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ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DEL LITORALFacultad de Economa y Negocios

Tesis de Graduacin

PROYECTO DE INVERSIN PARA LA EXPORTACIN DEL MANGO EN ALMBAR ENLATADO COMO UN NUEVO PRODUCTO PARA LA EMPRESA EXOFRUT S.A.

Previo a la obtencin del Ttulo de:

Ingeniero Comercial, especializacin Comercio Exterior

Presentado por:

Marcelo Arias Bocca

Guayaquil Ecuador

2009

DEDICATORIA

En primer lugar y sobre todas las cosas agradezco a Dios por ser la luz en mi camino y la base de todo en mi vida. A mis padres, Elvira Bocca y Marcelo Arias, quienes en todo momento confiaron en m y me brindaron su apoyo incondicional para ser una persona de bien. A mi hermano Andrs, a mis abuelitos Gastn Bocca Balda y Elvira Saad de Bocca, por la confianza, cario y respeto que me brindan cada da, me siento muy orgulloso y afortunado de tenerlos a ellos. A mis amigos, con los que he compartido muchos momentos inolvidables y por el apoyo que me han brindado.

Marcelo Arias Bocca

AGRADECIMIENTO

Al finalizar mis estudios universitarios, quiero expresar mi gratitud a la Escuela Superior Politcnica del Litoral, a la Facultad de Economa y Negocios y a su personal docente.

Al Sr. Ing. Oscar Mendoza Macas, Decano de la Facultad y al Sr. Econ. Giovanny Bastidas Riofro, Sub-Decano, por la gran labor que realizan da a da para el engrandecimiento de la FEN.

Al Sr. Ing. Homero Villacs Aveiga, Director del Proyecto, y a los seores profesores Econ. Pedro Gando, Econ. Sonia Zurita y a la Ing. Mnica Tapia por su apoyo y colaboracin en el desarrollo del presente proyecto.

TRIBUNAL DE GRADUACIN

Ing. Oscar Mendoza Macas, M. Sc., Decano Presidente

Ing. Homero Villacs Aveiga, M. Sc. Director del Proyecto

Econ. Silvia Maluk Urguen, M. Sc. Vocal Principal

DECLARACIN EXPRESA

La responsabilidad del contenido de esta Tesis de Grado, me corresponde exclusivamente; y el patrimonio intelectual de la misma a la Escuela Superior Politcnica del Litoral.

(Reglamento de Graduacin de la ESPOL)

Marcelo David Arias Bocca

NDICE GENERAL

Pg.

DEDICATORIA AGRADECIMIENTO TRIBUNAL DE GRADUACIN DECLARACIN EXPRESA INDICE GENERAL INDICE DE CUADROS INDICE DE GRAFICOS INDICE DE FIGURAS

I II III IV V VIII IX X

INTRODUCCIN

11

CAPTULO I LA EMPRESA E INFORMACIN GENERAL 1.1 Descripcin de la Empresa 1.2 Misin 1.3 Visin 1.4 Objetivos 1.5 Organigrama de la Empresa 1.6 Informacin General de los Productos 1.7 Hacienda Rapallo 1.8 Proceso de Calidad 1.9 Consumidores Actuales 1.10 1.11 Anlisis Competitivo Contexto 12 13 13 13 14 15 15 16 16 17 22

CAPTULO II INVESTIGACIN DE MERCADO 2.1 2.2 Antecedentes Definicin del problema y los Objetivos de la Investigacin 23 24 24 26 27 28 28 29 31 31 33 33 34 34 36 38 43 44 44 44 45 47 50

2.2.1 Definicin del Problema 2.2.2 Objetivos de la Investigacin 2.3 Procedimiento de la Investigacin

2.3.1 Resultados de la Investigacin 2.3.1.1 Reporte Histrico del mango del Ecuador 2.3.1.2 Por Producto 2.4 2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.4 2.5 2.5.1 2.5.2 2.5.3 2.5.4 Entorno Internacional Oferta Mundial Demanda Mundial Estacionalidad de la Cosecha de los Productores de Mango en el Mundo Seleccin del Mercado Investigacin Sobre el Consumo de Mango en Estados Unidos Encuesta Resultados de la Encuesta Conclusiones de la Encuesta Grupo Focal

2.5.4.1 Objetivo General 2.5.4.2 Procedimiento 2.5.4.3 Gua de Entrevista 2.5.4.4 Conclusiones del Grupo Focal 2.6 Conclusiones de la Investigacin de Mercados

CAPTULO III: PLAN DE MARKETING Y COMERCIO INTERNACIONAL 3.1 3.2 3.3 3.3.1 Objetivos Estrategias Estrategias operativas o mix de marketing Producto 51 51 52 52 52 53 54 55 55

3.3.1.1 Definicin y Clasificacin 3.3.1.2 Nombre del Producto 3.3.1.3 Diseo y Presentacin 3.3.2 Precio

3.3.2.1 Factores que intervienen en la fijacin del precio

3.3.3

Plaza

56 56 58 59 60 60 60 61 61 62 67 69

3.3.3.1 Sistema de distribucin del mango en Estados Unidos 3.3.3.2 Principales abastecedores del mango ecuatoriano en Estados Unidos 3.3.3.3 Principales cadenas de supermercados en Estados Unidos 3.3.4 Promocin

3.3.4.1 Objetivos de la Promocin 3.3.4.2 Mezcla Promocional y Cooperacin Publicitaria 3.4 Comercio Internacional

3.4.1 Barreras Arancelarias 3.4.2 Barreras No Arancelarias 3.4.3 Medios de Transporte 3.4.4 Costos de Exportacin

CAPTULO IV: ANLISIS ECONMICO FINANCIERO 4.1 4.2 4.3 4.4 Inversin Inicial Determinacin del Ingreso Determinacin de los costos de produccin Gastos Operacionales 71 73 74 76 76 77 77 78 79 80

4.4.1 Gastos de Promocin 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 Depreciacin de Activos Determinacin del Estado de Resultados Determinacin del Flujo de Caja Clculo del Valor Presente Neto y la Tasa Interna de Retorno Variables crticas del Proyecto

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFA ANEXOS

85

NDICE DE CUADROS Pg.

CUADRO 1.1 Empresas Exportadores del Mango como Fruta Fresca CUADRO 1.2 Empresas Exportadores de Conservas de Fruta CUADRO 2.1 Exportaciones del Mango por destino, expresado en contenedores CUADRO 2.2 Exportaciones del Mango por destino, expresado en dlares CUADRO 2.3 Mangos y sus derivados exportados por el Ecuador CUADRO 3.1 Abastecedores del mango ecuatoriano en E. E. U. U. CUADRO 3.2 Supermercados en E. E. U. U. CUADRO 3.3 Aranceles para el Mango y elaborados del Ecuador CUADRO 3.4 Intervalo de das del Embarco de contenedores CUADRO 3.5 Costos de exportacin, Flete y Seguro Internacional CUADRO 3.6 Precio Unitario CUADRO 4.1 Inversin en Equipos de Oficina CUADRO 4.2 Inversin en Utensilios y Equipos para el almbar CUADRO 4.3 Inversin Inicial CUADRO 4.4 Ingresos por latas CUADRO 4.5 Ingresos por cajas CUADRO 4.6 Costos de materia prima y materiales CUADRO 4.7 Balance de Personal CUADRO 4.8 Costo unitario anual CUADRO 4.9 Costo Total de venta CUADRO 4.10 Gastos de Promocin CUADRO 4.11 Depreciacin de Activos CUADRO 4.12 Estado de Resultados CUADRO 4.13 Flujo de Caja CUADRO 4.14 Indicadores del Proyecto CUADRO 4.15 Variacin en el Precio FOB CUADRO 4.16 Variacin en Ventas CUADRO 4.17 Variacin en Precio y Ventas

20 21 28 28 30 58 59 62 69 70 70 71 72 72 73 73 74 75 76 76 77 77 78 79 80 81 82 83

INDICE DE GRFICOS Pg.

GRFICO 2.1 Estacionalidad de la produccin de mango GRFICO 2.2 Mangos y Derivados exportados perodo 2007-2008 GRFICO 2.3 Pases productores de mangos GRFICO 2.4 Pases exportadores de mangos GRFICO 2.5 Pases importadores de mangos GRFICO 2.6 Frecuencia de Compra de Mango GRFICO 2.7 Frecuencia de Consumo de Mango GRFICO 2.8 Formas de Consumo GRFICO 2.9 Consumo de Elaborados de Mango GRFICO 2.10 Gasto en el Consumo de Mango GRFICO 2.11 Frecuencias de Consumo de Mango GRAFICO 2.12: Motivos por el Cul No Consumen Mangos

25 30 31 32 33 38 39 40 40 41 42 43

NDICE DE FIGURAS Pg.

FIGURA 1.1 Matriz de las Cinco Fuerzas de Porter del Mercado FIGURA 3.1 Distribucin del Mango en Estados Unidos

17 58

INTRODUCCIN

El mango es una fruta tropical tpica del Ecuador, reconocida mundialmente por su exquisito sabor y calidad. Actualmente el Ecuador exporta esta fruta a todas partes del mundo, siendo los Estados Unidos su principal mercado (aproximadamente un 75% de la exportacin total), cabe resaltar tambin que Ecuador se encuentra en la lista de los principales exportadores mundiales de mango.

La exportacin tradicional mundial de mango ha sido en su estado natural, es decir, la fruta fresca. Pero, en los ltimos aos se est desarrollando la tendencia por consumir tambin productos procesados de mango, tal es as que ahora podemos encontrar pulpa, jugos, nctar, entre otros; consumidos con mayor frecuencia. En lo que a Ecuador respecta, los elaborados de mango no estn teniendo la importancia que merecen, ya que de la exportacin total de mango, tan solo el 12% corresponde a productos elaborados.

Tomando en cuenta lo antes mencionado, este proyecto busca aprovechar la oportunidad de negocio generada por la demanda mundial de productos elaborados de mango, la misma que no est siendo explotada totalmente por los productores ecuatorianos, proponiendo a la empresa EXOFRUT (una empresa del sector, dedicada a la produccin y exportacin de elaborados de frutas tropicales) un nuevo producto que a la vez le generar mayor valor agregado y ganancias para la empresa.

Debido a la creciente demanda mundial de este tipo de productos, las probabilidades de xito son muy altas, lo mismo que se demostrar en la elaboracin del presente proyecto.

CAPTULO I: LA EMPRESA E INFORMACIN GENERAL1.1 DESCRIPCIN DE LA EMPRESA

La empresa fue fundada en 1961 como una compaa agrcola y en 1993 se convirti en una empresa agroindustrial con una moderna fbrica de alta tecnologa en la cual se procesan jugos y concentrados como maracuy, guayaba, pia, mango y otras frutas tropicales con los ms altos estndares de calidad. Prueba de ello es que se trata de la primera empresa procesadora de jugos y concentrados de maracuy en Ecuador en haber obtenido simultneamente la Certificacin ISO 9001:2000 y HACCP concedida en noviembre del 2001 por BVQI (Bureau Veritas Quality International).

La empresa tiene sus propias haciendas en las cuales se produce mango como la fruta principal para exportacin, adems de otras frutas tropicales. Sus marcas propias son "Exofrut", "Rapallo", Frutella y "Tropical Fruits", habindose exportado mangos desde 1996 a Alemania, EE.UU., Canad, Inglaterra, Francia, Holanda y otros pases.

La compaa exporta solamente fruta de sus propias haciendas (RAPALLO) en las cuales maneja directamente el cultivo, irrigacin, nutricin y cosecha. De esta manera se controlan todas las fases del proceso para tener un producto de alta calidad al momento de exportar.

Sus haciendas estn en proceso de cosechar fruta orgnica. Al momento, ya se ha sustitudo parcialmente el uso de fertilizantes por Humus y Compos y se estn realizando aplicaciones foliares orgnicas.

