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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD PRIVADA DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN

FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

MENCIÓN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL

POSICIONAMIENTO DE LA FRANQUICIA PIEL MEDICAL SPA EN EL MUNICIPIO MARACAIBO

TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE LICENCIADAS EN COMUNICACIÓN SOCIAL

MENCIÓN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

PRESENTADO POR: BR. GONZALEZ, PAOLA BR. RAMIREZ, ANNYA

BR. RODRIGUEZ, ANGELY BR. VELAZCO, AISBETH

ASESORADO POR: M.SC. WILLIAM, GONZÁLEZ

LCDA. RUTH VALLEJO

MARACAIBO, DICIEMBRE 2012

iv

DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA FRANQUICIA PIEL MEDICAL SPA EN EL MUNICIPIO MARACAIBO

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vi

vii

viii

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Dedicatoria

Este trabajo de grado se lo dedicamos primordialmente a Dios, por

iluminar nuestros pensamientos para poder culminar con éxito nuestra tesis.

También se las dedicamos a nuestros padres, que son nuestro motor y

nuestra mayor inspiración, gracias por su comprensión, dedicación y

enseñanzas, a nuestros hermanos, por estar siempre ahí apoyándonos y

guiándonos en todo momento, Finalmente y no menos importante a los

profesores (William González y Ruth Vallejo) por brindarnos conocimientos y

ayuda durante la realización de este trabajo de investigación.

Gracias.

Las investigadoras

x

Agradecimiento

Para la realización de este proyecto de grado fue necesario contar con el

apoyo, experiencia y conocimiento de muchas personas, es por ello que en

estas líneas expresamos todo el agradecimiento que sentimos por la ayuda

que nos han brindado.

A nuestros tutores: William González y Ruth Vallejo, quienes nos guiaron

paso a paso dedicando su tiempo para que lográramos el éxito de este

proyecto; a la franquicia Piel Medical Spa, por su enorme colaboración y

ayuda con todas nosotras y a todas aquellas personas que de una u otra

forma hicieron posible ese trabajo.

Gracias.

xi

Gonzalez Paola, Ramirez Annya, Rodriguez Angely, Velazco Aisbeth “Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la franquicia Piel Medical Spa en el municipio Maracaibo”. Universidad Rafael Belloso Chacín, Facultad de Humanidades y Educación, Escuela de Comunicación Social mención: publicidad y relaciones públicas, Trabajo Especial de Grado. Maracaibo 2012.

RESUMEN

Esta investigación tuvo como objetivo general, diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento de la franquicia Piel Medical Spa en el municipio Maracaibo. Las bases teóricas de esta investigación se fundamenta en los planteamientos de Serna (2006) Schiffman (2005) Arens (2000) Book y Shick (2007) Treviño (2005) Kotler (2008). La investigación es descriptiva, proyecto factible y de campo, con un diseño no experimental transeccional descriptivo. La población estuvo definida por una gerente general y un público de 1.538.265, obteniendo una muestra de 156 sujetos aplicando el muestreo probabilístico estratificado, se utiliza rá como técnica la entrevista y la observación por encuesta. Se diseñaron 2 instrumentos, una entrevista de 32 preguntas abiertas dirigidas a la gerente, un (1) cuestionarios de 10 items de tipo cerrados dirigido al público, estos instrumentos fueron validados de contenido mediante el juicio de experto , en este caso, el Comité Académico de la Facultad de Humanidades y Educación. Para la confiabilidad del cuestionario se aplicó el coeficiente de estabilidad y equivalencia, obteniendo como resultado 0.73 lo que significa que es altamente confiable, para analizar los datos análisis, para las preguntas abiertas se uso el análisis de contenido y las estadísticas descriptivas para las preguntas cerradas. Se obtuvo como resultado que la fortaleza de la empresa es que posee un personal altamente calificado, las debilidades son no contar con una buena ubicación dentro del centro comercial, lo que genera un total desconocimiento por parte de sus públicos, las amenazas más relevantes es la cantidad de empresas competitivas que poseen las mismas características y su oportunidad es la realización de la campaña publicitaria para el posicionamiento de la misma, que se convertirá en una gran ventaja de diferenciarse ante los públicos. Piel Medical Spa por tanto se realiza una campaña de posicionamiento a fin de que esta sea reconocida. Palabras clave: Campaña publicitaria, posicionamiento.

xii

Paola Gonzalez, Annya Ramirez, Rodriguez Angely, Velazco Aisbeth "Design of an advertising campaign for the positioning of the franchise Skin Medical Spa in Maracaibo." Rafael Belloso Chacín University, Faculty of Humanities and Education, School of Communication mention: advertising and public relations degree thesis. Maracaibo 2012.

