20 MACROTENDENCIAS

QUE MARCARÁN 2011

ENTREVISTABETTINA FARRERASConsejera delegada

de Bassat Ogilvy

El gran salto: de afición a

profesión

LOVEWORK Una red social con potencial de negocio

FOURSQUARECaprichos, mimos, escapada, cultura

PLACERES

Business W

oman

LANZAMIENTO

NÚ

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RZO 2011

Enero - Marzo 2011

3,50 €Nº 1772014

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ANTI-CHUTE

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La situación económica del país es preocupante. Para buscar posibles vías de solución el presidente del Go-bierno pide reunirse con la élite empresarial. Los 37 representantes de las grandes compañías españolas llegan a la hora señalada desafiando el frío de la ma-

ñana con sus trajes oscuros. El protocolo hace que tomen asiento en una mesa en forma de U en función del volumen de factura-ción de sus empresas: los grandes se sitúan en el centro, al lado del trío del Gobierno; en las dos esquinas quedan las dos únicas mujeres convocadas.

Ésta es la foto de una cara de la realidad; la ausencia de mujeres en los centros de poder económico. Un reciente estudio apun-ta que, de los 500 consejeros de las sociedades del Ibex 35, sólo 54 son mujeres, y todavía el 20% de las empresas del índice no tienen presencia femenina en sus consejos. Pero la realidad es poliédrica y en Business Woman queremos hacer la foto de las otras caras, las de las mujeres ejecutivas y emprendedoras que lideran importantes empresas, que diseñan estrategias y gestio-nan recursos dentro de las compañías, que se han lanzado a po-ner en marcha su propio proyecto, que aman su trabajo. Mujeres decididas y decisivas, luchadoras y creativas, con carácter y estilo propio.

En Business Woman queremos ofrecer a nuestras lectoras (y lectores) experiencias y reflexiones inspiradoras, así como toda la información de interés para las profesionales. En definitiva, recursos y apoyos para progresar en su trabajo, para animarlas a hacer emerger su talento en la empresa.

La crisis financiera ha puesto de manifiesto los fallos de nuestro modelo económico. Para repensarlo hacen falta más que nunca la visión y los valores femeninos. Existe la oportunidad, pero sobre todo la necesidad, de que las mujeres lideren un cambio en las empresas para hacerlas más flexibles, más humanas, más conscientes de su función social. Hasta hoy las mujeres se han in-corporado masivamente al mundo del trabajo y se han adaptado a las estructuras económicas. Ahora es el momento de transfor-marlas, de cambiar la foto. Por eso ahora nace Business Woman, para acompañarlas en este viaje.

EditorialEDITA

SPONSORSHIP GROUPCIF: B-63199699

C/ Horaci 14-16, 08022 BarcelonaTel: 0034 932 042 066Fax: 0034 932 057 373www.businesswoman.ccinfo@businesswoman.cc

COMITÉ EDITORIALJuli Burriel

Víctor NoguerOlivia TheilackerImma Tortajada

DIRECTORAImma Tortajada

DIRECTORA DE ARTEOlivia Theilacker

HAN COLABORADOJordi Duch, Sandra Fèlix, Ana Fernández, Leticia Larraz, Josep Mas, Mónica Mendoza, Celia Nemirovitz, Toni Priante , Oriol Pugés, Laura Sànchez, Javier Velilla

FOTOGRAFíARoger Castellón, Olivia Theilacker

PUBLICIDAD & MARKETINGJuli BurrielJoana Tejeo

ADMINISTRACIÓNOlga Martínez

IMPRESIÓN Globalia Artes Gráficas

DISTRIBUCIÓNGDE, Revistas

DEPÓSITO LEGALS. 1646 - 2010

ISSN2014-055X

Imma TortajadaDirectora de Business Woman

Esta publicación no comparte necesariamentelas opiniones expresadas en los artículosde la misma. Prohibida la reproducción totalo parcial sin la autorización expresa del editor.

6. El gran salto: dE afición a profEsión

su

ma

rio

16. EntrEvista aBEttina farrEras.Consejera delegada de Bassat Ogilvy

48. dEsayuno BusinEss Woman con Directoras de recursos humanos

CONVERSACIONESLOVEWORK

Mila Lozano, artista plástica y gestora cultural

Neli Caldentey, diseñadora de joyas, creadora de la firma Marmade

Juan Araquistain, director del centro Natural Hipic

Pilar Almagro, directora general de Vertisub

Antonia Arévalo de LacerClotilde Tesón de CodorniuPilar Jiménez de Saba, Abertis

22. 20 macrotEn-dEncias quE marcarán 2011Identificar las futuras tendencias de mercado resulta básico paraanticiparse y detectar oprtunidades

54. flashEsNoticias de actualidad

32. foursquarE, una red social con potencial de negocio

38. El strEEt markEting y cómo nos ayuda en las ventas

40. la rEvolución dE la nuBE dE silicio

42. vidEocurrículum: lo último para encontrar un nuevo trabajo

TENDENCIAS RECURSOS PLACERES

44. cómo gEstionar El tiEmpo dE forma más Eficaz

60. caprichos. Moda

Cómo vestirse para eventos de trabajo

64. caprichos. De compras

66. mimos. Tratamientos faciales sin pasar por el quirófano

68. mimos. Belleza

73. Escapada. Marrakech, la reina del palmeral.

80. cultura. Salir / En casa

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En el pequeño estudio de Mila Lozano, nos recibe un lienzo colosal donde todos los colores del rojo palpitan formando una bola incandescente. Nos pregunta-mos dónde habita este núcleo ardiente y vibrante bajo el manto de la belleza serena de Mila. Mila se expresa con voz y ademanes suaves, midiendo sus pa-labras con el dominio que le conceden sus años dedicados a la comunicación verbal.

Si bien de niña estaba siempre pintan-do, acabó estudiando Filología Francesa y Didáctica de Lenguas y comenzó a tra-bajar en el ámbito editorial. Pasó siete años recorriendo el mundo, formando a delegados y explicando planes estratégi-cos en 40 países. Sofocado en el fondo de la maleta, guardaba su amor por la pintura.

MILA LOZANOArtista plástica y gestora cultural

LOVEWORK

Algunos dividen la vida en compartimentos estancos: ocio y negocio, trabajo y diversión. Viven la jornada laboral como una condena con permiso de fin de semana. Otros disfrutan su profesión y, aunque también tienen días grises, se divierten trabajando. ¿Buscar la felicidad a través del trabajo es una ingenuidad o es una insensatez renunciar a ello cuando la jornada laboral ocupa un tercio de nuestros días? En esta sección vamos a recoger experiencias de personas que hacen lo que aman o aman lo que hacen. Comenzamos por las que han hecho de su afición su oficio.Imma Tortajada

El gran salto:de afición a

profesión

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Hasta que un día su pasión primera co-menzó a reclamar espacio. Dejó la edito-rial de libros de aprendizaje de idiomas, se matriculó en la escuela Massana y comenzó a buscar su propio lenguaje, su propia expresión. De eso hace ya cin-co años. Cinco años de incertidumbre, de imprevisibilidad, pero también de posibilidad. «Cuando desarrollas espa-cios para la creación, emerge lo mejor de ti, y cuando estás en tu camino, la vida te pone las personas y las circuns-tancias que te ayudan; las cosas suce-den. Hay que confiar en la vida».

Mila nos explica que, en sánscrito, artista es el que ve encajar las piezas entre sí. Con mirada más de maga que de artista, Mila ha ensamblado sus co-nocimientos de didáctica de lenguas, su experiencia empresarial y su pasión

por el arte. Así ha dado a luz a nuevas realidades inesperadas como el proyec-to «Arte y lenguas», cursos dirigidos a profesionales de las lenguas y pensados para que el uso del arte en las aulas de idiomas facilite que los alumnos se expresen de una forma más genuina. O como «Arte y empresa», un programa en el que la expresión plástica ayuda a co-hesionar equipos y a despertar la crea-tividad dentro de las organizaciones. También ha elaborado programas edu-cativos y de comunicación y marketing para el área de Cultura de la Diputación de Barcelona.

Un día se presentó en Bellas Artes, la facultad a donde debería haberle lle-vado su vocación pero que nunca pisó. Consiguió que la aceptaran en los cur-sos de doctorado. Ahora prepara una te-

sis sobre referentes femeninos de culto, tema también de una exposición que ha proyectado para la Diputación de Bar-celona.

El año que viene expondrá sus propios cuadros bajo el título «En suspenso». «El estado vital de incertidumbre de estos últimos años me ha inspirado. Mi expresión refleja la idea del tránsito en-tre lo que es posible y lo que al final emerge. Una realidad aún no manifiesta en la que las piezas se mueven». En la conversación tranquila con Mila brilla el fulgor de ese momento fugaz en que todo es posible, el mismo resplandor del lienzo que nos acompaña como paisaje de fondo.

Un día su pasión por la pintura reclamó espacio y comenzó a buscar su propio lenguaje

Juan Araquistain llegó a un punto en que le era difícil compaginar su afición por la doma natural

de caballos con su trabajo de abogado. Mila Lozano quería dedicarse de lleno a la pintura. Las joyas que Neli Calden-tey había creado como hobby gustaron. Pilar Almagro vio en la práctica del sub-marinismo y la escalada una oportuni-dad de negocio. Todos ellos han llegado a conjugar profesión y pasión a pesar del «hay que centrarse» que Neli Cal-dentey había interiorizado desde niña; del miedo a elegir una carrera poco práctica como Bellas Artes, en el caso de Mila, o de la incertidumbre de hacer

Telas y pinceles en el taller de Mila Lozano

El gran salto:de afición a

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De niña la fascinaba trabajar, dar for-ma a la madera, al estaño. Su padre la llamaba «Doña Manualidades» y le pro-hibía dedicarse a ellas en época de exá-menes. Ibicenca por raíces y apego, su pasión por el mar la llevó a licenciarse en Biología Marina y a hacer un máster en Oceanografía en San Francisco. So-ñaba con dar la vuelta al mundo en un barco explorando los océanos. La vuelta al país donde investigar es llorar le puso los pies en la tierra, y entró a trabajar en Purina como responsable de un proyec-to de pienso para peces.

Desde entonces, vivió 18 años como ejecutiva en Purina, Sara Lee y de nue-vo en Purina. Fue directiva de Marke-ting y jefa de una unidad de negocio europea con 100 personas a su cargo. ¿Estresada? ¿Aburrida? ¿Suspirando por las aficiones y la vocación perdida? No,

NELY CALDENTEY, Diseñadora de joyas, creadora de la firma Marmade

de trabajo. Según el mismo informe, en Europa el promedio de insatisfacción laboral es del 74%. El Instituto Nacio-nal de Estadística (INE) informa de que el estrés laboral afecta en España a más del 40% de los trabajadores asalariados y a cerca del 50% de los empresarios. Además, esta enfermedad provocó en 2008 el 7% de las bajas laborales y el 50% del absentismo. En la misma línea, un reciente informe de la Agencia Eu-ropea para la Seguridad y la Salud en el Trabajo (European Agency for Safety and Health at Work, EU-OSHA) ase-gura que entre el 50% y el 60% de las ausencias en el trabajo que se producen al año en Europa están ocasionadas por situaciones de estrés que derivan en depresión y ansiedad, las cuales, en úl-timo término, invalidan para trabajar.Tampoco hace falta caer en situaciones extremas de sufrimiento para decidir-nos a realizar la pasión de nuestra vida.

«Yo no sentía malestar en mi trabajo. Era interesante, me daba estabilidad económica y retos profesionales. Era un puesto en el que podía crecer per-sonal y profesionalmente, pero me fui. Necesitaba estar a gusto en mi propia piel», explica Mila Lozano, que aban-donó su trabajo en una editorial para dedicarse a la pintura. Neli Caldentey, que se dedica al diseño de joyas a tra-vés de la marca Marmade después de años como directiva en multinaciona-les, asegura que «siempre me he diver-tido trabajando». Según Borja Vilaseca, hay dos actitudes positivas de afrontar el trabajo: amar lo que haces o hacer lo que amas. A menudo la primera prece-de a la segunda. «Cuando amas lo que

«Hacer lo que amas es conectar con quién tú eres más allá de quién te han dicho que debías ser». Borja Vilaseca, escritor y periodista

La fundadora de Marmade trabajando en su taller

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no nos dejemos llevar por el tópico. A Neli le va la marcha. «Siempre me he divertido trabajando. Más que hacer una cosa u otra, lo que de verdad me entusiasma son los proyectos», asegura. Proyectos que durante años fue anotan-do en libretas y guardando en carpetas. Las mismas que ahora campan por su abigarrado estudio.

Decidió empezar a hacerlos realidad en 2001, cuando Purina fue adquirida por otra multinacional y prefirió marcharse antes que quedarse «repitiendo curso» a los 41 años. Comenzó con WorknFun, una consultoría de liderazgo, activida-des lúdico-formativas y organización de eventos. Pero una tarde de agosto del año 2004, en la playa de Ses Salines de Ibiza, el mar le trajo la inspiración en forma de caracol. Soñó con joyas del mar y las llamó «Marmade» (mar made,

significa hecho en el mar y suena como marmaid, sirena en inglés).

Sólo era un proyecto más, pero unos años después se apuntó a un curso de joyería en la escuela Massana buscando un tiempo propio y mantener «las ma-nitas ocupadas y la cabecita despier-ta». En el verano de 2007, las piezas hechas durante el curso causaron sen-sación entre sus amistades de Ibiza. «Deberías presentarte a la pasarela de moda Ad lib», le decían. Eso hizo y sus joyas fueron seleccionadas. «A partir de ahí todo lo que me empezó a pasar fue surrealista. Un día me dice mi marido, “te llaman de la revista Hola”. Pensaba que era un broma. He salido en Vogue, he desfilado en la pasarela de Barcelo-na, en Cibeles…». De nuevo en la isla de todos los veranos, Neli ha cerrado el círculo de sus dos proyectos uniendo la

organización de eventos con el diseño de moda en el Blue Fashion Festival, certamen que organizó el pasado junio.

¿Y ahora qué? Ya prepara la segun-da edición del Blue Fashion Festival y sabe que el próximo paso es dar alas a Marmade cambiando el improvisado showroom por la distribución comercial, aunque manteniendo la esencia de las piezas únicas. «No quiero tener una cadena de joyerías ni estar obligada a hacer un montón de series iguales. Lo divertido es hacer una primer joya». También le duele abandonar WorknFun mientras reciba propuestas que le ha-gan cosquillas en las neuronas. «No me quiero centrar» . Neli ya hace años que se declaró en rebeldía. Sin embargo, sí que tiene claro cuál es su sueño: «Ven-der una pieza en Nueva York. Y lo cum-pliré». Seguro que sí.

El mar le trajo la inspiración en forma de caracol. Soñó con joyas del mar y las llamó «Marmade»

haces, piensas de qué manera puedes dar lo mejor de ti en el trabajo. Hacer lo que amas tiene que ver con tu verda-dera esencia, con quién tú eres en reali-dad, más allá de quién te han dicho que debías ser. Ése es el gran viaje».

El primer pasoUn gran viaje que, parafraseando la máxima de Lao-Tse, comienza con un primer paso que siempre es el más difícil: el tránsito del sueño a la reali-dad. En esta circunstancia el miedo es el principal enemigo. Miedo a no tener estabilidad económica, a no alcanzar un determinado estatus social, a que nuestra propuesta no interese. «Voca-ción viene de voz, de seguir nuestra voz interior. Pero esa voz interior a menudo está sepultada por miedos, complejos e inseguridades», asegura Borja Vilase-ca. Para Pilar Jericó, socia directora de InnoPersonas y autora de libros como NoMiedo en la empresa y en la vida y

Una de las joyas de Marmade creadas por Neli Caldentey

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de Desarrollo Personal que dirige es el más demandado de la UB y que «vivi-mos una crisis existencial colectiva, una epidemia de malestar». Las cifras parecen darle la razón por lo que respecta a satisfacción laboral. Un estudio realizado por el portal de empleo Monster revela que el 82% de empleados españoles planea cambiar

Apenas dejamos de enredarnos en los nudos de la autopista, nos encontramos con parajes desconocidos de naturaleza salvaje que sólo descubren los que no siguen los caminos trillados. Bajo la mi-rada del macizo de Montserrat, aparece un rancho de caballos y la silueta de un cowboy moviéndose en el cercado. Juan Araquistain, nos recibe con sombrero vaquero, chaparreras de flecos sobre los tejanos y cinturón con la hebilla del campeón de Cataluña de reining.

De niño, odiaba las clases de equitación, pero en cambio, disfrutaba montando los caballos del hotel Ayestarán de Le-cumberri, donde veraneaba, sin silla ni riendas. Con quince años ingresó en el Real Club de Polo de Barcelona, donde aprendió doma clásica y salto pero a los 19 años abandonó la equitación y decidió concentrarse en sus estudios de Derecho.

JUAN ARAQUISTAIN Director del centro Natural Hipic

algo realmente «importante», en el de Juan Araquistain.

Malestar laboral generalEs natural desarrollar diversos intere-ses, unos como profesión y otros como afición o voluntariado. Pero cuando estamos deseando acabar la jornada laboral para sacarnos el traje de eje-cutivo y de funcionario y ponernos el mono de neopreno, el chándal de monitora infantil o la bata de pintora para dedicarnos, ¡por fin!, a lo que nos gusta, quizá deberíamos hacernos al-gunas preguntas. Preguntas como las que señala Borja Vilaseca, periodista y director del Máster en Desarrollo Per-sonal y Liderazgo de la Universidad de Barcelona. «¿Para qué sirve mi traba-jo? ¿Por qué lo hago? ¿Lo hago porque me han condicionado? ¿Me apasiona, me hace vibrar, me pone cachondo?». Borja Vilaseca asegura que el Máster

Si estamos deseando acabar la jornada laboral para dedicarnos a lo que nos gusta, deberíamos hacernos algunas preguntas

Juan Araquistainen su centrode adiestra-miento de monta western, Natural Hípic

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Tras licenciarse, entró a trabajar en un bufete de abogados donde conoció a su mujer, Marta. La boda se celebró en Le-cumberri, y sus viejos amigos del hotel Ayestarán le regalaron una yegua salvaje llamada Whisky. Domarla fue una tarea difícil e incompleta. Buscando una so-lución, Juan llegó a la doma natural. «Es una forma de relacionarse con el caballo, de adaptar nuestra capacidad de comunicación al animal. Aprendí que al caballo no hay que forzarle, basta con pedirle lo que queremos. Pero para sintonizar con él hay que convivir, no le gusta estar solo ni en una cuadra donde se estresa y sufre.».Juan comenzó a practicar la doma na-tural con su caballo y con los de otras personas. Tras el boom de la película El hombre que susurraba a los caballos,

le llovieron encargos y empezó a dedi-carse a este trabajo los fines de semana.

En el 2000, su esposa le pidió que eli-giera entre la abogacía o los caballos. Marta tenía claro cuál era la opción que hacía más feliz a su marido, pero él no le veía futuro profesional. En su bufete le propusieron guardarle el puesto un año y decidió probarlo. Así nació Natu-ral Hipic. Tras ese paréntesis, la pruden-cia y los números aconsejaban dejarlo, pero siguió adelante por «cabezonería.».

Después montó su casa, su rancho, su trabajo y su vida, en esta finca de Cas-tellbell i el Vilar. Aquí ha cumplido su sueño de vivir como un vaquero, disfru-tando del campo con el caballo como compañero.

Desde entonces está ayudando a otras personas a realizar su sueño de infancia de ser un cowboy. Fundó la Asociación Española de Equitación de Trabajo Wes-tern (AEETW) y ha convertido Natural Hipic en un centro de adiestramiento de monta western aplicando los principios de la doma natural. Juan sigue domando caballos, pero selecciona a sus clientes. «No quiero arreglar caballos que han estropeado otros. Hay quien me trae un caballo como si fuera al mecánico.».

Antes de marcharnos, monta a su viejo compañero Three Breezes y nos mues-tra cómo el caballo echa a andar o se para simplemente respondiendo a la voz de su jinete. Al partir, la impresionante silueta de Juan sobre el caballo nos re-cuerda la de un centauro.

Juan ha cumplido su sueño de vivir como un vaquero, disfrutando del campo con el caballo como compañero

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Héroes cotidianos, «el 95% de nuestros miedos son infundados. Para superar-los lo mejor es dar el primer paso y ver qué ocurre». Jericó también aconseja «apoyarnos en socios y compañeros». Eva Perea, profesora de Economía y Empresa de la Universitat Abat Oliva y autora de Cambio de rumbo, recomien-da «tener piel de serpiente para que los

Decir que Pilar Almagro ha hecho de su afición su negocio es parco e inexacto. Y, sin embargo, subir a las cumbres y bajar al fondo del mar le dio la visión y la fuerza para crear Vertisub, empre-sa especializada en trabajos verticales y submarinos. Y no sólo eso. También le brindó su pulsión por el riesgo, la fortaleza para resistir y el impulso para avanzar y crecer.

El sol brilla en sus pupilas al recordar el día en que vio amanecer colgada de las torres de la Sagrada Familia. Ahora ya no realiza trabajos de reparación, pero los ojos se le iluminan igual cuando ex-plica que Vertisub no sólo opera en lo alto de la Sagrada Familia, sino debajo, abriendo paso a la tuneladora que ha de traer el AVE a la ciudad. O que ha repa-rado el mayor dique flotante del mundo, en Mónaco. O que ha realizado obras en

PILAR ALMAGRODirectora general de Vertisub

El miedo es el principal enemigo. Miedo a no tener estabilidad económica, a que nuestra propuesta no interese

comentarios derrotistas de los demás no nos afecten, no nos paralicen». En el caso de Juan Araquistain, director de Natural Hipic, fue su esposa Marta la que le dio el empujón instándole a ele-gir entre la doma natural de caballos, que practicaba durante el fin de sema-na, y la abogacía.

Sin embargo, no se trata de un salto al vacío sin red, sino de responsabilidad y trabajo. «Creo en las ideas como punto de arranque, pero estoy cansada de ver gente con muchas ideas pero que no lle-va nada a cabo. Para dar un paso tiene que haber un compromiso, hay que dar el cien por cien, sino el proyecto nunca saldrá adelante», afirma Eva Perea.

Para Neli Caldentey, «al día siguiente de dejar tus tarjetas con tu cargo en una gran empresa ya no eres nadie. Es muy cómodo tener un despacho

enorme, coche de empresa y desco-nectar, si quieres, cuando llega el fin de semana. El trabajo de emprendedor supone vivir constantemente en unos dientes de sierra, con altos y bajos». «Antes de empezar hay que preguntar-se “¿estoy fuerte física y psicológica-mente?”. Si no lo estás, ponte fuerte», advierte Pilar Almagro, amante de los deportes extremos y directora general de Vertisub, empresa de trabajos en si-tuaciones de riesgo.

