Recomendaciones: merchandising eficiente -...
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Este documento es una guía que AECOC, en colaboración con un grupo
de compañías fabricantes y distribuidoras de Gran Consumo, pone a
disposición de las compañías asociadas, con el objetivo de ofrecer
conocimiento y recomendaciones en cuanto a “cómo gestionar un plan de merchandising eficiente en el ámbito de shopper marketing”.
Este documento recoge por un lado, el nuevo entorno del Merchandising
y la necesidad de conocer el comportamiento del shopper objetivo, los
principios y las herramientas de Merchandising, así como el proceso
recomendado para el desarrollo e implantación de un plan de
Merchandising eficiente.
AECOC agradece a las compañías que han colaborado en la elaboración
de este documento, por su gran labor y dedicación. Éstas son:
Guía de MerchandisinG eficiente en el áMbito de shopper MarketinG
• AFFINITY PETCARE
• CALIDAD PASCUAL
• CAPRABO
• CAPSA
• COCA-COLA IP
• CONSUM
• DANONE
• EL ÁRBOL (DIA)
• GADISA
• HENKEL
• MONDELEZ
• NIELSEN
• PESCANOVA
• PROCTER & GAMBLE
• PURINA
• SHOPPERTEC
1. El nuEvo Entorno dEl MErchandising .............. 4
2. dEfinición, objEtivos y tipos dE MErchandising EficiEntE En El Entorno dE shoppEr MarkEting ............................................................ 8
3. los principios dEl MErchandising ........................10
4. procEso rEcoMEndado para la Elaboración dE una plan dE MErchandising EficiEntE .................................................23
4.1. análisis de información previa fabricante y distribuidor .................................................................................... 24
4.2. herramientas y soportes de Merchandising .................. 27
4.3. planificación, implantación, seguimiento y Medición ......................................................................................... 29
5. rEglas dE oro y casos prácticos dE MErchandising EficiEntE ........................................38
Índice
recoMendaciones:MerchandisinG eficienteen el áMbito del shopper MarketinG
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Recomendaciones: meRchandising eficiente en eL ÁmBito deL shoPPeR maRKeting
Aunque se recomienda trabajar con planes anuales, correctamente
planificados y en colaboración y coordinación entre fabricantes y distribuidores, en la situación del mercado actual esta planificación
anual se complica, por los cambios constantes del comportamiento
del shopper. Por ello, el plan debe ser flexible y debe ir revisándose y
actualizándose en función de los resultados, es decir, se requiere una mayor flexibilidad y capacidad de adaptación según la situación
cambiante del mercado y los resultados obtenidos.
Como en todo proceso de negocio, existe la necesidad de tener claros
los objetivos que persigue tanto el fabricante como el distribuidor con
los planes y acciones de merchandising, identificar cuál es el efecto que
queremos causar en el shopper, cuantificarlos y hacer el seguimiento y medición de los resultados.
El importante aumento de la información en el punto de venta ha provocado la pérdida de visibilidad, diferenciación y por tanto de
eficiencia de los mensajes y elementos de merchandising. Esto ha
llevado a la distribución a apostar por reducir significativamente las
acciones y materiales de merchandising en el punto de venta con
“lineales limpios”. Por tanto, puesto que el merchandising presenta
una oportunidad de influir en la decisión de compra, al tiempo que
puede facilitar y mejorar la experiencia de compra, es importante que fabricante y distribuidor trabajen conjuntamente para la optimización de la eficiencia en las acciones de merchandising.
1. el nuevo entorno del MerchandisinG
La colaboración fabricante – distribuidor
Bajo nivel de expertise
Alto nivel de expertisedistribuidor
fabricanteAlto nivel de expertise
Bajo nivel de expertise
distribución
Marcas
formatos tienda
sub categoría
categoríacategoría
sub categoría
formatos tienda
Marcas
distri-bución
51. el nuevo entorno del MerchandisinG
La importancia del shopper en el diseño de las estrategias de
marketing y de las tácticas a implementar en
el punto de venta
Es importante escuchar al shopper y adaptar nuestras acciones de merchandising a sus necesidades reales y a la mejor manera de impactar en él, focalizando esfuerzos y por tanto ganando eficiencia en
nuestras acciones de merchandising.
Para ello es necesario segmentar los perfiles de comprador de
nuestra categoría o producto e identificar y conocer a nuestro segmento de shopper objetivo, adaptando tanto la disposición como los
materiales de apoyo en la categoría…, con el objetivo de facilitar la compra, a la vez que le atraemos e impactamos de forma positiva.
Además, debemos tener en cuenta el comportamiento del shopper más allá de la tienda, en el trayecto completo, identificando las decisiones,
comportamientos y misiones de compra de nuestro shopper objetivo, así
como misiones y hábitos de consumo. Ello nos permitirá identificar cuales son sus motivaciones de compra y por tanto, cuál será la mejor manera de
impactarle. (acciones cross-merchandising con otras categorías, mensajes
más atractivos, necesidad o no de potenciar la compra por impuso…).
Definir el ámbito, es decir cuándo y cómo el shopper se pone en contacto con la marca/producto, busca información… El shopper
actual es más activo en la búsqueda de información de productos y en la
búsqueda de ofertas y promociones pero…
Esto nos ayudará a identificar qué tipo de acciones podemos llevar a
cabo en cada momento y a través de qué medios y soportes debemos
impactarle para optimizar el resultado de la acción.
creciente infidelidad del shopper a marcas y enseñas
El shopper se muestra más infiel a marcas y enseñas, y ha decrecido el nivel de predeterminación de la marca.
+70% decisiones en punto de venta
Ha aumentado de forma considerable el número de decisiones que se toman en el punto de venta (+ del 70%). Esto lse traduce por tanto en una gran oportunidad de incidir en la decisión final de la compra a través de acciones de Merchandising.
