Real Madrid Analisis FODA

FundamentosdeMarketingProyectoFinal

MARKETINGYREALMADRID

ProyectoFinaldeFundamentosdeMarketing

EquipoB8CanoGarca,Jorge

FerrariGarrido,HugoHakimSosa,Whalid

LafuenteSezBenito,SantiagoPonceMuoz,Antonio

EquipoB8 Fecha20/12/2011Pgina1de39


ndice

1. Resumenejecutivo BreveintroduccinydescripcindelProyectodeInvestigacin PalabrasClave/Keywords

2. Anlisisdesituacin Quienessomosydondeestamos AnlisisDAFO,PESTydelas5Fuerzascompetitivas Competidoresymapacompetitivo Clavesyfactorescrticosdexito Evolucinytendenciasdelmercado

3. ObjetivosdelaInvestigacin Objetivos Hiptesisdetrabajo

4. Contenidoydesarrollodeltrabajo Captulosyapartadosrelevantesdeltemaelegido Revisinsobrelosfundamentostericosydelasfuentesconsultadas Desarrolloyanlisisdelainvestigacin Incluyecuadros,grficosycualquierinformacinadicionalnecesaria

5. Conclusiones Resultadosdelainvestigacin.Aportacionesdevaloraltema Posiblesinvestigacionesyestudiosfuturossobreestetema

6. Trabajodecampo Entrevistaconunexperto Encuesta.Trabajodeobservacin

7. Bibliografautilizada

8. Anexos



1Resumenejecutivo

BreveintroduccinydescripcindelProyectodeInvestigacinEl Real Madrid es una de las empresas espaolas que ms factura, la que mayor valoracin de marca que tiene en el mundo respecto a las marcas espaolas, mayor popularidad...etc. Podramos decir que se trata simplemente de un equipo de ftbol, pero acaso un equipo de ftbol puede llegar tan lejos? El Real Madrid es mucho ms que eso, se trata de una empresa a nivel mundial que tiene una estrategia biendefinidaatodosniveles,tantofinanciero,directivo,demarketing...

Nosotros nos centraremos en este ltimo punto porque se trata del club mayor valorado en este mbito. Trataremos al Real Madrid como una empresa a la que podremos analizar su direccin de Marketing en cuantoamarca,productosquecomercializa,suestrategiaetc.

El producto Real Madrid es un producto podramos decir que de calidad, su marca es reconocida en todo el mundo y sta es la clave del xito de la empresa. Por qu es tan apreciada esta marca Real MadridCF?

Podramos decir que est relacionada con los xitos deportivos, esto en cierto modo puede ser as. Peroentonces,cmoesposiblequeestosltimosaoshayacrecidoelvalordeestamarca?

Cuestiones como sta sern las que trataremos de resolver y aclarar con la realizacin de nuestro proyecto.

PalabrasClave/Keywords

RealMadrid

Marketing

Merchandising

Competenciadeportiva

Valordelamarca

Variedaddecarteradeproductos

Palmars

Resultadosdeportivos

Valorhistrico

DavidBeckham

Posicindominante



2Anlisisdesituacin

Quinessomosydndeestamos:

AnlisisDAFO,PESTydelas5Fuerzascompetitivas.

ANLISISDAFO

Empezaremos este punto con el anlisis DAFO, el cual es una metodologa de estudio de la situacin competitiva de una empresa en su mercado (situacin externa) y de las caractersticas internas (situacin interna) de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. La situacin interna se compone de dos factores controlables: fortalezas y debilidades, mientras que la situacin externa se compone de dos factores no controlables: oportunidades y amenazas.ElanlisisDAFOestilpara:

Resumirlosconocimientosobtenidos. Resaltaraquellosmssignificativos. Ordenarlainformacin,demodoqueseacomprensibleaotraspersonasenlaorganizacin.

AnlisisexternoAnlisis del entorno econmico: el Real Madrid trabaja en un entorno deportivo en el que destaca por el escaso nmero de limitaciones que presenta, ya que no posee lmites fsicos, tnicos o culturales porque el deporte tiende a mover grandes masas sin discriminar a nadie. Es posible que su mayor limitacin llegue a la hora de ofrecer el partido en directo a todos sus aficionados con la penalizacin de contar con unas plazas limitadas en el estadio, aunque con las tecnologas actuales la capacidad de retransmitir el partido a todo el mundo va satlite ha debilitadoestapremisa.

Anlisis del mercado: para clasificar los mercados a los que afecta comenzaremos por el criterio del tipo de producto puede ofertar tanto partidos de ftbol en directo, como derechos de retransmisin, merchandising, visitas guiadas. En otros aspectos podramos destacar que se encuentra en un mbito geogrfico internacional y que su oferta de productos no alcanza a cubrirlademandaexistente,trabajandoenunmercadodevendedores.

Anlisis de la competencia: Segn los resultados de los ltimos aos, y no nos referimos no a los deportivos sino a los econmicos, el Real Madrid se ha situado a la cabeza de los clubes con mayores ingresos del mundo segn estudios realizados por la revista , segn publica este informe sus competidores econmicos ms cercanos son el F.C. Barcelona y el Manchester United F.C. El Real Madrid ha conseguido generar esta ventaja competitiva por diversos motivos entre los que destacamos: la expansin del club mediante las polticas de inversin en jugadores, productos de merchandising o giras internacionales. (aadir mapa competitivo)

Anlisisinterno:

Anlisis de Marketing: el anlisis interno est compuesto por financiacin produccin, marketing y organizacin, nos centraremos en el apartado que nos interesa para nuestro proyecto, que es el de marketing. El Real Madrid ofrece una amplia gama de productos desde el visionado de partidos en directo dentro del estadio, con sus respectivos servicios en funcin de la entrada, la venta de retransmisin de partidos, venta de merchandising, tour guiado por el estadio Santiago Bernabu, del que cabe destacar que es el museo ms visitado de Madrid por



delantedeinstitucionescomoelMuseodelPrado.(buscarinfo)AhorapasaremosaanalizarcadaunodeloscomponentesdelanlisisDAFO.

Debilidades.

Las Debilidades se refieren a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organizacin. Las Debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Tambin se pueden clasificar: Aspectos del Servicio que se brinda,AspectosFinancieros,AspectosdeMercado,AspectosOrganizacionales,AspectosdeControl.

Algunasdelaspreguntasquesepuedenrealizaryquecontribuyeneneldesarrolloson:

Qusepuedemejorar?Quesedeberaevitar?Qupercibelagentedelmercadocomounadebilidad?Qufactoresreducenlasventasoelxitodelproyecto?

Aplicandoestateoraanuestroproyectoloorganizaramosdelasiguientemanera:

Credibilidad: La credibilidad de la imagen de la marca es bsica para obtener resultados y triunfar en la sociedad competitiva de hoy en da. Desde el club y los medios se lanzan campaas de marketing basadas en ilusin para el aficionado que se desmoronan cuando empieza a rodar el baln, sobre todo en los ltimos aos debido a los malos resultados, en los que la empresa F.C BARCELONA ha ganado terrenoentodoslosmbitos.

La incapacidad de mantener un equilibrio institucional y financiero que le permitiese ser constante y seguir manteniendo su alta implicacin en el rea de marketing, estando siempre limitada por la alta deudaquepresentalaempresa(169millonesde).

Otra principal debilidad es la dificultad que presenta realizar buenas actuaciones de marketing, al ser muy subjetivas, como por ejemplo el tema de las inversiones en fichajes de alta remuneracin, sin tener asegurado un acompaamiento de buenos resultados tanto futbolsticos, como desde el punto de vista de marketing. Un caso reciente sera el de Kak, el cual supuso una alta inversin por parte del club, sin verse reflejado esta inversin en los resultados futbolsticos lo cual ha provocado un descenso de la marcaKakenelmercado.

Fortalezas:

Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que debenypuedenservirparaexplotaroportunidades,pudindosellamartambinpuntosfuertes.

Entre las fortalezas, vamos a empezar destacando la confianza que genera el Real Madrid como marca, debido a su posicin de lder segn las caractersticas de Kotler, da lugar a una constante inversin con altos porcentajes de obtencin de beneficios, los cuales a su vez se convierten en nuevas inversiones entrando as en un crculo vicioso muy difcil de romper, convirtindose en una gran fortaleza de la marca.

Una vez explicado el anlisis interno, procederemos a estudiar el anlisis externo el cual est compuestoporoportunidadesyamenazas.



Oportunidades:

Una oportunidad es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien representarunaposibilidadparamejorarlarentabilidaddelamismaoaumentarlacifradesusnegocios.La apertura y crecimiento del mercado chino y japons y de las economas emergentes (Brasil, India, etc.) propiciar un mayor consumo de ftbol, y en consecuencia de los derechos que ste lleva aparejados. Por tanto, con el acuerdo de modificacin de horarios, retransmitiendo ms partidos en horariodemediodaseconseguiraunaumentosustancialdelosingresosporderechosdetelevisin.

La explotacin de los derechos va Internet (tmese como ejemplo la retransmisin ntegra de la Copa de Amrica 2011 por YouTube) crear un nicho de mercado muy importante. Por lo que sera aconsejable la creacin de una plataforma de emisin para aquellos que estn interesados en seguir los partidosporInternet,aunpreciomsasequiblequeelPPV.

La utilizacin de las redes sociales como mtodo de expansin del merchandising del club. El aprovechamiento integral de Facebook, Tuenti o Twitter puede aportar una nueva va de expansin y ventadelosproductosoficialesdelclub.

