PROYECTO LÍDER OPTIMIZACIÓN DE LOS CANALES Y FORMAS DE ...
51
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA PROYECTO LÍDER OPTIMIZACIÓN DE LOS CANALES Y FORMAS DE COMUNICACIÓN DIGITALES DE ENTENTEE ENTENTEE LINA MARÍA TRUJILLO BUCHELI DOCENTE - MONITOR: VLADIMIR GUZMAN PAEZ FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ D.C 19 DE MAYO 2020
Transcript of PROYECTO LÍDER OPTIMIZACIÓN DE LOS CANALES Y FORMAS DE ...
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
PROYECTO LÍDER
OPTIMIZACIÓN DE LOS CANALES Y FORMAS DE COMUNICACIÓN DIGITALES
DE ENTENTEE
ENTENTEE
LINA MARÍA TRUJILLO BUCHELI
DOCENTE - MONITOR:
VLADIMIR GUZMAN PAEZ
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ D.C
19 DE MAYO 2020
Tabla de contenido
1. Introducción ................................................................................................................................................................ 1
2. Descripción general de la empresa ..................................................................................................................... 2
2.2. Organización administrativa .................................................................................................................................. 2
2.3. Productos y servicios ................................................................................................................................................. 3
3. Diagnóstico del área de la práctica .......................................................................................................................... 4
3.1 Descripción del área en la que se desempeña el estudiante ....................................................................... 4
3.2. Diagnóstico del área .................................................................................................................................................. 4
3.2.1. Análisis DOFA ............................................................................................................................................................ 5
3.2.2. Análisis PESTEL ........................................................................................................................................................ 6
3.2.3. Fuerzas de Porter .................................................................................................................................................... 9
3.3. Diagnóstico del área de Marketing Digital ......................................................................................................10
4. Planteamiento del problema ................................................................................................................................11
5. Antecedentes ..................................................................................................................................................................12
6. Justificación.....................................................................................................................................................................15
7. Revisión de literatura .................................................................................................................................................15
8. Objetivos...........................................................................................................................................................................20
8.1. Objetivo general .........................................................................................................................................................20
8.2. Objetivos específicos ................................................................................................................................................20
9. Metodología.....................................................................................................................................................................21
10. Cronograma de actividades ....................................................................................................................................23
11. Desarrollo de actividades - Resultados .............................................................................................................25
11.1. Estrategia de Comunicación Integrada de Marketing Digital propuesta .........................................25
11.2. Resultados alcanzados..........................................................................................................................................33
12. Conclusiones ................................................................................................................................................................36
13. Recomendaciones ......................................................................................................................................................37
14. Referencias bibliográficas ......................................................................................................................................39
15. Certificación de la empresa ....................................................................................................................................43
16. Anexos.............................................................................................................................................................................43
Anexo 1. Estructura General de Ententee ................................................................................................................43
Anexo 2: Clientes de la compañía ................................................................................................................................43
Anexo 3: Identificación de la cadena de valor ........................................................................................................44
Anexo 4: Gráfico teoría de contingencia Mohr y Nevin (1990) .......................................................................46
Anexo 5: EIT Health ..........................................................................................................................................................46
Anexo 6: Publicaciones ejemplo campaña realidad y virtualidad aumentada .........................................47
Anexo 7: Modelo de negocio de la compañía ..........................................................................................................48
Lista de tablas
Tabla 1. DOFA……………………………………………………………………………..……………….………………………………...5
Tabla 2. Análisis PESTEL ………………………..…………………………..………………..………….……………………………6
Tabla 3. Medición de los objetivos …………………………………………..……………………………..…………………...22
Tabla 4. Segmento de mercado …………………………………………………………………………...……………………….26
Tabla 5. Formas de contacto por LinkedIn …………………………………………….……………...……………………..27
Tabla 7. Mensajes según tipo de prospecto…………………………….…………………………………………………….29
Tabla 8. Elementos del plan de redes sociales …………………………….………………...…………………………….31
Tabla 9. Resultado de las publicaciones ……………………………….…………………………………… ………………..36
Lista de figuras
Figura 1. Cronograma de actividades …………………………………………………………………….………………….24
Figura 2. Pirámide de prospectos ………………………………………………………………………….……………….....29
Figura 3. Integración de actividades….…………..………………………..………….……………………………………..30
Gráfica 1. Prospectos contactados y porcentaje de respuestas………..…………………………….……. ........34
1
1. Introducción
Ententee, con más de 15 años en el mercado, fundado y operado por informáticos en
la ciudad de Praga, República Checa, se especializa en el desarrollo de software y
aplicaciones de inteligencia artificial para Startups, Pymes y Corporaciones en Alemania,
EE.UU., Suiza, Inglaterra y República Checa.
Ententee ofrece productos y servicios bajo demanda, es decir, que son desarrollados
para cada cliente de acuerdo con sus necesidades específicas, y no son comercializables de
forma masiva, esto en la industria del software se conoce como desarrollo a la medida. Lo
anterior implica que las actividades de búsqueda de nuevas oportunidades de mercado y
obtención de clientes, no sean genéricas, por esta razón, Ententee se enfrenta a un problema
en lo referente al contacto con los prospectos que realmente le sirven ya que en los años
pasados de funcionamiento de la compañía, dichos contactos fueron realizados directamente
por el fundador gracias a sus capacidades de relacionamiento. Actualmente, la empresa
cuenta con dos clientes, razón por la cual, todos los esfuerzos institucionales están orientados
al crecimiento, tanto en clientes como en capacidades internas.
La presente investigación se centra en el área de Marketing Digital, dado que es allí
en donde se desarrolla la práctica empresarial del autor. Para esta, se aplicó una metodología
descriptiva a través de la medición de variables relacionadas con datos generados en los dos
canales de comunicación dirigidos hacía los potenciales clientes. La investigación contiene
los resultados de la aplicación de una estrategia de comunicación integrada de Marketing
Digital durante cuatro meses, la cual se enfoca en la solución de los problemas identificados
dentro del área con el fin de generar un impacto en los objetivos organizacionales de Ententee
que se dirigen al crecimiento de clientes.
2
2. Descripción general de la empresa
Los sectores en los cuales trabaja Ententee son: salud, logística y transporte,
venta minorista en comercios electrónicos y manufactura. Su misión es: “Ser un socio
tecnológico confiable que ofrece soluciones inteligentes excepcionales de manera altamente
eficiente” (Ententee, 2020).
La empresa cuenta con alianzas estratégicas con instituciones como la Facultad de
Matemáticas y Física de la Universidad Charles de Praga y el Centro de Investigación
Alemán para IA. Los principales competidores de Ententee en República Checa son: Direct
People, Creative Dock, STRV, en Europa: Onwello, y en EE.UU., Depalma Studios,
Art+Logic, IdiaNIC, Unified Infotech, entre otras (Ententee, 2020).
La sede de Ententee se encuentra en la ciudad de Praga, República Checa. Sin
embargo, algunos de sus empleados trabajan de forma remota desde otras ciudades dentro del
país y también en Eslovaquia.
2.2. Organización administrativa
La empresa cuenta con un equipo de 15 ingenieros senior, con experiencia en
desarrollo de software empresarial y formación en investigación en Inteligencia Artificial. La
metodología de desarrollo que utilizan es Kanban1.
El CEO (Director Ejecutivo) de Ententee se encarga de la dirección administrativa,
sin embargo, se encuentra involucrado en cada proyecto que se lleva a cabo. Por otro lado, el
COO (Director de Operaciones), tiene funciones de contratación de personal, se encuentra a
cargo del área de Marketing Digital y del asistente de desarrollo de negocio (ver Anexo 1). El
área de finanzas está integrada por una sola persona que le reporta directamente al CEO. En
1 El término Kanban (letrero" o "señal visual" por su traducción del japonés), es un método de producción que
funciona por medio de señales de tráfico para satisfacer las necesidades de los clientes en tiempo real. Se originó
para la producción de Toyota como el uso tarjetas conectadas a diferentes contenedores (producción y retiro)
para comunicar qué materiales necesitaban reponerse (producidos) y qué materiales debían usarse (retirarse).
Hoy en día existe variedad de tableros Kanban, incluso electrónicos. (ORDYSIŃSKI, 2013)
3
cuanto a las actividades principales del negocio, el Jefe de desarrollo de Software es el
representante frente a los clientes. El líder de proyectos se encuentra a cargo de los
desarrolladores y los ingenieros de QA. Por último está el jefe de arquitectura de proyectos y
el diseñador UX/UI (Diseño de interfaz de usuario).
2.3. Productos y servicios
Ententee ofrece cuatro tipos de productos y servicios: desarrollo de software,
Inteligencia Artificial aplicada, servicios digitales de salud y consultoría.
En cuanto al desarrollo de software, la compañía se especializa en productos de
tecnología full-stack, es decir, un sistema informático completo o una aplicación desde el
front-end (cliente o usuario) hasta el back-end (la tecnología "detrás de escena" como bases
de datos y arquitectura interna) y el código de software que conecta los dos (Stroud, s.f.).