SUMMARY

This study aimed generally design an advertising campaign for the positioning of the franchise Skin Medical Spa in Maracaibo. The theoretical basis of this research is based on the ideas of Serna (2006) Schiffman (2005) Arens (2000) Book and Shick (2007) Trevino (2005) Kotler (2008). The research is descriptive, feasible project and field, with a transactional descriptive non experimental design. The population was defined by a general manager and an audience of 1,538,265, resulting in a sample of 156 subjects using stratified probability sampling, are used as technical interview and observation survey. Two instruments were designed, an interview of 32 open questions directed to the manager, one (1) 10-item questionnaire type directed closed to the public, these instruments were validated by content expert judgment, in this case, the Academic Committee Faculty of Humanities and Education. For the reliability of the questionnaire was the stability and equivalence ratio, resulting in 0.73 which means that it is highly reliable, to analyze the data analysis to use open-ended questions were content analysis and descriptive statistics for closed questions . The result was that the strength of the company is that it has a highly qualified staff, the weaknesses are not having a good location within the shopping center, generating a total ignorance of their audience, the most relevant threats is the number of competitive enterprises that have the same characteristics and their opportunity is the realization of the advertising campaign for the positioning of it, it will become a great advantage to differentiate to the public. Medical Skin Spa therefore performing a positioning campaign so that this is recognized. Keywords: Advertising campaign, positioning.

xiii

INDICE GENERAL

VEREDICTO ......................................................................................................... iii

DEDICATORIA ..................................................................................................... iv

AGRADECIMIENTO ............................................................................................ v

RESUMEN ............................................................................................................. vi

ABSTRACT ........................................................................................................... vii

INDICE GENERAL .............................................................................................. viii

INDICE DE CUADROS ....................................................................................... xvi

INDICE DE TABLAS ........................................................................................... xvii

INDICE DE GRAFICOS ...................................................................................... xviii

INTRODUCCION ................................................................................................. 1

CAPITULO I. EL PROBLEMA .......................................................................... 3

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .......................................................... 4

1.1. FORMULACION DEL PROBLEMA ......................................................... 9

2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................ 10

2.1. OBJETIVO GENERAL .............................................................................. 10

2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS ..................................................................... 10

3. JUSTIFICACION DE INVESTIGACIÓN ........................................................ 11

4. DELIMITACION DE LA INVESTIGACIÓN.................................................... 12

CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO .................................................................... 14

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN .............................................. 15

2. BASES TEORICAS ......................................................................................... 21

2.1. CAMPAÑA PUBLICITARIA ........................................................................ 21

2.1.1. SITUACIÓN ACTUAL ...................................................................... 23

2.1.1.1. FORTALEZAS .................................................................... 25

2.1.1.2. OPOTUNIDADES ............................................................... 25

2.1.1.3. DEBILIDADES .................................................................... 25

2.1.1.4. AMENAZAS ........................................................................ 26

xiv

2.2. PUBLICO OBJETIVO .................................................................................. 26

2.2.1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ............................................... 27

2.2.2. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA .................................................. 28

2.2.2.1. REGION ................................................................................... 29

2.2.2.2. TAMAÑO DE LA CIUDAD .................................................... 29

2.2.2.3. DENSIDAD DEL AREA ......................................................... 29

2.2.2.4. CLIMA ...................................................................................... 29

2.2.3. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA ............................................... 29

2.2.3.1. EDAD ...................................................................................... 30

2.2.3.2. SEXO ...................................................................................... 30

2.2.3.3. ESTADO MARITAL ............................................................... 30

2.2.3.4. INGRESOS ............................................................................ 31

2.2.3.5. EDUCACIÓN .......................................................................... 31

2.2.3.6. OCUPACIÓN ......................................................................... 31

2.2.4. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA ............................................... 32

