EVOLUCION DE LA VITIVINICULTURA ARGENTINA Instituto Nacional de Vitivinicultura.
PUNTO DE INFLEXIÓN EN LA VITIVINICULTURA 2016...contribución marginal del portfolio de productos...
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Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 1 INFORME ANUAL 2016 | Abril 2017 Este informe ha sido elaborado por la División Vinos del Banco Supervielle. La información y opiniones ver- tidas en este documento han sido compiladas de distintas fuentes consideradas confiables y no representan o son garantía de exactitud o completitud ni representan la opinión formal del Banco Supervielle. Este do- cumento es para fines informativos y no ha sido hecho para fines de transacciones comerciales ni consejos profesionales. Todas las opiniones de este documento pueden ser cambiadas sin notificación previa. Este documento no puede ser reproducido, total o parcialmente sin autorización de la División Vinos del Banco Supervielle. Más información: Autor: Javier Merino - [email protected] Gustavo Escande - [email protected] Adrián Rizzo - [email protected] Leandro Zingoni – [email protected] División Vinos Banco Supervielle Avda. San Martín 841 – 5500 – Mendoza – Argentina - Tel. 54 261 4498822 4498830 65 VITIVINICULTURA 2016: PUNTO DE INFLEXIÓN EN LA ESTRATEGIA DE LAS EMPRESAS
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Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 1
INFORME ANUAL 2016 | Abril 2017
Este informe ha sido elaborado por la División Vinos del Banco Supervielle. La información y opiniones ver-
tidas en este documento han sido compiladas de distintas fuentes consideradas confiables y no representan
o son garantía de exactitud o completitud ni representan la opinión formal del Banco Supervielle. Este do-
cumento es para fines informativos y no ha sido hecho para fines de transacciones comerciales ni consejos
profesionales. Todas las opiniones de este documento pueden ser cambiadas sin notificación previa. Este
documento no puede ser reproducido, total o parcialmente sin autorización de la División Vinos del Banco
Supervielle.
Más información:
Autor: Javier Merino - [email protected]
Gustavo Escande - [email protected]
Adrián Rizzo - [email protected]
Leandro Zingoni – [email protected]
División Vinos Banco Supervielle
Avda. San Martín 841 – 5500 – Mendoza – Argentina - Tel. 54 261 4498822 4498830
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VITIVINICULTURA 2016:
PUNTO DE INFLEXIÓN EN LA
ESTRATEGIA DE LAS
EMPRESAS
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2016 para Argentina fue el más complicado en materia económica de los últimos
cinco. La inflación, su principal flagelo, llegó a sus máximos históricos desde hace
más de una década y esto impactó muy negativamente en el sector vitivinícola.
Cinco años de caída de ingresos de los consumidores y un tipo de cambio que no
siguió la inflación impactaron en la facturación de las empresas y sus efectos se
trasladaron a toda la cadena. Los impactos más visibles fueron en estos años:
caída del precio de la materia prima, desinversión y menor empleo.
En este ajuste hubieron empresas que a pesar de caer en facturación captaron
share de mercado. No sólo fueron grandes las que mejoraron su participación sino
también pequeñas bien posicionadas en altos precios o mercados externos.
La consolidación generó una gran actividad en fusiones y adquisiciones que en
general fueron compras estratégicas para completar portfolios de productos y se
sabe que existen en marcha varios procesos en la misma dirección.
Posiblemente 2016 marque un punto de inflexión hacia un estado de mayor
equilibrio y suave expansión luego de varios años de “desmesura”. Este nuevo
tiempo estará guiado por:
El enfoque de las empresas en la búsqueda de espacios de mayor
rentabilidad
La innovación en todas las áreas del negocio frente a un escenario de gran
rivalidad competitiva
Un cuidado especial de la rotación de inventarios para mejorar la eficiencia
financiera
Un diseño de portfolios de productos más rigurosamente adaptados al
mercado
Una política de abastecimiento de materias primas de largo plazo
La reingeniería de procesos, eficiencia de los recursos humanos y logística
Una mayor interrelación estratégica con los proveedores y especialmente con
los canales
Estas acciones estratégicas requerirán de mayor inversión que seguirá los
siguientes patrones:
En Bienes de Uso industriales, cuando aseguren ganancias de productividad.
En fincas, en regiones donde se espere una plusvalía de largo plazo
vinculada a la calidad y productividad de uvas y escasez relativa de agua.
En intangibles, en acciones que valoricen las marcas.
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Los cambios esperables después del 2016 tendrán especialmente en cuenta las
tendencias de los últimos años tanto en el mercado mundial como el nacional. Un
breve repaso de aquellas que se desarrollan en el informe:
Consumo mundial de vino. Ha crecido a una tasa muy suave (0,4% anual) en los últimos 25
años y tuvo gran salto en la década 2000/2010. Esta expansión es consecuencia de la caída del
consumo en los países tradicionales y un sustancial aumento en países cuya cultura estaba
asociada a otras bebidas.
Líderes. En el Top 5 mundial hay tres países que podrían denominarse No Tradicionales (Estados
Unidos, China y Reino Unido) y sumados representan el 25% del consumo mundial. Tienen una
tasa de crecimiento superior al 1% anual, influyen en varias tendencias del mercado de vinos y
son el atractivo de la comercialización mundial.
Tradicionales. A pesar de su gran tamaño tienen una tasa de expansión negativa y representan
un gran atractivo sólo para los productores locales, como es el caso de Argentina.
Ajuste mundial y productividad. La falta de rentabilidad y subsidios específicos a mediados de
la década pasada contribuyeron a la disminución la superficie total que en 25 años disminuyó en
más de 900 mil hectáreas. Sin embargo, la elaboración mundial declinó pero en forma más
moderada por un aumento de la productividad que pasó de 359 a 405 cajas por hectárea siendo
este otro signo de la época.
Excedentes. La relación entre producción y consumo decreció. A principios de los ‘90 se
elaboraba un 20% más de lo que se consumía mientras que en 2016 este valor fue sólo algo
superior al 6%. Por lo tanto, la presión de excedentes sobre las cotizaciones del vino hoy son
prácticamente inexistentes.
Globalización. Se verificó también en el mercado del vino. En 1990 la proporción de vino
importado sobre el consumo era cercano al 19% mientras que en 2016 alcanzó el 41% luego del
record de 2013 con el 43%. Este crecimiento está relacionado con la expansión de consumo en
países que no producen y también en una práctica nueva en algunos países de importar vino para
luego exportarlo.
Premiunización. El precio promedio de exportación casi se duplicó entre 1990 y 2009 para luego
descender. En la última parte como consecuencia de una mayor proporción de vinos a granel en
el total exportado.
Tendencias del comercio. En los últimos años se ha moderado la expansión y de no mediar un
crecimiento muy fuerte de algún país emergente es posible pensar que en el futuro el comercio
seguirá en línea con la evolución de la economía mundial.
Mayor rivalidad. Se proyecta un mercado mundial más competitivo donde las fluctuaciones de
monedas o los tratados comerciales serán de gran impacto y deberán ser tenidos en cuenta en las
estrategias de negocios de compañías cuyo mercado foco sea más global. Habrá menores
márgenes y lucha por el share.
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Diferencial argentino. Los factores que impulsaron la expansión internacional de los vinos
argentinos han sido: la expansión del comercio mundial, el tipo de cambio y Malbec. Este último
se conservará aunque con menor intensidad.
Reacción a la adversidad. Desde 2012 las exportaciones argentinas se estancaron y hubo
enfoque por parte de las empresas en Eficiencia, Mercados y Malbec. Esta política empresaria
continuará en los próximos años y casi seguramente se profundizará y aquellas empresas que no
lo respeten fracasarán.
Estrategia de negocios. Las compañías exitosas a nivel mundial se basan hoy en “innovación
permanente”. La mayoría de las bodegas de vinos argentinos han generado o adoptado
innovaciones que podríamos denominar “tradicionales” en los últimos 25 años. Se pueden
mencionar: tecnologías de riego y protección de cultivos, métodos de producción de uvas,
tecnologías de bodega, formatos comerciales de internacionalización, adopción del Malbec,
desarrollo de espumantes, incorporación de productos sustentables, utilización del turismo del
vino como vehículo comercial, fraccionamiento de vinos en el exterior, primeros acuerdos
comerciales con compañías colegas en el negocio del vino, entre otras.
Estrategias incipientes. Hay incipientes innovaciones de “nueva generación” en: procesos
comerciales más cercanas a nuevas tecnologías de comunicación, nuevos formatos de
promoción, búsqueda de portfolios más eficientes a través de alianzas, fusiones o adquisiciones,
mayor sinergia con otros sectores, políticas integrales y de largo plazo de abastecimiento, mayor
cooperación con las cadenas comerciales. Muchas de estas innovaciones requieren de fondos de
inversión que por ahora han sido escasos.
Crecimiento de gamas medias y altas: Ha permitido que las compañías aumenten la
contribución marginal del portfolio de productos pero en contraposición ha generado mayores
necesidades de gastos comerciales e inmovilización de Bienes de Cambio lo cual impacta en los
niveles de inversión y costos.
Todos compiten con todos. En los mercados de media y alta gama de precios actúan todas las
empresas (chicas, medianas y grandes) y los objetivos comerciales globales pueden ser muy
distintos entre ellas. Para las más chicas la venta de productos de alto precio es una necesidad
financiera. Para las de mayor envergadura, enfocadas en productos de más bajo precio, es una
necesidad estratégica de promoción.
Imagen de las compañías. Los vinos de gamas más altas tienen mayores posibilidades de ser
vendidas con más frecuencia gracias a la “imagen de marca” de las compañías frente al riesgo de
los consumidores de comprar vinos caros de pequeñas compañías con menor conocimiento en el
mercado.
Concentración. Los últimos cinco años han sido particularmente difíciles para las empresas de
vinos argentinos que debieron sortear problemas de contexto económico nacional cuya variable
más adversa ha sido la inflación. Ante esto el mercado se concentró pero no sólo en las grandes
compañías sino también en las más pequeñas que compiten en los mercados de alta gama.
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 5
Diferenciación. La mayor necesidad de diferenciación para empresas de pequeño tamaño es a
veces insostenible financieramente y es un gasto creciente en las grandes. Así, han aparecido
nuevos formatos de menor costo con una fuerte contribución de Internet aunque también aquí la
innovación es permanente y hay una gran mutación dada la saturación que han causado ciertos
medios dentro de esta tecnología.
Promoción. Formará parte esencial del desarrollo y una eficiente combinación de medios y
sinergia con las organizaciones de promoción serán los instrumentos esenciales de esta
estrategia.
Canales. La diversificación es hoy integral y deben ser consideradas las sinergias de participación
en todos los canales. Ni la venta en Supermercados debe ser excluida a priori por las pequeñas
bodegas como tampoco la Venta Directa por parte de las grandes. Cada una puede aportar a la
performance comercial total de la compañía.
Inversión. La inversión en Comercialización será prioritaria en el total. El vino ha dejado de ser un
producto de Inversiones Tangibles para convertirse en un producto de Inversiones Intangibles.
Productividad. Pasó ya el tiempo en el cual hablar de productividad en esta industria era mal
visto. En la actualidad su aumento alcanza tanto a pequeñas como a grandes empresas así como
también a vinos de alta o baja gama.
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 6
VITIVINICULTURA MUNDIAL
Señales de un suave crecimiento del
comercio y mayor rivalidad
competitiva
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Vitivinicultura mundial
El consumo mundial de vino ha mostrado una suave expansión en el último cuarto de siglo, a razón de
0,4% anual, por debajo de otros bienes de la economía. En 2015 alcanzó una cifra record de más de
2.800 millones de cajas, algo más de 300 millones por encima de 1990.
Esta evolución oculta una profunda transformación estructural cuyos dos principales cambios fueron: la
caída de consumo de los países
tradicionales y el ingreso de países
nuevos en el hábito del vino. El año
donde este fenómeno se presenta
como un punto de inflexión fue 2002,
donde, como se advierte en el gráfico
cambia la tendencia. Estados Unidos,
Reino Unido y más recientemente
China explican este cambio.
En el mismo período la elaboración
de vinos siguió una tendencia similar.
Es que luego de muchos años de
excedentes vínicos, especialmente en
Europa, la oferta se acomodó a la
demanda. Hubo políticas públicas de
asistencia a la erradicación de
viñedos en países tradicionales y expansión de superficie en países del Nuevo Mundo. El resultado fue
una menor proporción entre la estructura productiva y las necesidades de consumo.
Así, a lo largo del último cuarto de
siglo la relación entre el vino que se
elaboró y el que se consumió tendió
a declinar lo cual tuvo como
consecuencia una menor presión
sobre los precios de la materia prima
y significó menor asistencia de
fondos públicos en muchas de las
economías vitivinícolas del mundo.
La oferta de vinos se hizo mas
eficiente pues la elaboración total se
alcanzó con una menor superficie
total de viñedos. Los nuevos países
productores incorporaron más
hectáreas poniendo especial
atención en la productividad y los
viñedos europeos que se erradicaron fueron los menos productivos.
2.506
2.490
2.834
3.196
3.014
3.486
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Consumo y elaboración mundial de vino (MM Cajas)Fuente: Area del Vino con datos OIV, Wine Institute y FAO
Consumo mundial Elaboración mundial
1,000
1,050
1,100
1,150
1,200
1,250
1,300
1,350
1,400
1990
1991
1992
1993
1994
1995
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2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
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2008
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Relación Elaboración/ConsumoFuente: Area del Vino con datos OIV, Wine Institute y FAO
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En síntesis, a principios de 1990 la
productividad promedio por hectárea
se ubicaba alrededor de las 390 cajas
de vino equivalente mientras que en
los últimos años esta cifra se ubica
por encima de las 440 cajas, un
aumento del 13%. Este fenómeno no
fue en desmedro de la calidad
promedio pues el consumo del último
cuarto de siglo ha crecido a nivel
mundial.
Nuevas técnicas agrícolas han
permitido este fenómeno y casi todos
los países vitivinícolas destinan en la
actualidad mayor cantidad de fondos
a la investigación y desarrollo de los
viñedos. En el caso argentino se ha
avanzado pero aún lejos de la
inversión de sus competidores.
Las fuertes expansiones del consumo
mundial se produjeron en países que
no eran productores y en combinación
con el proceso de globalización de la
economía mundial el comercio
mundial de vinos también creció. Lo
hizo a una tasa importante en el
último cuarto de siglo y pasó de
representar algo más del 18% del vino
consumido hasta superar el 43% en
2011.
Luego se amesetó y existen varias
explicaciones al respecto, una de las
más fuertes es que algunos de los
nuevos países consumidores
comenzaron una fuerte expansión de
su producción local. Esto abre
interrogantes hacia el futuro de la
expansión de muchas
vitiviniculturas basadas en el
comercio mundial y lo que se
anticipa es sin duda una mayor
rivalidad competitiva que
presionará a los países
productores y a las bodegas hacia
estándares más elevados de
8.099
7.388
7.915
7.603
7.887
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Superficie mundial de uva para vinificacion (mm Has.)Fuente: Area del Vino con datos de FAO y OIV
395
442
340
360
380
400
420
440
460
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
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2000
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Rendimiento de elaboracion (cajas/Ha)
18,6%
34,9%
43,3%41,1%
19
90
19
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19
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19
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Proporcion de vino exportado en el consumo globalFuente: Area del Vino con datos de OIV, FAO y CIC
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competitividad.
En 2016 la importación mundial de
vinos (fraccionados tranquilos y
espumantes más granel) se ubicó en
casi 1.200 millones de cajas, cifra que
se mantiene desde 2011 cuando
alcanzó su máximo histórico.
El proceso de expansión ha seguido
los patrones del comercio mundial de
bienes y servicios y tiene algunas
particularidades como son la caída de
consumo en países tradicionales
como los europeos, que también se
replican en otros países fuera de
Europa como es el caso de
Argentina. En los últimos años ha
aumentado sustancialmente el
consumo en países nuevos como
Reino Unido, luego Estados Unidos y
más recientemente China, entre los
más destacados. Esto generó un
impacto muy importante en los
volumenes de comercio que se triplicó
en apenas dos décadas.
Además del cambio regional del
consumo e importación de vinos han
existido transformaciones al interior del
comercio, algunas basadas en hábitos
de consumo y otras en procesos de
optimización del negocio.
A principios del 2000 el comercio de
vinos fraccionados ocupaba el 64% del
total mientras que en la actualidad esa
participación ha disminuido al 54%. Su
tasa de expansión fue positiva pero
menor a la mitad de lo que fue en vinos
espumantes y vinos a granel.
En relación a los vinos espumantes la
explicación hay que buscarla en un
fuerte proceso de cambio de hábitos de
nuevos consumidores. Los países que
se incorporaron al consumo de vinos,
especialmente Estados Unidos tenían
460
1.193 1.195
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
19
90
19
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19
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Importación mundial de vinos (MM de Cajas)Fuente: Area del Vino con datos de FAO y CIC
459
487
513
542
567
547
583 582
552
594
635620
638648
622
643
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Importaciones mundiales vino fraccionado (MM Cajas)Fuente: Area del Vino con datos del CIC
CAGR 2001/2016 = 2,3%
54% delvolumen mundial
40,4 42,546,4
51,2
60,7 59,253,2
50,3
58,8
66,9
83,079,5
86,6 87,683,6
94,6
20
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Importaciones mundiales vino espumante (MM Cajas)Fuente: Area del Vino con datos del CIC
CAGR 2001/2016 = 5,8%
8% delvolumen mundial
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una preferencia especial por el vino espumante, algo similar a lo que ocurrió en Asia. Adicionalmente,
las nuevas generaciones fortalecieron este comportamiento.
Así el crecimiento anual del comercio fue del 5,8% anual. Pero no fueron los productores tradicionales
de espumantes de alta gama los que más aprovecharon este fenómeno sino que la expansión se hizo
en franjas de precios más bajas como el caso del Prosecco italiano, un suceso mundial. Tal cual se
advierte en el gráfico el proceso continúa y es de esperar que se prolongue algunos años más.
El otro fenómeno de consideración fue la expansión del comercio de vino a granel que hoy ocupa el
38% del volumen total. Entre 2001 y 2016 la expansión promedio anual fue del 5,1% aunque el gran
salto se produjo hasta el año 2011.
Hasta la crisis de 2008 el comercio de
vino a granel estaba muy concentrado
en vinos de bajo precio y su causa
eran las cosechas escasas de ciertos
países frente a la abundancia de otros.
Sin embargo, en los últimos años la
razón hay que buscarla en el
aumento de comercio de vino a
granel de precios más elevados que
se realizan para optimizar costos
logísticos y fraccionar en destino. A
esto hay que sumarle el hecho de que
se transporta menos vidrio lo cual tiene
beneficios en materia de huella de
carbono. En los últimos años el
fenómeno parece haberse detenido y la cifra de comercio se mantiene relativemente estable. Es que
este tipo de prácticas las llevan a cabo grandes compañías mientras que a las más chicas más
dedicadas a vinos de mayor precio no les resulta tan conveniente.
El ranking por países de consumo e importación
En el ranking mundial de consumo Argentina sigue mostrando un lugar destacado con el séptimo lugar
aunque el mapa ha cambiado sustancialmente en las últimas dos décadas. A principios de los ’90
ocupaba el quinto lugar mundial.
En la actualidad Estados Unidos lidera el consumo de vinos a nivel mundial y sigue mostrando una
buena tasa de expansión, lo cual dirige las miradas de todos los exportadores mundiales a ese pais.
En los ’90 los primeros lugares estaban ocupados por Francia, Italia y Alemania.
El otro fenómeno trascendente para entender el cambio estructural a nivel mundial es China. Hoy
ocupa el quinto lugar en el ranking mundial de consumo y dos décadas atrás su consumo era un tercio
del actual. El crecimiento económico, la expansión de la población urbana y una persistente
occidentalización del consumo han provocado un fuerte desplazamiento de los hábitos hacia el vino
desplazando otras bebidas.
Tal cual se observa en el cuadro los países que presentan una tasa de expansión positiva en la última
década son casi todos del grupo de los no tradicionales. A los ya mencionados Estados Unidos y
215229
256278 282
303330 335
365
411
475
444 434 444462 457
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
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Importaciones mundiales vino granel (MM Cajas)Fuente: Area del Vino con datos del CIC
CAGR 2001/2016 = 5,1%
38% delvolumen mundial
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China se suma Reino Unido, el primero que comenzó con una fuerte dinámica importadora dado que
no cuenta con una producción propia relevante. A esto agregó en los últimos años una posición de
comercializador destacada, al importar vinos que luego reexporta tanto a Europa como a Asia.
