22/04/2013

Por: Diego Alvargonzález Muñoz

Rodrigo Calvo Terradillos

Samuel Coronado Berbegal

TEMA: Patrocinio Red Bull

ENFOQUE: La creación de imagen de marca a través del multipatrocinio.

Una empresa diferente que gestiona su marca a través del riesgo

REDBULL, ¿SÓLO UNA BEBIDA ENERGÉTICA?

Si a cualquiera le preguntan qué es Red Bull, probablemente le pasen por la mente

varias cosas antes de pensar en el refresco que le da alas.

Red Bull es la marca que encabeza el mercado de las bebidas energéticas es el resultado

de una estrategia de marca basada en la individualidad y los estilos de vida que llevan

sus consumidores, de manera que estos conceptos han quedado asentados no sólo como

valores de imagen, sino que suponen también un producto intangible que ofrecer a sus

clientes.

Desde que se fundara la compañía en 1984, en Red Bull decidieron tomar la decisión de

arriesgar en su planteamiento inicial como marca, podrían haber decidido no jugar esa

carta y subirse a la corriente de patrocinios mediáticos que por aquella época reportaban

ya beneficios de manera segura, es el caso de los deportes generalistas, como el fútbol,

el baloncesto o el hockey en los que simplemente uno tenía que elegir el soporte donde

exponer su mensaje.

Pero, ¿por qué no tomar su propio camino y arriesgar?

Según afirma el director de marketing de Red Bull en España, Jaime Cacharrón, “esa

alternativa fue lo que empezó a crear distinción respecto a la competencia, decidiendo

elegir lo que realmente les interesaba”. Y es que los deportes extremos definían

perfectamente los valores pretendidos por la marca, a pesar de que no contasen con el

impacto mediático de los principales deportes, ya que ese problema sería resuelto por la

propia cobertura de la marca.

En definitiva decidieron embarcarse en un reto donde el interés de los medios era nulo,

mínimo, por lo que decidieron crear los contenidos, sería Red Bull el propio responsable

de la elaboración y posterior exposición en los medios que se mostrasen interesados.

Podemos observar que esta forma de actuar sigue aún vigente reportando grandes

resultados.

En la actualidad una vez explotado ese mercado, han decidido no discriminar

otros terrenos totalmente diferentes como es el caso de sus equipos de Fórmula1,

Futbol o Hockey. A primera vista podría pensarse que se trata de una traición de

principios pero la filosofía está inmersa en la forma de realizar las acciones en ese tipo

de deportes.

Un buen ejemplo es el que se desarrolló en el Gran Premio de Mónaco de Fórmula 1

donde se realizaron una serie de actividades relacionadas con la saga Star Wars en la

que hasta en los boxes iban disfrazados de sus personajes, la acción fue todo un éxito

copando las portadas y cabeceras debido a su factor diferencial y llamativo, algo

que independiente de los resultados deportivo reporta beneficios para la marca.

En Red Bull no solo se realizan patrocinios deportivos, la empresa se encuentra metida

de lleno en sectores como el musical y aunque como afirma Jaime Cacharrón, “no se

puede intentar llevar un ritmo equivalente al del ámbito deportivo, los pasos en la

música son más pequeños y trabajados” ya que se busca que sea creíble debido a la

dificultad que encuentra la publicidad para introducirse de manera que no parezca ajeno

al evento.

Por ello en la empresa buscan ser diferentes, dando de lado tal como dictan sus

principios a artistas consagrados con gran repercusión ya que las acciones carecerían de

naturalidad, por contra en Red Bull acompañan a jóvenes talentos durante el duro

camino musical asegurándoles una buena repercusión. Existen casos como Red Bull

Academy que con la ayuda del ayuntamiento se logró crear un espacio de creación,

ensayo y estudio situado en el Matadero de Madrid. (Foto 1)

La extensa red de servicios y productos de Red Bull ha precisado de la creación un

departamento de comunicación global que coordine y vincule las acciones que la

empresa lleva a cabo en cada uno de los 150 países en los que opera a través de una

estructura sistemática, de manera que cada filial cuenta tanto con un departamento

específico para patrocinios deportivos como con otro cultural, así como un

departamento de comunicación donde implementan y elaboran contenidos, conceptos y

proyectos en eventos, trabajos con deportistas o colaboraciones con artistas, ajustándose

a cada localización. Todo este material es información atractiva para medios de forma

que quedan expuestos a través de estrategias branded content y engagement

De esta manera todo el material originado desde la creación a la puesta en escena es

propiedad intelectual perteneciente a la compañía. Esta concepción fue lo que permitiría

a Dietrich Mateschitz, propietario de la empresa, darse cuenta del éxito que podría tener

como estrategia global de marketing.

Así, se constituyó la plataforma Red Bull Media House, base de datos común para

gestionar todos los contenidos de manera general.Un ejemplo real de esta estrategia es

el desarrollo de la plataforma Red Bull X Fighter, evento con presencia en diversos

países y percibido como producto propio de la marca.

Existen también otro tipo de plataformas como Red bulleting magazine, revista que

informa de contenidos de Red Bull pero que también tiene contenido

propio, plataformas como la nombrada Red Bull Academy o la plataforma digital Red

Bull TV.

No todas las acciones se desarrollan en el marco no convencional, ya que es

una decisión difícil pues en cierto modo choca con la política de evitar la publicidad

convencional y conseguir que el espacio editorial tenga su lugar en televisión de forma

natural o gratuita, pero sin duda supone un buen complemento para la marca, es el caso

de los famosos cartoons y las últimas campañas World of Red Bull donde se mostraban

a los deportistas de la marca en plena acción.