En términos de Inteligencia Artificial, Ententee ofrece optimización (planificación y
programación automatizados), interfaces de usuario inteligentes (interacción humano-
máquina), AR/VR (realidad aumentada y virtual) y ciencias de datos (soporte de decisiones,
modelos de predicción y aprendizaje automático) (Ententee, 2020).
En lo referente a servicios digitales de salud, la empresa ofrece:
- Sistemas EMR (Electronic Medical Record)
- Interoperabilidad de los sistemas de salud
- Dispositivos médicos inteligentes construidos bajo demanda
Por último, el servicio de consultoría se divide en: servicios para Startups y servicios
a inversionistas. En cuanto a Startups, la compañía ofrece desarrollo de productos y diseño de
software en las fases iniciales, así mismo, les ofrece los servicios de mejoras técnicas,
organizativas, de procesos y de comunicación. En lo referente a los servicios para
4
inversionistas, Ententee ofrece asesoría en procesos de desarrollo de software de las Startups
de tecnología (Ententee, 2020).
3. Diagnóstico del área de la práctica
3.1 Descripción del área en la que se desempeña el estudiante
El área de Marketing Digital está compuesta por 7 funciones las cuales son
responsabilidad de un practicante y del Director de Operaciones (COO por sus siglas en
inglés), quien también se encuentra a cargo de esta área. Las funciones son las siguientes:
- Análisis del valor agregado de las cuatro secciones de los productos y servicios que
ofrece Ententee (Desarrollo de software, Inteligencia Artificial, salud y consultoría),
monitoreo de las tendencias de la industria en la que la empresa opera (Tecnología de
la Información y servicios) y análisis Benchmark de los competidores.
- Diseño y gestión de mensajes clave para establecer contacto y desarrollar relaciones
con clientes potenciales a través de cualquier medio electrónico de comunicación.
- Definición de segmentos clave de clientes potenciales.
- Identificación de las redes sociales apropiadas para posicionamiento de la empresa
- Mantenimiento del perfil de las redes sociales de la empresa.
- Actualización de los materiales de Marketing y propuestas para su mejora.
- Diseñar e implementar las mejoras necesarias en las estrategias de comunicación,
canales y frecuencia.
3.2. Diagnóstico del área
Para el diagnóstico general de Ententee, se utilizaron las siguientes herramientas:
DOFA, PESTEL y las cinco fuerzas de Porter, las cuales arrojaron los siguientes resultados:
5
3.2.1. Análisis DOFA
Tabla 1.
DOFA
Oportunidades Amenazas
- Tecnologías como inteligencia artificial
(IA) y el aprendizaje automático (ML) van a
convertirse en herramientas de Marketing
Digital esenciales, tanto para la
personalización a los clientes como para
monitorear los resultados.
- Las interfaces conversacionales como el
chatbot en Facebook o en otras plataformas
es preferida por los consumidores.
- Las plataformas de experiencia digital han
ido ganando valor para captar detalles de los
consumidores.
- La cuarta generación de modelos
comerciales del mercado se centrará en el
sector de servicios.
- El Brexit implica cambios en las relaciones
comerciales lo cual puede afectar los
esfuerzos de Marketing Digital y
oportunidades de negocio que buscan ampliar
el mercado en el Reino Unido
-Debido a las bajas barreras de mercado en
Europa de la industria de tecnologías de la
información y servicios, la competencia actual
y futura en esta industria es alta.
- Las formas y métodos de ataques
cibernéticos, son mucho más sofisticados que
antes.
Fortalezas Debilidades
6
- Ententee cuenta con un tejido empresarial
establecido en Kansas desde 2005, lo cual
facilita nuevas oportunidades de mercado en
los Estados Unidos.
- 3 idiomas diferentes para atender el
mercado, Alemán, Inglés y Checo.
- Desarrollo de una plataforma de
interoperabilidad clasificada como la mejor
plataforma HIE (Health Information
Exchange) en EE.UU.
- Todos los ingenieros de Ententee son
graduados de la mejor universidad de
República Checa: Charles University.
- Débil en redes sociales: Twitter, Facebook,
LinkedIn, Instagram.
- Bajo alcance (Anuncio visto una vez por un
visitante, o mostrado una vez en una página
web).
- Bajo compromiso (número de likes, clicks,
post compartido y comentarios).
- Las diferentes zonas horarias a las que se
dirige la empresa, dificultan el soporte a los
clientes en cualquier momento que lo
necesiten.
- Actualmente Ententee tiene una pequeña
base de 2 clientes.
- Baja respuesta en LinkedIn de mensajes
directos a posibles clientes (de 55 contactados
sólo 8 responden) .
- Personal poco capacitado en tecnología
blockchain y código abierto.
Fuente: elaboración propia
3.2.2. Análisis PESTEL
Tabla 2.
Análisis PESTEL
Factores Oportunidades Amenazas
Políticos - Países europeos buscan
herramientas tecnológicas para catalizar la innovación ciudadana, conectando a los innovadores con
recursos del gobierno, lo cual representa un crecimiento del
sector. - La UE promueve que las empresas trabajen nuevas
tecnologías como Inteligencia Artificial, y a partir de ello
desarrollen nuevos productos y servicios innovadores.
- Cambios en acuerdos comerciales
por el Brexit pueden afectar relaciones empresariales entre Inglaterra y Europa.
- Primer ministro de República Checa acusado de abusos con fondos
europeos y pendiente de juicio, lo que ha generado la mayor protesta ciudadana desde la caída del
comunismo en 1989.
7
Económicos - La República Checa es el país más competitivo de la región de la
CEE. - Tasa de desempleo República
Checa: 2.2% (octubre de 2019) - República Checa: gran cantidad de inversión extranjera directa
(IED) desde 1990, IED per cápita (Inward stock per cápita al 31 de
diciembre de 2018: República Checa 12,712 EUR)
- Probabilidad que la economía mundial crezca a la mitad de lo
previsto, si el coronavirus se agrava.
Sociales - Europa: se involucra cada vez más en acciones que abarcan una
definición más holística de bienestar, incluido un uso
diferente del tiempo y prestando cada vez más atención a la salud, lo que implica posibles beneficios
para todas las empresas dedicadas al desarrollo de productos y
servicios en el área de la salud. - El 75% de la población en la UE usa Internet regularmente, lo que
significa facilidad de acceso a los canales, productos y servicios que
ofrece Ententee. - Las personas están tomando un papel más activo en la
configuración y programación del mundo digital; están aprendiendo
a comprender y operar las tecnologías sistémicas a través del lenguaje y la filosofía del código,
lo que facilita la adopción de los productos y servicios de Ententee.
- El envejecimiento y el descenso de la fecundidad de la población europea
consitituye un desafío importante en cuanto a la oferta de mano de obra
empleable.
Tecnológicos - Uso ampliamente difundido de
tecnologías de punta como computación en la nube e Inteligencia Artificial.
- En la región europea, el mercado de la salud digital está
ganando posicionamiento con las aplicaciones móviles que se utilizan ampliamente para mejorar
la salud y el estilo de vida. - La era de la automatización en
todas las industrias representa oportunidades de mercado para
- El segundo segmento de mercado en
la industria de la tecnología es Blockchain, lo cual representa una debilidad para Ententee al no tener
personal con experiencia en ese campo.
8
Ententee.
Ambientales - Los líderes tecnológicos tienen a su disposición las tecnologías más
poderosas de la historia, y las empresas europeas están dando un
paso adelante para ayudar a resolver algunos de los desafíos de las crisis climáticas, mediante
la aplicación de dichas tecnologías.
-Ententee desarrolla productos y servicios de software, los cuales no tienen impacto en el medio
ambiente, y ello está alineado con la estrategia digital de la UE que
busca aumentar la transformación de una Europa climáticamente neutral para 2050.
-Solo 1 de cada 5 fundadores de Startups mide el impacto
ambiental y social, Ententee asesora a los Startups para que involucren en su estrategia todo lo
relacionado con el impacto ambiental que el negocio
generará.
- Ententee utiliza computación en la nube la cual tiene un impacto
importante en el consumo energético de la infraestructura de servidores que
la soporta. -A mediano plazo, Ententee generará
desechos tecnológicos representados por computadores en desuso.
Legales - UE: Directiva 2009/24 busca armonizar la legislación de los Estados miembros en el campo de
la protección legal de los programas informáticos mediante
la definición de un nivel mínimo de protección. - La Comisión Europea en su
reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de abril de
2016, (conjunto de datos de privacidad y normas de seguridad), busca la protección e
integridad de los datos de los ciudadanos de la UE, en este
sentido, los productos y servicios de Ententee, están desarrollados en cumplimiento con dicho
reglamento.
- En cuanto al uso de AI, no hay claridad en cuestiones legales a qué actor penalizar si esta llegara a afectar
a un tercero.
Fuente: elaboración propia
9
3.2.3. Fuerzas de Porter
- Poder de negociación de los clientes
El poder de negociación de los clientes en el caso de las empresas desarrolladoras de
software es bajo, ya que los clientes no tienen acceso fácilmente a cierta información para
poder comparar las ofertas del mercado, por lo tanto es difícil que puedan cambiar de
alternativa.
