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Proyecto Líder:

Zenith, creando la estrategia para una nueva marca.

MMS Comunicaciones SAS

María José Benedetty

Tutor: Henry Anzola

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Departamento de Administración de Empresas

BOGOTÁ D.C

19 de mayo de 2020

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Tabla de contenido

1 Introducción ....................................................................................................................................... 3

2 Diagnóstico del área. .......................................................................................................................... 4

2.1 Descripción de la empresa. ........................................................................................................ 4

2.2 Descripción del Área. ................................................................................................................. 5

2.3 Análisis DOFA. ........................................................................................................................... 6

2.4 Matriz de Impacto Cruzado FODA .......................................................................................... 9

3 Planteamiento del Problema. ............................................................................................................ 9

4 Antecedentes. .................................................................................................................................... 11

4.1 Abordado desde otros estudios. .............................................................................................. 13

5 Justificación. ..................................................................................................................................... 15

6 Marco Teórico y conceptual ............................................................................................................ 16

6.1 Maco Teórico ............................................................................................................................ 16

6.2 Marco Conceptual. ................................................................................................................... 20

7 Objetivos. .......................................................................................................................................... 20

7.1 Objetivos Generales. ................................................................................................................ 20

7.2 Objetivos especificos. ............................................................................................................... 21

7.3 Indicadores de logro. ............................................................................................................... 21

8 Metodología. ..................................................................................................................................... 21

9 Certificación de la empresa ............................................................................................................. 23

10 Desarrollo de las actividades ....................................................................................................... 23

10.1 Recolección de datos ................................................................................................................ 23

10.2 Observación .............................................................................................................................. 25

10.3 Cuestionario ............................................................................................................................. 28

10.4 Focus group .............................................................................................................................. 29

11 Conclusiones ................................................................................................................................. 30

12 Recomendaciones ......................................................................................................................... 32

13 Cronograma de Actividades. ....................................................................................................... 34

14 Referencias bibliograficas. .......................................................................................................... 34

15 Certificado final de la empresa ................................................................................................... 39

16 Anexos ........................................................................................................................................... 40

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1 Introducción

Este proyecto surge después de realizar un análisis detallado mediante un DOFA del área de

data reporting y research de la agencia de medios Zenith, acerca del posicionamiento y

recordación de una nueva marca de agua embotellada lanzada al mercado recientemente, donde

se logró identificar una oportunidad de mejora en cuanto a la estrategia propuesta para captar a

su público objetivo.

La nueva marca actualmente no se encuentra en el top of mind de los colombianos en cuanto

a aguas embotelladas, ya que posee poca trayectoria en el mercado y adicionalmente, cuenta con

grandes y reconocidos competidores como los son Postobón y Quala.

Por otro lado, se encuentra en un sector cambiante constantemente donde es fundamental la

innovación y la lealtad de los consumidores para permanecer en el mismo. Es por esta razón que

se planteó la pregunta: ¿Qué estrategia de marketing Zenith como agencia de medios puede

implementar para impulsar la marca y darla a conocer en su mercado objetivo, con el fin de

posicionarla en la mente del consumidor?

Esta dio paso a que el objetivo general del trabajo fuera estructurar una estrategia de

marketing que permita a Zenith como una central de medios dar a conocer y posicionar en la

mente del consumidor una nueva marca de agua embotellada en su mercado objetivo. Con el fin

de lograrlo, se desarrolló una metodología cualitativa en donde se buscó entender y analizar

cuáles son las perspectivas, opiniones y experiencias frente a su decisión de compra, por tal

razón se hizo un trabajo de observación, se aplicó un cuestionario y un focus group.

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Se pudo concluir que la marca de agua embotellada es poco reconocida en el sector, partiendo

de la metodología implementada, donde marcas como Cristal, Cielo y H20 obtuvieron mayor

reconocimiento y aceptación. Adicionalmente, se mostró que su valor agregado principal que

puede motivar la compra del producto no es dado a conocer en plenitud, ya que basado en los

resultados encontrados no destaca por su empaque. Con el fin de solucionar este problema, se

recomienda crear una estrategia de personalidad de marca, con el objetivo de que sus

consumidores se identifiquen con el producto, es decir con sus atributos y valores, pues de esta

manera se logran conectar emocionalmente.

Partiendo de esto se plantea como recomendación principal, fortalecer la publicidad en

medios como el digital, haciendo énfasis en su propuesta de valor la cual va dirigida a la ayuda

del medio ambiente, ya que esta puede generar un mayor impacto e incitar a la compra del

producto. Por último, garantizar la disponibilidad y visibilidad de sus productos en los

principales establecimientos comerciales.

2 Diagnóstico del área.

2.1 Descripción de la empresa.

Publicis Groupe es una empresa francesa fundada en 1926 por Marcel Bleustein, un joven

parisino que buscaba independizarse de su familia a sus 20 años de edad. Marcel tenía una

gran pasión por la comunicación, quería establecer la publicidad como una profesión real y de

gran peso económico. Por esto, opto por la creación de Publicis Groupe y la implementación

de técnicas antes nunca vistas en el medio, siendo pionera en publicidad en radio y en salas de

cine.

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Actualmente Publicis Groupe tiene presencia en más de 100 países, cuenta con más de

80.000 trabajadores a nivel mundial y es regida por 5 enfoques fundamentales; los clientes

son primero, somos impecables, We are frictionless, We are modular y somos unidos.

En cuanto a Colombia, Publicis actualmente hace presencia con la razón social MMS

Comunicaciones SAS, y está conformada por diferentes agencias las cuales son divididas en

tres: Medios (Zenith, Spark, Digitas), Creativos (Leo Burnett, Saatchi&Saatchi, etc.) y

Digital (Permorminx, Pecision, etc.). Siendo Zenith The ROI Agency una de las más

importantes de la organización. En Colombia entre sus clientes encontramos a Bimbo,

Subway, L’Oreal, entre otros.

Organigrama de la Zenith Colombia.

2.2 Descripción del Área.

Una de las principales áreas de la organización Zenith, es Bussiness Intelligence. La cual,

está conformada por el equipo de data reporting, compras y facturación.

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El equipo de Data Reporting, una de las unidades de inteligencia del negocio, se encarga

de analizar y transformar la información con el fin de optimizar las estrategias, mantener una

visión global de la empresa, su participación en el mercado y de garantizar el cumplimiento de

compromisos del cliente, dando la posibilidad de generar alertas y dar su pronta respuesta.

