LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC

#89 Noviembre’11

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La revolución de los negocios sociales

Se viene el cambio

Es el momento del CRM social

Qué son las plataformas de comunidades

Dentro de la mente del cliente social

El Consejo Editorial

EditorialEL CÍRULO VIRTUOSO

La innovación tecnológica, el nuevo perfil del consumidor y una competencia cada vez más combativa, alteran permanentemente la orientación estratégica de las empresas.

En este contexto, las organizaciones cuentan ya con soluciones que por sí mismas agregan un gran valor a las relaciones empresa-cliente.

Los Centros de Contacto, el CRM y los Medios Sociales, vinculados entre sí, se potencian y logran un mayor alcance cuantitativo y cualitativo en todo el espectro de las interacciones con el cliente.

La plataforma operativa y funcional de los Centros de Contacto, la inteligencia e información del CRM y el alcance, cobertura y adopción de los Medios Sociales constituyen un Círculo Virtuoso donde el consumidor es el gran protagonista, decisor y ejecutor de su relacionamiento con las organizaciones.

En el quinto congreso que convoca Mundo Contact a la comunidad empresarial el próximo 6 de diciembre, se amplía y disecciona este concepto, con la idea de trasmitir una visión integral de su naturaleza, funcionalidad y beneficios a que da lugar.

El presente número de nuestra revista lo dedicamos íntegramente a temas vinculados con CRM, Centros de Contacto y Social Media. Incorporamos en ella valiosa contribución de cuatro expertos de calidad mundial, cuya influencia en la conceptualización, asimilación y difusión de estos temas, ha sido definitiva para su desarrollo y aplicación real de estos conceptos en las organizaciones.

Los señores Paul Greenberg, Larry Augustin, Esteban Kolsky y Jesús Hoyos hacen que este número de la revista sea todo un acontecimiento en nuestro permanente esfuerzo por hacer acopio y difundir el conocimiento más avanzado en nuestra industria. Cabe señalar además que Augustin, Kolsky y Hoyos ofrecerán conferencias magistrales dentro del próximo Congreso Internacional de CRM México 2011, a celebrarse el 6 de diciembre.

http://www.huawei.com/es/

La revolución de los negocios sociales

5 reglas básicasEn lugar de creer en los mensajes de mercadotecnia de las empresas, hoy los consumidores pueden confiar en las experiencias del mundo real que han tenido otros clientes

Larry Augustin *

Mientras estábamos ocupados haciendo negocios, el mundo cambió a nuestro alrededor. Los más inteligentes y alertas entre nosotros se dieron cuenta, y están abriendo una nueva brecha con base en las realidades de hoy. El resto de nosotros sigue trabajando como siempre, todavía inconscientes de que nos estamos volviendo obsoletos cada vez más rápido.

Ese cambio es el resultado del surgimiento de la tecnología de redes sociales. Esta tecnología le ha dado al cliente individual el tipo de de aumento en la productividad que anteriormente era prerrogativa exclusiva de las empresas. Ahora, los clientes pueden comparar puntos de vista respecto a una compañía desde diferentes países y continentes. En lugar de creer en los mensajes de mercadotecnia de las empresas, pueden confiar en las experiencias del mundo real que han tenido otros clientes.

Larry Augustin es el Director General (CEO) de SugarCRM

A partir del año 2006, el estudio llamado ‘Barómetro de Confianza Edelman’ (Edelman Trust Barometer) reveló que los clientes confían más ‘en una persona como yo’ que en las empresas o incluso en los expertos. Los expertos han recuperado su posición de confianza en los últimos años, pero los clientes todavía tienen más probabilidades de creer en otros clientes que en los mensajes de marketing que usted les envía.

Esta nueva dinámica ha puesto de cabeza las relaciones entre vendedores y compradores. Pero no se trata de una situación inmanejable. De hecho, hay algunas reglas a seguir para ayudarle a encontrar el éxito en este nuevo mundo.

Regla #1 Usted no tiene el controlHoy, quien controla la conversación es el cliente, no usted. Lo que el cliente diga sobre usted puede tener un enormes repercusiones. La buena noticia es que las redes sociales le permiten participar en estas conversaciones y ayudar a orientarlas, pero su influencia está acotada. Esto hace que resulte aún más importante lograr una ejecución óptima de la operación, no sólo para evitar azuzar la hoguera de los comentarios negativos, sino también para dar a sus clientes cosas positivas que comentar en las redes sociales.