Un poco más abajo en el ranking aparece Australia que a pesar de haber irrumpido en las últimas
décadas como un exportador destacado ha crecido sustancialmente su consumo de vinos de la mano
de su prosperidad económica y hoy no sólo es un exportador de vinos sino también un consistente
importador.
Este fenómeno lo comparte con Nueva Zelanda que aunque más pequeño ha crecido
considerablemente en la última década, siendo un fenómeno de expansión tanto de consumo como de
exportación.
Por último, un párrafo para los países del norte de Europa cuya expansión ha sido importante en los
últimos años. En primer lugar compran centralizadamente a través de monopolios y en segundo lugar
pretenden reemplazar el consumo de bebidas espirituosas. Ello explica su expansión.
CONSUMO MUNDIAL DE VINO - MILLONES DE CAJAS Fuente: Area del Vino con datos OIV – Wine Institute - FAO
PAÍS 2011 2012 2013 2014 2015 Part. 2015 CAGR.
2006/2015
Estados Unidos 351,5 351,1 346,4 357,5 361,1 13,5% 2,1%
Francia 325,8 336,3 313,1 310,0 306,3 11,5% -1,6%
Italia 256,1 251,5 242,2 226,7 227,8 8,5% -2,5%
Alemania 219,0 222,2 225,6 224,4 226,7 8,5% 0,1%
China 168,9 197,1 194,1 175,6 181,2 6,8% 1,8%
Reino Unido 157,0 149,2 136,7 154,1 157,8 5,9% 2,1%
Argentina 109,0 111,6 114,9 110,4 113,9 4,3% -1,7%
España 99,8 103,3 101,1 111,1 112,6 4,2% -4,2%
Australia 51,3 50,9 50,3 60,0 59,4 2,2% 1,1%
Portugal 50,6 51,1 50,6 50,0 50,8 1,9% -1,2%
Sudáfrica 39,2 40,1 40,9 40,0 43,0 1,6% 1,9%
Países Bajos 32,9 35,7 34,6 34,1 32,9 1,2% -0,7%
Brasil 42,3 37,8 38,8 38,1 38,3 1,4% 0,0%
Grecia 28,7 33,7 32,2 33,3 32,8 1,2% -1,6%
Chile 32,2 32,6 33,0 32,5 32,6 1,2% 1,0%
Suiza 34,5 34,4 34,5 34,0 34,1 1,3% 0,6%
Austria 23,4 29,1 28,1 28,0 26,2 1,0% -0,8%
Suecia 23,5 25,2 25,1 28,2 28,7 1,1% 6,7%
Hungría 26,8 22,3 26,1 26,7 25,9 1,0% -2,7%
Dinamarca 21,9 21,0 20,0 17,8 17,3 0,6% -0,1%
Nueva Zelanda 10,0 10,1 10,2 10,0 10,0 0,4% 11,3%
Irlanda 8,8 7,6 9,4 9,2 9,3 0,3% 3,2%
Finlandia 6,6 6,6 6,9 6,8 6,8 0,3% 0,2%
Otros 578,0 546,0 585,2 538,7 530,8 19,9% -0,4%
TOTAL 2.698 2.707 2.700 2.657 2.667 100,0% -0,2%
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 12
Por lo tanto se puede concluir que el consumo mundial crece a una tasa relativamente baja pero
existe un conjunto de países que se expanden sobre la base de su buena performance
económica lo cual da oportunidades de expansión a los países tradicionales en la producción
pero con una amenaza importante que es la producción interna de estos países nuevos en el
consumo. Quedan fuera aquellos que por condiciones climáticas no pueden hacerlo.
Lo dicho se puede observar en la evolución que han tenido las importaciones de vinos. Mientras que
en la última década el consumo se mantuvo estancado (decreciendo relativamente) las importaciones
totales mostraron una tasa de expansión relativamente buena.
En volumen Reino Unido lidera la importación mundial con una participación similar a la de Alemania.
Estados Unidos aparece en tercer lugar y al igual que Alemania tiene una producción propia elevada
que abastece más de dos tercios el consumo local.
En el caso de Francia, que aparece en cuarto lugar, hay que tener en cuenta que una proporción
importante es de vino a granel de franjas bajas de precios que normalmente es abastecido por España.
Entre los primeros lugares a nivel mundial de importación aparece hoy China que ha crecido a una
tasa superior a la de expansión del consumo. A pesar de que aumentó significativamente su
producción local aún en las franjas de precios medias y altas depende de la importación y en estos
segmentos ha crecido a un ritmo mayor.
Hay un grupo de países que se posicionan en los primeros lugares del ranking importador no sólo por
la expansión de su consumo interno sino porque están operando como reexportadores. Importan vino
a granel que luego es fraccionado y exportado. Es el caso de Reino Unido, Países Bajos o Lituania. En
IMPORTACIONES TOTALES DE VINO – MILLONES DE CAJAS – Fuente: Area del Vino con datos de CIC
PAIS 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Participación
2016 CAGR
2006/2016
Reino Unido 181,6 146,8 154,6 161,5 164,8 166,2 13,9% 3,4%
Alemania 179,4 170,8 169,9 171,8 170,2 163,8 13,7% -0,7%
Estados Unidos 112,8 129,7 121,9 125,9 122,5 121,3 10,1% 0,7%
Francia 75,9 66,6 59,5 73,1 81,5 88,0 7,4% 19,3%
China 40,3 43,5 41,6 42,6 61,3 74,8 6,3% 3,4%
Rusia 75,4 73,6 76,7 72,0 57,8 63,7 5,3% 5,2%
Países Bajos 39,9 43,6 49,3 45,5 49,6 56,2 4,7% 13,6%
Canadá 39,8 41,9 41,4 42,8 45,9 47,2 4,0% 4,0%
Bélgica 47,9 34,8 37,7 35,1 33,1 34,2 2,9% 0,7%
Japón 23,1 28,6 30,0 30,0 31,1 30,8 2,6% -1,4%
Dinamarca 22,4 21,4 22,6 21,8 21,4 21,7 1,8% 4,1%
Suiza 20,9 20,9 20,3 20,7 20,7 20,9 1,8% 4,5%
Portugal 17,8 13,9 17,5 25,5 23,7 19,1 1,6% 0,9%
Italia 25,3 29,5 28,2 28,4 30,1 18,2 1,5% 2,2%
República Checa 21,3 18,1 17,3 18,4 18,7 17,4 1,5% 4,9%
Suecia 15,5 15,6 16,4 17,3 15,3 15,7 1,3% 3,7%
Irlanda 8,1 8,3 6,0 8,6 9,4 13,2 1,1% 2,3%
Polonia 10,3 10,6 11,3 11,3 11,5 12,5 1,0% 0,6%
Angola 39,5 17,7 22,2 21,2 11,3 11,8 1,0% 4,9%
Lituania 9,6 10,9 12,5 12,6 9,5 10,5 0,9% 5,2%
Noruega 9,0 9,3 9,2 9,6 9,4 10,2 0,9% 10,1%
Australia 8,4 9,5 9,7 9,5 10,2 10,1 0,8% 3,5%
Mundo 1.193,2 1.143,1 1.158,4 1.179,1 1.167,8 1.195,1 100,0% 2,8%
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 13
otros, importan fraccionado y operan como comercializadores externos. Es el caso de Singapur o Hong
Kong donde el destino final del producto es por lo general China.
Salvo en algunas excepciones, los primeros países del ranking de importación tienen una tasa
de expansión positiva en la última década. En algunos de ellos habrá que observar con
detenimiento si esta tasa se puede mantener pues han llegado a límites importantes en relación
a la producción local y esto puede tener como contrapartida conductas proteccionistas más allá
de las ventajas competitivas que puede mostrar la producción doméstica.
El panorama es distinto si se observa el ranking de importaciones por valor. En 2016 se importó en el
mundo por una cifra superior a los 33 mil millones de dólares cuando el máximo histórico se había
alcanzado en 2014. Esto se explica por el cambio de composición de las exportaciones que están
teniendo sustitución desde el vino fraccionado hacia el granel como consecuencia de la optimización
de costos logísticos que han comenzado a desarrollar las grandes compañías a nivel mundial.
Si se tiene en cuenta la expansión de la última década se advierte que crece el valor importado
a una tasa mayor que el volumen. Aquí observamos que el comercio tiende globalmente a
premiunizarse empujado por una tendencia mundial del consumo.
En valor el ranking lo lidera Estados Unidos con más del 17% del total en tanto Reino Unido se ubica
en segundo lugar. El fenómeno anterior es muy claro para el primero cuya tasa de expansión en valor
es del 2,9% anual mientras que en volumen es del 0,7%. Claramente este país es el destino
preferido de todos los exportadores mundiales y todo indica que lo seguirá siendo por un
tiempo lo cual impacta decididamente en las estrategias de negocios de las bodegas pues ha
IMPORTACIONES TOTALES DE VINO (MM U$S) – Fuente: Area del Vino con datos del CIC
PAIS 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Participación
2016 CAGR
2006/2016
Estados Unidos 5.048 5.307 5.494 5.597 5.621 5.816 17,3% 2,9%
Reino Unido 5.528 4.902 4.956 5.042 4.540 4.341 12,9% -1,6%
Alemania 3.271 3.134 3.461 3.415 2.799 2.728 8,1% 0,9%
China 1.436 1.581 1.555 1.503 2.040 2.608 7,7% 34,1%
Canadá 1.915 1.976 2.025 1.938 1.798 1.746 5,2% 3,3%
Japón 1.308 1.548 1.546 1.608 1.463 1.535 4,6% 2,9%
Hong Kong 1.259 1.039 1.035 1.089 1.391 1.425 4,2% 29,6%
Países Bajos 1.272 1.256 1.357 1.405 1.297 1.400 4,2% 4,6%
Suiza 1.191 1.187 1.260 1.214 1.069 1.092 3,2% 2,9%
Bélgica 1.285 1.240 1.387 1.328 1.010 914 2,7% -1,4%
Francia 855 806 864 823 749 832 2,5% 3,2%
Rusia 997 1.060 1.224 1.142 691 770 2,3% 6,9%
Suecia 711 704 784 802 688 742 2,2% 4,6%
Dinamarca 728 659 724 740 629 640 1,9% 0,6%
Australia 530 597 629 607 546 545 1,6% 9,0%
Singapur 479 474 528 629 525 469 1,4% 4,2%
Noruega 401 409 440 461 390 406 1,2% 5,0%
Italia 403 381 415 385 352 356 1,1% -0,4%
Irlanda 314 321 313 290 275 306 0,9% -0,5%
Brasil 295 300 290 325 292 278 0,8% 7,1%
Polonia 227 219 262 260 231 261 0,8% 7,2%
Finlandia 244 238 249 262 222 243 0,7% 3,4%
Mundo 33.670 33.672 35.334 35.781 32.726 33.672 100,0% 3,5%
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 14
crecido considerablemente la rivalidad lo cual obliga a conductas más agresivas para mantener
o elevar el share en el mercado.
La expansión en valor es notable, como ya se afirmaba, en China donde una clase media y alta
empujan el consumo de vino importado de valores más elevados, oportunidad que está siendo
aprovechada por países europeos tradicionales pero también en los últimos años por Australia, Chile y
Estados Unidos que ocupan cada vez más competitivamente uan franja intermedia de precios. La
expansión de China ubica a este país en el cuarto lugar mundial. La fuerte expansión de Hong Kong
está en línea con su condición de puerta de entrada de productos a China.
Salvo Reino Unido, Bélgica y otros países europeos que presentan tasas de negativas en el resto el
crecimiento de la última década es notable y este conjunto de países se presentan como una excelente
oportunidad para los exportadores que en gran medida están concentrados en países donde existe
saturación de sus mercados domésticos como es el caso de Argentina.
Lo analizado se puede osbservar en los precios relativos de importación de los países importadores
que figuran en los primeros lugares del ranking. El precio promedio mundial se ubicó en 2016 en un
valor equivalente de 28,2 U$S/Caja (incluye los vinos tranquilos fraccionados, los espumantes y los
vinos a granel). Este precio creció a una tasa positiva del 0,7% anual lo cual está explicado por la
premiumización comentada anteriormente.
Estados Unidos, además de liderar el ranking de importación mundial en valor tiene un precio
promedio un 70% por encima del promedio mundial. Tanto por tamaño, expansión como por
PRECIO PROMEDIO IMPORTACIONES TOTALES DE VINO (U$S/Caja) – Fuente: Area del Vino con datos del CIC
Exportadores 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Relación con el precio
promedio
CAGR 2001¿6/2016
Estados Unidos 44,7 40,9 45,1 44,4 45,9 48,0 70,2% -0,5%
Reino Unido 30,4 33,4 32,1 31,2 27,5 26,1 -7,3% -1,0%
Alemania 18,2 18,4 20,4 19,9 16,4 16,7 -40,9% 0,2%
China 35,6 36,4 37,4 35,3 33,3 34,9 23,8% 12,5%
Canadá 48,1 47,2 48,9 45,3 39,1 37,0 31,3% -0,1%
Japón 56,5 54,2 51,6 53,5 47,0 49,8 76,8% -2,3%
Hong Kong 235,1 185,1 185,8 186,7 197,5 194,9 591,6% 14,0%
Países Bajos 31,9 28,8 27,6 30,9 26,2 24,9 -11,7% 0,6%
Suiza 57,0 56,7 62,1 58,5 51,7 52,2 85,1% 2,2%
Bélgica 26,8 35,6 36,8 37,8 30,5 26,7 -5,3% 0,0%
Francia 11,3 12,1 14,5 11,3 9,2 9,5 -66,4% -0,9%
Rusia 13,2 14,4 16,0 15,9 12,0 12,1 -57,1% 2,3%
Suecia 45,8 45,1 47,9 46,4 45,0 47,2 67,4% 3,7%
Dinamarca 32,5 30,8 32,1 33,9 29,4 29,6 4,9% -1,6%
Australia 62,7 62,8 64,8 63,8 53,8 53,8 90,9% 3,9%
Singapur 160,7 152,8 161,4 172,1 153,4 150,7 434,7% 0,5%
Noruega 44,4 43,8 47,9 48,1 41,6 40,0 41,8% 2,7%
Italia 15,9 12,9 14,7 13,6 11,7 19,6 -30,6% -1,0%
Irlanda 38,6 38,4 51,9 33,5 29,4 23,2 -17,6% -5,2%
Brasil 34,2 34,0 36,2 36,0 32,1 29,6 5,0% 1,8%
Polonia 22,0 20,6 23,2 23,0 20,1 20,8 -26,3% -2,6%
Finlandia 32,6 32,9 34,8 30,6 26,3 27,5 -2,4% -0,1%
Mundo 28,2 29,5 30,5 30,3 28,0 28,2 0,0% 0,7%
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 15
precio se convierte así en el país más atractivo para el desarrollo del negocio importador.
En el caso del Reino Unido es el segundo país en el ranking y su precio promedio se ubica por debajo
del promedio mundial. La razón es la elevada proporción de vinos a granel y además una agresiva
competencia en el mercado de vinos fraccionados. Su atractividad como país está en los vinos
cuyo destino final es el on trade donde Argentina ha logrado reposicionarse en los últimos
años.
En el caso de Alemania, que figura en tercer lugar en el ranking importa vinos muy baratos tanto a
granel como fraccionado y por ello su atractividad de mercado está muy circunscripta a países
europeos vecinos, en especial Italia que se ha expandido notablemente con su vino espumante
Prosecco.
El cuarto lugar es ocupado por China cuyo precio de importación promedio supera un 24% al promedio
mundial. Se trata por expansión y por precio de uno de los países, junto a Estados Unidos de
mayor atractividad aunque en un plazo más largo que este último. Como ya se mencionó tanto los
europeos como paises nuevos como Australia, Chile o Estados Unidos han aprovechado esta ventana
de oportunidad. Argentina, algo más resagada está también trabajando aunque su foco está aún muy
fuerte en Estados Unidos.
Canadá tiene características parecidas a Estados Unidos aunque hay diferencias competitivas
notables. En primer lugar, en ese país no hay una fuerte competencia de vinos locales pero en la
mayoría de las provincias el comercio está administrado por monopolios lo cual implica una
negociación más fuerte que en otros países. En este país, dado el alto precio pagado por los vinos
hay un gran atractivo para los europeos y para los países del Nuevo Mundo donde por cercanía
el dominio lo tiene Estados Unidos.
Aunque la tasa de expansión de los últimos años ha sido baja, Japón es un país atractivo por su
tamaño importador y por sus buenos precios de ingreso. Le sigue en el ranking otro país asiático,
Hong Kong. Su elevado precio de importación está vinculado a un fenómeno particular y es el hecho
de que las casas de remate más importantes del mundo, especialmente las inglesas, lo utilizan de
plataforma para la subasta de vinos de alto precio. El otro caso de altos precios es Singapur pero en
este caso está relacionado con la fuerte expansión de empresas reexportadoras de vinos de alta
gama.
En el caso de Países Bajos, el análisis es similar al de Reino Unido y también de Alemania. Es un
importador de vinos de bajo precio y además compra mucho vino a granel que es luego reexportado
fraccionado a vecinos europeos.
Entre los europeos atractivos tanto por precio como por expansión destacan Suiza, Suecia,
Dinamarca, Noruega y Finlandia. Su elevado poder adquisitivo explica en gran medida la atractividad
de estos mercados. En el caso de los nórdicos se suman sus políticas de combate al alcoholismo de
bebidas espirituosas y su condición de compradores monopólicos.
Tal cual se mencionaba anteriormente Australia, dada su buena performance económica de las
últimas décadas ha comenzado a figurar en el ranking de importadores con buenos precios y una
expansión considerable lo cual lo ha vuelto atractivo a muchos exportadores entre ellos de vinos
argentinos.
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 16
La premiumización del comercio mundial
Además del cambio de estilos de vinos que estuvo guiado por nuevas generaciones y nuevos países
consumidores en los últimos años comenzó a observarse una tendencia a consumir vinos en gamas
más altas de precios y esto influyó en
el comercio mundial. Tal cual muestra
el gráfico el precio promedio mundial
era algo inferior a 20 U$S/caja en
2001 mientras que en 2016 se ubicó
en más de 28 U$S/caja.
Sin embargo, se visualiza una ruptura
considerable a partir de 2008 como
consecuencia de la crisis económica
mundial. El precio luego de una
profunda caída tardó 4 años en
recuperarse para luego volver a
descender. Ya en la última etapa hay
una combinación de fenómenos entre
los que se destaca la mayor
expansión de los vinos espumantes
que se comercian a precios más
bajos. Más allá de estas oscilaciones el fenómeno es muy claro y parece proyectarse en los próximos
años.
19,820,3
22,4
24,0 24,4
26,2
29,4
31,8
27,326,6
28,2
29,530,5 30,3
28,0 28,2
15
17
19
21
23
25
27
29
31
33
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
20
16
Precio promedio total de importación de vinos (U$S/Caja)Fuente: Area del Vino con datos del CIC
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 17
CONSUMO DOMESTICO
El menor nivel histórico y
más orientado a
precios medios y altos
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 18
Mercado doméstico de vinos
El consumo de vinos en Argentina viene de un largo proceso de caída. Tan sólo en los últimos 25 años
ha disminuido casi a la mitad. Mientras
que en 1991 se consumieron 190
millones de cajas, en 2016 tocó un piso
histórico de 104 millones. Si hacemos
la comparación con el consumo
mundial podemos observar que en
1991 la proporción era del 7,8%
mientras que en 2016 esa proporción
fue del 3,6%. Tuvo la misma evolución
que los países europeos tradicionales
de alto consumo per cápita.
Entre las explicaciones más
importantes se ubica el cambio de
hábitos de vida que disminuyó la
ingesta diaria de bebidas alcohólicas y el fuerte avance que tuvo la cerveza en un país con una baja
cultura hacia esa bebida.
Como se observa en el gráfico la
tendencia a la disminución tendió a ser
más suave en los últimos años y la
caída del 8,4% de 2016 tiene más
relación con un fenómeno coyuntural
de una economía recesiva antes que
con un fenómeno estructural.
