Responsabilidad Social de la Empresa Del Dicho al Hecho · responsabilidad social de la empresa que...

Responsabilidad Social de la EmpresaDel Dicho al HechoAnales

Ciudad de México

26, 27 y 28 de Septiembre, 2004

Antonio VivesEstrella Peinado-Vara

Editores

Responsabilidad Social de la EmpresaDel Dicho al Hecho

Anales

Agradecimientos

Presentación

Introducción: Pasar del dicho al hecho

Primera sesión plenariaLa visión de las empresas: Panel de presidentes

James Austin

Segunda sesión plenariaLa visión de las partes interesadas

Estrella Peinado-Vara

Primera ronda de sesiones paralelasSesión A: Estrategias empresariales de RSE

Gustavo de la Torre

Sesión B: Medición y reporte de resultados de la RSERoberto Gutiérrez

Sesión C: RSE y la calidad de vida de la comunidad internaJosé Tolovi y Estrella Peinado-Vara

Segunda ronda de sesiones paralelasSesión A: Incentivos externos e internos


Sesión B: Comunicación de las estrategias de RSEItalo Pizzolante

Sesión C: Alianzas intersectorialesAudra Jones

Tercera sesión plenariaResponsabilidad Social de la Empresa: convicción o protección

Antonio Vives

Tercera ronda de sesiones paralelasSesión A: Vinculación estratégica de la empresa con la comunidad


Sesión B: La educación de las partes interesadasGerardo Lozano

Sesión C: Responsabilidad ambiental de la empresaEnrique Ogliastri

Cuarta sesión plenaria¿Quo Vadis? El futuro para países en desarrollo

David Valenzuela y Estrella Peinado-Vara

Anexo: Agenda

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INDICE

Laorganización y realización de esta conferenciafue posible gracias al apoyo de decenas depersonas e instituciones a las cuales queremos

expresar nuestro más profundo agradecimiento.

Comité organizador y principales patrocinadoresBanco Interamericano de Desarrollo en colaboracióncon el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI); elGobierno de México a través de la Oficina de laPresidencia y la Secretaría de Desarrollo Social(SEDESOL); y AliaRSE.

Comité organizadorBanco Interamericano de Desarrollo (BID)Antonio VivesNeli Vera Díaz LamedaEstrella Peinado-Vara

Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI)Jorge VillalobosJuan Felipe CajigaMaria Antonieta Hoppenstedt

Presidencia de MéxicoDiego CándanoKatia Guerrero

Secretaría de Desarrollo Social (SEDESOL)Antonio Sánchez Díaz de RiveraGustavo Serrano

AliaRSEJuan Manuel ArriagaLuis Manuel PandoCarlos Ludlow

Patrocinadores principales:British American Tobacco (BAT); CEMEX; Fundación Interamericana (IAF); Interceramic; y Banco Santander Serfín

CopatrocinadoresCorporación Interamericana de Inversiones (CII);Comercial Mexicana de Pinturas (COMEX); FondoMultilateral de Inversiones (FOMIN); Grupo Bimbo;Grupo Cuervo; Grupo Editorial Expansión; GrupoKalisch; Hewlett Packard; Hotel Sheraton CentroHistórico; Pfizer; y Tenaris Tamsa

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AGRADECIMIENTOS

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Consejo Asesor

Juan Manuel ArriagaCámara de Comercio de la Ciudad de México

James AustinHarvard Business SchoolSocial Enterprise Knowledge Network (SEKN)

Alvaro CastilloCentraRSE

Javier CoxAcción RSE

Jaime Alonso GómezEGADEInstituto Tecnológico de Monterrey

Bradley GooginsCenter for Corporate CitizenshipBoston College

Adam Greene United States Council for International Business (USCIB)

Adrian HodgesPrince of Wales International Business Leaders Forum (IBLF)

Hans HofmeijerOrganización Internacional delTrabajo

Marcelo LinguitteInstituto Ethos

Stan LitowIBM

Joost MartensOxfam International

Manuel NúñezInternational Finance Corporation(IFC)

Graciela PantínFundación Polar

Djordjija Petkoski World Bank Institute (WBI)

Italo Pizzolante Pizzolante ComunicacionesEstatégicas

Eduardo ShawDERES

Martha Smith de RangelCEMEFI

Javier Treviño CEMEX

Juan Trimboli Consumers Internacional

Luis UllaIARSE

David ValenzuelaInter-American Foundation (IAF)

Jorge VillalobosCEMEFI

Rosa A. Yunes McDonald’s

RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA: DEL DICHO AL HECHO

Agradecimientos especialesAdministración por Valores (AVAL); Cámara deComercio de la Ciudad de México; Caracol de Plata;Confederación de Cámaras Industriales de la RepúblicaMexicana; Confederación Patronal de la RepúblicaMexicana; Confederación USEM; Consejo Coordinador

Empresarial; Gobierno del Distrito Federal; GrupoModelo; Impulsa; Mexicana de Aviación; MuseoNacional de Arte MUNAL; Pizzolante ComunicaciónEstratégica; Revista Ganar-Ganar; Turibus; yUniversidad Autónoma Metropolitana, UnidadXochimilco, UAM-X

RelatoresLa Universidad Autónoma Metropolitana se encargó de elaborar los resúmenes preliminares al final de cada unade las sesiones. Los relatores fueron:

Coordinado por la Dra. Lilia Granillo Vázquez y el Dr. David Barkin

Alejandra Sepúlveda ZárateAlfonso de la Torre VegaAlma Gabriela Ángeles MontañoBlanca Jiménez RamírezCésar Omar Jiménez VázquezClaudia Jiménez MoránGerardo Palma Montes

Juan Gómez RiveraLizzette Camarillo BañosMa. Raquel Gasca SignoretNuvia Balderrama Vara Sendy Hernández CamarilloThalía Lima Gamiochipi

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Enestos anales se resumen las ponencias ydiscusiones que tuvieron lugar durante laII Conferencia Interamericana sobre

Responsabilidad Social de la Empresa: del dicho alhecho, realizada en Ciudad de México del 26 al 28de septiembre de 2004. En www.csramericas.org seencuentra la mayor parte de las presentacionesrealizadas durante el evento y los anales ypresentaciones de las ediciones anteriores.

Esta es la tercera edición de las conferencias sobre laresponsabilidad social de la empresa que organiza elBanco Interamericano de Desarrollo con el apoyo dediferentes socios del continente, la primera de lascuales se celebró en Miami en septiembre de 2002,bajo el título de Conferencia de Las Américas sobreResponsabilidad Social de la Empresa: Alianzas parael Desarrollo, y que se realizó en respuesta almandato de los presidentes del Hemisferio Occidentalque surge de la Cumbre de Las Américas realizada

en Québec en 2001. Las ediciones posteriores dePanamá en 2003 y México en 2004 se han llevado acabo bajo el título de Conferencias Interamericanassobre Responsabilidad Social de la Empresa.

Con la publicación de estos anales esperamoscontribuir a la divulgación de los beneficios de laresponsabilidad social y ambiental de la empresaentre todos los actores involucrados.

PRESENTACIÓN

1RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA: DEL DICHO AL HECHO

Laamplia receptividad que ha tenido esta IIConferencia Interamericana sobre RSE: deldicho al hecho es reflejo de que el

movimiento de responsabilidad social y ambiental delas empresas está en auge en América Latina y elCaribe, y que el sector privado está cada vez másinvolucrado. Numerosas empresas han empezado atener en cuenta a todos los actores que de un modou otro se ven afectados por su funcionamiento. Elsector privado en la región comienza a integrar ensus estrategias y en sus operaciones diarias prácticasrespetuosas con el medio ambiente, con sustrabajadores, con sus proveedores y con lascomunidades que los rodean. A lo largo y ancho delcontinente, algunas asociaciones empresariales yorganizaciones de la sociedad civil, junto con lasempresas, están realizando esfuerzos encaminados ala promoción y adopción de estas prácticasresponsables. Sin embargo, se debe tener en cuentaque se trata de esfuerzos esporádicos realizados poruna minoría del sector privado y que, aunque enfranco crecimiento, son todavía escasos.

Del dicho al hechoEn algunas oportunidades, las empresas utilizan elmovimiento de responsabilidad social y ambientalcomo mecanismo de defensa contra las críticas de lasociedad por sus actuaciones irresponsables, lo cuales lamentable. Estas empresas se esconden detrásde la pantalla de las relaciones públicas. Contemplanel asunto con una visión miope, tratando solamente

lo superficial, y sus acciones, que no estánrespaldadas por convicciones sólidas, terminansiendo efímeras. No comprenden que siendo social yambientalmente responsables no sólo puedenmejorar nuestras sociedades, sino que ademáspueden lograr competitividad.

Este fue, entonces, el tema central de la conferencia.Hay que convencer a los actores involucrados deque la responsabilidad social empresarial (RSE) debe basarse en una convicción firme por el bien de la sociedad y por el bien de nuestro tejidocorporativo. Tenemos que pasar del discurso a la acción y a los resultados: tenemos que pasar “del dicho al hecho”.

Todos sabemos que las empresas han sidoresponsables de una u otra forma y con un mayor o menor grado de compromiso. Aunque de maneraesporádica y poco sistemática, la responsabilidadsiempre ha estado presente. Por eso, desde haceunos años este movimiento viene haciéndose másvisible y convirtiéndose poco a poco en tema dedebate y estudio. Pero ha llegado el momento deempezar a medir y mostrar los resultados. Se hacenecesario demostrar que, efectivamente, existe una correlación entre el discurso y las acciones de las empresas, que lo que los informes anualesenseñan es el reflejo real de una mayor ecoeficiencia,de una mayor productividad debido a mejorescondiciones laborales y salarios dignos, y que

INTRODUCCIÓNPasar del dicho al hecho

Antonio VivesEstrella Peinado-VaraBanco Interamericano de Desarrollo

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no existen enfrentamientos con las comunidadesporque la empresa es un buen vecino más y secomporta como tal.

Las ventajas de la RSEDefinimos la responsabilidad social de la empresacomo una estrategia empresarial que busca nocausarle perjuicios a las partes afectadas con susactividades y, de ser posible, producirles beneficios,independientemente de si esos perjuicios o beneficiosestán o no legislados o regulados. Sin embargo,encontramos a muchos que todavía dudan de quelas empresas tengan alguna responsabilidad en loque se refiere a dedicar parte de sus recursos aactividades que se encuentren fuera de la órbita desus obligaciones como agentes económicos. Paraellos, las empresas deben limitarse a cumplir con lasleyes y regulaciones; ir más allá es malgastar el dinerode los accionistas. Contra este escepticismo tenemosargumentos válidos a la hora de justificar lasactividades responsables desde el punto de vista dela empresa. El primero es la motivación ética. Enalgunas ocasiones la empresa es responsable porqueel dueño o la gerencia lo consideran un acto ético.Esto es especialmente importante para las pequeñasy medianas organizaciones donde la motivaciónpersonal es el motor principal de la RSE. El segundoargumento es que las empresas no operan en unvacío; lo hacen en el contexto de una comunidad queles compra sus productos, y de un medio ambienteque les suministra bienes y servicios. Si se quiere

continuar interactuando con esta comunidad y suentorno, se deben respetar sus derechos tantolegales como morales y éticos. Las empresasentonces deben actuar de manera responsable parapoder tener a su alcance mano de obra cualificada,clientes potenciales con poder adquisitivo queadquieran sus productos, y un medio ambiente conrecursos suficientes que les permitan seguirproduciendo y que se constituya en el entorno dondesus clientes y proveedores viven y operan.

Si bien es cierto que estas razones éticas sonvaliosas, hay también razones económicas que soncada día más tangibles. Lo que está impulsando a lasempresas a ser social y ambientalmente responsableses la necesidad de ser competitivas en un mercadoque lo exige cada vez más; de lo contrario perderánparticipación frente a otras compañías que sí sonresponsables. Ser socialmente responsable resultaimprescindible para ser competitivo. Por lo tanto, esnecesario convencer a las empresas de que la RSEno es una carga sino que, por el contrario, bienaplicada puede convertirse en un instrumento decompetitividad que mejore la cuenta de resultados.La RSE debe considerarse como una inversión quedará frutos en el corto, mediano o largo plazo.

Importancia de la promoción de la RSEEl papel de las empresas es crítico para elcrecimiento económico y para la creación debienestar en la sociedad, en la medida en que sonfuente de empleo y reducción de la pobreza. Laempresa responsable es, en definitiva, un instrumentode desarrollo. Los objetivos esenciales de laresponsabilidad social empresarial deberían ser losmismos que persiguen la sociedad civil, los gobiernosy las instituciones multilaterales de desarrollo. La RSEconduce al mejoramiento de la calidad de vida y aldesarrollo impulsado desde el sector privado. Porello, todos tenemos el deber de asegurar que esedesarrollo sea armónico, equitativo y sostenible, sinasumir totalmente las responsabilidades quecorrespondan a los gobiernos, pero contribuyendocada uno desde su esfera. Y es precisamente parafomentar el desarrollo económico y social de América

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Latina y el Caribe que esta alianza de institucionesestá promoviendo la RSE.

Las conferencias sobre RSE se convirtieron en unevento anual debido al éxito de la primera versión:Conferencia de las Américas sobre ResponsabilidadSocial de la Empresa, “Alianzas para el desarrollo”,realizada en Miami en 2002. La segunda, tituladaConferencia Interamericana sobre ResponsabilidadSocial de la Empresa: “La RSE como instrumento decompetitividad” se realizó en Panamá, y la última, conel mismo nombre y con el tema “Del dicho al hecho”,se realizó en México en 2004. La versión 2005 serealizará en Chile bajo el título “¿Quién esresponsable de la responsabilidad?”. Estasconferencias siguen el mandato dado por losPresidentes del Hemisferio Occidental durante suCumbre de Québec de 2001 para que se iniciaranlabores de promoción de la responsabilidad social yambiental de las empresas de una manera formal.

En conclusión, esta conferencia es una excelenteoportunidad para continuar con el trabajo de difundirla RSE como instrumento de desarrollo. En estaocasión, queremos mostrar al sector privado que laRSE no se pone en práctica sólo por motivos deimagen, ni porque sea moralmente correcto hacerlo,sino porque además tiene un impacto positivo en laempresa. Ha llegado el momento de pasar “del dichoal hecho” para poder medir y mostrar resultadospositivos en todos los aspectos. Ser social yambientalmente responsables no es una carga sinoun instrumento de competitividad y desarrollo.Tenemos el firme convencimiento de que se necesitaun comportamiento empresarial responsable paramejorar la calidad de vida en nuestros países y paraser competitivos en los mercados globales. Un sectorprivado responsable es el motor del desarrolloeconómico y social sostenible de América Latina y el Caribe.



L as ponencias y los comentarios de esta sesión estánbasados en las variadas experiencias en el área deresponsabilidad social de los líderes empresariales

que tomaron parte en el panel y de sus compañías.Participantes: Manuel Arango Arias, Presidente del GrupoConcord de México; Lorenzo Mendoza Jiménez, PresidenteEjecutivo de Empresas Polar de Venezuela; Raúl MuñozLeos, Director General de PEMEX de México y RobertoMurray Meza, Presidente del Grupo Agrisal de El Salvador.Aunque las compañías mencionadas son de distintanaturaleza, comparten algunos criterios clave en su enfoquede la RSE. Este breve informe de la sesión se centra enesos criterios comunes que encierran conocimientosprácticos importantes y pueden servir de guía a otrosempresarios. Los principales temas que se trataron fueron:liderazgo social, integración estratégica, valores, aprendizajecontinuo, colaboración y emprendedores sociales.

Liderazgo social Los presidentes de empresas ven la RSE como una parte integral del liderazgo empresarial. Según LorenzoMendoza Jiménez, la responsabilidad social de laempresa es:

“...una dimensión con la cual nos tenemos que

comprometer, ya que es algo estructural y una

necesidad empresarial: no se puede ser un buen

empresario sin ser antes un buen ciudadano”.

Por su parte, Roberto Murray Meza considera la RSEcomo el nuevo paradigma de la gestión empresarial:

“Existe un imperativo estratégico para

fomentar esta política, para posicionarla

como agente de cambio social”.

Estos empresarios coinciden en una visión amplia de la responsabilidad empresarial. Ven sus organizacionescomo algo más que sus accionistas, empleados yconsumidores: las ven ligadas a las comunidades endonde operan. Reconocen que la sociedad les permiteoperar con la expectativa de que sus empresas devolverána la sociedad algo que exceda la simple provisión debienes, servicios, empleos e impuestos. Su tradicional roleconómico debe estar acompañado por mejoras éticas,ambientales y sociales.

Integración estratégica Los presidentes que participaron en este panelentienden que hay liderazgo cuando se incorpora ladimensión social dentro la estrategia central de laempresa con un enfoque comercial. Las dimensionessocial, ambiental y ética son partes integrales de laplanificación empresarial. Para PEMEX como empresaestatal, el bienestar nacional es un propósito básico.Aunque es el mayor contribuyente fiscal que le permite al Gobierno de México canalizar recursos haciaprogramas sociales, la petrolera estatal reconoce

PRIMERA SESIÓN PLENARIALa visión de las empresas: Panel de presidentesLunes, 27 de septiembre de 2004

James AustinSocial Enterprise Knowledge Network, Harvard Business School, EE.UU.

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que su responsabilidad social no termina allí. Raúl Muñoz Leos define esta visión como una“responsabilidad social integral” que considera eldesarrollo ambiental, ético y social de la comunidadcomo condición básica para poder operar. Para lascompañías líderes, la RSE significa mucho más queimplementar algunas actividades aisladas con elpropósito de asumir responsabilidades sociales: esparte esencial de su formulación estratégica y de latoma diaria de decisiones. Estas empresasreconocen claramente la sinergia positiva que existeentre la creación de valor económico y la creación devalor social. La RSE no es sólo algo que la empresapractica, sino un componente integral de la misma.

ValoresLos panelistas hicieron hincapié en la importancia delos valores empresariales como impulsoresfundamentales de sus acciones sociales. Los valoresorganizacionales provienen de los valores personalesy familiares de los fundadores de las compañías,quienes transmiten su propia cultura y sirven de guíade comportamiento a los miembros de susorganizaciones. Paralelamente con la competenciatécnica, estos líderes evalúan los valores y lacapacidad de compromiso cuando seleccionan elpersonal para sus empresas. La voluntad de mejorarla sociedad es parte del ADN organizacional de lascompañías líderes. Un conjunto sólido de valoressociales hace posible que la RSE penetre en todoslos rincones de la empresa y cree una valiosacohesión unificadora.

Aprendizaje continuoLas empresas representadas en este panel tienenuna larga tradición de forjar compromisos queresultan positivos para las comunidades de los paísesen donde operan. Es relevante entonces la maneraen que estas organizaciones y sus líderes siguenbuscando formas de mejorar sus acciones sociales.Estudian y aprenden de sus propias experiencias deinversión social y analizan las prácticas exitosas deotras empresas en su entorno y en otros países. Conlos años, esta actitud las ha conducido a realizartransformaciones significativas en la naturaleza y el

alcance de sus compromisos. Estas empresas hansuperado el enfoque asistencialista, lo cual les hapermitido hacer inversiones más productivas quepotencian a sus beneficiarios y los ayudan a erradicarlas causas de sus dificultades, no sólo los síntomas.Estas empresas también han pasado de tratarsolamente las necesidades internas de suscompañías o de las comunidades adyacentes, aresolver asuntos de carácter nacional. Su influenciase ha expandido y han logrado animar a otrasempresas hasta conseguir que se comprometan aasumir comportamientos social y ambientalmenteresponsables. Las compañías líderes en RSE soninnovadoras y buscan continuamente ampliar lasfronteras de la creación de valor social.

ColaboraciónManuel Arango y sus compañeros de panel hicieronénfasis en la importancia de promover la colaboraciónentre el sector privado y otras instituciones y sectores.Con ello reconocen que las empresas no pueden y nodeben asumir responsabilidades y actividades queexcedan su competencia. Las alianzas estratégicasque construyan deben combinar las ventajascomparativas institucionales de las empresas, de lasONG y de las entidades del sector público. Los límitesorganizacionales son cada vez más difusos y lasresponsabilidades más compartidas. El reto ahora esencontrar nuevas combinaciones de recursos queresulten en soluciones innovadoras para problemassociales cada vez más complejos.

Emprendedores sociales Las acciones de las empresas representadas en estepanel, así como las de otras compañías líderes,revelan que ensanchar las fronteras de la RSE y pasarde las palabras a los hechos requiere del empujecaracterístico de los emprendedores. Los avancesmás significativos no provienen de realizar las mismasactividades una y otra vez, sino de encontrar nuevasmaneras de llevarlas a cabo. Para que los líderes ysus equipos puedan convertirse en emprendedoressociales necesitan asumir siete roles esenciales:

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• El abanderado: Lidera la causa de la RSE y creaun ambiente que apoya y respalda a los demásmiembros de la empresa.

• El comunicador: Sienta las bases y diseña lasestrategias necesarias para aplicar la RSE de unamanera continua, coherente e inspiradora.

• El creador: Encuentra nuevas estrategias y generaacciones que permitan superar las barreras yavanzar hacia soluciones de RSE novedosas yeficaces.

• El catalizador: Es precursor y proveedor de losrecursos necesarios para hacer avanzar la agendade RSE.

• El colaborador: Combina sus esfuerzos con los deotros actores, tanto dentro como fuera de laorganización, para lograr que la RSE sea relevantey efectiva en las agendas de todos.

• El coordinador: Asegura que se capturen lassinergias de los múltiples esfuerzos y entidades.

• El calculador: Considera cuidadosamente loscostos y beneficios de las acciones de RSE y elritmo al que la organización puede absorbercambios significativos.

Todos los presidentes reconocieron que pasar de laspalabras a los hechos en la RSE representa un grandesafío que requiere esfuerzo, y que aceptar esedesafío es un imperativo vital del liderazgo,indispensable para asegurar un éxito sostenible en lasempresas y en las sociedades.



Elobjetivo de este panel fue mostrar la situaciónde la RSE y señalar qué acciones se puedenemprender para conseguir que la

incorporación de prácticas de RSE se convierta enuna actividad empresarial generalizada, noesporádica. En el panel estuvieron presentesrepresentantes de algunos de los sectoresinteresados en las actividades de las empresas:oficinas gubernamentales, asociaciones deconsumidores y organizaciones no gubernamentalesque abanderan los intereses de las comunidades. Lossiguientes ponentes participaron en el panel: GustavoSerrano, Secretario General de Políticas Sociales dela Secretaría de Desarrollo Social (SEDESOL) (quiensustituyó a Antonio Sánchez Díaz de Rivera,Subsecretario de Desarrollo Social y Humano);Marilena Lazzarini, Presidenta de ConsumersInternational; Manuel Escudero, Secretario Generaldel Pacto Mundial de Naciones Unidas en España; yAlberto Núñez Esteva, Presidente de laConfederación de Patronales de la RepúblicaMexicana (COPARMEX).

La visión del gobierno Gustavo Serrano, Secretario General de PolíticasSociales de SEDESOL, comentó que aunque elgobierno tiene la responsabilidad de proveer bienespúblicos y asegurar el bienestar de los ciudadanos,debe abandonar el paternalismo y adoptar unaactitud que facilite la colaboración entre los distintos

actores sociales. El señor Serrano señaló que debenatenderse fundamentalmente tres aspectos de la RSE:

1. Aspecto económico-funcional: Relacionadocon la producción de bienes y servicios y lacreación de empleo.

2. Calidad de vida: Las condiciones de lasrelaciones con los trabajadores y los sindicatos,los clientes, los proveedores, el medio ambientey el gobierno.

3. Inversión social: Se refiere a las contribucionesde las empresa en materia de educación, saludy medio ambiente para sus comunidades.

El gobierno debe participar en el desarrollo de estostres aspectos creando leyes e instituciones que losimpulsen. Es necesario abordar el aspectoeconómico-funcional para que las empresas puedandesempeñar su papel como agentes económicos y ala vez sociales. En cuanto a la calidad de vida, sedeben diseñar políticas sociales centradas en laspersonas y que tengan en cuenta que éstas se hallaninmersas en una comunidad, que a su vez formaparte de una nación. En cuanto a la inversión social,el gobierno debe ser capaz de asegurar asistencia ensalud, capacitación para el empleo e igualdad deoportunidades para todos los ciudadanos. Asimismodebe proveer la infraestructura social básica quellegue a todos los rincones de la nación.

SEGUNDA SESIÓN PLENARIALa visión de las partes interesadasLunes, 27 de septiembre, 2004

Estrella Peinado-Vara1

Banco Interamericano de Desarrollo

1 Sesión moderada por el Dr. Jorge Villalobos, Presidente Ejecutivo del Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI).

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Es necesario estimular la participación de todos losactores para conseguir que entre la empresa privada,el gobierno y las organizaciones de la sociedad civil,se logre generar oportunidades, expandir lasposibilidades de desarrollo de la sociedad ysuministrar protección social básica.

Según el señor Serrano, a través del concepto de“integralidad” SEDESOL atiende las necesidades dela infancia, los jóvenes, los adultos y las personasmayores, al tiempo que busca promover la equidad yla inclusión de todas las personas dentro de lacomunidad en aras de fortalecer la cohesión social.En estos procesos, la RSE se convierte en unelemento de integración.

Aunque en ocasiones operen con dificultad, lacorresponsabilidad y la transparencia cumplen unpapel importante en el desarrollo económico y socialsostenible. Es necesario asegurar que esténpresentes en todas las estructuras e institucionessociales y económicas, pues son elementosindispensables para su buen funcionamiento.

La visión de las organizaciones de la sociedadcivil: asociaciones de consumidores Marilena Lazzarini, Presidenta de ConsumersInternacional, comenzó su intervención haciendo unareflexión: El patrón de consumo actual esinsostenible. En un estudio realizado por el Programade Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) y laFundación ProHumana de Chile se muestra que un51% de los encuestados considera que puede influirsobre la prácticas de RSE de las empresas, ya seapenalizándolas o premiándolas a través de susdecisiones de compra. Esto quiere decir que losciudadanos como consumidores pueden organizarsey aportar al diálogo con las empresas, así comolanzar iniciativas para abordar algunos problemasidentificados, siempre desde el punto de partida delrespeto a las posiciones de todos los actores.

¿Qué significa realmente la RSE para los consumidores?Se trata de un concepto que todavía no está claro. Eluso indiscriminado y superficial del término, así como

su asociación exclusiva con el mercadeo, puedendesacreditar la RSE. Todavía se perciben deficienciaspara esclarecer el concepto y su alcance. Según laseñora Lazzarini, si bien es evidente queocasionalmente las acciones de filantropía sonindispensables y tienen méritos innegables, no puedenser confundidas con el comportamiento ético yresponsable que es el eje de la RSE.

Para las asociaciones de consumidores, la RSE debeser una parte integral de la cultura organizacional, asícomo una fórmula para generar riqueza y desarrollopara todos los involucrados. Debe igualmente ampliarlas prácticas responsables de las empresas a suscadenas de proveedores y a los mercados en los queactúan. Además del impacto que pueda tener en sustrabajadores y el medio ambiente, es necesarioconsiderar el efecto de la RSE en el consumo,especialmente en la publicidad, y en la calidad de losproductos y servicios. Es necesario potenciar latransparencia en todos los ámbitos y para todos losagentes participantes.

Desde la perpectiva de los consumidores, para poderpasar del dicho al hecho es necesario que todas laspartes interesadas, dentro y fuera de las empresas,se relacionen. Los consumidores deberán serprotagonistas fundamentales en este proceso. Elcomportamiento responsable de las empresas esfundamental en la concepción del movimiento de losconsumidores. En 1995, Consumers Internationalelaboró un documento que recoge las demandas delos consumidores en relación con la ética en losnegocios, donde además se incluyen unasrecomendaciones adicionales sobre la inversiónextranjera directa. En 2001, con motivo de lacelebración de Día Mundial del Consumidor (15 demarzo) se lanzó una publicación llamada Ciudadaníaempresarial en el mercado global que contieneinformación y herramientas para que se puedaavanzar en estos temas. En los últimos tiempos,Consumers International se ha involucrado en eltrabajo de Global Reporting Initiative (Iniciativa deReporte Mundial o GRI por sus siglas en inglés), asícomo en el grupo de trabajo establecido por la

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International Standard Organization (OrganizaciónInternacional de Normas Técnicas, ISO), con el objetode elaborar unos lineamientos que guíen a lasempresas en el trayecto hacia prácticas responsables.

Consumers International busca una comprensiónadecuada de la RSE en el ámbito mundial. Elmovimiento global de consumidores no se limita a lasfronteras de un país específico, sobre todo cuando setrata de las actividades de las corporacionestransnacionales. A pesar de la complejidad del tema, seha conseguido poner en marcha programasexperimentales en algunos países a través de los cualesse proporciona información a los consumidores paraque con sus decisiones de compra favorezcan a lasempresas que exhiban comportamientos responsables.Esto ha sido posible gracias a los datos acumuladosdurante mas de 60 años por parte de organizacionesmiembros de Consumers International, lo cual facilita larealización de estudios comparativos sobre lascaracterísticas de los productos y servicios. En Europaesto ocurre desde el año 2000, cuando en Austria seelaboró un escalafón de empresas según sus prácticasresponsables; lo mismo se hace ahora en Holanda yAlemania. En cuanto a América Latina, en países comoChile, Argentina, Perú y El Salvador las organizacionesde consumidores trabajan con otras entidades de lasociedad civil promoviendo la responsabilidad social yeducando a los ciudadanos para que adopten prácticasde consumo responsables. En Brasil, el InstitutoBrasileiro de Defensa del Consumidor (IDEC) participaen la GRI y en la Red Puentes que incorporaasociaciones de Chile, Brasil, México, Argentina yHolanda. Consumers Internacional participa también enel grupo temático de RSE de la Asociación Brasileira deNormas Técnicas y forma parte del jurado del premioBalance Social, desarrollado por una asociación llamadaIbase2. En el año 2004 también se publicó una guía paraeducar a los consumidores3 y se está trabajando en eldiseño de una metodología de evaluación de laresponsabilidad social en Brasil que ya fue aplicada enun proyecto piloto.

Según la señora Lazzarini, existen grandesdificultades para obtener información de lasempresas en Brasil, incluso de aquellas queabanderan la RSE. Por este motivo, su organizacióncentra sus esfuerzos en el diálogo entre todas laspartes involucradas para ampliar el acceso a lainformación. Las iniciativas voluntarias de hacerpública la información por medio de balancessociales y ambientales son fundamentales y debenser estimuladas; asimismo se debe asegurar que lainformación allí presentada sea comprensible,comparable y auditada. Por último, el gobiernotambién tiene su responsabilidad, dado que elmercado se encuentra moldeado por aquellas leyesnecesarias para proteger a la sociedad.

El papel del Pacto MundialManuel Escudero, Secretario General del PactoMundial de las Naciones Unidas en España, abogapor un nuevo pacto social del capital con la sociedad,y no sólo con los trabajadores sino también con losconsumidores.

Continuamente se debate sobre lo que se debehacer para incrementar las prácticas de RSE. ¿Esmejor la autorregulación, el compromiso voluntario ola obligación a través de las leyes? El caso deEspaña, que representa a más de 250 grandesempresas, sindicatos, ONG y escuelas de negocios,es un ejemplo de autorregulación a través del PactoMundial de las Naciones Unidas. Su éxito se habasado en tres pilares: la defensa de los derechoslaborales, el cuidado del medio ambiente y la luchacontra la corrupción.


2 www.ibase.org.br3 Disponible en portugués en http://www.idec.org.br/arquivos/guia_RSE.pdf

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Los principales motores de funcionamiento del Pactoson el compromiso, el diálogo y la transparencia.Cabe destacar que no existen barreras para entrar alPacto, aunque pertenecer implica el compromisopúblico de practicar los diez principios4 e introducirlosen las estrategias empresariales. La llamada “mesacuadrada”, de la cual forman parte sindicatos, gruposparlamentarios y ONG, tiene por objeto revisar enforma periódica y transparente el avance y desarrollode los compromisos de las empresas para asegurarel buen funcionamiento del sistema.

La Organización de las Naciones Unidas (ONU) hafijado unos lineamientos para que las empresaspuedan utilizar el nombre del Pacto Mundial. Éstastienen la obligación de informar al Pacto sobre susactividades o de lo contrario serán sacadas de la listade empresas adscritas al mismo. También se haestablecido un sistema de quejas que permitedenunciar a una empresa signataria que no estácumpliendo con los 10 principios. La adhesiónvoluntaria contempla unas medidas que en ciertaforma aseguran su efectividad.

Para notificar el progreso alcanzado en la adopción delos 10 principios, se planteó como instrumento válidola utilización de un informe de resultados triple (queincluya los aspectos financiero, social y ambiental). Sinembargo, surge un problema: ¿quién verifica o validaesos informes?. En España, el gobierno apoya lainiciativa de crear una comisión cuatripartita (laadministración pública, la organización patronal, lasempresas pioneras de la RSE, y los sindicatos y lasociedad civil) que se encargue de realizar la verificación,entre otros aspectos. La notificación a la comisión

deberá ser obligatoria para todas las empresas quecoticen en bolsa, y para todas aquellas que aunque nohayan cotizando quieran informar de sus actividades yprogresos en materia de RSE. Para ello se creará unsistema de incentivos apropiados. Esta iniciativa tendráen cuenta el problema mencionado anteriormente, asaber, la necesidad de que existan empresas,organizaciones o instituciones auditoras que validen laveracidad de lo notificado. No se crearía una ley demínimos que indicara exactamente qué pueden o nopueden hacer las empresas, sino una ley detransparencia. Es conveniente promover esa iniciativadesde la sociedad civil, con el fin de que el Estadohaga más riguroso el proceso de verificación social.

Según el señor Escudero, el proceso de incorporaciónplena de la RSE en las actividades de las empresasserá largo y complejo, y su protagonista será lasociedad civil. El gobierno no puede suplantar a lasempresas en la aplicación de la RSE: sólo puedeapoyarlas. Tampoco el sector privado puede suplantaral Estado en sus funciones. El proceso no estará exentode tensiones, pero de todas maneras el trayecto yase ha comenzado y no tiene marcha atrás.

Las asociaciones empresarialesAlberto Núñez Esteva, Presidente de laConfederación de Patronales de la RepúblicaMexicana (COPARMEX) comenzó su ponenciaseñalando que la pobreza y la desigualdad estánpresentes en toda la región. La ausencia de reformasestructurales profundas y un crecimiento económicoinsuficiente para atender las necesidades de empleoy autoempleo de la población constituyen la grandeuda social de América Latina. México es parte de

4 Para más información sobre el Pacto Global, véase http://www.pactomundial.org/

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la región y en su sociedad se reflejan estosproblemas. América Latina es el continente conmayor desigualdad en la distribución de la riqueza.Allí, más del 50% (en términos brutos) de la poblaciónvive por debajo del umbral de pobreza.