Regla #2 Las tácticas mercadológicas tradicionales van en decliveLas tácticas de antaño están perdiendo eficacia a medida que los clientes se alejan de los canales tradicionales. Pero dese cuenta de que se trata de una oportunidad, no de una crisis. Si logra ajustar su orientación a fin de pasar de la difusión de su mensaje a la escucha de lo que el cliente está difundiendo, el cliente le dirá qué es lo que espera de su empresa. Aunque escuchar primero y actuar después le parezca extraño, es lo que los clientes esperan de sus relaciones hoy en día.

Regla #3 El servicio a clientes es el nuevo marketingAnteriormente, las compañías podrían salirse con la suya brindando una atención al cliente apenas adecuada, aunque sólo fuera porque era poco probable que los clientes expresaran su insatisfacción más allá de su círculo inmediato de amistades y conocidos. Hoy, una mala experiencia de servicio al cliente puede ser denunciada ante miles o millones de clientes potenciales. El servicio a clientes solía ser la clave para la retención de clientes; ahora, dada la capacidad que posee el cliente para enterarse de cuán buena o mala es la atención antes de comprar, el servicio se ha convertido también en un componente de la adquisición de nuevos clientes.

Regla #4 Participe en la conversaciónLos clientes ya están hablando de su compañía en las redes sociales, así es que usted tiene dos opciones: seguir haciendo caso omiso a esas conversaciones, o bien participar y aportar. Los estudios han demostrado qué prefieren sus clientes: Cone, Inc. descubrió que 85% de los encuestados considera que las empresas no deberían solo presentar información a través de redes sociales, sino utilizarlas para interactuar más con ellos. En otras palabras, los clientes ahora tienen la expectativa de que su compañía se comportará como un igual e interactuará con ellos en las redes sociales. Interactuar a través de las redes sociales envía el mensaje de que usted está dispuesto a comunicarse a través de los canales que ellos prefieren. Si no interactúa, también está enviando un mensaje: que no le importa lo suficiente como para interactuar en donde ellos se sienten más a gusto.

Regla #5Integrar gente con tecnologíaAsí como están cambiando los canales de comunicación, las herramientas que los clientes emplean para llegar a esos canales también están cambiando. Los teléfonos inteligentes y las computadoras tipo tablet están transformando la manera en que la gente se acopla con la tecnología y hacen que resulte crucial considerar la movilidad como parte de sus estrategias de ventas, mercadotecnia y servicio. Es poco probable que sus clientes interactúen con usted estrictamente desde su computadora de escritorio o laptop. De la misma forma, es poco probable que sus empleados trabajen exclusivamente desde computadoras.

Pero el ser social no basta para darle una ventaja a su negocio. Antes de poder aplicar estas cinco reglas, necesita contar con las herramientas necesarias para organizar y distribuir los datos resultantes de esas conversaciones. Las aplicaciones de manejo de las relaciones con los clientes (CRM) le brindan los cimientos sobre los cuales podrá erigir su estrategia de interacción social.

El CRM en la era de las redes sociales está fincado sobre la sencilla premisa de que usted puede interactuar con sus clientes con base en las necesidades de ellos, no en las reglas de usted. Si combina ese concepto con una base robusta de CRM, podrá hacer que su negocio evolucione a medida que sus clientes evolucionen.

* Larry Augustin es el Director General (CEO) de SugarCRM. Integrante del grupo que acuñó el término ‘Open Source’, ha escrito y hablado en un gran número de foros sobre este concepto en todo el mundo.

Se viene el cambio. ¿Están listos?Tener nuevos canales sociales para relacionarnos con los clientes no cambia el propósito de tener un área de servicio al consumidor, ni la sabiduría y experiencia que hemos encontrado en los últimos años.

Esteban Kolsky Director y fundador de ThinkJar

Esteban Kolsky

El servicio al consumidor es muy sencillo. A través de su historia hemos observado lo mismo: recibir una consulta del cliente y proveer la información requerida. Con muy pocos cambios, hemos operado de esa manera por los últimos veinte o treinta años. Últimamente hemos observado cambios fundamentales en la tecnología que usamos para asistir las funciones de servicio al consumidor de una manera dramática, pero no en su función primordial: proveer respuestas a las preguntas o consultas de los clientes.