“smart shopper”
Estamos ante un shopper más complejo, más informado, que dispone de soluciones adaptadas a cada una de sus necesidades y su comportamiento y drivers de compra puede variar en función de la categoría o misión de compra.
el shopper “omnichannel”
El shopper interactúa con distintos canales durante el proceso de compra, aunque el acto de compra final sigue teniendo lugar en un porcentaje importante en el punto de venta.
Omni-Channel
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Recomendaciones: meRchandising eficiente en eL ÁmBito deL shoPPeR maRKeting
Definir el ámbito, es decir cuándo y cómo el shopper se pone en contacto con la marca/producto, busca información… El shopper
actual es más activo en la búsqueda de información de productos y en la
búsqueda de ofertas y promociones pero…
Focus groupsTest consumidoresEstudios Shopper insightsPaneles D y CADC
Otros medios…• Neuromarketing
(Eyetracking)• Observación en pdv
(Face detection…)
Tarjetas y programas fidelización
Efectividad acciones anteriores:• Sell out• Rendimiento de la categoría• Tiendas piloto vs espejo• Venta incremental
Herramientas para conocer el
comportamiento del shopper en el punto de venta:
3 ¿Cuál es el impacto que las distintas herramientas de merchandising tienen en mi shopper objetivo?
3 ¿Cómo, cuándo y a través de qué herramientas es influenciado?
Esto nos ayudará a identificar qué tipo de acciones podemos llevar a
cabo en cada momento y a través de qué medios y soportes debemos
impactarle para optimizar el resultado de la acción.
71. el nuevo entorno del MerchandisinG
Los 5 atributos del supermercado
del futuro
En resumen…
1. coModidad vs. bEllEZa: Teniendo muy en cuenta la
confortabilidad de la tienda para lograr la máxima satisfacción de quién
la visite.
2. aMbiEntEs EstiMulantEs: La luz es esencial en lo que a
visual merchandising se refiere.
3. vErsatilidad y ligErEZa: Son características esenciales
del mobiliario y los soportes que permiten modificar la apariencia de
cualquier lineal y crear así presentaciones de producto con distintos
formatos.
4. layouts EXpEriEncialEs: Más como un retorno al pasado
que como una novedad, comprar se convertirá de nuevo en un acto
social.
5. surtidos tEcnológicos: Cada vez más, seremos
testigos del uso de pantallas, dispositivos electrónicos, de realidad
aumentada y otras aplicaciones como los Códigos QR o BIDI para
la presentación de surtidos. En definitiva, tecnologías que permiten
trasladar mayor información sobre el artículo.
LA EXPERIENCIA GANARÁ TERRENO AL PRODUCTO
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Recomendaciones: meRchandising eficiente en eL ÁmBito deL shoPPeR maRKeting
2. definición, objetivos y tipos de MerchandisinG eficiente en el entorno de shopper MarketinG
Definición de Merchandising eficiente
Objetivos del Merchandising eficiente
conjunto de técnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor aplicadas en el punto de venta, para motivar el acto de compra y mejorar la experiencia del shopper, satisfaciendo de la mejor forma posible sus necesidades, de forma rentable para fabricante y distribuidor.
El Merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o
servicio por una presentación activa, actuando en aquellos elementos
que pueden hacerlo más atractivo: colocación, envase, exhibición,
acceso, etc.
El merchandising en el punto de venta debe ser una prioridad en
las compañías, ya que supone la última oportunidad de impactar al
consumidor/comprador, en el momento en que se deciden un 70% de
las compras.
Un producto debe competir en el punto de venta con otros que tienen las
mismas aspiraciones. El Merchandising aporta notoriedad y visibilidad al
producto en la tienda.
El Merchandising debe contribuir a mejorar la experiencia de compra del
shopper y hacer la compra más fácil y agradable. En la medida en que
esto se consiga estaremos fidelizando a nuestros clientes.
1. atraEr coMpradorEs
a la tienda o al lineal y activar la venta
2. fidEliZar cliEntEs a travÉs dE una EXpEriEncia dE coMpra positiva Hacer la compra más fácil.
3. posicionaMiEnto E iMagEn dE Marca Notoriedad y Visibilidad.
4. rEntabilliZar El Espacio (€/m2)
5. prEsEntar los productos
de una forma más atractiva
6. potEnciar la vEnta dE iMpulso
92. definición, objetivos y tipos de MerchandisinG eficiente en el entorno de shopper MarketinG
Tipos de Merchandising
política de comunicación
análisis del Mercado
Gestión del surtido
política comercial
MerchandisinG estratÉGico
Definición de estándares, políticas y estrategias que nos permitan una gestión óptima de las palancas
arquitectura exposiciónpackaging
teatralización
señalización
Materiales plv
implantación
facings
MerchandisinG visual
La animación del punto de venta y presentación eficaz de los productos, generando tráfico en la tienda y activando la venta
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Recomendaciones: meRchandising eficiente en eL ÁmBito deL shoPPeR maRKeting
3. los principios del MerchandisinG
La Arquitectura Interior - Disposición
del layout
d. aspirada
d. en parrilla
Consigna
disposición
libre
parrilla
aspirada
tipo de compra
impulsiva
prevista
Mezcla
113. los principios del MerchandisinG
Tipos de pasillos • pasillo dE aspiración: es el más ancho, desde la entrada hasta el fondo
• pasillos principalEs: son los más amplios después del pasillo de aspiración y permiten
el acceso con fluidez a las principales secciones o departamentos.
• pasillos dE accEso: son los más estrechos, permiten la compra en la sección
3 se debe buscar el equilibrio entre la comodidad del cliente y el aprovechamiento del espacio.
Consigna
Pasillo de aspiración
Pasillos principaleso transversales
Pasillos de acceso
Pasillo de caja
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Recomendaciones: meRchandising eficiente en eL ÁmBito deL shoPPeR maRKeting
La Arquitectura Interior. Zonas frías y calientes
Los clientes prefieren seguir un recorrido en el sentido contrario a las agujas del reloj
Zona fría
Zona caliente
Sentido de la circulación
Entrada
La configuración del acceso va creando las zonas calientes
y frías naturales
133. los principios del MerchandisinG
La Arquitectura Interior. Zona Caliente Natural
Se forma desde el acceso hasta las secciones locomotoras (hipers)
No podemos cambiar su temperatura, se crea de forma natural.
