Publicidad y Buen Vivir: hacia un encuentro necesario

Quito, 15 y 16 enero 2015Facilitador:

Dr. Antonio Caro AlmelaInvestigador Prometeo

Objetivo:

Concienciar a los participantes acerca del contraste existente entre la tendencia hacia un consumismo sin medida al servicio de los intereses de las grandes empresas capitalistas y el equilibrio en todos los rdenes de la existencia y de la relacin con el entorno que impulsa la filosofa del Buen Vivir, tal como sta se consagra en la Constitucin de la Repblica de Ecuador.

Metodologa:

Mtodo participativo, desde el objetivo de involucrar a los participantes en la materia tratada y complementando las exposiciones tericas con trabajos prcticos a realizar por los alumnos.

Programa:

A- CONTENIDO TERICO:

1. Publicidad y Buen Vivir: dos tendencias antagnicas.

2. El Buen Vivir y sus diferentes interpretaciones. La necesidad de avanzar en su definicin.

3. La situacin de la publicidad en Ecuador. Panorama de conjunto.

4. La publicidad en el mundo. Principales tendencias.

5. Para visibilizar el Buen Vivir. Propuestas.

6. Conclusin. Publicidad y Buen Vivir: hacia un encuentro necesario.

Programa:

B- TRABAJO PRCTICO:

Cmo visibilizar el Buen Vivir ante la ciudadana ecuatoriana. Propuestas-desarrollo de acciones comunicativo-publicitarias.

1. Publicidad y buen vivir: dos tendencias antagnicas.1.1. La publicidad.

Qu es y cmo funciona la publicidad? Como instrumento (ideolgico) de naturalizacin del proceso de globalizacin capitalista.

Promoviendo para ello un consumismo autorrefencial el consumo entendido como fin de s mismo- que hace del consumidor/fuerza productiva (Baudrillard) el principal agente del actual proceso de valorizacin capitalista y, en definitiva, el explotado por antonomasia del sistema, de donde el capital extrae la plusvala.

El marco donde funciona la publicidad:

La publicidad, tal como funciona en la actualidad, hay que situarla en el marco del semiocapitalismo, entendido como:

El sistema productivo que ha sustituido al paleocapitalismoproductivista decimonnico analizado por Marx y cuya forma nuclear ya no es la mercanca dotada de un valor de uso y de un valor de cambio, sino un signo/mercanca cuya manifestacin es la marca, dotada de un determinado valor de consumo dependiente de las expectativas de consumo generadas a su favor como resultado de la significacin que se ha construido con relacin a la misma en el seno de la produccin semitica, la cual ha sustituido a la produccin material como centro del proceso productivo.

El semiocapitalismo es, en definitiva

la degeneracin cancergena del capitalismo productivista analizado por Marx. De manera que, si la tendencia idiosincrsica a la generacin de plusvala que caracteriza al sistema estaba en cierto modo contenida en el caso de aquel capitalismo productivista por el valor de uso que haba de constituir el soporte material de la mercanca con objeto de que esta alcanzara un determinado valor de cambio en el mercado, en el semiocapitalismo dicha contencin ha saltado por los aires, desde el momento que el valor de lo producido proviene de las expectativas de consumo generadas a favor de un determinado signo/mercanca expresado en forma de marca- como resultado de la produccin semiticadesenvuelta en su caso. De modo que, en el marco del semiocapitalismo, es perfectamente posible dotar de valor a cosas perfectamente intiles: siempre a condicin de que se las dote de una significacin que genere las correspondientes expectativas de consumo.

Cul es el papel de la publicidad en el seno del semiocapitalismo?

Ayudar a construir y dar a conocer a los consumidores/fuerza productiva la significacin atribuida a la marca, de modo que sta genere entre sus destinatarios las oportunas expectativas de consumo que se traduzcan en el correspondiente valor como base del beneficio y la plusvala capitalistas.

Ahora bien, este papel que juega la publicidad en el marco del semiocapitalismo no condena a toda la

publicidad concebible a seguir el mismo derrotero.