Estas tecnologías nuevas han cambiado, en algunos casos radicalmente, lo que se le ofrece al cliente: nuevos canales de comunicación como el e-mail y el chat, nuevos sistemas de apoyo a los empleados como sistemas de Knowledge Management (manejo de la información), y nuevos paradigmas de comunicación como los canales sociales. Aun así, el propósito del centro de atención al consumidor continúa su tarea de responder las consultas.

El advenimiento de las redes sociales y cómo utilizarlas en servicio al consumidor está generando mucha confusión en empresas, instituciones gubernamentales y todo tipo de negocio. Esto puede deberse a su propia confusión, basada en muy poca experiencia como para haber desarrollado mejores prácticas para su implementación; o a la causada por la cantidad de opiniones que se encuentran en el mercado de gente que no sabe, pero tiene buenas intenciones. La mayoría de las compañías simplemente están “haciendo algo” sin mucho pensamiento o estrategia, lo cual no es lo más indicado.

Es por ello que necesitamos promulgar y promover una metodología para el uso de las redes sociales en el área de servicio al consumidor. No necesariamente compleja y detallada, pero sí un método organizado para emprender el camino hacia la adopción exitosa de estos canales. Esta metodología debe estar basada en experiencias y lecciones que hemos aprendido hasta ahora, tanto en las redes sociales como en el servicio al consumidor sin el uso de éstas. Tener nuevos canales sociales para relacionarnos con los clientes no cambia el propósito de tener un área de servicio al consumidor, ni la sabiduría y experiencia que hemos encontrado en los últimos años.

Estos son algunos primeros pasos a tomar:

1) Escuchar. Las redes sociales aportan casi el 98% del ‘ruido’: información y datos que no tienen ningún valor para la compañía. Es importante entender la cantidad de información que circula en social media con respecto a la compañía y sus productos. Usar herramientas gratuitas (o incluso no usar ninguna y simplemente acceder las redes sociales directamente a través de sus sitios) es la manera más fácil de escuchar y entender si hay una necesidad de entrar en estos nuevos canales para relacionarse con el cliente.

2) Decidir. Habiendo escuchado y entendido las necesidades de los clientes en las redes sociales, el segundo paso es decidir si es necesario adoptar esos nuevos canales (y cuáles), y cómo hacerlo. Es importante entender que no se debe hacer simplemente porque los clientes lo quieren, ya que para tener éxito necesitamos ofrecer una experiencia con valor para ambos grupos: los clientes y la compañía. La decisión de emprender un proyecto para adoptar estos nuevos canales debe considerar las necesidades de los clientes, los deseos de la compañía, y las realidades financieras y de capacidad de ambos. Si la respuesta es “sí, hay que hacerlo”, entonces los próximos pasos son recomendados. Si la respuesta es no, entonces el tema debe analizarse nuevamente en seis o doce meses para ver si es posible hacerlo bien en ese momento. No hay duda de que todas las compañías lo tendrán que hacer; la pregunta es cuándo.

http://www.alestra.com.mx/empresarial.asp

3) Experimentar. Por supuesto que ninguna compañía sabe qué hacer al principio, ni donde comenzar. Recién estamos comenzando a entender cómo se hace esto de las redes sociales. Incluso aquellos que han triunfado con estos temas lo han hecho con base en la experimentación. No hay mejor manera de aprender lo que necesitamos hacer que experimentar con ellas. Sin embargo, la clave no es solo experimentar, sino tomar notas a medida que se hace. Monitorear métricas críticas para la compañía, observar los cambios necesarios en los procesos, notar el entrenamiento y el cambio de cultura que serían necesarios en la compañía, entender qué reglas y políticas son necesarias, etc. Lo más importante del experimento es en realidad ver cómo las reglas sociales afectan y se aplican en nuestra compañía; no hay dos compañías que vayan a tener la misma experiencia, y el experimentar es lo que definirá a cada una de ellas. El fracaso, o no llegar a lo que se intente inicialmente, no está mal; es simplemente una lección más para aprender.

4) Optimizar. Una vez que los experimentos se terminan, es el momento de empezar a tomar en serio las redes sociales. Usando las lecciones que aprendimos, los goles que tenemos y los resultados de los experimentos, podemos entonces empezar a optimizar el camino hacia las redes sociales. Es muy importante optimizar continuamente, no solo la primera vez que se hace algo en un canal social. Una de las lecciones que aprendimos temprano es que, una vez que se implementa un canal social, las expectativas y los resultados no siempre son los esperados; en realidad es lo mismo que experimentamos con cualquier otro proyecto en la empresa. Optimizar el proyecto continuamente es la mejor manera de asegurarse de que los resultados sean los esperados (efectuando los cambios como sea necesario, monitoreando continuamente las métricas de éxito, y realizando más cambios cuando sea necesario para evitar cambios bruscos y más grandes).

