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Mercadologia

ÁREA DE INFLUÊNCIA:um estudo no varejo desupermercados

RESUMOO artigo procura dar uma contribuição ao conhecimento varejista no Brasil, integrando aspectosteóricos e empíricos sobre a área de influência, conceito de fundamental importância no marketingvarejista. A metodologia engloba uma revisão do conhecimento teórico existente e desenvolve umainvestigação sobre o fenômeno da área de influência com base em pesquisa empírica com clientesde supermercados brasileiros. A descoberta de certas regularidades na área de influência ocorreuquando se passou a analisar o fenômeno por meio de curvas acumuladas de clientes. Verificou-seque o tamanho da loja e a densidade populacional parecem ser fatores determinantes da extensãoda área de influência.

ABSTRACTThis article intends to make a contribution to the knowledge of retailing in Brazil, integratingtheoretical and empirical aspects of trading area – a fundamental retailing concept. Themethodology encompasses a review of the existing concepts and develops an empiricalinvestigation about the trading area phenomenon within Brazilian supermarkets. The discoveryof certain regularities occurred when the analysis was conducted through cumulative distributioncurves of clients. It was verified that the size of the stores and the population density seem to bedeterminant factors of the trading area dimensions.

RAE - Revista de Administração de Empresas � Abr./Jun. 2001

PALAVRAS-CHAVEVarejo, marketing, área de influência, localização varejista, novas lojas.

KEY WORDSRetailing, marketing, trading area, retail site location, new stores.

Mercadologia

São Paulo, v. 41 � n. 2 � p. 46-53

Juracy ParentePh.D pela University of London e Professor Adjuntodo Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP.E-mail: parente@fgvsp.br

Heitor Takashi KatoDoutor em Administração pela FGV-EAESP eProfessor da Universidade Bandeirante de SãoPaulo e da Universidade Presbiteriana Mackenzie.E-mail: htkato@osite.com.br

Área de influência: um estudo no varejo de supermercados

RAE � v. 41 � n. 2 � Abr./Jun. 2001 47©2001, RAE - Revista de Administração de Empresas/FGV/EAESP, São Paulo, Brasil.

O desempenho de supermercadosdepende, grandemente, de sualocalização, pois a maior parte dasvendas de uma loja vem declientes que moram dentro deuma área geográfica relativamentepequena em torno da loja.

INTRODUÇÃO E OBJETIVOS

O desempenho de supermercados depen-de, grandemente, de sua localização, pois amaior parte das vendas de uma loja vem declientes que moram dentro de uma área geo-gráfica relativamente pequena em torno daloja. Não é surpresa, portanto, que os estudosvarejistas venham dando tanto destaque aoconceito de área de influência. Ao investigaronde os clientes estão localizados, esse con-ceito permite identificar a dimensão geográ-fica da demanda de mercado disponível paracerta loja. No varejo, essa dimensão geográ-fica é uma variável pouco controlável, pois aslojas não conseguem determinar os limites geo-gráficos de onde se originam seus clientes.

Apesar do grande progresso em tornar oconceito mais preciso e operacional, a difi-culdade ainda persiste, uma vez que o desafiode desenvolver indicadores empíricos paradescrever e operacionalizar o conceito de áreade influência ainda não foi superado. De fato,ao rever a literatura, ainda não se encontra umaabordagem rigorosa que permita sua previsãode forma estatística.

Esta investigação foi conduzida em umaárea caracterizada por constructos teóricosainda pouco desenvolvidos. O objetivo geraldeste artigo consiste, portanto, em desenvol-ver melhor entendimento e explicações sobreos padrões e dimensões da área de influência.Os objetivos específicos são: a) rever o co-nhecimento existente sobre área de influên-cia e localização varejista e b) conduzir umapesquisa empírica em supermercados brasilei-ros, procurando identificar padrões de concen-tração e dispersão dos clientes em torno daloja, determinar indicadores empíricos quereflitam a dimensão e as características da áreade influência e investigar fatores que interfe-rem na dimensão da área de influência.

