8/6/2019 PuntoEdu Nro. 211. Marca Pas

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Ao 7 N 211Del 16 al 22 de mayo del 2011

puntoedu@pucp.edu.peDistribucin gratuita

Publicacin de laPontifcia Universidad Catlica del Per

Vive la Catlica!

udlupe prdo / rdecimiento joemnuel rmirez

Tendencias:crnicas debicicleta.Derecho: Pre-

mio a la InvestigacinJurdica 2011. Responsa-bilidad social: ProyectoEmprendedor JuvenilPUCP.Convocatoria:

seccin no competitivadel Festival de Cine deLima. Teatro: Asuntode tres. En el campus:Bienvenus tous! Estu-dia francs en el cam-pus. Agenda: Arte ydiseo en madera.

+Q

Refexin yconversacinJerey Klaiber, S.J., yJavier Iguiiz discutencon Salomn Lernersobre el signifcado yla misin de ser una

Universidad catlica.[pg. 16]

Estudiantesal poderConoce a loscandidatos estudiantilesa la REA y Consejosde las Unidades

Acadmicas. Laselecciones son este 19 y20 de mayo. [pgs. 7-10]

.eduwww.pucp.edu.pe

la vsa a p, nbaska, a a aaa maa pas p, ha saa a sb sa a. [pgs. 2-4]

Madein

8/6/2019 PuntoEdu Nro. 211. Marca Pas

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informe

D P P

2|.d|LIMA, del 16 al 22 de mayo del 2011

Documental de la campaa Marca Pas, de Promper, nos

hace reflexionar sobre lo que somos como peruanos.

PeruaDaD y la Marca Per

Es ms fcil gozar al Pe-

r que entenderlo. El

cebichito, la generosa

pachamanca, el jolgo-

rio de la msica negra

o la dulzura del huaino. Todas

estas expresiones culturales

aparecen en el recientemente

difundido spotde la campaa

Marca Pas, de Promper, don-de famosos peruanos las com-

parten con los habitantes de

la homnima Peru, en Nebras-

ka, Estados Unidos. Una mira-

da ms detenida, sin embargo,

nos sorprender ms que a los

peruanos gringos.

Gastn Acurio, Christian

Bravo, Javier Wong e Ivn Kisic

PorDaD PereDa

son los dadivosos chefs. La ar-

tista Magaly Solier, una fresca

compaa. La folklrica Dina

Pucar, el arte andino. Los ac-

tores Carlos Alcntara y Gon-

zalo Torres, carismticos ani-

madores. Los surfistas Sofa

Mulanovich y Gabriel Villa-

rn, multifacticos. Los miem-

bros de Per Negro, festivos y

cmplices. El cronista Rafo

Len comparte la peruanidad

de sus viajes y lecturas. En unmomento se incluye al tenor

Juan Diego Flrez, que canta

un famoso vals en una radio

local que se escucha en todo

este otro Per.

Todo peruano, por el solo

hecho de ser peruano, tiene

derecho a gozar de lo maravi-

lloso que es ser peruano, ini-

cia la voz en off. Un mnibus

rojiblanco, con el conocido

logo de la Marca Per cruza

los campos estadounidenses y

se divisa el letrero: Peru, Ne-

braska. La misma voz advier-

te el principal problema: son

peruanos pero no saben qu

significa serlo.

La respuesta ha sido supe-

rior a la que esperbamos,

asevera Mariela Soldi, aseso-

ra de la Promocin de Imagende Marca Pas, de Promper.

En las redes sociales, la gen-

te est encantada, ocupamos

el puesto dos de YouTube a los

dos das del lanzamiento, y

fuimos tema del momento en

Twitter; hemos salido en TV el

domingo. Creemos que se ha

entendido el mensaje, asegu-

ra, satisfecha de una campaa

publicitaria que, sin duda, ha

pegado.

As s m P? Comoera de esperarse, el video ha

despertado opiniones en-

contradas. La casi ausencia

de la selva fue una observa-

cin. Apenas vemos la entre-

ga de trajes y objetos del orien-

te. Esto es solo una pieza. La

campaa tiene comerciales deradio donde Bareto canta un

tema selvtico en Loreto, Ita-

lia. Seguimos el juego de los

homnimos con ciudades de

nuestro pas, justifica Soldi.

En estos audios, Gastn

Acurio ofrece comida norte-

a y marinera en Trujillo, Es-

paa; mientras que Juan Die-

go Flrez canta La flor de la

canela, en Lima, Ohio, EEUU.

