PROYECTO DE INVERSIÓN EMPRESARIAL CORAL COMUNICACIONES

P R O Y E C T O D E I N V E R S I N E M P R E S A R I A L C O R A L

C O M U N I C A C I O N E S

Paul Vintimilla Carrasco Pablo lvarez Idrovo

Universidad Politcnica Salesiana

Maestra en Administracin de Empresas

Unidad de Posgrados

Dirigido por:

Xavier Ortega Vsquez

PVintimillaRectangle

PROYECTO DE INVERSIN

EMPRESARIAL CORAL

COMUNICACIONES

PROYECTO DE INVERSIN

EMPRESARIAL CORAL

COMUNICACIONES

PAUL ANDRES VINTIMILLA CARRASCO

Ingeniero Electrnico

Diploma Superior en Gerencia de Marketing

Magster en Telemtica

PABLO TEODORO ALVAREZ IDROVO

Economista


Dirigido por:

XAVIER ESTEBAN ORTEGA VASQUEZ

Ingeniero Comercial

Especialista en Docencia Universitaria

Master of Business Administration

Director de la Maestra en Administracin de Empresas de la Universidad

Politcnica Salesiana cede Cuenca

Cuenca - Ecuador

Resea de autores e informacin de contacto:

PAUL ANDRES VINTIMILLA CARRASCO Ingeniero Electrnico


Magster en Telemtica

[email protected]

PABLO TEODORO ALVAREZ IDROVO Economista


[email protected]

Dirigido por:

XAVIER ESTEBAN ORTEGA VASQUEZ Ingeniero Comercial

Especialista en Docencia Universitaria

Master of Business Administration

Director de la Maestra en Administracin de Empresas

de la Universidad Politcnica Salesiana sede Cuenca

Todos los derechos reservados.

Queda prohibida, salvo excepcin prevista en la Ley, cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin

pblica y transformacin de esta obra para fines comerciales, sin contar con autorizacin de los titulares de propiedad intelectual. La infraccin de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la

propiedad intelectual. Se permite la libre difusin de este texto con fines acadmicos o investigativos por cualquier

medio, con la debida notificacin a los autores.

Derechos Reservados

2009 Universidad Politcnica Salesiana

Cuenca-Ecuador

Vintimilla Carrasco Paul y lvarez Idrovo Pablo

Proyecto de Inversin Empresarial Coral Comunicaciones Edicin y Produccin


Diseo de la portada Vintimilla Carrasco Paul

Impreso en Ecuador


Proyecto de Inversin Empresarial Coral Comunicaciones

Universidad Politcnica Salesiana Maestra en Administracin de Empresas

Formato 170 x 240 Pginas: xxx

Datos de catalogacin bibliogrfica

mailto:[email protected]:[email protected]

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CAPTULOS

RESUMEN EJECUTIVO

Pg. 21

Resumen Gerencial del proyecto de inversin

empresarial.

MARCO DE REFERENCIA

Pg. 25

Idea Empresarial, alcance, antecedentes y

objetivos.

ESTUDIO DEL MERCADO

Pg. 28

Anlisis Ambiental, formulacin estratgica, plan

de marketing y fuerza de ventas.

2

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ESTUDIO TCNICO

Pg. 152

Localizacin, tamao, ingeniera y organizacin

del talento humano.

ESTUDIO ECONMICO Y

FINANCIERO

Pg. 189

Costos, inversin inicial, depreciaciones, capital

de trabajo, ingresos, punto de equilibrio, estado

de resultados, costo de capital, financiamiento,

balance general inicial, indicadores financieros,

composicin de costos y escenarios.

CONCLUSIONES Y

RECOMENDACIONES

GENERALES

Pg. 233

Apartado final del proyecto, se resume los puntos

principales a los que se han llegado tras el

anlisis en los captulos previos.

3

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ANEXOS

Pg. 248

Informacin complementaria a los temas tratados.

FUENTES DE INFORMACIN

Pg. 294

Fuentes bibliogrficas, web, revistas, noticias, etc.

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CONTENIDO

1. Indice de Ilustraciones .......................................................................................... 11

2. Indice de Tablas .................................................................................................... 19

3. Resumen Ejecutivo ............................................................................................... 21

3.1. El Mall del Rio y los Hipermercados del Grupo Ortiz ................................. 22

3.2. Estructura del Proyecto ................................................................................. 23

4. Marco de Referencia ............................................................................................. 25

4.1. Idea Empresarial y Alcance .......................................................................... 25

4.2. Antecedentes ................................................................................................. 25

4.3. Justificacin y Requerimientos a Satisfacer ................................................. 25

4.4. Mercado a atender ........................................................................................ 26

4.5. Objetivo general ........................................................................................... 26

4.6. Objetivos especficos .................................................................................... 27

5. Estudio del Mercado ............................................................................................. 28

5.1. Objetivos ....................................................................................................... 28

5.2. Anlisis Ambiental ....................................................................................... 28

Ambiente Social -Variables Ambientales Externas- ............................................ 29

Ambiente Industrial -Anlisis Competitivo- ........................................................ 39

5.3. Seleccin de Factores Estratgicos ............................................................... 51

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Matriz Industrial ................................................................................................... 51

Matriz de Prioridad de Situaciones ....................................................................... 52

Resumen de Factores ............................................................................................ 53

5.4. Formulacin Estratgica de la Empresa ....................................................... 60

Modelo de Negocio .............................................................................................. 61

Visin ................................................................................................................... 61

Misin ................................................................................................................... 61

Perspectivas Estratgicas Clave ............................................................................ 64

Objetivos .............................................................................................................. 65

Polticas ................................................................................................................ 65

Estrategias............................................................................................................. 66

Tcticas Empresariales ......................................................................................... 72

5.5. Plan de Marketing Orientado al Pblico ....................................................... 74

Variables Estratgicas .......................................................................................... 75

Variables Tcticas ................................................................................................ 92

5.6. Plan de Marketing Orientado a los Clientes ............................................... 103

Variables Estratgicas ........................................................................................ 104

Variables Tcticas .............................................................................................. 114

5.7. Fuerza de ventas ......................................................................................... 135

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Composicin ....................................................................................................... 135

Incentivos ........................................................................................................... 135

Supervisin de la fuerza de ventas ..................................................................... 136

Evaluacin del desempeo del vendedor ............................................................ 136

5.8. Conclusiones y recomendaciones ............................................................... 139

Ambiente Social ................................................................................................. 139

Ambiente Industrial ............................................................................................ 139

Factores Estratgicos .......................................................................................... 140

Mapa Estratgico De La Empresa ...................................................................... 144

Plan de Marketing Orientado al Pblico ............................................................. 145

Plan de Marketing Orientado a los Clientes ....................................................... 147

Fuerza de Ventas ................................................................................................ 150

6. Estudio Tcnico .................................................................................................. 152

6.1. Objetivos ..................................................................................................... 152

6.2. Tamao del negocio ................................................................................... 153

6.3. Localizacin ............................................................................................... 155

6.4. Ingeniera del proyecto ............................................................................... 159

Equipos ............................................................................................................... 164

6.1. Distribucin interna (layout) ...................................................................... 166

7

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reas de trabajo .................................................................................................. 170

6.2. Organizacin del Talento Humano ............................................................. 178

Organigrama general .......................................................................................... 180


Tamao del negocio ........................................................................................... 181

Localizacin ....................................................................................................... 182

Ingeniera del proyecto ....................................................................................... 184

Distribucin interna (layout) .............................................................................. 186

Organizacin del Talento Humano ..................................................................... 188

7. Estudio Econmico y Financiero ........................................................................ 189

7.1. Objetivos ..................................................................................................... 190

7.2. Costos ......................................................................................................... 190

7.3. Inversin inicial .......................................................................................... 192

Cronograma de inversiones ................................................................................ 195

7.4. Depreciaciones y amortizaciones ............................................................... 195

7.5. Capital de trabajo ........................................................................................ 197

7.6. Punto de equilibrio ..................................................................................... 199

7.7. Ingresos ....................................................................................................... 200

7.1. Estado de resultados (P y G) ....................................................................... 201

8

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7.2. Costo de capital (TMAR) ........................................................................... 203

7.3. Financiamiento ........................................................................................... 204

7.4. Balance general inicial ................................................................................ 206

7.5. Evaluacin econmica ................................................................................ 209

Anlisis de indicadores financieros .................................................................... 209

Composicin de costos ....................................................................................... 213

Anlisis de escenarios ......................................................................................... 220


8. Conclusiones y Recomendaciones Generales ..................................................... 233

8.1. Evaluar la factibilidad del mercado. .......................................................... 233

Ambiente Social ................................................................................................. 233

Ambiente Industrial ............................................................................................ 233

Factores Estratgicos .......................................................................................... 234

Mapa Estratgico de la Empresa ........................................................................ 235

Plan de Marketing Orientado al Pblico ............................................................. 236

Plan de Marketing Orientado a los Clientes ....................................................... 238

8.2. Evaluar la factibilidad tcnica del proyecto. ............................................... 241

Tamao del negocio ........................................................................................... 241

Localizacin ....................................................................................................... 241

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Ingeniera del proyecto ....................................................................................... 242

Distribucin interna (layout) .............................................................................. 243

Organizacin del Talento Humano ..................................................................... 245

8.3. Evaluar la factibilidad econmica. ............................................................. 246

9. Anexos ................................................................................................................ 248

9.1. Factibilidad de la Propuesta Mediante el Anlisis del Caso ....................... 248

Introduccin ........................................................................................................ 248