El señor Núñez planteó una pregunta: ¿Cuál es endefinitiva el papel de las empresas y el de la sociedadante los problemas sociales que enfrenta AméricaLatina? El sector empresarial está muy desprestigiadoy sus líderes se preguntan qué papel debendesempeñar si quieren contribuir a solucionar losproblemas sociales, y qué papel le corresponde alresto de la sociedad. Podrían considerarse víctimasde esta situación y permanecer impasibles o, por elcontrario, contemplar la situación de una maneradiferente convertirse en parte de la solución yplantear nuevas propuestas.

El sector empresarial mexicano aboga por la reformafiscal. La Confederación Nacional de Contribuyentes(CONACON) pone de relieve unas críticasacompañadas de propuestas. Los sindicatos, elmundo académico y las empresas (COPARMEX) hancomenzado un diálogo para establecer las accionesque deben emprenderse para crear mercadossocialmente responsables. Parten de una visión departicipación ciudadana donde las empresas y laciudadanía se unen para forjar sociedades másjustas. Se trata de unir fuerzas para construir paísesmás fuertes que persigan el bien común y lareducción de la pobreza.

Para Coparmex, la pobreza se alivia generandoriqueza y distribuyéndola equitativamente. El sectorprivado debe asumir plenamente su responsabilidadfrente a este tema. Las empresas son el motor de la

economía que genera riqueza y la distribuye a travésdel empleo y de las relaciones con los proveedores,con el Estado (a través del pago de impuestos) y conlas comunidades en las que operan. Aunque generarbeneficios es totalmente imprescindible para lasupervivencia de las empresas, hay que ir más allá.Es necesario tener en cuenta a los clientes, a losproveedores, a las comunidades, a los trabajadores yal resto de las partes interesadas en todas lasacciones que se lleven a cabo. Hay que entender lanaturaleza compleja de las empresas.

Para que la RSE no se quede en el “dicho” y sellegue al “hecho” hay que establecer alianzas entrelos actores. Es necesario sentar unas bases decolaboración a nivel nacional dentro de las empresas,con el fin de conseguir que todo el sector privadohaga parte de la filosofía y la cultura de laresponsabilidad social. Con estas bases es posiblecontribuir al desarrollo económico sostenible, ycombatir la pobreza y la desigualdad.

Según el señor Núñez, la protección del medioambiente es también un elemento fundamental parahacer que la RSE sea sostenible. Hay que asegurarsede que las generaciones futuras puedan disfrutar delentorno. No puede haber desarrollo económicosostenible si no existe desarrollo humano integral, yéste se logra con la educación y con la formación delos trabajadores, que son el activo más preciado deuna compañía.

Comentarios finalesEl gobierno debe trabajar al lado de la sociedad paralograr un desarrollo que sea sostenible en todos losaspectos. Las políticas económicas y sociales delEstado deben ser diseñadas e implementadas, tanto


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en el ámbito nacional como en el local, teniendo encuenta las necesidades del sector empresarial y de lasociedad en general, representada por lasorganizaciones de la sociedad civil.

Para los consumidores es fundamental la informaciónsobre los impactos de la producción. La transparenciaes la base de la RSE y sin ella el consumo responsablees mera retórica. Se necesita mayor transparencia entodos los sectores para que las compañías puedanidentificar los riesgos y las oportunidades que surgencuando practican la responsabilidad social empresarial,y para que los consumidores puedan desempeñar surol en la RSE a través de un consumo responsable.

La buena voluntad es esencial para que la RSEprogrese, porque sin el compromiso personal ycolectivo no avanzará. Aunque también es cierto que la regulación bien entendida y aplicada es uncomplemento indispensable. Sin la regulación apropiadano se conseguirá un nivel de homogenización queasegure la transparencia de los procesos y suverificación. No existe un dilema entre obligatoriedadversus voluntariedad y entre regulación versusautorregulación: son temas que se complementanentre sí.

La gravedad de las necesidades sociales y laurgencia de encontrar soluciones, así como elreconocimiento por parte de las empresas delimportante papel que tienen que cumplir en labúsqueda de soluciones, hacen que la RSE tengacada día mayor relevancia. El sector privado es elmotor del desarrollo económico y puede sersostenible con la ayuda de prácticas empresarialesambiental y socialmente responsables. La RSE nopuede generar acciones dirigidas únicamente a lacomunidad; debe llegar también al resto de actoressociales: empleados, clientes, medio ambiente y otrasempresas. Sin duda, esto representa un desafío para

la creatividad de todos, pues no es tarea fácil. Paraasegurar el éxito es necesaria la colaboración detodos los involucrados.

Entre los comentarios de los participantes se destacael que alude a la necesidad de fortalecer a lasociedad civil para poder establecer el diálogo socialen América Latina, al tiempo que se señala que enotras regiones, como es el caso de Europa, se haavanzado mucho en este tema. En referencia a losavances de la Secretaría Técnica del Pacto Mundial,los participantes señalan que es importante compartirexperiencias hasta alcanzar un punto en donde sehaga necesario compilar conocimientos, así comoanalizar y elaborar instrumentos que sirvan a otros enel proceso de adoptar o expandir la RSE. Conrespecto al carácter voluntario de las prácticas, ydado que el sector empresarial está socialmentedeslegitimado (según muestran las encuestas en quese evalúa la imagen de las instituciones privadas antela sociedad), es necesario lograr que no solamentesea rentable financieramente, sino que a la vezdefienda los derechos humanos, sea respetuoso conel medio ambiente y contribuya a mantener entornosestables. Los participantes creen que la organizaciónde la sociedad civil es importante, aunque no prevénque se convierta en una presión externa o interna –nisiquiera se necesitará de la presión legal–, pues seráel propio funcionamiento del mercado el que obliguea las empresas a ser responsables.

El trabajo conjunto del gobierno, las empresas y lasociedad civil es vital para que cada uno, dentro delrol que le corresponde, logre contribuir alfortalecimiento de un tejido empresarial responsable.La RSE puede ser una vía hacia la competitividad delas empresas, tanto a nivel individual como nacional,y hacia el bienestar de la sociedad en su conjunto.


Eneste panel los ponentes delinearon la formaen que sus respectivas organizacionesintroducen la responsabilidad social y

ambiental dentro de la estrategia empresarial.Participaron en este panel Eduardo Cervantes,Director de Asuntos Públicos de Coca-Cola deMéxico; Leticia Narváez, Directora de ComunicacionesCorporativas de Merck, Sharp & Dohme; EduardoOrtiz Tirado, Gerente General de SC Johnson & Son;y Javier Cox, Presidente de Forum Empresa.

Tendencias internacionales de la RSE Se pueden encontrar distintas tendencias en lainstrumentación de la RSE en diferentes partes delmundo. En Europa se hace especial énfasis en laimplementación de los principios de ciudadaníacorporativa, los derechos humanos y el cuidado delmedio ambiente, para procurar que queden incluidosen la legislación de la Unión Europea. En el casonorteamericano, y más concretamente en EstadosUnidos, existe una tendencia a apoyar los principiosde gobernabilidad corporativa, derechos humanos ylucha anticorrupción. El enfoque en Asia y la región delPacífico se centra fundamentalmente en los principiosde libre comercio, respeto al individuo e integraciónglobal. Por su parte, América Latina propone laeliminación de la pobreza, el buen gobierno y un marcolegal conducente a los comportamientos empresarialesresponsables. Dentro de la corriente de AméricaLatina y el Caribe se presentaron cuatro experienciasrelativas al establecimiento de políticas corporativas de

RSE que podrían orientar otros esfuerzos en el mismosentido en el continente americano.

La ciudadanía corporativaEduardo Cervantes, Director de Asuntos Públicos deCoca-Cola de México, presentó el caso de Citizenship@ Coca-Cola. Esta corporación es una organizaciónintegrada por numerosas compañías independientes ydivisiones insertas en diversas comunidades que habuscado integrar un programa de gobernabilidad dentrodel “Sistema Coca-Cola”; esto con el fin de unificar loscriterios que le permitan presentar una imagen únicaante los consumidores en un contexto mundial.

Este modelo de gobernabilidad consiste en unconjunto de principios compartidos por todo elsistema de empresas, los cuales se basan en uncompromiso colectivo que debe ser cumplido entodos los niveles de la organización. Las compañíasindividuales pertenecientes a este sistema aceptan la responsabilidad de dar cumplimiento y aplicar los principios en cada una de las facetas de susoperaciones locales. En un sistema en el cual los elementos involucrados no tienen una relaciónestructural directa, es importante homogeneizar laspolíticas de RSE. Las actividades locales de cada unade las divisiones y embotelladoras están regidas porprincipios esenciales dentro de un sistema común denegocios y una imagen con una reputación global.

PRIMERA RONDA DE SESIONES PARALELASSesión A: Estrategias empresariales de RSELunes, 27 de septiembre, 2004

Gustavo de la TorreDirector General de Administración por Valores (Aval), México

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A los principios compartidos se les llama “plataformas delsistema” y dependen del compromiso que la empresaasuma con sus clientes y consumidores (mercado), consu personal (lugar de trabajo), sus vecinos y la comunidaden general en el contexto local, nacional, regional ymundial (comunidad), y con el planeta (medio ambiente).De cada una de estas plataformas se deriva una serie deprincipios que deben aplicarse de manera específica encada una de las unidades de negocio, de acuerdo con elproceso del modelo. Los procesos son: el lanzamiento delprograma en la unidad de negocios; las revisiones yevaluaciones funcionales y de resultados; y la evaluación através de un análisis de fortalezas, oportunidades,debilidades y amenazas. Por último, en cada una de lasunidades de negocio se implementan los procesos conbase en los principios de cada una de las plataformas delsistema. Éstas son:

• Plataforma del lugar de trabajo: Busca fomentarun ambiente abierto e inclusivo donde la fuerzalaboral se sienta altamente motivada, productiva ycomprometida a impulsar el éxito del negocio. Esto esposible por medio del trato digno al personal y elcumplimiento de las leyes laborales locales, de laseguridad en el lugar de trabajo y del apoyo a lostrabajadores para su desarrollo personal y profesional.

• Plataforma de mercado: Asegura que los productos yservicios satisfagan las necesidades de losconsumidores. Con esto se respalda a los socios denegocios locales y globales, a la vez que se construyenrelaciones sostenibles y de beneficio mutuo.

• Plataforma de la comunidad: Ofrece oportunidadesde desarrollo económico, mejora la calidad de vida,fomenta la buena voluntad en las comunidades alescuchar sus necesidades, y hace énfasis en laformación y educación de los jóvenes.

• Plataforma del medio ambiente: Conduce el negociode modo tal que se proteja y preserve el entorno y seintegren los principios de desarrollo sostenible a lasdecisiones empresariales y procesos de negocios.Busca además minimizar el impacto ambiental y losdesechos, y fomentar el uso de nuevas tecnologías.

Incluso realiza auditorias de desempeño y prácticasambientales en aquellos casos donde no existenrequisitos legales específicos.

La estrategia de una empresa farmacéutica Leticia Narváez, Directora de ComunicacionesCorporativas de Merck, Sharp & Dohme (MSD), explicóque para esta empresa farmacéutica la RSE es uno delos valores fundamentales que guían la definición desus negocios en el mundo. Al ponerla en práctica,MSD intenta contribuir al desarrollo de lascomunidades y promover el bien común. Para cumplireste compromiso crea y mantiene la licencia paraoperar con la aceptación de los diversos actores, lo quele permite mejorar la relación con los vecinos, lasautoridades y la comunidad en su conjunto.

Tanto los directivos de la compañía como su fundador, George W. Merck, comparten la visión deresponsabilidad social corporativa. No olvidan que losmedicamentos se producen para aliviar a los pacientes y no sólo para obtener beneficios. Si este componenteestá presente, los beneficios económicos son unaconsecuencia lógica. Para MSD, la integración de la RSEen la estrategia empresarial parte de compartir ciertosvalores y principios éticos, a los que se les debe daradecuada difusión a través de todos los accionistas. Estole permite incidir realmente en beneficio de la comunidada partir de un comportamiento individual aplicado a laslíneas de negocio. El personal de trabajo, con el respaldode MSD, genera un programa de aportación de recursosa través del cual se ayuda a financiar instituciones confines sociales y presupuestos muy limitados. Estasacciones fomentan la unidad, la eficiencia y el trabajo enequipo, además de que generan confianza en losempleados. Igualmente aseguran las buenas condicioneslaborales en beneficio de los trabajadores y sus familias,con el objeto de infundir un sentido de pertenencia queatraiga y retenga a los mejores empleados.

MSD aplica estratégicamente la RSE en otras tres áreas:vinculación con la comunidad, ética y mejoramiento de lacalidad de vida a través de proyectos específicos. Pormedio de una iniciativa de acceso de medicamentos paraVIH/SIDA, MSD abasteció el mercado con un tratamiento

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retroviral a precios asequibles para los afectados. Losprecios de los productos Crixivan y Stocrin se redujeronen un 80% y 82%, respectivamente, para ser distribuidosen las instituciones de salud pública. Esto fortaleció lasrelaciones con el gobierno y favoreció el manejo de un problema de salud pública.

La oncocercosis o ceguera de río es una enfermedad queafecta a numerosas comunidades pobres. Para lograrimplementar la iniciativa de donación de Mectizan(medicamento específico para el tratamiento de estaenfermedad), MSD organizó una red de cooperación entregobiernos, empresas privadas y sociedad civil. Estomejoró la prestación de servicios médicos en poblacionesmigrantes y contribuyó a aliviar la desigualdad social enaspectos relacionados con la salud. Para la empresa, talesfuerzo significó establecer una relaciones positivas conel resto de agentes sociales.

Las campañas de prevención también forman parte dela atención en salud. Las actividades que en estesentido desarrolla MSD van dirigidas al mercadeo concausa (cause-related marketing) e incluyen prevencióny tratamiento de VIH/SIDA, apoyo a las universidadespara la actualización de los planes de estudio de lasfacultades de medicina, concienciación sobre riesgoscardiovasculares y detección temprana de osteoporosis,vacunación y talleres educativos para la familia sobre elmanejo del asma. El objetivo de estas actividades eselevar la calidad de vida de la población y a la vezmejorar el reconocimiento de la marca, la imagencorporativa y la reputación de la organización.

Los valores y estándares de la compañía trascienden suslímites mediante la incorporación de sus proveedores enuna cadena de abastecimiento transparente, laparticipación y el patrocinio de foros de ética en losnegocios, y el reconocimiento al personal. La difusión deprincipios éticos tiende siempre a la integración de unacadena fortalecida de responsabilidad social a lo largo delmodelo de negocios de MSD, la cual involucra a clientes,usuarios, empleados, proveedores y al conjunto de lacomunidad en una gran diversidad de programas. Deesta forma se unifican criterios y se producen menosconflictos en las diversas etapas de la cadena de

abastecimiento y de creación de valor. También sepromueve la calidad de vida como parte de la definicióndel negocio, mediante la preservación del medioambiente y el apoyo a la investigación.

La adopción de valores y principios éticos es la fórmulaadecuada para difundir e integrar la responsabilidadsocial en la estrategia empresarial. A través de unaadecuada difusión que involucre al conjunto de losactores interesados se puede desarrollar una grandiversidad de programas que promueva el bien común.

La cultura familiar de RSEEduardo Ortiz Tirado, Gerente General de SCJohnson & Son en México, explicó que el compromisosocial ha estado presente en la filosofía y la culturaempresariales de esta organización desde sus orígenes.La empresa cree firmemente en que debe contribuir albienestar económico y social de cada país ycomunidad donde opere sus negocios, y que éstosdeben convertirse en mejores lugares para vivir porquecon ello la empresa también se beneficia.

La compañía pone en práctica esta visión con base enlos principios de la RSE y manteniendo cierta coherenciaen el desempeño de cada uno de los negocios de lacompañía. Cabe mencionar que SC Johnson & Son esuna empresa familiar que no cotiza en bolsa pero queestá presente en más de 100 países.

Para plasmar el compromiso con cada uno de losgrupos ante quienes son responsables y cuya confianzadeben ganarse, se redactó un documento titulado En esto creemos, el cual recoge los principios de lacompañía. Asimismo se establecieron códigos deconducta específicos con cada uno de estos grupos:los trabajadores, los consumidores, los clientes y losproveedores. La firma realiza dos acciones específicasen las comunidades en las que opera: contribuye conel equivalente al 3% de las utilidades generadas antesde impuestos, y promueve el trabajo comunitario desdesu ámbito de influencia.

Para su comercialización exitosa, los productos deconsumo deben ser innovadores, reflejar altos estándares


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de calidad y ser superiores a los de la competencia. Laspolíticas y prácticas comerciales adoptadas por unaempresa deben estar orientadas a crear situaciones endonde todas las partes se beneficien. Dado que SCJohnson & Son ha asumido un compromiso con losprincipales actores con quienes tiene relación, se proponehacer lo mismo con el resto de la sociedad. Para ellonecesita mantener elevadas normas de integridad yrespeto, acatar las leyes y reglamentos locales desde losmás altos estándares, y asumir un compromiso con elcuidado del medio ambiente.

En Johnson & Son, la RSE se asume como una culturade familia y sus políticas empresariales son congruentescon las necesidades locales, el liderazgo y el poder deconvocatoria. Estos elementos, unidos en un credoinstitucional, ofrecen una herramienta efectiva paraintegrar la RSE a las estrategias empresariales.

Forum Empresa: Una red empresarial de promoción de la RSELa voluntad de fomentar el intercambio de experienciasy las buenas prácticas de responsabilidad socialempresarial dio origen a Forum Empresa, unaorganización dedicada a la promoción y difusión de esasprácticas en América Latina y el Caribe, explicó JavierCox, Presidente de esta organización empresarial.

Forum Empresa es una alianza de entidadesempresariales que promueve la adopción de prácticassocialmente responsables en 14 países de América, através de 16 organizaciones que reúnen a más de 3.500personas. La integración de estas organizaciones seconsigue trabajando principalmente en dos vertientes: porun lado apoya la creación de nuevas organizacionesnacionales que se incorporen a la red, mientras que por elotro desarrolla proyectos e iniciativas de alcance regionalque faciliten la implementación de prácticas de RSE encada uno de los países en donde está representada.

Esta integración intercontinental de esfuerzos le habrindado la colaboración del Banco Interamericano deDesarrollo (BID) y de la Organización de EstadosAmericanos (OEA) para implementar el primer proyectoregional de incorporación de prácticas de RSE. Esta

iniciativa busca promover la responsabilidad socialempresarial como una ventaja competitiva sosteniblepara las empresas, a través de la sensibilización dedirectivos y accionistas, el adiestramiento deempresarios en prácticas reconocidas de RSE, elsuministro de herramientas de gestión y el desarrollo deprogramas piloto de incorporación de RSE. Actualmenteparticipan cuatro organizaciones en este proyecto:Ethos de Brasil, Acción RSE de Chile, Fundemas de ElSalvador y Perú 2021. De ello se benefician losejecutivos, las pequeñas y medianas empresas, losconsultores especializados, los medios de comunicacióny los organismos nacionales de promoción de RSE.

La integración de una red empresarial dedicada a ladifusión de la RSE y originada en la necesidad apremiantede clarificar conceptos, permite vincular actores dedistintas regiones del continente a actividades quepodrían resultar de poco impacto si se realizaran demanera aislada.

Comentarios finalesDe las intervenciones de los panelistas se puede extraeruna serie de elementos comunes que están relacionadoscon las estrategias que cada uno sigue para implementarcon éxito la RSE en sus respectivas organizaciones. Enprimer lugar, todos tienen muy presentes las expectativasde los diversos actores sociales. En segundo lugar, todosconsideran importante encontrar la relación estratégicaentre las actividades responsables a realizar y el impactopositivo que éstas tengan en los beneficiarios másdirectos y en la empresa, con el fin de asegurar lasostenibilidad. En tercer lugar, los participantes en el panelcreen que el éxito de la implementación de laresponsabilidad social de una empresa se basa en elcompromiso de todas las personas que forman parte dela organización. Finalmente, consideran que existe unvalor agregado importante en la labor que algunasorganizaciones realizan en la promoción de RSE, comoes el caso de Forum Empresa. Con ello se facilita elestablecimiento de plataformas para el intercambio deexperiencias y el aprendizaje. Se trata de una laborespecialmente relevante dada la complejidad de la RSE yde los problemas a los que se enfrentan las sociedadesdel continente americano.


IntroducciónEn esta sesión participaron como panelistas LuisPerera, socio de PricewaterhouseCoopers de Chile;Dulceamor Navarrete, Directora Ejecutiva del Grupode Monitoreo Independiente (GMIES) de El Salvador;Fernando Labad Sasiaín, Vicepresidente de laFundación Telefónica de España; y Edward Millar,Presidente de Gas Transboliviano (GTB) de Bolivia.

El manejo transparente y la rendición de cuentas delas empresas es cada día más exigente. Frente a lapresión de los distintos grupos de interés, lascompañías han encontrado diferentes respuestas alas principales preguntas sobre este tema: ¿Quéindicadores se deben reportar? ¿Cómo resolver eldilema entre tener más indicadores en pocas áreas opocos indicadores en muchos frentes? ¿Para quién ycómo hacer relevante y útil la información contenidaen los reportes? ¿Qué mecanismos de verificacióndeben seguir los reportes?

La búsqueda de respuestas a estos interrogantespuede convertirse en un dolor de cabeza. ¿Puede laempresa atribuirse responsabilidad por el nivelalcanzado por el indicador? ¿Se está escogiendo unindicador sobre el cual tiene control la empresa? ¿Setrata acaso de un indicador “perverso” que promuevaun comportamiento indeseable?

No sólo la selección de indicadores planteainterrogantes; los destinatarios de los reportes

formulan preguntas adicionales. Una compañíamultinacional tiene la necesidad de responder acontextos nacionales, mientras que sus reportesglobales deben dar cuenta de la empresa como untodo. Por otro lado, en cada uno de esos entornosnacionales donde la empresa opera, la valoración delos temas y la evolución de las compañíassubsidiarias (y sus grupos de interés) son muydiferentes. Todo esto sin mencionar la diversidad deformatos de presentación posibles que pueden tenerestos reportes.

La complejidad de la medición y el reporte deresultados no alteran el hecho de que ambos seanfundamentales en el desarrollo de la responsabilidadsocial de las empresas. La sesión dedicada a estostemas durante la conferencia contó con la exposiciónde varios puntos de vista complementarios:

• La propuesta de un formato uniforme para elreporte social de una empresa por parte de unafirma de consultoría.

• La presentación de reportes elaborados por unafundación corporativa y una empresa multinacional.

• La labor de monitoreo independiente realizada poruna organización sin fines de lucro.

El siguiente texto resume los principales puntos delas ponencias presentadas en esta sesión, y plantealos criterios básicos que las empresas han de teneren cuenta para definir sus indicadores e informes.

PRIMERA RONDA DE SESIONES PARALELASSesión B: Medición y reporte de resultados de la RSELunes, 27 de septiembre de 2004

Roberto Gutiérrez, Ph.D.Universidad de los Andes, Bogotá, Colombia

Una propuesta: El cuarto estado financieroLuis Perera, socio de PricewaterhouseCoopers enChile, es uno de los tantos inconformes por la faltade un formato uniforme para los distintosinstrumentos utilizados en la medición y notificaciónde los resultados de la responsabilidad social de lasempresas (véase la Figura 1). Estos instrumentospueden agruparse en tres tipos de normas: decontenido, de presentación y de verificación.

La propuesta central del señor Perera consiste enestablecer una relación entre las cifras financieras ylas dimensiones sociales de las empresas en unformato único, a saber, un “cuarto estado financiero”práctico y fácil de analizar. A través de este informese notifica en qué proporción se distribuye el valorgenerado por una empresa entre los distintos grupos,y a la vez se complementa la información contenidaen los otros tres informes: estado de pérdidas yganancias, balance general y flujo de caja. De lamisma manera en que estos tres estados financierosproveen un marco común para entender las cifraspresentadas, un cuarto formato uniforme permitirá

establecer comparaciones período a período,empresa a empresa, e industria a industria.

La primera parte del cuarto estado financiero dacuenta de la riqueza que genera una empresa: susventas menos sus costos directos o, en otraspalabras, el valor agregado generado. La segundaparte describe la distribución de la riqueza producida:cuánto se destina a cada uno de los principalesgrupos de interés (i.e. empleados, Estado,comunidad, accionistas y la empresa a través dereinversión). Ésta va acompañada de una serie denotas que permitan contextualizar y entender lascifras de generación y distribución de riqueza. Lasnotas mínimas incluyen los siguientes anexos en elreporte de cifras básicas:

• Políticas de responsabilidad social: – políticas relacionadas con la gobernabilidad

corporativa– códigos de ética– medio ambiente, seguridad y salud en el trabajo– inversión social y desarrollo de la comunidad

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Figura 1: FORMATOS DE REPORTE

FALTA UN FORMATO UNIFORME

Códigos (GC, OCDE)

Estándares deGobernabilidad

Corporativa(OCDE)

Sistemasde Gestión

(ISO)

Estándares dedesempeño(SA8000)

Reportar el desempeño

(GRI)

Estándares deVerificación(AA1000AS,ISAE 3000)

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– donaciones, voluntariado y filantropía– mercadeo responsable y protección del

consumidor– diálogo social y educación

• Características de los principales clientes:– tipología y número– participación en las ventas – origen de los clientes activos

• Origen y componentes de los costos: – origen y volumen de costos– tamaño y participación en las compras de los

proveedores activos• Indicadores de distribución del valor agregado:

– a empleados (i.e. promedio anual de ingresos,relación entre mayor y menor salario, distribuciónpor características básicas)

– al Estado (i.e. tipos de impuestos)– a los inversores (i.e. promedio de costos de

financiación, rentabilidad, períodos),– a la comunidad (i.e. tipos de inversión, monto,

horas de trabajo voluntario, donaciones)– a los accionistas (i.e. monto, origen,

concentración, relación entre valorcontable/capitalización en bolsa)

• Indicadores de reinversión en la empresa

En términos generales, estos indicadores siguen, loslineamientos propuestos por las guías de la GlobalReporting Initiative (GRI).

Una de las ventajas más importantes de un cuartoestado financiero como el aquí descrito es que evita eldivorcio entre la dimensión económica y la dimensiónsocial. Su información es conciliable con lacontabilidad tradicional, provee elementos paraaumentar el impacto del desempeño social y esverificable. Según el señor Perera, se trata de unaporte a la imagen de la empresa como algo más queun ente que persigue exclusivamente el beneficio delos accionistas. Este reporte muestra a la compañíacomo un organismo esencial para la creación ydistribución de la riqueza en las sociedades.

Además de permitir comparaciones por estar dotadode un formato uniforme, el cuarto estado financiero

permite verificaciones profesionales sobre su contenidoe impulsa a la empresa a asumir compromisos y amejorar su gestión social. Con el tiempo, este tipo dereporte social dejará de ser un esfuerzo aislado paraconvertirse en un ejercicio estratégico de gestiónempresarial. El diseño de reportes uniformes permitiráconcentrar la atención de la empresa y responder a lasexigencias cada vez mayores de las partes involucradas.Los reportes actuales, caracterizados por un exceso dedatos y cifras dispersos, serán reemplazados por unosmás completos y precisos que informarán a grupospotencialmente más interesados en el desempeño dela empresa.

Dos aproximaciones empresariales a la medición y el reporteTelefónica es una multinacional con presencia en sietepaíses que tiene cerca de 150.000 empleados y cuyaactividad representa, en promedio el 1,85% delproducto interno bruto (PIB) de los países en los queopera. Según Fernando Labad, vicepresidente de laFundación Telefónica, los ámbitos en los cuales lacompañía pone en práctica su responsabilidad socialson: la gobernabilidad corporativa, la responsabilidadeconómica, los derechos de los trabajadores, laresponsabilidad ambiental, y la acción social ycultural. En este último campo caben todas aquellasacciones voluntarias de interés general y sin fines delucro que se centran principalmente en los colectivosmás desfavorecidos.


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El Grupo Telefónica ha hecho el ejercicio de reportar las cifras de redistribución de sus rentas en las sociedades en las cuales está presente. Este ejercicio, en buena parte similar al propuesto en el cuarto estado financiero, contabiliza los ingresospor venta de servicios, venta de activos y otros (i.e.34.801 millones de euros en 2003), y reporta lospagos realizados a cada uno de sus principalesgrupos de interés (i.e. administraciones públicas:6.090 millones de euros equivalentes al 18% de losgastos en 2003; impuestos: 10%; proveedorescomerciales: 37%; empleados: 11%; acreedoresfinancieros: 12%; accionistas: 4%; inversiones: 8%).Además, para cada uno de estos grupos de interés,la compañía reporta las principales cifras en supropuesta de valor, como por ejemplo:

• Clientes: número de llamadas atendidas en loscentros de atención y porcentaje de satisfacciónpromedio de clientes de telefonía fija

• Accionistas/inversores: sesiones de webdedicadas a ellos y número de archivosdescargados en línea

• Empleados: número de colaboradores y horas deformación profesional

• Sociedad: número de líneas de bajo costo yporcentaje de contribuciones promedio de losingresos al PIB nacional

• Proveedores: número de proveedores y volumende compras a proveedores locales

• Medios: número de apariciones en prensa españolae internacional y en otros medios

• Medio ambiente: número de proyectos yparticipación de la compañía en pactos relacionadoscon la protección del medio ambiente y laecoeficiencia

Las estrategias establecidas dentro de la FundaciónTelefónica para el desarrollo de sus programas yproyectos de acción social y cultural, así como lossistemas de control de gestión utilizados para suestudio, aprobación y seguimiento, buscan desarrollarlas actividades eficientemente y alcanzar el mayor

número de beneficiarios. El reporte de gastos ybeneficios sociales forma parte de los sistemas decontrol y gestión en Telefónica. En su Informe Anual deResponsabilidad Social Corporativa5, el número deindicadores ha aumentado con el tiempo: en el año2002 el informe incluyó 143 indicadores para losdistintos grupos de interés, cifra que ascendió a 200 alaño siguiente. También hubo un cambio en laadjudicación: en ese primer año, el reporte sobre lasociedad incluía el mayor número de indicadores,mientras que en el de 2003 fueron los empleados,seguidos de los clientes, los grupos con mayor númerode indicadores.

Edward Miller, presidente de Gas Transboliviano(GTB), advirtió sobre la dificultad de encontrarmediciones con sentido que además ilustren elimpacto de largo plazo que tienen las iniciativas deresponsabilidad social de las empresas. En GTB, unacompañía formada por seis empresas del sectorminero y energético, los parámetros de mediciónsurgen de sus políticas de responsabilidad social.Dada la importancia de estas políticas dentro de lacultura de GTB, los resultados reportados son positivosy medibles.

Según el señor Miller, la mayor amenaza para el medioambiente en la zona de influencia de la compañía esla pobreza. El 85% de la población pertenece a lafranja de pobreza extrema, con una renta per capitade 800 dólares anuales y con un nivel de inversiónpública de 40 dólares por habitante al año. El uso dela tierra es insostenible: se destruyen aproximadamente100.000 hectáreas por año. Además, se producenmovimientos migratorios y de despoblación, puestoque los más jóvenes (18-25 años) tienden a emigrar azonas más pobladas en vez de permanecer en suslugares de origen en áreas remotas.

Por su naturaleza, su zona de influencia y los problemasdel país, lo más importante para la GTB es lograrconstruir relaciones basadas en la confianza. Parailustrarlo, el señor Miller explica que las comunidades

5 Dicho informe puede encontrarse en http://www.telefonica.es/informeanual/informe2003/esp/html/respcorporativa/index.html

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locales forman parte de la seguridad de la empresa yvigilan sus instalaciones utilizando el conocimiento dela zona que han acumulado a través de generaciones.Los representantes de las comunidades indígenastienen acceso directo a los directivos. La compañíatambién involucra a la comunidad a través de lasBrigadas Ecológicas formadas por jóvenes que habitan cerca del gasoducto, y que también soncapacitados y empleados en labores de vigilancia. GTBtrabaja conjuntamente con las municipalidades y lascomunidades indígenas para crear corresponsabilidad, ypara manejar los programas sociales y ambientales quese ponen en práctica mediante esquemas de cogestión.

A la luz de la experiencia de GTB, para que la RSE seaefectiva en una organización debe formularse algunaspreguntas e impulsar la adopción de los siguientesparametros:

• La RSE debe ser un pilar básico dentro de laestructura de la organización, al igual que lasfinanzas, la gestión de recursos humanos o eldepartamento legal.

• Los asuntos relacionados con la RSE debendiscutirse periódicamente en el directorio y debentomar dos direcciones: de la gerencia hacia abajo yen sentido contrario, con el fin de recoger lasexperiencias de todos los niveles intermedios que seencuentran entre ambos.

• La RSE debe estar explicitada en la misión y losvalores corporativos.

• La RSE debe ser parte de los gastos operativos y decapital anuales y estar presente en las descripcionesde los puestos de trabajo.

La compañía ha conseguido resultados positivoscomo consecuencia de sus actividades responsables:ha logrado la reducción de los conflictos con ciertosgrupos de interés; en varios casos ha minimizado oevitado el impacto negativo de las operaciones locales;ha mitigado los riesgos ambientales, sociales y deseguridad; y ha creado una buena reputacióncorporativa. Para dar cuenta de los resultados de su

trabajo con las comunidades en su área de influencia,GTB publica un balance social que incluye encuestasa las comunidades sobre sus relaciones con laempresa6, especialmente aquellas construidas conbase en la confianza.

Criterios para la medición y el reporte de resultados Mientras la medición es una herramienta de gestión,los reportes permiten el ejercicio transparente, larendición de cuentas y el cumplimiento de lasresponsabilidades legales. Existen por lo menos trescriterios posibles para juzgar la medición y el reportede resultados en un sistema de gestión empresarial:

• Coherencia: Implica que se incluya, entre otroselementos, un examen de la relación entre las cifraseconómicas y los indicadores sociales.

• Comparabilidad: Debe permitir observar loscambios de un período a otro y las diferencias entreunidades, empresas, regiones e industrias.

• Posibilidad de verificación: Se trata de unelemento más en la construcción de la legitimidadque hace sostenible las operaciones empresariales.

Con cada uno de estos criterios se presentan avancesinteresantes. El cuarto estado financiero, descrito másarriba, es una forma de avanzar en los dos primeros.En el tema de la verificación hay trabajos de auditoria ymonitoreo. Si bien se conocen el alcance y lascaracterísticas de las auditorias, resultan menoscomunes las experiencias de monitoreo independiente,definido éste como el esfuerzo de las organizacionesde la sociedad civil para vigilar el cumplimiento de loscódigos de conducta empresariales y de las normaslaborales nacionales e internacionales.