Viabilidad empresarialPero tener claro cuál es nuestro pro-yecto y la determinación para llevarlo a cabo no es garantía de viabilidad em-presarial. «Se dice muy alegremente a la gente que se lance a emprender, pero de los emprendedores sólo el 15% so-breviven y sólo un 5% van a dar trabajo a más gente», declara Pilar Almagro. La directora general de Vertisub reco-

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las aguas contaminadas de una central nuclear consiguiendo una ínfima exposi-ción a las radiaciones.

Vertisub ya no es un pequeño negocio, sino un grupo empresarial que emplea a más de 200 personas y que está for-mado por Vertisub Obras, Vertisub Se-guridad, DeProfundis (distribuidora de material de buceo), Crea Innovación (investigación aplicada), Proaltec (inge-niería tradicional y creativa) y Aeditores, editorial de libros preciosamente edita-dos con ideas que merecen ser difun-didas.

Pilar, vestida con impecable traje cha-queta, se reivindica como empresaria en un momento en que el progresismo casposo ha hecho de esta palabra un termino peyorativo y prefiere usar em-prendedor, más políticamente correc-

to, aunque «sean necesarios más de 600.000 empresarios para dar empleo a los 4 millones de parados según la media europea de 6 empleados por em-presa».

Según Pilar, para levantar una empresa hace falta corazón y cerebro. «El cora-zón nos da fuerza y fortaleza. Fuerza para crear y fortaleza para resistir. Sin esfuerzo no hay fuerza. Yo me ducho todo el año con agua fría, es un hábito que me ayuda a tener fortaleza. El cere-bro nos sirve para manejar presupuesto, balance, cuenta de explotación. Sólo es cuestión de sumar y restar, pero es bá-sico. De lo contrario, es como conducir sin saber a qué velocidad vas o sin saber si tienes gasolina».

El corazón de Pilar se fortalece ponién-dose a prueba en los deportes de riesgo,

mientras que su cerebro curioso se nu-tre estudiando. Como bióloga, ha enten-dido el funcionamiento del ecosistema empresarial (nichos ecológicos vacíos, selección natural, competitividad, evo-lución…). Como actual estudiante de Filosofía, reflexiona sobre la misión so-cial de su compañía y el concepto de ser humano («un ser libre y responsable»). Son las dos perspectivas que marcan el carácter y definen la gestión de perso-nas en Vertisub.

Ahora está sumida en el salto al mundo que Vertisub va a hacer el próximo año, aunque de vez en cuando necesita alzar el vuelo. Suspendida en el parapente, por unos momentos el corazón y el ce-rebro de esta mujer voladora se funden con el aire.

Subir a las cumbres y bajar al fondo del mar le dio la visión y la fuerza para crear Vertisub

Pilar Almagro, directora de Vertisub, practicando escalada

Dos empleados de Vertisub trabajando en la Sagrada Familia

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mienda una profunda reflexión antes de emprender un nuevo proyecto: te-ner claro cuál va a ser su función so-cial, («tiene que ser útil») y plantearse qué concepto tenemos del ser humano, pues determinará las relaciones que es-tablezcamos como empresa con colabo-radores y clientes. La formación es otra de las claves para avanzar. Pilar Alma-gro explica que se leyó todos lo libros de la biblioteca de Barcelona Activa, de la A a la Z, porque no sabía por dónde empezar. Juan Araquistain no ha deja-do de formarse con los principales es-pecialistas de doma natural del mundo.

La intuición, la confianza y la perseve-rancia también juegan su papel. «Ri-chard Branson, fundador del grupo Virgin, escogió este nombre porque desconocía completamente el negocio; era virgen. A veces no es tan importan-te conocer bien el negocio como aportar un rasgo diferencial», explica Pilar Jeri-có. «Hay que dar el paso y ver qué ocu-rre, cómo responde el mercado». Eso es lo que hizo la ibicenca Neli Caldentey. Una amiga le dijo que podía presentar las joyas que había creado como hobby

“A la mayoría de las personas que tienen éxito social les gusta lo que hacen” Pilar Jericó, socia directora de InnoPersonas

al certamen de moda Ad Lib de Ibiza. «Al día siguiente, como llovía y no po-día ir a la playa, me fui al Consell In-sular a informarme de qué había que

hacer para presentarse a la pasarela Ad Lib», recuerda. Le pidieron un book con tres fotos de sus piezas y así lo hizo. Por supuesto no fue un book corrien-te, sino que puso toda su creatividad y conocimientos de marketing en la con-fección de un catálogo exquisitamente presentado donde cada colección de joyas contaba una historia. «Las cosas, si se hacen, hay que hacerlas bien». Sus piezas fueron seleccionadas y, a partir

La tasa de paro en España supera el 20% y dobla la media europea. El nú-mero de trabajadores autónomos afi-liados a la Seguridad Social no para de bajar. No parece un buen momen-to para lanzarse a desarrollar una ac-tividad que nos apasione pero cuyos resultados económicos son inciertos. «Hace tres años parecía que todo era posible. El mundo estaba abierto a todas las oportunidades. La gente se sentía muy optimista y muy valiente para emprender nuevos proyectos. Antes de la crisis, emprender un nue-vo proyecto era una opción personal.

Ahora se hace más por necesidad», afirma Eva Perea aludiendo a las per-sonas que se han quedado en paro.

Según Borja Vilaseca, «no sé si es un buen momento o no, depende de la actitud, de la manera en que te re-lacionas con esta crisis. Doy muchos cursos a personas que están en des-empleo. Para unas es lo peor que les ha pasado en la vida, pero para otras es lo mejor, pues han soltado las rien-das y se han quitado la máscara. “Si no me hubieran echado yo no hubiera tenido el valor de irme”, dicen».

En definitiva, tal como explica Vilase-ca, se trata de encarar la coyuntura con una actitud reactiva o proacti-va. «Cuando no sabes quién eres ni qué puedes ofrecer a la sociedad, te concibes como la demanda, bus-cas qué ofertas hay para ti. En ese caso, en tiempos de crisis, lo tienes muy complicado. Si estás en otro nivel, piensas qué te gusta hacer, qué puedes ofrecer, de qué forma te puedes formar para ser más compe-tente, y te conviertes en oferta. Ése es el paradigma que viene, el de la responsabilidad personal».

CRISIS Y OPORTUNIDAD

de ahí, comenzaron a reclamarlas para sesiones de fotos en revistas como Hola o Vogue.

Éxito y fracaso¿Y si las cosas no salen tan bien? En pa-labras de Pilar Jericó, «hay que probar en otro campo que conecte con nues-tras habilidades. Se trata en definitiva de aplicar el ensayo y error. El éxito es igual a la fórmula N + 1. N veces nos caemos y N veces más 1 nos levanta-mos». Para Eva Perea, «si sale mal no hay vuelta atrás. Ya estás en un nuevo camino donde se abren nuevas puertas y estás más receptivo. Es tu proyecto, has puesto el alma en ello y te va salir bien seguro».

Al fin y al cabo, el éxito es hacer lo que nos gusta. Según Pilar Jericó, «a la mayor parte de las personas que tie-nen éxito social les gusta lo que hacen. Cuando uno conecta con lo que le gusta entra en lo que se llama estado de flu-jo. Está absorto en su actividad y siente una enorme satisfacción. No es fácil lle-gar a ese estado, pero la recompensa es inmediata».

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CONVERSACIONES

ENTREVISTA A BETTINA FARRERASConsejera delegada de Bassat Ogilvy

«Mi carrera profesional no ha sido planificada sino disfrutada»

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aquí no encaja. Sé que es una contra-tendencia hoy en día en que hay mucha movilidad laboral, pero cuando pasas momentos difíciles en tu vida personal, tener buenos compañeros de trabajo te arropa humanamente.

Entró en prácticas sin cobrar y ahora es consejera delegada. ¿Cómo ha sido su trayectoria?No ha sido una trayectoria planificada sino disfrutada. Me han ido proponien-do mayores responsabilidades y las he ido aceptando. Frigo y Norit fueron mis primeros clientes. Después pasé a ser

directora de cuentas. Más adelante sur-gió la oportunidad de llevar un produc-to de Unilever por todo el mundo y fui la máxima responsable mundial duran-te cuatro años que pasé viajando. Un día me desperté en un hotel y no sabía dónde estaba, tuve que mirar el folleto del hotel para averiguarlo. Me pasó tres o cuatro veces, y eso me angustió. Volví a llevar clientes a nivel nacional. Ascen-dí a subdirectora general. Llevé todo el lanzamiento de Port Aventura cuando nadie aquí en España sabía qué era un parque temático. ¿De qué se siente más orgullosa profesionalmente?Emocionalmente destacaría mi parti-

Dicen que hay que tener cuidado con nuestros deseos, pues se pueden convertir en realidad. Bettina Farreras pidió a los Reyes Magos trabajar en Bassat Ogilvy, pero su anhelo no la defraudó al hacerse real. Quizá porqué siempre ha afrontado con energía y determinación los retos que le han presentado en la agencia. El mismo carácter que la llevó a la selección nacional de balonmano o a ser campeona de Cataluña de bádminton. Para el próximo año se propone encontrar un poco más de calma.

Imma Tortajada

«Cuando pasas momen-tos difíciles en tu vida personal, tener buenos compañeros de trabajo te arropa humanamente»

Explíquenos como entró en Bas-sat Ogilvy. Parece que escribió una carta a los Reyes Magos.Estaba estudiando quinto de Ciencias de la Información en la Universitat Autònoma de Barcelona, vino Lluís Bassat a dar una conferencia y me gus-tó muchísimo. Se me ocurrió comprar una carta a los Reyes Magos, de las que venden para que las escriban los niños, y le puse: «Queridos Reyes Magos, Mel-chor, Gaspar y Bassat: Como este año acabo la carrera, sólo quiero un rega-lo: un metro cuadrado de tu agencia». A los cinco días, recibí una carta suya manuscrita que decía: «Aquí siempre estamos dispuestos a ceder un metro cuadrado a quien quiera ganárselo». Me citaba para una entrevista. Todos mis conocidos me daban un montón de indicaciones sobre cómo me tenía que sentar, cómo me tenía que mover. Pero antes de entrar decidí: «voy a ser yo». Nunca había trabajado, en mi CV ponía que jugaba a balonmano, que había es-crito dos cuentos y poco más, pero qui-se transmitir toda la ilusión y las ganas que tenía de trabajar allí. Me incorporé para hacer un stage el 1 de septiembre, después de haber acabado la carrera y de pasar el verano en Estados Unidos colaborando con el YMCA.

El pasado 1 de septiembre cum-plió 25 años aquí. ¿Nunca pensó en cambiar?En este tiempo nunca me he aburrido y, mientras sea feliz, no cambio. He recibi-do ofertas, pero el dinero no lo es todo. La fidelidad es uno de los valores que más considero en clientes y colabora-dores. En Bassat Ogilvy he encontrado no sólo buenos profesionales, sino las mejores personas, pues «el todo vale»

cipación en los JJOO de Barcelona 92. Lluís Bassat nos reunió a cinco perso-nas y nos dijo: «vamos a participar en un concurso para hacer el spot más lar-go de la historia, con el mayor número de espectadores a nivel mundial». Se refería a la ceremonia inaugural de las Olimpiadas. Y concebimos esa cere-monia como un anuncio para vender Barcelona, Cataluña y España con to-dos nuestros valores, nuestra cultura. Durante el día, nos dedicábamos a los clientes de la agencia y, de 7 de la tar-de a 2 de la madrugada y sábados y do-mingos, al proyecto olímpico. Creo que ha habido un antes y un después de los Juegos, y me siento privilegiada por ha-ber contribuido a ello y haberlo vivido.

Siempre se ha dedicado a la ges-tión de cuentas, ¿nunca ha echa-do de menos un trabajo más creativo? Ser creativo no es sólo hacer anuncios, sino que la creatividad se aplica para re-solver situaciones, pensar estrategias... Cualquiera puede y deber ser creativo dentro de su área.

¿Es duro el trato con el cliente cuando hay un trabajo codo con codo para crear algo, cuando pue-de haber tensión entre las ideas de la agencia y las del cliente? En todas las relaciones humanas hay momentos de tensión. Un cliente nue-vo es como un novio nuevo. Al princi-pio te encuentra maravillosa y, después de diez años, se queja de que roncas a pesar de que el primer día también ron-cabas. Es importante saber escuchar para detectar posibles tensiones antes de que se produzcan y para entender el porqué de las reacciones de los clientes.

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atributos, y creo que es fruto de aguan-tar el barco. También ha sido una forma de que las personas que trabajan con nosotros estén mucho más implicadas.

¿En publicidad todavía se hacen horarios hasta las tantas? ¿Cómo se lleva la conciliación vida la-boral-vida familiar en el mundo publicitario?Pues se lleva mal, la verdad. Estamos trabajando muchísimo, porque al clien-te no podemos darle una única solución sino varias opciones. Por otra parte, hay

«Ser creativo no es sólo hacer anuncios, sino que la creatividad se aplica para resolver situaciones, pensar estrategias...»

Ahora es más importante que nunca porque están muy preocupados y muy presionados por el corto plazo. Hay que entenderles y darles soluciones.

¿Y cómo llevan la crisis en Bassat Ogilvy?Los clientes están sufriendo mucho, y lógicamente nosotros también. Una agencia crece si crecen sus clientes. Ahora estamos trabajando el doble para, seguramente, ganar la mitad in-tentando mantener la ilusión. Por suer-te, los que trabajamos en publicidad tenemos un virus, y es que nos encanta. Cuando hay que preparar una nueva campaña nos sube la adrenalina. Hay empresas que en este contexto han optado por reducir personal, pero no-sotros hemos decidido mantener todos los puestos. Es una opción difícil, pero sabemos que si superamos la crisis se-remos mucho más fuertes. Según el último estudio de Grupo Consultores, Bassat Ogilvy ha ganado en muchos

largas renegociaciones. La política aquí es que cuando tengas trabajo lo hagas. El otro día una colaboradora tenía pre-visto hacer vacaciones y, finalmente, decidió posponerlas para otro momen-to de menos trabajo. Se agradece tener personas tan implicadas.

¿Quizá por esa difícil concilia-ción hay pocas mujeres en publi-cidad? Por lo menos, los grandes creativos son todos hombres...Aquí hay muchas mujeres, tanto en creatividad como en cuentas. Creo en la complementariedad. Los hombres van en línea recta y las mujeres dan más vueltas. A veces, nos hace más falta una visión y, en otras ocasiones, la otra.

En su larga carrera ha visto evolu-cionar muchísimo el mundo de la publicidad.Ha cambiado muchísimo, pero ahora estamos en lo que yo denominaría un back to the basics. Cuando empecé, en

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«Los que trabajamos en publicidad tenemos un virus, y es que nos encanta. Cuando hay que preparar una nueva campaña nos sube la adrenalina»

la agencia de publicidad se hacía todo; se concebía la campaña, se compraban los espacios en los medios... Luego el negocio se sofisticó, y las agencias está-bamos más centradas en los spots. Aho-ra volvemos a plantearnos toda la estra-tegia, lo cual es mucho más interesante.

¿Cuál es el principal reto que plantea Internet? Tener claro lo que quieres y a quién persigues. La red nos obliga a segmen-tar mucho más y a tener más claro a quién quiero llegar.

Por otra parte, ya estamos inmer-sos en Internet 2.0. Antes la comunicación hablaba en una única dirección. Ahora los consumido-res nos contestan y, además, influyen en los demás. El consumidor se ha vuelto más inteligente. Siempre he te-nido un gran respeto por el consumi-dor, pero ¡es que ahora hasta sabe de shares! Por otra parte, la responsabi-lidad social empieza a ser un factor de decisión. Si un cliente tiene que elegir entre dos productos iguales que tienen el mismo precio, se pregunta qué va a hacer la empresa con su dinero. Las marcas tienen que ser más honestas.

Ha trabajado con muchos famo-sos. ¿Nos puede contar alguna anécdota?Siempre los he tratado como personas, si lo haces así no hay problemas. Una vez, uno se presentó en plan maledu-cado, y en seguida lo puse en su sitio. Todos somos personas y merecemos el mismo respeto.

En cuanto a anécdotas, recuerdo a Paco de Lucía, que es muy tímido y siempre está muy protegido por sus manágers. Las negociaciones con ellos se esta-ban alargando y complicando terri-blemente, hasta que al final dije basta. «Pero ¿qué dirá el maestro?», decían. «Si quiere, que hable directamente conmigo», contesté. Me llamó y le con-té que estaban poniendo en peligro la

LIDERAZGO FEMENINO

¿Por qué todavía hay una proporción tan baja de mujeres en altos cargos directivos? El hombre ha sido educado para triunfar. La mujer es más libre de de-cidir si quiere dedicarse más a los hijos o a la carrera profesional, pues no sentimos la obligación de llegar alto. De todos modos, cada vez hay menos rechazo porque seas mujer.

¿Hay una forma de dirigir en femenino?No creo que exista el blanco y el negro, pero las mujeres tenemos una parte más emocional, nos preocupamos más por las personas.

¿La crisis es un obstáculo o una oportunidad para el liderazgo femenino?Es una oportunidad, pues en tiempos de crisis la comunicación es muy importante, y las mujeres estamos más dotadas para ella. Hay que explicar dónde estamos, qué vamos a hacer, ya que el silen-cio genera miedo. En mi caso, he intentado hablar con todos, y eso ayuda a que las personas trabajen mejor.

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¿Con dinero se puede conseguir que cualquier famoso anuncie un producto?Con dinero se puede conseguir, pero a menudo acceden más por una cuestión emocional. Si detectas qué es importan-te para la persona, todo es mucho más sencillo. Estábamos en negociaciones con Pete Townshend, de The Who, para que nos dejara usar la canción «My Ge-neration» para un spot. Por aquel en-tonces él tenía la idea de reestrenar la ópera-rock Tommy. Cuando le dije que el anunciante podría ser también pa-trocinador de Tommy, la negociación cambió completamente.

¿Qué hace en su tiempo libre?Ante todo, disfruto de mi familia. Me gusta el deporte; los de raqueta y tam-bién el golf, aunque lo hago muy mal. Procuro ir al gimnasio y andar 45 minu-tos al día. Haruki Murakami, en el libro De qué hablo cuando hablo de correr, explica que no sería el mismo escritor si no corriera, y seguro que es cierto porque a mí el caminar me da una pers-pectiva distinta de las cosas. También intento dormir bien, cosa que antes no hacía, pues siempre he sido hiperacti-va. Sin embargo, donde más encuentro la calma es en mi casita del Ampurdán, frente al fuego de la chimenea. Otra de mis pasiones es el arte. Mi pa-dre estudió Arte en París y mi herma-na también tiene el don de la pintura, que a mí me encantaría poseer. Tengo algunas obras de arte y me gustaría tener más tiempo para conocer a ar-tistas e ir a exposiciones y ferias. La contemplación de una obra de arte me enriquece muchísimo.

¿A qué persona admira o ha admirado más?A mi madre.

¿Cuál es la virtud que más escasea?El sentido común.

¿Cuál es su mayor éxito?Vivir cada día y disfrutar de lo que tengo.

¿Cuál es su pasatiempo preferido?Quizá el golf.

¿Y su mayor extravagancia u obsesión?Tener un descapotable, aunque es muy discreto. Lo disfruto mucho.

El último libro que ha leído...Confesiones de una adicta al arte, la autobiografía de Peggy Guggenheim.

Una película que no se cansa nunca de ver...Me gustan las películas históri-cas, y probablemente la que más veces he visto es Ben Hur. Pretty Woman es una película que suelo regalar a las amigas que pasan un mal momento, porque es una inyección de optimismo.

Un lugar que la haya fascinado...Mongolia.

Un domingo perfecto...En mi casa del Ampurdán junto a la chimenea.

Un buen propósito por cumplir...Ya dejé de fumar, así que quizá esforzarme en tener más tiempo libre.

campaña de mi cliente y eso yo no lo podía permitir. Él lo entendió y me pi-dió que le pasara el contrato para leér-selo. Le respondí que, después de todo lo que había pasado, para confiar en él necesitaba mirarle a los ojos antes de firmar un acuerdo. Así que le dije que cuando estuviera decidido me llama-ra, porque yo iría a cualquier lugar del mundo donde el estuviese para firmar. Y así fue. Al cabo de unos días me lla-mó, y me trasladé a su casa de Mallorca. Eso sí, me pidió que durante el rodaje sólo hablaría conmigo, y lo cumplimos.

CUESTIONARIO«Internet nos obliga a segmentar mucho más, a tener claro lo que quieres y a quién persigues»

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TENDENCIAS20

Cambio. Es lo único estable en un mundo en transformación. Aparecen nuevas necesida-des como resultado de cambios en la manera de hacer, de vestir, de pensar, de consumir, de relacionarnos. Emergen conceptos como la personalización, pero al mismo tiempo, se da un consumo crecientemente social y se abren nuevas perspectivas sobre el precio en forma de low-cost o de marcas sofisticadas con carga ecológica o experiencial. Las or-ganizaciones que aspiren a asegurar su competitividad deben identificar estas tendencias y servirse de ellas para definir sus estrategias, planes de trabajo o nuevos lanzamientos. Javier Velilla

Macrotendencias que marcarán 2011

Branding Early Adopters

Low Cost

RedesSociales

Biodiversidad

e-marketing

3.0

Outlet

Realidad Virtual

CRM

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Identificar las futuras tendencias de mercado resulta bá-sico para anticiparse y encontrar aquellas oportunidades que puedan permanecer ocultas. La velocidad con la que

el mundo está transformándose obliga a todas las organiza-ciones —empresas e instituciones— a apostar por cierto dina-mismo en su actividad y por enfoques y modos de interactuar con sus públicos. Philip Kotler decía aquello de que «hoy tie-nes que correr más rápido para estar en el mismo lugar».El mercado está cambiando. Por un lado, la crisis lo ha he-cho más competitivo, pues el precio se ha convertido en un elemento discriminador fundamental. Por otro, el mercado está expresando nuevas expectativas y necesidades que exi-gen planteamientos innovadores. Muchas organizaciones son conscientes de este fenómeno y centran su actuación en analizar su entorno, en saber cómo es y hacia dónde evolucio-na para responder en el mismo sentido con ciertas dosis de

anticipación. Es evidente: ser capaz de identificar tendencias futuras supone una oportunidad crucial.La cuestión es determinar qué es tendencia y qué no. No es tarea sencilla, pero todo cambio en el entorno arranca con una tendencia en una actitud, una manera de pensar, de re-lacionarse, de actuar, de vestir… Todo empieza con los trend-setters. Son personas que se atreven a adoptar una nueva actitud que no es habitual en un área concreta, pero que se va filtrando en la sociedad al penetrar, en primer lugar, en grupos de early adopters. Más adelante, esta tendencia pue-de convertirse en un comportamiento o en un enfoque bási-co más generalizado. Entonces será mainstream. El reto es, pues, avanzarse al enfoque mainstream con perspectivas que distingan y cataloguen las tendencias emergentes. Sin ánimo de ser exhaustivos, éstas son 20 tendencias que determina-rán este próximo 2011.