12

1.2 MISINSomos una agroindustria ecuatoriana dedicada a la produccin y exportacin de jugos y concentrados de frutas tropicales 100% puros y naturales que cumplen con los ms altos estndares de calidad internacional.

1.3 VISIN

Satisfacer las necesidades de nuestros clientes a travs del continuo desarrollo de productos de alta calidad, estableciendo una relacin de largo plazo basada en el cumplimiento de nuestros compromisos comerciales.

1.4 OBJETIVOS

Cumplir con los ms altos estndares de calidad en la fabricacin de nuestros productos.

Ofrecer productos 100% puros y naturales.

Satisfacer plenamente las necesidades de nuestros clientes.

Incrementar nuestros productos y servicios a travs del desarrollo de nuevos jugos y concentrados de frutas tropicales.

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1.5 ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA

Gerente General

Gerente Administrativo - Financiero

Asistente de alta gerencia

Gerente de Produccin

Gerente Comercial

Gerente de Hacienda

14

1.6 INFORMACIN GENERAL DE LOS PRODUCTOSLa empresa Exofrut ofrece 3 lneas de productos que son procesados bajo los estndares de calidad y cumplimiento con las normas

internacionales en Sistemas para Aseguramiento de Calidad. Estas lneas de productos son los Jugos tropicales, las Frutas exticas y las Pulpas; todos estos productos cuentan con la Certificacin ISO 9001 2000 & HACCP concedida por Bureau Veritas Quality International. A continuacin una descripcin de cada lnea de producto. Entre los Jugos Tropicales podemos citar el Jugo de Pia, Jugo de Maracuy, Pur de Guayaba, Aroma de Maracuy y el Pur de Mango. En las Frutas Exticas podemos citar el Mango, Guayaba, Guanbana y Carambola. Y finalmente tenemos el grupo de las Pulpas que son de Papaya, de Guayaba, de Naranjilla, de Guanbana, de Mora, de Frutilla, de Maracuy, de Ciruela, de Mango, de Carambola, de Limn y finalmente la de Pia.

1.7 HACIENDA RAPALLOLa Hacienda Rapallo tiene una extensin total de 3.000 hectreas, en las cuales existen cultivos de frutas tropicales como el Mango, Guayaba, Guanbana, Maracuy, Carambola, entre otros.

La hacienda se encuentra ubicada en el kilmetro 30 de la va a la Costa a 11 kilmetros de la principal va a Julio Moreno y es aqu donde se maneja directamente el cultivo, irrigacin, nutricin y cosecha de las frutas para luego ser enviadas a la planta ubicada a 20 minutos del Puerto de Guayaquil y que cuenta con un total de 200 empleados aproximadamente.

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1.8 PROCESO DE CALIDADEl sistema de calidad est concebido para impedir que se elaboren productos defectuosos. Los procedimientos de control impiden defectos susceptibles de ser evitados y reducen los defectos naturales e inevitables a los niveles mnimos. Todas las operaciones de produccin son sometidas a controles de calidad en la lnea de produccin y en laboratorio. Cualquier parmetro que pudiera afectar significativamente la calidad del producto final es medido, registrado, controlado y ajustado para entregar el producto terminado en condiciones ptimas. Para obtener un control de calidad confiable se dispone de personal calificado, equipos apropiados, que cuente con el respaldo de todas las instalaciones y materiales necesarios para asegurar la calidad y la direccin de una Gerencia conciente del valor de la calidad.

1.9 CONSUMIDORES ACTUALESLa produccin de mangos est dirigida tanto para el consumo interno y para la exportacin. En el consumo interno podemos describir para las personas, para nios y adultos en general.

En el Ecuador encontramos demanda de parte de todos los segmentos de la sociedad, ya que se trata de frutas y elaborados tradicionales, cuyos precios de mercado son asequibles para el pblico en general. Podemos encontrar presencia en los puntos donde se demandan este tipo de productos, tales como hipermercados, supermercados, mayoristas, canales de distribucin y minoristas.

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En el Ecuador y en los pases de Europa donde se venden los productos de EXOFRUT S.A. (Espaa, Francia, Holanda, Alemania, Inglaterra, entre otros) los productos se comercializan bajo el nombre de FRUTELLA, mientras que para el resto de pases, especialmente Estados Unidos llega como EXOFRUT.

Para el caso de los mercados fuera del Ecuador, por lo general se cuenta con Brokers (agente intermediarios) para su colocacin en canales de distribucin y posterior comercializacin en las distintas cadenas comerciales. En Ecuador podemos encontrar FRUTELLA en los tradicionales comercios tales como Megamaxi, Mi Comisariato, Hipermarket, Santa Isabel, etc. Cabe recalcar que los productos no slo se consumen como fruta fresca, sino tambin para pulpas, jugos, nctar, ensaladas, ccteles, etc. Por lo tanto, esto hace que se genere un valor agregado a la fruta.

1.10 ANLISIS COMPETITIVOFigura 1.1: Matriz de las Cinco Fuerzas de Porter Del Mercado

Amenaza de nuevas entradas

Poder de negociacin de los proveedores.

Rivalidad entre los competidores

Poder de negociacin de los clientes.

Amenaza de productos sustitutosElaborado: Por autor

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Amenaza de nuevas entradas (Dbil)

Economas de Escala: Juegan un papel importante como barrera de entrada, ya que el costo medio de produccin se abarata a mayor volumen producido Diferenciacin de Producto: No hay lmite de diferenciacin porque todos los productos, en este caso las frutas, son distintos. Tienen diferente calidad, presentacin, sabor que se le puede ofrecer al consumidor. Requerimiento de Capital: Es importante porque se requiere de mucha inversin para la adquisicin de recursos, terreno, mano de obra, maquinarias para la produccin y desarrollo del producto. Acceso de canales de distribucin: Esta barrera es importante, debido a que los consumidores compran el producto en varios canales de distribucin como en los supermercados, mercados mayoristas, mercados minoristas.

Podemos decir que la Amenaza de Nuevos Entrantes es dbil porque se necesita mucha inversin, procesos fitosanitarios, terreno, mano de obra para entrar a la industria.

Poder de negociacin de los clientes (Fuerte)

Peligro de integracin hacia atrs: No hay peligro de integracin hacia atrs debido al tamao de las empresas de este tipo y la inversin necesitada.

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El poder de negociacin de cliente se hace fuerte, debido a que existen ms empresas del mismo tipo que pueden ofrecer mejores condiciones para que el cliente se vea tentado a cambiarse.

Poder de negociacin de los proveedores (Dbil) En este caso posee los principales insumos de la empresa como la hacienda, las maquinarias, la mano de obra como los hacendados y el personal administrativo. Por lo tanto no dependemos de ningn proveedor.

Amenaza de productos sustitutos (Fuerte) El mercado est constantemente amenazado por la gran variedad de frutas que pueden reemplazarlos con facilidad como son el durazno, melocotn que ya tienen su nueva lnea de productos como frutas enlatados y generan mayor consumo por lo que ya estn posesionadas en el mercado.

A pesar de que es un producto diferente, es una presin a la competencia y siempre est presente, por eso es importante conocer ese mercado y saber enfrentar la presin de este si se desea entrar al mercado.

Rivalidad entre los competidores (Fuerte) Este mercado est constitudo por muchas firmas, de los cuales 10 estn en los primeros lugares del ranking anual de las exportadoras de mangos y conservas de frutas, esto hace que todas estn pendientes de las acciones que toma la competencia. Siempre habr competencia por la calidad y precio del producto.

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Ranking de las empresas exportadoras del Mango como fruta fresca

Cuadro 1.1: Empresas Exportadores del Mango como Fruta Fresca

Ranking

Empresa

$ FOB

1

Exportaciones Durexporta S.A.

$ 3511.102

2

Industrial Pesquera Santa Priscila

$ 2145.859

3

Exportadora Bananera Noboa S.A.

$ 1250412

4

Ricaberto S.A.

$ 1147.100

5

Natrade S.A.

$ 1106.740

6

Plantein S.A.

$ 944.956

7

Exofrut S.A.

$792.000

8

Frutierrez del Ecuador S.A.

$697.359

9

Unin Bananeros Ecuatorianos S.A.

$ 694.166

10

Blix S.A.

$ 643.212

Fuente: Revista Gestin, Economa y Sociedad

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Ranking de las empresas exportadoras de Conservas de Frutas

Cuadro 1.2: Empresas Exportadores de Conservas de Fruta

Ranking

Empresa

$ FOB

1

Industria Agrcola Exportadora Inaexpo C. A.

$ 26324.736

2

Tropifrutas S. A.

$ 16936.256

3

Quicornac S. A.

$ 16873.741

4

Exofrut S.A.

$ 11567.819

5

Ecuavegetal S.A.

$ 10084.079

6

Agroindustrial Fruta de la Pasin Ca. Ltda.

$ 6763.297

7

Veconsa Vegetales Ecuatorianos Congelados S.A.

$ 6145.343

8

Agrcola e Industrial Ecuaplantation S.A.

$ 6143.152

9

Geric S.A.

$ 4905.037

10

Agrcola Oficial S.A. Agroficial

$ 3980.284

Fuente: Revista Gestin, Economa y Sociedad

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1.11 CONTEXTOLa empresa se desenvuelve dentro de un sector industrial clave para la economa ecuatoriana, debido a que el Ecuador es un pas agrcola por excelencia.

La empresa Exofrut S.A. busca siempre la mejor calidad de sus productos, para lo cual, la tecnologa es un factor muy importante en el proceso y cultivo de sus productos, utilizando lo mejor de la mano de obra, maquinarias para el beneficio del producto. Todas las frutas tropicales son 100% puros y naturales que cumplen con los ms altos estndares de calidad internacional.

En nuestro pas el consumo de frutas tiene una gran demanda, no slo por sus sabores sino tambin por salud ya que son nutritivos y nos previene o disminuye las enfermedades.

En este caso el mango, es una fruta muy nutritiva y de rico sabor y proporciona una serie de beneficios en el organismo pues facilita la digestin, lucha contra el insomnio y combate efectivamente la anemia.

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CAPTULO II: INVESTIGACIN DE MERCADO2.1 ANTECEDENTES

El mango, es una reconocida fruta tropical extica de pulpa carnosa con sabor dulce y se consume mayormente como fruta fresca, su origen es asitico, especficamente de la India, entre sus grandes cualidades alimenticias el mango ecuatoriano se destaca por su excelente calidad, presentacin y exquisito sabor.

Es una fruta normalmente de color verde en un principio y amarillo o anaranjado cuando est madura, de sabor medianamente cido cuando no ha madurado completamente. Aunque la plantacin tarda en desarrollarse de 24 a 26 meses, no es sino hasta el tercer ao luego de la siembra cuando se realiza la primera cosecha, la calidad final del mango depende del grado de desarrollo de la fruta al momento de la cosecha.

El cultivo de mango de exportacin se inici en el Ecuador aproximadamente desde hace una dcada, y desde entonces esta fruta tropical se ha convertido en uno de los productos no tradicionales ms importantes y apetecidos del Ecuador.

El principal mercado de exportacin del mango ecuatoriano es Estados Unidos, seguido por la Unin Europea. Pases como Colombia y Canad que son tambin tradicionales consumidores de nuestro mango. Adicionalmente, en los ltimos 3 aos, nuevos mercados han abierto sus fronteras, entre los cuales se destacan Mxico y Chile.

Adems de abastecer de mango fresco al mercado mundial, importantes industriales del pas han comenzado a exportar diversos

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productos derivados de esta fruta extica como el pur, cubos, rodajas, pulpa, etc. Los principales destinos de los elaborados de mango son: Estados Unidos, Holanda, Blgica, Chile, Mxico, entre otros.