Este equipo tiene como principales objetivos: garantizar la excelencia operativa y el

reporte de la Data, supervisar y coordinación los equipos back office (compras, reporting y

facturación), el seguimiento del cumplimiento de las metas de la cuenta (JBPs), seguimiento

al SOV del portafolio, dando alertas al Country Lead sobre posibles issues que puedan surgir,

seguimiento y curaduría de la información que se carga en la plataforma global de auditoria,

realizar las proyecciones de inversiones anuales, mes y proveedor, garantizar la disponibilidad

y correcto funcionamiento de todas las herramientas que utilizan los equipos back office, así

como promover su formación/desarrollo profesional y realizar las estimaciones de gasto de

presupuesto de los meses siguientes (mes a mes).

Por último, pero no menos importante el equipo de data reporting se encarga de realizar los

SOP para los productos de la cuenta manejada, en este el área se encarga de mostrarle a le

cliente el impacto en la percepción que ha tenido la pauta en los consumidores de los

productos de su portafolio.

2.3 Análisis DOFA.

Fortalezas:

• Posee grandes alianzas estratégicas que le ayudan a captar los targets más relevantes

para cada una de las marcas, contribuyendo a su posicionamiento y liderazgo en el

mercado que le permiten generar ventajas competitivas.

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• La empresa a la cual se le presta apoyo tiene un amplio portafolio de marcas, con esto

logra satisfacer las necesidades de los consumidores, captar diferentes targets y tener

mayor presencia en la mente del consumidor.

• Zenith como agencia cuenta con personal altamente capacitado y con gran trayectoria

en el sector de la publicidad, con valiosos conocimientos sobre diferentes marcas

locales, contando además con el apoyo de los equipos globales de la red publicis.

• La agencia se presenta un excelente clima laboral por lo que se facilita el trabajo en

equipo y el apoyo entre diferentes áreas de la cuenta.

• Zenith realiza capacitaciones de diferentes herramientas para crear una gestión del

conocimiento efectiva que se pueda implementar en diferentes áreas de la compañía.

• La agencia cuenta con reconocimientos en los premios de agencias de medios como,

por ejemplo: EFFIEs

Oportunidades

• Zenith tiene una gran trayectoria en el mercado, por lo cual posee gran conocimiento de

medios y su debido funcionamiento, los cuales puede poner en practica teniendo en

cuenta las experiencias exitosas que se han obtenido previamente.

• La compañía opta por implementar campañas ecofriendly en su marca y en sus productos.

Ya que está comprometida con el medio ambiente y el desarrollo del país, lo cual ayuda a

captar un clúster perteneciente a la tendencia verde, respondiendo a las necesidades de las

marcas de fomentar el consumo responsable y ambientalmente amigable.

• Zenith ha obtenido excelentes resultados en el posicionamiento de diferentes marcas

reconocidas en Colombia, así que cuenta con los conocimientos necesarios para poner en

práctica en el posicionamiento de nuevos productos.

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• La compañía tiene presencia a en diferentes países, por lo que se encuentra actualizada

sobre diferentes tendencias mundiales y su funcionamiento exitoso, y al mismo tiempo,

tiene la facilidad de atraer nuevos clientes de diferentes lugares y darles un correcto

asesoramiento.

Debilidades

• El conocimiento a profundidad del portafolio de algunas de las cuentas que pueda

manejar la agencia.

• En las agencias de publicidad es muy común la rotación de personal calificado, lo cual

puede generar inconvenientes con el manejo de información.

• Las tareas especializadas están asignadas a solo un recurso humano.

• Se encuentra ubicada en un sector que cambia constantemente ya adopta diferentes

estrategias, por lo que es necesario capacitaciones constantes al personal.

Amenazas

• La posibilidad de que importantes cuentas cambien de agencia yéndose con la

competencia directa por precio.

• La incursión de agencias de publicidad extranjeras reconocidas que puedan captar

cuentas con las que se dispone actualmente.

• Desmotivación de los trabajadores de la agencia al no obtener los resultados planteados

inicialmente.

• La incertidumbre respecto a la situación actual, ya cual afecta a todos sus flows de

medios y su satisfactorio desarrollo.

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2.4 Matriz de Impacto Cruzado FODA

3 Planteamiento del Problema.

Actualmente Zenith es el encargado de los medios de una importante organización

colombiana, la cual ha decidido incursionar en un sector diferente con una nueva marca

de agua embotellada.

Esta, es una marca que fue lanzada al mercado en octubre del 2019, con el propósito

ambiental de conservar los páramos colombianos. Al ser esta una marca nueva en el

mercado no tiene gran participación, y se enfrenta a grandes competidores como lo son

Quala con su nueva marca Zen y Postobón con Aqua, sin contar las marcas que se

encuentran posicionadas actualmente como H20 y Cristal.

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Para confrontar su principal competencia, la organización opto por pautar su

publicidad principalmente en radio, OOH y en digital, haciendo el intento de lograr

captar la atención de su público objetivo.

Durante el 2019 el mercado de botellas de agua registró el mejor desempeño dentro de

las bebidas no alcohólicas, creciendo su volumen de ventas en un 6% a 1.3 billones de

litros. (Passport, 2019). Todo esto debido al aumento de personas con estilo de vida

saludable y la gran población con falta de agua potable en el país. Actualmente, dicho

mercado es liderado por Postobón con una participación del 32,4% en ventas con su

marca Cristal, seguido por Fomento Económico Mexicano SAB de CV (FEMSA), con su

marca Brisa (Anexo 1 y Anexo 2), y el restante de participación está dividida, donde la

mayor parte (40,8%) es ocupado por “otros”. (Passport, 2019).

Adicionalmente, según TGI Ola 2018w2-2019w1 se encuentran 22MM de

consumidores de aguas embotelladas mayores de 18 años en Colombia de niveles

socioeconómicos 2-6, de los cuales el 91% mencionan considerarse ecologistas, el 73%

se esfuerza por reciclar, el 75% trata de ahorrar agua y el 43% considera que su

preocupación por el medio ambiente es excesiva. Partiendo de esto se puede notar el gran

impulso que se encuentra tomando la “ola verde” en nuestro país y su protagonismo en

las decisiones de compra. Por último, de este clúster eco-amigable se encuentran 12MM

virtualmente activos en redes sociales principalmente distribuidos en Mobile e internet.

