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Fuerzas que Determinan el

Atractivo Estructural de un Segmento

Periodismo ULS 2008

Claudio Covacevich P.

Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento

Nuevos Competi-dores PotencialesAmenaza deIngreso

ProveedoresPoder de Proveedores

CompradoresPoder de Compradores

SustitutosAmenaza de Sustitutos

Competidores de la IndustriaRivalidad competitiva

AMENAZAS DE INGRESO

• Depende de las barreras de ingreso que presente el sector:

– Economías de escala: reducción de los costos unitarios de un producto (frenan a los que pretenden producir en gran escala)

– Integración Vertical

– Diferenciación del producto: Las empresas establecidas tienen identificación de marca y lealtad del cliente. Ej. Banca, cosméticos, productos para bebé.

– Requisitos de capital: necesidad de grandes inversiones iniciales. (Publicidad, I&D)Ej. Xerox. Computadoras

AMENAZAS DE INGRESO

– Costos Cambiantes: costos en que incurre el comprador al cambiar de un proveedor a otro. (cambio de suministros) produce reacción al cambio, se requiere nuevo entrenamiento.

– Acceso a los canales de distribución: Se busca asegurar la distribución de los productos, por lo que se reducen los precios. Ej. Producto alimenticio- pugna por espacio en nevera, ofrece promociones

AMENAZAS DE INGRESO

– Desventaja en costo independientes de las economías de escala: puede haber ventajas de costo no igualables

• Tecnología de producto patentado (propiedad por patentes o secreto)

• Acceso favorable a materias primas

• Ubicaciones favorables (en el mercado)

• Subsidios gubernamentales

• Curva de aprendizaje o experiencia (a más experiencia mejor producto, menor desperdicio)

AMENAZAS DE INGRESO

– Política Gubernamental: El gobierno limita o impide el ingreso. Normas de contaminación ambiental. Normas para aprobación de producto como en la industria de los alimentos.

– Reacción esperada: Los nuevos competidores esperan que los antiguos reaccionen enérgicamente ante la llegada de ellos.

– Estructura de precios baja como un disuasivo al ingreso: se vela por mantener un punto de equilibrio, pero que para el nuevo competidor sea complicado de mantener

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES

• Se trata de mejorar la posición de la empresa en el mercado. La rivalidad intensa es el resultado de diversos factores estructurales que interactúan.– Gran número de competidores o igualmente equilibrados:– Crecimiento lento en el sector industrial– Costos fijos elevados o de almacenamiento– Falta de diferenciación o costos cambiantes

• Competidores diversos: los competidores difieren en estrategias, orígenes, personalidades y relaciones con sus compañías matrices.

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES

– Fuertes barreras de salida:• Activos especializados• Costos fijos de salida: contratos laborales, costos de

reinstalación• Interrelaciones estratégicas: imagen, habilidad

mercadotecnia, acceso a los mercados financieros, instalaciones compartidas,.

• Barreras emocionales: lealtad a los empleados, temor por la propia carrera, orgullo.

• Restricciones sociales y gubernamentales: negación o falta de apoyo gubernamental.

PRESION DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

• Empresas que producen artículos sustitutos

• Otros productos que puedan desempeñar la misma función que el producto en el sector industrial.

• Productos que mejoran su desempeño y precio

PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES

• Un grupo de compradores es poderoso si:– Está concentrado o compra grandes volúmenes con

respecto a las ventas del proveedor. – Las materias primas que compra el sector representa una

fracción importante de las compras del comprador, por lo que está dispuesto a invertir.

– Se compran productos estándar o no diferenciados: seguros de poder comprar lo mejor, los compradores colocan a un proveedor contra otro.

– El comprador conoce el mercado y las necesidades del mismo, por lo cual puede exigir bajos precios a los proveedores.

PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES

• Pueden amenazar con reducir la calidad de los productos e incrementar los precios.– Que esté dominado por pocas empresas

– Que no haya muchos productos sustitutos

– Que la empresa solicitante no sea importante para el grupo proveedor

– Que la empresa venda un producto que sea un insumo importante para el comprador.

– Atención con el poder de la mano de obra.