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Sesión No. 5
Nombre: El Contexto de la Publicidad.
Contextualización
Debemos analizar el contexto de los medios de
comunicación en la sociedad para poder discernir el de
la publicidad. Una de los principales funciones de la
publicidad es el desarrollo económico. El entorno en
que se encuentren los medios de comunicación
determinará en gran medida el papel que estos deben
de desempeñar en una elección, y por consiguiente la
naturaleza de la publicidad que debe subsistir.
Debido a que la publicidad conexa con el impulso
económico, la realidad social, política y cultural de un
lugar, delimitan las características del entorno
publicitario, su alcance y competencia.
El hecho de estimular el consumo a partir de las
necesidades básicas para satisfacer los factores
aspiracionales, son cada vez más sofisticados en el
mundo. No hace falta justificar que esta tendencia es la
que moviliza el crecimiento de la actividad publicitaria.
¿La publicidad puede cambiar la dirección de un país?
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Introducción al Tema
Te has preguntado ¿Qué factores son importantes para llevar cabo la publicidad?
La publicidad cuenta con una alta exposición en todos sus sentidos, no únicamente por
estar estrechamente relacionada con los medios de comunicación, sino, también por
estar construida a partir de diferentes ciencias, y su construcción solamente puede
llevarse a la marcha con base a múltiples elementos de estructura.
Una buena publicidad, está bien hecha si es que la agencia analizó y comprendió bien
“los jugadores del partido que se encuentran en la cancha”: los medios de comunicación,
el público, los fenómenos relacionados, la situación económica, la competencia, etc.
¿Cuál es el contexto?
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Explicación ¿Qué es la empresa?
Una empresa, podemos definirla como una unidad conformada por un grupo de personas, bienes materiales y financieros, con el objetivo de producir algo o prestar un servicio que cubra una necesidad y, por el que se obtengan beneficios. Las empresas se clasifican de acuerdo a su actividad económica
• Sector primario (agricultura). • Sector secundario (construcción). • Sector terciario (servicios).
¿En qué sector ubicarías a una Agencia de Publicidad?
La clasificación se hace de acuerdo al producto que se ofrece, es por esto, que
debemos de tener claro la definición de producto:
Un producto es lo que el comprador recibe cuando efectúa un acto de compra de
producto propiamente dicho (puede ser un bien o servicio). Este producto como tal debe
de satisfacer las necesidades de los consumidores.
Los productos se pueden clasificar de acuerdo a sus características, atributos y
funciones: tamaño, color, diseño, comestible, renovable, ecológico, desechable, etc.
Pero, ¿cómo es que surgen estas caracterìsticas o funciones?
Todas las propiedades y características del producto o servicio nacen en función de
satisfacer la necesidad de un grupo de consumidores en concreto, dentro de un
mercado.
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Pues bien, definamos lo que es un mercado en términos de economía:
El Mercado es el contexto en donde tienen lugar los intercambios de productos y
servicios. Es decir que en ese contexto es en dónde se llevan a cabo las ofertas, las
demandas, las compras y las ventas.
El mercado tiene su origen en la antigüedad, incluso antes de la aparición del dinero. En
aquellos momentos las transacciones se hacían en base a intercambios. Luego al
aparecer el dinero el mercado evolucionó hasta lo que conocemos hoy en día.
Clasificación de los mercados:
Los mercados pueden clasificarse según diferentes criterios y por lo tanto tenemos
diferentes segmentos y nombres de mercados.
Según su volumen:
Mercados mayoristas: Alto volumen de ventas.
Mercados minoristas: Bajo volumen de ventas.
Según el número de participantes que ofertan:
Competencia perfecta: Hay muchos vendedores y muchos compradores, por lo tanto
ninguno puede influir en el funcionamiento (especialmente en los precios) del
mercado.
Oligopolio: Hay pocos ofertantes para un determinado producto o servicio y por lo
tanto se ponen de acuerdo en fijar precios y condiciones de venta. De esta manera
se elimina la competencia entre ellos.
Monopolios: Un solo ofertante de un producto o servicio muy demandado, por lo
tanto puede fijar el precio y las condiciones.
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Según la regulación:
Mercados regulados: El estado ejerce controles sobre los precios y las condiciones.
Mercados desregulados: El estado no ejerce controles y por lo tanto es el mercado
quien fija los precios en base a la oferta y la demanda.
Según las transacciones sean sobre bienes o servicios:
Mercado de bienes: Se compran y venden productos y mercancías.
Mercado de servicios: Contrataciones.