- Poder de negociación de los proveedores
Considerando los dos proveedores en la industria del software: los desarrolladores y
algún tipo de centro de datos, se concluye que los primeros tienen un poder alto ya que
debido a la creciente tendencia hacia la automatización, hay una alta demanda y los
especializados con doctorados, piden salarios muy altos. Por otro lado, los centros de datos,
es decir, tipos de almacenamiento como la nube, tienen un poder bajo ya que hay muchas
alternativas y fácil comparación de estas.
- Rivalidad entre competidores
El creciente número de empresas desarrolladoras de software en el mercado europeo y
las nuevas formas de llegar a más clientes, producen una alta rivalidad entre competidores.
Sin embargo, este tipo de empresas pueden moverse fácilmente a diferentes industrias, lo cual
aumenta la posibilidad de que compitan y se posicionen con más variedad de productos y
servicios, por consiguiente, la rivalidad puede variar de nivel.
- Amenaza de nuevos participantes.
La ubicación geográfica estratégica de la República Checa, los costos de
administración de una empresa, las políticas de la industria de las TIC reguladas por la
legislación europea, la infraestructura de transporte, y otros factores, hacen que las barreras
de entrada al mercado sean bajas. El atractivo del mercado en el país es un riesgo de entrada
de nuevos competidores.
10
- Productos o servicios sustitutos
La amenaza de sustitución en el caso de las empresas desarrolladoras de software es
baja ya que no son productos establecidos para economías de escala, sino que dependen de la
necesidad y demanda de los clientes. Además, las características de los productos y servicios
de estas empresas no son fácilmente comparables, lo desemboca en que sean casi únicos, por
tanto, muy difícil de sustituirlos.
3.3. Diagnóstico del área de Marketing Digital
Dado que el alcance de la presente investigación es el área de Marketing Digital, a
continuación se describen los problemas y las estrategias actuales dentro de la misma.
Ententee no cuenta con ninguna estrategia en términos de Inbound Marketing, es
decir, una metodología de marketing que se enfoque en que potenciales prospectos,
encuentren a Ententee a través de blogs, podcasts, libros electrónicos, boletines electrónicos,
páginas web, documentos técnicos, optimización de motores de búsqueda, marketing en redes
sociales, y otras formas de marketing de contenidos (Caragher, 2013).
En cuanto a la estrategia de redes sociales, Ententee cuenta con perfiles en ellas como
LinkedIn, Facebook, Instagram y Twitter desde noviembre del año 2019, sin embargo, hasta
el momento, la empresa sólo genera publicaciones semanales de contenido, los cuales no han
mostrado resultados ya que el número de seguidores e interacciones es bajo. Lo anterior ha
representado muy bajas oportunidades de negocios para la empresa.
Otra estrategia que estaba siendo utilizada para conseguir oportunidades de negocio,
consistía en la aplicación a vacantes de ingenieros de múltiples empresas, con el fin de
ofrecerles servicios de outsourcing u otros dentro de la misma aplicación. Sin embargo, esta
estrategia dejó de usarse en el presente año ya que de 55 aplicaciones no hubo ninguna
respuesta que representará una oportunidad significativa.
11
El uso de la herramienta Sales Navigator2 de LinkedIn, es actualmente la estrategia
que más oportunidades genera para Ententee, ya que permite realizar la búsqueda de clientes
potenciales, crear listas y posteriormente, generar el correspondiente contacto directo. No
obstante lo anterior, los mensajes tienen actualmente un porcentaje de respuesta bajo, del
14%, es decir, de 94 contactos generados, solo trece respondieron. A pesar de lo anterior, la
estrategia mencionada, es una de las funciones principales de la práctica empresarial, por lo
cual es necesario plantear objetivos orientados a su optimización.
4. Planteamiento del problema
A partir del análisis realizado a Ententee, se identificó una serie de problemas en
diferentes áreas, no obstante, el alcance de la presente investigación se centra específicamente
en el área de Marketing Digital, donde se busca optimizar e integrar la estrategia de canales
de comunicación, puntualmente, los dos canales en los cuales la empresa presenta debilidad y
una falta de integración: i) el primer canal es LinkedIn, el cual genera alto impacto al
habilitar la comunicación directa con los prospectos potenciales, y tiene una baja respuesta
(12%, es decir de 55 contactos, 7 responden) y ii) el segundo canal, las redes sociales, donde
los perfiles de Ententee presentan baja tracción y limitado número de interacciones.
De acuerdo con lo anterior, el problema a resolver en la presente investigación, se
abordará a partir de la integración en la comunicación de los canales de Marketing Digital,
específicamente LinkedIn, Facebook, Twitter e Instagram, los cuales tienen como objetivo la
identificación de nuevas oportunidades de mercado para Ententee, es decir, la creación de
alianzas estratégicas, generación de colaboraciones y cooperaciones de outsourcing, todo
ello, a través de una comunicación fluida y directa con los diferentes grupos de interés.
2 Es un servicio de suscripción Premium de la red social LinkedIn, diseñado para ayudar a el área de ventas a
identificar, seguir y conectar con tomadores de decisiones (Van, 2018).
12
Con respecto al problema entonces vale la pena plantearse la pregunta de
investigación:
¿Cómo generar nuevas oportunidades de negocio para Ententee a través de una
estrategia de comunicación integrada de Marketing Digital por medio de Facebook,
Twitter, Instagram y LinkedIn ?
5. Antecedentes
5.1. Descripción del origen del problema en el área de Marketing Digital
La generación de los clientes y alianzas estratégicas actuales de Ententee se ha
construido a través de la comunicación directa del Gerente General y fundador de la
compañía con su red de contactos, en EE.UU., Alemania y República Checa. Este
relacionamiento simplificó los esfuerzos de marketing en esos países, sin embargo, en la
actualidad, la empresa se encuentra en búsqueda de crecimiento, razón por la cual, se hizo
necesaria la creación del área de Marketing Digital que busca la apertura de nuevos mercados
a través de una estrategia de comunicación de redes sociales.
Desde el segundo semestre del año 2019, el actual Director de Operaciones empezó a
definir los canales electrónicos a través de los cuales se puede generar contacto directo con
los segmentos a los que se orienta la empresa, dichos canales están representados
principalmente por LinkedIn y respuestas a anuncios de trabajo, es decir, aplicaciones a
vacantes de empresas que representan un alto potencial para convertirse en clientes de
Ententee. Las aplicaciones a vacantes se basan en contactar a las empresas que las
proporcionan por medio de LinkedIn u otras plataformas de empleo tales como Indeed,
Landing Jobs, etc. y ofrecerle a dichas empresas, los servicios de Ententee o bien, el
establecimiento de alianzas.
De acuerdo con lo anterior, Ententee se vio en la necesidad de crear el área de
Marketing Digital, empezando por la contratación de un practicante para el año 2020 y la
13
adquisición de servicios de una compañía de publicidad para la creación de perfiles en redes
sociales de la compañía. Además se presenta la necesidad de creación de estrategias de
Marketing Digital enfocadas en el cumplimiento de los objetivos generales de la empresa
para contribuir con su crecimiento esperado.
5.2. Cómo ha sido abordado el problema según otros estudios u organizaciones
similares?
Compañías como HDFC, Mercedes Benz SA, Videotron, Philips, StubHub y UTI
Mutual Funds enfocan sus esfuerzos en el uso de los Chatbots de Facebook como un canal
digital de comunicación de marketing. Starbucks por ejemplo, cambió el correo electrónico
por los chatbots para tomar órdenes y entregar el servicio (Balasudarsun, Sathish, &
Gowtham, 2018).
Un Chatbot, según Happiest Minds, es un programa de computador que imita la
conversación humana en su formato natural, incluyendo texto o lenguaje hablado, utilizando
técnicas de inteligencia artificial como el procesamiento del lenguaje natural (Balasudarsun,
Sathish, & Gowtham, 2018).
Por otro lado, Rowley (2004) plantea que Mcdonald's, usa canales online para reforzar
los mensajes y las relaciones de marca, creando comunidades en línea para niños por medio
de un sitio Web. Además, Reinartz y Kumar (citados en Yasmin, 2015), concluyen que la
cantidad de esfuerzos de correo de la compañía está positivamente relacionada con la
rentabilidad a lo largo del tiempo. Hoy en día Mcdonald's hace uso de las redes sociales y su
sitio web para crear interacción con los clientes.
Un ejemplo de una compañía que invirtió todos sus esfuerzos en las redes sociales y
las herramientas de publicidad implícitas en estas, es Hawkers. La empresa española de
anteojos que decidió enfocarse en una estrategia de comunicación basada totalmente en las
redes sociales, específicamente Facebook, Twitter e Instagram. Además en 2017, se convirtió
14
en la primera compañía española que utilizó estas redes sociales como un punto de venta
mediante el uso de un sistema de inteligencia artificial con la capacidad de interactuar con los
clientes en tiempo real, brindando orientación durante todo el proceso de compra (Lopez-
Navarrate, Lopez-Cepeda, & Alvarez-Ruiz, 2019).