En cada spot, remata la frmu-

la: A Loreto, Italia, le falta un

poco de Loreto, Per (las ciu-

dades son intercambiables se-

gn cada comercial). Quiz

el documental encuentre un

complemento en estos lti-

mos trabajos.

Sin embargo, los cuestio-

namientos van ms all de los

smbolos que el video presen-ta. El problema que esta pro-

duccin plantea es el desco-

nocimiento de los peruanos

de Nebraska de lo que signifi-

ca ser peruano. Para la semi-

tica Liliana Kanashiro, profe-

sora del Departamento de Co-

municaciones de la PUCP, el

desrtico Peru, Nebraska, apa-

colozac. Considerados modelos de xito, nuestros embajadores llegaron a la remota ciudad de Peru, Nebraska, para llevarles un poco de peruanidad a la peruana.

: CINE 70

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de coordinar la participacin

de nuestro nico Nobel.

FsTA Y TAGDA. El vi-deo aparece en un momento

de congoja en buena parte el

pas por la coyuntura electoral.

Estamos descontentos, viendo

nuestro peor lado. Cae el spoty

nos acordamos de que tenemos

cosas bacanes, aunque vincula-

das al placer y diversin, sea-

la Kanashiro.Se enfrentan dos discursos,

anota, por su parte, Gisela C-

nepa, coordinadora de nues-

tra Maestra en Antropologa

Visual. Se renuevan las ten-

siones entre una narrativa de

nacin celebratoria y otra ms

trgica, que incide en los pro-

blemas, explica. No dira

Pontificia univsidd cti del Per|.d|3

MarelaSolDAsesora dela Promocinde Imagen deMarca Pas, dePromper

GSelacePaCoordinadorade la Maestraen AntropologaVisual de laPCP

La respuesta

ha sido superior

a la que

esperbamos.

En las redes

sociales, la

gente est

encantada.

No todo el Per

est celebrando.

La situacin

poltica es un

remezn frente

al hecho de

que estamos

celebrando.

rece como una vacuidad a la

cual llegamos para llenarla.

Kanashiro contina: Hay

un colonialismo inverso: los

peruanos salen a colonizar.

Por su parte, el guionista del

spot, Flavio Pantigoso, dijo en

TV: Revertir una coloniza-

cin a la que como pas hemos

estado expuestos y jugar a qu

pasara si con la fuerza de lo

nuestro vamos al corazn del

imperio y conquistamos a lagente. Soldi corrige e insis-

te en el intercambio: Cam-

bian donas por los picarones

y traen al polica para que nos

ayude. No decimos: ustedes

no tienen nada y nosotros to-

do. Al final, el chico nos canta

en ingls, un boom en Facebo-

ok, bromea.

Lo nico que viene de all

es la autoridad, seala Kana-

shiro. En este sentido, la mar-

ca vincula el Per a la diver-

sin, no al orden. Tampoco

aparece el esfuerzo ni lo co-

munitario. Los nicos rasgos

de lo colectivo son Per Negro

y los cocineros. Sera difcil in-

tegrar entre esas figuras a Ma-

rio Vargas Llosa, como valor

del conocimiento, asevera.

En una escena, Rafo Lencoloca libros peruanos en la

biblioteca: uno de Vallejo y el

recetario de Nicolini. Pero hu-

bo una donacin, segn cuen-

ta el poblador Bill Clemente

en su blog, que incluy The Ti-

me of the Hero, versin en ingls

deLa ciudad y los perros . Soldi

explica que no se ha acabado

Pns pvinsEl spotrealizado en Peru, Ne-

braska, es solo el inicio de la

campaa de lanzamiento dela marca pas. Seguirn co-

merciales de radio en luga-

res homnimos de ciudades

peruanas y otras actividades

promocionales. La campaa

es realizada por un consor-

cio conformado por la agen-

cia publicitaria Young & Ru-

bicam (Y&R), la agencia digi-

tal Acres Digital (A1 Per) y

la central de medios Minds-

hare, quienes se adjudicaron

la licitacin de Promper.

Como indica su brochure,

la campaa reafirma un

sentimiento nacionalista de

optimismo y autoconfianza,al dejar de ser solo recepto-

res colonizados del mundo

y comprobar que ahora so-

mos nosotros quienes pode-mos llegar a todos lados con

la fuerza de lo nuestro. Se

busca destacar los valores pe-

ruanos contrastndolos con

otros espacios. Est dirigido

al pblico peruano para que

internalice las ideas fuerza

que sostienen la Marca Per.