Y esto es lo que hace posible, entre otras cosas, concebir acciones publicitarias a favor del Buen Vivir.

Como tambin explica la evolucin que ha seguido en los ltimos aos la publicidad mundial y los intentos a favor de una publicidad dialogada a partir de la emergencia de Internet.

La alternativa del Buen Vivir frente al consumismo que promueve la publicidad (1)

Para Patricio Carpio: El Buen Vivir no ser viable sin una nueva relacin entre economa y naturaleza impulsada por una nueva actitud de las personas, las comunidades, la sociedad en su conjunto respecto del consumo; y ello desde el momento que: El fetiche del consumo que la empresa capitalista inyecta en los poros de nuestro imaginario sobre la realizacin de la felicidad sobre la base de poseer sus productos es la gran alienacin de lo humano sobre los elementos constitutivos del ser: solidaridad, comunidad, respeto, paz, sencillez, etc.. El Buen Vivir, ms all del desarrollo, en A. Acosta y M. Martnez (comps.): El Buen Vivir. Una va para el desarrollo, Quito, Eds. Abya-Yala, 2009, pp. 146 y 139.

Para Alberto Acosta, y en contraste implcito con la filosofa del Buen Vivir: La difusin global de ciertos patrones de consumo, en una pirueta de perversidad absoluta, se infiltra en el imaginario colectivo, aun de aquellos amplios grupos humanos sin capacidad econmica para acceder a ese consumo, mantenindolos presos del deseo permanente de alcanzarlo. [] Habr, entonces, que superar la idea del progreso entendida como la permanente acumulacin de bienes materiales y tecnolgicos. [] hay que construir nuevos patrones de consumo coincidentes con la satisfaccin de las necesidades fundamentales (axiolgficas y existenciales). A. Acosta: Buen Vivir Sumak Kawsay. Una oportunidad para imaginar otros mundos, Quito, Ed. Abya-Yala, 2012, pp. 30, 33 y 204.

La alternativa del Buen Vivir frente al consumismo que promueve la publicidad (2)

No obstante, Magdalena Len seala las insuficiencias de la Constitucin ecuatoriana con relacin al consumo; lo cual se pone de relieve cuando esta incluye en el apartado de los Derechos de las personas y grupos de atencin prioritaria a las personas usuarias y consumidoras y al constatar la reiteracin del contenido [de la constitucin] del 98, el consumo con mximos: calidad y libertad, pero sin lmites para quienes consumen. Y concluye: [] se precisa complejizar el enfoque sobre el consumo, pues deber traducirse en acciones y polticas tanto para garantizar acceso como para regularlo y limitarlo en funcin de los derechos de la naturaleza, entre otros. M. Len: El buen vivir: objetivo y camino para otro modelo, en I.Len, Sumak Kawsay / Buen Vivir y cambios civilizatorios, 2 ed., Quito, Fedaeps, 2010, p. 120.

Ahora bien, es el Buen Vivir una alternativa real al

consumismo que promueve la publicidad?

Para responder a esta pregunta, debemos profundizar en qu se entiende por Buen Vivir, cul es la situacin actual del concepto y en

qu medida se aplica, o no se aplica, en la actual realidad ecuatoriana.

2. El Buen Vivir y sus diferentes interpretaciones. La necesidad

de avanzar en su definicin.

2.1. El Buen Vivir en la Constitucin de la Repblica del Ecuador de 2008 (1). [Decidimos construir] una nueva forma de convivencia ciudadana, en diversidad y

armona con la naturaleza, para alcanzar el buen vivir, el sumak kawsay (prembulo).

El rgimen de desarrollo es el conjunto organizado, sostenible y dinmico de los sistemas econmicos, polticos, socio-culturales y ambientales, que garantizan la realizacin del Buen Vivir, del Sumak Kawsay. [] El Buen Vivir requerir que las personas, comunidades, pueblos y nacionalidades gocen efectivamente de sus derechos, y ejerzan responsabilidades en el marco de la interculturalidad, del respeto a sus diversidades, y de la convivencia armnica con la naturaleza (art. 275).