Un estudio realizado por Ali, Shaban & Al-Zubi (2017) a una empresa de tecnología
llamada OFFTEC Holding Group (OHG), demuestra un ejemplo de éxito al implementar
Comunicación Integrada de Marketing, la empresa centró sus esfuerzos en integrar la
publicidad generada con una variedad de otras técnicas de comunicación como el sitio web en
internet, marketing directo, promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas y patrocinio
de eventos.
Además el estudio afirma que implementar las herramientas de comunicación Integral
de Marketing es más efectivo cuando se usan en coordinación con otros elementos de los
programas de marketing, y el cambio de la percepción del consumidor hacia el producto de la
compañía debe ser el objetivo de estas herramientas integradas.
Otro estudio realizado por Gurău (2008) a 70 minoristas especializados en productos
de consumo en el Reino Unido, con el propósito de investigar las particularidades de la
comunicación integrada de marketing (IMC) dentro del contexto en línea, propone a partir
del debate con 29 gerentes de marketing o comunicación directamente responsables de la
estrategia de comunicación en línea de sus empresas, un modelo de comunicación integrada
de Marketing Digital el cual establece lo siguiente:
Los mensajes enviados por la empresa a sus audiencias en línea deben
transformarse/adaptarse en un proceso de tres etapas. Primero, el mensaje debe
respetar e integrar los valores corporativos centrales de la organización. En
segundo lugar, el mensaje tiene que adaptarse en relación con los objetivos
estratégicos y tácticos perseguidos a través de la campaña de comunicación en
15
línea. En tercer lugar, el mensaje debe transformarse teniendo en cuenta las
características específicas de la audiencia/canal objetivo.
(Gurău, 2008)
A pesar de que el estudio anterior se basa en empresas minoristas, las métricas del
modelo propuesto por el autor, se consideran en la presente investigación.
6. Justificación
Ententee se encuentra en la necesidad de crecimiento económico, el cual proviene de
la generación de nuevas oportunidades de negocio, es decir, el establecimiento de nuevas
alianzas estratégicas, nuevos clientes y relaciones de colaboración de outsourcing con otras
empresas, ya que actualmente sólo cuenta con una base de dos clientes. A pesar de lo
anterior, la empresa no cuenta con ninguna estrategia definida para la generación de clientes,
razón por la cual, la presente investigación buscó generar un impacto a esta problemática
desde las actividades del área de Marketing Digital, en donde se estudiaron específicamente
posibles actividades para establecer una estrategia de integración de los canales de Marketing
Digital a través de las redes sociales tales como Instagram, Twitter, Facebook y LinkedIn.
7. Revisión de literatura
Con el fin de fundamentar la presente investigación, es necesaria la revisión de
publicaciones cientìficas relacionadas con Marketing Digital, el concepto de comunicación
integral de Marketing, y por último, Marketing de redes sociales, enfoques que se desarrollan
a continuación.
Marketing Digital
El concepto de Marketing Digital no cuenta con teorías establecidas, sin embargo para
el presente estudio, se aborda desde diferentes autores. Según Chaffey Ellis-Chadwick
(2019), los autores del libro Digital Marketing, este se define como la aplicación de medios
16
digitales, datos y tecnología integrada con comunicación tradicional para cumplir con los
objetivos de marketing.
Por otro lado, para Sridhar y Fang (2019), la estrategia de marketing ha evolucionado
hacia tres direcciones diferentes: Marketing Digital, data y mercados en desarrollo. Estos
autores definen Marketing Digital como el uso de recursos digitales por parte de las empresas
para crear un valor diferenciado y sostenible para los clientes (Bharadwaj et al. 2013).
British Financial Times (2019) define el Marketing Digital como un término mucho
más extendido que la estrategia de marketing por Internet, es decir, que llega a canales que no
requieren Internet, por ejemplo teléfono celular, anuncios gráficos, búsqueda de anuncios y
otras diversas formas de medios digitales (Kang, Majer, & Kim, 2019).
Por último, Wsi (2013), en el libro Mentes digitales: 12 cosas que toda empresa
necesita saber sobre Marketing Digital, lo define como la práctica de promover productos y
servicios de una manera innovadora, utilizando principalmente canales de distribución
digitales que utilizan bases de datos para llegar a consumidores y clientes de manera
oportuna, relevante y rentable.
Comunicación integrada de Marketing
El concepto de Comunicación Integrada de Marketing (CIM), en la presente se
abordará principalmente desde lo que sostienen la Academia Americana de Agencias de
Publicidad, la Asociación Americana de Marketing y la revista de Comunicaciones
Integradas de Marketing, citadas por Batra y Keller (2016).
Según la Academia Americana de Agencias de Publicidad, CIM es la creación de un
plan integrado mediante la combinación de las disciplinas de la comunicación (publicidad,
relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas), con el fin de proporcionar
claridad, consistencia e impacto máximo.
17
Por otro lado, la Asociación Americana de Marketing, define CIM como “un proceso
de planificación para asegurar que los mensajes contactos de la marca recibidos por los
consumidores de un producto o servicio, sean relevantes y consistentes a lo largo del tiempo.”
De acuerdo con la revista de Comunicaciones Integradas de Marketing, CIM es un
proceso estratégico de marketing, diseñado específicamente para asegurar que todos los
mensajes y estrategias de comunicación estén acorde en todos los canales y se centren en el
cliente. Dentro del proceso de CIM, se identifican y evalúan las perspectivas de los clientes,
se adaptan los mensajes a los anteriores, a igual que a los prospectos que presentan una
potencial rentabilidad.
Autores como Batra y Keller (2016) proponen otra definición que será utilizada de
igual forma para fundamentar la investigación. Definen CIM como los medios coherentes y
coordinados por los cuales las empresas buscan informar, incentivar, persuadir y recordar a
los consumidores, directa o indirectamente, sobre los productos y las marcas que venden.
Por su parte, Mohr y Nevin (1990) desarrollan un modelo teórico basado en la
combinación de las fases de los canales de comunicación con las condiciones de los canales,
concluyendo que la estrategia de comunicación es un moderador entre los canales y los
resultados (Anexo 4). La teoría de Mohr y Nevin (1990) tiene como objetivo especificar
cómo puede ser utilizada la comunicación para mejorar los resultados de los canales. Una
estrategia de comunicación según ellos, es la combinación de factores de las condiciones del
canal y las facetas de comunicación, así:
Facetas de comunicación:
Frecuencia: es la cantidad de comunicación y / o duración del contacto entre los
miembros de la organización (Farace, Monge, and Russell 1977).
18
Dirección: movimiento horizontal o vertical en la jerarquía organizacional (Farace, et
al, 1977).
Modalidad: método usado para transmitir información (Stohl and Redding 1987). La
modalidad se clasifica en formal o informal.
Contenido: directo o indirecto. El indirecto se usa para cambiar las creencias y
actitudes. Y el directo está diseñado para cambiar el comportamiento (Frazier and
Summers, 1984).
Condiciones del canal:
Estructura del canal: puede ser relacional o discreta. La estructura relacional requiere
planeación de las partes, tiene un enfoque a largo plazo y es interdependiente, en
cambio la estructura discreta es a corto plazo y tiene una interdependencia baja
(Macneil 1981).
Clima del canal: definido como la percepción de los miembros del canal en cuanto al
nivel de confianza y apoyo mutuo dentro de la organización (Anderson, Lodish, y
Weitz 1987).
Poder: las condiciones de poder dentro del canal pueden ser simétricas, es decir, poder
equilibrado entre las partes, o asimétricas, con un desequilibrio de poder (Dwyer y
Walker 1981).
Por último, los resultados del canal se dividen en cualitativos y cuantitativos según los
autores. Los resultados cualitativos se miden a partir de tres conceptos:
Coordinación: integración de las partes de la organización para completar las tareas
(Van de Ven, Delbecq, y Koenig 1976).
Satisfacción: evaluación afectiva (Schul, Little, y Pride 1985) o cognitiva (Frazier
1983) de las características de las relaciones del canal.
19
Compromiso: constructo multidimensional reflejado por la creencia en la aceptación
de los objetivos (Porter et al. 1974).
Los resultados cuantitativos se miden a través del desempeño, el cual se define como
resultado multidimensional que puede ser juzgado a través de múltiples dimensiones, por
ejemplo efectividad (Bennett 1988).
Finalmente, Kotler y Keller (2012), definen la comunicación según los canales dentro
del contexto de marketing: son los que entregan y reciben mensajes de los compradores meta
y que incluyen los diarios, revistas, radio, televisión, correo, telefono, carteles, pósters,
folletos, CD, cintas de audio e Internet. O en cuanto a comunicación de valor, los autores
definen la anterior como transmitir de manera adecuada al mercado meta el valor que
incluyen sus productos y servicios, por medio de: publicidad, promoción de ventas, eventos y
relaciones publicas.
