Estrategia mercadológica para el posicionamiento de una nueva industria de

la historieta mexicana en Guadalajara, Jalisco.

1. Resumen

La historieta mexicana a pesar de haber perdido fuerza en la actualidad, permaneció

por varias décadas como el medio de comunicación de masas por excelencia en

México. Su decadencia se debió, entre otros factores, a la falta de una industria bien

estructurada que resistiera la pérdida de aquellos personajes que la crearon y la

hicieron crecer, dejando un enorme vacío en todos los estratos socioculturales en

México que en épocas recientes se ha intentado llenar sin mucho éxito. Por esta

razón se plantea esta investigación, enfocada a reposicionar la historieta mexicana e

iniciar una nueva y sólida industria que permita a los creadores de historieta

subsistir de hacer lo que aman y a las personas en general de disfrutar historias

donde ellas son las protagonistas.

2. Justificación:

Este proyecto se llevará acabo debido a la existencia de un hueco en el mercado

nacional en el sector editorial: la historieta mexicana. Este producto que

actualmente se encuentra limitado a pequeños sectores de consumidores, registró

entre 1981 y 1982 alrededor de ochenta millones de historietas al mes lo que colocó

a nuestro país en el primer lugar de consumidores de historietas a nivel mundial.1

1 HINDS, Harold E./TATUM Charles M.: No sólo para niños: la historieta Mexicana en los años sesenta y setenta. México: Instituto Cultural de Aguascalientes, 2007, p. 24.

El posicionar nuevamente la industria de la historieta tiene una gran importancia en

tres aspectos principalmente; el primero es que ayudará a frenar la migración del

talento mexicano al extranjero; al mismo tiempo, como empresa, generará empleos

no únicamente en el sector artístico, sino también en la producción, promoción,

distribución y venta de las historietas. Finalmente, será un medio de difusión y

preservación de la cultura nacional, puesto que los consumidores podrán verse

reflejados en historias pobladas de personajes que comparten su cotidianidad.

Esta propuesta deberá enfrentar un gran obstáculo que es la percepción general que

tiene la población de distintos estratos socioculturales acerca del valor de las

historietas, puesto que la industria nunca fue percibida como un producto cultural,

sino como entretenimiento barato, concepción que se enfatizó a finales de los años

‘90 debido al decaimiento de la calidad en argumentos, ilustraciones y temáticas. Las

otras limitantes que se deberán superar son, la falta de información reciente sobre

el mercado de historietas mexicanas y la casi nula información teórica acerca de la

evolución y estrategias utilizadas en la industria.

A pesar de las limitaciones para llevar a cabo una fructífera investigación

secundaria2, existen muchas posibilidades de obtener información valiosa por parte

de los organizadores de convenciones de historietas mexicanas, creadores

contemporáneos y especialistas en el tema que trabajaron en la industria en

2 BLYTHE, Jim: Essentials of Marketing. Inglaterra: Pearson EducationLimited, 2005, p. 102.

periodos anteriores a su decadencia. Además, existe una amplia bibliografía sobre el

desarrollo de industrias de medios masivos de comunicación que podrían ayudar a

sentar la base teórica necesaria sobre la curva de difusión de las historietas

mexicanas3.

Asimismo, debido a que se eligió la zona de Guadalajara para realizar la

investigación, se cuenta con el antecedente de una historieta mexicana que ha sido

la más prolífera y estable de los últimos años: “SoulKeepers”. Esta publicación es

creada en la ciudad de Guadalajara y puede obtenerse información muy valiosa

sobre la penetración que ha logrado tener en el mercado. Otra de las ventajas que

proporciona la ubicación es el tamaño del mercado potencial, ya que la zona

metropolitana de Guadalajara es la segunda más poblada de la República Mexicana,

con una población total de 4,434,878 en una superficie de 2,734km2 4.

La razón por la que me interesa llevar a cabo esta investigación y desarrollarla hasta

sus últimas consecuencias, es el dar seguimiento al proyecto que surgió de mi tesis

de licenciatura5 donde analizo el lenguaje gráfico de una de las historietas

mexicanas más exitosas y expongo varias características que ayudarían a la

comercialización de la historieta mexicana en el ámbito de la comunicación gráfica.

3 BALL-ROKEACH, S.J./DE FLEUR, M.L.: Teorías de la comunicación de masas. España: Paidós, 1993.p.88.4Gobierno del Estado de Jalisco (2013). Página del Gobierno del Estado de Jalisco. “Zona Metropolitana de Guadalajara”. Recuperado de: http://www.jalisco.gob.mx/es/jalisco/guadalajara [Consulta 20 de Junio 2014].5 GARCIDUEÑAS, Lourdes: El diseño gráfico, una herramienta básica en la conformación del manga como forma de difusión de la cultura mexicana entre los jóvenes. Tesis Inédita, Universidad de Guanajuato. México, 2013.