Metodologa ........................................................................................................ 249

Resultados .......................................................................................................... 250

Resultados de las Encuestas ............................................................................... 255

Conclusiones....................................................................................................... 259

9.2. Brief ............................................................................................................ 259

Objetivo en el Mercado ...................................................................................... 265

Objetivo del Anlisis del Caso ........................................................................... 265

Acciones Posteriores .......................................................................................... 266

Grupo Objetivo ................................................................................................... 266

Variables bsicas a considerar ............................................................................ 266

Aspectos Tcnicos .............................................................................................. 266

Productos Resultado del Anlisis ....................................................................... 266

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Requerimientos ................................................................................................... 267

Material de soporte ............................................................................................. 267

9.3. Informacin CONARTEL y SUPERTEL .................................................. 280

Cuadro resumen de Estaciones de Televisin .................................................... 280

Cuadro resumen de Estaciones Radiodifusin ................................................... 282

Densidad (Penetracin) del Servicio de Televisin por Suscripcin .................. 284

9.4. Ecuavisa ...................................................................................................... 285

Historia ............................................................................................................... 285

9.5. Tc Televisin .............................................................................................. 286

Visin ................................................................................................................. 286

Misin ................................................................................................................. 286

Atributos ............................................................................................................. 287

Valores ................................................................................................................ 287

9.6. Teleamazonas ............................................................................................. 288

Historia ............................................................................................................... 289

Programacin ...................................................................................................... 290

9.7. Sociedades 2005 ......................................................................................... 291

10. Fuentes de Informacin .................................................................................. 294

11

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1. INDICE DE ILUSTRACIONES

ILUSTRACIN 1: ESTRUCTURA DEL PROYECTO 24

ILUSTRACIN 2: OBJETIVOS 27

ILUSTRACIN 3: ANLISIS AMBIENTAL 28

ILUSTRACIN 4: AMBIENTE SOCIAL 29

ILUSTRACIN 5: EVOLUCIN DEL PIB 31

ILUSTRACIN 6: POBLACIN POR PROVINCIA 36

ILUSTRACIN 7: POBLACIN POR CIUDAD 37

ILUSTRACIN 8: ANLISIS INDUSTRIAL 39

ILUSTRACIN 9: CIUDADES CON COBERTURA POR ESTACIN DE TV 42

ILUSTRACIN 10: ESTACIONES DE RADIO AM POR PROVINCIA 43

ILUSTRACIN 11: ESTACIONES DE RADIO FM POR PROVINCIA 43

ILUSTRACIN 12: TRANSMISORES AM 44

ILUSTRACIN 13: TRANSMISORES FM 44

ILUSTRACIN 14: TRANSMISORES TV 44

ILUSTRACIN 15: VENTAS TV 45

ILUSTRACIN 16: PARTICIPACIN VENTAS TV 46

ILUSTRACIN 17: PARTICIPACIN VENTAS RADIO 47

ILUSTRACIN 18: VENTAS RADIO 47

ILUSTRACIN 19: CLIENTES 49

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ILUSTRACIN 20: FORMULACIN ESTRATGICA 60

ILUSTRACIN 21: MODELO DE MISIN ASHRIDGE DE ANDREW

CAMPBELL 62

ILUSTRACIN 22: CALIFICACIN DE LA ESTRUCTURA 63

ILUSTRACIN 23: PERSPECTIVAS ESTRATGICAS CLAVE 64

ILUSTRACIN 24: OBJETIVOS 65

ILUSTRACIN 25: ESTRATEGIAS ALTERNAS 68

ILUSTRACIN 26: ESTRATEGIAS DE EMPRESA 68

ILUSTRACIN 27: EQUIPOS DE ALTO RENDIMIENTO 69

ILUSTRACIN 28: CADENA DE VALOR 70

ILUSTRACIN 29: ESTRATEGIAS FUNCIONALES 71

ILUSTRACIN 30: TCTICAS EMPRESARIALES 73

ILUSTRACIN 32: VARIABLES ESTRATGICAS 75

ILUSTRACIN 31: PLAN DE MARKETING INTEGRAL ORIENTADO AL

PBLICO 75

ILUSTRACIN 33: POBLACIN DEL CANTN CUENCA ENTRE 18-35 AOS 76

ILUSTRACIN 34: SECTOR DEL PBLICO 76

ILUSTRACIN 35: RATING GENERAL DE TV POR EDAD 77

ILUSTRACIN 36: SEGMENTACIN DEL MERCADO 78

ILUSTRACIN 37: GNEROS DE CONTENIDO 79

ILUSTRACIN 38: CLASIFICACIN DE CONTENIDOS 79

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ILUSTRACIN 39: PROGRAMACIN POR PERFIL PSICOGRFICO 80

ILUSTRACIN 40: PROGRAMACIN POR CICLO DE VIDA 81

ILUSTRACIN 41: PARTICIPACIN DE VENTAS TV 2007 84

ILUSTRACIN 42: RATING GENERAL 85

ILUSTRACIN 43: CALIFICACIN DE PROGRAMAS DE TELEVISIN VS.

RATING ENERO 2007 85

ILUSTRACIN 44: DIMENSIONES Y ATRIBUTOS 89

ILUSTRACIN 45: MATRIZ DE DIFERENCIACIN 90

ILUSTRACIN 46: ALIANZAS 91

ILUSTRACIN 47: VARIABLES TCTICAS 93

ILUSTRACIN 48: MEZCLA DE PRODUCTOS O SERVICIOS 93

ILUSTRACIN 49: JERARQUA DE VALOR PARA EL PBLICO 94

ILUSTRACIN 50: FACTORES DIFERENCIADORES 95

ILUSTRACIN 51: CANAL DIRECTO 96

ILUSTRACIN 52: CANAL INDIRECTO 96

ILUSTRACIN 54: CANALES DE DISTRIBUCIN 97

ILUSTRACIN 53: CANAL INDIRECTO VIRTUAL 97

ILUSTRACIN 55: DISEO DEL EDIFICIO 99

ILUSTRACIN 56: TONO Y MANERA 101

ILUSTRACIN 57: PROPUESTA NICA DE VALOR 101

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ILUSTRACIN 58: PLAN DE MARKETING INTEGRAL ORIENTADO A LOS

CLIENTES 103

ILUSTRACIN 59: SECTOR DEL MERCADO 104

ILUSTRACIN 60: DIFERENCIACIN 112

ILUSTRACIN 61: MESCLA DE PRODUCTO 114

ILUSTRACIN 62: JERARQUIA DEL VALOR 115

ILUSTRACIN 63: COMPONENTES DEL PRECIO 118

ILUSTRACIN 64: PRECIO DEL SERVICIO Y/O PRODUCTO A NIVEL LOCAL 119

ILUSTRACIN 65: COMPONENTES DELA PLAZA 120

ILUSTRACIN 66: NEGOCIOS ELECTRNICOS 127

ILUSTRACIN 67: INTERACCIN ELECTRONICA 128

ILUSTRACIN 68: CRM 129

ILUSTRACIN 69: COMPONENTES DE LA PROPUESTA B2B 132

ILUSTRACIN 70: COLABORACIN WEB 134

ILUSTRACIN 71: FUERZA DE VENTAS 135

ILUSTRACIN 72: INCENTIVOS VENTAS 136

ILUSTRACIN 73: EVALUACIN DEL DESEMPEO VENTAS 137

ILUSTRACIN 74: MAPA ESTRATGICO 144

ILUSTRACIN 75: FUERZA DE VENTAS 150

ILUSTRACIN 76: DESEMPEO VENTAS 151

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ILUSTRACIN 77: ELEMENTOS DEL ESTUDIO TCNICO 152

ILUSTRACIN 78: POBLACIN POR CIUDADES 156

ILUSTRACIN 79: PROCESO DE PRODUCCIN 160

ILUSTRACIN 80: DIAGRAMA GENERAL DE BLOQUES 161

ILUSTRACIN 81: INTRANET SECTOR 1 Y 2 162

ILUSTRACIN 82: INTRANET PRODUCCIN & OPERACIONES 162

ILUSTRACIN 83: PLANTA SETS Y CABINAS 163

ILUSTRACIN 84: TRANSMISIN DEL CONTENIDO 163

ILUSTRACIN 85: SISTEMA DE SEGURIDAD 164

ILUSTRACIN 86: DISTRIUCION FUNCIONAL DE REAS 166

ILUSTRACIN 87: DISTRIBUCIN PLANTA 167

ILUSTRACIN 88: FLUJO 168

ILUSTRACIN 89: AREA PLANTA 169

ILUSTRACIN 90: VISTA EXTERIOR 169

ILUSTRACIN 91: MOBILIARIO 170

ILUSTRACIN 92: HALL 171

ILUSTRACIN 93: SALA DE ESPERA 171

ILUSTRACIN 94: SALA DE JUNTAS 171

ILUSTRACIN 95: GERENCIA GENERAL 172

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ILUSTRACIN 96: GERENCIA MARKETING & VENTAS 172