Otros cambios estructurales son
interesantes de resaltar para tener en
cuenta lo que se puede esperar para
los próximos años. Mientras que el
consumo de vinos tranquilos
disminuyó a una tasa promedio anual
en la última década del 1,9% anual los
vinos espumantes han mostrado una
expansión del 7,7%. Esta evolución
está en línea con lo sucedido en
muchos países nuevos en el consumo
de vinos donde jóvenes y mujeres lo
han impulsado.
El negocio ha sido muy interesante
como lo muestra el hecho de que una
década atrás unas pocas bodegas lo
producían mientras que en la
actualidad una centena lo ha
190
162
150 149142
134 137
122 124
115109
115 114
104
19
91
19
92
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
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20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
20
16
Consumo total anual de vino en Argentina - MM CajasFuente: INV
120,4 120,3114,9 111,8
103,9 104,6 106,8 109,9 105,4 108,899,3
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Consumo de vino tranquilo en Argentina - MM cajasFuente: INV
2,36
3,13 3,002,57
3,12
3,654,17
4,55 4,684,96 4,96
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Consumo de vino espumante en Argentina - MM cajasFuente: INV
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 19
incorporado en sus portfolios en respuesta a las demandas de los consumidores.
A pesar de que en el último año la tendencia se ha frenado es atribuible a un contexto económico
adverso, especialmente para este tipo
de productos. Sin embargo hacia
delante se puede esperar una
expansión.
Entre los cambios estructurales más
notables que ha tenido la Argentina
en materia de consumo de vinos es
interesante observar lo sucedido con
los envases que muestran cómo el
consumo tendió hacia franjas de
precios más elevadas. En el gráfico
se muestra lo ocurrido con el vino
envasado en botella vs. el vino
envasado en tetrabrik. En 1995 se
despachaban el equivalente a 60
millones de cajas en éste último mientras que sólo se vendían en botellas la mitad. Hay que tener en
cuenta que en esos años la damajuana tenía una presencia de 47 millones de cajas. Justamente en
los años que van hasta 2001 se produce una fuerte sustitución por el envase en caja.
A partir de ese momento cae el consumo de vinos de menor precio, especialmente por sustitución de
los consumidores hacia la cerveza, y el vino en tetrabrik llega a su nivel actual de 43 millones de cajas
equivalentes. En todo el período analizado crece el consumo de vino embotellado como respuesta a
una mayor demanda de vinos de más precio y calidad. Claramente la caída del último año no es un
fenómeno estructural y se debe al contexto macroeconómico.
Los impactos del contexto macroeconómico
Argentina lleva cinco años de una
inflación por encima de los dos dígitos
lo que la ubicó entre los países con
mayor variación de precios del mundo.
Varios son los problemas derivados de
una elevada inflación pero los más
destacados son que impacta más
negativamente entre la población con
menos posibilidades de defenderse
financieramente y distorsiona
permanentemente los precios relativos
lo cual impacta en la toma de
decisiones de corto plazo. En el caso
del vino, si se deterioran los ingresos
de la población genera
desplazamientos en el consumo hacia bienes más imprescidibles y disminuye la venta de aquellos
bienes postergables.
29,3
37,6
57,460,4
80,7
55,0
43,4 42,7
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
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10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
20
16
Consumo de vino en Argentina por envase (MM cajas)Fuente: INV
BOTELLA TETRABRIK
272
253
284299
332345 341
355345
356365 363
338347
319
100
150
200
250
300
350
400
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
20
16
Indice de salarios ($ Dic 2016)Fuente: Indec
- 12,6%
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 20
Un indicador directo que afecta la demanda de bienes es el ingreso de los consumidores y una medida
adecuada para observarlo es la evolución del salario en su poder de compra. Tal como muestra el
gráfico desde 2002 ha tenido fuertes oscilaciones derivadas de distintas políticas macroeconómicas.
Entre 2002 y 2003 tuvo una caída importante consecuencia de la fuerte devaluación del peso, su
impacto en los precios internos y la incapacidad del salario de ajustarse. Luego vino un período de
recuperación cuyo punto máximo llegó en 2012. Hasta ese momento los ajustes paritarios
evolucionaron por encima de la inflación que ya había superado el 20% anual. Desde ese momento la
aceleración de los índices de precios
fueron superiores al ajuste de los
salarios y en los últimos cuatro años se
acumula una caída de más del 12% en
valores constantes.
Esta disminución tuvo un impacto
directo en el consumo de bienes y
servicios. Un indicador directo de ello
es la venta de supermercados. Medida
en valor constante este indicador
“copia” la evolución de los salarios y
alcanza sus valores máximos en
2012/2013. Luego muestra una caída
similar cercana al 12% en moneda de
poder adquisitivo constante.
Una simple regresión econométrica da cuenta que el salario explica casi el 86% del comportamiento de
las ventas de supermercados y por ello es fácil presumir que el deterioro del último año frente a la
inflación ha sido tan impactante.
Hacia delante, una menor inflación
que deteriore menos el poder
adquisitivo deberá tener un impacto
positivo en las ventas de
supermercados.
El impacto en las ventas totales de
vinos al mercado interno ha sido
superior a las de consumo en general
pues el vino es un bien prescindible y
por ello muy impactado cuando caen
los ingresos de las personas. Entre el
año 2012 y 2016 la facturación total de
las bodegas en el mercado doméstico
cayó casi un 27%. Como se ve existe una correspondencia entre la facturación del sector y la de
supermercados aunque la oscilación es más fuerte. El vino tiene una reacción mayor tanto cuando
sube como cuando disminuye.
En la última década el mercado doméstico de vinos muestra dos períodos bien diferenciados. El
primero que va desde 2006 hasta 2011en el cual el volumen despachado disminuyó de 123 a 109
235 226239
250271
303
330 334 341352 359 361
348 350
318
0
50
100
150
200
250
300
350
400
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Ventas de supermercados (miles MM $ Dic 2016)Fuente: INDEC
- 11,9%
R² = 0,859
200.000
220.000
240.000
260.000
280.000
300.000
320.000
340.000
360.000
380.000
250,0 270,0 290,0 310,0 330,0 350,0 370,0
Ventas supermercados vs. Salarios
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 21
millones de cajas mientras que el precio subía desde 218 a 304 pesos por caja. Desde el punto de
vista microeconómico esta etapa muestra una caída de la oferta.
El período siguiente muestra caída de
precios y también del volumen cuando
se comparan ambos extremos.
Estamos en presencia de una caída de
demanda cuyo principal causa es la
caída de ingresos. El fenómeno más
destacable es el hecho de que la
responsabilidad de la disminución de
facturación estuvo más vinculada a
una disminución del precio de venta.
En los últimos tiempos hemos visto
una “guerra” de descuentos en las
cadenas comerciales que significan
una disminución de los ingresos netos
de las bodegas.
Si la causa de la caída de la
facturación del sector hay que
buscarla en la inflación es de
esperar que una mejora en este
indicador macroeconómico operará
a favor de la industria. Sin embargo,
dado el programa gradual planteado
por las actuales autoridades
económicas hace prever que esta
recuperación será lenta.
Un análisis detallado de los volúmenes
vendidos en distintas franjas de pre-
cios da cuenta de una evolución bas-
tante distinta. Ya observamos lo suce-
dido entre envases de tetrabrik y bote-
llas. Veamos ahora la evolución más
discriminada.
La variación en volumen de los distin-
tos tipos y franjas de precios de vinos ha sido notable en la última década. Mientras que el volumen
total cayó a razón de 1,6% anual hubo un suave incremento en el vino embotellado (0,5%) y un caída
en tetrabrik (-2,5%). Más notable fue la disminución en envases como Bag in Box y Damajuanas.
El otro fenómeno que se verifica es que los vinos tranquilos disminuyeron en forma agregada su volu-
men a razón de 0,1% por año mientras que los espumantes crecieron al 7,5% anual. Como explicába-
mos anteriormente se verifica aquí una adaptación notable a nuevas exigencias de los consumidores.
26,927,9
26,9
29,9
32,233,2
31,032,6
25,8 25,3
22,7
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Facturación del mercado total de vinos (miles MM $ Dic 2016) - Fuente: Area del Vino
-26,8%
95,0
100,0
105,0
110,0
115,0
120,0
125,0
130,0
0,0
50,0
100,0
150,0
200,0
250,0
300,0
350,0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Evolución de cantidad y precioFuente: Area del Vino
Volumen (MM Cajas - Eje derecho)
Precio ($ Dic 2016/Caja) - Eje Izquierdo
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 22
Si sólo observamos lo ocurrido al interior del consumo de vinos embotellados se verifica una caída muy
importante en los vinos de más
bajo precio. El llamado Primer
Precio (164 $ Dic 2016/caja en
2016 recibido por la bodega)
cayó a razón de 4,7% anual
mientras que los de gama alta
(Superior) crecieron a una tasa
de casi el 19% por año.
El mercado argentino de
vinos claramente se premiu-
niza y esta es otra de las
tendencias modernas del
mundo del vino.
En 2006 el volumen total de
vino embotellado alcanzó una
cifra de 51 millones de cajas
de las cuales las de Primer
Precio y Bajos ocuparon el
74,5% de ese total. Por lo tanto, la premiumización benefició un cuarto del volumen del negocio, es
decir unas 13 millones de ca-
jas.
Casi todas las bodegas que
actúan en el mercado nacio-
nal tienen vinos en este
segmento lo cual lo convier-
te en muy atractivo pero
también muy complejo pues
las grandes bodegas lo utili-
zan en gran medida para
potenciar la imagen de todas
sus marcas mientras que en
las más pequeñas es allí
donde buscan la rentabilidad
del negocio.
En la última década entonces
el mercado de vinos embote-
llados tranquilos de precios
más elevados aumentó en casi
11 millones de cajas a la par
que los de bajo precio caían en un volumen similar. Fue ese el atractivo que encontraron casi todas las
bodegas en Argentina.
-1,6%
-2,5%
0,5%
-0,1%
-4,7%
-0,5%
3,0%
6,7%
8,9%
14,0%
18,7%
7,5%
9,8%
-10,3%
-8,7%
Total (194)
Tetrabrik (129)
Botella (286)
Tranquilo (236)
Primer Precio (164)
Bajo (157)
Medio Bajo (199)
Medio (272)
Medio Alto (422)
Alto (493)
Superior (835)
Espumantes (763)
Frizantes (417)
Damajuana (154)
Bag in Box y otros (154)
Variación de volumen (CAGR 2006/2016)
Primer Precio (164)54,4%
Bajo (157)20,1%
Medio Bajo (199)14,2%
Medio (272)5,6%
Medio Alto (422)3,6%
Alto (493)1,8%
Superior (835)0,3%
Pirámide de precios Vino tranquilo embotellado - 2006
Fuente: Area del Vino
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 23
Como se observa en el gráfico
de los precios percibidos por
las bodegas, a pesar de que
los vinos de mayor gama de
precios son los que más cre-
cieron en volumen también
fueron los que tuvieron mayo-
res caídas de cotización. Es
decir que la facturación del
segmento se vio afectada. Por
ello, la combinación de con-
ductas estructurales de los
consumidores que empujaron
la premiumización con un con-
texto macroeconómico desfa-
vorable no permitieron a las
bodegas, especialmente a las
más pequeñas y más concen-
tradas en precios más eleva-
dos, aprovechar la oportunidad
del cambio de conductas y la innovación.
Nuevamente, hacia delante, un contexto más adecuado puede revertir esta situación y permitir
un desarrollo del sector en este segmento de mano de mayor rentabilidad.
Los canales comerciales y su poder de negociación
En Argentina el principal canal de comercialización de vinos es el de Autoservicios, muy extendido en
Buenos Aires y Ciudad Autónoma. Según una encuesta de Kantar Panel del 2015 el 47% del volumen
de vino vendido en Argentina se reali-
za a través de este canal.
Las grandes superficies (Supermerca-
dos e Hipermercados) venden el 24%
del total. Del análisis de la encuesta se
puede advertir que la participación en
valor de éstos últimos es mayor y al-
canza el 30% lo que implica que ven-
den una gama de productos de más
alto precio. Un fenómeno opuesto se
verifica en los Autoservicios.
La situación cambia cuando se analiza
la penetración, es decir el porcentaje
de hogares que hicieron por lo menos
una compra en el mes en estos cana-
les. Se puede ver que el 47% de los hogares hacen por lo menos una compra al mes en Supermerca-
dos e Hipermercados, lo cual representa una gran visibilidad para las marcas de vinos.
7%
17%
6%
47%
14%
7%
2%
9%
21%
6%
42%
12%
8%
2%
Hipermercados
Supermercados
Tiendas de descuento
Autoservicios
Almacenes
Mayoristas
Otros canales
Distribución de la venta de vinos en Argentina en el canal off-trade (2015) - Fuente: Kantar World Panel
Valor
Volumen
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
20
16
Evolución de los precios en la última década
($ Jun 2016/Caja) - Fuente: Area del Vino
Primer Precio (164)
Bajo (157)
Medio Bajo (199)
Medio (272)
Medio Alto (422)
Alto (493)
Superior (835)
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 24
En resumen, el canal de grandes superficies tiene una elevada participación en la venta de vi-
nos de gamas medias y altas y además permiten una gran visibilidad a las marcas de vinos.
Esto forma parte del poder de negociación del que disponen frente a las bodegas. Además, dis-
tribuyen otros productos lo cual genera sobre los vinos una competencia ampliada por el espa-
cio que es medido por la renta obtenida por cada metro cuadrado de superficie.
Según un estudio realizado por Area del Vino en las principales cadenas comerciales que venden vino
en el mercado doméstico existe una presencia de 189 bodegas, número relativamente bajo si se tiene
en cuenta que unas 350 bodegas ex-
portan vinos y que hay un total de 850
que elaboran, muchas de ellas sólo
vino a granel.
Del total de bodegas que participan en
este mercado, sólo 104 están en el
canal de grandes superficies. Las vi-
notecas, dado su condición de espe-
cializadas, receptan 139 bodegas.
Sólo participan en ambos canales 54
bodegas, que claramente son las de
mayor envergadura.
En cuanto a la cantidad de marcas
que se comercializan, las grandes
superficies venden más de 550 mar-
cas, lo que arroja un promedio de 5,3
marcas por bodega. Hay que tener en
cuenta que las 104 bodegas que tie-
nen presencia en grandes superficies
no todas están en todas las cadenas.
Así, las cadenas más grandes sólo
tienen listadas alrededor de 68 bode-
gas mientras que las más chicas o regionales tienen listadas como máximo 50. Se pueden advertir
aquí las barreras que existen para ingresar y de allí el gran poder negociador que tienen.
Tal como se desprende de la distribución poblacional y de ingresos las vinotecas se concentran en los
principales centros urbanos del país. Así casi el 41% del total de vinotecas se ubican en Buenos Aires
y el 16% en CABA.
Un comentario final en relación a los nuevos formatos comerciales, especialmente el comercio
electrónico, de gran auge en el mundo. En Argentina se estima que por ahora cerca del 2% del volu-
men de vinos se venden a través de este canal. Sin embargo, esta cuantificación no está teniendo en
cuenta que la mayoría de las cadenas comerciales analizadas han comenzado con plataformas virtua-
les y es difícil aún saber cuánto de sus ventas provienen del canal virtual. Lo que aún no tiene un desa-
rrollo importante, aunque existen proyectos de muchas bodegas, son las Ventas Directas de las bode-
gas que en otros países tienen un desarrollo importante. Es posible que en los próximos años la
dificultad de acceder a los canales comerciales tal cual se ha mostrado empuje al desarrollo de
este canal ligado al turismo del vino y por parte de bodegas de menor envergadura.
16
31
11
39
20
107
Hip
erm
erc
ado
s
Sup
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erc
ado
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stas
Otr
os
can
ale
s
Penetración (% Hogares que hicieron por lo menos una compra) - Fuente: Kantar World Panel
Bodegas en los principales canales Fuente: Area del Vino
Presencia
Total de Bodegas 189 100%
Supermercados e Hipermercados 104 55% Vinotecas 139 74% Ambos 54 29%
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 25
EXPORTACION DE VINOS ARGENTINOS
Mantuvo cierta competitividad
a pesar del contexto agresivo
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 26
La exportación de vinos argentinos
Argentina es el décimo exportador mundial de vinos medido en valor. Esta posición la logró en las últi-
mas dos décadas gracias a transformaciones macroeconómicas que alentaron la reconversión del sec-
tor. Un cuarto de siglo atrás, en 1990, ocupaba el lugar 19 con 19 millones de dólares.
Como se analizó anteriormente el comercio mundial de vino ha tenido mostrado cambios notables tan-
to en tamaño como en estructura global. Aunque aún es liderado por los tres principales productores
mundiales (Francia, Italia y España), entre los 10 principales exportadores mundiales de vino se ubican
Chile, Australia, Estados Unidos, Nueva Zelanda, recientemente China y Argentina. Claramente, las
modernizaciones de estas vitiviniculturas les permitieron ingresar con éxito en el mercado mundial do-
minado en los últimos años por las importaciones de países nuevos en el consumo.
La tasa de expansión de la última década es el 3,7% anual y son los países del Nuevo Mundo los que
se destacan por su expansión. Sólo Australia, en este grupo, sigue mostrando tasas negativas pese a
su gran expansión en China de los últimos años.
Argentina, a pesar de su retracción en los últimos cinco años, sigue siendo uno de los países
del Nuevo Mundo con mejor performance y tuvo en 2016 un share para el total de vinos expor-
EXPORTACIONES TOTALES DE VINO (MM U$S) – Fuente: Area del Vino con datos del CIC
Exportadores 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Participación
2016 CAGR
2006/2016
Francia 10.013 10.097 10.394 10.260 9.176 9.313 28,7% 1,8%
Italia 6.080 5.990 6.648 6.746 5.933 6.160 19,0% 4,3%
España 3.038 3.263 3.384 3.343 2.925 3.016 9,3% 4,2%
Chile 1.683 1.783 1.951 1.840 1.829 1.855 5,7% 6,8%
Australia 1.998 1.972 1.790 1.690 1.642 1.559 4,8% -2,8%
Estados Unidos 1.347 1.384 1.557 1.465 1.544 1.508 4,7% 6,1%
Nueva Zelanda 895 985 1.030 1.123 1.073 1.037 3,2% 10,1%
Alemania 1.358 1.264 1.362 1.307 1.074 1.053 3,3% 2,6%
China 22 77 39 132 415 882 2,7% 56,3%
Argentina 834 921 876 837 819 827 2,6% 8,1%
Portugal 914 902 957 964 819 787 2,4% 1,2%
Reino Unido 931 696 697 754 673 659 2,0% 7,8%
Hong Kong, China 246 228 206 318 616 629 1,9% 36,2%
Sudáfrica 806 772 868 786 666 610 1,9% 1,6%
Singapur 359 428 409 454 433 421 1,3% 6,8%
Países Bajos 267 271 261 297 263 286 0,9% 8,9%
Austria 177 173 206 194 160 168 0,5% 5,2%
Lituania 119 157 221 217 130 140 0,4% 22,6%
Bélgica 167 169 179 170 142 140 0,4% 2,7%
Dinamarca 119 137 164 163 139 131 0,4% 3,1%
Georgia 54 65 128 180 96 114 0,4% 10,8%
Suiza 216 175 172 117 111 112 0,3% 0,1%
Moldavia 132 142 150 112 97 96 0,3% -3,5%
Grecia 90 82 79 83 74 78 0,2% 1,1%
Letonia 62 69 71 105 63 76 0,2% 10,7%
Mundo 32.782 33.103 34.794 34.648 31.702 32.393 100,0% 3,7%
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 27
tados del 2,6% del total mundial. El país que lo supera en performance es Nueva Zelanda cuyo éxito
en tres mercados dinámicos como son China, Australia y Estados Unidos ha sido notable.
Recientemente aparece en el top 10 de los exportadores China con una gran expansión. El gigante
asiático no sólo moviliza las importaciones mundiales sino que ahora empieza a jugar también en el
grupo de exportadores.
En el segundo pelotón de exportadores aparecen, y con tasas de crecimiento muy elevadas, un grupo
de países con baja o nula producción local. Son países que importan, ya sea vino granel o fraccionado,
y lo reexportan por lo general a países vecinos. Destaca Reino Unido, cuya tasa de expansión en la
última década es del 7,8% anual. Muchas compañías exportan allí vino a granel, lo fraccionan y lo env-
ían a otros países europeos e inclusive asiáticos. Algo similar a lo que hacen Países Bajos, Bélgica y
Dinamarca. Entre los reexportadores asiáticos se destacan Hong Kong y Singapur, que tienen como
destino principal China. En estos casos no lo hacen a partir de vinos a granel fraccionados allí sino que
importan y exportan vinos fraccionados, su rol es de vendedores con buenas redes comerciales en
China. Por último, hay dos países del Este europeo: Lituania y Letonia con prácticas parecidas pero
que exportan a otros países cercanos, especialmente a Rusia.