Para la consecucin del Buen Vivir, sern deberes del Estado: 1. Garantizar los derechos de las personas, las colectividades y la naturaleza. 2. Dirigir, planificar y regular el proceso de desarrollo. 3. Generar y ejecutar las polticas pblicas, y controlar y sancionar su cumplimiento. 4. Producir bienes, crear y mantener infraestructura y proveer servicios pblicos. 5. Impulsar el desarrollo de las actividades econmicas mediante un orden jurdico e instituciones polticas que las promuevan, fomenten y defiendan mediante el cumplimiento de la Constitucin y la ley. 6. Promover e impulsar la ciencia, la tecnologa, las artes, los saberes ancestrales y en general las actividades de iniciativa creativa comunitaria, asociativa, cooperativa y privada (art. 277).

2.1. El Buen Vivir en la Constitucin de la Repblica del Ecuador de 2008 (2). Para la consecucin del Buen Vivir, a las personas y a las colectividades, y

sus diversas formas asociativas, les corresponde: 1. Participar en todas las fases y espacios de la gestin pblica y de la planificacin del desarrollo nacional y local, y en la ejecucin y control del cumplimiento de los planes de desarrollo en todos sus niveles. 2. Producir, intercambiar y consumir bienes y servicios con responsabilidad social y ambiental (art. 278).

El sistema econmico es social y solidario, reconoce al ser humano como sujeto y fin, propende a una relacin dinmica y equilibrada entre sociedad, Estado y mercado, en armona con la Naturaleza; y tiene por objetivo garantizar la produccin y reproduccin de las condiciones materiales e inmateriales que posibiliten el Buen Vivir (art. 283).

2.2. Algunas definiciones del Buen Vivir (1)

Para Luis Enrique Katsa Cachiguango: Sumak-kawsay es la vida armnica, la vida en paz, la vida maravillosa, la sabidura del buen convivir. Sumak-kawsay es la armona macro y micro del runa consigo mismo, con la familia, con la comunidad o sociedad y con el entorno natural, divino, humano y ancestral. Es la interrelacin fluida con la existencia macro y micro, es el llevarse bien, estar bien, la coexistencia respetuosa entre hawa-pacha o el mundo macro con el uku-pacha o el mundo micro, as como tambin entre el kay-pacha o este mundo presente con el chayshuk-pacha o el otro mundo. [] es un paradigma con todos los ingredientes necesarios para ser considerado un sistema de vida propio. L.E. Katsa Cachiguango: Conciencia y sabidura en el mundo andino, Escuela de Gobierno y Polticas Pblicas, ciclostilado, s.f. , p.8

Para Ariruma Kowi: Sumak significa lo ideal, lo hermoso, lo bueno, la realizacin; y kawsay es la vida, en referencia a una vida digna, en armona y equilibrio con el universo y el ser humano. Cit. en A. Acosta: Buen Vivir Sumak Kawsay. Una oportunidad para imaginar otros mundos, Quito, Ed. Abya-Yala, 2012, p. 71 .

2.2. Algunas definiciones del Buen Vivir (2)

Para David Cortez: EL sumak kawsay referido a tradiciones indgenas andinas y amaznicas tiene la forma de un concepto holstico porque entiende la vida humana como parte de una realidad vital mayor de carcter csmico cuyo principio bsico es la relacionalidad del todo (cit. Acosta, ib.). En opinin de Arturo Escobar: Ambas ideas los derechos de la Pachamama y el Buen Vivir- se basan en nociones de vida en las que todos los seres (humanos y no humanos) existen siempre en relacin entre sujetos, no entre sujeto y objeto, y de ninguna manera individualmente.(cit. ib. p. 72).