En la actual situacin de crisis econmica y de expedientes generalizados de concurso de acreedores de clubes de ftbol, el Real Madrid, al disponer de caja suficiente y disponible, puede aprovechar las gangas que se presenten al verse obligados los clubes afectados a vender a parte de sus jugadores paraequilibrarsuscuentas.

Si en el ao 2013 se pone en prctica la exigencia del fair play econmico por parte de la UEFA, los clubes de ftbol debern adecuar sus plantillas y sueldos a sus presupuestos. El Real Madrid tiene el presupuesto ms alto de un club de ftbol, lo que le permitir un margen mayor que los clubes que estnconstreidosporsusdesajusteseconmicos.

China representa una cuarta parte de la poblacin mundial. Por ello, y visto la enorme capacidad de superacin de sus habitantes, no sera muy descabellado pensar que en un futuro prximo la cuarta parte de los jugadores de ftbol del mundo provengan de esa nacin. Por tanto sera imprescindible crear un club filial en China, y desarrollar una extensa red de ojeadores y de escuelas de ftbol que nos garanticenunaaportacinextradejugadoresalprimerequipo,complementandoasaValdebebas.

Amenazas:

Por ltimo pasaremos a hablar de las amenazas que sufre el Real Madrid, entendiendo como amenazas, toda fuerza del entorno que puede impedir la implantacin de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantacin,obienreducirlosingresosesperadososurentabilidad.

Los magnates internacionales (rusos, rabes, etc...) han puesto varias veces su punto de mira en la institucinblanca,pretendiendosucontrolmedianteadquisicin.

La inestabilidad del sistema bancario internacional puede provocar fuertes tensiones en caso de exigenciadecrditos.

La difcil situacin financiera de algunos grupos de telecomunicaciones amenaza con no poder hacer frente a los pagos de derechos televisivos acordados, lo que conllevara una falta de liquidez y la imposibilidaddehacerfrenteaobligacionesacordadas.



ANLISISPEST

ParapoderrealizarunbuenanlisisPEST,enprimerlugarpasaremosadefinirlo:Para tomar decisiones estratgicas, necesitamos conocer el entorno en que se desenvuelve nuestra empresa. El modelo PEST nos ofrece un esquema ordenado para analizar los factores polticos, econmicos,socialesytecnolgicosqueafectananuestronegocio.

FactoresPolticoLegales

No son los factores ms determinantes. Los que ms afectaran a nuestros clubes seran la normativa laboralylapolticafiscal.Hay que hacer mencin a la denominada Ley Beckham, por la actualidad de su debate. Durante nuestro periodo de estudio, dicha ley se encontraba en vigor. Se trataba de una ley creada para captar talento, de manera que los trabajadores extranjeros que vinieran a empresas espaolas, con un sueldo superior a 600.000 , cotizaran un 25% a la Seguridad Social (frente al 45% que tendran que hacer frentelostrabajadoresespaoles,enigualescondiciones).

FactoresEconmicos

Durante el periodo 20002006 nos encontrbamos en una poca de gran crecimiento econmico. Esto influye de forma positiva en la capacidad de gasto de los clubes, al igual que en los ingresos (entradas, merchandising), pero a partir del ao 2007 Espaa entra en una poca de crisis econmica financiera afectando a la mayora de los club espaoles, entrando muchos en concursos de acreedores, no siendo el caso del Real Madrid, que a pesar de las dificultades sigue aplicando las mismas polticas de inversin. Esto se lo puede permitir gracias a la poltica de expansin y globalizacin que lleva a cabo, obteniendounequilibrioglobal.

FactoresSocioCulturales

Con la profesionalizacin del deporte, ste se ha convertido en un negocio, es decir, un sector con posibilidad de conseguir beneficios econmicos. Esto se debe en gran parte a la comercializacin creciente del deporte, con la venta de derechos para la retransmisin de los eventos deportivos, que se haconvertidoenunanuevaeimportantefuentedeingresos.El ftbol es entendido en la sociedad como un fenmeno de masas. Se trata del primer deporte del pas, yesunaactividadasociadaalocio.Tambin hay que resear la creciente aparicin de casas de apuestas deportivas, las cuales han vivido ungrancrecimientodebidoalcambiodementalidadsobreinversionesporInternet.

Factorestecnolgicos

En cuanto a los factores tecnolgicos, hay que decir que el Real Madrid es una empresa que trata de innovar en sus procesos tecnolgicos para as conseguir un valor aadido sobre sus competidores tanto a nivel futbolstico como empresarial. Hace relativamente poco, antes de la llegada de Mourinho al Real Madrid, un doctor de la organizacin del Real Madrid con la colaboracin de Sanitas invent una mquinaparamejorarelrendimientodelosjugadores.

Los factores tecnolgicos desde el punto de vista del merchandising han favorecido la publicidad de la marca Real Madrid por los mercados asiticos, ltimamente muy explotados por la empresa, haciendo ms sencilla la labor publicitaria de la marca al poder hacerse campaas publicitarias va Internet, redes sociales,lapginawebdelaempresa,



LASCINCOFUERZASCOMPETITIVASDEPORTER

Michael Porter, en su libro Estrategia Competitiva plantea una herramienta de las fuerzas competitivas para analizar la estrategia de una unidad de negocio utilizada para conocer lo atractiva que puede ser una estructura de la industria. El anlisis de las fuerzas competitivas se logra por la identificacin de 5 fuerzascompetitivasfundamentales,estnson:

Poderdenegociacindeloscompradoresoclientes

Los clientes en nuestro caso tienen poco poder de negociacin, esto se debe a que el producto Real Madrid est muy demandado y si una minora se enfrenta a la marca, a esta no le importara mucho porque seguira manteniendo una alta cuota de mercado, con lo que no tienen poder de negociacin sobrelamarcaalserunproductomuyllamativoyvaloradoporunampliosectordelapoblacin.

Adems este producto ofrecido por la marca es muy difcil de encontrar en otro producto parecido que lo pudiese sustituir a un precio ms barato, con el que los clientes puedan hacer frente a la marca y conseguir una serie de privilegios en forma de descuentos o trato preferencial. La marca ofrece un valor aadido que no se puede sustituir, este valor aadido es el reconocimiento a nivel mundial de la marca representandoademslosvaloresdelaempresa.

Poderdenegociacindelosproveedores

El caso de los proveedores del Real Madrid, en cuanto a la fabricacin de los productos de venta, nos encontramos con una empresa de renombre como Adidas, el 9112011 se ha firmado un nuevo contrato que renueva la confianza del equipo blanco en la compaa de ropa alemana. Esta negociacin no ha sido fcil y su resultado final ronda los 45 millones de euros que va a ingresar el club madrileo con la posibilidad de llegar a 50 segn los triunfos del equipo. El contrato se extender hasta junio de 2016. Pero lo que queremos destacar en este apartado es el poder que posee el Real Madrid para poder exigir ms dinero a su proveedor. Por comparacin con un competidor en el tema econmico como el F.C. Barcelona, mientras que el Real Madrid recibe 45 millones de Adidas, el F.C. Barcelona recibe 30 millonesdeNike.

Amenazadeingresodeproductossustitutos

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la corporacin y de la industria, pero en nuestro caso debemos decir que las mayores amenazas son por un lado, los malos resultados y por otros los productos falsos, los cuales hoy en da presentan una gran amenaza ya que en algunos pases comoAsaelmercadofalsorepresentael90%.

Larivalidadentreloscompetidores

Para un corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Si hablamos de rivalidad tenemos que diferenciar dos tipos de clientes, los que son fieles y no presentan peligro debido a la fidelidad que tienen haca la marca y un segundo tipo de cliente algo ms especial, el cual se basa en el diseo de la camiseta, donde sus competidores msdirectosserangrandesequiposcomoelF.CBarcelona,ManchesterUnited



Amenazadeentradadenuevoscompetidores

El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin del mercado.Esta amenaza no es un problema para el Real Madrid, ya que es muy difcil que los seguidores se pasen a otro equipo, pudiendo defender esto como una gran ventaja asufavoryaquenotodaslasempresaspresentanseguidorestanfieles.

Competidoresymapacompetitivo.

En primer lugar vamos a definir el concepto de competidores. Los competidores son todas aquellas empresas que ofertan un producto o servicio similar al de nuestra empresa o bien aquellas que tienen el mismoproveedor.Podemos identificar diferentes tipos de competidores, los cuales reaccionarn de una forma diferente ante las agresiones que sufran, estas respuestas pueden ser en forma agresiva, selectiva, imprevisible, De esta forma se pueden establecer distintos tipos de competidores en funcin a su tipo dereaccin.

Patronesdereaccin

El competidor rezagado: es un competidor que no reacciona con rapidez ni fuerza ante las accionesdeunrival.Losrivalesdebentratardedeterminarlasrazonesdesucomportamiento.

El competidor selectivo: un competidor que reacciona slo ante ciertos tipos de ataques. Hay que saber qu es lo que hace reaccionar a un competidor clave, ya que podra sugerir a sus rivaleslneasdeataquemsconvenientes.

El competidor tigre: un competidor reacciona rpida e intensamente ante cualquier ataque. As evita que algunas empresas no entren en el mercado puesto que stas no quieren enfrentarse a uncompetidortanagresivo.

El competidor aleatorio: es un competidor que no exhibe un patrn de reaccin predecible. No hay forma de predecir las acciones del competidor con base a su situacin econmica, antecedentes o alguna otra cosa. A la hora de lanzar nuevas campaas de productos o servicios es muy importante estudiar las actitudes de estos competidores al querer desarrollar nuevasestrategiascomopodraserelquererentrarenunnuevomercado.