En una gran superficie, suelen ser Puntos Calientes: Entrada, Pasillos
Principales, Cajas de salida, Cabeceras…
Consigna
Consigna
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Recomendaciones: meRchandising eficiente en eL ÁmBito deL shoPPeR maRKeting
Merchandising de la tienda. Gestión estratégica de la superficie de ventas
1. catEgorías dE alta rotación: localización estratégica en la zona fría, con el objetivo de “conducir”
al comprador hacia esta zona, teóricamente menos transitada.
➜ Productos frescos: panadería, fruta, pescado…
Aunque no hay una norma universal, ya que algunos distribuidores
optan por ubicar en zonas calientes las categorías o productos de alta
rotación, con el objetivo de potenciar las ventas.
2. catEgorías dE MEdia rotación: localización estratégica en la zona intermedia, entre la zona caliente y
la zona fría
➜ Congelados, textil hogar, higiene…
3. catEgorías dE baja rotación: Localización estratégica en la zona caliente ➜ Librería, menaje, etc.
4. catEgorías dE baja rotación y alta iMplicación: Localización estratégica en los puntos calientes ➜ Telefonía…
I) En función de la
rotación de las categorías
II) En función de los roles de compra
1. catEgorías dEstino: se localizarán estratégicamente en los puntos fríos.
Aunque no hay una norma universal, ya que algunos distribuidores
ubican las categorías destino en zonas calientes de la tienda para
potenciar su venta y ponerlas al alcance del comprador.
2. catEgorías habitualEs: al ser productos de compra habitual se suelen situar en la zona fría,
con el fin de generar tráfico
3. catEgorías ocasionalEs: Se suelen ubicar en la zona caliente natural de la tienda.
4. catEgorías dE convEniEncia: Se suelen colocar en la zona caliente para propiciar la compra
por impulso
153. los principios del MerchandisinG
III) En función de los tipos de compra
IV) En función de los
“tres tiempos”
1. productos dE coMpra planificada y nEcEsaria: se suelen colocar en la zona fría, el sector más profundo y apartado de
la entrada, ya que el desencadenante de la compra es el producto en
sí mismo.
2. coMpra planificada pEro no nEcEsaria
suelen ser implicantes y por ello muchas veces están dotados de un
servicio de asesoramiento por parte de personal del establecimiento.
En este caso muchas veces no es tan importante la ubicación sino los
atributos intangibles que lo rodean. Sería el ejemplo de la sección de
vinos o perfumes en una gran superficie.
3. productos dE coMpra iMprEvista, se deben colocar de forma que el comprador los encuentre en su
recorrido hacia otros productos. Se suelen colocar en la zona caliente.
1. localiZación En tiEMpo pErManEntE: Los productos que constituyen el surtido de forma indefinida
se suelen colocar en zonas frías
2. localiZación En tiEMpo Estacional: se suelen localizar en la zona caliente, para aumentar las posibilidades
de que sean vistos
3. ubicacionEs proMocionalEs: Las promociones se pueden ubicar en zonas calientes, para aumentar
su visibilidad, o bien en zonas frías, para generar un flujo de clientes
hacia ellas.
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Recomendaciones: meRchandising eficiente en eL ÁmBito deL shoPPeR maRKeting
Merchandising de la tienda. espacios adicionales
Merchandising del lineal. el árbol de decisión
• Colocar en zonas de tráfico elevado
• Aprovechar para destacar las novedades o promociones
• Conocer al comprador y su predisposición a la compra a lo largo
de su recorrido en el tienda
• Espacios pueden ser permanentes o temporales.
Ordenar el Lineal en base al Árbol de decisión del comprador para
facilitarle la compra
Agrupación en el lineal siguiendo el proceso lógico de decisión de
compra que está en la mente del consumidor
Es un elemento básico para estructurar el lineal en el punto de venta de
acuerdo al proceso de compra del consumidor
3 adaptar el material al cliente, al Producto y al objetivo de la acción
1ª variable
2ª variable
3ª variable
4ª variablea b c
d e f G h i j k l
173. los principios del MerchandisinG
Merchandising del lineal. el facing
Se deben tener en cuenta variables tanto Cuantitativas como Cualitativas:
• Si no se ve, no se venderá.
• Proporcional a la rotación: evitar roturas de stock.
• Favorecer los productos de impulso y las novedades.
• Espacio disponible; Clusterización.
• Política Comercial; Rentabilidad.
• Mínimo nº de facings en función del tamaño del artículo:
productos inferiores a 10 cm, mínimo de 2/3 facings
¿Cómo calcular el número de facings óptimo?
Aquí también actúa la ley de los rendimientos decrecientes
ventas
nº facings
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Recomendaciones: meRchandising eficiente en eL ÁmBito deL shoPPeR maRKeting
Merchandising del lineal. niveles
1 Nivel superior Nivel de la cabeza
2 Nivel medio-alto Nivel ojos
3 Nivel medio-inferior Nivel manos
1 Nivel inferior Nivel pies - suelo
MEnos accEsiblE
Más visiblE
Más accEsiblE
MEnos visiblE
nivEl cabEZa Formatos Pequeños
nivEl ojos Impulso / Oferta / Promoción
nivEl Manos Compra planificada
nivEl suElo Voluminosos, Envases Grandes
193. los principios del MerchandisinG
>1,70
altura(m)
9%
peso (%) en ventas
0,80-170 52%
0,50-0,80 26%
0,50 13%
nivel cabeza
nivel ojos
nivel manos
nivel suelo
nivel ojos 52%
nivel manos 26%-20%
+78% +63%
-33% -40%
+34%
nivel suelo 13%
variación de las ventas de acuerdo con los niveles
del lineal
El nivel de ventas varía significativamente según la altura a la que se sitúe.
