Reflexiones del Comportamiento del Consumidor
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Marithza Sandoval FUKL 4
PORQUE CONOCER EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Razones Estratégicas
Posicionamiento Segmentación Diseño producto Descubrimiento de
mercados potenciales Desarrollo de nuevos
productos
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Posicionamiento de producto . . . . . . Es la forma cómo los consumidores perciben las características diferenciales de una marca con relación a las que ofrece la competencia Habilidad para influenciar la
demanda por la creación de un producto con características específicas (ej. Atributos de marca) y una clara imagen que lo
diferencie de sus competidores.
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COMO SE CARACTERIZAN LOS CONSUMIDORES
Variables Macroambientales: Cultura, Economía, Clases sociales.
Variables Microambientales: Familias, Grupos, Situaciones de Venta
Variables Individuales
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El consumidor es un agente activo de decisión
. . . La compra es una actividad dirigida a resolver un problema. Reconocimiento del problema Búsqueda de la información Evaluación de alternativas Decisión Elección y compra Comportamiento después de la compra
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El comprador, productor de satisfacciones . . .
“. . . Las elecciones del comprador
descansan, no sobre el producto, sino
sobre el servicio o beneficio que el
consumidor espera de su uso”
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El comprador, productor de satisfacciones . . .
“. . . Productos diferentes pueden
responder a una misma necesidad...”
“Todo producto es un conjunto de atributos o de características”
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La noción de Atributo . . .
. . . Es la ventaja buscada por el
consumidor; es el factor que ‘genera’ el
servicio y la satisfacción, y que
como tal, es utilizado como un criterio de
elección. Ej: diseño, seguridad, prestigio, sabor, etc.
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Atributos Determinantes
Son los atributos que permiten discriminar entre las marcas.
Un atributo presente también en otras marcas comparadas no permite diferenciarlas y desde ese momento no puede ser determinante en la elección.
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Análisis del consumidor internacional
¡Piense en forma global y actúe de manera local!
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Similitudes y diferencias entre consumidores
Estrategias similares vs estrategias individualizadas
Las similitudes o diferencias pueden influenciar el éxito o fracaso de un producto o servicio en países diferentes
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ESTILOS DE VIDA Patrones de Consumo que definen en que
gastan las personas su tiempo y dinero Permiten segmentar los mercados por AIO
Actividades Intereses Opiniones Demográficos
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Similitudes y diferencias entre consumidores
“La única verdad posible es que los seres humanos son
tan iguales como diferentes...”
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AIO Para definir el mercado meta Para crear una nueva visión del mercado Para posicionar el producto Para comunicar mejor las características del
producto
EXISTEN AMPLIAS DIFERENCIAS EN ESTILOS DE VIDA DENTRO DE UN PAIS Y FUERA DE EL
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Sólo por un momento... Deje de ser colombiano
En cierto sentido, dejar de pensar y actuar como si estuviera en Colombia es un proceso doble:
Primero, deben orientarse muy bien en relación a los valores, creencias y costumbres de la nueva sociedad, a fin de lograr un buen posicionamiento
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Sólo por un momento... deje de ser colombiano
Segundo: para obtener la aceptación de un producto que es nuevo en la cultura de una sociedad extranjera, con frecuencia se debe persuadir al consumidor a romper con sus propias tradiciones
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Cómo se diferencian los consumidores extranjeros
Los consumidores extranjeros pueden diferir de los nacionales en todas las facetas del comportamiento de compra
Los consumidores de otros países son distintos en cuanto a qué, cuándo y dónde compran
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VALS 2 Y PERFILES DE CONSUMIDOR
Cuestionario: Valores del Consumidor versus Recursos del Consumidor.
Define: Que compran Que es importante para ellos Tendencias ideológicas Lealtad a las marcas Capacidad de cambio y riesgos
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ALGUNOS SEGMENTOS Reino Unido
Guardianes de Innovación
Dogmáticos Sonámbulos Camaleones
Estados Unidos Realizados Realizadores Experimentadores Creyentes Esforzados Creadores Luchadores
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ALGUNOS SEGMENTOS Japón
Cultura Hitomani: alinearse con otras personas
Diseñadores Tribu cristal (marcas
conocidas) Tribu Mi Hogar
(valores hacia la familia)
Impulsivos (imagen de marca.Estatus)
Rusia
Cosacos: nacionalistas estatus (BMW, Dunhill, Remy Martin)
Kuptsi: comerciantes prácticos (VW, Chesterfield, Stolichnaya)
Almas Rusas: tradicionales (Lada, Marlboro, Smirnoff)
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ALGUNAS TENDENCIAS EUROPA:
Incrementos en compras de microondas, grabadoras de video y teléfonos celulares.
70% de mujeres ya usan desodorante. Incrementos de exigencias ecológicas en los productos Mezcla de aspectos ecológicos y espacios comerciales Menor sensibilidad a las promociones y saldos
AUSTRALIA: Bajo porcentaje del segmento VENME en comparación con EEUU y Japón
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NOS PARECEMOS EN ALGO?
Si!! Seguimos las mismas etapas para comprar, pero diferimos en el peso y extensión que les damos a las mismas
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Cómo compran En todos los casos, el
consumidor resuelve un problema
Compras de rutina Solución limitada Solución extensiva En todos los países el
consumidor sigue el modelo de toma de decisiones
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Cuándo compran ¿Consumidores
fuertes? ¿Consumidores
promedio? ¿Consumidores con
bajo consumo? ¿Momento y hábitos
de consumo?
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Dónde compran ¿Disponibilidad del
producto? ¿Compra directa? ¿Compra restringida? ¿Compra por internet? ¿Compran a mayoristas
o detallistas? ¿Almacenes de
descuento?
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COMO OBTENER INFORMACION DE PERFILES
Investigación Directa Consulta de Fuentes Secundarias Bases de Datos Internacionales
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Concluyendo “En la actualidad, el mercadeo
internacional está obligado a abarcar los deseos y problemas de una base de consumidores
significativamente más diversa”
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Marithza Sandoval Escobar Directora Postgrado en Psicología del ConsumidorFUNDACION KONRAD LORENZ
(1) 347 23 11- 347 23 90 Bogotá