Geolocalización

Biotecnología

Retro

Estatus

Biodiversidad

Código QR

Realidad Aumentada

Customización

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La variable precio se está transformando. Una de las palabras más frecuentes en los escaparates de los comercios de España es outlet, que expresa una nueva dimensión del precio para artículos de marcas reconocidas o de calidad que pueden ser defectuosos o de fuera de temporada. Las tiendas outlet ofer-tan sus productos a un precio inferior al habitual porque se dirigen a un nuevo canal. La novedad de este enfoque es que el precio deja de ser una estrategia de promoción puntual, lo que se traduce en el incremento del tamaño de la cesta de la compra o en una mayor asistencia al punto de venta. El acto de compra se realiza en estos nuevos canales de distribución, donde se sacrifica tiempo por dinero: la atención y el servicio son menores, y el interiorismo y la localización son menos atractivos. Pese a estos inconvenientes, los consumidores están dispues-tos a desplazarse varios kilómetros del centro de la ciudad para ahorrarse dinero. Estos consumidores se vinculan con la idea de compra inteligente, pues el sobrecoste se percibe crecientemente como un error y como una muestra de poco conocimiento del mercado y de las estrategias de marketing.Un segundo enfoque, pero paralelo, es el concepto low-cost, que se inició en el sector turístico pero que se ha extendi-do transversalmente a otro sectores como el automovilístico (por ejemplo, con la submarca Dacia, del grupo Renault) o el de los seguros.

La crisis no es una tendencia, pero sí que ha impactado en el comportamiento de los consumidores y está haciendo emerger comportamientos que están para quedarse. Las ne-cesidades sociales se expresan por una demostración y una imitación jerarquizadas del siguiente modo: primero, las ne-cesidades fisiológicas (hambre y sed); después, las de seguri-dad; más tarde, las de aceptación y participación en un grupo social; después, inciden el prestigio y el éxito, y, finalmente, la satisfacción de crear o autorrealizarse. Durante años, los principales resortes en el mercado se han basado en la acep-tación, el prestigio y la autorrealización.

Hoy, en paralelo, cobran importancia las necesidades fisio-lógicas. El consumidor, según estos datos, se ha vuelto prag-mático, en parte por obligación, en parte por convicciones. La adquisición de productos de primera necesidad está cobran-do protagonismo en la cesta de la compra frente a productos de segunda y tercera necesidad como el ocio o la moda. Al mismo tiempo, se han disparado los precios de los alimentos básicos.

Más eclécticos y menos coherentes. El precio y la marca cada vez tienen menor importancia en el estatus o en la identidad de los consumidores. Cristian Saracco, CEO de Allegro 234 y especialista en marketing estratégico, branding e innovación, lo resume con las siguientes palabras: «hoy somos homo eco-nomicus». En su opinión, «puedo ser sofisticado utilizando ropa de outlet, y puedo ganar estatus referencial en lo que me interesa; para el resto, marcas de distribución y low-cost». Parece el fin de muchas certezas mercadotécnicas. Estos con-sumidores obligan a una lógica difusa en los estudios de mer-cado y en el estudio del comportamiento cambiante de los consumidores. Descifrar este comportamiento es tremenda-mente complejo, más porque alrededor del 75% de los actos de compra se deciden en el punto de venta. Víctor Gil, so-ciólogo, consultor y analista de tendencias de consumo, mar-keting, comunicación y nuevas tecnologías, lo resume de la siguiente manera: «podrían ser chicas que están dispuestas a gastarse una suma considerable de dinero en pantalones pero que luego se compran todas sus camisetas en H&M o Zara. Una contrariedad de tendencias». Todo se reduce, al final, a que el consumidor se sienta a gusto con lo que hace.

3 Mejor invertir tiempo que dinero

Más productos de primera necesidad en la cesta

1 Consumidores camaleónicos

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Más acertadamente descritas como marca del distribuidor o marca de una cadena de distribución, las marcas blancas suponen ya el 40% de la cesta de la compra, según datos de Nielsen, y han obligado a muchas marcas de fabricantes a replantear su estrategia de precios y de posicionamiento en un mercado donde la falta de diferenciación entre productos invita al consumidor a optar por el mejor precio. Como ya ha sucedido con el low-cost, muy pronto se extenderán entre otros a los servicios financieros o telefónicos.

TENDENCIAS y EmprESAS, ¿rEAlmENTE ESTáN ESCuChANDo?

Víctor Gil: “Las empresas necesitan anticiparse”Sociólogo, consultor y analista de tendencias de consumo“Cada vez más el consumidor se mueve a ritmos ve-loces. La sociedad ya no evoluciona a ritmos tran-quilos. Los procesos son muy rápidos y las empresas necesitan ver que es lo que están haciendo los early adopters para adaptarse a lo que sus públicos van a demandar en poco tiempo”.

Francesca Tur: «Se tiende a prestar más atención al futuro»Directora de Tendencias TV, televisión online sobre moda, cultura y tendencias «Siempre se miró el tiempo para saber si mañana íbamos a la playa. Y es que el futuro, de una ma-nera u otra, siempre se ha tenido en cuenta, bien sea para ir a la playa o crear planes, colecciones,

estrategias o nuevos lanzamientos. Ahora, gracias a lo rápido que gira el mundo, a lo que suponen las nuevas tecnologías y a la evolución de los negocios en el mundo 2.0, el futuro adquiere el protagonismo que siempre ha tenido».

Cristian Saracco: «Debemos conocer las tendencias que afectarán a nuestras audiencias más cercanas»CEO de Allegro 234, experto en marketing estratégi-co, branding e innovación«El ciclo clásico de los negocios está perdiendo sen-tido: de la planificación, la gestión y el control, se ha pasado a un sistema más dinámico que se basa en la anticipación, la ejecución y la observación. Como personas estamos más informados de lo que ocurre,sin limitaciones geográficas».

4 Marcas blancas 5 Las marcas se pasan al verde

La biodiversidad es un concepto del que participan cada vez más empresas y consumidores. Algodón orgánico, soja, con-sumo responsable y comercio justo… Son compromisos que están ganando adeptos en el mundo y que proponen un nue-vo equilibro entre consumo y sostenibilidad del medio am-biente. Por ello, las empresas tienden a crear y promocionar produc-tos que respeten mejor el medio ambiente, y fortalecen una tendencia de consumo clara hacia la ecología. Por ejemplo, McDonald’s ha anunciado recientemente que modificará las partes rojas de su logotipo habitual por un verde intenso en todos los locales de Europa, como una forma de dejar clara su responsabilidad con la preservación de los recursos natura-les. Otras han adoptado el estándar de huella ecológica para medir el coste energético y medioambiental asociado a la

producción de un artículo. La cervecera japonesa Sapporo incorpora la generación de dióxido de carbono en algunas de sus latas; Timberland incluye en sus productos datos sobre la cantidad de energía que se consume en la pro-ducción de sus zapatos y el nivel que proviene de energías renovables.

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Las relaciones entre empresa y consumidor se expresan cada vez con más personalización e intimidad. Son más estrechas, un objetivo vital para muchas marcas en su relación con los consumidores. Cristian Saracco señala que «la mayoría de nosotros espera-mos dialogar con las marcas y no que sólo se limiten a decir-nos cosas». De hecho, numerosos estudios coinciden en que los consumidores confían cada vez menos en los mensajes corporativos, mientras que expresan una mayor credibilidad por las recomendaciones de «igual a igual». Las relaciones se consolidan poco a poco como la materia pri-ma de todo intercambio económico, y las marcas están obli-gadas a conocer a sus consumidores para satisfacer con éxi-to las necesidades de éstos. La identificación de los mejores clientes mediante enfoques CRM, la definición de patrones de comportamiento más ajustados, planes estratégicos para los clientes que se consideran esenciales, el tejido de rela-ciones sólidas… Son claves para la supervivencia y, también, para generar nuevas oportunidades de negocio.

6 Consumer intimacy

El esparcimiento cobra protagonismo. Más si cabe ante una situación económica desfavorable. Pero el ocio ya no es una actividad onerosa. En cambio, las relaciones sociales se em-plean cada vez más para responder o, incluso, huir de los pro-blemas. Además, como resultado de la incorporación de las nuevas tecnologías, estas relaciones ya no son sólo presencia-les sino virtuales. El auge de las redes sociales —por ejemplo, Facebook, Twit-ter o Tuenti— hace posible un esparcimiento a cualquier hora del día y en cualquier momento. Víctor Gil resume este pro-ceso de la siguiente manera: «el consumo cada vez es más social». De este modo, «las redes sociales, como el fenómeno Facebook en 2008, afectan de forma directa a la manera que tenemos de relacionarnos». En su opinión, esta tendencia potencia una mayor exposición pública de la identidad y un consumo más gregario: «estamos sometidos a una vigilancia constante y sentimos de forma más intensa la necesidad de adaptarnos al grupo».Al mismo tiempo, el concepto de Brand me cobra más impor-tancia. Una buena visibilidad y una buena imagen personal en la red son factores fundamentales que explican el creci-miento del branding personal. Según Cristian Saracco, «nos medimos y nos miden por lo que pensamos, decimos y hace-mos de una forma más transparente, y esto obliga a trabajar más la imagen personal».

Relaciones sociales y evasión de la realidad

las relaciones sociales ya no son sólo presenciales sino virtuales y se emplean cada vez más para responder o, incluso, huir de los problemas

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CIENCIA Y TECNOLOGÍA

Combinar elementos del entorno físico junto con elementos virtuales permite generar una realidad mixta en tiempo real. A partir de códigos QR, se pueden sobreimprimir datos en el entorno físico, un avance que apunta grandes posibilidades en la industria, la cirugía, la arquitectura, el marketing y, por supuesto, en el entretenimiento.

8 Realidad aumentada

Prevención de intrusos, control de acceso a la red y seguridad de la información… La seguridad emerge como concepto rele-vante en forma de soluciones, comportamientos y exigencias de consumidores y empresas.

10 Tecnologías de seguridad

la convergencia entre móviles y el entorno web permite el consumo de información en cualquier lugar del mundo. Nuevos gadgets que facilitan el acceso a Internet de forma innovadora

La convergencia entre móviles y el entorno web permite el consumo de información en cualquier lugar del mundo. A este fenómeno se añaden nuevos gadgets, como muchas con-solas, el iPad, o los eBooks, que facilitan el acceso a Internet de forma innovadora. Un resultado plausible son las aplica-ciones y herramientas basadas en la geolocalización, que per-miten interactuar con la información o las redes sociales en función de dónde se encuentra el usuario físicamente. Fours-quare, por ejemplo, es una red social en la que sus miembros comparten la ubicación geográfica. Ya hay expertos que con-sideran que éste será el próximo gran fenómeno en Internet tras Facebook o Twitter.

9 Información geolocalizada

Catem. Fugiae nobit, to berna-tendant as vent is doloAborumque aut maximolora velenia doluptas repelest ex et omnihicil is qui omnihic iminte sinus nihiliquas re conse-qui offic temporae volorunt vitium reptus, volorro conse adis et volorpos volorios re-peTae la vidio cumqui

Fugit aut volupta corestincta prene-tur, omnis mi, cum es eneste culpa nulpa volent.Lore nihitat iun-dern atiatatur, nis estrumetur?Hari que prae cor arum fugiam.

Ullores ero oditias ut unt voluptas idiatum hil iumentem sapieni hilla-borro ommolut atempora delisquae nos aspe nati omnitatinci ipicidebita nescius ut omnimi,

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El regreso al pasado está experimentando un repentino auge que se vincula con la parte más emocional de las personas. Se recuperan valores y experiencias perdidos. Como explica Francesca Tur, directora de Tendencias TV, esta tendencia se expresa ya en el diseño de los nuevos coches, «que se remiten a los de antaño», o en determinados de pasarela «con los que parece que aterrizamos décadas atrás». Incluso se pre-gunta, «¿qué padre no ha rebuscado sus viejas gafas de sol Wayfarer para su hijos modernos?». Algunas marcas basan su supervivencia en esta conexión, como el proyecto The Im-possible Project. Ante la hegemonía digital en la fotografía, este proyecto recupera las películas instantáneas de la marca Polaroid. Según resume Víctor Gil, «nos hemos dado cuenta de la capacidad que tenemos de sustituir cosas actuales por cosas que ya tenemos del pasado».

CONSUMO

Los consumidores aspiran a sentirse parte de las marcas que aprecian. Ya no se limitan a escuchar mensajes corporativos, ahora exigen vivir experiencias más sofisticadas. Las marcas implican a los consumidores en experiencias memorables, generan contenido de valor, entablan conversaciones con sus públicos… Así, emerge el marketing experiencial, que vincula sensaciones de los cinco sentidos y los enlaza con determina-dos conceptos e ideas.

12 Mercados experienciales

Mirar un planeta que cada vez es más global con una perspec-tiva local. Es la propuesta que expresa el concepto de «gloca-lización». Cada vez más empresas entienden la conveniencia de pensar globalmente sin perder el radio de actuación lo-cal en forma de compromiso con el territorio y adaptación a las demandas locales. Por ejemplo, emergen restaurantes que apuestan por la cocina de cercanía bajo el sello kilómetro cero, que apuesta por producir y adquirir la mayoría de los ingredientes directamente a productores ubicados a menos de 100 kilómetros.

13 Glocal: combinando lo local y lo global

Parece contradictorio pensar que emergen tenden-cias tan opuestas como el auge de las elecciones por precio (outlets y low-cost) y la sofisticación, el ecologismo, la personalización, pero en ocasiones la realidad produce contradictorias combinaciones entre polos opuestos.

En algunas categorías, los consumidores aspiran a encontrar aquello que representa su identidad, in-dependientemente del precio. En otras categorías, el precio se convierte en el factor decisivo y el con-sumidor rechaza todo mensaje de sofisticación, va-lor añadido o fidelización. La novedad es que no son personas distintas: se trata del mismo consumidor en situaciones distintas.

Víctor Gil describe este proceso en el mundo de la moda con el término high-low. En síntesis, el precio ya no es sinónimo de clase, sofisticación, elegancia o gusto. Depende.

ENTrE El prECIo y lA SofISTICACIóN

14 Una mirada nostálgica al pasado

Los avances tecnológicos y científicos impactan en la misma idea de lo que es una vida. Plantas transgénicas resistentes a plagas, mejores producciones de alimentos mediante hormo-nas, enzimas y genética, transformación de la calidad de vida de los humanos… La división entre ciencia ficción y realidad se diluye, y plantea nuevas posibilidades que sólo se adivinan y nuevos retos en el equilibrio entre el hombre y su entorno.

11 Biotecnología

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SOCIEDAD

En pocos años, la pirámide poblacional se invertirá. El 20% de la población española tiene hoy más de 60 años, y otro 19% posee entre 45 y 59 años. En 2049, el 31,9% de la población será mayor de 64 años. Las consecuencias sobre los hábitos de compra y los productos y servicios serán evidentes. Se for-mará un grupo social dominante que tendrá sus propias ne-cesidades de ocio y bienestar.

El estatus establece la posición social que una persona ocupa en la sociedad. La entrada en crisis de instituciones tradicio-nales como las clases sociales, los grupos profesionales, los partidos políticos o la religión fomentan una nueva perspecti-va del reconocimiento social. La diferencia y, al mismo tiem-po, la participación en el grupo confieren estatus referencial. Para Cristian Saracco, «el estatus se busca por vías no tradi-cionales; desde el campeón de lo ecológico a la persona con más fans en Facebook».

Avatar supuso la puesta de largo de un nuevo modo de ver la gran pantalla. Cada vez de forma más frecuente grandes pro-ducciones cinematográficas emplean la tecnología 3D, pero ¿y si se pudiera ver en el ámbito doméstico? Progresivamente los televisores y los reproductores son compatibles con esta tecnología.

El turismo es una actividad madura que se sofistica. Las va-caciones ya no se pasan en un alojamiento con manutención, se experimentan en periodos activos de vivencias memora-bles. Aparece el concepto de ocio activo, que se vincula con reflexión, imaginación, elección libre a medida, ruptura con las normas habituales de vida, búsqueda de lo original e insó-lito... El turista es cada vez más un viajero que demanda ex-periencias que se contrapongan a su vida cotidiana a partir de una elección individual en base a intangibles y a mecanismos de crecimiento personal. Por ello, son cada vez más frecuen-tes viajes cortos de fin de semana y, al mismo tiempo, viajes de largo recorrido, mientras que se reduce significativamente la fidelidad al destino y a los viajes organizados.

OCIO

Los consumidores quieren ser ellos mismos. Esta necesidad de sentirse únicos y diferentes se expresa como una premisa y determina la elección de determinados productos o servicios. En este sentido, Francesca Tur apunta que muchos consu-midores transforman y participan activamente en el resulta-do final de aquello que van a consumir en forma producto o servicio. Es la «customización». En su opinión, «queremos ser como todos, pero siendo nosotros mismos, con nuestra personalidad; lo que se traduce en customizaciones y expe-riencias». Desde automóviles a grandes marcas de zapato de-portivo, todos emplean esta estrategia creciente.

15 Personalización a medida

16 3D en el salón de casa

17 Turismo activo

20 Nuevas perspectivas sobre el estatus

Más de la mitad de la población mundial vive en ciudades, y se espera que en 2050 lo haga el 70%. El entorno en el que habitamos se transforma, y se altera el sentimiento de perte-nencia a las grandes metrópolis al mismo tiempo que éstas se convierten en marcas globales. Grandes marcas tratan de vin-cularse con el atractivo de determinados puntos geográficos, como está haciendo Absolut, con la gama de vodkas Absolut Cities Series, o Adidas, con su Urban Art Guide sobre Berlín.

Los entornos urbanos como forma de vida19

El fenómeno sénior en una población envejecida18

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Foursquare, una red social con potencial de negocioYa no sabemos vivir sin estar conectados. Nuestra necesidad de ser sociales, hoy se ve ampliamente satisfecha con las nuevas comunidades virtuales.Y con ellas, el marketing se frota las manos. Tanto ha sido el éxito y el arraigo de la generación digital a estas redes sociales que no paran de proliferar, y entre tanta pretendida novedad surge Foursquare.Leticia Larraz

Después de haber traspasado la barrera de los dos millones de usuarios en todo el mundo en

apenas año y medio de vida, Foursqua-re es la novedad más in en cuanto a re-des sociales. Al principio sólo tuvieron la oportunidad de utilizarlo los que vi-vían en EEUU, pero ahora que su uso ha dejado de estar restringido al país de las oportunidades, se ha convertido en el must have, o debería decir must use, de los techies urbanitas españoles. Si la tendencia se convierte en moda, se abre ante nosotros una suculenta oportuni-dad de negocio.

¿Qué es Foursquare? Foursquare es un producto que no in-venta nada, pero lo aúna todo con un resultado armónico. La base es una red social al uso: el usuario crea un grupo de confianza con otros «amigos» con los que establece una relación virtual y comparte información. Foursqua-re se desmarca de otras redes sociales respondiendo a la pregunta «¿dónde estás?» —frente al «¿qué estás pensan-do?» de Facebook o el «¿qué estás ha-ciendo?» de Twitter—, de manera que termina prestando un servicio de geo-localización. A esto se añade una guía

de ciudades creada a partir de las rese-ñas que cada usuario publica sobre el lugar donde se encuentra, así como un componente lúdico que fomenta la par-ticipación a partir de un sistema de re-compensas, eso sí, virtuales. A más ac-tividad, mayor rango del usuario en la red social, sea recibiendo puntos, sien-do galardonado con badges (trofeos) o convirtiéndose en el Mayor (cliente más frecuente) de su local preferido.

Una aproximación práctica Un usuario de Foursquare llega, por ejemplo, a un restaurante. En ese mo-

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mento hace el check-in y da así a cono-cer su ubicación exacta, que es localiza-da a través del GPS. Si el lugar le gusta, puede publicar un tip, esto es, una nota con recomendaciones en la que se pue-den dar consejos sobre, pongamos, el mejor plato de la carta, y de paso ganar puntos aumentando su influencia den-tro de la red. Así, cuando otro usuario se encuentre sentado en ese mismo lo-cal, podrá seguir los consejos de los que han inspeccionado el terreno antes que él. El resultado no es otro que una guía útil para moverse por la ciudad, encon-trar a nuestros amigos y no perderse nada. Interesante herramienta a nivel usuario, sin duda. Pero si miramos más allá, nos daremos cuenta de que Four-square posee un potencial de negocio interesante y fácilmente explotable.

Beneficios para la empresaLos que salen ganando con Foursqua-re son finalmente los 1,4 millones de establecimientos que integran esta red, que, sin comerlo ni beberlo, se han encontrado con publicidad gratis y de confianza. Sin embargo, las opor-tunidades que brinda Foursquare para la promoción de un negocio, especial-mente para los que se dedican al campo de la hostelería y la restauración, no se limitan al mero «boca a boca» virtual.

Foursquare nos permite conocer me-jor a nuestra clientela a través de las estadísticas que ofrecerá la red, así como mediante los comentarios y las valoraciones de los usuarios. También podemos enterarnos de las estrategias de nuestros competidores y poner en

Foursquare se desmarca de otras redes sociales respondiendo a la pregunta: «¿dónde estás?», frente al «¿qué estás pensando?» de Facebook o el «¿qué estás haciendo?» de Twitter

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Finalmente, Foursquare genera un fee-dback constante. Las opiniones positi-vas que se publican en la red se convier-ten en publicidad positiva de nuestro negocio, cuya consecuencia directa es la incorporación de nuevos clientes.

Herramienta de marketing para todos los sectoresEs cierto que por su estructura de guía de ciudades parece que los únicos que pueden sacar partido a Foursquare son los negocios que ofrecen servicios de

hostelería y restauración. No obstan-te, el ejemplo de empresas de ámbitos tan diversos como la moda o la televi-sión nos demuestra que no hay más que aplicar un poco de ingenio para darse cuenta de que Foursquare ofrece posi-bilidades para todos.

Muchas son las empresas que en EEUU se han apuntado al carro. La guía Za-gat, por ejemplo, es una de las que han encontrado la forma de utilizar Fours-quare para promocionarse. Esta publi-cación lleva 30 años ofreciendo reseñas sobre restaurantes, hoteles, clubes noc-turnos, etc., de ciudades anglosajonas. Con Foursquare, las críticas de sus es-pecialistas llegan a los usuarios en el momento de hacer el check-in en un determinado local, de esta forma se consigue reforzar su imagen de marca y se dan a conocer entre consumidores potenciales.

La MTV también ha sabido potenciar su presencia de marca gracias a Four-square. Su público, compuesto princi-palmente por jóvenes y adolescentes, es

marcha promociones basadas en re-compensas a nuestros mejores clientes u ofrecer descuentos a los que hagan el chek-in en nuestro negocio.

La puesta en marcha de estas formas de promoción aporta beneficios de diversa índole a nuestra empresa. El papel que juega el marketing viral es evidente. Al reseñarnos, nuestros clientes dan a nuestro negocio una presencia constante.