2.2.4.1. ESTILO DE VIDA .................................................................. 32

2.2.4.2. PERSONALIDAD .................................................................. 32

2.3. OBJETIVO DEL MERCADO ...................................................................... 32

2.3.1. OBJETIVOS CORPORATIVOS ....................................................... 34

2.3.2. OBJETIVOS DE MARKETING ........................................................ 34

2.3.2.1. OBJETIVOS SATISFACTORES DE NECESIDADES .... 34

2.3.2.2. OBJETIVOS DE LA META DE VENTAS............................ 34

2.4. ESTRATEGIA CREATIVA ........................................................................... 34

2.4.1. OBJETIVO PUBLICITARIO .............................................................. 36

2.4.2. PERSONALIDAD DE LA MARCA .................................................... 36

2.4.3. CONCEPTO CREATIVO ................................................................... 37

2.4.4. REASON WHY .................................................................................... 37

2.4.5. TONO .................................................................................................... 38

2.4.5.1. TONO FACTUAL .................................................................... 38

2.4.5.2. TONO EMOCIONAL .............................................................. 39

xv

2.4.5.3. TONO HUMORISTICO.......................................................... 39

2.4.6. ESTILO ................................................................................................. 39

2.4.6.1. DRAMATIZACIÓN.................................................................. 40

2.4.6.2. DEMOSTRACIÓN .................................................................. 40

2.4.6.3. PRESENTACIÓN ................................................................... 40

2.5. ESTRATEGIA DE MEDIOS ........................................................................ 41

2.5.1. OBJETIVOS DE MEDIOS ................................................................ 42

2.5.1.1. OBJETIVOS DE LA AUDIENCIA ........................................ 43

2.5.1.2. OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN DEL MENSAJE .... 43

2.5.2. PLAN DE MEDIOS ............................................................................ 43

2.5.3. MEZCLA DE MEDIOS........................................................................ 44

2.6. PRESUPUESTO .......................................................................................... 44

2.6.1. ANTIGUEDAD .................................................................................... 46

2.6.1.1. ANTIGÜEDAD DE LA TIENDA ........................................... 46

2.6.1.2. UBICACIÓN DE LA TIENDA ............................................... 46

2.6.1.3. TIPOS DE BIENES QUE SE VENDEN ............................. 47

2.6.1.4. NIVEL DE COMPETENCIA ................................................. 47

2.6.1.5. TAMAÑO DEL ÁREA DEL MERCADO ............................. 47

2.6.1.6. APOYO DE LOS PROVEEDORES .................................... 47

2.6.2. METODOS PARA ESTABLECER EL PRESUPUESTO A

INTERVENIR EN PUBLICIDAD EN ORGANIZACIONES AL DETALLE..... 47

2.6.2.1. METODO COSTEABLE ....................................................... 48

2.6.2.2. METODO DE PORCENTAJE DE VENTAS ...................... 48

2.6.2.3. METODO DE LABOR Y OBJETIVO .................................. 48

2.7. METODO DE EVALUACIÓN Y CONTROL ............................................. 49

2.7.1. PRE- TEST ......................................................................................... 51

2.7.2. POST- TEST ....................................................................................... 51

2.7.3. CONFIABILIDAD ................................................................................ 51

2.7.4. RELEVANCIA ..................................................................................... 52

2.8. POSICIONAMIENTO ................................................................................... 52

xvi

2.8.1. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO .......................................... 54

2.8.2. IDENTIFICACION DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS

.................................................................................................................................. 54

2.8.2.1. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO .............................. 55

2.8.2.2. DIFERENCIACIÓN DEL SERVICIO .................................. 55

2.8.2.3. DIFERENCIACIÓN DEL PERSONAL ................................ 55

2.8.2.4. DIFERENCIACIÓN DE LA IMAGEN .................................. 55

2.8.3. SELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETTIVAS APROPIADAS 56

2.8.3.1. ¿CUÁNTAS DIFERENCIAS DEBEN PROMEVER UNA

COMPAÑÍA? .......................................................................................................... 56

2.8.3.2. ¿CUÁLES DIFERENCIAS DEBEN PROMEVER UNA

COMPAÑÍA? .......................................................................................................... 57

A. IMPORTANTE ........................................................................... 57

B. DISTINTIVA ............................................................................... 57

C. SUPERIOR ................................................................................ 57

D. COMUNICABLE ........................................................................ 58

E. PREVENTIVA ............................................................................ 58

F. COSTEABLE ............................................................................. 58

G. PRODUCTIVA ........................................................................... 58

2.8.3.3. SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE

POSICIONAMIENTO ........................................................................................... 58

3. SISTEMA DE VARIABLE ............................................................................... 59

3.1. DEFINICION NOMINAL (VARIABLE 1) ................................................ 59

3.2. DEFINICION CONCEPTUAL (VARIABLE 1) ....................................... 59

3.3. DEFINICION OPERACIONAL (VARIABLE 1) ..................................... 59

3.4. DEFINICION NOMINAL (VARIABLE 2) ................................................ 62

3.5. DEFINICION CONCEPTUAL (VARIABLE 2) ....................................... 62

3.6. DEFINICION OPERACIONAL (VARIABLE 2) ..................................... 62

CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO .................................................... 64