Las organizaciones de la sociedad civil encargadas de monitorear a las empresas tienen como principiofundamental la independencia frente a los actoresinvolucrados, con el objeto de no representar o actuarcomo delegadas de alguna de las partes. En la últimadécada, en su trabajo con algunas multinacionales varias


6 El balance social de GTB se puede encontrar en http://www.gtb.com.bo/es/politica/planSoc.htm

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organizaciones como el Grupo de MonitoreoIndependiente de El Salvador (GMIES) han certificadomejor trato a los empleados, protección a la maternidad,reducción de la jornada de trabajo, mejoras en laseguridad e higiene ocupacionales, no discriminación y tiempo libre remunerado. Sin embargo, según ladirectora del GMIES, Dulceamor Navarrete, en muchoscasos las empresas locales no se apropian de los temasde cumplimiento de las normas de la RSE, así que lasmejoras se consiguen sólo por presiones de sus clientes.Por lo tanto, cuando estos clientes exigentes no se hacenpresentes, las condiciones laborales pueden deteriorarse.Surge entonces la pregunta sobre la sostenibilidad real delos esfuerzos y de los logros alcanzados.

Entre los logros alcanzados mediante la implementaciónde la RSE identificados por la señora Navarrete figurael aumento en los niveles de satisfacción de los y lastrabajadoras. También observa un efecto multiplicador,pues este comportamiento responsable poco a pococontagia a más empresas a hacer lo propio por mejorarsu desempeño en asuntos sociales y ambientales. Porúltimo, los consumidores reciben mayor informaciónpara que en sus decisiones de compra tengan encuenta la importancia de las buenas condicioneslaborales y las prácticas empresariales responsablesen asuntos ambientales y sociales.

En última instancia, el Estado es el responsable degenerar y mantener el bienestar de la ciudadanía, peroaún hay mucho camino por recorrer en ese sentido.Dentro de las actividades de RSE, el monitoreo es la víapor la que hay que encaminar los esfuerzos en el futuro.

Comentarios finalesSe aprecia que los reportes sociales de Telefónica yGas Transboliviano tienen notorias diferencias. Los dosson ejemplos de la diversidad de enfoques existentes.El primero se acerca a la propuesta del cuarto estadofinanciero, y por lo tanto tiene las ventajas de lacomparabilidad y la verificación. El segundo caso, encambio, está hecho a la medida de las peculiaridadesde su entorno y de las necesidades de reporteespecificas de la empresa.

La RSE se basa primero que todo en una buenacomunicación interna. Esto favorece la comunicaciónefectiva fuera de los límites de la empresa para atenderlas necesidades de información y transparencia quereclaman las partes interesadas. Además, un buensistema de información sobre las actividades sociales y ambientales y su impacto sirve como instrumento de gestión.

Las empresas continúan trabajando en la definición y modificación de los instrumentos e indicadores conlos que miden y notifican los resultados de susiniciativas sociales y ambientales. Durante décadas, los informes financieros han sufrido ajustes y pasaránaños antes de que los sistemas de gestión social sedecanten. Mientras tanto, la medición y el informe deresultados están dejando de ser una labor exclusivadel área de comunicaciones y relaciones públicasdentro de la empresa, para convertirse en un tema de la alta gerencia.


Laidea central de este panel fue mostrar larelevancia que tiene la comunidad internadentro de la RSE y compartir experiencias

donde las empresas están comprometidas con elbienestar de sus empleados. Todos sabemos que laRSE debería comenzar dentro de la propia organización.Es difícil imaginarse una compañía que sea responsablecon su entorno, su comunidad y otros actoresexternos y no sea responsable con sus recursoshumanos. Podríamos incluso atrevernos a decir quela RSE empieza en casa. Cualquier organización queesté seriamente comprometida con la aplicación delos principios de la RSE debería evaluar la forma enque maneja a su comunidad interna.

Conformaron este panel Hans Hofmeijer, Director delPrograma de Compañías Multinacionales de laOrganización Internacional del Trabajo (OIT); LucioToninelli, Jefe de Recursos Humanos de IBM paraAmérica Latina; Francisco Xavier Casanueva deInterprotección de México; y Javier Millán, Director deRecursos Humanos del Grupo Bimbo México.

Hans Hofmeijer presentó las acciones que la OITestá llevando a cabo en América Latina y comentósobre aquellos principios y derechos fundamentalesdel trabajo que hacen énfasis en el respeto por elderecho a la libre asociación y a la negociacióncolectiva, el fin de los trabajos forzosos y del trabajoinfantil, y la lucha contra la discriminación.

El señor Hofmeijer hizo referencia a la declaracióntripartita sobre las empresas multinacionales que recogelos principios y derechos fundamentales mencionadosanteriormente. La declaración se ocupa de aspectosrelativos al empleo, a la formación y capacitación dentrode la empresa y a las condiciones de trabajo, así comoa cuestiones atinentes a la seguridad y a la higiene.Igualmente establece las pautas para las relacioneslaborales. Tal declaración es el único instrumento formalque incluye a multinacionales, gobierno y sindicatos. Através de ella se establece el diálogo y la cooperaciónentre las partes, lo cual contribuye a divulgar estosprincipios y derechos fundamentales en todo el mundo,que además son los principios mínimos que todaempresa debe cumplir. En la declaración tripartita sedefine muy claramente el papel de cada agente en laRSE y se ofrecen pautas para que no sólo lascompañías obtengan beneficios económicos, sino quetambién favorezcan a los países que las acogen–aquellos donde las multinacionales se establecen einvierten–, en el contexto del desarrollo nacional.

El argumento empresarial en favor de la RSE que sedesprende de las buenas condiciones laborales, laseguridad y la higiene es claro. El señor Hofmeijerresumió algunas de las iniciativas en las que la OIT haparticipado y que pueden servir de guía a las firmasen su empeño por mejorar las condiciones generalesde trabajo.

PRIMERA RONDA DE SESIONES PARALELASSesión C: RSE y la calidad de vida de la comunidad internaLunes, 27 de septiembre, 2004

José Tolovi, Jr. Representante en México y Brasil, Great Place to Work

Estrella Peinado-VaraBanco Interamericano de Desarrollo

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1. La iniciativa del cacao en África Occidental,donde las empresas compradoras, losproductores y los trabajadores locales llegaron aciertos acuerdos. Algunas empresascompradoras de cacao se acercaron a la OITcon el fin de asegurar una cadena deproveedores responsables que no empleara enlas plantaciones trabajo forzoso o mano de obrainfantil en pésimas condiciones.

2. La iniciativa de producción de tabaco en lasplantaciones de América Latina, especialmenteen Brasil, donde se presentan casos de trabajoinfantil, pobreza extrema y trabajos forzosos. Allíla OIT colabora con los gobiernos, losproductores y los trabajadores para mejorar lossalarios y las condiciones de trabajo en lasplantaciones. El descenso en la producción detabaco, el desempleo y las malas condicioneslaborales son preocupantes porque afectanprincipalmente a los colectivos más vulnerables:los emigrantes, las mujeres, los niños y lasminorías étnicas. Esta iniciativa recoge una seriede medidas encaminadas a atenuar los efectosnocivos de la disminución de la producción en elempleo y en las condiciones de trabajo. Tambiénexamina la función que corresponde al diálogosocial y las medidas que podrían adoptar tantolos gobiernos como las organizaciones deempleadores y de trabajadores a escala nacional.

3. La OIT colaboró en el establecimiento del Acuerdosobre el Benceno en Brasil, donde representantesde los trabajadores participan activamente en todolo relacionado con controles, investigación,formulación de reglamentos y medidas, pues lapeligrosidad del benceno hace necesarioestablecer normas muy severas para su utilizaciónen el trabajo. La representación dentro de las empresas se realiza a través grupos específicosque trabajan con benceno y que poseen facultades

para proponer programas de formación einformación, así como para imponer sanciones.Dentro de la industria química, este caso esespecialmente exitoso por su carácter participativoy por la convicción sobre la necesidad de quetodas las partes involucrada –empresas, sindicatosy gobierno– actúen.

4. Mediante el Acuerdo Marco Chiquita-Colsiba(Coordinadora Latinoamericana de SindicatosBananeros), Chiquita, el mayor empleador detrabajadores bananeros sindicalizados deAmérica Latina, reafirmó su compromiso derespetar los convenios laborales básicos de laOIT, incluyendo la libertad sindical. Con elacuerdo se creó una nueva plataforma para laresolución de problemas en una industriatradicionalmente conflictiva por las durascondiciones laborales en las plantaciones. Talcompromiso garantiza el reconocimiento mutuoy el respeto por los derechos humanos según loestablecido en los convenios de la OIT. Uncomité de revisión se reúne dos veces al añopara supervisar la aplicación del acuerdo y revisartodas las áreas potenciales de preocupación.

Por último, el señor Hofmeijer mencionó otrasoportunidades en las que la OIT ha colaborado conempresas comprometidas en mejorar las condicioneslaborales. Tal es el caso de IKEA y su relación con lostrabajadores que subcontrata en India para fabricarpiezas de cobre.

Lucio Toninelli demostró que IBM es una compañíaque ha estado comprometida con el bienestar de susempleados desde hace mucho tiempo. IBM se haanticipado a muchas iniciativas que con el tiempollegaron a convertirse en requisitos legales o enprácticas comunes en Estados Unidos y otros países.Un ejemplo son las políticas de no discriminación enlas que IBM fue pionera, con lo cual demuestra su

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interés por sus empleados. El modelo de recursoshumanos de la compañía incluye los siguienteselementos: talento, desempeño y diferenciación, climay habilidades. En IBM se tiene el convencimiento deque los empleados son el factor principal de éxito.Entre sus numerosas políticas se han implementadolos canales de puertas abiertas, los requisitos de laLey Sabarnes-Oxley de forma global, la certificaciónanual de los Lineamientos de Conducta Empresarial(Business Conduct Guidelines), y estándares muyrigurosos en salud y asuntos ambientales.

El señor Toninelli informó que IBM estimula el trabajocomunitario y voluntario de sus empleados. Éstos, eincluso los ejecutivos, están participan activamente enlas relaciones con la comunidad y ayudan a lasinstituciones educativas, a las organizaciones de lasociedad civil y a los líderes gubernamentales a generarcambios positivos para sus instituciones por medio deluso de la tecnología. Los voluntarios contribuyen consus conocimientos específicos, tiempo y creatividad. La compañía se ha creado una reputación deciudadano corporativo responsable a través de unaestrategia de relaciones corporación-comunidad, cuyapiedra angular es la filantropía estratégica apoyada enalianzas intensivas en tecnología y no en las donacionestradicionales. La estrategia de relaciones corporación-comunidad se centra en ayudar a mejorar a la primeraofreciendo educación de buena calidad para todos,promoción del desarrollo de capacidades y acceso aluso de las nuevas tecnologías para resolver problemassociales complejos. A cambio, la compañía consigueusuarios potenciales que estén familiarizados con susproductos y con la marca IBM.

Francisco Xavier Casanueva de Interprotección señaló que la RSE interna se puede practicarindependientemente del tamaño de la compañía. Apesar de ser una empresa pequeña, Interprotecciónha sido reconocida con numerosos premios. Sucultura empresarial se basa en la convicción de que

la clave del crecimiento está en cuidar al personal. Setrata de una empresa que se interesa por el bienestarde sus trabajadores, las comunidades en las queopera y el entorno; por eso sus inversionescontribuyen a mejorar la calidad de vida de laspersonas y asegurar la de las futuras generaciones.Algunas de sus prácticas más reconocidas son:atención de salud a los empleados y a sus familias,fomento del voluntariado entre los empleados, políticade ascensos mediante una motivación permanente, yla formación continua para los empleados y sus familias.

Según el señor Casanueva, los resultados sonevidentes. El volumen de negocios en primas se haincrementado en los últimos cinco años en un 183%(i.e. de 600 a 1.700 millones de pesos mexicanos).Según él, una de las razones que más ha influido eneste incremento ha sido la productividad laboralcreciente, gracias la satisfacción de los empleadoscomo consecuencia de la aplicación de las prácticasde responsabilidad social en relación con los recursoshumanos de la compañía.

Javier Millán del Grupo Bimbo, una multinacionallatinoamericana con 72.600 empleados, tambiéndemostró el interés de la compañía por sus empleados,ya que allí se considera que el individuo es central.Cada gerente es responsable de sus subordinados,no sólo en cuanto a resultados sino también a sudesarrollo personal y profesional. El señor Millán serefirió a la importancia de crear una empresa con“alma”, esto es, que tenga una filosofía de fondo conuna misión, unos valores y unos propósitos recogidosen un código de ética acorde con las prácticas querealiza. Esta filosofía se refuerza e impulsa a travésdel liderazgo de los gerentes con sus grupos. Elgerente es responsable de la selección de personal ydesempeña un papel de formador. Está a cargo de lacapacitación y desarrollo de los miembros de suequipo, y debe inculcar la cultura de la seguridad enel trabajo y establecer relaciones laborales participativas


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en todos los aspectos. La empresa se ocupa deformar a los gerentes con cursos de superaciónpersonal (sobre equilibrio y conciliación de la vidalaboral y familiar, y sobre el rol de cada profesional enla sociedad) para que éstos puedan asumir todasestas responsabilidades. Con respecto al climalaboral, se desarrolla una tarea conjunta con lasrepresentaciones sindicales para evaluarcontinuamente las condiciones de trabajo y elaborarplanes para cada una de las empresas del grupo.

En el Grupo Bimbo se considera que todos susempleados son asociados y por ello se han creadoprogramas de participación que incentivan laproductividad por el bien de la empresa y delempleado mismo. Los resultados de todas lasiniciativas descritas se reflejan en la ausencia deconflictos laborales y paros de producción, con locual se evitan gastos cuantiosos y daños a la imagencorporativa por publicidad negativa. La lealtad de lostrabajadores es muy alta, siendo el promedio de añosde empleo en la compañía superior a 13. Esto últimose traduce en una menor rotación de personal yconsecuentemente en un ahorro en gastos laborales.Además, las prácticas responsables han supuestouna alta calificación de crédito, lo cual le facilita a laempresa el acceso a recursos financieros encondiciones ventajosas.

Comentarios finalesEn términos generales, esta sesión demostróampliamente que una gestión responsable de recursoshumanos da como resultado un buen desempeño, yasea a través de activos intangibles que reditúan en unabuena reputación, por cuenta de resultados favorablesderivados de la reducción de gastos laborales (menorrotación y ausentismo y/o evitando conflictoslaborales), o bien por la posibilidad de atraer y retenera los mejores profesionales, quienes logran altosniveles de productividad a través de buenas prácticaslaborales. Hemos visto cómo sectores tan disparescomo el alimenticio y el de la alta tecnología puedenser igualmente responsables con sus recursoshumanos. En ambos casos los empleados sonconsiderados entre los activos más importantes de la

empresa. También hemos podido comprobar que lascondiciones laborales buenas se dan en cualquier tipode empresa, independientemente del tamaño y de sucarácter nacional o internacional. Por otro lado, lasorganizaciones responsables con sus empleados sonmás proclives a ser responsables en otras áreas, comopueden ser las relaciones con las comunidades en lasque tienen influencia y con el medio ambiente. Lagestión responsable de los recursos humanos puedeobservarse cada vez más en organizaciones de todo elmundo, no importa que tipo de actividad desempeñeno en número de años que lleven operando.

En contraste con las actividades puramenteempresariales, hemos podido comprobar lanecesidad de realizar alianzas entre gobiernos,empresas y sociedad civil que garanticen condicioneslaborales mínimas, especialmente en los casos deempresas conflictivas por su complejidad o deaquellas que operan en los países en desarrollo. Enambos casos los actores más vulnerables sufren laspeores condiciones. Con la ayuda de organizacionesmultilaterales como la OIT, es posible mejorar lascondiciones de vida de los más pobres, aliviar lapobreza extrema y contribuir al desarrollo económicoy social sostenible de América Latina.


Enesta sesión se analizaron los aspectosinternos y externos que llevan a lasempresas a ser social y ambientalmente

responsables, así como los incentivos y soluciones quela RSE ofrece y que las compañías ponen en prácticapara construir una sociedad mejor y para lograr unamejor gestión. En algunos casos la motivación viene dela convicción personal de los gerentes, mientras que enotras se origina en la búsqueda de diferenciación de los productos y servicios de la empresa. Laglobalización, la cobertura de los medios decomunicación o los reclamos de la sociedad civil poruna mayor equidad se consideran presiones externasque las compañías pueden aliviar a través de la RSE.

Participaron en este panel José María Bustillo, Presidentedel Grupo Fenosa de Colombia; Juan Felipe Cajiga,Gerente de Programas de RSE de Cemefi de México;Hilda Sánchez, Asesora en Asuntos Económicos de laOrganización Regional Interamericana de Trabajadores(ORIT), perteneciente a la Confederación Internacional deOrganizaciones Sindicales Libres (CIOSL); y JerónimoPruijn, Director de Fair Trade México.

Energía social José María Bustillo, Presidente del Grupo UniónFenosa de Colombia, compartió su experiencia en labúsqueda de la integración legítima de los intereseseconómicos con el crecimiento sostenido y sostenible,la gestión ética y la acción social.

Unión Fenosa se ha transformado con el tiempo enuna empresa de servicios múltiples. Pasó de ser unacompañía del sector eléctrico en los años ochenta, almercado de los servicios de consultoría y más adelanteal mercado de las telecomunicaciones y el gas. Laactividad del grupo en Colombia se centra en lageneración y distribución de energía eléctrica.

El compromiso con las ideas, las personas y el entornoson los pilares en los que se apoya el grupo conrespecto a la RSE. La Universidad Corporativa del grupo se ocupa de las ideas. Uno de los incentivosinternos de esta compañía es la búsqueda de laexcelencia a través de la formación continua. Para laempresa, el conocimiento es la fuente de las ventajascompetitivas y es a partir de éste que se puedeproducir la transferencia de experiencias que lleva a lascompañías a desarrollar la metodología, los sistemas ylos medios de gestión que generan crecimiento. Por lotanto, sus 25.000 empleados están en continuaformación: el objetivo es enseñar y aprender de laexperiencia de la propia empresa. El compromiso conlas personas incluye un programa de becas para laformación técnica de jóvenes, con la intención deincorporarlos a la compañía. Este programa le permiteal grupo encontrar empleados con la formación y losconocimientos específicos que necesita. En añosanteriores el programa se llevó a cabo en Bolivia, en2004 en el Estado de Sonora en México y en 2005 serealizará en Colombia.

SEGUNDA RONDA DE SESIONES PARALELASSesión A: Incentivos externos e internos Lunes, 27 de septiembre, 2004



7 Sesión moderada por Carlos Ludlow, Confederación Unión Social de Empresarios de México (USEM).

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La experiencia más importante tiene que ver con elcompromiso con el entorno social. Desde el año2000 el grupo está presente en Colombia, dondeexisten conflictos sociales, un alto índice de pobreza(se considera que más del 40% de la población vivepor debajo del umbral de pobreza) y un graveproblema de inseguridad ciudadana (provocada porel conflicto armado) que sufre el país desde hacedécadas. El incentivo más importante para el grupoen Colombia es la búsqueda de mercados en loscuales pueda llevar a cabo sus actividades, a pesarde estar en medio de un ambiente hostil por motivoseconómicos y sociales.

Uno de los grandes aciertos fue el diseño eimplementación de una estrategia de segmentacióndel mercado colombiano, el cual fue dividido en tres:aquel que se puede considerar normal, es decir,formado por clientes que pertenecen a un estratosocial que les permite pagar por los servicios quereciben (aunque en algunos casos sean de un nivelde ingreso bajo), el de zonas de conflicto y elmercado de clientes de estratos sociales coningresos extremadamente bajos (asentamientos depersonas que están huyendo de las zonas de mayorconflicto y que se concentran en grandes ciudadescomo Cartagena de Indias y Barranquilla). Sin elcompromiso adquirido por la empresa con el entornosocial y las prácticas de RSE, la compañía no habríalogrado hacer rentable su inversión en este país:aproximadamente 1.500 millones de dólares, quizáuna de las más fuerte del grupo español en elextranjero. La participación de los gobiernos esfundamental. Es así como en esta experiencia laempresa ha diseñado su plan estratégico desegmentación del mercado, mientras que el Gobiernode Colombia ha adaptado sus leyes para facilitar laimplementación. La firma mantiene un contactodirecto con los alcaldes, los gobernadores y elgobierno central, con los cuales trabajamancomunadamente para poder abastecer estas zonas desfavorecidas.

Los resultados de la segmentación del mercado paraatender las necesidades de los estratos más pobres

han sido muy positivos. La compañía tenía una seriede problemas desde el punto de vista social(manifestaciones, huelgas y paros en la empresa) yproblemas relacionados con la gestión comercialpropiamente dicha. A través de la segmentación, larecaudación general por servicios prestados aumentódel 50% al 92%, y las pérdidas de energía seredujeron del 42% al 18%.

Para la implementación de este proyecto de atencióna nuevos mercados se creó una quinta compañía–que se suma a las cuatro del grupo en Colombia–llamada Energía Social. El señor Bustillo explicó queesta compañía está dedicada exclusivamente aatender estratos sociales excluidos y marginados, debajísimos recursos, con unos resultados asombrosos.Por ejemplo, la recaudación de pagos aumentó en unaño del 5% al 30% gracias al trabajo conjunto con lascomunidades. La adaptación se ha realizado a travésde la creación de pequeñas empresas dentro de lasmismas comunidades a las cuales abastece deenergía. Estas empresas de trabajo temporal seencargan de las labores de medición y lectura delconsumo, de la recaudación de los pagos y delservicio al cliente. De este modo la empresa fomentael desarrollo local de las comunidades mediante lacapacitación técnica de los habitantes para quepuedan realizar estos servicios de lectura decontadores, cobro y reparación del tendido eléctricoen esas comunidades. Con esto, en seis mesesconsiguió crear cerca de un centenar de empleosdirectos y aproximadamente 2.000 empleos indirectos.

Otra de las estrategias de Energía Social tiene quever con el desarrollo de productos y serviciosdiseñados y adaptados a las características ynecesidades de los segmentos de población másdesfavorecidos; aquí el objetivo es facilitar el acceso asus serviciospor parte de los llamados “mercados enla base de la pirámide”. A diferencia de otrossegmentos del mercado con un poder adquisitivomás alto donde la facturación se realizamensualmente, en éstos la facturación se realizadiariamente. De este modo la empresa se adapta alos patrones de ingresos de los clientes que pueden

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realizar pagos más frecuentes en cantidadesinferiores. El caso de los llamados “marañeros” esparte de esta experiencia. En Colombia se utiliza estetérmino para denominar a aquellas personas querealizan una reconexión a la red eléctrica de manerailegal cuando a un cliente se le desconecta el serviciode electricidad por falta de pago. Suelen serpersonas que habitan en el mismo entorno y suexistencia puede considerarse consecuencia de unaincorrecta gestión comercial. Las sucesivasdesconexiones suponían un gasto insostenible y unaactividad a primera vista imparable: los marañerosactúan con gran rapidez y cobran muy poco. EnergíaSocial solucionó el problema con la incorporación delos marañeros a la empresa como otro proveedormás y con un programa específico de formación.

La conclusión básica de la experiencia del GrupoFenosa en Colombia es que la responsabilidad socialy ambiental forma parte de la estrategia y es un valorcorporativo más. Fenosa busca realizar proyectossostenibles y mejorar el bienestar de las poblaciones,a la vez que soluciona problemas empresariales ymejora sus resultados.

Distintivo de Empresa Socialmente ResponsableJuan Felipe Cajiga, Director del Programa de RSEde Cemefi en México, compartió las experiencias deuna organización que promueve la RSE en México.Cemefi, como parte de la Alianza por laResponsabilidad Social de México (AliaRSE), secentra en los incentivos y las motivaciones que lascompañías tienen para ser responsables.

El Distintivo de Empresa Responsable es unreconocimiento que se entrega desde el año 2001.Se basa en el principio de que la RSE es algoinherente a la empresa y se puede manifestar tantointerna como externamente. La RSE surge como unaoportunidad para atender las expectativas de losgrupos con los cuales se relacionan las compañías yasumir compromisos más allá de lo que exige la ley,en favor de las mejoras sociales y ambientales.Según el señor Cajiga, las dimensiones que se tienenen cuenta son fundamentalmente cuatro: la

dimensión ética, la responsabilidad social interna, laresponsabilidad hacia la comunidad y laresponsabilidad para con el medio ambiente.

El distintivo aludido es un instrumento de promociónde la RSE. En 1999 lo obtuvieron seis empresasasociadas. Así que fue todo un reto llegar aentregarlo a 61 compañías en 2004. La estrategia noconsistió en poner a las firmas irresponsables en elpunto de mira sino en promover el liderazgo en RSEentregando el galardón a aquellas empresas que síson responsables y que pueden servir de ejemplo. Deeste modo se premia el cumplimiento de los principiosque permiten implementar o instrumentar las actividadesde RSE, a la vez que se facilita la comparación entrelas empresas mexicanas con el propósito deestimularlas a mejorar su desempeño. Según el señorCajiga, los principales resultados de las empresasgalardonadas con el distintivo son: en primer lugar, elincremento de la lealtad y una mejoría en susrelaciones con los grupos de interés, particularmentesus empleados; y en segundo lugar, una mejor relacióncon sus comunidades y con las autoridades, máseficiencia en sus contribuciones y mejor desempeñofinanciero con su correspondiente reducción decostos, y fortalecimiento de la imagen corporativa. Es importante señalar que si bien la mejora de laimagen de las compañías es uno de los resultados,no es el único; existen igualmente otros beneficiosclaramente derivados de las actividades responsables.

En relación con la satisfacción y lealtad de losempleados, AliaRSE trabaja muy de cerca con lainiciativa Great Place to Work, a través de la cual seelabora un listado de las mejores empresas desde elpunto de vista de la satisfacción laboral. Como ejemplode mejor acceso al mercado, el señor Cajiga mencionóel caso de Algodones Zuum, una empresa que despuésde implementar una serie de acciones dirigidas amejorar sus actividades, se hizo acreedora a unalicitación internacional abierta por Wal-Mart paraabastecer su mercado de California. Algodones Zuumañadió voluntariamente en su solicitud la importancia dela RSE y las razones para considerar estos aspectosfundamentales para su funcionamiento. La introducción


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del elemento RSE fue vital para diferenciar su oferta. Wal-Mart valoró positivamente este gesto, pues fue la únicacompañía postulante que resaltó la RSE en su pliego delicitación. Cabe señalar que para poder satisfacer lasdemandas del mercado de Wal-Mart en California,Algodones Zuum incrementó su producción en un 45%.

Entre las motivaciones identificadas por las empresaspara adoptar las prácticas de RSE figura la convicciónde que se deben satisfacer las expectativas de todaslas partes interesadas (empleados, gobiernos,inversores, comunidad, clientes, proveedores, etc.)Esto las conduce a tratar de conocer más a fondo susmercados, lo que convierte a la RSE en un instrumentode competitividad. El 70% de las empresas que hanrecibido el distintivo han elaborado un código decumplimiento voluntario de RSE que les ayuda amanejar de forma más sistemática sus actividades, asícomo a introducir y a relacionar estratégicamente laRSE con el resto de sus operaciones.

Como reflexión de cierre, el señor Cajiga señaló quees importante aclarar que la filantropía corporativa esun elemento que forma parte de un todo mucho máscomplejo e integral. El avance de la RSE implicacompromiso, congruencia y creatividad. No existenfórmulas, aunque los indicadores internacionales queproponen algunas iniciativas pueden ser uninstrumento válido de medición. En cualquier caso, las

prácticas responsables dependen de lascaracterísticas de cada empresa y de su entorno, ydifícilmente pueden ser reproducidas exactamente.Por ello es importante potenciar la transparencia, elreporte y la apertura hacia las partes interesadas, másque perseguir la regulación o la obligatoriedad de loscomportamientos responsables, dado que puedentener un efecto opuesto al deseado.

La actividad sindical Hilda Sánchez, de la Confederación Internacional de Organizaciones Sindicales Libres-OrganizaciónRegional Interamericana de Trabajadores (CIOSL-ORIT), presentó la visión de la RSE desde perspectivade su organización, lo cual representa a más de 45millones de trabajadores.

Los sindicatos están presentes tanto en la empresasmultinacionales como nacionales. A la vez estánagregando incentivos en el marco de las políticassindicales nacionales, especialmente frente a lascámaras empresariales y las organizacionesinternacionales, incluyendo el Banco Interamericanode Desarrollo (BID), la Organización Internacional delTrabajo (OIT), la Organización de Estados Americanos(OEA), la Organización para la Cooperación y elDesarrollo Económicos (OCDE) y la Organización deNaciones Unidas (ONU).

La ORIT encuadra sus actividades sobre la RSE endos campos de acción inmediatos: uno es el grupode trabajo formado por el BID en el año 2000 paraanalizar diversos aspectos relacionados con laresponsabilidad social de las empresas, y el otro es elConsejo Sindical de Asesoramiento Técnico (COSATE)de la OEA, donde se discute todo lo relativo alegislaciones laborales. La ORIT participa desde 1995visualizando la dimensión social de los procesos de laglobalización y de la participación de los representantesde los trabajadores en aquellas negociaciones quesean de interés para las centrales afiliadas.

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La misión de la ORIT en el ámbito regional se presentaa través de dos vías. Por un lado se encuentran losinstrumentos intergubernamentales que los sindicatoshan venido elaborando, y por otro están los acuerdostripartitos multinacionales donde existe una mayorparticipación de las organizaciones sindicales porsector. Los instrumentos con los que cuentan sonaquellos derivados de instituciones como el PactoMundial de las Naciones Unidas (UN Global Compact),o la declaración de la OIT sobre las empresasmultinacionales. El proyecto más reciente se estárealizando junto con Naciones Unidas. Se trata de unainiciativa de responsabilidad empresarial en la esfera delos derechos humanos que comenzó en 2003 y en laque la ORIT-CIOSL hace el seguimiento y la evaluación.

El otro gran camino son los acuerdos directos con lasgrandes empresas multinacionales. Tanto empresascomo sindicatos participan activamente en laconformación de estos acuerdos globales. Tambiénexisten los códigos de conducta voluntarios, amenudo diseñados y adoptados por las empresas,cuyos antecedentes son los primeros comités deempresa voluntarios.

En cuanto a la experiencia en otros continentes, laORIT observa de cerca las actividades que se llevan acabo en la Unión Europea y sigue sus directrices,especialmente una de 1994 que hizo obligatorio elestablecimiento de los comités de empresas dondelos sindicatos desempeñan un papel predominante.

Con base en todos los instrumentos descritosanteriormente, la CIOSL elaboró en 1997, junto con lasfederaciones sindicales internacionales, el Código Básicode Prácticas Empresariales. Éste refleja la visión que laorganización tiene de lo que debería ser un códigovoluntario de conducta mínimo. Existen 25 acuerdosglobales en el ámbito de empresas y sindicatos, yaunque son considerados sólo pequeños pasos se estáavanzando a medida que se va acumulando experiencia.

Para aplicar estos acuerdos en las Américas en lo que se refiere a las directrices de la OCDE, la ORITpromueve la expresión local y concreta de esteinstrumento a través de los puntos nacionales decontacto en los casos de México, Canadá y EstadosUnidos. Las directrices de la OCDE también puedenser ratificadas por asociaciones en países que no sonmiembros de esta organización e instar a los gobiernosa que las sigan. Estos puntos nacionales son unainstancia de enlace con el gobierno, donde lostrabajadores pueden participar para presentar laproblemática que afecta a las filiales de las empresasmultinacionales y donde se establece un diálogo y laposibilidad de una concertación social. En el caso deMéxico hace falta mayor empuje por parte de lossindicatos. El punto de contacto nacional de Chile hacontribuido a que algunos conflictos existentes enalgunas empresas se conviertan en resoluciones decarácter nacional y se trata de un ejemplo muy dinámico.

El caso de Chiquita es un claro ejemplo de acuerdoglobal de una multinacional, construido con la ayudade la OIT, en un sector especialmente conflictivocomo el bananero, donde la formación de sindicatoses muy difícil.

En los instrumentos mencionados podemos encontrarlas siguientes elementos de RSE:

1. La posibilidad de garantizar unas condicioneslaborales mínimas para los empleados deempresas multinacionales, así como para los desus empresas subcontratistas, abastecedoresprincipales y concesionarios.

2. La incorporación de las normas fundamentalesdel trabajo de la OIT: libertad sindical, negociacióncolectiva, no discriminación y prohibición deltrabajo forzoso e infantil, así como lo referente asalario justo, jornada de trabajo legal y a unambiente de trabajo seguro e higiénico sinabusos físicos, amenazas o intimidaciones.


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Como lo indicó el señor Hofmeijer de la OIT en elpanel sobre RSE y calidad de vida en la comunidadinterna, todo lo anterior, al igual que las dimensionesde medio ambiente, competencia, tecnología ytransparencia, influyen en la competitividad de lasempresas. Sin duda, lo más importante es que todosestos instrumentos, elementos y dimensiones seanparte fundamental de la filosofía de la empresa y queno se queden encasillados en los departamentos derelaciones externas o relaciones públicas. Es prioritarioestablecer mecanismos de seguimiento y mediciónde los resultados que arrojen los programas de RSE.

Comercio alternativoJerónimo Puijn, de Comercio Justo México, explicóque esta iniciativa surge como una respuesta a labúsqueda de acceso a los mercados de lospequeños productores para obtener preciosrazonables, dado el desamparo en el que quedan ante una caída de precios, los cuales ya no compensan su inversión y gasto. Parte delproblema es la intermediación excesiva, así como laimposibilidad de que los productores participen demanera directa en el mercado. Para intentar vencerestos obstáculos, en 1988 se creó en Holanda elprimer sello de garantía de comercio justo poriniciativa de una asociación de pequeños productoresde café de Oaxaca (México) y una organización de lasociedad civil holandesa. En aquel momento, losproductos con el sello de comercio justo debíancumplir los siguientes requisitos:

1. Ser producidos por organizaciones democráticasy transparentes.

2. Prever el pago de un precio justo a losproductores que cubra los costos deproducción, incluyendo los de mano de obradignamente remunerada, así como métodos deproducción respetuosos del medio ambiente. Elprecio de garantía debía complementarseademás con un premium social para eldesarrollo colectivo o comunitario y con otro a lacalidad ecológica para aquellos productos quecontaban con una certificación orgánica.

3. Las empresas o marcas que utilizaran el sellodebían ofrecer a los productores condiciones depago oportunas con facilidades deprefinanciamiento en el caso de exportaciones.Esto para evitar que aquellos se vieran en lanecesidad de vender su producción en el mercadolocal a precios que no alcanzan a cubrir suscostos. Además, la relación comercial entre laspartes debía ser duradera y no incidental.

4. Ser de buena calidad, cumplir los criterios decomercio justo y estar avalados por unaorganización externa e independiente.

El cumplimiento de estos requisitos permitió llevar losproductos a canales de distribución masivos, primeroen Holanda y después en catorce países europeos,Estados Unidos, Canadá, Japón y más recientementeen México, Australia y Nueva Zelanda. La participaciónentusiasta de empresas de todos los tamaños, eincluso de consorcios transnacionales, ha sido unfactor esencial en el desarrollo de este proceso depenetración rápida en los diferentes mercados.