Merchandising del lineal. Zonas frías y calientes
Necesario convertir la zona fría del lineal en
caliente con productos de alta penetración
Level of AwarenessLow Low
High High
flujo de tráfico repartido entre las dos entradas al lineal
shop
per p
ath
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Recomendaciones: meRchandising eficiente en eL ÁmBito deL shoPPeR maRKeting
Merchandising del lineal. tipos de implantaciones
• Situación en las mejores zonas de las referencias a potenciar
• En los módulos “0” se recomienda colocar los productos faro de la
categoría
nº de módulos desde la entrada
Entrada 1 3 2Entrada 1 22 32 Entrada 1
45º
85º
17% 25%22% 31%18% 26%23% 33%20% 28%21% 30%18% 25%23% 32%19% 27%20% 29%21% 31%
4
5
3
2
1
42
42
42
42
42
balda
entrada
2,10metros
30%70%
Implantación Vertical
a b c
a b c
a b c
a b c
presentación vertical
• Ofrece mayor visibilidad a las distintas familias
• El resultado suele ser más uniforme
• Localización de los productos más fácil
• Potencia las compras simultáneas de las diferentes familias
Cómo dispongo los productos para optimizar
las ventas
213. los principios del MerchandisinG
Implantación Horizontal • Permite colocar los productos más rentables en los niveles preferentes
• Localización de los productos más difícil
a a a
b b b
c c c
d d d
presentación horizontal
Implantación Mixta • Es el criterio más utilizado. La implantación mixta que se utiliza más
habitualmente es agrupar en vertical por familias o segmentos (por
la rapidez que permite en la visualización), y después ordenar las
referencias en horizontal por marcas, formatos o por fabricantes
Merchandising del lineal. tipos de implantaciones
familia de detergentes
a
b
c
a
b
c
a
b
c
a
b
c
a
b
c
a
b
c
a
b
c
a
b
c
a
b
c
a
b
c
a
b
c
a
b
c
a
b
c
a
b
c
a
b
c
lavadora a mano líquidos
subfamilias
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Recomendaciones: meRchandising eficiente en eL ÁmBito deL shoPPeR maRKeting
Proceso previo
4. proceso recoMendado para la elaboración de una plan de MerchandisinG eficiente
Proceso plan de Merchandising
EJECUCIÓN DEL PLAN
1. planificación
herramientas y soportes de Merchandising
2. implantación
3. seguimiento
4. Medición de resultados
1. conocimiento del mercado y del shopper
2. definición de estrategia fabricante
surtido MErchandisingactividad promocional
3. Compartir y alinear estrategia para la categoría
1. conocimiento del mercado y del shopper
2. definición de estrategia distribuidor
PLAN CONJUNTO FABRICANTE DISTRIBUIDOR
234. proceso recoMendado para la elaboración de una plan de MerchandisinG eficiente
4. 1. situación de partida y alineamiento entre fabricante y distribuidor
Fabricante y distribuidor deben analizar y aportar
Análisis de la situación de partida, teniendo en cuenta la estrategia del
fabricante y la estrategia del distribuidor para la categoría, los puntos
fuertes, puntos débiles y oportunidades de crecimiento para la marca
y para la categoría, alineadas entre fabricante y distribuidor.
4. 2. análisis de información previa fabricante y distribuidor
Siempre que se disponga de aprendizajes claros extraídos de acciones
anteriores, es recomendable tenerlos en cuenta antes de diseñar
el plan de acción, con el objetivo de no repetir acciones ineficientes,
sino centrando los esfuerzos en llevar a cabo aquellas que han
obtenido buenos resultados.
• Impacto en ventas del cambio de implantación del lineal (nuevos
planogramas) acorde con el árbol de decisión de compra del shopper:
– Criterios de implantación.
– Espacio de segmentos acorde a su peso en el canal/cadena.
– Espacio de las marcas acorde a su peso en el canal/cadena.
– Ubicación del producto en el lineal (umbral de visibilidad, cambio de
balda, altura, zona fría o caliente).
– Índices de roturas de stock.
• Impacto de los cambios en la señalización de la categoría, los
segmentos, los precios, la innovación, las promociones... ¿Cumple la
función de facilitar la compra y atraer al shopper?
• Impacto en cambios de animación de la sección/categoría:
– Incorporar elementos que aporten mayor valor a la sección
(información de la categoría, propiedades de los productos…)
– Teatralización de la categoría.
– Materiales de merchandising tradicional : Cartelería, doble exposición,
material plv, balizaje, stoppers, flyers, adhesivos suelo y otros
elementos de teatralización.
– Nuevas tecnologías: Pantallas digitales, Visual merchandising, videos,
códigos QR…
– Anuncios megafonía de la tienda.
– Degustaciones de productos, muestras.
1. conocimiento del mercado y del shopper
2. definición de estrategia fabricante
surtido MErchandisingactividad promocional
3. Compartir y alinear estrategia para la categoría
1. conocimiento del mercado y del shopper
2. definición de estrategia distribuidor
PLAN CONJUNTO FABRICANTE DISTRIBUIDOR
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Recomendaciones: meRchandising eficiente en eL ÁmBito deL shoPPeR maRKeting
el distribuidor debe analizar y aportar
• Impacto del cambio de implantación de una referencia o gama:
– Dobles ubicaciones y espacios adicionales (cabeceras, expositores…)
– Acciones cross-merchandising (muebles en lateral de cabeceras,
tiras de lineal…)
• Impacto de los espacios permanentes fuera del lineal:
– Cajas de salida
– Neveras
– De vitrina cerrada a libreservicio
• Medir el impacto en ventas de comunicar una acción en folleto vs
únicamente material en el lineal vs comunicarla en ambos sitios.
• Degustaciones u otros eventos en la tienda.
• Formato producto: Envase adecuado para el almacenamiento,
reposición, necesidades del shopper y formatos de alta rotación
(Pallets, medios pallets, SRP, cajas expositoras…)
• Optimización de la distribución y disposición de secciones y categorías en la tienda:
– Efecto del cambio de ubicación de una categoría.