Foursquare nos ayuda, además, a re-forzar la fidelidad. A través del segui-miento del comportamiento de nues-tros clientes, conocemos mejor nuestro mercado, lo que nos permite incre-mentar su nivel de satisfacción. A esto se suma la posibilidad de entablar una relación más constante y personal con el cliente, siempre que, como señala Enrique Dans, consultor y profesor de Sistemas de Información en el IE Busi-ness School, se haga de manera natural, sin que el usuario se sienta invadido. Por su parte, el sistema de recompensas nos permite atraer más clientes a nues-tro establecimiento.

El papel que juega el marketing viral es evidente. Al reseñarnos, nuestros clientes dan a nuestro negocio una presencia constante

¿QUÉ ES LA WEB 3.0?

Todavía estamos asimilando los cambios que comporta la web 2.0 y ya empezamos a oír hablar de la 3.0.

La web 1.0 consistía en información estática localizada en páginas web a las cuales se conectaban los usuarios para consultar dicho con-tenido. La web 2.0, por su parte, es la eclosión de las redes sociales; personas conectándose a personas e intercambiando información. Los internautas no sólo leen contenidos, sino que los crean

La web 3.0 supone un paso más. Los contenidos no son buscados, sino localizados a través de sistemas de geolocalización como el GPS, y nos son ofrecidos en función de nuestra situación. Las redes so-ciales se construyen a partir de estos sistemas. La pregunta ya no es «¿qué estás haciendo?» o «¿qué piensas?», sino «¿dónde estás?». Por eso, para conectarse a Internet el teléfono móvil se erige en el dispositivo más usado, aunque sincronizado con nuestro ordenador, con el que comparte datos, aplicaciones y software.

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mientas para que las empresas obtengan informa-ción detallada sobre sus clientes usuarios de la red social. Así, se tendrá acceso a estadísticas sobre el sexo de las personas que hacen el check-in, el tipo de actividad que desarrollan en la red social y los horarios en que se registran en nuestro local. Los tips o reseñas también son de gran ayuda. Las críticas de nuestros clientes nos guiarán para reforzar nuestros puntos fuertes y resolver nuestras carencias.

Analiza la competenciaAunque hemos aprendido que no hemos de codiciar lo que no es nuestro, a veces valerse de lo que ha-cen o tienen los demás puede resultar muy benefi-cioso. En el sitio oficial de Foursquare para negocios, podemos estudiar promociones exitosas que hayan llevado a cabo otros establecimientos y adaptarlas a nuestras necesidades.

Aprovecha el entornoIgualmente, podemos valernos de los clientes de los locales aledaños al nuestro emitiendo lo que en Four-square se conoce como Specials nearby. Al registrar-se en un lugar, el usuario recibirá notificaciones so-bre ofertas en los locales que se encuentran en la misma zona. Una forma fácil de atraer a potenciales clientes, aunque sólo sea por la proximidad física.

Recompensa a los mejores clientesUtilizar el componente lúdico es una opción gana-dora: tan fácil como trasladar el sistema de recom-pensas simbólicas al mundo de lo tangible. Premiar al Mayor puede ser una táctica interesante, pues su asidua presencia lo convierte en nuestro mejor emba-jador. Una invitación a cenar o un 50% de descuento en la sesión de manicura refuerza su fidelidad y em-puja a otros clientes a rivalizar por el puesto. Igual resultado obtendremos al recompensar el nú-mero de visitas para incrementar la asiduidad de nuestros clientes: por cada cinco check-ins, la casa invita a un postre.

Da la bienvenidaOscar Wilde decía que «no hay una segunda oportu-nidad para causar una buena impresión». Por eso, ofrecer un detalle de bienvenida a los usuarios que hagan el check-in en nuestro establecimiento por pri-mera vez es una buena forma de ganarnos su simpa-tía y de que vuelvan a visitarnos.

Conoce a tu clientelaPara que nuestro negocio prospere es esencial man-tener contentos a nuestros clientes. Para ello, es im-portante conocer bien nuestro mercado.Foursquare está trabajando en la creación de herra-

PROMOCIONA TU NEGOCIO EN FOURSQUARE

Jimmy Chooorganizó un concurso en el cual los participantes tenían que encontrar un par de zapatos escondidos en algún lugar de Londres utilizando Foursquare

el que tiene mayor presencia en redes sociales. Su propuesta ha sido publicar en la red social las recomendaciones de las celebrities vinculadas a la cadena sobre sus lugares preferidos. Con esto, ha conseguido acompañar a su públi-co potencial no sólo en televisión, sino también en las pantallas de sus teléfo-nos móviles.

Un último ejemplo: Jimmy Choo, que se ha servido de Foursquare de forma original y divertida. La marca de calza-do organizó un concurso en el cual los participantes tenían como misión en-contrar un par de zapatos escondidos en algún lugar de Londres utilizando el

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Desde el punto de vista de usuario, la geolocalización puede resultar nociva, aunque en este sentido Foursquare ya ha anunciado mejoras relativas a la privacidad

TELL IT es un nuevo restaurante de Barcelona situado delante de la Pedrera que ha apostado deci-didamente por el marketing 2.0 al incluir Foursquare. Xavi Romero, responsable de Marketing y Co-municación de TELL IT, nos expli-ca cuál ha sido su estrategia.

«Cuando inauguramos TELL IT, nos dimos cuenta de que gran parte de nuestro público eran per-sonas que utilizan móviles 3G, y decidimos ofrecerles un premio a su fidelidad: El Mayor de Four-square tendría desayuno gratis cada día de la semana. Eso sí, hasta que otro le quitase el pues-to. La promoción ha sido un éxi-to, y en Twitter ha habido muchas bromas entre competidores por el Mayorship», asegura.

LA EXPERIENCIA FOURSQUARE

De esta forma, han conseguido di-versos objetivos:· Las personas que venían a comer o a cenar las tapas y los platillos de cocina mediterránea conocen también los almuerzos de TELL IT, en los que regalan zumo de naranja y agua en todos los packs.· Han fidelizado a la clientela.· Han conseguido que los usuarios de Foursquare siempre hagan el check-in, con lo cual han podido detectar los clientes más fieles y premiarlos (recientemente fueron invitados a una cata de vinos).

«También hemos procurado tener bastante presencia en Twitter. Du-rante un encuentro de twitteros que tuvo lugar en el restaurante, regalamos una caña de cerveza por cada tweet que hacía referen-cia a TELL IT», añade Romero.

servicio de geolocalización propuesto por Foursquare.

Riesgos en el uso de FoursquareDesde el punto de vista de usuario, la geolocalización puede resultar nociva. La página Please Rob Me («Por favor, róbame») ha abierto los ojos sobre el riesgo que supone estar localizado per-manentemente, aunque en este sentido Foursquare ya ha anunciado mejoras relativas a la privacidad.

Desde el punto de vista del marketing, los riesgos son mínimos. A juicio de Enrique Dans, el único riesgo real es el de emplearlo como si su uso estuviese generalizado, cuando realmente no lo está. «Basta con observar un evento de elevada convocatoria, como un partido de fútbol —señala—, para ver que de los cincuenta mil asistentes al campo, con suerte, habrán hecho el chek-in en Foursquare treinta o cuarenta perso-nas».

Foursquare es todavía una herramienta vanguardista en nuestro país. Sin em-bargo, 15.000 nuevos miembros diarios le auguran un futuro prometedor.

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RECURSOS

El street marketing y cómo nos ayuda en las ventas

Uno de los retos que los «marketinianos» y empresarios tienen en la actualidad es poder destacar ante sus poten-ciales clientes y causarles impacto. Y es que, en la actual sociedad occidental, los usuarios están totalmente bom-bardeados con un exceso de publicidad en diferentes formatos. Hay manuales que hablan incluso de una media de 10.000 impactos publicitarios por día y por habitante en algunas grandes capitales.

Esta saturación de información hace que cada vez sea más difícil llegar a la mente del consumidor

y posicionarnos en una parte pequeñita de su cerebro, el cual por economía cog-nitiva (no podemos atender activamen-te ni retener tantos estímulos) atiende a aquellos estímulos que le a) sorprenden o b) van a favor de sus creencias, valo-res e intereses.

Algunas cifras que se barajan en la ac-tualidad señalan que, de los miles de impactos publicitarios diarios (aquí entran las marcas de coches que vemos cuando caminamos, las marcas de los productos que hay en nuestra nevera, etc.), sólo podemos atender proacti-vamente a unos 80 y que, al final de la jornada, recordaremos con suerte 12. ¡Y todos queremos ser uno de esos 12!

Esto mismo fue lo que pensó Christo-ph Steinbrener, un artista austriaco que pintó de amarillo los espacios para anuncios de la ciudad de Viena. El mo-tivo: la publicidad forma parte de nues-tra vida y ya no llama la atención. Así fue cómo nació el Street Marketing.

El Street Marketing o marketing de guerrilla es una forma alternativa de hacer marketing. En general, son ac-ciones concretas en espacios públicos, como calles, estaciones de metro, salas de cine, que requieren de una inversión mínima pero que causan un impacto increíble. Como Ikea, que presentó su nueva colección de cortinas en unas sa-las de cine de Hong Kong o su colección 2010 en las calles de Londres.

La intención final es impactar al usua-rio para así generar rumor, incluyen-do un toque de humor, y llegar al ma-yor número de consumidores en poco tiempo.

Unas azafatas reparten rosas en una acción de Street Marketing deSponsorship & Events para Blackberry

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Generar rumorPero generar rumor, o lo que es lo mismo, generar una acción de Street Marketing con buenos resultados, no es fácil. Se parece un poco a los bue-nos chistes; si el chiste es bueno pero la persona no le pone gracia, pierde su encanto. Pues en el Street Marketing, igual. Debemos ofrecer una acción inte-resante, diferente y única, pero además tiene que captar la atención de la gen-te y generar comentarios. Un ejemplo muy reciente de buen Street Marketing lo tenemos en China, donde la marca de sartenes SUPOR creó una acción es-pectacular con unas rampas de skate y gente disfrazada de comida.

También en los Emiratos Árabes, don-de cambiaron un resalto de la carretera por otro hecho de espuma para simular a los conductores lo que podían notar con la nueva suspensión de Volvo (Vol-vo Soft Speed Bump), es decir, nada.

Debemos tener en cuenta que el Street Marketing existe desde hace mucho; hablamos desde los anuncios a viva voz con el redoble de tambores en los que se noticiaban las ejecuciones de brujas en las plazas públicas, hasta los de los artistas ambulantes de las calles. Pero ahora ya no es suficiente y, aunque el Street Marketing no genera tantos impactos como la comunicación tradi-cional, es una fuente de comunicación viral muy efectiva, o lo que es lo mismo, se trata de publicidad de calidad a bajo coste. Por esta razón, se convierte en una herramienta fundamental para pe-queñas empresas con grandes proyec-tos. En Madrid, por ejemplo, después de las nevadas de enero, una perfume-ría aprovechó para anunciar sus rebajas con un muñeco de nieve.

Existe otra razón por la cual el Street Marketing es un elemento tan intere-sante; se trata de una herramienta que ayuda a obtener el consentimiento del cliente: la sociedad actual no es como la sociedad de los años 80; Internet y la velocidad de la información junto con la mejora de la educación nos han con-ducido a un perfil de cliente con más conocimiento, con más experiencias y con la necesidad de experimentar nue-vas emociones. El Street Marketing da la oportunidad para que marca y cliente se encuen-tren en un espacio común y generen una experiencia muy personalizada.

El Street Marketing o marketing de guerrilla consiste en acciones concretas en espacios públicos que requieren de una inversión mínima pero que causan un impacto increíble

El Street Marketing da la oportunidad para que marca y cliente se encuentren en un espacio común y generen una experiencia muy personalizada

En España, el Street Marketing ha te-nido una aceptación mucho mayor que en otros países, lo demuestran accio-nes como «La quiniela más grande del mundo», en honor a la liga de fútbol 2009-2010, en la que quince plantas del edificio España de Madrid se con-virtieron en la quiniela más grande del mundo. Y desde la web www.laquinie-lamasgrandedelmundo.com el usuario podía rellenar la majestuosa quiniela en directo. Hay muchos ejemplos de Street Mar-keting en nuestras calles; la decora-ción que hace Ikea de paradas de buses como si fueran el salón de nuestra casa, las campañas de FOX TV en Madrid es-posando gente en el centro de la ciudad para anunciar una nueva serie de televi-sión, el centro comercial La Gran Casa de Zaragoza…En definitiva, el Street Marketing es una nueva manera no sólo de comuni-carse con el consumidor, sino también de generar un impacto en el mercado, fomentar el rumor y establecer relacio-nes con el consumidor. Un consumidor cada vez más exigente, menos fiel a la marca y más difícil de impactar.

Mónica MendozaConsultora en marketing y ventas.Profesora UAB. Asesora de Ventas de Cecot.www.monicamendoza.comConsultora-Directora de Energivity Consultingwww.energivity-consulting.com

Un coche orquesta de Estrella Damm pasea por las Ramblas de Barcelona

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La revolución de la nube de silicioLa legendaria frase «the network is the computer» (la red es el ordenador), acuñada a finales del siglo pasado en Sun Microsystems, ha acabado cristalizando en la forma del actual cloud computing (computación en nube). Su desarrollo a gran escala favorecerá la desaparición de los equipos informáticos tal y como los conocemos, al transformar sus componentes, datos y aplicaciones en servicios online. Jordi Duch

El modelo de negocio de la in-dustria informática tradicio-nal, sustentado en la venta de

hardware y software, empieza a res-quebrajarse. No desaparecerá de un día para otro, pero ha empezado a ce-der protagonismo a un nuevo enfoque transaccional popularizado como cloud computing (computación en nube), ba-sado en la comercialización de equipos y aplicaciones como servicio y en el co-bro por uso. De esta forma, particulares y empresas, en lugar de gestionar sus propios sistemas informáticos, contra-tan los servicios que necesitan de un tercero que se los presta desde sus cen-tros de proceso situados en la nube de Internet.

Los suministradores de servicios de computación en nube ofrecen a sus clientes tres tipos de infraestructuras: de capacidad de proceso, de desarrollo de aplicaciones y de almacenamiento de datos. Su manejo es tan sumamente es-pecializado que permite a los usuarios despreocuparse por completo de lo que se esconde detrás del triple potencial contratado, puesto que se aloja y fun-ciona en una red donde las aplicaciones y los servicios pueden crecer (escalar)

RECURSOS

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fácilmente y funcionar de forma rápida y sin fallos. Por tanto, de idéntica ma-nera a cómo un simple enchufe permite conectarse a la red eléctrica sin necesi-dad de disponer del propio generador, cualquiera puede beneficiarse de un conjunto de prestaciones de hardware y software a través de la red de Inter-net, es decir, a través de la computación en nube, pagando únicamente por su consumo puntual.

Si este cambio es un paso lógico para la generación 2.0, usuaria de redes sociales y herramientas de tipo Face-book, Twitter, Gmail, Blogger, Flickr o YouTube, supone a su vez un claro in-centivo para las empresas. En el actual contexto de crisis económica, este nue-vo modelo les ofrece, concretamente, la posibilidad de alcanzar un uso más eficiente de sus recursos y renunciar a aplicaciones instaladas en ordenado-res de sobremesa a menudo infrautili-zados, o bien en centros de proceso de datos habitualmente sobredimensiona-dos. Desde este punto de vista, y según diversos analistas, la computación en nube rebajará los costes de las aplica-ciones tecnológicas entre una tercera y una quinta parte en el caso de la em-presa, y entre una quinta y una décima parte en el caso del consumidor. A esto hay que añadir que ya no habrá barre-ras físicas para el trabajo, pues se podrá ejercer de manera completamente mó-vil con el nombre de usuario o la direc-ción IP; lo que no sólo ahorrará costes, sino que impulsará la conciliación de la vida laboral y familiar.

Cualquiera puede beneficiarse de un conjunto de prestaciones de hardware y software a través de la red de Internet, pagando únicamente por su consumo puntual

Nadie duda de que la computación en nube supondrá un salto gigantesco en los esquemas de trabajo e inversión tecnológica

GRANDES VENTAJAS

» Fácil. Las redes sociales y las herramientas tipo Facebook, Twitter, Gmail, Blogger, Flickr o YouTu-be son algunos ejemplos de servicios gratuitos disponibles en la nube de Internet con los que la generación 2.0 ya está familiarizada.

» Económico. Se alcanza una notable reducción de costes, derivada de la nula inversión en compo-nentes (de memoria y proceso), aplicaciones y mantenimiento. Todo ello reforzado por la ausen-cia total de obsolescencia de los sistemas.

» Útil. Permite el acceso desde cualquier dispositivo dotado de conexión a Internet, por lo que facilita el teletrabajo y la conciliación de la vida laboral y familiar.

PEQUEÑOS INCONVENIENTES

» Inseguridad. La cesión de los datos críticos del negocio a terceras empresas inquieta a muchos usuarios, cuyo mayor recelo es la inseguridad ge-nerada por la disminución del nivel de control so-bre sus archivos.

» Conectividad. Puesto que el acceso a la nube de Internet requiere conexión permanente para poder operar, parece razonable exigir un refuerzo (redun-dancia) de la red, sobre todo en operaciones de riesgo.

» Privacidad. Son notables todavía las reservas de muchos usuarios sobre la privacidad de los datos que circulan en la red, ya que están temerosos de padecer el menoscabo de su anonimato.

Pero no todo son voces a favor; las hay mucho menos entusiastas. En especial, las de quienes ponen en duda las garan-tías de seguridad y privacidad de los da-tos manejados, puesto que revisten una importancia crítica para las empresas.

Aun así, ya nadie tiene la menor duda de que la gradual implantación global de la computación en nube supondrá un salto gigantesco en los esquemas de trabajo e inversión tecnológica, y aca-bará transformando por completo la industria de las TIC.

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RECURSOS

Videocurrículum: lo último para encontrar un nuevo trabajo

Las nuevas tecnologías pretenden facilitarnos la vida. El crecimiento espectacular de las redes socia-les, sumado a la fuerte competitividad para encontrar trabajo en tiempos de crisis, ha provocado el nacimiento de un nuevo fenómeno: el videocurrículum.Toni Priante

Vivimos en una sociedad 2.0 donde, cada vez más, las redes sociales que Internet nos facili-

ta ganan terreno en nuestra vida diaria. Facebook, Twitter, o Myspace mantie-nen conectados a millones de usuarios que se comunican a través de estas redes para intercambiar mensajes, afi-ciones, fotos, música, opiniones… Pero existen también redes exclusivamen-te profesionales, como es el caso de Linkedin, nacida a principios de 2003 y que en el año 2009 tenía 42 millones de usuarios registrados provenientes de

más de 200 países y más de 170 tipos de sectores diferentes registrados.

Todo ello plantea una cuestión eviden-te: ¿tiene sentido seguir utilizando en el año 2010 el currículo tradicional en papel, al margen de todo el abanico de posibilidades que las redes sociales y las nuevas tecnologías nos ofrecen? En un momento de crisis como el actual, en que los encargados de recursos hu-manos de las empresas reciben gran cantidad de currículos cada día, des-tacar es importante. En ese sentido, el

videocurrículum parece la herramienta ideal para promocionarse uno mismo a la hora de buscar un nuevo trabajo. Para algunos expertos, sirve como una herramienta de apoyo al currículo tra-dicional, de manera que los seleccio-nadores puedan ver si determinadas cualidades que están buscando se ven reforzadas por la presentación del can-didato.

Pero en España apenas ha empezado a implantarse, y ni tan sólo en todos los sectores, esta nueva herramienta que

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que nos estemos vendiendo en el ám-bito audiovisual y que el hecho de ha-ber elaborado el vídeo uno mismo sea

un valor añadido. Aun así, dependerá mucho de las habilidades técnicas y de comunicación de cada uno. No es re-comendable fiarse de la improvisación y es mejor elaborar y ensayar un buen guión. Según Arancha Ruiz, Head-hunter & Talentist, sólo si el candida-to tiene la capacidad de preparar un buen guión y hacer una grabación de calidad, es recomendable que lo haga por sí solo. En opinión de esta experta, el videocurrículum transmite una rea-lidad de 360º del candidato, mientras que el currículo tradicional es plano, lo cual puede ser una ventaja o un incon-veniente, dependiendo de la ejecución del vídeo y de las habilidades de comu-nicación de su protagonista. Se podría decir que la diferencia principal es que

Se recomienda encargar su realización a una empresa profesional dedicada al tema y, a poder ser, con el asesoramiento de un experto en recursos humanos

DÓNDE ACUDIRAlgunas empresas que realizan videocurrículums:

» VideoBio » Infojobs » VideoCV on line

Algunos de los canales donde se pueden publicar:

» Tumueves » Candidatos con Voz Propia » Universia » Vimeo Canal Video Bio » VideoCV Tube

A FAVOR

» Si sabes comunicar y tienes un mensaje claro y preparado.

» Si tu sector es proclive a este tipo de iniciativas.

» Si tienes un blog, una página personal o un perfil en Linkedin donde colgarlo.

EN CONTRA

» Si te pones nervioso frente a la cá-mara y pareces inseguro.

» Si tienes dudas sobre tu discurso (quién eres, qué haces, por qué importa).

» Si te diriges a un sector conven-cional.

» Si careces de un blog o perfil de red social donde subir ese video.

en EEUU ya lleva tiempo funcionan-do. La verdad es que donde tiene más tirada es en los ámbitos más creativos o poco convencionales. Según Doris Obermar, Business Developer de ON y ON comunicación (Video Producer for the Internet www.onioncomunicacion.com), el videocurrículum es ideal para rangos intermedios, expertos técnicos, creativos, autónomos y, en cualquier caso, para profesionales con habilida-des digitales y conocimientos en entor-nos sociales en Internet. Obermar cree que el videocurrículum es aún un for-mato de presentación profesional que complementa la información o la ficha que se suele pedir a un candidato, pero no cree que el currículo tradicional ten-ga los días contados. En cualquier caso, los expertos en el tema coinciden en varios puntos acerca de esta nueva he-rramienta:1.El videocurrículum no sustituye el cu-rrículo en papel. 2. No beneficia a todo el mundo. 3. No es una técnica exclusiva de los al-tos directivos.

Antes de decidir hacer un videocurrí-culum, hay que preguntarse: - ¿Qué competencias tengo? - ¿Cómo las puedo demostrar?