Redes Sociales
Los autores Appel, Grewal, Hadi, & Stephen (2020) plantean la definición de las
redes sociales desde varias perspectivas. Las utilizadas para fundamentar la investigación en
este caso son dos. Primero, desde un sentido práctico, los autores lo definen como una
colección de tecnologías digitales basadas en software, generalmente presentadas como
aplicaciones y sitios web, que proporcionan a los usuarios entornos digitales en los que
pueden enviar y recibir contenido o información digital a través de algún tipo de red social en
línea. Segundo, tomando las redes sociales como otro tipo de canal de Marketing Digital, el
cual sirve para comunicarse con los consumidores a través de la publicidad.
Las redes sociales han sido definidas en términos de hardware y software como una
serie de innovaciones tecnológicas que facilitan la creación de contenido, interacción e
interoperabilidad entre usuarios en línea (Berthon, Pitt, Plangger & Shapiro, 2012 y Racela &
Thoumrungroje 2019, autores citados en Eid, Abdelmoety, & Agag, s.f.). Por otro lado, los
20
autores citan a Salo, Pentina, Guilloux y Micu (2018), quienes definen las redes sociales en
términos de Marketing como herramientas que tienen el objetivo de crear reconocimiento,
adquirir nuevos clientes, crear interacciones y conversaciones con clientes reales y
potenciales, crear una reputación de boca en boca, mejorar la imagen de marca, desarrollar un
papel de liderazgo dentro del industria, por medio de la creación de relaciones con clientes,
otras partes interesadas, y la formación de redes.
Por último, el Marketing de Redes Sociales es la utilización de tecnología, canales y
software para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
Stakeholders de la organización (Tuten y Solomon citados en Jacobson, Gruzd, &
Hernández-García, 2020).
8. Objetivos
8.1. Objetivo general
Definir la estrategia de comunicación integrada de marketing a través de los canales
digitales de la empresa, con el propósito de identificar y captar nuevos clientes que suelen
estar presentes en redes sociales, especialmente en LinkedIn.
8.2. Objetivos específicos
8.2.1. Definir en dos meses a partir del 1 de marzo, la estrategia de
comunicación integrada de Marketing Digital, en la cual se incluya la frecuencia del
mensaje y las publicaciones, la dirección de los mismos y el tipo de contenido
correspondiente a cada uno de los dos canales digitales principales de comunicación
que utiliza la empresa.
8.2.2. Generar contacto directo con veinte clientes potenciales a la semana, a
partir de enero del año 2020, a través de Sales Navigator de LinkedIn, a lo largo de
los próximo tres meses.
21
8.2.3. Generar dos publicaciones semanalmente en los perfiles de Facebook,
LinkedIn, Twitter e Instagram de Ententee, por un término de seis semanas, contadas
a partir de abril del año 2020.
8.2.4. Evaluar los resultados obtenidos mensualmente, para implementar los
ajustes necesarios a la estrategia definida.
9. Metodología
Para abordar la presente investigación, se utilizó el método de investigación
descriptiva, el cual tiene como objetivo medir o recoger información acerca de fenómenos,
situaciones, contextos y eventos, especificando las propiedades y las caracteristicas de estos
(Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2014, pág. 92). De modo que en
la presente investigación, se busca medir la efectividad y recoger información sobre las
prácticas que son eficientes para el objetivo principal, el cual es generar una estrategia de
comunicación integrada de marketing.
Los instrumentos que fueron utilizados para la recolección de la información son
fuentes primarias y secundarias. Las fuentes primarias como lo definen Hernández y et. al
(2014), hacen referencia a documentos de primera mano que contienen información de
estudios correspondientes. A partir de lo anterior, se utilizó la información suministrada
directamente por Ententee, es decir, bases de datos internas, presentaciones, estudios,
reportes, etc. En cuanto a las fuentes secundarias, se hará uso de referencias de artículos,
libros, etc.
El analisis de los datos primarios generados internamente en la empresa, se realizó de
acuerdo con el enfoque de Hernández y et. al (2014), tomando en cuenta los niveles de
medición de las variables, mediante la estadistica descriptiva. En este caso, se realizó con
medidas de tendencia central, indicadores y métricas propias de las bases de datos de
22
Ententee generados a partir del contacto directo a 220 prospectos a través de LinkedIn, o
generados por las publicaciones semanales en las redes sociales.
Para medir los resultados obtenidos de cada objetivo, se utilizó la siguiente
metodología:
Tabla 3.
Medición de los objetivos
Objetivo Meta mensual Resultado % de
eficiencia
8.2.1. Definir en dos meses a partir del 1 de marzo, la estrategia de comunicación
integrada de Marketing Digital, en la cual se incluya la frecuencia del mensaje y las publicaciones, la dirección de los mismos
y el tipo de contenido correspondiente a cada uno de los dos canales digitales
principales de comunicación que utiliza la empresa.
1 estrategia diseñada en dos
meses
1 estrategia implementada
100%
8.2.2. Generar contacto directo con veinte
clientes potenciales a la semana, a partir de febrero del año 2020, a través de Sales
Navigator de LinkedIn, a lo largo de los próximo cuatro meses.
80 contactos
mensuales
70 92%
8.2.3. Generar dos posts semanalmente en
los perfiles de Facebook, LinkedIn, Twitter e Instagram de Ententee, por un término de seis semanas, contadas a partir
de abril del año 2020.
8 posts
mensualmente
6 75%
8.2.4. Evaluar los resultados obtenidos mensualmente, para implementar los
ajustes necesarios a la estrategia definida.
2 evaluaciones (1 para el 722 y
otra para el 723)
2 evaluaciones 100%
Fuente: elaboración propia
Por último, para los datos secundarios se realizó un meta-análisis, el cual según los
autores Dale, Arber y Procter (1988), busca aplicar los resultados ya interpretados en otros
estudios primarios a la investigación actual. De esta forma, se utilizó en la presente
23
investigación como fundamento para la estrategia propuesta de Marketing Digital para
Ententee.
10. Cronograma de actividades
24
Figura 1.
Cronograma de actividades
25
11. Desarrollo de actividades - Resultados
Durante el primer semestre del año 2020 se desarrollaron las actividades de la práctica
empresarial, expuestas en el numeral 2.1 relacionadas con la estrategia propuesta de
Comunicación Integrada de Marketing Digital. A continuación se describe la estrategia
propuesta y los resultados alcanzados.
11.1. Estrategia de Comunicación Integrada de Marketing Digital propuesta
La estrategia se desarrolla a través de campañas, las cuales son determinadas por el
Director Ejecutivo. Algunas campañas se basan en las capacidades tecnológicas de Ententee,
razón por la cual se busca posicionar a la empresa de acuerdo a las mismas. La duración se
decide a través de una evaluación de las mismas después de un mes.
Por ejemplo, dos de las campañas que se realizaron en el mes de enero y
marzo respectivamente:
Campaña de Kansas: cuando el Director Ejecutivo iba a ir a Kansas City, EE.UU. en
enero de 2020 se realizó una campaña de búsqueda de prospectos en el área, con el fin
de establecer reuniones personales con los posibles clientes.
Campaña COVID-19: cuando la crisis del Coronavirus empezó en República Checa y
países vecinos en el mes de marzo, se decidió parar las campañas que estaban siendo
realizadas y empezar a ofrecer los servicios de Ententee a entidades de la salud. Para
esta campaña las publicaciones en las redes sociales estaban enfocadas en mostrar el
impacto de algunas capacidades de Ententee como IA en la salud.
La estrategia se presenta a continuación a través de las siguientes tres secciones:
1) Segmento de mercado.
2) Los canales en los cuales se divide: contacto directo por LinkedIn y publicaciones en
redes sociales (Twitter, Facebook, Instagram, LinkedIn).
26
3) Reportes y comunicación interna de las actividades del área de Marketing Digital.
1) Segmento
El segmento de mercado de la estrategia se presenta a través de la siguiente tabla:
Tabla 4.
Segmento de mercado
Cargo de la persona País Tipo de empresa Industria
- Directores ejecutivos
- Propietarios de negocios
- Jefes de Tecnología
- Fundadores de empresas
- EE.UU.
- Alemania
- Reino Unido
- Suiza
- República Checa
- Corporaciones
- Incubadoras
- PYMES
-StartUps
- Salud
- Manufactura
- Tecnología
- Retail
- Logística y transporte
Fuente: elaboración propia
2) Canales de la estrategia
Dentro de los canales utilizados, el que resulta ser más eficiente para la compañía es
Linkedin, pues gracias a su herramienta Sales Navigator, es posible realizar búsquedas
detalladas filtrando por las variables como cargo de la persona, país, tipo de empresa e
industria, y a partir de ello crear la base de datos de prospectos de mayor relevancia para la
compañía con el propósito de llevar a cabo el contacto directo con ellos desde el perfil del
Director Ejecutivo de Ententee.
Existen dos formas de contactar a los prospectos, las cuales se describen siguiente
tabla y se muestran adaptadas y explicadas desde su uso en la estrategia actual:
27
Tabla 5.