Competidor postrado: es aquel que no reacciona ante las acciones o agresiones que sufra de una empresa. Este comportamiento puede estar vinculado al no tener el suficiente apoyo financieroparacontraatacaroalexcesodeconfianzaquedepositaensususuariosoclientes.

Competidor potencial: es una de las cinco fuerzas que componen el entorno competitivo. Es el grupodeempresasquecompitenenelmismosectordondeoperanuestraempresa.

Competidor de deseo: eleccin que ha de tomar el consumidor cuanto tiene diferentes deseos, el consumidor ha de decidirse entre diferentes opciones que engloban sus deseos de forma que tienequeestablecerunaseriedeprioridades.

Competidores de marca: diferentes empresas ofrecen un mismo tipo de producto por el cual compitenentreellas.

Competidores en tipo de producto: se refiere a las distintas posibilidades que tiene un producto, elconsumidorhadeescogerculdeseaadquirir.



El gran competidor al que se enfrenta el Real Madrid a nivel de marketing es el FC Barcelona que en estos ltimos aos, debido principalmente a su buen hacer en el mbito deportivo ha visto reforzado su tirn meditico y ha realizado unas buenas campaas de marketing y giras asiticas, quitndole terreno a la marca Real Madrid y asentndose en primer lugar mundial como marca ms solicitada. Por esto el Real Madrid, que ha visto como estos ltimos aos se reduca su tirn meditico, ha reactivado este veranounanuevaestrategiademarketingporelmercadoasitico.

Estrategiasutilizadas

Un grupo de empresas que sigue una misma estrategia dentro de un mercado objetivo recibe el nombre de grupo estratgico. En estas situaciones, la altura de barreras de entrada es diferente en cada grupo. Si una empresa logra entrar en el grupo, lo miembros de ese grupo se convierten en sus competidores clave. Toda estrategia tiene que vigilar continuamente las estrategias de sus competidores. Los competidoreshbilesmodificansuestrategiaconelpasodeltiempo.

Este ltimo ao el Real Madrid ha reactivado una estrategia de marketing que ya haba intentado su actual presidente, Florentino Prez, en el ao 2003 abriendo de nuevo la puerta del mercado asitico. De hecho este verano el Real Madrid ha realizado una gira por Asia para ganarse ms seguidores y para asegurarse el tener la menor competencia posible en este nuevo mercado, que en estos ltimos aos hapasadoaserdominadoporlamarcaFCBarcelona.

Esta estrategia de marketing es cada vez ms utilizada por los competidores que tiene el Real Madrid que son el FC Barcelona, el Manchester United y el Chelsea. Cada verano estos clubes realizan una giraasiticaintentandobuscarnuevospatrocinios.

Tanto el Barcelona como el Real Madrid han firmado sustanciosos contratos con instituciones oficiales con el propsito de promocionar la imagen de diferentes puntos de Espaa durante su estancia en China,porelqueelclubcobrunos3millonesdeeuros.

Los derechos televisivos, nuevos patrocinadores, ingresos por amistosos o la venta de camisetas son una parte esencial de los ingresos que no quieren desperdiciar tanto el Real Madrid como sus competidores. Con la crisis golpeando en Europa muchas empresas como el Real Madrid han puesto su vistaenlascrecientesfortunasasiticasparasanearsuscuentas.

La ltima estrategia tanto del Real Madrid como del FC Barcelona ha sido el cambio en los horarios de los partidos de ftbol pasando a ser muchos de ellos matinales. Esto le ha supuesto al Real Madrid un aumento de su cuota en derechos de televisin gracias a este mercado. Todo este cambio de los horarios es una estrategia de marketing seguida por el club para que la marca Real Madrid ingrese unos mayoresbeneficios.

Objetivosperseguidos

Una vez que la empresa ha identificado a sus principales competidores y las estrategias que van a seguir, debe ver qu busca cada competidor, qu impulsa dicho comportamiento. La empresa debe saber el peso que le da una empresa de su mismo sector a los diferentes objetivos que haya establecido, ya sean estos a largo o a corto plazo, esto ayuda a la empresa a prever las reacciones que tendr ante las posibles amenazas que le suponga nuestra empresa. El objetivo general de una empresa es el de generar beneficios a corto plazo y mantenerlos en el tiempo el mximo tiempo posible.

Hay diferentes factores que moldean el comportamiento de un competidor, como son el tamao de la empresa que es y a la que se enfrenta, los antecedentes que tuvo al llevar a cabo una gestin u otra de



marketing, la gerencia que tenga actualmente y las ideas y objetivos que se haya propuesto como meta, y por supuesto su situacin financiera actual, la cual debido a la crisis en la que est sometida Espaa y la mayora de pases, unos ms y otros menos, no es muy buena en trminos generales para la mayora de las empresas. En nuestro caso la mxima competencia la tiene el FC Barcelona ya que genera expectacin all donde vaya puesto que representa tambin unos valores con los que la gente se ve muy identificada. En estos ltimos cinco aos este club ha hecho una poltica de espaolizar sus iconos, para nosotros sern sus productos estrella y dado el xito que tienen y su buena conducta ante elpblicohanganadoterrenoalRealMadridenmuchospasescomoporejemploenJapn.

La empresa tambin tiene que vigilar los planes de expansin que pretenden llevar a cabo sus competidores. Esto tiene que vigilarlo por si supondrn o no una amenaza para ella en los mercados en los que ya est asentada. Para que la empresa no se vea sorprendida por la estrategia que lleve a cabo otra empresa en un lugar que le sea muy rentable a la empresa y no quiera perder cuota de mercado a favordesuscompetidorashadellevaracabounbuenplandemarketing.Esteplandemarketingsera:

Ventas: incrementar las ventas en ese pas hacindole sentir a sus clientes que su producto es especial y nico e irrepetible, es decir dndole un valor aadido al producto el cual no sean capacesdedarsuscompetidores.

Posicionamiento: Mantener el crecimiento del producto estrella: esto el Real Madrid lo hara demostrando el valor de

mercado que tiene su mejor producto Cristiano Ronaldo n ha descendido, ni mucho menos, si no queestalalza.

Incrementar el nivel de notoriedad de la marca: lo que el Real Madrid vende a sus clientes es algo que abarca los valores emocionales relacionados con el esfuerzo, la ascendencia, el sacrificio, el respecto y una herencia centenaria. Si la marca tiene tanto tirn en todo el mundo es por ese poderoso arraigo a la marca que genera, por una poderosa diferenciacin que se acaba transformando casi en seduccin. El Real Madrid tiene tanto tirn meditico porque probablemente ningn otro es capaz de generar tanto significado como lo hace hoy en da la marca. En el mbito del valor de la marca tambin entra en juego el papel de sus empleados y las formas en las que llevan a cabo su trabajo, siendo este un aspecto que ltimamente ha creado muchas dudas con el actual Mnager que tiene el Real Madrid que en muchos genera desprecio y en otros muchos admiracin, con lo que no se puede saber si realmente genera un mayor valor a la marca o la disminuye. Lo que es seguro es que es un factor a tener en cuenta a la hora de evaluar el valor de la marca.

Puesta en marcha de un servicio de atencin al cliente: en esta parte es fundamental la gestin de la relacin con los clientes (Customer Relationship Management) consiste en una estrategia de la organizacin quien centra sus esfuerzos en el conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades, aumentando su grado de satisfaccin, incrementando su fidelidad a la empresa e incrementando la rentabilidad o beneficios del cliente a la empresa, mediante el anlisis de las informacionesextradasporlosclientesdesdelosdiferentescanalesomediosdecomunicacin.

Si la empresa consigue mantener todos estos aspectos de ventas, que siga creciendo el valor de su producto estrella, mantener buenas relaciones con los clientes y que stos se sientan valorados e identificados con el producto si consigue todo esto la marca tendr mucho ganado a la competencia en elpasqueseayseguirconunacuotaparecida.



Posicionescompetitivasenelmercado

Existen6posicionescompetitivasenelmercadometa:

Dominante: la empresa controla el comportamiento de otros competidores y puede escoger entre una amplia gama de opciones estratgicas. Vase en nuestro caso, la empresa Real Madrid controla ms o menos los gastos que estn dispuestos a afrontar otras empresas del sector y en funcin de ello invierteunamayoromenorcantidad.Fuerte: la empresa puede realizar acciones independientes sin poner en peligro su posicin a largo plazo, y puede mantener dicha posicin sin importar cules son las acciones de sus competidores. Es decir, en nuestro caso el Real Madrid puede llevar a cabo diferentes estrategias de marketing porque sabequetieneunestatusquesehaganadoconeltiempoyqueesmuydifcilquelebajendeah.Favorable: la empresa tiene una fortaleza que puede explotar y una buena oportunidad de mejorar su posicin. En nuestro caso la confianza de los consumidores en la marca es la gran fortaleza que tiene, una buena manera de explotar su posicin es poner barreras que sean difciles de superar por el resto desuscompetidoresparaentraracompetirenelmercado,haciendovalersuposicindelder.Sostenible: la empresa se est desempeando en un nivel lo bastante satisfactorio como para justificar que siga operando, pero su existencia depende de la buena voluntad de la empresa dominanteynotieneunabuenaposibilidaddemejorarsuposicin.Dbil: la empresa tiene un desempeo insatisfactorio, pero hay una oportunidad de mejorar. La empresa debe cambiar o bien abandonar la industria. Este sera el caso de alguno de sus competidores como es el caso de la empresa del Miln que se encuentra en una crisis que le afecta de mayor manera que al Real Madrid y que le est llevando a ser esta posicin competitiva estos ltimosaos.Noviable:laempresatieneundesempeoinsatisfactorioyningunaoportunidaddemejorar.La posicin actual en la que se encuentra el Real Madrid a nivel de marketing es la posicin fuerte, ya que actualmente la empresa dominante del sector es el FC Barcelona. Ocupa esta posicin reconocida por parte de sus competidores tratando de captar a nuevos consumidores, desarrollando nuevos usos del producto o intensificando su consumo mediante nuevas campaas de marketing, tratando de innovar cada ao con nuevos medios de difusin que lleguen a un mayor nmero de personas, tratando de cambiar el producto (como ha hecho este ao haciendo una camiseta de color rojo, siendo esta una estrategia de marketing al innovar su producto buscando un mayor consumo por parte de los clientes) o mediante una intensa publicidad. Por todo esto se puede ver que el Real Madrid no slo ocupa la posicin fuerte en el mercado, si no que acta como tal y aspira de nuevo a ubicarse en la posicin que tuvo durante muchos aos, la posicin dominante en el mercado que actualmente ostenta el FC Barcelona.