Viendo la gran cantidad de porción del mercado que la marca puede abarcar, ¿Qué

estrategia de marketing Zenith como agencia de medios puede implementar para impulsar

la marca y darla a conocer en su mercado objetivo, con el fin de posicionarla en la mente

del consumidor?

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4 Antecedentes.

El problema surge al identificar que, al lanzar una nueva marca de agua embotellada a el

mercado por parte de Zenith, no se ha logrado la amplificación del mensaje de la marca en la

mente de los consumidores colombianos.

Con el fin de dar a conocer la nueva marca, Zenith opto por pautar principalmente en

Radio, OOH y digital, con mayor presencia en la región de los andes y el centro. Según

estudios realizados por Zenith, la inversión en el sector de NABS aumentó de enero a

diciembre de 2019 un 12%, de los cuales el 9% fue dirigido al sector de aguas.

Una de las grandes tendencias del país recientemente ha sido el interés por la

conservación del medio ambiente y la disminución de la contaminación ambiental, por esto

las empresas han empezado a encontrar insights de sus productos que puedan aportar y

concientizar a sus consumidores. Para finales de 2017, la cantidad invertida en U.S en

proyectos verdes se esperaba que fuera aproximadamente $44 billones (Verdantix, 2013), y

estas iniciativas se están extendiendo a todas las industrias. (Olsen, M., Slotegraaf, R., &

Chandukala, S, 2014). Tendencia muy alineada a la propuesta por implementar campañas

ecofriendly en la marca y en los productos de los clientes.

Un estudio realizado por la Comisión Europea (2013) informa que el 77% de los

encuestados de la Unión Europea están dispuestos a pagar más por los productos

medioambientales si confían en que los productos son realmente ecológicos, pero solo el

55% de los ciudadanos de la Unión Europea se sienten informados sobre el impacto

ambiental de los productos que usan y compran. Una encuesta nacional de EE. UU. Indica

que solo el 12% de los ciudadanos cree que los productos con etiquetas que afirman ahorrar

energía realmente lo hacen (UT Energy Poll 2013).

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Adicionalmente, 86% de los consumidores creen que una compañía debería tener un

propósito frente a las problemáticas sociales y 64% cree que ese propósito debe estar

directamente relacionado a sus productos y servicios lo que hace fundamental dar a conocer a

sus consumidores el correcto cumplimiento de su compromiso ambiental. ("Brands & Stands:

Social purpose is the new black - Shelton Group: Experts in Sustainability and Energy

Marketing", 2020). En el caso de Colombia, el 38% de la población colombiana está más

preocupada por el calentamiento global y el cambio climático, el 66% se preocupa por buscar

practicidad en sus productos y el 57% de los colombianos están dispuestos a pagar por

productos amigables con el medio ambiente. (Nielsen 2019).

Por otro lado, es importante para las empresas dar a conocer su política de

Responsabilidad social Corporativa (RSE), la cual se ha convertido en un importante foco de

atención entre empresas. Una encuesta global de McKinsey muestra que el 76% de los

ejecutivos cree que la RSE contribuye positivamente al valor de los accionistas a largo plazo,

y el 55% de los ejecutivos está de acuerdo en que la sostenibilidad ayuda a sus empresas a

construir una sólida reputación (McKinsey, 2010).

Woordruff (1975) sugirió que grandes empresas tienen ventajas más allá de sus mayores

recursos debido a su “reputación” e imagen superior con los consumidores. Lo cual podría

llegar a ser una gran ventaja competitiva de la marca, puesto que la empresa que la respalda

tiene gran trayectoria y confiabilidad en el mercado colombiano. Hines desde 1957 ha

sugerido que las empresas establecidas tienen más y mejor información sobre el mercado y,

por lo tanto, menos incertidumbre asociada con esa información que las nuevas empresas que

ingresan con nuevas marcas del tipo de innovación continua.

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El censo realizado por el DANE en 2018, el 13,6% de la población colombiana no tenía

acceso a acueducto. Esto quiere decir, que aproximadamente 8 de cada 100 colombianos no

poseen agua potable, ofreciendo una gran oportunidad de mercado para las marcas de agua

embotellada.

Siendo esta una de las principales razones por la que en los últimos años han ingresado al

mercado diferentes marcas de aguas embotelladas, y al mismo tiempo, las marcas

posicionadas han ido introduciendo nuevos productos a sus portafolios, lo que ha generado

una alta competencia en este sector, siendo un gran reto para la nueva marca a la que

representamos.

4.1 Abordado desde otros estudios.

Los mercados a menudo se caracterizan por una extensa actividad de marca nueva, y el

ritmo de la innovación que va acelerando. Por ejemplo, 1.521 nuevas marcas se introdujeron

en los Estados Unidos en 2004, el doble del número de marcas introducidas en 1997.

(Ataman, M., Mela, C., & Van Heerde, H, 2008). (Anexo 3). Por lo cual, se hace

fundamental tener ventajas competitivas que logren diferenciar a las marcas de su principal

competencia.

Por esto, las marcas de bebidas no alcohólicas han optado por crear imágenes de marca

que logren conectarse emocionalmente con sus clientes, creando un nombre reconocido en el

mercado. Las marcas fuertes son las encarnaciones físicas y emocionales de una estrategia

comercial exitosa.

Durante la última década, el “emotional branding” se ha convertido en un paradigma de

gestión con gran influencia (Gobe 2001; Zaltman 2003). La marca emocional es un enfoque

centrado en el consumidor, relacional e impulsado por la historia para forjar vínculos

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afectivos profundos y duraderos entre consumidores y marcas (Roberts 2004). De esta

manera, los consumidores se logran sentir parte importante de la marca, fidelizándose con la

misma y al mismo tiempo implementando el voz a voz, impulsando su nombre y

confiabilidad.

Otra de las estrategias utilizadas es la publicidad, esta es una de las decisiones más

importantes que un comercializador hace, siendo la compra de medios uno de los gastos

publicitarios más grandes. Asegurase que los medios sean comprados de manera efectiva y

que no sean dirigidos a “las personas incorrectas” ha sido uno de los desafíos más grandes.