– Criterio de agrupación de secciones y categorías.
– Situación de la categoría en el pasillo.
– Espacio del lineal dedicado a la categoría
– Definirá el rol de la categoría para la enseña/tienda
• Impacto del mobiliario de la categoría:
– Accesibilidad
– Facilidad de compra
– Atracción
– Orden y limpieza
– Altura y profundidad
– Teatralización de la categoría
• Efecto de la correcta y clara comunicación de los PVP’s
1. conocimiento del mercado y del shopper
2. definición de estrategia fabricante
surtido MErchandisingactividad promocional
3. Compartir y alinear estrategia para la categoría
1. conocimiento del mercado y del shopper
2. definición de estrategia distribuidor
PLAN CONJUNTO FABRICANTE DISTRIBUIDOR
254. proceso recoMendado para la elaboración de una plan de MerchandisinG eficiente
• Gestión de los aspectos que tengan que ver con la propia tienda:
– Acceso a la tienda, exterior de la tienda
– Layout
– Planificación del recorrido del shopper en la tienda
– Facilidad y experiencia de compra
– Amplitud de los pasillos
– Identificación de las secciones
– Iluminación general de la tienda
– Gestión de las cajas, colas, nuevas formas de pago
• Impacto en ventas de los elementos destinados a evitar la pérdida
desconocida y necesidad o conveniencia de utilizarlos según la tienda:
– Vitrinas
– Alarmas
– Ubicación en línea de cajas…
• Árbol de decisión de compra de la categoría.
• Cuotas y evolución de la categoría y de los segmentos.
• Tendencias de mercado y tendencias de consumo y compra de la
categoría(nivel de penetración, momentos y hábitos de consumo,
misiones de compra, nivel de planificación de la compra…)
• Impacto en los cambios relacionados con la visibilidad e imagen del producto:
– Imagen, colores, forma.
– Fair share: Espacio del lineal recomendado, nº de facings mínimo…
– Bloque de marca
– Orden y peso de los segmentos
• innovación y promociones visibles en el mismo packaging del
producto.
• Cambios en aspectos de diseño e información que faciliten la
localización y elección de variedades.
• Impacto en ventas de las comunicaciones al shopper en función de los
medios utilizados, materiales de apoyo desarrollados por la marca y
utilizados en otras cadenas.
1. conocimiento del mercado y del shopper
2. definición de estrategia fabricante
surtido MErchandisingactividad promocional
3. Compartir y alinear estrategia para la categoría
1. conocimiento del mercado y del shopper
2. definición de estrategia distribuidor
PLAN CONJUNTO FABRICANTE DISTRIBUIDOR
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Recomendaciones: meRchandising eficiente en eL ÁmBito deL shoPPeR maRKeting
4.3. herramientas y soportesde Merchandising
Herramientas tradicionales Aspectos diferenciales Ventajas e inconvenientes
• Materiales PLV para destacar el producto o marca, la innovación y promociones e impactar al shopper:
– Cartelería – Stopper, banner, adhesivos,
vinilos – Cajas expositoras y bandejas – Box pallets, medios pallets…
• Función de destacar, señalar y atraer al shopper a la categoría y a los productos
• Formato que atrae y da imagen de más económico
• El exceso puede provocar la saturación
• Necesidad de trabajarlos con cierto orden
• Riesgo de no colocación o de deterioro del material
• Problemas de caducidad en caso de poca rotación
• Planogramas. Gestión de surtidos y espacios de la categoría
• Ordenar y segmentar los productos y segmentos de la categoría según el ADC del shopper
• Dificultad de mantener y respetar la implantación
• Posibilidad de extenderlo al resto de tiendas
• Señalización propia de la sección, de la categoría y de los segmentos
• Facilitar y orientar al shopper en la compra a la vez que se atrae al shopper
• Ésta debe ser clara y visible
• Dificultad en el mantenimiento y adaptación a los cambios de ubicación del producto
• Espacios adicionales y dobles ubicaciones:
– Línea de cajas – Expositores, floorstands – Cabeceras – Torres – Acciones cross-merchandising – Neveras
• Aporta visibilidad y permite buscar las mejores ubicaciones para provocar el impulso (zonas de paso, de espera…)
• Limitación de espacio, especialmente en súper
• Aumentan la compra por impulso
• Elevado coste
• Dificultad del control de stocks sobrantes
• Eventos, demostraciones y promotoras de ventas
• Trato directo con el comprador/consumidor
• Gran impacto en el shopper
• Ofrece información adicional y facilita la compra y consumo del producto
• Permite colocación y comunicación en un mismo elemento
• Falta de compromiso y formación de las promotoras
• Permite una muy buena ubicación durante el tiempo que dura la acción
• Dificultad de adaptación a determinados lineales y a la estética de la sección
• Elevado coste
• Folleto • Informar y atraer al shopper a la tienda: Generar tráfico
• Muy valorados por clientes
• No permiten segmentar
• Locuciones en tienda • Efectividad inmediata • No permite segmentar
• El producto • Su aspecto y formato es clave par diferenciarse y atraer al cliente
• Pueden modificarse algunos aspectos con facilidad
• La tienda: – Iluminación – Mobiliario – Ambientación – Pasillos y accesos cómodos – Personal
• El entorno es clave para que el cliente se sienta cómodo y tenga una buena experiencia de compra.