Como se advierte el comercio mundial de vinos está teniendo una transformación singular a partir de la
presencia ya no sólo de países productores que exportan sino también de otros que son utilizados de
plataforma para luego volver a exportar. Algunas empresas localizadas en Argentina ya están utilizan-
PRECIO PROMEDIO EXPORTACIONES TOTALES DE VINO (U$S/Caja) – Fuente: Area del Vino con datos del CIC
Exportadores 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Relación frente al
precio promedio
CAGR 2006/2016
Francia 60,1 57,9 61,5 63,0 56,8 58,0 111,3% 1,9%
Italia 23,8 25,6 29,8 29,9 26,7 27,3 -0,4% 3,4%
España 11,6 13,8 16,7 13,4 10,9 11,7 -57,2% -5,7%
Chile 22,9 21,5 20,0 20,7 18,8 17,4 -36,5% -0,5%
Australia 24,9 24,0 22,5 20,8 19,4 20,1 -26,6% 2,6%
Estados Unidos 29,1 31,1 33,8 29,7 33,2 37,9 38,0% 6,6%
Nueva Zelanda 31,2 33,2 34,1 34,3 29,7 29,4 7,2% -0,4%
Alemania 29,5 28,7 30,4 30,2 26,4 25,9 -5,6% 1,2%
China 104,6 339,9 183,0 323,9 454,1 496,1 1708,7% 35,3%
Argentina 24,1 22,7 25,0 28,7 27,6 28,6 4,4% 9,4%
Portugal 26,6 24,4 28,2 30,5 26,2 26,2 -4,6% 2,3%
Reino Unido 59,2 79,0 61,1 58,6 56,0 64,9 136,6% 0,2%
Hong Kong 119,6 109,9 38,4 128,1 202,7 207,9 658,0% 11,2%
Sudáfrica 18,3 15,6 13,0 15,1 12,5 11,2 -59,0% -4,2%
Singapur 233,0 252,2 226,8 225,6 217,4 228,2 732,1% 0,2%
Países Bajos 87,9 70,0 63,4 76,3 54,1 25,9 -5,6% -6,4%
Austria 32,2 31,0 38,8 35,1 29,7 26,7 -2,6% 4,5%
Lituania 18,3 20,3 24,7 24,4 21,0 20,6 -24,9% 6,4%
Bélgica 31,1 58,2 50,8 47,6 39,5 39,0 42,1% 3,1%
Dinamarca 36,1 32,0 32,7 39,2 37,3 32,0 16,7% -12,9%
Georgia 28,8 28,9 32,1 35,3 31,7 27,1 -1,3% 6,0%
Suiza 906,6 921,1 861,1 676,3 750,8 695,7 2436,4% 6,5%
Moldavia 9,9 10,5 10,9 9,9 7,8 7,9 -71,2% -0,6%
Grecia 21,4 24,1 26,5 26,5 24,1 24,8 -9,6% 2,3%
Letonia 56,2 52,9 45,4 47,3 33,4 31,8 16,0% 5,9%
Mundo 27,6 28,2 30,0 29,6 26,6 27,4 0,0% 1,3%
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 28
do estos mecanismos lo que les permite disminuir costos logísticos y en algunos casos aprovechar
ventajas de comercialización de importadores.
Por último, un dato muy relevante de los últimos cinco años es la revitalización que están teniendo los
vinos europeos tradicionales gracias a una modernización de sus vitiviniculturas y un tipo de cambio
favorable frente a la fuerte apreciación del dólar. Esto se transforma en una fuerte amenaza para los
vinos argentinos en dos frentes: por un lado en mercados como en el de Estados Unidos los europeos
se abaratan y en el mercado de importación europeo los vinos argentinos se hacen más caros.
De los tres principales exportadores mundiales Francia es el que logra precios promedio que más que
duplican el promedio mundial. Su exportación está basada fundamentalmente en sus vinos con deno-
minación de origen muy apreciados en varios países del mundo. Italia exporta al promedio mundial
como una combinación de vinos fraccionados de regiones de gran reputación y otros vinos más bara-
tos de regiones que en los últimos años han logrado grandes sucesos mundiales como el Pinot Grigio
o el espumante Prosecco. Por último España es el más diversificado al exportar vinos fraccionados de
alto precio, vinos varietales nuevos que compiten con los del Nuevo Mundo y una gran proporción de
vinos de bajo precio a granel, por lo que su promedio es muy bajo.
Entre los países del Nuevo Mundo, el que mejores cotizaciones logra es Estados Unidos gracias a la
fuerte exportación de vinos fraccionado de buenos precios a su principal mercado: Canadá. En tanto,
Chile y Australia exportan en promedio a precios menores que el promedio mundial. Tanto Argentina
como Nueva Zelanda venden por encima del promedio mundial y han seguido el proceso de premiumi-
zación del comercio.
Las exportaciones de los países reexportadores tienen distintas realidades. Desde aquellos que ven-
den a precios muy elevados como Reino Unido, Hong Kong o Singapur a otros que se especializan en
precios bajos como es el caso de Lituania. En todos los casos dependiendo del tipo de clientes que
abastecen.
Una mirada de los vinos argentinos
El volumen total exportado de vino
argentino es el más bajo de la última
década, por debajo de las 29 millones
de cajas. Este descenso está explica-
do en gran medida por la disminución
de envíos a granel.
Tal cual muestra el gráfico las ventas
de vino fraccionado tienen un suave
crecimiento desde 2014 luego de la
profunda caída de cuatro años que
comenzó en 2010 y que reconfiguró la
exportación argentina de vinos con
mayor especialización en franjas de
precios más elevadas.
32,6
40,0
46,0
31,5 30,534,6
40,6
35,0
29,2 29,7 28,9
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Volumen de exportación de vino argentino MM cajas - Fuente: INV
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 29
En los años 2009 y 2010 los vinos
argentinos aprovecharon la
oportunidad del “trade down” en los
mercados mundiales pero luego no
pudieron mantener su performance
pues comenzó a agudizarse el
problema inflacionario argentino y la
caída del tipo de cambio. Así luego de
perder más de 3,6 millones de cajas de
exportación en las franjas de precios
más bajas comenzó un leve repunte
que llega hasta hoy.
El precio promedio de exportación
subió hasta el año 2014 por la salida
del mercado de las franjas más bajas y
esto permitió, obligado por el contexto
económico, a una premiunización del
vino argentino. Gracias en parte a la
devaluación de 2014 y la de fines de
2015 el vino argentino pudo competir
en franjas más bajas de precios y
durante dos años seguidos bajó su
precio promedio, tendencia que
difícilmente pueda mantener hacia el
futuro.
En el caso del vino a granel el
fenómeno fue distinto. Desde 2006 ha
crecido casi hasta triplicarse. En 2016 se exportaron vinos a granel en un equivalente de 9,5 dólares
por caja que si fueran vinos fraccionados y se agregaran los costos de fraccionamiento podrían ser
equivalentes a 27 o 30 dólares por
caja, es decir las franjas más bajas de
exportación de vinos fraccionados.
Aquí se visualiza con claridad la
estrategia de las grandes empresas
exportadoras que envían a granel
para que sus importadores
fraccionen o realizan su propia
exportación y fraccionan en destino.
Un avance en materia logística que
difícilmente vuelva atrás en los
próximos años pues es similar a la
tendencia que se observa en las
grandes compañías de todo el mundo.
La combinación de estos fenómenos
dio como resultado un crecimiento de la facturación total de exportación de vinos argentinos medido en
18,0
21,023,4 24,0
25,423,6 23,1 22,2 21,8 21,9
23,0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Volumen de exportación de vino fraccionado argentino MM cajas - Fuente: INV
18,820,4
23,224,9
27,5
31,634,1 35,2 35,5 34,5 33,5
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Precio promedio de exportación vino fraccionado U$S/caja - Fuente: INV
2,8 2,93,5
4,6
7,38,1
7,7 7,3
8,68,1
9,5
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Precio promedio de exportación vino granelU$S/Caja - Fuente: INV
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 30
dólares. Luego de tres años consecutivos de caída, en 2016 el valor exportado creció un 0,9%,
especialmente gracias a un
crecimiento del 2,1% en la facturación
de vinos fraccionados.
Ahora bien, si se traduce la
exportación en moneda nacional de
igual poder adquisitivo, gracias a la
devaluación de 2015 se advierte que
los exportadores incrementaron su
facturación en un 14%. Esta mejora del
tipo de cambio probablemente no se
incremente en el tiempo pero ha
logrado una leve mejora competitiva.
La facturación total medida en moneda
nacional hasta el año 2015 más de 4
mil millones de pesos desde el máximo
alcanzado en 2009.
Esta recuperación del año 2016 ha
colocado el precio promedio total del
vino argentino exportado en 460 pesos
por caja y lo sitúa un 10% por debajo
de las mejores cotizaciones
alcanzadas en los años 2009 y 2010
cuando se alcanzaron los mejores
niveles de exportación. Si sólo se
observa el vino fraccionado la
cotización promedio de 2016 fue de
538 pesos por caja con una
recuperación del 21% en relación a
2015. Hacia delante, las
proyecciones de los exportadores
deberán basarse en valores
parecidos a estos logrados en 2016
pues es poco probable una
depreciación de la moneda
argentina; mas bien existen riesgos
de apreciación cambiaria.
Una pregunta relevante en esta
instancia es acerca de la
competitividad exportadora de los
vinos argentinos. ¿Se trata sólo de tipo de cambio? ¿O hay otros elementos diferenciales en el suceso
y estancamiento de las exportaciones de vino? Una mirada simple es comparar la participación de la
exportación de vinos en la exportación total de bines y servicios de Argentina.
482,3
622,0 630,9
733,9
834,2921,1
876,4837,2 819,0 826,8
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Valor exportado de vino argentino MM U$S - Fuente: INV
396356
327
502 500
426
358 377
450
393
460
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Precio promedio total vino exportado $ Dic 2016/Caja - Fuente: Area del Vino
12,914,2
15,115,8 15,3 14,7 14,5
13,2 13,111,7
13,3
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Exportación total de vino (miles MM $ Dic 2016)Fuente: Area del Vino
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 31
Tal cual muestra el gráfico en 2002 esa participación era del 0,5% cuando se verificó la devaluación.
Lo que se observa en los años de “buen tipo de cambio” es que esa participación creció
significativamente hasta duplicarse hacia 2008. Es decir que hubo elementos diferenciales en la
industria del vino que permitieron esta
expansión. Se puede mencionar la
expansión del comercio mundial que
los vinos argentinos aprovecharon y
también la fuerte diferenciación que
logró el Malbec frente a vinos de otros
países.
A partir de 2009 y hasta 2014 la
participación se mantuvo lo cual está
mostrando claramente que el
fenómeno cambiario fue dominante y
la vitivinicultura argentina transitó una
etapa de pérdida de mercados
externos en ciertos segmentos de
precios por falta de rentabilidad. El
crecimiento de 2014 hasta ahora está
mostrando que con un nuevo tipo de cambio la exportación de vinos reaccionó más que el resto de las
exportaciones aunque también se debe aclarar que el precio de los commodities en esa etapa
disminuyó y Brasil retrajo sus importaciones argentinas, dos elementos que explican el grueso del
comercio de exportación argentino.
También es interesante observar que en los últimos tres años se mantuvo la fuerza exportadora del
Malbec. Así también la buena performance de empresas exportadoras grandes logró mantener una
facturación relativamente buena.
En la última década la expansión anual del Malbec fue del 28% anual medida en dólares y dado que
ocupa el 64% de la exportación de vino fraccionado traccionó a la exportación total que creció a un
0,5%0,6%
0,7%0,7%
0,8%0,9% 0,9%
1,1%1,1%
1,0%
1,1%1,1%
1,2%
1,4% 1,4%
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Participación de la exportación de vino en el total de exportaciones argentinas - Fuente: Area del Vino
EXPORTACION DE VINOS FRACCIONADOS POR VARIETAL – MM U$S – Fuente: INV
Malbec Cabernet
Sauvignon Merlot Syrah
Sauvignon Blanc
Chardonnay Torrontés
Riojano Otros y Blends
Total
2007 139 54 14 21 8 35 8 96 376
2008 193 64 15 20 10 40 10 119 471
2009 236 71 14 18 11 39 14 132 535
2010 316 75 13 19 10 46 16 141 636
2011 372 75 12 20 10 41 22 155 707
2012 421 77 12 17 11 39 22 181 780
2013 436 90 8 14 11 42 19 140 761
2014 449 86 10 12 13 39 18 131 758
2015 459 82 8 11 11 37 16 121 744
2016 482 77 8 10 11 37 16 114 755
Var. 2015/2016
5,2% -5,9% 1,5% -14,2% -3,5% 1,2% -2,4% -5,7% 1,4%
CAGR 2007/2016
28,2% 7,2% -11,5% -14,5% 4,9% 1,4% 15,4% 3,4% 14,9%
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 32
ritmo del 15% anual.
Lo más interesante, para entender por qué este varietal se transformó en un factor diferencial de
competitividad es que en toda la década nunca disminuyó a pesar de los vaivenes de la exportación
total. Incluso en el 2016 fue, junto con el Chardonnay, el único que creció.
Se puede concluir entonces que existen tres elementos que han logrado mantener ciertos
niveles de competitividad de la exportación argentina de vinos: leve mejora cambiaria, la
diferencia que todavía hace el Malbec y una mayor eficiencia exportadora de la mano de una
mayor concentración de la industria. Hacia delante es posible pensar entonces que no habrá
ventajas cambiarias adicionales pero todavía el Malbec seguirá traccionando. El resto deberán
ser mejoras en eficiencia de los exportadores.
Competitividad internacional de los vinos argentinos
La globalización entendida como el aumento de transacciones comerciales y financieras mundiales
tuvo su origen en una caída de las barreras comerciales y el sustancial desarrollo de las tecnologías de
comunicación. Subyace claramente una mejora en el producto bruto de los países y el ingreso de sus
habitantes.
El comercio mundial de vinos se globalizó en el último cuarto de siglo aunque su tasa de
expansión promedio estuvo algo por debajo del crecimiento global de bienes y servicios lo cual
se explica por el hecho de que el vino es producido mayoritariamente en los principales países
productores.
El PBI mundial creció entre 1990 y 2015 un 240% y hubo en el mismo período un aumento de los
ingresos de la población. Esto impulsó el aumento de demanda de vino, especialmente en valor, lo que
hizo crecer el comercio en un 370%. Tal cual se ha demostrado en numerosos trabajos econométricos
la “elasticidad-ingreso” de la demanda por vinos es positiva y superior a 1 lo cual implica que un
aumento en el ingreso del 1% genera un desplazamiento de la demanda superior a 1%. Según la
madurez en el consumo puede incluso llegar a 2% o 3%.
La mayoría de los países nuevos en el consumo impulsaron la expansión del comercio y lo hicieron a
una tasa superior al promedio. Entre 1990 y 2002 el comercio mundial de vinos y el PBI mundial se
expandieron a una tasa similar. A partir de este año el ingreso de países como China impulsaron el
1,0 1,0 1,1 1,0 1,1 1,3 1,4 1,5 1,7 1,7 1,6 1,6 1,82,1
2,4 2,52,8
3,43,7
3,13,4
4,0 4,1 4,3 4,34,7
1,0 1,1 1,1 1,1 1,2 1,3 1,4 1,4 1,3 1,4 1,4 1,4 1,5 1,7 1,9 2,0 2,22,5
2,7 2,62,8
3,1 3,2 3,3 3,3 3,4
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
1990
19
91
1992
1993
19
94
1995
19
96
19
97
1998
19
99
20
00
2001
20
02
2003
2004
20
05
2006
20
07
20
08
2009
20
10
20
11
2012
20
13
20
14
2015
Comercio mundial de vinos vs. Producto Bruto Mundial – Valor IndiceFuente: Area del Vino
Comercio Mundial de Vinos PBI Mundial
CAGR 2002/2008 = 13,0%
CAGR 2002/2008 = 10,7%
CAGR 2008/2015 = 3,7%
CAGR 2008/2015 = 3,2%
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 33
comercio a una tasa del 13% anual mientras que la economía crecía al 10,7%. Con la crisis de 2008
cayó el consumo y el comercio para luego recuperarse. Entre 2008 y 2015 la expansión ya no fue tan
fuerte y el comercio creció al 3,7% mientras que la economía lo hizo al 3,2%.
Esta evolución de largo plazo nos deja una enseñanza muy interesante hacia delante y es que
de no mediar una expansión muy fuerte de algún país emergente es posible pensar que en el
futuro el comercio seguirá la expansión de la economía mundial lo que augura mayor rivalidad
competitiva.
La afirmación anterior proyecta un mercado mundial más competitivo donde las fluctuaciones de
monedas o los tratados comerciales serán de gran impacto y deberán ser tenidos en cuenta en las
estrategias de negocios de compañías cuyo mercado foco sea más global.
La evolución del último cuarto de siglo del comercio de vinos puede ser analizada con la teoría del
Ciclo de Vida. Podemos visualizar que a nivel argentino se verifica un cierto retraso en relación al
8,1 8,0 8,8 7,9 8,810,2
11,5 12,413,8 14,1
12,7 12,814,3
17,419,8 20,6
22,5
27,429,8
25,527,8
32,9 33,134,9 34,7
38,4
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
19
90
19
91
19
92
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
Exportaciones mundiales - Miles MM U$S
15 18 22 25 2461 66
119 140 117 125 149 128169
231
302
379
482
622 631
734
834
921876
837 819
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
19
90
19
91
19
92
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
Exportaciones argentinas de vino - MM U$S
INTRODUCCION
CRECIMIENTO9,1% ANUAL
MADUREZ??
NACIMIENTO
CRECIMIENTO21,8% ANUAL
INTRODUCCION
Crisis mundial Trade DownCAGR = 2,7%
Relación calidad-precioCAGR = 10,3%
Caída del Tipo
de cambio
Tipo de cambio + Malbec
CAGR = 30,1%
Crecimiento mundial por los emergentes
CAGR Comercio = 13,0%
Suave expansióneconomía mundial
Primera fase globalizaciónCAGR Comercio = 6,2%
Primera fase argentinaCAGR = 23,6%
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 34
fenómeno global.
La etapa de Crecimiento a nivel mundial tuvo dos fases, en la primera creció a una tasa anual del 6,2%
y en la segunda al 13%. Esta etapa coincidió con la Introducción de los vinos argentinos que creció a
una tasa promedio del 23% lo cual revela que una parte de este fenómeno provino del impulso mundial
y otra de atributos propios (Tipo de Cambio y Malbec).
Es notable la diferencia de expansión en la crisis mundial donde la relación calidad precio juega un rol
fundamental.
Por último, desde 2012 las exportaciones mundiales se recuperan suavemente mientras que las de
Argentina caen lo cual muestra el fuerte impacto del tipo de cambio en la competitividad argentina.
Podemos concluir que los factores que impulsaron los vinos argentinos han sido: la expansión
mundial, tipo de cambio y Malbec.
Por otra parte si se ha llegado a “madurez” en el comercio mundial las condiciones serán de
rivalidad competitiva lo cual
lleva a menores márgenes y
lucha por el share.
El cambio de precios relativos
entre las monedas ha jugado, y
seguirá haciéndolo, un papel
central en los flujos de comercio.
En los gráficos se muestra la
evolución nominal de las
paridades de tres monedas muy
relevantes para las exportaciones
de vinos argentinos.
En la primera etapa de
modernización de la vitivinicultura
argentina (1990-1994) el tipo de
cambio del peso contra el dólar
fue relativamente alto pero aún no
se había desarrollado el
comercio. Cuando éste comienza
(1995-2002) el tipo de cambio era
equivalente a 20 pesos actuales
lo que genera impulso pero no fue
determinante. Ya en la etapa de
gran expansión (2002-2008) la
paridad promedio fue de 39 pesos
para todo el período y claramente
cooperó en la exportación. En los
años siguientes hubo un deterioro
que llega hasta ahora.
Especialmente en los últimos 5 años ha provocado una fuerte caída de las exportaciones.