Obviamente, aquellos que tomen estos pasos y consigan más éxitos (o no, pero estén dispuestos a ayudar a mejorar esta metodología) tendrán más información a medida que pasa el tiempo para aportar nuevas lecciones que hayan aprendido y nuevos pasos para expandir la metodología. Las aportaciones son ciertamente bienvenidas.No crean que esto es la palabra final, sino simplemente el comienzo (en realidad, la continuación de lo que empezamos con CRM hace tantos años); cualquier compañía que intente proveer servicio al consumidor por canales sociales debe asegurarse de que tiene el apoyo de la dirección de la compañía y tiempo para hacer las cosas. Sin prisa, pero sin pausa, es el mejor lema para adoptar.¿Están listos?

Esteban Kolsky es Director y fundador de ThinkJar, un grupo de expertos en asesoramiento e investigación centrado en estrategias del cliente. Nombrado como Líder Influenciador en el 2011 por la revista CRM Magazine.

http://es.aspect.com/Pages/default.aspx

Hoy es el momento del CRM social

Paul Greenberg habla con Mundo Contact acerca de las nuevas tendencias en el relacionamiento de las marcas con sus usuarios

Valdir Ugalde

La implantación del denominado ‘CRM social’ en las empresas es aún incipiente, y en muchos casos se está haciendo de una manera muy fragmentada. Actualmente, muchas empresas siguen contemplando el CRM social como un área experimental a la que no aplican ningún tipo de estrategia.

No obstante, la consultora Gartner prevé que el CRM social supere los mil millones de dólares en facturación a finales de 2012. Cabe señalar que en 2010 las ventas fueron cercanas a los 625 millones de dólares. Además, durante el último año el gasto en CRM social aumentó en un 40%, aunque el mismo constituye únicamente el 5% del mercado global del CRM.

En entrevista con Mundo Contact, Paul Greenberg, autor y experto en el tema, opinó que en los últimos meses ha comenzado a prevalecer la idea del CRM social como un concepto más masificado. De hecho, se le está percibiendo simplemente como CRM; es decir, como la manera en que se debe pensar la estrategia y los programas de relacionamiento con los clientes.

Ademas, señaló Greenberg, esta percepción no proviene de los proveedores de soluciones, sino de las propias empresas que están implementando dichas estrategias. “El CRM social puede ser un concepto naciente ahora, pero se ha vuelto más generalizado”, apuntó.

Según el experto, ya existen iniciativas importantes en los niveles más avanzados, lideradas por organizaciones como Procter & Gamble, donde los consumidores están colaborando con las empresas para diseñar productos.

Hoy es el momento del CRM social

Paul Greenberg

Asimismo, aunque en una escala menor, una gran cantidad de compañías están comenzando a establecer canales de servicio a través de Twitter, utilizando grupos ‘empoderados’ de social media. “Empresas como Verizon y Comcast responden a tweets, a publicaciones en Facebook o a posts en la blogosfera, los cuales están relacionados con la compañía, y el equipo cuenta con el poder para enfrentar los asuntos que los clientes están comentando. Estamos viendo este nivel de experimentación”, afirmó Greenberg.

Mayor involucramiento de los consumidores con las marcasDe acuerdo con el entrevistado, las nuevas estrategias de marketing están incorporando elementos donde existe un mayor involucramiento por parte de los consumidores. Esto se refleja en conceptos como el contenido generado por los usuarios y la ‘gamificación’ (o gamification), es decir, técnicas o aplicaciones que invitan a los usuarios a “divertirse” con las empresas a través de juegos, lo cual ayuda a incentivar la lealtad y a construir mejores relaciones con las marcas. “Ya no se trata de que las empresas emitan a sus clientes mensajes producidos por ellas. Éstos se están convirtiendo en socios y no solo objetos, y son cada vez más las empresas que están adoptando esta idea.”

Greenberg destacó que algunas industrias, sobre todo los medios de entretenimiento, están liderando esta adopción, aunque el sector del retail también está abriendo canales de servicio por medio de Twitter de manera sustancial. Otras industrias, como la moda, también están aprendiendo a interactuar y participar con los consumidores a través del marketing móvil.