Formas de contacto por LinkedIn
InMail Conectar
- Los mensajes InMail son mensajes
privados que permiten ponerse en contacto con cualquier miembro de LinkedIn sin necesidad de presentaciones ni información
de contacto. Son pagos, cuestan alrededor de 8€ (33.959 COP) cada uno, sin embargo por
la adquisición de Sales Navigator Professional en este caso a 59,42€/mes (252.237 COP) vienen 20 InMails
incluidos (LinkedIn, 2020).
- Mensaje de 1900 caracteres. - Se añade al prospecto contactado a la red
de contactos de LinkedIn del Director Ejectuvo luego de aceptar el InMail y
generar una respuesta.
- La opción para conectar con otros usuarios
de LinkedIn y añadirlos a la lista de contactos del Director Ejectuvivo.
- Permite enviar un mensaje de máximo 300 caracteres.
Para realizar el contacto directo con los prospectos, primero se clasifican en cuatro
categorías:
i) Prospectos clave:
Son los prospectos que representan mayor oportunidad y por ello, son
contactados por el Director Ejecutivo o el Director de Operaciones de Ententee, con el
fin de establecer un mensaje totalmente personalizado hacia el posible cliente. Para
clasificarlos en la categoría de prospectos clave cumplen con algunos o todos de los
siguientes criterios:
Buscan ingenieros para sus empresas
Tienen más de cinco conexiones (contactos en común) con el Director Ejecutivo de
Ententee
Expresan interés en el establecimiento de alianzas
Están enfocados en sectores comunes a Ententee
28
Expresan que buscan expertos en tecnologías manejadas en Ententee, por ejemplo AI,
Realidad y Virtualidad Aumentada, aprendizaje automático, entre otras.
ii) Prospectos 1: son perfiles que cumplen con algunos criterios anteriores en un nivel
más bajo y por ello, son contactados por el responsable de marketing digital
(practicante) quien se comunica con ellos a través de un mensaje personalizado
utilizando InMail.
iii) Prospectos 2: son perfiles que tienen menor posibilidad de cumplir con los
criterios establecidos para ser catalogados como posibles clientes, por lo cual, no se
hace el uso de InMail, sino de un mensaje simple para añadirlos a la red de contactos
del Director Ejecutivo de Ententee.
iv) Abandonados: es la diferencia entre el total de perfiles buscados/evaluados y los
contactados. Con este tipo de contactos, no se hace nada debido a que no representan
ningún potencial para la compañía.
Algunos de los criterios para abandonar un prospecto son:
Misma propuesta de valor de Ententee (a menos de que estén buscando
ingenieros o expertos en las capacidades con las que Ententee cuenta)
Empresas enfocadas en la tecnología Blockchain
Empresas enfocadas en la Data
Empresas que se enfocan solo en un área específica. (Por ejemplo dentro del
sector de salud, solo en cirugía)
La siguiente figura representa el número de contactos óptimo semanal, la clasificación
de los prospectos mencionados y el índice para medir la efectividad del canal.
29
Figura 2.
Pirámide de prospectos
Fuente: elaboración propia
De acuerdo con la gráfica anterior, se a continuación se presenta el tipo de mensaje
que debe ser enviado a cada tipo de prospecto:
Tabla 7.
Mensajes según tipo de prospecto
Tipo de
prospecto
Mensaje
Prospectos clave
El mensaje es totalmente personalizado para cada prospecto y es realizado por el Director Ejecutivo o el Director de Operaciones de Ententee. Este mensaje se elabora a través de la herramienta InMail.
El prospecto se guarda dentro de una lista asignada para los encargados de contactarlos.
Prospectos
1
Hello NAME,
I see that you are focused on …, among other fields that we have in common, it would matter a great deal if you were interested in discussing
possible networking!
Prospectos abandonados
Prospectos 2
Prospectos 1
Prospectos clave
InMail: 5-10
Conectar: >25
#contactos/respuestas
#contactos/respuestas
#contactos/respuestas
# de prospectos buscados y evaluados / contactados
# óptimo de
contactos/semana Clasificación de prospectos Índices
30
I am Jan Miksatko, CEO of Ententee - a long-term innovative IT partner based in Prague with strong background in computer science and AI. We
have been working on high-tech innovations for startups and/or on the robust IT platform optimizations for enterprises in the US, and the EU for
the past 15 years. Kind regards,
Jan Miksatko
Este mensaje se elabora a través de InMail.
Prospectos 2
Hello NAME, this is Jan Miksatko, CEO of Ententee -a long term innovative technology partner with expertise in AI for eHealth companies,
startups, incubators in US and the DACH region for the last 15 years. I'd like to discuss a potential opportunity to cooperate with each other. Jan.
Este mensaje se elabora a través de la opción de conectar con el prospecto.
Fuente: elaboración propia
El proceso general de la búsqueda de prospectos, contacto, y posterior esfuerzo de
ventas se refleja en la siguiente figura:
Figura 3.
Integración de actividades
Fuente: elaboracion propia.
Investigación
•Cómo se mide #
Selección
•Criterios
Contacto
•Sincronización
Respuesta
•Sincronización de canales
Seguimiento
•Mantener contacto y seguimiento
opport.
•Copiar a base de datos de oport.
Base de datos de campañas
B. datos
Oportunidades
.xls
Listas comunes, grupos y tags en Sales Navigator
Evidencia en base de datos de campañas
Sección de indicadores en base de datos.
Número de busquedas
semanales – prospectos escogidos para contactar
Creación de lista de criterios para escger tipos de prospectos
LinkedIn (Sales
Navigator)
Revisión de mensajes en LinkedIn
-> actualizar en base de datos de campañas
Clave: para la
llamada de introducción
Definir quién está a cargo de cada contacto
Programar en
calendario compartido
Actualización de status
Programar
seguimiento en calendario compartido
31
Las actividades de Marketing Digital estan establecidas hasta “respuesta”, la segunda
sección de Base de datos de campañas, a partir de la siguiente sección, el Director Ejecutivo
y el Director de Operaciones realizan las actividades respectivas con los siguientes puntos de
contacto de los prospectos.
La Figura 3 refleja cómo se integran las actividades del canal ya que toda
la información de los contactos generados se guarda en la base de datos interna de la
empresa, con el fin de realizar un análisis y definir las prácticas más convenientes en cuanto
al contacto directo y posterior actividad de ventas.
Redes sociales:
El segundo canal de la estrategia son las publicaciones en redes sociales como
Twitter, Facebook, Instagram y LinkedIn. Según el tipo de campaña que se esté llevando a
cabo en el primer canal (contacto directo por LinkedIn), se desarrolla el contenido con el fin
de alcanzar al segmento y posicionar a la empresa con capacidades tales como expertos en el
sector de la salud, teniendo en cuenta eso, las publicaciones deben contener algún tipo de
contenido relacionado.
A continuación se muestran los elementos del plan de publicaciones:
Tabla 8.
Elementos del plan de redes sociales.
Frecuencia Dos publicaciones por semana
Contenido - Contenido visual con un dato acerca de las capacidades de Ententee - Artículos citados, relacionados con capacidades de Ententee
Creación del
contenido a partir de palabras clave
Generación de lista de palabras clave según la campaña que se esté
realizando.
Ejemplo para la campaña de realidad y virtualidad aumentada (ver
publicaciones en Anexo 6) virtual assistant, virtual agent, virtual avatar, augmented
reality, virtual reality, Medical simulation, or more broadly,
32
healthcare simulation, „virtual training“ and „virtual simulations“, chatbots, intelligent assistant, intelligent user
interfaces, multimodal user interfaces verticals: healthcare, e-learning, manufacturing.
Presupuesto 0
Fuente: elaboración propia
3) Reportes y comunicación interna de las actividades del área de Marketing
Digital:
Reportes:
A partir de las campañas se realizan reportes el primer viernes de cada mes acerca de
los resultados del contacto directo a los prospectos y las publicaciones en las redes sociales
con el fin de establecer mejoras en ambos canales y encontrar nuevas ideas.
Comunicación interna:
Esta sección de la estrategia se basa en los autores Mohr y Nevin (1990), quienes
plantean los elementos que conforman las facetas de comunicación, las cuales se describen a
continuación y tienen el fin de describir la comunicación interna del desarrollo de las
actividades para la aplicación de la estrategia en la empresa.
i) Frecuencia: dos reuniones semanales para sincronizar las actividades de contacto
con los prospectos, proporcionar retroalimentación y proponer de igual forma el tipo de
publicaciones en redes sociales de cada semana con Director de Operaciones, quien está a
cargo del área de Marketing Digital.
ii) Dirección: los objetivos organizacionales que se reflejan en las campañas son
determinados por el Director Ejecutivo. De tal manera que existe una integración entre los
objetivos generales y los del área de Marketing Digital.
iii) Modalidad: se realiza de manera formal ya que se ajusta a una regularidad y
horario, en una hora estipulada, dos veces en semana.
33
iv) Contenido: se comunican las actividades de tipo promocionales y es tipo indirecto
ya que solo se busca sincronizar la información en ambos lados.