(Iyer, G., Soberman, D., & Villas-Boas, J, 2005). Esta se ve evidenciada en las últimas

tendencias, las cuales utilizan personas reconocidas llamadas “influencers”, las cuales tienen

gran capacidad de convencimiento frente a sus consumidores, con el fin mejorar la

visibilidad, posicionamiento y la reputación de marca.

Adicionalmente, logra conseguir un mayor alcance, y una mayor confiabilidad de los

productos, creando una lealtad de marca. La lealtad a la marca se conoce como la

probabilidad de comprar la misma marca de un producto que se poseía anteriormente.

(Bayus, B, 1992). La publicidad es el vehículo por el cual las empresas informan a sus

consumidores acerca de sus productos y servicios. En Estados Unidos en 2003, las empresas

invirtieron $245 billones en publicidad (Coen 20004). La mayor parte del gasto publicitario

implica la facturación de los medios canalizados a través de agencias de publicidad a seis

medios principales: TV (40%), periódicos (30%), radio (12%), revistas (10%), internet (4%)

y exteriores (4%). (Horsky, S, 2006).

Varios documentos han analizado el impacto de la publicidad en la información y los

precios de los productos. En particular, Butters (1977) propuso un modelo de envío de

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mensajes, donde la publicidad proporciona información sobre la existencia de productos (y

sus características) y cuanto mayor es el nivel de publicidad que elige una empresa, más

probabilidades hay de que un consumidor representativo esté expuesto a él. Grossman y

Shapiro (1984), Stahl (1994) y Soberman (2004) extienden este modelo a los mercados con

diferenciación horizontal y analizan el impacto de la publicidad informativa en la

competencia del mercado y la provisión de variedad. Todos estos documentos asumen que la

publicidad es uniforme en todo el mercado. (Iyer, G., Soberman, D., & Villas-Boas, J.,

2005).

5 Justificación.

Uno de los principales objetivos de Zenith The ROI Agency, como su nombre lo

menciona, es garantizar el retorno de la inversión a sus clientes, en el caso de la cuenta con la

que se encuentra trabajando actualmente, se ha tornado de vital importancia porque cuenta

con un amplio portafolio de productos y gran cantidad de inversión. Esta cuenta al realizar el

lanzamiento de una marca dentro de un sector desconocido no ha logrado darse a conocer

como se estimaba que se hiciera, es por esto que Zenith como una agencia de medios puede

ayudar a impulsar la misma.

En la actualidad, se ha demostrado la gran importancia de la publicidad sobre la decisión

de compra de los clientes, principalmente en los medios digitales, ya que el internet ha

facilitado el crecimiento de la publicidad en línea en la última década, y la publicidad en

línea ha pasado de ser un medio de publicidad periférico a uno central debido a sus

capacidades únicas de orientación (Doctorow, Hoblit y Sekhar 2009; Goldfarb 2014, p.115 ;

Moorman, 2013)., por esto, es fundamental que la marca ejerza presencia en los mismos con

el fin de darse a conocer en su público objetivo.

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Partiendo de esto, Zenith con el gran conocimiento que posee en el sector puede ser un

puente de conexión para alcanzar los objetivos planteados en la organización, dando a

conocer la marca y mostrando el sentido de la misma, el compromiso social con el país.

6 Marco Teórico y conceptual

6.1 Maco Teórico

La literatura de la estrategia del marketing sugiere que la entrada de un nuevo

producto, marca y/o servicios, depende (1) del ambiente competitivo a el cual se va a

entrar dicho producto, (2) las capacidades de entrada y (3) la estrategia de entrada de

marketing utilizada. (Gatignon, H., Weitz, B., & Bansal, P, 1990). Siendo estos unos de

los principales retos del nuevo producto introducido en el mercado de bebidas no

alcohólicas, ya que es un sector con alta competencia y gran rivalidad entre

competidores.

Hoy en día los consumidores tienen la potestad de conocer y probar diferentes marcas

de un producto de su interés, lo cual facilita a las organizaciones a la hora de dar a

conocer sus productos y lograr que los mismos resalten frente a la competencia, “una

compañía debe ocupar una posición en la mente de los clientes prospecto, pero ésta debe

ser una posición que considere no sólo las fortalezas y debilidades de la compañía, sino

también de los competidores”. (Reis & Trout, 2002).

Cuando se busca posicionar una marca, se tiene como objetivo principal mostrar a los

consumidores las ventajas competitivas de la misma. Para esto es de gran ayuda

implementar campañas publicitarias, que ayuden a compartir el sentido de las marcas e

incentivar el consumo sus productos, teniendo como objetivo la creación de la imagen de

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marca. “La imagen de marca no se construye en el interior de la empresa, se materializa

en la mente de los diversos stakeholders con los que la empresa tiene contacto”.

(Kapferer, 1992)

La imagen de marca será el pilar sobre el que se soporta la imagen general que tienen

los stakeholders sobre la empresa, ya que comenzarán a generar asociaciones con la

marca que se guardan en la memoria (Keller, 2008).

Casi 50 años de investigación en marketing (Levy 1959; Martineau 1958) han

demostrado que las percepciones y las asociaciones de los consumidores con las marcas

van más allá de sus atributos y beneficios funcionales e incluyen cualidades simbólicas

no funcionales, a menudo denominadas "imagen de marca". Entre estos aspectos de la

imagen de marca se encuentran las percepciones y asociaciones sobre la personalidad de

la marca, o el "conjunto de características humanas asociadas con una marca" (Aaker

1997, p. 347).

Los clientes recompensan a los productos con una lealtad duradera, a menudo a

precios superiores, y al servir como evangelistas de la marca, lo que puede reforzar el

rendimiento financiero de una empresa durante años. Estas, no solo ofrecen un

rendimiento o valor superior del producto, sino que también evocan una respuesta

emocional más profunda, lo que subraya cómo los consumidores se sienten acerca de su

experiencia con la marca. (Sherman Leonard, 2017).

Al igual que con el carácter corporativo, una marca corporativa convincente se vuelve

más que sus atributos o la suma de sus partes. No solo representa cómo una corporación

demuestra sus valores y estrategias a través de sus acciones, sino también se convierte en

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la principal conexión entre los sentimientos y percepciones de los consumidores de la

organización. (Rubin, J., & Carmichael, B., 2018)

La marca permite a los especialistas en marketing agregar un significado simbólico a

los bienes y servicios, pero los clientes finales finalmente determinan qué significa una

marca para ellos. Dada esta realidad, los especialistas en marketing invierten mucho

tiempo y esfuerzo en apoyar la imagen de marca seleccionada por la empresa a través de

la gestión estratégica del concepto de marca. (Sirianni, N., Bitner, M., Brown, S., &

Mandel, N, 2013).