Para Alberto Acosta: Con su postulacin de armona con la Naturaleza, con su oposicin al concepto de acumulacin perpetua, con su regreso a valores de uso, el Buen Vivir, en tanto propuesta abierta y en construccin, abre la puerta para formular visiones alternativas de vida. [] El Buen Vivir es un camino que debe ser imaginado para ser construido. [] El Buen Vivir, en definitiva, plantea una cosmovisin diferente a la occidental al surgir de races comunitarias no capitalistas. [] El Buen Vivir cuestiona el capitalismo que en esencia aceler el divorcio de los seres humanos con la Naturaleza. A. Acosta, ib., pp. 27, 61-62, 65 y 156.

2.2. Algunas definiciones del Buen Vivir (3)

En opinin de Rafael Quintero, el Buen Vivir: Busca la relacin armoniosa entre los seres humanos y de estos con la Naturaleza Es un elemento fundamental para pensar una sociedad diferente, una sociedad que rescate los saberes y las tecnologas populares, la forma solidaria de organizarse, de dar respuesta propia. En la mentalidad de los pueblos andinos, el tiempo discurre del presente al pasado, al tiempo originario, y de este al actual, en un ir y venir, para ayudar a los seres humanos a recorrer los caminos de la vida, con sabidura, y llegar al sumak-allpa (la tierra sin mal), principio que induce a la descentralizacin de los asentamientos humanos, y al principio del Sumak Kawsay []. Los trminos Sumak Kawsay traducidos por los kickwas de Pastaza como Vida lmpida y armnica- orientan el modo de vivir. Norma las relaciones entre los seres humanos en base a principios igualitarios, comunitarios, recprocos; se alimenta del dilogo con la naturaleza y su dimensin espiritual. Por ello se asienta en un kawsay riksina (o arte de observar, conocer y comprender), e implica la existencia del sumak allpa, pues no hay vida sin naturaleza. Rafael Quintero: La innovaciones conceptuales de la Constitucin de 2008 y el Sumak Kawsay, en A. Acosta y E. Martnez (comps.), El Buen Vivir. Una va para el desarrollo, Quito, Eds. Abya-Yala, 2009, pp. 83-85.

2.2. Algunas definiciones del Buen Vivir (4) Para Ren Ramrez, el Buen Vivir es un concepto complejo, no lineal, histricamente construido

y en constante resignificacin []. Por Buen Vivir entendemos la satisfaccin de las necesidades, la consecucin de una calidad de vida y muerte digna, el amar y ser amado, el florecimiento saludable de todos y todas, en paz y armona con la naturaleza, y la prolongacin indefinida de culturas humanas. El Buen Vivir presupone tener tiempo libre para la contemplacin y la emancipacin; que las libertades, oportunidades, capacidades y potencialidades se amplen y florezcan, de modo que permitan lograr simultneamente aquello que la sociedad, los territorios, las diversas identidades colectivas y cada uno visto como ser humano universal y particular a la vez- valoran tambin subjetivamente-, sin producir ningn tipo de dominacin a otro. R. Ramrez, La transicin ecuatoriana hacia el Buen Vivir, en I. Len, Sumak Kawsay / Buen Vivir y cambios civilizatorios, Quito, Fedaeps, 2 ed. 2010, p. 139.

El objetivo del Buen Vivir consiste en luego de haber satisfecho las necesidades materiales de una manera ambientalmente sustentable y expandiendo las capacidades humanas y de los colectivos- la unificacin del tiempo de trabajo y el tiempo de la vida, y en maximizar la produccin y consumo de bienes relacionales, as como en el incremento de la posibilidad de contemplacin (en sentido aristotlico) que cada ser humano tiene a lo largo de la vida. [] la participacin en la vida civil o poltica, el tener amigos y amigas, el amar y ser amados y el vivir en armona con la naturaleza respetando sus derechos, el tener tiempo para el ocio liberador y la no separacin de los componentes mencionados con el mundo del trabajo son la esencia misma de la buena vida. R. Ramrez: La vida (buena) como riqueza de los pueblos. Hacia una socioecologapoltica del tiempo, Quito, IAEN-INEC, 2012, pp. 26-28.

