ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO

Rafael CalvilloRicardo GonzálezChristian Serrano

ADAPTACIÓN DE UN PRODUCTO

La situación actual del comercio internacional nos obliga a tomar decisiones importantes, dentro de nuestra política de marketing, acerca del producto que queremos comercializar en el exterior. El producto no es sólo el conjunto de características físicas y técnicas, es también el conjunto de utilidades que aprecia el cliente. La percepción de estas utilidades varía según las exigencias de cada mercado.

¿QUÉ PRODUCTOS QUEREMOS VENDER Y EN QUÉ PAÍSES?

Lo primero que tenemos que indagar es qué "podemos" vender. Este aspecto viene determinado por las exigencias de cada país. Las exigencias técnicas de los gobiernos o la composición del producto, pueden determinar que sea inviable venderlo en determinados países.

Las exigencias técnicas tienen como objetivo proteger al consumidor final. Sin embargo, también son utilizadas por los gobiernos como barreras a la importación. Ejemplo de estas barreras artificiales son las sofisticadas normas sanitarias y de calidad que existen en algunos países. Al ser diferentes de las del resto del mundo, impiden la venta en el interior de productos que no sean fabricados expresamente para el país.

Después de verificar que nuestro producto cuenta con las exigencias técnicas y de composición exigidas en el país, debemos valorar las posibles modificaciones.

Tenemos que analizar el mercado para determinar si las características de nuestro producto se adaptan al consumidor final.

Dependiendo del producto, puede ser necesario obtener homologaciones y certificaciones en el país donde pretendemos comercializarlo. Estas homologaciones y certificaciones muestran el reconocimiento de organismos de prestigio y que nuestro producto cumple con los niveles de calidad exigidos. La obtención de estas homologaciones y certificaciones facilita la entrada de nuestro producto en el país extranjero.

¿QUÉ MODIFICACIONES TENEMOS QUE HACER EN EL PRODUCTO? En lo relativo a este aspecto debemos decidirnos por una política de

marketing de estandarización o adaptación del producto. Estandarizar supone la venta del producto con los mismos atributos que en el mercado nacional. Por el contrario, adaptar el producto implica modificarlo adaptándolo a cada uno de los mercados al que se va a dirigir.

Será necesario que analicemos caso por caso cada una de las posibilidades, atendiendo a las ventajas de cada una de las opciones:

Ventajas de la Estandarización

Ventajas de la Adaptación

La fabricación estandarizada reduce costes de producción y promoción

Adaptando el producto cumpliremos mejor con los requerimientos y normativas exigidas por el gobierno del país

Facilita el reconocimiento a nivel mundial del producto

Facilita la obtención de certificaciones de calidad en el país destino

Se reducen los costes estructuralesNuestro producto será más competitivo, porque se adaptará mejor a la demanda del consumidor final de cada mercado

Resulta ventajoso en productos industrialesResulta ventajoso en productos de consumo

Productos industriales: atienden las necesidades globales y las especificaciones técnicas. No varían mucho entre países. Esto hace que la estrategia de marketing que empleamos en el mercado local pueda ser extrapolada a mercados exteriores.

Productos de consumo: están muy afectados por las costumbres y tradiciones de cada país. Esto hace muy probable que tengamos que realizar modificaciones que no deberán afectar a la esencia del producto.

¿QUÉ MARCA COMERCIAL EMPLEAREMOS?

Optaremos por un nombre fácil de pronunciar en el idioma local evitando confusiones y connotaciones negativas en la cultura del país de destino. Debemos prestar atención a este aspecto, pues uno de los errores más frecuentes es querer mantener la marca a toda costa a pesar de resultar impronunciable en el idioma del país destino.

Está demostrado que el valor de la marca y nombre comercial es uno de los mayores atributos intangibles con los que contamos en nuestra empresa. En el momento de decidir si utilizamos la misma marca o la cambiamos deberemos tener en cuenta los siguientes aspectos:

¿ESTÁ NUESTRA MARCA REGISTRADA EN EL PAÍS AL CUÁL VAMOS A DIRIGIRNOS?

La marca con la que decidamos dirigirnos a otros mercados debe estar registrada en el país donde la vamos a comercializar. El registro de la marca es una forma de protegernos frente a posibles copias realizadas por terceros.

¿ESTÁ EL EMBALAJE, ENVASE Y DISEÑO DEL ETIQUETADO, ADAPTADO AL PAÍS DE DESTINO ? Los daños más frecuentes que sufre el producto son producidos

por las vibraciones y movimientos periódicos durante el transporte y almacenaje de las mercancías. Por este motivo es de suma importancia elegir un envase y embalaje que proteja debidamente nuestra mercancía. En la elección del tipo de envase y embalaje deberemos tener en cuenta: El medio de transporte da mercancía (marítimo, aéreo, por

carretera o por ferrocarril) La duración del transporte Las características y el tiempo que nuestra mercancía va estar

almacenada en origen y en destino Los medios de carga y descarga Las condiciones climáticas durante el transporte, distribución y

almacenaje

El diseño del envase es un aspecto clave en la promoción del producto en el punto de venta al cliente final. En lo tocante al tamaño y la forma, existen grandes diferencias en todo el mundo. En países muy desarrollados donde el nivel de renta es alto, es aconsejable utilizar envases mayores y con mayor número de unidades por envase. Por el contrario en países poco desarrollados donde el nivel de renta es menor, sería mejor utilizar envases más pequeños, o incluso vender por unidades.

Otros aspectos del envase, como la preferencia de colores, envases transparentes, materiales, etc. pueden cambiar de manera significativa de un país a otro. Desde el punto de vista de la productividad, lo idóneo sería que estandarizáramos formas, tamaños y materiales, colores, anagramas y símbolos exteriores. Dependiendo del envase utilizado, el cambio de colores anagramas y símbolos que irían en el etiquetado puede realizarse con un bajo coste.

EL ETIQUETADO DE NUESTRO PRODUCTO ESTÁ AFECTADO POR 3 ELEMENTOS:

El idioma: la información fundamental para la utilización del producto deberá ofrecerse en el idioma local. Si la información no es muy extensa tenemos la posibilidad de utilizar varios idiomas que cubran un grupo de países.

La legislación del país: donde se estipula el contenido de la etiqueta. Como norma general se exige que aparezca el país de origen, el nombre del fabricante, el peso, la descripción del contenido y los ingredientes.

La información dirigida al consumidor: la etiqueta es un modo de comunicación directa con el consumidor final en la que podemos indicar promociones, premios obtenidos..., y otra información que consideremos relevante.

¿QUÉ GARANTÍAS Y SERVICIO POSTVENTA VAMOS A OFRECER?

Las garantías y servicio postventa que ofreceremos vendrán determinadas por las características de nuestro producto y la distancia con el país de origen. En todos los casos es recomendable señalar un teléfono nacional en el que se recojan los posibles incidentes y sugerencias.

En caso de que operemos mediante un intermediario comercial, este aspecto de garantías y servicio postventa deberá estar reflejado en el contrato, pudiendo ser el propio intermediario el que realice el servicio postventa.

CONCLUSION

La opción de adaptar o modificar un producto debe de estar siempre presente, ya que en la busca de nuevos mercados no siempre el consumidor tendrá las mismas características o las mismas necesidades. Exportar nuestro producto es un gran reto ya que debes de estar perfectamente informado de que costumbres o gustos tiene cierto mercado y de esta manera buscar que sea aceptado.

BIBLIOGRAFÍA:

http://www.bygalicia.eu/es/claves_de_la_internacionalizacion/marketing_internacional/producto_internacional/