El monto total invertido,

para los efectos de promo-

cin en territorio nacional

de Marca Pas, es de 5 millo-

nes de soles. Este monto cu-

brir la realizacin de los co-

merciales, as como las acti-

vidades de difusin que se

realizarn durante el perio-do de lanzamiento.

embjds d m psLos embajadores son celebridades peruanas que tienen un

reconocimiento positivo en el Per y en el mundo. Han desta-

cado en actividades que nos hacen sentir orgullosos de haber

nacido en nuestro pas, nos unen y nos identifican. La lista

no est cerrada y, para las prximas acciones que tome Prom-

per, sern convocados ms peruanos clebres.

Gastn Acurio, chefJuan Diego lrez, tenorafo Len, escritor y periodistaCarlos Alcntara, actorPer Negro, grupo musicalJavier Wong, chef

Christian Bravo, chefIvn Kisic, chefGonzalo orres, actorDina Pucar, cantanteofa Mulanovich, tablistaGabriel Villarn, tablistaMagaly olier, actriz y cantante

Kina Malpartida, boxeadoraBareto, grupo musicalClaudia Llosa, cineastaGian Marco, cantanteafael sterling, chefergio Dvila, diseador

Eva Aylln, cantanteLucho Quequezana, msicoVania Masas, bailarinaMaju Mantilla, modeloJean Pierre Magnet, msicousana Baca, cantanteMiky Gonzales, msico

Huao. La cancin que cantaba Dina Pucar era boliviana. Ahora circula una versin corregida del documental.

Souer. Pese a una resistencia inicial, los peruanos de Nebraska acogieron las nuevas expresiones culturales.

EAEGIA P BLICIAIA

PEAN DE EXPACIN

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que hay intencionalidad en

sacarlo ahora, sino que estas

narrativas corresponden a di-

nmicas que estn en curso.

Promper y la agencia publici-taria estn inmersos en el dis-

curso celebratorio, dice.

La votacin de Humala y

Fujimori, sobre todo en zonas

rurales, refleja un desconten-

to. No todo el Per est cele-

brando. La situacin poltica es

un remezn frente al hecho de

que estamos celebrando. Este

video representa esa corriente

de celebracin, seala. Soldi

niega intenciones polticas. Pa-

ra los suspicaces, asegura que

la grabacin se realiz antes de

que Dina Pucar aparezca apo-

yando a una candidatura, algo

que sorprendi.Para la cineasta y publicis-

ta Silvia Kantor, docente del

Departamento de Comunica-

ciones, el spotbusca sentir-

nos bien para contar lo nues-

tro afuera. Esta primera eta-

pa es cmo nos la creemos para

venderlo afuera. A veces es ms

fcil valorarlo cuando lo apre-

cian afuera. Promper trabaja

cmo se vende el pas. No va-

mos a vender lo malo, asevera.

Sin embargo, espera que

se profundice. Es algo ligero,

INME: PeruaDaD y la Marca Per

Pepo Fernndez. Me gust mucho; sinembargo, creo que los peruanos no somoscapaces de reconocernos como tales y valo-ramos muy poco nuestro mestizaje que, enlugar de un problema, es nuestra fortaleza.

mario Zolezzi. Est muy bien hecho...pero es para los peruanos. e ha querido

presentar nuestra cultura de manera ami-gable y gringa. La selva casi no existe en esedocumental y si pensamos que para enten-derse fuera tiene que estar en ingls..uhmse entender mucho menos.

Javier snchez Caldern. Concuer-do con Mario, se ha mostrado apenas el0.0001% de lo que significa Per; sobre

el detalle simblico de tildar la palabraPeru. ue un muy buen y correcto remate.

Fernando odrguez. Lo califico comomuy bueno. Me gust. Pero no sera mejorpromover eso en el interior del pas prime-ro? Porque no todos conciben al pas de esamanera. Pero s, me gust.

ddy Luque Berntein. La finalidad deeste proyecto no es solucionar todos losproblemas del Per ni tocar todos los temasimportantes, pero es una forma muy crea-tiva de resaltar partes de una cultura con laque todos, peruanos o extranjeros, se pue-den identificar fcilmente, como es la comi-da y la msica.

todo este documental nos da aires optimis-tas, que no vienen mal, pero hay cosas msurgentes en el Per, como los conflictossociales, la desigualdad, etc.

Willia Zevallo Tarazona. Preocu-pante que en educacin tengamos solo aVallejo y el recetario Nicolini xD... Pero, engeneral, est bravazo!