11.2. Resultados alcanzados
Al inicio de la práctica empresarial de Marketing Digital en enero del año 2020, los
esfuerzos de las actividades de la misma estaban enfocadas un 80% en la aplicación a
vacantes de trabajo y el 20% restante estaban dirigidas al contacto directo por LinkedIn. Sin
embargo, hasta el mes de febrero, se respondieron 80 vacantes en total, las cuales no
generaron ninguna oportunidad y no hubo ninguna respuesta, razón por la cual, se vio la
necesidad de eliminar dicha actividad.
En cuanto a la búsqueda de prospectos para el contacto directo, esta se inició por
medio de Google, lo cual no era eficiente, ya que implicaba la revisión de las páginas web,
luego dirigirse a LinkedIn para realizar el contacto y volver a la base de datos de Ententee
para guardar la información del mismo. Con el fin de darle solución a la búsqueda ineficiente,
se realizó la adquisición de Sales Navigator de LinkedIn, medio por el cual desde la mitad de
febrero del año 2020 se realiza la búsqueda con el uso de filtros, se guardan los prospectos en
listas diferentes, entre otras funciones.
El primer semestre del año 2020 se realizaron las siete campañas mencionadas a
continuación:
1. Kansas
2. Alemania: salud
3. Alemania: consultoría
4. Incubadoras
5. Suiza, EE.UU. y Reino Unido: consultoría o outsourcing de servicios de tecnología
6. COVID-19
7. AR/VR: Realidad aumentada y virtual
34
El resultado de cada campaña se representa en la siguiente gráfica, la cual presenta el
número de prospectos contactados por cada campaña y el porcentaje de respuestas de cada
una.
Gráfica 1.
Prospectos contactados y porcentaje de respuestas
Fuente: elaboración propia.
Las campañas más exitosas en cuanto a la tasa de respuesta fueron la de COVID-19
AR/VR (17% y 18% respectivamente), esto se debe a una mayor personalización de los
mensajes para cada contacto, ya que en campañas como la de Kansas y otras, el mensaje era
genérico y presentaron una tasa baja de respuesta.
En términos generales, hasta el mes de mayo del 2020, por medio de las campañas se
contactó a 219 prospectos por medio de LinkedIn, de los cuales, 37 (el 17%), respondieron el
mensajes. Del 17%, cuatro prospectos presentaron una oportunidad de gran valor para
Ententee, mencionados a continuación:
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
0
10
20
30
40
50
60
Kansas DE cons DE cons Incubators CH, US, UKconsulting/IToutsourcing
Covid AR/VR
Contacted %responses
35
Partnership con AI Startup Incubator: una incubadora en República Checa enfocada
en Inteligencia Artificial, es ahora partner de Ententee. Se realizó contacto dos veces,
primero con un mensaje genérico que no presentó respuesta, la segunda vez, se realizó
el contacto con un mensaje personalizado especificando un “dolor” que Ententee por
medio de la alianza podía solucionar para ellos.
Aplicación a una comunidad de innovación europea llamada EIT Health del Instituto
Europeo de Innovación y Tecnología, para ofrecer servicios de Ententee con el fin de
contribuir a la crisis del COVID-19 desde la tecnología (Anexo 6). A partir de esto, se
inició colaboración con una empresa francesa de tecnología y otra en Hungría.
Partnership con Seven Startup Advisory, es una consultora de gestión y un fondo
ángel para startups tecnológicas en donde Ententee es partner de desarrollo de
software y mentor.
El CEO de una red alemana de expertos en el área de la salud llamada Healthcare
Shapers, quien cuenta con una red importante de contactos, y realiza contenido como
podcasts, videos y otros, invitó a su red al Director Ejecutivo y a un Webinar para
presentarse y hablar de Ententee al igual que posibles discusiones futuras de
networking.
Finalmente, en cuanto a las publicaciones en las redes sociales, estas no tuvieron ningún
impacto en términos de generación de oportunidades debido a que un término de seis
semanas no es suficiente para ver resultados y por otro lado, no se cuenta con un presupuesto
para generar publicidad, razón por la cual las publicaciones no alcanzan a más de 300
usuarios, sin embargo, al ser parte de la estrategia, el impacto que tuvo es al momento del
contacto con los prospectos al mantener el contenidos acorde a las campañas, ya que el tipo
de usuarios que visitan si se relaciona con los perfiles del segmento de mercado.
36
Los resultados en términos de alcance (número de usuarios alcanzados con cada
publicación) e interacciones (número de usuarios que interactuaron con la publicidad), fueron
los siguientes:
Tabla 9.
Resultado de las publicaciones
Facebook Instagram Twitter LinkedIn
Alcance en
promedio
41 70 780 107
Interacciones 3 8 44 11
Fuente: elaboración propia
12. Conclusiones
Teniendo en cuenta que Ententee no contaba con ninguna estrategia, ni parámetros
definidos en cuanto a canales de comunicación dirigidos a la generación de contacto
con clientes potenciales, fue necesario el desarrollo de ciertas actividades como por
ejemplo la respuesta a vacantes de trabajo, para llegar a la conclusión de su poca
eficiencia, posterior eliminación, y finalmente la creación de una estrategia con
prácticas eficientes.
Con esta investigación se generó un aporte de gran impacto para Ententee ya que la
estrategia tuvo que construirse desde cero, está fundamentada teórica y prácticamente.
Además, la integración de las actividades, al ser una empresa pequeña con pocos
empleados es un proceso simple ya existe claridad en qué tipo de decisiones se toman
según el cargo y puede llegar a ser flexible. Por la misma razón fue posible aplicar la
estrategia en primer lugar al igual que la realización ajustes en determinados
momentos.
Implementar una estrategia de comunicación integrada de marketing en lugar de
implementar solo procesos en área de Marketing Digital separados de los objetivos
37
empresariales establecidos por Director Ejecutivo, generó la sincronización necesaria
para la búsqueda de prospectos, la posterior comunicación, y los siguientes puntos de
contacto con estos, llegando a generar nuevas alianzas y clientes.
La personalización de los mensajes dirigidos a los prospectos es fundamental para su
posterior compromiso y respuesta, pues al principio del año, se realizaba contacto por
medio de mensajes genéricos, lo cual representaba una tasa de respuesta del 14% (de
55 contactados, sólo 8 respuestas), sin embargo, con los mensajes personalizados, la
tasa de respuesta creció a 25%.
A pesar de la implementación exitosa de la estrategia por haber conseguido cuatro
nuevas oportunidades de negocio, es necesario implementar más actividades a la
estrategia, debido a que sólo dos canales de comunicación con el segmento pueden
llegar a ser insuficientes en el futuro.
13. Recomendaciones
Para poder generar un mayor impacto específicamente en actividades relacionadas
con las redes sociales, se recomienda implementar en la estrategia, planes de
contenidos de Inbound Marketing para generar más puntos de contacto con los
prospectos, al igual que la generación de otro tipo de contenidos que pueden llegar a
genera más compromiso de la audiencia objetivo, por ejemplo videos informativos,
artículos de creación propia, u otros.
Asignar un presupuesto para generar promoción de las publicaciones de contenido en
las redes sociales con el fin de potencializar los perfiles de Ententee, incrementando el
alcance de prospectos, es decir el número de usuarios que ven la publicación, de esta
forma, generar más tracción.
38
Proponer, establecer y especificar más criterios relacionados con la clasificación de
prospectos con el fin de optimizar la actividad de la búsqueda de los y generar de esta
forma más contactos al mes.
Crear una base de datos interna para centralizar toda la información de las campañas,
facilitar el acceso a la información, y generar más integración de las actividades, ya
que hasta el momento se encuentra en diferentes fuentes, en Sales Navigator se
guardan algunas listas de prospectos listos para contactar, luego para la información
después del contacto otra base de datos, y finalmente, una diferente correspondiente a
actividades de seguimiento con los posibles clientes.
Incluir en la estrategia de comunicación integrada de Marketing Digital, actividades
correspondientes a la optimización de la página web, por ejemplo Google Adds y
otras para generar posicionamiento en los buscadores con el fin de generar más
oportunidades de negocio.
39
14. Referencias bibliográficas
Ali, N. N., Shaban, O. S., & Al-Zubi, Z. (2017). The Effect of Implementing Integrated
Marketing Communication Systems on Improving Marketing Function" A case study
on OFFTEC Company". International Research Journal of Applied Finance, 8(4),
186-194.
Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2020). The future of social media in
marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 79-95.
doi:10.1007/s11747-019-00695-1
Balasudarsun, N. L., Sathish, M., & Gowtham, K. (2018). Optimal ways for companies to use
facebook messenger chatbot as a marketing communication channel. Asian Journal of
Business Research, 8(2), 1-17. doi:10.14707/ajbr.180046
Batra, R., & Keller, K. (2016). Integrating Marketing Communications: New Findings, New
Lessons, and New Ideas. Journal of Marketing, 80(6), 122-145. Retrieved March 28,
2020, from www.jstor.org/stable/44134976
Bennett, Peter (1988), Dictionary of Marketing Terms. Chicago: American Marketing
Association.