Al interior de las empresas también se está viviendo una transformación. Según el experto, algunos corporativos están estableciendo mecanismos internos de colaboración para administrar sus ventas. “Se trata de una nueva era de negocios sociales, en la cual el CRM social es la parte que da la cara a los clientes.”

El momento clave es ahoraGreenberg opina que el CRM social se encuentra en sus primeras fases. Por lo tanto, se están cometiendo muchos errores y como resultado hay muchos escépticos. Sin embargo, se trata de una tendencia irreversible, y está comenzando a formar parte del mainstream, o la cultura masiva. “Es emocionante, es un muy buen momento para involucrarse en esto”, recalcó.

El especialista agregó que las empresas deben aprovechar el momento actual porque “es lo suficientemente temprano como para generar algo innovador, y lo suficientemente tarde para identificar algunas de las mejores prácticas que minimicen los riesgos.”

En suma, concluyó, se pueden obtener resultados de negocio identificables si se utilizan los productos, servicios, herramientas y experiencias para beneficio de las empresas.

http://crm.dynamics.com

¿Qué son las plataformas de comunidades?

Jesús Hoyos

GetSatisfaction fue la empresa ganadora del reciente certamen CRMIdol para la región de las Americas. Para aquellos que no conocen a GetSatisfacion, se trata de una plataforma de comunidades (lista en Twitter) donde las personas (ya sean consumidores, clientes, influenciadores o detractores) colaboran entre sí con ideas y soluciones para elaborar una experiencia del cliente en la propia comunidad, dando como resultado un marketing de boca en boca. Esta colaboracion se genera gracias a la confianza que existe entre los consumidores, y no tanto hacia la marca o empresa. Los consumidores buscan soluciones e ideas entre ellos mismos porque confian en gente como ellos mismos.

Al ganar GetSatisfacion el concurso CRMIdol (por voto popular y de los jueces) crea un precedente significativo en la industria: que el CRM colaborativo o CRM social necesita de comunidades. Empresas como GetSatisfacion, Jive, Lithium, Teligent, IngageNetworks y FuzeDigital ofrecen la tecnología para ayudar a las empresas a tener un engagement mas alla de Facebook y Twitter.

¿Qué son las plataformas de comunidades?

En estos espacios, los consumidores buscan soluciones o ideas entre ellos mismos para elaborar una experiencia del cliente en la propia comunidad

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Es por ello que, al ver el impacto que tienen las redes sociales en las empresas, no podemos asumir que un tweet o una conversación en el muro de Facebook siempre debe llegar al CRM como un caso, un lead o un contacto. Si hoy en tu Social Media Command Center haces esto, puede ser lo ideal, pero cuando los tweets o mensajes son más de 80 al dia, entonces aumentará el costo de operaciones en tu Command Center y/o Call Center.

Lo anterior puede representar que, de un tweet a una transacción al call center, tengas un costo de 25 centavos hasta 12 dolares por hora. No todo tweet debe llegar al call center; y esto es precisamente algo que he visto en muchos proveedores de call center y CRM. Algunos de ellos argumentan que analizan las redes sociales y llevan el tweet al call center como si fuera un e-mail o una transacción. Para mí esto no es práctico y en ello radica la importancia de las plataformas de comunidades.

Las plataformas de comunidades ayudan a desviar conversaciones para que la misma comunidad de consumidores se ayude entre sí a solucionar problemas, crear ideas, hablar de la marca y colaborar. Esto implica que no todas las conversaciones en Facebook o Twitter llegarán al CRM o a la comunidad, pero sí hay un contenido de valor agregado: los usuarios estarán presentes en tu comunidad.

Para poder entender los diferentes componentes de la plataforma de comunidades, tenemos que entender que las redes sociales son canales como el correo electrónico, los SMS, las aplicaciones móviles, un anuncio en la radio, un evento y un correo directo, entre otros. La única diferencia es que en las redes sociales las conversaciones se dan entre muchos, y en los canales tradicionales las conversaciones ocurren entre pocos, o entre el consumidor y la empresa: uno a uno.En mi opinión, debemos entender que las redes sociales no son comunidades, sino canales de conversaciones. Hay que considerar que, como empresas, en las redes sociales no tenemos control de las tecnologías ofrecidas por Facebook o Twitter, y esto limita la manera en que interactuamos con los clientes y la audiencia.