2.2 DEFINICIN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN 2.2.1 DEFINICIN DEL PROBLEMA En el Ecuador, se establecen varias causas de diferente orden que afectan y limitan la produccin del mango, de las cuales se menciona las siguientes: Tecnologa agrcola en proceso lento de desarrollo. Inversin privada pequea por razones de diferente orden. Falta de proyectos y financiamiento que incentiven y promuevan el cultivo y exportacin del mango. Falta de investigacin para diversificar los productos derivados del mango.

Las causas anotadas generan un solo efecto que identifica el siguiente problema:

En el Ecuador la produccin de elaborados de mango es significativamente baja, circunstancia que no permite mantener un importante nivel comercial de exportaciones, no se incrementan los ingresos tributarios para el Estado y bsicamente no se aprovecha el efecto

multiplicador financiero y laboral que esta actividad generara en su proceso global.

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El 88% de la produccin y exportacin de este producto se da como fruta fresca, mientras que tan solo un 12% de las exportaciones totales se refieren a elaborados (9% conserva y 3% en jugos).

Lo mencionado establece que las empresas ecuatorianas para mantener su competitividad y participacin en el mercado internacional, deben poner nfasis en tecnificar la produccin, buscar fuentes de financiamiento y asesoramiento; y ofrecer al mercado el nuevo producto con mayor valor agregado y de muy buena calidad.

Aunque existen muchos pases productores y exportadores de mango en el mundo, debemos tener en cuenta que la produccin de esta fruta tropical solo se da en un cierto periodo del ao, a continuacin presentamos la estacionalidad de la produccin de mango en los principales pases exportadores:Grfico 2.1: Estacionalidad de la produccin de mango

Fuente: IICA - CREA

Como se aprecia, la poca de produccin de mango es diferente en cada pas y depende de su estacionalidad. Actualmente, ante el auge del crecimiento de la demanda de productos elaborados de Mango y su gran aceptacin internacional, nos vemos en la necesidad de ofrecer al mercado mundial un producto innovador, de excelentes caractersticas y condiciones.

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Es por esto que es fundamental que la empresa EXOFRUT S.A. promueva un producto pionero entre las empresas del Ecuador como el Mango en Almbar Enlatado, el cual cumplir con todos los requisitos y especificaciones tcnicas que el mercado necesita y demanda. De esta manera, se lograr que este nuevo producto derivado obtenga una ventaja competitiva que a la vez nos permitir tener un mayor reconocimiento en el mercado internacional, mayor posicionamiento de la marca y un valor agregado al mango.

Segn otros datos, Egipto es el principal exportador de elaborados de mango con un 95% del mercado, lo cual nos demuestra que no son los principales exportadores quienes estn apuntando hacia este sector del mercado, por lo que tendremos una ventaja debido a la excelente aceptacin del mango ecuatoriano en el mercado mundial. 2.2.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN Conocer el comportamiento del mercado ecuatoriano y mundial del mango y sus elaborados.

Determinar el mercado y el segmento hacia el cual va dirigido nuestro nuevo producto.

Conocer qu caractersticas tales como el tamao, contenido, imagen, presentacin, tienen mayor influencia al momento de que el cliente tome la decisin de consumir este producto.

Determinar el precio que los consumidores estaran dispuestos a pagar por el nuevo producto.

Identificar los hbitos de consumo de nuestros potenciales clientes.

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2.3 PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIN

Debido a la naturaleza del presente proyecto, la investigacin de mercados estar dividida en cinco etapas:

En la primera etapa, comenzaremos con la recopilacin de datos histricos del mercado de mango ecuatoriano y su relacin con el resto del mundo. Para este asunto hemos obtenido datos histricos de la exportacin de mango ecuatoriano, tanto en su estado natural (la fruta propiamente dicha) como de sus elaborados, hacia los diferentes destinos del mercado mundial.

En la segunda etapa, con datos histricos obtenidos de diferentes fuentes, analizaremos el mercado internacional del mango, es decir, los principales productores, principales exportadores, principales importadores. Adicionalmente, recordando que el mango es una fruta estacional, observaremos los periodos de cosecha de los principales pases interventores en este tema.

Con los datos obtenidos hasta esta parte de la investigacin, estaremos en capacidad en la tercera etapa, de determinar el mercado hacia el cual nos vamos a dirigir, as como nuestros principales y directos competidores. Una vez seleccionado el mercado, analizaremos datos relevantes y de esta manera descubriremos caractersticas importantes para el negocio y el producto, tales como hbitos de consumos, su frecuencia y compra, principales canales, precios, propiedades del producto, tambin datos relevantes de la competencia entre otros.

Por ltimo, en la etapa final se realizar un Grupo Focal, que nos permitir validar la informacin ya obtenida, hacer las correcciones necesarias y obtener datos y/o informacin que no se obtuvo en la fase

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anterior. Luego del procedimiento de la investigacin se establecern las respectivas conclusiones de la investigacin del presente proyecto.

2.3.1 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN

2.3.1.1 Reporte histrico del mango del Ecuador

Comparativo del Volumen Exportado por Destino, expresado en contenedoresCuadro2.1: Exportaciones del Mango por destino, expresado en contenedores

Destino Estados Unidos Europa Canad Mxico Nueva Zelanda Chile Otros Total contened.

2003 - 2004 % por Q destino 1.370 74,17% 237 12,83% 106 5,74% 75 4,06% 53 2,87% 5 0,27% 1 0,05% 1.847 100%

2004 - 2005 % por Q destino 1.275 71,43% 315 17,65% 110 6,16% 52 2,91% 26 1,46% 4 0,22% 3 0,17% 1.785 100%

2005 - 2006 % por Q destino 1.317 71,30% 284 15,38% 123 6,66% 75 4,06% 38 2,06% 8 0,43% 2 0,11% 1.847 100%

2006 - 2007 % por Q destino 1.427 75,58% 246 13,03% 92 4,87% 82 4,34% 33 1,75% 6 0,32% 2 0,11% 1.888 100%

2007 - 2008 % por Q destino 1.639 78,46% 161 7,71% 159 7,61% 83 3,97% 33 1,58% 5 0,24% 9 0,43% 2.089 100%

Fuente: www.mangoecuador.org

Comparativo del Volumen Exportado por Destino, expresado en dlaresCuadro 2.2: Exportaciones del Mango por destino, expresado en dlares

Destino Estados Unidos Europa Canad Mxico Nueva Zelanda Chile Otros Total dlares

2003 - 2004 2004 - 2005 2005 - 2006 2006 - 2007 2007 - 2008 % por % por % por % por % por Q Q Q Q Q destino destino destino destino destino 6.748.259 74,31% 6.415.812 71,53% 6.590.604 71,07% 7.398.277 75,46% 8.598.551 78,98% 1177554 12,97% 1556685 17,36% 1422623 15,34% 1297062 13,23% 841788 7,73% 510384 5,62% 533604 5,95% 578120 6,23% 480023 4,90% 775815 7,13% 374712 4,13% 267694 2,98% 405504 4,37% 430956 4,40% 438480 4,03% 249063 2,74% 174514 1,95% 192636 2,08% 165792 1,69% 171864 1,58% 21352 0,24% 21125 0,24% 41640 0,45% 31680 0,32% 26400 0,24% 0 0,00% 0 0,00% 41641 0,45% 0 0,00% 34296 0,32% 9.081.324 100% 8.969.434 100% 9.272.768 100% 9.803.790 100% 10.887.194 100%Fuente: www.mangoecuador.org

28

Como vemos en este recuadro, se detalla las exportaciones realizadas en nmero de contenedores y dlares americanos

respectivamente, donde una vez ms podemos ver que Estados Unidos es nuestro principal destino con aproximadamente el 79% de participacin en el periodo 2007-2008.

La Unin Europea conforma el segundo destino de exportacin de mango ecuatoriano con una participacin de mercado aproximada del 8% en el periodo 2007-2008, mostrando un decrecimiento en las compra en los ltimos aos, siendo su mejor participacin en el ao 2004, en el cual representaban casi el 18% del total de las exportaciones.

Luego, Canad es nuestro tercer destino con un poco ms de 7% en el 2007 siendo su ms alta participacin en los ltimo aos, y por el contrario a la Unin Europea, viene mostrando un crecimiento sostenido.

Mientras

Mxico

presenta

una

participacin

poco

fluctuante,

mantenindose en cerca de 4% del total. Nueva Zelanda, Chile, entre otros pases, representan apenas un poco menos del 2% de total del destino de mango ecuatoriano.

2.3.1.2 Por producto

El mango fresco es el producto que ms se exporta, dentro del sector, alcanzando una participacin, en las exportaciones ecuatorianas de mango y elaborados, del 88%. Los otros productos derivados del mango tienen una participacin minoritaria, llegando al 9% (mango en conserva) y el 3% (jugo de mango).

29

Grfico 2.2: Mangos y Derivados exportados perodo 2002-2007

Presentaciones de mango exportados por el Ecuador Promedio 2002 - 2007

9%

3% Fresco En Conserva Jugo

88%

Fuente y Elaboracin: SIM y CICO - CORPEI

Cuadro 2.3: Mangos y sus derivados exportados por el Ecuador

Fuente y Elaboracin: SIM y CICO - CORPEI

Las cifras de las exportaciones de mango fresco y en conserva se han incrementado, sin embargo no ha sucedido lo mismo con los jugos de mango, ya que las exportaciones han tenido una tendencia negativa.

30

2.4 ENTORNO INTERNACIONAL

2.4.1 Oferta mundial

Para el anlisis de la oferta mundial de mangos tenemos dos tipos de oferentes, los productores (que no necesariamente exportan en grandes cantidades) y los pases que tiene como fortaleza la oferta al resto mundo de este producto.

Principales pases productores de mangosGrfico2.3: Pases productores de mangos

Filipinas 3.4%

Brasil 3.0%

Nigeria 2.6%

Otros 16.1%

India 38.6%

Indonesia 5.3% M xico 5.4% China Pakistn Tailandia 13.1% 6.0% Fuente: www.corpei.org 6.4%

Fuente: www.corpei.org

En este grfico vemos que el principal productor de mangos es la India con 38.6% de la produccin mundial. Pero no son grandes exportadores ya que la mayor parte de su produccin se consume internamente, no explotan a la fruta a nivel mundial.

31

Principales pases exportadores de mangosGrfico2.4: Pases exportadores de mangos

Estados Unidos 2%

Otros 21%

Mxico 23%

Ecuador 4% Holanda 5% Per 6% Brasil 12%

Tailandia 13% Filipinas 5% Pakistn 9%

Fuente: www.corpei.org

Podemos observar que Mxico es el principal exportador de mango del mundo con una participacin del 23%, cabe recalcar que la exportaciones estn relacionadas con el desarrollo de las cosechas, en este caso Mxico tiene 6 meses de duracin (abril septiembre).

Luego est Brasil participa con 12% con 8 meses de duracin (agosto marzo), Per con 6% con 6 meses (octubre marzo) y Ecuador con 4% con 4 meses (octubre enero).

En este caso, Ecuador es una de las potencias en la exportacin, teniendo como competencia fuerte y directa a Per y Brasil, quienes tienen el mismo periodo de cosecha de producto. Es as que las competencias de Ecuador son Brasil y Per.

32

2.4.2 Demanda mundial

Principales pases importadores de mangosGrfico2.5: Pases importadores de mangos

Otros 32%

Estados Unidos 31% Hong Kong 7% Holanda 6.6%

Japn 1% Alemania 3.7% Francia 3.9% Canad 4.7% Reino Unido 4%

China 4.9%

Fuente: www.corpei.org

Los principales importadores del mango son los Estados Unidos seguido de la Unin Europea, luego est los pases asiticos, entre otros.

2.4.3 Estacionalidad de la Cosecha de los Productores de Mango en el Mundo

Ver grfico 2.1 Como puede apreciarse, la estacionalidad de la cosecha de los pases del Hemisferio Sur (Sudfrica, Ecuador, Per y Brasil), que se da entre agosto a marzo, se complementa con las cosechas de los pases del Hemisferio Norte (Guatemala, Honduras, Costa Rica, Mxico, Filipinas y Pakistn), que ocurre entre abril y septiembre.