2.2. Algunas definiciones del Buen Vivir (5) Y aade Ramrez: Los bienes relacionales son aquellos bienes que solo puedo poseer en un acuerdo con

otro; aquellos bienes que tienen componentes afectivos y comunicativos; aquellos bienes que no tienen un precio de mercado sino que son valorados porque responden a una necesidad subjetiva de interaccin; aquellos bienes que son co-consumidos y co-producidos al mismo tiempo por los sujetos involucrados; aquellos bienes que solo pueden ser disfrutados en la medida que involucren potencial de reciprocidad; aquellos bienes en que la relacin, por s misma, constituye un bien (ib. p. 37).

Partiendo de estos planteamientos, Ramrez propone una nueva medida econmica basada no en el dinero, sino en el tiempo, a travs entre otros- del ndice de Vida Saludable y Bien Vivida; de modo que, en su opinin: El nivel de explotacin de una sociedad no se mide nicamente en dinero, sino que se evidencia sobre todo en el tiempo que se tiene para la reproduccin de la vida y la emancipacin social y personal, es decir, el tiempo que se tiene para vivir una vida plena. [] El nivel de explotacin de una sociedad se expresa sobre todo en el tiempo de vida usurpado o alienado (ib. pp. 70 y 108). Para concluir, con datos de 2007, que el 14,3% de su vida un ecuatoriano promedio produce/consume bienes relacionales (ib. p,. 64), mientras un ecuatoriano promedio tiene 10,4 aos de vida saludable y bien vivida (p. 89); adems de evidenciar que existe una diferencia entre bienestar y Buen Vivir, desde el momento que las personas que pertenecen al decil ms rico segn ingreso trabajan 6 horas ms, duermen 6,8 horas menos y tienen 37 horas menos de tiempo relacional a la semana frente a aquellas personas que se encuentran en el decil ms alto segn el tiempo bien vivido (p. 78). Adems de sealar los altos niveles de concentracin de tiempo relacional que existen en el pas (p. 108) y la separacin que se da en la sociedad ecuatoriana entre trabajo y tiempo emancipador (p. 110), mientras que los resultados demuestran que durante el periodo de liberalizacin en Ecuador, el tiempo para vivir a plenitud se redujo en promedio 116 millones de horas al ao (id.).

2.3. El Buen Vivir como alternativa al desarrollo (1)

Desarrollo es un proceso dinmico y permanente para la consecucin del Buen Vivir de todos y todas en comn, segn sus diversos imaginarios colectivos e individuales, en paz y armona con la naturaleza y entre culturas, de modo que su existencia se prolongue en el tiempo. Texto gua de discusin en la mesa 7, Del rgimen de desarrollo, de la Asamblea Nacional Constituyente, 2007-2008; cit. Norman Wray, Los retos del rgimen de desarrollo. El Buen Vivir en la Constitucion, en A. Acosta y E. Martnez, op. cit., p. 54. Y comenta Wray: el desarrollo bajo esta visin no es un proceso lineal donde existe un antes y un despus, sino que [] existe una visin holstica. La misin de la humanidad es la de alcanzar y mantener el sumak kausay o Buen Vivir definido tambin como vida armnica, en A. Acosta y M. Martnez (comps.), op. cit.. p. 55.

Ms radical es Dvalos, para quien el Sumak Kawsay implica una crtica a los conceptos de desarrollo y de crecimiento econmico (cit. Wray, ib., p. 86).

Por su parte, para Patricio Carpio, no se trata hoy en da de buscar y justificar un desarrollo alternativo sino de construir alternativas al desarrollo. El Buen Vivir, ms all del desarrollo, en A. Acosta y M. Martnez (comps.), op. cit., p. 122.