CONCEITO DE ÁREA DE INFLUÊNCIA

Segundo a American Marketing Association(AMA), a �área de influência é uma área geo-gráfica contendo os consumidores de umaempresa particular ou grupo de empresas parabens ou serviços específicos� (Bennett citadopor Berman e Evans, 1998).

A área de influência tem sido estudada hábastante tempo, por causa de sua importância

no desempenho de uma unidade varejista(Peterson, 1974). Embora tenha despertadointeresse anteriormente, com os estudos deReilly (1929), Converse (1949) e de McGill(1933), começou a ser mais pesquisada a par-tir da década de 60, com os artigos deApplebaum (1966) e de Huff (1964).

Applebaum começou a identificar a áreade influência de supermercados por meio datécnica de customer spotting, ou seja, pelomapeamento de clientes. Essa técnica consis-te em identificar, em um mapa, a localizaçãoda procedência (em geral, o local da residên-

cia) de uma amostra representativa de clien-tes de uma loja. Mediante a análise da disper-são geográfica dos clientes em torno de umaloja, foram identificados três segmentos deuma área de influência (Applebaum, 1966):- Área de influência primária � região mais

próxima da loja, apresentando maior den-sidade de clientes, onde estão concentra-dos cerca de 60% a 75% dos clientes;

- Área de influência secundária � região emtorno da área de influência primária, ondeestão cerca de 15% a 25% dos clientes;

- Área de influência terciária � região quecontém a parcela restante dos clientes quemoram mais afastados da loja (cerca de10%).Os estudos sobre áreas de influência vêm

ganhando renovado interesse com o desenvol-vimento da metodologia do GeographicalInformation System (GIS), que permite maiorcapacidade de fazer �ligações�, isto é, relaci-onar uma informação com outras, a fim de darsentido ao que seria um conjunto desconexo

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Mercadologia

Os mapas oferecem grande riquezade informações, pois refletem asvárias dimensões do fenômeno dadistribuição dos clientes, identificandoa localização da residência decada um dos clientes pesquisados.

de informações (Aranha, 1997, p. 27). Essametodologia foi utilizada nesta pesquisa, pos-sibilitando integrar e processar grande volu-me de informações (por exemplo: densidadedemográfica, localização de clientes, locali-zação de varejistas) em mapas geográficoscomputadorizados, facilitando o desenvolvi-mento de análises de mercado e do mapeamen-to das áreas de influência.

Desenvolvidos inicialmente por Reillyem 1929 e aperfeiçoados por Converse(1949) e Huff (1964), os modelos gravita-cionais estão baseados nas leis de Física degravitação dos corpos celestes. Classifica-do na literatura como abordagem da prefe-rência revelada (Revealed PreferenceApproach) (Craig, Ghosh e McLafferty,1984), o modelo de Huff buscou estudar aárea de influência, reconhecendo que osconsumidores escolhem mais do que umaloja e que essa opção está baseada na atrati-vidade das lojas em relação à oferta de con-correntes no local. O trabalho de Huff foiimportante, pois foi o primeiro que sugeriuque as áreas de influência eram complexas,contínuas e probabilísticas (Craig, Ghosh eMcLafferty, 1984, p. 15).

Outros modelos foram desenvolvidos como objetivo de delimitar a área de influênciade unidades varejistas. Peterson (1974) uti-liza a técnica da regressão múltipla cúbica eintroduz um tipo de análise derivado da áreada Química experimental: o mapeamento datendência da superfície. Boots e South (1997)adotam procedimentos geometricamente ba-seados nos Diagramas de Voronoi de Alta-Ordem Ponderados Multiplicativamente(High-Order, Multiplicatively Weighted

Voronoi Diagrams) para delimitar áreas deinfluência teóricas para um conjunto deconcorrentes (Boots e South, 1997, p. 519).