33

Tener en cuenta que esta caracterstica es fundamental en el negocio del mango fresco y adems ayuda a planificar el abastecimiento a los pases del Hemisferio Norte, que son los principales compradores de la fruta.

2.4.4 Seleccin del Mercado

Tomando en cuenta los datos de la oferta y demanda mundial del Mango, el mercado de destino de nuestro producto es Estados Unidos, el mango ecuatoriano y sus elaborados son reconocidos como productos de excelente sabor y calidad dentro de este mercado.

Es el pas con la mayor demanda de importacin en el mundo; el 79% del mango ecuatoriano (y sus elaborados) tienen como destino final el mercado estadounidense, segn los datos estadsticos, es nuestro principal mercado de exportacin.

Nuestros principales competidores son Brasil y Per porque tienen la cosecha en la misma temporada. A diferencia de otros pases que tienen sus cosechas en distintas temporadas, como es el caso de Mxico que es el mayor exportador del mundo por ejemplo, por lo que representan una amenaza a la produccin de Ecuador y no son competidores directos en el mercado de Mangos.

2.5 INVESTIGACIN SOBRE EL CONSUMO DE MANGO EN ESTADOS UNIDOS

En la ciudad de Guayaquil se celebr el II Congreso Internacional del Mango Ecuatoriano, enfocado en esta ocasin al mercado estadounidense, organizado por la Fundacin Mango Ecuador en el mes de septiembre del 2008 en el Hotel Oro Verde, con la presencia de 500 participantes de Latino-

34

Amrica, Estados Unidos y Europa, entre ellas comerciantes, inversionistas, productores nacionales y extranjeros, entre otros.

En este congreso se present la inmejorable oportunidad de obtener informacin actualizada y de fuente confiable necesaria para el anlisis del mercado de mangos de los Estados Unidos, adems tener la oportunidad de interactuar con personas dedicadas al negocio del mango de diferentes pases, incluido Ecuador, Mxico, Per, Alemania, Guatemala, Brasil, Honduras, Estados Unidos.

Se intercambiaron criterios, opiniones, experiencias sobre el mango, lo que aport de sobremanera elementos sustentables y actualizados para la elaboracin del presente proyecto, adems en este evento se obtuvo una gran cantidad de datos e informacin acerca del comportamiento del consumidor estadounidense que se detallar en el presente captulo.

En el Congreso Internacional se expuso el resultado de una encuesta realizada en los Estados Unidos, previo a la realizacin del congreso. Se utiliz la tcnica de muestreo irrestricto aleatorio para poblacin infinita, obteniendo un tamao de muestra de 384, con el que se trabaj para el desarrollo de las encuestas. El lmite muestral fue el permetro del territorio de los Estados unidos, pero debido a las limitaciones el marco muestral fueron las principales tiendas de ventas de este tipo de productos, realizando las encuestas en las reas destinadas dentro de cada tienda a la comercializacin de este producto o afines n: tamao de la muestra z: nmero o de desviaciones estndar (z= 1.96) pr: precisin o ancho de intervalo (pr= 0.05) p: probabilidad de xito (p= 0.50) q: probabilidad de fracaso (q=0.50)

35

ni = (z/pr)^2 pi qi n muestral = 384.16 encuestas Aproximadamente: 384 encuestas Algunos de los temas son:

El porcentaje de las personas que compran y consumen mangos.

Formas de consumo, ya sea como fruta fresca o en elaborados (productos con valor agregado).

Tipos de elaborados de mangos preferidos por los consumidores.

Distribucin del gasto de los consumidores: en fruta fresca o en elaborado.

Frecuencias de consumo.

Motivos por los que no han consumido o han dejado de consumir mangos.

2.5.1 Encuesta

En base a estos temas se desarroll el siguiente cuestionario, el cul fue presentado en el congreso antes mencionado por expertos en el rea:

1.- Usted ha comprado mango?

a) S b) No

36

2.- Usted ha consumido mango en el ltimo ao?

a) S b) No

Si su respuesta es S, contine con la siguiente pregunta, caso contrario pase a la pregunta # 7.

3.- Cmo lo ha consumido?

a) Slo fresco b) Slo elaborados c) Ambos

4.- Qu tipo de elaborados de mango ha consumido ms?

a) Nctar b) Pulpa c) Mermelada d) Jugo e) En almbar f) Otros

5.- Especifique en qu gasta ms?

a) Fruta fresca b) Elaborado

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6.- Con qu frecuencia consume mango?

a) Una vez al mes b) Una cada 15 das c) Una vez a la semana d) Una a dos veces a la semana e) Todos los das

7.- Seleccione una opcin del motivo por el cual no ha consumido el mango a) No est familiarizado b) No le gusta c) No est disponible

2.5.2 Resultados de la encuesta

Usted ha comprado mango?

No compradores Compradores actuales Compradores pasados

46% 35% 19%Grfico 2.6: Frecuencia de Compra de Mango

Frecuencia de Compra de Mango

Compradores Pasados 19%

No Compradores 46%

No Compradores Compradores Actuales Compradores Pasados

Compradores Actuales 35%Elaborado: Por el autor

38

Como podemos observar el 46% representa a las personas que no son compradores de mangos, mientras que el 35% son los actuales compradores de mangos y que tienden a seguir comprando y finalmente el 19% representa a las personas que han dejado de comprar ltimamente (ltimo ao).

Usted ha consumido mango?

Es consumidor No es consumidor

67% 33%

Grfico 2.7: Frecuencia de Consumo de Mango

Frecuencia de Consumo de MangoNo Es Consumidor 33% Consumidor 67%Consumidor No Es Consumidor

Elaborado: Por el autor

Ahora podemos observar que el 67% de las personas s consumen mangos en cualquier momento, incluido elaborados; mientras que el 33% son los que nunca han comido mangos.

Cmo lo ha consumido? Slo fresco Slo elaborados Ambos 70% 18% 12%

39

Grfico 2.8 Formas de Consumo

Formas de ConsumoAmbos 12% Solo Elaborados 18% Solo Fresco Solo Elaborados Ambos Solo Fresco 70%

Elaborado: Por el autor

En este caso vemos que el consumo de mangos como fruta fresca tiene el 70% de preferencia, seguido con el 18% en el consumo de elaborados y el 12% de que ambas se consumen. Qu tipo de elaborados de mango han consumido ms?

Nctar Pulpa En almbar Jugo Mermelada Otros

40% 35% 15% 10% 3% 2%Grfico 2.9: Consumo de Elaborados de Mango

Consumo de Elaborados de MangoMermelada 3% Jugo 10% Nctar 40% En almbar 15% Otros 2% Nctar Pulpa En almbar Jugo Mermelada Otros Pulpa 35%

Elaborado: Por el autor

40

Vemos que la mayor preferencia en los elaborados de mangos es el nctar con el 40%, seguido por la pulpa con el 35% de preferencia, luego tenemos en almbar con el 15%, el jugo con el 10% y finalmente tenemos la mermelada y otros con el 3% y 2% respectivamente. En qu ha gastado ms en el consumo de mangos?

En fruta En elaborados

80% 20%Grfico 2.10: Gasto en el Consumo de Mango

Gasto en el Consumo de Mango

En Elaborados 20%

En Fruta En ElaboradosEn Fruta 80%

Elaborado: Por el autor

Aqu se observa que el consumidor gasta ms en el mango como fruta fresca con el 80% y en elaborados el 20%.

Con qu frecuencia consume mangos?

Una vez al mes Una vez cada 15 das Una vez a la semana Una a dos veces por semana Todos los das

8% 3% 15% 72% 2%

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Grfico 2.11: Frecuencia del Consumo de Mango

Frecuencia del Consumo de Mangos

Una vez al mes 8% Una vez cada 15 das Todos los das 3% 2%

Una vez al mes Una vez cada 15 das Una vez a la semana

Una vez a la semana 15% Una a dos veces por semana 72%

Una a dos veces por semana Todos los das

Elaborado: Por el autor

Aqu vemos que el 72% consumen mangos una a dos veces por semana, seguido por el 15% que consumen una vez a la semana, luego el 8% que consumen una vez al mes. Finalmente tenemos que el 3% consumen mangos una vez cada 15 das y el 2% todos los das.

Cules son las causas de que no han consumido mango?

Seleccione una opcin del motivo por el cual no ha consumido el mango No estn familiarizados No les gusta No estn disponibles 70% 25% 5%

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Grfico 2.12: Motivos por el Cul No Consumen Mangos

Motivos por el Cual No Consumen MangosNo Estn Disponibles 5% No les gusta 25% No estn familiarizados No les gusta No estn disponibles No Estn Familiarizados 70%

Elaborado: Por el autor

Vemos que el 70% no consumen mangos porque no estn familiarizados con el, luego tenemos que el 25% no les gusta y el 5% porque no estn disponibles, no lo pueden adquirirlo.

2.5.3 CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA

De las 384 encuestas efectuadas a los consumidores y compradores de mangos, se obtuvo que aproximadamente el 67% consumen esta fruta; de los cuales el 60% lo consumen como fruta fresca y el 20% como elaborados de mango. Por otra parte tambin observamos la preferencia de los encuestados por los elaborados de mango: Nctar 40%, pulpa 35%, en almbar 15%, jugo 10%, mermelada 3% y otros 2%.

En lo referente al factor social y cultural sobre el motivo por el cual las personas no consumen mangos, en este caso el 33% no consumen mangos y sus principales motivos son que el 70% no estn familiarizados, el 25% porque no les gusta y el 2% porque no estn disponibles.

43

En lo que se refiere a la frecuencia del consumo de mangos, vemos que el 72% consumen uno a dos veces por semana, el 15% consumen una vez a la semana, el 8% consumen una vez al mes, despus tenemos que el 3% consumen una vez cada 15 das y finalmente slo el 2% consumen todos los das.

2.5.4 GRUPO FOCAL

2.5.4.1 OBJETIVO GENERAL

El Grupo Focal nos permitir validar la informacin ya obtenida, hacer las correcciones necesarias y obtener datos y/o informacin que no se obtuvo en la fase anterior.

2.5.4.2 PROCEDIMIENTO

El tamao del grupo focal consta de diez personas; compuesto por empresarios, productores, comerciantes, expertos nacionales y extranjeros familiarizados con el mango.

El grupo focal se desarroll en el Congreso Internacional del Mango Ecuatoriano celebrado en la ciudad de Guayaquil en el Hotel Oro Verde en el mes de septiembre del presente ao donde estuvieron presentes cerca de 500 personas, entre ellas empresarios, productores, compradores y pblico en general nacional y extranjera.

El proceso del grupo focal se desarroll de la siguiente forma:

44

1. Se imparti el objetivo del grupo focal y la investigacin, luego se explic en que consiste el presente proyecto y se presentaron a los miembros para que pueda haber una mayor interaccin entre el grupo.

2. Se reparti una gua de entrevista entre los participantes en el grupo focal, el moderador lea en voz alta la pregunta para una pequea discusin y luego cada participante contestaba el cuestionario de acuerdo a su criterio, y as con cada pregunta.

La gua de entrevista fue la siguiente:

2.5.4.3 GUIA DE ENTREVISTA - GRUPO FOCAL

1.- Cules son los tipos de mangos que ms se consumen en Estados Unidos?

a) Tommy b) Kent c) Keitt

2.-

Qu opina sobre la comercializacin de las mango en almbar

enlatado?

a) Positiva b) Negativa

3.- Conoce empresas, ya sea dentro y fuera del pas, que han elaborado el Mango en Almbar Enlatado?

45

4.- Cules seran las caractersticas que debe poseer este producto?