Las iniciativas nacionales de promoción del mercadode comercio justo certificado conforman la Fair TradeLabeling Organization International (FLO), unainstancia normativa y de promoción con sede enBonn (Alemania). La certificación en sí es operada porla agencia independiente FLO Cert, actualmente lacertificadora social más grande del mundo. ComercioJusto México surgió en 1999 y pronto creó su propianormativa y sello. En 2003 fue aceptado comomiembro de FLO, convirtiéndose en la primeraorganización nacional que se encuentra en un país depequeños productores y que tiene como objetivopromover su propio mercado interno. CertiMex realizala certificación de los productos destinados almercado mexicano, mientras que FLO Cert realiza lacertificación para los mercados de exportación.

Según el señor Puijn, para el primer trimestre de 2004los resultados de la iniciativa de comercio justo muestran387 organizaciones de productores certificadas, lo cualrepresenta aproximadamente 500 productores deprimer nivel y beneficia a más de 800 familias en África,

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Asia y América Latina y el Caribe. Las tres cuartas partesdel total de organizaciones son originarias de quincepaíses de América Latina y el Caribe. Tan sólo en Méxicoexisten 60 grupos de pequeños productores certificadosen comercio justo internacional, los cuales representan amás de 100 productores de primer nivel de café, miel yfrutas. Existe una veintena de productos certificados conel sello de comercio justo, la mayoría alimenticios yalgunos manufacturados.

En algunos países, el 5% de las ventas de café serealizan bajo el sello de comercio justo y en Suiza,uno de cada cuatro plátanos se vende con estacertificación. En 2002, los beneficios para losproductores ascendieron en a más de 30 millones dedólares. El crecimiento global de las ventas ha sidoespectacular. En el año 2003 se produjo unincremento del 43% con respecto al 2002: sevendieron 83.500 toneladas de producto por un valorde casi 1.000 millones de dólares. En África, AméricaLatina y el Caribe existen redes vastas y consolidadasde organizaciones colectivas de pequeñosproductores. En México se está trabajando con lascooperativas en fortalecimiento empresarial y secuenta con empresas integradoras de cooperativasde comercio justo. En Brasil, Perú y Chile existenredes nacionales que son similares en su forma deorganización a Comercio Justo México, es decir,enfocadas hacia sus respectivos mercados internos.

Sobre el impacto del comercio justo se destacan lossiguientes puntos:

1. El precio pagado al productor dentro de los canalesde comercio justo es más del doble del preciopagado al productor en los canales tradicionales.

2. La necesidad de ofrecer productos y servicios debuena calidad como consecuencia de lasexigencias de los mercados hace que elcomercio justo sea prioritario.

3. Más allá de promover la calidad, el comerciojusto ha servido en muchos casos para regular yahuyentar a los intermediadios abusivos.

4. La integración horizontal de los pequeñosproductores ha aumentado su capacidad de

negociación comercial, su competitividadempresarial y su capacidad para realizarpropuestas de cara a las políticas públicas.

El comercio justo ha demostrado viabilidad económica.Los costos asociados a las dimensiones ambientales ysociales pueden ser incorporados al tradicional conceptounidimensional de la calidad, para que se convierta enun concepto tridimensional. El comercio justo resultarentable para todos, incluso para la iniciativa privada.Esto es posible gracias a la capacidad de losproductores, la voluntad de los empresarios y el interésde los consumidores. Para conseguir el éxito han sidoimprescindibles unas reglas claras comunicadasadecuadamente a los consumidores y respaldadas porun sistema de certificación creíble. Los consumidores detodo el mundo están dando muestras de aprecio a estadefinición multidimensional de la calidad y exigiendocada vez más su cobertura, al expresar su preferenciapor productos con certificación social y ecológica. EnAmérica Latina, el consumidor medio todavía no ejercemucha presión sobre los productores, tal y como sucedeen otras partes del mundo. Algunas compañíasmultinacionales ya ofrecen entre sus productos algunoscon el sello de comercio justo en varios de susmercados en Estados Unidos y Europa, aunque no enotros mercados de países menos desarrollados. Se tratade una oportunidad única para algunas empresas quepodrían obtener una ganancia en materia decompetitividad a través del liderazgo en RSE.

En México, empresas como Carrefour, DunkinDonuts, McDonald’s y Starbucks ya incorporan yrespaldan productos de comercio justo, pero aún noes una tendencia mayoritaria. Todavía no se hanlogrado introducir productos de comercio justo en lascadenas de grandes superficies, aunque existe uninterés creciente y hay estudios de mercado quedemuestran que el consumidor mexicano estaríadispuesto a pagar un sobreprecio por este tipo deproducto. Los pequeños productores reclaman elreconocimiento de su trabajo para ser responsablesde su propio desarrollo.


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Comentarios finalesCon el ejemplo del Grupo Fenosa en Colombiahemos podido comprobar que la RSE brindainstrumentos para mejorar el desempeño del negocio.Atender las necesidades de consumo de los másdesfavorecidos con soluciones innovadorasproporciona acceso a nuevos mercados, a la vez quese atienden poblaciones que han sido tradicionalmenteolvidadas por los gobiernos y por el sector privado. Eltrabajo conjunto de todos los actores es absolutamentenecesario para crear las condiciones adecuadas parala actividad empresarial y adquirir los conocimientossobre la comunidad que permitan responder a susexpectativas convenientemente.

También hemos comprobado que la promoción deempresas responsables a través de la entrega demenciones y reconocimientos es un bueninstrumento –al menos inicialmente– paraconvencerlas de que la RSE es conveniente desde elpunto de vista de los negocios. Más adelante se haráimprescindible el seguimiento y la verificación de quelas empresas hacen realmente lo que declaran. Encualquier caso, se trata de una manera inicial decapitalizar las actividades de RSE para aquellasempresas en las cuales la reputación tiene un papelespecialmente relevante.

Para los sindicatos, las relaciones intergubernamentalestienen importancia dado el carácter global de laactividad económica. A partir de los instrumentos queya existen y el reconocimiento de que los derechosde los trabajadores traspasan fronteras, las empresaspueden hacer frente a su responsabilidad con losempleados y sus familias.

Mientras que la caída de los precios del café en elmercado internacional ha llevado a muchosproductores a la quiebra, los precios pagados bajocriterios de comercio justo ha permitido a otrosproductores de las mismas regiones alcanzar nivelesde vida dignos, mayor seguridad económica, altiempo que les ofrece la oportunidad de construirpaulatinamente buenas perspectivas futuras para lascomunidades. Además, el funcionamiento de las

cooperativas de productores de comercio justo hagenerado una serie de beneficios secundarios queapoyan el desarrollo sostenible. Es también unelemento importante para que comunidadesdesfavorecidas histórica y socialmente recuperen suautoestima. Comercio justo cree en un concepto deaplicación integral de la RSE en las empresas y en elmercado. El tratamiento superficial de laresponsabilidad con el medio ambiente y con lasociedad que en algunos casos tiene el sectorprivado, no sólo no da frutos sino que perjudica aaquellos que sí integran la RSE como parte de suestrategia empresarial. La RSE, al igual que elcomercio justo, puede conseguir que el término“competir” deje de ser equivalente a disminuir loscostos sociales y ambientales de producciónempresarial para trasladarlos al resto de la sociedad.


Lasesión tuvo como propósito analizar lamanera en que las compañías puedencomunicar adecuadamente sus acciones

de RSE y crear canales de comunicación efectivospara relacionarse con las partes interesadas.Participaron como panelistas Antonio Boadas,Director de Relaciones Externas de Procter & Gambleen Venezuela; Roberto Aguirre, Director Ejecutivo deComunicación Institucional del Grupo FinancieroSantander Serfin en México; Alberto Vollmer,Presidente Ejecutivo de Ron Santa Teresa deVenezuela; y Edgar Rodríguez, Director deComunicaciones Estratégicas de Cemex, México.

Las ponencias trataron el tema de la responsabilidadsocial desde el ángulo de la realidad y no de latendencia. Esta realidad debe ser tomada en cuentapor aquellas empresas que aspiran a una posiciónrelevante en los mercados mundiales. Entre otrostemas, los ponentes discutieron la necesidad deconocer la dimensión del impacto de las empresas enla sociedad, los aspectos que preocupan a las partesinteresadas y cuáles son los medios más apropiadospara comunicar y para responder a los cambios enlos mercados. El grupo de expertos que conformó elpanel analizó también la manera más apropiada dedar a conocer las estrategias de responsabilidadsocial que actualmente están llevando a cabo lascompañías, tanto desde el punto de vista prácticocomo desde el punto de vista conceptual.

Los tiempos han cambiado, y además de las exigidasprácticas de buen gobierno corporativo en lo interno y dela necesidad de ser más competitivos, aparece el rol dela empresa como actor social. Una foto con un chequede gran tamaño resulta menos provechoso que escucharlo que la comunidad o el delegado sindical tienen quedecir a la empresa de forma espontánea, y no es difícillograrlo. Las donaciones no son necesariamente unaacción de responsabilidad social. Lo que la comunidadvalora es la acción sostenible. Las empresas sepreocupan mucho por la imagen y se ocupan poco dela identidad, de la personalidad de la empresa. Lacultura corporativa se caracteriza por su participación enlas actividades de todas aquellas partes interesadas queesperan la mayor coherencia y consistencia entre lo queproclaman sus reportes sociales y las acciones reales.

Las compañías deben redescubrir las virtudes de latransparencia y el comportamiento ético dentro de lanación en la que operan. Ninguna compañía puedeser exitosa, y por lo tanto ninguna nación puede sercompetitiva, si la opinión pública desconfía de sucomunidad empresarial. De esta forma, comunicar ala comunidad lo que se está haciendo enresponsabilidad social ayudará notablemente aaumentar la confianza en la empresa. No hay nadamás real que una percepción, y por tanto la confianzadependerá de cómo se comuniquen las acciones.

Antonio Boadas, Director de Relaciones Externas deProcter & Gamble Venezuela, señaló que cada

SEGUNDA RONDA DE SESIONES PARALELASSesión B: Comunicación de las estrategias de RSELunes, 27 de septiembre, 2004

Italo PizzolantePresidente, Pizzolante Comunicación Estratégica, Venezuela

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individuo ve la realidad desde una gran ventana y enconsecuencia cada uno tiene distintas percepcionessobre un mismo tema. Por esta razón, cuando secomunica se debe estar consciente del riesgo que seestá asumiendo, del objetivo que se estápersiguiendo y hacia dónde va a fluir el mensaje.

La sociedad tiene problemas, razón por la cual noquiere promesas sino soluciones, sin importar dedónde vengan. Tomando esto en cuenta, esfundamental asumir que la responsabilidad social noes una nueva forma de relaciones públicas. Serequiere una gerencia inteligente que lleve a caboacciones antes de comunicarlas, apuntó el señorBoadas. Recomendó también que la empresa debeser parte de la solución y promover programas queestén alineados con su esencia organizacional y suestrategia de negocios. Asimismo debe escuchar yluego actuar, y a la vez promover alianzasestratégicas con otras organizaciones. De igualmanera, la empresa debe definir las prioridades desus programa en función de las necesidades de lacomunidad y no de sus necesidades de comunicación.

Es fundamental también contar con el compromisode los líderes de la organización dentro de lasactividades de responsabilidad social, pues estogarantiza la sostenibilidad de las mismas, según elcriterio del señor Boadas. Lo más importante es quelos programas de responsabilidad social seanrespetuosos con las comunidades, con lasorganizaciones, con los accionistas y con la propiaempresa: siempre escuchando las necesidades,trabajando en equipo para generar soluciones, yconscientes de que son procesos con los que seobtienen resultados de largo plazo.

Es necesario entender la comunicación estratégicacomo un esfuerzo sostenido para generar confianza,armonía de intereses y respeto, tanto en lacomunidad como dentro de la empresa. Mientrasésta busca hacer más eficiente sus operaciones yreducir agresivamente sus costos, el ciudadano estádispuesto a reclamar activamente sus derechos y adefenderlos. La sociedad exige el respeto al medio

ambiente, puede denunciar la explotación y hastaorganizar bloqueos a plantas industriales ysupermercados donde se venden productos que creeque no cumplen con sus expectativas acerca del rolque debería tener una empresa en la sociedad. Lanueva realidad empresarial –pública y privada– seenfrenta a múltiples audiencias que utilizan losmedios de comunicación, las organizaciones nogubernamentales, el mundo académico y lasautoridades, entre otros grupos de presión, parahacer escuchar sus opiniones e influir en laconducción empresarial. Por ello, el desafío hoy eshacer que la competitividad sea sostenible y ello sóloes posible si le incorporamos una visión responsable.

La RSE como pilar de la estrategia empresarialLa misión de una empresa sostenible es crear bienestary ello exige descubrir la sincera sensibilidad por lasinquietudes de la comunidad y el país. Roberto Aguirre,Director Ejecutivo de Comunicación Institucional delGrupo Financiero Santander Serfin de México, explicó elenfoque de la institución financiera en relación con lasinquietudes y necesidades de la comunidad y del país.Para el Grupo Santander, la responsabilidad social esuno de los pilares de la estrategia global del grupo y seaplica en cada uno de los países donde tienenpresencia. Es un elemento fundamental para garantizarel éxito de largo plazo de su modelo de negocios, y esla manera ideal de fundirse con la comunidad en labúsqueda del bien común.

Aunque para el grupo la sociedad y el medioambiente son áreas claves, la educación tiene aúnmás importancia. La compañía mantiene numerososprogramas para incentivar la educación. Santanderentiende la educación superior como uno de losprincipales motores del desarrollo. Por ello creó elportal Universia, la mayor red virtual universitaria delmundo que agrupa a 736 universidades y que sirve aocho millones de estudiantes. Adicionalmente creó labiblioteca virtual Miguel de Cervantes, un portal delibre acceso, con más de 12.000 obras digitalizadasen castellano. Se suman a ellas las diversascampañas para motivar tanto a los trabajadorescomo a la comunidad en general a hacer aportes

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para promover la educación de niños de escasosrecursos. En el caso de los trabajadores esto se hacea través de la modalidad de descuento por nómina, yen el caso de los clientes con la donación de un pesocada vez que retiren dinero de los cajeros electrónicos.

El señor Aguirre mencionó otras campañas del BancoSantander en los países en los que tiene operaciones:un programa de apoyo a las víctimas de incendios y elfomento a la protección de terrenos boscosos llamado“Reconstruir el futuro”. Como apoyo a Médicos sinFronteras, el Banco Santander Central Hispanovacuna a 50 niños por cada nómina domiciliada. Ycon el programa “Donar un libro no tiene precio”recolecta libros con el propósito de donarlos a niños,jóvenes y adultos que carecen de material educativo.Destacó que el Grupo Santander invirtió 71 millonesde euros en proyectos de educación, sociedad ymedio ambiente en el mundo durante 2003. Comoconsecuencia, ha aumentado los procedimientos dediálogo con sus accionistas. Adicionalmente,Santander y sus proveedores ofrecen precioscompetitivos, requisitos de calidad, compromisosocial, ambiental y con los derechos humanos, yadhesión al Pacto Mundial de las Naciones Unidas,características éstas que lo hacen más competitivo.

El Banco Santander considera que es necesario dar aconocer las actividades que se están realizando, nosólo porque en algunos casos esto es necesario paramaterializar el incremento en la competitividad derivadode tales actividades, sino porque también sirve comoejemplo para que otras empresas pueden comenzar ainvertir sus recursos en este tipo de programas.

Hechos, no palabras: El proyecto Alcatraz Es necesario diseñar un modelo de organización ygobierno de la empresa que sea simétrico yconsistente con sus acciones, orientado a la ejecuciónde su plan de negocios y a la vez armonizado con losintereses de la sociedad a la que pertenece. Lamotivación no sólo debe ser altruista. Para que lasacciones sociales sean sostenibles deben estarcombinadas con el mundo interior de la empresa.

Estamos frente a un nuevo modelo de relaciones con elentorno conformado por dos sectores. Por un ladoestán las empresas sensibles y comprometidas con unpaís y su gente, que ven más allá de su rentabilidadeconómica y que dirigen su gestión hacia una clararentabilidad social. Por el otro están las comunidadesque integran los sectores sociales y políticos que, lejosde aceptar el paternalismo tradicional, están dispuestasa participar comprometiéndose con un nuevo modelode rendición de cuentas, equilibrio y mutuo respeto. Eneste modelo ambas partes ejercen sus derechos, perotambién cumplen con sus deberes. La empresa y lacomunidad crean un ambiente para el encuentro y laarmonía de intereses, tanto en las relaciones internascomo en sus vínculos con el entorno. Es necesariomantener programas sociales equilibrados sin sustituirlos roles de otros en la búsqueda del bien colectivo. ElEstado tiene sus responsabilidades y debe afrontarlas; elpapel de la sociedad civil es reclamarle que cumpla consus obligaciones. No se debe pretender que por laprobada ineficiencia del gobierno en muchos programassociales, éstos reposen únicamente sobre los hombrosde la empresa privada. Esta situación resultaríainadecuada y peligrosa.

La competitividad responsable de las empresas, tema enel cual enfocaron las intervenciones del panel, debemantener su punto central en la comunicaciónestratégica del negocio, tomando como base el mandatoque imponen sus accionistas. A la vez, la empresanecesita abarcar la parte social y ambiental para generarbeneficios. Esta nueva visión también reclama actuar deforma responsable y alineada con los intereses de todaslas partes interesadas, no sólo de los accionistas.


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En opinión de Alberto Vollmer, Presidente Ejecutivode Ron Santa Teresa en Venezuela, las estrategias deresponsabilidad social deben comunicarse paramotivar a otros empresarios a sumarse a estasiniciativas, para promover la cooperación entre laempresa y el gobierno, y por último, pero no menosimportante, para motivar a los integrantes de losprogramas a continuar creyendo en ellos.

Ron Santa Teresa cuenta con seis proyectos queresponden a seis necesidades del municipio en el quese encuentra la empresa: Camino Real para vivienda,Taller del Constructor Popular para generar empleo,Fundación Provive para inculcar valores, Consetourspara educación, Visión Revenga para planificación, ypor último Alcatraz, su proyecto bandera.

Bajo la filosofía “hechos, no palabras” y tomando enconsideración que a mayor riesgo, mayor retorno,Alberto Vollmer, junto con su equipo, han creadoAlcatraz, un proyecto orientado a reinsertar a jóvenescon dificultades de adaptación social. Con esteproyecto la organización busca provocar cambiosradicales en los aspectos negativos de estaproblemática social para convertirlos en oportunidades.Esto no sería posible si no estuviera acompañado delcompromiso de la alta gerencia de la compañía.

Para Vollmer, las claves para comunicar las estrategiasde responsabilidad social son: tener un objetivo y unterritorio definidos, mostrar una actitud positiva y tratartemas de interés social real. El propósito es lograrcambios radicales y no sólo generar publicidad para laempresa. Se trata de poner la crisis a favor de la empresa.

Durante los primeros seis meses de funcionamientodel proyecto, todos los esfuerzos de inversión socialde Ron Santa Teresa dieron como resultado unareducción del 40% en el índice delictivo del municipioy del 85% en su cabecera. En relación con la parteempresarial, se han captado líderes para el futuro yse han protegido las instalaciones y las comunidadesdel municipio. También se ha producido una grancobertura por parte de la prensa nacional einternacional y una alta participación de los

empleados. A través de los seis proyectos sociales se han establecido alianzas con importantes agentessociales, y se ha conseguido la identificación ysolidaridad de sus clientes y consumidores.

La comunicación frente a la información Edgar Rodríguez, Director de ComunicacionesEstratégicas de Cemex México, comenzó con unacita de Dominique Wolton:

“El fin de las distancias físicas revela la

importancia de las distancias culturales”.

Con esta frase dio a conocer los desafíos queenfrenta la gestión de la comunicación empresarial. El primero desafío es que “el otro” (cliente, miembrode la comunidad, gobierno, etc.), que antes era unarealidad etnológica lejana, hoy es una realidadsociológica con la que se debe convivir. Ese “otro”deja de ser un accidente en la estrategia del negociopara pasar a formar parte integral de ella.

El segundo desafío, según el señor Rodríguez, eslograr comprender que transmitir e informar no sonsinónimos de comunicar, pues con éstos actos no segeneran vínculos con la otra parte. La información noes suficiente para crear comunicación.

El tercer desafío que se presenta en la gestión de lacomunicación empresarial es que la empresa debeentender que el hasta ahora desconocido y lejanoreceptor, no es ni pasivo ni estático, sino que susintereses y motivaciones son dinámicos y evolucionan.Esto implica hacer un esfuerzo por conocer y entendertanto el contexto como los impulsores. Para diseñarlas estrategias es importante comprender quéfomenta esos cambios y dónde se producen.

El último desafío mencionado por Edgar Rodríguez esque la comunicación de las organizaciones es untodo. No existe una gestión independiente entre lacomunicación interna y la comunicación externa, noes posible desligarlas, especialmente cuando sehabla de responsabilidad social. La interdependencia

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equilibrada de estas dos áreas de la comunicación esla base para la reputación y la credibilidad de lasactividades de las empresas.

De la comunicación hacen parte grupos de interésdiferentes, y por ello lo importante es posicionarse ysaber dónde se encuentran las acciones deresponsabilidad social de un plan efectivo decomunicación. Éste plan debe informar (captar, analizarinformación y difundir), crear imagen (tener un lugaren la opinión pública, construir confianza y fortalecerla identidad) y por último, debe establecercolaboraciones que igualmente mejoran la posición antela opinión pública y construyen confianza y alianzas.

Edgar Rodríguez destacó tres premisasfundamentales:

1. Comunicar la acción de competitividadresponsable entre diversos actores.

2. La comunicación es un hecho de participaciónque consiste en modelar conjuntamente y actuarde manera coordinada con el resto de las partes.

3. Planificar no es sustitutivo de implementar.

La responsabilidad social es parte fundamental de lasventajas competitivas de una empresa; por lo tanto,en la medida en que la empresa incorpore laspreocupaciones de aquellos que la rodean en susplanes de crecimiento de negocio, tendrá posibilidadesde hacer frente de una manera exitosa a los desafíosde sus distintos mercados, aclaró el señor Rodríguez.Para concluir, señaló que las empresas estáncondenadas a comunicar y que emiten mensajestodo el tiempo. Si se persigue una comunicaciónexitosa de las actividades de responsabilidad social,entonces las estrategias de comunicación deben sersimultáneas, coordinadas y consistentes.

Comentarios finales: Un punto de partida sin fórmulas ni recetas Las empresas cuentan siempre con comunicadoresformales, y sobre todo informales, cuyas accionescondicionan las percepciones que los actores tienende la empresa. Es por ello que las compañías deben

desarrollar las habilidades de los comunicadores,para que el mensaje que emitan sea coherente yconsistente con la imagen de la empresa.

El desafío es romper el mito de muchos queconsideran inadecuado comunicar sus esfuerzos afavor de la comunidad, ya que entiendengenuinamente que ése es su deber, y en forma bienintencionada están impidiendo que la empresaconstruya una red de aliados. En ocasiones loscolectivos beneficiados estarían dispuestos a defendera la empresa y estarían dispuestos a hacer públicassus opiniones para poder seguir recibiendo losbeneficios sociales honestos que les ofrece laorganización dentro y fuera de ésta. No se trata derealizar una promoción vacía; existen estrategias éticasy transparentes con las que es posible conseguir elpunto de equilibrio entre las acciones y las palabras.

Si para generar credibilidad y lealtad en los mercadosantes era suficiente con que las empresas se inclinaranpor construir su reputación con base en suproductividad o en la calidad de sus productos, entreotras cosas, hoy es más importante construir ymantener la confianza. El perfil de ese capital humanoque buscamos para crecer juntos y generar confianzaes aquel con valores éticos nítidos y sólidos, donde sehace lo que se dice y se defiende con el ejemplo aquelloen lo que se cree. La transparencia es un proyectonecesario y una condición para la competitividadresponsable; un rasgo que debe estar presente ennuestras intenciones, actuaciones y resultados.

Las empresas generan buena reputación creando ymanteniendo la confianza. A su vez, la confianza semantiene con hechos responsables concretos. Elproceso de comunicar las estrategias deresponsabilidad social es el mecanismo que convierteen confianza los resultados de las actividadesrealizadas en la sociedad donde se opera.

No existen empresas éticas, sino empresas que cuentancon profesionales éticos que forman empresassocialmente responsables. Las empresas no sonsocialmente responsables por tener grandes


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inversiones en programas de acción comunitaria, sino por la manera en que actúan en sus políticas de recursos humanos y en la vinculación con susclientes, proveedores, accionistas y el resto de laspartes interesadas. El trabajo de comunicar tiene la labor de armonizar los intereses.

La II Conferencia Interamericana sobre ResponsabilidadSocial es un punto de partida sin fórmulas, sin recetas,pero con experiencias y profundas reflexiones. Losargumentos que han surgido de este evento son una herramienta fundamental para un proceso deeducación donde la responsabilidad social se articulacon el individuo, el individuo con la empresa y laempresa actúa en la sociedad. El resultado no es que el grande acabe con el pequeño sino que aquél que comprenda y actúe rápidamente será el que triunfe.


IntroducciónEl panel estuvo formado por Dan Runde, Especialistade Outreach and Alliance Development en la Agenciade los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional(USAID); Daphne de Souza Lima Sorensen, OficialPrincipal de Programa de Citizen Development Corps(CDC) en Estados Unidos, quien, junto a Tim Miller,Jefe de Proyectos y Representante Legal de MontanaExploradora de Guatemala, presentó el caso deGlamis; Beatriz Febres-Cordero, Directora deRelaciones Corporativas de Manufacturas de Papelen Venezuela, y Norma Treviño, Relaciones Públicasde los supermercados HEB de México.

Si una empresa debería o no involucrarse enasociaciones con las comunidades en su área deinfluencia es algo que ya no se discute. La preguntaahora es cómo hacer coincidir la motivación de lacompañía para establecer alianzas con lasnecesidades de la comunidad. El objetivo es alcanzarcolaboraciones sostenibles y participativas queconduzcan a cambios favorables y duraderos paralas poblaciones más desfavorecidas.

Durante este panel sobre alianzas intersectoriales sepresentaron varias experiencias y las mejores prácticasque se extraen de ellas. Estas alianzas tienen comoresultado unas inversiones sociales donde ganan tantolas compañías como las comunidades.

Gestión del riesgo y estabilidad La participación de las empresas en el sector socialpuede ser utilizada como instrumento para minimizarla ocurrencia de riesgos previamente identificados opara prepararse a enfrentar sus consecuencias. Unaempresa cuyas operaciones pueden encontrarse conla oposición de la comunidad, o su dependenciavolátil, a menudo quiere trabajar con ella paraprevenir posibles reacciones negativas.

En julio de 2003, Glamis Mining Company firmó unacuerdo con Citizens Development Corporation (CDC),una organización no gubernamental (ONG) radicadaen Washington, DC, EE.UU., con experiencia global.La asociación entre Glamis y CDC contemplaestablecer y gestionar un proyecto de desarrollocomunitario multisectorial con y para beneficio de lascomunidades locales que vivirán las consecuencias deesta nueva mina de oro cerca de San Miguel,Guatemala. El proyecto tiene por objeto mejorar sucalidad de vida proporcionándoles servicios en salud,desarrollo empresarial, formación profesional, ygestión agroforestal y de medio ambiente, todofinanciado por la compañía minera en el corto plazo.

El interés de Glamis en invertir en las comunidadesde San Miguel se basa en el reconocimiento de quela compañía espera explotar la mina por los próximos10-15 años. Su colaboración con CDC es parte deuna estrategia a largo plazo, no solamente paraestablecer buenas relaciones con la comunidad sino

SEGUNDA RONDA DE SESIONES PARALELAS Sesión C: Alianzas intersectorialesLunes, 27 de septiembre, 2004

Audra JonesRepresentante, Fundación Interamericana, EE.UU.

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para devolverle tanto cuanto sea posible. Asimismobusca crear oportunidades económicas sosteniblesque reduzcan el potencial de que las comunidades sevuelvan demasiado dependientes y de que rechacenla presencia de la compañía. En este sentido, lacompañía se esfuerza por conseguir y mantener la“licencia para operar”.

Para tener éxito, CDC coordina sus proyectos através de una ONG creada recientemente, SierraMadre, la cual se estableció para desarrollarcapacidades y promover la sostenibilidad en lacomunidad. Dado el amplio espectro del programa,CDC también forjó asociaciones con otrasorganizaciones para cumplir objetivos másespecíficos. Project Concerní Internacional (PCI), por ejemplo, ha sido incorporada para que gestionelas actividades de salud junto con la contraparteguatemalteca, la Asociación de Promotores de Saludde San Miguel (APROSAMI). Su primera actividad fue una feria de salud a través de la cual se atendió a más de 700 personas de las comunidadescircunvecinas con necesidades de pediatría, cuidadoprenatal y medicina general.

Otros socios son la Fundación de Asesoría Financieraa Instituciones de Desarrollo y Servicio Local(FAFIDESS); una organización local con granexperiencia en microfinanzas y bancos comunitarios,y el Instituto Técnico de Capacitación y Productividad(INTECAP), una entidad estatal que apoya variasiniciativas de formación profesional y de destrezaspara hombres y mujeres en áreas como carpintería,

albañilería, panadería y costura. Todas estasorganizaciones se encuentran en Guatemala.

Tim Miller de Montana Exploradora de Guatemala,S.A. explicó que Glamis se acercó a CDC buscandoun socio estratégico para sus inversiones en el paíscentroamericano, dada su experiencia global, susrecursos, y particularmente su trabajo en iniciativassimilares en la región. CDC, conjuntamente con subase de voluntarios profesionales, provee losconocimientos necesarios en desarrollo socioeconómicolocal para la implementación del proyecto.

Daphne Sorensen de CDC añadió que su organizaciónse ocupa directamente de aspectos del programacomo la parte de desarrollo de micro, pequeña ymediana empresa, la formación profesional y otrasactividades de desarrollo económico de caráctercomunitario. CDC va más allá, proporcionandoasistencia a esas empresas en áreas como gestiónempresarial, recursos humanos, ventas, operaciones,gestión de la calidad y asistencia técnica sectorial.

Colaborando con ONG globales a través de actoreslocales, Glamis ha establecido una asociación queasegura las buenas prácticas dentro del contexto delas comunidades de influencia. Además, la creacióndel proyecto Sierra Madre y sus alianzas estratégicascon otras ONG han aumentado la sostenibilidad y laparticipación comunitaria en el proyecto, lo cual a su vez disminuye las posibilidades de conflicto conlos pobladores.

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Crear mercados establesEn América Latina, más del 60% de la población estásobreviviendo con menos de un dólar al día. Losgobiernos de la región no están atendiendo lasnecesidades básicas de sus comunidades. Así pues,las empresas están invirtiendo cada vez más en ellaspara promover una sociedad estable en la que sepuedan producir y vender productos. Estasinversiones tienen un impacto positivo directo en lasutilidades de las compañías, así como en la calidadde vida de las poblaciones. Aunque las corporacionesen la región no son recompensadas en términosfiscales como ocurre en Estados Unidos, el sectorprivado ha dado un paso para complementar y aveces reemplazar al gobierno, ante las dificultades alas que se enfrenta para promover la estabilidadsocial, crear empleo y asegurar un ambienteconducente a la operación efectiva de las empresas.A pesar de todos los problemas sociales, el sector nopuede responsabilizarse de asuntos que lecorresponden al Estado a la hora de asegurar unascondiciones de vida mínimas para sus ciudadanos.

Beatriz Febres-Cordero de Manpa, S.A. presentó elcaso de su compañía. Se trata de una productora depapel en Venezuela que puso en marcha unainiciativa innovadora: una red de programascomunitarios de reciclaje. El Programa Papyruscomenzó como una ramificación de los esfuerzos defilantropía de la familia fundadora, los Delfinos. Hoy elprograma ha evolucionado y se ha convertido en unaliado empresarial estratégico y una fuente debeneficios directos para los venezolanos de bajosrecursos que participan en él.

Entre 1998 y 2000 la educación primaria y secundariase encontraba en declive en Venezuela. Lo que en sudía fue un país volcado hacia la educación de supoblación se convirtió en un panorama en el cualmás del 44% de los jóvenes estaba excluido delsistema educativo formal. De aquellos escolarizados,el 69% era muy proclive a abandonar los estudiosantes de acabar la secundaria. Al mismo tiempo, se

calcula que la pobreza en Venezuela afectaba al 67%de los hogares. Tal y como ocurre ahora, en aquellaépoca más del 90% de la población vivía en áreasconcentradas con poca planificación urbana. Nosorprende que los 260 kilos de desechos queproduce cada venezolano anualmente se estabanconvirtiendo en un problema ambiental y de salud.Resumiendo, Venezuela seguía una tendencia de supoblación hacia la pobreza, la poca educación y laconcentración en las zonas urbanas8. Estos datosdemográficos se aúnan a la cultura histórica dedependencia promovida por un Estado rico enpetróleo que dejó a muchos venezolanos malpreparados para tomar iniciativas de liderazgo en lasociedad, más aún en las comunidades de ingresosmás bajos. El programa Papyrus ha presentado unaestrategia excelente para apoyar a aquellascomunidades menos favorecidas que encarnan losdatos estadísticos críticos mencionados anteriormente.

Con la cofinanciación de la Fundación Interamericana(Inter-American Foundation, IAF) y la compañía petroleraestatal PDVSA, se le otorgó a la Fundación Papyrus unadonación de tres años de duración para poner enmarcha los programas de reciclaje en 120 escuelassecundarias en los estados de Aragua, Falcón, Zulia yCaracas. Este ambicioso proyecto se diseñó concuidado desde el principio. Contemplaba la selecciónestratégica de los participantes y su capacitación, laconsolidación del esfuerzo y finalmente la entrega delproyecto al socio ejecutor pasados los tres años.Específicamente, el modelo Acción Papyrus comprendióun proceso de tres fases en tres años: (i) desarrollo deprograma e implementación, (ii) consolidación y (iii)sostenibilidad. La fase uno comprende la identificación eincorporación de escuelas y la subsiguiente coformacióndel equipo y su capacitación. La fase dos considera laconsolidación de cada uno de los programas adaptadosa la realidad de cada una de las escuelas. La fase trestiene por objeto que la escuela sea capaz de poner enmarcha el programa una vez se le entregue, expandirlo yforjar más alianzas estratégicas donde sea apropiado.


8 Cifras del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD, 2000).

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Hasta la fecha, el éxito de las iniciativas se ha basadoen la incorporación de las comunidades en todo elproceso de diseño e implementación. Se fundamentaasimismo en la habilidad de las comunidades paraestablecer y mantener alianzas estratégicas con todoslos sectores de la sociedad en un clima políticoextremadamente difícil, así como en la mezcla derespuestas a las particularidades del programa deimplementación en cada comunidad, combinada con su lealtad a la misión y la metodología. Este caso sugiere que, si se centran tanto en el interésempresarial como el de las comunidades, aun lasempresas que trabajan en condiciones económicas ypolíticas más complicadas pueden desarrollar conmayor éxito programas comunitarios de RSE que seanventajosos para ellas mismas y para los beneficiarios.