2.3. El Buen Vivir como alternativa al desarrollo (2)

Para Alberto Acosta, el Buen Vivir desmonta los errores y las limitaciones de las diversas teoras del llamado desarrollo, que es otra forma de imperialismo y en la prctica supone un mandato que implicaba la difusin del modelo de sociedad norteamericana. [] El Buen Vivir, en tanto alternativa al desarrollo, exige otra economa. Una economa sustentada en aquellos principios fundacionales de esta propuesta posdesarrollista, entre los que destacamos la solidaridad y la sustentabilidad, a ms de la reciprocidad, la complementariedad, la responsabilidad, la integridad (todos los seres vivos somos necesarios en el planeta), la suficiencia (y de alguna manera tambin la eificiencia), la diversidad cultural y la identidad, las equidades, y por cierto, la democracia. Ahora bien, aade: El mayor desafo de las transiciones se encuentra en superar aquellos patrones culturales asumidos por la mayora de la poblacin que apuntan hacia una permanente mayor acumulacin de bienes materiales. De ah lo difcil del objetivo que plantea a continuacin: Hay que construir otra lgica econmica, que no radique en la ampliacin permanente del consumo en funcin de la acumulacin de capital. A. Acosta: Buen Vivir Sumak Kawsay. Una oportunidad para imaginar otros mundos, Quito, Ed. Abya-Yala, 2012, pp. 20, 38, 39, 162, 163-64 y 164.

El Buen Vivir es ostensiblemente una crtica a las ideas del desarrollo convencional que defiende el crecimiento econmico perpetuo, obsesionado con la acumulacin material, y que celebra la mercantilizacin de la Naturaleza. Eduardo Gudyras: Buen Vivir: un necesario relanzamiento, Quito, ALAI, diciembre 2010.

2.4. El Buen Vivir en el actual contexto ecuatoriano

En opinin de Rafael Quintero: Lo que la Constitucin de 2008 nos plantea es extremadamente complejo, pues los mecanismos para aplicar el Buen Vivir seran un sistema participativo de planificacin para el desarrollo con pensamiento propio, una soberana del conocimiento en el sistema de cultura y educacin, el impulso a la integracin latinoamericana, la soberana alimentaria real, sin cortapisas, el fin de la dependencia externa, la soberana econmica: hacia una economa social y solidaria, un sistema de inclusin y equidad social en todos los mbitos de los servicios pblicos, abandonando la visin de que son mercancas, la certera conservacin participativa de la biodiversidad y los recursos naturales. Todo ello en convivencia armnica con la naturaleza, el patrimonio natural y los ecosistemas, el suelo, la tierra, el agua [], la biosfera, la ecologa urbana y las energas alternativas. El desafo es enorme (en Acosta y Martnez, ib. pp. 85-86). La filosofia del Buen Vivir implica, en definitiva, aade Quintero, una ruptura, no un distanciamiento (ib., p. 89).

Para Dania Quirola: El reto es pasar del pacto social en armona con la naturaleza, aprobado por la mayora de la poblacin en la Constitucin de 2008, hacia la transformacin profunda que significa dar vida al Sumak Kawsay con el nuevo rgimen de desarrollo social y solidario que quesustente y garantice el pleno ejercicio de los derechos con justicia intergeneracional. SumakKawsay. Hacia un nuevo pacto social en armona con la naturaleza (en A. Acosta y M. Martnez, op. cit, p. 104).

2.5. El contexto donde se plantea el Buen Vivir.

Nos encontramos ante una nueva condicin planetaria histrica que podemos reconocer ya claramente: se trata nada menos que de una crisis civilizatoria, de la imposible continuidad del modelo industrialista y depredador basado en la lucha de los humanos contra la naturaleza, en la identificacin del bienestar y la riqueza como acumulacin de bienes materiales, con las consecuentes expectativas de crecimiento y consumo ilimitados, de ms y ms. Esto, sencillamente, no es posible. Edgardo Lander: Hacia otra nocin de riqueza, en A. Acosta y E. Martnez (comps.), El Buen Vivir. Una va para el desarrollo, Quito, Eds. Abya-Yala, 2009, p. 31.

El Buen Vivir recoge lo mejor de las prcticas, de las sabiduras, de los conocimientos de los pueblos y nacionalidades indgenas y se inserta con fuerza en la discusin a nivel mundial de un planeta diferente, sustentable en trminos ambientales, en trminos sociales, en trminos econmicos. A. Acosta: Respuestas regionales para problemas locales, en I. Len, Sumak Kawsay / Buen Vivir y cambios civilizatorios, Quito, Fedaeps, 2 ed. 2010, p. 100.

