Reputación Corporativa

Turismo e imagen territorial. Herramientas

de mejora corporativa en un contexto globalizado

• Curso de Verano Universidad de Alicante

¿Qué es la reputación corporativa?

• El conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diferentes grupos de interés (stakeholders) con los que se relaciona

La reputación corporativa la conforman una serie de

percepciones• Expectativas de :

• Clientes• Inversores• Empleados• Proveedores• Público• Medios

• Sobre la realidad de una empresa

• Resultados• Productos• Servicios• Actividades• Empleados• Organización

Las percepciones de los grupos de interés pueden ser positivas:

Oportunidades

Clientes

comunidad

Medios

Activistas

Inversores

Empleados

Oportunidades

Legitimidad

Cobertura favorable

Promesa de compromiso

Lealtad Promesa del valor

Opinión favorable

Las percepciones de los grupos de interés pueden ser negativas:

Riesgos

Clientes

comunidad

Medios

Activistas

Inversores

Empleados

Riesgo reputacional

ilegitimidad

Cobertura desfavorable

Desvinculados

Descontentos Malentendidos Amenaza

de valor

Boicot

La gestión de la

reputación crea

valor para

• La empresa

• Los grupos de interés

Mejorar su gestión incrementa el valor de la organización y actúa como una ventaja

La reputación y el valor de empresa

• El valor de una empresa está en su capacidad establecer, incrementar y gestionar, la comunicación (interna como externa) con los grupos de interés con los que interactúa

La reputación y el valor de la empresa

• Tener una buena imagen no significa tener una buena reputación.

• No se constituye mediante anuncios ni titulares sino que es la suma del conocimiento y la valoración a la que llegamos, contrastando experiencias y opiniones con otras personas, que consideramos informadas

Buena reputación corporativa

• La empresa hotelera va a distribuir el café "Good Origin" de Marcilla. Un café 100% sostenible, certificado por UTZ-Certified, que garantiza que ha sido producido respetando las condiciones de vida de los agricultores, preocupándose por el bienestar de sus comunidades y cuidando el medio ambiente.

• Sol Meliá ofrecerá menús sin gluten tras su acuerdo con la Federación de Asociaciones de Celíacos de España.

“Internet hace posible tener conversaciones entre seres

humanos, que eran imposibles en la era de los medios

masivos de comunicación (radio, prensa y televisión)”

• Manifiesto Cluetrain

La reputación y la web 2.0

“Internet aporta más credibilidad a la marca que la televisión, porque la gente va a internet a informarse mientras que ve la televisión en su tiempo de ocio”

• César Díaz del Grupo Leche Pascual


• Aparición de los medios sociales y las comunidades de usuarios

• Cambio en la comunicación con los grupos de interés

• Centrado en el mensaje por encima de la imagen

• Una comunicación basada en la conversación, en la igualdad, en el interés


• ¿Que aporta las herramientas 2.0 a la reputación corporativa?

• La posibilidad de estar conectados con todos tus clientes (grupos de interés)

• Conocer lo que dicen de tu empresa, qué opinan, donde lo hacen, con quién lo hacen


• Escuchar, tomar nota,

analizar, aprender y responder

• Escuchar, tomar nota,

analizar, aprender y responder

• Una nueva forma de

acercarte a las personas

• Una nueva forma de

acercarte a las personas

Va a permitir

La comunicación corporativa

• Objetivo es mejorar el conocimiento y valoración de una organización a través de la gestión de las acciones informativas con los interlocutores de su entorno o grupos de interés de la empresa

Clientes

Web 2.0 y la comunicación

1. Escuchar a los mercados

De forma más

cercana, que permitirá establecer conversaciones con tus clientes

BENEFICIOS


2. Mejora tu visibilidad

Participar en la red,

conversar, interactuar te sitúan en el mapa y mejora su posición en los buscadores y en la mente de los consumidores

BENEFICIOS


3. Construcción participativa

Participando tus clientes

en la transformación de las ideas, mejorarás productos y servicios incluso podrás crear nuevos

4. Mejora la cultura de la participación interna

Implica la participación

interna de la propia empresa, de sus empleados y directivos fomentando la cultura corporativa participativa

BENEFICIOS


5. Eficiencia publicitaria

Herramientas 2.0

dirigen el mensaje a públicos más pequeños pero con mayor capacidad de respuesta y difusión. La inversión en más eficaz

6. Experiencia

Es una relación basada en la experiencia- cliente/empresa-

en lugar del mensaje.

El turismo es en sí mismo una experiencia

6. Experiencia

Es una relación basada en la experiencia- cliente/empresa-

en lugar del mensaje.