Bharadwaj, A., El Sawy, O. A., Pavlou, P. A., & Venkatraman, N. (2013). Digital business
strategy: Toward a next generation of insights. MIS Quarterly, 37, 471–482.
Caragher, J. M. (2013). The Five Crucial Questions to Ask about Inbound Marketing. CPA
Practice Management Forum, 9(10), 9–11.
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing. Reino Unido: Pearson.
Dale, A., Arber, S. y Procter, M. (1988) Doing Secondary Analysis. Londres, Unwin Hyman.
Eid, R., Abdelmoety, Z., & Agag, G.Antecedents and consequences of social media
marketing use: An empirical study of the UK exporting B2B SMEs.
40
Ententee (2020). Ententee. Recuperado de: https://www.ententee.com
Frazier, G. (1983). "Interorganizational Exchange Behavior in Marketing Channels: A
Broadened Perspective," Journal of Marketing, 47 (Fall), 68-73.
Gurău, C. (2008). Integrated online marketing communication: implementation and
management. Journal of communication management.
Hernandez Sampieri, R., Fernandez Collado, C., & Baptista Lucio, P. (2014). Metodología de
la investigación (6ª ed.). México. The McGraw-Hill.
Hernandez, R., Fernandez, C., & Baptista, P. (2014). Metodología de la investigación (6ª
ed.). México: The McGraw-Hill.
Jacobson, J., Gruzd, A., & Hernández-García, Á. (2020). Social media marketing: Who is
watching the watchers? Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101774.
doi:10.1016/j.jretconser.2019.03.001
Summers, J. (1984), "Interfirm Influence Strategies and Their Application Within
Distribution Chan- nels," Journal of Marketing, 48 (Summer), 43-55 Journal of
Business Research, 8(2), 1-17. doi:10.14707/ajbr.180046
Kotler, P., Mues, M. A., Martínez, M., & Keller, K. L. (2012). Dirección de marketing:
Philip Kotler y Kevin Keller ; traducido por María Astrid Mues Zepeda y Mónica
Martínez Gay (14a. ed. --.). México D.F.: Pearson.
LinkedIn (2020). Marketing solutions. Recuperado de: https://business.linkedin.com/es-
es/marketing-solutions/message-ads
Lopez-Navarrate, A., Lopez-Cepeda, I., & Alvarez-Ruiz, A. (2019). The "Hawkers" case
study: a model of strategic use of the resources offered by digital environments.
41
Revista Mediterranea Comunicacion-Journal of Communication, 10(2), 45-61.
doi:10.14198/MEDCOM2019.10.2.13
Mohr, J., & Nevin, J. (1990). Communication Strategies in Marketing Channels: A
Theoretical Perspective. Journal of Marketing, 54(4), 36-51. doi:10.2307/1251758
Naik, P., & Raman, K. (2003). Understanding the Impact of Synergy in Multimedia
Communications. Journal of Marketing Research, 40(4), 375-388. Retrieved March
28, 2020, from www.jstor.org/stable/30038873
ORDYSIŃSKI, T. (2013). Kanban based information management in organization Polish
Society of Knowledge Management. Recuperado de:
http://ezproxy.javeriana.edu.co:2048/login?url=https://search.ebscohost.com/login.asp
x?direct=true&db=a9h&AN=93981817&lang=es&site=ehost-live
Porter, Lyman and Karlene R. (1976), "Communication in Organizations," in Handbook of
Industrial and Organizational Psychology, M. Dunnette, ed. Chicago: Rand McNally
and Company, 1553-89.
Porter, M. E. (1985) Competitive Advantage, London: The Free Press.
Proforma graphic services: 10 digital marketing trends to watch out for in 2020 | right mix
marketing. (2019, Nov 24). News Bites - Private Companies Retrieved from
https://login.ezproxy.javeriana.edu.co/login?qurl=https%3A%2F%2Fsearch.proquest.
com%2Fdocview%2F2346393367%3Faccountid%3D13250
Smith, T., Gopalakrishna, S., & Chatterjee, R. (2006). A Three-Stage Model of Integrated
Marketing Communications at the Marketing-Sales Interface. Journal of Marketing
Research, 43(4), 564-579. Retrieved March 28, 2020, from
www.jstor.org/stable/30162431
Sridhar, S., & Fang, E. (2019). New vistas for marketing strategy: Digital, data-rich, and
42
developing market (D-3) environments. Journal of the Academy of Marketing
Science, 47(6), 977-985. doi:10.1007/s11747-019-00698-y
Stroud, F., (Sin fecha). Full Stack. Webopedia. Recuperado de:
https://www.webopedia.com/TERM/F/full-stack.html
Summers, J. (1984). "Interfirm Influence Strategies and Their Application Within
Distribution Channels," Journal of Marketing, 48 (Summer), 43-55 Journal of
Business Research, 8(2), 1-17. doi:10.14707/ajbr.180046
Taghipour, M. (2019). Effect of integrated marketing communication on brand value with the
role of agency's reputation (including case study). Journal of Process Engineering,
5(11), 30-44.
Todor, R. D. (2016). Blending traditional and digital marketing. Bulletin of the Transilvania
University of Brasov. Economic Sciences. Series V, 9(1), 51.
Van Beek, P. (2018). LinkedIn Sales Navigator for Dummies. John Wiley & Sons.
Van de V., Andrew, Andre D., and Richard K., Jr. (1976), "Determinants of Coordination
Modes Within Organizations," American Sociological Review, 41 (April), 322-38.
Wsi, (2013). Digital Minds: 12 Things Every Business Needs to Know about Digital
Marketing. Victoria: Friesen Press, p. 7.
Yasmin, A., Tasneem, S., & Fatema, K. (2015). Effectiveness of digital marketing in the
challenging age: An empirical study. International Journal of Management Science
and Business Administration, 1(5), 69-80.
43
15. Certificación de la empresa
16. Anexos
Anexo 1. Estructura General de Ententee
Fuente: Elaboración propia.
Anexo 2: Clientes de la compañía
Ententee cuenta con el tipo de clientes mostrados tal como se describe a continuación:
44
Tipo de
empresa
País Producto o servicio
Museo Suiza Guía personal de museo. Navegación inteligente con audio personalizado por medio de Inteligencia Artificial que provee análisis de comportamiento para la generación del
contenido personalizado.
Empresa ferroviaria
EE.UU. Generación Automatizada de Documentación Ferroviaria. Métodos de procesamiento y diseño de datos, para la
generación de dibujos de manera totalmente automatizada y en tiempo real.
Proveedor de
atención médica
EE.UU. Desde 2005, Ententee es socio de desarrollo de un
importante proveedor de software de hospitales, proporcionándole a los médicos un registro de pacientes que contiene datos clínicos combinados de una amplia gama de
fuentes y de proveedores de atención médica.
Supermercado Alemania Compras personalizadas con avatares virtuales. El avatar guia al comprador a través de la tienda, proporciona
comentarios sobre los productos y ofrece sugerencias basadas en el perfil personal.
Startup República
Checa
Diseño e implementación de un nuevo algoritmo de
monitoreo basado en IA que no requiere la instalación de agentes en las máquinas de destino.
Museo Alemania Guía personalizada del museo. Sistema inteligente que utiliza contenido personalizado para guiar a los visitantes a
exhibiciones, proporcionándoles información según sus intereses.
Fuente: elaboración propia
Anexo 3: Identificación de la cadena de valor
Las actividades que permiten entregar valor a los clientes según el modelo de Porter
(1985) adaptadas en este caso a Ententee se dividen en actividades principales y de
soporte.
Las actividades primarias son:
- Investigación
45
La investigación antes del desarrollo de los productos tecnológicos se basa en la
búsqueda de alternativas de las soluciones actuales, con el fin de proponer tecnologías
disruptivas y mejoras en las anteriores.
- Logística de entrada:
Se compone de los requerimientos del producto por parte del cliente y la revisión de
aspectos legales como patentes o licencias.
- Operaciones:
Son la planeación, diseño, desarrollo de tecnología, control de calidad y evaluación de los
productos.
- Logística de salida:
Proceso de entrega del producto al cliente y soporte al mismo.
- Marketing y ventas:
que tienen como objetivo fortalecer la comunicación con los clientes y generación de
Por último, las actividades de soporte son:
- Recursos humanos:
se basan en la contratación de los empleados, su desarrollo dentro de la empresa,
condiciones y capacitaciones.
- Infraestructura de la empresa:
que implica la gestión legal, los aspectos financieros y el desarrollo del negocio.
- Abastecimiento:
Hace referencia a los proveedores, tales como la nube, software, computadores,
mantenimiento de los anteriores, mobiliario de la oficina, implemetos de aseo y cafeteria.
46
Anexo 4: Gráfico teoría de contingencia Mohr y Nevin (1990)
Anexo 5: EIT Health
47
Anexo 6: Publicaciones ejemplo campaña realidad y virtualidad aumentada
48
Anexo 7: Modelo de negocio de la compañía
Fuente: elaboración propia