ILUSTRACIN 97: GERENCIA FINANCIERA & ADMINISTRATIVA 172

ILUSTRACIN 98: GERENCIA PRODUCCIN & OPERACIONES 172

ILUSTRACIN 99: UNIDAD FINANCIERA & ADMINISTRATIVA 173

ILUSTRACIN 100: UNIDAD DE MARKETING 173

ILUSTRACIN 101: UNIDAD DE VENTAS 174

ILUSTRACIN 102: PASILLO GERENCIA GENERAL 174

ILUSTRACIN 103: UNIDAD DE PRODUCCIN 175

ILUSTRACIN 104: UNIDAD DE PRODUCCIONES, SISTEMAS &

TELECOMUNICACIONES. 175

ILUSTRACIN 105: CABINA DE RADIO 176

ILUSTRACIN 106: SET COCINA 176

ILUSTRACIN 107: SET 3 176

ILUSTRACIN 108: SET6 176



ILUSTRACIN 111: DISTRIBUCIN DEL COSTO DEL TALENTO HUMANO 179

ILUSTRACIN 112: INVERSIONES 194

ILUSTRACIN 113: PUNTO DE EQUILIBRIO 199

ILUSTRACIN 114: COMPOSICION DE LOS CLIENTES X PAQUETE 200

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ILUSTRACIN 115: FINANCIAMIENTO TIR 205

ILUSTRACIN 116: FINANCIAMIENTO VAN 205

ILUSTRACIN 117: MARGEN DE UTILIDAD BRUTA 210

ILUSTRACIN 118: MARGEN DE UTILIDAD NETA 211

ILUSTRACIN 119: RENDIMIENTO SOBRE ACTIVOS 212

ILUSTRACIN 120: RENDIMIENTO SOBRE PATRIMONIO 212

ILUSTRACIN 121: COSTOS FIJOS TOTALES 213

ILUSTRACIN 122: COSTOS FIJOS DE OPERACIN 214

ILUSTRACIN 123: COSTOS FIJOS DE ADMINISTRACIN Y VENTAS 215

ILUSTRACIN 124: COSTOS VARIABLES DE OPERACIN 216

ILUSTRACIN 125: COSTOS VARIABLES DE ADMINISTRACIN Y VENTAS 217

ILUSTRACIN 126: COSTOS VARIABLES TOTALES 218

ILUSTRACIN 127: COSTOS TOTALTES 219






ILUSTRACIN 133: FLUJO CASO A 227

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ILUSTRACIN 134: CLIENTES E INGRESOS POR AO CASO A 228

ILUSTRACIN 135: FLUJO CASO B 228

ILUSTRACIN 136: CLIENTES E INGRESOS POR AO CASO B 229

ILUSTRACIN 137: NIVEL DE ENCENDIDO DEL TV 251

ILUSTRACIN 138: NIVEL DE ENCENDIDO DEL TV POR DA 251

ILUSTRACIN 139: RATING GENERAL 252

ILUSTRACIN 140: RATING - GENERAL POR SEXO 252

ILUSTRACIN 141: RATING - GENERAL POR GRUPOS DE EDAD 253

ILUSTRACIN 142: CALIFICACIN EST. TELEVISIN VS. RATING ENERO

2007 253

ILUSTRACIN 143: CANTIDAD DE SOCIEDADES VS UTILIDAD 254

ILUSTRACIN 144: CLASIFICACIN DE LAS PERSONAS QUE VISITAN

CORAL CENTRO Y EL MALL DEL RIO 255

ILUSTRACIN 145: CLASIFICACIN DE LAS PERSONAS QUE CUENTAN

CON TELEVISIN BAJO SUSCRIPCIN 256

ILUSTRACIN 146: PREFERENCIAS DE PROGRAMACIN 256

ILUSTRACIN 147: RATING DE TV 257

ILUSTRACIN 148: PREFERENCIAS DEL TIPO DE MSICA 258

ILUSTRACIN 149: RATING DE RADIO 258

ILUSTRACIN 150: RATING - GENERAL 263

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2. INDICE DE TABLAS

TABLA 1: NDICE DE INFLACIN 31

TABLA 2: MERCADO LABORAL 33

TABLA 3: POBLACIN OCUPADA 33

TABLA 4: POBLACIN OCUPADA REMUNERADA 34

TABLA 5: POBLACIN OCUPADA EN CUENCA 35

TABLA 6: ESTACIONES DE TV 41

TABLA 7: MATRIZ INDUSTRIAL 51

TABLA 8: MATRIZ DE PRIORIDAD DE SITUACIONES 52

TABLA 9: EFAS 53

TABLA 10: IFAS 55

TABLA 11: SFAS 57

TABLA 12: ANLISIS GENERAL DE LA MISIN 61

TABLA 13: PREGUNTAS CAMPBELL 62

TABLA 14: MATRIZ FODA 66

TABLA 15: TARGET GROUP 80

TABLA 16: COMPETIDORES DIRECTOS 82

TABLA 17: COMPETIDORES ESPECIALIZADOS 83

TABLA 18: INGRESOS POR SOCIEDADES 105

TABLA 19: INVERSIN EN PUBLICIDAD DE LAS SOCIEDADES 106

TABLA 20: COMPETIDORES 108

TABLA 21: FACTORES CLAVES DE XITO 140

TABLA 22: FACTORES ESTRATGICOS 141

TABLA 23: CAPACIDAD DE PRODUCCIN 154

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TABLA 24: LOCALIZACIN CIUDADES 156

TABLA 25: LOCALIZACIN EN LA CIUDAD DE CUENCA 157

TABLA 26: EQUIPAMIENTO DE OFICINAS 192

TABLA 27: VEHICULOS 193

TABLA 28: INVERSIONES 194

TABLA 29: DEPRECIACIONES 195

TABLA 30: CAPITAL DE TRABAJO 198

TABLA 31: DISTRIBUCIN DE CLIENTES X PAQUETES 200

TABLA 32: TASA 203

TABLA 33: FINANCIAMIENTO 204

TABLA 34: SIN FINANCIAMIENTO 206

TABLA 35: FINANCIAMIENTO INVERSIONES 207

TABLA 36: FINANCIAMIENTO DEL 50% 208

TABLA 37: FACTORES CLAVES DE XITO 234

21

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3. RESUMEN EJECUTIVO

Coral Comunicaciones es una red de medios de comunicacin y publicidad

cimentados en las TICs (Tecnologas de la Informacin y Comunicacin) de nueva

generacin aplicada a televisin, radio, audio

y video por suscripcin, portales en internet y

medios visuales como vallas, exhibidores,

entre otros, los cuales proveern de una

solucin integral para brindar espacios

publicitarios mediante un marketing

personalizado hacia nuestros clientes con una

oferta nica dependiendo de sus necesidades.

Los servicios constituyen un mercado interactivo con tendencia creciente ocupando

nuevos nichos de mercado en los que busca crear, satisfacer y deleitar necesidades y

comodidades.

A medida que la humanidad evoluciona el trabajo que realiza el individuo es menor,

por lo que se buscan nuevos negocios para que en el tiempo de ocio el dinero pase de

un bolsillo a otro a gran velocidad para que aumente su productividad.

En este sentido, la tendencia del modelo de negocio hacia

donde apunta el siglo XXI son precisamente los servicios,

pues podemos observar que en casi todo producto (bien)

que se comercializa adiciona un componente que constituye

precisamente el servicio que acompaa la transaccin del

bien.

Para la presente propuesta, es importante resaltar la diferencia entre clientes y

pblico, ya que, al ser la propuesta un conjunto de medios de comunicacin, se debe

manejar diferentes estrategias incluidas las de marketing; la primera orientada hacia

nuestros clientes, es decir, personas naturales o jurdicas que contratarn espacios

publicitarios en nuestros medios para sus productos o servicios, y una segunda,

orientada hacia el pblico que son los televidentes, radioescuchas, navegadores o

visitantes a nuestros portales y transentes que circulen entre otros lugares por los

centros comerciales del Grupo Ortiz, ya que, estarn expuestos a las vallas

publicitarias ubicadas en dichos centros.

22

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3.1. EL MALL DEL RIO Y LOS HIPERMERCADOS DEL GRUPO ORTIZ

Actualmente los centros del grupo Ortiz se encuentran en una etapa de crecimiento y

se debe tener en cuenta, que es lo que se va a hacer, cuando entre a una fase de

madurez; por lo que el Grupo Ortiz debe planificar y formular estrategias y medios

para impulsar y retener a sus clientes.

En este sentido, la presente propuesta, busca generar un mtodo de impulsin y

retencin de clientes a travs de una red de medios de comunicacin para as generar,

por un lado, el potencializar las compras de sus productos y la

fidelizacin del grupo mediante promociones, compras cruzadas, eventos

promocionales, acceso a eventos vinculados a comportamientos de

compra, que sern comunicados por medio de nuestra

propuesta, y tambin incrementar su amplitud de productos, ya

que, esta red de medios de comunicacin oferta en el mercado

una solucin integral a las empresas de la regin

para promocionar y publicitar sus

productos.

Adicionalmente, un fuerte valor

agregado de esta propuesta es

el efecto multiplicador que

potencializa este proyecto, el

cual constituye un nexo, para

formar vnculos sociales y

polticos, desde el Grupo

hacia la sociedad y gobierno.

De esta manera, se trata como

un producto de supervivencia, que

inclusive, se auto sustenta con los ingresos que obtenga

por la venta de espacios publicitarios, no obstante, el valor agregado de este proyecto

para el grupo sera precisamente, la oportunidad de consolidar la imagen corporativa y

obtener un posicionamiento de marca.

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3.2. ESTRUCTURA DEL PROYECTO

El Proyecto de Inversin Empresarial Coral Comunicaciones, conjuga varios medios

de comunicacin (inicialmente radio y televisin), lo que a futuro podr servir de base

para la implementacin de otros proyectos de similares caractersticas o

complementarios.