19,7
54,9
22,6
26,2
14,9
17,0
13,4
17,9
15,00
20
40
60
80
100
120
140
E -
1990
E -
1991
E -
1992
E -
1993
E -
1994
E -
1995
E -
1996
E -
1997
E -
1998
E -
1999
E -
2000
E -
2001
E -
2002
E -
2003
E -
2004
E -
2005
E -
2006
E -
2007
E -
2008
E -
2009
E -
2010
E -
2011
E -
2012
E -
2013
E -
2014
E -
2015
E -
2016
E -
2017
Poder adquisitivo del dólar ($ Dic 2016/U$S)Fuente: Area del Vino con datos de OANDA
0,87
1,39
0,85
1,58
1,13
1,06
0,80
0,90
1,00
1,10
1,20
1,30
1,40
1,50
1,60
E -
1990
E -
1991
E -
1992
E -
1993
E -
1994
E -
1995
E -
1996
E -
1997
E -
1998
E -
1999
E -
2000
E -
2001
E -
2002
E -
2003
E -
2004
E -
2005
E -
2006
E -
2007
E -
2008
E -
2009
E -
2010
E -
2011
E -
2012
E -
2013
E -
2014
E -
2015
E -
2016
E -
2017
Relación Dolar/EuroFuente: Area del Vino con datos de OANDA
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 35
Entre 1990 y 1996 los vinos europeos eran caros por su paridad cambiaria y eso favoreció a nuestros
vinos.
En el período que siguió fue la Libra la que se depreció frente al Euro y eso favoreció la competitividad
de los vinos argentinos que se expandieron en Reino Unido. Comenzó luego una apreciación que llegó
hasta el Rerendum del Brexit para luego caer abruptamente hasta la cotización actual.
Una política de comercialización internacional de vinos deberá diseñarse sobre la base de una
canasta de monedas que atempere los efectos de la volatilidad.
La competitividad de los vinos argentinos en los mercados mundiales han crecido en los últimos 25
años aunque han existido distintas etapas.
Una primera observación de ello es el incremento del share en el comercio mundial. En valor pasó de
0,53 0,73
2,28
6,35 6,19
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
19
90
19
91
19
92
19
93
19
94
19
95
19
96
19
97
19
98
19
99
20
00
20
01
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
Ventajas competitivas reveladas vinos argentinos
0,19%
0,98% 0,90%
2,09%
2,78%
2,13%
0,0%
1,0%
2,0%
3,0%
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Share en el valor de las exportaciones mundiales de vinos argentinos
NACIMIENTO
INTRODUCCION
Tipo de cambio + Malbec + Aprendizaje
Enfoque en Eficiencia,
Mercados y Malbec
Mejora de calidad
CRECIMIENTO
0,1% 0,1%0,5%
1,1%1,4%
0,0%
0,5%
1,0%
1,5%
2,0%
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Participación exportaciones de vinos en el total de exportaciones argentinas
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 36
valores de 0,2% a más de 2% en los últimos años. El salto más notable se observa entre 2001 y 2012
mientras que luego declina.
La primera pregunta es si se trata de un tema exclusivamente sectorial o fue el contexto
macroeconómico. Coexistieron ambos: el tipo de cambio benefició a los vinos como al resto de bienes
exportables pero el aumento de la participación del vino en las exportaciones totales muestra que hubo
una porción importante derivada de factores competitivos propios.
Las ventajas competitivas permiten mostrar que los vinos argentinos han superado en performance al
resto de exportaciones argentinas y además han logrado aventajar a vinos de otros países. Es así que
el índice de Ventajas Competitivas pasó de 0,5 en 1990 a más de 6 en 2012.
Desde ese año se han estancado porque a pesar de tener un menor tipo de cambio hubo
enfoque en Eficiencia, Mercados y Malbec. Esta política empresaria continuará en los próximos
años y seguramente se profundizará y aquellas empresas que no lo respeten fracasarán.
Los vinos argentinos en sus principales 10 mercados externos
De los 771 millones de dólares que Argentina exportó en 2016 de vinos fraccionados, el 84%, es decir
un 64% tuvo como destino 10 países.
Esta proporción ha tenido fuertes
oscilaciones en estos años. De casi un
93% en 2007 pasó a un nivel mínimo
de 84% en 2014 para luego volver a
crecer hasta la situación actual. Es
decir que la exportación de vinos
fraccionados argentinos pasó por una
etapa de diversificación de mercados y
el contexto macroeconómico de los
últimos años obligó a cambios de
estrategias comerciales en las
empresas que volvieron a concentrarse
en los mercados más seguros y
rentables.
Entre los 10 principales destinos
Estados Unidos ocupa casi el 50% y
es donde desde hace más de una
década los exportadores argentinos
han puesto su principal foco, como lo
han hecho los principales
exportadores mundiales pues como
se mencionaba anteriormente es el
mercado más grande del mundo tanto
en consumo como en valor de las
importaciones; tiene perspectivas de
continuar su expansión pues su
consumo per cápita es aún moderado y los precios promedio de importación son superiores al
49,5%
13,3%7,3% 5,4%
11,9%
3,0% 1,7% 3,4% 2,8% 1,7%
Participación de vinos argentinos fraccionados principales 10 mercados de destino (% Valor 2016) - Fuente: CIC
92,9%94,1%
86,0%
94,2%
88,6%
85,6% 85,3%84,0%
84,9%85,8%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Share de los principales 10 mercados en las exportaciones de vinos fraccionados argentinos - Fuente: Area del Vino con datos del CIC
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 37
promedio mundial. Adicionalmente, las grandes compañías de vino de ese país realizan acuerdos de
distribución en el mercado locales con grandes bodegas de otros países como es el caso de tres
grandes exportadores argentinos.
Canadá ocupa el segundo lugar y también ofrece buenas condiciones para los vinos argentinos
aunque en los últimos años la competencia con vinos de Estados Unidos y europeos se ha hecho
particularmente intensa por condiciones cambiarias.
En tercer lugar aparece Reino Unido que luego de varios años de declinación ha mostrado una
tendencia muy fuerte a la compra de vinos fraccionados argentinos en franjas de precios más elevados
destinados al consumo en el on trade. La situación cambiaria del Brexit obliga a los exportadores
argentinos a mantenerse en estas franjas de precios a riesgo de complicar el negocio exportador.
Brasil aparece en cuarto lugar y la performance argentina no ha sido buena en los últimos años donde
los vinos argentinos han perdido posición frente a los chilenos y europeos. Una mejor situación de
Brasil y una política más agresiva de los exportadores argentinos puede revertir esta situación hacia
delante.
Globalmente los 10 mercados más
importantes para los vinos
fraccionados argentinos compran
en todo el mundo por algo más de
13 mil millones de dólares anuales.
Esta cifra viene cayendo desde
2013 cuando alcanzó su máximo
histórico con más de 800 millones
de dólares de los actuales.
El crecimiento que había tenido
hasta ese momento fue sostenido
como consecuencia de la
recuperación luego de la crisis de
2008.
Esta caída de los últimos años
ha significado un sustancial
incremento de la rivalidad
competitiva global y la mayoría
de los exportadores mundiales
están en la actualidad con
fuertes procesos de búsqueda
competitiva lo cual muestra un
escenario de mayor complejidad
para los vinos argentinos que
también tuvieron una
declinación en estos años como
consecuencia de la caída de demanda pero también por condiciones macroeconómicas
internas ya señaladas.
11.71712.349
10.92511.538
13.112 13.521 13.839 13.534 13.183 13.042
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Importación principales 10 destinos vinos fraccionados argentinos (MM U$S) - Fuente: Area del Vino con datos CIC
314,3
402,2
467,4
562,2617,2 638,1
671,1 657,7 656,6 648,5
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Exportación vinos fraccionados argentinos principales 10 mercados (MM U$S) - Fuente: Area del Vino con datos CIC
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 38
En resumen el share de los vinos argentinos es del 2,6% a nivel global mientras que en vinos
fraccionados en los principales 10
mercados es del 5% y esta
proporción ha tenido una suave
expansión en los últimos años lo
que muestra el beneficio de haber
enfocado en los mercados más
importantes donde los exportadores
argentinos desarrollan sus
operaciones externas.
El último año el mantenimiento del
share global se ha logrado gracias a
la expansión en los mercados de
Reino Unido y México mientras que
el resto de los mercados muestra
una declinación. Aquí se puede observar con claridad la intensa competencia que están generando las
buenas condiciones cambiarias de los vinos europeos en combinación con los beneficios de los
Acuerdos de Libre Comercio que llevan adelante Chile, Australia y Nueva Zelanda.
El comportamiento de las empresas exportadoras
La atractividad de los mercados puede ser observada a partir del análisis de la cantidad de empresas
que concurren a cada uno. En 2002 sólo fueron a los mercados externos de vinos fraccionados un total
de 147 empresas mientras que en 2016 esa cifra fue de 407, es decir un crecimiento anual promedio
del 8,1%. Muchas empresas de ese total que se expandió nacieron en estos años y su objetivo
estratégico fue casi exclusivamente en mercado internacional
Claramente el mercado más atractivo es el de Estados Unidos. Allí concurren 286 empresas de un
total de 407 que exportan. Sin embargo, como puede observarse en la tabla, el máximo se alcanzó en
2012 donde exportaron 55 empresas más que en la actualidad.
2,7%
3,3%
4,3%
4,9% 4,7% 4,7% 4,8% 4,9% 5,0% 5,0%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Share de vinos argentinos fraccionados 10 principales destinos (% Valor - MAT Dic)
SHARE DE ARGENTINA POR DESTINO - MILLONES DE DOLARES (VINO FRACCIONADO) - Fuente: Area del Vino con datos del CIC
AÑO ESTADOS
UNIDOS CANADÁ BRASIL
PAÍSES BAJOS
REINO UNIDO
CHINA PERU MEXICO SUIZA SUECIA SUBTOTAL
2007 3,1% 3,2% 23,1% 2,9% 1,3% 1,4% 46,2% 7,7% 1,0% 1,9% 2,7%
2008 4,3% 3,8% 22,6% 3,6% 1,4% 1,8% 44,6% 8,1% 1,1% 2,4% 3,3%
2009 6,2% 6,1% 21,9% 3,5% 1,5% 1,2% 49,2% 9,6% 1,6% 2,9% 4,3%
2010 7,2% 6,4% 23,4% 4,1% 1,5% 1,4% 51,8% 11,5% 1,8% 3,6% 4,9%
2011 7,5% 5,6% 22,5% 4,1% 1,5% 1,1% 46,4% 11,6% 1,6% 3,6% 4,7%
2012 7,8% 5,7% 21,3% 3,8% 1,4% 1,3% 48,5% 11,2% 1,9% 3,6% 4,7%
2013 8,1% 5,1% 19,4% 3,9% 1,7% 1,6% 46,2% 12,0% 1,8% 3,1% 4,8%
2014 7,5% 5,4% 18,6% 3,5% 2,1% 1,3% 44,8% 12,6% 1,7% 3,2% 4,9%
2015 7,5% 5,5% 18,6% 4,0% 2,7% 1,1% 45,3% 12,8% 2,3% 2,8% 5,0%
2016 7,3% 5,0% 17,4% 3,7% 3,4% 1,1% 44,1% 15,2% 2,0% 2,5% 5,0%
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 39
El caso de atractividad más reciente es el de Reino Unido que ha alcanzo su máximo histórico en
2016 y como se mencionaba antes las empresas en general se están especializando en franjas de
precios más elevadas.
En el caso de China, mercado que muestra la mayor expansión en cantidad de empresas luego de
Estados Unidos hay que tener en cuenta que su máximo se alcanzó en 2012 y luego comenzó una
declinación. Las razones son varias pero hay por lo menos dos que lo explican: la necesidad de
enfocarse en mercados muy atractivos que han tenido los exportadores de vinos argentinos por un
contexto interno más complicado y en segundo lugar porque China es un buen mercado de largo plazo
donde todavía la cadena comercial de vinos es inmadura y esto genera costos importantes de
penetración de mercado para las empresas locales.
En relación a Brasil, a pesar de ser el mercado de mayor envergadura cercano a la Argentina el retiro
de empresas ha sido importante desde 2011 cuando exportaron 191 empresas para descender a las
165 actuales. Por último en los mercados más chicos la cantidad de empresas se ha mantenido
relativamente más estable porque son mercados de especialización para varias bodegas de vinos
argentinos. Es el caso de Países Bajos, Suiza y Suecia.
En relación a la cantidad de empresas que actúan en la exportación de vinos fraccionados argentinos,
ha existido una fuerte rotación
desde 2002 a la actualidad. Como
muestra el cuadro las 407
empresas actuales son el
resultado de un ingreso de 656
empresas y una salida de 396.
Esto demuestra que la
exportación ha sido un negocio donde una gran cantidad de empresas intentaron hacerlo pero muchas
de ellas ya sea por rentabilidad o por dificultades de otro tipo no pudieron permanecer.
Rotación de empresas exportadoras 2002/2016 Fuente: Area del Vino con datos de Aduana
Bodegas al inicio 147
Bodegas que ingresan 656
Bodegas que salen 396
Bodegas al final 407
CANTIDAD DE EXPORTADORES DE VINOS ARGENTINOS - Fuente: Area del Vino con datos de Aduana
ESTADOS
UNIDOS CANADÁ BRASIL
PAÍSES BAJOS
REINO UNIDO
CHINA PERU MEXICO SUIZA SUECIA TOTAL
2002 84 36 54 32 65 10 31 38 44 15 147 2003 114 54 79 41 71 12 51 37 52 22 184 2004 144 57 111 56 89 14 55 49 53 25 239 2005 188 74 144 62 98 20 63 51 44 26 284 2006 211 98 160 57 102 31 70 71 48 26 305 2007 245 112 168 59 115 43 71 94 59 36 374 2008 277 145 169 62 123 56 77 122 71 41 404 2009 294 150 174 68 114 76 76 100 70 38 392 2010 310 176 182 67 127 112 82 113 77 31 398 2011 307 168 191 67 126 129 82 115 88 35 407 2012 321 165 180 64 137 158 73 109 79 37 419 2013 301 168 187 65 140 128 78 102 81 40 413 2014 278 158 186 67 137 130 78 97 81 31 391 2015 282 151 183 71 143 124 69 101 82 35 395 2016 286 152 165 61 151 130 85 92 82 35 407 CAGR
2002/2016 9,9% 11,7% 9,0% 5,1% 6,7% 21,8% 8,1% 7,0% 4,9% 6,7% 8,1%
Crecimiento 2002/2016
202 116 111 29 86 120 54 54 38 20 260
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 40
La tasa neta de ingreso (ingresos menos salidas) año a año muestra que en los primeros años de la
década anterior la atractividad del negocio fue muy elevada mientras que desde 2009 comenzó a
estabilizarse a partir de una
consolidación en los mercados
internacionales. En 2014 se verificó la
tasa más negativa y fue seguida de
pequeñas variaciones en los últimos
dos años.
La consolidación se puede ver
claramente en la evolución de la
facturación promedio. Tal cual muestra
el gráfico el promedio nunca dejó de
crecer lo que muestra la expansión de
las empresas y la concentración de los
últimos años.
La estrategia exportadora argentina se
ha ido consolidando a partir de la
experiencia y el desarrollo de los
mercados de destino.
Distintas estrategias con distintos
resultados. De un análisis realizado de
la exportación de vino fraccionado en
los últimos 15 años se puede visualizar
cómo ha sido la respuesta a distintas
estrategias.
Se analizó un grupo de empresas que
llevan por lo menos 15 años en la
exportación lo cual permite afirmar que
cuentan con experiencia y que
ingresaron en la etapa de madurez comercial externa. Del total de 407 empresas exportadoras 77 lo
hacen desde antes de 2002 y podemos visualizar que la performance de facturación externa no ha
sido la misma para el total.
El crecimiento acumulado del conjunto fue del 15,1% anual en facturación mientras que el total de
exportaciones creció a una tasa algo superior (16,3%). Esto se debe al hecho de que hubo 300
empresas nuevas que tienen expansiones aceleradas en los primeros años de exportación. El
crecimiento en facturación fue una combinación de 9% de expansión en volumen y un 5,7% en precio.
Ahora bien, un grupo de 35 empresas se expandieron por encima de ese promedio. El resto de 42
empresas tuvieron una performance por debajo del promedio y 8 de ellas cayeron en facturación.
Tal cual muestra el gráfico las empresas de mejor performance multiplicaron por 10 la facturación, las
que se expandieron por debajo del promedio multiplicaron por algo más de 3,7 y las que disminuyeron
facturan hoy un 30% menos y llegaron a 0,7. El conjunto creció entonces 6,2 veces a lo largo de 15
años.
25,2%
29,9%
18,8%
7,4%
22,6%
8,0%
-3,0%
1,5% 2,3% 2,9%
-1,4%
-5,3%
1,0%
-1,0%
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Tasa neta de ingreso de exportadores de vinos fraccionados argentinos - Fuente: Area del Vino con datos de Aduana
0,710,79 0,84
0,941,06 1,06
1,24
1,41
1,631,76 1,77 1,80
1,88
Tamaño promedio de firmas exportadoras (MM U$S)Fuente: Area del Vino con datos de Aduana
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 41
¿Qué características exhiben las de mejor performance en contraposición del resto? Esta pregunta
puede ayudarnos a entender cuáles pueden ser las estrategias más adecuadas hacia el futuro.
El precio promedio del conjunto de empresas analizadas es de 33,9 U$S/Caja y creció a una tasa del
5,7% anual. Las
empresas de mejor
performance tienen el
precio promedio más
elevado (34,2
U$S/Caja) y éste
precio creció a una
tasa anual del 3,4%,
muy inferior al
promedio. Las
empresas que
crecieron por debajo
del promedio tienen
un precio de 34
U$S/Caja, algo inferior
a las de mejor
performance pero
tuvieron una politica
de precios más
agresiva del 5,6%
anual. Por último, el
grupo de 8 empresas
que disminuyeron su
facturación tienen un
precio promedio de
31,6 U$S/Caja y son
las más aumentaron el
precio, a razón de
10,5% anual. Su
declinación empieza
en 2009 y claramente
estuvieron afectadas
por las condiciones
macroeconómicas de Argentina.
A partir de 2010 hubo tres políticas distintas en relación a los precios. Las que estaban con
precios más elevados fueron prudentes en los aumentos y esto les permitió aumentar
considerablemente su volumen de ventas resultando la combinación muy buena en términos de
facturación total. Las de peor performance, muchas de ellas asechadas por un tipo de cambio
menos favorable, apelaron a subir precios lo cual derivó en una considerable disminución de
volumen vendido.
Además, las de mayor precio que tenían consolidada su posición en el mercado aprovecharon la
oportunidad de la premiunización.
1,6
3,7
2,0
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Política de precios bodegas antiguas - 2002 = 1
Fuente: Area del Vino con datos de Aduana
Por encima del promedio Positivas por debajo del promedio Negativas SUBTOTAL ANTIGUAS
10,6
3,7
0,7
6,2
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Performance de exportación bodegas antiguas en valor - 2002 = 1
Fuente: Area del Vino con datos de Aduana
Por encima del promedio Positivas por debajo del promedio
Negativas SUBTOTAL ANTIGUAS
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 42
Esta enseñanza deberá ser especialmente tenida en cuenta en los próximos años en los cuales,
además la rivalidad competitiva será mayor y la posibilidad de perder volumen de mercado se
incrementará.
Concentración. Las
dificultades
exportadoras de los
últimos años
derivadas de los
aumentos de costos
internos que no
pudieron trasladarse a
precios de exportación
tuvieron como
consecuencia una
mayor concentración
en las empresas de
mayor envergadura.
Tal cual se ve en el
gráfico, las 5
empresas exportadoras más grandes pasaron de ocupar un 41% del total en 2002 a un 44% en 2016.
Estas empresas tienen una elevada participación de sus ventas en el mercado nacional y fueron muy
agresivas localmente con lo cual a pesar de aumentar su participación en la exportación no fueron tan
expansivas como las
que le siguen en
tamaño.
Se ve claramente
cómo las primeras 10
empresas aumentaron
su participación de
48% en 2002 a 56%
en 2016. La
contribución mayor
vino de la mano del
segundo grupo de
cinco empresas que
crecieron de 7% a
casi 11%
respectivamente.
Estas tienen una
mayor participación en
el comercio exterior y
actúan en franjas
promedio de precio algo más elevadas con lo cual no estuvieron tan afectadas por el retraso cambiario.