Todo esto buscando conectar la marca del producto o servicio con la organización

creando la promesa de marca. Como es el ejemplo de Honda quien promete confiabilidad

y Volvo que promete seguridad. Si un producto es nuestra experiencia principal con la

empresa, cuando algo sale mal, lo que cuestiona es el carácter de la empresa, dañando

tanto el producto como la marca corporativa. Como es el caso de Volkswagen, quien

prometió que sus autos diésel eran ecológicos. Al encubrir un engaño deliberado como

este se genera una violación de la confianza que implica directamente a la marca

corporativa. (Rubin, J., & Carmichael, B., 2018)

Los especialistas en marketing tradicionalmente han logrado este apoyo de la marca

mediante el posicionamiento o el uso de publicidad y otros mensajes promocionales para

establecer asociaciones claves en la mente de los clientes (Keller y Lehmann 2006). Para

esto, las organizaciones optan por contratar agencias de medios, ya que la publicidad es

una de mas importantes y costosas actividades de marketing en las que participa

cualquier clase de empresa. En 2015, se prospectó que los anunciantes gastarían $592

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billones en publicidad en todo el mundo, un aumento del 6% respecto a 2014. (eMarketer

2014).

Adicionalmente, las empresas asignan publicidad en varios vehículos de medios

para aumentar el alcance, sus ventas y rentabilidad. Al mismo tiempo, las empresas se

esfuerzan para construir un mensaje coherente en todos los medios de comunicación para

aumentar el impacto individual y conjunto del gasto en medio (Sridhar, S., Germann, F.,

Kang, C., & Grewal, R., 2016).

Para esto, las empresas invierten millones de dólares cada año luchando por el éxito

publicitario. El gasto en publicidad se produce para probar previamente las posibilidades

de copia mientras se desarrolla una campaña, así como para análisis en el mercado

después del lanzamiento de esta. Se han desarrollado muchos métodos para realizar

pruebas preliminares de anuncios, que van desde medidas "tradicionales" auto informadas

como el recuerdo, el gusto y la intención de compra hasta medidas neurofisiológicas

como la resonancia magnética funcional (FMRI). Además, los enfoques estadísticos

sofisticados, conocidos como modelos de marketing-mix, también se han utilizado para

evaluar ex post el impacto del gasto publicitario en multimedia. (Venkatraman, V.,

Dimoka, A., Pavlou, P., Vo, K., Hampton, W., Bollinger, B., Winer, R., 2015).

Por otro lado, en la actualidad en países como Colombia se ha venido incrementando

una tendencia verde, conformada por personas interesadas en la conservación del medio

ambiente. En una encuesta mundial realizada reciénteme de 17.000 personas, el 56% dice

ser ecofriendly, o “alguien quien evita productos nocivos con el medio ambiente,

minimiza el desperdicio, trata de ahorrar energía y elige la mayor cantidad de productos

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que sean amigables con el medio ambiente”. El 30% se describen a sí mismos como

personas que serán eco amigables en cinco años. (National Geographic 2012).

6.2 Marco Conceptual.

• Eco Friendly: Nueva tendencia de personas preocupadas por el medio ambiente y

su conservacion.

• OOH (Out of home): Hace referencia a toda la publicidad pautada en exteriores,

como vallas, paraderos, etc.

• SOP (Share of Perception): Declaración del consumidor respecto a haber estado

expuesto a publicidad de una marca en medios o puntos de contacto específico, esta

declaración se comparta versus su declaración frente a otras maracas, generando el

share.

• SOV (Share of Voice): Porcentaje de participación de un anunciante en un medio

determinado en una categoría de mercado específica, en un periodo de tiempo.

• NABS (Non Alcoholic Beverages): Abreviacion utilizada para referirse a el sector

de bebidas no alcoholicas.

7 Objetivos.

7.1 Objetivos Generales.

• Estructurar una estrategia de marketing que permita a Zenith como una central de

medios dar a conocer y posicionar en la mente del consumidor una nueva marca de

agua embotellada en su mercado objetivo.

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7.2 Objetivos especificos.

• Analizar la estrategia implementada para posicionar la nueva marca en el

mercado, identificando oportunidades de mejora y factores de éxito.

• Determinar los factores de compra de los consumidores del sector de aguas

embotelladas en Colombia.

• Identificar los medios idoneos para llegar al consumidor con el producto.

7.3 Indicadores de logro.

• Realización de encuestas al clúster de la nueva marca de agua embotellada.

• Estructuración de una estrategia de marketing para la misma.

8 Metodología.

En este proyecto se llevará a cabo una metodología cualitativa, “tal recolección consiste en

obtener las perspectivas y puntos de vista de los participantes (sus emociones, prioridades,

experiencias, significados y otros aspectos más bien subjetivos).” (Sampieri, Collado, & Lucio,

2014), en donde se podrá partir para dar a conocer al segmento, entendiendo sus pasos a seguir a

la hora de realizar la compra de aguas embotelladas en la ciudad de Bogotá y de esta manera

poder definir una estrategia de marketing apropiada para el producto.

Con el fin de dar respuesta a el primer objetivo: “Analizar la estrategia que se han

implementado para posicionar la nueva marca en el mercado”, se llevará a cabo una recolección

de datos proporcionada principalmente por el area de data reporting y research, con el fin de

tener un previo conocimiento sobre las estrategias previamente implementadas y las faltantes por

poner en practica.

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Por otro lado, con el fin de dar respuesta a el segundo objetivo: “Determinar los factores de

compra de los consumidores del sector de aguas embotelladas en Colombia” se realizara un

trabajo de campo donde se utilizará la observación, esta es una forma sistematizada y lógica para

el registro visual y verificable de lo que se pretende conocer; es decir, es captar de la manera más

objetiva posible, lo que ocurre en el mundo real, ya sea para describirlo, analizarlo o explicarlo

desde una perspectiva científica. (Guillermo Campos y Covarrubias, Nallely Emma Lule

Martínez, 2012). De esta manera, se analizarán los principales canales de venta de aguas

embotelladas, como súper mercados y restaurantes, con el fin de conseguir captar de manera

natural el proceso de compra de los consumidores finales.