Anlisisdeloscompetidores

Una empresa al realizar un anlisis de los competidores y actuar con ellos en el mismo mercado, tiene quevigilartresvariablesencadaunodesuscompetidores:

Participacin de mercado: la participacin de mercado que tiene fijada como meta cada competidor. En este caso debe fijarse en el mercado objetivo que tiene establecido sobre todo el FCBarcelonaparaassabercmocontraatacareintentarasentarseenlaposicindominante.

Participacin de mente: el porcentaje de clientes que menciona al competidor como "primera empresa que le viene a la mente en dicha industria". Es decir, si a los clientes les viene primero a la mente nuestra empresa al mencionar ese sector o si por el contrario les viene alguno de sus competidores.

Participacin de corazn: el porcentaje de clientes que mencionan al competidor al responder "a quempresapreferiracomprarelproducto",esdecirlafidelidad.



En general, las empresas que incrementan de forma consistente su participacin de mente y de corazn, inevitablemente incrementarn su participacin de mercado y su rentabilidad. En el caso del Real Madrid los consumidores piensan primero en la marca y adems son fieles a la marca ya que no leshafalladonunca.

Para mejorar la participacin de mercado las empresas estn utilizando mucho el Benchmarking que es un estudio de la competencia, un plan diseado para conocer su entorno competitivo, sus puntos fuertes,loslderesdelsegmentoylaposicindesuempresadentrodelmismo.

Equilibriocompetitivo

Si los competidores son casi idnticos y hacen su vida de la misma forma, o si el nico factor importante es el factor crtico, entonces estamos ante un equilibrio competitivo inestable. Este sera el caso en el que se hayan ahora mismo el Real Madrid y el FC Barcelona, puesto que los dos actan ms o menos de la misma forma en el mercado intentando expandirse y el nico factor que afecta, en este caso a favor del FC Barcelona, es la actual vinculacin al xito de su marca a nivel deportivo. Este esunfactorcrticoqueleotorgaciertaventajayunatractivodiferenciadoparaalgunosclientes.

En el siguiente grfico podemos observar cmo se ha visto reducida la cuota de mercado a nivel de marketing por parte del Real Madrid a favor de uno de sus competidores, el FC Barcelona que por el contrario ha visto aumentado su xito deportivo que acompaado de una buena estrategia de marketing lehallevadoaocuparunaposicindominanteenelmercadomundial.

Grficodelxitodelmarketingenelao2010:

(En el siguiente grfico podemos observar que el Real Madrid pese a ocupar esta posicin de segundo puesto, en el mbito del marketing, este ltimo ao 2010/2011 ha remontado y se ha colocado como el primerclubaniveldeingresos,siendoelrankingelsiguiente:

1RealMadrid480millonesdeeuros4Arsenal283millonesdeeuros2FCBarcelona447millonesdeeuros5ACMiln228millonesdeeuros3ManchesterUnited367millonesdeeuros6InterdeMiln217mill.deeuros

El Real Madrid ha logrado imponerse a sus competidores equilibrando sus ingresos entre los derechos de televisin (153 millones), los relacionados con la explotacin del estadio (149) y los puramente comerciales (149) en este ltimo ao 2011. Adems, genera casi 30 millones de euros en otros conceptos.Con32millonesdebeneficioshasidoelclubconmayorsupervitdelmundo.



Clavesyfactorescrticosdexito.

A nivel mundial se vendieron ms de 137 millones de camisetas oficiales, y de todos los clubes del mundo pero el Real Madrid es el que ms vende de todos ellos y que, junto al F.C. Barcelona, ha convertido a la liga BBVA en la que ms ingresa por merchandising y licencing de todas las ligas del mundocon1901millonesdeeuros.

Estosdatosnosllevanapreguntarnos:PorquelRealMadridC.F.escapazdevenderunproductostanbsicocomouna Zidane2001camiseta,gorras,bufandasetc.porun 735mill.preciotanelevadocuandopuedesobtenerproductosdecaractersticassimilaresapreciosmsrazonables?Laexplicacinvamsalldelodeportivo,

Ronaldo2002eslaunindeunapolticademarketing

45mill.majestuosayunprestigiofraguadoalolargodeunsiglodehistoria.Desdela

llegadadeFlorentinoPrezalapresidenciadelRealMadrid,elclubhavistoenlosjugadoresunmediodeautofinanciacinde Kak2009suspropiosfichajes,esdecir,comprasaun 675mill.jugadorpensandoqueloquetehasgastadoenltelovaadevolverenfuturastemporadasmediantelaobtencindesusderechosdeimagen.UnclaroejemplodeellosonlosfichajesdejugadoresmuymediticoscomoLuisFigo,pioneroenelproyectomadridista,DavidBeckham,

C.Ronaldo2009ZinedineZidane,RonaldoNazario,olosms

94mill.recientesfichajesdeCristianoRonaldo,KakyKarimBenzema.



Evolucinytendenciasdelmercado.

En el mercado en el que nos movemos es muy consistente, ya que, durante los ltimos 100 aos el ftbol ha ido creciendo hasta convertirse en lo que es hoy en da, uno de los mercados con mayor movimientodeingresosdelmundo.

La pregunta es cmo se va a mover en el futuro?, como estudiaremos en el trabajo el futuro del ftbol, en cuanto al marketing pasa por el futuro de Asia, un mercado en plena expansin y crecimiento, esto da lugar a un nmero casi ilimitado de nuevos posibles consumidores con su consiguiente margen de beneficiosaalcanzar.

Analizando tambin las tendencias de este mercado se viene dando recientemente cierta polarizacin del sistema futbolstico, es decir, hace aos podamos encontrar clubes que pudiesen competir tanto deportivamente como econmicamente con los grandes clubes como Real Madrid o Barcelona, mientras que actualmente el mercado est tendiendo a un bipartidismo deportivo siendo estos dos equipos totalmente inalcanzables para el resto de competidores. Podemos suponer que esta ltima tendencia se vaaseguirdandolosprximosaos.

Algunasrazonesparallegaraestatendenciason:

La diferencia a la hora de cobrar los derechos televisivos, ya que, en Espaa se paga ms dinero a los clubes con mayor prestigio y mayor numero de seguidores, mientras que en otras ligas como la inglesa el presupuesto de derechos televisivos se reparte a partes iguales entre todoslosequiposdeprimeradivisin.

La fama que han alcanzado estos clubes atrae a mejores jugadores y sobre todo a los ms mediticos, por lo tanto venden ms camisetas y hacen ms anuncios y, gracias a los derechos de imagen que el club posee sobre ellos, se ingresan muchos millones de euros que permitenmantenerestaposicindominanteenelmercado.

A parte de estas razones, existe otro tipo de carcter extradeportivo que pueden influir en el devenir del mercado como la entrada de nuevos capitales por parte de grupos independientes como pueden ser los llamados jeques rabes o millonarios rusos o estadounidenses. Estos grupos capitalistas aportan la entrada de nuevos capitales masivos que desestabilizan el mercado haciendo crecer los precios a niveles que no todo el mundo puede alcanzar, y por lo tanto, hace crecer la diferencia entre clubes menores y grandes colosos del ftbol mundial. Un ejemplo de estos equipos son el Manchester City, ChelseaoenlaligaespaolaelMlaga.



3Objetivos

Para realizar la hiptesis acerca de nuestro proyecto nos dispondremos a plantear una serie de preguntas a las que pretendemos poder responder con la realizacin del mismo, as procuraremos en la conclusin poder contestarlas, as como acerca de otras preguntas que nos puedan surgir en la elaboracindelmismo,laspreguntasplanteadassonlassiguientes:

Setratadesolounafbricadeftbolohayalgoms? EselRealMadridelclubmsgrandedelmundoeconmicamentehablando? HaceMarketingelRealMadridCF? Cmolohace?Daresultado? QuestrategiasdeMarketingrealiza? Cmohanevolucionadoestasestrategias? QucompetidoreseconmicamentehablandotieneelRealMadridCF? QumercadostieneelRealMadridCF?,Culessumercadopotencial? Qupartedelxitoeconmicoselepuedeatribuiralmarketing? ,Tieneproyectosdefuturosostenibles? TienexitolamarcaRealMadrid?Porqu?



4ContenidoydesarrollodeltrabajoELMERCADOYSUENTRONO

CONCEPTODEMERCADOYLMITES

El mercado es un conjunto de personas que necesitan y desean un producto o servicio determinado y quetienenlacapacidadlegalyeconmicaparacomprarlo.