5.- Cul sera el tamao adecuado para el consumo de este producto?

a) Lata grande b) Lata pequea

6.- Qu tipo de clientes cree usted que estara dispuesto a consumir este producto?

a) Nios b) Adultos c) Nios y adultos d) Otros

7.- Cules creen que deben ser los lugares de venta ms apropiados para adquirir el producto?

a) Supermercados b) Tiendas c) Mercados mayoristas d) Mercados minoristas

8.- Qu estrategias o metodologa usan para promocionar este tipo de productos y atraer clientes?

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9.- Cul sera el precio adecuado al pblico para este producto?

a) $0.50 - $1.00 b) $1.00 - $1.50 c) $1.50 - $2.00 d) $2.00 - $2.50

10.- Qu atributo cree usted que es el que tiene ms peso al momento de comprar el producto?

a) Sabor b) Precio c) Diseo d) Calidad

*Tiene usted alguna recomendacin, comentario o sugerencia acerca de este proyecto? 2.5.4.4 Conclusiones del Grupo Focal

De acuerdo a los resultados del grupo focal, se concluye lo siguiente: Actualmente hay una gran variedad de mangos que tienen gran consumo, tenemos el Tommy; ese es uno de los mangos que ms se consume actualmente; con el 80% de preferencia, luego tenemos el Kent por ser una fruta dulce y de pulpa jugosa con el 10% de preferencia; y el Keitt al que se lo puede comer en rodajas tiene el 10% de preferencia por los consumidores.

47

La comercializacin de las frutas en almbar enlatado son de positiva aceptacin, ya que da un valor agregado, da un mayor sabor y delicia a la fruta. Tambin porque hay mayor cantidad de trozos de frutas en una lata con buen sabor nutritivo, es seguro y prctico para consumirlos en viajes, paseos y que actualmente tiene una excelente aceptacin en el mercado. Referente al mango en almbar enlatado, actualmente existen empresas de Mxico como el Grupo Altex de valor $1,80; Comercializadora Yamieva $2 y de Per como la empresa ECOSOC S.A. cuyo precio es de $1,60. Caractersticas ms importantes: Buen sabor, lo cual debe satisfacer al cliente en el momento de consumirlo y la posibilidad de ser leales a la marca que pertenece. Que el precio sea adecuado y asequible para el cliente. Diseo, se busca que el producto tenga buena imagen externa e internamente, que sean bien vista por el cliente con informacin nutricional, cantidad de los trozos del mango, la creatividad de las etiquetas del producto, colores, etc. Peso y tamao del producto, tanto para el consumo personal como familiar.

48

El tamao del producto se lo puede adquirir en lata grande y lata pequea, pero la que tiene mayor demanda es la lata grande ya que se puede consumir a nivel personal o familiar. Este producto lo pueden consumir nios, jvenes y adultos. Tambin se los puede consumir en hoteles, restaurantes para distintos eventos como bufs, ccteles, etc. Canales de venta sugeridos: Supermercados y tiendas son los puntos de ventas ms adecuados para vender el producto. Promocin

y

publicidad:

Ferias,

Congresos

nacionales

e

internacionales, medios de comunicacin ya sea escrita o televisada, hojas volantes, supermercados. Precio que estaran dispuestos a pagar es entre $1,50 y $2. Un atributo importante es el sabor, ya que es la esencia del producto, si al cliente le agrada mucho el sabor ms adelante puede seguir adquiriendo el producto y podr ser recomendado. Entre comentarios, los integrantes del grupo focal expresaron que la implementacin del mango en almbar enlatado ecuatoriano en el mercado estadounidense, ya que la percepcin del consumidor es que es un producto de alta calidad, es positivo, dndole a la fruta un valor agregado, ya que esto da mayor beneficio a la empresa y ser un producto pionero en el pas. Nos recomendaron que la promocin y publicidad sean similares a los que se realizan en Estados Unidos, con mucha creatividad,

49

mayor audiencia en los medios de comunicacin ya sea escrita y televisada para tener mayor llegada a los clientes.

2.6 Conclusiones de la investigacin de mercado

Los objetivos de la investigacin de mercado han sido cumplidos, ya que se conoce la siguiente informacin: Mayor conocimiento sobre el mercado mundial y nacional del mango. Tenemos determinado hacia qu mercado nos vamos a dirigir. Tipos de consumidores de mangos. Conocemos los tipos de mangos que ms se consumen como el Tommy con el 80% de aceptacin. Segmento de mercado muestra que el 67% de la poblacin estadounidense s consumen mango y el 33% no lo consumen. Principales caractersticas como el sabor, contenido, diseo, imagen, peso que nuestro producto debe poseer. Promocin y publicidad por los medios de comunicacin escrita y televisada. Precio que los clientes estaran dispuestos a pagar. Canales de distribucin ms adecuados.

50

CAPTULO

III:

PLAN

DE

MARKETING

Y

COMERCIO

INTERNACIONALPLAN DE MARKETING

3.1 OBJETIVOS Posicionar en el segmento de mercado elegido nuestro producto mango en almbar enlatado Mr. Mango de FRUTELLA. Construir una relacin con los principales distribuidores para generar lealtad a la marca. Lograr una participacin de mercado en unidades vendidas del 0.1% de la demanda estadounidense del mango en almbar enlatado para el primer ao. Aproximadamente 33.600 unidades (VER ANEXO II ) Ofrecer al consumidor final un producto con valor agregado y diferencial, que satisfaga sus gustos y preferencias. Posicionar nuestra marca en el mercado de USA a travs de la introduccin de productos innovadores. Producto pionero en el pas y en la empresa.

3.2 ESTRATEGIAS Nuestra estrategia de mercadeo es la diferenciacin, pues buscamos diferenciarnos de la competencia en el producto, ya que nuestro producto es elaborado con otra fruta que es el mango a diferencia de los dems productos en almbar enlatado como el durazno, coctel de frutas que tienen mayor posicionamiento en el mercado.

51

POSICIONAMIENTO: Como el mango en almbar enlatado, producto nuevo, buena calidad e innovador.

Las estrategias operativas a seguir se basan en la mezcla de marketing, las cuales son: Producto, precio, promocin y plaza.

3.3 ESTRATEGIAS OPERATIVAS O MIX DE MARKETING

3.3.1 PRODUCTO

3.3.1.1 DEFINICIN Y CLASIFICACIN

Un producto es aquello que se ofrece a un mercado especfico para su consumo, adquisicin y uso, con el objetivo de satisfacer una necesidad o deseo. Dentro del mercado de frutas, nuestro producto busca satisfacer a los consumidores de mangos por su buen sabor, buena calidad y presentacin. Adems de que es un beneficio para la salud.

Existen cuatro niveles de productos: Beneficio bsico: Servicio o beneficio fundamental que el cliente en realidad adquiere. Producto genrico: Versin bsica del producto. Producto esperado: Atributos y condiciones que los clientes esperan cuando adquieren el producto. Producto aumentado: servicios y beneficios adicionales que distingue al producto de la competencia. 52

Nuestro producto se encuentra dentro del nivel esperado por sus atributos y condiciones que pueden atraer a los clientes, el mango es muy reconocido en el mercado estadounidense y eso nos da una ventaja para el ingreso, aceptacin y consumo del nuevo producto

CLASIFICACIN Los productos se clasifican en tres grupos en base a su durabilidad y tangibilidad: Bienes duraderos Bienes no duraderos Servicios

Nuestro producto se encuentra dentro de la clasificacin de los bienes no duraderos, ya que las frutas en almbar enlatado tienen un tiempo lmite para consumirlo, lo cual se lo puede conocer en la fecha de expiracin del producto.

3.3.1.2 NOMBRE DEL PRODUCTO El nombre es parte esencial del producto, ya que permite identificar al mismo y diferenciarlo de la competencia.

El nombre que utilizaremos para el nuevo producto de la Empresa Exofrut S.A. es Mr. Mango de la marca Frutella. Este nombre ha sido elegido debido a que tiene las siguientes cualidades: La marca Frutella est posesionada en el mercado de frutas en conservas como una marca de prestigio nacional e internacional y de reconocida calidad.

53

Sugiere el beneficio principal que ofrece el producto, que es mango en almbar enlatado. Es un nombre corto, fcil de pronunciar, reconocer y recordar. No sugiere algo malo en otros pases e idiomas.

3.3.1.3 DISEO Y PRESENTACIN

DISEO EXTERNO

De acuerdo a los estndares de diseo y presentacin de este tipo de producto, el mango en almbar enlatado Mr. Mango debe poseer los siguientes atributos: Envase de hojalata. Resistencia. Estabilidad trmica. Hermeticidad. Integridad qumica. Versatilidad. Etiquetado.

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DISEO INTERNO

En el diseo interno del producto se tomarn en cuenta los estndares del relleno y llenado de este tipo de producto: Cuatro raciones por envase. Contenido de almbar ENVASE Cada lata se vender de manera individual, en tamao de 850 gr.

3.3.2 PRECIO El precio es la cantidad de dinero que las personas estn dispuestas a dar a cambio de un producto o servicio para satisfacer una necesidad o deseo.

3.3.2.1 FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIN DEL PRECIO La decisin de fijacin de precio para Mr. Mango est sujeta a los siguientes factores: Resultado de la investigacin de mercado; en donde las encuestas y en el grupo focal sealan que el precio adecuado para el consumidor final est entre $1,50 - $2,00. Precio de la competencia extranjera como el Grupo Altex de Mxico que tiene un precio de $1,80 y la empresa ECOSOC S.A. de Per cuyo precio es de $1,60.

55

De acuerdo al costo unitario donde forma parte la materia prima para la elaboracin del producto, los mrgenes de contribucin para la empresa, agente mayorista y detallista. Basndonos en los factores mencionados anteriormente, el precio de venta al consumidor final ser de $1.75 Dlares Americanos por lata.

3.3.3 PLAZA Los canales de distribucin se consideran como empresas

independientes que forman parte del proceso de comercializacin y que permite que el producto o servicio est disponible para su consumo o uso.

3.3.3.1 SISTEMA DE DISTRIBUCIN DEL MANGO EN ESTADOS UNIDOS

El mercado estadounidense de distribucin de productos frescos se conforma de alrededor de 1000 mayoristas, la mayora de los cuales se encuentran localizados en mercados terminales a travs de los principales centros comerciales en los Estados Unidos. Los mercados terminales se llaman as porque presentan el final del canal de distribucin del producto, llegando a su ltima parada para vence el consumidor en un mercado particular.

Incluyen

a

los

detallistas

de

cadenas

de

esos

mercados,

supermercados independientes, al mercado de vendedores de la calle y proveedores diversos. Esto es, son distribuidores de productos que atienden a la industria de servicios alimentarios (restaurantes y comercios institucionales).

56

Por otro lado, los detallistas son de distintos tipos. En Estados Unidos hay 128,000 tiendas de abarrotes, de los cuales 29,800 fueron definidas por la revista Progressive Grocer como Supermercados. Las cadenas de supermercados al detalle representan el principal punto de venta del mango en los Estados Unidos y estn representando por cerca de 100 compaas aproximadamente 18,500 puntos de ventas a travs de supermercados de menudeo. El resto son 11,300 detallistas independientes con mtodos de 11 tiendas la cuales son fuertemente abastecidas por mayorista de productos agrcolas, o bien, compran en los mercados terminales.

Los supermercados al menudeo son los ltimos en el canal de distribucin, ya que venden directamente a los consumidores, y representan el mejor medio para incrementar el movimiento del mango, al poner ms producto disponible a los consumidores. Esto asegura el incremento de la demanda por esta fruta.

Por su parte, existen tambin las tiendas de membreca, las cuales constituyen un fenmeno relativamente nuevo en el escenario del mercado de alimentos al detalle. Estas grandes cadenas de tiendas con punto de venta, del tipo de bodega, requieren membrecas anuales por parte de sus clientes, e intentan llegar a negocios independientes y pequeos.