METODOLOGIA

Amostra de lojas � A pesquisa empíricafoi realizada em cinco supermercados de SãoPaulo, no segundo semestre de 1999. As lojasforam selecionadas procurando-se representardiferentes características do universo de su-permercados de São Paulo � lojas de diversostamanhos e localizadas em regiões com dife-rentes composições sociodemográficas. Paraisolar o efeito da imagem de diferentes redesvarejistas, escolhemos lojas pertencentes auma única empresa.

Amostra de consumidores � Para cadaloja, foi selecionada, de forma probabilística,uma amostra de 800 consumidores. Na loja 1,entretanto, a amostra restringiu-se a 514, de-vido a algumas inconsistências nas informa-ções.

Área de influência por loja � A área deinfluência foi mapeada pela técnica de �geor-referenciamento�, com base nos endereços deresidência de clientes ativos, utilizando-se obanco de dados de clientes de cada loja. Ma-pas computadorizados (versão Map-Info) daGrande São Paulo foram utilizados nesse pro-cesso, o que facilitou o cálculo da distânciaentre a loja e a residência de cada clientepesquisado.

Tamanho da loja � O tamanho da loja foimedido segundo sua área de vendas (m²).Esse fator vem sendo utilizado em muitos es-tudos de localização como uma variávelproxy para refletir a atratividade da unidadevarejista.

Densidade populacional � A densidadepopulacional foi determinada no raio de 1 kmem torno da loja, com dados extraídos do cen-so (1991) do IBGE. Reflete o número de ha-bitantes por hectare, localizados dentro do raiode 1 km em torno da loja.

RESULTADOS DAPESQUISA EMPÍRICA

Um processo de investigação baseado nalógica indutiva foi utilizado, buscando-seaprender pela análise dos dados empíricos. Aolongo desse processo, foram-se confirmando

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alguns conceitos referentes aos padrões deconcentração e dispersão de clientes em tor-no dos supermercados. Para reconstituir o pro-cesso passo a passo utilizado nessa investiga-ção empírica, os resultados da pesquisa serãoanalisados por:a) mapas geocodificados;b) tabela indicando o raio que contém certo

percentual de clientes;c) curvas relacionando distância e percentu-

al acumulado de clientes;d) variável distância como indicador da área

de influência.

Mapas geocodificadosOs mapas da Figura 1 indicam a localiza-

ção dos clientes (cada ponto representa umcliente pesquisado) em torno das lojas pesqui-sadas. A inspeção visual indica grandes vari-ações na habilidade das unidades de atrair cli-entes. As lojas 1 e 4 mostram uma pequena

área de influência, com clientes densamenteconcentrados em áreas próximas da loja. Poroutro lado, as lojas 2, 3 e 5 apresentam umpadrão menos concentrado e, conseqüente-mente, uma área de influência maior. Obser-va-se que as áreas mais densas de clientesencontram-se em regiões mais próximas daloja, em regiões mais densamente povoadas eao longo das principais vias de acesso.

Os mapas oferecem grande riqueza de in-formações, pois refletem as várias dimensõesdo fenômeno da distribuição dos clientes,identificando a localização da residência decada um dos clientes pesquisados. Entretan-to, as informações fornecidas nos mapas sãodifíceis de serem processadas. Para facilitar acomparação dos diferentes resultados nas di-versas lojas, os fenômenos da distribuição dosclientes devem, portanto, ser reduzidos emformatos mais quantificáveis, como tabelas ougráficos.