El turismo es en sí mismo una experiencia

BENEFICIOS


1. Conocer la identidad del cliente

Con quién hablas

1. Conocer la identidad del cliente

Con quién hablas

2. Protocolo

Qué modales o normas debes utilizar para dirigirte al cliente

2. Protocolo

Qué modales o normas debes utilizar para dirigirte al cliente

INCONVENIENTES

Claves el éxito para una buena reputación on line

1. La identidad de una marca debe ser personal y debemos poder identificar a las personas que conforman parte de esta marca.

Las marcas son personas como los mercados son conversaciones

Antonio Gutiérrez Rubi


2. Importancia del naming.

El nombre es una de las cosas más importantes de una empresa debe ser:

- Original- Tener buena gráfica- Comunicable- Memorable



3. Es importante la constancia

La identidad debe estar en construcción permanentemente



3. La innovación y la renovación debe ser constante

La marca que no innova muere



4. La empresa debe ser cordial, amable en su relación con los demás, en sus formas y en sus fondos

Hay que reivindicar el sentido del humor



6. La identidad es la misma off y on.

Ambas son duales y se refuerzan mutuamente, se ayudan y se retroalimentan en los medios sociales



7. La identidad se mide por relaciones

La buena identidad es la relacional la que comunica con la gente y amplia fronteras



8. Hay que compartir conocimiento a través de la red

Crear conversaciones que acerquen y aunan a los consumidores con la empresa


Crear la identidad digital

• Que tú empresa sea reconocida en los distintos medios sociales, puesto que cada uno de ellos está destinado a unos usos

• E interactuar con los usuarios

• Blog• Twitter• Facebook• YouTube• Flickr• Google

Plan de comunicación online

• ¿Qué es la comunicación 2.0?

• La comunicación que gestiona las organizaciones en internet para optimizar la reputación corporativa


• Diferencias de la comunicación 2.0

A. Comunicación con retorno, con repuestaB. Interpersonal. Interacción entre personas no

entre marcasC. Pública. Retransmitida sin intimidad, a todo en

mundo, en vivo y en directoD. Global. Sin límites de tiempo y espacioE. Operativa. Demanda reacciones

Iván Pino Zas


• Las claves

A. Comunidades. InteractuanB. Etiquetas. Palabras claves en internet que

favorecen la clasificación y el posicionamiento

C. Crear contenidos perdurables, susceptibles de ser enlazados y compartidos en la red

D. Contacto. Comunicación debe establecer relaciones con los miembros de la comunidad

Iván Pino Zas


• El Plan

A. Análisis blogroll. Identificar el interlocutorB. Estrategia Keyword. Definir la palabra

claveC. Táctica post D. Operativa linkE. Evaluación Google

Iván Pino Zas


• Análisis blogroll Descubrir las comunidades de internautas en las que

nos interesa participar

A. Prepara tu caja de herramientas:

1. Google: consigue un cuenta gmail que te servirá de correo para tus aplicaciones e interacciones en la web 2.0 y se abrirá las puertas a talks, docs, reader, picassa

Iván Pino Zas


• Análisis blogroll2. Marcador social: Con tu nuevo e mail

date de alta en el marcador Delicious, que te permitirá guardar, clasificar las páginas que vayas necesitando para el desarrollo de tu Plan de Comunicación

Iván Pino Zas


• Análisis blogroll3. Lector RSS: Un lector de feeds (archivos)

que te ayudará a seguir todas las actualizaciones de los sitios webs a los que necesitarás suscribirte

Google Reader o Bloglines

Iván Pino Zas

Plan de comunicación online• Análisis blogrollB. Identifica los perfiles de sus interlocutores Imagina las personas que pueden

comunicarse con tu empresa a través de la red y hazte dos preguntas:

¿Quiénes son? ¿Dónde están? En internet las fronteras son el idioma y la

tecnología. Debes decidir con qué comunidad lingüistica

piensas relacionarte.

Iván Pino Zas

Plan de comunicación online• Análisis blogrollC. Define los términos llave de tu comunidad

Tras conocer al interlocutor piensa en los términos que puede emplear para referirse a tu ámbito de interés

- Las marcas de tu organización (corporativa, comerciales y personales)

- La denominación habitual de tu sector- El nombre común de tus servicios o productos

Iván Pino Zas

Plan de comunicación online• Análisis blogrollC. Localiza tus contactos en la web Para encontrar las direcciones adecuadas

utiliza los términos definidos antes y busca en - Bitácoras- Foros (Omgili, Boardreader)- Marcadores y agregadores (Delicious, Flickr,

Youtube)- Redes (Twitter, Facebook, Tuenti)- Noticias (alertas google)