• Importante elemento de diferenciación
• Coste elevado
• Señalización clara de PVP’s • Elemental pero muy necesario. Si no está, riesgo de perder la venta
• Sólo ventajas: Confianza de los consumidores
EJECUCIÓN DEL PLAN
1. planificación
herramientas y soportes de Merchandising
2. implantación
3. seguimiento
4. Medición de resultados
274. proceso recoMendado para la elaboración de una plan de MerchandisinG eficiente 274. proceso recoMendado para la elaboración de una plan de MerchandisinG eficiente
Nuevas tecnologías Aspectos diferenciales Ventajas e inconvenientes
• Herramientas planogramación: JDA, Spaceman, Apolo, MSAX…
• Elemento de fidelización • Disponer de imagen y medidas del producto
• Soporte tablet
• Reconocimiento digital de lineales a partir de la imagen
• Permite distribuir la tienda por zonas, implantar merchandising y cambios en planogramas
• Mantenimiento de datos y complejidad del software
• Consentimiento distribuidor
• Fiabilidad alta y contrastable
• Dispositivos multimedia • Imagen moderna, capta la atención del cliente
• Flexibilidad y rapidez
• Obsolescencia y coste elevado
• Internet, foros y redes sociales en tiempo real, en la tienda
• Gran impacto
• Permite comparar ofertas y precios
• Permite segmentar e interactuar con el shopper
• Tarjeta socio • Herramienta de fidelización • Acciones segmentadas
• Conocimiento del shopper
• Porta precios digital • Imagen de modernidad a la tienda • Agilidad y facilidad de control
• Inversión inicial elevada, aunque más rentable en el medio plazo
• Pantallas digitales informativas, pantallas táctiles, quioscos interactivos…
• Quioscos vales descuento
• No llega a todos los consumidores, pero sí a los más activos y receptivos
• Innovadoras
• Público reducido de momento
• Inversión inicial elevada, aunque más rentable en el medio plazo
• Alta redención antes compra
• Digital signage • PLV dinámica • Capta mucho la atención
• Herramienta flexible y dinámica
• Inversión inicial elevada, aunque más rentable en el medio plazo
• Códigos QR, BIDI, aplicaciones smartphone
• Aporta contenido adicional al cliente y mejora la experiencia de compra
• Novedad, frescura y sorpresa
• Información inmediata
• Permite atraer clientes con promociones, premios…
• Permite interactuar con el shopper y por tanto conocerle mejor
• El shopper todavía no está familiarizado con esta herramienta y la desconoce
• Herramientas sensoriales, realidad aumentada:
– Stopper sonoro – Stopper olfativo – Suelo proyectado – Hologramas
• Novedad, frescura y sorpresa • Costes elevados
• Difícil gestionar de forma eficiente, acertar
• Dispositivos geolocalización clientes en tienda
• Pantallas en carros
• Efectividad en la comunicación de ofertas en el momento justo
• Dinamismo en mensajes• Mayor conocimiento del cliente y de
su recorrido en la tienda• Coste elevado
EJECUCIÓN DEL PLAN
1. planificación
herramientas y soportes de Merchandising
2. implantación
3. seguimiento
4. Medición de resultados
28
Recomendaciones: meRchandising eficiente en eL ÁmBito deL shoPPeR maRKeting
Aspectos a considerar Responsabilidad
• Estudio del Árbol de decisión de compra de la categoría
• Identificación del cliente objetivo/enseña
• Fabricante
• Alinear estrategias fabricante y distribuidor e intercambio de información. (ver Anexo 1)
• Compartir acuerdo de confidencialidad.
• Identificación y conocimiento del segmento shopper objetivo a impactar (frecuencia de compra, drivers de compra, gasto medio, penetración categoría, información tarjeta fidelización…)
• Definir el ámbito de la acción: nº de centros/cluster, referencias, marcas, segmentos o categoría.
• Definición de objetivos genéricos del plan: atracción de compradores a la sección, penetración de nuevos compradores, potenciar experiencia de compra... (ver Anexo 2)
• Definición concreta de/ los objetivo/s cualitativos y cuantitativos de la acción y acuerdo de variables a medir para valorar su efectividad: a qué clientes vamos a impactar, con qué productos, con qué acciones concretas…(ver Anexo 2)
• Responsabilidad conjunta:
– Fabricante: Category manager, responsable de Merchandising y responsable de la cuenta
– Distribuidor: Comprador y responsable merchandising
• Definición de presupuesto disponible y costes que asumirá fabricante y distribuidor
• El fabricante debe conocer las políticas de merchandising del distribuidor y adaptarse a ellas
• Identificar tiendas piloto en caso de haberlas, cluster y compromiso de cumplimiento por ambas partes.
• Compartir resultados de acciones anteriores
• Establecimiento y acuerdo de fases, timings/plazos de implantación y de medición de resultados, cantidades, nº de tiendas… (ver Anexo 3)
• Definición y acuerdo de roles: quién implanta, quién hace el seguimiento, quién coloca el material… (ver Anexo 3)
• Fijación de próximos pasos: Compromiso de extensión de la acción en caso de éxito de la prueba
• Acuerdo de la acc ión principal, herramientas de soporte y coordinación
• Responsabilidad conjunta:
– Fabricante: Category manager, responsable de Merchandising y responsable de la cuenta
– Distribuidor: Comprador y responsable merchandising
1. PLANIFICACIÓN
4.4. planificación, implantación, seguimiento y Medición
EJECUCIÓN DEL PLAN
1. planificación
herramientas y soportes de Merchandising
2. implantación
3. seguimiento
4. Medición de resultados
294. proceso recoMendado para la elaboración de una plan de MerchandisinG eficiente
Las acciones de Merchandising, deben responder a una puesta en común entre Fabricantes y distribuidores bajo la premisa de total
confianza para desarrollar acciones conjuntas y compartir información.
Ambos deben consensuar:
• El rol de la categoría
• El objetivo común hacia el Shopper que es el nexo de unión
entre ambos
• Los objetivos comunes para la categoría
• Impacto de la acción en la categoría
• Plan de seguimiento: Definición de kpi’s y timing
• Compromiso de compartir información
Cada una de las acciones que se lleven a cabo conjuntamente,
deben potenciar esta puesta en común.