Loja 1 Loja 2 Loja 3

Loja 4 Loja 5

Vias principais

Até 100 hab./ha

Raios de 1 km, 2 km e 3 km

Loja estudada

Mais de 300 hab./ha

De 200 a 300 hab./ha

De 150 a 200 hab./ha

De 100 a 150 hab./ha

Figura 1 � Mapeamento dos consumidores em relação à loja

50 RAE � v. 41 � n. 2 � Abr./Jun. 2001

Mercadologia

Tabela indicadora de valoresacumulados por distância

A Tabela 1 representa o fenômeno da dis-persão dos clientes, indicando a percentagemacumulada de clientes dentro de diferentesraios traçados em torno da loja. A análise dessatabela ressalta como as diversas lojas apresen-tam diferentes capacidades de atrair clientes.Assim, por exemplo, enquanto 59% dos cli-entes das lojas 1 e 4 estão localizados no raiode até um 1 km, esse percentual cai para 17%na loja 5.

Curvas relacionadorasde distância e percentagemacumulada de clientes

Para proporcionar uma representação maissumarizada dos fenômenos da distribuiçãodos clientes em torno de lojas, foram desen-volvidas curvas da área de influência combase nos dados da Tabela 1, relacionando adistância e o percentual acumulado de cli-entes. Ao capturar a maior parte das infor-mações contidas nos mapas de customerspotting, as curvas oferecem uma forma útilde retratar o padrão de concentração e dis-persão dos clientes em torno de uma loja. Oeixo horizontal representa a distância em li-nha reta entre a loja e a residência do clien-te, e o eixo vertical expressa a percentagemacumulada de clientes dentro de cada inter-valo de distância.

Uma das contribuições deste artigo ao es-tudo da área de influência é representar a dis-persão geográfica dos clientes por meio decurvas cumulativas de clientes. Apesar de sedesconhecer na literatura varejista a utiliza-ção desse tipo de curvas, acredita-se que elas

consistam em excelente resumo do fenômenoda dispersão geográfica dos clientes. A qual-quer ponto da curva, uma relação específica éestabelecida entre o raio da distância (entreloja e residência de cliente) e a percentagemde clientes contida nesses raios, refletindo acapacidade da loja em atrair clientes.

A inspeção dessas curvas mostra que cadaloja apresenta uma relação curvilínea diferen-te, refletindo seu comportamento particular deatrair clientes. Apesar dessas variações, algu-mas regularidades podem ser observadas emtodas as lojas:a) A inclinação da curva, apesar de alta nos

segmentos mais próximos da loja, declinarapidamente além de um certo ponto � 60%a 70%. De fato, podem-se identificar, deacordo com a inclinação das curvas, trêssegmentos:- segmento com inclinação alta � até

60%;- segmento transicional, no qual a incli-

nação se modifica, caindo rapidamen-te � entre 60% e 85%;

- segmento com inclinação baixa, no quala curva assume uma característicaassintótica � além de 85%.

b) Essa distinção de segmentos é mais nítidanas curvas das lojas com menores áreas deinfluência � localizadas em regiões maisdensas. A natureza assintótica, entretanto,foi encontrada nas cinco curvas � o quemostra a existência habitual de uma peque-na percentagem de clientes que mora maisafastada da loja.

c) A observação desse padrão de dispersãooferece uma confirmação empírica para aclassificação da área de influência, confor-

Tabela 1 � Percentagem acumulada de clientes em raios concêntricos

Loja 1

Até 0,5 km

Até 1,0 km

Até 1,5 km

Até 2,0 km

Até 2,5 km

Até 3,0 km

Até 3,5 km

Além de 3,5 km

Total

Segmentos da área de influência

% do número de clientes

Loja 2 Loja 5

34

59

65

70

72

74

76

24

100

5

19

43

61

68

79

80

20

100

6

17

34

50

61

65

68

32

100

Loja 3

8

24

37

49

60

69

77

23

100

Loja 4

33

59

66

69

72

73

75

25

100

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1,0

0,8

0,6

0,4

0,2

0,00,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50

Lo

ja 1

Distância

1,0

0,8

0,6

0,4

0,2

0,00,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50

Lo

ja 4

Distância

1,0

0,8

0,6

0,4

0,2

0,00,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50

Lo

ja 2

Distância

1,0

0,8

0,6

0,4

0,2

0,00,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50

Lo

ja 3

Distância

1,0

0,8

0,6

0,4

0,2

0,00,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50

Lo

ja 5

Distância

Loja 1 � Pode-se observar que a curva da área de

influência apresenta uma inclinação vertical,

quase retilínea até os 60%, atingidos perto do 1

km de distância da loja. A partir daí, a taxa de

inclinação cai bastante. É uma loja pequena,

localizada perto de estação do metrô, em região

densamente povoada.