De alguna forma complementaria el consumer collecting se consagra como la actividad

más cercana al consumidor, puerta por puerta de locales y eventos deportivos enseñando

el producto. Es aquí, en el contacto con el cliente último donde Red Bull comienza

fijando sus metas, agrandándolas a corto plazo hacia distribuidores y sectores más

importantes económicamente, pero sin descuidar a su público principal.

Así pues, la compañía no solo está en eventos espectaculares como pueden ser el Red

Bull Stratos o los X-Fighters, sino que tiene incontables acciones de patrocinio mucho

más simples, pero no menos importantes.

A partir de aquí es cuando cambiamos a ese paracaidista austriaco llamado Félix

Baumgatner, por nombres propios como el de Óscar Sánchez, propietario de una

pequeña tienda de moda y accesorios de snowboard cuya única semejanza con el

anterior es el patrocinio de Red Bull. Con el primero estamos hablando de un patrocinio

de millones de dólares y repercusión mundial, con el segundo de un patrocinio de no

más de tres cifras y de la proyección de la marca en la ciudad de Salamanca, y es aquí

donde nos damos cuenta de la enormidad de la red de patrocinios y demás acciones

corporativas conseguida por Red Bull en tan poco tiempo gracias a su poder de

iniciativa desde su nacimiento.

El componente digital juega un papel importante y esencial para la comunicación de la

empresa, según cuenta su director de marketing, “ha sido una lenta y delicada

transición al mundo digital, ya que están realizándolo de un modo completamente

integrado, evitando que sea algo sustitutivo de modo que se mantenga el estilo, de

modo que lo digital acompañe y de alguna manera prepare al consumidor con acciones

publicitarias de las posibles acciones o eventos de la marca”.

Uno de los ejemplos más claros y recientes de este componente digital es el caso de Red

Bull Stratos y tampoco dista mucho de lo que se realizaba hace 20 años, eso sí a

otra escala. No existe tanta diferencia de esto al skater que Red Bull perseguía en sus

inicios cuyo reto era saltar 4 o 5 escalones, existe un claro paralelismo, pero es sin duda

el despliegue social y digital el que marca la gran diferencia.(Foto 2)

De hecho como decíamos al principio, los saltos desde la estratosfera de por si no son

una plataforma que ya genere contenido comercial, sino que es Red Bull el que crea el

contenido noticioso.

Todos hemos visto esas imitaciones irónicas en internet que emulan el salto, los perfiles

falsos de Félix Baumgartner, y es que todo esto supone una conciencia de que ha sido

muy relevante, cuando haces algo que funciona la gente lo toma como suyo y es lo que

marca el éxito.

Este tipo de eventos suponen un vuelco a la publicidad convencional, ya que Red Bull

Stratos ha conseguido una gran repercusión de forma gratuita por lo que esto crea un

debate y hace cuestionar las campañas convencionales en medios.

Chacarron afirma que aunque las televisiones no reciban emolumentos gracias al evento

sí que registran grandes número de espectadores que al fin y al cabo son los que

reportan ganancias, siempre que el contenido es de calidad reporta beneficios.

Red Bull ha creado su compañía a partir de una cultura, ha dotado a sus consumidores

de estandartes y escudos que reflejen su espíritu y maneras de vivir y gracias a ello su

bebida se ha convertido en un símbolo más de emociones fuertes y experiencias

extremas.

Fabricante de bebidas energéticas o player mediático, marca alimenticia o creador de

eventos y contenidos, refresco o multipatrocinador. Sin lugar a dudas definir a una

compañía como Red Bull es una tarea difícil.

FOTOGRAFÍAS ADICIONALES:

(Foto 1) Red Bull Academy Londres, por RedBull

Link de la fotografía: (http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Article/Red-Bull-Music-

Academy-Workshops-en-Espa%C3%B1a-021242971924021)

(Foto 2) El piloto Felix Baumgartner se sienta en su cápsula durante los preparativos

para el vuelo tripulado final en roswell, Nuevo México, EEUU, el 6 de octubre de 2012.

Por Red Bull

Link de la fotografía: (http://www.redbullstratos.com/gallery/?mediaId=media2219)

LADILLOS:

“Esa alternativa fue lo que empezó a crear distinción respecto a la competencia,

decidiendo elegir lo que realmente les interesaba”.

Todos hemos visto esas imitaciones irónicas en internet que emulan el salto,

todo esto supone una conciencia de que ha sido muy relevante, cuando haces

algo que funciona la gente lo toma como suyo y es lo que marca el éxito.

FUENTES CONSULTADAS:

Las fuentes que hemos utilizado principalmente han sido:

ENTREVISTAS:

Rodrigo Calvo Terradillos a Óscar Sánchez, dueño y fundador de Klab Snow-

street Shop, tienda especializada en marcas, moda y accesorios de snowboard en

la ciudad de Salamanca que consiguió el patrocinio de RedBull a partir de

octubre del pasado año.

Diego Alvargonzález Muñoz a Javier Ramirez, representante de Gomad and

Monster, grupo de Dj Madrileños, que consiguieron el patrocinio de Red Bull

durante este último año.

PONENCIA:

Samuel Coronado Berbegal acudió a la ponencia de Jaime Chacarron, director

de marketing de Red Bull en España, en los desayunos creativos de Territorio

Creativo.