Con las plataformas de comunidades tenemos control de las tecnologías, y se adaptan mejor para manejar la relación con el cliente. Tanto los canales como las comunidades deben estar integrados al CRM y/o Call Center, y a la vez dentro de la empresa debe haber procesos de colaboración internos para así responder a las conversaciones en las redes sociales y comunidades.

Hay tres componentes:

1. Canales: Tanto las redes sociales como los canales tradicionales donde debe haber una integración.

2. Comunidades: Comunidades de ideas, contenido, marcas, marketing, relaciones públicas, responsabilidad social, colaboración y servicio al cliente, entre otras formas.

3. CRM: Donde las conversaciones se convierten en ventas y se reducen los costos, en un ámbito de colaboración interno y externo en la empresa. Es decir, ser un Social Business.

La interacción entre los clientes y empleados de la empresa varía según los procesos y flujos de trabajo que se requieran, para así manejar la experiencia del cliente.

Dependiendo de la estrategia podemos tener varios escenarios como:

1. Servicio al cliente: Buscar contenidos para resolver un problema en el foro de una comunidad, usando una aplicación de Facebook o directamente desde la página de Facebook.

2. Marketing: Buscar recomendaciones para usar un producto dentro de una comunidad, lo cual genera contenido por parte de los consumidores.

3. Ventas: Preguntar en la comunidad quién puede ofrecer recomendaciones para comprar un producto y que el vendedor detecte la oportunidad en el CRM.

4. Colaboración: Los empleados trabajan internamente con el CRM para buscar soluciones de cómo ofrecer un mejor servicio con base en comentarios en el foro de la comunidad.

5. Ideas: Consumidores e influenciadores ofrecen ideas para mejorar productos con base en procesos de innovación que son capturados desde la comunidad y administrados en el CRM.

El foco primordial es la comunidad, la cual es el nuevo frente del CRM. Es en las comunidades donde los consumidores generan contenido, ven un valor agregado, dejan ideas, opinan y donde las empresas pueden ofrecer y medir una experiencia del cliente.

Hay muchos ejemplos ya en la industria de comunidades, como Kraft y Sephora. En estos dos enlaces hay información sobre estas comunidades con datos de ventas y resultados.

1. Kraft Community Research, via Diigo http://ow.ly/7qVh02. Sephora Community Research, via Diigo http://ow.ly/7qVjX

Estos son algunos otros ejemplos de comunidades:

1. http://www.threadless.com/ (Retail)2. http://erasocial.com/ (Comunidad en México) 3. http://www.spore.com/ftl (Juegos)4. http://karmaloop.com (Retail)5. http://espanol.bestbuy.com/enes/site/index.jsp (Retail)6. http://www.hgtv.com/rate-my-space/show/index.html (Televisión/Entretenimiento)7. http://www.openforum.com/ - AmericanExpress8. https://www.wellsfargo.com/beyondtoday/blogs-videos/index - WellsFargo9. http://community.intuit.com/quickbooks Intuit - Pymes y productos10. http://www.triodos.es/es/conozca-triodos-bank/que-hace-el-banco-con-mi-dinero/ Ejemplo de transparencia de un banco11. http://www.thesocialcustomer.com - Influenciadores12. http://www.nuugi.com - Comunidad en México de amantes de perros13. http://cuidarseesdisfrutar.com.mx/ Comunidad en México - Nestle 14. http://forums.wireless.att.com/cng/ - AT&T15. http://forums.verizon.com/vrzn/ - Verizon16. http://community.bt.com/ - BT 17. https://cw.sdn.sap.com/cw/index.jspa - SAP18. http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/language_tunnel/ - Nike19. http://www.univision.com/portal.jhtml - Univision20. http://www.vocalpoint.com/index.html - P&G

Otros enlaces de referencia:

1. Manejo de Comunidades: http://community-roundtable.com/ 2. 10 ejemplos mas de comunidades: http://www.cmswire.com/cms/web-engagement/10-of-the-best-social-business-communities-why-they-are-important-011593.php3. Comunidades internas y externas: http://www.cmswire.com/cms/enterprise-collaboration/employee-and-customer-communities-which-one-is-more-valuable-011346.php4. Social Communities Awards: http://lithosphere.lithium.com/t5/Social-Customers-Matter/Lithys-Great-Stories-Great-Winners/ba-p/26746 5. giffgaff Case Study http://www.lithium.com/pdfs/casestudies/Lithium-giffgaff-Case-Study.pdf 6. IngageNetworks - http://www.ingagenetworks.com/customers

Socio y co-fundador de Solvis Consulting, Jesús Hoyos tiene más de 18 años de experiencia en la ejecución de iniciativas de Customer Relationship Management.

http://www.aurictechnology.com

Dentro de la mente del cliente social

¿Qué distingue al cliente social del cliente tradicional? Que tiene un megáfono y no tiene ningún empacho en usarlo, que investiga exhaustivamente por internet antes de hacer una compra, y que espera interacción con sus marcas predilectas.