La otra cara fue que un total de 397 empresas pasaron de tener una participación del 52% en 2002 a
44% en 2016, una participación menor que las 10 primeras.
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
50,0%
55,0%
60,0%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Concentración en la exportaciónFuente: Area del Vino en base a datos de Aduana
5 primeras 10 primeras Resto
6,8
1,8
0,3
3,1
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Performance de exportación bodegas antiguas - 2002 = 1
Fuente: Area del Vino
Por encima del promedio Positivas por debajo del promedio
Negativas SUBTOTAL ANTIGUAS
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 43
Esto pone de relieve una situación que se puede consolidar en el futuro. La experiencia
internacional indica que las pequeñas empresas abastecen mercados regionales, las medianas
mercados nacionales y algo de exportación y las grandes empresas son las que se expanden
en los mercados mundiales. Esta situación está invertida en Argentina gracias a que la mayoría
de las pequeñas empresas argentinas nacieron en una época de expansión del comercio
mundial de vinos, en franjas medias y altas de precios y con un tipo de cambio muy elevado.
Salvo la condición de crecimiento de franjas de precios elevados el resto de las condiciones
difícilmente se verifiquen en el futuro con lo cual es de esperar una readecuación de la
estructura productiva argentina.
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 44
PRODUCCION DE UVA
Demanda de vinos, precios y malas
cosechas retardan la adecuación
productiva de largo plazo
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 45
Producción de uva
En 2016, por segundo año consecutivo en Argentina disminuyó la superficie plantada de uvas para
vinificar. Esto es consecuencia directa de la mala situación económica vivida por el sector. Salvo el
Malbec y algunas variedades de reciente expansión como Cabernet Franc o Tannat, todo el resto de
variedades disminuyeron la superficie.
Así entre 1990 y 2016 la superficie total plantada creció en casi 4.500 hectáreas con una gran trans-
formación tanto de varietales como de regiones. Mientras las variedades tintas se expandieron en más
de 70 mil hectáreas, las blancas cayeron en más de 19 mil y las rosadas en más de 46 mil hectáreas.
Fue la adaptación a las buenas condiciones de exportación y las nuevas tendencias de estilos de vinos
los que influyeron en estos cambios. Una simple cuenta de unos 40 mil dólares por hectárea permite
SUPERFICIE DE VIÑEDOS POR VARIEDAD IMPLANTADA EN ARGENTINA / PARA VINIFICAR / HECTÁREAS
1990 2000 2010 2014 2015 2016 Var.
2015/16 CAGR
1990/16 VAR.
1990/16 TINTAS
Malbec 10.457 16.347 28.481 38.485 39.486 40.204 1,8% 5,3% 29.747 Bonarda 12.186 14.989 18.748 19.214 19.142 19.105 -0,2% 1,7% 6.919 Cabernet Sauvignon 2.347 12.199 17.672 15.857 15.559 15.383 -1,1% 7,5% 13.036 Syrah 687 7.915 13.086 13.029 12.858 12.818 -0,3% 11,9% 12.131 Tempranillo 5.659 4.335 6.563 6.358 6.261 6.184 -1,2% 0,3% 525 Merlot 1.160 5.513 6.937 6.011 5.851 5.651 -3,4% 6,3% 4.491 Sangiovese 3.015 2.491 2.230 1.890 1.839 1.799 -2,2% -2,0% -1.216 Pinot Noir 232 1.047 1.675 1.975 1.992 1.980 -0,6% 8,6% 1.748 Tannat 42 136 578 814 829 836 0,8% 12,2% 794 Cabernet Franc 76 207 578 749 835 911 9,1% 10,0% 835 Barbera 958 1.061 732 550 492 446 -9,3% -2,9% -512 Otras tintas 5.562 3.808 5.497 7.356 7.516 7.528 0,2% 1,2% 1.966
SUPERFICIE TINTAS 42.381 70.048 102.777 112.288 112.660 112.845 0,2% 3,8% 70.465
BLANCAS
Pedro Giménez 20.647 15.101 13.378 11.386 11.389 11.251 -1,2% -2,3% -9.396 Torrontés Riojano 8.625 8.181 8.480 8.184 8.219 8.213 -0,1% -0,2% -412 Chardonnay 908 4.625 6.584 6.352 6.226 6.215 -0,2% 7,7% 5.307 Moscatel de Alejandría 10.184 5.539 4.034 2.848 2.754 2.739 -0,5% -4,9% -7.445 Chenin Blanc 4.031 3.591 2.851 2.241 2.205 2.171 -1,5% 8,2% 1.893 Sauvignon Blanc 278 827 2.297 799 781 768 -1,7% -1,9% -487 Torrontés Sanjuanino 4.914 3.166 2.527 2.001 1.923 1.909 -0,7% -3,6% -3.005 Ugni Blanc 2.229 2.846 2.425 2.320 2.219 2.165 -2,4% -2,4% -1.866 Semillón 1.255 1.028 956 1.738 1.647 1.631 -1,0% -1,2% -598 Otras blancas 7.326 4.530 4.392 4.112 3.753 3.723 -0,8% -2,6% -3.603
SUPERFICIE BLANCAS 60.399 49.432 42.906 41.981 41.116 40.785 -0,8% -1,5% -19.614
ROSADAS Cereza 43.100 31.666 29.934 29.542 29.177 29.073 -0,4% -1,5% -14.027 Criolla Grande 36.837 24.641 20.749 16.312 15.964 15.744 -1,4% -3,2% -21.093 Moscatel Rosado 15.503 10.656 8.691 6.977 6.754 6.625 -1,9% -3,2% -8.878 Otras rosadas 3.927 1.956 1.734 1.607 1.582 1.568 -0,9% -3,5% -2.359
SUPERFICIE ROSADAS 99.367 68.918 55.101 54.438 53.477 53.010 -0,9% -2,4% -46.356
SUPERFICIE TOTAL DE UVAS 202.146 188.398 200.784 208.707 207.253 206.640 -0,3% 0,1% 4.494
Fuente: Instituto Nacional de Vitivinicultura - Observatorio Vitivinícola Argentino
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 46
ubicar la inversión realizada en más de 3.000 millones de dólares sólo en expansión de superficie.
El caso más notable ha sido el
Malbec cuya expansión se acercó
a las 30 mil hectáreas para super-
ar en 2016 las 40 mil hectáreas
plantadas.
Si discriminamos entre variedades
que se expandieron y las que se
contrajeron el análisis permite ver
con más precisión la transforma-
ción del sector. En total fueron 77
mil las hectáreas plantadas de
variedades demandadas en los
mercados más atractivo. De estas
11 variedades, 9 son tintas y sólo
dos blancas.
Incentivos a la plantación. Las
condiciones de demanda de vinos
y la adaptación de la oferta permi-
tieron este cambio. Como se
muestra en el gráfico hubo una
correlación muy fuerte entre la
facturación pero hectárea, la segu-
ridad de colocación y las decisiones de expansión de superficie.
Claramente el Malbec sobresalió y es que tuvo la facturación promedio por hectárea más alta de los
últimos 25 años. A precios de Ju-
nio de 2016 la facturación prome-
dio superó los 95 mil pesos.
El segundo varietal en expansión
fue el Cabernet Sauvignon, espe-
cialmente en la primera parte del
período analizado. Su crecimiento
fue menor (13 mil hectáreas) pues
no tuvo el impacto de demanda
que si tuvo el Malbec. En promedio
para los últimos 25 años rindió 74
mil pesos por hectárea.
Muy cerca de este valor estuvo el
Syrah tanto en valor como en ex-
pansión. Aquí hay que agregar el
hecho de que fue muy selecciona-
do para plantar en San Juan con
29.747
13.036
12.131
6.919
5.307
4.491
1.893
1.748
835
794
525
-412
-512
-487
-598
-1.216
-1.866
-3.005
-7.445
-8.878
-9.396
-14.027
-21.093
-3.996
Malbec
Cabernet Sauvignon
Syrah
Bonarda
Chardonnay
Merlot
Sauvignon Blanc
Pinot Noir
Cabernet Franc
Tannat
Tempranillo
Torrontés Riojano
Barbera
Semillón
Ugni Blanc
Sangiovese
Chenin Blanc
Torrontés Sanjuanino
Moscatel de Alejandría
Moscatel Rosado
Pedro Giménez
Cereza
Criolla Grande
Otras
Variación Superficie por variedad 1990/2016 (Has)Fuente: Area del Vino con datos del INV y Observatorio Vitivinícola
-72.931 Has.
+77.425 Has.
R² = 0,5609
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
90.000
100.000
-25.000 -15.000 -5.000 5.000 15.000 25.000 35.000
Fact
ura
ció
n p
rom
ed
io p
or
ha.
199
0/20
16
Variación de superficie en hectáreas (2000/2016)
Relación entre la inversión en viñedos y la facturaciónFuente: Area del Vino
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 47
condiciones impositivas especiales aunque luego no tuvo un correlato en su éxito de mercado pues
estaba por comenzar la caída del Shiraz australiano.
En el caso de Bonarda, que se expandió en casi 7 mil hectáreas, su gran atractivo ha sido el uso en
cortes de vinos por su color y buen rendimiento.
Más abajo se sitúa el Chardonnay con una expansión de más de 5 mil hectáreas que además de ser
muy utilizado en vinos blancos tranquilos tiene como destino la producción de espumantes. Ambos
elementos estuvieron presentes en las decisiones de inversión.
En las variedades que disminuyeron significativamente se puede observar que sus facturaciones pro-
medio se ubicaron entre 45 y 60 mil pesos por hectárea, muy por debajo de las variedades que se ex-
pandieron.
Hacia delante, se debe esperar una expansión de la superficie plantada que será muy selectiva
en variedades pues se deben recuperar algunos años de estancamiento de la inversión pero
primará el enfoque y el rendimiento productivo en las decisiones. Además, el proceso de re-
conversión continuará porque las condiciones de mercado lo indicarán. Este ajuste se hará con
poca eficiencia social o, en su defecto, con una reconversión menos traumática en caso de ex-
pandirse procesos de asistencia estatal para los perjudicados pero difícilmente se frene.
La producción
La producción de uvas para vinificar en 2016 fue la más baja de las últimas cinco décadas y tuvo un
impacto significativo en el sector tanto
desde el punto de vista de los costos
como del abastecimiento.
En años anteriores el sector había
acumulado excedentes vínicos de con-
sideración como consecuencia de una
fuerte caída en la demanda de vinos,
en especial los de más bajos precios,
como ya fuera analizado. Esto pre-
sionó en los valores de la uva y del
vino a granel poniendo así en una si-
tuación financiera muy compleja a los
productores.
La baja cosecha reguló naturalmen-
te esta situación y dejó al sector
vitivinícola en un nuevo equilibrio.
La mala cosecha se debió a bajos ren-
dimientos productivos que en promedio
para toda la viticultura se ubicó en 79 quintales por hectárea, lejos de los rendimientos normales de la
Argentina que se ubican entre los 110 y 135 quintales. Se combinaron varios factores que explican
esta merma: la influencia climática de la corriente del Niño, la propagación de la plaga de Lobesia Bo-
26,5 27,329,2
26,6
20,4
25,0
27,9
21,3
26,925,3
22,6
16,317,9
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
20
16
20
17
(Est
imad
o)
Producción de uva en Argentina
Millones de quintales - Fuente: INV
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 48
trana y años de rendimientos financieros muy bajos de los productores que los llevaron a disminuir
tratamientos fitosanitarios para disminuir costos de producción.
Sustancial aumento de precios. Esta baja producción impactó en los precios de la materia prima que
en 2015 se había ubicado en valores
cercanos al mínimo histórico.
El impacto más fuerte se dio en las
variedades tintas dada la necesidad de
mantener la demanda de vinos para no
perder mercados. Estas duplicaron su
precio con el consiguiente aumento de
costos. Este incremento, como se verá
luego, se trasladó a precios al consu-
midor lo que terminó impactando nega-
tivamente en el consumo, especial-
mente de los vinos más económicos.
El precio alcanzado se ubicó por enci-
ma del promedio del período
2004/2009 en el cual las variables ma-
croeconómicas eran más parecidas a
las que probablemente se verifiquen
en los próximos años. En el largo plazo es de esperar que bajo condiciones macroeconómicas menos
agresivas y luego de que el sector vuelva a invertir los precios debieran ser similares o algo inferiores a
los de la temporada 2016.
La actual temporada. No es el caso de lo que se observa en 2017 en el cual se espera una cosecha
mejor de uvas en relación a 2016 pero
con rendimientos bajos lo cual hace
prever que la cosecha final se ubique
entre un 10% y un 15% por encima de
la anterior pero aún así sea la segunda
más baja de la última década.
El tema es que este año ya no hay
excedentes de años anteriores que
compense parcialmente la escasez de
uvas con lo cual los precios se presen-
tan hasta el momento muy elevados.
Las transacciones de vino de traslado
remanente del año anterior muestran
cotizaciones que duplican en el caso
de las uvas tintas los valores de 2016
lo cual los pondría en valores aún su-
periores a los de 2010 y 2011. En el
caso de las variedades blancas también hay un crecimiento aunque de menor envergadura. Estos
precios de materias primas difícilmente puedan ser trasladados a precios al consumidor y salvo
417551
945 900811 744 745
863
1.181 1.165
939
713561
473
724
1.585
194316
747584 621
505 514592 638 576
502 442366 328 361
520
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
20
16
20
17
(Est
imad
o)
Precios promedio por color ($ Dic 2016/quintal)Fuente: Area del Vino datos Bolsa de Comercio y OVA
Series1 Series2
113 114
127133 133
140
126
97
117
139
106
132123
108
7987
20
02
20
03
20
04
20
05
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
20
16
20
17
(Est
imad
o)
Rendimiento de variedades de vinificar (Qq/Ha)Fuente: Area del Vino con datos INV y OVA
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 49
una fuerte absorción de costos por parte de las empresas es posible que haya una baja en la
demanda con lo cual a lo largo del año debería verificarse una caída del vino de traslado.
La combinación de baja producción de 2016 y el aumento del precio tuvo su correlato en un aumento
de la facturación del sector vitícola.
Sin embargo, el impacto de menor
volumen no fue suficientemente com-
pensado y la facturación total se ubicó
entre las más bajas de la última déca-
da. Por lo tanto, el año de buenos pre-
cios no pudo ser aprovechado en un
sector que acumulaba varios años de
situación económica complicada.
Una relación inestable. Los bajos
precios de las uvas y de los vinos a
granel de los años 2013 a 2015 se
pueden explicar en gran medida por la
caída de demanda de vinos tanto en el
mercado nacional como en la exporta-
ción. Ante una caída de demanda la
uva recibe casi todo el impacto pues no tiene uso alternativo en la economía. Del mismo modo, cuando
hay escasez sube su precio sin que el sector bodeguero tenga capacidad de negociar.
En la temporada 2016 el valor bruto de producción vitícola fue de 7.700 millones de pesos mientras
que la facturación a nivel de bodega fue de casi 36 mil millones. Es decir que la participación de la uva
fue del 21,3%. Este valor es algo supe-
rior al del año 2015 pero está bastante
más abajo del promedio de la última
década que se acerca al 40%. Esta
comparación debe ser tomada como
indicativa pues los precios de la uva
toman una porción del mercado y en
algunas variedades se transan canti-
dades escasas de uvas mientras que
en otras la participación del mercado
de uvas es abundante.
Si se realiza una proyección tanto de
la facturación del sector como del co-
sto vitícola sobre la base de lo sucedi-
do en los primeros meses de 2017 se
puede estimar una facturación del sec-
tor primario del orden de 17 mil millones de pesos, más alineado con años anteriores pero sobre la
base de precios de materia prima que hacen insostenible el negocio de fraccionamiento incapaz de
trasladas esos precios al consumidor local y menos aún a la exportación. Prueba de este fenómeno
7,0
9,4
21,720,5
18,9 18,3 17,516,0
25,2 25,7
17,3 18,1
13,8
7,5 7,7
17,020
02
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
(Es
tim
ado
)
Facturación total del sector vitícola (miles MM $ Dic 2016)
Fuente: Area del Vino con datos de INV, Bolsa de Comercio y Observatorio Vitivinícola Argentino
47,4%43,4% 41,6%
34,9%
53,0% 53,7%
38,0% 39,6%35,3%
20,2% 21,3%
45,4%
20
06
20
07
20
08
20
09
20
10
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
20
16
20
17
(Est
imad
o)
Participación de la uva en la facturación del sector vitivinícolaFuente: Area del Vino
Promedio = 39,7%
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 50
especial es que la proporción de materia prima en el valor total de la producción de vinos subir-
ía a más del 45% lo que la transforma en insostenible.
Lo que se advierte es que ni al sector primario ni al industrial le fue bien en 2016. Hay que tener
en cuenta que la participación de la uva es mayor mientras menos valor agregado tenga el sec-
tor industrial. Por ello, en un proceso en el que la vitivinicultura vaya hacia vinos de más alta
gama la participación de la uva disminuye aunque esto no implique que el sector vitícola no
tenga rentabilidad.
Los precios del vino de traslado como anticipo
Parte de la caída de consumo
de vinos en Argentina está vin-
culada a la caída del salario real
pero otra está vinculada al cre-
cimiento del precio de la materia
prima.
Entre diciembre de 2014 y mar-
zo de 2016 el precio del vino a
nivel consumidor venía experi-
mentando una caída que acom-
pañaba la disminución de de-
manda. Sin embargo, la mala
cosecha de uvas de 2016 y el
consiguiente aumento del precio
de la materia prima empujó un
fuerte incremento el precio del
vino a nivel consumidor que
desde marzo 2016 a marzo
2017 aumentó un 44% en
términos reales lo que sin duda
contribuyó a una caída adicional
de demanda.
El aumento de precios no fue el
mismo para todas las gamas.
Mientras que el tetrabrik subió
un 58% en moneda constante
los vinos de más alta gama sólo
aumentaron un 2%. Esto porque
en las categorías más bajas de
precios la materia prima repre-
senta una porción mucho más grande del costo.
La actual temporada volverá a tener un impacto significativo en los precios de la materia prima
y de allí la preocupación del sector de vinos fraccionados pues difícilmente puedan trasladar
395,6
366,9
529,1
300
350
400
450
500
550
dic
-14
en
e-1
5fe
b-1
5m
ar-1
5ab
r-15
may
-15
jun
-15
jul-
15ag
o-1
5se
p-1
5o
ct-1
5n
ov-
15d
ic-1
5e
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-16
feb
-16
mar
-16
abr-
16m
ay-1
6ju
n-1
6ju
l-16
ago
-16
sep
-16
oct
-16
no
v-16
dic
-16
en
e-1
7fe
b-1
7m
ar-1
7
Precio promedio consumidor vino ($ Dic 2016/caja) - Fuente: Area del Vino
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
1,20
1,40
en
e-1
5fe
b-1
5m
ar-1
5ab
r-1
5m
ay-1
5ju
n-1
5ju
l-1
5ag
o-1
5se
p-1
5o
ct-1
5n
ov-
15
dic
-15
en
e-1
6fe
b-1
6m
ar-1
6ab
r-1
6m
ay-1
6ju
n-1
6ju
l-1
6ag
o-1
6se
p-1
6o
ct-1
6n
ov-
16
dic
-16
en
e-1
7fe
b-1
7m
ar-1
7
Precio Cerveza vs. Precio Vino TetrabrikFuente: Area del Vino
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 51
nuevamente estos aumentos al consumidor sin que caigan muy fuertemente las ventas y se
produzca un nuevo salto de concentración del sector.
La relación entre precio consumidor y precio de la materia prima puede observarse con claridad en el
gráfico.
Mientras que el precio consumidor creció entre marzo y marzo un 44%, el promedio ponderado de vi-
nos de traslado con una gran participación de los vinos de más bajo precio creció un 86% y el Malbec
representativo de los vinos de
mayor precio subió un 106%.
De ello se infiere que el impac-
to de la materia prima es más
importante en los vinos de ga-
mas más bajas y que al trabajar
con márgenes más bajos no
puede absorber los incremen-
tos de precios de la materia
prima.
Este aumento de precios de
vinos al consumidor tiene un
impacto importante en la pérdi-
da de share en el mercado de
bebidas. Donde más impacto
tiene es en las categorías de
precios más bajas en los que el
vino compite con bebidas de
baja graduación alcohólica,
especialmente la cerveza.