Aunque se tengan conocimientos para hacerlo uno mismo, se recomienda encargar su realización a una empresa profesional dedicada al tema y, a poder ser, con el asesoramiento de un experto en recursos humanos. A no ser, claro,

el videocurrículum transmite emoción, mientras que el currículo tradicional trasmite información, aunque los dos son complementarios y persiguen un objetivo común: diferenciar y destacar el talento del candidato. Ruiz cree que cualquiera puede reforzar su perfil con un videocurrículum, si bien hay sec-tores que son más proclives a recibir candidaturas en este formato que otros. Los sectores creativos y de la comunica-ción usan ya de forma generalizada este sistema. El problema principal de esta nueva herramienta, explica Ruiz, radica en el hecho de que aún no está suficien-temente extendido el que los seleccio-nadores y las empresas de recruiting acudan a portales de videocurrículum buscando candidatos. Y ello es debido a que las empresas que gestionan este tipo de contenidos hacen una gran di-fusión para captar clientes-candidatos, cuando deberían hacer el mismo esfuer-zo, o más, en darse a conocer entre los reclutadores para que hubiera un ver-dadero punto de encuentro para todos. La dinámica más común, según Ruiz, es que el propio candidato refuerce su candidatura enviando al headhunter su videocurrículum, o que el reclutador, al buscar información adicional sobre esa persona, encuentre el vídeo colgado y lo visione. El contenido del video ayuda-rá, o no, a reforzar en el seleccionador su percepción de que esa persona tiene unas habilidades y unos conocimientos adecuados a la posición.

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RECURSOS

Cómo gestionar el tiempo de forma

más eficaz

A nadie se le escapa la gran importancia del tiempo en nuestra vida, ya que el tiempo es la materia prima de que está hecha la vida. El tiempo no puede comprarse ni alquilarse, ni se pueden hacer leasings ni rentings. Tampoco puede obtenerse ni en tiendas ni a través de entidades financieras. Con nuestro tiempo, la única opción es aprovecharlo al máximo.

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Cada mañana, cuando nos le-vantamos, tenemos en nuestra cuenta corriente del tiempo

1440 minutos, con la única condición de que no los podemos guardar, sino que hay que consumirlos durante el día. No tenemos ni un minuto más ni uno menos, no los podemos perder ni que-mar, ni dejar que nos los roben; son los minutos que componen nuestra vida y debemos saberlos utilizar al 100% de forma práctica y eficiente.

Debemos gestionarlos apropiadamente con el fin de lograr el oportuno equili-brio entre los cuatro elementos bási-cos que componen nuestra vida: salud, relaciones, trabajo y ocio-aficiones. Si realizamos apropiadamente dicha ges-tión, nos sentiremos satisfechos con nosotros mismos.

Plan de acciónEl mencionado equilibrio deberá per-mitirnos conseguir nuestros objetivos personales y profesionales, que habre-mos establecido adecuadamente con el correspondiente plan de acción para lograrlos.

De lo contrario, es decir, sin un plan de acción detallado y específico, va a ser casi imposible conquistar nuestros objetivos, ya que estaremos apelando a una «inspiración especial» para alcan-zarlos.

Lo urgente y lo importantePara gestionar nuestro tiempo es im-prescindible, por un lado, que sepamos diferenciar claramente lo importan-te (eso que nos lleva a lograr nuestros objetivos) de lo urgente (lo que se halla

condicionado por el factor tiempo), y por el otro, que focalicemos toda nues-tra energía y esfuerzo en desarrollar las tareas importantes que todavía no son urgentes. Ello nos permitirá rea-lizarlas con mayor tranquilidad, y por

Separa lo personal de lo laboral. Intenta seguir la regla de los 3 ochos: 8 horas de trabajo, 8 horas de descanso y 8 horas de tiempo libre.

Prioriza. No todas las tareas pen-dientes son urgentes, y dentro de las urgencias, unas son más apremiantes que otras. Organiza tu tiempo en fun-ción de éstas y no devalúes el sentido de la palabra “urgente”.

aprende a decir “no”. Te ayudará a gestionar adecuadamente el tiempo y a evitar tareas que no te corresponden dentro de la empresa.

Planifícate. La planificación es la piedra angular de la gestión del tiempo. Algo tan simple como escribir un lista-do de tareas es extremadamente útil.

Sé respetuoso con tu tiempo y con el de los demás. Si te has comprometido a no extenderte más allá de un tiempo en una determinada tarea, sé escrupuloso con su cumplimiento, y exige a los de-más que lo sean también.

Sé puntual. Es una señal de respeto hacia el tiempo de los demás que es tan importante como el suyo. Si respetas los horarios de sus citas o de comienzo de jornada estarás más legitimado para salir puntualmente a tu hora.

evita y combate el “presentismo”. La competitividad hace que se necesi-te trabajar mejor. Las empresas cada vez evalúan más a sus trabajadores de acuerdo a sus resultados. Pasar 12 ho-ras al día en la oficina no nos ayudará a ser más valorados en el trabajo ni a ser más productivos ni más eficaces.

convoca reuniones sólo cuando sea necesario. Las reuniones son una exce-lente herramienta para alimentar la co-municación pero a menudo se pueden sustituir por una simple conversación telefónica.

organiza tus reuniones para que no se extiendan más allá de lo debido. Hay que fijar no sólo hora de inicio sino también de finalización. Previamente manda a los participantes un orden del día con los puntos a tratar, y encauza el tema de la reunión si se desvía de dichos puntos.

Sustituye las comidas de trabajo por desayunos de trabajo. Igual de efectivos para la toma de decisiones pero mucho más breves.

DECáLOGO DE GESTIÓN DEL TIEMPO (Elaborado por la Comisión Nacional para la Racionalización de los Horarios Españoles)

Cada mañana, cuando nos levantamos, tenemos en nuestra cuenta corriente del tiempo 1440 minutos pero hay que consumirlos durante el día

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JoSeP MaS

Socio director de The Art of Newmanagement (www.art-newmanagement.com), consultoría de Recursos Humanos especializada en formación, coaching y selección.

Profesor colaborador en ESADE, la UB y en la Universidad Politécnica de Madrid (CEPADE).

Autor de Sin tiempo que perder en la Editorial Planeta (Alienta, 2009).

tanto, menor presión, tensión y estrés. Así evitaremos que, a corto plazo, se conviertan en tareas que también sean urgentes.

El saber establecer de forma sistemá-tica y adecuada nuestras prioridades, tanto en nuestras tareas diarias como periódicas, es un elemento crítico para el éxito de nuestra gestión. La utiliza-ción de alguno de los distintos métodos exitosamente experimentados (ABC-DE, Pareto…) nos ayudará a lograrlo.

Saber delegarEl arte de saber delegar va a ser, sin duda, uno de nuestros aliados más importantes. Es imprescindible com-partir la célebre frase de Rockefeller: «No hagáis jamás vosotros mismos lo que puede ser realizado por otro. Si sois responsables de un departamento, elegid a los mejores de vuestros subor-dinados, dadles la formación necesaria, distribuid entre ellos vuestras tareas y sentaos confortablemente y buscad como la Estándar Oil puede ganar más dinero». Si bien, dicha frase la debemos interpretar según el entorno específico de cada uno.

Ladrones de tiempoQué importante es tener bajo control los terribles ladrones del tiempo: las reuniones interminables, ineficaces y frustrantes, la gran pesadilla del correo electrónico, el inoportuno e insistente teléfono, las interrupciones inapropia-das y las visitas inesperadas, que son

Sin un plan de acción detallado y específico, va a ser casi imposible conquistar nuestros objetivos

los ladrones generalmente más desta-cables y perniciosos.

La tarea de planificar y programar efi-cazmente nos va a permitir ahorrar mu-cho tiempo en tareas operativas, lo cual facilitará la consecución de aquellos ob-jetivos que nos hemos establecido.

Los tiempo difíciles con los que nos en-frentamos requieren rapidez y eficacia en su máximo exponente. Debemos ser capaces de generar más y mejores ideas, y por tanto, ser más creativos e innovadores, aprender con mayor efi-cacia y de acuerdo a nuestras específi-cas características personales.

La optimización tanto de nuestro tiem-po como de nuestra energía, así como la potenciación de nuestras habilidades neuronales, nos aportarán un potente rayo de luz en el entorno actual en el que nos encontramos inmersos pero también en el futuro.

trabajo descanso tiempo libre

8h 8h 8h

LA REGLA DE LOS TRES 8

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Uno de los referentes de la serie Sexo en Nueva York es el brunch que solían compartir las cua-tro protagonistas con el sexo y los hombres como monotema. A nosotras también nos encantan los desayunos de chicas, así que hemos decidido organizar uno para cada número de Business Woman. Cuando las mujeres se reúnen para charlar entorno a una mesa bien surtida, no se muerden la lengua, y menos para hablar de algo que también les apasiona: su trabajo. Imma Tortajada

CONVERSACIONESDesayuno Business Woman con...

En esta mañana de pri-meros de otoño, el vestí-bulo del Hotel Hilton Diagonal Mar se con-vierte en un cálido refugio

donde arrellanarse en una butaca de color crema. Clotilde Tesón, de Codor-niu, y Pilar Jiménez, de Saba-Abertis, han arribado a este puerto mucho antes de la hora señalada y andan enfrasca-das en sus portátiles. Fuera, Antonia Arévalo, de Lacer, apura un último ci-garrillo contra el viento antes de entrar.Las tres ya se conocen, pero se alegran de haber encontrado un espacio para la conversación distendida. Con el mar como horizonte comenzamos, cómo no, hablando de la coyuntura económica.

¿Cómo es la gestión de los recur-sos humanos (RRHH) en tiempos de crisis? ¿Ha cambiado?Clotilde Tesón: La filosofía y las po-líticas no han cambiado ni deberían cambiar. Sería una falacia que ahora

Directoras de recursos humanos

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las empresas cambiaran la gestión que han mantenido en los últimos 20 ó 30 años. Quizá hay que cambiar la táctica y la organización del departamento de RRHH, pues los presupuestos se han recortado para todas las áreas. Antonia Arévalo: Si por la crisis tu-viéramos que cambiar la gestión de RRHH, mal iríamos. La crisis nos ha dado la oportunidad de demostrar que lo que estábamos diciendo desde RRHH es cierto y necesario. Precisamente por-que hay menos recursos tienes que ser más acertado, y la única manera de ser más acertado es usar las herramientas que tienes de recursos humanos.Pilar Jiménez: Ahora hay que ser más eficiente. Cuanto más calidad en RRHH y mejor gestión, más eficiencia vas a conseguir. Sin embargo, se necesi-tan tomar medidas que no son agrada-bles, que pueden crear desmotivaciones y ahí es donde no sólo el departamento de RRHH, sino toda la compañía, tie-nen que poner herramientas para que

la crisis repercuta lo menos posible. Para eso es clave la comunicación in-terna. Tengo que explicar dónde estoy, qué necesito de las personas y por qué creemos que de esa forma saldremos adelante.

Hay que mantener la moral de las tropas.C.T.: Cuando la crisis ataca una em-presa en un ámbito de bonanza, es una tarea mucho más difícil que cuando las dificultades son generalizadas. Mi expe-riencia es que, tras un primer momento de desorientación ante la situación, la gente ha respondido tremendamente bien porque, lamentablemente, no hay vías de escape. P.J.: Yo voy a poner la pincelada ne-gativa porque, si no, todo va parecer muy bonito y no es así. Aquí estamos hablando de empresas que tienen una política de RRHH, pero la gestión de RRHH se hace incluso en las empresas donde no existe una política (que haya

departamento no es garantía de nada). He visto muchas empresas que en tiem-pos de crisis no gestionan bien los re-cursos humanos, que lo primero que hacen es recortar el personal, porque es lo más fácil, en vez de plantearse cómo buscar más ingresos.A.A.: Ahora hay una oportunidad de crear vínculo que las empresas no están sabiendo ver. Es parecido a una crisis personal; se refuerzan los lazos y sabes quién te acompaña y te va a acompañar de por vida. Si la empresa lo primero que hace es despedir, el que se queda piensa «a mí no me ha tocado, pero me voy a acordar siempre de que lo prime-ro que hicieron fue despedir y yo no entendí por qué, y mientras seguían sin trabajar en la mejora de la eficiencia».P.J.: La clave es el «yo no entendí por qué». A veces hay que despedir, pero cuando uno entiende por qué se hacen las cosas es más sencillo.A.A.: También es importante el cómo: le-galmente, de una forma correcta. La sensi-

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bilidad con que se haga es muy importante.C.T.: De hecho, las empresas que cum-plen con unos principios de RSE son las que están sobrellevando mejor la crisis.P.J.: Uy, creo que no voy a ser política-mente correcta en eso. Yo creo que hay empresas que tienen éxito porque com-piten en un mercado fácil o porque han sabido encontrar el nicho adecuado. No siempre los que tienen éxito son los que hacen las cosas mejor. C.T.: Según mi experiencia, las empre-sas que gestionan correctamente los re-cursos humanos, funcionan bien.P.J.: Hay empresas que funcionan muy bien pero que no tienen una bue-na gestión de RRHH, y conozco alguna. No es como en las películas, los buenos no siempre ganan.

Con esto no quiero decir que no sea im-portante la gestión de RRHH. Si estas empresas tuvieran una buen gestión se-guro que aún serían mejores. C.T.: ¿Y qué es hacerlo bien? Hay em-presas que salen bien paradas en los informes Great Place to Work que prac-tican las mismas políticas paternalistas

de hace años: regalos a los empleados, planes para los hijos...P.J.: ¡Yo creo en esas políticas!C.T.: Yo no digo que no crea en eso. Sólo que se alaba a empresas que prac-tican las mismas políticas de alicien-tes desde hace muchos años y no han incorporado practicas más modernas que hoy se consideran más efectivas. Entonces ¿qué es lo bueno en RRHH? Dependerá de la cultura de la empresa.P.J.: Yo me refería a algo más básico como el respeto.C.T.: Eso son principios, no políticas.A.A.: Sí, pero ahí está la clave. Nadie debería dedicarse a RRHH ni ser jefe, si no entiende muy bien cómo funcio-nan las personas. Con sensibilidad y con respeto no harían falta ni políticas ni gestión de RRHH. Pero, bueno, creo que todavía tenemos trabajo para unos años (risas). Siempre he sido muy críti-ca con la RSE. Da muy buena imagen de cara al exterior, pero hay que empezar por los de dentro. ¿Qué necesita el empleado de la empresa?

C.T.: Para las personas es esencial sa-ber que lo que hacen sirve para algo. A los jefes les digo: «intenta coordinar los trabajos de manera que la persona, cuando llegue a su casa, le pueda expli-car a su hijo a qué se dedica». Me refie-ro sobre todo a trabajos en la línea de producción. Ahora tenemos que cen-trarnos más en los mandos, en cómo lograr que se hagan las cosas.A.A.: Yo les advierto:«puedo hacer to-das las políticas que tú quieras pero, si no hay un buen liderazgo, las voy a col-gar en la sala para hacer bonito y se van a quedar en palabras vacías».C.T.: Y si la comunicación jefe-colabo-rador funciona, la comunicación corpo-rativa no es tan necesaria. El gran error es poner más atención en la segunda que en la primera.P.J.: Para eso hay una fase: «habla tan alto lo que haces que no oigo lo que di-ces» (risas). Lo que vale es el ejemplo. Eso es lo que te da coherencia.C.T.: La coherencia es lo que distingue una empresa buena de una mala.P.J.: No podemos dejar que haya jefes que funcionen y otros que no. La em-presa es un organismo como el cuerpo humano: si una parte del sistema no funciona, está afectando a las otras. Por eso creo que el director de recursos hu-manos es un socio táctico, porque nues-tra función es diagnosticar.

Además de conocer el sentido de su trabajo, el trabajador necesita un reconocimientoA.A.: Éste es otro aspecto del respeto. No puede ser que, si yo lo hago bien y otros lo hacen mal, tengamos el mismo reconocimiento.P.J.: El reconocimiento cada vez debe ser más personalizado. No todos nece-sitan lo mismo. Hay quien necesita un reconocimiento público y hay quien no. A.A.: También hay quien vive en la queja y no tiene fondo. Pero cuando hay confianza y puedes predecir cuál va a ser la reacción de la compañía a tu trabajo, las cosas fluyen mucho mejor.P.J.: Si hay confianza, hay buenos re-

Directora de Recursos Humanos de Lacer

Llegó a los recursos humanos por azar. Tras acabar sus estudios de Derecho en Palma de Mallorca se trasladó a Barcelona para preparar oposiciones a inspector de Hacienda. La convocatoria de las oposiciones se suspendió y encontró trabajo como administrativa en el departamento de RRHH de una compañía. «No sé qué habría pasado si hubiera entrado en finanzas». Ahora estudia un máster en Psicoterapia.

Antonia Arévalo: «Nadie debería ser jefe si no entiende muy bien cómo funcionan las personas. Con sensibi-lidad y con respeto no harían falta ni políticas ni gestión de RRHH»

ANTONIA ARÉVALO

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sultados, y resultados medibles. Uno de los errores es creer que los recursos hu-manos no son medibles.¿Cómo que no son medibles? ¡Si todo lo que sale de la compañía lo hacen las personas!C.T.: Lo que ocurre es que en las rela-ciones personales no todo es A+B=C. Eso puede ser cierto en una empresa, pero en otra A+B puede ser igual a D. P.J.: Se puede cuantificar cada proceso y cada función, qué valor aportan a la compañía y cómo lo vas a medir. C.T.: Pero eso no se hace.A.A.: Lo que es intangible es cómo ga-rantizas tú que, si le explico el sentido de su trabajo a una persona, mejorarán sus resultados.C.T.: No todo es predecible en las re-laciones humanas, y tienes que dedicar mucho esfuerzo y tiempo a observar a tu equipo, para poder hacer prediccio-nes.

Después de la tormenta, ¿cómo será la gestión de RRHH? ¿Habrá un cambio de paradigma?P.J.: Si es verdad lo que dice Antonia, que las compañías se están dando cuen-

ta de la importancia de tener gente que sabe sacar lo mejor de sí misma y de los demás, entonces ya habremos cambia-do el paradigma.

A.A.: Entonces ¿qué vamos a hacer los de recursos humanos (risas)?P.J.: Pues continuar con ellos, acom-pañándolos.A.A.: En lugar de deshacer entuertos, podremos ayudar a las personas a que cada vez lo hagan mejor.P.J.: En vez de hacer de bomberos, tra-bajaremos en la prevención (risas).C.T.: Yo este cambio de paradigma no

lo estoy viviendo. La sociedad está evo-lucionando mucho pero las relaciones humanas son siempre iguales. El sus-tento de las personas va a seguir siendo el mismo: el respeto y el compromiso. Y no creo que la gente no lo identifique, sino que más bien no le dedica tiempo. A.A.: A mí me preocupa un fantasma que no está dentro de las empresas sino en el mercado laboral. Ahora hay una oferta laboral buenísima, gente válida de verdad que está sin trabajo y hay em-presas que sacan partido de ello.

¿Aplican la ley de la oferta y la de-manda al mercado laboral?A.A.: Sí, y supongo que eso se tendrá que regularizar. Si una empresa sólo puede permitir acceder a un profe-sional porque el precio ha bajado y tú quieres contribuir a su proyecto, vale. Pero otra cosa es que la empresa se esté beneficiando de tu pobre situación.P.J.: Eso vuelve a ser una cuestión de respeto y coherencia. Si tienes una po-lítica retributiva no puedes cambiarla, aunque puedas adaptarla un poco.C.T.: Pues eso me preocupa de España.

PILAR JIMÉNEZDirectora de Personas y Organización en Saba Aparcamientos. Grupo Abertis

Lo suyo es vocacional. A los catorce años comenzó a trabajar. «¡Vi tan mala praxis! Y en empresas de muchísimo éxito». Hasta que entró en una compañía que le des-cubrió que la buena gestión de RRHH era posible. Entonces ya estaba matriculada en Ingeniería Química pero la abandonó para buscar los estudios adecuados a su aspiración. Ingresó en la facultad de Psicología y comenzó un camino que ya nunca va a abandonar.

CLOTILDE TESÓNDirectora de Recursos Humanos de Codorniu

Siempre quiso dedicarse a las personas. En la facultad, se inclinó por la vertiente más social de la Psicología y estuvo haciendo trabajos con grupos marginales, dro-gadictos... Pero antes de acabar sus estudios, recibió una oferta para trabajar en el departamento de RRHH de una empresa y nunca se ha arrepentido. Procurar que las personas estén a gusto durante las ocho horas de trabajo también tiene un contenido asistencial.

Clotilde Tesón: «Para una persona es esencial saber que lo que hace sirve para algo y que, cuando llegue a casa, pueda explicarle a su hijo a qué se dedica»

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Aquí llega la crisis y de lo primero que se habla es de moderación salarial. En otros países no pasa. No digo que no acabe llegando, pero no es el titular du-rante meses y meses.A.A.: Pero, si es una medida para evitar despidos, yo la comparto.C.T.: Si se trata de sectores donde la masa salarial es el 80% de sus gastos aún, pero en el sector industrial es el 20 o 25%. ¿Quién actúa sobre el 75% restante?P.J.: Quien no gestiona bien está pen-sando a corto plazo y olvida que hay vida después de las crisis. Debes gestio-nar el corto plazo sin perder de vista el largo. Quien haga bien eso habrá cam-biado el paradigma.

¿El cambio de paradigma nos va a traer una mayor flexibilidad en el trabajo?P.J.: Seguro. Vamos hacia una socie-dad distinta. Y, si cambia la sociedad, cambia todo, pues las organizaciones no somos más que una pequeña parte de la sociedad.

Ya existe una demanda social de dedicar más tiempo a las respon-sabilidades familiares.C.T.: Sí, y creo que en las oficinas es fácil. Donde hay que poner mucha ima-ginación es en las líneas de producción, pero no se está haciendo suficiente-mente.A.A.: Puede haber contratos parciales, distribuciones regulares de jornada... Pero en la industria tradicional, si no hay mucha participación de mujeres, siguen habiendo los turnos rígidos de siempre.

Pero sois vosotras las que tenéis que hacer esos cambiosP.J.: Más que hacer el cambio, tene-mos que hacer ver a las empresas que es bueno para ellas. Decirles: «vas a te-ner gente más motivada, más compro-metida, que va a darte lo mejor porque la estás ayudando a atender a sus ne-cesidades que van más allá de venir a

trabajar».C.T.: Creo que ya se está evolucionan-do en la forma de trabajar y quiero creer que va a haber un cambio.A.A.: Y vamos a contribuir a que así sea. Porque si nosotras ya pensáramos que no es posible...C.T.: Bueno, yo he estado en algún foro eminentemente masculino que ven muy difícil ese cambio.A.A.: Los hombres son más pesimistas, ¿no?C.T.: Más de statu quo. Cuando tú misma te has encontrado con una ne-cesidad, eres más sensible a buscarle soluciones. Si uno, por los motivos que sean, nunca ha tenido esa necesidad,

esa necesidad no existe. Por eso, otra parte bonita de RRHH es desarrollar la empatía para identificar las necesida-des tanto de la gente como de los jefes. En nuestra cultura, la empatía es algo que no ha estado bien promovido.P.J.: Los seres humanos somos los úni-cos seres capaces de empatizar.C.T.: Sí, pero tenemos que trabajar en ello.