Loja 2 � A curva da loja 2 apresenta formato de S,

mostra menor inclinação que as lojas anteriores,

indicando maior poder de atração. Adquire uma

tendência assintótica a partir dos 3 km. Localiza-

se em região de baixa densidade populacional, na

confluência de excelentes vias de acesso, em

bairro de alto poder aquisitivo.

Loja 4 � Constata-se uma grande semelhança no

padrão da área de influência dessa loja com a da

loja 1. É uma loja pequena, localizada perto de um

centro de comércio, bem servido de transporte

público, em uma confluência de avenidas, em

região de alta densidade populacional.

Loja 3 � A curva da loja 3 apresenta-se em

inclinação mais horizontal, revelando uma área

de influência mais estendida. A loja 3 é de grande

porte, localiza-se em uma confluência de

avenidas importantes, situando-se em região de

média densidade populacional, nas cercanias de

vários bairros de alto poder aquisitivo.

Loja 5 � Semelhante à loja 3, a curva apresenta

inclinação mais horizontal, indicando uma área

de influência muito extensa. Algumas das

regiões além dos 3 km apresentam carência de

bons supermercados, justificando, assim, a alta

percentagem de clientes vindo de regiões mais

distantes (35% além dos 3 km).

Figura 2 � Curvas de área de influência

52 RAE � v. 41 � n. 2 � Abr./Jun. 2001

Mercadologia

Ao capturar a maior parte dasinformações contidas nos mapas decustomer spotting, as curvas oferecemuma forma útil de retratar o padrãode concentração e dispersão dosclientes em torno de uma loja.

me proposto por Applebaum há quase 40anos, em três segmentos: primário, secun-dário e terciário.

Resumindo a área de influênciaem uma única variável

A informação oferecida pelas curvas podeser ainda resumida em single numbers, pro-jetando-se os pontos da curva no eixo hori-zontal. A área de influência passa a ser defi-nida por meio do raio que contém uma certapercentagem predefinida de clientes. Paratornar esse conceito mais preciso e operacio-nal, deve-se determinar qual é a percentagemespecífica (eixo vertical) a ser utilizada paraestabelecer a área de influência.

Os três segmentos da relação curvilíneaajudam a definir o percentual ideal a ser utili-zado. Não pode ser muito baixo (menos de50%), pois reflete uma menor parte da área deinfluência. Não deve ser muito alto (acima de80%), pois incorpora áreas com pouca densida-de de clientes.

Verifica-se que a medida de 60% a 70%consegue discriminar, adequadamente, a ca-pacidade das diferentes lojas de atrair clien-tes � 60% dos clientes da loja 1 ficam dentrodo raio de 1 km, enquanto 60% da loja 5 fi-cam no raio de 2,5 km. Esse valor (60% a 70%)coincide com o que tem sido utilizado paradeterminar a área de influência primária.

A sugestão deste estudo é operacionalizaro conceito da área de influência como sendoo raio que contém 60% dos clientes. A Tabela2 mostra os valores da área de influência dascinco lojas pesquisadas.