Manpa está considerando un segundo aspecto parael programa en conjunto con la IAF. Específicamente,la compañía está evaluando el potencial de incorporara poblaciones de bajos recursos directamente en sucadena de suministro como proveedores de materiasprimas, como por ejemplo papel reciclado. ParaManpa, las importaciones de Estados Unidos seacercan al 30% del total de su consumo de materiasprimas. Los costos de las compras y el transporteiban en aumento debido a una moneda debilitada, locual hizo cada vez más atractiva la idea de unproveedor local de materiales reciclados.

Así pues, Manpa y la IAF comisionaron un estudioque tratará no sólo de papel reciclado sino tambiénde otros materiales como cristal, aluminio y plástico.El estudio considerará las condiciones sociales únicasde aquellos individuos que recogen basura y evaluarásu interés y capacidad para trabajar colectivamenteen cooperativas o pequeños emprendimientos. Sitiene éxito, el proyecto podría permitir a estascomunidades de bajos ingresos prosperar, pasandode la recolección de basura a la actividad de añadirvalor con la tecnología y el capital apropiados.

Innovación Un segundo tipo de motivo utilitarista es la búsquedade ventajas competitivas. Es posible que una mejorade imagen o un aumento de su cuota de mercadosea lo que impulse a una empresa a adquirircompromisos sociales. En este sentido, unaasociación innovadora es la de la cadena desupermercados HEB de Texas, EE.UU. con el Bancode Alimentos de Cáritas de Monterrey (BACM).

Como supermercado con más de 20 millones declientes, HEB está claramente asociado a la industriaalimenticia. La compañía está decidida a utilizar susdestrezas para apoyar a las comunidades dondeoperan. Según explicó Norma Treviño, Jefe deRelaciones Publicas de la División Mexicana de HEB, laempresa lanzó en 1983 su Programa de AsistenciaBanco de Alimentos, a través del cual había distribuido a2001 más de 150 de millones de libras de alimentosdonados a 6.000 organizaciones a través de bancos dealimentos en EE.UU. y México. En cualquier caso, elprograma Banco de Alimentos fue tan sólo uno de lasiniciativas de donaciones estratégicas. La compañíacentró sus esfuerzos en cuatro objetivos principales: (i)erradicar la pobreza y la malnutrición; (ii) mejorar laeducación en las escuelas públicas; (iii) apoyar ainstituciones de caridad que proveen asistencia directa aaquellos en necesidad apremiante, y (iv) ayudar encasos de desastres naturales.

La alianza entre BACM y HEB se desarrolló a finales delos años noventa cuando la malnutrición todavía era unproblema en México, no obstante los varios programasa través de los cuales se había intentado mitigarla.Según el Ministerio de Salud, la malnutrición era la quinta causa de mortalidad infantil en 1996 cuando HEB y BAMC aunaron esfuerzos. Según la EncuestaNacional de Alimentos (ENAL) de 1996, el 45% de losniños mexicanos menores de cinco años sufría dealguna forma de malnutrición; el 36% de los niñosafectados vivía en Nuevo León, el mismo lugar dondeBAMC está radicada. Los gobiernos estatales

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implementaban unos programas muy limitados puesdependían del presupuesto federal. De ese modo, losprogramas estatales estaban restringidos en cuanto alámbito de aplicación y los resultados. Un peso adicionalpara los programas de alivio de la pobreza se encontrabaen que, en la comercialización al por menor de alimentos, la mayoría de bienes no aptos para la venta no sedestinaban a propósitos caritativos sino que eran vendidos a precios de descuento en segundos e incluso terceros mercados.

Cuando HEB llegó a Monterrey decidió donar al BACMbienes no aptos para la venta pero sí para el consumo.Esta iniciativa partió de los valores centrales de la empresa.Mientras que HEB mantenía tradicionalmente una discretaposición referente a su red de contactos sociales en lacomunidad, Norma Treviño se planteó si había llegado elmomento de fortalecer el programa de relaciones públicasdando a conocer las actividades y los logros de la cadenaen México, dado el alarmante estado de nutrición quepadecían las poblaciones de bajos ingresos. Publicitar elservicio comunitario de HEB podría ayudar a mejorar suimagen ante los distintos grupos de interés. Asimismopodría acelerar el proceso de construcción de locales einicio de operaciones en áreas donde la empresa no eraconocida, ya que las comunidades vecinas estarían másabiertas a recibir una tienda nueva sabiendo los beneficiosque ésta podría generar.

HEB y BAMC han institucionalizado los esfuerzoscolaborativos que iniciaron en 1996. A lo largo de suhistoria, el supermercado y el banco de alimentos crearonuna serie de productos y eventos que permitieron aBACM incrementar en un 200% su capacidad parasatisfacer las necesidades nutricionales de los noatendidos. Sin un acuerdo formal, las dos organizacionescontinuaron creciendo juntas hasta el punto en que lacolaboración se tornó fluida. En un determinadomomento, HEB comenzó a utilizar los almacenes deBACM para almacenar productos antes de la

inauguración de alguna de sus tiendas en Monterreypagando un alquiler, y de ese modo BACM generabaingresos a partir del exceso de capacidad. Hoy en día, elBACM se considera uno de los mejores bancos dealimentos de México no sólo por el volumen de bienesque es capaz de manejar sino también por su eficiencia,que ha mejorado a raíz de su trabajo con el sectorprivado. El personal administrativo de HEB tambiéncomparte su conocimiento técnico especializado con elpersonal de BACM. Por ejemplo, cuando BACM necesitócapacitación para comparar su desempeño, HEBorganizó una reunión con miembros de su propia plantillapara permitir la transferencia de saber y experiencia.

HEB y BACM crearon una serie de eventos decomunicación para publicitar sus colaboraciones. Amedida que este proceso de comunicación se expandía,se dio paso a nuevas asociaciones directas e indirectas. ElBACM estableció alianzas con organizaciones filantrópicasy compañías que contribuyen en efectivo y en especie.HEB también desarrolló alianzas estratégicas en el sectorsocial que no incluyen BACM pero que apuntan a otrasprioridades de inversión social estratégica en educación yasistencia humanitaria.

Lo que comenzó como una iniciativa filantrópica de bajoperfil ha resultado en unas relaciones públicas positivaspara una compañía que busca expandir la cuota demercado en la industria alimenticia en México. Dada laalarmante tasa de malnutrición, la colaboración entreHEB y BACM se basó en gran parte en la voluntad de laempresa para materializar sus buenas intenciones deapoyar al segmento demográfico de bajos ingresos en elestado mexicano de Nuevo León9.

El gobierno como socioLas agencias multilaterales y bilaterales se estánacercando al sector privado para avanzar en la agendade desarrollo. Los Estados han renunciado a lo queanteriormente era su papel prominente: resolver


9 HEB Internacional Supermarkets and the Banco de Alimentos de Cáritas de Monterrey, SEKN Case: SKE004, 2003.

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problemas sociales diversos, al tiempo queprivatizaban sus fuentes de ingreso. En consecuencia,a todos los sectores de la sociedad se les pide quecontribuyan al desarrollo económico y social,particularmente en los países menos desarrollados.Las empresas privadas están aportando un potencialinteresante para apoyar el desarrollo económico localy sostenible de las comunidades. En consecuencia,muchas agencias bilaterales y multilaterales apoyan asu vez al sector privado para explotar el potencial delas asociaciones comunidad-empresa e intensificarsus impactos positivos.

La IAF en su calidad de agencia independiente delgobierno de EE.UU., ha estado trabajando durantecerca de quince años en asociación con el sectorprivado para apoyar movimientos de base en todaAmérica Latina y el Caribe. Partiendo de su experiencia,la IAF continúa cofinanciando proyectos que apoyanalianzas participativas e innovadoras entre corporacionesy comunidades de bajos ingresos. El programa Papyrusde Manpa fue financiado por el IAF, primero como unaestrategia de inversión social y más recientemente en unesfuerzo encaminado a iniciar proyectos de integracióndirecta de las comunidades en la cadena de valor de lasdiversas líneas de negocios de la compañía.

La Agencia de los Estados Unidos para el DesarrolloInternacional (USAID) provee la mayor parte de laasistencia externa del gobierno de Estados Unidos yaprovecha el valor que conlleva asociarse con elsector privado para avanzar en la agenda dedesarrollo. La misión de USAID es promover elcrecimiento económico y apoyar el desarrollo ensalud, educación, medio ambiente, democracia ygobernabilidad, así como prestar ayuda en caso dedesastres que ocasionan crisis humanitarias. Paraapoyar su misión y capitalizar el potencial del sectorprivado como socio en la implementación, USAIDestableció la Alianza Global para el Desarrollo (GlobalDevelopment Alliance, GDA). Dan Runde, Especialistaen Desarrollo de Alianzas y Divulgación (Outreach andAlliance Development Specialist) de USAID, compartióvarias de las enseñanzas que ha dejado la GDA a raízde sus colaboraciones con el sector privado.

A manera de contexto, Runde destacó que en el año2000 la inversión privada directa extranjera suponíaaproximadamente el 40% de todos los flujos decapital hacia el mundo en desarrollo, comparado conel 14% de los programas de asistencia del gobiernode Estados Unidos. El sector privado tiene queafianzarse en las comunidades de esos países, y paraello necesita lineamientos relativos a estrategias deinversión social en desarrollo sostenible en lascomunidades locales. Agencias bilaterales comoUSAID y la IAF pueden contribuir a satisfacer esanecesidad de conocimiento técnico especializado.

Hasta la fecha, el GDA se ha enfocado en laasociación con empresas agroindustriales yextractivas en América Latina y el Caribe. Rundedestacó la experiencia en el sector extractivo. Lasempresas que trabajan en el sector del petróleo, gasy la metalurgia encuentran que es beneficioso desdeel punto de vista empresarial realizar prácticasefectivas de compromiso con la comunidad. Sinembargo, muchos no poseen las habilidadesnecesarias para establecer y mantener estas estrategias.

La GDA presta apoyo efectivo a corporaciones comoMinas Buenaventura, la compañía más grande dePerú. En 2002, Buenaventura y la GDA unieronfuerzas para crear un centro de Apoyo Antipobrezaen Huancavelica, con el fin de estimular el empleo enesta provincia que tiene los niveles más bajos dedesarrollo y es fundamentalmente minera. Se trata deldécimo primer centro que apoya USAID en Perú. Enefecto, Buenaventura traspasó el modelo a suprograma de inversión comunitaria. La compañíacontribuye a este programa de desarrollo comunitariocon más de un millón de dólares, mientras que GDAaporta US$140.000 para capacitación y asistenciatécnica. El centro suministra una variedad deservicios de apoyo para incentivar el desarrolloeconómico, a saber: identificar a las compañíasinteresadas en aportar capital a empresas locales,facilitar la relación entre compradores y productoreslocales, y proveer contactos para acceder amercados, financiación y medios de transporte.

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Comentarios finales¿Qué lleva a las empresas a involucrarse enactividades socialmente responsables? El altruismo yla solidaridad han sido impulsores significativos parael sector privado latinoamericano en lo que se refierea su compromiso con la comunidad. Muchos líderesempresariales, especialmente los de empresasfamiliares describen sus compromisos sociales comouna expresión de “hacer lo correcto” desde un puntode vista ético, dada la tradición de caridad católica enla región. Sin embargo, las empresas atribuyen cadavez más sus inversiones en la comunidad a motivosutilitaristas relacionados con la gestión del riego y/o labúsqueda de ventajas competitivas.

Las recientes recesiones económicas en AméricaLatina y el Caribe están forzando a las corporacionesa invertir en sus comunidades, con el fin de promoverla estabilidad económica y social, uno de losrequisitos básicos de supervivencia empresarial. Tras las intervenciones de los panelistas se pudocomprobar que las motivaciones como la gestión delriesgo y creación de estabilidad –incluida la de losmercados–, la necesidad de establecer alianzas conel gobierno y la búsqueda de innovación paraacceder a nuevos mercados son razones quejustifican las inversiones sociales desde el punto de vista empresarial.



IntroducciónEl movimiento de la Responsabilidad Social de laEmpresa (RSE) ha adquirido un gran auge en losúltimos años, especialmente en América Latina dondemuchas empresas están intentando ponerse al día conrespecto a países de mayor desarrollo. Como todoprogreso acelerado, algunos lo perciben como unamoda pasajera, mientras que otros, con naturalescepticismo, le atribuyen a la empresa fines ulterioresque van mas allá de la mera responsabilidad ante lasociedad. Se acusa a muchas firmas de usar la RSEcomo una estrategia de relaciones públicas y como unaexcusa para ocultar comportamientos irresponsables.En particular, numerosas organizaciones nogubernamentales (ONG) consideran que detrás delmovimiento de la RSE no hay sustancia, y que lo quese necesita son más hechos y no palabras.

Surge una serie de preguntas críticas para lacontinuación del progreso de la RSE:

• Si las empresas no pudieran dar a conocer elhecho de que son responsables ante la sociedad,¿continuarían siéndolo?

• ¿No está el comportamiento determinado enfunción de la capacidad de explotarlo?

• ¿Es cierto que las empresas han adoptadoprácticas social y ambientalmente responsables sólopara protegerse del ataque de la sociedad civil?

• ¿Acaso realizan prácticas responsables comomedida preventiva para evitar que algunas de esasprácticas, y otras que todavía no han adoptado,sean obligatorias por ley o por decreto?

• ¿Deben pagar justos por pecadores? Ciertamentehay empresas que son irresponsables, pero ¿debenimponerse regulaciones para todas a fin de evitarlas acciones de algunas que no actúancorrectamente?

• ¿Es posible que algunas empresas se dediquensólo a la filantropía y hagan aportaciones a lacomunidad para mantener la conciencia tranquila?

• ¿Son algunas ONG insaciables, y en cuantoobservan progreso quieren más, temiendo dejar deser relevantes y, por ende, poniendo en peligro supropia existencia? ¿Es por eso que acusan a lasempresas de usar la “pantalla” de la RSE?

• En resumen, ¿es la empresa responsable porconvicción o por protección?

Después de presentar la discusión del panelintentamos ofrecer algunas respuestas. Recientementese han publicado informes de ONG con estasacusaciones. El más conocido es el de Christian Aid,titulado Behind the Mask,11 donde se acusa a tresempresas, Shell, British Tobacco y Coca Cola, dealgunos de los males mencionados anteriormente. Enparticular alega que la RSE es sólo una máscara paraocultar un comportamiento irresponsable. Aboga por

TERCERA SESIÓN PLENARIAResponsabilidad Social de la Empresa: convicción o protección Martes, 28 de septiembre, 2004

Antonio VivesBanco Interamericano de Desarrollo10

10 Las opiniones expresadas en este artículo no reflejan necesariamente la posición del Banco Interamericano de Desarrollo.11 Behind the Mask: The real face of corporate social responsibility. Publicado por la ONG Christian Aid en Londres en 2004 y disponible en el sitio www.christian-aid.org.uk/ indepth/0401csr/ csr_behindthemask.pdf

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regulaciones obligatorias en materia de RSE paratodas las empresas –incluyendo acciones fuera delpaís de origen, las cuales deben estar regidas por lalegislación del país sede de la empresa matriz(presumiblemente más estricta y con mayoresposibilidades de ser aplicada). Aunque se trata de uninforme muy completo, adolece de serias fallasmetodológicas ya que las empresas denunciadas nofueron consultadas para ofrecer su versión de loshechos. El argumento que ofrece Christian Aid es queconsultar a las empresas objeto del informe podríahaber comprometido su independencia.

Otro ejemplo son los informes de Friends of the Earth(FOE) del Reino Unido (2003 y 2004), en los cuales laorganización comenta de manera muy crítica losreportes de Shell sobre sus acciones de RSE durante2002 y 2003. En el más reciente, titulado Behind theShine12, se acusa a la compañía de “ponerle másesfuerzo a la decepción que a la acción”, afirmandoademás que “en la realidad nada ha cambiado”. Sesolicita también la aprobación de leyes y regulacionesque fuercen a las empresas a proteger el medioambiente y a las personas afectadas. Este reporte estabasado en información soministrada por las partesafectadas, que obviamente tienen interesesparticulares. Tampoco presenta una visión integral de laactuación de la empresa, con sus virtudes y defectos.

El debate está relativamente cargado por el efecto deposiciones cada vez más extremas a medida queavanza la discusión. A efectos de mejorar laresponsabilidad de las empresas ante la sociedad, senecesitan instituciones o instancias independientesdonde se pueda debatir objetivamente lo que lasempresas hacen bien y lo que hacen mal, y tomarmedidas para corregir esto último. Este panelpretende aportar un granito de arena a esta discusión.

El panelEl panel estuvo equilibrado con las opiniones de ambaspartes. Incluyó a dos de las empresas que son objeto

de ataque por parte de Christian Aid: Shell y BritishTobacco (Coca Cola estuvo presente en un panel el día anterior). Éstas ofrecieron su visión y opinión sobre la legitimidad de sus acciones de responsabilidad socialy ambiental Peter Kidd de Shell y Richard Pierre SucreDanowski de British Tobacco, describieron la manera en que la RSE está integrada en su estrategiaempresarial, rebatieron las acusaciones y presentaronsus argumentos a favor de la convicción y contra las regulaciones que pueden tener efectoscontraproducentes en el comportamiento. Enrepresentación de los críticos y observadoresimparciales, el panel contó con la participación de Simon Billenness de Oxfam, ONG reconocidainternacionalmente en el campo del alivio de lapobreza13. Oxfam presentó su posición enfatizando los argumentos de la protección y la necesidad decontrolar el comportamiento empresarial. Por su parteTobias Webb, editor de Ethical Corporation (una de lasprincipales publicaciones internacionales radicada en el Reino Unido, la cual se dedica a informar sobre las prácticas de la RSE y en particular sobre estascontroversias), presentó sus observaciones sobre lasrazones que tienen las empresas para adoptar prácticasresponsables. Resultó ser un panel muy idóneo paradebatir el tema de convicción o protección.

Los críticos y observadores independientesCon base en su amplia experiencia informando sobreel comportamiento de las empresas en el mundodesarrollado, Tobias Webb reconoció que en generaléstas actúan en respuesta a presiones del medio; sinembargo, indicó que se observa un movimiento cadavez más grande de compañías que quieren ir más alláde las presiones y adoptar la RSE por convicción.Relató que las primeras presiones se ejercieron sobreaquellas empresas con mayor impacto, es decir, lasde las industrias extractivas (minería, petróleo y gas),y la del tabaco, así como sobre las que tienen mayorvisibilidad entre los consumidores finales. Tal es elcaso de las industrias de las prendas de vestir y delcalzado, cuya relación con sus trabajadores y

12 Behind the Shine: The other Shell Report 2003, publicado por la ONG Friends of the Earth en Londres y disponible en el sitiowww.foe.co.uk/resource/reports/behind_shine.pdf13 Christian Aid fue invitada a participar pero declinó la invitación.

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comunidades, así como sus debilidades en las áreasde responsabilidad social y ambiental, sonampliamente conocidas. Otros sectores menosvisibles como el financiero, el tecnológico y el turísticotambién son ahora objeto de presiones, a medidaque se han ido logrando algunos de los objetivos enlos sectores extractivo y tabacalero.

La estrategia de las empresas ha estado dominadapor la globalización y la intensa competencia (lo cualafecta particularmente a las cadenas de suministro),por un comportamiento cortoplacista de losmercados financieros y por la presión de obtenerbeneficios crecientes. De allí su visión estrecha segúnla cual la globalización y el crecimiento económicocompensarán los problemas sociales y ambientalesque puedan crearse.

Se ha modificado la creencia de que las empresasdeben preocuparse sólo de sus accionistas y no desus relaciones no contractuales con el resto de lasociedad. En las últimas décadas se ha desarrolladoun activismo en la sociedad civil, en losconsumidores, los medios de comunicación, losreguladores y hasta en los mismos inversores queestá enviando otros mensajes a las empresas. Enmuchos casos estas presiones crecen hasta que elruido y el costo compensan las demandas de cortoplazo, y las compañías comienzan a responder a laspeticiones razonables de la sociedad. Estas presionescontinuarán hasta que el mundo empresarial esté a laaltura de las expectativas de esa sociedad.

Algunas empresas toman la ruta fácil de la filantropíay de las relaciones públicas. Las más ilustradas hanasumido una posición estratégica, al tiempo quedesarrollan competencias y procesos para mejorar lasrelaciones con las partes involucradas en su negocio,iniciando así un diálogo constructivo y mejorando sutransparencia cuando reportan sus actividades socialy ambientalmente responsables.

Existen dirigentes empresariales que sí creen que susorganizaciones, como partes integrales de lasociedad, tienen el deber de servirla de una manera

ética y responsable. Sus compañías incorporan estaactitud como parte de sus estrategias y la inculcan ensus ejecutivos y empleados porque estánconvencidos de que, en el largo plazo, esconveniente para el negocio. Ejemplo de ello son BT(la compañía telefónica del Reino Unido), Timberland,Novo Nordisk o Novartis, para mencionar solamentealgunas. Estos son los ejemplos a emular.

Simon Billenness de Oxfam concordó con estaconclusión general y observó una tendencia hacia laconvicción, como resultado de los beneficiospercibidos cuando se es socialmente responsable. Elseñor Billenness recordó que inclusive existenempresas que son fundadas con una misión social,además de su misión comercial, como es el caso deEqual Exchange en Estados Unidos. Hay otrascompañías que basan el negocio mismo en elaprovechamiento responsable de los recursosnaturales, como los cosméticos Natura en Brasil, ocomo la comercializadora de este tipo de productos,The Body Shop (aun cuando esta última estácambiando su modelo de negocios en razón a queha perdido competitividad). Inclusive hay otrasempresas que se dedican a explotar el crecientemercado de productos social y ambientalmenteresponsables. Estas tendencias son producto de dosmovimientos de gran auge en los últimos años: lalibre circulación de bienes, servicios y capitales en elproceso de globalización, y la intensificación deldesarrollo y expansión de la sociedad civil, queexpresa cada vez más sus preocupaciones por elcomportamiento responsable de las empresas.

Las empresasSegún Richard Pierre Sucre, para una empresatabacalera como British American Tobacco (BAT), conun producto tan polémico, no puede haber otramanera de entender la responsabilidad social sinocon convicción. La posibilidad de ser socialmenteresponsable por protección no llevaría a su compañíamuy lejos. BAT es consciente de que debe tomar lasmedidas que estén a su alcance para mitigar losefectos del consumo del tabaco (véase la siguientesección: La audiencia). Según Sucre, uno de los


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principales problemas que se presentan en ladicotomía protección versus convicción es la confusión que existe entre las diferentesconcepciones de RSE y la filantropía. Muchos creenque la RSE se limita a las actividades filantrópicas yque son éstas las que crean la percepción de que se está comprando a un segmento de la sociedad.Una RSE bien entendida, como parte integral de laestrategia de la empresa, solamente se puedeimplementar con convicción.

La empresa está sometida hoy en día a todo tipo de presiones del mercado, tanto por parte de losaccionistas como de los consumidores; todas estaspresiones tienen un impacto significativo sobre suvalor y su reputación.

“Las compañías en la actualidad no son solamentevaluadas por su actuación en el rendimientofinanciero sino también por su desempeño social yambiental. A esto se le conoce como reputacióncorporativa. La reputación se ha convertido en unode los activos más importantes de cualquierempresa del mercado mundial. La responsabilidadsocial corporativa es un componente esencial paraconstruir una reputación. Por eso no debe ser unapreocupación colateral, sino una piedra angular en eléxito de la empresa y todos deben estar convencidosde ello.... Vivir y conocer la bondad de los programassociales auténticos, es decir, programas sociales quevan más allá de las relaciones públicas, es lo que nos

ha ayudado también a que nuestros clientes yproveedores se sumen a algunos de nuestrosesfuerzos en este tema”.

“Para contestar la pregunta formulada al inicio deeste panel, convicción o protección, quisiera terminardiciendo que ....nosotros tenemos claro que lalicencia para operar la otorga el gobierno, pero lolicencia para prosperar nos la da la sociedad”.

Por su parte, Peter Kidd, Presidente de ShellMéxico, hizo hincapié en que para esa compañía–dedicada a la explotación de recursos naturales–, eldesarrollo sostenible es parte integral del negocio delcual depende. El trato que empresas como Shell ledan al desarrollo sostenible afecta su reputación y su competitividad: desde el enganche del personalidóneo hasta el ahorro de costos en proyectos deecoeficiencia, pasando por la conservación deenergía y materiales en procesos de producciónlimpia, hasta la reducción de los costos presentes y futuros derivados de la emisiones de gases como el dióxido de carbono. Esta preocupación por eldesarrollo sostenible también le permite a Shellparticipar en grandes proyectos, a los cuales de otra manera no tendría acceso.

“Como resultado de todo esto, la empresa seconvierte en la primera opción para sus clientes,personal, inversionistas, proveedores y socios, asícomo para las comunidades en las que opera. Enefecto, el desarrollo sostenible es buen negocio.”

“Porque son los hechos y no las palabras lo queimporta. Nos aseguramos de que nuestras políticastengan un efecto duradero, por lo cual debenatravesar cada aspecto de nuestras operaciones.Esto quiere decir que nuestros procesos y sistemasdeben estar diseñados de tal manera que asegurenque nuestros principios son tomados en serio eimplementados por la alta gerencia en todo elmundo. Por ejemplo, como parte de unarequisición de fondos, todas las propuestas deinversión deben incluir evaluaciones de impactoambiental, social y sanitario, planes de integración

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de las partes afectadas, estimados sobre loscostos futuros de emisiones de carbono, con lascorrespondientes medidas de mitigación y, porsupuesto, reporte de cumplimiento de losestándares ambientales de Shell. Incluso hemosdiseñado una matriz de desarrollo sostenible ennuestras evaluaciones que guíe el desempeñogerencial y su remuneración”.

El señor Kidd también se refirió a las críticas delreporte de Christian Aid sobre sus actividades enNigeria, destacando que no se le puede pedir a laempresa que resuelva los problemas del país, pero síque tenga un comportamiento responsable. En estesentido destacó que la compañía genera recursosfinancieros para el desarrollo del país en general,mientras que específicamente apoya el desarrollo delas comunidades en las cuales opera, explota loscampos petroleros en forma ambientalmenteresponsable y adquiere bienes y servicios producidoslocalmente. Con ello contribuye al fortalecimiento dela industria local y transfiere tecnología en el proceso.Fue una de las primeras empresas en apoyar lainiciativa de reportar los pagos que se le hacen algobierno por concepto de regalías.

Shell ha sido una de las pioneras en lo que se refierea reportar sus actividades, pero no con objetivospublicitarios sino de transparencia y de informar a laspartes interesadas acerca de su compromiso con eldesarrollo sostenible. Para Shell es obvio que laresponsabilidad social corporativa, o desarrollosostenible, no es sólo una convicción, sino la únicamanera de hacer negocios y de competir en losmercados internacionales.

La audienciaEl tema generó gran interés en la audiencia, queformuló decenas de preguntas. Una de ellas se refirióa la conveniencia de fomentar la convicción a travésde la legislación. Tobias Webb indicó que dependedel caso y que por ejemplo en el Reino Unido se hapreferido estimular la práctica responsable a través deprincipios de comportamiento, en tanto que enEstados Unidos se está observando el uso de

legislación y regulación, por lo menos en temas degobierno corporativo, con la aprobación de la LeySarbanes-Oxley. Esta ley está exigiendo tal cantidadde esfuerzos por parte de las empresas que en vez decontribuir a la convicción más bien genera una culturaorientada a cumplir con el mínimo exigido por lalegislación. Sin embargo, en otros casos como Japón,mediante leyes estrictas de protección ambiental se haestimulado un gran movimiento hacia la innovación deproductos con el fin de cumplir con las prescripcionesde la ley, lo cual le ha generado una ventajacompetitiva en los mercados internacionales. Elimpacto de la legislación depende de su contexto y desu forma. Ésta debe diseñarse bien, ya que tener unalegislación que no refleja la realidad es peor que notenerla. El ejemplo reciente del Reino Unido sobre laobligatoriedad de reporte de actividades no financierasde las principales firmas constituye un buen ejemplo delegislación que trata de estimular la convicción. Seexige que se reporte la RSE, pero no obliga a realizarprácticas responsables. Se espera que la reacción dela competencia al hecho de reportar y a al tipo deactividades que deberá estimular la acción voluntaria.

Muchas de las preguntas fueron dirigidas a BritishAmerican Tobacco (BAT), cuestionado en esenciacómo puede una empresa con un producto dañinopara la salud, pretender ser socialmente responsable.Richard Pierre Sucre abogó por una visión integral delproblema, que es precisamente la que implementaBAT. Reconociendo que la adicción al tabacoempieza desde la juventud, BAT ha entabladodiálogos con el gobierno y con la sociedad, de loscuales han surgido campañas de educación para lospadres y los jóvenes sobre las consecuencias defumar. Asimismo se ha moderado la publicidad y seincluye en ella información general sobre el producto.Es, pues, el comienzo de un proceso de largaduración impulsado por el querer ser responsable conun producto tan controvertido.

La solución de pedir a la empresa que deje demanufacturar el producto no puede plantearse ya queello conllevaría grandes pérdidas para otros sectores. Loque sería deseable para una empresa responsable es


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que tenga una estrategia de largo plazo para mitigar losefectos nocivos del producto, y una estrategia de salidade esa línea de negocios sin causar traumas financierosni a la compañía ni a otros segmentos de la población.

Comentarios finalesLa principal conclusión que se desprende de ladiscusión precedente es que no se puede generalizar.Hablar de responsabilidad social de la empresa noquiere decir que las compañías en general seanresponsables o irresponsables. Las hay de ambostipos. A grandes rasgos se puede decir que hayfirmas convencidas y otras que abusan del concepto,y que incluso aquellas que tienen la convicción de serresponsables siguen cometiendo errores. La empresaes una colección compleja de individuos y procesosdiseñados por ellos. Como tal, es muy posible quealgunas personas, desde el presidente hasta elempleado de menor rango, cometan errores, o quelos procesos fallen debido, por ejemplo, a que losincentivos y mandatos para el comportamientoresponsable no sean los adecuados.

Lo anterior no quiere decir que debamos “tirar al bebécon el agua de la tina” (parafraseando del inglés throwthe baby with the bathwater) y atacar a todo elmovimiento de la RSE en su conjunto por el hecho de que algunos empresarios poco escrupulosos se escondan detrás de la máscara. Hay quedesenmascararlos, pero no hacer pagar a justos porpecadores. En el informe de Christian Aid se generaliza:“El problema con la RSE, alegamos, es que esincapaz de cumplir sus grandiosas promesas”. De esta manera se ataca a toda la RSE porque sehan encontrado algunos ejemplos de incumplimientoen empresas que se proclaman responsables.

Al principio de este artículo se plantearon unaspreguntas que podemos intentar responder.

• Si las empresas no pudieran dar a conocer elhecho de que son responsables ante la sociedad,¿continuarían siéndolo?

Es razonable decir que el hecho de que el públicoesté enterado de la responsabilidad de la empresatiene un efecto importante sobre la continuidad deesas actividades, y que es probable que si no sesupiera la empresa se sentiría tentada a dejar deserlo. Aunque hay algunas compañías que nodifunden sus actividades responsables ante lasociedad y prefieren el anonimato, la mayoríanecesita darlas a conocer, ya sea porque ello lespuede dar ventajas competitivas14 o porque les sirvecomo refuerzo para seguir haciéndolo. La empresadebe ser responsable por convicción y si eso leproduce mejoras competitivas, tanto mejor. Si bienesto es lo ideal, hay todavía pocas compañías enesta categoría, de manera que debemos seguirotorgándoles el beneficio de la duda y promoviendoese comportamiento responsable, aunque al principiosu adopción sea parcial.

• ¿No está el comportamiento determinado enfunción de la capacidad de explotarlo?

Lamentablemente, para muchas empresas todavía esasí y la sociedad debe hacer esfuerzos para que esecomportamiento responsable sea constante y nodependa únicamente de la obtención de beneficios.La difusión del comportamiento responsable debe sera su vez ética y objetiva. En la medida de lo posibledebe ser parte de una estrategia integral de reportede actividades y no un comportamiento oportunista.No se deben usar las técnicas tradicionales delmercadeo de bienes o servicios. Si bien no hay nadamalo en que la empresa se beneficie de serresponsable, lo que sí es de ética dudosa es que elobjetivo de la responsabilidad esté determinado porsus efectos promocionales, y que se publiciten lasáreas de responsabilidad para ocultar aquellascaracterizadas por una actuación irresponsable. Si asífuera –y lamentablemente hay empresas que así lohacen–, ese amago de responsabilidad sí sería, comodice Christian Aid, un mero ejercicio de relacionespúblicas y de esconderse detrás de la máscara.

14 Para mayores detalles, véanse los anales de la conferencia anterior celebrada en Panamá a finales del 2003.

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• ¿Es cierto que las empresas han adoptadoprácticas social y ambientalmente responsables sólopara protegerse del ataque de la sociedad civil?

En muchos casos es así y precisamente esa presiónes uno de los determinantes de la adopción deprácticas responsables. Pero debe ser una presiónrazonable. No se debe criticar a la empresa porobtener beneficios que aseguran que las prácticasresponsables sean sostenibles. Mucho menoscuando las organizaciones acusadoras se estánbeneficiando y elevando su estatus ante la sociedadque los financia con denuncias a veces exageradas.

• ¿Acaso realizan prácticas responsables comomedida preventiva para evitar que algunas de esasprácticas, y otras que todavía no han adoptado,sean obligatorias por ley o por decreto?

También hay empresas que hacen esto: tomanmedidas preventivas para evitar regulaciones que puedan tener costos más elevados. Endefinitiva, realizan una inversión en RSE. Seríadeseable que ello no ocurriera, pero es una reacciónnatural de la empresa ya que entre los grupos de interés que la componen figuran los dueños o accionistas, muchas veces anónimos, que sólo la ven como fuente de ingresos. Se debe lograr un equilibrio entre la responsabilidad voluntaria y la obligatoria. Hay elementos de responsabilidadrazonablemente universales que no son negociables,como por ejemplo la explotación de la mano de obra infantil o el vertimiento de desechos tóxicos, los cuales deben ser regulados. No obstante hay una gran cantidad de comportamientos que no sonblanco o negro y cuya regulación generalizada puede traer mayores costos que beneficios para la sociedad. Algunas de estas regulaciones tambiénpueden producir en la empresa el efecto de cumplirestrictamente con el mínimo y desincentivar otrasprácticas responsables que no están reguladas, para poder compensar los costos adicionales que la normatividad le supone. Adicionalmente, en paísescon institucionalidad débil y poca capacidad dehacer cumplir las normas, éstas pueden llegar

a estimular el comportamiento más irresponsable: la corrupción.

• ¿Deben pagar justos por pecadores? Ciertamentehay empresas que son irresponsables, pero ¿debenimponerse regulaciones para todas a fin de evitarlas acciones de algunas que no actúancorrectamente?