Para la consecucin de la propuesta se plantea evaluar la factibilidad del mercado

mediante un anlisis del caso, la factibilidad tcnica y econmica del proyecto.

El estudio de mercado est estructurado sobre la base de un anlisis ambiental, la

formulacin estratgica de la empresa y un anlisis del caso desde donde se puede

elaborar de una manera coherente el plan de marketing (clientes y pblico) y la

comercializacin.

El estudio de tcnico establece el tamao, localizacin, distribucin interna,

organizacin del talento humano y se define la ingeniera del proyecto, adems de

identificar el marco legal y analizar los factores relevantes.

Finalmente el estudio econmico y financiero est estructurado sobre la base de

factores base como costos, inversin inicial, cronograma de inversiones,

depreciaciones y amortizaciones, capital de trabajo, punto de equilibrio, estado de

resultados, costo de capital, financiamiento y el balance general inicial con estos

factores se puede analizar los indicadores financieros y escenarios.

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o

El proyecto es altamente viable superando las amenazas y debilidades mediante una planificacin estratgica

correcta, y a ms del rdito econmico que se obtiene se

debe resaltar el beneficio para el grupo Ortiz entorno al impacto

social y poltico.

Conclusiones

Escenarios

Composicin de Costos

Indicadores Financieros

Balance General Inicial

Costo de Capital y Financiamiento

Ingresos y Estado de Resultados

Depreciaciones, Capital de Trabajo y Punto de Equilibrio

Costos e Inversin Inicial

Estudio Economico y

Financiero

Organizacin del Talento Humano

Distribucin

Ingeniera

Localizacin

Tamao del Negocio

Estudio Tcnico

Fuerza de Ventas

Plan de Marketing Integral

Formulacin Estrategica de la Empresa

Factores Estrategicos

Anlisis Ambiental

Ambiente Social

Ambiente Industrial

Anlisis del Mercado

ILUSTRACIN 1: ESTRUCTURA DEL PROYECTO

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4. MARCO DE REFERENCIA

4.1. IDEA EMPRESARIAL Y ALCANCE

El proyecto de Inversin Empresarial Coral Comunicaciones es una red de medios de

comunicacin y publicidad cimentados en las TICs (Tecnologas de la Informacin y

Comunicacin) de nueva generacin aplicada a televisin, radio, audio y video por

suscripcin, portales en internet y medios visuales como vallas, exhibidores, entre

otros, los cuales proveern de una solucin integral para brindar espacios publicitarios.

4.2. ANTECEDENTES

Los servicios constituyen un mercado interactivo con tendencia creciente ocupando

nuevos nichos de mercado en los que busca crear, satisfacer y deleitar necesidades y

comodidades.

A medida que la humanidad evoluciona el trabajo que realiza el individuo es menor,

por lo que se buscan nuevos negocios para que en el tiempo de ocio el dinero pase de

un bolsillo a otro a gran velocidad para que aumente su productividad.

En este sentido, la tendencia del modelo de negocio hacia donde apunta el siglo XXI

son precisamente los servicios, pues podemos observar que en casi todo producto que

se comercializa adiciona un componente que constituye precisamente el servicio que

acompaa la transaccin del mismo.

4.3. JUSTIFICACIN Y REQUERIMIENTOS A SATISFACER

Actualmente los centros del grupo Ortiz se encuentran en una etapa de crecimiento y

se debe tener en cuenta, que es lo que se va a hacer, cuando entre a una fase de

madurez; por lo que el Grupo Ortiz debe planificar y formular estrategias y medios

para impulsar y retener a sus clientes.

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En este sentido, la presente propuesta, busca generar un mtodo de impulsin y

retencin de clientes a travs de una red de medios de comunicacin para as generar,

por un lado, el potencializar las compras de sus productos y la fidelizacin del grupo

mediante promociones, compras cruzadas, eventos promocionales, acceso a eventos

vinculados a comportamientos de compra, que sern comunicados por medio de

nuestra propuesta, y tambin incrementar su amplitud de productos, ya que, esta red de

medios de comunicacin oferta en el mercado una solucin integral a las empresas de

la regin para promocionar y publicitar sus productos.

Adicionalmente, un fuerte valor agregado de esta propuesta es el efecto multiplicador

que potencializa este proyecto, el cual constituye un nexo, para formar vnculos

sociales y polticos, desde el Grupo hacia la sociedad y gobierno.

De esta manera, se trata como un producto de supervivencia, que inclusive, se auto

sustenta con los ingresos que obtenga por la venta de espacios publicitarios, no

obstante, el valor agregado de este proyecto para el grupo sera precisamente, la

oportunidad de consolidar la imagen corporativa y obtener un posicionamiento de

marca.

4.4. MERCADO A ATENDER

La oferta de los servicios de la presente propuesta va dirigida prioritariamente a las

empresas del grupo Ortiz, adicionalmente se consideran como clientes de nuestro

producto a empresas pblicas y privadas que produzcan y/o comercialicen productos

orientados hacia el pblico al cual va dirigido la programacin de la presente

propuesta y que se encuentran ubicadas en la regin del Austro en una etapa inicial.

4.5. OBJETIVO GENERAL

Identificar la factibilidad del proyecto mediante un anlisis de mercado, un estudio

tcnico, econmico y financiero.

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4.6. OBJETIVOS ESPECFICOS

Evaluar la factibilidad del mercado.

Evaluar la factibilidad tcnica.

Evaluar la factibilidad econmica.

ILUSTRACIN 2: OBJETIVOS

Identificar la

factibilidad del proyecto

Factibilidad del mercado

Factibilidad tcnica

Factibilidadeconmica

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5. ESTUDIO DEL MERCADO

5.1. OBJETIVOS

Identificar las variables ambientales externas, de la industria y los factores

estratgicos.

Proponer la formulacin estratgica de la empresa.

Establecer un plan de marketing integral para el proyecto.

5.2. ANLISIS AMBIENTAL

ILUSTRACIN 3: ANLISIS AMBIENTAL

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Ambiente Social -Variables Ambientales Externas-

ILUSTRACIN 4: AMBIENTE SOCIAL

Polticas y Legales

La legislacin actual es caduca y obsoleta, ms an, si nos referimos a radio y

televisin, cuya ley se gener y no ha cambiado desde 1975; la regulacin de las

Telecomunicaciones estn orientadas a los servicios de telecomunicaciones por lo que

hay que obtener tres ttulos habilitantes para la propuesta actual:

TECNOLGICOSOCIAL

ECONMICOPOLTICO

Futuros cambios en la legislacin y

organismos de regulacin y

control

Actual estabilidad econmica.

Posible cambio de modelo.

Economa frgil dependiente de

factores externos.

Facilidad de convergencia.

Cambio tecnolgico

cercano del modo de transmisin.

Digitalizacin total, nuevos

medios y esquemas.

Tendencias estticas del show y del shock, del

efecto y del acontecimiento

publicitario, ms que del efecto contemplativo

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Televisin abierta.

Radiodifusin en FM.

Servicio de valor agregado (para realizar una interactividad mediante mensajes

SMS de las operadoras celulares).

Las instituciones encargadas de la regulacin y control son el CONARTEL,

CONATEL SENATEL y SUPTEL. La regulacin internacional a catalogado que los

ttulos habilitantes (permisos) deben tender a la convergencia de los mismos, es decir,

cambiar el modelo actual que el Ecuador maneja.

Los resultados de la Asamblea Nacional Constituyente generaron un gran cambio en la

estructura de los organismos de regulacin y control, pudiendo crear un organismo

que se encargue del control (SUPTEL) y otro de la regulacin (Ministerio de

Informacin y Comunicacin) o eliminar todo y que el control y regulacin lo maneje

el ministerio mencionado y como consecuencia, aprovechando la coyuntura, se

cambiar la ley y sus reglamentos, normas, estructuras y procedimientos.

Actualmente, un trmite para obtener cualquiera de los ttulos habilitantes

mencionados se demora en promedio entre ocho meses a un ao, debido a trabas

burocrticas y procesos engorrosos.

En lo que respecta a las estructuras y antenas de transmisin, se debe tener en cuenta,

una resolucin del CONARTEL la cual estipula que no se pueden instalar dentro de

los lmites urbanos de la ciudad esto es muy importante para la ubicacin de la planta

y/o el estudio de ingeniera de propagacin y determinar la localizacin del

transmisor.

Econmicas

A partir del ao 2000, el Ecuador adopt un nuevo modelo econmico, que es el de

Dolarizacin. Sobre la base de este modelo, se puede apreciar, en trminos generales

que la economa ecuatoriana ha conseguido una cierta estabilidad en comparacin con

los perodos anteriores, ya que, al ser el Dlar una moneda global goza de estabilidad

econmica en trminos de poder adquisitivo.

Observando algunos indicadores macroeconmicos, podemos ver una estabilidad de la

economa ecuatoriana, la que hace posible proyectar inversiones con perodos de

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FECHA VALOR

Septiembre-30-2008 9.97 %

Agosto-31-2008 10.02 %

Julio-31-2008 9.87 %

Junio-30-2008 9.69 %

Mayo-31-2008 9.29 %

Abril-30-2008 8.18 %

Marzo-31-2008 6.56 %

Febrero-29-2008 5.10 %

Enero-31-2008 4.19 %

Diciembre-31-2007 3.32 %

Noviembre-30-2007 2.70 %

Octubre-31-2007 2.36 %

Septiembre-30-2007 2.58 %

Agosto-31-2007 2.44 %

Julio-31-2007 2.58 %

Junio-30-2007 2.19 %

Mayo-31-2007 1.56 %

Abril-30-2007 1.39 %

Marzo-31-2007 1.47 %

Febrero-28-2007 2.03 %

Enero-31-2007 2.68 %

Diciembre-31-2006 2.87 %

Noviembre-30-2006 3.21 %

Octubre-31-2006 3.21 %

tiempo ms largos, reduciendo el riesgo implcito que conllevan todos los proyectos,

con el modelo econmico anterior al adoptado en el 2000 estas proyecciones no

podan realizarse sin mayores ajustes.