Dentro del mercado del Real Madrid existen unos reducidos lmites ya que la marca intenta tener el menor nmero de lmites posibles consiguindolo en su mayora. Un lmite sera aquel que priva a algunas personas de poder disfrutar de esta empresa, esto est relacionado con el poder de adquisicin que tiene la gente, lo cual es un impedimento para muchos a la hora de querer acudir al estadio. Este lmite debera intentar solucionarlo el Real Madrid tratando de bajar los precios, aunque el tenerlos tan elevadosesunndicedeexclusividadycalidaddelproductoofertado.

El Real Madrid se encuentra en una situacin de mercado en la que sus principales compradores son los particulares, el producto ofertado por la marca tiene mltiples variedades, vase camisetas, gorras, partidos de ftbol,El Real Madrid est en una situacin de mercado de oligopolio en el que se disputan a los clientes principalmente entre l y el FC Barcelona. Este mercado en el que se encuentran es un mercado de vendedores, puesto que siempre hay una mayor demanda que oferta, y tambinunmercadodeconsumointegradoporungrupodepersonasquedemandanunproducto.

ELENTORNO:MACROENTORNOYMICROENTORNO

El entorno es un sistema comercial que engloba una serie de factores no controlables por la empresa que influyen y condicionan el desarrollo de la relacin de intercambio. Por lo tanto aplicado al Real Madrid son todos aquellos factores que influyen de forma directa o indirecta en el intercambio de los productosconlosclientes.Dentrodelentornopodemosdiferenciardosentornosdiferentes:

Macroentorno: estos factores no guardan relacin con el intercambio comercial, existen haya o no intercambio. El conocimiento de estas variables permite anticiparse a la competencia y a los cambiosdelmercadoeidentificaramenazasyoportunidades.

Para analizar correctamente el macroentorno, el Real Madrid, al igual que otras muchas empresas se basaenelestudiodediferentesaspectoscomosonlossiguientes:

Entorno demogrfico: se basa en el estudio de la poblacin, es decir, la edad media de la poblacin, el nmero de poblacin, la estructuran por edades y a partir de estas variables deducen el pblico objetivo alquesedirigenensuscampaas.

Entorno econmico: este estudio se basa en estimar el nivel adquisitivo medio de la poblacin, analizando el nivel de renta, el nivel de empleo, los tipos de inters del mercado y el nivel de inflacin quealteranlacapacidaddecompradelosconsumidores.

Entorno cultural y social: en este aspecto se dedican a estudiar el estilo de vida que llevan las personas en los diferentes pases, para as ver si tienen por ejemplo ms tiempo libre y si disponen de ese tiempo para ir a una tienda a comprar, ir al estadio,Tratando de no herir las creencias o tratando de eliminar las costumbres de los distintos pases puesto que si lo intentasen probablemente perderan ese potencialmercado.

Entorno legal y poltico: hay que tener cuidado con las medidas legales de cada pas para no infringir ninguna ley que afecten a las acciones del marketing como es el cumplimiento de la Ley de Defensa de losConsumidoresylalegislacinsobreelsuministrodeinformacinycompradeproductos.

Entorno tecnolgico: con el nuevo desarrollo y el boom de las nuevas tecnologas el marketing y la publicidad en los ordenadores, mviles, iPhone,es ya una realidad. El Real Madrid al igual que otras muchasmarcastambinutilizaestemediodedifusinparallegarasusclientes.



Microentorno: al contrario que el macroentorno, estos factores s que guardan relacin con el intercambiocomercialyestnmsprximosydirectamenterelacionadosconl.

Para analizar el microentorno del Real Madrid hay que estudiar por separado las dos principales variables:

Suministradores: en nuestro caso, el Real Madrid, al ser una empresa de unas dimensiones tan grandes necesita multitud de proveedores, estos le suministran a la marca los productos que posteriormente venderasusclientes.

Clientes: son los destinatarios de los productos, el Real Madrid realiza una estrategia de segmentacin del mercado para hacer diferentes productos a la medida de los clientes que tenga, de esta forma logra una rpida comunicacin y adeca la oferta a las necesidades de la clientela logrando as ser ms eficiente.

LOSCOMPETIDORES

El competidor es aquella empresa que oferta un producto o servicio similar al de la nuestra o bien aquel quetieneelmismoproveedorquenosotros.

AlahoradeanalizaraloscompetidoresdelRealMadridhayquehacersevariaspreguntas:

Quinessonloscompetidoresdelamarca?

En este caso los dos grandes competidores del sector son el FC Barcelona y el Manchester United, puesto que ambos tienen una ventaja competitiva sobre los dems, al igual que el Real Madrid la tiene sobre ambos, as pueden coexistir los tres en el mercado estando en equilibrio. Al ser los tres competidores muy similares entre s la competencia entre ellos es muy fuerte, y al persistir los tres en elmercadocadavezsehacenmsfuertesadquiriendonuevasventajascompetitivas.

Cmoesdeintensalacompetenciaenelmercado?

En el mercado en el que operan estas tres empresas, la competencia entre ellas es muy intensa. Cada vez que una intenta sobreponerse a las otras dos, ambas reaccionan y vuelven al estado original de equilibriodelmercado.

Cmoafectalacompetenciaalaevolucinyestructuradelmercado?

La competencia les hace ms fuertes a las tres empresas y consiguen evolucionar antes que el resto de empresas de su sector que estn, como mnimo, siempre un peldao por debajo de estas. La estructura del mercado se ha visto afectada, repartindose la mayora de los beneficios entre estas tres, y el resto entrelosdemscomponentesdesusector.

Cmoafectanlasaccionescompetitivasalasdecisionescomerciales?

Afectan en gran medida puesto que unas se estn fijando en las otras constantemente, por lo que tanta competencia entre todas, lleva a tomar las decisiones comerciales en funcin de la competencia y las accionesquepreviamentehayanrealizadolasotrasempresas.

Cmologranymantienenlasempresaslaventajacompetitiva?

La ventaja competitiva la logran al poder ofertar una serie de productos que no son capaces de ofrecer las empresas que operan en su mismo sector, asegurndose por lo tanto esa exclusividad que hacen al producto tener un valor aadido, hacindolo muy especial y por lo tanto a un mayor precio de mercado. El Real Madrid logra esa ventaja competitiva al realizar todos los veranos grandes inversiones que luego le son devueltas con grandes beneficios, surgiendo as un crculo que nunca acaba y que tiene como



granbeneficiarioalRealMadrid.

INVESTIGACINCOMERCIALYSISTEMASDEINFORMACIN

LAINVESTIGACINCOMERCIAL

El Real Madrid, necesita una muy buena investigacin comercial, por lo que recurre a la contratacin de una empresa lder en este mbito empresarial, como es Demomtrica. Es el proveedor de todas las investigaciones de marketing estratgico del Real Madrid desde el ao 2.000 y, esta empresa adems, se encarga de realizar la investigacin de mercados de empresas de gran peso como CocaCola, Telefnica o Peugeot. As, se consigue resolver problemas de comercializacin y distribucin, aumentandolasventas,reduciendocostesymaximizandotodoloposiblelosbeneficios.

Lainformacinquerecogeestaempresacumplelossiguientesrequisitos:

Reduce la incertidumbre: consiguiendo que no se comercialicen productos que no tendran aceptacin, o mejorando la informacin existente sobre algo. Por ejemplo, durante la actual temporada 20112012 con la puesta en venta de la equipacin roja del Real Madrid, que tuvo gran aceptacin por parte del pblico aficionado. Hace 10 aos, apenas se dispona de un merchandising extenso, pero gracias a una poltica expansiva comenz a producirse gran cantidad de productos nuevos, formando un catlogo capaz de contentar a casi cualquier fan, pudiendo encontrar desde chupetes del Real Madrid C.F. hasta televisoresuordenadoresporttiles.

Ser susceptible de influir en la decisin: la informacin que recoge Demomtrica es relevante, porque si no, no sirve de gran ayuda. Se llevan a cabo investigaciones comerciales para detectar oportunidades en el mercado y obtener rentabilidad en el mercado, en este caso, mediante el lanzamiento de un productonuevoporejemplo.

Justificar su coste: esto es lgico, ya que si la investigacin comercial se excede de la rentabilidad obtenida,alRealMadridnoleconviene,yaquesupondraungastointildedinero.Las fases de la investigacin que llevan a cabo, como bien hemos estudiado durante el curso, son las siguientes: diseo de la investigacin, obtencin de la informacin, tratamiento y anlisis de los datos, e interpretacindelosresultadosypresentacindeconclusiones.

Los estudios que lleva a cabo el Real Madrid a travs de la empresa Demomtrica se engloban principalmente en estudios descriptivos, y en estudios causales muy de vez en cuando. Los estudios descriptivos tratan de describir lo que ocurre en una situacin determinada. En nuestro proyecto, el Real Madrid lleva a cabo estudios transversales y longitudinales para conocer el porcentaje de pblico objetivo que conoce la marca, que consume algo de la marca, o conocer el segmento del mercado entre el que predomina un determinado producto. As, se conocen los patrones de compra y de comportamiento de los consumidores y es ms fcil acertar en los productos que se ponen en venta para que no fracasen. Los estudios causales, los llevan a cabo por ejemplo para saber las causas de una baja afluencia de pblico a un partido y consecuentemente una disminucin de los ingresos, o por qu se pierden ventas de un determinado producto de la marca esto es, se busca estudiar la causaefecto.

LASFUENTESDEINFORMACINENMARKETING

El Real Madrid recurre en mayor medida a las fuentes de informacin primarias, ya que se obtienen exclusivamente para la investigacin a realizar, y es posible adaptarlos al propsito del estudio. Se disean con un propsito concreto, pero tienen un coste bastante ms elevado que las fuentes secundarias,yeltiempopararecopilarlosdatostambinesmayor.