Cynthia Clark

El consumidor de hoy es más conocedor, más exigente y más comunicativo que nunca.

No solo quienes son hábiles para la tecnología califican como consumidores sociales; quienquiera que tenga una computadora y una conexión de internet – o un smartphone con un plan de datos – puede encontrar o compartir información en foros sociales e incidir en las decisiones de otros.

De hecho, estas nuevas herramientas le han dado al cliente social un papel mayor y más determinante en el mundo actual de los negocios. Si necesita resolver algún problema, puede pasar por alto a los representantes de la compañía y buscar una solución en un foro o, si tiene una solución, puede publicarla para beneficio de otros clientes. De la misma forma, si tiene alguna queja o comentario positivo, puede publicar una reseña en internet, a menudo accesible a otros clientes prospectivos, quienes pueden tomar decisiones con base en esa información.

Y, a juzgar por los millones de reseñas disponibles en línea, los clientes, ya sea satisfechos o disgustados, lo están haciendo por montones, creando una sociedad fincada en conocimientos que constantemente busca más y más información.

Esto significa que las compañías deberían cultivar al consumidor social, pues su valor va más allá de su poder adquisitivo. Sin importar cuánto gaste un consumidor social con una empresa durante su vida, su valía es mucho mayor que su valor monetario, pues tiene el potencial de influir no sólo en otros consumidores sino también en clientes prospectivos a través de sus aportaciones cibernéticas.

Aunque todo esto intimida a algunos ejecutivos, otros ven una oportunidad de forjar una mayor interacción con el cliente. Estos líderes de negocios escuchan a los clientes a través de todos los canales y actúan con base en lo que escuchan, velan por que sus clientes reciban la información que necesitan y responden con mayor rapidez a sus comentarios, consultas e inquietudes.

Información es poder: el consumidor social investiga para aprenderAl igual que el consumidor tradicional, el cliente social está preguntando qué puede darle una compañía que otras no puedan. La diferencia es que las redes sociales le han facilitado a esta nueva raza de consumidores investigar exhaustivamente antes de gastar el dinero ganado con el sudor de su frente, brindándole acceso a una red ilimitada de información que está, literalmente, al alcance de la mano.

Además, si necesita ayuda para usar un producto, el consumidor social rara vez se pone en contacto con la tienda donde lo compró, o con el fabricante, para esperar a que le comuniquen con alguien que pueda ayudarle. En vez de ello, simplemente se lanza al ciberespacio y, en un santiamén, averigua la manera en que otros clientes como él resolvieron un problema similar.

En palabras de Chris Yeh, vicepresidente de marketing de PBworks, el cliente social es como el consumidor tradicional pero “después de tomar esteroides”. Los consumidores tradicionalmente han recurrido a consejos antes de hacer una compra; el consumidor social, simplemente, está más conectado. “Ni siquiera necesitan investigar por su cuenta; sólo publican una pregunta en una red social y esperan a que lleguen las respuestas”.

“Las redes sociales han cambiado nuestra forma de comunicarnos. No tuvimos una revolución en los negocios, sino una revolución en las comunicaciones”, añade Paul Greenberg, presidente de The 56 Group. “Y ahora, como el consumidor es muy hábil para utilizar estos medios, se puede comunicar con sus iguales. Le resulta fácil dedicar un tiempo a comparar productos y compañías, sin tener siquiera que moverse de la silla”.

Esta dinámica ha transformado la manera de trabajar de muchas empresas, que ahora están ofreciendo mucho más información sobre sus productos y servicios por internet y dando a los consumidores diferentes maneras de acceder a este conocimiento. Otras organizaciones deberían asegurarse de que su contenido en línea responda a las necesidades y expectativas del cliente social. El mensaje esencial es que, si el consumidor no encuentra la información que busca en un foro, en una comunidad de clientes o en el sitio web de una compañía, la va a buscar en otra parte; quizá en la página web de la competencia.