ILUSTRACIN 5: EVOLUCIN DEL PIB

1

Esta estabilidad se traduce a que el

crecimiento del PIB es real, es decir, refleja

lo que realmente ha crecido la economa

del pas sobre la base de la gestin

productiva y no un crecimiento

especulativo, que se mostraba antes, debido

a factores como el diferencial cambiario y

la falsa creacin de riqueza con polticas

monetarias (generacin de dinero).

En este sentido se puede apreciar dos

tendencias: la primera decreciente que lleg

hasta un decrecimiento de la economa para

el ao 99 y la segunda a partir del 2000 que

muestra una tendencia creciente.

Evolucin del PIB

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-0,06

-0,04

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Fecha

Val

or

TABLA 1: NDICE DE INFLACIN

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Es cierto tambin, que la economa en general ha sentido un menor grado de

crecimiento en los dos ltimos aos con respecto a los anteriores, lo que se puede

deber al ajuste de la economa por efectos de la dolarizacin, entre otros factores.

La desaceleracin del crecimiento de la economa norteamericana, producida por la

crisis de su sistema financiero, el drstico descenso de la tasa de cambio del dlar y el

alza del precio del petrleo, podra tener una fuerte repercusin en el resto de las

economas, ya que afectara el comercio global y podra incidir en una reduccin de

los precios de las materias primas, principal factor de crecimiento de las economas

menos desarrolladas1.

Otro indicador sobre el cual se puede percibir una estabilidad de la economa

ecuatoriana es el ndice de inflacin, el mismo que se ubica en el 9,97% anual a

septiembre del 2008. Durante el ao 2007 se tuvo un ndice de inflacin relativamente

bajo, sin embargo a partir del ao 2008 ste ndice fue creciendo hasta llegar al

10,02% en el mes de agosto, cifra que resulta la ms alta de este ao.

Estos ndices en una economa dolarizada resulta preocupante, y si consideramos otros

factores podemos decir que la economa ecuatoriana no es de la ms saludable, pues es

muy frgil al ser dependiente de factores externos, como el precio del barril del

petrleo; esto compromete seriamente su grado de desarrollo, al no desarrollar

tecnologa ni diversificar industrialmente sus productos reduce enormemente su

competitividad, en un mundo cuya tendencia es la globalizacin.

Revisando los ndices macro a nivel de ciudades, podemos ver que la tasa de

desempleo en la ciudad de Cuenca se ubica en el 5,71% a septiembre del 2008,

constituyndose en la menor tasa de las tres provincias ms relevantes del Ecuador

como son Quito, Guayaquil y Cuenca.

1 GESTION Economa y Sociedad. El Electrocardiograma 2008 de la Competitividad del Ecuador. Julio de 2008, #169.

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TABLA 2: MERCADO LABORAL

Esto puede explicarse en parte, por el ndice migratorio que se vive en el Austro

ecuatoriano, lo que a nivel de porcentajes se traduce en un menor nmero de personas

en edad de trabajar que se encuentran sin empleo. Sin embargo, la tasa de subempleo

sigue siendo alta en la ciudad de Cuenca (37,73%), este hecho puede de alguna

manera explicarse por el incremento del sector informal.

Las cifras de la segmentacin del mercado laboral para la ciudad de Cuenca, indican

que el mercado informal es el mayor para ambos sexos, teniendo en este sector a

35.673 hombres ocupados y 34.279 mujeres ocupadas de un total de 69.661 y 61.255

de hombres y mujeres ocupadas respectivamente.

TABLA 3: POBLACIN OCUPADA

SexoSector

Moderno

Sector

Informal

Sector

Agrcola

Sector

Domstico

Hombres 32.356 35.673 1.203 429 69.661

Mujeres 22.530 34.279 979 3.467 61.255

Total 54.886 69.952 2.182 3.896 130.916

Fuente: BCE - FLACSO "ENCUESTA DEL MERCADO LABORAL ECUATORIANO", junio 2007

ELABOACIN: Proyecto indicadores de Coyuntura del Mercado Laboral Ecuatoriano

TOTAL

OCUPADOS

SEGMENTACION DEL MERCADO LABORAL

Poblacin ocupada, segn segmentacin del mercado laboral por sexo

Cuenca

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Adems, la poblacin ocupada en el sector informal es la que menor remuneracin

percibe, pues de los 69.952 ocupados en este sector, 35.585 personas, que representan

ms de la mitad de ocupados en este sector, perciben 1 Salario Mnimo Legal o

menos, que en trminos monetarios representan hasta 170 dlares de los Estados

Unidos de Norteamrica.

TABLA 4: POBLACIN OCUPADA REMUNERADA

En cambio, es en el sector moderno que los ingresos son mayores para la mayora de

ocupados en este sector, as 34.289 de 54.886 empleados (62.47%) perciben ms de

1.5 SML, lo que traducido a dlares son ms de USD 255.

Los indicadores del mercado laboral por rama de actividad en la ciudad de Cuenca,

muestran que la rama que abarca a un mayor nmero de ocupados es la del comercio,

tanto para el sector formal como el informal.

Rangos de IngresosSector

Moderno

Sector

Informal

Sector

Agrcola

Sector

Domstico

Menores a 0.5 SML 5.076 21.994 1.588 1.958 30.616

de 0.5 a 1.0 SML 3.888 13.591 322 1.938 19.739

de 1.0 a 1.5 SML 11.633 16.279 272 0 28.184

de 1.5 a 2.5 SML 17.334 13.249 0 0 30.583

de 2.5 a 5.0 SML 14.653 4.549 0 0 19.202

de 5.0 y ms 2.302 290 0 0 2.592

No informa 0 0 0 0 0

Total 54.886 69.952 2.182 3.896 130.916



SML (Salario mnimo legal) = 170 USD

SEGMENTACION DEL MERCADO LABORALTOTAL

OCUPADOS

Poblacin ocupada remunerada, segn segmentacin del mercado laboral

por rangos de ingresos

Cuenca

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TABLA 5: POBLACIN OCUPADA EN CUENCA

Como se haba anotado anteriormente, en la regin se presenta un considerable ndice

migratorio, y son las remesas que reciben los familiares en el Azuay (principalmente

hijos y esposas), las que contribuyen en parte a la economa consumista que se vive en

la regin, y cuyo efecto es el que se ocupe un mayor nmero de personas en esta rama

de actividad.

Rama de actividadSector

Moderno

Sector

Informal

Sector

Agrcola

Sector

Domstico

Agricultura, ganadera silvicultura, caza y pesca 0 0 2.182 0 2.182

Industria etractiva 0 0 0 0 0

Industria manufacturera 8.977 17.395 0 0 26.372

Produccin y distribucin de energa elctrica, gas y agua 311 0 0 0 311

Construccin 1.584 3.826 0 0 5.410

Comercio al por mayor y menor; reparacin de vehculos.. 10.217 34.050 0 0 44.267

Hotelera y restaurantes 568 4.569 0 0 5.137

Transporte almacenamiento y comunicaciones 1.011 3.672 0 0 4.683

Intermediacin financiera 1.213 0 0 0 1.213

Actividades inmobiliarias empresariales y de alquiler 5.409 1.209 0 0 6.618

Administracin pblica, defensa y seguridad social oblig. 6.984 0 0 0 6.984

Serv. de enseanza, sociales, salud y otros serv. sociales 18.612 5.231 0 0 23.843

Servicio domstico 0 0 0 3.896 3.896

Organizaciones y organismos extraterritoriales 0 0 0 0 0

No informa 0 0 0 0 0

Total 54.886 69.952 2.182 3.896 130.916



SEGMENTACION DEL MERCADO LABORALTOTAL

OCUPADOS

Poblacin ocupada, segn segmentacin del mercado laboral por rama de actividad

Cuenca

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Sociales

El cuadro muestra que la poblacin se concentra en 7 provincias que contienen al 76%

de los habitantes, sin embargo, al realizar la consulta por ciudades cambia el panorama

esto se debe a las diferencias en extensin territorial e inequidades.

ILUSTRACIN 6: POBLACIN POR PROVINCIA

El Ecuador tiene unos 216 televisores por cada 1000 habitantes, lo que nos ubica en el

puesto 89 a nivel mundial y 13 en Latinoamrica, 413 radios por cada 1000 habitantes,

quedando en el puesto 79 a nivel mundial y 12 en Latinoamrica.

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ILUSTRACIN 7: POBLACIN POR CIUDAD

La poblacin es culturalmente diversa y con una densidad 49

hab/km2, siendo una de las ms altas en Latinoamrica, esto

favorece a los servicios de difusin o broadcast al requerir un

menor nmero de transmisores para cubrir una igual cantidad

de personas. El servicio de televisin abierta siempre ha sido

de carcter gratuito y los ingresos de las estaciones de tv se

realizan por medio del cobro por espacios publicitarios, adems solo un 10% de la

poblacin tiene un contrato con alguna empresa de televisin bajo suscripcin.