Las fuentes secundarias que ms utiliza el club son las secundarias, ya que son las que se refieren a la informacin de dentro de la institucin, en nuestro caso a la estructura financiera, a las ventas realizadas,etctera.

Lasfuentesprimariascuantitativas.

El Real Madrid se centra en fuentes cuantitativas, como son las encuestas que podemos encontrar en su misma pgina web o en peridicos deportivos. La encuesta que predomina se da en Internet, ya que es econmica, es posible acceder a cualquier parte del mundo, pero no nos da la opcin de seleccionar la muestra, ya que cualquiera puede opinar. Las encuestas personal, por correo, por telfono, o por correoelectrnicoapenaslasutilizan.Cuando tenemos la opcin de seleccionar la muestra, esta, tiene que ser representativa del cmputo de personas aficionadas al club, para conocer qu opinan de un determinado jugador, o a quin les gustara fichar por ejemplo. Tras definir la muestra, seleccionan su estructura, seleccionan el mtodo de muestreo y determinan el tamao de esta y, lgicamente, a mayor tamao, mayor es el coste de la investigacin.

ELABORACINDEINFORMESYPRESENTACINDERESULTADOS

Tras recoger multitud de datos, tratarlos y analizarlos mediante las tcnicas correspondientes, el Real Madrid saca unas conclusiones que plasma en unos informes, y as presenta unos resultados. Todo se facilita mediante la utilizacin de grficos en los que se plasman las grandes masas de datos obtenidas deformasimple,yenlosquedeformasencillasepuedenpresentarlosresultados.Los resultados obtenidos confirman o refutan las hiptesis planteadas y permiten llegar a unas conclusiones determinadas. Estas conclusiones se presentan en un informe escrito que se entrega a la Direccin de Marketing del Real Madrid, que consta de informacin til y con rigor, para reducir el riesgo delaempresaparalanzarunnuevoproductoodecualquierotraactividadarealizar.

ELSISTEMADEINFORMACINDEMARKETING(SIM)

Las razones principales para la implantacin de un sistema de informacin de marketing son las siguientes:

Mayor velocidad de procesamiento: realizar clculos, ordenar datos, y efectuar o recuperar tareas por ordenador con una mayor velocidad que la alcanzada por los seres humanos, esto es, mecanizar las tareas.Mayor exactitud y mejor consistencia: realizar todo de forma correcta y proteger datos que deben ser accesiblessloalpersonalautorizado.Mejoradecomunicacininternaeintegracindereasdelaempresa.Seguimiento y reduccin de costes: esto es fundamental, seguir los costes y ver su evolucin en relacin con lo esperado, y recortar gastos todo lo posible sin afectar al correcto funcionamiento del club.Dejar fuera a la competencia: disminuir posibilidad de los competidores de acceder al mismo mercado. En nuestro caso, la exclusividad del Real Madrid y la fuerte imagen de la marca hacen que los competidorestengandificultadesenelmismomercado.Desarrollo de nuevos productos: como el lanzamiento en la temporada 2.0112.012 de la equipacin rojaincrementandoventasengranmedida.



ESTRATEGIASDELREALMADRIDCF

Ahora analizaremos las diferentes tipos de estrategias que ha realizado el Real Madrid CF, pasaremos a estudiar las estrategias de crecimiento que ha llevado a cabo estos ltimos aos sobre todo con le gerencia de Florentino Prez, tambin estudiaremos las diferentes estrategias de penetracin tanto en mercados como en productos poniendo como ejemplos la explotacin del estadio como principal activo y el mercado asitico como principal referente de la estrategia de penetracin en un nuevo mercado.

Para poder estudiar en un primer lugar la estrategia de crecimiento del Real Madrid deberemos saber la posicin del club hace aos para poder saber si las diferentes estrategias de crecimiento que han llevadoacabohansidoefectivas.En datos de ingresos brutos podemos ver un gran crecimiento en tan solo unos aos. As pasamos por ejemplo de unos ingresos de 236 millones de en la temporada 20032004 a unos ingresos de 438.6 millones en la temporada 20092010, esto supone un incremento del 185.84% en este periodo de tiempo,undatototalmenteasombroso.Para poder llegar a estos datos se han tenido que llevar a cabo una serie de polticas para poder realizar tal crecimiento. Por un lado estudiaremos las estrategias en el desarrollo del producto y por otroeneldesarrollodemercados.

ESTRATEGIASDECRECIMIENTO

ESTRATEGIADELDESARROLLODELPRODUCTOHace aos el ftbol era un simple deporte en el que jugaban 11 contra 11 pero en estos ltimos aos ha llegado a ser algo mucho ms que ello. El Real Madrid CF es uno de los ejemplos a seguir para explicar estaevolucin.

Como producto hace aos se delimitaba a solo a los partidos de ftbol con la correspondiente venta de entradas y una pequea aportacin de los derechos de retransmisin. Desde entonces este producto haevolucionadoymucho.

En un primer lugar estas fuentes de ingresos se han mejorado, el estadio Santiago Bernabu ha incrementado tanto su capacidad como objeto de ingresos. Actualmente dispone de 86.534 localidades,ysehaexplotadomuchomsapartedelasimpleentradaalospartidos.

El estadio Santiago Bernabu dispone de muchos servicios que optimizan su utilizacin aparte de la venta de entradas. Con la llegada de Florentino uno de estos negocios, de los ms rentables del estadio es el alquiler de palcos VIP para grandes empresas. Se trata de unos palcos para unas 15 a 20 personas que se alquilan por temporadas a grandes empresas con servicios propios del Real Madrid de catering,estamedidahaaportadounagransumaalconjuntoblanco.



Adems de este servicio se ofrecen otros, uno de los ms populares es el llamado tour del Bernabu, se trata de una visita guiada a diferentes partes del estadio, entre los que destaca la sala de trofeos, palcos, vestuarios, banquillos, sala de prensa Esta visita guiada supuso una gran innovacin (fue adoptada por otros clubes como el F.C. Barcelona). Actualmente este museo que es el estadio se ha convertido en el quinto museo ms visitado de la capital con ms de 700 000 visitantes anuales, detrs delMuseodelPrado,Thyssen,PalacioRealyReinaSofa.

En los ltimos das hemos sido testigos de otro gran negocio del futuro del estadio: Se ha firmado un contrato con el Ayuntamiento de Madrid por el que se le concede al real Madrid la posesin de toda la manzana que ocupa el estadio. As el club lo aprovechar para realizar una remodelacin y con ella la creacin de un centro comercial del que ser propietario el club blanco. Esta iniciativa traer ms ingresosenlascuentasdelclub.

Por ltimo, entre otros negocios menos importantes del desarrollo de este producto que es el estadio podemos ver la creacin de un cafrestaurante Real Caf u otros ms pequeos con el alquiler de almohadillasparalosasientosdurantelospartidos.

Adems, el Real Madrid hizo un estudio de los consumidores de estos servicios, dando lugar a la conclusin de que son los espectadores de los partidos menos usuales los que ms dinero se gastan en todos estos servicios. As, en 2004 redujo el nmero de socios abonados a 60000 para dar lugar a ms entradas al pblico en general, esta y otras medidas de mayor o menor calado han hecho que el productodelestadiohayaexperimentadounamayorsolvencia.

ESTRATEGIASDEDESARROLLODEMERCADOOtra manera de fomentar el crecimiento del club se trata no del desarrollo del producto como ya se ha explicado, sino que se trata del desarrollo de nuevos mercados. El Real Madrid tambin es pionero en la creacin de nuevos mercados y para explicar mejor este aspecto nos centraremos en el desarrollo del mercadoasitico.

Gracias a una serie de factores a los que podemos denominar como la globalizacin el producto que vende el Real Madrid es mucho ms internacional. As el Real Madrid, como otros muchos clubes europeos se estn centrando en los llamados mercados asiticos que debido a una serie de caractersticas que nos dispondremos a exponer presentan un gran efectivo debido a un nmero muy elevadodeconsumidorespotenciales.

i. En un primer lugar debemos centrarnos en el entorno general. El mundo ha experimentado una serie de cambios que ayudan a nuestra empresa a su internacionalizacin. Entre estos cambios, el de mayor trascendencia puede denominarse como la mejora de las telecomunicaciones mundiales, dando lugar a un mayor acceso a los partidos y publicidad del Real Madrid. Adems el auge econmico que est experimentando estas economas hacen que se estn centrando en el productooccidental.

ii. Por otra parte est ayudando mucho al desarrollo de estos mercados asiticos que los clubes ms grandes, el Madrid entre ellos est realizado las llamadas giras asiticas, dando lugar a un aumento de la demanda de todos los productos que representan, tanto camisetas como dems merchandising.

iii. Por ltimo en esta ltima temporada, como ya se ha mencionado, se est potenciando este mercadoconloshorariosdelospartidos,paraasllegaratodoslosconsumidoresmundiales.

Habiendo tomado estos ejemplos de los que el Real Madrid ha realizado una estrategia de crecimiento tanto en desarrollo de producto como en desarrollo de mercados, podemos decir que el Real Madrid ha



tomado una seria estrategia de diversificacin en todos los mbitos para garantizar el desarrollo econmicodelclub.YestaessindudalaclavedelxitodelRealMadrid.

Nos centraremos a continuacin de las diferentes formas de realizar las estrategias competitivas y cmosecomportaelRealMadridrespectoaellas.