Comunicación de dos víasHoy más que nunca, los clientes esperan interacción con sus marcas predilectas. Las organizaciones que están acostumbradas a controlar el mensaje, el formato y el medio, ahora tienen que escuchar a estos clientes sociales interactivos, más que sólo imponerles.

Para las compañías es indispensable comunicarse con los clientes a través de los canales sociales, incluidos Facebook y Twitter, subraya Greenberg. Más aún, deben dar a los clientes lugares dónde puedan acudir a plantear problemas o sugerencias.

“Las compañías tienen que cambiar su filosofía de que ellas son las que llevan la batuta”, dice Brent Leary, cofundador y socio de CRM Essentials. Necesitan combatir ese instinto natural de controlarlo todo, asegura. En lugar de utilizar las redes sociales únicamente para difundir sus mensajes, deberían usarlas para dedicar más tiempo a escuchar a sus clientes, entender qué es importante para ellos, cómo son y a qué problemas se enfrentan.

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Después, además de actuar con base en lo aprendido (por ejemplo, haciendo mejoras a sus procesos o productos), también deberían utilizar los canales sociales para compartir esos cambios con sus clientes. El resultado será una mayor interacción con el cliente, pues los clientes sentirán que sus marcas predilectas valoran su retroalimentación, lo que se traduce a su vez en una disposición sostenida de parte del cliente para seguir contribuyendo.

“Dé a los clientes información que les permita tomar decisiones informadas sobre cómo tratar con usted. Después, escúchelos y actúe con base en lo que dicen”, explica Greenberg, quien agrega que el error más grave consiste en no responder a los clientes o caer en la tentación de borrar los comentarios negativos. Un cliente insatisfecho simplemente encontrará otro medio para desahogar su frustración.Citibank es una organización que utiliza las redes sociales para escuchar las conversaciones de sus clientes y ofrecerles asistencia en forma proactiva, según Frank Eliason, vicepresidente de redes sociales de Citibank. Esto es especialmente cierto en el caso de aquellos clientes que necesitan apoyo pero tienen demasiado miedo o vergüenza para comunicarse con el banco. Por ejemplo, los clientes que se atrasan en el pago de sus hipotecas tienden a no comunicarse al lugar que realmente podría ayudarles – su banco – aun cuando lo último que desean es perder su casa.

Una de las iniciativas del banco es su sitio web new.citi.com, a través del cual suministra información bajo el formato de un blog informal, dando al mismo tiempo a los clientes una plataforma a partir de la cual interactuar entre sí publicando comentarios y haciendo preguntas. Esta iniciativa se suma a la cuenta de Twitter del banco, @AskCiti, por medio de la cual los clientes pueden hacer preguntas a representantes de servicio, a la página de Facebook y a una serie de videos en YouTube.

“Hemos entablado contacto [con los clientes] en aquellos espacios en los que conversan, hemos forjado confianza y una buena relación, y entonces colaboran con nosotros para hallar soluciones efectivas”, dice Eliason.

Escucha estratégica multicanal De hecho, la estrategia de Citibank en lo referente a escuchar al cliente abarca muchos otros canales que incluyen llamadas telefónicas, correo electrónico, chat y encuestas, además de redes sociales. “Este es un espacio que es propiedad del cliente, y reconocemos que nosotros somos los invitados”, dice Eliason, quien agrega que el banco se esmera por tratar a los clientes de una manera consistente sin importar qué canal de comunicación utilicen.

Eliason no cree que el cliente social sea diferente a otros clientes, y el banco tampoco los trata distinto. “Los clientes, como los empleados, son nuestro activo más valioso y

tenemos que hacer todo lo posible por crear las experiencias correctas para ellos, sin importar qué canal de comunicación elijan”, asegura. “Tenemos que procurar ser tan transparentes como podamos y cultivar un buen entendimiento”.

Los analistas de la industria coinciden en que, en última instancia, existe poca diferencia entre el consumidor social y sus contrapartes tradicionales. “Quieren valor más allá de las transacciones financieras, quieren que se les escuche, y quieren que se actúe en respuesta a sus comentarios”, dice Leary.

Y, aunque los clientes sociales y tradicionales comparten esas cualidades, la naturaleza más elocuente e interactiva del consumidor social es lo que las organizaciones pueden aprovechar como un activo. Además de convertirse en evangelistas activos, los clientes sociales pueden servir como una “instantánea” representativa de toda la base de clientes de una empresa, al hablar en nombre de los que prefieren permanecer callados.

Fuente: 1to1 Medi

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