Marketing de contenidos

Las marcas contando historias para atraer y retener clientes

Concepto¿Qué es el marketing de contenidos?

Se trata de una estrategia de marketing digital que consiste en crear y publicar contenidos de calidad y de carácter divulgativo (no comercial) con el fin de atraer a nuevos potenciales clientes(prospectos) y/o de fidelizar a nuestros clientes actuales y tratar de hacerles comprar nuevos servicios/productos.

La definición del Content Marketing Institute, es:“un enfoque estratégico de marketing que se centra en distribuir contenidovalioso, relevante y consistente para atraer y retener a una audiencia claramente definida – y en ultima instancia impulsar la acción de los clientes que pueda aportar beneficios”

• Es una estrategia a largo plazo• Se trata de contar historias

Historia• El marketing de contenidos no es nuevo.• Desde 1895 John Deere comenzó a hacerlo lanzando una revista para sus clientes

llamada: “ El Surco” y ahora tiene una circulación de mas de 1.5 millón de ejemplares en 40 países y 12 idiomas• En 1900 Michelin, desarrolló “La guía Michelin” de 400 páginas, habla del

mantenimiento de los vehículos y donde encontrar alojamiento decente en carrtera.• En 1904 Jell-o comienza a distribuir copias gratis de su libro de recetas. Esto

contribuye a ventas por 1 millón de US en 1906• En 1930 P&G comenzó las radio novelas• En 1950 comienza la revolución de las revistas y la televisión• En los 70s nace la TV a color

Objetivo principal del marketing de contenidos

Generar confianza, credibilidad y autoridad para nuestra marca

pilaresAdemás del contenido en sí, el plan de publicación y difusión forman parte de los pilares fundamentales de la estabilidad de cualquier estrategia de Marketing de Contenidos.

El alma del marketing de contenidos es la intención del usuario

• Si tu contenido no soluciona una necesidad específica o no responde a la pregunta de tu usuario, necesitas pensarlo de nuevo.• Tal vez tu contenido no se ajustó a la intención de búsqueda del

usuario. Si los visitantes llegan a la página y no pueden encontrar ninguna razón para seguir leyendo, entonces la dejarán.• Y la solución es simple: Entrega el contenido adecuado en el formato

adecuado.• ¿Eso qué quiere decir?• Si tu audiencia está buscando instrucciones paso a paso, no les des

hacks o consejos. Enfócate en la intención del usuario.

Fases del consumidor en el proceso de compra

Conciencia: El prospecto primero debe concientizarse de que tiene un problema y que NOSOTROS tenemos la solución

Los que ya son consientes de su problema, ahora deben evaluar las distintas opciones que tienen para resolverlo, incluidas las de nuestra competencia,

Los que pasan la etapa de evaluación, ya están listos para comprar la solución,Aquí debemos convertirlos de contactos a compradores.

Mapear el contenido en las distintas fases del consumidor

• Top of the Funnel Content (TOFU) o contenido para la parte alta del embudo: el objetivo de ese contenido es llegar a personas en el inicio del ciclo de compra.

100% educativo y 0% comercial. Respuestas a las inquietudes y preguntas que pueda tener. El objetivo: conseguir visibilidad, tráfico, generar marca, entrar en el top of mind de los consumidores, abrir la puerta a futuras interacciones entre la marca y el usuario.

• Ejemplos de contenido: blog posts, ebooks, infografías, vídeos (cortos), guías básicas, checklists.

• Middle of the Funnel Content (MOFU): destinado a consumidores que empiezan a estar informados de las opciones (ya tienen su “shortlist“) y buscan mayor información y valorar dichas opciones.

50% comercial-50% educativo. Ejemplos del contenido: casos de éxito, vídeos más largos o webinars.

• Bottom of the Funnel Content (BOFU): destinado al consumidor que esta plenamente informado y preparado para realizar la compra. El objetivo es que seamos la opción elegida dentro del shortlist del consumidor. 100% comercial. Ejemplos son: cupones, ofertas, propuestas, demos o brochures.

Top of the Funnel Content (TOFU)

Middle of the Funnel (MOFU)

Bottom of the Funnel (BOFU)

Beneficios• Confianza: cuando publicamos contenido con regularidad y nuestra audiencia percibe su valor, confiará en más en

nosotros. La típica frase de “si ofrece esto gratis, ¿cómo será lo que ofrece de pago?” empezará a generar esa confianza que necesitamos para conseguir futuros clientes.