¿Por qué hay más mujeres en RRHH que en otras áreas de la empresa?P.J.: A las mujeres nos interesan más las relaciones, somos más sociales. Las mujeres somos diferentes a los hom-bres psicológicamente y eso está de-mostrado, aunque no sé si tiene que ver con la prehistoria social o es fisiológico. Por el mismo motivo, hay más enfer-meras que enfermeros, voluntarias que voluntarios...A.A.: Hay de todo en todas partes, pero en general tenemos más empatía, no necesitamos ser protagonistas...P.J.: Hay que cambiar el protagonismo por el poder. En realidad, a la mujer sí que le gusta el protagonismo.A.A.: Bueno, dentro de una seducción sana. La seducción y la persuasión son armas que sabemos usar. Es muy boni-

Pilar Jiménez: «Dicen que, si una mujer entra en una compañía, cambia la mujer; si entran muchas mujeres, cambia la compañía»

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to, y lo habréis experimentado, cuando al final se te reconoce tu contribución sin que des el «salto a la fama». La gen-te valora que tu ayuda es sincera y aca-bas obteniendo ese poder fáctico. Las mujeres quizá tengamos más paciencia para trabajárnoslo... Aunque no lo sé muy bien porque como nunca he sido hombre (risas). C.T.: Cuando las relaciones laborales estaban más basadas en números y eran más duras, había más hombres.A.A.: Yo he estado en una empresa don-de nunca se cerraba un convenio antes de las dos de la madrugada. Cuando yo fui directora, eso cambió. Pero no creo que fuera sólo por el cambio de hombre a mujer, sino por el cambio de estilo.

Pero ¿las mujeres han propiciado ese cambio de estilo en los recur-sos humanos?P.J.: Dicen que, si una mujer entra en una compañía, cambia la mujer; si en-tran muchas mujeres, cambia la com-pañía (risas). C.T.: Por pura antropología, la mujer tradicionalmente se ha ocupado de los hijos y de la familia, y tiendes a ocupar-te de los demás.A.A.: Existe la creencia de que las si-

tuaciones duras no las sabemos llevar, y yo considero que precisamente los conflictos los sabemos gestionar mucho mejor. No es cuestión de mostrar una puerta sino un camino.

¿Las personas necesitan cada vez más creer en lo que hacen y en la compañía o, si no, se van?P.J.: Ése es el cambio de paradigma, y ya se está dando. A.A.: Yo he cambiado mucho y creo que es buenísimo. Todo el mundo tiene miedo al cambio, salvo que entiendas que lo que te ha traído hasta aquí son los cambios que has hecho. Pero es cier-to que venimos de un entorno donde la gente ha permanecido muchos años en la misma compañía.P.J.: Ese valor ya no existe tanto, por lo menos en las nuevas generaciones.A.A.: Yo creo que los que han perma-necido mucho tiempo en una compañía ahora se ven con menos salida. El haber afrontado muchos cambios forma par-te de tu patrimonio personal. Si lo has hecho, tienes un rodaje y, si no, tienes miedo.C.T.: El ser humano se debate entre una pulsión de cambio y una de segu-ridad, y ahora quizá es más evidente la

primera. A.A.: Pero no es así por la crisis. Antes ya hubo muchas fusiones y deslocali-zaciones sólo por tener más margen de beneficio. De esta forma, no hay víncu-lo. Entonces la gente piensa: «mientras crezca personalmente me quedo, si no, ¿verdad que tu deslocalizas?, pues yo también me deslocalizo». P.J.: Ahora la empresa se tendrá que esforzar por conseguir ese vínculo.

¿Hablamos de retener el talento?P.J.: Sí, pero con sentido. El dinero no retiene el talento.A.A.: Con dinero no retienes, secues-tras.P.J.: El vínculo tiene que ser emocional.A.A.: No hay otro.P.J.: La cuestión es cómo hago que las personas que yo quiero que estén con-migo quieran estar. Y ésa es una cues-tión para el futuro.

Sólo los compromisos previamente pactados nos alejan de esta mesa. Ha-cemos la foto de familia con la con-fianza de amigas que han compartido confidencias. «Lo bueno de las muje-res es que nos damos besos, podemos tocarnos el culo...». Pues sí.

De izquierda a derecha, Pilar Jiménez de Saba, Clotilde Tesón de Codorniu y Antonia Arévalo de Lacer

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TENDENCIAS

De los 500 consejeros de las sociedades del Ibex-35, sólo 54 son mujeresTan sólo 10 de las 35 empresas del Ibex superan el 15% de mujeres en el consejo de administración, según el estudio ‘Presente y Futuro de las Mujeres en los Consejos de Admi-nistración del IBEX 35’ realizado por Add Talentia.El estudio, que analiza la situación española y la compara con el panorama internacional, se ha realizado por segundo año consecutivo y ha concluido, al igual que en 2009, que la pre-sencia de las mujeres en los consejos está lejos de alcanzar la paridad y el poder.A pesar de que en 2010 las mujeres consejeras alcanzan el 10,8% del total de consejeros de las empresas del Ibex, au-mentando en 6 décimas la cifra de 2009, todavía el 20% de las empresas del índice no tienen presencia femenina en sus consejos.Por otro lado, de los 500 consejeros de las sociedades del Ibex-35, sólo 54 son mujeres, lo que continúa estando por de-bajo del umbral del 15% que se conseidera óptimo para que las consejeras estén en condiciones de autoafirmarse y co-menzar a influir en las decisiones del consejo, así como intro-ducir cambios en la estructura y funcionamiento del mismo, según explica el estudio.

Éstos son los mecanismos aprobados por el Consejo de Ministros:

» En el ámbito fiscal, se reduce el Impuesto sobre Socieda-des para las pymes (elevación de 8 a 10 millones de euros del umbral relativo al importe neto de la cifra de nego-cios que posibilita acogerse al régimen especial de las entidades de dimensión reducida). Además, se extiende la libertad de amortización y se exonera del Impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados a las operaciones societarias dirigidas a la creación, la capitalización y el mantenimiento de las empresas.

» Se eliminan cargas para las empresas y se agiliza la cons-titución de sociedades, suprimiendo las cuotas obligato-rias a las cámaras y reduciendo trámites y costes para la constitución de sociedades. La reforma permitirá que todos los trámites necesarios para la constitución de so-ciedades de responsabilidad limitada puedan llevarse a cabo, con carácter general, en un plazo máximo de uno a cinco días.

» Se refuerza el Servicio Público de Empleo con el fin de ofrecer una mejor atención a las personas en situación de desempleo (3.000 promotores de empleo para la atención personalizada a los desempleados).

» Se reorganiza el funcionamiento de AENA y de Loterías y Apuestas del Estado para mejorar la eficiencia en su gestión e involucrar al sector privado.

» Para reducir el consumo de tabaco y favorecer la consoli-dación fiscal, se incrementa el Impuesto sobre las

Labores del Tabaco.

El Gobierno aprueba un paquete de medidas para fomentar la actividad empresarial

Flashes

La escuela de negocios IESE ha publicado, en el marco de la celebración del evento Global Entrepreneurship Week Espa-ña, el ranking de los 20 empresarios que, sin llegar a cumplir los 40 años, se han convertido en todo un referente como mo-delo emprendedor.La selección se ha realizado a través de informes de más de 400 empresas creadas entre 1999 y 2008 por emprendedores menores de 40 años.Para su elaboración, se han tenido en cuenta valores como la facturación de la compañía, pero también el nivel de compro-miso social y su notoriedad.

Entre los 20 elegidos, la mayoría trabaja en compañías vincu-ladas con el negocio online. Por ejemplo, José Ramón García, artífice de la firma tecnológica Blusens; Lucas Carne y José Manuel Villanueva, de la página de venta por Internet Priva-lia; Manuel Roca, responsable de la página de viajes Atrapa-lo, y Gustavo García, creador del outlet por Internet Buyvip, adquirido recientemente por Amazon.La única mujer que aparece en este ranking es Ana Maiques, cofundadora de Starlab, una firma de servicios de investiga-ción científica y aplicada.

Los jóvenes empresarios más influyentes, según el IESE

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El comercio electrónico en España crece un 28%

La Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT) ha anunciado un notable incremento del comercio electrónico durante el segundo trimestre del año. Según el último infor-me de la CMT, en el segundo trimestre de 2010, los ingresos del comercio electrónico en España alcanzaron los 1.835,3 millones de euros, con un aumento interanual del 27,9%. Pese a este nuevo incremento del volumen de ingresos, la tasa de crecimiento interanual se desaceleró respecto al trimestre anterior.

En cuanto a número de transacciones, en este trimestre se han contabilizado 23,8 millones. En el primer trimestre de 2010, los juegos de azar y las apuestas lideraron la lista de las diez ramas de actividad más relevantes en términos de núme-ro de transacciones, mientras que en el segundo trimestre del año 2010, la encabezan las agencias de viajes y los operadores turísticos (9,5%), seguidos por los juegos de azar y las apues-tas (8,9%), el transporte aéreo (7,8%), el marketing directo (7%), el transporte terrestre de viajeros (6,6%) y los teléfonos públicos y las tarjetas telefónicas (6,3%).

La cantidad facturada por las empresas españolas fue de 1.013 millones de euros y el resto, unos 822 millones de euros, corresponden a empresas extranjeras que vendieron a consumidores del país.

Europa rechaza la baja maternal de 20 semanas

Una gran mayoría de los ministros de Trabajo de la Unión Eu-ropea han rechazado este lunes ampliar la duración mínima de la baja por maternidad de 14 a 20 semanas en toda la UE con el 100% del salario, tal y como pide el Parlamento Euro-peo, alegando que esta medida tendría un coste excesivo en el actual contexto de crisis económica. El Ejecutivo comunitario preveía ampliar el permiso de maternidad a 18 semanas y no obligaba a pagar la totalidad del sueldo.Los Veintisiete también se oponen a la exigencia de los euro-diputados de introducir en todos los Estados miembros una baja por paternidad de al menos dos semanas, también con la totalidad del sueldo.Según un estudio de impacto encargado por la Eurocámara, ampliar la baja por maternidad a 20 semanas con el 100% del salario tendría un coste de hasta 1.429 millones de euros al año para Francia, 1.324 millones de euros para Reino Unido, 1.150 millones de euros para Alemania y de 988 millones para España.A pesar de que en 2010 las mujeres consejeras alcanzan el 10,8% del total de consejeros de las empresas del Ibex, au-mentando en 6 décimas la cifra de 2009, todavía el 20% de las empresas del índice no tienen presencia femenina en sus consejos.

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Nielsen presenta un sistema de medición de audiencias online para acabar con la «guerra de cifras»

La compañía Nielsen Online lanza un nuevo sistema de medición de audiencias híbrido para poner fin a la «guerra de cifras» que se produce en el mercado online debido a la utilización de metodologías y métricas diferentes, según ha señalado la propia compañía.La nueva herramienta proporcionará una mayor exactitud al medir el número de internautas que se conectan no sólo desde casa o el trabajo, sino también desde cibercafés, bi-bliotecas, colegios o universidades, así como aquellos que utilicen sus móviles o PDA para entrar en Internet.Esta metodología se ha diseñado y consensuado de manera conjunta con todos los agentes del sector online y con el Co-mité de Usuarios de Nielsen a fin de que primen el interés general del mercado frente al particular de las marcas. (EP)

Las redes sociales pueden mejo-rar la productividad en el trabajo

Según un reciente estudio de Projectplace, más del 50% de los directores de proyectos consultados consideran que las herramientas de la nueva web 2.0 pueden ayudar a hacer más efectivo el trabajo.El 22% de los encuestados dice, además, emplear con regu-laridad las redes sociales a nivel profesional. Sin embargo, el 13% confiesa no poder utilizar estos canales para su trabajo diario debido a restricciones por parte de la empresa.Pese a la pujanza de las redes sociales, el 88% de los con-sultados asegura que el correo electrónico sigue siendo la herramienta de comunicación más eficiente para desarrollar proyectos empresariales, informa W&V.Para la realización del estudio, Projectplace entrevistó a di-rectores de proyectos de Escandinavia, Alemania, Gran Bre-taña, Francia y los Países Bajos. (marketingdirecto.com)

FLASHES

El G20 debería crear 21 millones de empleos cada año según la OIT

Según un informe de actualización estadística preparado por la OIT, el desempleo en 2010 aumentó en diez países del G20 y disminuyó en otros ocho, si lo comparamos con los datos del año anterior. El informe también señala que la mayoría de las economías emergentes han experimentado un incremento del empleo en 2010.El análisis muestra que el desempleo mundial ronda los 210 millones de personas, una cifra nunca antes vista y 30 mi-llones por encima del número de desempleados que existía antes de la crisis, en 2007. Mientras tanto, los salarios rea-les cayeron, de promedio, un 4% por debajo de los niveles anteriores a la crisis.El análisis de la OIT dice que los países del G20 necesita-rán crear unos 21 millones de empleos cada año a lo largo de la próxima década —el equivalente a casi la mitad de los 44 millones que se necesitarán a nivel mundial— sólo para mantenerse a la par con el incremento de la población activa.

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Más de un 30% prefiere navegar en su iPad que en su portátil

La página americana Business Insider ha publicado los re-sultados de la encuesta virtual de más de 500 usuarios del iPad. Los resultados son sorprendentes y confirman, una vez más, el éxito del iPad en el mercado. La actividad media frente al iPad de los entrevistados es de 3 a 5 horas diarias, tiempo que dedican sobre todo a revisar noticias online, leer libros electrónicos y también a dis-frutar de las aplicaciones del iPad, como los juegos. El 40% de los par-ticipantes contestó que posee más de 50 aplicaciones para el iPad. En las actividades de interés, destacan la participación en redes sociales como Facebook y Twitter, además del envío diario de correos electró-nicos, el cual, según los usuarios en-trevistados, es mucho más cómodo

Regine Sixt ha sido galardonada con el premio más impor-tante de la industria internacional del turismo, el aprecia-do World Travel Award a la «Mujer del Año» y el World Travel Award en la categoría «Líder Mundial en Marketing Innovador».

Regine Sixt recibió estos premios en la gala del World Tra-vel Market, una de las ferias más influyente de la industria del sector de los viajes. El jurado elogió los logros de la pre-miada a la hora de transformar la empresa Sixt en una de las mayores compañías de alquiler del mundo y destacó su involucración en la industria turística y de viajes a nivel mundial. Los miembros del jurado también premiaron su fuerza emprendedora y su compromiso social como funda-

dora de la Fundación Regine Sixt para la ayuda a la infancia, entidad que impulsa proyectos globales que permiten ayu-dar a chicos desfavorecidos y en estado de pobreza o necesi-dad. Además de este reconocimiento personal, Regine Sixt también recibió el World Travel Award en la categoría «Lí-der Mundial en Marketing Innovador», por su desempeño como directora internacional de Marketing.

El World Travel Award es un sello de calidad muy respeta-do y codiciado dentro de la industria. Los ganadores pueden considerarse a sí mismos entre los mejores y son elegidos por expertos mundiales en materia de turismo. Un total de 183.000 expertos en viajes de 160 países participaron en el proceso de votación.

Sixt AG es uno de los líderes mundiales en alquiler de co-ches y ofrece servicios globales de leasing. La empresa posee aproximadamente 230.000 coches en 105 países y en todos los destinos aeroportuarios clave. El equipo de Sixt espera dar una cálida bienvenida a los invitados al World Travel Market de Londres, de hecho les tienen numerosas sorpre-sas preparadas.

Regine Sixt galardonada con dos premios de la industria del turis-mo: «Mujer del Año» y «Líder Mundial en Marketing Innovador»

a través del iPad.Más del 30% aceptó con total franqueza que, al principio, el uso del iPad no era tan alto, pero que con el tiempo ha aumentado mucho. Pero el éxito rotundo del iPad se ma-

nifiesta a la hora de leer li-bros electrónicos, ya que la encuesta asegura que el 75% utiliza el iPad para leerlos. La encuesta también reve-la que la mayoría de libros electrónicos se adquie-ren en la tienda Kindle, en Amazon.com. (marketingdi-recto.com)

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La Comisión Europea (CE) recomienda a España que au-mente su productividad y que facilite un ajuste de precios y salarios en el sector industrial como medida para mejorar la competitividad de su economía, a la vez que sugiere que se oriente hacia un modelo basado en el conocimiento y la innovación.

El documento señala que la producción de la industria ma-nufacturera española bajó durante la crisis un 27%. Explica que la productividad creció a un ritmo lento durante la últi-ma década en España, ya que las inversiones se concentra-ron en sectores de baja productividad, y recalca que actual-mente se están adoptando medidas orientadas a cambiar hacia un modelo más sostenible y que genere valor añadido.

En cuanto a la innovación industrial, el documento indica que el gasto total de España en I+D aumentó desde el 0,95% del PIB en 2001 hasta el 1,27% de 2007, del cual un 56,1% correspondió a la iniciativa privada. También explica que se han adoptado medidas para estimular la creación de nego-cios y facilitar incentivos y fusiones. (EFE)

Bruselas insta a España a que aumente la productividad

La organización de autónomos UPTA ha puesto en marcha, de la mano de HP, Sage y Canal Empresarial la primera co-munidad social de trabajadores autónomos y emprendedo-res de España. Econred nace con la vocación de crear un entorno donde impulsar el networking entre profesionales, facilitar la colaboración en el desarrollo de proyectos y ofre-cer una ventana de promoción al trabajador autónomo que en muchas ocasiones está solo.

El núcleo de la plataforma se compone de todas aquellas aplicaciones necesarias para construir una gran comuni-dad de autónomos: creación de blogs, publicación de fotos y vídeos, trabajo compartido en wikis, consulta de podcasts (archivos de audio), publicación de ideas, galardones a los usuarios más activos y concursos que pueden ser patrocina-dos por empresas. Además incluye un directorio comercial un panel de actividades,y una bolsa de trabajo.

Los empleados, más preocupados por mantener el puesto que por el salarioLa seguridad en el trabajo ha pasado a ser la principal pre-ocupación de los trabajadores en España, en un 45% de los casos, por delante del nivel salarial. Aun así, para el 39% de los empleados, la remuneración sigue siendo la primera preocupación. Estos datos se desprenden del «Barómetro 2010 de Clima laboral, motivación y bienestar en el traba-jo», elaborado conjuntamente por Edenred y la Escuela de Negocios de IESE sobre una muestra de 1.200 trabajadores pertenecientes a distintos sectores de actividad de España y con diferentes grados de responsabilidad, tanto del sector

Nace Econred, la primera red social de trabajadores autónomos

público como del ámbito privado.El estudio también pone de relieve que el 61% de los emplea-dos en España se muestra bastante satisfecho con su pues-to de trabajo, aunque el índice de satisfacción ha bajado dos puntos desde 2008. Sin embargo, sólo un 47% de los emplea-dos españoles se encuentra satisfecho con el reconocimiento que recibe por parte de su organización, dos puntos más que en el estudio anterior. Los cargos ejecutivos son los que se sienten más reconocidos, en un 53% de los casos.

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Novedades editoriales

Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marcaJavier Velilla Editorial UOC

Este libro trata cómo y por qué una marca debe entenderse como un activo intangible fundamental. Fortalecer el valor que proporciona una marca exi-ge mejorar y multiplicar los puntos de contacto con sus audiencias y que sean satisfactorios y estén dotados de sig-nificado. Una marca poderosa genera personalidad, notoriedad y preferencia, objetivos fundamentales en la actual si-tuación de mercado.

Buen padre, mejor jefeNatalia Gómez de PozueloEmpresa Activa

Todos hacemos muchas cosas bien con nuestros hijos, en su educación, forma-ción y acompañamiento. ¿Por qué no aprovechar ese aprendizaje en el entor-no laboral? Por otra parte, en el traba-jo somos muy eficaces en numerosos aspectos y tenemos unas determinadas capacidades que también podemos uti-lizar para mejorar nuestra labor de pa-dres. Ser buen padre puede darnos he-rramientas muy útiles para ser buenos jefes y viceversa.

La historia de las cosasAnnie LeonardFondo de Cultura Económica

Annie Leonard, creadora del video The Story of Stuff, visto por más de doce millones de personas en todo el mundo, rastrea la vida de las cosas que usamos todos los días: de dónde vienen nues-tras camisetas, nuestros ordenadores, nuestros teléfonos móviles y nuestras latas de aluminio; cómo se producen, se distribuyen, se consumen y a dónde van cuando los tiramos a la basura.

Baja la inversión en innovación

El Instituto Nacional de Estadística (INE) acaba de publicar los datos definitivos de la encuesta sobre innovación en las empresas, y los resultados son poco alentadores.

El gasto en actividades de innovación tecnológica totalizó 17.637 millones de euros en el año 2009, lo que supuso un descenso del 11,5% respecto al año 2008.Esta partida alcanzó en 2009 el 2,2% de la cifra de negocios de las empresas con actividades de innovación tecnológica.

Entre las actividades innovadoras destacaron las de I+D, in-terna o externa (que representaron el 55,8% del total del gasto en actividades de innovación tecnológica), y la adquisición de maquinaria, equipo y software para innovación tecnológica (que supuso el 30,1%).

Las comunidades autónomas que tuvieron mayores gastos en innovación tecnológica en el año 2009 fueron la Comunidad de Madrid (38,8% sobre el total de gastos), Cataluña (19,8%) y el País Vasco (10,1%). Por su parte, las que presentaron los mayores crecimientos respecto a 2008 fueron Aragón (1,9%) y Castilla y León (0,7%).

FLASHES

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PLACERES

CAPRICHOS De fiesta en el trabajo pero…

No te queda otra. Te guste o no, es momento de ponerse guapa, arreglarse y lanzarse a celebrar un evento con compañeros de trabajo y clientes. Pero eso no significa ni que tengas que disfrazarte, ni que te dejes la paga en el empeño. Aquí tienes unas cuantas ideas para tus estilismos festivos. ¡Toma nota y triunfarás!Ana Fernández

¿Comida o cena?

Si la celebración es durante el día, lo mejor es optar por la discre-ción. Una buena idea es elegir

el pantalón en vez del vestido; con una chaqueta de corte impecable estarás guapísima y muy cómoda. Si tu estilo es más relajado, puedes combinar los jeans pitillo con una camisa de seda, lo que dará a tu look un punto romántico muy femenino. Abrígate con una caza-dora de cuero negra tipo «perfecto» y cálzate unos botines ochenteros con hebillas y taconazo… ¡Se llevan muchí-simo este invierno!

Las cenas suelen ampliar las posibili-dades de tu vestuario, ya que la noche permite lanzarse un poco más. No olvi-des, sin embargo, que sigues estando en un ambiente de trabajo, así que mejor reserva los escotes vertiginosos, las len-tejuelas y las plumas para otra ocasión.

Si te gusta seguir la tendencia, ésta es tu oportunidad de convertirte en una auténtica diva de los años 50. Inspírate en las colecciones de Victoria Beckham

o Marc Jacobs y prueba con un vestido de línea evasé con cintura estrecha y un escote favorecedor; si te atreves, enfún-date una falda de línea lápiz, mejor si es de cuero. Abrígate con una chaquetita de piel sintética —el pelo arrasa esta temporada—, completa tu look con una cartera de mano coqueta, en raso, cha-rol o con algún detalle de pedrería… ¡Y píntate los labios de rojo!