(http://www.economia.ws)
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La competencia y sus consumidores
Cuando existe más de un participante dentro de un mercado, lo podemos denominar
Competencia. La publicidad es un instrumento esencial para la competencia en una
economía de mercado, que se articula con una red de instrumentos jurídicos y
promocionales, citando: crédito al consumo venta de puerta en puerta, etc.
Particularmente en el sector turístico, podemos decir que el concepto de Competencia
se encuentra en los servicios de consumo, y no en la publicidad relacionada con la
atracción a lugares turísticos naturales, emblemáticos y únicos. Es decir, podemos
competir por brindar el mejor servicio de hospedaje para la Riviera Maya, pero no para a
atraer gente a la Riviera Maya, ya que por ser un punto natural, único y emblemático del
país, tiene una regulación publicitaria de carácter federal.
Ahora bien, un factor esencial para que exista la competencia es que haya un
considerable número de consumidores a los cuales se les puede atacar a través de
diversas estrategias de publicidad.
Los consumidores son aquellas personas (o empresas) que poseen un dinero que es
susceptible de ser gastado en bienes o en servicios. Es aquí donde entran en juego las
estrategias que emplean las empresas productoras de bienes o prestadoras de
servicios, tendientes a captar la atención del consumidor para que éste compre o
contrate los bienes o servicios de dicha empresa: Publicidad.
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¿Y Los Medios de Comunicación?
Los anunciantes para llegar a los distintos consumidores requieres de herramientas con
diversos perfiles para ser efectivos: Los medios de comunicación.
Es gracias a los medios de comunicación que el mensaje publicitario puede adoptar
características particulares, todo dependiendo del que se elija. Es por esto que la
empresa o agencia de publicidad debe estudiar cuidadosamente cuáles son los más
idóneos para su campaña publicitaria.
Los medios de comunicación en la publicidad, de acuerdo a sus características, se
pueden alinear dentro de 3 agrupaciones:
ATL: Above The Line:
Es la publicidad que busca promover la marca a través de medios convencionales
masivos como la televisión, el cine, la radio, los medios impresos, etc.
BTL: Below The Line:
Es la publicidad en medios no convencionales que emplea el factor sorpresa y es muy
creativa. Se basa en un plan a corto plazo que busca llegar al mayor número de clientes
al menos costo.
OTL: On The Line: Es aquella publicidad que se realiza a través de medios totalmente digitales y con la
facilidad de interacción con el consumidor: sitios web, redes sociales, tiendas virtuales,
etc.
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Asimismo, existen otras 3 agrupaciones que son nuevas tendencias, y que varía su
concepción de acuerdo a los expertos en el campo de la publicidad y el marketing.
• TTL: Through The Line
• ETL: Embrace The Line
• FTL: Fuck The Line
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Conclusión
Para poder comprender la publicidad, es imperante contextualizar sus diferentes
agentes principales. Cada una de las piezas, nos permite saber que características son
las idóneas para poder diseñar un mensaje apropiado para que sea efectiva su función
de acaparar la atención.
La publicidad en los medios de comunicación, garantiza al a la empresa el conocimiento
del producto en el sector deseado, a la vez que brinda al usuario o cliente
potencial, la tranquilidad sobre el origen y la confiabilidad del producto, bien o servicio;
revistiéndolo de una sin igual importancia por la calidad del medio que lo promueve.
Ahora que entendemos esto, ¿Cómo diseñamos el mensaje?
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Para aprender más CIRT advierte de competencia desleal por publicidad
http://www.elfinanciero.com.mx/empresas/cirt-advierte-de-competencia-desleal-por-
publicidad.html
“Fuck The Line” Lo nuevo del Marketing
http://www.conexioncentral.com/blog/2012/08/20/fuck-the-line-lo-nuevo-del-
marketing/
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con la finalidad de diferenciar los conceptos de publcidad en los diversos medios de
comunicación, deberás ejemplificar 5 estrategias reales, ya sean de ATL, BTL y OTL, en
campañas de turismo.
Puedes apoyarte con imágenes extraídas de internet, o capturas de pantallas de
páginas web.
Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente:
• Tus datos generales
• Imágenes de las campañas y justificación escrita
• Ortografía y redacción
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Bibliografía
• Thomas, J. Lane, R, (2001). Publicidad (Kleppner), México: Prentice Hall.
• Norris, J. Advertising and the Transformation of American Society, pp.
1865-1920, Nueva York, Greenwood Press 1990, pag. xiv.
• http://www.economia.com.mx/