El caso ideal sería que hubiera un “mercado de RSE”(consumidores, compradores mayoristas, ONG,medios de comunicación, proveedores, etc.) queestablezca los incentivos y penalizaciones alcomportamiento, que premie a los responsables ycastigue a los irresponsables. Lamentablemente estemercado está muy poco avanzado en los países envías de desarrollo. Mientras tanto, es posible que serequiera la intervención de las asociacionesempresariales para presionar a los irresponsables yevitar que todo el peso recaiga sobre losresponsables. Y si esto tampoco es efectivo, elgobierno tendría que intervenir para establecerregulaciones, durante el tiempo necesario y en lasáreas de actividad que así lo requieran, mientras sedesarrolla el mercado de la RSE. Cabe señalar queinfortunadamente la tendencia es a aumentar y no adisminuir las regulaciones cuando se demuestra queson ineficientes o innecesarias.


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• ¿Es posible que algunas empresas se dediquensólo a la filantropía y hagan aportaciones a lacomunidad para mantener la conciencia tranquila?

En los países en vías de desarrollo, en muchoscasos se trata de una tendencia generalizada. Sellega a conceptos más avanzados de RSE partiendode una tradición filantrópica que puede haber nacidopara devolverle a la sociedad parte de lo que laempresa obtiene de ella, aunque también es posibleque haya nacido viciada como instrumento deexpiación de culpas. Esta evolución hace quemuchas empresas confundan la responsabilidad antela sociedad como un todo, con contribucionesmonetarias o en especie a ciertos grupos. Cuandoeso sucede, la empresa es más vulnerable a lascríticas acerca de que sus actividades son unartilugio para desviar la atención de sus prácticasoperativas. Sin embargo, esto no debe interpretarsecomo una crítica a la filantropía. La filantropía es unamodalidad de RSE pero que no se debe considerarcomo la única expresión o la más importante de lasprácticas responsables. Se debe tener en cuentaademás la tendencia a explotar las actividades decarácter filantrópico como un instrumento derelaciones públicas. Si las empresas y la sociedadcivil entendieran la diferencia entre filantropía yresponsabilidad social de la empresa se evitaríanmuchos de los malentendidos que asocian a la RSEcon una estrategia de protección, de desvío deatención y de autopromoción.

• ¿Son algunas ONG insaciables y en cuantoobservan progreso quieren más, temiendo dejar de

ser relevantes y, por ende, poniendo en peligro supropia existencia? ¿Es por eso que acusan a lasempresas de usar la “pantalla” de la RSE?

También hay algo de verdad en las aseveracionesimplícitas en estas preguntas. Si bien existe un grannúmero de ONG que son socialmente responsables,también es cierto que otras no son tantransparentes. Algunas se financian concontribuciones que tienen relación directa con suvisibilidad y para poder continuar operando debenencontrar empresas a las que puedan denunciar.Mientras que las empresas están sujetas al escrutiniode la sociedad civil, no hay una exigencia paralela deque las ONG rindan cuentas a la opinión pública.Esto no quiere decir que sus denuncias seaninjustificadas, sino que existe un incentivo para quealgunas ONG exageren las críticas contra las firmas.

• En resúmen, ¿es la empresa responsable porconvicción o por protección?

De todo lo dicho anteriormente se puede concluir quees imposible generalizar. Hay empresas que lo hacenpor convicción, otras porque vislumbran ventajascompetitivas en el mercado y algunas porque no lesqueda más remedio o para protegerse de laspresiones, y otras que hacen de la responsabilidad su negocio: producen y comercializan productosfavorables a la conservación del medio ambiente y al respeto de los derechos humanos.

Para pasar del dicho al hecho, y de la protección a la convicción, a continuación se mencionan algunas

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medidas que se podrían adoptar desde fuera de la empresa:

• Presentar ante las firmas el argumento empresarialde la RSE, ya sea en términos de aumento deingresos, de reducción de costos o de mitigaciónde riesgos.

• Desarrollar el mercado de la RSE (educación deconsumidores, medios de comunicación, sociedadcivil, gobiernos, financiadores, empleados, etc.)para que sea ese mercado el que encargue dedesenmascarar, penalizar o recompensar.

• Aprovechar y promover todo lo bueno que tiene elmovimiento de la RSE.

• Fomentar las políticas públicas de apoyo a laresponsabilidad empresarial.

• Desarrollar regulaciones y legislación para aquellosaspectos que afectan a la sociedad y que por sunaturaleza no son negociables, deben estarregulados y no se pueden dejar a la libre voluntadde las empresas.

Finalmente, es importante que se perpetúe la idea equivocada de que todo comportamientoresponsable es una estrategia de protección y de que si no fuera por las amenazas de sanciones oregulaciones, las empresas sería irresponsables.Semejante “leyenda negra” de la responsabilidadcorporativa no representa beneficios para nadie. Espor tanto fundamental hacer llegar al resto del tejidoempresarial el ejemplo de aquellas empresas que síson realmente social y ambientalmente responsables.



Numerosas compañías utilizan sus fundaciones,originalmente creadas con propósitospuramente filantrópicos, para gestionar

algunas de sus estrategias de RSE y especialmenteaquellas actividades dirigidas al beneficio de lascomunidades. En esta sesión se examinaron lasrelaciones estratégicas que se establecen entre lasempresas (o sus fundaciones) y la comunidad, asícomo la transición desde enfoques más tradicionaleshacia otros más participativos como parte de lasactividades de responsabilidad social y ambiental.También se comentaron las ventajas que resultan deestos nuevos enfoques y los resultados obtenidos.Participaron en este panel Claudio Giomi, Director dela Fundación Arcor de Argentina; Margareth Florez,Subdirecotra de Proyectos de la Fundación Corona,Colombia; Leopoldo López, Gerente de DesarrolloComunitario de Industrias Peñoles, México; y YazminTrejos, Jefa de Responsabilidad Social Corporativa deAmanco Costa Rica.

Graciela Pantin comenzó haciendo una reflexiónsobre la necesidad de realizar acciones proactivaspor parte de las fundaciones y las empresas. Eldesafío consiste en cómo medir los resultados yevaluar su efectividad. Hizo referencia aRedEAmerica16, que surgió con el apoyo de laFundación Interamericana (Inter-American Foundation,IAF) como una asociacion de empresas queimplementan proyectos con sus comunidades.

El objetivo de esta red es compartir conocimientos yexperiencias, consolidar capacidades y desarrollarmetodos de evaluacion. Todas las compañíasrepresentadas en este panel pertenecen aRedEAmerica. Las distintas estrategias tienen un fincomún: la relación de una empresa que ejerce suresponsabilidad con la comunidad en un sentidoamplio, con las poblaciones colindantes o con lasinstituciones que allí se encuentran.

Apoyo a la infancia con responsabilidad compartidaClaudio Giomi, Director de la Fundación Arcor deArgentina, centró su presentación en el desarrollo delos tres puntos en los que se centran las actividadesde esta organización: el marco institucional, el marcoconceptual desde donde se abordan y el marcooperativo desde el cual se materializan los proyectos.

Arcor es un grupo de origen argentino con presenciaen toda América Latina y es el mayor productor degolosinas en la región. El grupo parte de la definiciónde la RSE como una forma de conducir los negociosvinculada al desarrollo sostenible, que se basa en losaspectos económico, social y ambiental e involucra atodas las partes interesadas. De esta manera laempresa se convierte en corresponsable deldesarrollo social y ambiental.

TERCERA RONDA DE SESIONES PARALELAS Sesión A: Vinculación estratégica de la empresa con la comunidadMartes, 28 de septiembre, 2004



15 Sesión moderada por Graciela Pantin, Gerente General de la Fundación Polar de Venezuela.16 www.redamerica.org

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Arcor y la Fundación Arcor enmarcan sus actividadesde RSE dentro de la inversión social. Según el señorGiomi, las relaciones se establecen entre la empresa (o sus fundaciones) y la comunidad como una inversiónsocial privada que busca un fin público. La fundaciónrealiza sus actividades de una forma proactiva pero nooperativa, lo cual quiere decir que financia proyectosorientados a desarrollar otras organizaciones expertasen la implementación. Su trabajo se realiza de unamanera programática a través de un plan estratégico.

El objetivo prioritario es el desarrollo integral de niños,adolescentes y jóvenes. Según datos de UNICEF, lapobreza en América Latina afecta mayoritariamente alos niños. En Argentina, entre 2001 y 2003 seempobrecieron 1.150.000 niños y la brecha deingresos casi se duplicó entre 1995 y 2002. Además, ladesigualdad también tiene un componente geográfico:en las provincias del noreste de Argentina hay un60% más de pobres que en las provincias del sur.

En los últimos años, la fundación ha prestado apoyoa 875 organizaciones, beneficiando a 176.000 niñosen 18 provincias de Argentina. El objetivo de estosproyectos ha sido mejorar las oportunidades deeducación locales, fortalecer a las organizacionescomunitarias, promover espacios de articulación yfomentar la búsqueda de autonomía por parte de lascomunidades. El hecho de tener unos beneficiariosclaros facilita la toma de decisiones en cuanto a quéproyectos financiar, ya que el ámbito se reduce yfocaliza. Para la empresa, el componente estratégicoconsiste en mejorar las condiciones de vida deaquéllos que constituyen el mercado más directopara su línea central de negocios: las golosinas.

La perspectiva local y el marco comunitario sepresentan como los más adecuados para desarrollarlas actividades de la fundación. La comunidad puedeidentificar sus propias necesidades, lo cual facilitadeterminar los recursos necesarios y garantizar lasostenibilidad futura. Además se favorece la relaciónentre los distintos actores, si bien se hace necesarioconstruir y desarrollar medidas de intervención paraque se cree un espacio de oportunidades con una

estrategia de fondo. Esta intervención requiere lacolaboración de las otras partes interesadas de unaforma integral e integradora.

La RSE pasa por ayudar a la comunidad para quepueda funcionar con autonomía. En el marco operativo,los elementos esenciales son la correcta selección deproyectos y la medición del impacto. Según explicó elseñor Giomi, un proyecto debe generar unaparticipación que permita articulaciones con otrosactores y tener el potencial para pasar de las iniciativaslocales a proyectos concretos de mayor escala.

La experiencia de la fundación le ha permitido extraeruna serie de lecciones:

1. Es necesario mantener una visión integral quecomprenda el conjunto de elementoseconómicos, sociales, políticos, culturales yambientales que están configurando la realidad.

2. Esta visión tiene que ser inclusiva. En la comunidadexisten diversos actores con interpretacionesdiferentes de la realidad, por lo cual es precisotener en cuenta que las fundaciones son un actormás con su propia visión.

3. Se debe actuar en tres niveles: (i) generarestrategias de trabajo en común (en el ámbitode la propia organización), (ii) articular lasrelaciones entre todos los actores, y (iii) crear unambiente favorable para que los proyectos y lasprácticas se institucionalicen y persistan más alláde la intervención de la fundación.

El desafío reside en la dificultad de conseguir que lasacciones sean integradoras. Los problemas no sólo lepertenecen y afectan a quienes los sufren másdirectamente. Es por ello que todos los actores–sector público, sector privado y sociedad civil–deben participar y operar mancomunadamente paradesarrollar caminos de gestión asociada. El fin espotenciar el espacio local como un lugar deoportunidades para optimizar la capacidad de lasorganizaciones de la sociedad civil. El camino es laintegración, la innovación y la movilización paraafrontar y solucionar problemas sociales.

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Fortalecimiento institucional para que la sociedad civil participe en la agenda del desarrolloMargareth Florez, Subdirectora de Proyectos de laFundación Corona de Colombia, comentó queCorona está formada por ocho líneas de negociosdentro del sector de los materiales de construcción ysuministros industriales, con un 40% de su mercadoen Colombia. Se trata de una empresa familiar conuna larga tradición empresarial y filantrópica. Laresponsabilidad social de Corona es atendida porcada una de las plantas de fabricación, es decir quecada planta de las ocho existentes en Colombia, y delas tres que hay en Estados Unidos, realiza suspropios programas en tres niveles: económico,ambiental y social. La RSE se cumple en relación conlas distintas partes interesadas: clientes,colaboradores, accionistas, comunidades y lasociedad en general. En esta última área se centra elesfuerzo de la Fundación Corona.

La Fundación Corona existe desde hace 40 años, alo largo de los cuales ha ido evolucionando. Duranteuna primera etapa (de 1963 a 1985), la fundaciónmantuvo un bajo perfil y limitaba sus acciones al áreade influencia de las empresas sin tener un enfoqueprogramático. Esto quiere decir que respondía a lasnecesidades que se iban presentando y no contabacon una estructura organizacional propia;fundamentalmente se apoyaba en los directivos de lasempresas. Con base en las experiencias adquiridasdurante estos primeros veinte años y a raíz de ciertoscambios organizacionales en Corona, se decidevincular más estrechamente la fundación a laempresa. Sin embargo, se permite que sean laspropias plantas las que se encarguen de losproblemas puntuales de sus áreas de influencia. Deeste modo, la fundación asume una responsabilidadmás general en cuanto a las necesidades de lasociedad colombiana con un enfoque másestratégico y programático, fijando metas yasumiendo una gerencia social.

Los directivos de Corona preguntaron entonces quépodía hacer el sector privado por el sector social. Se

concluyó que la mejor forma de contribuir a lasorganizaciones de la sociedad civil es utilizar lasherramientas de gestión de las empresas y adaptarlasa las necesidades de las entidades del sector social.Tal y como sucede en el caso de la Fundación Arcor,la Fundación Corona no ejecuta los proyectos sinoque los financia, aunque es muy activa en lapromoción y seguimiento de los mismos. Igualmenteestablece alianzas para el intercambio deconocimientos, con el objeto de maximizar losimpactos positivos.

Las áreas en las que se centra la Fundación Coronason salud, educación, gestión local y comunitaria, ydesarrollo empresarial. Su misión es tratar deconstituir en Colombia una institucionalidad sólidapara mejorar los niveles de equidad atendiendo a laspoblaciones más pobres. Existen unos criteriosorientadores claros que sirven de guía en lasactividades. La fundación actúa con una estrategiabien definida para poder obtener resultados en lasacciones de inversión social. El centro de la estrategiaes el desarrollo institucional de las organizacionessociales; se busca que las áreas y líneas de actuacióngeneren transformaciones positivas a través de lainnovación y de encontrar soluciones nuevas a viejosproblemas. En este aspecto, para generar el cambio,el sector de las fundaciones cuenta con unaflexibilidad de la cual el Estado carece por lo general.Según explicó la señora Florez, las estrategias deintervención se basan en tres elementos:

1. Mejorar la efectividad de las organizaciones:En este aspecto surge el problema de que elentorno condiciona el funcionamiento de lasorganizaciones. Los centros educativos y desalud pueden ser más efectivos hasta un puntoen el que el entorno condiciona su progreso.

2. Trabajo orientado a la consecución depolíticas públicas más eficaces: La mejora delas organizaciones que atienden las necesidadessociales depende en gran medida de laspolíticas públicas que puedan incentivar ycontribuir positivamente. En este aspecto, el


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ámbito de acción se encuentra es las políticaspúblicas relacionadas con la salud, la educación,el desarrollo local y empresarial.

3. Ciudadanía activa: Con el tiempo, la FundaciónCorona ha venido reconociendo que no sólo esnecesario llevar a cabo una labor conjunta con elgobierno para conseguir una nueva dirección enlas políticas públicas, sino que es importante queexista una ciudadanía activa y exigente frente a laactuación del gobierno. La fundación se involucraen temas de participación ciudadana para ayudara construir una sociedad civil deliberante y concriterio a la hora de exigir responsabilidades.

Tras una experiencia de 40 años, la organización cuentacon unos activos estratégicos que permiten obtenerciertos logros en los diferentes campos de actuación. Lafundación tiene credibilidad, reconocimiento público y ungran poder de convocatoria. Existe una red deimportantes aliados de la cual hacen parte diversasentidades con las cuales se realizan las iniciativas y secomparten los logros. Con las experiencias vividas a lolargo de los años se ha acumulado un conocimientoespecializado que convierte a Corona en un actorrelevante en la solución de los problemas sociales deColombia. La empresa cuenta además con un fondopatrimonial que le permite sostener las actividades de lafundación, basado en la marca Corona y en elcompromiso de la gerencia de la empresa. Si bien laFundación Corona aporta recursos financieros, tambiénparticipa activamente en el diseño y seguimiento de losproyectos, trata de aprender de la práctica y utiliza lascapacidades que posee, aunque dejando las labores deimplementación a las organizaciones especializadas. Elmecanismo que se utiliza se basa en la cooperación conotras instituciones y en la cofinanciación para asegurar lasostenibilidad y evitar la dependencia en el largo plazo.Un elemento importante es asegurar que los proyectossean emulables, con el fin de lograr el máximo impactoposible. Se trata de proyectar una imagen de liderazgo

que sirva de ejemplo a otros, por lo cual se hacehincapié en la difusión de resultados.

En lo que se refiere a ampliar el impacto, elplanteamiento actual se orienta a invertir en lacomunidad y en sus organizaciones , con el fin decontribuir a que logren mayor efectividad, autonomía,voz e influencia. También se trabaja para generar unapolítica pública que establezca un marco para lasagendas del desarrollo socioeconómico, y quefavorezca la participación, la información y larendición de cuentas de las acciones del gobierno.

Un área de actuación importante y relativamentereciente en la inversión social de la fundación Corona es el desarrollo de comunidades urbanas. En 1994, el equipo se preguntó cuál podía ser su contribuciónmás pertinente en este campo. La pobreza urbana nosólo está asociada a la carencia de ingresos, bienes y servicios, sino también a la carencia de destrezas y capacidades para aprovechar las oportunidades que el medio ofrece. Durante los primeros cinco años de trabajo en este área se buscó fortalecer a lasorganizaciones comunitarias mediante la creación de una entidad especializada: el Consorcio para elDesarrollo Comunitario. A través de esta entidad sepuso en marcha una estrategia técnica y financiera quedesarrolla metodologías, documenta experiencias y hacevisible la labor de las organizaciones con la entrega delPremio cívico por una Bogotá mejor. Uno de los objetivoes fomentar y difundir las alianzas como estrategia válidade intervención a través del Programa Nacional deAlianzas. Entre las enseñanzas que ha dejado lainiciativa está la de que se necesita un enfoque centrado en el fortalecimiento de las capacidades de las organizaciones de la sociedad civil para que cadavez tengan mayores conocimientos, sean más efectiva y cooperantes, y estén preparadas para participar en los asuntos públicos. Es extremadamente importanteejercer liderazgo a través de una política local depromoción y fortalecimiento de las organizaciones.

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Las actividades de la fundación reflejan parte de laresponsabilidad social y ambiental del grupo deempresas Corona. El aspecto que presentó la señoraFlorez es sólo la parte de filantropía estratégica delgrupo. En la experiencia de la Fundación Corona, lasinstituciones publicas, privadas y sociales deben sermás efectivas, más democráticas y responsables. Através de la colaboración entre todas ellas se puedeconstruir un entorno adecuado donde los ciudadanostengan una mejor calidad de vida, más oportunidadesde formación, ingresos y estabilidad social, lo cualfavorece a su vez el desarrollo del sector privado.

Contribución al desarrollo social de unaempresa minera Industrias Peñoles es una empresa minera dedicadaa la exploración, extracción, refinación y comercializaciónde minerales metálicos no ferrosos, y al sectorquímico industrial y de servicios. Para hacernos una idea de su tamaño, basta decir que se trata del mayor productor mundial de plata afinada,bismuto metálico y sulfato de sodio, y uno de losmayores exportadores netos del sector privado deMéxico. Enfrenta grandes desafíos en materia deimpacto ambiental, para lo cual se ha dotado desistemas de administración ambiental y socialcertificados como son Industria Limpia, ISO 14000 y, en algunas de sus empresas, la certificaciones ISO 9001 e ISO 9002.

Las empresas mineras comparten ciertasparticularidades. A menudo, aunque no siempre, las actividades de las compañías de extracción deminerales están localizadas en regiones donde laplanificación social y económica es poca o nula puesson áreas muy remotas con baja densidad electoral.Esto las priva del incentivo político que invita a laintervención. Además, las comunidades sonconscientes de que se enfrentan al dilema de velarpor la supervivencia de su entorno, por un lado,mientras que por el otro deben mantener losbeneficios derivados de una posible redistribución de impuestos, empleos de larga duración y susbeneficios indirectos, desarrollo de Pymes einfraestructura local.

Según Leopoldo López, Gerente de DesarrolloComunitario de Industrias Peñoles de México, lacompañía tiene el deber, actitud y capacidadesempresariales para asumir de una maneraresponsable sus compromisos y obligaciones, tanto en las dimensiones internas como externas. Se trata de hacer frente a las obligacioneseconómicas, jurídicas, laborales, éticas, ambientales y sociales, con todas sus partes interesadas. Elobjetivo es crear valor para todos ellos de formasostenible, con procesos de la más alta calidad.

La empresa participa en la creación de unos Consejosde Participación Comunitaria para contribuir a satisfacerlas necesidades de las comunidades en temas deeducación, vivienda, salud y desarrollo económico local.

En ellos participan tanto la compañía como lacomunidad y las autoridades. Esto se enmarcadentro de un Sistema de Autodesarrollo ComunitarioSustentable que incluye aspectos de autodesarrollo através de elementos de planificación, participación,integración, mejora de la calidad de vida y mediciónde resultados. La participación de la empresa haevolucionado con el tiempo.

La experiencia de vinculación con la comunidad deIndustrias Peñoles comienza en 1992, cuando sellevó a cabo la constitución de Minera Tizapa. Lacomunidad rural sufría problemas acuciantes; eradependiente y se vivía una transición política conconflictos regionales. La comunidad necesitaurgentemente construir confianza e identidad y contarcon un sistema de participación social inclusivo. En1999 se constituyó el Comité Pro-Desarrollo deZacazonapan (CPZ), a través de un acuerdo tripartitoentre el gobierno, la empresa y la comunidad. Setrata de un esfuerzo apolítico, abierto y sinpersonalidad jurídica, con un propósito y visióncompartidos. La estructura de representación esflexible, bajo el liderazgo de coordinadores deproyecto y con la presencia permanente de larepresentación de las partes constituyentes. Talestructura permite abordar y resolver de formainmediata y directa los problemas con las instancias


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públicas y privadas competentes. En 2002, CPZ esreconocido como Bando Municipal y así se convierteen un órgano auxiliar de la gestión municipal.

Los avances conjuntos logrados entre 1999-2004 sepueden observar en el desempeño de algunosindicadores del nivel de bienestar o calidad de vida enZacazonapan. La tasa de mortalidad infantil se hareducido en un 100% y la tasa de morbilidad se redujoen un 99%. En cuanto a vivienda, el número deocupantes por casa pasó de 8,5 a 5, mientras que elnúmero de viviendas con una sola estancia se redujodel 7% al 1%. La proporción de viviendas con cocinade leña o carbón pasó del 15% al 3%. La proporciónde viviendas sin piso de tierra pasó de un 80,9% al95%; el 97% de las viviendas tiene alcantarillado y un93% cuenta con agua corriente, lo cual ha mejoradolas condiciones de salubridad. En el mismo período, el número de viviendas en propiedad pasó del 80% al 90%. Respecto a los niveles de educación y empleose incrementó en un 133% el promedio de número de años de escolaridad (de 3 a 7). El empleo y laocupación mejoraron: el nivel de desempleo osubempleo disminuyó del 56% al 22%.

Según el señor López, estas iniciativas han basado suéxito en lo siguiente:

1. Identificar el interés común y la voluntad de laspartes, teniendo un propósito claro y una visióncompartida de los problemas y las soluciones.

2. Actuar con una visión de largo plazo con losgobiernos locales para que adquieran un enfoqueapolítico y sin intereses electorales. Por su parte,

la empresa debe evitar el paternalismo paragarantizar la sostenibilidad de sus acciones.

3. En todo momento debe haber transparencia yrendición inmediata de cuentas con un clarocompromiso público y de participación voluntaria.

4. Se debe dar prioridad a la creación de capitalrelacional, al trabajo en equipo, al desarrollo decapacidades, la transferencia de aprendizajes y ala multiplicación de los logros.

5. La legitimidad debe basarse en el reconocimientopúblico de la sociedad.

A lo largo de los años, Industrias Peñoles ha extraídoalgunas lecciones sobre la inversión social como partede su responsabilidad con la comunidad:

1. El conocimiento institucional no reemplaza alcolectivo. Es importante tener en cuenta lasnecesidades sociales percibidas y manifiestas.

2. Se debe actuar con imparcialidad y autonomía enlas relaciones con las demás partes, y conconfianza plena. El respeto a los principios,tiempos y acuerdos construye confianza.

3. La percepción del éxito y las mejoras es diversa yestá asociada a la cultura. “Nadie es profeta ensu tierra”, y el mejor líder local requiere delacompañamiento y del soporte moral yprofesional de un tercero.

4. La sostenibilidad del proceso requiere deldesarrollo de nuevos líderes y de la inclusión yparticipación de jóvenes y niños.

5. En algunos casos, la formalidad jurídica de ungrupo fortalece la identidad de sus miembros ypermite atraer recursos, aunque también puedeinhibir y excluir la participación de ciertas partesinteresadas.

Yazmin Trejos, Jefa de Responsabilidad SocialCorporativa de Amanco Costa Rica, presentó la visióndel grupo. Para Amanco, el objetivo es tener un grupode empresas que crean valor económico operandodentro de un marco de ética, ecoeficiencia yresponsabilidad social, para contribuir así a mejorar lacalidad de vida de la población.

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Amanco es un grupo industrial líder en AméricaLatina en la producción y comercialización desoluciones para la conducción de agua(Tubosistemas) y de sistemas de construcción liviana(Construsistemas). Opera plantas en 13 países deAmérica Latina y genera más de 6.000 empleos.

El concepto de Amanco ha evolucionado a lo largo delos años, según la señora Trejos. En un principioexistían varios proyectos filantrópicos sin unavinculación estratégica con las comunidades y/o lospúblicos interesados con los que la empresa colabora.Se fue produciendo un cambio hasta llegar a la RSEcomo parte central de la estrategia de negocios.Como muestra de este compromiso, los responsablesdel tema de RSE forman parte de la alta gerencia dela compañía y se produce una definición clara en esefrente y en sus objetivos estratégicos.

El objetivo general es la generación de impactossociales positivos. Existen distintas dimensionesdentro del mapa estratégico de Amanco paraconseguir esta meta: gestión social y ambiental,procesos y tecnología, clientes, gestión financiera y la triple cuenta de resultados. Todas estasdimensiones forman parte integral de la direcciónestratégica de la firma. La dimensión quecorresponde a la vinculación estratégica de lacomunidad es la de gestión social y ambiental. Ésta se basa, por un lado, en el cumplimiento deestándares internacionales de calidad, seguridad y medio ambiente, y por el otro en un sistema degestión de impactos sociales. Lo anterior se refleja en en el aspecto ambiental en la triple cuenta deresultados, en la medida en que crea valor a travésde una mejor gestión ambiental. El aspecto social seevidencia en la cuenta de resultados a través de unsistema de gestión de la responsabilidad social queademás incluye otras áreas de la empresa como losrecursos humanos, las ventas o los proveedores.

El enfoque de Amanco frente a la RSE se centra en la gestión de los efectos positivos y negativos de las operaciones de la empresa en sus públicosinteresados, con el fin de mejorar el desempeño de

la compañía. El resultado más importante es generarconfianza para obtener la licencia social para operar.

Los objetivos más específicos de Amanco son: liderar procesos de consulta y diálogo con públicosprioritarios; fortalecer los puentes con la sociedad civil;consolidar alianzas con Habitat para la Humanidad,Avina e instituciones de transparencia en negociacionespúblicas (ej. Transparencia Internacional); maximizar elalcance del reporte de sostenibilidad y generarnegocios sostenibles en comunidades marginadas,ampliando de este modo los mercados del grupo.

Un asunto relevante es atender las necesidades delas comunidades. Para ello es necesario conocerexactamente sus demandas. En Brasil se realizaronunas consultas con las comunidades circunvecinas.En estas consultas surgieron una serie de asuntosprioritarios como son el empleo, el medio ambiente,el impacto del transporte derivado de la actividad dela empresa, y la seguridad. Los beneficios que lacompañía obtiene de estas consultas sonfundamentalmente los siguientes:

1. Fortalecimiento de la cultura empresarial, dadoque son voluntarios de Amanco quienes realizanla consulta.

2. Participación interdisciplinaria y de variossectores de la compañía en el análisis de los efectos.

3. Obtención de mayor información sobre losmercados próximos, ya que permite recopilardatos para realizar planes técnicos y decomunicación.

4. Se obtienen conocimientos para poder ofrecerrespuestas y soluciones a las necesidades de lacomunidad.

El resultado es la gestión conjunta de los impactoscon el apoyo de otras partes interesadas. Se creacorresponsabilidad con las comunidades a la hora degestionar actividades, lo que las hace menosdependientes. Se produce una mejora en las políticasy prácticas de la empresa a partir de la integración deRSE en su sistema de gestión.


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Los desafíos se centran en buscar mejorarcontinuamente el sistema de consulta y suintegración en la estrategia. La empresa esconsciente de la importancia de crear empleo paragenerar un medio de sustento para las personas, asícomo de sus efectos positivos indirectos. El medioambiente es también un desafío al que se enfrentaAmanco, puesto que a través de las consultas se hapuesto de manifiesto la falta de información enambas partes, y se requiere avanzar en este aspecto.

En cuanto al futuro de la RSE en Amanco, es necesarioque se produzca un cambio de percepción en lafunción de la empresas y su papel en el desarrollosocial. El grupo seguirá buscando oportunidades dealianzas creativas para mejorar la calidad de vida de lascomunidades con base en una relación de mutuobeneficio. De este modo las empresas se hacenacreedoras de una licencia social para operar y lascomunidades mejoran sus condiciones de vida.

Las siguientes palabras de Roberto Salas, CEO deAmanco, resumen la visión y resultados de la compañía:

“Hemos demostrado que, en medio de una de lasmás serias crisis que ha vivido Latinoamérica en losúltimos años, es factible hacer negocios que generenun retorno financiero razonable y que es posiblehacerlo con responsabilidad social y empresarial”.

Comentarios finalesEs importante resaltar la creación de capital social, laconsolidación de la confianza y el establecimiento derelaciones interorganizacionales que se transformenen apoyo para quienes lo necesitan. El Estado tienela responsabilidad de crear las condicionesnecesarias y las políticas públicas adecuadas paralograr el desarrollo sostenible. Las empresas, por suparte, tienen el compromiso de acompañarle peronunca de sustituirlo ni mucho menos competir en lastareas de asegurar el bienestar social y ambiental.

La expresión formal del compromiso de las relacionesentre las empresas y la comunidad se materializa enimpactos positivos a través de la dedicación de recursosfinancieros, técnicos y humanos. Se debe buscar ygarantizar la profesionalización de la gestión, así como lacontinuidad y la estabilidad del compromiso, para lo cuales necesario encontrar el componente estratégicovinculado a la empresa y la sostenibilidad de los logros.De lo contrario serán esfuerzos que no alcanzan supotencial y cuyo impacto es efímero.

Surgen como elementos muy importantes laevaluación para comprobar la eficiencia y eficacia enel uso de los recursos y la importancia de laposibilidad de emular iniciativas y llevarlas a escala enla fase de diseño de los proyectos para multiplicarsus efectos positivos, teniendo en cuenta lasparticularidades de cada comunidad. Los cambiossociales deben ser claros y autosostenibles en ellargo plazo; si no se consigue este objetivo losproyectos no generan el valor económico, social yambiental para el que se crearon.

Las fundaciones corporativas tienen una fortaleza quelas ayuda a cumplir su misión, y es la de estableceralianzas intersectoriales (sector público, sectorprivado y sociedad civil). De este modo la empresadiversifica las relaciones con el resto de actoressociales, que a su vez le ayudan a entender en mayorprofundidad la realidad que la rodea. Este mayorconocimiento del entorno permite tener un mayorimpacto positivo en las comunidades y se convierteen una herramienta muy valiosa para una mejorgestión empresarial.

En cuanto al caso específico de la industriaextractiva, la división de roles entre las compañíasoperativas y el gobierno en cuanto a mejorar elimpacto social y económico en las comunidadeslocales es un asunto fundamental. La volatilidadcomercial del sector de la industria extractiva

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sugiere que las compañías deberían abstenerse de establecer compromisos con programas dedesarrollo de largo plazo de carácter unilateral ya que éstos pueden generar falsas expectativas y crear dependencia. Se debe evitar sustituir el rol que debe desempeñar el Estado. Se consigue una mayor sostenibilidad y una reducción de lasresponsabilidades de la compañía cuando éstasaprenden a asociarse con los gobiernos locales enproyectos comunitarios, sincronizando los programasde inversión social con las prioridades estratégicas en materia social y económica de la administraciónlocal o regional. En aquellas situaciones en las cuales estos procesos políticos y de planificaciónestán ausentes, las empresas deben gradualmenteconstruir las capacidades para que las autoridades locales puedan planificar el desarrollo social y económico.

Es muy importante señalar que a través de unsistema de gestión social apropiado se puedeobtener la licencia social para operar, lo cualcontribuye a reducir riesgos, maximizaroportunidades y fortalecer la reputación corporativa.Es necesario perder el miedo a decir que laresponsabilidad social empresarial es una estrategiade competitividad y admitir que se pueden darsituaciones donde todas las partes interesadas sebenefician, incluyendo el desempeño empresarial. Esprecisamente este argumento, y el hecho de formarparte de la estrategia de negocios, de la compañía loque hace a las acciones responsables sostenibles enel tiempo.


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Enaños recientes se ha despertado un interésglobal por el tema de la ResponsabilidadSocial Corporativa. Este interés se debe en

parte a la difusión que el tema ha tenido a través de losmedios de comunicación, y en forma muy importantepor el deseo genuino de los líderes empresariales dedesarrollar una cultura de responsabilidad social dentrode sus empresas. Aun así, es evidente que existe undesconocimiento profundo de la manera en que sedebe instrumentar una estrategia social dentro de ellas,o de la manera en que la temática social debeintegrarse a la estrategia general del negocio.

Si bien es cierto que se ha avanzado mucho, también esverdad que falta mucho por hacer. Por ejemplo, no hayun consenso acerca del significado de la RSE, es decir,no hay una diferencia clara entre lo que es RSE y lo quees la obligación legal de las empresas en temas comocalidad de vida de los empleados, ética y transparencia,y cuidado y preservación del medio ambiente.

El papel que ahora cumplen y cumplirán en el futurolas escuelas de negocios y otras instituciones decapacitación es preponderante. Por ello es necesariohacer mayores esfuerzos por realizar investigacionesde calidad y para desarrollar metodologías yherramientas que orienten a las empresas en elcamino hacia la responsabilidad social. Es labor delas instituciones educar no sólo a los empresariosactuales, sino también a los estudiantes, quienes,como futuros líderes de empresa, deberán saber

instrumentar una estrategia social en todos losámbitos de sus organizaciones.