Finalmente, con el fin de dar respuesta a el tercer objetivo: “Identificar los medios idoneos

para llegar al consumidor con el producto” se implementará el método del cuestionario, este se

utilizará con el fin de investigar las experiencias vividas y la percepción de los consumidores.

Este, estará conformado por ciertas preguntas abiertas, donde los encuestados podrán expresarse

libremente dando sus puntos de vistas, opiniones y percepciones tanto de la marca como de su

competencia. Adicionalmente, se llevará a cabo un focus group a 10 personas que se encuentren

dentro del grupo objetivo de la marca para conocer con mayor profundidad las decisiones de

compra de los consumidores.

23

9 Certificación de la empresa

10 Desarrollo de las actividades

10.1 Recolección de datos

Con el fin de dar respuesta a el primer objetivo: “Analizar la estrategia que se han

implementado para posicionar la nueva marca en el mercado”, se llevó a cabo una

recoleccion de datos proporcionada principalmente por el area de data reporting y research.

Previamente al lanzamiento el producto al mercado se logró dar a conocer la cantidad de

inversión en el sector de aguas (Anexo 4), profundizar y analizar los últimos lanzamientos de

la competencia directa, como fue el lanzamiento de Cristal limonada, Zen y H20 Toronja,

con el fin de conocer los medios con mayor pauta y su comportamiento en el mercado.

(Anexo 5, 6 y 7).

Adicionalmente, Zenith realizó una investigacion, donde se buscó reconocer las diferentes

persepciones de los consumidores y del cual se obtuvo los siguientes hallazgos:

24

• 86% de los consumidores creen que una compañía deberia tener un proposito frente a

problematicas sociales. (Shelton Group, June 2018. USA)

• 64% cree que ese proposito debe estar directamente relacionado con sus productos y

sevicios. (Shelton Group, June 2018. USA)

• En Colombia el 61% de la gente confia en las compañias para tener un impacto

posivito, mientras el 32% lo hace en el gobierno. (Trendwatching Latam, 2017.)

• Colombianos tienen mayor disposición a cambiar sus habitos de consumo con el fin

de reducir el impacto del ambiente (Anexo 8). ( Nielsen, 2019).

• Al elegir entre el Ambiente o crecimiento económico, los colombianos valoramos

más el ambiente (Anexo 9). (Encuesta mundial de valores Colombia: una mirada

comparada de los resultados de la sexta ola de medición, 2010-2012).

• El agua es una de las problemáticas más importantes (Anexo 10). (Ramírez

Hernández, O, 2020).

• No estamos precisamente en un: “Oceano Azul”. (Anexo 11).

En esta recoleccion de datos se reconoció un VBBP (visual-based brand perception

(Anexo 12), con el fin de conocer a profundidad las estrategias establecidas previamente y

como estas buscan ir enfocadas en su público objetivo.

Partiendo de esto, se realizó un plan de lanzamiento el cual constaba de pauta en

exteriores, prensa, radio, y digital. En el caso del primero se optó por pautar especificamnete en

paraderos de autobuses dándole mas visibilidad, seguido de publicaciones en la revista semana y

en emosioras reconocidas como La Mega, Tropicana y RadioAcktiva. Por ultimo, en cuanto a

medios digitales, se profundizó en redes como Facebook y Twitter como fuentes primarias,

seguido de Instagram y Youtube como fuentes secundarias. Adicionalmente, se buscó dar a

25

conocer la marca mediante influencers conocidos como Milena Lopez, Andrea Agudelo, Toya

Montoya, Sebastian Yepes, entre otros, logrando llegar a 674k de impresiones en este medio.

10.2 Observación

Con el fin de dar respuesta a el segundo objetivo: “Determinar los factores de compra

de los consumidores del sector de aguas embotelladas en Colombia” se realizó un trabajo

de campo donde se utilizó la observación. Esta herramienta de investigación se pudo

presenciar la acción de compra de los consumidores potenciales en diferentes superficies,

es decir se logró hacer una inmersión total en este contexto desde una perspectiva

imparcial.

En cuanto a mini mercados y supermercados, se realizó trabajo de campo en las

principales cadenas que se encuentran en la ciudad de Bogotá, como Éxito Express,

Carulla y Carulla Express. Donde se visitaron 4, con ubicaciones en diferentes sectores

de la ciudad, con el fin de tener una perspectiva más amplia acerca del producto a

analizar.

Tabla 1 Ubicaciones cadenas de Retail donde se realizaron las observaciones de campo

En el sector de Chapinero, se visitaron dos establecimientos (Éxito Express y Carulla),

en los cuales se pudo notar que el producto no se encontraba disponible, su ubicación en

el estante se encontraba marcada, pero sin productos en inventario. Adicionalmente,

Establecimiento DirecciónÉxito Express Chapinero Cra 7 # 60a-67Carulla Chapinero Calle 63 # 7-9Éxito Express Chico Calle 90 #12-65Carulla Express Usaquén Calle 147 #12-35

26

marcas de su competencia directa como es el caso de Aqua, presentaban varios productos

ubicados en diferentes secciones del establecimiento, logrando mayor visibilidad.

En el sector de Chico se visitó un Éxito Express donde se obtuvieron mejores

resultados, ya que el producto se encontraba disponible y ubicado junto a su competencia.

En este establecimiento se notó que las personas no toman un tiempo de decisión largo en

cuanto a la elección de cual marca de agua comprar, simplemente llegan con una en

mente. En este trabajo de campo duró aproximadamente 20 minutos donde se presentaron

5 compras de agua embotellada, donde ninguna fue de la marca a la que representamos,

en esta observación se mostró mayor preferencia por marcas como Cristal, Zen y H20.

Por último, se visitó un Carulla Express en Usaquén, donde se observó 7 decisiones de

compra de agua embotellada durante un rango de tiempo de 30 minutos, donde dos de las

compras realizadas fueron de la marca representada. Al igual que en los establecimientos

anteriores otras marcas de la competencia tuvieron mejores ubicaciones y mayor

visibilidad, por lo cual estas marcas presentan mayor impacto y ventas, por otro lado, los

clientes tampoco tomaron un largo tiempo en la decisión de compra frente a que producto

elegir, sino que constaba de una decisión de segundos.