Ese proyecto me impactó sobremanera, ya que mi aspiración siempre ha sido el

dedicarme a la creación de historietas, pero debido a que no existe una estructura

económica sólida que pueda asegurar a los creadores que pueden vivir de crear

historietas y siempre me ha interesado aportar algo a mi país y a mi comunidad,

decidí que el siguiente paso debe ser la creación de una industria que permita a los

mexicanos soñar y seguir sus sueños.

3. El problema

La historieta mexicana después de una etapa de apogeo de alrededor de 50 años,

cayó en decadencia debido a la falta de planeación y una estructura sólida que

permitiera dar continuidad a las empresas como editorial VID, Publicaciones

Herrerías y Promotora K, después del fallecimiento de sus fundadores y estrategas

claves. Además, en la actualidad, la producción de historieta nacional aparece

relegada a ciertos sectores de la sociedad; gracias a esta situación, se ha ido creando

una brecha cada vez más profunda entre la producción y el mercado original de las

historietas (las masas), lo que provoca pocas ventas y la falta de satisfacción de las

necesidades de los consumidores.

Por esta razón se pretende no sólo acercar a los creadores a sus consumidores

potenciales, para resolver la problemática del talento mexicano desempleado,

frustrado o migrante y al mismo tiempo cubrir las necesidades del mercado, sino

también establecer una estructura coherente para la preservación de la industria en

un futuro.

La pregunta que fungirá como eje en el desarrollo de la presente investigación es la

siguiente: ¿Qué estrategias se deben llevar a cabo para posicionar una nueva

industria de la historieta en el mercado, tomando en cuenta aspectos de

segmentación, precio, distribución, características físicas, promoción y potencial de

ventas? Así mismo, existen otras interrogantes, como ¿qué necesidades de los

consumidores satisfacen las historietas?, ¿qué percepción tiene el mercado de las

historietas?, ¿hasta qué punto los comics estadounidenses representan una

competencia fuerte?, ¿qué tamaño, costo y periodicidad deben tener las

publicaciones impresas para ser más aceptadas?, ¿qué oportunidades existen en el

mercado en línea?, ¿qué canales de distribución son los óptimos para llegar de

forma más efectiva al mercado meta?

4. Objetivos

A) General

Establecer una estrategia mercadológica que sirva como fundamento para el

posicionamiento exitoso de una nueva industria de la historieta mexicana,

comenzando por el área metropolitana de Guadalajara, Jalisco.

B) Particulares

1.- Diseñar e implementar un estudio de mercado que contemple: los nichos de

mercado, la opinión del mercado meta sobre las historietas y las necesidades

específicas del mercado meta que cubren las historietas.

2.- Diseño de la estrategia mercadológica.

3.- Prueba piloto de la implementación de la estrategia.

4.- Evaluación de la prueba piloto.

5. Hipótesis

El establecimiento de una estrategia mercadológica, en conjunto un sólido plan de

negocios, constituirá el fundamento para el posicionamiento exitoso de una nueva

industria de la historieta mexicana, comenzando por el área metropolitana de

Guadalajara, Jalisco.

6. Metodología

6.1.- El objetivo específico que se eligió para desarrollar la metodología para este

anteproyecto es:

Diseñar e implementar un estudio de mercado que contemple: los nichos de

mercado, el posicionamiento actual de las historietas en el mercado meta y las

necesidades específicas del mercado meta que cubren las historietas.

6.2.- Variables:

Las variables son: estudio de mercado, nichos de mercado, opinión del mercado

meta, necesidades del mercado meta.

a) Definición conceptual

Estudio de mercado.- El estudio de mercado es el proceso de

obtención, análisis y presentación de información útil acerca de los

consumidores. El estudio de mercado también incluye la investigación

más general dentro de los mercados, que incluye actividades

competitivas y también cuestiones del contexto, tales como

actividades gubernamentales y cambios económicos.6

Nichos de mercado: es una subcategoría del mercado masivo, los

nichos de mercado son determinados por necesidades de los clientes

o demografía.7

Posicionamiento actual en el mercado meta: El posicionamiento de un

producto es la forma en la que el éste es definido por los

consumidores respecto a características importantes. Es el lugar que

ocupa el producto en las mentes de los consumidores en relación a los

productos de la competencia.8

Necesidades: Percepción de que algo hace falta9. Los productos o

servicios cubren las necesidades del mercado ya sea que ésta sea

existente o creada.

b) Definición operacional

6 BLYTHE, Jim: Essentials of Marketing. Inglaterra: Pearson EducationLimited, 2005, p.100.7 BENNET, Anthony G. (ed.) (2010).The big book of marketing. Recuperado de: http://www.amazon.com/The-Book-Marketing-Anthony-Bennett/dp/0071621253 8 ARMSTRONG, Gary, et.al.: Principles of marketing. Inglaterra: Pearson Education Limited,2005, p.432.9 BLYTHE, Jim: Essentials of Marketing. Inglaterra: Pearson EducationLimited, 2005, p.20.

Estudio de mercado: aplicación de encuestas y grupos focales para

conocer el contexto del mercado meta.