Como caracterstica contempornea social analizamos el proceso del gusto

ecuatoriano, que integra los deseos por el mercado, lleva a un hedonismo esttico de lo

temporal.

Sensibilidades de lo inmediato. Consumo, uso y desecho. El placer no posee aqu una

peticin de permanencia ni de trascendencia, el placer aqu es aceleracin, flujo,

velocidad, dinamismo efmero como en las redes telemticas. Al producir cantidad y

variedad de productos seductores estilizados, la sociedad postindustrial promueve el

desecho como actividad formativa de ciudadanos positivos y enrgicos.

Un gusto zapping que hace gala de su inmediatez

pasajera. El mercado, al lanzar ms bienes de consumo

de los necesarios para sobrevivir, retroalimenta aquella

sensacin del aqu se puede escoger libremente. Ahora

soy dueo de mi libertad para consumir el mundo

meditico: puedo cambiar de canal, escuchar el C.D.,

apagar o encender la T.V., ser turista virtual. Sin

embargo, slo se est des-realizando la cotidianidad e

impulsando un anhelo que al sublimarse se frustra, pues

no rompe con la barrera puesta entre la realidad y su deseo2. Las obras de arte y

producciones actuales se han vuelto objetos-desechos, adornos, ornamentos. La

postindustrializacin las ha convertido en estticas del show y del shock, del efecto y

del acontecimiento publicitario, ms que del afecto contemplativo.

2 Carlos Fajardo Fajardo 2002, Espculo. Revista de estudios literarios. Universidad

Complutense de Madrid.

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Tecnolgicas

La digitalizacin de los medios como radio y televisin hace posible una convergencia

natural y bajar los costos operativos a tal grado que ampliarse a nuevos horizontes

resulta muy fcil de lograr. Tecnologas como la codificacin MPEG, procesadores de

64bits, GigaEthernet y las redes IP facilitan el flujo de informacin y almacenamiento

del mismo.

Actualmente el pas se encuentra en proceso para elegir el formato de televisin digital

por lo que las inversiones realizadas para los transmisores de tv podran quedar en

desuso dentro de unos 5 aos, debido a la migracin que inevitablemente se producir

de analgico a digital, por lo que al momento de escoger y comprar estos equipos,

debe tomar en cuenta que sean escalables y de fcil migracin tecnolgica.

Como es sabido, la convergencia es la posibilidad de recibir varios

servicios de telecomunicaciones a travs de un mismo terminal y por

un mismo canal de comunicacin, lo cual se facilita en gran medida

gracias a los desarrollos de la TTD (televisin digital terrestre).

Como lo ha sealado Marcia L. De Sonne (Director, Technology

Assessment National Association of Broadcasters) El sello distintivo

de la convergencia es la vigorosa fusin de los antes separados

negocios de la televisin, la telefona, los computadores, el cable y las comunicaciones

inalmbricas, que se logra a travs de la TTD.

La Televisin Digital Terrestre ofrece diferentes alternativas de contenidos y

presentacin a los televidentes, generando opciones que permiten desarrollar mltiples

modelos de nuevos negocios, que involucran servicios diferentes a los de la televisin

tradicional.

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Ambiente Industrial -Anlisis Competitivo-

COMPETIDORES EN EL SECTOR

INDUSTRIAL

Competidores Potenciales

Estaciones de Radio y Tv

Prensa

Vallas

Portales Web

Proveedores

Contenido

TICs

Insumos

Compradores

Clientes

Agencias o Brokers

Pblico

Sustitutos

Proveedores de servicios de

Telcos

Otras Partes Interesadas

Colegio de Periodistas

Gobierno Nacional y Seccional

AER y AECTV

ILUSTRACIN 8: ANLISIS INDUSTRIAL

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Proveedores

En lo que respecta a insumos, existen muchas empresas que brindan productos y

servicios necesarios para el funcionamiento de la empresa propuesta, lo que no ocurre

con los contenidos y Tics, teniendo esta ltima un gran potencial para realizar una

integracin vertical.

Los proveedores de contenido local tienen muy poco poder de negociacin ya que

existen muchos que brindan servicios y productos de similares caractersticas.

Sustitutos

Como posibles sustitutos tenemos a las empresas que brindan servicios de

telecomunicaciones (proveedores de internet, operadoras celulares, sistemas de

televisin prepagada, etc.), adems de las cadenas de cines, revistas, sitios web, prensa

escrita, etc.

Nuevos Participantes

Barreras de Entrada

Actualmente existen varias empresas de radio y tv que mantienen economas de

escala, adems la diferenciacin de productos al pblico que es ligeramente alta, ya

que cada medio ataca a un segmento diferente, se requieren grandes capitales iniciales

para empezar en el negocio de una forma fuerte, de acuerdo con las expectativas del

pblico y los clientes, el acceso a las agencias de publicidad o brokers es difcil para

obtener los grandes contratos de las empresas, con fuertes inversiones en publicidad;

todo lo sealado representan importantes barreras de entrada para un nuevo

competidor.

Se debe tomar en cuenta que el tiempo que se toma el ente de regulacin para

concesionar las frecuencias requeridas es elevado, lo que implica una barrera temporal

para la entrada de competidores.

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Rivalidad entre Empresas Existentes

Existen 66 estaciones de televisin a nivel nacional pero solo 12 de estas (18%) tiene

cobertura en ms de 5 ciudades.

TABLA 6: ESTACIONES DE TV

Nombre Comercial CONCESIONARIO # CIUDADES

GAMAVISION Televisin del Pacfico S.A. 52

TELEAMAZONAS Centro de Radio y Televisin -CRATEL C.A 35

TC TELEVISIN Cadena Ecuatoriana de T.V. (Canal 10) 34

RTS Telecuatro Guayaquil C.A. 34

CANAL UNO Relad S.A. 20

TELEATAHUALPA Compaa Radio Hit S.A. 18

TELERAMA Televisin Ecuatoriana Telerama S.A. 13

CAPITAL TV Andrade Daz Luis Argemiro 12

ECUAVISA Corporacin Ecuatoriana de Televisin 10

TELEVISORA NACIONAL Televisora Nacional - Canal 8 C.A. 9

AMERICAVISIN Plaza Rada Julio Csar 9

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ILUSTRACIN 9: CIUDADES CON COBERTURA POR ESTACIN DE TV

En lo que respecta a estaciones de radio a nivel nacional existen 253 en AM el 44%

tiene presencia en Pichincha y Guayas, el 8% en Azuay; existen 466 en FM el 44%

tiene presencia en Pichincha y Guayas, el 17% en Manab, el 13% en Azuay y el

12%en Loja.

05

10152025303540455055

Tele

vis

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el Pacfic

o S

.A.

Centr

o d

e R

adio

y

Tele

vis

in -

CRATEL C

.A

Cadena E

cuato

riana d

e

T.V

. (C

anal 10)

Tele

cuatr

o G

uayaquil C

.A.

Rela

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Com

paa

Radio

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vis

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Tele

vis

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Nacio

nal -

Canal 8 C

.A.

Pla

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TESATEL C

. LTD

A.

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guez J

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Muvesa C

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Aso. M

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avis

in

0102030405060

Pic

hin

cha

Guayas

El O

ro

Azuay

Tungura

hua

Chim

bora

zo

Manab

Imbabura

Coto

paxi

Loja

Caar

Esm

era

ldas

Bolvar

Los R

ios

Carc

hi

Sucum

bo

s

Napo

Moro

na

Pasta

za

Gal

pagos

43

Est

ud

io d

el M

erca

do

ILUSTRACIN 10: ESTACIONES DE RADIO AM POR PROVINCIA

ILUSTRACIN 11: ESTACIONES DE RADIO FM POR PROVINCIA

En base a estos datos, se puede establecer que existe un alto nmero de competidores

en la industria, sin embargo, en lo que respecta al rating3 el 70% se distribuye en 5

estaciones aproximadamente. El producto que brinda cada estacin se diferencia entre

s, ya que, cada programa de las estaciones van dirigidas a un segmento especfico, por

lo que el valor de la publicidad vara de estacin a estacin y adems de programa a

programa dentro de una emisora; por esta razn existen programas sin mucho rating o

en horarios de poco pblico, los precios de la publicidad en estos son muy bajos, pues

de todas formas se debe estar al aire y el costo por minuto es el mismo. Todas las

estaciones desafan la posicin de sus competidores tratando de obtener el mayor

rating y as arrebatar las ventas.