Al presenciar las compras de la marca representada se tuvo la oportunidad de

preguntarles a los clientes cual había sido su factor principal de compra, donde los dos

resultados obtenidos fueron: el primero porque sabía que era una marca eco-friendly,

siendo esa una manera de contribuir a el país y el segundo, mencionó estar probando la

marca por primera vez ya que no la había visto anteriormente en el mercado.

Adicionalmente, frente a las circunstancias en las que se encuentra el país actualmente

frente a el Covid-19, se realizó observación del producto en plataformas virtuales como

27

Rappi, donde el producto se encontraba disponible en estantes, pero a la hora de realizar

las compras los Rappi tenderos ofrecían diferentes opciones por falta de disponibilidad en

las tiendas.

Por otro lado, siendo los restaurantes adicionalmente una gran fuente de consumo de

agua embotellada, se realizaron visitas a 5 restaurantes diferentes en los cuales ordene

agua y en ninguno de ellos ofrecían la marca a posicionar. De este trabajo de campo se

logró encontrar que las marcas ofrecidas por los establecimientos visitados eran las

mismas que se encuentran actualmente posicionadas en el mercado como Cristal, H20 y

manantial.

Tabla 2 Ubicaciones de restaurantes donde se realizaron las observaciones de campo

En conclusión, únicamente se logró evidenciar 12 acciones de compra en los

diferentes establecimientos, de los cuales tan solo 2 fueron de la marca en cuestión. De

esto, se pudo concluir que los clientes tienen preferencias por marcas en específicas como

las mencionadas anteriormente (Cristal, H20 y Manantial). Adicionalmente, se observó

gran aceptación de marcas nuevas como Aqua, la cual presentaba tanta visibilidad de sus

productos en diferentes secciones de los establecimientos, como abastecimiento total.

Finalmente, como hallazgo se logró captar que los consumidores a la hora de elegir un

agua embotellada no se toman el tiempo de comparar marcas para realizar la compra, tan

Establecimiento DirecciónDilucca Cra 14 #87-50Amarti Calle 119 #6-24Wok Cra 9 #69a-63Pf Changs Cra 9 #82-19Suna Calle 72a # 5-9

28

solo cogen la que tienen en mente o la que está a la mano, por esto, se evidenció la

importancia tanto de la disponibilidad del producto como de su visibilidad.

10.3 Cuestionario

Con el fin de dar respuesta a el tercer objetivo: “Identificar los medios idoneos para

llegar al consumidor con el producto” se implementó el método del cuestionario con el

fin de investigar las experiencias vividas y la percepción de los consumidores. Este

constó de 18 preguntas claves, las cuales fueron contestadas por 150 personas, de los 18 a

los 60 años de edad, de las cuales el 60% fueron mujeres y el 40% hombres (Anexo 13),

de la ciudad de Bogotá. De los 150 cuestionarios contestados tan solo 22 personas

expresaron conocer la marca que se busca posicionar, a comparación de marcas como

Cristal (148 personas), H20 (118 personas) y Cielo (126 personas), e inclusive marcas

nuevas como Aqua y Zen presentaron mayor reconocimiento de marca con 38 y 44

personas respectivamente.

Por otro lado, se encontró que los lugares más comunes para realizar compra de agua

embotellada es tiendas de barrio (34,9%), supermercados (31,5%) y mini mercados

(22,6%), y que los aspectos más importantes a la hora de la elección de marca son: El

precio del producto (50,3%), la marca (41,5%) y la presentación del producto (27,2%).

Adicionalmente, se comprobó que actualmente la tendencia ecofriendly ha tomado

bastante fuerza ya que el 83,3% de las personas considero que es fundamental que las

marcas de agua embotellada sean conscientes y amigables con el medio ambiente, a tal

punto de estar dispuestos a comprar una marca solo por aportar a el mismo o el caso

contrario dejar de consumir el producto para evitar un daño medioambiental.

29

Como se mencionó previamente frente a la marca a la cual deseamos posicionar tan

solo el 14,7% de las personas expresaron conocerla, y el 6,1% expresó conocer su valor

agregado en cuanto a la conservación del medio ambiente. Con el fin de profundizar en el

medio de la publicidad se indagó acerca de qué medio consideraban que generara más

impacto en su decisión de compra y los principales hallazgos fueron los siguientes:

Digital 67,6%, Tv 35,8%, Publicidad exterior 24,3% y Radio 2,7%.

En conclusión, se logró encontrar que principalmente la marca aun no es conocida lo

suficiente y así mismo, podría dar mejor visibilidad de su ventaja competitiva, por otro

lado, se muestra una gran oportunidad de posicionamiento en el mercado al garantizar su

disponibilidad en diferentes canales.

10.4 Focus group

Finalmente, con el fin de dar respuesta a el tercer objetivo: “Identificar los medios

idoneos para llegar al consumidor con el producto” y fortalecer los hallazgos encontrados

en el cuestionario implementado inicialmente, se realizó un focus groupe. Este fue

implementado a 10 personas de manera virtual por medio de la aplicación Zoom, frente a

la situación que vive el pais actualmente. Este grupo constaba de 6 mujeres y 4 hombres

entre los 25 y 35 años de edad, de las principales ciudades de Colombia,

El focus groupe tuvo una duracion de 1 hora y media que tuvo lugar el 18 de Abril,

donde se pudieron recolectar varios puntos impotantes:

1. Las personas expresaron no haber visto previamente publicidad de la marca en

ningunos de los medios, pero unos pocos expresaron haberla visto ocacionalmente en

estantes sin que llamara su atencion para la compra.

30

2. Las personas expresaron no sentirse conformes con el empaque del producto, ya que

mencionarion creer que por su color y letra parecia un producto gaseoso, mas no agua

pura, ya que comentarion relacionar directamnete el color azul frente a la compra de

agua embotellada.

3. Mencionaron adionalmente que la parte visual no la consideraban organica ni que

fuera agua pura, agregando que consideraban positiva la imagen de un manantial en el

empaque.

4. Por otro lado, expresaron estar dispuestos a comprarla en caso de que su precio fuera

considerabelemnete mas bajo que las marcas que se encontraban disponibles en el

momento.

5. Por ultimo, expresaron que su empaque no esta relacionado con su valor agregado, ya

que no vende su propuesta de ayuda con el medio ambiente, ni informa de su

empaque reciclado, lo cual podria generar mayor posibilidad de compra.