Iván Pino Zas

Plan de comunicación online• Análisis blogrollD. Monitoriza tus posibles relaciones en la red Para localizar a tus contactos sistematiza el proceso de

búsqueda1. Suscríbete a los canales RSS para seguir los

resultados en tu lector de feeds2. Marca las páginas que hablen de tu empresa o te

parezcan interesantes y clasifícalas3. Analiza los enlaces marcados, perfiles, contactos,

categorías, interacción, comentarios4. Sigue a los que superen el análisis suscribiédote a su

bitácora o vinculándote a sus redes, para conocer mejor sus valores e intereses

Iván Pino Zas

Plan de comunicación online• Estrategia keywordDefinir las palabras clave que conecten tu empresa con la demandas

de tus interlocutores en la redA. Define tus objetivos de comunicación online

1. Información: que conozcan determinados datos sobre tu identidad

2. Comunicación, motívale a intercambiar mensajes con tu empresa. (que te remita el formulario después de probar tus servicios)

3. Difusión. Que se difunda las informaciones de tu empresa en la red. Que un cliente inserte un widget con tus servicios en su blog personal

Iván Pino Zas

Plan de comunicación online• Estrategia keywordA. Define tus objetivos de comunicación online

4. Persuasión. Que ejecute una acción respondiendo a tu propuesta (Te envíe una foto de tu hotel disfrutando de sus instalaciones)

5. Relación. Que sostenga un vinculo con tu organización (Que se incorporen a su red social en Facebook)

Iván Pino Zas

Plan de comunicación online• Estrategia keywordB. Selecciona las palabras clave en internet

1. Listado palabras clave. Piensa en las palabras que puede utilizar el internauta para buscar respuestas relacionadas con tu objetivo de comunicación

2. Popularidad en buscadores. Utiliza las palabras en los buscadores como Google para averiguar su promedio de búsqueda y el de otras relacionadas

Iván Pino Zas

Plan de comunicación online• Estrategia keyword

B. Selecciona las palabras clave en internet

3. Relevancia para el usuario. Plantéate si los términos más buscados se ajustan a tus objetivos y posibles contenidos

4. Competencia en posicionamiento. Comprueba si las palabras que seleccionas son objeto de campañas de enlaces patrocinados o de acciones de posicionamiento por organizaciones con recursos

Iván Pino Zas

Plan de comunicación online• Estrategia keywordC. Estructura de posicionamiento

1. Dominio

2. Páginas estáticas

3. Títulos de contenido

4. Textos ancla

Iván Pino Zas

Plan de comunicación online• Táctica PostA. Crea tu blog corporativo

Para comunicar en internet necesitas un sitio web con• Personalidad. Se relacionan las personas no las

marcas, los mensajes sin firma podrán informar pero no comunicar

• Actualización. Paginas dinámicas, con contenidos renovados

. Interactividad. Provoca reacciones

Iván Pino Zas

Plan de comunicación online• Táctica PostB. Cuelga perfiles en las redes

Una persona que se encargue de publicar contenidos y gestionar los comentarios.

Todos debería tener una identidad digital definida con perfiles en redes profesionales como Xing

Iván Pino Zas

Plan de comunicación online• Táctica PostC. Activa cuentas en agregadores

Tus contenidos compártelos a través de agregadores como Docstoc, Youtube, Flickr

D. Publica contenidos de calidad

Convierte el blog en el corazón de tu actividad online- Utilidades- Curiosidades- Polémicas

Iván Pino Zas

Plan de comunicación online• Operativa link• Los vínculos se cultivan en el intercambio, en internet se valoran los

comentarios, enlaces, contactos, suscripciones

A. Gestiona tus comentarios

Los usuarios agradecen que sus aportaciones tengan respuesta

- Comenta, que tus observaciones tengan relación y sentido con el artículo comentado, que aporte información de utilidad, respeto por encima de todo

- Y deja comentar, con dos recomendaciones, pon unas normas, una política de comentarios y modera los comentarios

Iván Pino Zas

Plan de comunicación online• Operativa link• Los vínculos se cultivan en el intercambio, en internet se valoran

los comentarios, enlaces, contactos, suscripciones

B. Intercambia enlaces

Es el valor más preciado en la red- Indirecta, haz referencia a los contenidos de personas

de tu interés en tu blog- Directa, Solicita que incluyan un enlace permanente

en tu sitio web

Iván Pino Zas

Plan de comunicación online• Operativa linkC. Incentiva la suscripción

- Suscríbete a las páginas de tus interlocutores

- Incentiva que te sigan activando un canal RSS, promoviendo la suscripción, newsletter

D. Invita a las personas con las que vayas conectando a tus contactos en las redes sociales en los que tengas perfiles

E. Promoción off- line

Aprovecha cualquier evento para potenciar tus contactos en la red y promover tu identidad digital

Iván Pino Zas


• Iván Pino Zas

Consultor de Comunicación

Reputación Corporativa

Business

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