2.6. El Buen Vivir como proyecto

el desafo es encontrar el cauce institucional y social para transformaciones que proyecten el buen vivir incipiente, embrionario de hoy hacia un futuro cierto. M. Len: El buen vivir: objetivo y camino para otro modelo, en I.Len, Sumak Kawsay / Buen Vivir y cambios civilizatorios, 2 ed., Quito, Fedaeps, 2010, p. 122.

El Buen Vivir es un concepto que se est debatiendo, que est en construccin; es un concepto completamente mvil, que llama a reflexionar. Se trata de un concepto complejo, no lineal, histricamente construido y en constante resignificacin. R. Ramrez, La transicin ecuatoriana hacia el Buen Vivir, en I. Len, op. cit., p. 139.

El Buen vivir expresa un proceso, una construccin paulatina donde intervienen un amplia variedad de voces. Por lo tanto existen distintas versiones, cada una de ellas con sus nfasis y respondiendo a coyunturas especficas. Nadie puede reclamar obediencia a un declogo, y todava hay mucho camino para recorrer. Eduardo Gudyras: Buen Vivir: un necesario relanzamiento, ALAI, Quito, diciembre 2010.

2.6. Las deformaciones del Buen Vivir

La lista de incongruencias en los gobiernos progresistas tanto a nivel nacionalcomo de los gobiernos descentralizados, advierten intenciones distintas entre los mandatos constitucionales y la realpolitik de formas continuistas de consumismoy productivismo, reflejando tambin el uso propagandstico del trmino. Bastaver lza cantidad de documentros y programas oficiales que anuncian el trminodel Buen Vivir como pauta publicitaria. [] Todo esto representa un sumakkawsay propagandstico y burocratizado, reducido a la condicin de trmino-product. Resulta amenazante la reduccionista y simplona vision del Buen Vivircomo product de marketing publicitario de determinada poltica oficial. A. Acosta, op. cit., pp. 84-85.

En Ecuador y en Bolivia existen cada vez ms dificultades para cumplir con el mandato constituyente del Buen Vivir. Sus gobiernos transitan por una senda neodesarrollista, en esencia neoextractivista, apegada a la misma lgica de acumulacin capitalista. A. Acosta, ib. p. 223.

2.7. En conclusin: es el Buen Vivir una alternativa al consumismo desarrollista? Opiniones

3. La situacin de la publicidad en Ecuador. Panorama de conjunto. Algunas claves:

Nivel creativo bastante elemental, siguiendo las pautas convencionales.

Fuerte presencia del Estado, a travs de sus diferentes organismos, como anunciante que compite con la publicidad comercial.

Fuerte reglamentacin de la publicidad por el Estado.

Importante contexto consumista, como sed patentiza en el hecho de que Ecuador sea el 4 pas de Amrica Latina en afluencia a centros comerciales.

Los mejores comerciales de la TV ecuatoriana: https://www.youtube.com/watch?v=2tDMkWZTon0

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4. La situacin de la publicidad en el mundo. Principales tendencias. Fuerte impacto de la revolucin Internet, que propicia la idea de

una publicidad dialogada.

Desgaste de las formas tradicionales de hacer publicidad (descenso de la publicidad en medios convencionales) y bsqueda de nuevas alternativas (publicidad de guerrilla, below the line, brandedcontent).

Nuevas corrientes ms all de la publicidad de la significacin, que enlazan en alguna medida con la filosofa del Buen Vivir.

5. Para visualizar el Buen Vivir. Propuestas.

Trabajos prcticos.

6. Conclusin. Publicidad y Buen Vivir: hacia un encuentro necesario. Cmo ser posible ese encuentro?

En la medida que la publicidad aprenda a ser dialogante.

Conforme se desarrollen aplicaciones publicitarias distintas a la publicidad comercial.

Conforme la publicidad se transcienda a s misma en tanto que comunicacin.

Muchas gracias!

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Quito, 16 de enero de 2015

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