Nichos de mercado: registro de datos sobre áreas del mercado meta

donde se puede colocar el producto.

Posicionamiento: administración de encuestas y grupos focales para

conocer el lugar que ocupan las historietas en el mercado.

Necesidades: realización de grupos focales y encuestas para

identificar las necesidades existentes o que se podrían crear dentro

del mercado meta.

6.3.- El tipo de investigación que se llevará a cabo será mixta en dos fases, ya que se

utilizarán métodos tanto cuantitativos como cualitativos para obtener los datos que

se necesitan para la evaluación de la situación del mercado meta, haciendo uso

primero del instrumento cuantitativo y luego del cualitativo de manera

relativamente independiente. El tipo de investigación cualitativa que se llevará a

cabo será exploratoria no experimental, puesto que la información que existe sobre

el mercado de la historieta mexicana en la actualidad es prácticamente nulo10;

mientras que la investigación cualitativa servirá para complementar los datos

mediante un enfoque fenomenológico11.

6.4.- Población:

Mercado meta dentro de la zona metropolitana de Guadalajara.

10 BAPTISTA, Pilar, et.al.: Metodología de la investigación. Colombia: McGraw-Hill, 1997, p.70.11 ÁLVAREZ-GAYOU, Juan Luis: Cómo hacer investigación cualitativa. México: Editorial Paidós, 2003, p.85.

6.5.-Unidad de estudio: Estará basada en las características del mercado meta que se

encuentre dentro de la zona metropolitana de Guadalajara.

6.6.-Muestreo: Se realizará un muestreo no probabilístico, delimitado por las

características del mercado meta por tratarse de una investigación exploratoria y la

información que se pretende obtener es respecto a opiniones12.

6.7.- Alcances:

Temporal: 2 años, de Agosto del 2014 hasta Agosto del 2016.

Geográfico: Zona metropolitana de Guadalajara, Jalisco.

6.8.- Técnicas:

Se realizará principalmente investigación de campo mediante una investigación

mixta en dos fases:

Para la fase cuantitativa, las técnicas serán: encuestas diseñadas exprofeso

Para la fase cualitativa, grupos focales.

Respecto al marco teórico y algunos otros detalles y conceptos, se manejará la

investigación de tipo documental.

7. Bibliografía

1.- ARMSTRONG, Gary, et.al.: Principles of marketing. Inglaterra: Pearson Education

Limited,2005.

2.-BALL-ROKEACH, S.J./DE FLEUR, M.L.: Teorías de la comunicación de masas.

España: Paidós, 1993.

3.- BAPTISTA, Pilar, et.al.: Metodología de la investigación. Colombia: McGraw-Hill,

12 BAPTISTA, Pilar, et.al.: Metodología de la investigación. Colombia: McGraw-Hill, 1997, p.263.

1997.

4.- BENNET, Anthony G. (ed.) (2010).The big book of marketing. Recuperado de:

http://www.amazon.com/The-Book-Marketing-Anthony-Bennett/dp/0071621253

5.-BERRY, Tim: The Plan-As-You-Go Business Plan. Canadá:

Entrepreneur Media Inc., 2008.

6.-BLYTHE, Jim: Essentials of Marketing. Inglaterra: Pearson Education

Limited, 2005.

7.- HINDS, Harold E./TATUM Charles M.: No sólo para niños: la historieta

Mexicana en los años sesenta y setenta. México: Instituto Cultural de

Aguascalientes, 2007.

8.-GARCIDUEÑAS, Lourdes: El diseño gráfico, una herramienta básica en la

conformación del manga como forma de difusión de la cultura mexicana entre los

jóvenes. Tesis Inédita, Universidad de Guanajuato. México, 2013.

9.- Gobierno del Estado de Jalisco (2013). Página del Gobierno del Estado de Jalisco.

“Zona Metropolitana de Guadalajara”. Recuperado de:

http://www.jalisco.gob.mx/es/jalisco/guadalajara [Consulta 20 de Junio 2014].

ACTIVIDADES AVANCES

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

ENE

FEB

MAR

ABR

MAY

JUN

JUL

AGO

SEP

OCT

NOV

DIC

ENE

FEB

MAR

ABR

MAY

JUN

JUL

% AVANCE

OBSERVACIONES

Protocolo de investigación

P

xxx

xxx

xxx

xxx

R100%

Marco teórico inicialP

xxx

xxx

xxx

R 100%

Diseño de la investigación de mercado para el estudio de viabilidad comercial y financiera

P

xxx

xxx

xxx

R 100%

Implementación de la investigación de mercado

Pxxx

xxx

xxx

xxx

R 100%

Generación de información de costos e inversiones, cálculo de beneficios y flujos de caja

Pxxx

xxx

xxx

R 100%

Evaluación del proyecto P

xxx

xxx

xxx

xxx

R 100%

Redacción del informe de resultados P x

xx

xxx

xxx

xxx

xxx

xxx

xxx

xxx

xxx

xxx

R 100%

7. Cronograma