Anexo 1: Alineamiento estratégico
1. PLANIFICACIÓN
EJECUCIÓN DEL PLAN
1. planificación
herramientas y soportes de Merchandising
2. implantación
3. seguimiento
4. Medición de resultados
30
Recomendaciones: meRchandising eficiente en eL ÁmBito deL shoPPeR maRKeting
Es necesario identificar muy bien los objetivos que nos planteamos, antes
de diseñar el plan/acción de Merchandising, identificar los kpi’s sobre los
que valoraremos la acción y cuantificarlos. Los objetivos pueden ser de
diversa índole:
Anexo 2: Ejemplos objetivos y kpi’s para su medición
Descripción objetivo/sKpi’s
(dependerán de los objetivos marcados)
Cuantificar kpi’s objetivo
• Aumento ventas (marca/categoría) • Sell-out pre y post vs tiendas espejo Cuant
• Dar salida a Stocks • % mermas
• Dar a conocer un nuevo producto • % penetración nuevo producto
• Aumentar el nº de impactos
visuales para el shopper
• Medición del tiempo de visualización del PLV (Eye Tracking…)
• Captar nuevos consumidores • % penetración producto existente (tarjeta cliente)
• Hacer crecer la categoría • %Cuota categoría vs total tienda, sección y vs tiendas comparables
• Crear tráfico • Nº de tickets caja
• Fidelizar al shopper… • Nº de visitas tienda/categoría, frecuencia de compra
• Compra media categoría • Ticket medio
1. PLANIFICACIÓN
EJECUCIÓN DEL PLAN
1. planificación
herramientas y soportes de Merchandising
2. implantación
3. seguimiento
4. Medición de resultados
314. proceso recoMendado para la elaboración de una plan de MerchandisinG eficiente
Anexo 3: Check-list planificación
Acuerdos planificación acción Merchandising
• Definición de la acción principal:
• Acciones de soporte:
• Categoría:
• Rol de la categoría:
• Productos/marcas:
• Perfil shopper al que nos dirigimos:
• Objetivos de la acción:
• Timings:
– Comunicación a tiendas
– Envío materiales
– Implantación
– Duración de la acción
– Período de seguimiento
• Tiendas donde se implantará la acción:
• Horario de implantación/ejecución:
• Stock objetivo:
• Personas implicadas y datos de contacto:
– Responsable tienda
– Responsable acción fabricante
– Merchands fabricante
– Responsable acción distribuidor
– Merchands distribuidor
• Materiales:
– Materiales necesarios para la acción
– Elementos PLV
– Materiales de soporte
– Antihurto, otros…
(Detallar la fecha de envío a tienda de cada uno de los materiales)
• Planogramas de implantación (si aplica):
– Material de soporte
– Diseño
– Envío a tiendas
1. PLANIFICACIÓN
EJECUCIÓN DEL PLAN
1. planificación
herramientas y soportes de Merchandising
2. implantación
3. seguimiento
4. Medición de resultados
32
Recomendaciones: meRchandising eficiente en eL ÁmBito deL shoPPeR maRKeting
Aspectos a considerar Responsabilidad
• Correcta comunicación a las personas implicadas en la ejecución,
papel y responsabilidad de cada una e identificación de persona de
contacto en cada punto de ejecución, para resolución de incidencias.
Debe asignarse una figura que sea el coordinador para ambas partes.
• Respetar las fases, plazos establecidos y compromisos adquiridos en
la fase de planificación.
• Excelente coordinación con agencias intermedias.
• Especificar tiendas en las que se va a ejecutar/cluster.
• Análisis de la realidad de las tiendas y adaptación en lo posible de las
acciones y materiales pdv.
• Acuerdo de planograma de implantación.
• El fabricante debe proveer del material necesario y asegurar la facilidad
del montaje (PLV).
• Disponer del stock de producto necesario para cada tienda
• Respetar los timings y horarios fijados.
• Responsabilidad conjunta:
– Fabricante: Responsable de
Merchandising, responsable de la
cuenta y GPV’s
– Distribuidor: Merchandising
operativo, director y personal de
tienda
• Deben ser personas con capacidad
de ejecución y de resolución de
problemas
2. IMPLANTACIÓN
EJECUCIÓN DEL PLAN
1. planificación
herramientas y soportes de Merchandising
2. implantación
3. seguimiento
4. Medición de resultados
334. proceso recoMendado para la elaboración de una plan de MerchandisinG eficiente
Aspectos a considerar Responsabilidad
• Correcta identificación de los responsables e interlocutores en cada
caso, buena comunicación y coordinación (Anexo 3)
• Fabricante: TM, cuenta y GPV
• Distribuidor: Compras, tienda
• Planificación de fases y visitas periódicas al punto de venta para:
– Asegurar la correcta implantación, según timing y condiciones
pactadas
– Comprobar si hay incidencias y resolución ágil en caso de haberlas
– Comprobar stocks pactados
– Comprobar materiales acordados, su correcto montaje, ubicación y
mantenimiento
• Fabricante: GPV, bajo directrices de TM y responsable cuenta
• Distribuidor: Tienda/sección
• Empresas externas: Merchan
• Mantenimiento de stocks. Asegurar correcto aprovisionamiento • Fabricante: GPV
• Distribuidor: Responsable Pdv
• Seguimiento de primeros resultados que condicionen la extensión
de la acción a otras tiendas/cluster y cumplimiento del compromiso
adquirido por ambas partes
• Fabricante: Responsable cuenta
• Distribuidor: Compras
• Reaccionar ante dificultades, imprevistos. Flexibilidad por ambas
partes, con planes de corrección y elementos de mejora, si necesario
• Fabricante: TM/ Merchandising
• Distribuidor: Tienda, Marketing
3. SEGUIMIENTO
EJECUCIÓN DEL PLAN
1. planificación
herramientas y soportes de Merchandising
2. implantación
3. seguimiento
4. Medición de resultados
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Recomendaciones: meRchandising eficiente en eL ÁmBito deL shoPPeR maRKeting
Aspectos a considerar Responsabilidad
• Medir el grado de cumplimiento del plan acordado: Elaboración
cumplimentación de un formulario, donde se detallen los aspectos a
reflejar, seguir y valorar. (ver Anexo 4)
• Medir los resultados y rentabilidad de la acción (anexo 5), cruzando
datos de:
– Sell out (venta incremental)
– Todos los costes asociados a la acción (materiales, logística,
personal externo…)
• Fabricante: Category manager, con
colaboración del Distribuidor
• Análisis de las ventas de las tiendas afectadas durante el período vs
ventas de tiendas espejo
• Distribuidor: responsable categoría
• El Distribuidor debe compartir los datos de venta con el fabricante
• Valoración conjunta de la acción según criterios/varemos , variables a
medir y objetivos fijados en la fase de planificación
• Adoptar planes de reactivación, extensión a otras tiendas…en función
de resultados
• Fabricante + Distribuidor
• Valorar retorno de la inversión • Fabricante: Category manager
• Distribuidor:
• Valorar el impacto de la acción en el shopper, notoriedad de producto/
marca alcanzada con la acción y resultados cualitativos, según los
objetivos y kpi’s fijados en la fase de planificación. Percepción según
marcas y establecimientos
• Fabricante + Distribuidor
• Valorar el impacto de la acción en el punto de venta: funcionamiento
por zonas, aspectos positivos y negativos del plan, tráficos de clientes
en la categoría/sección…
• Distribuidor
• Sobretodo: “Evitar no medir por la dificultad de medir”
4. MEDICIÓN
EJECUCIÓN DEL PLAN
1. planificación
herramientas y soportes de Merchandising
2. implantación
3. seguimiento
4. Medición de resultados
354. proceso recoMendado para la elaboración de una plan de MerchandisinG eficiente
Acuerdos planificación acción Merchandising
• La planificación se ha realizado con tiempo ?