• Ventas: derivado del beneficio anterior veremos como aumentan nuestras ventas. El utilizar diferentes estrategias para atraer clientes con el marketing de contenidos nos traerá más usuarios, nos ayudará a convertir más visitas en clientes, etc.

• Posicionamiento SEO: el contenido es el rey y sin él apenas hay posibilidades de posicionarse en Google. Dándole buenos contenidos al Sr. Google, él nos devolverá a cambio esa cantidad de tráfico orgánico que tanto deseamos.

• Autoridad: cuando un periódico busque referencias sobre una temática y nos enlace, ganaremos autoridad. Cuando alguien pregunte a otra persona “¿quién es el referente de esta temática” o “¿qué empresa debo seguir para aprender sobre esto?” y diga que a nosotros, ganaremos autoridad. Seremos la guía de nuestro sector y quien responde todas las preguntas.

estrategia

Diagnóstico Objetivos Ideación Publicación Distribución

DIAGNÓSTICO PREVIO:

Es un análisis de nuestro plan actual de Marketing de Contenidos. Nos aportará, entre otras cosas, una visión estratégica a la hora de definir objetivos.

• Que contenidos hay disponibles• Quien esta encargado actualmente• Como se distribuyen• Si están acorde a nuestro publico objetivo• Que resultados se obtienen actualmente

Definir objetivos y KPIs:

¿Qué intentamos conseguir?Estos son algunos objetivos de marketing comunes:Aumentar el reconocimiento de la marca en mercados clave o verticalesDirigir trafico al sitio webAumentar las ventasDirigir a los lectores a una página de inicio o a un formulario que genera contactos para posibles ventas.Construir una base de datos de emails que alimente las acciones de email marketing

• Debemos crear contenido atractivo. Por eso debemos demostrar nuestra experiencia en la materia, ofrecer información útil para la mayoría, no solo a aquellos que utilizan nuestros productos o servicios.

El contenido útil generalmente incluye:• Videos tutoriales• Historias de éxito o casos de estudio de clientes reales• Contenido de actualidad• Blogs con contenido de especialistas

Objetivo: Aumentar la imagen de marca

• Si estás buscando mover gente a tu página Web, debes enfocarte en crear contenido sobre tu empresa o sector que sea fácil de encontrar en los buscadores online.

• Contenido útil como:• Anuncios de redes sociales dirigidos a un público específico• Contenido del blog optimizado para SEO• Colaboraciones especiales en blogs populares del sector• Newsletters por correo electrónico

Objetivo: Dirigir tráfico a nuestro sitio Web

• Para aumentar los registros, nuestro contenido debe ilustrar los beneficios del producto o servicio que vendemos y al mismo tiempo incluir una llamada de acción clara, que invite a las personas a registrarse o a probar nuestro producto. Si tus clientes potenciales son un nicho de mercado, tu contenido debe enfocarse a dicho nicho. Si tu empresa está dirigida a las masas, crea contenido que puede ser interesante para muchas personas y que lo quieran compartir.

• Contenido útil como:• Demostraciones de productos• Videos tutoriales• Campañas/anuncios de redes sociales dirigidos a un público específico• Publicaciones en otras medios, incluido publicaciones en revistas importantes

Objetivo: Aumentar los registros

• Para dirigir a las personas a formularios de generación de contactos, debemos crear contenido lo suficientemente detallado y útil para que las personas estén dispuestas a intercambiar su información por el acceso a la página. Ofrecer un incentivo que no puedan resistir.

• Contenido útil como:• Contenido restringido: documentos técnicos, guías, kits de herramientas• Seminarios web• Demostraciones de productos en vivo• Concursos

Objetivo: Dirigir a los lectores a un página de inicio/formulario para obtener información de contactos

Define la audiencia de tu contenido

Una gran parte de las estrategias de contenido de marketing implica conocer a tu audiencia. Dependiendo de los objetivos que definas, deberás establecer un perfil de audiencia o un modelo específico de compradores que guiarán tu progreso y creación de contenido.Tienes que reunir la mayor cantidad de información posible sobre tu audiencia.

Hazte estas tres preguntas:

¿Qué tipos de contenido comparte tu audiencia (formato, tono, fuente, longitud)?¿En qué canal mi audiencia invierte la mayor parte de su tiempo (redes sociales, blogs, foros, etc.)?¿Cómo puedo llegar mejor a mi audiencia (redes sociales, publicidad, búsqueda)?