ESTRATEGIASCOMPETITIVAS

La estrategia competitiva se define como la forma que tiene la empresa para enfrentarse a los competidores,asdebemossealarquienessonparaelRealMadridestoscompetidores.Al Real Madrid podemos encontrarle dos niveles de competencia, dentro del mundo de los espectculos en los que competira con otros deportes o ligas como puedan ser la NBA, un concierto de los Red Hot Chili Peppers si se piensa ir a un espectculo en tu ciudad y otros competidores ya a un nivel ms especficocomopuedeserelBarcelonaFCoelManchesterUnited.Respecto a las estrategias competitivas podemos encontrar una serie de autores que sern los que apliquemosparaexplicarlaestrategiacompetitivadelRealMadrid

EstrategiascompetitivasdePorterSegn Porter la estrategia competitiva se clasifica segn la ventaja competitiva que obtiene una empresa. Dentro de estas ventajas competitivas Porter diferencia 3 clases de estrategias genricas: La estrategiadecostes,dediferenciacinydeenfoque.El Real Madrid se sita en la diferenciacin, el Real Madrid ofrece un producto dentro del mundo deportivo nico, ofrece una calidad en sus jugadores y una imagen difcilmente imitable por otros competidores. Es una gran comercial de ilusin que mediante una serie de polticas como puedan ser la contratacin de los llamados Zidanes en los que se venda no solo un producto nico, sino una imagen tambin nica. Esto produce una gran ventaja competitiva que otros clubes no pueden ofrecer.

EstrategiascompetitivasdeMilesySnowEstos autores nos presentan las estrategias competitivas como las que se basan en el comportamiento de las empresas dentro de esta industria. As se distinguen cuatro tipos de estrategias:

Prospectores:Empresasquetomanunaposturadenuevosproductosmercados.

Defensores: Adoptan una postura conservadora del desarrollo de nuevos productos tratan de mantenerunaposicindemercadosegura.

Analizadores: Representan una forma intermedia de estrategia. Podramos decir que el Real Madrid se encuentra en esta estrategia competitiva puesto que como hemos visto tanto se centra en buscar nuevos mercados tambin adopta una postura conservadora respecto a sus productos, debido a la limitacinqueestospresentan.



Reactores:Caracterizadosporlaausenciadeunplanbiendesarrolladoparacompetirenlaindustria.LAESTRATEGIADEPRECIOS

CONCEPTOEIMPORTANCIADELPRECIO

Es el valor que representa para una determinada persona la adquisicin de un bien. El precio tiene una vitalimportanciaporlassiguientesrazones:

El precio es un instrumento a corto plazo. Se puede utilizar dentro de unos lmites, con rapidez y flexibilidad superiores a las de otros instrumentos del marketing ya que suele tener efectos inmediatos sobre las ventas. Esto quiere decir, que si el precio es elevado suele indicar calidad y hay muchas personas que no se lo pueden permitir, pero si es bajo y parece ser un buen producto, entonces tiene msxitoyllamalaatencinalagente.

El precio es un poderoso instrumento competitivo. Hay continuas batallas por ofrecer precios bajos. Este no es el caso del Real Madrid cuyo precio tan elevado es sinnimo de exclusividad de la marca.

El precio es el nico instrumento que proporciona ingresos. Los dems elementos del marketing mix generan costes o inversiones, adems de ser el precio el nico elemento que no precisa deinversinprevia.

El precio tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor. En primer lugar el preciodebeestarenconsonanciaconelvalorpercibidoporelconsumidor.

El precio es en muchas decisiones de compra la nica informacin posible. El consumidor, en ocasiones, no posee otra informacin sobre el producto, y este utiliza el precio para medir la calidad o prestacionesdelproducto.

CONDICIONANTESENLAFIJACINDELOSPRECIOS

La fijacin de un precio u otro no se hace de forma aleatoria o por cuestin del azar. A la hora de establecerunpreciohayalgunosfactoresquecondicionansucuanta,algunosson:

Marco legal: hay que fijarse si hay alguna norma que restrinja precios superiores a una cantidad. Este es el caso de los productos de primera necesidad, pero como los productos ofertados por el Real Madrid no lo son, se ponen a un precio elevado pero siempre intentando queseaasequibleasusclientes.

Mercado y competencia: en funcin de los precios que estn poniendo tanto la competencia como en el mercado en general, el precio del producto ser mayor o menor, pero en nuestro caso no vara en grandes cantidades. Por ejemplo la camiseta del Real Madrid de este ao talla adulto cuesta 75, mientras que la del FC Barcelona cuesta 70 y la del Manchester United igual que la del Real Madrid 75. Por lo tanto llegamos a la conclusin de que los tres equipos tienenelmismotirnmediticoylospreciosasloreflejan.

Los objetivos de la empresa: en funcin de los objetivos que se haya marcado el Real Madrid a nivel de ventas, el precio ser mayor cuando haya una mayor demanda y menor cuando no se estn cumpliendo con los nmeros esperados y sea necesario estimular la demanda mediante



unabajadadeprecios.

Ciclo de vida del producto: el comportamiento de la demanda vara en funcin del ciclo en el que estemos situados. Es vital adaptar las polticas de precios al nivel del ciclo de vida en el que estemos. El Real Madrid se encuentra ya en una fase de madurez del producto y por lo tanto mantiene un precio estable ya que es consciente de que tiene una cuota de mercado asegurada.

MTODOSDEFIJACINDEPRECIOS

La tcnica empleada para determinar el precio de venta debe estar en funcin del tipo de producto ofertadoydelmercadoenelquesevaavender.

El Real Madrid utiliza una poltica de fijacin de precios basada tanto en la competencia. En cuanto a los precios fijados en funcin a la competencia, el Real Madrid oferta una mayor calidad que acarrea un mayor precio que su competencia en la ciudad que sera el Atltico de Madrid, a nivel nacional que sera elFCBarcelonaoanivelinternacionalqueseraelManchesterUnited.

Por lo tanto, basndose en este mtodo, el Real Madrid utiliza unos precios elevados para as darle a la marcaesevaloraadidodecalidadquequierenversusclientes.

ESTRATEGIADEFIJACINDEPRECIOS

La estrategia de fijacin de precios ha de contribuir a la marca a la consecucin de sus objetivos empresariales.Parallegaracumplirloshayquetenerencuentaestoscriterios:

Los objetivos de la empresa: Ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la lnea de productos,loqueindicaunequilibrioentrelospreciosdelosdiferentesproductos.

Flexibilidad: el precio ha de ser capaz de adaptarse a los constantes cambios del entorno para queasnoseveareducidodeformasideralelnmerodeventas.

Orientacin al mercado: ha de tener en cuenta los comportamientos, hbitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado para as conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente aun en pocas de crisis como la que se vive actualmente a nivel internacional.

El Real Madrid utiliza una estrategia de precios psicolgicos que adems no varan mucho. El mercado asocia un precio elevado, como en este caso, a un producto o un servicio de calidad, es el denominado precio de prestigio. En casos excepcionales, como por ejemplo el cumpleaos de alguno de sus socios, ofreceunaseriededescuentosparaconsumirantesdeunafechaenlatiendaoficialdelRealMadrid.

En general los precios del Real Madrid son muy elevados porque la demanda y solicitantes, tanto de un sitio para acudir al estadio como de comprar algn producto de la marca, son tantos que si el Real Madrid vara un poco los precios subindolos, la demanda se vera afectada, como en cualquier economa, pero no en gran medida, consiguiendo generar ms beneficios a pesar de haber aumentado suspreciosconllevandoconestoaunareduccindesunmerodedemandantes.



PRODUCTOS,SERVICIOSYGESTINDELAMARCAREALMADRID

La gestin de productos en las empresas actuales es una de las reas ms importantes, ya que en la actualidadtodaslasmarcasnecesitandesarrollarsusproductos.Un Producto es un conjunto de caractersticas fsicas y psicolgicas que el individuo percibe y que supuestamente satisface una necesidad o deseos. El producto debe enfocarse de dos perspectivas diferentes la primera es la que est determinada por sus caractersticas fsicas, y la segunda es la que secentraenlasnecesidadesdelconsumidor.

Existen diferentes clasificaciones de productos, aunque no siempre sean precisas, centrando nuestro trabajo en productos de consumo inmediato, los cuales se realizan por impulsos estando orientado a la seccin del merchandising, a la vez que ofrecen servicios los cuales tienen que ofrecer confianza y tranquilidadalcomprador.

En cuanto al atributo es necesario hacer referencia a los factores que identifican al producto, como la marca que sirve para identificar el producto y diferenciarlo de los dems, Real Madrid representa un sonido agradable, fcil de reconocer, corto sonoro, el cual evita significados negativos. Si hablamos del logotipo hay que decir que favorece la identificacin del producto, sirviendo de elemento integrado a toda lalneadeproductos.

Aqu mostramos una noticia de prensa que refleja perfectamente este ideal de marca y lo que puede llegararecaudar.

El regreso de Florentino Prez al Real Madrid ha supuesto toda una revolucin en todos los aspectos a niveldeclub,ynoexclusivamenteenelmbitodeportivo.

Tras la confirmacin de los fichajes de Kak y Cristiano Ronaldo,y a los que se sumarnotras incorporaciones de deportistas de primer nivel durante los prximos das, el Rey de Europa ha vuelto a levantareltelnconunaimpresionantemaquinarademarketingyestrategiadeportiva.

Sin duda el generar este efecto meditico est al alcance de muy pocos. Tal expectacin es difcil de conseguir si previamente no se cuenta con una legendaria reputacin, reconocimiento y una marca o entidadcon tal prestigioque sea capazde llamar la atencin de todos los medios de comunicacin del mundo.