Como muestra el gráfico duran-
te gran parte del 2016 el precio
del vino estuvo por debajo de la
cerveza pero los incrementos de los últimos meses volvieron a posicionarlo en valores similares a los
de 2014 lo cual tiene un impacto negativo en el consumo que se desplaza hacia esa bebida.
1,42
1,20
1,05
1,34
0,80
0,90
1,00
1,10
1,20
1,30
1,40
1,50
dic
-14
en
e-1
5fe
b-1
5m
ar-1
5ab
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en
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6ju
n-1
6ju
l-1
6ag
o-1
6se
p-1
6o
ct-1
6n
ov-
16
dic
-16
en
e-1
7fe
b-1
7m
ar-1
7
Indice de precio vino a consumidor ($/botella - moneda constante) - Fuente: Area del Vino
Tetrabrik ($ 29) Precio Medio Alto ($ 115)
Precio Muy Alto ($ 256) Promedio ($ 553)
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 52
BALANCES DE LAS EMPRESAS
Una mirada de los
comportamientos estratégicos
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 53
Balances
Desde hace 3 años el Banco Supervielle realiza un análisis del sector a través del balance de sus
clientes lo cual permite una mirada más profunda de la realidad del sector. El análisis de este año se
ha realizado sobre una base de casi un centenar de bodegas de todo tipo y tamaño cuyas ventas su-
madas alcanzan los 28.900 millones
de pesos en moneda constante de
diciembre de 2016. Esta cifra repre-
senta el 79,1% de las ventas totales
del sector lo que permite asegurar que
el análisis y las conclusiones son re-
presentativos de la situación de la in-
dustria.
Según se ve en el gráfico la evolución
total de las ventas totales de esta
muestra concuerda con lo sucedido al
total de la industria cuya caída más
profunda se verificó en la temporada
que va de julio de 2014 a junio de
2015.
En el último periodo, aunque también
negativo, la caída fue menor. El resul-
tado es un sector que desde
2011/2012 a la fecha acumula una
caída del 14,4% en valores reales lo
cual representa la imagen de un sector
muy golpeado por la realidad que co-
mo fuera analizado antes está muy
vinculado al contexto macroeconómico
argentino.
No a todos les fue igual. Un análisis más detallado si se discrimina por tamaños o franjas de precios
en las que cada compañía trabaja permite observar que no a todas las empresas les fue igual en estos
cinco años.
Para analizar los tamaños se segmentó la muestra desde bodegas grandes que facturan más de 1.000
millones de pesos por año a empresas chicas que facturan menos de 20 millones de pesos, siempre
en moneda constante de diciembre de 2016.
El total de empresas cayó casi un 15% en estos cinco años en su facturación y como muestra el gráfi-
co las únicas que crecieron fueron las más pequeñas que son hoy un 22% más grandes que cinco
años atrás. En este grupo hay empresas de precios elevados con buena performance exportadora. Las
empresas más grandes tienen hoy un tamaño parecido al que tenían en 2010 y están muy desarrolla-
das en el mercado interno. Hay un grupo, que factura entre 100 y 500 millones de pesos al cual le fue
bastante mal porque facturan en 2016 un 34% menos que cinco años atrás. Son empresas que no
33,8 33,8 33,2 32,129,9 28,9
2010/2011 2011/2012 2012/2013 2013/2014 2014/2015 2015/2016
Ventas totales muestra de bodegas (miles MM $ Dic 2016)Fuente: División Vinos Banco Supervielle
-0,1%
-1,6%
-3,3%
-7,0%
-3,3%
2010/2011 2011/2012 2012/2013 2013/2014 2014/2015 2015/2016
Variación anual ventasFuente: Division Vinos Banco Supervielle
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 54
lograron ser competitivas en el mercado interno y estuvieron muy afectadas por la fuerte competencia
establecida en los supermercados.
El segundo gráfico muestra con toda
elocuencia lo dicho. Mientras el total
de bodegas cayó a una tasa anual
algo superior al 3%, las empresas de
tamaño intermedio cayeron a más del
8% anual.
Como veremos más adelante se trató
de un problema de desenfoque es-
tratégico que hasta 2010 no era tan
notable pues las variables macroe-
conómicas no eran tan adversas pero
que la agresividad posterior del con-
texto las impactó fuertemente por no
tener una política de posicionamiento
tan clara.
Si la misma muestra de bodegas se
segmenta por franjas de precios donde
operan las empresas desde aquellas
que facturan por encima de los 800
pesos la caja de 12 botellas hasta las
que operan por debajo de los 400 pe-
sos se pueden observar también dis-
tintos comportamientos.
Aquí les fue mejor a las de precios
más elevados que cayeron a una tasa
inferior al promedio total mientras que
las bodegas que operan en la franja de
precios entre 400 y 600 pesos por caja
es a las que peor les fue.
Un análisis detenido permite sostener
que esta franja de peor performance
tiene bodegas que se ubican entre 100
y 500 millones de pesos de factura-
ción. Algunas de aquellas de precios
más elevados están en el grupo de
empresas pequeñas que les fue bien.
Por último una observación de la pirá-
mide de precios de la muestra da
cuenta que casi el 76% del volumen total de vinos que venden las bodegas se ubica en la franja de
menos de 400 pesos la caja. Esta franja factura así el 58% del total del sector.
-3,0%-3,5%
-3,0%-2,8%
-3,1%
Menos 400 $/caja
Entre 400/600 $/caja
Entre 600/800 $/caja
Más de 800 $/caja
TOTAL
Performance en facturación según franja de precios (CAGR 2010/2016)Fuente: División Vinos Banco Supervielle
0,880,91
0,66
0,82
1,00
1,22
0,85
0,60
0,70
0,80
0,90
1,00
1,10
1,20
1,30
20
10
/20
11
20
11
/20
12
20
12
/20
13
20
13
/20
14
20
14
/20
15
20
15
/20
16
Performance según tamaño - Indice 2010/2011 = 1Fuente: División Vinos Banco Supervielle
Más 1.000 Millones
Entre 500/1.000 Millones
Entre 100/500 Millones
Entre 50/100 Millones
Entre 20/50 Millones
Menos 20 Millones
TOTAL
-2,5%-1,8%
-8,1%
-3,8%
0,0%
4,1%
-3,1%
-10,0%
-8,0%
-6,0%
-4,0%
-2,0%
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
Más 1.000 Millones
Entre 500/1.000
Millones
Entre 100/500 Millones
Entre 50/100
Millones
Entre 20/50
Millones
Menos 20 Millones
TOTAL
CAGR VENTAS 2010/2016Fuente: División Vinos Banco Supervielle
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 55
Esta proporción ha crecido suavemente hacia franjas de precios más elevadas siguiendo la premiumi-
zación del sector.
El contexto macroeconómico argentino de los últimos cinco años con grandes distorsiones de
los precios relativos y una caída de demanda de vinos fue muy agresivo para el desempeño de
las empresas y como suele siempre ocurrir las más débiles financieramente fueron las más im-
pactadas.
El contexto global posibilitó que las empresas más grandes hayan logrado consolidar una mejor posi-
ción en el mercado y las más pequeñas que operan en precios más elevados también tuvieron márge-
nes para poder permanecer e inclusi-
ve crecer.
Son las empresas de mediana enver-
gadura con márgenes de contribución
de sus productos más bajos las que
más sufrieron. El sector tuvo así un
proceso de concentración en los
extremos a expensas de las em-
presas menos competitivas.
Las empresas más grandes que fac-
turan más de 500 millones de pesos
por año pasaron de tener un 76,6%
del mercado a 79,9%. Es decir que
captaron más de 3,3% del share total.
En el caso de las más pequeñas, con
facturaciones por debajo de los 100
millones de pesos por año tenían
hace cinco años el 7,1% del mercado
y en 2016 esa proporción fue del
7,6%. Es decir que crecieron.
El problema lo tuvieron las empresas
de mediana envergadura perdieron
un 3,8% de share. Claramente la viti-
vinicultura transitó un proceso de
concentración pero en los extremos y
no sólo en las de tamaño más gran-
de.
Este análisis demuestra que lo que
permanentemente se sostiene en el
sector acerca de la concentración es cierto pero esta se hizo guiada por una mayor eficiencia ya sea
del lado del volumen y las economías de escala o por el lado del margen de contribución de los pro-
ductos en una estrategia de diferenciación.
58,0%
19,9%
11,8%
10,3%
Menos 400 $/caja
Entre 400/600 $/caja
Entre 600/800 $/caja
Más de 800 $/caja
Piramide de precios en valor (2015/2016)
Fuente: División Vinos Banco Supervielle
75,7%
14,1%
6,2%
3,9%
Menos 400 $/caja
Entre 400/600 $/caja
Entre 600/800 $/caja
Más de 800 $/caja
Pirámide de precios en volumen (2015/2016)Fuente: División Vinos Banco Supervielle
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 56
Hacia delante, como veremos luego este tipo de movimiento seguirá ocurriendo en el sector de la ma-
no de una búsqueda perma-
nente de competitividad.
Hasta el año 2010 un contex-
to favorable al consumo en el
mercado argentino, un tipo
de cambio todavía competiti-
vo y una demanda interna-
cional activa generaron un
clima de negocios que de
alguna manera ocultó defi-
ciencias estratégicas en las
empresas, especialmente de
enfoque, que luego al des-
aparecer esa situación e in-
vertirse notablemente origi-
naron este nuevo ambiente.
Aunque se reviertan algunas
de las variables de contexto
hacia el futuro la tendencia al
enfoque estratégico se man-
tendrá.
Una mirada del agregado
El resultado agregado de todas las bodegas de la muestra se puede ver en el cuadro. Como se ve en
las cifras la facturación cayó en los últimos cinco años más de 4.900 millones de pesos. Sin embargo,
el margen bruto aumentó lo cual puede estar mostrando a un sector más eficiente. Sin perjuicio de que
muchas empresas fueron en esa dirección y lograron mejoras sustanciales, la realidad es que gran
parte del ahorro se debió a un menor costo de la materia prima porque cayeron los volúmenes elabo-
rados y los precios también cayeron a niveles muy bajos como ya fue analizado en este informe. Los
balances analizados todavía no incorporan los precios de la materia prima de la cosecha 2016 y afec-
tarán sin dudas los balances de este año.
Hubo disminuciones también en gastos de comercialización y de administración pero estuvieron más
vinculados a menores volúmenes elaborados y comercializados. Así el resultado operativo fue más
elevado en 2016 que en 2010.
La imposibilidad de ajustar los Activos Fijos de las empresas por inflación y el menor ritmo de inversión
de la industria ha dado como resultado que las amortizaciones y depreciaciones caigan sensiblemente
lo cual genera un impacto negativo en el Impuesto a las Ganancias.
El valor de EBITDA agregado tuvo altibajos a lo largo del período pero concluyó en valores similares a
los que había empezado. Sin embargo, al tener que pagar con éste los costos de financiación y los
impositivos el flujo neto o remanente cayó un 19% en términos reales y pasó de 2.700 millones de pe-
sos a casi 2.200 millones.
52,9% 54,6%
23,7% 25,3%
16,3%12,5%
2010/2011 2011/2012 2012/2013 2013/2014 2014/2015 2015/2016
Participación en el total de las ventas
Fuente: División Vinos Banco Supervielle
Más 1.000 Millones Entre 500/1.000 Millones
Entre 100/500 Millones Entre 50/100 Millones
Entre 20/50 Millones Menos 20 Millones
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 57
Los valores relativos a las ventas ocultan los valores absolutos. Si se observa el EBITDA pasó de
12,6% de las ventas a 14,6% lo
cual parece mostrar una industria
más sólida. Sin embargo se debió
en gran medida a la caída de ven-
tas del sector y el ajuste que hubo
en el costo de materia prima.
Una descripción sintética de lo ex-
presado se puede observar en los
gráficos. En primer lugar la dismi-
nución del Costos de Ventas en
más de 6 puntos ocurrió en las
últimas tres temporadas como con-
secuencia de una fuerte disminu-
ción del componente materia prima
parcialmente por un menor volu-
men dada la caída de despachos y
principalmente por un menor precio
lo cual tornó en insostenible la pro-
ducción agrícola que acentuó un
RESUMEN PRINCIPALES COSTOS Y MARGENES (mm $ Dic 2016) Fuente: División Vinos Banco Supervielle
2010/2011 2011/2012 2012/2013 2013/2014 2014/2015 2015/2016
Ventas 33.797.871 33.756.872 33.220.808 32.111.421 29.878.160 28.888.029
Costo de ventas 22.611.631 22.482.176 21.976.039 20.925.887 18.400.212 17.421.464
Margen Bruto 11.186.240 11.274.695 11.244.770 11.185.533 11.477.947 11.466.565
Costo de comercialización 6.206.519 6.596.498 6.745.124 6.627.349 6.072.899 6.109.251
Costo de administración 1.625.442 1.627.398 1.776.830 1.734.832 1.544.774 1.571.078
Resultado operativo 3.354.279 3.050.799 2.722.816 2.823.352 3.860.273 3.786.237
Amortizaciones y depreciaciones 906.558 796.134 705.098 598.781 496.150 441.211
EBITDA 4.260.837 3.846.933 3.427.914 3.422.133 4.356.423 4.227.447
Costo de financiación 655.253 661.851 824.198 1.075.375 1.125.248 1.011.686
Impuesto a las ganancias 886.658 854.159 785.875 793.812 847.190 1.020.380
FLUJO NETO 2.718.926 2.330.924 1.817.841 1.552.946 2.383.986 2.195.381
RESUMEN PRINCIPALES COSTOS Y MARGENES (% Ventas) Fuente: División Vinos Banco Supervielle
2010/2011 2011/2012 2012/2013 2013/2014 2014/2015 2015/2016
Ventas 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Costo de ventas 66,9% 66,6% 66,2% 65,2% 61,6% 60,3%
Margen Bruto 33,1% 33,4% 33,8% 34,8% 38,4% 39,7%
Costo de comercialización 18,4% 19,5% 20,3% 20,6% 20,3% 21,1%
Costo de administración 4,8% 4,8% 5,3% 5,4% 5,2% 5,4%
Resultado operativo 9,9% 9,0% 8,2% 8,8% 12,9% 13,1%
Amortizaciones y depreciaciones 2,7% 2,4% 2,1% 1,9% 1,7% 1,5%
EBITDA 12,6% 11,4% 10,3% 10,7% 14,6% 14,6%
Costo de financiación 1,9% 2,0% 2,5% 3,3% 3,8% 3,5%
Impuesto a las ganancias 2,6% 2,5% 2,4% 2,5% 2,8% 3,5%
FLUJO NETO 8,0% 6,9% 5,5% 4,8% 8,0% 7,6%
66,9% 66,6% 66,2% 65,2%61,6% 60,3%
18,4% 19,5% 20,3% 20,6% 20,3% 21,1%
4,8% 4,8% 5,3% 5,4% 5,2% 5,4%
1,9% 2,0% 2,5% 3,3% 3,8% 3,5%
2010/2011 2011/2012 2012/2013 2013/2014 2014/2015 2015/2016
Principales costos (% Ventas)
Fuente: División Vinos Banco Supervielle
Costo de ventas Costo de comercialización
Costo de administración Costo de financiación
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 58
proceso de desinversión y endeudamiento.
El principal costo luego del de Ventas es del Comercialización que aumentó casi 3 puntos. Aquí se
conjugaron varias causas. En primer lugar una caída de ventas que no fue seguida de disminución de
costos fijos, especialmente los laborales. Por otra parte, las bodegas que operan con gran participación
en el mercado interno acentuaron sus políticas de promoción a riesgo de perder mercado y por último
se incrementaron los costos logísticos que tienen una fuerte incidencia en los despachos al mercado
interno.
Los costos de Administración aumentaron 0,6% especialmente por una pérdida de economías de esca-
la dado que su estructura es casi toda fija. Muchas bodegas en los últimos años están haciendo es-
fuerzos por bajar estos costos de la mano de la informatización aunque esto las ha llevado a mejorar
sustancialmente su información de gestión pero no necesariamente han bajado sus costos laborales
pues han incorporado personal de mayor calificación.
El costo de financiación creció en 2,6% como consecuencia de un incremento de deuda bancaria por
parte de las empresas pero especialmente la de corto plazo y más onerosa. En el caso de empresas
chicas que hasta hace unos años utilizaban capital propio para financiarse incorporaron deuda banca-
ria lo que de alguna manera les
permitió apalancar con impuesto a
las ganancias. En el caso de em-
presas de capital extranjero siguie-
ron contando con asistencia exter-
na aunque también incorporaron
deuda nacional.
Las necesidades de financiamien-
to adicional estuvieron fundamen-
tadas en el mantenimiento de Ca-
pital de Trabajo antes que de in-
versión en Activos Fijos cuya do-
tación cayó significativamente en
los últimos cinco años.
Como consecuencia de estos mo-
vimientos en los últimos cinco
años las bodegas tuvieron un au-
mento del EBITDA en relación a las ventas, aunque como se señalaba con anterioridad este rendi-
miento es 14,4% sobre ventas que son más bajas en términos reales.
El salto de los dos últimos años tiene su correlato en un menor precio de la materia prima que
parece poco sustentable en el largo plazo dada la situación de rentabilidad negativa de los pre-
dios agrícolas que se vivió desde la temporada 2013 a la 2015. Por lo tanto, un EBITDA más cer-
cano al 10% parece más razonable de proyectar sin cambios en las variables de contexto. Este
valor es bajo internacionalmente y no muestra al sector como atractivo. Si se proyectan cam-
bios en la política económica nacional el sector puede considerar un piso esa rentabilidad.
Con el EBITDA las empresas deben hacer frente a tres tipos de erogaciones: costos de financiamiento,
impuestos y necesidades de inversión. Los financieros ya fueron analizados. En el caso de los impues-
8,0%6,9%
5,5%4,8%
8,0% 7,6%
12,6%
11,4%10,3% 10,7%
14,6% 14,6%
2010/2011 2011/2012 2012/2013 2013/2014 2014/2015 2015/2016
EBITDA y CostosFuente: División Vinos Banco Supervielle
FLUJO NETO EBITDA
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 59
tos, subieron en términos relativos a las ventas en los últimos años y esto tuvo su origen en mayores
ganancias operativas como se ha analizado pero también en el hecho de que la inflación afectó muy
negativamente al no permitirse el revalúo de los Activos Fijos por inflación.
El resultado final, antes de ganancias o pérdidas extraordinarias derivadas de operaciones cambiarias
o financieras fue un aumento del Flujo Neto pero con una caída en el año 2015/2016.
Segmento por segmento
El Costo de Ventas representó en 2015/2016 un 60,3% de las ventas totales para la muestra comple-
ta. Sin embargo hay diferencias entre los distintos tamaños y franjas de precios en las que actúan las
empresas. Como se observa en-
tre las empresas de tamaño más
chico hay distintas empresas con
estrategias de precios diferentes.
Es así que se ubican bodegas
que venden a precios muy eleva-
dos donde la participación de las
materias primas e insumos son
más bajas y empresas de precios
relativamente bajos donde ocurre
lo contrario. Por la importancia de
estas últimas en este segmento la
proporción del Costo de Ventas
resulta elevada.
Donde es clara la proporción es
cuando se analiza por franjas de
precios, mientras en las de menor
precio la incidencia de materias
primas e insumos es más elevada
pues son productos de menor
margen en las de precios elevados
alcanza el 41% del total.
El Costo de Ventas cayó un 5,1%
por año en los últimos cinco años
pero no fue la misma caída para
todas las empresas. Si se analiza
lo ocurrido para los distintos tama-
ños se advierte que en el caso de
las más chicas este costo aumentó. Las razones son dos.
Por un lado, tuvieron un crecimiento en ventas del 4,1% lo cual impulsó el costo de ventas y por otro
actúan en un segmento de precios de materia prima donde la caída no fue tan importante.
60,4% 60,2% 60,0%
58,6%
62,4%62,1%
60,3%
Más 1.000 Millones
Entre 500/1.000
Millones
Entre 100/500 Millones
Entre 50/100 Millones
Entre 20/50
Millones
Menos 20 Millones
TOTAL
Costos de ventas según tamaño (% Ventas)Fuente: División Vinos Banco Supervielle
66,9%
54,5% 54,6%
41,1%
60,3%
Menos 400 $/caja
Entre 400/600 $/caja
Entre 600/800 $/caja
Más de 800 $/caja
TOTAL
Costo de ventas según precio (% Ventas)Fuente: División Vinos Banco Supervielle
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 60
Las que más cayeron en Costo de
Ventas fueron las de tamaño me-
dio (100 a 500 millones de pesos
de facturación) y esto se explica
en gran medida en la fuerte caída
de ventas que tuvieron que superó
el 8% anual y algo de ajuste hicie-
ron en materia prima, especial-
mente en el abastecimiento de las
de menor precio.