11 Conclusiones

• Se conoció la necesidad de conocer a profundidad el target del producto que se va a

lanzar, como se evidenció en el análisis de marcas como Aqua, Cristal y H20 realizado

por la agencia, con el fin de adaptar un producto a un estilo de vida en especial, como es

el caso de la tendencia Ecofriendly.

• Se concluyó que en productos como agua embotelladas los consumidores no se toman el

tiempo de analizar los diferentes productos en las góndolas, por lo cual es fundamental

posicionar el producto en la mente del consumidor por medio de pauta publicitaria.

31

• Se identificó que la estrategia más idónea para posicionar la marca de agua embotellada

fue la promoción por parte de influenciadores en redes sociales, puesto que por medio de

los mismos se facilitó dar a conocer el producto dentro de su clúster.

• Los principales determinantes de compra de los consumidores son el precio, la marca y la

presentación del producto. En cuanto a el producto lanzado al mercado se pudo

identificar que es competitivo en precios y su imagen es llamativa, pero, por otro lado, no

es considerada como una marca reconocida actualmente.

• Los medios más idóneos para llegar al público objetivo y captar su atención en cuanto a

el sector de aguas embotelladas son digital, Tv y publicidad exterior, ya que son los

medios más frecuentados por su público objetivo y los que logran captar su atención más

rápidamente.

• Para lograr generar mayor alcance del producto se debe evaluar los aspectos relacionados

con la parte táctica de la estrategia, donde se garantice principalmente el abastecimiento

de los productos en las góndolas de los establecimientos comerciales, puesto que no es

suficiente lanzar una excelente campaña de medios si no hay disponibilidad del producto

en establecimientos.

• Es fundamental profundizar en el valor agregado de la marca, mediante la

implementación de una campaña publicitaria agresiva donde se logre conectar al

consumidor con el producto, en este caso su compromiso social, ya que según los

resultados del cuestionario y el focus group este es un factor determinante de compra para

sus consumidores, por otro lado, al no darlo a conocer de manera adecuada no se

visualiza ninguna diferencia significativa de la competencia y la marca lanzada al

mercado recientemente.

32

12 Recomendaciones

• Mantener una constante medición del alcance de la pauta publicitaria implementada para

la marca de agua embotellada y una medición del impacto generado frente a la

presentación de su producto, para poder dar respuesta oportuna a deseos y/o necesidades

presentadas por su grupo objetivo.

• Ampliar sus canales de distribución a restaurantes y tiendas de barrio donde podría

abarcar mayor cantidad de mercado objetivo, logrando ganar participación frente a la

competencia.

• Es fundamental tener alineadas las diferentes partes involucradas en el proceso de venta

del producto puesto que al realizar una estrategia de medios exitosa no es suficiente para

lograr captar la atención de los consumidores, puesto que la misma puede posicionar la

marca en la mente del consumidor, pero a la hora de la compra si es producto no se

encuentra disponible y al ser un bien sustitutivo puede verse afectada.

• Finalmente, se recomienda en los establecimientos de venta del producto garantizar una

mejor visibilidad del mismo, posicionándolo en diferentes secciones estratégicas del

lugar con el fin de incentivar a la compra, ya que de los establecimientos quienes tienen

mayor visibilidad obtienen mayor cantidad de ventas.

Plan de Comunicación

Con el fin de lograr el objetivo del trabajo se propone el siguiente plan de comunicación,

teniendo en cuenta lo siguiente:

Buyer Persona: Juan es un joven de 30 años. Interesado en actividades comunitarias, es curioso

y aventurero, y disfruta de las experiencias sin gastar en exceso. Prefiere marcas que se conectan

33

con sus creencias y valores. Es apasionado por las cosas que cree. Tiene una vida activa y

saludable.

Insight: Quiere un mundo mejor, pero necesita una “herramienta/plataforma” que apoye sus

actos cotidianos para que tengan transcendencia y se puedan visibilizar más.

Beneficio funcional: Refresca tu sed de ayudar.

Beneficio emocional: Satisfacción de convertir propósitos en acciones. Hacer el bien, hace bien.

Personalidad del clúster: Transparente, honesta, optimista, líder. Hace que las cosas pasen. Un

generador de cambio que empodera a las personas al estilo de Greta Thunber.

Partiendo de esto, se considera importante principalmente optar por pauta en plataformas

virtuales y en televisión abierta, ya que son los medios más utilizados por el clúster de la marca.

En estos se espera incentivar a la compra del producto por medio de micro influenciadores

regionales, ya que los influenciadores han perdido fiabilidad en el mercado, por otra parte, se

espera posicionar la marca como un estilo de vida, donde la percepción de los consumidores se

vea directamente reflejada a la tendencia eco friendly.

En cuanto a medios digitales, se propone pautar en Instagram, Facebook, Twitter y Youtube,

dando a conocer cortos videos donde comunique su compromiso con el medio ambiente e

incentive a la compra del producto.

Adicionalmente, se propone pautar en apps como Rappi, las cuales durante los últimos años han

tenido un crecimiento exponencial en cuanto la compra de productos de consumo masivo, dando

a conocer la marca y su ventaja competitiva.

34

Por último, se propone la pauta en canales de televisión como TNT, Fox, Fox Sports y AXN, en

los cuales nuestro clúster es activo actualmente.

13 Cronograma de Actividades.

14 Referencias bibliograficas.

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OBSERVACIONES:

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Planeado o programado.

35

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15 Certificado final de la empresa

40

16 Anexos

Anexo 1. Posicionamiento de marcas de agua en Colombia 2019.

Anexo 2. Posicionamiento de compañías de agua en Colombia 2019.

41

Anexo 3. Nuevas marcas introducidas de 1997-2004

Anexo 4. Inversión enero- septiembre 2019 del sector de aguas

Anexo 5. Media Mix Cristal limonada

42

Anexo 6. Media Mix H20 Toronja

Anexo 7. Media Mix Zen

Anexo 8. Consumo frente a impacto medioambiental en Colombia.

43

Anexo 9. Ambiente vs Crecimiento económico

Anexo 10. Problemática de contaminación del agua.

44

Anexo 11. Océano de la marca

Anexo 12. VBBP de la marca

45

Anexo 13. Cuestionario

46

47

48