En la medida en que la RSE tiene impacto en todaslas acciones de la empresa, no puede serresponsabilidad de un solo departamento. Lasescuelas de negocios no deben caer en el error dehacer de la RSE un silo más, como son actualmentelas áreas de finanzas o mercadotecnia, entre otras;será necesario buscar esquemas para integrar losconceptos y las herramientas en todos los cursos.Asimismo, la investigación en RSE no se debe realizaren forma aislada, como si actuara en el vacío. Al igualque la educación, la investigación debe conducirseen forma integrada e ir más allá de los temas clásicos(por ejemplo, si compensa o no ser socialmenteresponsable) para poder abrir la mente y ampliarhorizontes. Es necesario incluir tópicos como porejemplo las posibles interacciones y sinergias que tienela RSE con todas las áreas funcionales de la compañía.

La RSE es un tema que atañe a todos por igual en laempresa, y debe ser igual dentro de las institucioneseducativas. Para explorar cuál es el aporte de lasescuelas de negocios y otras instituciones queinfluyen en la educación de las partes interesadas,damos paso a las contribuciones de los panelistasque tomaron parte en esta sesión.

David Barkin, Profesor de Economía de la UniversidadAutónoma Metropolitana (UAM) de México, nos

TERCERA RONDA DE SESIONES PARALELAS Sesión B: La educación de las partes interesadasMartes, 28 de septiembre, 2004

Gerardo LozanoEscuela de Graduados en Administración y Dirección de Empresas (EGADE),Instituto Tecnológico de Monterrey

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comentó que el sector empresarial requiere que launiversidad atienda la demanda relacionada con laformación de nuevas capacidades para los nivelesgerenciales de las empresas, tanto en el diseño deestrategias como en su implementación. Se requieredesarrollar urgentemente la capacidad de realizarevaluaciones externas de este proceso. Agregó ademásque existe una visión social donde se pone demanifiesto que la RSE no es la filantropía tradicional sinoque incluye aspectos que afectan a todas las partesinteresadas, pero con un componente estratégico.

El doctor Barkin dice que la universidad tiene que ser formadora de capacidades y conciencias, y debegenerar nuevas tecnologías administrativas y deproducción; asimismo tiene la obligación dedesarrollar nuevos esquemas de relaciones con lasociedad y de encontrar nuevos enfoques en lasrelaciones con el aparato burocrático. La universidaddebe ser capaz de crear en las nuevas generacionesde líderes empresariales la necesidad de hacerevaluaciones continuas (socioculturales, económicofiscales y ambientales) como un elementoimportantísimo del control y de los sistemas deretroalimentación de las empresas. Es también laborde la universidad crear empresarios sociales, comohace la UAM, haciendo explícito el papel que éstosdesempeñan en lo que tiene que ver con la inclusiónde consideraciones socioempresariales, como porejemplo la integración de los ciclos de vida (i.e. elciclo del planeta y de la sociedad) en la planificacióndel negocio.

La responsabilidad social implica un nuevo conceptodel trabajo: ver al empleado como miembro de unasociedad sostenible, con salarios dignos para teneracceso a vivienda, salud, educación y nutrición. Nose puede considerar socialmente responsable a unaempresa que paga salarios con los que susempleados no pueden vivir. El doctor Barkin comentóque este punto está ausente en las discusiones enMéxico y que debe ser una prioridad.

También es responsabilidad de la universidaddesarrollar capacidades en las empresas pequeñas

y medianas que han salido muy lastimadas en elproceso de legislación local y crear herramientas para evaluar prácticas y corregir problemas, teniendosiempre presente el desarrollo sostenible. Las tareas universitarias implican innovación para crearprocesos de producción apropiados que realmenterespondan a las necesidades de los grupos sociales.La universidad está atendiendo muy bien la labor dedifundir buenas prácticas, pero nadie está afrontandola problemática de elevar la capacidad del sectorpúblico. Desde la universidad se puede hacer efectivala autorregulación para la desregulación si se creanforos permanentes para la resolución de conflictos.

El debate académico en relación con el sacrificio delos estándares sociales en aras del desarrollo es undebate vacío. No podemos permitir la creación deempleos de baja calidad con bajos salarios quegeneren relaciones conflictivas e inestabilidad en la sociedad.

Abraham Nosnik, Profesor de la UniversidadAnahuac de México, recalcó durante su intervenciónel hecho de que tenemos que conocer las diferenciasentre las empresas, el gobierno y las organizacionesde la sociedad civil para poder entender la dinámicade sus relaciones. Las organizaciones son herramientascreativas al servicio de la sociedad y, a partir de esecriterio, tenemos que discutir qué expectativas sonrealistas con respecto a cada tipo de organización:empresarial, gubernamental y de la sociedad civil.

El concepto de mandato social ofrece cierta claridadsobre la responsabilidad social empresarial. Según lapremisa del profesor Nosnik, si no entendemos elsignificado del mandato social es imposible comprenderla responsabilidad social de una manera integral.

El gobierno busca lograr la paz social y las empresasbuscan brindar bienestar material. El gobierno cumplesu mandato social a través de dos herramientas: unaformal y estructural que es la ley, y otra funcional quees la cultura de la legalidad en la que todosparticipamos. El mandato social se traduce en la pazsocial si existe el Estado de Derecho, no sólo en


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términos formales sino manifiesto en nuestra voluntadpara obligarnos a crear una cultura de la legalidad.

El mandato social de las organizacionesempresariales es generar bienestar material, y nosolamente en términos económicos. El bienestarmaterial se consigue al emprender proyectosproductivos que comercialicen bienes y servicios. Elreto al que se enfrenta la empresa es mejorar sucapacidad para innovar permanentemente y de esamanera ser competitiva.

Todo acto productivo tiene dos manifestaciones: unapositiva a la que llamamos beneficios, y otra negativaque también puede generar oportunidades paramejorar. Se trata de cambiar nuestra lógicatradicional, de modo que podamos aprender deaquellos errores que pueden contribuir a hacer mássofisticado y robusto un sistema productivo y aconvertirlo en una fuente auténtica de desarrollosostenible. Si no se enfoca de esta manera, elimpacto negativo destruye el tejido social sin ofreceroportunidades para mejorar y aprender.

El mandato social del tercer sector que estávinculado con el medio ambiente es hacer sostenibleel desarrollo económico, recuperar la integridad delos ecosistemas y tratar todos aquellos temas queestán vinculados con el desarrollo ambiental.

Las universidades y centros de estudios estánencargados de investigar no sólo teóricamente sinoen términos prácticos la responsabilidad social en lostres sectores (empresarial, educativo y sociedad civil)

y sus posibles sinergias. Uno de los productosprácticos es el desarrollo de planes de estudiouniversitarios que incluyan la RSE. Las organizacionesde cada sector involucrado deben publicar códigosde ética y valores institucionales para que seanevaluados, reconocidos y sancionados por lasociedad. Es necesario generar presión pública paraser congruentes. En esto los medios decomunicación son un instrumento muy valioso paraeducar a la opinión pública sobre temas económicos,ambientales y sociales.

María Matilde Schwalb es la Coordinadora delPrograma Latin American Business EnvironmentLearning Leadership (LA-BELL)- Red Andina en laUniversidad del Pacífico de Perú. LA-BELL es elcapítulo latinoamericano del programa de WorldResources Institute (WRI) de Washington, D.C.(EE.UU.). Este programa tiene como objetivo promoverel desarrollo sostenible. La profesora Schwalb señalóque es una extensión de lo que se ha venido haciendoen Estados Unidos y en Asia, y que hoy en día semaneja de forma descentralizada a través desecretarías que cubren toda la región. Una de ellas, ladel Cono Sur, tiene sede en Buenos Aires y cubreChile, Bolivia, Argentina, Uruguay y Paraguay. Lasecretaría andina, con sede en Lima, incorpora a Perú,Ecuador, Colombia y Venezuela. Una tercera secretaríacubre todo el territorio brasileño. El propósito de lassecretarías es conseguir recursos administrados ycanalizados a través de actividades priorizadas enfunción de las necesidades de los países miembros.

El objetivo general de este programa es muy claro: setrata de formar una nueva generación de lídereslatinoamericanos de negocios equipados con elconocimiento, las actitudes y los valores necesariospara promover y gestionar empresas sostenibles. Sequiere inyectar sangre nueva en las empresas. Paralograr este objetivo se realizan actividades centradasprincipalmente al sector educativo, con el fin de quese incorporen los principios y estrategias de lagestión ambiental y social de negocios sostenibles enlos programas y en la administración de las escuelasde negocios pertenecientes a la red.

A través de la labor de LA-BELL se han conseguidoimportantes logros, como por ejemplo laconformación de una red de académicos,profesionales, empresarios, ONG, gobierno y otros.Otro logro importante ha sido que el ConsejoLatinoamericano de Escuelas de Administración(CLADEA) incluyera una serie de sesiones sobregestión ambiental en su convocatoria de ponenciaspara la asamblea anual a partir de la reunión de 2002en Porto Alegre.

También ha trabajado en la sensibilización ycapacitación de los líderes de negocios y susformadores en los temas de RSE, y ha ofrecidotalleres y charlas sobre temas de responsabilidadsocial y desarrollo sostenible que han llegado a cercade 80 profesores y 900 estudiantes de siete escuelasde negocios. Adicionalmente se ha trabajado en ladifusión de temas de consumo, educación yprotección al consumidor, y se creó la revistaConsumo Respeto como instrumento para influir enlas prácticas empresariales.

Se han realizado diversas actividades parapromocionar y facilitar la inclusión de nuevasasignaturas y contenidos de estrategia ambiental yRSE dentro de los planes de estudio de las escuelasde negocios. Se lanzó el Premio Sudamericano a laLabor Académica en Sostenibilidad Empresarialentregado por primera vez en Buenos Aires ennoviembre de 2004, y se publicó una colección decasos sobre mejores prácticas empresariales enresponsabilidad social en 2003, con una segundacolección en noviembre de 2004.

Desde un ámbito diferente a la universidad,Jaquelina Jiménez del diario Los Andes deArgentina comentó el papel que cumplen los mediosde comunicación en la educación de la sociedad engeneral en temas relacionados con la responsabilidadsocial y ambiental de las empresas. La señoraJiménez señaló que ha sido impresionante elaumento del número de artículos publicados en elárea de responsabilidad social en los últimos años.Basta mencionar que de enero de 2000 a julio de

2003 se publicaron más de 5.000 artículos sobre esetema en todos los medios (escritos y audiovisuales).

La estrategia de los artículos ha sido muy clara.Durante 2002 se trabajó para que los lectores sefamiliarizaran con el concepto. En esta parte delproceso, los artículos se ocupabanfundamentalmente de dar a conocer aquellasempresas que estaban comprometidas con eldesarrollo de tareas de ayuda social. Esto en elcontexto de una crisis profunda, especialmente enArgentina, y de la necesidad de garantizar lasupervivencia de las empresas. El lenguaje utilizadose refería a empresarios solidarios, crecimientogenuino, rentabilidad en el corto y en el largo plazo, yaumento de la productividad.

En una segunda parte del proceso se trabajó en lavisión global de la responsabilidad social corporativa.En este caso el trasfondo fueron las tendencias delmercado internacional y las nuevas exigencias comoson las normas y certificaciones. El leguaje utilizadopara llegar a la sociedad se refería a los beneficiosque representaba para el negocio acercarse a lacomunidad, la necesidad de las empresas decomprometerse socialmente para asegurar suviabilidad en el largo plazo, y la creación de confianzacomo clave para hacer crecer los negocios.Finalmente, la estrategia se apoyó fuertemente en elrelato de acciones concretas de las empresas enbeneficio de la sociedad.

Comentarios finalesSi bien se han hecho avances significativos en el temade educación de las partes interesadas, también escierto que falta mucho por hacer. La divulgación deestos temas no sólo se debe circunscribir a laeducación reglada y formal en las universidades, sinoque debe extenderse a la sociedad en general y demanera urgente a las empresas. Aunque es evidentesu deseo de involucrarse en actividades deresponsabilidad social, también se ha puesto demanifiesto el profundo desconocimiento que existe ala hora de ponerla en práctica.

RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA: DEL DICHO AL HECHO 73

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Se debe insistir en la interdisciplinariedad en el casode las universidades. En cuanto a las empresas, esnecesario diseñar productos apropiados para elcontexto socioeconómico, como es el caso deaquellas compañías que se están aproximando a losmercados en la base de la pirámide (i.e. segmento depoblación con ingresos muy bajos) para descubrir suenorme potencial. Las compañías deben poner enpráctica métodos de evaluación para detectar ycorregir posibles desviaciones en la implementaciónde sus actividades en la vertiente social y ambiental.

El reto principal para las instituciones de educación einvestigación en América Latina es documentar elargumento empresarial en las Pymes como pruebade la factibilidad de la RSE. Igualmente seránecesario desarrollar herramientas para aplicar másefectivamente la RSE en la pequeña y medianaempresa, dada su elevada representación en elpanorama general de la actividad empresarial ennuestros países.


IntroducciónDesde la perspectiva de las empresas, durante losúltimos años hemos presenciado un acalorado debatesobre la conveniencia o no de invertir en mejorar suentorno. Lo que más llama la atención es que el asuntono es un mero debate académico, ya que algunasempresas están gastando recursos apreciables endesarrollo sostenible.

En el marco del desarrollo sostenible se realizanacciones para mantener todos los recursos que utiliza laempresa en el largo plazo. Esto con el fin de evitar elagotamiento de insumos productivos y supervisar elimpacto ambiental sobre la tierra, el agua y el aire. Sehan formulado diversas reglamentacionesinternacionales como las de ISO (OrganizaciónInternacional de Normas Técnicas), con las cuales sepuede certificar si la empresa es responsable en elmanejo de sus impactos ambientales e incluso sociales.Tradicionalmente se ha considerado la protecciónambiental como un impedimento para el crecimientoeconómico; sin embargo, son cada vez más quienessostienen que “ser verde compensa” y que laresponsabilidad ambiental es una ventaja competitiva17.

Los argumentos contra la inversión de la empresa en eldesarrollo sostenible son muy variados:

1. Se considera una ilusión, una ideología sin sustentosólido basada en algunos casos exitosos que sehan publicitado en exceso.

2. Las promesas de que ser respetuoso con el medioambiente es rentable pueden tener un efectocontrario, lo que para los convencidos retrasaría elmovimiento “verde”.

3. La preocupación por el desarrollo sostenible sederiva de una utilización indebida de los recursosque deteriora la posición competitiva de lasempresas.

4. Sería preferible hacer acuerdos entre todas lasempresas de un sector o gremio, en lugar dedejarlo como acción unilateral y aislada de algunasfirmas.

5. Este problema lo deberían resolver las autoridadesmediante reglamentaciones e impuestos y no delesfuerzo puramente voluntario de algunasempresas.

6. El argumento de que ser “verde” compensarespalda una lógica perversa según la cual, si algoes conveniente para las empresas tiene que sernecesariamente bueno para todos.

Algunas empresas han apostado al desarrollo sostenibledebido a las convicciones de sus propietarios, gruposde accionistas y/o directivos o instados por la sociedadcivil, que ha conseguido apoyo interno para la iniciativa.Esto les ha llevado a pactar mejoras ambientales con

TERCERA RONDA DE SESIONES PARALELASSesión C: Responsabilidad ambiental de la empresaMartes, 28 de septiembre, 2004

Enrique Ogliastri, Ph. D. INCAE, Costa Rica

17 Porter, M. and van der Linde, C. (1995) ‘Green and competitive: Ending the Stalemate’, Harvard Business Review, September–October, pp121–134

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todo el gremio de competidores, a buscar la certificacióninternacional ambiental para sus productos y a trabajarcon todos los grupos impactados por la empresa o quetengan impacto en ella, también llamados grupos deinterés (stakeholders).

Es evidente que los productos orgánicos se venden amejores precios, y que las normas ambientales seconvierten paulatinamente en reglas de juego en todoslos sectores. Lo que todavía no se ha demostrado esque esta apuesta sea realmente una ventaja competitiva,tal y como se organizan hoy los mercados. Aún no seha creado un sistema de incentivos que provoque ungiro hacia los comportamientos responsables. En sulugar, existe un mecanismo muy débil que hace queaunque la RSE produzca algunas recompensas paraalgunos, puede llevar a que otros la eviten en su propiobeneficio, aunque en muy corto plazo. Por este motivogobiernos, empresas y sociedad civil deben trabajarconjuntamente para desarrollar los mecanismos quemaximicen el impacto positivo de la RSE en el medioambiente y en el desempeño de aquellas empresasque son responsables.

Tuvimos la oportunidad de contar con tres empresasque compartieron con nosotros sus experiencias:TenarisTamsa, Hewlett Packard México y XCaretMéxico, así como con la perspectiva del InstitutoNacional de Ecología (INE) de México.

Responsabilidad ambiental de la empresa: La auditoría ambiental voluntariaCarlos Muñoz, Gerente General del Instituto Nacionalde Ecología (INE) de México, junto con suscolaboradores Marisol Rivera y Vicente Ruiz,presentaron un programa a través del cual una empresapuede acercarse al Instituto Nacional de Ecología (INE)de México y someterse a una evaluación que identificafallas y oportunidades, para luego generar un plan deacción. El INE estudia el caso y clasifica a la empresa enuna de tres categorías:

• Certificado de Industria Limpia• Certificado de Cumplimiento Ambiental• Certificado de Excelencia Ambiental

Esta es una indicación objetiva para la comunidad, losclientes, los socios, los administradores, las autoridadesy las organizaciones no gubernamentales (ONG) delgrado de cumplimiento de la empresa con respecto a lagestión ambiental. El uso del mecanismo ha tenido unnotable incremento: entre 1992 y 2004 alrededor de3.250 empresas han obtenido alguna de lascertificaciones mencionadas.

La experiencia de este programa indica que a lasempresas les interesa participar por las ventajas que obtienen. En relación con los clientes, es posiblediferenciar a aquellos con preferencias por la buenagestión ambiental. También influye a la hora deacceder a los mercados de exportación y resultainteresante el efecto que puede tener en la cadena de proveedores. Según el Sistema de InformaciónEmpresarial Mexicano (SIEM), un 6% del total deempresas de ese país exporta. Los datos tambiénmuestran que de entre aquellas que se someten aauditorias voluntarias, el 66% tiene actividadexportadora. Las firmas exportadoras tienen unamayor motivación a participar en la auditoria voluntaria.

Para los agentes reguladores también es un asuntoimportante puesto que, según el señor Muñoz del INE,en México la regulación ambiental ha ido creciendo apartir de la conciencia e interés de los ciudadanos.Como consecuencia se aboga por el enfoque preventivofrente al enfoque reactivo. Una buena gestión ambientalimplica que la empresa puede evitar cualquierinspección o subsanar más fácilmente cualquierproblema detectado durante la misma.

En el caso de los inversores, existe evidencia quedemuestra que el cuidado ambiental y la ecoeficienciatienen efectos tangibles en los resultados financieros dela empresa. Pueden suponer un ahorro considerable delconsumo de energía y agua, así como la minimizaciónde residuos y desperdicios de materia prima.Contribuyen a reducir el número de accidentes y sugravedad, y por tanto diminuyen los costos de litigación.

En cuanto a las empresas participantes en el programadel INE por ramas industriales, las manufactureras y de

minería son las más numerosas con el 24% y 26%respectivamente. Además, son éstas las que realizan unconsumo más intensivo de energía y agua. Tambiéncabe destacar que en aquellos casos donde el aguacomo insumo alcanza un precio superior se registra unamayor participación en auditorias voluntarias. El umbralse encuentra en US$12; en aquellos lugares donde elprecio sobrepasa esta cifra, el porcentaje de empresasque se somete a auditorias voluntarias se incrementadesde un 0,5% (para niveles hasta de US$12, a un 4%para tarifas superiores). Estas empresas están buscandoprocesos que las hagan más eficientes en el uso delagua para rebajar los costos por consumo. Lasauditorias voluntarias son más frecuentes en lascompañías manufactureras grandes y medianas, con unporcentaje de representación en el programa de 34% y44% respectivamente.

En resumen, los resultados preliminares sugieren quelas motivaciones más frecuentes para participar en estetipo de auditorias voluntarias son: el ahorro en consumode energía, agua y otros insumos; la previsión dereglamentaciones en curso; y los intereses de losclientes. A su vez, estas son las principales ventajas deadoptar programas de RSE. A raíz de esta experiencia,el gobierno debe focalizar sus esfuerzos en los sectoresmás propicios y promover estas actividades en aquellosdonde sea necesario guiar con el ejemplo. Por su parte,las empresas pueden aprender mediantecomparaciones con otras de su mismo sector, con el fin de integrarse mejor con su comunidad.

Hacia un desarrollo industrial sostenible Roberto Vilate, Director de Ingeniería de TenarisTamsade México, inició su ponencia con la historia sobre elproceso de la RSE en esta empresa industrial, el cual se orientó hacia la certificación de Industria Limpia enMéxico. Tal proceso se originó en la crisis económicofinanciera que sufrió TAMSA en 1993, de la cual serecuperó por la compra y posterior inversión que hicierala empresa argentina Siderca. En 1995 se retomó elprograma de mejora ambiental, en 2003 la compañíaobtuvo el Certificado de Industria Limpia y en 2005 seimplantará un sistema de gestión ambiental alineado con ISO 14001.

Actualmente está aplicando un sistema de gestiónambiental que se rige por la política y manual de medioambiente, seguridad y salud ocupacional de Tenaris. Eneste programa se contemplan varios elementos,incluyendo indicadores de desempeño, programas decapacitación y difusión interna, respuesta a emergenciasy auditorias de desempeño, los cuales dan lugar a unaretroalimentación que permite realizar mejoras.

La empresa pone en práctica diversas acciones deecoeficiencia en el uso de los recursos. Las accionesimplantadas han supuesto una inversión de US$13millones de dólares para adoptar tecnologías máslimpias y disponer de la infraestructura adecuadapara lograr introducir el factor ambiental en toda lacadena del proceso productivo. Las acciones secentran fundamentalmente en el uso del agua, controlde emisiones, tratamiento de suelos y diseño deindicadores de desempeño, a saber:

• En el caso del consumo de agua destaca el cierrede circuitos de agua de enfriamiento, la instalaciónde plantas de tratamiento y recirculación, lainstalación de una planta de tratamiento de aguade proceso y el tratamiento de aguas residuales.Con ello disminuyó el consumo en un 60%.

• En relación con el control de las emisiones, seamplió y mejoró el sistema de captación departículas y se implantó un monitoreo periódico.Sobre la disposición de residuos peligrosos setrabajó con terceros autorizados por laSecretaría de Medio Ambiente y RecursosNaturales (SERMANAT), y se hizo un programade separación y la reutilización de residuos ysubproductos.

• En materia de suelo y subsuelo, se persigue larecuperación de terrenos para fines operativos.También se realizaron diversos estudios en aquellasáreas con mayor potencial de impacto paradeterminar el riesgo ambiental en los terrenosadyacentes a las instalaciones, los cualesculminaron en un plan de acción ya en marcha.


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Las relaciones con las agencias gubernamentales sonesenciales para asegurar buenos resultados. Desde1991, TenarisTamsa viene realizando un plan de trabajoconjuntamente con la Comisión Nacional del Agua(CNA). Éste se concretó a finales de 1994 con unaauditoria ambiental voluntaria y culminó con elCertificado de Industria Limpia en 2003. El total de lasinversiones ambientales realizadas por la empresa en elperíodo 1992-2004 asciende a US$19 millones, de loscuales el 52% se utilizó en emisiones, 26% en agua, 9%en residuos y 13% en otros rubros. De esta inversión,US$ 13 millones se comprometieron con la CNA y laProcuraduría Federal de Protección al Ambiente deMéxico (PROFEPA).

La RSE en el sector tecnológico Jacobo Esquenazi, Director de RelacionesGubernamentales de HP México, presentó en primerlugar las directrices sobre RSE que emanan desde lapresidencia corporativa de HP en Estados Unidos. Estasdirectrices están resumidas en las palabras de laentonces Presidenta de HP, Carly Fiona, recogidas en elNYSE Magazine en febrero de 2003:

“Creemos que las empresas triunfadoras de este sigloserán no sólo las que incrementen su valor para sussocios, sino las que aumenten su valor social yambiental… desarrollando productos y solucionesrespetuosas del ambiente, que incorporen losbeneficios de las tecnologías de información a losmercados emergentes, que mantengan los más altosestándares de conducta en los negocios, y que seinvolucren con las comunidades en las que operan.Con ello HP contribuye a [garantizar] un futuro mássostenible, al tiempo que construye una empresa mássólida y se convierte en proveedor predilecto desoluciones de IT.”

Una serie de factores impulsan el cambio de HP hacia laRSE: el aumento del escrutinio público en los últimosaños; las consecuencias de la globalización y laincertidumbre económica; la previsión de posiblesacciones regulatorias y el resurgimiento de unanecesaria conciencia ambiental y de nuevos modelos denegocios. Como se mencionó anteriormente, el

convencimiento de que la responsabilidad social yambiental es positivo para el desarrollo sostenible estápresente en las esferas más altas de la compañía.

Como empresa, HP ha recibido importantesreconocimientos en diversas partes del mundo por suliderazgo ambiental, entre los cuales figuran el distintivode empresa responsable del Centro Mexicano para laFilantropía (CEMEFI) y la Confederación de CámarasIndustriales (CONCAMIN), ambas en México; elreconocimiento como uno de los 100 mejoresciudadanos corporativos según la revista BusinessEthics; el reconocimiento al desempeño ambiental deHP Puerto Rico por parte de la Agencia de Proteccióndel Medio Ambiente de los Estados Unidos (EPA); otropor su consumo eficiente de energía en el Reino Unido,y el otorgado por la National Association ofEnvironmental Professionals (NAEP) de Estados Unidos por la mejor tecnología ambiental, entre otros.

La filosofía de fondo consiste en diseñar tecnologías,productos y servicios que minimicen la huella ambientalde la compañía, así como la de sus clientes. Para ello sebusca desarrollar productos y materiales innovadores,usar la energía de manera eficiente, y ofrecer solucionesde fin de vida de los productos y de las operacionesasociadas. La política de sostenibilidad ambiental de HPestá compuesta por cinco elementos: diseño ydesarrollo de productos que minimicen la huellaambiental, manejo ambiental eficiente, soluciones a loscambios climáticos y para la conservación de energía, yreciclaje y devolución del producto después de quetermine su vida útil.

En el caso de México resaltan algunas experienciasdel sistema de manejo ambiental con plantas detratamiento de agua, uso eficiente de la energía yseparación de residuos. Además existe un programade reciclaje de cartuchos (Planet Partners) que seofrece a los clientes corporativos. Fuera del alcancedirecto de sus operaciones, HP contribuye aprogramas de protección de especies como latortuga marina y apoya a instituciones dedicadas aproyectos de conservación en México.

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El sector turísticoFrancisco Córdova Lira, Director Ejecutivo del GrupoXcaret, comentó que los parques que gestiona suempresa reciben más de dos millones de turistas al año,que el grupo tiene 2.500 colaboradores y que ademásestá clasificado entre las mejores empresas paratrabajar en México y América Latina. Su misión es seruna oferta única en recreación turística sosteniblemediante la generación de recursos propios, laparticipación en la solución de los problemas socialesde su entorno y la preservación de su base ecológicaen la prestación de sus servicios. Para el Grupo XCaretel desarrollo sostenible es aquel que satisface lasnecesidades de la generación presente sincomprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades.

Por la importancia que tiene en su sector, la empresa ha seguido una estrategia de diagnóstico continuo,repoblación de especies, control biológico de plagas,uso sostenible del agua, manejo integral de residuossólidos y uso de material biodegradable en laproducción de bienes y servicios. Las cifras de losresultados en los diez años transcurridos desde queiniciaron el proyecto son excelentes. Los casos de Xel-Há y Garrafón son representativos: se trata de zonasque fueron rescatadas después de haber sufrido ungrave deterioro ambiental por una actividad turísticamasiva mal gestionada. Después de diez años en elproceso de recuperación y mejora se pudo duplicar lacapacidad de carga diaria de visitantes y por tanto segeneran más ingresos. Según el informe de Biocenosis(2004) sobre la capacidad de carga turística o límites decambio aceptable para el Parque Natural Xel-Ha deQuintana Roo, se menciona la postura conservadoraque la nueva administración del Grupo XCaret adoptódesde el inicio de la concesión. Para regenerar la zonase inició la explotación manteniendo un nivel devisitantes muy por debajo de lo que hasta entoncesimperaba, y posteriormente se propició uncrecimiento paulatino, junto con una crecienteinversión y esfuerzos específicos a favor de laconservación de los recursos naturales.

Los resultados de la gestión ambiental se reflejan enimportantes disminuciones progresivas en elconsumo de agua: de más de 250 litros en promediopor visitante en 2001 a 47,15 litros en 2003. Delmismo modo las inversiones en sistemas detratamiento de aguas residuales han dado sus frutos,lo cual se refleja en una reducción en la producciónpor visitante. La totalidad de las aguas negras ygrises generadas en los parques se tratan y reutilizanpara riego, de modo que no se hacen descargas enel alcantarillado municipal.

Además de la separación y confinamiento adecuadode residuos no peligrosos (reciclaje industrial devidrio, plástico y cartón,) la empresa contrató losservicios de una compañía para la recolección,transporte y disposición final de residuos sólidos nopeligrosos generados en el propio parque.

Además de las acciones más directas del gruposobre el medio ambiente se realizan programas deconcienciación y educación ambiental dirigidos a loscolaboradores; asimismo la empresa se encuentra enel proceso de certificación de equidad de género.XCaret colabora en trabajos de investigación científicay programas de preservación, educación ambiental ydivulgación. Ha establecido alianzas con universidades,y se ha vinculado al desarrollo comunitario a travésde programas de manejo responsable del turismomasivo y de sus consecuencias El grupo atribuye sus resultados al hecho de ser una empresa que se administra con base en valores de conservaciónde la naturaleza.

Comentarios finalesEn esta sesión tuvimos el privilegio de escuchardiversos puntos de vista. Primero, la perspectiva de la autoridad ambiental de un país grande y complejocomo es México; después, las experiencias de unagran empresa siderúrgica, la de una firma de altatecnología y finalmente la de un grupo empresarial del sector de servicios turísticos. Esto nos ha permitidocontrastar los esfuerzos en diferentes sectores y desdela diversidad llegar a algunas conclusiones generales.


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Es obvio que hay sectores para los cuales trabajarresponsablemente sobre su impacto ambiental esmucho más costoso y difícil que para otros. En lossectores de mayor riesgo de contaminaciónambiental resulta relevante evaluar, por una parte, su contribución a la sociedad a través de productosnecesarios para el ser humano, y por otra, considerarsus avances año tras año hacia la meta de lasostenibilidad ambiental. No debemos condenarindiscriminadamente a todas las empresas de un sector difícil sino exigirles mejoras continuas.Finalmente, en todos los casos presentados existenindicadores que corroboran la mejora tanto en elimpacto ambiental provocado como en la reducciónde gastos derivada de una mejor gestión ambiental.


Enel panel de cierre se hizo un análisis de laRSE desde la óptica de los problemas queafectan a los países en desarrollo. Se

discutieron los mejores caminos para profundizar eneste campo, las grandes tendencias de laresponsabilidad social empresarial y las formas deconseguir mayor competitividad en mercadosemergentes. Formaron parte de este panel RicardoYoung Silva, Presidente del Consejo del Instituto Ethos,Brasil; Adrian Hodges, Director de Prince of WalesInternacional Business Leaders Forum (IBLF), ReinoUnido; Donald Terry, Gerente del Fondo Multilateral deInversiones (FOMIN); Héctor Larios Santillán,Presidente de la Comisión de Etica y Valores de laConfederación de Cámaras Industriales de México(CONCAMIN); y Gonzalo García, de la Confederaciónde la Producción y el Comercio (CPC) y Vicepresidentede la Sociedad de Fomento Fabril (SOFOFA) de Chile.

Los retos que plantean el subdesarrollo y la existenciade más de 150 millones de pobres en América Latina yel Caribe le imprimen un sentido de urgencia para laacción empresarial. Ricardo Young Silva, Presidentedel Consejo del Instituto Ethos de Brasil, mostró cuáleshan sido los avances de la RSE en ese país en losúltimos años. El Instituto Ethos ha conseguido quemás de 300 empresas utilicen los Indicadores Ethos18

de RSE. Se está produciendo una evolución positivaen los indicadores de los sectores social yambientalmente complicados como la minería, el papel

y la celulosa. Además se han desarrollado indicadoresespecíficos para la micro y pequeña empresa, lasempresas de energía eléctrica, la industria de lapanificación y confitería; y hostelería. Ethos cuenta con una serie de 590 casos de prácticas empresarialesexitosas y aproximadamente unas 200 empresaspublican un balance social siguiendo o utilizando como referencia las directrices de la Global ReportingInitiative (GRI). Cabe destacar que según datos delInstituto de Pesquisa Econômica e Aplicada (IPEA), en Brasil el 60% de las empresas realiza algún tipo de inversión social. Las prácticas empresarialesresponsables son cada vez más comunes y se están convirtiendo en un aspecto importante de lasrelaciones entre las propias empresas. Este es el caso de Petrobras, CPFL Energía o ABN Amro Bank,que utilizan criterios de RSE para evaluar a susproveedores. En los mercados financieros la RSE esta penetrando con fuerza. La composición dealgunas carteras de inversión incluye a empresasresponsables: se están introduciendo cláusulassocioambientales en los contratos de concesión decrédito y los inversores institucionales están adoptandodirectrices y criterios que privilegian aquellas empresasque se guían por la gestión socialmente responsable.

El señor Young también hizo referencia a los desafíosa los que se enfrenta Brasil respecto de la RSE. Unode los principales objetivos de la gestión corporativaes expandir y profundizar el conocimiento sobre

CUARTA SESION PLENARIA¿Quo Vadis? El futuro de los países en desarrolloMartes , 27 de septiembre, 2004

David ValenzuelaPresidente de la Fundación Interamericana (IAF), Estados Unidos

Estrella Peinado-VaraBanco Interamericano de Desarrollo

18 Para mayor información, véase www.ethos.org.br

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sostenibilidad y su relación con la triple cuenta deresultados. La RSE puede ser tenida en cuenta parapromover el comercio internacional, aunque esnecesario aplicar toda la cautela posible para evitarque se convierta en una forma de barrera noarancelaria. Deben continuar los esfuerzos paraintroducir los elementos estratégicos en lasactividades de filantropía del sector privado, con el finde alcanzar todo su impacto positivo potencial.Señaló asimismo que el sector privado se debecomprometer con los Objetivos de Desarrollo delMilenio (ODM), para lo cual es fundamental que seforjen esfuerzos colaboralivos y se realice unintercambio de experiencias entre el gobierno y elsector privado. El Pacto Mundial de Naciones Unidasy los esfuerzos para lograr los ODM son pasosestratégicos en el avance de la RSE global y deldesarrollo sostenible. Los Indicadores Ethos de RSEson una herramienta de inducción y monitoreo de lasacciones de RSE en el ámbito global y local. Ademásson compatibles tanto con los principios del PactoGlobal como con los ODM.