Tras la llegada de Cristiano al Madrid, el debate por su alto precio (80 millones de libras)en el mercado deportivo ha generado las primeras opiniones y polmicas al respecto, pero debido a ello y aunque para muchos pueda pasar desapercibido, el Real Madrid ya ha comenzado a generar sus primeros beneficiostraslasprimerasoperacionesdeestamegainversineconmica.

Segn el experto de marketing Gerard Costa "Un 'crack' del nivel deportivo y la notoriedad de Cristiano Ronaldo "puede significar entre 50 y 90 millones de euros por ao" como retorno de la inversin inicial" y muchomshablandodeunproyectodealmenos,comomnimode3a4aos.

La marca Real Madrid se ha visto revitalizada a nivel global a pesar de ser ya una de lasmarcas ms valoradasa nivel europeo y mundial segn el estudio "Most Valuable European Football Brands" de la compaa britnica Brand Finance. Su impacto meditico en todo tipo de medios est alcanzando



cuotas incluso inalcanzables hasta para las grandes marcas comerciales. El valor de su impacto meditico en los medios es incluso incalculable y su repercusin puede ser el factor ms importante paracomenzaraamortizareinclusohaceraltamenterentableestasinversionesmillonarias.

Podramos resumirlo brevemente. Los patrocinadores pagan. Quieren estar presentes yser visiblesen todo momento, tenernotoriedady que los valores de una entidad ganadora se hereden y transmitan a la propiamarca.

En el mbito deportivo, hablar del principal patrocinador de un equipo quiere decir que esta marca se convierte en el alma gemela o la sombra de la propia identidad de este club. All donde viaje o est presente, la marca tambin tiene su espacio y un lugar privilegiado y destacado. El objetivo "reforzar su imagenmedianteelpatrociniodeunclubconmuchoprestigioyconocidoentodoelmundo".

No cabe duda que el Real Madrid va a aprovechar todas las oportunidades y recursos a su alcance para hacer de esta operacin un negocio redondo que adems sirva para engrandecer y potenciar la propia imagen y marcadel club: Giras deportivas, Patrocinios, Merchandising, venta de camisetas, derechos televisivos, etc. sobre todo avalar un proyecto con el objetivo de conseguir grandes xitos deportivos de lamanodelosmejoresjugadoresdelmundo.

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Ahora pasaremos a hablar de la cartera de productos del real Madrid definindolo como el conjunto de productos que vende una empresa, pudindose clasificar de diferentes formas, por un lado la gama que es el conjunto de productos que la empresa ofrece a sus consumidores, y la lnea que es el conjunto de productos los cuales tienen unas caractersticas similares. En la gama se pueden distinguir diferentes caractersticas, empezaremos por la amplitud donde podemos ver que cuenta con una gran variedad de lneas entre sus productos, donde se encontraran desde las camisetas hasta la ropa interior que comercializa el real Madrid, todas ellas presentando una gran profundidad, es decir presentan un amplio nmero de referencias( modelos, tamaos,). Por lo que podemos decir con toda la informacin recogida que el Real Madrid presenta una gama extensa, es decir responde a numerosos segmentos de mercado.

En cuanto al ciclo de vida que representa el real Madrid como club, hay que decir que se encuentra en la etapa de crecimiento, ya que hoy en da cuentan con un rpido crecimiento de ventas, suponiendo unos ingresos superiores a los 25 mill. de euros, cifra que presenta crecimientos ao tras ao, pero estudindolo ms a fondo debemos decir que se encuentra en una etapa de crecimiento muy avanza la cual en algunos rasgos presentas caractersticas de la etapa de madurez, por lo que no se podra encajardemaneradedirectaenalgunadelasetapas.

Ahora pasaremos a centrarnos en la gestin de calidad del producto, donde en general suele admitirse una relacin entre calidad y precio, la calidad del producto influye en la formacin de expectativas conforme al precio, pero a su vez el precio es utilizado como indicador en la formacin de la percepcin de la calidad de un producto. Aunque la relacin preciocalidad depende de la disponibilidad de de otros indicios de la misma, de la diversidad de precios y calidades dentro de una clase de productos del grado de conocimiento del precio por el consumidor y de la capacidad del mismo para distinguir la calidad entre diferentes marcas, as como de otros factores, pero hay que decir que el caso de la marca Real Madrid es especial ya que no se asemeja el precio con la calidad, donde una camiseta te cuesta 80 euros sin tener tales cualidades. Por lo que nos tendremos que plantear la siguiente pregunta, por qu la gente est dispuesta a gastarse 80 euros en una camiseta a primera vista simple?, esto hay que responderlo desde el punto de vista del marketing ya que no solo pagas lo que es la camiseta desde el



punto de vista fsico, sino que tambin ests pagando por unos ideales que se te han impuesto de manerainconsciente.AcontinuacinhemosencontradopreguntasdeestetipoenforosporInternet:

Despus de ver que el Real Madrid lleva gastado ms de 200 millones de euros en fichajes me pregunto: Nos hemos vuelto todos locos? Cmo es posible que en nuestra sociedad se invierta tanto dinero en algotantontocomounjuegodedarpatadasaunbaln?Esestotico?

La gente paga 85 por una camiseta de ftbol que realmente no vale ni 5 (hablo de coste de produccin), se pagan autnticas burradas por una entrada a un partido concreto, se aclaman a los futbolistas como si hubiese sido los descubridores de la vacuna del SIDA cuando en realidad solamente saben dar patadas a un baln y ganan por ello miles de millones... Qu pasa a esta sociedad? Tenemosremedio?

Ahora nos centraremos ms en el tema de la marca, donde est relacionada con aspectos que influyen en el proceso de compra del consumidor, y en su diferenciacin de productos de la competencia, siendo unaspectodegranrelevancia

Por tanto, la marca consigue la lealtad del consumidor y un escudo protector frente a la competencia, la marca es uno de los activos ms importantes para muchas empresas, ya que la empresas que potencian sus marcas consiguen mayores economas de escala, mejor capacidad de negociacin con intermediarios, y en definitiva ms rentabilidad, siendo imprescindible que vaya acompaada de buenos resultados futbolsticos, como de buenas campaas de marketing, como pueden ser los fichajes a estrellasinternacionales.

En cuanto a la gestin de la marca, hay que decir que el Real Madrid solo tiene una marca de la cual nacenunagranvariedaddeproductos.



GESTINESTRATGICADEVENTAS

Deporte y empresa comparten los mismos contextos: la gestin de la marca, el alto rendimiento, el marketingemocionalyeldesarrollodetodoelpotencialCarlosMonserrate,directivodeRay&Berndtson.

CONCEPTODELAFUNCINDEDIRECCINDEVENTAS.

La funcin de direccin de ventas es fundamental para que la estrategia de la empresa se desarrolle de formaadecuada,y,debeconcordarconlaestrategiademarketingdelacompaa.En un club de la envergadura del Real Madrid, se obtienen ingresos de multitud de fuentes: venta de

productos o merchandising, venta de entradas, venta de jugadores, venta de abonos anuales para acudir a los partidos, venta de derechos televisivos Todo esto, si no consta de una correcta organizacin de direccin de ventas, no se explotara al mximo econmicamente, pero no es todo tan fcil como aparenta ya que adems debemos tener en cuenta que en la direccin de ventas influyen factores externosyfactoresinternos.

Los factores externos podran ser: los polticos, sociales, econmicos o competencia y los factores internos: los productos que se comercializan, el precio establecido, la distribucin, la comunicacin, etc.,oloqueeslomismo,elmarketingmix.

La direccin de ventas recoge tres reas fundamentales, y, en el Real Madrid, al tratarse de una de las organizaciones ms fuertes en el mbito deportivo y econmico del mundo, estas reas estn formadas porpersonasmuybienformadasypreparadasparaobtenerunrendimientoptimo.

El rea estratgica es la encargada de fijar los objetivos y los planes deseados para intentar alcanzarlos.Elreadegestinsecentraenmejorarelrendimientodelosvendedores.El rea de control se encarga de comparar los resultados obtenidos con las previsiones que se tenan, y, si se llegan a producir desviaciones negativas, intentan saber las causas de este fenmenoycorregirlas.

ORGANIZACINDELAESTRUCTURADEVENTAS.

Las actividades deben organizarse de forma eficiente y respondiendo a las necesidades del mercado. LosfactoresqueelRealMadriddebetenerencuentason:

La dimensin de la empresa: en nuestro caso una dimensin enorme al tratarse de un club con granprestigioytamao.El tipo de producto: que es muy diverso, ya que hay todo tipo de productos para distintos segmentosdepoblacin.El rea geogrfica de venta: el Real Madrid a travs de su pgina web permite que cualquier persona del mundo pueda acceder a los productos que comercializan. Y, al tener un alcance global,elvolumendeventasseincrementa.Los canales de distribucin: en este caso son muchsimos, ya que existe va Internet, o en infinidaddeestablecimientosdeportivosporejemplo.Ladisponibilidadylaformacindelpersonal.Elestadoeconmicofinancierodelaempresa:ennuestrocasoesptimo.Laorientacindelaempresa.



La organizacin predominante en nuestro proyecto del Real Madrid es de tipo vertical, ya que hace referencia al nmero de niveles jerrquicos del departamento de ventas, as como al tamao de cada nivel. Hay una estrecha supervisin, un estricto control y una rpida comunicacin entre subordinados y superiores adems, hay muchos niveles administrativos, altos costes debido a tantos niveles, y una excesivadistanciaentreelnivel

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