3 Anexo: Factibilidad de la Propuesta Mediante el Anlisis del Caso

0

20

40

60

80

100

120G

uayas

Pic

hin

cha

Manab

Azuay

Loja

El O

ro

Tungura

hua

Esm

era

ldas

Los R

ios

Chim

bora

zo

Imbabura

Carc

hi

Sucum

bo

s

Moro

na S

antiago

Caar

Napo

Zam

ora

Chin

chip

e

Bolvar

Coto

paxi

Gal

pagos

Pasta

za

Ore

llana

44

Est

ud

io d

el M

erca

do

ILUSTRACIN 12: TRANSMISORES AM

ILUSTRACIN 13: TRANSMISORES FM

ILUSTRACIN 14: TRANSMISORES TV

260

270

280

290

300

310

1998

Ene-0

1

Abr-

01

Jul-

01

Nov-0

1

Feb-0

2

May-0

2

Ago-0

2

Nov-0

2

Feb-0

3

May-0

3

Ago-0

3

Nov-0

3

Feb-0

4

May-0

4

Ago-0

4

Nov-0

4

Feb-0

5

May-0

5

Ago-0

5

Nov-0

5

Feb-0

6

May-0

6

Ago-0

6

Nov-0

6

Feb-0

7

May-0

7

300

500

700

900

1100

1996

2000

Abr-

01

Sep-0

1

Ene-0

2

May-0

2

Sep-0

2

Ene-0

3

May-0

3

Sep-0

3

Ene-0

4

May-0

4

Sep-0

4

Ene-0

5

May-0

5

Sep-0

5

Ene-0

6

May-0

6

Sep-0

6

Ene-0

7

May-0

7

200

250

300

350

1999

Mar-

01

Jul-

01

Dic

-01

Abr-

02

Ago-0

2

Dic

-02

Abr-

03

Ago-0

3

Dic

-03

Abr-

04

Ago-0

4

Dic

-04

Abr-

05

Ago-0

5

Dic

-05

Abr-

06

Ago-0

6

Dic

-06

Abr-

07

45

Est

ud

io d

el M

erca

do

La tasa de crecimiento de la industria en lo que respecta a cobertura o instalacin de

nuevos transmisores desde el 2005 que se estabiliza el comportamiento est entre el 1

y 2% anual para FM (12 transmisores instalados aproximadamente por ao), 0% para

AM y del 1% para TV (3 transmisores instalados aproximadamente por ao).

ILUSTRACIN 15: VENTAS TV

$ 0

$ 20,000,000

$ 40,000,000

$ 60,000,000

$ 80,000,000

$ 100,000,000

$ 120,000,000

$ 140,000,000

$ 160,000,000

2003 2004 2005 2006 2007

TESATEL TRANSMISIONES ECUATORIANAS POR SATELITE CIA. LTDA.TELEVISORA NACIONAL COMPANIA ANONIMA TELENACIONAL CATELEVISION ECUATORIANA TELERAMA S.A.

TELECUATRO GUAYAQUIL C.A.

RELAD S.A.

RADIO-HIT S.A.

PLAZA RADA JULIO CESAR AUGUSTO

CORPORACION ECUATORIANA DE TELEVISION S.A.

46

Est

ud

io d

el M

erca

do

ILUSTRACIN 16: PARTICIPACIN VENTAS TV

El promedio anual de facturacin de publicidad en TV es de $120 millones al ao

entre los canales analizados, que son los ms representativos en funcin a la cobertura

a nivel nacional. Entre las estaciones citadas no se aprecia un marcado dominio del

mercado por un solo participante, puesto que la tendencia en todos los aos es de una

participacin entre el 10% y 24% del mercado por cada uno desde el ao 2003.

CADENA ECUATORIANA DE

TELEVISION CA CANAL 10 CETV

24%

CENTRO DE RADIO Y TELEVISION CRATEL

C.A.15%

COMPANIA TELEVISION DEL

PACIFICO TELEDOS SA12%

CORPORACIN ECUATORIANA DE

TELEVISIN S.A.16%

RADIO-HIT S.A.1%

RELAD S.A.5%

TELECUATRO GUAYAQUIL C.A.

13%

TELEVISIN ECUATORIANA

TELERAMA S.A.2%

TELEVISORA NACIONAL COMPAA

ANNIMA TELENACIONAL CA

12%

Otros7%

2007

47

Est

ud

io d

el M

erca

do

ILUSTRACIN 17: PARTICIPACIN VENTAS RADIO

ILUSTRACIN 18: VENTAS RADIO

El promedio anual de facturacin de publicidad en Radio en la ciudad de Cuenca es de

$1 milln al ao, entre las estaciones analizadas, que son las ms representativas en

funcin a la cobertura a nivel local. Entre las estaciones citadas no se aprecia un

marcado dominio del mercado por un solo participante, puesto que la tendencia en

todos los aos es de una participacin entre el 9% y 27% del mercado por cada uno

desde el ao 2003.

COMPLICE FM

15%

G.C.G.MAGGICA F.M.

5%LA ROJA F.M. 93.79%

MEGA 103.3 F.M.16%

RADIO JOYA27%

RADIO SUPER 9. 49 FM9% RADIOACTIVA F.M.

8815%

RADIO CONCIERTO CONCERT AUSTRO

S.A.

3%

K11%

Otros9%

2007

$ 0

$ 200,000

$ 400,000

$ 600,000

$ 800,000

$ 1,000,000

$ 1,200,000

$ 1,400,000

$ 1,600,000

2003 2004 2005 2006 2007

RADIOACTIVA F.M. 88

RADIO SUPER 9. 49 FM

RADIO LA VOZ DEL TOMEBAMBA

RADIO JOYA

MEGA 103.3 F.M.

LA ROJA F.M. 93.7

G.C.G.MAGGICA F.M.

COMPLICE FM

48

Est

ud

io d

el M

erca

do

En lo que respecta a las barreras de salida, los equipos utilizados para las estaciones,

son especializados por lo que es difcil comercializarlos, porque no existe un mercado

activo para este tipo de bienes, sin embargo estos pueden ser utilizados para

productoras, por lo que se establece que las barreras de salida se encuentran entre

medio y alto.

Compradores

La propuesta planteada considera dos segmentos definidos como:

Clientes y

Pblico.

Por un lado se encuentra la audiencia que es el pblico hacia quienes va a estar

dirigido el contenido, tanto de la estacin de radio como del canal de televisin, en las

que se transmitir la publicidad contratada por las empresas de la regin y de los

centros comerciales del grupo Ortiz, adems de sus productos.

Por otro lado, se encuentran los Clientes a quienes se oferta el producto, que consiste

en brindar espacios publicitarios para brindar una solucin integral de publicidad de

los productos que fabrican y/o comercializan dichas empresas. Las agencias quienes

son parte del canal de distribucin y a quienes se les entrega un porcentaje por

comisin.

49

Est

ud

io d

el M

erca

do

Coral Comunicaciones

Empresas Grupo Ortiz

Empresas Pblicas Empresas Privadas

Clientes

Existen empresas que destinan grandes cantidades de dinero a la publicidad, por lo que

siempre exigen rating y calidad en el servicio, generando un gran enfrentamiento entre

los competidores. Se debe tomar en cuenta a las empresas del grupo Ortiz ya que estas

tendrn un alto poder de negociacin.

Las empresas pblicas y privadas no tienen mucho inters en una integracin hacia

atrs para implementar estaciones de radio y televisin los contratos de publicidad son

a corto plazo, por lo que un cambio de proveedor no les resulta costoso o difcil.

Pblico

El pblico tiene la posibilidad de elegir entre un gran nmero de opciones presentes,

con diferentes programas de estilos variados, generando de esta manera, la vida o no

de un programa determinado, ya que el valor del espacio de publicidad est ligado

directamente con el rating y penetracin del medio.

ILUSTRACIN 19: CLIENTES

50

Est

ud

io d

el M

erca

do

Grupos de Inters

Como principales grupos de inters relacionados con esta propuesta podemos citar:

Accionistas.- Quienes se beneficiaran tanto en trminos monetarios (Anlisis del

negocio) como en el grado de socializacin que conlleva esta propuesta.

Gobierno Local.- El proyecto propuesto supone un polo de desarrollo local, que

involucra mejoramiento de servicios y bienestar social.

Colegio de Comunicadores y/o Periodistas.- Contiene un grado de inters sobre este

gremio, ya que propone una alternativa para el desarrollo profesional y ocupacional.

Asociacin de Radiodifusoras.- Competencia.

Asociacin de Canales de Televisin.- Competencia.

Asociacin de Medios de Comunicacin Escrita.- Competencia Indirecta.

Superintendencia de Telecomunicaciones.- Siendo ente de control de lo relacionado

con las telecomunicaciones, para la implementacin del proyecto es necesario regirse

a lo establecido por dicha entidad, segn la normativa correspondiente.

Administracin Pblica.- La implementacin del proyecto supone un nuevo negocio,

sobre el que se desarrollar o generar una nueva fuente de ingresos, que se sometern

en una parte proporcional a contribuir con el presupuesto del estado.

51

Est

ud

io d

el M

erca

do

5.3. SELECCIN DE FACTORES ESTRATGICOS

Matriz Industrial

TABLA 7: MATRIZ INDUSTRIAL

FACTORES CLAVES DE XITO

VA

LO

R

Corp

ora

cin

Ecu

atori

ana

de

Tel

evis

in

Ecu

avis

a

CA

L. P

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atori

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T.V

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10 -

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isi

n

CR

AT

EL

Tel

eam

azonas

CA

L. P

ON

D.

COBERTURA 10% 3 0,3 4 0,4 5 0,5 4 0,4

INTEGRACIN HORIZONTAL 15% 5 0,75 3 0,45 3 0,45 5 0,75

RATING 17% 4 0,68 5 0,85 2 0,34 3 0,51

INTEGRACIN VERTICAL 15% 3 0,45 3 0,45 3 0,45 4 0,6

ENLATADOS 10% 5 0,5 3 0,3 3 0,3 4 0,4

PRODUCCIN PROPIA 12% 4 0,48 5 0,6 2 0,24 3 0,36

VINCULACIN CON LA

COLECTIVIDAD 8% 4 0,32 5 0,4 2 0,16 4 0,32

IMAGEN INSTITUCIONAL 6% 5 0,3 3 0,18 3 0,18 4 0,24

INNOVADOR 7% 5 0,35 4 0,28 2 0,14 3 0,21

52

Est

ud

io d

el M

erca

do

TOTAL 100%

4,13

3,91

2,76

3,79

Matriz de Prioridad de Situaciones

TABLA 8: MATRIZ DE PRIORIDAD DE SITUACIONES

Posible Efecto en la Corporacin

ALTO MEDIO BAJO

Pro

bab

ilid

ad d

e O

curr

en

cia

ALT

O

Estabilidad econmica (basada en el sistema monetario). Tendencias estticas del show y del shock. Falta de frecuencias disponibles. Empresas reacias a pautar publicidad.