¿Te encanta el tacto de los tejidos lu-josos? Entonces recuerda que el ter-ciopelo también vuelve a estar muy de moda y puede darte un interesante aire vintage. No descartes tampoco llevar una camisa o un vestido con brocados o detalles de encaje, omnipresentes en la pasarela de Dolce & Gabanna.

¿qué me pongo?

Jeans COLCCI

Una propuesta muy chicZARA

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De fiesta en el trabajo pero…

El imprescindible, el LBD

No falla. El little black dress te sacará de todos los apuros, lo puedes combi-nar de mil maneras distintas y siempre estarás perfecta. No te lo compres muy corto, mejor sólo un poco por encima de la rodilla, y combínalo con una cha-queta de esmoquin o una blazer. Dale un toque «malote» con un cinturón de tachuelas, incluso atrévete con uno palabra de honor o de cuero. Pisa con clase y muy a la moda con unas sanda-lias abotinadas o unos zapatos salón en color que rompan la sobriedad del ne-gro; si te gusta el rojo, esta temporada es una tendencia ganadora.

Busca en el armario…

Seguro que guardas por ahí unas medias de fantasía de otra temporada… ¡Recu-péralas! Darán un aire festivo a tus pier-nas. Las de plumeti te quedarán geniales con tu vestido de cóctel.

¡Sucumbe a ese flechazo!

¿Por qué no te atreves con un tocado? Cómprate una cinta o una diadema. Con flores, con plumas, de raso, finitas o muy anchas… ¡Hay mil opciones para elegir!

De fiesta sin pasar por casa

Si estás hasta arriba de trabajo y no tienes tiempo de cambiarte en casa an-tes de ir a la cena, no te preocupes; con unos simples trucos podrás darle un aire sofisticado a tu outfit. ¿Lo más sencillo? Si vas de plano, súbete a unos zapatos de tacón… ¡Cambiará hasta tu actitud! También es una buena idea ir por la mañana con un pantalón negro y darle un toque chic simplemente cambiando la parte de arriba. Los complementos también te servirán; sus-tituye tu bolso de batalla por un clutch o una cartera con print animal, coló-cate de manera estratégica un broche bonito y elige una pulsera llamativa o un maxicollar de fantasía.

Zapato nude CUPLÉ

Vestido con encaje BDBA

Bolso con cadena MASSIMO DUTTI

Bolero de flores TMX

Bandeau de encaje ACCESORIZE

Cartera de mano MIRA LA MARELA

Salón abierto FOSCO

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PLACERES

CAPRICHOS

Tu shop list ideal

SI LOS REYES NO TE LO HAN TRAÍDO, REGÁLATE...

Un buen abrigo. La inversión más se-gura. Masculino, tipo batín, militar, bo-hemio y, por encima de todos, el abrigo camel, el rey de la temporada. Elige uno que pese poco, en un paño suave. ¡No te lo quitarás!

Un cuello de piel. Natural o sintética, la piel no sólo no desaparece de las pa-sarelas, sino que definitivamente arra-sa. Si no te ves con un chaquetón ente-ro, vístela en pequeños detalles, como un cuello bonito que puedas incorporar a tus abrigos o una chaqueta de punto.

Algo de cuero. Pura tendencia en ca-zadoras, faldas, vestidos e incluso en pantalones pitillo o leggins. Acertarás con el negro, muy versátil, que te per-mitirá looks sofisticados o rabiosamen-te rockeros.

Ese vestido cóctel que te saca de cualquier apuro. Seguro que ya tienes alguno fichado. No hay nada más dis-creto y a la vez más elegante y femenino, a prueba de bomba frente a los vaivenes de la moda. Combínalo con una blazer y tacones o atrévete a llevarlo con una cazadora vaquera. ¡Estarás muy trendy!

Este mes puede ser genial para tu armario. Piensa con cabeza qué es lo que necesitas… y sucumbe también a los caprichos de la tendencia. ¿Por qué no?

Aires militares en gris MANGO

La prenda de moda en el color de moda TOMMY HILFIGER

Segunda piel NICE THINGS

Revival de los ‘50 TED BAKER

Cuero acolchado KOOKAI

La capa. Sí, es monísima y una de las ganadoras de la temporada. Pero no te dejes engañar. La capa es una prenda bastante inútil, no abriga mucho, resul-ta incómoda y, con ella, olvídate de col-garte nada al hombro. Si estás locamen-te encaprichada de una, cómpratela en rebajas, porque lo más probable es que no le saques mucho partido.

Botines peep-toe. Puede que para la pasarela sean el colmo de lo sexy, pero llevar los dedos al aire en pleno invier-no no suena de lo más apetecible. De to-das formas, ¿qué importa el frío si con ellos te sientes toda una it-girl? Eso sí, busca unos a buen precio, no vaya a ser que te arrepientas…

Pantalones acampanados. En de-nim, puro años 70, o tipo sastre, la ver-dad es que los pantalones más fashion amplían sus líneas llegando hasta la te-mida campana. ¿Un consejo? No te los compres muy anchos porque no acaba-rás de verte bien.

¡MEJOR ESPERA A LAS REBAJAS!

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Analiza a las mujeres que siempre salen en las listas de las más elegantes. Puede que su estilo y su look sean totalmente distin-tos, pero todas ellas comparten el mismo secreto. ¿Quieres conocerlo? Hablamos con María Marcos, fisioterapeuta y profesora de Pilates de la Clínica Hermo 90 de Madrid, sobre la importancia de la postura para lucir la ropa como una auténtica modelo. Descubre de la mano de toda una experta los mejores trucos para cuidar la salud sin renunciar a las últimas tendencias.

Espalda a rayaPara lograr una buena postura, bascula la pelvis contrayendo ligeramente el ab-domen y tira de los hombros hacia aba-jo y atrás, como si quisieras meter los omóplatos en los bolsillos del pantalón.

¡Vacía el bolso!Intenta elegir bolsos pequeños y cár-galos sólo con lo imprescindible. Las shopping bags son muy útiles y están de moda, pero pueden destrozarte la espalda. ¡Y cuidado con el bolso del que te enamoras! Algunos pesan muchísi-mo incluso vacíos… ¡Así que imagínate cuando metas todas tus cosas!.

Mejor siempre cruzadoLa imagen del bolso colgado del ante-brazo es genial para conseguir el look lady, pero hasta Jane Birkin reconoció que tuvo que dejar de utilizar el mode-lo que Hermès bautizó con su nombre porque le causó una tendinitis.

Bájate de los tacones…Es verdad que una se siente mucho más sexy con un buen taconazo, pero segu-ro que, después de oír todos los dolo-res que pueden causarte, los stilettos no te parecen tan seductores. Aparte de problemas en el tendón de Aquiles, juanetes y dedos martillo, los tacones pueden causarte complicaciones graves en todas las articulaciones. Resérvalos para las ocasiones más especiales y eli-ge modelos abotinados: sujetan mejor el pie, protegen el tobillo y encima se llevan un montón.

…pero no tantoComo en todo, es importante encontrar el equilibrio. El calzado muy plano, tipo bailarina, tampoco es bueno porque sobrecarga el gemelo. Lo ideal son de tres a cinco centímetros. Fíjate en el ta-concito tan favorecedor que lleva Carla Bruni….

LibérateHuye de las prendas muy ajustadas. Los pantalones pitillo son muy monos, pero no hacen ningún favor ni a tu cir-culación ni a tu celulitis. Ten cuidado también con los cinturones. Este año se llevan finos y a la cintura; no hace falta que los ajustes mucho, anudados con una lazada te quedarán geniales. Otro truco para favorecer el retorno circula-torio y el linfático es sustituir los pantis por unas medias al muslo. No te apreta-rán en la cintura y te sentirás como una auténtica pin-up.

Complementos inteligentesEn invierno, elige siempre jerséis de cuello vuelto o complementos como bu-fandas y fulares. Te ayudarán a evitar contracturas en la zona cervical causa-das por el frío. Y aunque veas en todos los escaparates que la bisutería XXL es una tendencia, ten cuidado con los co-llares y los colgantes que pesen mucho, pueden dañarte seriamente el cuello.

ExposicionesJOYAS GENIALES

¿Cuántas veces te has quedado hipno-tizada delante del escaparate de una joyería? Descubre el porqué de un mag-netismo del que ni los más grandes ta-lentos del siglo XX pudieron escapar. El Museu Nacional d’Art de Catalunya explora, a través de la exposición Joyas de artista. Del modernismo a la van-guardia, el interés por la producción de piezas en pequeño formato de algunos de los principales creadores de las pri-meras décadas del siglo pasado. Artis-tas joyeros como Lalique o Boucheron y a arquitectos, pintores y escultores como, Picasso, Calder, Braque, Garga-llo o Dalí, volcaron su talento en estas joyas.

Hasta el 13 de febrero en el MNAC. Palau Nacional, Parque de Montjuïc. Barcelona.

Guy Bourdin. Organizada por la Co-munidad de Madrid, A message for you es el título de la primera exposición en España de uno de los más destacados renovadores de la fotografía de moda del siglo XX.Hasta el 9 de enero en la Sala Canal de Isabel II. Santa Engracia, 125. Madrid.

Mario Testino. Más de 50 fotografías de gran formato para una de las exposi-ciones más chic de la temporada. Todo o nada te propone un viaje desde la alta costura al desnudo.Hasta el 9 de enero en el Museo Thys-sen-Bornemisza. Paseo del Prado, 8. Madrid.

Otho Lloyd: Años treinta. © Museu Nacional d’Art de Catalunya MNAC. Foto: Calveras / Mèrida/ Sagristà

Botines PONS QUINTANA

Y ADEMÁS…

¡Sentirse bien C’EST CHIC!

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PLACERES

CAPRICHOS Una comida especial

Un toque festivo

Las velas siempre ayudan a crear una atmósfera cálida y agrada-ble. Si para ello usamos un candelabro arbóreo de metal como este de Vinçon, un referente del buen diseño, vestiremos un poco más nuestra mesa. El modelo está inspirado en los cuernos de los ciervos. www.vincon.com

Tazas de autorDesde 1992, Illy Cafés realiza las Illy Art Collection, coleccio-nes de tazas de artista que pretenden unir sabor y belleza en un solo gesto. Michelangelo Pistoletto, Louise Bourgeois, Jeff Koons o Robert Rauschenberg, pero también David Byrne o Pedro Almodóvar, son algunos de los artistas que han colabo-rado en esta iniciativa. Tobias Rehberger, León de Oro en la Bienal de Venecia 2009, es el autor de la última colección de motivos geométricos inspirados en el efecto camuflaje. www.illy.com

Un nuevo concepto de servilletas

Prácticas como servilletas de papel, pero elegantes como las de mantelería. Mydrap son las primeras servilletas de tela (100% algodón o lino), en rollo o precortadas, que ofrecen doble posibilidad: ser de un solo uso (son biodegradables) o ser lavadas para su próxima utilización. Su diseño de alta ca-lidad, con una amplia gama de texturas, colores y formatos, las convierte en servilletas bonitas y agradables al tacto. Se pueden comprar en Vinçon.www.mydrap.com

en casaCelia Nemirovitz

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Del fuego a la mesa

El tajín es una cazuela ideal para obsequiar a nuestros invi-tados con un guiso lento y sano, pues permite la perfecta cir-culación del vapor para una buena cocción estofada con muy poca agua. Además, se trata de un objeto bellísimo para llevar

a la mesa. Este tajín de Emile Henry está reali-zado en cerámica con una capa de esmalte vitrificado que le da la apariencia del hierro colado. www.emilehenry.com

Un brindis con glamour

Para dar la bienvenida a 2011, nada mejor que estas co-pas festivas y glamourosas de la marca alemana Ritz-enhoff, que cada año renueva su colección Champus de copas de cava. La última serie de otoño de 2010 incluye seis nuevos modelos de seis diseñadores distintos.www.ritzenhoff.de

Vajillas de moda

Los estampados de las prendas Missoni son conoci-dos por mezclar líneas y colores con atrevimiento y buen gusto. Si no tienes un Missoni, quizá te gusta-ría llevar sus grafismos a la mesa de la mano de estas vajillas. Han sido realizadas en colaboración con la empresa florentina Richard Ginori, que desde 1735 se dedica a la fabricación de las más exquisitas piezas de porcelana. www.missonihome.it

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La medicina estética es una de las especialidades médicas más solicitadas en los últimos tiem-pos. Cada vez más personas rechazan el bisturí y optan por otros tratamientos médico-estéticos que buscan una mejoría integral del aspecto externo según sus cánones de belleza y respetando la propia individualidad. Entre el viejo debate de cirugía sí, cirugía no, los avances técnicos nos ofrecen una amplia gama de grises.

PLACERES

Tratamientos faciales sin pasar por el quirófano

Ya hace tiempo que la medicina estética ha dejado de ser mera cirugía para celebridades o per-

sonas acomodadas. Desde la persona entrada en edad que quiere minimi-zar las arrugas de expresión y elimi-nar manchas e inesteticismos, hasta la quinceañera que desea dejar de depi-larse o tratar un problema de foliculitis con láser. Todos recurren a tratamien-tos médico-estéticos y no hay un solo perfil de paciente. Se trata, además, de procesos integra-dos, de manera que los cambios son globales; no debe llamar la atención nada en concreto y sí todo el conjunto.

Antes de iniciar uno de estos tratamien-tos, es importante valorar la mejoría que queremos obtener y transmitirla al médico. El profesional debe ser ca-paz de captar qué queremos y recon-ducirnos si nuestras expectativas no se corresponden con la realidad, sin en-gaños. Se pueden hacer desde grandes cambios (rellenos faciales y remodela-ción corporal) hasta otros más peque-ños (hidratación y mantenimiento de la piel). Es cuestión de valorar e indicar nuestros deseos de manera personalizada.

MIM

OS

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RadiofrecuenciaGeneralmente, lo más indicado es em-pezar por mejorar la calidad, hidrata-ción y nutrición del tejido. Así, se con-diciona el tejido para aplicarle técnicas orientadas a la estimulación del coláge-no, como láseres o radiofrecuencia, o bien para rellenar zonas que han per-dido volumen o consistencia, como la-bios o pómulos, en un marco facial que aporte naturalidad.

Gracias a la tecnología, disponemos de equipos de alta potencia y precisión como Thermacool, radiofrecuencia médica que en una sola sesión genera un efecto tensor lifting por la compac-tación del tejido cutáneo al estimular-se la formación de fibras de colágeno nuevas. De este modo, se produce un aumento de la densidad que da lugar a una reafirmación facial o corporal totalmente natural. La duración de es-tos resultados se mantiene a lo largo de aproximadamente dos años, y la in-corporación a la actividad diaria es in-mediata, ya que no precisa anestesia ni cuidados postratamiento.

Ácido hialurónico y luz pulsada intensa (IPL) Por otra parte, el ácido hialurónico y la luz pulsada intensa (IPL) son tratamientos excepcionales que, en combinación, multiplican los resulta-dos. La piel, al estar hidratada y pre-parada mediante la fotoestimulación, trabaja a niveles más altos, lo que se traduce en unos resultados espectacu-lares. El ácido hialurónico, infiltrado mediante pequeñas inyecciones in-tradérmicas, aporta una mejoría en la elasticidad e hidratación profunda de la piel, aumenta la tonicidad, contrasta la acción de los radicales libres, biore-vitaliza y reestructura. La aplicación de IPL ayuda a la desaparición de las arru-gas finas, elimina manchas y cupero-sis, aporta luminosidad y produce una fotoestimulación del colágeno. Para este tratamiento, se realizan sesiones a intervalos mensuales y no precisa de

cuidados especiales, ya que la piel man-tiene totalmente su integridad. ¿Quién no ha oído hablar de las «vita-minas» para la piel? Pues bien, la revi-talización facial y del escote a través de un cóctel de vitaminas, aminoácidos, antioxidantes y otros ingredientes ac-tivos, aporta nutrición y luminosidad. Gracias a las microinyecciones, las vi-taminas actúan de una forma rápida y eficaz, sobre todo en pieles con falta de vitalidad y tono.

BioplastiaOtro término en boga, la bioplastia, se entiende como el diseño del contorno facial. Consiste en la implantación, con microcánulas que no dejan marcas ni cicatrices y a través de un pequeño ori-ficio, de material hipoalergénico y bio-compatible a nivel profundo. Se trata de un procedimiento de corta duración y mínimo riesgo de hematomas. Gra-cias a él, se consigue una mejora signi-ficativa del contorno, desde el ángulo mandibular, el mentón, los pómulos y el rictus, hasta la corrección de las co-misuras. Los resultados son naturales: un rejuvenecimiento global y una re-afirmación facial que se aproximan a los resultados de los liftings quirúrgi-cos, pero sin las complicaciones asocia-das a éstos.

BotoxLa toxina botulínica ha captado duran-te años la atención de todas las muje-res (y hombres) que quieren ver cómo desaparecen las arrugas de expresión, sobre todo las frontales. Se aplica con pequeñas infiltraciones intramuscula-res en la zona a tratar a fin de generar un estiramiento selectivo y reversi-ble aproximadamente a los 6 meses.

Hay que entender el Botox como una técnica para mejorar en un momento determinado, no como un tratamiento para la piel.

AqualyxComo novedad, el Aqualyx es un pro-ducto que se infiltra con una técnica es-pecífica, la intralipoterapia. Cabe desta-car que este tratamiento, que precisa de formación y acreditación médica para su uso, en pocas sesiones espaciadas cada tres semanas consigue deshacer la grasa acumulada localmente.

No hay que olvidar que la belleza exte-rior es reflejo del bien interior. La salud debe ser un pilar. Problemas de estrés, acné o nerviosismo, que son impedi-mento para mejores resultados, pueden tratarse a través de terapias naturales como la homeopatía y acupuntura para revertir positivamente en el bienestar del paciente.

Sandra Fèlix Doctora especializada en medicina estética y terapias alternativas. Posee consultas en Barcelona y Gerona.www.sandrafelix.com

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PLACERES

MIMOS

De la oficina a la cena

Conseguir un buen aspecto des-pués del trabajo en un tiempo récord no tiene por qué ser difícil

si seguimos una única premisa: ilumi-nar. Para conseguir un rostro resplan-deciente y libre de todo signo de can-sancio, lo mejor es empezar por limpiar todo el cutis en profundidad con la tríada infalible: desmaquillador, leche y tónico facial. Es el momento también de aplicar tu contorno de ojos habitual para que la mirada se beneficie de la hi-dratación durante toda la velada.

Devolver la luz a la piel en un solo gesto se puede conseguir con una base ilumi-nadora como Baume Beauté, de Cla-rins, que aplicada antes de la base de maquillaje ayuda a unificar y mejorar el aspecto de la piel. Si quieres usar polvos libres para matificar el rostro, aplícalos sin abusar con la ayuda de una brocha gorda y sopla para retirar el exceso de producto. Lograrás una mirada elegan-te y de tendencia aplicando una sombra gris perla a ras de las pestañas, tanto superiores como inferiores, y difumi-nándola ligeramente hacia el párpado

móvil. Compleméntalas con un poco de sombra blanca en el lagrimal. En las pestañas, buscaremos separación y definición con una máscara como Lash Gasm, de Too Faced. Un toque de gloss en rosa palo en los labios será la combi-nación perfecta para el gris que hemos utilizado. Por último, elevaremos las mejillas con un colorete similar a nues-tro tono de piel, aplicándolo con un trazo sutil sobre la imaginaria línea que une las aletas de la nariz con las orejas.

Este maquillaje no te ocupará más que unos minutos y conseguirás unos resul-tados estupendos para toda la noche. Complementos rápidos y fáciles para este look pueden ser unas uñas pinta-das en un color de moda, como el ma-rrón o el azul marino, o una coleta de caballo o un moño de bailarina, que este año se reinventan con un poco de tupé para despejar la cara y estirar la mirada.

con la mejor cara

Sombra de ojos CLINIQUE

Máscara Too Faced LASHGASM(Venta exclusiva en Sephora)

Baume Beauté Eclair CLARINS

Gloss 20 PERFECT NUDE. SEPHORA

Si dispones de cinco minutos más, aprovéchalos para dibujar un trazo sutil con tu eyeliner a ras de las pestañas superiores. Añadirás un plus de elegancia y sofisticación, además de crear la ilusión óptica de multiplicar tus pestañas.

Laura Sànchez

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Uno entre un millón: cómo elegir tu perfumeUn estudio reciente concluye que

la mayoría de nosotras escoge-mos la fragancia que usaremos

según nuestro estado de ánimo y que otra gran parte lo hace según el lugar donde vaya a acudir. Así que si humor y compromiso son nuestros pilares a la hora de escoger, no hay nada mejor que tener tres o cuatro frascos a los que acu-dir. Los olores más frescos, como Ha-ppy, de Clinique, nos evocan el optimis-mo y la alegría, mientras que fragancias más penetrantes, como Belle d’Opium, de Yves Saint Laurent, nos hacen sentir muy especiales de noche. Algunas mar-cas ya han incluido estas preferencias en su fabricación de perfumes: Benefit y sus chicas de Crescent Row aluden a un tipo de mujer en cada frasco y Thorsten Biehl ha creado una serie de olores que se eligen según el momento y el humor.

A pesar de estas preferencias, la oferta de perfumes existente hoy día es tan amplia que corremos el riesgo de no acertar con nuestra elección. Muchas veces nos enamoramos de un olor y lo adquirimos sin más, pero otras veces la duda nos acecha y es ahí cuando debe-mos aprender a cribar. Es preferible ir a la perfumería libres de colonia para no confundir a nuestro olfato y probar todas las que queramos, pero siempre en los cartoncitos. Vaporízala y espera un poco, pues ninguna colonia desvela su verdadero olor al principio. Te pue-de ser de ayuda apuntar en los cartones cuál es para recordarla más tarde. Ten en cuenta que aunque un olor te fascine en el papel siempre has de probarlo en tu piel, pues los aromas cambian según nuestra propia esencia. Así que una vez te decidas por uno, es el momento de probarlo en ti. Otra cosa a tener en cuenta es la intensidad del perfume, que además ejerce variantes de un mis-mo olor: eau de cologne durará un par de horas; eau de toilette, medio día, y eau de perfume, más de una jornada.