xvii

1. TIPO DE INVESTIGACION ............................................................................ 65

2. DISEÑO DE INVESTIGACION ...................................................................... 66

3. POBLACION OBJETO DE ESTUDIO ........................................................... 67

3.1. MUESTRA .................................................................................................. 69

3.2. MUESTREO ............................................................................................ 70

4. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS ......... 72

4.1. INSTRUMENTOS .................................................................................... 72

4.2. VALIDEZ Y CONFIABILIDAD ................................................................ 73

5. TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS ........................................................ 75

CAPÍTULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACION ............................ 76

1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS .............................................................. 77

1.1. ANALISIS DE LA ENTREVISTA DIRIGIDA A LA GERENTE DE LA

FRANQUICIA PIEL MEDICAL SPA ......................................................... 78

1.2. ANALISIS DE LOS RESULTADOS DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO

A LOS HABITANTES DEL MUNICIPIO MARACAIBO ......................... 84

2. DISCUSION DE RESULTADOS ................................................................... 94

V. DISEÑO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA ............................................ 104

1. CONSIDERACIONES GENERALES ......................................................... 105

2. ANALISIS FODA ........................................................................................... 107

2.1. OBJETIVO DE MERCADEO ................................................................. 107

2.2. PUBLICO OBJETIVO ............................................................................. 107

2.3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENT................................................. 108

2.4. ESTRATEGIA CREATIVA ...................................................................... 108

2.5. OBJETIVO PUBLICITARIO ................................................................... 109

2.6. PERSONALIDAD DE LA MARCA ........................................................ 109

2.7. CONCEPTO DE CAMPAÑA ................................................................. 109

2.8. REASON WHY ........................................................................................ 109

2.9. TONO ........................................................................................................ 109

2.10. ESTILO .................................................................................................. 110

xviii

2.11. ESTRATEGIA DE MEDIOS ............................................................... 110

2.12. OBJETIVO DE MEDIOS ..................................................................... 110

2.13. PLAN DE MEDIOS .............................................................................. 110

2.13.1. MEDIO PRENSA ........................................................................ 111

2.13.2. MEDIO PUBLICIDAD EXTERIOR: VALLA ............................ 111

2.13.3. MEDIO TELEVISIÓN ................................................................. 112

2.13.4. MEDIO RADIO ............................................................................ 112

2.13.5. MEDIO IMPRESO ...................................................................... 113

2.13.6. MEDIO INTERNET .................................................................... 113

2.14. PRESUPUESTO .................................................................................. 114

2.15. PAUTAS VISUALIZADAS ................................................................... 115

2.16. EVALUACIÓN Y CONTROL .............................................................. 115

CONCLUSIONES.................................................................................................. 116

RECOMENDACIONES ........................................................................................ 119

REFERENCIAS BIBLIOGFRAFICA ................................................................... 120

ANEXOS

A. INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN. ............................................................. 122

B. MATRIZ DE CONFIABILIDAD. ..................................................................... 141

C. GUIA DE ENTRAVISTA DEL GERENTE. .................................................. 143

D. CUESTIONARIO DEL PUBLICO ESTERNO. ............................................ 149

xix

ÍNDICE DE CUADROS

CUADROS Pág.

1. OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE CAMPAÑA PUBLICITARIA

CUADRO ................................................................................................................ 60

2. OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE POSICIONAMEINTO ....... 63

3. DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN ........................................................... 67

4. DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA POR PARROQUIAS ......................... 71

5. ANALISIS FODA............................................................................................... 108

6. PLAN DE MEDIOS ........................................................................................... 115

7. PRESUPUESTO............................................................................................... 115

xx

ÍNDICE DE TABLAS

TABLAS Pág.