Medios de Comunicacin establecidos y fuertes

Futuros cambios en la legislacin y organismos de regulacin y control. Economa frgil dependiente de factores externos. Cambio tecnolgico cercano del modo de transmisin. Digitalizacin total nuevos medios y esquemas.

Apoyo al proyecto por parte de los colegios de comunicadores y periodistas.

1.0

MALO

2.0 POR DEBAJO DEL

PROMEDIO

3.0 PROMEDIO

4.0 POR ARRIBA DEL

PROMEDIO

5.0 SOBRESALIENTE

53

Est

ud

io d

el M

erca

do

MED

IO Poco acceso a las

agencias de publicidad o brokers debido a factores de cobertura y rating inicial.

Incursin de empresas de Telecomunicaciones en Radio y TV.

Apoyo del gobierno local al proyecto. Resistencia de los medios de radio y tv locales al proyecto.

BA

JO

Resumen de Factores

Externos -Tabla EFAS-

TABLA 9: EFAS

Factores Externos

Valor Calificacin Cal. Ponderada Comentarios

Oportunidades

O1

Cambio tecnolgico cercano

del modo de transmisin.

Digitalizacin total nuevos

medios y esquemas.

9% 5 0.45

Establecer un modelo de

convergencia y el diseo de la

planta acorde al cambio que

se viene

O2

Apoyo al proyecto por parte de

los colegios de comunicadores

y periodistas.

2% 3 0.06

Tener un acercamiento con

los colegios haciendo

partcipes del lanzamiento

O3 Apoyo del gobierno local al

proyecto. 4% 5 0.2 Establecer un proyecto con el

gobierno local para generar

un programa de apoyo a la

1.0 MALO

2.0 POR DEBAJO DEL

PROMEDIO

3.0 PROMEDIO

4.0 POR ARRIBA DEL

PROMEDIO

5.0 SOBRESALIENTE

54

Est

ud

io d

el M

erca

do

colectividad.

O4 Estabilidad econmica. 5% 3 0.15

Inversin y generacin del

proyecto de una forma

agresiva

O5

Futuros cambios en la

legislacin y organismos de

regulacin y control.

8% 4 0.32

Aprovechar los cambios y la

coyuntura para la oportuna

aprobacin de las frecuencias

O6 Tendencias estticas del show y

del shock 2% 4 0.08

Generar una programacin

acorde a las tendencias

actuales para lograr un alto

rating

Amenazas

A1

Poco acceso a las agencias de

publicidad o brokers debido a

factores de cobertura y rating

inicial.

17% 3 0.51

Establecer acercamientos y

generar alianzas

aprovechando la publicidad

que debe invertir las empresas

del grupo

A2

Incursin de empresas de

Telecomunicaciones en Radio y

TV.

2% 4 0.08 Participar con alianzas como

proveedores de contenido

A3 Resistencia de los medios de

radio y tv locales al proyecto. 1% 2 0.02

Mantener un perfil bajo hasta

obtener los permisos

correspondientes

A4 Falta de frecuencias

disponibles. 17% 5 0.85

Compra de medios en

situacin precaria

A5 Empresas reacias a pautar

publicidad. 16% 4 0.64 Divulgar y publicitar la nueva

alternativa, generar

expectativa y presentar

55

Est

ud

io d

el M

erca

do

informes de rating

A6 Economa frgil dependiente

de factores externos. 2% 3 0.06

Bajar costos y diversificar

ingresos

A7 Medios de Comunicacin

establecidos y fuertes 15% 3 0.45

Establecer una campaa

efectiva de expectativa,

incursionar al mercado de una

forma fuerte y consolidada

Total 100%

3.42

Internos -Tabla IFAS-

TABLA 10: IFAS

Factores Internos

Valor Calificacin Cal. Ponderada Comentarios

Fortalezas

F1 Proveer mediante los diferentes medios que se

complementan entre s una solucin publicitaria integral. 15% 5 0,75

Excelente seleccin de

personal y equipos de alto

rendimiento

F2 La organizacin ser en base a funciones y proyectos,

generando equipos de trabajo. 4% 4 0,16

F3

Los gastos se optimizan debido al uso de una nica

plataforma tecnolgica basados en las Tics para todos los

medios.

13% 4 0,52

56

Est

ud

io d

el M

erca

do

F4 Genera una alta influencia del Grupo Ortiz en la comunidad

lo que redunda en una consolidacin poltica. 9% 3 0,27

F5

Establecer una cultura definida por la excelencia, el trabajo

basado en resultados, el compromiso con la empresa y la

innovacin.

8% 4 0,32

F6 Brindar un servicio dirigido a un pblico diferenciado. 2% 3 0,06 Sondeos de preferencias

continuos

F7 Mantener beneficios laborales competitivos. 2% 3 0,06 Establecer una poltica al

respecto

F8

Al mantener una plataforma basadas en las Tics se pueden

desarrollar fcilmente los sistemas de informacin

necesarios para el desempeo estratgico proporcionando

una ventaja competitiva.

2% 3 0,06

Integrar las plataformas

Debilidades

D1 No se tiene una cobertura a nivel nacional inicialmente lo

que resulta en un menor pblico y clientes. 15% 3 0,45

Establecer un plan de

crecimiento estratgico

D2 Empresa naciente sin reconocimiento. 9% 3 0,27 Estrategias para generar

expectativa

D3 Altos Costos y Gastos de iniciacin. 4% 3 0,12 Encontrar financiamiento

adecuado

D4

Problemas en lo referente a generacin de contenido local

para televisin y radio, pues se incurre en un aumento de

costos y gastos para su realizacin.

9% 2 0,18 Generacin propia y

subcontratada

D5 Adems de mantener una programacin sin obtener

2% 0 0

57

Est

ud

io d

el M

erca

do

mayores rditos en su etapa de iniciacin.

D6 Capital improductivo en la fase inicial. 2% 0 0

D7 El TIR es bajo a comparacin de otros sectores industriales. 4% 3 0,12 Los beneficios intangibles

son muy buenos

Total 100%

3.34

Estratgicos -Tabla SFAS-

TABLA 11: SFAS

Factores Estratgicos Valor Cal. Cal.

Pond.

Plazo

Comentarios

Corto Mediano Largo

O1

Cambio tecnolgico cercano del modo de transmisin. Digitalizacin total nuevos

medios y esquemas.

5% 5 0,25 X

Establecer un modelo de convergencia y el diseo de la planta

acorde al cambio que se viene

O5 Futuros cambios en la

legislacin y organismos de regulacin y control.

5% 4 0,2 X X

Aprovechar los cambios y la coyuntura

para la oportuna aprobacin de las

frecuencias

A1 Poco acceso a las agencias de publicidad o brokers

debido a factores de

15% 3 0,45

X X Establecer

acercamientos y generar alianzas aprovechando la

58

Est

ud

io d

el M

erca

do

cobertura y rating inicial. publicidad que debe invertir las empresas

del grupo

A4 Falta de frecuencias

disponibles. 9% 5 0,45 X X

Compra de medios en situacin precaria

A5 Empresas reacias a pautar

publicidad. 9% 4 0,36 X X X

Divulgar y publicitar la nueva alternativa,

generar expectativa y presentar informes de

rating

A7 Medios de Comunicacin

establecidos y fuertes 15% 3 0,45 X

Establecer una campaa efectiva de

expectativa, incursionar al mercado de una forma fuerte y

consolidada

F1

Proveer mediante los diferentes medios que se

complementan entre s una solucin publicitaria

integral.

14% 5 0,7 x X X

Medios convergentes basados en una

estrategia de marketing

F3

Los gastos se optimizan debido al uso de una nica

plataforma tecnolgica basados en las Tics para

todos los medios.

5% 4 0,2 x

F4

Genera una alta influencia del Grupo Ortiz en la

comunidad lo que redunda en una consolidacin

poltica.

5% 3 0,15

X

F5 Establecer una cultura definida por la excelencia, el

4% 4 0,16 x

59

Est

ud

io d

el M

erca

do

trabajo basado en resultados, el compromiso

con la empresa y la innovacin.

D1

No se tiene una cobertura a nivel nacional inicialmente lo que resulta en un menor

pblico y clientes.

9% 3 0,27 x X

Establecer un plan de crecimiento estratgico

D2 Empresa naciente sin

reconocimiento. 5% 3 0,15 x X

Estrategias para generar expectativa

Total 100%

3,79

60

Est

ud

io d

el M

erca

do

Modelo de NegocioVisin

Perpectivas Estratgicas ClaveMisin

PolticasObjetivos

Estratgias Empresariales

Estratgias Alternas

Estratgias de Empresa

Estructura de la Empresa

Cadena de Valor

Estratgias Funcionales

Excelencia Empresarial

Tcticas Empresariales

ILUSTRACIN 20: FORMULACIN ESTRATGICA

5.4. FORMULACIN ESTRATGICA DE LA EMPRESA

PROYECTO DE INVERSIÓN EMPRESARIAL CORAL COMUNICACIONES

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Transcript of PROYECTO DE INVERSIÓN EMPRESARIAL CORAL COMUNICACIONES