• Pdv y Gpv disponen de la información detallada a tiempo?
• La acción se ha implementado en la fecha acordada ?
• Interviene alguna agencia externa ( PLV, azafatas etc...) . Valoración
• Había producto suficiente para implementar la acción ?
• Se han recibido los materiales ( PLV , expositores , etc ) a tiempo ?
• Son los materiales PLV adecuados al punto de venta ?
• Se han implementado todos los materiales ?
• Los medios PLV son fáciles de implementar ?
• La mecánica es fácil de entender
• Considera que la visibilidad es idónea?
• Que valoración/ impacto ha tenido la acción por parte del shopper ?
• Hay elementos / acciones similares en el punto de venta?
• Observaciones / Aspectos a mejorar
Anexo 4: Check-list medición ejecución
4. MEDICIÓN
EJECUCIÓN DEL PLAN
1. planificación
herramientas y soportes de Merchandising
2. implantación
3. seguimiento
4. Medición de resultados
36
Recomendaciones: meRchandising eficiente en eL ÁmBito deL shoPPeR maRKeting
Anexo 5: Fórmulas para la medición de resultados
Algunos de los Kpi’s a medir son
• Cuantitativos:
– Sell out incremental (vs periodos anteriores y vs tiendas comparables)
– ROI
– % incremento nº de tickets, incremento de gasto por ticket
– Share of facing/ reference
– % penetración, % repetición, % fidelidad
– Índice de roturas de stock
– Índice de circulación/tasa de visita: clientes que pasan por el lineal / tienda
– Índice de atracción de segmento : Clientes que paran en el segmento/ que pasan por el lineal
– Índice de atracción de marca/referencia: Clientes que ven mi producto/que paran en el segmento
– Índice de compra: Clientes que compran /clientes que pasan por el lineal
• Cualitativos:
– Imagen de marca, categoría y tienda
– Experiencia de compra del shopper, nivel de satisfacció
4. MEDICIÓN
EJECUCIÓN DEL PLAN
1. planificación
herramientas y soportes de Merchandising
2. implantación
3. seguimiento
4. Medición de resultados
375. reGlas de oro y casos prácticos de MerchandisinG eficiente
5. reGlas de oro y casos prácticos de MerchandisinG eficiente
1. conociMiEnto dEl shoppEr, En gEnEral y particular dE cada catEgoria:
¿ QUE BUSCA EL SHOPPER DE NUESTRA CATEGORÍA ?
• Misiones de Compra
• Papel de la categoría en la misión de compra
• Como incentivar la compra : Ordenación, señalización , promoción,
innovación, otras palancas de impulso
¿COMO SE MUEVE EL SHOPPER EN EL PdV ?
• Recorrido del Shopper
• Ubicación de Extra espacios y sinergias con otras categorías
2. EstratEgia fabricantE/distribuidor
3. puEsta En coMÚn y acuErdo dE colaboración fabricantE/distribuidor
4. corrEcta ElEcción dE las hErraMiEntas dE MErchandising
5. EXcElEntE EjEcución En El pdv
6. coMpartir los rEsultados
Reglas de oro del Merchandising eficiente
38
Recomendaciones: meRchandising eficiente en eL ÁmBito deL shoPPeR maRKeting
Trabajar 3 Frentes :
• Desde la Marca: La Notoriedad
• Desde La gestión x categorias: La identificación
• Desde La ejecución en el Pdv: La Motivación
desde la marca: noToRiedad
• Envase: es clave para diferenciarnos y resaltar en el punto de venta a
través del Diseño, la forma y el color
desde la Gxc: idenTiFicaciÓn
• Tener una segmentación clara
• Hacer surtidos respetando umbral de visibilidad
• Agrupar segmentos por bloques y mantener implantaciones en pdv.
• Decorar y señalizar los bloques , de manera sencilla e inteligible.
desde la ejecuión en el pdv: moTiVaciÓn
• Diseñar promociones atractivas para el Shopper
• Potenciar la Innovación como motor de crecimiento
• Sorprender al shopper
395. reGlas de oro y casos prácticos de MerchandisinG eficiente
Ronda General Mitre, 10 08017 Barcelona T. 93 252 39 00 - F. 93 280 21 35 [email protected] www.aecoc.es
La mejora de la competitividad de toda la cadena de valor compartiendo soluciones, estándares y conocimiento que la hagan más eficiente y sostenible aportando mayor valor al consumidor.
La Misiónde AECOC