Adrian Hodges, Director de Prince of WalesInternational Business Leaders Forum (IBLF) del ReinoUnido, compartió una serie de reflexiones sobre losavances de la RSE en los llamados mercadosdesarrollados, antes de pasar a describir algunas delas tendencias que percibe en los mercadosemergentes y en los países en desarrollo. Señaló quede ninguna manera las soluciones se encuentran enaplicar aquello que funciona en el mundo desarrolladoy trasladarlo a los países en desarrollo.

Hace unos años, algunas multinacionales de origeneuropeo o estadounidense fueron objeto de boicotspor parte de la sociedad civil, por no tener sistemasde gestión empresarial social y ambiental. Comoconsecuencia, estas empresas han invertido endesarrollar políticas y prácticas de RSE. Este fue elimpulso más importante para que las operacioneslocales de algunas multinacionales en América Latinaestablecieran sus programas de ciudadaníacorporativa. A pesar de haber invertido cientos demiles de dólares, estas empresas se encuentran de

nuevo afrontando ataques, aunque en esta ocasiónprovienen de dos flancos diferentes. Por un ladoorganizaciones no gubernamentales (ONG) comoOxfam, Christian Aid, Friends of the Earth declaran quea pesar de existir esfuerzos intensivos y extensivos enRSE por parte de las empresas, nada ha cambiado enrealidad para las comunidades de países en desarrollo.Estas ONG denuncian que a menudo las compañíasexplotan a sus trabajadores y contaminan suscomunidades, y que el impacto de las inversionessociales que estas empresas proclaman son sóloarreglos cosméticos cuyo resultado es una mayordependencia por parte de aquellas.

Pero también ha surgido un nuevo tipo de críticasdesde otro flanco, el de los defensores del libremercado, aquellos que supuestamente representanlos intereses de los accionistas. Argumentan que laintroducción de sistemas complejos de RSE,notificación y gestión supone una distracciónpeligrosa del negocio, cuyo objetivo primordial debeser crear valor para los accionistas. Tal y comoManuel Arango lo señaló durante la Primera SesiónPlenaria, lamentablemente muchos líderesempresariales todavía creen que la RSE es un factorde distracción del negocio.

Es así como las empresas son criticadas tanto siintentan implementar la RSE como si no lo hacen. Espor ello que los lideres empresariales estánempezando a ver la RSE –que alguna vez fuepresentada como una opción donde todos ganan–como una propuesta donde no es posible obtenerbeneficios. No debe sorprendernos que en vez deinvertir recursos financieros y tiempo en actividadesde RSE, las compañías se estén limitando a subsanarlos problemas que van surgiendo y a satisfacer lasquejas del momento. Según el señor Hodges, estareacción es negativa tanto para las empresas comopara las comunidades y debe ser vigorosamentecuestionada. Buena parte de la evidencia de por quéesta reacción tiene consecuencias negativas sepuede encontrar en los países en desarrollo, donde laacogida a la RSE muestra resultados halagadores ydemuestra que, con una correcta gestión, la RSE

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puede aportar al éxito del negocio central; generaroportunidades y fuentes de innovación paraproductos y servicios; ayudar a los gerentes aencontrar nuevos mercados que no están siendoatendidos convenientemente y que tienen un granpotencial; y contribuir a construir nuevos modelos denegocios que proporcionan ventajas competitivas.

La RSE puede conseguir estos logros y abrir laspuertas mas allá de las actividades filantrópicasliberando recursos y competencias que hasta ahoraestaban alejadas de las comunidades, generandoemprendimientos y creatividad (la verdadera esenciade los negocios), y ayudando a encontrar solucionessostenibles para las necesidades de la comunidad.En los países en desarrollo existen numerososejemplos de cómo la RSE puede contribuir a lascompetencias centrales de las empresas, debidofundamentalmente a que en estos mercados lascompañías se enfrentan a desafíos (falta deinfraestructura, inestabilidad macroeconómica ypolítica, ineficiencia y corrupción del sector público)que las obligan a ser creativas e innovar continuamentecon el fin de garantizar su sostenibilidad en el tiempo.Estas circunstancias adversas son las que estánforzando a que la RSE muestre un desarrolloespectacular en América Latina.

El señor Hodges ofreció el ejemplo de Tetrapak, unaempresa global de empacado que a través de unprograma de nutrición en las escuelas en México,contribuye al desarrollo de capacidades de lasagencias gubernamentales aportando conocimientossobre nutrición y liderazgo, y sobre transparencia enun sistema gubernamental particularmente opaco.Los abastecedores de alimentos pueden elegir, si asílo deciden, el empaque de Tetrapak. La empresaabiertamente admite que esta es una propuestacomercial beneficiosa debido a que incrementa eltamaño de su mercado potencial. En este caso,Tetrapak esta combinando los dos aspectos, elcrecimiento y desarrollo de su negocio, con uncomportamiento social responsable y ético.

En Brasil, ABN Amro, un banco de origen holandés,responde a las presiones de las ONG creando unprograma que intensifica la participación de losempleados y supone una gran oportunidad demercado. La ONG Friends of the Earth ha capacitadoa 1.600 gerentes en el banco para comprender mejorlos riesgos ambientales. De este modo, talesgerentes han contado con la información suficientepara rechazar algunos prestamos que podrían haberdejado descubierta a la institución financiera debido alas perdidas asociadas a riesgos ambientales y estándispuestos a ayudar a sus clientes a que consigan lafinanciación una vez mejoren su gestión ambiental.

Estos dos casos ejemplifican un impacto significativoen oportunidades de negocios y están dirigidos porlas mismas fuerzas transformadoras. Estos cambiosconducen a las empresas a introducir elementos deminimización de riesgos basado en la RSE. Seaprecia una combinación perfecta de beneficioempresarial y comunitario, pues no se trata sólo de laresponsabilidad social de la empresa sino también delas oportunidades sociales que se le presenten. Losmotores actuales de las empresas son la creatividad,el instinto competitivo y el afán de emprender. No setrata de alcanzar los mínimos en términos de gestiónempresarial y cumplimiento de la ley; se debe subir lavara y ayudar a las empresas a ver la RSE como uninstrumento de negocios y una esperanza para que lasociedad mejore.


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Por último, el señor Hodges, se refirió a una serie decaracterísticas que están presentes en el conceptode “oportunidades sociales de la empresa”: alianzascolaborativas entre empresas, redes y fuentes deinnovación no tradicionales y de conocimiento técnicoespecializado (know-how) como el que ofrecen lasociedad civil, las ONG y las instituciones de desarrollo.Para ello se nececita promover la formación decapacidades dentro de las empresas para forjaralianzas y colaboraciones efectivas y eficientes.

Para pasar de la responsabilidad como una carga asu faceta como generadora de oportunidades, esnecesario que se produzca un cambio de mentalidadque no puede ocurrir de la noche a la mañana y querequiere la alineación de los valores empresariales ylas estrategias, con las necesidades sociales yeconómicas, los clientes y los consumidores. Lasempresas que trabajan en las comunidades de paísesen desarrollo tienen una ventaja competitiva frente alas que no lo hacen, conocen mejor las necesidadesde las poblaciones y por tanto son capaces deresponder a las expectativas de las partesinteresadas y anticipar las oportunidades de negocioscon mayor facilidad. El objetivo de crear valor paralos accionistas a través de estrategias empresarialesexitosas, al tiempo que se contribuye al desarrollosostenible, económico, ambiental y social, es unameta que vale la pena trabajar a través de unesfuerzo mancomunado entre las empresas, las ONGy los defensores del libre mercado.

Donald Terry, Gerente General del Fondo Multilateralde Inversiones (FOMIN), encuadró la RSE en elcontexto de la globalización y la competencia desdesu propia experiencia. La creciente integración de laeconomía mundial hace que las condiciones localessigan siendo importantes, aunque ya no son lasúnicas que afectan al desarrollo empresarial y socialde un lugar. La competencia está al orden del día:fusiones y adquisiciones, compañías globales ycompetitividad son elementos que se mencionan en los medios de comunicación continuamente. El peligro está en que se podría convertir,equivocadamente, en una carrera hacia estándares

mínimos en busca de menores costos. Por otro ladoexisten los valores fundamentales, así como elcompromiso con la comunidad y con los empleadosy sus familias. La pregunta que surge entonces es sison incompatibles el proceso de globalización y lacompetitividad mundial con los valoresfundamentales. La respuesta se encuentra en laresponsabilidad social y ambiental de las empresas:la combinación de esos dos aspectos es la esenciade todo el movimiento. Existen algunos aspectos dela RSE –la filantropía en concreto– que para serefectivos en la consecución de este equilibrio debeencontrar su componente estratégico. Cuando sehace referencia a la doble o de la triple cuenta deresultados, estamos hablando de los beneficiosempresariales, de las utilidades generadas y demejoras concretas cuando se tienen en cuenta lastres dimensiones (económica, ambiental y social), taly como se ha demostrado con numerosos ejemplos.

El señor Terry resaltó la idea de que no es posiblealcanzar el desarrollo empresarial sin haber alcanzado eldesarrollo social. Las empresas no pueden vender susproductos y servicios a poblaciones extremadamentepobres. En primer lugar deben ofrecer a sustrabajadores condiciones favorables de trabajo, junto con un salario digno que les permita cubrir susnecesidades. A la vez, las empresas deben contribuir a la formación de sus comunidades para tener accesoa una fuerza laboral capacitada y garantizar ciertaseguridad en los lugares en donde se asienta. ElFOMIN trabaja con instituciones de desarrollo de base, el sector privado y la sociedad civil. Hace años comenzó a diseñar proyectos de asistencia a instituciones de microfinanzas que apoyan a losmicroempresarios, contribuyendo así a mejorar sus condiciones de vida. Hoy en día, las grandesinstituciones financieras se han dado cuenta de que además de contribuir al desarrollo económico y social de las poblaciones más desfavorecidas, las microfinanzas también pueden ser una línea denegocios muy lucrativa. Lo mismo ha ocurrido con las remesas de emigrantes y con la RSE. Cada vez hay mayor conciencia de que la RSE produce un beneficio social, al tiempo que puede contribuir a

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mejorar la cuenta de resultados a través de una mejorgestión ambiental y social. El FOMIN trabaja en muchosde los aspectos inherentes a la RSE, así como con unaconcentración o cluster de proyectos específicos enRSE. A este cluster pertenece un proyecto de inclusiónde las Pymes en la cadena de suministro de grandesempresas a través de la responsabilidad social yambiental de ambas partes. Con ello, la gran empresase dota de un proveedor responsable y la Pyme seasegura el establecimiento de relaciones duraderas con el cliente, así como la posibilidad de obtenertransferencias de tecnología y de conocimiento técnicoespecializado. Del mismo modo recibe la ayudanecesaria para ser una empresa responsable. Finalmente, el señor Terry señaló que la RSE es uninstrumento que las empresas en América Latinadeben utilizar para incrementar su competitividad yhacer frente a los desafíos de la globalización. Losgobiernos, las empresas, la sociedad civil y lasinstituciones multilaterales deben realizar una laborconjunta para lograr la implantación real de prácticasresponsables. Así, además de asegurar la existenciade un sector empresarial preparado, se estarácontribuyendo a la mejora de la sociedad y el entorno.

Héctor Larios Santillán, Presidente de la Comisiónde Etica y Valores de la Confederación de CámarasIndustriales (CONCAMIN) de México, comentó elprograma en el que participa para que las empresasgeneren sus propios códigos de ética que las ayudea actuar de manera responsable. Con elloconseguirán mayor prestigio y aceptación por partede la sociedad, otorgándole ventajas sobre otras. Elpremio de Ética y Valores que entrega la comisión haservido no sólo para reconocer a aquellas empresasque desarrollan desde hace tiempo actividadesresponsables, sino que también ha ayudado a queotras firmas comprendan el valor estratégico de laética y la transparencia como parte de la RSE. Señalóel señor Larios que éste es uno de los desafíos a losque se enfrentan las Pymes, las cuales, preocupadaspor su supervivencia, no cuentan con recursossuficientes para emplearlos en la elaboración deestos códigos. Parte del trabajo se centra enpromover estos códigos como un instrumento para

alcanzar una mejor gestión a través del conocimientode las comunidades, la acumulación de prestigioempresarial y una mayor competitividad.

La RSE no es un camino fácil e implica el liderazgoen la toma de decisiones de la empresa para superarproblemas como la falta de una cultura cívica, lacorrupción, la debilidad de los marcos legales y otrosobstáculos que han impedido el desarrollo de laempresa como ciudadano corporativo responsable.Para ello se ha fijado un decálogo que recoge lossiguientes aspectos: 1) búsqueda del beneficioeconómico, social y ambiental; 2) respeto por lasnecesidades del entorno en la toma de decisiones yestrategias de la empresa; 3) divulgación y mediciónde los compromisos con la sociedad; 4) utilización deesquemas participativos, solidarios y respetuosos; 5)fomento del desarrollo humano y laboral deempleados y familias; 6) apoyo a causas socialesafines a la empresa como parte de la estrategia denegocios; 7) respeto, preservación y regeneración delmedio ambiente a través de sus actividades; 8)inversión social comunitaria; 9) participación enalianzas intersectoriales que, de forma mancomunadacon la sociedad civil y el gobierno, contribuyan aldesarrollo económico y social; y 10) motivación a lostrabajadores, accionistas y proveedores para queparticipen en los programas de inversión social ydesarrollo. Para poner en práctica este decálogo serequiere la colaboración del gobierno en lorelacionado con la creación de un marco legal y unsistema de incentivos que favorezca la actividadempresarial responsable.

Gonzalo García de la CPC y Vicepresidente deSOFOFA de Chile comentó que en su país, como enla mayor parte del mundo, el concepto deresponsabilidad social de las empresas como talcomenzó a despuntar hace poco más de cuatro años,y que curiosamente surge de las mismas compañías yno de presiones externas. Para las empresas chilenas,se trata de obtener una buena rentabilidad de unamanera responsable. Teniendo esto en cuenta, Chilese enfrenta a diversos desafíos que debe abordar.


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Primero, se debe generalizar el convencimiento deque la RSE no es sólo un arreglo cosmético ycontinuar las labores de clarificación de conceptospara crear un marco compartido y entender susimplicaciones. Asimismo, es necesario avanzar desdelas ideas a las acciones, definiendo indicadoresconcretos que den cuenta de las buenas prácticas enlos diferentes ámbitos de la RSE. Es importante quese compartan no sólo las buenas experiencias sinotambién aquellas dificultades y fracasos que a la largahan permitido hacer mejoras.

Segundo, las empresas más grandes, así como lasque mantienen relaciones más estrechas con losmercados internacionales más competitivos, hanavanzado muy rápidamente en el proceso deincorporar la responsabilidad social como parteintegral de su gestión. Sin embargo, el desafíopendiente consiste en integrar en el proceso de las buenas prácticas a las 140.000 pequeñas ymedianas empresas que dan empleo al 80% de los trabajadores chilenos.

Tercero, una de las claves se encuentra en generar unacultura de la transparencia que inevitablementepromueve las actividades responsables. Los informes, laverificación y las mejoras continuas en la gestiónempresarial responsable constituyen otro de los grandesdesafíos. El balance social es una herramienta de granvalor para las empresas, en cuanto constituye un mediopara promover el diálogo con accionistas, clientes,empleados, proveedores, vecinos y otros públicos. Deesta manera contribuye a fortalecer los vínculos de lasempresas con cada uno de estos públicos, dando unsustento sólido a su prestigio corporativo.

Cuarto, es necesario hacer entender el papel de lasempresas desde la buena ciudadanía corporativamejorando la gobernabilidad de las firmas. Quinto, es necesario mejorar los incentivos, por partedel gobierno, para que las empresas se esfuercen encontribuir al desarrollo del país y a la superación de lapobreza. Hay mucho espacio para estimular lacolaboración del sector privado en ámbitos que hastaahora habían sido del dominio del Estado.

Por último, es esencial promover la RSE entre todoslos actores sociales. La responsabilidad social no esexclusivamente obligación de las empresas ni delEstado. Aunque un buen número de consumidoresdice preferir a las empresas socialmenteresponsables, aún no es evidente la relación entreesta declaración y sus decisiones de compra. Por elloes muy importante que los consumidores, así comolas comunidades vecinas a las empresas, lasorganizaciones civiles, las autoridades, losaccionistas, trabajadores, gobierno y demásafectados por las actividades de las empresas,valoren y premien sus prácticas responsables.

Comentarios finalesLos mayores avances conceptuales en la RSE serefieren a los valores éticos y morales de la buenaciudadanía corporativa dentro y fuera de la empresa.La definición de un marco normativo y de uncomportamiento que den expresión práctica a estosvalores tiende a ser un proceso más complicado. Sinembargo, un tema donde todavía no hay suficienteconsenso es la forma en que la acción empresarialsocialmente responsable puede contribuir a reducirpobreza. Actualmente la contribución empresarial eneste sentido es más simbólica que real o efectiva. Portanto, el paso “del dicho al hecho” será tema deconferencias sucesivas en el futuro. Tendremos queseguir buscando nuevas formas y caminos para que tanto las grandes empresas nacionales ymultinacionales, como las medianas y pequeñas queoperan en todos los sectores de actividad, identifiquencon mayor precisión las maneras en que puedencontribuir efectivamente a alcanzar los ODM y reducirlos intolerables niveles de pobreza que persisten enAmérica Latina y el Caribe.

Los panelistas hicieron hincapié en la importancia deprofundizar la interacción empresarial con los otrosestamentos de la sociedad, gobiernos nacionales ylocales, y organizaciones de la sociedad civil. En estesentido, la creciente acción de las fundacionesempresariales se está constituyendo en un puente activopara la formación de alianzas y emprendimientosconcertados. Sin embargo, surge el argumento de que

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persiste una visión filantrópica caritativa como expresiónde la RSE. Son relativamente pocas las empresasque comprenden o están dispuestas a invertir y aaliarse con otros socios en torno a programas queestimulen un desarrollo sostenible y el fortalecimientode las instituciones que lo hacen posible.

En muchos países, el liderazgo de la RSE siguesiendo fuertemente liderado por empresastransnacionales, siendo el sector empresarial menosabierto a incorporar su concepto y la práctica. Seseñaló que la gran frontera de la RSE sigue siendo lapequeña y mediana empresa. Aún no existen buenosejemplos de actividades de las pequeñas empresasen el tema de la RSE. Ciertamente, es en esteuniverso empresarial donde potencialmente se podrálograr el mayor impacto en la reducción de pobreza y el desarrollo sostenible. No obstante,metodológicamente lo anterior implica otra forma de relación con los otros sectores de lasociedad. Algunas instituciones de promoción de la RSE están desarrollando experiencias con la pequeña empresa, y de allí surgirán nuevoscaminos para el futuro.

No obstante la amplia difusión de la RSE en losúltimos años, aún persiste una gran diversidadconceptual sobre su verdadero significado yexpresión. En este sentido, es importante fortalecer lacapacidad regional de investigación sobre la RSE, el desarrollo de modelos y estudios de caso, y laformación profesional. El aumento de losintercambios entre países y el auspicio deimportantes foros están contribuyendo al avance delconocimiento y a la profesionalización sobre la RSE.No obstante, es un tema que invita a múltiplesinterpretaciones.

Las conclusiones de la Conferencia Interamericana deResponsabilidad Social de la Empresa celebrada enCiudad de Panamá en 2003 siguen vigentes:desarrollo de capacidades, formación de alianzasentre sectores y la vinculación de la pequeña ymediana empresa al cuerpo de la RSE. En estaconferencia se incorpora una mejor definición de las

metas de la RSE, la necesidad de entender mejorconceptualmente lo que significa la RSE, y labúsqueda de una conexión entre la RSE y laconsecución de los Objetivos de Desarrollo del Milenio.



Domingo, 26 de septiembre 2004

3:30-6:00 p.m—Inscripción

6:00-9:00 p.m.—Recepción de bienvenida (Oficina de la Presidencia para las Políticas Públicas)

PALABRAS DE BIENVENIDA

• Eduardo Sojo Garza Aldape, Jefe de la Oficina dela Presidencia para las Políticas Públicas

Lunes, 27 de septiembre 2004

7:00 a.m. -3:00 p.m.—Inscripción

9:00-10:00 a.m.—Ceremonia de apertura

- Alianza para la Responsabilidad Social (AliaRSE)• Juan Manuel Arriaga, Presidente

- Centro Mexicano para la Filantropía• Samuel Kalisch, Presidente

- Gobierno del Distrito Federal • Raquel Sosa Elizaga, Secretaria de Desarrollo Social

- Banco Interamericano de Desarrollo• Enrique V. Iglesias, Presidente

- Gobierno de México • Vicente Fox, Presidente de los Estados Unidos

Mexicanos

10:00-11:30 a.m.—Primera sesión plenaria

LA VISIÓN DE LAS EMPRESAS: PANEL DEPRESIDENTES DE EMPRESA

Moderador• James Austin, Social Enterprise Knowledge

Network, Harvard Business School (SEKN), EEUU

Panelistas• Manuel Arango Arias, Presidente,

Grupo Concord, México • Lorenzo Mendoza Giménez, Presidente Ejecutivo,

Empresas Polar, Venezuela • Raúl Muñoz Leos, Director General, PEMEX, México • Roberto Murray Meza, Presidente, Grupo Agrisal,

El Salvador

En esta sesión plenaria, líderes de gruposempresariales (presidentes y CEO) de América Latinaexpondrán su visión sobre la responsabilidad social yambiental corporativa. Compartirán con losparticipantes la motivación para introducir la RSE ensus estrategias, así como los resultados que obtienen.

12:00 – 1:30 p.m.—Segunda sesión plenaria

LA VISIÓN DE LAS PARTES INTERESADAS

Moderador• Jorge Villalobos, Presidente Ejecutivo, Centro

Mexicano para la Filantropía, CEMEFI

ANEXO: AGENDA26, 27 y 28 de septiembre, 2004Hotel Sheraton Centro HistóricoMéxico, DF

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Panelistas• Antonio Sánchez Díaz de Rivera, Subsecretario

de Desarrollo Social y Humano, Secretaría de Desarrollo Social (SEDESOL), México

• Marilena Lazzarini, Presidenta, Consumers Internacional

• Manuel Escudero, Secretario General del Global Compact de Naciones Unidas en España

• Alberto Núñez Esteva, Presidente, Confederaciónde Patronales de la República Mexicana (Coparmex), México

En el panel estarán presentes las partes interesadas enlas actividades de la empresa. Las agrupaciones deconsumidores, organizaciones no gubernamentales querepresentan los intereses de las comunidades, así comola vertiente política, mostrarán a los participantes lasituación de la RSE y las acciones a emprender paraconseguir que las prácticas responsables se conviertanen la norma general y no la excepción.

1:30-3:00 p.m.—Almuerzo (CEMEX) Palabras de Juan Romero, Presidente, CEMEX México

Sesiones paralelas (tres sesiones concurrentes)

Sesión A: Estrategias de RSESesión B: Comunicación de resultados y educaciónSesión C: Áreas de actuación en la empresa

3:00-4:30 p.m.—Primera ronda de sesiones paralelas

Sesión A: Estrategias empresariales de RSE

Moderador• Gustavo de la Torre, Director General,

Administración por Valores, México

Panelistas• Javier Cox, Presidente, Empresa, Chile• Leticia Narváez, Directora de Comunicación

Corporativa, Merck, Sharp & Dohme, México• J. Eduardo Cervantes, Director de Asuntos

Públicos, Coca-Cola de México

• Eduardo Ortiz Tirado, Director General, SC Johnson & Son, México

Las empresas participantes en este panel expondrándesde sus propias experiencias cuál ha sido elproceso para introducir la RSE en la estrategiaempresarial, cómo se establece la agenda y cuálesson los mecanismos para lograr que forme parte dela cultura de la empresa.

Sesión B: Medición y divulgación de resultados de la RSE

Moderador• Roberto Gutiérrez, Universidad de Los Andes,

Colombia

Panelistas• Luis Perera, Socio, PricewaterhouseCoopers, Chile • Dulceamor Navarrete, Directora Ejecutiva, Grupo

de Monitoreo Independiente (GMIES), El Salvador • Fernando Labad Sasiain, Vicepresidente,

Fundación Telefónica, España • Edward Miller, Presidente, Gas TransBoliviano

(GTB), Bolivia

Han surgido algunas iniciativas para conseguir quelas empresas informen sobre su cuenta deresultados, de manera que refleje no sólo la partefinanciera sino también la parte ambiental y la social.Asimismo existen unos códigos de aplicaciónvoluntarios que pretenden homogeneizar la RSE en lamedida de lo posible, tal y como hace más de unadécada sucedió con el tratamiento de la calidad. Eneste panel se discutirán casos concretos de aplicacióntanto de la triple cuenta de resultados como de laadopción de códigos voluntarios y algunas iniciativasconcretas de medición y estandarización.

Sesión C: RSE y calidad de vida en la comunidad interna

Moderador• José Tolovi Jr., Representante en Brasil y México,

Great Place to Work Institute

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Panelistas• Hans Hofmeijer, Director, Programa de Empresas

Multinacionales, Organización Internacional del Trabajo (OIT)

• Lucio Toninelli, Director de Recursos Humanos para Latinoamérica, IBM

• Francisco Xavier Casanueva, Interprotección, México

• Javier Millán, Director Corporativo de Recursos Humanos, Grupo Bimbo, México

Esta sesión describirá prácticas que contribuyen a laconsecución de un ambiente laboral estimulante,seguro, creativo, no discriminatorio y participativo enel que todos los miembros de la empresa interactúansobre bases justas de integridad y respeto quepropician su desarrollo humano y profesional,contribuyendo a alcanzar una mejor calidad de vida yuna mayor productividad.

5:00-6:30 p.m.—Segunda ronda de sesiones paralelas

Sesión A: Incentivos internos y externos

Moderador• Carlos Ludlow, Confederación Unión Social de

Empresarios de México (USEM)

Panelistas• José María Bustillo, Presidente, Grupo FENOSA,

Colombia• Juan Felipe Cajiga, Coordinador, Programa de

RSE, CEMEFI, México• Hilda Sánchez, Asesora en Asuntos Económicos,

Confederación Internacional de Organizaciones Sindicales Libres-Organización Regional Interamericana de Trabajadores (CIOSL-ORIT)

• Jerónimo Pruijn, Director, Comercio Justo, México

En algunos casos, el incentivo interno es lamotivación personal de la gerencia, mientras que enotros es la búsqueda de la diferenciación conrespecto a los competidores. El proceso deglobalización, la cobertura mundial e inmediata de los

medios de comunicación, la presión de la ciudadaníaque reclama una sociedad más justa, son todaspresiones externas que las empresas alivian a travésde la RSE. En este panel de describen cuáles son losincentivos internos y externos que llevan a la empresaa adoptar prácticas ambiental y socialmenteresponsables. Asimismo se indaga acerca delfundamento de los incentivos y las soluciones que laRSE aporta y que las empresas practican para unabuena gestión y una mejora de la sociedad.

Sesión B: Comunicación de las estrategias de RSE

Moderador• Sr. Italo Pizzolante, Presidente, Pizzolante

Comunicación Estratégica, Venezuela

Panelistas • Alberto Vollmer, Presidente, Ron Santa Teresa,

Venezuela• Edgar Rodríguez, Director de Comunicación

Estratégica, CEMEX, México• Roberto Aguirre, Director Corporativo, Santander

Serfin, México • Antonio Boadas, Director, Relaciones Exteriores,

Procter&Gamble, Venezuela

Las compañías deben divulgar sus acciones de RSEde manera adecuada y crear canales de comunicaciónefectivos para relacionarse con las partes interesadas.Esto ya no es una tendencia sino una realidad quedebe ser tomada en cuenta por aquellas empresasque aspiran a una posición relevante en los mercadosmundiales. Entre otros temas se discutirá la necesidadde conocer la dimensión del impacto de las empresasen la sociedad, los aspectos que preocupan a laspartes interesadas y cuáles son los medios másapropiados para comunicar respondiendo a loscambios y a las nuevas realidades de los mercados.

Sesión C: Alianzas intersectoriales

Moderador- Audra Jones, Fundación Interamericana (IAF), EE.UU.


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Panelistas• Dan Runde, Outreach and Alliance Development

Specialist, USAID, EE.UU.• Daphne de Souza Lima Sorensen, Senior Program

Officer, Citizen Development Corps (CDC), EE.UU./Tim Miller, Projects Manager and Legal Representative, Montana Exploradora de Guatemala, S.A.

• Beatriz Febres-Cordero, Directora de RelacionesCorporativas, Manufacturas de Papel, C.A., MANPA, Venezuela.

• Norma Treviño, Relaciones Públicas , HEB, México

Entre las colaboraciones del sector privado y lascomunidades se encuentran casos donde lasempresas integran a las poblaciones de bajos ingresosdirectamente a sus prácticas regulares de negocio.Con ello se busca cerrar las brechas sociales quecaracterizan a los países menos desarrollados. En estepanel se mostrarán casos concretos donde secontribuye al desarrollo económico y social de lascomunidades locales, al tiempo que la empresaconoce más profundamente sus necesidades y semejoran las relaciones con el resto de las partesinteresadas. Se pondrán de relieve las claves para eléxito de estas iniciativas de asociación entre el sectorprivado y las comunidades más desfavorecidas.

8:00-10:00 p.m.—Cena de gala- Palabras deJosefina Vázquez Mota, Secretaria de Desarrollo Social (SEDESOL)

Martes, 28 de septiembre 2004

8:00-9:30 a.m.—Desayuno (Grupo Kalisch) Palabras de Guillermo Caro, Director Ejecutivo, Fundación Ad-Honorem

9:30-11:00 a.m.—Tercera sesión plenaria

RSE: CONVICCIÓN O PROTECCIÓN

Moderador• Antonio Vives, Subgerente, Empresa Privada y

Mercados Financieros, Banco Interamericano de Desarrollo (BID)

Panelistas• Tobias Webb, Editor, Ethical Corporation

Magazine, Reino Unido • Simon Billenness, Asesor Senior, Corporate

Engagement, Oxfam America • Richard Pierre Sucre Danowski, Director General,

British American Tobacco (BAT), México • Peter Kidd, Presidente, Shell, México

Cada día está más candente el debate sobre si lasprácticas de la RSE son solamente técnicas paraprotegerse de medidas de aplicación obligatoria, o si porel contrario se trata de prácticas derivadas de unaconvicción acerca de lo que es correcto, lo que se debehacer, ya sea porque otorga ventajas competitivas oporque se le quiere devolver a la sociedad un dividendopor el uso del capital social y ambiental. Esta sesiónanalizará estos puntos de vista divergentes con laparticipación de empresarios y de la sociedad civil.

11:30-1:00 p.m.—Tercera ronda de sesiones paralelas

Sesión A: Vinculación estratégica de la empresa con la comunidad

Moderadora:• Graciela Pantín, Gerente General, Fundación Polar,

Venezuela

Panelistas:• Claudio Giomi, Director Gerente, Fundación Arcor,

Argentina • Margareth Florez, Subdirectora de Programas,

Fundación Corona, Colombia • Leopoldo López, Gerente Corporativo de

Desarrollo Comunitario, Industrias Peñoles, México • Yazmin Trejos, Directora, Responsabilidad Social

Corporativa, Amanco, Costa Rica

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Muchas corporaciones utilizan a sus fundaciones oprogramas originalmente establecidos como instrumentosde filantropía para manejar sus estrategias deresponsabilidad social frente a la comunidad. Esta sesiónexaminará la filantropía estratégica como una herramientade gestión y de relación empresa-comunidad que deriva enun mayor impacto y presencia social de la compañía, asícomo las ventajas que se obtienen.

Sesión B: Educación de las partes interesadas

Moderador• Gerardo Lozano, Profesor, Escuela de Graduados

en Administración y Dirección de Empresas (EGADE), Instituto Tecnológico de Monterrey

Panelistas• David Barkin, Profesor de Economía, Universidad

Autónoma Metropolitana (UAM), México • Abraham Nosnik, Profesor, Universidad Anáhuac,

México • Jaquelina Jimena, Periodista, Diario Los Andes,

Argentina • María Matilde Schwalb, Coordinadora, Programa

Latin America Business Environment LearningLeadership (LA-BELL)-Red Andina, Universidad delPacífico, Perú

A pesar de la importancia que la RSE está tomando yde su difusión cada vez más amplia, es necesarioinformar sobre los temas que contiene. En este panel seresaltará la necesidad de educar a las partes interesadassobre la RSE. Los consumidores deben saber de qué setrata para poder reconocerla en los productos queadquieren, las escuelas de negocios deben incluir laRSE como una materia básica para formar a los futuroslíderes empresariales y las empresas deben capacitar asus empleados para que la RSE se incorporetotalmente.

Sesión C: Responsabilidad ambiental de la empresa

Moderador• Enrique Ogliastri, INCAE, Costa Rica

Panelistas• Carlos Muñoz Piña, Director General, Instituto

Nacional de Ecología (INE), México • Roberto Vilate, Director de Ingeniería, TenarisTamsa • Jacobo EsquinaziFranco , Director, Relaciones

Gubernamentales, Hewlett Packard (HP), México • Francisco Córdova Lira, Director Ejecutivo, Grupo

Xcaret, México

Uno de los grandes retos de la empresa es la generaciónsostenible de riqueza mediante la optimización de losrecursos, la minimización de desperdicios y laintroducción de procesos de reciclaje. En esta sesión semostraran casos de empresas responsables que tienenen cuenta el impacto ambiental en la toma de decisiones.

1:00-2:30 p.m.—Cuarta sesión plenaria

¿QUO VADIS? FUTURO PARA PAÍSES ENDESARROLLO

Moderador• David Valenzuela, Presidente, Fundación

Interamericana (IAF), EE.UU.

Panelistas• Ricardo Young Silva, Presidente del Consejo,

Instituto Ethos, Brasil • Adrian Hodges, Director, Prince of Wales

International Business Leaders Forum, Reino Unido • Donald Terry, Gerente. Fondo Multilateral de

Inversiones (FOMIN) • José Luis Barraza, Presidente, Consejo

Coordinador Empresarial (CCE), México• Gonzalo García, Confederación de la Producción y

el Comercio (CPC), y Vicepresidente de Sociedadde Fomento Fabril (SOFOFA), Chile

El evento se cerrará con un análisis de la problemáticaespecífica de la RSE en países en vías de desarrollo y elcamino a seguir para profundizar en este campo y lograrde este modo una mayor competitividad empresarial ynacional de las economías emergentes.

2:30-4:00 pm—Almuerzo de clausura


Banco Interamericano de DesarrolloStop #W0504

1300 New York Avenue, N.W.Washington, D.C. 20577

[email protected]

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