1. PÚBLICO OBJETIVO EDAD .......................................................................... 84

2. PÚBLICO OBJETIVO ESTADO MARITAL .................................................. 85

3. PÚBLICO OBJETIVO EDUCACIÓN ............................................................. 86

4. PÚBLICO OBJETIVO OCUPACIÓN ............................................................. 87

5. PÚBLICO OBJETIVO ESTILO DE VIDA ...................................................... 88

6. PÚBLICO OBJETIVO PERSONALIDAD ...................................................... 89

7. ESTRATEGIA CREATIVA REASON WHY .................................................. 90

8. ESTRATEGIA CREATIVA TONO.................................................................. 91

9. ESTRATEGIA CREATIVA ESTILO ............................................................... 92

10. ESTRATEGIA DE MEDIOS MEZCLA DE MEDIOS ................................. 93

xxi

ÍNDICE DE GRÁFICOS

GRÁFICOS Pág.

1. PÚBLICO OBJETIVO EDAD .......................................................................... 84

2. PÚBLICO OBJETIVO ESTADO MARITAL .................................................. 85

3. PÚBLICO OBJETIVO EDUCACIÓN ............................................................. 86

4. PÚBLICO OBJETIVO OCUPACIÓN ............................................................. 87

5. PÚBLICO OBJETIVO ESTILO DE VIDA ...................................................... 88

6. PÚBLICO OBJETIVO PERSONALIDAD ...................................................... 89

7. ESTRATEGIA CREATIVA REASON WHY .................................................. 90

8. ESTRATEGIA CREATIVA TONO.................................................................. 91

9. ESTRATEGIA CREATIVA ESTILO ............................................................... 92

10. ESTRATEGIA DE MEDIOS MEZCLA DE MEDIOS ................................. 93

xxii

INTRODUCCIÓN

Las campañas publicitarias desempeñan un papel fundamental en todas

las organizaciones para el posicionamiento de la misma, que es ubicarse en

la mente de los consumidores a mayor escala, con una idea específica para

proyectar una imagen en relación con la competencia. La posición forma

parte de sus atributos más importantes y así puede diferenciarse de otros

productos para que pueda llegar al mercado, a su vez es un conjunto de

percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tiene del

producto en comparación a la competencia.

Por su parte, el posicionamiento ayuda a las organizaciones a

diferenciarla de su competencia y a su vez a ser más reconocida, para poder

llegar a tener una mayor aprobación del público, ser la primera opción y

ubicarse en la mente de cada uno de ellos. En la actualidad, la mayoría de

las organizaciones intentan posicionarse para lograr que su producto o

empresa ocupe un lugar en el mercado. Para que se pueda dar el

posicionamiento, es necesario captar las ideas del público o del consumidor

para poder obtener un buen resultado y brindarles calidad.

Por lo antes expuesto, en la presente investigación se presenta la

elaboración de una campaña publicitaria para el posicionamiento de la

franquicia Piel Medical Spa en el municipio Maracaibo, con la finalidad de

posicionarla dentro del mercado y que sea la primera opción en la mente de

los consumidores como la franquicia líder.

xxiii

Para efectos de la investigación se presentan cinco capítulos que

presentan la secuencia y continuidad del estudio. El primer capítulo

denominado “El problema”, hace referencia al planteamiento y formulación

del problema, así como también a los objetivos de la investigación aunado a

la justificación y delimitación del estudio.

Por su parte, el capítulo II o “Marco Teórico”, está constituido por los

antecedentes de la investigación y las bases teóricas que sustentaron las

variables del estudio. La definición de términos básicos, el sistema de

variables y el cuadro de operacionalización de las mismas, también forman

parte de este capítulo.

El “Marco Metodológico” o capitulo III, contempla todo lo relacionado a la

metodología utilizada para el desarrollo de la investigación, el tipo y diseño

de la investigación, la población, las técnicas e instrumentos para la

recolección de los datos y las técnicas de análisis aplicadas para el

procesamiento de los mismos.

El capítulo IV está orientado al análisis y discusión de los resultados

obtenidos de la investigación. Mientras que el capítulo V presenta los diseños

elaborados y propuestos por los autores del estudio para solventar la

problemática planteada en la investigación.

Para finalizar, se formulan conclusiones considerando para ello los

objetivos de la investigación, se plantean las recomendaciones y se muestran

las referencias bibliográficas con los datos de los autores consultados y

anexos.

2