Determina los tipos de contenido que mejor se adaptan a tu empresa

Ahora que hemos establecido los objetivos y audiencia, podemos definir los tipos de contenidos que nos ayudarán a llegar a ambos.

Ideación

Como debe ser?• Hacer que la gente hable el• Que sea compartible• Alta calidad• Entretenido• Fácil de consumir• Centrado en brindar soluciones• Fresco• No auto promocional• Educativo• OriginalPensamiento de líder

formatos

Formatos• Posts: son el primer tipo de contenido se debe de crear en cualquier estrategia de contenido porque se trata de la base y la forma más fácil de empezar. Lo

más recomendable son posts de entre 1000 y 2000 palabras que traten temas de interés para el target• Ebooks: Se trata de un tipo de contenido de mayor longitud que un post. Debe de ser interesante, práctico y útil para educar al lector, generar interés y

conseguir descargas. La mejor práctica es ubicarlo en una landing page especialmente dedicada a ese ebook y que el visitante se lo descargue a cambio de su email. Entiéndelo como un intercambio en el que los visitantes están buscando soluciones a sus problemas y con este tipo de contenido se le da respuesta y se les educa a la vez que entran en el ciclo de ventas de tu empresa.

• Newsletter: el email marketing lejos de estar muerto o ser una técnica en desuso, es la forma de marketing online más efectiva para preparar para la compra a los potenciales clientes y cuidar a los existentes. Haz que suscribirse al newsletter sea fácil y utiliza la base de datos para ofrecer descuentos, promociones, noticias de la industria, concursos, promocionar el contenido (webinars, ebooks, etc).

• Infografías: Se trata de unas de las herramientas de marketing online más de moda en la actualidad. Una buena infografía reúne las mejores características que se pueden pedir a cualquier tipo de contenido: es viral, fácil de compartir, visual, y transmite de forma fácil la información. Además, es una muy buena forma de generar enlaces entrantes que apoyen al SEO.

• Estudios: Aunque requieran trabajo pueden ser un vehículo sensacional para convertirte en una referencia de tu sector. Investiga tendencias, busca datos, realiza encuestas y recopila información interesante sobre tu mercado y crea estudios sectoriales para publicarlos. Si es suficientemente interesante tendrás una probabilidad alta de ser publicado por medios de referencia.

• Webinar: una de las mejores formas de preparar a los posibles clientes o fidelizar a los existentes es la interacción en directo. Para promocionarlo y generar registros puedes publicarlo en el blog, escribir a tu lista de emails, compartirlo en redes sociales, intentar acuerdos con blogs del sector con una mayor audiencia o realizar una campaña de publicidad de pago.

• Presentaciones: se trata de otra forma de crear contenido que, en muchas ocasiones, es consecuencia de impartir cursos o charlas en congresos. Compartiendo estos recursos en SlideShare y en el blog es una excelente forma de hacer accesibles estos recursos a más personas.

• Videos: en vivo o pregrabrados, con información sobre el manejo de productos. Como se hace.

PROGRAMACION DE PUBLICACIONES:Este proceso te permitirá organizar y controlar en una línea de tiempo los diferentes tipos de contenido que has ideado en tu estrategia.

Distribución y promoción

Uno de los principales problemas de una estrategia de marketing de contenidos es darle la visibilidad suficiente al contenido que se ha generado para cumplir con los objetivos marcados. Mucho se ha hablado de que el “content is the king” y todas sus bondades, pero lo cierto es que sin la distribución adecuada de nada servirá la inversión.

• Reciclar es promocionar• Esto es muy importante, muchas veces los contenidos se quedan en el

olvido, no olvidemos reciclarlos para hacer que perduren más en el tiempo.

CONSEJOS PARA RECICLAR CONTENIDO• Cambia el formato• Cambia el canal• Cambia el discurso (copy)

Promoción de contenidos impulsada• Para conseguir aún mejores resultados siempre es recomendable que impulsemos

nuestros contenidos, para esto se recomienda estas técnicas:• Difundir el contenido en redes sociales de forma repetitiva para no dejar que se mueran• Utilizar una estrategia de newsletter• Hacer uso de agregadores para impulsar aún más el contenido• Implementar campañas publicitarias• Publicar banners (promoción interna)• Crear landing pages y pestañas en FB que nos ayuden a promocionar los contenidos• Hacer uso de embajadores (influyentes)• Hacer campañas PPC