Ejemplos son las cadenas de tiendas Price Club y Sams Club, las cuales han entrado a comercializar frutas y verduras frescas, manejando solamente productos de la mejor calidad y vendiendo a granel, (en el caso del mango se vende las cajas de 4.2 kilos) con el objeto a propietarios de restaurante o consumidores que pertenecen a estas tiendas de membreca.

En este diagrama se muestra cmo es el proceso de distribucin del mango en los Estados Unidos desde el exportador hasta el consumidor final.

57

Figura 3.1: Distribucin del Mango en Estados Unidos

Exportador

Agente mayorista

Tiendas de membreca

Cadenas de supermercados

Consumidor finalFuente: RDS Mxico

3.3.3.2 Principales abastecedores del mango ecuatoriano en Estados UnidosCuadro 3.1: Abastecedores del mango ecuatoriano en E.E.U.U.

PRINCIPALES ABASTECEDORES DEL MANGO ECUATORIANO EN E.E.U.U. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Fresh Directions Internacional Diazteca Co. Pacific Fruit Inc. Triton International Semco Holdings Corporation Splendid Products Coast Citrus Distributors Central American Produce Company Alimentos IMEX Food Inc. Kelso Enterprises Inc. OtrosFuente: EMEX, Fundacin Mango del Ecuador, APEM

17.0% 9.3% 6.0% 6.0% 5.9% 5.5% 5.4% 4.6% 4.6% 3.2% 32.5%

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En este cuadro se puede apreciar que Fresh Directions International y la Corporacin Diazteca son los que tienen mayor participacin en el abastecimiento del mango ecuatoriano con el 17% y 9.3% respectivamente. Seguido de Pacific Fruit Inc. y Triton International que comparten el tercer y cuarto puesto del ranking con el 6% de participacin.

3.3.3.3 Principales cadenas de supermercados en Estados Unidos Las grandes cadenas de supermercados tienen un fuerte poder de negociacin frente a los comercializadores y distribuidores de tamao ms reducido, debido al volumen de sus pedidos. Estos adems suelen imponer condiciones en cuanto a plazos de entrega, calidad del producto y forma de pago. El elevado nmero de distribuidores origina que las grandes cadenas puedan cambiar con relativa facilidad de proveedor. Una excepcin es el pltano, cuyas producciones estn controladas por grandes transnacionales como Chiquita y Dole.Cuadro 3.2: Supermercados en E.E.U.U.

PRINCIPALES CADENAS DE SUPERMERCADOS EN E.E.U.U. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Walt Mart Kroger, Supercenters Albertsons Safeway Ahold Supervalu Costco Wholesale Sams Fleming Delhaize America Publix Super Markets Loblaw Cos. Winn Dixie Stores A&P Meijer H. E. Butt GroceryFuente: EMEX, Fundacin Mango del Ecuador, APEM

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De acuerdo al ranking de la cadena de supermercados, Walt Mart ocupa el primer lugar y considerado como uno de los supermercados de mayor participacin en la venta de mangos y sus derivados en el mercado estadounidense.

3.3.4 PROMOCIN La promocin es la transmisin verbal o no verbal de la informacin sobre el producto, entre varios participantes, donde intervienen el que la expresa y quien la recibe. Los pasos para el desarrollo de un buen programa de comunicacin y promocin son los siguientes: Determinar los objetivos de la promocin Determinar la mezcla promocional

3.3.4.1 OBJETIVOS DE LA PROMOCIN

Los objetivos de la comunicacin de Mr. Mango son los siguientes:

Posicionar a Mr. Mango en la mente de los consumidores como un producto de buena calidad que ofrece valores agregados. Lograr una relacin estrecha con los distribuidores para de esta manera crear una mayor fidelidad hacia la marca.

3.3.4.2 MEZCLA PROMOCIONAL Y COOPERACIN PUBLICITARIA La mezcla promocional es una combinacin de instrumentos promocionales que sirve para llegar a los clientes y consumidores donde cada instrumento promocional tiene sus propias caractersticas.

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La cooperacin publicitaria es la ayuda financiera que recibir el agente mayorista para la promocin y publicidad del nuevo producto utilizando los instrumentos promocionales. El detallista obtendr el 1% de la compra al mayorista.

Entre estos instrumentos promocionales que ms se utiliza en el mercado estadounidense son: El Wom y los volantes. WOM: El Word on Mouth, o la propaganda boca a boca positiva basada en el servicio al cliente, sera una estrategia de marketing fundamental al inicio del nuevo producto. Los primeros clientes que se atraigan sern los ms importantes debido al efecto que estos tendran en las dems personas. La recomendacin que ellos den a sus amigos y conocidos del producto ser la ms importante forma de marketing al inicio. Se debe pedirles sutilmente incentivarlos a que recomienden el producto a la mayor cantidad de gente posible. Volantes: La elaboracin de volantes es una forma no muy costosa de realizar propaganda. La funcin principal de estos ser dar a conocer el nuevo producto. Debern ser volantes con los colores de la empresa, llamativos y con frases que capten la atencin de los clientes.

3.4 COMERCIO INTERNACIONAL

3.4.1 Barreras arancelarias

A continuacin se detalla el arancel de los productos ecuatorianos del sector del mango en los principales mercados:

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Cuadro 3.3: Aranceles para el Mango y elaborados del Ecuador

Fuente: CORPEI - CICO

Pases como Estados Unidos, Alemania y Hong Kong no poseen aranceles equivalentes ad valorem tanto para mango fresco, conservas y jugos de mangos.

Pases como China, Rusia, Mxico y Corea del Sur s poseen aranceles.

3.4.2 Barreras no arancelarias Existen requerimientos que el exportador ecuatoriano debe cumplir cuando sus productos van a ser exportados a determinado pas. Los mercados de destino imponen exigencias que pueden estar relacionadas con temas de seguridad para el consumidor social, medioambiental, etc.

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Estos requisitos de ingreso pueden ser diversos dependiendo del pas importador, en este caso, nuestro pas importador es Estados Unidos. Para ingresar al mercado de estadounidense, el mango orgnico debe cumplir con los requisitos fitosanitarios y estndares de calidad de su homlogo convencional, adems de las regulaciones propias para alimentos orgnicos.

Registro de instalaciones Este requisito establece que quien desee exportar a EE.UU. productos agroalimentarios debe estar previamente registrado en un padrn de exportadores administrado por la FDA. Para registrarse los exportadores deben completar un formulario de Registro de instalaciones ante esta institucin. Las instalaciones sujetas a cumplir este requisito son las que manufacturen o procesen, empaquen/embalen, almacenen o retengan alimentos destinados para el consumo humano o animal en EE.UU. segn la jurisdiccin de la FDA. El Registro de instalaciones se realiza solamente una vez y no tiene ningn costo. Sin embargo, se advierte que si existe alguna modificacin de la informacin presentada en el registro inicial, este se debe actualizar.

Notificacin Previa La FDA solicita que se notifique con antelacin el envo de cualquier embarque de los alimentos sujetos a la Ley contra el Bioterrorismo con el fin de poder revisar, evaluar y juzgar la informacin proporcionada antes de que el producto llegue a EE.UU., para determinar si amerita o no una inspeccin.

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Para realizar la notificacin previa se debe completar un formulario, el cual debe ser recibido y confirmado por la FDA no ms de cinco das antes de la llegada del embarque y no menos de dos horas antes de la llegada si es por carretera, cuatro horas si es va area o frrea u ocho horas si la va es martima.

Establecimiento y Mantenimiento de Registros Con el fin mejorar el control y la vigilancia de los productos que se comercializan en EE.UU., la FDA solicita establecer y mantener registros relacionados con la manufactura, procesamiento, empaque, distribucin, recepcin, almacenamiento e importacin de los productos que se exportan a EE.UU.

Este requisito rige para las personas (individuos, sociedades, corporaciones y asociaciones) que elaboran, procesan, envasan,

transportan, distribuyen, reciben, conservan o importan alimentos, as como para los extranjeros que transportan alimentos a EE.UU., los dems estn exentos.

Etiquetado General (General Food Labeling) La informacin del etiquetado general se debe presentar en ingls utilizando las unidades de medida del sistema anglosajn. Adems, se debe especificar el pas de origen. Para el etiquetado general es necesario considerar los siguientes elementos: El nombre comn o usual del alimento. La cantidad exacta del contenido neto.

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El nombre y lugar del establecimiento del fabricante, envasador o distribuidor. Lista

completa

de

los

ingredientes,

enumerados

en

orden

descendente a la cantidad presente del producto.

HACCP (Anlisis de Riesgos y Control de Puntos Crticos) La FDA ha adoptado el sistema de proteccin de los alimentos conocido como HACCP reconocido mundialmente como un enfoque sistmico y preventivo que considera los riesgos biolgicos, qumicos y fsicos mediante la anticipacin y la prevencin, y para evitar enfermedades causadas por alimentos mal manejados durante las etapas de produccin y distribucin.

Productos Orgnicos Los productos orgnicos son controlados por el Programa Nacional de Productos Orgnicos (Nacional Organic Program) del USDA, el cual establece los requisitos para los procesos de produccin, procesamiento, empacado, etiquetado, almacenaje y distribucin. La nica manera de comercializar un producto como orgnico en los EE.UU. es si cuenta con la certificacin aprobada por el USDA.

Lmite mximo de residuos qumicos presentes en los alimentos:

Ley contra el bioterrorismo: Esta ley fue promovida como respuesta a los atentados terroristas del 11 de septiembre del 2001 y consiste en una serie de disposiciones legales cuyo propsito es mejorar la habilidad de prevencin y respuesta de EE.UU. ante un ataque terrorista con agentes biolgicos, as como perfeccionar el manejo de emergencias y el bienestar de la salud pblica.

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Lmite mximo de residuos qumicos presentes en los alimentos: La Ley Federal de Insecticidas, Fungicidas y Pesticidas (FIFRA) exige a la Agencia de Proteccin Ambiental de Estados Unidos (EPA) registrar todos los pesticidas utilizados en EE.UU. y establecer medidas de tolerancia para los residuos qumicos que puedan encontrarse en los alimentos domsticos e importados.

Ecuador dispone de varias plantas de tratamiento hidrotrmico que garantizan la calidad e impiden cualquier posible presencia de la mosca de la fruta. Con una capacidad de procesamiento global de 250.000 kilos diarios, las plantas cumplen con los requisitos establecidos por el Servicio de inspeccin de Sanidad Animal y Vegetal (APHIS) de los Estados Unidos.

Ecuador cumple con normas sanitarias y ofrece calidad en las variedades que produce ya que los suelos son aptos para el cultivo y se aplica tecnologa para incrementar la produccin.

Las empacadoras con sistemas de proceso hidrotrmico son: Agriproduct, ubicada en el km. 22.5 va a Daule. Bresson, ubicada en Chongn. Durexporta, ubicada en el km. 14.5 va a Daule. Kormal, ubicada en la finca Gran Chaparral, en el km. 50 va a Manab. Terelsa, ubicada en la Perimetral junto a Supn. Exofrut S.A., ubicada en el km. 30 va a la Costa a 11 kilmetros de la principal va a Julio Moreno. 66

En el mes de septiembre del 2008, la Agencia de Inspeccin de la Sanidad Agropecuaria del Departamento de Agricultura de Estados Unidos aprob el ingreso del mango tajado al mercado de ese pas, abriendo as nuevas oportunidades para incrementar las exportaciones de esta fruta ecuatoriana.

La posibilidad de exportar mango fresco en tajadas brinda al productor y exportador ecuatoriano varias ventajas, como la posibilidad de exportar variedades de mango que no son resistentes al tratamiento hidrotrmico para mitigar el riesgo de presencia de moscas de la fruta.

3.4.3 MEDIOS DE TRANSPORTE El transporte del producto hasta el mercado final les genera un costo importante a los exportadores. As, dependiendo de lo acordado, casi siempre habr que combinar varios medios de transporte, entre ellos, terrestre, martimo, ferroviario y areo. En los casos ms simples se utiliza el transporte terrestre o el martimo, pero, cuando se trata de productos perecederos, delicados o de mayor valor comercial, como las flores, es necesario recurrir al transporte areo. La mayora de los productos agrcolas, sin embargo, viajan por tierra o por mar, dependiendo de la ubicacin del pas exportador y el pas importador.