Si observamos lo ocurrido en las
distintas franjas de precios se ad-
vierte que la principal caída de
costo de ventas se ubicó en las
empresas que venden en la franja
de más de 800 pesos la caja. En
este segmento la disminución de
ventas fue del 2,1% y la caída de
precios de materia prima no fue
tan importante y se refugiaron en
el abastecimiento propio lo cual les
permitió una caída importante.
El Gasto de Estructura es la su-
ma del Gasto Comercial y el de
Administración. Se suman pues en
varias empresas asignan partidas
de gastos comerciales en adminis-
tración y viceversa. Tal cual se observa para la muestra en el año 2015/2016 representó un 26,6% y se
advierte cierta economía de escala que sólo presenta una ruptura en las empresas de 50 a 100 millo-
nes de pesos. Este grupo tiene una elevada participación de ventas en el mercado interno y sus costos
logísticos y de promoción son ele-
vados para su escala.
Si se segmenta por franja de pre-
cios las de menos de 400 pesos
son normalmente las de mayor
tamaño lo que les permite fuertes
economías de escala en costos
fijos. El grupo donde la participa-
ción de los gastos de estructura es
más elevado es el de aquellas
empresas que venden entre 400 y
600 pesos la caja cuyo foco de
mercado es el interno por dificulta-
des competitivas en el mercado
exportador y esto eleva sustan-
-4,5%-3,1%
-10,7%
-6,6%
-1,0%
2,0%
-5,1%
Más 1.000 Millones
Entre 500/1.000
Millones
Entre 100/500 Millones
Entre 50/100 Millones
Entre 20/50
Millones
Menos 20 Millones
TOTAL
Variación anual del Costo de Ventas por tamañoFuente: División Vinos Banco Supervielle
-5,0%
-5,2%
-5,0%
-5,3%
-5,1%
Menos 400 $/caja
Entre 400/600 $/caja
Entre 600/800 $/caja
Más de 800 $/caja
TOTAL
Variación del Costo de Ventas según preciosFuente: División Vinos Banco Supervielle
25,2%28,4% 27,4%
31,6%
27,3% 28,4%26,6%
Más 1.000 Millones
Entre 500/1.000
Millones
Entre 100/500 Millones
Entre 50/100 Millones
Entre 20/50
Millones
Menos 20 Millones
TOTAL
Gasto de Estructura en función del tamaño (% Ventas)Fuente: División Vinos Banco Supervielle
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 61
cialmente su gasto de estructura.
En el caso de las empresas que
operan en la franja de precios
más elevados, aunque tienen una
proporción importante de sus ven-
tas en el exterior tienen gastos
administrativos importantes por-
que son de reducido tamaño, de
allí la importancia de los gastos de
estructura en relación a las ventas
totales.
Los Gastos de Estructura en la
muestra total han tenido una leve caída anual comparada con la caída de ventas o con el Costo de
Ventas y de debe en especial la inflexibilidad de la estructura de gastos fijos que los componen.
Sin embargo, en algunos casos se
advierte una expansión. Es el ca-
so de las empresas grandes que
además actúan en franjas de pre-
cios más bajos.
En el caso de las empresas pe-
queñas han aumentado sus cos-
tos dada su poca capacidad de
absorción de costos fijos. En éstas
tuvieron un buen desempeño
aquellas que actúan en franjas de
precios más elevadas.
En resumen puede verse que la
mejor o peor performance de las
empresas ha estado vinculada a
una adecuada estrategia de po-
sicionamiento, es decir un enfo-
que de tamaño y precio. Aque-
llas empresas que se ubican en
franjas elevadas de precios pue-
den tener costos más elevados
en tanto alcancen gamas de pre-
cios altos mientras que las de
precios bajos deben necesaria-
mente apelar al volumen para licuar costos fijos y así ganar en rentabilidad. Las que operan en
el medio tienen dificultades de márgenes y de escala.
21,5%
36,5%
32,5%29,1%
26,6%
Menos 400 $/caja
Entre 400/600 $/caja
Entre 600/800 $/caja
Más de 800 $/caja
TOTAL
Gasto de estructura en función del precio (% Ventas)Fuente: División Vinos Banco Supervielle
1,0%
-1,6%
-2,8%
-1,5%
0,3%
1,3%
-0,4%
Más 1.000 Millones
Entre 500/1.000
Millones
Entre 100/500 Millones
Entre 50/100 Millones
Entre 20/50
Millones
Menos 20 Millones
TOTAL
Variación anual del Gasto de EstructuraFuente: División Vinos Banco Supervielle
1,5%
-1,4%
-0,2%
-4,8%
-0,4%
Menos 400 $/caja
Entre 400/600 $/caja
Entre 600/800 $/caja
Más de 800 $/caja
TOTAL
Variación anual del Gasto de EstructuraFuente: División Vinos Banco Supervielle
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 62
El comportamiento de los distintos grupos estratégicos
Para poder analizar con mayor precisión la performance de las distintas bodegas de la muestra se las
ha ordenado en una matriz tradicional (Precio x Cantidad). Los puntos que figuran en el gráfico repre-
sentan la ubicación de las bodegas analizadas. En el eje vertical está el precio promedio de venta de la
empresa de los últimos cinco años que surge de dividir facturación promedio en moneda de diciembre
de 2016 por el volumen promedio y en el eje horizontal se mide el volumen de cajas que la empresa
vendió en promedio para los últimos cinco años expresado como logaritmo de manera de comprimir el
eje para hacerlo visualmente más manejable.
Como puede observarse todas las bodegas se ubican en tres cuadrantes mientras que en el cuadrante
superior-derecho no hay ninguna. Este espacio es deseado por todas pero prácticamente inalcanzable
pues en él se dan condiciones ideales de alto margen y escala.
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1.000
1.100
1.200
1.300
1.400
1.500
1.600
1.700
1.800
1.900
2.000
2.100
2.200
0,50 0,75 1,00 1,25 1,50 1,75 2,00 2,25 2,50 2,75 3,00 3,25 3,50 3,75 4,00 4,25 4,50
Pre
cio
($ D
ic 2
016/
Caja
)
Log Volumen (miles de cajas)
Matriz Precio x Cantidad - Fuente División Vinos Banco Supervielle
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 63
Los cuadrantes donde se ubican la totalidad de las bodegas tienen dos extremos muy definidos en
cualquier mercado y donde por lo general se ubican pocas empresas (superior-izquierdo e inferior-
derecho). El primero de ellos es lo que en estrategia se denominan empresas de “diferenciación” y el
segundo de “escala o volumen”. El resto de empresas se ubican en el medio y están permanentemente
intentando orientarse hacia cualquiera de los dos extremos señalados. Algunas, inclusive, dividen su
negocio en distintas unidades que operan con mandatos estratégicos distintos aunque operen en la
misma compañía. La multiplicidad de marcas en la industria del vino permite este comportamiento a
diferencia de muchos otros sectores.
Hay que aclarar que aunque en el gráfico se trabaja con el precio promedio ponderado de cada com-
pañía esto no implica que los portfolios de vinos que cada una maneja tenga representación en toda la
gama de precios.
Para poder realizar un análisis de los indicadores de costos y rentabilidad de las compañías se han
agrupado en 5 grupos que podríamos denominar “estratégicos” basados en su enfoque o posiciona-
miento. Hay una tercera dimensión que el gráfico no muestra pero que estará presente que es el de los
mercados a los cuales se dirige la empresa y aparecen así empresas más orientadas al mercado
doméstico y otras más exportadoras.
Los distintos grupos se han simplificado en precio, volumen y facturación promedio de manera de clari-
ficar el análisis. Como muestra el gráfico hay cinco grupos, dos de ellos con un posicionamiento es-
tratégico claro ya sea de escala o de diferenciación. Los otros tres grupos aparecen con un enfoque
difuso que como veremos a continuación da como resultado rentabilidades más bajas.
El grupo de “Diferenciación” está compuesto por 13 empresas que han logrado un precio promedio
relativamente elevado de más de 1.200 pesos por caja lo que genera un margen adecuado para operar
con éxito en esa escala que es de 25 mil cajas. Estas empresas tienen una fuerte participación en
mercado externo y en el mercado doméstico se orientan a vinotecas o están en el canal on trade. Son
empresas que disponen de abastecimiento propio de uvas pues no pueden estar sujetas a no disponer
de materia prima en la franja de precios donde actúan.
En el otro extremo se ubican empresas de “Escala” cuya renta proviene justamente de su volumen de
ventas pues operan con márgenes más bajos. El promedio de este grupo de 15 empresas es de 3,5
millones de cajas a un precio de 328 pesos lo que les permite alcanzar una facturación de 1.168 millo-
nes anuales. Son empresas con una fuerte participación de sus ventas en el mercado doméstico aun-
que también, por su tamaño lideran la exportación. Su abastecimiento de materia prima, especialmente
destinado a sus franjas más bajas de precios es con uva o vino de terceros lo cual los convierte en
importantes compradores del mercado.
Entre los grupos de “Posicionamiento difuso” se pueden ubicar tres subgrupos. El que se denomina
“A mitad de camino” pues, a pesar de tener volumen y precios relativamente importantes, no logra
aprovechar ni los beneficios del margen ni los de la escala. Son 36 empresas cuyo volumen promedio
es de 167 mil cajas con un precio promedio de 614 pesos por caja. Así alcanzan una facturación de
algo más de 100 millones de pesos por año.
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 64
Un segundo subgrupo está formado por las que “No logran escala”. Son 14 empresas de precios
muy bajos cuyo camino es desplazarse hacia la escala para mejorar su performance. En algún tiempo
vendían en el mercado externo pero los precios y calidades que tienen dejaron de ser rentables al tipo
de cambio actual. Hoy tienen dificultades para competir en el mercado nacional por baja capacidad de
negociación en las cadenas comerciales. Venden unas 272 mil cajas pero a un precio promedio muy
bajo de 312 pesos la caja lo cual les da una facturación de 85 millones de pesos.
Por último hay un grupo que denominamos “Bajo precio para la escala”. Son 23 empresas que ven-
den en promedio unas 11 mil cajas a un precio de 675 pesos lo que les da una facturación de 7,7 mi-
llones de pesos. El margen que obtienen con ese precio no les permite rentabilizar el bajo volumen.
Son empresas que tienen pocas posibilidades de acceso a los canales off trade y en otros lugares del
mundo estarían dedicadas la Venta Directa apoyadas en turismo vitivinícola. De ese modo lograrían un
margen superior con el mismo precio. Sus posibilidades de desplazamiento hacia arriba en precio, que
parece ser el único camino posible es muy complejo pues existe la necesidad de una creación de ima-
gen que requiere fuertes inversiones de marketing.
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
0,000 0,500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500
Pre
cio
pro
me
dio
($
Dic
20
16
/Caj
a)
Log Volumen
Empresas promedio representativas de cada grupoFuente: División Vinos Banco Supervielle
ESCALAVolumen = 3,5 MM cajas
Precio = 328 $/caja
Facturación = 1.168 MM
DIFERENCIACIONVolumen = 25 mil cajasPrecio = 1.227 $/caja
Facturación = 31 MM $
A MITAD DE CAMINOVolumen = 167 mil cajas
Precio = 614 $/caja
Facturación = 103 MM $
NO LOGRAN ESCALAVolumen = 272 mil cajas
Precio = 312 $/caja
Facturación = 85 MM $
BAJO PRECIO PARA LA ESCALA
Volumen = 11 mil cajas
Precio = 675 $/cajaFacturación = 7,7 MM $
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 65
Los números
En el cuadro se sintetizan las principales variables de ingresos y egresos de los cinco grupos analiza-
dos.
Como puede observarse el mejor EBITDA lo logran las empresas de “Diferenciación” gracias a bue-
nos márgenes mientras que las empresas de “Escala” tienen un valor sensiblemente menor pero que
aplicado a grandes volúmenes da un buen rendimiento.
Las empresas con “Enfoque difuso” logran valores de EBITDA intermedios pero que luego aplicado
al volumen que venden da rendimientos que no permitan la expansión del negocio.
Se ha realizado una valuación de estas empresas teniendo en cuenta un multiplicador de EBITDA de
mercado que se registra en operaciones recientes de fusiones y adquisiciones. Aquellas bien posicio-
nadas estratégicamente se les asignó un multiplicador de 7 mientras que a las difusas se aplicó un
valor de 5. Así resulta que en dólares de diciembre de 2016 la primera compañía tiene un valor de 2,77
millones de dólares y la de “Escala” valdría algo más de 63 millones de dólares. Como se ve el valor
de la primera es similar al que lograría la que “no logra la escala” pero esta tiene un volumen tres
veces superior.
El cuadro siguiente muestra los ingresos y egresos de cada grupo estratégico. Se ha calculado el
EBITDA de cada uno y luego se restan los costos de financiación, impuestos y las amortizaciones. De
ese modo se llega al Flujo de Fondos que representa el excedente de la empresa sin considerar ingre-
sos o egresos extraordinarios.
Las empresas que logran mejor índice final son las “Enfocadas” con 5,2% y 5,7% lo que demuestra
su mejor performance. En tanto, que las empresas con “Enfoque difuso” registran índices en el mejor
de los casos de la mitad.
INDICADORES DE INGRESOS Y EGRESOS DISTINTOS GRUPOS ESTRATEGICOS Fuente: División Vinos Banco Supervielle
Posición estratégica
ENFOCADAS CON ENFOQUE DIFUSO
TOTAL Diferenciación Escala
A mitad de camino
No logran escala
Bajo precio
para la escala
Cantidad 13 15 36 14 23 101
Volumen (mm Cajas) 331 53.407 6.027 3.807 262 63.834
Facturación (mm $ Dic 2016) 406.044 17.527.600 3.699.035 1.187.912 176.783 22.997.374
Volumen promedio (mm Cajas) 25 3.560 167 272 11 632
Facturación promedio (mm $ Dic 2016)
31.234 1.168.507 102.751 84.851 7.686 227.697
Precio medio ($ Dic 2016/caja) 1.227 328 614 312 675 360
EBITDA (mm $ Dic 2016) 82.004 2.156.862 567.052 117.964 25.157 2.949.039
EBITDA (% Ventas) 20,2% 12,3% 15,3% 9,9% 14,2% 12,8%
EBITDA POR CAJA ($ Dic 2016/caja) 248 40 94 31 96 46
Valor promedio (mm $ Dic 2016) 44.156 1.006.536 110.260 58.982 7.656 204.389
Valor promedio (MM U$S) 2,77 63,11 6,91 3,70 0,48 12,81
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 66
INDICADORES DE INGRESOS Y EGRESOS DISTINTOS GRUPOS ESTRATEGICOS Fuente: División Vinos Banco Supervielle
Posición estratégica
ENFOCADAS CON ENFOQUE DIFUSO
TOTAL Diferenciación Escala
A mitad de camino
No logran escala
Bajo precio
para la escala
Cantidad 13 15 36 14 23 101 Volumen (mm Cajas) 331 53.407 6.027 3.807 262 63.834 Facturación (mm $ Dic 2016) 406.044 17.527.600 3.699.035 1.187.912 176.783 22.997.374 Volumen promedio (mm Cajas) 25 3.560 167 272 11 632 Facturación promedio (mm $) 31.234 1.168.507 102.751 84.851 7.686 227.697 Precio medio ($ Dic 2016/caja) 1.227 328 614 312 675 360 EBITDA (mm $ Dic 2016) 82.004 2.156.862 567.052 117.964 25.157 2.949.039
EBITDA (% Ventas) 20,2% 12,3% 15,3% 9,9% 14,2% 12,8%
EBITDA POR CAJA ($ Dic 2016/caja) 248 40 94 31 96 46
Valor promedio (mm $ Dic 2016) 44.156 1.006.536 78.757 42.130 5.469 175.190
Valor promedio (MM U$S) 2,77 63,11 4,94 2,64 0,34 10,98
Este valor está explicado por varios aspectos de la gestión. El costo de ventas es menor en las dos
empresas enfocadas y aunque los costos de comercialización son más elevados en las primeras por la
necesidad de mantener imagen y en las segundas por la necesidad de competir en mercados de alta
rivalidad. Estas últimas tienen eficiencia relativa en los costos de administración gracias a la escala.
Por debajo del EBITDA la empresa de “Diferenciación” asume elevados costos de financiamiento lo
que tiene su origen en la necesidad de mantener elevados stocks de Bienes de Cambio. A pesar de
ello su valor relativo es similar a las empresas de “Enfoque difuso” cuyo alto costo es más atribuible
a dificultades de gestión financiera.
En cuanto al Impuesto a las Ganancias la empresa de “Diferenciación” tributa poco porque tiene Ac-
tivos Fijos más nuevos y por ello más Amortizaciones además de mayor costo financiero. En las de
“Escala” los Bienes de Uso ya están más amortizados e inclusive tienen el problema de ajuste en los
balances.
Como conclusión se ve claramente que el camino que deberán seguir las bodegas en los
próximos años está directamente vinculado a un mejor enfoque estratégico aunque mejoren las
condiciones de contexto económico.
Para ello hay que tener en cuenta que las empresas de “Diferenciación” deberán invertir en
imagen, viñedos propios, altas inmovilizaciones de stocks. En tanto, las de “Escala” tendrán
que invertir en agresivo marketing de mercado, aumentar su rotación de stocks y alta eficiencia
de costos. Cualquier desviación de estos mandatos estratégicos podrán llevarlas al grupo de
“Enfoque difuso”.
Informe Anual División Vinos Banco Supervielle 2016 – 67
INDICADORES DE INGRESOS Y EGRESOS DISTINTOS GRUPOS ESTRATEGICOS Fuente: División Vinos Banco Supervielle
Posición estratégica
ENFOCADAS CON ENFOQUE DIFUSO
TOTAL Diferenciación Escala
A mitad de camino
No logran escala
Bajo precio
para la escala
Facturación (mm $ Dic 2016) 31.234 1.168.507 102.751 84.851 7.686 227.697
Costo de Ventas (mm $ Dic 2016) 16.359 722.488 65.189 61.982 4.849 142.337
Costo de Comercialización (mm $ Dic 2016) 6.605 269.301 17.538 11.170 1.321 48.945
Costo de Administración (mm $ Dic 2016) 4.364 50.991 8.317 5.501 1.047 12.100
Resultado Operativo (mm $ Dic 2016) 3.906 125.728 11.708 6.198 469 24.314
EBITDA (mm $ Dic 2016) 6.308 144.319 15.751 8.426 1.094 29.277
Costo de Financiación (mm $ Dic 2016) 1.805 30.686 6.160 4.577 314 7.691
Impuesto a las Ganancias (mm $ Dic 2016) 488 28.708 2.909 974 49 5.509
Amortizaciones (mm $ Dic 2016) 2.402 18.592 4.044 2.228 625 4.963
Flujo de fondos 1.614 66.334 2.638 647 107 11.114
Costo de Ventas (% Ventas) 52,4% 61,8% 63,4% 73,0% 63,1% 62,5%
Costo de Comercialización (% Ventas) 21,1% 23,0% 17,1% 13,2% 17,2% 21,5%
Costo de Administración (% Ventas) 14,0% 4,4% 8,1% 6,5% 13,6% 5,3%
Resultado Operativo (% Ventas) 12,5% 10,8% 11,4% 7,3% 6,1% 10,7%
EBITDA (% Ventas) 20,2% 12,4% 15,3% 9,9% 14,2% 12,9%
Costo de Financiación (% Ventas) 5,8% 2,6% 6,0% 5,4% 4,1% 3,4%
Impuesto a las Ganancias (% Ventas) 1,6% 2,5% 2,8% 1,1% 0,6% 2,4%
Amortizaciones (% Ventas) 7,7% 1,6% 3,9% 2,6% 8,1% 2,2%
Flujo de fondos 5,2% 5,7% 2,6% 0,8% 1,4% 4,9%
Estas últimas, deben replantear profundamente su negocio y definir en qué ambiente pretenden com-
petir en los próximos años lo cual deberá estar asociado a un plan de inversiones agresivo ya sea en
una u otra dirección. El contexto económico de los últimos años concentró empresas en uno u otro
extremo y de no mediar en las del “Enfoque difuso” claras estrategias lo más probable es que sigan
perdiendo share de mercado.