El perfumista Thorsten Biehl ha creado junto a otros profesionales del olfato una serie de perfumes exclu-sivos que se escogen se-gún tu humor y la ocasión. Información y puntos de ven-ta en: www.2artbeauty.com

Happy CLINIQUE Carmella BENEFIT Eva BENEFIT Rita BENEFIT

BIEHL

Belle d’Opium YVES SAINT LAURENT

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

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Cuando los fríos invernales azotan Europa, en Marrakech luce el sol, maduran los frutos perfumados del naranjo y se mecen las indolentes palmeras sobre los jardines eternamente floridos. El clima, la hospitalidad, los hoteles de lujo, los pintorescos zocos... han convertido esta ciudad en el polo caliente del turismo internacional. Y es que Marrakech, la perla del sur, eterna e imponente como las nieves del Atlas, aporta a sus visitantes un toque mágico en un escenario de inmutable belleza.Oriol Pugés

PLACERES

ESCAPADA

MARRAKECH La reina del palmeral

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Marrakech, la puerta del gran sur marroquí, es una de esas ciudades míticas para los viajeros. A su condición de ciudad imperial une su privilegiada

situación cerca de las nevadas estribaciones del Alto Atlas. Al margen de su historia, sus monumentos y ruinas, Marrakech es una ciudad viva, un hormiguero de gentes que deambulan por el laberinto de la Medina y que se reúnen al atardecer en la famosa pla-za Djemaa el Fna, sin lugar a dudas su centro neurálgico.

Djemaa el FnaSí, Djemaa el Fna, «punto de reunión de los muertos». Increíble, ¿no? Es di-fícil pensar en un nombre más en con-traste con la realidad de esta vibrante plaza de Marrakech abarrotada de gente que acoge, noche y día, el redo-blar de los tambores, los agudos gemi-dos de las flautas, los cánticos de los músicos, los gritos de los cuentacuen-tos… La plaza lleva este nombre por-que era en ella donde, en otro tiempo, se ejecutaban las penas de muerte, pero ahora reúne a centenares de marroquíes que encuentran en el espectáculo continuo de Djemaa el Fna una fuente inagotable de excitación y de sorpresa.

En realidad, Djemaa el Fna concentra en sí misma todos los Marrakech posibles. Efectivamente, de día, levanta un decorado para el turista: ahí están los monos amaestrados, los acróbatas, las videntes, los encantadores de serpientes, los cuentacuentos… De noche, sin embargo, se desnuda y se muestra como un excitante punto de encuentro: los monos y

las serpientes son desplazados por los restaurantes móviles, y los puestos de venta de caracoles, frutas, etc., apare-cen por doquier.

Algo muy importante a tener en cuen-ta para conocer a fondo Marrakech es nuestra vestimenta: habrá que llevar ropa cómoda y fresca, calzado adecua-do para las largas caminatas y una go-rra para protegerse del cálido sol que baña cada día la vida de la ciudad. En Marrakech, de hecho, muchos de los hombres visten las típicas chilabas, largas vestiduras que les llegan hasta los tobillos, de color marrón, blanco o

gris, con unos turbantes de lana que hacen resaltar sus os-curas teces. Las mujeres visten caftanes corrientes que acen-túan la elegancia de sus andares, y muchas de ellas se prote-gen con el velo. Por todas partes pueden observarse animadas escenas sacadas de las Mil y una noches. Y es que Marrakech tiene nombre de sultana de las Mil y una noches: Marrakech, la misteriosa, la alegre, la roja.

La reina del palmeralLa reina del palmeral fue convertida en capital del imperio por los fieros caballeros del desierto. En el siglo XI, los al-morávides bajaron con sus rebaños desde los riscos abruptos del Atlas hasta las llanuras de pan del Magreb y del Al-An-dalus. Así nació, en su abanico de palmeras, la fortaleza de Marrakech. Los señores feudales del sur jugaron al amor y a la guerra en sus jardines, construyeron sus palacios de agua y mármol, rezaron las cinco oraciones en sus olivares… Los al-mohades, duros pastores de las montañas, contemplaban con recelo aquella vida refinada de placer y de ocio. Y, alentados por Ibn Toumert, saquearon aquellos palacios y convirtieron Marrakech en una ciudad monacal, de mercado y de piedra, de estudio y de plegaria. Fueron éstos quienes construyeron nuevos palacios, majestuosas arquitecturas de espacio va-cío, jardines abiertos, minaretes y giraldas de una elegancia geométrica.

Aún hoy, Marrakech se distingue por sus espacios abiertos, por sus jardines de agua y rosas, por sus murallas de barro.Desde luego, los santos y los sultanes que fundaron Ma-rrakech tenían el corazón apasionado y la mente lúcida. Eli-

De día, Djemaa el Fna levanta un decorado para el turista. De noche, es un excitante punto de encuentro

Paseo por la Medina de Marrakech. Los techos de madera protegen del calor

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gieron esta frontera del Atlas nevado, en una encrucijada que comunica las orillas del desierto con las llanuras atlánticas, porque las horas invernales de luz son más largas en la latitud de Marrakech; mientras que los ardientes días de verano son más cortos. Pero la luminosa primavera es la estación divina de Marrakech, una ciudad de grandiosas perspectivas y de or-denado conjunto urbano. La mayor parte de la población vive hacinada en el misterioso laberinto de la Medina, un espacio limitado por 12 kilómetros de muralla, con más de 200 torres y 10 puertas monumentales, que tiene su centro histórico en la Mezquita de Ben Youssef y su plaza mayor en Djemaa el Fna. En el interior de este recinto amurallado, se encuentra todo cuanto el buen musulmán necesita para vivir: la mezqui-ta, la escuela coránica, el molino, los hornos de pan, los baños y el zoco, con sus pintorescas y atareadas callejas.

Zocos y mezquitasMarrakech tiene un amanecer fascinante. Al despuntar el alba, la ciudad despierta alegre y atareada. Las misteriosas mujeres surgen por las esquina del zoco envueltas en sus al-bornoces azules; algunas llevan un niño atado a su espalda; otras cargan sus alfombras para venderlas en el mercado. Los hombres —arropados en sus chilabas— se dirigen al traba-jo. Las tiendecillas se abren, los puestos de fritura humean, los carros avanzan con quejumbroso llanto, las motocicletas atruenan la paz de la plegaria… La Medina despierta. Una ria-da de personas penetra entonces por las mil calles del zoco. Desde Djemaa el Fna, unos se dirigen hacia los bazares, de-teniéndose en los puestos donde venden limones, aceitunas y hojas perfumadas de hierbabuena; otros corren hacia el zoco de los alfareros, donde se exponen curiosos objetos. Los bar-beros atienden, en plena calle, a sus clientes. Chirrían las sie-

Koutoubiana, obra maestra de la arquitectura hispano-morisca

Piscina y jardines del hotel La Mamounia

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rras de los ebanistas, cantan los martillos en las fraguas y en los zocos de los caldereros, vibran monótonas las máquinas de coser…

Sí, los zocos de Marrakech son los mejor provistos de todo Ma-rruecos. Rebuscando un poco se pueden hacer las compras más impresionantes y encontrar todo lo que se busca: chilabas, espe-jos con marco de cobre repujado, puñales con forro preciosamente cincelado, pipas, bordados, ban-dejas, mantas estriadas con ban-das de vivos colores, alfombras, babuchas, joyas… Hay que practi-car el arte cortés, pero firme, del regateo, tomarse su tiempo, irse, volver, escoger el momento en que el comerciante cederá… Todos los oficios se dan cita allí: hojalateros, herreros, tejedores, curtidores. Los tintoreros suspenden las lanas multicolores bajo las cañas que tamizan la luz. El calor sería insoportable si no fuera por las rejillas de madera col-gadas entre los techos de las casas, que proporcionan unos cuantos oasis de sombra. Las franjas de oscuridad se alternan con barras de una luz cegadora en cuyo interior las motas de polvo se mueven lenta y caóticamente.El zoco es un laberinto interminable a donde siempre con-

viene ir acompañado por un guía o por alguno de esos sim-páticos muchachos que, dicen, hablan todos los idiomas y se ofrecen, a cambio de una propina, a guiar al turista. Como contrapartida, el viajero debe aceptar que el pequeño guía le

conduzca a un bazar o a una tienda de alfom-bras donde el pequeño lazarillo se gana sus comisiones. Si el establecimiento no está in-vadido de turistas, merece la pena soportar el discurso del vendedor que mostrará sus mejores piezas.

En Marrakech, hay más de 300 mezquitas repartidas por toda la ciudad. La mayoría, sin embargo, no tienen gran valor artístico, pero el histórico templo de Ben Youseff, mil veces restaurado, conserva su barroca deco-ración interior.La Mezquita de la Koutoubia, construida en el siglo XII por los almohades, es aún más sencilla, pero tiene una despojada elegancia. Su minarete se levanta entre las palmeras y

los cipreses, como un delirio vertical de esta ciudad de gran-des horizontes.Al recorrido monumental hay que añadir el mausoleo de los sultanes saadíes, los sepulcros de una dinastía que dominó Marruecos entre 1554 y 1669 y que fue derrotada por la dinas-tía de los Alauitas, que ha conservado el poder hasta el día de hoy; la Madraza de Ben Youssef, escuela coránica construida en el siglo XIV por la dinastía de los benimerines; el Palacio

En el jardín de la Menara es fácil toparse con grupos de jóvenes impro-visando canciones con doble sentido acompañadas con bailes y palmeos

En Marrakech destaca el jardín de La Menara, con un encan-tador pabellón que se refleja en las tranqui-las aguas del inmenso estan-que que hay delante

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Ha llegado la hora de las compras. Bajo el cañi-zo que tamiza la luz del sol habrá que deambular por los numerosos zocos que alberga la Medina. En principio, los artesanos se ubican por barrios, aunque esto no es del todo exacto. Así que, para no perderse por la Medina, conviene seguir las calles principales, teniendo en cuenta que todas las que parten de las puertas principales de las murallas convergen en los zocos. Aquellas calles con flujo constante de gente en ambas direcciones tienen salida en ambos extremos; una calleja sin apenas tránsito seguro que no tiene salida.La mejor manera de desplazarse por la medida es a pie.

Es recomendable contratar los servicios de un guía. No sólo le acompañará sino que apartará a los innumerables mendigos, vendedores, etc., que asaltan al viajero. En algunos hoteles le indicarán la mejor manera de contratar a un guía y cuáles son las tarifas. Si el hotel en el que se hospeda no dispone de este servicio, lo mejor es coger a uno cualquiera de los innumerables que se ofrecen, es-tablecer el precio previamente y trazar con él un itinerario. Sólo así conseguirá que no sea él quien decida por su propia cuenta cuáles son los locales comerciales que deben visitarse (ya se sabe: comi-siones, favores, etc.)

DE PASEO POR LA MEDINA

Imperial; los melancólicos restos de El-Badi, que fue el más bello palacio árabe del siglo XVI, una sucesión continua de habitaciones y patios reales, fresca penumbra y luminosi-dad deslumbrante, y el vecino Pala-cio de la Bahia, que fue construido a finales del siglo XIX por el gran visir, un esclavo que gobernó la ciu-dad con extrema crueldad; basta de-cir que, pocos momentos después de su muerte, las mujeres de su harén ya se estaban peleando para hacerse con la joyas del tesoro, mientras los esclavos saqueaban el palacio.

El mayor teatro del mundoPero Marrakech es también una ciu-dad de grandiosos jardines. Merece la pena descubrir el encanto de estos parques deliciosos. El jardín más hermoso es la Menara, un maravilloso espacio construido en el siglo XII para regar la gran cantidad de oli-vos que aún hoy pueden contemplarse en esta zona. Precisa-mente aquí, en la Menara, en días festivos, es fácil toparse con grupos de jóvenes improvisando la más reconocible tradición de Marrakech: dacca marracxía, canciones y piezas musicales con doble sentido que se acompañan con bailes y palmeos. Otro jardín que no tiene desperdicio se encuentra en Gué-liz, la ciudad nueva creada bajo el protectorado francés. Una pequeña joya en este barrio es el Jardín Majorelle, un encan-tador rincón poblado de palmeras y cocoteros creado en los

años 20 por el pintor francés Jacques Majorelle; su estudio —pintado en azul vivo— alberga un pequeño museo de arte islámico y algunos grabados del pintor. Antes de que el sol se ponga sobre la ciudad, antes de que se oiga la voz del muecín llamado a la oración, hay que regresar a Djemaa el Fna. Esta plaza es el mayor teatro del mundo. No uno, sino varios encantadores de serpien-tes y sus dóciles cobras se exhiben so-bre pequeñas alfombras colocadas en el suelo; los cantadores ambulantes, que recitan sus historias con una gran intensidad dramática, están rodeados por una multitud de oyentes atentos y participativos; también hay un dentista que hace propaganda de sus habilida-

des exhibiendo todos los aperos de su oficio y una bandeja llena de dientes. En cada esquina hay algo que llama la aten-ción: unos acróbatas construyendo una pirámide de cuerpos humanos; unos bailarines saltando y revoloteando; unos mo-nos amaestrados trepando sobre la espalda de los paseantes. Mil arroyuelos de música árabe brotan de diversos corrillos, y cada uno de los músicos que los emiten, completamente absorto en sí mismo, no se preocupa lo más mínimo del com-petidor que hace lo mismo que él a pocos metros.La noche cae en la ciudad. El humo de las frituras invade Djemaa el Fna. El espectáculo continúa. Marrakech tiene to-das las seducciones imaginables.

En los zocos de Marrakech se puede encontrar todo lo que se busca: chilabas, espejos con marco de cobre repujado, pipas, bordados…

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CUÁNDO IR La mejor época para viajar a Marrakech es la primavera. En verano hace mucho calor y en invierno, frío.DORMIRPalmeraie Golf PalaceEs uno de los hoteles más lujosos de la ciu-dad.Les Jardins de la Palmeraie. MarrakechTel.: + 212 24 301 010www.pgpmarrakech.comLa MamouniaEste hotel-palacio está considerado uno de los mejores del mundo. Sus jardines son magníficos. Av. Bab Jdid. MarrakechTel.: + 212 24 388 600www.mamounia.comKasbah Agafay Situado a muy pocos minutos del centro mismo de Marrakech con maravillosas vis-tas del desierto y del Atlas.Sarl Kenitra Limited. MarrakechTel.: + 212 24 268 600www.kasbahagafay.comLe Pavillon du GolfSituado en pleno corazón del Palmeral, es sinónimo de paz y tranquilidad.Jardins de la Palmeraie. MarrakechTel.: + 212 24 368 722www.lepavillondugolf.com

Terre Resort and SpaEn el mismo Palmeral formado por 20 pe-queños riads octogonalest.Wahat Sidi Brahim. El Palmeral. Marrakechwww.tablethoteles.comCOMERLas opciones para comer e ir de copas en Marrakech se concentran en la Ville Nouve-lle (Guéliz) y la Medina.Dar Hadj IdderEs magnífico y la comida excelente. Precio: entre 200 y 350 dírhams.1 Derb el Hajra. MarrakechTel.: + 212 24 445 375Le PavillonEl restaurante pertenece a un diseñador estrellaSirve cocina tradicional marroquí. Buena relación calidad-precio . Precio: 300 dírhams.47 Derb ZaouiaTel.: + 212 24 391 240Villa RosaTiene un bar que programa música jazz —a menudo en directo— y un patio muy bello de limoneros. La cocina, francesa, es excelente.64 Av. Hassan IITel.: + 212 24 430 832QUÉ VER KoutoubiaUna obra maestra de la arquitectura hispa-no-morisca.

Bab AgnauUna de las más imponentes y bellas entradas de la Alcazaba.Las Tumbas SaadíesVarios mausoleos fueron levantados en el siglo XVI para acoger las sepulturas de trece soberanos de la dinastía saadí.Palacio BahiaSuntuosa morada construida a finales del si-glo XIX. Rodeado de un jardín, encierra una sucesión de lujosos aposentos.Plaza Djemaa El FnaDesde la terraza del Café de la France po-dremos observar esta inmensa explanada. Músicos, encantadores de serpientes, etc. El espectáculo está servido.Mezquita Sidi Youssef BenEs del siglo XII. Su minarete tiene 40 metros de altura.Madraza Ben YouseffUno de los más bellos edificios de la ciudad.MurallasRodean la Medina y forman un cinturón de 10 metros de altura. Jardines MajorelleSe trata de un encantador rincón poblado de palmeras y cocoteros.COMPRASHay que deambular por los numerosos zocos de la Medina. En principio, los artesanos se ubican por barrios. El regateo está a la orden del día, es casi una obligación. Lo normal es comprar la pieza al 50% del valor inicial.

GUÍA DEL VIAJERO

CUÁNTO CUESTA

La moneda oficial de Marruecos es el dírham. Un euro equivale a 11,5 dírhams.La cocina marroquí, con su marcado sabor mediterráneo, es excelente. Entre sus platos más emblemáticos están el cuscús, el tajín —en sus variedades de pollo o ternera— y los pinchos de ternera o cordero. La bebida emblemática en Marrue-cos es el té a la menta.En Marrakech, abundan los restaurantes de todo tipo, desde los bares de bocadillos y brochetas a 50 dírhams hasta los establecimientos lujosos de 600 dírhams.Un taxi desde el aeropuerto hasta el centro de la ciudad, a unos 6 kilómetros de distancia, cuesta entre 7 y 10 euros.Los petits taxis cobran entre 5 y 10 dírhams por viaje (sólo para dos personas).Para moverse por Marrakech puede alquilarse un pequeño ciclomotor, que sale por unos 300 dírhams al día.En Marruecos, no sirven cerveza en los locales tradicionales (para eso habrá que ir a los hoteles de lujo), pero una copa del exquisito té a la menta cuesta entre 10 y 12 dírhams.La Medina, se puede contemplar en un carruaje que permite conocer la magnitud de la muralla. El trayecto dura, aproximadamente, una hora y cuesta cinco euros.

LOS RIADS

La mejor manera de implicarse en la vida cotidiana de Marrakech es alojar-se en un riad. Se trata de viejos pa-lacios o casas antiguas que han sido rehabilitadas como hoteles.

Hotel Riad Alaskawww.riad-alaska.com

Riad Farnatchiwww.riadfarnatchi.com

Villa des Orangerswww.villadesorangers.com

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PLACERES

EXPOSICIONES

MÚSICACINE

TEATRO

Amor e intriga en The TouristThe Tourist, es el debut hollywoodiense de Florian Henckel von Donnersmarck, el director alemán que nos conmovió con La vida de los otros, ganadora del Oscar a la Mejor Película de Habla No Inglesa. Esta historia romántica y misteriosa es un remake de la pe-lícula francesa de Anthony Zimmer y está protagonizada por una pareja de lujo, Johnny Depp y Angelina Jolie, con Vene-cia como escenario.

Un festival de inviernoBarcelona cuenta con el Festival del Mil·lenni, que este año llega a su XII edición. El Festival opta por figuras consa-gradas del pop, jazz o flamenco, aunque también hay lugar para algunos descubrimientos. Las próximas citas que des-tacamos son:María Dolores Pradera. Palau de la Música de Barcelona 28/12/10. Canción latinomericana.Las Migas. Palau de la Música de Barcelona 07/01/11. Nuevo flamenco.Asa. Sala Bikini de Barcelona 09/02/2011. Soul Africano.

Toda la exuberancia de Rubens

Y además...Vanity Fair 100 years. Galería Ivorypress Art+Books de Madrid. Hasta el 8 de enero.Diseño, grandes éxitos. Círculo de bellas Artes (CBA) de Madrid. Hasta el 30 de enero.

Mujeres a escenaEn el TNC de Barcelona, conflictos familiares de la mano de Tracy Letts con Agost. Dirigida por Sergi Belbel y protago-nizada por Anna Lizaran, Emma Vilarasau, Rosa Renom y Montse Germán. Hasta el 23 de enero.

Llega al Teatro Valle-Inclán de Madrid el Prometeo de Es-quilo en versión de Heiner Müller y según la mirada de Car-me Portaceli. La actriz Carme Elias encarna a Prometeo. Has-ta el 16 de enero.

Y además...Dos menos, de Samuel Benchetrit, con Héctor Alterio y José Sacristán. A partir del 15 de enero en el Teatro Fernán Gómez de Madrid.Nelly Blue, dirigida por Marta Pérez (actriz de T de Teatre) e interpretada por Xavi Mira y Albert Ribalta. Hasta el 20 de febrero en el Club Capitol.

Y además...El discurso del Rey, de Tom Hooper, con Colin Firth, He-lena Bonham Carter y Geoffrey Rush. Premio del Público en el festival de Toronto.La llave de Sarah, de Gilles Paquet-Brenner, con Kris-tin Scott Thomas. Adaptación del best-seller de Tatiana de Rosnay sobre la Francia nazi.

Salir

El Museo del Prado ate-sora una de las más im-portantes colecciones del mundo de Rubens. Sin embargo, nunca se había podido saborear con todo su esplendor como ahora, después de diez años sin exponerse de forma com-pleta. Todo un festín esté-tico que se puede disfrutar hasta el 23 de enero.

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LIBROS

DISCOS

TV

DVD

Todos los cuentos de Ana María MatuteLa autora catalana ha recibido el Premio Cervantes, el último que le faltaba por recibir a sus 85 años. Un reconocimiento que llega tarde para la tercera mujer merecedora del Premio Cervantes en 35 años. Una buena excusa para leer o releer sus obras como Olvidado rey Gudú o La puerta de la luna, que acaba de publicar en Destino, una recopilación de todos sus cuentos para adultos.

Y además...Sunset Park. Paul Auster. Anagrama. El mejor Auster vuel-ve a Brooklyn.Divas Rebeldes. Cristina Morató. Plaza & Janés. Retrato de siete mujeres icónicas.

Boardwalk Empire, una nueva joya televisivaPara muchos la mejor ficción audiovisual se da hoy en día en las series de televisión americanas, y en esta edad de oro res-plandece la cadena HBO. Boardwalk Empire es su última gran producción. Se trata de una historia de gánsteres, exqui-sitamente ambientada en los años de la ley seca, producida por Martin Scorsese (director también del capítulo piloto) y protagonizada por Steve Buscemi. A partir del 13 de diciem-bre se puede ver en Canal+.

Y además...Vuelve Mad Men (la cuarta temporada se emite por Canal+).

Un thriller político a cargo de Roman PolanskyEl escritor, de Roman Polansky, fue la gran triunfadora de los Premios Europeos de Cine, en los que obtuvo los de Mejor Película, Mejor Director, Mejor Guión y Mejor Actor (Ewan McGregor).Se trata de una intriga precisa pero imprevisible, tenebrosa pero con toques de humor. Pierce Brosnan, Olivia Williams, Kim Cattrall y Timothy Hutton completan el reparto.

Y además...Origen, de Christopher Nolan, con Leonardo Di Caprio, Ken Watanabe y Marion Cotillard.Conocerás al hombre de tus sueños, de Woody Allen, con Naomi Watts, Josh Brolin, Anthony Hopkins y Antonio Banderas.

La voz cálida y suave de AsaAsa presenta su segundo disco, Beautiful Imperfection. La cantautora nigeriana sigue con el sonido soul-pop afri-cano. Los temas son más optimistas y románticos que en su anterior trabajo, pero sin dejar de lado cuestiones sociales.

Y además...Featuring Norah Jones, de Norah Jones. Colección de colaboraciones musicales de la cantante con Ray Charles, Dolly Parton o Foo Fighters, entre otros.Todas las calles, de Zenet. Jazz y boleros con duende an-daluz.

En casa

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