La forma ms comn de representar este costo es por unidad. En el caso del transporte terrestre, este normalmente se cotiza por contenedores de 20 (1 TEU2) o de 40 (2 TEU) y el costo va a depender de la distancia que se recorra y del tipo de contenedor, que puede ser seco, refrigerado o congelado.

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Cuando el transporte terrestre del producto agrcola se paga por contenedor, simplemente hay que dividir el costo del contenedor por el nmero de cajas o kilogramos que contiene.

En el caso del transporte martimo, generalmente ms lento pero ms barato, los costos, normalmente se cotizan por contenedor; basados en peso, cantidad o volumen. Aunque hay otras formas de enviar el producto por mar, la mayora de los productos agrcolas se envan en contenedores, para facilitar su manejo.

En el caso del transporte areo, que tiende a ser ms caro pero ms rpido que el martimo, se utilizan tres mtodos de envo: aviones que transportan pasajeros y carga, aviones de carga y vuelos charter. El costo depende sobre todo del peso o volumen, del destino y de la temporada.

La venta del producto ser a precio FOB (Free on Board) donde el exportador coloca el producto en el medio de transporte y asume los costos y riesgos hasta esta etapa. Mientras que el importador asume los costos del transporte y seguro internacional.

El medio de transporte que va a contratar el comprador es el martimo con la siguiente informacin detallada: Contenedor seco de 20 pies con 700 cajas. Temperatura no menor de 85 grados centgrados. Partida desde el puerto de Guayaquil hasta el puerto de Miami. Duracin de viaje: 10 das. Peso por caja: 5,1 kilogramos

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En el siguiente cuadro tenemos las proyecciones estimadas del nmero de contenedores que se van a embarcar por cada ao y los das de embarco. Cabe recalcar que al incrementar las ventas del producto, a partir del segundo ao; se incrementar el nmero de contenedores. Tenemos los das de embarco de los contenedores mediante un intervalo de das que tendr cada ao. En el primer ao indica que cada 19 das se embarca uno de los 8 contenedores estimados.Cuadro 3.4: Intervalo de das del Embarco de Contenedores RUBRO / AO LATAS CAJAS CONTENEDORES DAS DE EMBARCO (INTERVALO DE DAS) 2009 33.600 5.600 8 19 2010 37.800 6.300 9 17 2011 41.580 7.000 10 15 2012 47.817 8.400 12 13 2013 54.990 9.100 13 12

Elaborado por: Autor

3.4.4 COSTOS DE EXPORTACIN A continuacin, tenemos el detalle de los costos totales de exportacin, donde se indica el valor FOB del contenedor desde el desarrollo del producto con los costos de produccin hasta el consumidor final.

El costo FOB del contenedor que ser asumido por el exportador hasta colocarlo en el medio de transporte, mientras que el importador asumir los costos y riesgos del flete martimo durante el trayecto del viaje.

Tenemos el valor CFR que incluye el contenedor con el costo del flete martimo, el seguro internacional que representa el 2% y el valor CIF donde incluye el flete y el seguro.

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La cooperacin publicitaria que representa el 1% por el contenedor que recibe el agente mayorista para la promocin y publicidad de Mr. Mango.

Cuadro 3.5: Costos de exportacin, Flete y Seguro Internacional RUBROS / AO PRECIO FOB Flete Internacional CFR SEGURO INTERNACIONAL CIF PVP (agente mayorista) PVP (detallista) COOP PUBLICITARIO 1% 2009 4336,2 1600 5936 118,7 6055 6358 7311 63,6 2010 4509,6 1600 6110 122,2 6232 6543 7525 65,4 Elaborado por: Autor 2011 4644,9 1600 6245 124,9 6370 6688 7692 66,9 2012 4784,3 1600 6384 127,7 6512 6838 7863 68,4 2013 4927,8 1600 6528 130,6 6658 6991 8040 69,9

En el siguiente cuadro se detalla el precio unitario del producto y el costo publicitario 1%.Cuadro 3.6: Precio Unitario RUBROS / AO PRECIO CIF PRECIO (AGENTE MAYORISTA) PRECIO (DETALLISTA) COSTO PUBLICITARIO 1% 2009 1,4416 1,5137 1,7408 0,0151 2010 1,4838 1,5580 1,7917 0,0156 2011 1,5166 1,5925 1,8313 0,0159 2012 1,5505 1,6280 1,8722 0,0163 2013 1,5853 1,6646 1,9143 0,0166

Elaborado por: Autor

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CAPTULO IV: ANLISIS ECONMICO FINANCIERO4.1 INVERSIN INICIAL

La Empresa Exofrut S.A. es una compaa con trayectoria en el mercado de frutas frescas, conservas y jugos, por lo que para la inversin inicial del presente proyecto no ser necesario considerar gastos de creacin de la empresa, sino tan solo los necesarios para la implementacin del nuevo producto.

Para la inversin inicial se han tomado en cuenta tres grandes rubros:

Primero, lo que se refiere a equipos de oficina que se invertir en equipos adicionales para la implementacin de Mster Mango.Cuadro 4.1: Inversin en Equipos de Oficina INVERSION EN EQUIPOS DE OFICINA RUBROS Computadora CARACTERSTICA Desktop Notebook Multifuncin Mobiliario Comunicaciones Aire acondicionado Suministros Total Escritorio Silla escritorio Telfono Tipo splitt Hojas, esferos, lpices, etc. CANTIDAD 1 1 2 2 4 2 1 requerimiento mensual PRECIO $ 700 $ 1.000 $ 100 $ 200 $ $ 50 50 COSTO TOTAL $ 700

$ 1.000 $ $ $ $ $ $ 200 400 200 100 800 100

$ 800 $ 100

$ 3.500

Elaborado por: Autor

El segundo rubro en la inversin inicial, es lo referente a los utensilios y equipos que se utilizarn para la preparacin del almbar.

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Cuadro 4.2: Inversin en Utensilios y Equipos para el almbar

INVERSIN EN UTENSILIOS Y EQUIPOS PARA EL ALMIBAR RUBROS Cocina Refrigerador Olla Olla Cuchillo Tabla TOTAL CARACTERSTICA Cocina industrial Congelador Capacidad de 10 litros Capacidad de 2 litros Grande De madera, para cortar CANTIDAD 2 2 8 8 5 5 30 PRECIO $ 1000 $ 700 $ $ $ $ 10 5 2,5 3 COSTO TOTAL $ 2.000 $ 1.400 $ $ $ $ 80 40 13 15

$ 1.721

3.548

Elaborado por: Autor

El ltimo rubro es el capital de trabajo, que es el capital necesario para operar el proyecto entre la ocurrencia de los egresos y los ingresos. Para determinar el capital de trabajo del presente proyecto, se utiliz el mtodo del dficit acumulado mximo, que consiste en proyectar mes a mes los egresos e ingresos que tendr el proyecto durante un ao, por lo que la cifra del capital del trabajo ser aquella en que exista el mayor dficit entre egresos e ingresos acumulados. (VER ANEXO IV)

Por lo tanto, se estima que la inversin en capital de trabajo es de 4.427 dlares.

En consecuencia la inversin inicial total requerida es de 11.475 dlares.Cuadro 4.3: Inversin Inicial INVERSIN INICIAL Equipos de oficina Balance de utensilios Capital de trabajo Total de inversin inicial Elaborado por: Autor $3.500 $3.548 $4.427 $11.475

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4.2 DETERMINACIN DEL INGRESO Para la determinacin del ingreso se consideran los objetivos planteados en el presente proyecto: vender 33.600 latas el primer ao, con un crecimiento anual de las ventas del 10 % en el segundo y tercer ao. Despus un incremento del 15% en el cuarto y quinto ao de duracin del proyecto como se muestra en el siguiente cuadro:

Cuadro 4.4: Ingresos por latas AO 1 2 3 4 5 UNIDADES DE VENTA POR LATAS 33.600 37.800 41.580 47.817 54.990 PRECIO FOB $ 1,03 $ 1,07 $ 1,11 $ 1,14 $ 1,17 Elaborado por: Autor INGRESO TOTAL POR LATAS $ 34.690 $ 40.587 $ 45.985 $ 54.469 $ 64.519

Luego determinamos los ingresos por cajas vendidas, cabe recalcar que en cada caja contiene 6 latas de 850 gramos dando como resultado el peso de 5,1 kilogramos por caja.Cuadro 4.5: Ingresos por cajas AO 1 2 3 4 5 UNIDADES DE VENTA POR CAJAS 5.600 6.300 7.000 8.400 9.100 PRECIO FOB $ 6,19 $ 6,44 $ 6,64 $ 6,83 $ 7,04 Elaborado por: Autor INGRESO TOTAL POR CAJAS $ 34.690 $ 40.587 $ 46.449 $ 57.411 $ 64.062

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4.3 DETERMINACIN DE LOS COSTOS DE PRODUCCIN

La Empresa Exofrut S.A. es una compaa dedicada a la venta y exportacin de frutas exticas, jugos y conservas. Para la elaboracin de Mr. Mango se realizar la compra de envases enlatados a la Compaa Fadesa S.A. y cajas de cartn a la Empresa Cartorama S.A.

Primero tenemos los costos de produccin total; usando los costos de la materia prima y materiales que varan de acuerdo al nmero unidades que se van a producir. El mango forma parte de la materia prima, en este caso, ser la fruta que produce en la hacienda Exofrut S.A.Cuadro 4.6: Costos de materia prima y materiales RUBROS Lata Etiqueta Limn Vitamina C 10 por funda Azcar 1/2 libras por lata Cartn Cinta de embalaje (100mt) Total Elaborado por: Autor UNIDADES 33.600 33.600 33.600 3.360 16.800 5.600 56 COSTO UNITARIO $ 0,08 $ 0,005 $ 0,01 $ 0,60 $ 0,25 $ 0,09 $ 1,50 Costo de produccin total $ 2.688 $ 168 $ 336 $ 2.016 $ 4.200 $ 504 $ 84

$9.408

Segundo, lo que se refiere a la supervisin, elaboracin y produccin de Mr. Mango; para lo cual se requiere el siguiente balance de personal y la mano de obra: Jefe de producto, quien es el responsable frente a la gerencia general por la realizacin y supervisin del proyecto. Esta persona ser contratada por la empresa y se tomar en cuenta la parte proporcional de su salario correspondiente al proyecto Mr. Mango. Asistente de jefatura, quien ser el asistente del jefe de producto.

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Trabajadores manuales, son los responsables de la elaboracin y produccin del producto.

El jefe de producto y su asistente tendrn contratos permanentes y remuneraciones fija mensual, mientras que los trabajadores manuales tendrn contrato por 5 meses tiempo en que se realiza la cosecha de mangos y la produccin.

En los sueldos habr un incremento porcentual en los siguientes aos tomando en cuenta el dato de la inflacin acumulada (3% a marzo del 2009) y el supuesto de sta se mantiene durante la vida del proyecto, quedando el balance de personal de la siguiente manera:Cuadro 4.7: Balance de Personal BALANCE DE PERSONAL SALARIO MENSUAL $ $ $ 700 300 300

CANTIDAD RUBROS CONTRATADA Jefe de producto 1 Asistente de jefatura 1 Trabajadores manuales 5 TOTAL 7

SALARIO TOTAL $ $ 700 300

2.009 $8.400 $3.600 $7.500

2.010 $8.652 $3.708 $7.725

2.011 $8.912 $3.819 $7.957

2.012 $9.179 $3.934 $8.195

2.013 $9.454 $4.052 $8.441

$ 1.500 $ 2.500

$ 1.300

$19.500 $20.085 $20.688 $21.308 $21.947

Elaborado por: Autor

Luego determinamos el costo unitario tomando en cuenta los costos fijos y variables. En el costo fijo ser el sueldo anual del balance de personal que es de $19.500 y el costo variable ser el costo de produccin total que es de $9.408. La produccin estimada para el primer ao es de 33.600 unidades.