Jo Donayre Hoefken. Demasiadopeso a lo gastronmico, cuando hay otrasexpresiones igual de importantes y valiosas,como la creacin literaria. alvo este exceso,la propuesta es ingeniosa y bastante cumpli-dora en los trminos efectistas y frvolos queexige el cdigo publicitario. Me gust mucho

Q pins d st dmnt p pmv M Ps?

DEDE EL

MACAND EPACI

esttgis d m pss fimn n vis pssLos pases compiten entre

s por atraer turistas, consu-

midores para sus productos

e inversionistas, entre otros

beneficios. Para tener mayor

xito, buscan diferenciarse

con ideas fuerza y estrategias

de marketing. As surgen las

marcas pas, que engloban un

concepto que genere eficacia

en la identificacin de deter-

minadas virtudes con un pas.

Canad, Australia y Nue-

va Zelanda ocupan el top 10en las ltimas cuatro edicio-

nes del ranking de marcas

pas CBI (Country Brand In-

dex), de la consultora Future

Brand. Otros pases que han

posicionado su marca son Es-

tados Unidos, Mxico, Brasil y

Colombia.

El Per no es ajeno a este

proceso. Segn el publicista

Jorge Salmn, desde la dca-

da de los setenta, han existido

14 marcas pas, pero ningu-

na logr perdurar. En el 2002,

se present Per, pas de los

Incas para promover la ofer-

ta turstica. Como no solo sebuscaba visitantes al Cuzco,

se us el eslogan Ven al Per

y despierta tus seis sentidos.

Desde el 2004, Future

Brand empez a trabajar una

propuesta para una Marca

Per, que englobe todos los

productos promocionales de

nuestro pas. Hubo cuatro fa-

ses: diagnstico, concepto,

evaluacin y diseo. El con-

cepto que se defini enlaza lo

polifactico con lo cautivador.

Luego de cinco diseos, gan

la conocida inscripcin Pe-

r con figura de espiral. El

Costa ica 28Argentina 33ep. Dominicana 38Chile 40Brasil 41Per 47Mxico 48Cuba 50ruguay 53Panam 67Ecuador 74Venezuela 77Colombia 85Guatemala 86Nicaragua 98El alvador 105

rnking cB 2010,ami ltin

lanzamiento de la marca pas

se realiz el ltimo 10 de mar-

zo. La marca responde a tres

ejes: turismo, exportaciones e

inversiones. Los otros produc-

tos promocionales que maneja

Promper, como Per, Mucho

Gusto o Escpate de la Ruti-

na, desaparecern paulatina-

mente para que se consolide

la flamante Marca Per.

En el ranking CBI 2010,

lidera la marca pas de Ca-

nad, seguida de Australia,

Nueva Zelanda, Estados Uni-

dos y Suiza. El Per se ubica

en el puesto 47, dos adelan-

te que en el 2010. Sin embar-

go, en el rubro Patrimonio

y cultura, estamos terceros

luego de Italia e Israel. Con lanueva marca pas, Promper

espera ascender en la tabla

con ms rapidez.

En Amrica Latina, esta-

mos sextos en el ranking ge-

neral luego de Costa Rica

(puesto 28), Argentina (33),

Repblica Dominicana (38),

Chile (40) y Brasil. Debajo de

nosotros estn Mxico (48),

Cuba (50) y Uruguay (53). En

tanto, los pases latinoame-

ricanos ms relegados en la

tabla del CBI son Guatemala

(86), Nicaragua (98) y El Salva-

dor (105).

pero coloca lo primero que

se ve: la comida, la msica, el

surf. Espero otras etapas con

una conciencia intrnseca de

qu es ser peruano. No solocomida y surf, sino lo variado

y los artistas annimos. Pero

es difcil abordar todo como

una campaa publicitaria y

se tiene que empezar por al-

go, seala.

En efecto, la campaa bus-

ca que nos sintamos embaja-

dores de lo nuestro, en la ca-

tegora de la Marca Per.

Pero lo nuestro consiste en

la Marca Per? Si la perua-

nidad se legitima a travs del

consumo, quedan fuera quie-

nes no tienen acceso a un ce-

biche, dice Cnepa. La estra-

tegia, sin embargo, es mone-da corriente en varios pases.

Para la antroploga, el Es-

tado debera sopesar las na-

rrativas celebratorias con

polticas concretas que con-

viertan el discurso publicita-

rio en realidad. Hay un di-

vorcio entre la publicidad de

Promper y lo que se hace pa-

ra incluir la diversidad en la

nacin, afirma. Si el Per es

ms grande que sus proble-

mas, tambin es ms que una

marca, aunque sirva. n

lDe. La campaa continuar en otras ciudades con nombres peruanos.