Explicações sobre as dimensõesda área de influência

No Brasil e em outros países, percebe-seque consumidores típicos não limitam suascompras de alimentos a uma única loja. Aocontrário, têm um repertório de lojas, esco-lhidas para diferentes tipos de compras (Sheth,Mittal e Newman, 1999, p. 714). A literaturavarejista tem apresentado um conjunto de frag-mentos teóricos que introduz proposições im-plícitas ou explícitas sobre como o padrão e adimensão da área de influência são determi-nados por variáveis independentes, tais como:densidade populacional, acesso ao transporte,características da localização da loja, tipo deprodutos, tamanho da loja, variedade, preço,esforço promocional, qualidade de serviço econcorrência (Tayman e Pol, 1995, p. 47)..

A Tabela 2 apresenta informações sobreárea de influência, tamanho da loja e densida-de populacional, para os cinco supermercadospesquisados. Apesar de a amostra de lojas sermuito pequena (apenas cinco unidades) parapossibilitar o desenvolvimento de relaçõesestatísticas de causa e efeito, a análise dosdados da Tabela 2 sugere duas hipóteses, quedeverão ser testadas empiricamente em traba-lhos futuros:- a área de influência está positivamente re-

lacionada com o tamanho da loja;- a área de influência está negativamente re-

lacionada com a densidade populacional.

Tanto estudos anteriores (Parente, 1978)como a lógica dedutiva parecem confirmaressas hipóteses. A maior parte dos modelos1

comentados anteriormente utiliza o tamanhoda loja como variável proxy para refletir a atra-tividade da unidade varejista. Lojas maiores

Tabela 2 � Área de influência, tamanho de loja e densidade populacional

Loja 1

Área de influência � 60% dos clientes � km

Tamanho da loja � m²

Densidade populacional � hab./hectare

Loja 2 Loja 5

1.1

400

101

1.9

1.100

50

2.5

4.800

108

Loja 3

2.5

3.400

80

Loja 4

1.1

780

195

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RAE � v. 41 � n. 2 � Abr./Jun. 2001 53

efetivamente apresentam maior variedade,mais conforto e serviços e, em geral, preçosmuito competitivos, conseguindo, assim,maior capacidade de atrair clientes. A exten-são da área de influência é afetada pelo ta-manho da loja, mas a área de influência nãocresce proporcionalmente com o aumento dotamanho da loja, ou seja, a relação é não-li-near (Bell, Ho e Tang, 1998, p. 355). Tem-setambém observado que maior densidade po-pulacional vem, em geral, acompanhada demaior oferta de supermercados concorrentese de maior lentidão no tráfego, fatores querestringem a extensão da área de influênciade cada loja.

CONCLUSÃO

Embora o conceito de área de influência játenha uma longa tradição e esteja sofrendo umrenovado interesse em virtude do desenvolvi-mento das técnicas e metodologias do GIS,ainda não existe um método que permita pre-ver, adequadamente, o comportamento da dis-

tribuição espacial dos clientes de uma loja. Agrande variação na dimensão da área de in-fluência dos diferentes supermercados, reve-lada nos dados empíricos deste estudo, res-salta a necessidade de aprofundar as investi-gações sobre os fatores que influenciam aspreferências dos consumidores para lojas e dedesenvolver proposições para a construção demodelos para explicar e prever esse compor-tamento. A curva acumulada da percentagemdos clientes, sugerida neste artigo, parece serum instrumento bastante útil para auxiliar naprevisão da área de influência, caso sejam as-sociadas variáveis explicativas que possampermitir a estimativa do comportamento des-sas funções curvilíneas. Verifica-se tambémque a área de influência parece estar positi-vamente relacionada com o tamanho da lojae negativamente com a densidade popula-cional da região onde está localizada. De-vido à natureza exploratória deste estudo,essas constatações não podem ser generali-zadas, mas sugerem hipóteses para investi-gações posteriores. m

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Este artigo baseia-se em pesquisa financiada pelo NPP� Núcleo de Pesquisas e Publicações da FGV-EAESP

intitulada �Perfis de área de influência de supermercados�. 1. Modelos gravitacionais de Reilly (1929), Converse(1949) e o de Voronoi (Boots e South, 1997).

NOTAS