Por lo tanto, se estima que el costo unitario por lata ser de $0,86.

Adicionalmente, para el clculo de los costos en los siguientes aos se tom en cuenta el dato de la inflacin actual (3% a marzo del 2009) y el

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supuesto de sta se mantiene durante la vida del proyecto, quedando los costos de produccin para la vida del proyecto as:Cuadro 4.8: Costo unitario anual COSTO DE PRODUCCIN ESTIMADOS AO 1 2 3 4 5 Elaborado por: Autor COSTO UNITARIO $ 0,86 $ 0,89 $ 0,92 $ 0,95 $ 0,98

Finalmente, los costos estimados de ventas totales para la vida del proyecto son los siguientes:

Cuadro 4.9: Costo Total de venta COSTOS TOTALES DE VENTA AO 1 2 3 4 5 CANTIDAD 33.600 37.800 41.580 47.817 54.990 Elaborado por: Autor COSTO UNITARIO $ 0,86 $ 0,89 $ 0,92 $ 0,95 $ 0,98 COSTO TOTAL $ 28.908,00 $ 33.822,36 $ 38.320,73 $ 45.390,91 $ 53.765,53

4.4 GASTOS OPERACIONALES Los gastos operacionales son aquellas utilizaciones necesarias de bienes y servicios que la empresa debe efectuar para cumplir las actividades de la misma.

4.4.1 GASTO DE PROMOCIN Para este proyecto tendremos la ayuda publicitaria que va recibir el agente mayorista que es el 1% sobre el valor del contenedor vendido al detallista.

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Cuadro 4.10: Gastos de Promocin AYUDA PUBLICITARIA RUBROS PVP (AGENTE MAYORISTA) PVP (DETALLISTA) COOPERACIN PUBLICITARIA 1% PUBLICIDAD POR LATA GASTOS DE PROMOCION 1 6.358 7.311 63,6 0,0151 509 2 6.543 7.525 65,4 0,0156 589 3 6.688 7.692 66,9 0,0159 662 4 6.838 7.863 68,4 0,0163 778 5 6.991 8.040 69,9 0,0166 915

Elaborado por: Autor

4.5 DEPRECIACIN DE ACTIVOS En este proyecto, los equipos de oficina se deprecian a 3 aos y los muebles de oficina a 10 aos, utilizando el mtodo de depreciacin por lnea recta, porque se deprecia a un monto constante cada ao en la vida del activo, y es por esta razn que en el tercer ao se vuelve a invertir en equipos de oficina (cuatro computadoras).Cuadro 4.11: Depreciacin de Activos DEPRECIACIN DE ACTIVOS ACTIVOS COMPUTADORAS MOBILIARIO VALOR $ 1.900 $ 1.400 TIEMPO 3 10 VALOR DEPRECIACIN ANUAL 633,33 140

Elaborado por: Autor

4.6 DETERMINACIN DEL ESTADO DE RESULTADOS El estado de resultados es la relacin ordenada de las cuentas de resultados con las que se obtiene informacin sobre los resultados, utilidades o prdidas durante un perodo contable; aqu se incluyen todos los ingresos y gastos que conforman a lo largo del proyecto.

En primer lugar tenemos las ventas en unidades de latas y el precio FOB unitario, los costos variables y la utilidad bruta que es la diferencia entre las ventas FOB y el costo variable total.

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En segundo lugar se encuentra lo que son los gastos operacionales e incluyen todo lo referente a gastos de ventas, promocin y depreciacin. En la depreciacin estn los equipos de oficina con una vida til de 3 aos y los muebles con 10 aos de vida til.

Y finalmente tenemos las utilidades netas despus del impuesto a la renta que es el 25%, donde en el ltimo ao representa un supervit econmico obteniendo mayor utilidad a los aos anteriores.Cuadro 4.12: Estado de Resultados ESTADO DE RESULTADOS: Mr. Mango AOS VENTAS UNIDADES DE LATAS TOTAL DE UNIDADES PRECIO UNITARIO (FOB) VENTAS TOTAL ($ FOB) COSTO VARIABLE UNITARIO COSTO VARIABLE TOTAL UTILIDAD BRUTA GASTOS OPERACIONALES GASTOS DE VENTA GASTOS PROMOCIONALES DEPRECIACIN EQUIPOS DE OFICINA DEPRECIACIN MUEBLES TOTAL GASTOS OPERACIONALES UTILIDAD OPERACIONAL UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS IMPUESTO 25% UTILIDAD NETA 19.500 509 633,33 140 20.782 4.500 4.500 1.125 3.375 20.085 589 633,33 140 21.447 8.132 8.132 2.033 6.099 20.688 662 633,33 140 22.123 11.391 11.391 2.848 8.543 140 22.227 17.470 17.470 4.368 13.103 140 23.003 24.018 24.018 6.005 18.014 21.308 778 21.947 915 1 33.600 33.600 1,03 34.690 0,28 9.408 25.282 2 37.800 37.800 1,07 40.587 0,29 11.007 29.579 3 41.580 41.580 1,11 45.985 0,30 12.471 33.514 4 47.817 47.817 1,14 54.469 0,31 14.772,30 39.697 5 54.990 54.990 1,17 64.519 0,32 17.497,79 47.021

Elaborado por: Autor

4.7 DETERMINACIN DEL FLUJO DE CAJA

Este es el flujo de caja del proyecto, sin ningn tipo de financiamiento, es decir que la empresa invierte el 100% del capital. El capital es invertido solo en el primer ao y de ah en adelante la empresa ya sera capaz de

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generar ingresos suficientes para funcionar sin aportaciones futuras de capital.

Tenemos la depreciacin de los equipos de oficina que tienen una vida til de 3 aos, lo cual una vez que se cumpla ese tiempo se requerir de nuevos equipos. Lo mismo sucede con la depreciacin de muebles que despus de 10 aos de vida til se adquirir muebles nuevos.Cuadro 4.13: Flujo de Caja FLUJO DE CAJA: "Mster Mango" AOS UTILIDAD NETA DEPRECIACIN EQUIPOS DE OFICINA DEPRECIACIN MUEBLES INVERSIN CAPITAL DE TRABAJO FLUJO NETO -7.048 -4.427 -11.475 4.148 6.873 9.316 13.243 4.427 22.581 0 1 3.375 633,33 140 2 6.099 633,33 140 3 8.543 633,33 140 140 140 4 13.103 5 18.014

Elaborado por: Autor

4.8 CLCULO DEL VALOR PRESENTE NETO Y LA TASA INTERNA DE RETORNO

El VAN es la diferencia entre todos los ingresos y egresos expresados en moneda actual. El criterio del VAN plantea que el proyecto debe aceptarse si su valor actual neto es mayor o igual a cero.

La tasa a la cual se descontar los flujos del presente proyecto, es del 20%, que es la tasa mnima atractiva de retorno (TMAR), que la Compaa Exofrut S.A. utiliza para todos sus proyectos.

La TIR evala el proyecto en funcin de una nica tasa de rendimiento por perodo con la cual la totalidad de los beneficios

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actualizados son exactamente iguales a los desembolsos expresados en moneda actual.

La rentabilidad del presente proyecto es del 61% superior a la TMAR exigida por la empresa; se requiere una inversin inicial de $11.475 con lo que se obtiene un VAN de $17.607, lo cual indica que el proyecto es rentable ya que la TIR como el VAN son mayores que cero.Cuadro 4.14: Indicadores del Proyecto

TCNICAS DE EVALUACIN

INDICADORES DEL PROYECTO

RENTABILIDAD DEL PROYECTO

VALOR ACTUAL DE FLUJOS VALOR AO 0

$ 29.082 -11.475

VALOR ACTUAL NETO

$ 17.607

TIR

61%

Elaborado por: Autor

4.9 VARIABLES CRTICAS DEL PROYECTO Finalmente se presenta el siguiente cuadro donde se describe cules seran los niveles crticos de las variables principales del proyecto, las cuales son: Precio de venta y cantidad de unidades a vender; es decir, los lmites tales como el precio mnimo y cantidades de venta mnima que el proyecto pueda soportar para que mantenga su viabilidad tomando en cuenta el VAN y la TIR.

Variacin del precio FOB La variacin mxima que puede tener el precio FOB es de 17%. Es decir que solo puede disminuir hasta ese porcentaje para satisfacer el

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requerimiento de la TMAR puesta por la empresa, mientras que el resto se mantiene constante. Si el precio cae ms del 17%, el proyecto afecta con un VAN negativo y la TIR es menor que la TMAR requerida.Cuadro 4.15: Variacin en el Precio FOBVARIACIN DEL PRECIO FOB: - 17% AOS VENTAS UNIDADES DE LATAS TOTAL DE UNIDADES PRECIO UNITARIO (FOB) VENTAS TOTAL ($ FOB) COSTO VARIABLE UNITARIO COSTO VARIABLE TOTAL UTILIDAD BRUTA GASTOS OPERACIONALES GASTOS DE VENTA GASTOS PROMOCIONALES DEPRECIACIN EQUIPOS DE OFICINA DEPRECIACIN MUEBLES TOTAL GASTOS OPERACIONALES UTILIDAD OPERACIONAL UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS IMPUESTO 25% UTILIDAD NETA 19.500 509 633,33 140 20.782 -1.398 -1.398 -349 -1.048 20.085 589 633,33 140 21.447 1.232 1.232 308 924 20.688 662 633,33 140 22.123 3.573 3.573 893 2.680 140 22.227 8.210 8.210 2.053 6.158 140 23.003 13.050 13.050 3.262 9.787 21.308 778 21.947 915 1 33.600 33.600 0,86 28.792 0,28 9.408 19.384 2 37.800 37.800 0,89 33.687 0,29 11.007 22.680 3 41.580 41.580 0,92 38.167 0,30 12.471 25.696 4 47.817 47.817 0,95 45.209 0,31 14.772,30 30.437 5 54.990 54.990 0,97 53.550 0,32 17.497,79 36.053

FLUJO DE CAJA: "Mster Mango" AOS UTILIDAD NETA DEPRECIACIN EQUIPOS DE OFICINA DEPRECIACIN MUEBLES INVERSIN CAPITAL DE TRABAJO FLUJO NETO -7.048 -4.427 11.475 4.427 -275 1.698 3.453 6.298 14.354 0 1 -1.048 633,33 140 2 924 633,33 140 3 2.680 633,33 140 140 140 4 6.158 5 9.787

TIR PROYECTO TMAR EXOFRUT VAN FLUJO (1-5) VALOR AO 0 VAN

21% 20% $ 11.754 $ -11.475 $ 280

Elaborado por: Autor

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Variacin en unidades de venta

La variacin mxima que pueden tener las ventas es de 23%. Es decir que solo puede disminuir hasta ese porcentaje para satisfacer el requerimiento de la TMAR puesta por la empresa, obteniendo un VAN positivo mayor a cero. Ante incrementos en los ingresos la rentabilidad del proyecto va aumentando.Cuadro 4.16: Variacin en VentasVARIACIN EN UNIDADES DE VENTA: 23% AOS VENTAS UNIDADES DE LATAS TOTAL DE UNIDADES PRECIO UNITARIO (FOB) VENTAS TOTAL ($ FOB) COSTO VARIABLE UNITARIO COSTO VARIABLE TOTAL UTILIDAD BRUTA GASTOS OPERACIONALES GASTOS DE VENTA GASTOS PROMOCIONALES DEPRECIACIN EQUIPOS DE OFICINA DEPRECIACIN MUEBLES TOTAL GASTOS OPERACIONALES UTILIDAD OPERACIONAL UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS