Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de ...

Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física saludable en universitarios

Luisa Fernanda Gracia Uribe

Universidad Nacional de Colombia

Facultad de Minas, Departamento de la Ingeniería de la Organización

Medellín, Colombia

2020

Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física saludable en universitarios

Luisa Fernanda Gracia Uribe

Tesis presentada como requisito parcial para optar al título de:

Magister en Ingeniería- Ingeniería Administrativa

Director:

Doctora Luz Alexandra Montoya

Línea de Investigación:

Marketing

Universidad Nacional de Colombia

Facultad de Minas, Departamento de la Ingeniería de la Organización

Medellín, Colombia

2020

Al Dios único, vivo y verdadero, que me

acompaña y me envuelve con su amor y

ternura cada día de mi vida.

Sólo en él encuentro descanso, de él viene mi

salvación. Sólo él es mi roca, mi salvación, mi

alcázar: jamás vacilaré (Sal. 62).

A mis padres Arnaldo y Verónica, a quienes les

debo todo.

A mi esposo Carlos Mario por su apoyo

incondicional y paciencia; a mi hijo Andrés

Felipe por animarme siempre.

Agradecimientos

Infinito agradecimiento a la profesora Luz Alexandra Montoya Restrepo, profesora titular

del Departamento de la Ingeniería de la Organización, por inspirar en mí el amor por el

mercadeo social y por sus valiosas ideas y consejos para la elaboración de este trabajo de

investigación.

Al profesor Carlos Mario Lopera Gómez, profesor asociado de la Escuela de Estadística

por sus orientaciones en el componente de análisis de la información.

Contenido IX

Resumen

La inactividad física es uno de los principales factores de riesgo de mortalidad a nivel

mundial y es uno de los principales factores de riesgo de padecer enfermedades no

transmisibles (ENT). Asociada a esta situación se encuentra la tendencia creciente de

personas con exceso de peso en Colombia, incluyendo los jóvenes. Estudios realizados

con esta población en el ámbito universitario, indican una prevalencia superior al 25%. Por

tanto, se propuso una estrategia de mercadeo social para promover la actividad física,

basada en el modelo planteado por Lee y Kotler (2020). Con el fin de identificar los factores

asociados a un bajo nivel de actividad física se usó un modelo de regresión logística sobre

una muestra de estudiantes de la Universidad Nacional, Sede Medellín, cuyos resultados

indicaron que las mujeres entre el primer y octavo semestre tienen mayor probabilidad ser

clasificadas en el nivel bajo de actividad física. Por tanto, este segmento se seleccionó

como audiencia prioritaria. En este grupo, las principales barreras percibidas para la

práctica son la falta de tiempo, falta de energía y falta de voluntad y los motivos más

importantes para realizarla son el cuidado de la salud y el mejoramiento de la fuerza y la

resistencia. Las sesiones de focus group, ofrecieron información sobre las preferencias y

expectativas, las cuales aportaron al diseño del producto. Con este contexto integral, se

desarrollaron las estrategias de producto, precio, plaza y promoción, que parten de una

declaración de posicionamiento centrada en los beneficios de la actividad física para la

salud. Un componente importante de la propuesta es una comunicación que evidencia las

ganancias de ejercitarse en el ámbito académico, como lo son: mayores niveles de

concentración, mejoramiento de las capacidades cognitivas y mayor control del estrés,

entre otras.

Palabras clave: Actividad física, mercadeo social, promoción de la salud.

X Propuesta de Mercadeo Social para fomentar la práctica de la actividad física

saludable en universitarios

Social marketing proposal to promote the practice of healthy physical activity in university students

Abstract

Physical inactivity is one of the main risk factors for mortality worldwide and is one of the

main risk factors for suffering from non-communicable diseases (NCDs). Associated with

this situation is the growing trend of people with excess weight in Colombia, including young

people. Studies carried out with this population in the university setting indicate a

prevalence greater than 25%. Therefore, a social marketing strategy was proposed to

promote physical activity, based on the model proposed by Lee and Kotler (2020). In order

to identify the factors associated with a low level of physical activity, a logistic regression

model was used on a sample of students from the Universidad Nacional de Colombia,

Medellín campus, whose results indicated that women between the first and eighth

semesters have a greater probability be classified in the low level of physical activity.

Therefore, this segment was selected as the priority audience. In this group, the main

perceived barriers to practice are lack of time, lack of energy, and lack of willpower, and

the most important reasons for doing it are health care and improvement of both strength

and resistance. The focus group sessions offered information on preferences and

expectations, which contributed to the design of the product. With this integral context, the

Contenido XI

product, price, place and promotion strategies were developed, which are based on a

positioning statement focused on the benefits of physical activity for health. An important

component of the proposal is a communication that evidences the benefits of exercising in

the academic field, such as: higher levels of concentration, improvement of cognitive

abilities and greater stress control, among others.

Keywords: Physical Activity, Social Marketing, Health promotion

Contenido XII

Contenido

Resumen ........................................................................................................................... IX

Social marketing proposal to promote the practice of healthy physical activity in university students ........................................................................................................... X

Abstract .............................................................................................................................. X

Lista de figuras .............................................................................................................. XIV

Lista de tablas ............................................................................................................... XVI

Introducción ...................................................................................................................... 1

1. Marco Teórico ............................................................................................................ 5 1.1. Mercadeo social ................................................................................................ 5

1.1.1. Origen y evolución del mercadeo social ........................................................... 5 1.1.2. Modelo de planificación del mercadeo social .................................................. 11

1.2. Actividad física como objeto de mercadeo social ........................................... 23 1.2.1. Definición y caracterización ............................................................................ 23 1.2.2. Medición de la actividad física ........................................................................ 29 1.2.3. Algunas estrategias de mercadeo social para la promoción de la actividad

física ............................................................................................................... 39

2. La práctica de actividad física en adultos jóvenes ............................................... 47 2.1. ¿Cuál es el comportamiento deseado? .......................................................... 47 2.2. ¿Cómo es la práctica de actividad física en la población joven? .................... 48 2.3. ¿Y qué hay de los millennials? ....................................................................... 59

3. Metodología de la investigación ............................................................................. 65 3.1. Métodos .......................................................................................................... 66 3.2. Instrumentos ................................................................................................... 67

4. Análisis de resultados ............................................................................................. 75 4.1. Características sociodemográficas ................................................................. 75 4.2. Clasificación de los estudiantes según nivel de actividad física ..................... 77 4.3. Estimación de los factores que afectan la probabilidad de ser clasificado en el

nivel bajo de actividad física, a través de un modelo de regresión logística. . 79 4.4. Barreras percibidas para la práctica de actividad física .................................. 81 4.5. Motivaciones ................................................................................................... 88 4.6. Análisis de los focus group ............................................................................. 97

Contenido XIII

5. Propuesta de mercadeo social para la promoción de la actividad física ......... 103

6. Conclusiones y recomendaciones ....................................................................... 153

A. Anexo: International Physical Activity Questionnaire (IPAQ) ........................... 159

B. Anexo: Barriers to Being Active Quiz .................................................................. 161

C. Anexo: Autoinforme de Motivos para la práctica de Ejercicio Físico ............... 163

D. Anexo: Cuestionario guía para las sesiones de focus group ........................... 165

Bibliografía .................................................................................................................... 169

XIV Propuesta de Mercadeo Social para fomentar la práctica de la actividad física


Lista de figuras

Pág.

Figura 1-1: Aspectos en los que convergen las definiciones de mercadeo social. ........8

Figura 1-2: Paralelo de la evolución del mercadeo comercial y social. ..........................9

Figura 1-3: Diferencias entre el mercadeo comercial y el mercadeo con enfoque

social. .........................................................................................................10

Figura 1-4: Pasos del modelo para el desarrollo de un plan de mercadeo social. .......12

Figura 1-5: Bases de segmentación más comúnmente usadas en mercadeo. ...........14

Figura 1-6: Elementos que definen la actividad física. .................................................25

Figura 1-7: Dominios de la Actividad Física. ................................................................30

Figura 2-1: Segmentos de los millennials españoles en relación con la salud. ...........61

Figura 2-2: Subsegmentación del segmento conscientes. ...........................................62

Figura 4-1: Diagrama de cajas y bigotes de los datos obtenidos en la muestra según

clasificación de actividad física. .................................................................78

Figura 4-2: Parámetros estimados para el modelo de regresión logística. ..................80

Figura 4-3: Diagrama de cajas y bigotes de los puntajes para las barreras percibidas

por sexo. ....................................................................................................85

Figura 4-4: Diagrama de cajas y bigotes de los puntajes medios para las barreras

percibidas por semestre. ............................................................................87

Figura 4-5: Diagrama de cajas y bigotes del puntaje correspondiente a las

motivaciones para la práctica de actividad física por sexo. .......................92

Figura 4-6: Diagrama de cajas y bigotes de los puntajes correspondientes a las

motivaciones para la práctica de actividad física por semestre. ................94

Figura 5-1: Perfiles de estudiantes de acuerdo a la actitud frente a la actividad física.108

Figura 5-2: Ejemplo de aplicaciones para llevar estadísticas de actividad física. ......125

Figura 5-3: Contenido del cuadernillo “Si te mueves te cuidas” para la promoción de

actividad física – Falta de tiempo. ............................................................130

Figura 5-4: Contenido del cuadernillo para la promoción de actividad física – Falta de

tiempo. .....................................................................................................131

Figura 5-5: Contenido del cuadernillo para la promoción de actividad física – Plantilla

sugerida para planificar el día. .................................................................132


Energía. ...................................................................................................134


Voluntad. ..................................................................................................137

Contenido XV

Figura 5-8: Festival Tendencias promocionado en Facebook por el INDER

Medellín. ..................................................................................................140

Figura 5-9: Propuesta de galería de imágenes para la promoción de la actividad

física. ........................................................................................................144

Figura 5-10: Imágenes de los paneles propuestos para la galería. .............................145

Figura 5-11: Imágenes y contenidos propuestos para superar las barreras. ...............149

Contenido XVI

Lista de tablas

Pág.

Tabla 1-1: Definiciones de mercadeo social en orden cronológico. ..............................6

Tabla 1-2: Características esenciales de una intervención de mercadeo social. .......11

Tabla 1-3: Métodos Objetivos para la Medición de la Actividad Física .......................33

Tabla 1-4: Cuestionarios para medir la actividad física. .............................................37

Tabla 1-5: Campañas para la promoción de la actividad física basadas en mercadeo

social. .........................................................................................................40

Tabla 1-6: Información detallada de algunas campañas para la promoción de la

actividad física. ..........................................................................................42

Tabla 2-1: Actividad física en los niveles nacional, regional y universitario en

Colombia. ...................................................................................................50

Tabla 3-1: Parámetros para el cálculo del tamaño de muestra. .................................66

Tabla 3-2: Uso del el IPAQ en algunas investigaciones .............................................68

Tabla 3-3: Uso del Barriers to Being Active Quiz en algunas investigaciones. ...........70

Tabla 3-4: Uso del AMPEF en algunas investigaciones. ............................................72

Tabla 4-1: Caracterización de los participantes. ..........................................................76

Tabla 4-2: Estadísticos de resumen de la distribución muestral en cada categoría. ..78

Tabla 4-3: Comparación estadística de medias de las barreras para la práctica de

actividad física. ..........................................................................................81


actividad física según clasificación del IPAQ. ............................................82

Tabla 4-5: Comparación de medias de los puntajes de las barreras percibidas por

hombres y mujeres ....................................................................................86


rango de semestre. ....................................................................................88

Tabla 4-7: Medias de los puntajes correspondientes a las motivaciones para la

práctica de actividad física .........................................................................89

Tabla 4-8: Comparación estadística de las medias de los puntajes correspondientes

a las motivaciones para la práctica de actividad física. .............................89

Tabla 4-9: Comparación estadística de medias de las motivaciones para la práctica

de actividad física según clasificación del IPAQ ........................................90

Tabla 4-10: Comparación de medias de los puntajes de las motivaciones para la

práctica de actividad física por sexo . ........................................................94

Contenido XVII


práctica de actividad física por semestre. ..................................................96

Tabla 5-1: Análisis DOFA para identificar factores que pueden influir en la

implementación de una campaña para promover la actividad física. ......105

Tabla 5-2: Probabilidades de ser clasificado en nivel bajo de actividad física de

acuerdo con el sexo y al semestre. .........................................................109

Tabla 5-3: Segmentos identificados con base en la probabilidad de ser clasificado en

un nivel de actividad física Bajo. ..............................................................110


actividad física según segmento. .............................................................112


práctica de actividad física por semestre. ................................................113

Tabla 5-6: Estimación del tamaño real de los segmentos en relación con la eficacia

potencial. ..................................................................................................114

Tabla 5-7: Estimación de la eficiencia para cada segmento. .....................................116

Tabla 5-8: Objetivos definidos para la campaña de mercadeo social para la

promoción de la actividad física en los estudiantes universitarios. ..........118

Introducción

En la actualidad, el concepto de actividad física aceptado y adoptado a nivel internacional,

se basa en el trabajo realizado por Caspersen, Powell, & Christenson (1985) quienes la

definieron como “cualquier movimiento corporal producido por los músculos esqueléticos

que se traduce en el gasto de energía” y que puede categorizarse de diversas formas,

teniendo como base las situaciones de la vida diaria sobre la cual se genera la actividad

(por ejemplo ocio, trabajo, sueño, etc.). Abarca el ejercicio, pero también otras actividades

que implican movimiento corporal y se realizan como parte de los momentos de juego, del

trabajo, de formas de transporte activas, de las tareas domésticas y de actividades

recreativas (OMS, n.d.). La dosis o cantidad, está determinada por tres componentes:

frecuencia, duración, intensidad, tipo y cantidad, que la OMS define y recomienda para tres

grupos poblacionales: de 5 a 17 años, 18 a 64 años y mayores de 65 años. Practicada con

regularidad, reduce el riesgo de cardiopatías coronarias y accidentes cerebrovasculares,

diabetes de tipo II, hipertensión, cáncer de colon, cáncer de mama y depresión. Además,

la actividad física es un factor determinante en el consumo de energía, por lo que es

fundamental para conseguir el equilibrio energético y el control del peso (OMS, 2010).

A pesar de esto, 1 de cada 4 adultos y 3 de cada 4 adolescentes (de 11 a 17 años) no

siguen las recomendaciones mundiales establecidas por la OMS en lo que respecta a la

práctica de actividad física. A medida que aumenta el desarrollo económico de los países,

aumenta la inactividad, que podría llegar al 70% a causa de los cambios en los patrones

de transporte, el mayor uso de la tecnología y la urbanización (Organización Panamericana

de la Salud, 2019).

Colombia no escapa a este fenómeno. Los resultados de la Encuesta Nacional de la

Situación Nutricional (ENSIN), muestran que el 48,9% de la población adulta, no cumple

con las recomendaciones de actividad física (Colombia. Ministerio de Salud y Protección

Social, 2017). En el contexto regional, se encontró que el 32,5% de los menores de 25

2 Introducción

años y el 43,8% de los individuos entre 25 y 44 años del municipio de Medellín, no

realizaban actividad física (Sepúlveda-Tamayo et al., 2015)

Para enfrentar la situación, los gobiernos han impulsado programas de actividad física; en

especial algunos países desarrollados, han implementado campañas de comunicación en

medios masivos como ParticipACTION (Canadá) y estrategias que se basan en el

mercadeo social tales como: Push Play (Nueva Zelanda), Activate Omaha y VERB

(Estados Unidos), Stay Active, Stay Independent (Australia), entre otros. (Leavy et al.,

2011).

Kotler & Zaltman (1971) definieron el mercadeo social como: “el diseño, la implementación

y el control de los programas destinados a influir sobre la aceptabilidad de las ideas

sociales y la participación de las consideraciones de planificación de productos, fijación de

precios, comunicación, distribución y comercialización de investigación”. El mercadeo

social también se ha definido como un proceso que aplica los principios y técnicas de

mercadeo para crear, comunicar y entregar valor con el fin de influir en los

comportamientos de la audiencia objetivo que benefician a la sociedad, así como el público

objetivo (Cheng et al., 2011). Las técnicas del mercadeo social se pueden aplicar para

beneficio social de varias formas: la promoción de la salud, la prevención de lesiones, la

protección del medio ambiente, y la movilización de la comunidad. (Kotler & Lee, 2011).

En especial, algunos comportamientos relacionados con la salud que podrían atenderse

con el mercadeo social son: el consumo de tabaco, el consumo excesivo de alcohol, la

obesidad, el embarazo adolescente, el VIH / SIDA, la ingesta de frutas y verduras, y los

trastornos alimentarios, entre otros. (Cheng et al., 2011). De la misma manera, la

promoción de la actividad física ha sido abordada por esta disciplina. El trabajo

desarrollado por Kubacki, Ronto, Lahtinen, Pang, & Rundle-Thiele (2017), muestra el

análisis de 26 intervenciones; la gran mayoría de estas reportan cambios positivos de

comportamiento en las personas que participaron, lo cual evidencia que el mercadeo social

ofrece un enfoque efectivo para aumentar la actividad física entre adultos.

Teniendo en cuenta lo anterior, se propone usar las metodologías propias de esta ciencia

para consolidar una estrategia a través de la cual se promueva la práctica de actividad

física en estudiantes universitarios, considerando que de acuerdo a investigaciones

adelantadas en el tema, entre ellas las de Rangel Caballero et al., (2015) y García Puello,

Introducción 3

Herazo Beltrán, & Tuesca Molina (2015), más del 25% de esta población presenta nivel de

actividad física bajo.

En este trabajo, se realizará inicialmente una exploración sobre el origen y evolución del

concepto de mercadeo social; posteriormente, se detallarán cada uno de los 10 pasos

definidos en el modelo definido por Lee & Kotler (2020) para el desarrollo del plan

estructural. Este fundamento teórico será el pilar de la propuesta de intervención, que por

su alcance desarrollará solo los 7 primeros pasos.

Puesto que la práctica de actividad física es el comportamiento que se desea promover,

se realizará una definición detallada de este concepto y los elementos que la definen,

determinando los métodos a través de los cuales se puede medir. De la misma manera,

se evaluarán algunas intervenciones que se basaron en las técnicas del mercadeo social,

con el propósito de enriquecer el conocimiento en el tema desde la experiencia en el

proceso de diseño e implementación.

Así mismo, se profundizará en los comportamientos de los jóvenes respecto a la práctica

de actividad física, acción que se apoyará en el análisis de información secundaria y

primaria y que buscará determinar las barreras, motivaciones y preferencias de la

audiencia y los competidores del comportamiento deseado. Finalmente, se desarrollará la

propuesta de mercadeo social basada en los procesos que se describieron anteriormente.

1. Marco Teórico

1.1. Mercadeo social

El mercadeo social es una herramienta de cambio social que trabaja con ideas y causas

sociales y que por tanto implica el abordaje de valores, creencias y mitos profundamente

arraigados. Ante una situación particular que tiene una afectación social, existe una

diversidad de enfoques que se podrían utilizar para cambiar estos comportamientos, tales

como la educación, el mercadeo social y la ley. La educación se usa más apropiadamente

cuando hay desinformación, la ley cuando los individuos tienen el conocimiento pero se

niegan a actuar conforme a este y el mercadeo social tiene aplicación en todos los demás

casos (Basil & Wymer, 2007). Sin embargo para Donovan & Henley (2010), el mercadeo

social trasciende el proveer información y tiene relación con cambios estructurales a nivel

social, físico y legislativo. En todo caso, esta disciplina se ha entendido como un enfoque

para el cambio de comportamiento que puede utilizar herramientas propias de otras

ciencias (como por ej. la psicología) y configura la mezcla de mercadeo (variables de

decisión controlables) basándose en el conocimiento del contexto y de la población. Estos

principios hacen parte del desarrollo teórico de este capítulo, pues sustentan la formulación

de la propuesta, tomando como punto de partida la definición misma del concepto de

mercadeo social.

1.1.1. Origen y evolución del mercadeo social

Harvey (citado por Karen, Rimer, & Viswanath, 2008) afirma que algunas de las primeras

aplicaciones del mercadeo social, pudieron haber ocurrido en el campo de la salud pública,

específicamente con las campañas de planificación familiar en la India en los años sesenta.

Sin embargo, la primera definición formal del término fue publicada en el artículo Social

Marketing: An Approach to Planned Social Change de Kotler y Zaltman en 1971. A partir

6 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad física


de entonces, se han generado aportes desde el ámbito académico y práctico, que han

proporcionado otros elementos acordes al surgimiento de nuevos conocimientos.

Para lograr una mayor comprensión del alcance y de los aspectos claves del mercadeo

social, se hizo una revisión cronológica de algunas definiciones realizadas por diferentes

autores (ver Tabla 1-1).

Tabla 1-1: Definiciones de mercadeo social en orden cronológico.

Autor Definición

(Kotler & Zaltman, 1971)

El mercadeo social es el diseño, implementación y control de programas

pensados para influir en la aceptación de ideas sociales, implicando

consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución

e investigación de mercadeo.

(Kotler & Roberto, 1989)

Estrategia de gestión del cambio social que implica el diseño, la implementación

y el control de programas dirigidos a aumentar la aceptabilidad de una idea o

práctica social en uno o más grupos objetivo.

(Andreasen, 1994)

El mercadeo social es la adaptación de tecnologías del mercadeo comercial

destinadas a influir en el comportamiento voluntario de los destinatarios para

mejorar su bienestar personal y el de la sociedad de la que forman parte.

(Bloom citado por Pérez,

2004)

El mercadeo social de una corporación es una iniciativa en la cual el personal de

mercadeo trabaja con devoción y esfuerzo con el fin de persuadir a la persona de

que adopte un comportamiento en beneficio propio y de la sociedad.

(Tena citado por Muñoz,

2002)

Es una extensión del mercadeo que estudia la relación de intercambio que se

origina cuando el producto es una idea o causa social.

(Pechmann, 2002)

Pechmann y Andreasen, en común acuerdo, proponen la siguiente definición: Es

la aplicación de las técnicas del mercadeo comercial para el análisis,

planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el

comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su

bienestar personal y el de su sociedad”.

(Pérez, 2004)

El mercadeo es una disciplina de las ciencias sociales y económico-

administrativas que estudia e incide en los procesos de intercambio en beneficio

de las partes involucradas y de la sociedad en general: este intercambio se

presenta, entre el agente de cambio, quien identifica el problema social, estudia

la población objetivo y detecta sus necesidades para diseñar, planear, administrar

e implementar de manera solidaria y coparticipativa los programas sociales, en

beneficio de la persona afectada y de la sociedad en general.

El Mercadeo Social busca desarrollar e integrar los conceptos de mercadeo con

otros enfoques para influenciar comportamientos que benefician a individuos y

comunidades para el mayor bien social. La práctica de Mercadeo Social está

guiada por principios éticos. Busca integrar la investigación, las mejores prácticas,

Marco Teórico 7

Autor Definición

(iSMA et al., 2013)

la teoría, la audiencia y el conocimiento de la organización, para la entrega de

programas de cambio social segmentados que sean eficaces, eficientes,

equitativos y sostenibles.

(American Marketing

Association, 2017)

El mercadeo social se ha referido tradicionalmente a la rama del mercadeo que

se ocupa del uso de conocimientos, conceptos y técnicas de mercadeo para

mejorar los fines sociales, así como las consecuencias sociales de las estrategias,

decisiones y acciones de mercadeo. Este tipo de mercadeo está diseñado para

influir en el comportamiento de un público objetivo en el que los beneficios del

comportamiento son destinados por el vendedor para beneficiar principalmente al

público o a la sociedad en general y no al vendedor. El mercadeo social puede

ser llevado a cabo por organizaciones sin ánimo de lucro, públicas y privadas sin

fines de lucro o por individuos. Ejemplos podrían ser intentos de influir en las

personas para que dejen de fumar (por parte de la Sociedad Americana del

Cáncer sin ánimo de lucro privada) o denuncien crímenes (por parte del

Departamento de Justicia de los Estados Unidos).

Fuente: Elaboración propia

Puede afirmarse que los fundamentos del mercadeo social se dieron en Estados Unidos

en la época de la colonia, cuando los colonos europeos comercializaban entre sí y con los

nativos; no obstante, fue a partir de la Revolución Industrial en el siglo XIX, cuando el

mercadeo se desarrolló a gran escala (Stanton et al., 2007). Desde entonces, las

organizaciones han experimentado diferentes etapas en la evolución de las relaciones con

el consumidor: producción, ventas, concepto de mercadeo y finalmente, la relación con los

clientes (Kerin et al., 2015). En la Figura 1-1, pueden verse la sintetización de estos

aspectos.



Figura 1-1: Aspectos en los que convergen las definiciones de mercadeo social.

Fuente: Elaboración propia

En referencia a la evolución del mercadeo social, Pérez (2004) presenta 3 momentos

representativos de cómo se fue consolidando y aplicando esta disciplina en la práctica: 1.

incertidumbre, 2. mercantilismo y 3. necesaria. La Figura 1-2 muestra en paralelo, las

características del mercadeo comercial y el social en cada fase.

Mercadeo

Social

Es una disciplina que se deriva

del marketing comercial y utiliza

sus técnicas.

Definición

El objetivo es influir en el

comportamiento individual y

colectivo para el bien social.

cambio de una audiencia objetivo

Objetivo

- Implica planificación.

- Se basa en el conocimiento del

púbico objetivo.

- Se materializa en programas de

cambio social

Características

Marco Teórico 9

Figura 1-2: Paralelo de la evolución del mercadeo comercial y social.

Fuente: Adaptado de Pérez (2004)



Olarte Pascual, Reinares Lara, & Saco Vasquez (2011) afirman: “Cada vez más empresas toman

sus decisiones de mercadeo considerando los deseos e intereses de los consumidores, los

requerimientos de la compañía y los intereses a largo plazo de la sociedad” (p.113). En

consecuencia, el enfoque social se ha ido incorporando a las estrategias de mercadeo en las

organizaciones, aunque dichas estrategias pueden tener objetivos diferentes. Así, por ejemplo,

empresas del sector privado pueden ayudar a ONG´s y a la comunidad para mejorar su bienestar

sin descuidar su intención de lucro, o entidades sin ánimo de lucro aplican estrategias de mercadeo

con fines diferentes al de beneficiar a la sociedad. Pérez (2004) expone una clara diferenciación

entre los conceptos de mercadeo comercial y las derivaciones del mercadeo con enfoque social

desde las perspectivas de orientación, medios, objetivos y finalidad. Estos conceptos se presentan

en la Figura 1-3.

Figura 1-3: Diferencias entre el mercadeo comercial y el mercadeo con enfoque social.

Fuente: Tomado de Pérez, 2004.

Además de la orientación a cumplir la necesidad social de la población objetivo, el mercadeo social

tiene características esenciales que Andreasen (2002) denominó puntos de referencia de una

intervención genuina (ver Tabla 1-2).

Marco Teórico 11

Tabla 1-2: Características esenciales de una intervención de mercadeo social.

Característica Descripción

Cambio de comportamiento

Es el punto de referencia para diseñar y evaluar las intervenciones.

Investigación del consumidor

La investigación de las audiencias objetivo se utiliza constantemente

para lograr su comprensión al inicio de las intervenciones, realizar

pruebas de los elementos de intervención antes de su implementación y

para el monitoreo una vez se ha puesto en marcha.

Segmentación

Consiste en realizar una segmentación cuidadosa del mercado para

asegurar la máxima eficiencia y eficacia en el uso de recursos escasos.

Intercambio

El elemento central de la estrategia es crear intercambios atractivos y

motivadores para las audiencias objetivo.

Mezcla de mercadeo

Se intenta utilizar las 4 ps del mercadeo tradicional de tal forma que los

productos serán los beneficios, minimizando costos, asegurando un

intercambio conveniente y fácil (lugar) con estrategias de comunicación

relevantes para la audiencia objetivo.

Competencia

Se identifican los comportamientos con los que compite el

comportamiento deseado.

Fuente: Tomado de Andreasen, 2002

Para efectos de este trabajo se entenderá entonces el mercadeo social como una disciplina del

mercadeo que busca influir en el comportamiento individual y social.

1.1.2. Modelo de planificación del mercadeo social

Lee & Kotler (2020) establecieron un modelo para el desarrollo de un plan de mercadeo social que

consiste en 10 pasos. Inicia con la recopilación de la información sobre antecedentes que conduzca

al desarrollo del plan y aclarando el propósito y el enfoque de este; se continúa con el análisis de la

situación actual y el entorno en relación con ese propósito y enfoque, identificando audiencias

prioritarias, estableciendo objetivos de mercadeo y las metas de cambio de comportamiento,

realizando investigaciones para profundizar en la comprensión de la audiencia y competidores,

determinando un posicionamiento deseado para la oferta, y luego se diseña una combinación de



variables controlables: producto, precio, plaza y promoción (4P); finalmente, se desarrollan planes

de evaluación, presupuesto e implementación. Algunos conceptualizan el proceso más fácilmente

con estas preguntas: ¿Por qué estás haciendo esto? ¿Dónde estás hoy? ¿A dónde quieres ir?

¿Cómo vas a llegar ahí? ¿Cómo mantendrá el rumbo y sabrá cuándo ha llegado? Será que

hacemos aquí un esquema para retomarlo en la metodología?. La Figura 1-4 muestra cada uno de

los pasos que conforman el modelo de planificación.

Figura 1-4: Pasos del modelo para el desarrollo de un plan de mercadeo social.

Resumen del capítulo

Fuente: Tomado de Lee & Kotler (2020)

El paso 1 está orientado a aclarar por qué se realiza el proyecto y en términos amplios y breves,

qué desea lograr y dónde concentrarán los esfuerzos. Esto incluirá:

Paso 6: Elaborar una declaración de posicionamiento

Paso 7: Desarrollar estrategias de marketing mix, las 4P

Paso 8: Desarrollar un plan de evaluación

Paso 9: Establecer presupuestos y financiación

Paso 10: Plan de implementación completo

Paso 1: Definir el problema, el propósito y el enfoque

Paso 2: Análisis de la situación

:

Paso 3: Selección de las audiencias objetivo

Paso 4: Establecer objetivos y metas de marketing

Paso 5: Identificar los factores que influyen en la adopción del comportamiento

Marco Teórico 13

Identificar el problema social que abordará su plan

Tomando nota de la (s) organización (es) que patrocinarán el esfuerzo

Recopilación y presentación de antecedentes relacionados con el tema social.

Elegir un propósito de campaña

Lluvia de ideas y luego seleccionar un enfoque para este plan

El paso 2 proporciona descripciones detalladas del mercado en el que se competirá e implica la

creación de un entendimiento común de los desafíos organizacionales y externos al realizar un

análisis de las fortalezas organizacionales a maximizar y las debilidades a minimizar en relación

con los recursos de la organización. Así mismo comprende el análisis de oportunidades externas

para aprovechar y amenazas para prepararse relacionadas con fuerzas culturales, tecnológicas,

demográficas, naturales, económicas y políticas / legales, así como públicos externos, revisión de

campañas similares anteriores, con el propósito de observar las lecciones aprendidas, así como

oportunidades para utilizar investigaciones, planes y materiales existentes desarrollados por otros.

En el paso 3 se selecciona la(s) audiencia(s) prioritaria(s) en un proceso de tres pasos: (1)

segmentar el mercado y la población, (2) evaluar segmentos y (3) elegir uno o más segmentos como

prioridad de la campaña.

La segmentación del mercado consiste en dividir la población afectada por el problema social, en

grupos (segmentos) que: a. Presentan necesidades comunes b. Responden de forma similar frente

a una acción de mercadeo (Stanton et al., 2007). El resultado de este proceso va más allá de la

categorización de subgrupos que comparten características similares. Implica el desarrollo de

intervenciones que sean relevantes y valoradas por estos subgrupos. Sin embargo, en algunos

casos y dada la complejidad del desarrollo de modelos de segmentación, puede ser más

conveniente utilizar datos, investigaciones y conocimientos para ayudar a desarrollar intervenciones

específicas (Kubacki, Dietrich, et al., 2017).

Las variables tradicionales que se utilizan para describir los mercados de consumo incluyen la

demografía, la geografía, la psicografía y variables de comportamiento. Cinco modelos adicionales

utilizados con frecuencia por los profesionales del mercadeo social incluyen etapas de cambio,

difusión de la innovación, segmentación de estilos de salud, segmentación ambiental y

segmentación generacional.



Kotler & Lee (2009), Rodríguez Santoyo (2014) y Kotler & Armstrong (2018), entre otros autores,

referencian principalmente 4 bases de segmentación: geográfica, demográfica, psicográfica y por

conducta, en las cuales se aplican variables específicas, como se nuestra en la Figura 1-5.

Figura 1-5: Bases de segmentación más comúnmente usadas en mercadeo.

Geográfica Divide el mercado en diferentes unidades geográficas, de acuerdo con el lugar de residencia o trabajo.

Demográfica Separa el mercado en grupos de acuerdo con un atributo medible de la población.

Psicográfica Divide el mercado en diferentes grupos con base en el estilo de vida, valores o las características de la personalidad.

Conductual Clasifica el mercado en grupos con base en criterios como conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto.

Región

Tamaño de la ciudad/zona metropolitana

Zona rural o urbana

Densidad

Clima

Género

Edad

Raza

Grupo étnico

Etapa de la vida

Tamaño de la familia

Estado civil

Ingresos

Estudios

Ocupación

Religión

Nacionalidad

Personalidad

Valores

Estilo de vida

Necesidades

Beneficios deseados

Tasa de uso Conocimiento/intención

Canal de compra

Tipo de tienda

Fuente: Propia.

Las audiencias prioritarias se evalúan en función de medidas de eficiencia y eficacia, utilizando

nueve variables descritas por Andreasen: tamaño del segmento, incidencia del problema, gravedad

del problema, indefensión, accesibilidad, capacidad de respuesta general, costos incrementales,

capacidad de respuesta al mercadeo mix y capacidades organizativas.

Tres enfoques comunes de priorización incluyen mercadeo indiferenciado (la misma estrategia para

todos los segmentos), mercadeo diferenciado (diferentes estrategias para diferentes audiencias) y

mercadeo concentrado (solo unos pocos segmentos clave están dirigidos y con estrategias únicas).

En el paso 4 se establecen los objetivos de comportamiento, sobre los cuales se diseñan y planifican

las campañas de mercadeo social; estos se refieren al comportamiento que se desea, adopte la

Marco Teórico 15

audiencia prioritaria y deben ser actos claros, simples y factibles, que se puedan medir y que la

audiencia prioritaria pueda ser consciente de que los ha realizado.

Ocasionalmente, se necesitará establecer uno o dos objetivos adicionales. Los objetivos de

conocimiento (algo que desea que su audiencia prioritaria sepa) son aquellos relacionados con

estadísticas, hechos y otra información que su audiencia podría encontrar motivadora o importante.

Los objetivos de creencias (algo que desea que crea su audiencia prioritaria) son aquellos

relacionados con las actitudes, opiniones o valores de la audiencia prioritaria, incluidas las creencias

actuales que el especialista en mercadeo deberá modificar para que actúen.

Los objetivos principales son cuantificables, medibles y se relacionan con el enfoque específico de

la campaña, la audiencia prioritaria y el marco de tiempo. Idealmente, establecen un nivel deseado

de cambio de comportamiento como resultado de los esfuerzos del programa y la campaña. Dado

que los objetivos de la campaña representan la base para su evaluación, es fundamental que los

objetivos sean relevantes para los esfuerzos del programa y medibles.

En el paso 5 se profundiza en la comprensión de la audiencia prioritaria. El interés es conocer las

barreras percibidas, los beneficios, los motivadores, los competidores y otras personas influyentes

para desarrollar estrategias de intervención de mercadeo que disminuyan esas barreras, aumenten

los beneficios, y se aborden las motivaciones expresadas para adoptar el comportamiento deseado.

Estos conocimientos se pueden recopilar a través de una revisión de la literatura u otros recursos

de investigación secundarios, incluidos los sitios web de la organización y las listas y revistas de

mercadeo social. Es recomendable aplicar al menos algunas encuestas cualitativas, como grupos

focales o entrevistas personales.

En el paso 6 del proceso de planificación de mercadeo, se recomienda que se desarrolle una

declaración de posicionamiento basada en el conocimiento de las barreras, los beneficios, los

motivadores, los competidores y otras personas influyentes de la audiencia. Las declaraciones de

posicionamiento pueden centrarse en los comportamientos, las barreras, los beneficios, la

competencia y / o el reposicionamiento. Las decisiones reflejarán la propuesta de valor de la

campaña.

En el paso 7 se desarrollan las estrategias de mercadeo denominadas tradicionalmente las cuatro

p o mezcla de mercadotecnia.



Para Pirani & Reizes (2005) la diferencia clave entre estrategias basadas en mensajes educativos

o de promoción y un enfoque de mercadeo social es la investigación de mercado. De acuerdo a

estos autores, el planificador de salud pública debe escuchar y observar a la población objetivo para

evaluar sus necesidades y deseos, segmentar la población en grupos más pequeños con

características y perfiles similares, identificar los beneficios que la población desea recibir para

adoptar el nuevo comportamiento y abordar las barreras que evitan que la audiencia adopte el nuevo

comportamiento. En consecuencia, se hace necesario comprender los aspectos que “compiten”

contra del comportamiento deseado y a través de la manipulación de la mezcla de mercadeo, crear

un intercambio que sea suficiente para que la población adopte el comportamiento objetivo. La

mezcla de mercadeo se refiere a la combinación de las variables: Producto, Precio, Plaza y

Promoción, de tal manera que estas se complementan en un esfuerzo integrado de mercadeo

(Donovan & Henley, 2010). Estas variables se diseñan y controlan para generar valor en el proceso

de intercambio para beneficio de las partes interesadas, que actúan de forma libre al elegir

productos, servicios o ideas.

Producto

Wong et al., (2004) definen el producto social como: “el comportamiento deseado para el público

objetivo” (p.2). Sin embargo, la transformación de conductas, actitudes, ideas o valores son también

bienes que se intercambian en el marco del mercadeo social (Pérez, 2004). Además, el producto

social puede estar acompañado de productos tangibles que contribuyen a la modificación del

comportamiento en apoyo a la idea social. En cuanto a su diseño, Zambrana (2012) afirma que este

tiene soporte en la investigación y el análisis de la sociedad, la detección de las necesidades de los

destinatarios y en el estudio de la factibilidad del producto para ser adoptado.

Según Lee & Kotler (2020) la plataforma de producto tiene tres niveles: el producto principal (el

beneficio de realizar el comportamiento), el producto real (bienes y / o servicios cuyo consumo se

promoverá) y el producto aumentado (elementos del producto necesarios para apoyar el cambio de

comportamiento).

Las decisiones se deberán tomar en cada nivel. En el nivel del producto básico, será necesario

tomar decisiones con respecto a los beneficios potenciales que se deben enfatizar. A nivel de

producto real, considerará si los bienes existentes o servicios deben promoverse o si se necesitan

productos nuevos o mejorados para apoyar la adopción de comportamientos. Se recomienda

Marco Teórico 17

además, considerar si hay elementos de producto adicionales (productos aumentados) que

brindarían apoyo a la audiencia prioritaria; estos no son "obligatorios" pero que podrían marcar la

diferencia en si la audiencia se mueve a la acción (por ejemplo, chalecos salvavidas disponibles

para préstamo en playas).

Precio

En el proceso de intercambio voluntario, el precio hace referencia a los costos y/o barreras

percibidas para adquirir el producto social. Puede ser de tres tipos: monetarios, sociales y

psicológicos (Glanz et al., 2008). Así, algunos aspectos que un individuo puede considerar, por

ejemplo, para la adopción de una rutina de ejercicios son: los costos monetarios como la compra

de ropa adecuada, de transporte y de admisión a un programa. Sin embargo, los principales costos

pueden relacionarse con el tiempo, el esfuerzo y la oportunidad de participar en otras actividades

(Donovan & Henley, 2010). Antes de tomar o no la opción de compra (decidir adoptar el

comportamiento), el destinatario compara entre los beneficios percibidos y los costos percibidos,

razón por la cual los esfuerzos de mercadeo deben orientarse a maximizar los primeros y minimizar

los segundos (Goldberg, 1995)

Para Lee & Kotler (2020) el precio de un producto de mercadeo social es el costo que la audiencia

prioritaria asocia con la adopción del nuevo comportamiento. Los costos pueden ser de naturaleza

monetaria o no monetaria. El objetivo es utilizar esta variable para ayudar a garantizar que los

beneficios son igual o mayores que los costos y desarrollar y ofrecer incentivos que puedan usarse

para proporcionar uno o más de los siguientes seis impactos. Las primeras cuatro tácticas se

centran en el comportamiento deseado y las dos últimas en las de la competencia:

Incrementar los beneficios monetarios por el comportamiento deseado

Incrementar los beneficios no monetarios para el comportamiento deseado

Disminuir los costos monetarios por el comportamiento deseado.

Disminuir los costos no monetarios por el comportamiento deseado.

Aumentar los costos monetarios del comportamiento competitivo.

Aumentar los costos no monetarios del comportamiento competitivo.

Plaza

Para Pérez (2004), la plaza corresponde a todos los medios utilizados para que los productos

sociales y las prácticas que refuerzan la conducta que se desea promover, sean accesibles al



público objetivo. (Jha, 2013) especifica tres aspectos que caracterizan a la plaza: 1. Los canales de

información en los cuales se promueve el producto social 2. El sistema de distribución (productos

tangibles), que incluye el almacén, camiones, fuerza de ventas, puntos de venta, etc. y 3. Los

canales a través de los cuales se contacta al destinatario para ofrecerle información o asesorarlo

(productos intangibles), como lo son por ejemplo, los consultorios médicos. Para este autor, otro

elemento a considerar es el cómo garantizar el acceso a la oferta y la calidad de la entrega del

servicio. Donovan & Henley (2010) ejemplifican este concepto en un caso particular, en el que los

esfuerzos de mercadeo social están orientados a promover la actividad de caminar para obtener

beneficios en salud. Para garantizar que los destinatarios adopten la conducta, es necesario que se

cumplan determinadas condiciones para el lugar de práctica: senderos lisos para evitar caídas,

cruce de calles protegidos, iluminación y seguridad.

El lugar resulta un aspecto estratégico de la mezcla de mercadeo. Glanz et al., (2008) destacan que

su elección se determina con base en información sobre los lugares que alcanzan la mayor cantidad

de público objetivo y los que son utilizados o visitados con mayor frecuencia.

Lee & Kotler (2020) afirman que el lugar, la tercera "P", es el lugar y el momento en que la audiencia

prioritaria realizará el comportamiento deseado, adquirirá los bienes tangibles relacionados y

recibirá los servicios asociados. El objetivo en este sentido es desarrollar estrategias que harán que

sea lo más conveniente y agradable posible para la audiencia prioritaria, realizar el comportamiento,

adquirir bienes y recibir servicios. Se recomienda considerar las siguientes estrategias ganadoras:

Acercar la ubicación.

Ampliar el horario.

Estar presente en el momento de la toma de decisiones.

Hacer que la ubicación sea más atractiva.

Superar las barreras psicológicas relacionadas con "el lugar".

Ser más accesible que la competencia.

Hacer más difícil el acceso a la competencia.

Estar donde la audiencia prioritaria compra o cena.

Estar donde se encuentra la audiencia prioritaria.

Trabajar con los canales de distribución existentes.

Promoción

Marco Teórico 19

Es la gama de actividades que se desarrollan para crear conciencia del producto (o recordar que

existe), de sus atributos y para persuadir al público objetivo de hacer la compra (Donovan & Henley,

2010). Considera los elementos de comunicación, tanto en la forma como en el contenido y su

interacción con las otras P´s del mercadeo social. Por consiguiente, la promoción brinda información

del producto, sus características, costos, beneficios, barreras relacionadas con su uso que pueden

superarse o minimizarse y el lugar en el cual se puede obtener (Glanz et al., 2008).

Este componente de la mezcla de mercadeo, usa integralmente publicidad, relaciones públicas,

promociones, medios de comunicación, venta personal, entre otros elementos, con el objetivo de

crear y mantener la demanda del producto (Jha, 2013).

De acuerdo a lo planteado por Lee & Kotler (2020), la promoción es una comunicación persuasiva

y la herramienta para asegurarse que la audiencia prioritaria conozca la oferta, crea que

experimentará los beneficios declarados y está inspirada para actuar. Hay cuatro componentes

principales de una estrategia de comunicación.

Mensajes: lo que se quiere comunicar, inspirado por lo que quiere que la audiencia prioritaria

haga, sepa y crea.

Mensajeros: son quienes entregarán los mensajes o quién será percibido como patrocinador

o apoyo a la oferta.

Estrategia creativa: lo que realmente se dirá y mostrará y cómo se quiere decirlo, incluida

cualquier marca desarrollada para la campaña.

Canales de comunicación: dónde y cuándo aparecerán los mensajes.

Se sugieren varios consejos para evaluar y elegir una estrategia creativa:

Hacerlo simple y claro.

Centrase en los beneficios para la audiencia.

Cuando se utilice el miedo, dar seguimiento a las soluciones y utilizar fuentes creíbles.

Intentar que los mensajes sean vívidos, personales y concretos.

Hacer que los mensajes sean fáciles de recordar.

Divertirse un poco

Intentar tener una "gran idea".

Considerar una pregunta en lugar de una queja.

Hacer (más) visibles las normas.



Contar historias reales sobre personas reales.

Probar el crowdsourcing.

Apelar a la psicografía.

Antes de producir materiales de campaña, se aconseja probar previamente los mensajes y los

conceptos creativos, aunque sea de manera informal.

Los canales de comunicación, también conocidos como canales de medios, se pueden clasificar en

uno de tres tipos: masivo, selectivo o personal. Los canales de los medios de comunicación son

necesarios cuando grandes grupos de personas necesitan ser informados y persuadidos

rápidamente con respecto a un problema o comportamiento deseado; los canales selectivos se

utilizan cuando se puede llegar a las audiencias prioritarias de manera más rentable a través de

canales específicos como el correo directo; Los canales personales incluyen sitios de redes

sociales, así como reuniones y conversaciones uno a uno.

Los canales de comunicación tradicionales, son aquellos con los que probablemente se está más

familiarizado y expuesto:

Publicidad y anuncios de servicio público

Relaciones públicas y eventos especiales

Materiales impresos

Artículos promocionales especiales

Señalización y exhibiciones

Venta personal

Se recomienda considerar nuevos medios y otras opciones no tradicionales que pueden ser más

exitosas para llegar a "más por menos" y "sorprender a la audiencia". También pueden permitírsele

a la audiencia más tiempo para considerar los mensajes:

Redes sociales: Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat, blogs, foros en línea, mensajes

de texto, Twitter, mensajes de texto en teléfonos móviles

Sitios web

Medios de entretenimiento populares

Arte publico

Marco Teórico 21

Integración de productos

En el paso 8, desarrollar un plan de evaluación y seguimiento, deben considerarse sus

componentes clave, los cuales se pueden determinar mediante las respuestas a las siguientes

preguntas:

¿Por qué se está llevando a cabo esta medición y quién es la audiencia de los resultados?

¿Qué se va a medir?

¿Cómo realizarán estas mediciones?

¿Cuándo se tomarán estas medidas?

¿Cuánto costara?

Las razones por las que está midiendo guiarán el plan de investigación, ya que las metodologías

variarán de acuerdo con el motivo de medición, por ejemplo: ¿Es para cumplir con un requisito de

subvención?, ¿Para hacerlo mejor la próxima vez que realice esta misma campaña? ¿Para obtener

fondos continuos o incluso mayores?.

Lo que medirá para lograr el propósito de la evaluación probablemente se clasifique en una o más

de cinco categorías: insumos, productos, resultados, impactos y retorno de la inversión. Informe de

medidas de entrada sobre los recursos del programa gastados. Las medidas de producto informan

sobre las actividades de la campaña, los resultados de las respuestas de la audiencia prioritaria y

cualquier asociación formada o cambios de política deseados, y los impactos en las mejoras en las

condiciones sociales como resultado de la adopción del comportamiento objetivo.

La métrica ideal sobre la cual informar es el retorno de la inversión.

Las técnicas opcionales para la medición incluyen ensayos controlados aleatorios y encuestas que

son de naturaleza cuantitativa, cualitativa, observacional o científica / técnica, así como las que

utilizan grupos de control y se basan en registros y bases de datos.

En este plan, también se determinará el momento de las evaluaciones, considerando las

oportunidades para realizar mediciones antes del lanzamiento de la campaña, durante la

implementación y una vez finalizada.



Finalmente, se determinarán los costos de los esfuerzos propuestos, que deben sopesarse a la luz

de los posibles beneficios.

En el paso 9, los presupuestos preliminares se determinan utilizando el método de objetivos y

tareas, en el que los presupuestos se establecen (a) revisando objetivos específicos, (b)

identificando las tareas que deben realizarse para lograr estos objetivos, y (c) estimando los costos

asociados con la realización de estas tareas. Estos costos incluirán los relacionados con el

desarrollo y la implementación de elementos de la combinación de intervenciones de mercadeo, así

como los fondos necesarios para respaldar el plan de evaluación y seguimiento. Y para justificarlos,

se sugiere cuantificar los resultados previstos a los que se dirige para que estos productos

produzcan, idealmente el retorno de la inversión.

Si los presupuestos propuestos exceden las fuentes de financiamiento incluso después de explorar

fuentes adicionales, se puede considerar crear fases de campaña, reducir estratégicamente los

costos y / o ajustar los objetivos de la campaña que estableció que se establecieron en el paso 4.

Finalmente, el paso 10 consiste en desarrollar un plan de implementación. Este convierte las

estrategias en acciones y es fundamental para hacer las cosas bien, incluso si han planificado las

cosas correctamente. Un plan de implementación funciona como un documento de trabajo conciso

que se puede utilizar para compartir y realizar un seguimiento de los esfuerzos planificados.

Proporciona un mecanismo para garantizar que se haga lo que se dijo que se haría, a tiempo y

dentro de los presupuestos. Los componentes clave del plan incluyen lo siguiente: ¿Qué se hará?

¿Quién será el responsable? ¿Cuándo se hará? ¿Cuánto costará?.

El plan ideal identifica actividades durante un período de dos a tres años. Los planes a menudo se

presentan en fases, generalmente divididas en meses o años.

Se pueden utilizar varios marcos para determinar y organizar las fases, incluidas las audiencias

objetivo, las áreas geográficas, los objetivos de la campaña, las metas de la campaña, las etapas

del cambio, los productos, los precios, los canales de distribución, los mensajes promocionales y

los canales de comunicación. A menudo será una combinación de estos factores.

Las estrategias típicas para mantener la visibilidad de la campaña promovida, incluyen el uso de

avisos y compromisos, difusión social e infraestructuras existentes. Las tácticas y los mecanismos

rápidos incluyen señalización, calcomanías, correos, recordatorios electrónicos, etiquetas en el

Marco Teórico 23

empaque, mensajes en las redes sociales y alertas por correo electrónico. Como se señaló, es

posible que ya se hayan identificado en una o más de las estrategias de intervención de mercadeo.

Las indicaciones nuevas o adicionales que identifique en esta etapa del proceso de planificación

pueden y deben incorporarse en esas secciones del plan.

1.2. Actividad física como objeto de mercadeo social

El cuidado de la salud es un factor que en los últimos años ha sido de gran atención para las políticas

públicas mundiales y locales, estableciéndola como un elemento clave en el bienestar del ser

humano. Es así, como se han llevado a cabo investigaciones sobre diferentes enfermedades, que

han aportado a la creación de medicamentos, tecnologías y técnicas para dar solución a

padecimientos específicos.

Dentro de los avances en el cuidado de la salud, se encuentra el reconocimiento de los beneficios

obtenidos con la práctica de actividad física y su contribución a la prevención y control de varias

patologías. En este sentido, la OMS declara que “Aumentar el nivel de actividad física es una

necesidad social, no solo individual. Por lo tanto, exige una perspectiva poblacional, multisectorial,

multidisciplinaria, y culturalmente idónea”. Recuperado desde:

http://www.who.int/dietphysicalactivity/pa/es/

En este contexto, se explora el concepto de actividad física y los métodos de medición de ésta, lo

que permite el conocimiento de elementos clave para su abordaje estratégico.

1.2.1. Definición y caracterización

El movimiento en el hombre es un elemento básico de relación con el entorno, que

abarca desde las formas más sencillas carentes de intencionalidad, hasta

manifestaciones altamente organizadas y complejas, donde los procesos cognitivos

adquieren alta significación. En este amplio espectro, que tiene como base común

al movimiento, se encuentra la actividad física (Bosch, 2011, p.12)

Según Vorkapic-Ferreira et al., (2017), la hipótesis evolutiva de la carrera de resistencia afirma la

importancia del movimiento en la aparición de características humanas y en la estructura del

cerebro, siendo tan estrecha la relación entre ejercicio y evolución humana que la inactividad física

http://www.who.int/dietphysicalactivity/pa/es/



genera enfermedad. En consecuencia, el movimiento es esencial para que el cerebro humano

funcione adecuadamente.

Hace más de 2.500 años, los beneficios potenciales en la salud a causa del ejercicio diario con

intensidad moderada, fueron notados por Hipócrates. La gran cantidad de evidencia epidemiológica

respalda la existencia de una asociación inversa, independiente y gradual entre la actividad física,

la salud y la mortalidad cardiovascular y general en individuos aparentemente sanos y en pacientes

con enfermedad cardiovascular (Kokkinos, 2012).

Según (Vidarte et al., 2011) existen diferentes definiciones de la actividad física, pero todas giran

en torno al aumento del gasto energético o de la tasa metabólica por encima de la basal, que

incluyen variables como la edad, interés y cultura a la cual pertenece el individuo.

En la actualidad, el concepto de actividad física aceptado y adoptado a nivel internacional, (incluso

por organizaciones referentes en el área de la salud como la OMS), parte del trabajo realizado por

Caspersen, Powell, & Christenson (1985) quienes la definieron como “cualquier movimiento corporal

producido por los músculos esqueléticos que se traduce en el gasto de energía” y que puede

categorizarse de diversas formas, teniendo como base las situaciones de la vida diaria sobre la cual

se genera la actividad (por ejemplo ocio, trabajo, sueño, etc.); en todo caso incluye actividades

como deportes, ejercicios de acondicionamiento, tareas del hogar (trabajar en el jardín, limpieza y

reparaciones en el hogar), actividades recreativas, entre otras. Sin embargo, esta definición sólo

incluye la dimensión biológica y debería integrarse las dimensiones personal y sociocultural (ver

Figura 1-6). La primera, como experiencia que se da gracias a la capacidad de movimiento, que

permite vivir sensaciones y adquirir conocimiento del entorno y del propio cuerpo; la segunda como

una manifestación cultural y una forma de interacción entre las personas, los grupos sociales y el

ambiente (Devís, 2000).

Marco Teórico 25

Figura 1-6: Elementos que definen la actividad física.

Fuente: Tomado de Devís, 2000.

La Organización Panamericana de la Salud en su estrategia mundial sobre régimen alimentario,

actividad física y salud afirma que la actividad física se vincula al concepto de salud y calidad de

vida como una estrategia o intervención efectiva que permite mejorar la autopercepción, el nivel de

satisfacción de las necesidades individuales y colectivas y los beneficios reconocidos que esta trae

desde lo biológico, psicosocial y cognitivo, además de ser un factor de protección para prevenir, en

general, la instauración de enfermedades crónicas (CDC, 1999, citado en Vidarte et al., 2011,

p.205).

La Asociación de Medicina Deportiva de Colombia (AMEDCO) conceptualiza la actividad física

como cualquier movimiento corporal voluntario de contracción muscular, con gasto energético

mayor al de reposo; además, esta actividad es entendida como un comportamiento humano

complejo, voluntario y autónomo, con componentes y determinantes de orden biológico y psico-

sociocultural, que produce un conjunto de beneficios de la salud, ejemplificada por deportes,

ejercicios físicos, bailes y determinadas actividades de recreación y actividades cotidianas, las

cuales se consideran como un derecho fundamental, conceptualización que evidencia la integración

de elementos contextuales que en la actualidad se consideran de gran importancia durante el

abordaje de la actividad física (Vidarte et al., 2011, p.205). En este contexto Ferrero (2003) expresa

que “La actividad física no es solamente un acto natural dependiente de unas condiciones

biológicas, sino que es un fenómeno social, donde las condiciones socioeconómicas individuales y

colectivas, son los elementos que condicionan su práctica” (p.2).



Otros autores la definen como “Cualquier movimiento del cuerpo producido por el sistema músculo

esquelético y que tiene como resultado un gasto energético. A este concepto enmarcado en el

ámbito biológico habría que sumarle las características de experiencia personal y práctica

sociocultural. De esta forma la actividad física tiene varias vertientes según la finalidad laboral o

doméstica, de práctica de tiempo libre, como de carácter lúdico recreativo, desde el ámbito

educativo; ninguna de las anteriores es excluyente de la formación de las personas” (Hallal,

Azevedo, & Reichert, 2005, citado en Vidarte et al., 2011, p.205).

La actividad física es un concepto que abarca cualquier movimiento corporal realizado por músculos

esqueléticos que provocan un gasto de energía, la cual se encuentra presente en todo lo que una

persona hace durante las 24 horas del día, salvo dormir o reposar; por lo tanto, se pueden distinguir

las modalidades de: actividades necesarias para el mantenimiento de la vida y actividades cuyo

objetivo es divertirse, relacionarse, mejorar la salud o la forma física, y hasta competir. Desde el

ámbito de la funcionalidad, depende de la etapa de la vida en que se encuentre el individuo; por

ejemplo, en sus inicios es el juego, en la juventud el deporte, mientras que en la adultez se combinan

estas experiencias en diferentes formas de expresión y de desarrollo físico y mental (Vidarte et al.,

2011, p.206).

La actividad física es concebida como cualquier movimiento intencionado realizado por los

músculos esqueléticos, resultado de un gasto de energía y de una experiencia personal que permite

interactuar con los otros y el ambiente que nos rodea. Esta definición resalta dos elementos

primordiales: la intencionalidad y el entorno que rodea al sujeto, así, al hacer referencia a la actividad

física se debe partir de que es un concepto polisémico por su diversidad de significados,

manifestaciones y referentes epistemológicos. En este contexto, la actividad física es vista desde

una perspectiva amplia de la acción humana, que se convierte en experiencia perceptivo-motora de

exploración y reconocimiento del mundo y la realidad que se experimenta (Vidarte et al., 2011,

p.206).

Por lo anterior, se pone en evidencia que el hecho de estar constantemente activo o en movimiento

aporta una necesaria suma de experiencias o vivencias de vida que contribuyen a la construcción

del sujeto social, ya que permite el desarrollo de patrones motores intencionados que son base para

la interacción de los individuos en cualquier sociedad. La actividad física en esta perspectiva se

entiende como aquella experiencia de vida que expresa acción y conciencia del cuerpo en

movimiento, ya que busca en las personas y las comunidades mayores oportunidades de expresión

Marco Teórico 27

de movimiento o actividad individual y colectiva, y se logran generar actitudes positivas frente a la

vida de un individuo y de un colectivo social. Así, la actividad física se interrelaciona con otras

actividades (arte cultura, cine, teatro, música entre otras) que buscan mejorar la calidad de vida en

una sociedad predominantemente urbana; asumida en un contexto integral se convierte en la

actualidad en la estrategia clave para todos los profesionales de la salud que de una u otra manera

buscan en las personas mejorar su calidad y sus condiciones de vida, y desde la salud pública, un

elemento básico y colectivo que puede generar un cambio importante en lo que actualmente está

sucediendo con las enfermedades producto de los estilos de vida inadecuados y de conductas y

comportamientos poco saludables (Vidarte et al., 2011, p.206).

Para lograr beneficios en la salud se requiere una dosis de actividad física acorde con las

necesidades y posibilidades de cada persona. En este contexto, la dosis de actividad física que una

persona recibe depende de los factores frecuencia, intensidad, tiempo y tipo, los cuales caracterizan

la actividad física. La frecuencia (nivel de repetición) está representada por la cantidad de veces

que la persona realiza actividades físicas (a menudo expresada en número de veces a la semana);

la intensidad es el nivel de esfuerzo que implica la actividad física (a menudo descrita como leve,

moderada o vigorosa); el tiempo es la duración de la sesión de actividad física; y el tipo, es la

modalidad específica de ejercicio que la persona realiza (por ejemplo, correr, nadar, etc.). Estos

factores se pueden manipular con el fin de variar la dosis de actividad física. Con frecuencia, esta

dosis se expresa en términos de gasto de energía (consumo de calorías) (Ministerio de Sanidad y

Consumo & Ministerio de Educación y Ciencia, 2007, p.12)

Estas dimensiones o elementos que caracterizan la actividad física son las principales variables de

la actividad física utilizadas en las investigaciones actuales. Las recomendaciones sobre actividad

física suelen ser emitidas teniendo en cuenta estas dimensiones o elementos, debido a que cada

una puede producir diferentes consecuencias en la salud (Bosch, 2011, p.13). De otro lado, las

diferentes actividades físicas recomendadas para la salud se clasifican en ligeras, moderadas y

vigorosas (CONADE, 2012, p.3).

La actividad física ligera es probablemente la más importantes especialmente si se tiene en cuenta

que serán las encargadas de motivar y crear un grado de aceptación y adhesión a la actividad física

en aquellas personas que por diversas circunstancias están comenzando un programa.

Recomendadas para acondicionamiento básico o rehabilitación cardíaca, por esta razón sus efectos

son considerados regenerativos. Las actividades ligeras logran con bajas intensidades de esfuerzo

aumentar la resistencia y mejorar la velocidad. Los beneficios fisiológicos apuntan al mejoramiento



del funcionamiento y eficacia del sistema cardiovascular, respiratorio, glandular y muscular, que

también afectan los sistemas energéticos para una eficiente utilización de los combustibles.

Las actividades físicas moderadas se recomiendan para el mantenimiento físico de cualquier

persona que tenga un mínimo de condición física, es decir, posean una capacidad básica que les

permite resistir a estímulos de esfuerzo prolongados, soportan o vencen resistencias moderadas y

cuentan con un buen índice de recuperación. Los efectos del ejercicio en estas actividades se

constituyen en la base para poder entrenar otros aspectos de la condición física, donde se exigen

esfuerzos de mayor intensidad.

Las actividades físicas vigorosas son recomendadas sólo para personas que cuentan con una

buena condición física. Estas actividades aportan los mayores beneficios al sistema

cardiorrespiratorio. Poseen las mismas características que las actividades físicas moderadas, pero

con mayor intensidad, por lo consiguiente en estas actividades la degradación de hidratos de

carbono es mayor.

Según Bosch (2011, p.14) la actividad física puede ser clasificada en función de diferentes criterios,

dentro de ellos los mecánicos y metabólicos como se describe a continuación.

a) Clasificación mecánica: Según el tipo de contracción muscular.

Isométrica o estática: No hay movimiento del miembro. Por ejemplo, cuando se empuja contra

una pared.

Isotónica o dinámica: Si hay movimiento del miembro.

b) Clasificación metabólica: Según el tipo de metabolismo utilizado para la obtención de la energía.

Ante todo, una actividad es aeróbica o anaeróbica en función de su intensidad.

Aeróbica: cuando la intensidad de la actividad es de suave a moderada, utilizando las vías

metabólicas aeróbicas y las grasas como combustible principal durante la misma.

Anaeróbica: es aquella que necesita rápidamente una gran cantidad de energía, utilizando

las vías metabólicas anaeróbicas y como fuente de energía principalmente la glucosa. La

contrapartida a esa rápida producción de energía es la producción de metabolitos que

desencadenan fatiga. Se realizan a una alta intensidad. Por ejemplo: 100, 200 y 400m en

atletismo, 50-100m en natación, salto de longitud o altura, levantamiento de peso, etc.

Marco Teórico 29

Las actividades aeróbicas pueden mantenerse durante largos periodos de tiempo (horas) sin dar

lugar a fatiga, y sin embargo, las anaeróbicas conducen en pocos segundos-minutos al cansancio

y la fatiga, sobre todo por almacenar un metabolito: el ácido láctico. Las actividades más

recomendadas por sus efectos beneficiosos sobre la mayor parte de sistemas corporales son las

dinámicas y aeróbicas.

Finalmente, todos los factores que caracterizan la actividad física (frecuencia, intensidad, tiempo,

tipo) de los cuales depende la dosis de ésta, son medibles. Así, para determinar los beneficios de

la actividad física se hace necesario la medición de estos. En este sentido, existen diferentes

métodos para cuantificar la actividad física, como se detallará en el siguiente apartado.

1.2.2. Medición de la actividad física

Durante los últimos años, se han concentrado esfuerzos para determinar una medición confiable y

válida de la actividad física. Su importancia radica en la necesidad de vigilar las tendencias y evaluar

el impacto en la salud pública, al igual que las intervenciones que buscan aumentar los niveles de

su práctica (P. Lee et al., 2011). Además, evidenciar la fuerte relación entre la actividad física y la

salud, requiere de métodos de medición precisos (Javier Rodríguez & Terrados, 2006). La OMS

reconoce la importancia de vigilar los niveles poblacionales de actividad física a través de un

protocolo estandarizado que permita monitorear las tendencias a largo plazo y propone el

cuestionario global de actividad física (Global Physical Activity Questionnaire/GPAQ); no obstante,

no hay consenso sobre el instrumento que se debe utilizar. En este sentido, es importante resaltar

que la actividad física es un comportamiento multidimensional caracterizada por varios aspectos o

elementos, desarrollándose así, una variedad de metodologías para medir la actividad física

realizada y analizar la relación entre la actividad física y la salud (Bonomi & Westerterp, 2012b, p.2).

Acerca de la evaluación de la actividad física, Laporte et al., (1985) destacan que las medidas de la

actividad física se pueden clasificar en al menos siete maneras: calorimetría, la clasificación de

puestos de trabajo, procedimientos de encuesta, marcadores fisiológicos, observaciones

conductuales, monitores mecánicos y electrónicos y estimaciones dietéticas indirectas. En general,

cada tipo de medida captura sólo una parte de todo el patrón de comportamiento de la actividad.

Por ejemplo, algunos instrumentos pueden evaluar el gasto de energía, otros, la frecuencia,

intensidad, duración y el tipo de movimientos. De otro lado, algunas dimensiones de la actividad

física están relacionadas con los resultados de salud o enfermedades o estados. Por ejemplo, el



gasto de energía está relacionado con la obesidad; la actividad aeróbica altamente intensa está

relacionada con la resistencia cardiorrespiratoria. También la investigación y las consideraciones

prácticas rigen la selección de las medidas de actividad física. Así, los temas de investigación

pertenecen al diseño de la encuesta y la población potencial de interferir y el interés específico en

los resultados de dimensiones de la salud, la enfermedad, o ambos resultados; y las cuestiones

prácticas se refieren a los costos, el tiempo y la aceptabilidad de medición.

(Bauman et al., 2006) afirman que las conductas de la actividad física que se podrían medir

útilmente en los estudios de promoción de la salud, están relacionadas con las cinco dimensiones

principales que la describen (Marshall & Welk, 2008, (citado por Farinola, 2010) como son:

Frecuencia: se refiere a cuántas veces se realiza una actividad en un marco de tiempo

definido.

Duración: se refiere al tiempo durante el cual se ejecuta la actividad. Se suele expresar en

minutos u horas por día.

Intensidad: grado de esfuerzo percibido para realizar la actividad. Las actividades se pueden

clasificar como livianas, moderadas o vigorosas, según sus valores de gastos energéticos

asignados.

Tipo de actividad: algunos instrumentos se enfocan sobre cada AF o deporte específico

realizado; otros analizan categorías de actividad más amplias, como actividades de

intensidad moderada, actividades de intensidad vigorosa.

Dominios o entornos: hace referencia al lugar o la configuración de la actividad, como se

muestra en la Figura 1-7.

La medida del tipo, intensidad, duración y frecuencia de la actividad física puede ser válida y

repetible en grupos pequeños y bien supervisados, sin embargo, en la investigación epidemiológica

para grandes grupos poblacionales es a menudo muy dificultosa. Esto ha contribuido, en parte, a

que la relación entre la actividad física y diversas patologías crónicas sea, aún hoy en día,

inconsistente (Bosch, 2011, p.16).

Figura 1-7: Dominios de la Actividad Física.

Marco Teórico 31

Fuente: Tomado de Farinola, 2010.

Si bien la actividad física cuenta con elementos cuantificables, como son los movimientos corporales

y el gasto energético de los músculos esqueléticos, estos elementos a su vez tienen múltiples

dimensiones, lo que dificulta condensarlos en una única medida. Ninguna técnica permite valorar

todas las dimensiones de la actividad física, por lo que, en la selección de una técnica, además de

la validez y practicidad de esta, se debe considerar su costo, las características del investigado, las

características del investigador o grupo de trabajo, el tamaño del estudio, y la dimensión o

dimensiones de la actividad física involucrada en el problema de investigación (Farinola, 2010,

p.23).

Así, dada la complejidad y multidimensionalidad de la actividad física, no se cuenta con una medida

que permita medir todas sus facetas; es por esto que se debe tener muy claro qué es lo que

realmente se quiere medir (Sylvia et al., 2014). Según Haskell (2012), la investigación que combina

las fortalezas de los instrumentos de auto-informe y las medidas objetivas, tiene el potencial de

proporcionar nuevos conocimientos sobre los beneficios de la actividad física y la forma de hacer

intervenciones exitosas. Al respecto, Valanou et al., (2006) señalan que la elección del método más

apropiado se debe basar en criterios como: los objetivos experimentales, el tamaño de la muestra,

los recursos económicos, los factores culturales, sociales y ambientales, la carga física para el

sujeto y los factores estadísticos como la validez y la fiabilidad.

ACTIVIDAD

FÍSICA

Tiempo libre

(ejercitarse o recrearse)

Trabajo

Entorno doméstico

(jardinería, actividades domésticas,

etc)Transporte

(traslado activo,

caminar, andar en bicicleta)

Gasto energético eventual

(p.ejem. usar escaleras)

Tiempo en entornos de

conducta sedentaria1

(ver t.v, uso del PC,leer..)



Así, existen diferentes métodos utilizados en la investigación epidemiológica para cuantificar la

variable actividad física, cada uno de ellos con sus propias ventajas y limitaciones (Bosch, 2011,

p.17). Bonomi & Westerterp (2012), clasifican los métodos para la medición de la actividad física en

subjetivos y objetivos. Aunque señalan que los primeros son muy utilizados en estudios de gran

escala debido a su bajo costo, e indican que proporcionan una evaluación sesgada de la actividad

debido a que se basan en la percepción. En esta categoría se encuentran las observaciones

directas, diarios, registros de actividad, memorias y cuestionarios. Los métodos objetivos, ofrecen

una evaluación más fiable de la actividad física, pero se basan en sistemas de medición costosos.

Algunos miden los resultados fisiológicos como el costo metabólico, la frecuencia cardiaca y la

temperatura corporal y otros estiman los efectos biomecánicos como la aceleración y el

desplazamiento asociado a la actividad física.

Métodos objetivos

En estos el dato se colecta sin necesidad de procesos cognitivos o perceptivos del participante. Se

miden propiedades asociadas al gasto energético de la actividad física o a los movimientos

corporales (cantidad de pasos, frecuencia cardíaca, cambios de posición geográfica). Tienen alto

grado de practicidad, aunque no tanto como las técnicas subjetivas. Cuentan con la ventaja de no

arrastrar problemas de traducción a otros idiomas desde el original, además evitan problemas de

interpretación y de deseabilidad social. A medida que se reduce el costo de estos instrumentos

aumenta su utilización en estudios a gran escala (Farinola, 2010, p.28). En este grupo se puede

encontrar el método de agua doblemente marcada, la acelerometría, la calorimetría (directa e

indirecta), monitoreo de la frecuencia cardiaca, podómetros, y la observación directa, los cuales se

caracterizan en la Tabla 1-3, donde se destacan las variables que se miden en cada uno de ellos.

Marco Teórico 33

Tabla 1-3: Métodos Objetivos para la Medición de la Actividad Física

MÉTODO VARIABLES

QUE SE MIDEN

CARACTERIZACIÓN

Agua

doblemente

marcada

Producción de

CO2- Gasto

energético

Este método es reconocidamente válido para la medición del gasto energético diario. Se basa en la

administración de agua doblemente marcada con deuterio y oxígeno (2H218º); dado que existe diferencia en las

tasas de eliminación en el organismo (el deuterio es eliminado en forma de agua y el 18º en forma de agua y de

CO2), puede calcularse, mediante esta diferencia, la producción de CO2 para estimar el gasto energético total

(GET), el cual es una consecuencia fisiológica de la actividad física. Se utiliza en sujetos en su medio habitual,

aunque es una técnica costosa dado que se requieren equipos sofisticados para la medición (Laporte et al.,

1985; Rodríguez & Terrados, 2006; Westerterp, 2009; Lamonte & Ainsworth, 2001).

Acelerometría

Aceleración

del cuerpo en

una o más

direcciones

A través de un sensor, se detectan los movimientos corporales en términos de aceleración en una o varias

direcciones, datos que se descargan en un ordenador para luego ser interpretados; este método proporciona

información acerca de la intensidad, duración y frecuencia de la actividad física durante un periodo de tiempo

(Gómez, 2007), aunque no es posible conocer el tipo de actividad que el sujeto realiza (Lamonte & Ainsworth,

2001).

Aguilar Cordero et al. (2014), afirman que para obtener valores fiables, el periodo de medición promedio debe

ser de siete (7) días. Entre las limitaciones de este método se encuentran principalmente: altos costos para

estudios poblacionales, imprecisión en la medida de actividades que involucren grandes movimientos de tronco

y miembros superiores, y subestima el costo energético de la caminata en una pendiente o transporte de cargas

pesadas ((Canadian Fitness and Lifestyle research Institute and ParticipACTION), 2013).

Calorimetría

(directa e

indirecta)

La calorimetría

directa mide el

gasto

energético. La

calorimetría

indirecta mide

La calorimetría directa mide el gasto energético a través de la cantidad de calor producida por el organismo;

con este método, la actividad física se define con relación al gasto energético total (Cordente, 2012). Este

procedimiento requiere de cámaras herméticas con paredes aislantes, en las cuales se registra el calor

almacenado y el perdido por radiación, convección y evaporación; se requiere por lo menos de 6 horas para

estabilizar el sistema; Es una medida costosa y de aplicación limitada, inadecuada para estudiar la actividad

física habitual o de grandes poblaciones. Un ejemplo de este método es la cámara de Atwater, en la cual el



MÉTODO VARIABLES

QUE SE MIDEN

CARACTERIZACIÓN

el consumo de

oxígeno

calor producido es absorbido por el agua que atraviesa la cámara y cuantificado por termo sensores que

registran la temperatura a la entrada y a la salida en un periodo (Vargas et al., 2011).

Mientras que en la calorimetría directa se mide el calor disipado por el cuerpo, mediante la calorimetría indirecta

se estima el calor liberado por los procesos bioquímicos del organismo. En este método se mide el consumo

de oxígeno, la producción de dióxido de carbono y las tasas de oxidación de sustratos utilizando mascarilla

para tomar la muestra de aire que el individuo expira (Gonzalez, 2011).

Estas técnicas de calorimetría descritas no son aptas para utilizar en estudios epidemiológicos.

Monitoreo de

la frecuencia

cardiaca

Latidos por

minuto

Con este método, se busca evaluar la frecuencia cardiaca como medida de respuesta a la actividad física, que

indica el estrés relativo al que se somete el sistema cardiorrespiratorio ante este estímulo. Esta técnica,

proporciona información acerca de la duración, la frecuencia e intensidad de la actividad, así como el gasto

energético total (Canadian Fitness and Lifestyle research Institute and ParticipACTION, 2013) y se basa en la

relación lineal frecuencia cardíaca vs. consumo de oxígeno, la cual no tiene el mismo comportamiento en

actividades de intensidad moderada o baja (Cordente, 2006). Es útil para actividades aeróbicas, pero se puede

generar un error potencial ya que el aumento en la frecuencia cardiaca puede estar relacionado con factores

diferentes a la actividad física, tales como estrés emocional, altas temperaturas en el ambiente, humedad

elevada, deshidratación, entre otros. Este método no se utiliza constantemente en estudios de grandes

poblaciones.

Podómetros

Número de

pasos

El podómetro es un instrumento que se utiliza para evaluar la conducta de caminar. Este método no evalúa la

intensidad de la actividad, y no capta actividades en las cuales se ejercitan las extremidades superiores y otras

como el ciclismo y la natación. Con el uso de este instrumento se pueden presentar algunos sesgos tales como

que el periodo de medición no es representativo de la actividad usual de la persona y/o reactividad (modificación

del comportamiento cuando se conoce que se está grabando). El uso del podómetro se ha incrementado y se

Marco Teórico 35

MÉTODO VARIABLES

QUE SE MIDEN

CARACTERIZACIÓN

está utilizando en programas para estimular la práctica de actividad física, ya que es económico (Ewald et al.,

2008), (Bonomi & Westerterp, 2012).

Observación

directa

Categorización

de la actividad

Este método consiste en que un observador independiente monitorea y registra la actividad física. Algunos

investigadores utilizan la observación directa de las conductas de la actividad física, la cual se puede usar para

evaluar patrones de actividad de niños en ambientes escolares o preescolares; estas mediciones, como SOFIT

(System for Observing Fitness Instruction Time) y SOPLAY (System for Observing Play and Leisure Activity in

Youth) se pueden usar para evaluar los patrones de actividad de una población de niños en un espacio definido

como el patio de la escuela o el parque (Bauman et al., 2006). La observación directa proporciona información

cualitativa y cuantitativa sobre la actividad física. Algunas características de este método son las siguientes: se

utiliza frecuentemente en estudios pediátricos, proporciona una excelente información de tipo cuantitativo y

cualitativo, es costoso, requiere tiempo, se puede presentar sesgo potencial al alterarse el comportamiento del

sujeto en presencia de observador ((Canadian Fitness and Lifestyle research Institute and ParticipACTION),

2013).



Métodos subjetivos

Estos métodos consisten en obtener información sobre la actividad física realizada, la cual puede

ser proporcionada por el propio individuo a través de un cuestionario o encuesta, es decir, requieren

algún nivel de procesamiento cognitivo o perceptivo del participante para construir el dato. Según

Laporte et al., (1985), esta técnica tiene asociadas 4 características:

1. Periodo sobre el que se informa. Este puede ser corto (desde cinco minutos) o largo (mayor

a un año); se puede recopilar la información sobre la actividad física realizada en el pasado

reciente y también sobre la actividad física habitual.

2. Naturaleza y las características de las actividades físicas. En este caso, al participante se le

pide solicitar información acerca de la intensidad, la frecuencia y la duración de actividades

específicas o si ha realizado una actividad (o grupo de actividades).

3. Método de recolección de los datos. Se utilizan generalmente, la entrevista personal, la

entrevista telefónica, formatos de autoadministración, las encuestas por correo, o

combinaciones de estos métodos.

4. Índice de actividad física. Se basa en una estimación de las kilocalorías gastadas de acuerdo

con unas tablas que discriminan el gasto energético de diversas actividades según su

intensidad. Generalmente se obtiene multiplicando la duración de cada actividad por la

intensidad. También se pueden clasificar a los individuos en una escala ordinal según el

nivel de actividad física.

Son variados los instrumentos de referencia que se pueden encontrar para obtener información en

el proceso de medir la actividad física. En este contexto, el National Cancer Institute, en su página

(http://appliedresearch.cancer.gov/paq/), contiene una base de datos con 113 cuestionarios de

actividad física para población adulta sin discapacidad y 83 estudios de validación de dichos

instrumentos, aunque no se expone el instrumento como tal. De igual forma, en la literatura se

pueden encontrar diversos cuestionarios, algunos de los más frecuentes se describen a

continuación en la Tabla 1-4. Los cuestionarios son el método más práctico y más ampliamente

utilizado para medir la actividad física en el contexto de la investigación epidemiológica. Aunque se

pierde exactitud en las medidas y tienen un carácter más estimativo e indirecto, permiten acercarse

a muestras de sujetos numerosas. Cada tipo de cuestionario será adecuado en mayor o menor

medida en función de los objetivos que persiga cada investigación (Bosch, 2011, p.18).

http://appliedresearch.cancer.gov/paq/

Marco Teórico 37

Tabla 1-4: Cuestionarios para medir la actividad física.



Fuente: Elaboración propia.

Marco Teórico 39

1.2.3. Algunas estrategias de mercadeo social para la promoción de la actividad física

El mercadeo social es una herramienta que ha crecido en popularidad y uso desde su

definición, y se ha utilizado ampliamente en diversas áreas, entre ellas la promoción de la

salud. Asuntos como la atención prenatal, promoción de la lactancia materna, vacunación,

donación de sangre, prevención de enfermedades de transmisión sexual, reducción del

consumo de drogas y alcohol, consumo de alimentos saludables, y promoción de la

actividad física ejemplifican la utilidad de esta disciplina (Galan-Ladero & Alves, 2019).

A nivel mundial, se encuentran organizaciones especializadas en el desarrollo de

intervenciones basadas en mercadeo social. Por ejemplo, en Estados Unidos, la iniciativa

de The Turning Point1 denominada “Social Marketing National Excellence Collaborative”

se estableció para promover la práctica del mercadeo social en el ámbito de la salud

pública. Los Centros de Control y Prevención de Enfermedades (CDC por sus siglas en

inglés), promovieron VERB, una campaña nacional de salud pública que incluyó

asociaciones entre las comunidades locales, el gobierno y la industria privada para

promover la actividad física en preadolescentes de Estados Unidos. En el Reino Unido, el

Centro Nacional de Mercadeo Social (The National Social Marketing Centre) es un

referente en la aplicación de esta disciplina en temas de salud pública. Para ilustrar su

amplio uso, en la Tabla 1-5 se muestran algunas campañas analizadas en el estudio de

Kubacki, Ronto, Lahtinen, Pang, & Rundle-Thiele (2017), las cuales tienen el enfoque de

actividad física y se basan en teoría de mercadeo social. Luego, en la Tabla 1-6 se

presentan algunas intervenciones de las cuales se encontró información más detallada

sobre el proceso de planeación, implementación y evaluación.

1 Subvención de la Fundación Robert Wood Johnson otorgada a 21 estados y 41 asociaciones comunitarias para trabaja para que el sistema de salud pública sea más efectivo, comunitario y colaborativo.



Tabla 1-5: Campañas para la promoción de la actividad física basadas en mercadeo social.

Marco Teórico 41

Fuente: Tomado de (Kubacki, Ronto, Lahtinen, Pang, & Rundle-Thiele (2017)



Tabla 1-6: Información detallada de algunas campañas para la promoción de la actividad física.

PROBLEMA O

NECESIDAD OBJETIVO Y METODOLOGÍA EVALUACIÓN E IMPACTO

Healthy Me,

Healthy We

Promover una

alimentación

saludable y física

actividad durante la

primera infancia, a

través de una

estrategia que

aprovecha la

Objetivo: mejorar la calidad las dietas de los niños y su nivel de actividad física. Metodología:

1. Planificación inicial: se elaboró de un modelo conceptual para identificar los públicos objetivos, los comportamientos deseados para cada uno de estos públicos (ej. padres y proveedores del servicio) y los factores que impulsan el cambio en estos comportamientos. Se realizó una revisión de la literatura sobre intervenciones para la prevención de la obesidad en entornos de educación y cuidado temprano (ECE por sus siglas en inglés), estrategias para la promoción de hábitos de salud y factores que influyen en la selección de tales estrategias.

2. Investigación formativa: el objetivo de este paso fue investigar los

factores identificados durante la fase de planificación inicial para segmentar públicos y determinar aquellos factores que debe abordarse para lograr un cambio de comportamiento. Se realizaron algunos grupos focales con proveedores de ECE y otros con los padres para comprender las estrategias utilizadas para inculcar hábitos saludables en los niños y la utilidad percibida de las asociaciones entre padres y proveedores de ECE.

3. Desarrollo de conceptos y pruebas: Se preparó un plan de mercadeo compuesto por objetivos específicos al igual que un plan de trabajo paso a paso. Luego se realizó una prueba piloto con el público objetivo. La información de los pasos 1 y 2 aportó al desarrollo de la campaña, incluyendo su declaración de misión, posicionamiento y combinación de métodos. Los materiales borrador de la campaña fueron probados con los directores, maestros y padres mediante grupos focales y entrevistas individuales.

Los resultados primarios y

secundarios se evaluaron al inicio

y después de la intervención, y los

datos del proceso se recopilaron

durante y después de la

implementación.

La evaluación se basó en el peso

de los niños y las prácticas de

alimentación y actividad física.

Marco Teórico 43

PROBLEMA O


asociación entre los

proveedores de los

entornos de

educación y

cuidado temprano y

los padres para

afectar el cambio de

comportamiento.

4. Desarrollo del programa: se creó una versión de 6 semanas de la

campaña y se probó con un centro de cuidado infantil para evaluar viabilidad y aceptabilidad, lo cual se hizo a través de formularios de evaluación y entrevistas posteriores a la intervención que diligenciaban el director y los profesores. Esto permitió refinar los componentes de la campaña y los materiales.

5. Implementación: se identificaron los desafíos y las oportunidades de mejora para la implementación de la campaña. 48 centros de cuidado infantil en dos momentos: mayo- julio de 2015 y 2016 en Carolina del Norte.

6. Monitoreo y evaluación: los resultados primarios evaluaron el impacto de la intervención en la calidad de la dieta y actividad física de los niños.

VERB

Objetivo: Incrementar y mantener la práctica de actividad física en los preadolescentes de Estados Unidos. Metodología:

1. Investigación preliminar sobre preadolescentes y padres para comprender sus actitudes, creencias y comportamientos relacionados con la participación en la actividad física. Se realizaron entrevistas a los niños sobre las actividades en la escuela y después de esta (tipo de actividad, quien la dirigía, frecuencia, duración, pertenencia a equipos deportivos o extraescolares. A los padres se les preguntó sobre la importancia de que sus hijos hagan actividad física, su precepción acerca de su propia influencia sobre la participación de los chicos en diversas actividades, su acompañamiento, límites sobre actividades como ver tv o jugar video juegos, opinión sobre el perfil de los chicos que hacen actividad física y las barreras percibidas por los padres para su práctica.

Se realizó un estudio longitudinal

a una cohorte representativa a

nivel nacional de 2257 díadas

entre padres e hijos y se evaluó

los comportamientos y actitudes

de la actividad física al inicio del

estudio y durante 2 años de

seguimiento.

Después de 2 años, se detectó un

efecto dosis-respuesta en la

población del estudio. Cuantos

más niños reportaron ver



PROBLEMA O


La disminución de

la actividad física y

la alimentación no

saludable duplicó el

porcentaje de niños

y adolescentes con

sobrepeso en los

últimos 20 años.

(Hasta el año

2000).

2. La creación de la marca VERB y el desarrollo de actividades enfocadas a crear afinidad de los preadolescentes hacia ella.

3. Aplicación de las 4 P´s del mercadeo social para desarrollar la campaña:

- Producto (comportamiento deseado): actividad física. Inclusión de los beneficios tangibles y servicios que apoyan el cambio de comportamiento.

- Precio (beneficios y costos de cambiar comportamiento sedentario): presentación de cómo los beneficios de la actividad física exceden los de las actividades no activas, a partir de la información obtenida en la investigación.

- Plaza (lugar donde la audiencia objetivo realiza el comportamiento o accede a programas o servicios). Identificación de entornos seguros en los cuales los preadolescentes pueden ser físicamente activos. Vinculación de organizaciones comunitarias, y todas aquellas que pudieran proporcionar sus instalaciones y/o en las que se tuvieran oportunidades para la realización de eventos que favorecieran la actividad física.

- Promoción (actividades de comunicación) Desarrollo de estrategias publicitarias y de mercadeo. Invitación a descubrir nuevas actividades que fueran del gusto de los preadolescentes. Mensajes: la actividad física es para todos y puedo hacerlo (en la publicidad se incluyeron diversos grupos étnicos, pesos corporales y niveles de capacidad). Los

mensajes VERB, más actividad

física reportaron y más positivas

fueron sus actitudes sobre los

beneficios de estar físicamente

activos. Los niños conscientes de

VERB reportaron participar

significativamente en más

actividad física que los niños que

no conocen la campaña. Estos

resultados fueron

considerablemente más fuertes

que los efectos después del año

1, que fueron solo para la

actividad física entre las

subpoblaciones. (Huhman et al.,

2007)

Marco Teórico 45

PROBLEMA O


mensajes se adaptan para las diferentes audiencias y son aprobados por las madres. La campaña se asoció con marcas, deportistas y celebridades populares, y actividades y productos divertidos y motivadores. Los anuncios de VERB se emitieron en canales de radio y televisión apropiados para la edad, mientras que la publicidad impresa se hizo en revistas para jóvenes y padres. Además, se desarrollaron concursos, se creó una página web (donde los preadolescentes podían informar su participación y ganar premios por estar activos), otra página para los padres y un sitio virtual para socios y partes interesadas.

La prevalencia de

sobrepeso y

obesidad en la

niñez y su impacto

adverso sobre la

salud y la calidad de

vida

EPODE (Ensemble

Prévenons

l’Obésité Des

Enfants)

Objetivo: Prevenir la obesidad infantil

Metodología: La metodología EPODE, inició en 2004 en 10 comunidades francesas siguiendo las directrices oficiales de Francia sobre dieta y actividad física. Las poblaciones objetivo son niños de 0 a 12 años y sus familias. Involucra la participación activa de la comunidad y promotores de los sectores público y privado, bajo el direccionamiento de autoridades del nivel central del país o región, quienes brindan capacitación y acompañamiento continuos, apoyándose en técnicas organizacionales y de mercadeo social. Bajo este enfoque, se desarrollan los siguientes pasos:

1. Entradas: se revisan los objetivos de salud pública, nacional e internacional y la literatura científica. La investigación formativa, la experticia de grupos de investigación e interdisciplinarios y la propia experiencia del programa en las comunidades, son factores clave en este paso. Aquí se identifican barreras y palancas para el cambio de comportamiento de las poblaciones objetivo y se analizan la evidencia y la viabilidad de las acciones a implementar.

2. Desarrollo: enfoque integrado conducido por el grupo coordinador central. Se fijan los objetivos y se priorizan los temas relacionados con alimentación saludable y/o actividad física. Las campañas se implementan una o dos veces por año con mensajes claves adaptados para llegar a las familias. Además, se desarrollan herramientas de

El modelo EPODE incluye

medición de indicadores de

procesos (por ejemplo,

asociaciones centrales,

reuniones del comité directivo

local), indicadores de resultados

(por ejemplo, número de acciones

locales, participación de familias y

niños) e indicadores de

resultados (por ejemplo, cambios

en hábitos alimentarios,

prevalencia de obesidad infantil).

Se incluyen mediciones

antropométricas como el IMC.

En cada paso de la metodología

(entradas, desarrollo e



PROBLEMA O


comunicación, movilización y metodológicas. A nivel nacional, se organizan actividades como entrevistas y transmisiones para asegurar la cobertura de las acciones.

3. Intervención: Comunicación y apoyo a nivel nacional, entrenamiento de los gerentes locales del proyecto EPODE, empoderamiento de las partes interesadas para implementar acciones en la comunidad y finalmente sensibilización y movilización de la población a nivel local.

Los programas EPODE se lanzaron en 2006 en España y Bélgica

(programas THAO y VIASANO, respectivamente). De manera similar, en

2008 se estableció un programa en Grecia (programa PAIDEIATROFI) y,

más recientemente, en Australia del sur (programa OPAL) y México

(programa EPODE-5 PASOS)

intervención) hay monitoreo y

evaluación.


2. La práctica de actividad física en adultos jóvenes

En este capítulo se analiza la información clave para el conocimiento de la población

objetivo: ¿cuál debería ser el comportamiento ideal en prácticas de actividad física según

las recomendaciones de la OMS para adultos jóvenes? Esta información se complementa

con un análisis de la población millennial, la cual tiene características distintivas que

aportan al objetivo planteado anteriormente.

2.1. ¿Cuál es el comportamiento deseado?

Son numerosas las publicaciones de la OMS2, que señalan la importancia de la actividad

física como estrategia para prevenir las enfermedades no transmisibles (ENT), conocidas

como enfermedades crónicas. Su práctica regular reduce el riesgo de sufrir accidentes

cerebrovasculares, cardiopatías coronarias, diabetes de tipo II, hipertensión, cáncer de

colon, cáncer de mama, depresión y mejora el estado muscular, cardiorrespiratorio, la

salud ósea y reduce el riesgo de caídas y fracturas vertebrales o de cadera. Además

contribuye en el equilibrio energético y el control del peso (OMS, 2017).

Para lograr beneficios en la salud se requiere una dosis (cantidad) de actividad física, la

cual está en función de los factores: frecuencia, actividad, tiempo y tipo de actividad. Al

respecto, la OMS ha desarrollado una serie de orientaciones para diferentes grupos

poblacionales conforme a las necesidades particulares de cada uno. Dicho trabajo,

representa un insumo para la construcción de las políticas públicas en materia de actividad

física y salud; en Colombia, estas recomendaciones han sido adoptadas en el marco de la

2 Fiscal Policies for Diet and Prevention of Noncommunicable Diseases (2015), Recomendaciones Mundiales sobre Actividad Física para la Salud (2010), Una guía de enfoques basados en población para incrementar los niveles de actividad física: aplicación de la estrategia mundial sobre régimen alimentario, actividad física y salud (2008), Prevención de las enfermedades no transmisibles en el lugar de trabajo a través del régimen alimentario y la actividad física : informe de la OMS y el Foro Económico Mundial sobre un evento conjunto (2008), entre otras.



estrategia para la promoción de estilos de vida saludable y prevención de las

enfermedades crónicas no transmisibles (Ministerio de la Protección Social, Departamento

Administrativo del Deporte, la Recreación, la Actividad Física y el Aprovechamiento del

Tiempo Libre - COLDEPORTES, 2011).

En referencia a la población objeto de este estudio (adultos sanos), la OMS (2010)

recomienda:

• Acumular un mínimo de 150 minutos de actividad física aeróbica moderada, o 75 minutos

de actividad física aeróbica vigorosa por semana. También puede realizarse una

combinación equivalente de actividades moderadas y vigorosas.

• Practicar actividad aeróbica en sesiones de 10 minutos de duración, como mínimo.

• Aumentar hasta 300 minutos por semana la práctica de actividad física moderada aeróbica,

o bien hasta 150 minutos semanales de actividad física intensa aeróbica para obtener

mayores beneficios para la salud. Otra opción es realizar una combinación equivalente de

actividad moderada y vigorosa.

• Hacer actividades de fortalecimiento de los grandes grupos musculares, dos veces o más

por semana.

Realizar actividad física programada o a través de actividades de la vida cotidiana como

trabajar, jugar, tareas domésticas, entre otras, tiene considerables beneficios en salud

cuando la dosis es la adecuada.

2.2. ¿Cómo es la práctica de actividad física en la población joven?

El diagnóstico de los comportamientos de la población respecto a la actividad física a nivel

global, lo revela la OMS (2017) a través de las siguientes cifras:

En 2010, a escala mundial, alrededor del 23% de los adultos de 18 años o más no se

mantenían suficientemente activos (un 20% de los hombres y un 27% de las mujeres).

En los países de ingresos altos, el 26% de los hombres y el 35% de las mujeres no hacían

suficiente ejercicio físico, frente a un 12% de los hombres y un 24% de las mujeres en los

países de ingresos bajos.

Los niveles bajos o decrecientes de actividad física suelen corresponderse con un producto

nacional bruto elevado o creciente.

La práctica de actividad física en adultos jóvenes 49

La inactividad física es uno de los principales factores de riesgo de mortalidad a nivel

mundial y es uno de los principales factores de riesgo de padecer enfermedades no

transmisibles (ENT), como las enfermedades cardiovasculares, el cáncer y la diabetes.

Más del 80% de la población adolescente del mundo no tiene un nivel suficiente de actividad

física.

La inactividad física es una pandemia y una de las principales causas de muerte en el

mundo (Kohl 3rd et al., 2012); es altamente prevalente y se asocia a rango amplio de

enfermedades crónicas, e incluso a la muerte prematura. Esta situación representa un

serio problema de salud pública, si se considera además que casi un tercio de la población

mundial es inactiva (Arocha R, 2019).

Colombia no escapa a esta crítica situación. Las investigaciones mostradas en la Tabla 2-

1, que fueron desarrolladas en los contextos nacional, regional o universitario, justifican la

necesidad de promocionar y ejecutar acciones para incentivar la práctica de actividad física

en los jóvenes como hábito de vida saludable que ha de mantenerse en la vida adulta ya

que:

Existe una tendencia creciente de personas adultas con exceso de peso en Colombia

(Colombia. Ministerio de Salud y Protección Social, 2017). Entre sus causas está la falta de

actividad física, ya que se encuentra asociación entre el porcentaje de grasa total corporal

y el sedentarismo (Rangel Caballero et al., 2015).

La proporción de la población con bajo o nulo nivel de AF, crece al aumentar la edad,

particularmente cuando se comparan los rangos: menores de 25 y entre 25 y 44 años

(Sepúlveda-Tamayo et al., 2015).

Más del 25% de los universitarios presenta nivel de actividad física bajo (Rangel Caballero

et al., 2015) y (García Puello et al., 2015). De estos resultados se excluye el estudio

realizado en la sede Robledo de la Universidad de Antioquia, en donde sólo el 22.8% de

los estudiantes no cumplen los requisitos mínimos de Actividad física recomendada

(Arboleda et al., 2016).



Tabla 2-1: Actividad física en los niveles nacional, regional y universitario en Colombia.

Referencia Metodología Hallazgos

(Colombia. Ministerio de Salud y Protección Social, 2017)

Participantes: El universo estuvo constituido por la población civil, no institucionalizada, de las zonas urbanas y rurales de 1.122 municipios de 32 departamentos de Colombia. Tipo de estudio: cualitativo descriptivo y cuantitativo. Procedimiento: se realizaron entrevistas y grupos focales a más de 400 personas. Además, se obtuvieron 44.202 encuestas completas del total de hogares visitados, con 151.343 residentes habituales. Muestreo: probabilístico de conglomerados y polietápico.

Se presentan los resultados para adultos de 18 a 64 años. Actividad Física: En Colombia, el 51,1% de las personas cumplen con las recomendaciones de actividad física. Exceso de peso: Tendencia creciente desde 2005. En 2015, hay un 5,2 % más de adultos que presentan esta situación, comparativamente con 2010. El porcentaje de mujeres afectadas es superior que el de los hombres, (59,5%) vs. (52,7%). El exceso de peso es menor en el caso de los indígenas y de aquellos que se agrupan en el índice de riqueza más bajo. No hay diferencia por regiones.

(Caro-Freile & Rebolledo-Cobos, 2017)

Revisión de la literatura. Procedimiento: búsqueda exhaustiva de literatura científica referente al tema de los determinantes de la Actividad Física en universitarios. En la búsqueda de los artículos se emplearon las bases de datos: SciELO, ScienceDirec, Dialnet, ProQuest, PubMed, Scopus, t, Redalyc. Los términos empleados para la búsqueda fueron: “teenager” y “university students” asociándolos con: “motivation”, “barriers”, “physical activity”, “exercise” y “sedentary”. Luego de una revisión exhaustiva se consideraron 132 artículos para tomar una muestra de 56 los cuales, a criterio de los autores se sustentaban con bases teóricas apropiadas, poseían solvencia metodológica y por consiguiente mayor relevancia científica.

La práctica de actividad física está condicionada por la motivación interna, la condición física, la disponibilidad de tiempo y el soporte social. El gusto por el deporte, el espíritu competitivo, el mejoramiento de la imagen corporal, el manejo del estrés y los beneficios para la salud son factores motivadores para la práctica de la actividad física en estudiantes universitarios; por otra parte, la pereza, el miedo a lesionarse, la escases de escenarios deportivos y la inseguridad del entorno son las barreras más frecuentes para la realización de actividad física en esta población.



(Sepúlveda-Tamayo et al., 2015)

Participantes: personas entre los 15 y los 80 años, habitantes de las 16 comunas y los 5 corregimientos del municipio de Medellín. Tipo de estudio: descriptivo. Instrumentos: encuesta sobre hábitos de vida y actividad física. Cuestionario Global de Actividad Física (GPAQ). Procedimiento: se tomaron medidas antropométricas y se realizaron encuestas para correlacionar los valores antropométricos (peso, talla y perímetro abdominal), el nivel de actividad física y los hábitos alimenticios, con la investigación Estado de la Actividad Física en la población de Medellín, realizada por el Inder Medellín en 2012. Muestreo: diseño multietápico y mixto. Para el cálculo del tamaño de muestra (n), se asumió una prevalencia del sedentarismo de p=0.51. El nivel de confianza fue del 95% y el error máximo del 5%. En total se analizaron 1.248 encuestas, superior al n= 960 calculado.

Actividad física (percepción) El grupo de edad con mayor porcentaje de personas que considera su trabajo como muy activo es el de los menores de 25 años (34,4%) y por el contrario, el mayor porcentaje de individuos que califican su trabajo como sedentario (27,8%), se encuentra en el grupo de 25 a 44 años. Nota: 61,2% de los encuestados trabajaban. Aunque una alta proporción de personas que estudian, consideran sus actividades como moderadamente activas, un porcentaje significativo (41,4%) las considera sedentarias. Conocimiento En cuanto al conocimiento sobre actividad física, el 34,5% de las personas manifiesta que no conoce nada sobre este tema. Sin embargo, es alto el porcentaje de personas menores de 25 años y entre 25 y 44 años que manifiestan tener conocimiento sobre actividad física (79,4% y 65,7% respectivamente). Tiempo realizando actividad física El 32,5% de los menores de 25 años y el 43,8% de los individuos entre 25 y 44 años, no realizan actividad física, (cuando se pregunta por la frecuencia). El grupo de menores de 25 años es el de mejor actitud con respecto a estas prácticas. Al considerar toda la población encuestada (15 a 80 años) y preguntarles sobre el sentimiento al realizar actividad física, el 41,1% de las mujeres y el 37,6% de los hombres manifestaron que no la realizaban. Actividad física usando el GPAC En el trabajo: El 12,8% de toda la población estudiada, realiza actividad física vigorosa en el trabajo frente al 39,1% que la hace de forma moderada. En ambos casos, es mayor la proporción de hombres que ejecutan estas prácticas. Desplazamientos: El 61% de los menores de 25 años, realizan actividad física para desplazarse. Igualmente lo hacen el 57,1% de los adultos entre 25 y 44 años. En el tiempo libre: En los rangos de edad referenciados (15-24 y 25-44), se visualiza que al aumentar la edad, se cambia la preferencia de actividad física vigorosa por moderada. El género masculino tiene preferencia por las actividades vigorosas, mientras que las mujeres se inclinan por las moderadas.




La clasificación del nivel de actividad física utilizando el GPAQ, muestra un nivel nulo/bajo en el 27% de los menores de 25 años y del 32% en las personas entre 25 y 44 años. Uso del tiempo libre (percepción) En cuanto al uso del tiempo libre, el 46,9% de los menores de 25 años, considera que no es saludable o es poco saludable3. En el caso de las personas entre 25 y 44 años, este porcentaje asciende a 53,4% y no se observa una diferencia de opinión importante entre los géneros. Medidas antropométricas El 22,20% de las personas menores de 25 años tienen sobrepeso u obesidad, según el IMC. El 52,40% de los participantes entre 25 y 44 años, presentan un peso mayor al normal (IMC > 25). En general, el 54,50% de las mujeres tienen sobrepeso u obesidad, mientras que el 49,20% de los hombres presentan la misma condición. Respecto a la variable pliegues de grasa, se encontró que las mujeres tienen un valor promedio mayor con referencia a los hombres; además, el promedio del perímetro abdominal en las mujeres, se acerca más al umbral de riesgo cardiovascular (88 cm) en ese género (el promedio de perímetro abdominal fue de 84,38 cm).

(Ramírez-Vélez et al., 2016)

Participantes: 5.663 estudiantes universitarios entre 18 y 30 años de edad (3.348 hombres), pertenecientes a tres ciudades de Colombia (Bogotá, Santiago de Cali y Pamplona). Instrumentos: Barriers to Being Active Quiz. Procedimiento: se realizó una convocatoria y muestreo por intención; se excluyeron estudiantes con diagnóstico médico o clínico de enfermedad sistémica mayor. Análisis estadístico: para el análisis se consideró como significativo un valor p < 0,05. La distribución de la muestra se analizó con el test de normalidad de Kolmogorov-

La “falta de tiempo”, la “influencia social” y la “falta de habilidades” fueron las barreras más prevalentes en el grupo de entrevistados con obesidad abdominal (OA) en ambos sexos. Una mayor autopercepción de las barreras para realizar AF se relacionó con mayor frecuencia en el grupo con OA en universitarios de Colombia.

3 En el marco de la investigación de (Sepúlveda-Tamayo et al., 2015), el tiempo libre se refiere al “periodo de tiempo disponible de una persona para realizar actividades de carácter voluntario, cuya ejecución reporta una satisfacción y que no están relacionadas con obligaciones laborales y/o formativas” (p.55).



Smirnov. Se realizó un análisis exploratorio para determinar la distribución de las variables cuantitativas. La prueba de diferencias de medias (t-student) y la prueba chi cuadrado (c2) fueron usadas para observar las diferencias en las variables continuas y proporciones, respectivamente. Se calculó la razón de prevalencia (RP) e intervalo de confianza del 95% (IC95%), entre cada dominio del cuestionario de barreras BBAQ-21 y la categoría de obesidad abdominal según los criterios señalados por la Federación Internacional de Diabetes, IDF por sus siglas en inglés.

(Rubio- Henao & Varela-Arevalo, 2016)

Participantes: 155 estudiantes entre los 18 y 27 años, de una universidad privada de Cali-Colombia. Instrumentos: International Physical Activity Questionnaire (IPAQ) versión corta y el Barriers to Being Active Quiz. Procedimiento: El tamaño de la muestra se calculó teniendo en cuenta como parámetros un tamaño poblacional de 5.691 estudiantes, una prevalencia de sedentarismo del 65 % según estudios anteriores en la universidad, una significancia del 5 %, un error tipo II de 20 % y un porcentaje de no respuesta del 15 %. Estudio transversal. Análisis estadístico: Se describieron las características sociodemográficas de la muestra, los tipos de actividad física y las barreras percibidas. El análisis de las relaciones entre las variables se realizó utilizando las pruebas no-paramétricas de Ji-cuadrada y U de Mann Whitney según fuera el caso, con un nivel de significación de 5 %.

El 75 % de los estudiantes presentaron un nivel alto o moderado de actividad física y el 25 %, un nivel bajo. Las principales barreras en quienes registraron un nivel bajo de actividad física fueron la falta de tiempo y de voluntad.

(Rangel Caballero et al., 2015)

Se encontró exceso de peso en 26.47% de los estudiantes, con una prevalencia de sobrepeso del 20.26% y de obesidad del 6.21% según su IMC.




Participantes: se incluyeron 306 estudiantes entre 18 y 25 años de una universidad privada de Bucaramanga, Colombia en el año 2013. Tipo de estudio: estudio de corte transversal analítico. Instrumentos: Cuestionario Internacional de Actividad Física (IPAQ). Procedimiento: el diseño muestral se basó en un muestreo aleatorio simple. Se aplicó una encuesta tipo entrevista que incluía variables sociodemográficas y se realizó la valoración de la composición corporal (talla, peso, índice de masa corporal (IMC), porcentaje de grasa total corporal, circunferencia cintura y cadera). Un profesional en cultura física, deporte y recreación fue el encargado de la recolección de la información y realización de las mediciones, quien fue debidamente capacitado y entrenado. Este estudio fue aprobado por un Comité de Investigación y se solicitó el consentimiento informado por escrito. Se realizó un análisis descriptivo de las características de la población estudiada y se determinó la asociación entre el exceso de peso y la actividad física mediante el uso de modelos de regresión logística que permitieron estimar OR crudos y ajustados.

En el 50.56% el nivel de actividad física por semana es bajo y la mediana del número de horas en reposo por día fue de 12 horas, con un rango intercuartílico de 4 horas. No se encontró asociación estadísticamente significativa con el IMC y la actividad física, sin embargo sí se encontró asociación con el porcentaje de grasa total corporal y el sedentarismo. Esto puede ser explicado porque en la mayoría de estudios epidemiológicos han usado el IMC como método de valoración de la composición corporal, sin embargo, éste no diferencia entre el peso asociado con músculo y el peso asociado con grasa, argumento que podría estar explicando lo hallado en el presente estudio.

(García Puello et al., 2015)

Participantes: El universo correspondió a los 8.882 estudiantes pertenecientes a los 15 programas académicos de una institución universitaria en la ciudad de Barranquilla. Tipo de estudio: transversal con una muestra de 900 sujetos.

Con relación a los niveles de actividad física, se observa que el 21,6% de los estudiantes se clasifica en el nivel alto de actividad física. Sin embargo, el mayor porcentaje de los estudiantes (54,8%) presentó bajo nivel de actividad física. Tomando como referencia los MET consumidos por semana, se encontró que 68,9% de los estudiantes son inactivos. Se evidencia mayor proporción de estudiantes masculinos regularmente activos y muy activos tomando como referencia el consumo de METS y los minutos de actividad física vigorosa y moderada realizados durante la semana.



Instrumentos: Se aplicó un cuestionario de preguntas cerradas para las variables sociodemográficas, el Cuestionario Internacional de Actividad Física (IPAQ) formato corto. Para la medición de los motivos para la práctica de actividad física se utilizó el cuestionario Motives for Phisycal Activities Measure, revised (MPAM-R). Este instrumento categoriza las motivaciones para la práctica de actividad física en cinco tipos: disfrute, apariencia física, salud, social y competencia. Procedimiento: La muestra fue calculada considerando una prevalencia esperada de actividad física moderada y vigorosa de 30%, un nivel de confianza de 95%, un error esperado de 3% y un poder de 80%. Se llevó a cabo un muestreo aleatorio estratificado, y proporcional a la estructura de la población según sexo, edad, programa académico y semestre. Los criterios de selección utilizados fueron: ser mayor de 15 años, estar activo y matriculado en la institución educativa de nivel superior, aceptación voluntaria y firma del consentimiento informado. La aplicación de los instrumentos fue realizada por profesionales en trenados y debidamente forma- dos, entre los meses de septiembre y noviembre de 2013. se estimó la relación entre los niveles de actividad física, variables sociodemográficas y motivaciones para la actividad física mediante un análisis bivariado que permitió explorar los factores asociados con la práctica de actividad física en los estudiantes, utilizando la prueba χ2, estableciendo el nivel de significación estadística en p < 0,05. Se realizó un análisis de regresión logística con el objetivo de

En cuanto a los motivos para realizar actividad física en los estudiantes catalogados como activos una mayor proporción de estudiantes (92,2%) realiza actividad física por salud; sigue en orden de importancia la diversión con 84,8% y competencia con 82,6%. Al relacionar los niveles de actividad física y las características sociodemográficas, se encontró que 31% de la población que cumple con las recomendaciones de actividad física son mujeres. Se encontró una asociación significativa entre género y motivación social (p = 0,008), evidenciándose que los hombres activos se motivan más por el componente social en comparación con las mujeres.




modelar la influencia de las variables sociodemográficas sobre los motivos para la actividad física y de acuerdo a los criterios de Hosmer y Lemeshow, en el modelo se incluyeron las variables que en el análisis de su asociación individual con el evento mostraron un valor p < 0,25. Este estudio fue aprobado por el comité de Ética de la Universidad del Norte, Barranquilla.

(Varela et al., 2011)

Participantes: 1.811 estudiantes, entre 15 y 24 años, de 4 universidades colombianas. Tipo de estudio: estudio descriptivo de corte transversal. Instrumentos: Se utilizó la escala de actividad física del «Cuestionario de estilos de vida en jóvenes universitarios » (CEVJU-II) validada para la población objeto de estudio. Procedimiento: La selección de la muestra fue intencional, con representatividad por facultad para cada universidad. La aplicación del instrumento se llevó a cabo durante las clases y se hizo en forma grupal. La información se recolectó durante 5 meses. Análisis estadístico: Se utilizó el paquete estadístico SPSS y se utilizaron estadísticos descriptivos para analizar la puntuación de las prácticas, los motivos para realizarlas o no, la satisfacción con estas, la motivación para el cambio y los recursos. Para identificar si existen diferencias en las puntuaciones de las prácticas en relación con los motivos para realizarlas y la satisfacción con ellas, se utilizaron las pruebas estadísticas no paramétricas de Mann-Whitney y Kruskall-

Del total de jóvenes universitarios 22.2% realiza AF. Los principales motivos para hacer AF fueron: beneficiar la salud (45.8%) y mejorar la figura (32%) y para no hacerla la pereza (61.5%). La AF es mayor en quienes están satisfechos con los cambios logrados en este sentido y piensan mantenerlos (66%), y en quienes informan tener a su disposición recursos como implementos deportivos, tiempo, habilidades, cualidades físicas, buen estado de salud, espacios y oferta de actividades físicas y deportivas en la universidad, y conocimientos para la realización adecuada de las prácticas.



Wallis. También se utilizó la prueba t de Student para igualdad de proporciones y se recurrió a la proximación de la distribución binomial por la normal (Teorema de De Moivre). Igualmente se utilizó la prueba Chi-cuadrado de Pearson para determinar la relación entre algunas variables cualitativas de interés.

(Díaz et al., 2014)

Participantes: 670 universitarios Tipo de estudio: Estudio de corte transversal. Instrumentos: Se diseñó y aplicó una encuesta estructurada para evaluar el nivel de actividad física (International Physical Activity Questionnaire (IPAQ). Procedimiento: selección de participantes por muestreo probabilístico, afijación proporcional por ciclo académico. Se diseñó una encuesta estructurada con 27 preguntas sobre factores sociodemográficos y conductuales. Se midieron los siguientes factores antropométricos: peso, talla, Índice de Masa Corporal e IMC. La información fue colectada en una sola etapa dentro de los programas y semestres académicos muestreados. El análisis estadístico se realizó con el paquete STATA® versión 11. Los niveles de actividad física se estimaron a través de prevalencias. El análisis de asociación se hizo a través de razones de odds, con intervalos de confianza del 95 %. Además, se realizó un análisis de regresión logística nominal, usando en los modelos las variables que tenían probabilidades menores a 0.05 con el test χ2.

63% de los universitarios presentaron bajo nivel de actividad física según el IPAQ. Esto se podría explicar por el poco tiempo disponible. El consumo de alimentos mayor al gasto energético se debe a la presencia de estrés y de actividades académicas en exceso. Factores como ser mujer, ver televisión, usar el computador en el tiempo libre y no practicar deportes se encontraron asociados con el bajo nivel de actividad física.



Graham, Wall, Larson, & Neumark-Sztainer (2014) aseguran que la eficacia de las

intervenciones para promover la práctica de actividad física sería mayor si los factores que

influyen en esta fueran mejor comprendidos. Este concepto, coincide con planteamiento

realizado por Kotler y Lee (2008) para el diseño de una estrategia de mercadeo social. La

revisión y análisis de las investigaciones presentadas en la Tabla 2-1 permite establecer

los factores que influyen en la práctica de actividad física en los jóvenes adultos.

Factores sociodemográficos

La edad: “Se incrementa en la adolescencia dado el carácter competitivo y el interés por

mejorar la condición corporal” (Caro-Freile & Rebolledo-Cobos, 2017. p.206). Sin embargo,

en los adultos, la práctica disminuye al aumentar la edad (Ministerio de la Protección

Social, Departamento Administrativo del Deporte, la Recreación, 2011) y pasa de ser

vigorosa a moderada (Sepúlveda-Tamayo et al., 2015)

El sexo: Los hombres son más activos que las mujeres (Caro-Freile & Rebolledo-Cobos,

2017) y prefieren las actividades vigorosas, mientras que las mujeres se inclinan por las

moderadas (Sepúlveda-Tamayo et al., 2015).

Factores socioeconómicos

“Las personas con menor poder adquisitivo tienden a realizar menos AF durante su tiempo

libre, sin embargo utilizan más la bicicleta como medio de transporte” (Caro-Freile &

Rebolledo-Cobos, 2017. p.207). Por otra parte, la actividad física es mayor en las personas

que cuentan con recursos como implementos deportivos y oferta de actividades físicas y

deportivas en la universidad (Varela et al., 2011)

Factores psicológicos (motivaciones, actitud, Barreras)

Motivaciones: La motivación interna o intrínseca, el espíritu competitivo, el mejoramiento

de la imagen corporal, el manejo del estrés y el soporte social inciden para la práctica de

AF en universitarios. (Caro-Freile & Rebolledo-Cobos, 2017), al igual que los beneficios

percibidos para la salud (García Puello et al., 2015), (Varela et al., 2011). Hay más

motivación dada por el componente social en los hombres comparado con las mujeres

(García Puello et al., 2015).

Análisis de resultados 59

Barreras: pereza y miedo a lesionarse (Caro-Freile & Rebolledo-Cobos, 2017). Las

barreras más prevalentes en estudiantes universitarios con obesidad abdominal son: la

falta de tiempo, la influencia social y la falta de habilidades (Ramírez-Vélez et al., 2016).

La falta de voluntad también es una barrera para la práctica de AF en esta población

(Rubio-Henao et al., 2015)

Estilo de vida

Aspectos como la condición física, el gusto por el deporte y la disponibilidad de tiempo

inciden en la práctica (Caro-Freile & Rebolledo-Cobos, 2017). El desplazamiento es una

forma común de hacer AF en los adultos (Sepúlveda-Tamayo et al., 2015)

Factores ambientales

La escases de escenarios deportivos y la inseguridad del entorno contribuyen a que los

universitarios no realicen AF (Caro-Freile & Rebolledo-Cobos, 2017).

2.3. ¿Y qué hay de los millennials?

El término millennials fue postulado por Howe y Strauss en 2000, en su libro Millennials

Rising. The Next Great Generation, aunque otros términos como Millennials, Echo

Boomers, Generation Y (Gen Y) y Nexters fueron utilizados para identificar y etiquetar la

cohorte generacional más reciente que ingresaba a la fuerza laboral a principios de la

segunda década de 2000 (Baldonado, 2013).

Aunque no hay una regla que defina su periodo de nacimiento, la mayoría de los autores

coinciden en clasificar en esta generación, a los nacidos entre 1980 y 2000.

(Gutierrez Concha & Posada Marquez, 2017) describen sus hallazgos sobre la

caracterización de la generación Y, los cuales se basan en una amplia revisión de la

literatura que incluye 45 artículos académicos sobre el tema. De acuerdo a este trabajo,

los millennials son socialmente conscientes y responsables, están a favor de la igualdad y

los derechos humanos, piensan y protegen el medio ambiente, son de afiliaciones

religiosas débiles e independientes políticamente, con una conexión alta entre tecnología

y gustos de entretenimiento en el tiempo libre. El acceso a la información, les permite

aprender con autonomía. Se les facilita el trabajo en grupos y son usuarios activos de las



redes sociales. A nivel organizacional, necesitan ocupar su tiempo en cosas que los

motiven, los reten e inspiren.

La generación millennials es la primera en denominarse nativa digital, por su capacidad de

interacción con la tecnología y su aptitud para moverse dentro de diferentes plataformas y

dispositivos. No obstante, concluir que haber nacido en la era digital garantiza la habilidad

para el uso de la tecnología en ámbitos diferentes al social, podría ser impreciso (Escofet

et al., 2014). En todo caso, no puede negarse que los universitarios de este tiempo se han

formado en un contexto de nuevos avances tecnológicos por lo cual el uso de herramientas

como la mensajería inmediata, el teléfono móvil, Internet, el correo electrónico y los juegos

de ordenador podrían considerarse como inseparables en sus vidas.

El número de horas que se estima son invertidas en videojuegos antes de entrar a la

universidad (10.000 h), por ejemplo, validan tal afirmación para la población joven

estadounidense (Prensky, 2010). Podría estimarse que una tendencia similar se presenta

en un entorno más cercano. (Larios Gomez et al., 2019) muestran en su investigación que

un grupo de estudiantes colombianos, tienen un tiempo de consumo promedio entre 8 y

10 horas, el 46% usa algún equipo móvil para conectarse y utilizan el internet

principalmente para la interacción en redes sociales, la comunicación con amigos y/o la

realización de actividades académicas. Se encontró además que estas características son

similares en estudiantes brasileños y mexicanos.

De acuerdo con la encuesta de Millennials de Deloitte, en general los millennials apoyan

la tecnología, ya que el 71% de los encuestados tienen una opinión positiva del mundo

digital. (Tomado de: https://bogota.gov.co/mi-ciudad/desarrollo-economico/millennials-en-

colombia-en-2019)

Lo anterior denota que no se puede obviar el uso de redes sociales y medios tecnológicos

cuando se trata de promover una campaña de mercadeo orientada a los millennials. En

este contexto, aparecen los consumidores empoderados, que deciden sobre todo su

proceso de compra y en donde los instragramers, bloggers, youtubers mantienen un

vínculo constante con sus seguidores, a quienes transmiten estilo de vida, gustos y

aficiones, fenómeno que se evidencia especialmente en el sector de la moda. Según el

artículo de La República “Conozca lo que mueve el negocio de los influenciadores en

https://bogota.gov.co/mi-ciudad/desarrollo-economico/millennials-en-colombia-en-2019

https://bogota.gov.co/mi-ciudad/desarrollo-economico/millennials-en-colombia-en-2019


Colombia”, Google realizó un estudio en donde el 52% de los jóvenes aseguran que

sienten más cercanas a las personalidades influyentes de internet porque son más

auténticas y es posible conocer su vida real; 59% de ellos prefiere un lenguaje informal; y

70% privilegia el lenguaje divertido o alegre en lugar de uno serio para comunicar ideas.

Tomado de https://www.larepublica.co/internet-economy/conozca-lo-que-mueve-el-

negocio-de-los-influenciadores-en-colombia-2776817.

En Colombia no hay mucha información respecto a las actitudes de los millennials respecto

a la salud y la actividad física. Sin embargo, en contextos como el europeo y americano

pueden encontrarse caracterizaciones de esta población e incluso propuestas de

segmentación respecto a los comportamientos referentes a la salud, como lo plantea el

estudio desarrollado por la Fundación MAPFRE de España. De acuerdo a esa

investigación, los millennials españoles viven la salud de forma diferente. Es así que los

comportamientos asociados a aquella, permiten definir tres segmentos claramente

diferenciados: relajados (19%), poco entusiastas (32%) y (49%) se clasifican como

conscientes (Millennials y Salud, 2019).

Figura 2-1: Segmentos de los millennials españoles en relación con la salud.

Fuente: Tomado de Informe Millennials y Salud, 2019

https://www.larepublica.co/internet-economy/conozca-lo-que-mueve-el-negocio-de-los-influenciadores-en-colombia-2776817

https://www.larepublica.co/internet-economy/conozca-lo-que-mueve-el-negocio-de-los-influenciadores-en-colombia-2776817



Se destaca que, dentro del segmento conscientes, se presenta una sub-segmentación

basada en las motivaciones para el cuidado corporal y las conductas saludables, las cuales

pueden llegar a ser muy diferentes. Se encuentran entonces 4 subsegmentos:

Figura 2-2: Subsegmentación del segmento conscientes.

Fuente: Tomado de Informe Millennials y Salud, 2019

Otros de los hallazgos de esta investigación, tiene que ver con las preferencias en la

práctica deportiva o de actividad física:

Las dos principales actividades que realizan los millennials: correr e ir al gimnasio.

Existen diferencias por género. Los hombres dominan actividades como correr,

ciclismo y fútbol, mientras que las mujeres realizan actividades que implican mente

/cuerpo como el yoga, pilates, etc.

Además de la mejora/ mantenimiento físico, existen otros dos grandes motivadores

para la práctica deportiva: mejora de la apariencia y la socialización, en especial para

los hombres más jóvenes.

En el contexto colombiano, el trabajo realizado por Giraldo & Herrera (2016) presenta

algunos indicios sobre las preferencias de los jóvenes de Medellín en los estratos 1, 2 y 3.

Entre estas se encuentran las actividades que se puedan realizar en grupo o

Sub-segmento Característica/ Motivación

Forzado (forced) Obligación y remordimiento.

Presumir (show off)

Conseguir buena apariencia.

Tecnológico (techie)

Uso de la tecnología en todo lo relacionado a la salud.

Pesado (heavy) Cuidado a todos los niveles de la salud, rozan con la obsesión.


acompañados, tales como salir a comer o tomar café, ir a un centro comercial o compartir

un juego; se valora el ambiente generado al compartir con individuos que tienen

experiencias similares. A nivel individual, actividades como la lectura, el estudio o estar

activos en redes sociales, son de preferencia para el uso del tiempo libre. Entre los lugares

preferidos para visitar se encuentran los parques y las canchas para hacer deporte, siendo

la motivación principal la necesidad de pertenencia y afiliación social.

Con el ánimo de profundizar en el conocimiento sobre los comportamientos de la población

joven universitaria, se realizará un trabajo investigativo en el que se utilizarán instrumentos

como el International Physical Activity Questionnaire (IPAQ) en español versión corta, para

medir la actividad física de manera autoinformada, el cuestionario Barriers to being active

quiz para explorar las barreras percibidas, sesiones de focus group y finalmente el

Autoinforme de motivos para la práctica de ejercicios físicos (AMPEF), a través del cual se

identificarán las principales motivaciones para ejercitarse. Además, se estimarán los

factores que afectan la probabilidad de ser clasificado en el nivel bajo de actividad física

con base en un modelo de regresión logística.

3. Metodología de la investigación

Inicialmente se hizo una revisión de la literatura, especialmente en los temas de mercadeo

social, actividad física y su impacto en la salud pública; una vez definidos y clarificados

estos conceptos, se realizó una convocatoria libre a los estudiantes, para que diligenciaran

una encuesta con información sociodemográfica y los cuestionarios: IPAQ en español

versión corta para medir su nivel de actividad física, Barriers to being active quiz para

explorar las barreras percibidas, y el Autoinforme de motivos para la práctica de ejercicios

físicos (AMPEF); esta información se complementó con los análisis de las sesiones de

focus group. Luego de consolidar, se hizo una caracterización de los participantes y la

clasificación de acuerdo al nivel de actividad física según el protocolo establecido en el

IPAQ, lo cual sirvió de base para determinar los factores que afectan la probabilidad de ser

clasificado en el nivel bajo de actividad física, criterio a partir del cual se segmentó la

población. Esta información, soportó los análisis necesarios en el desarrollo de los 7

primeros pasos de los 10 establecidos en el modelo de Lee & Kotler (2020):

Paso 1: Definir el problema, el propósito y el enfoque

Paso 2: Análisis de la situación

Paso 3: Selección de las audiencias objetivo

Paso 4: Establecer objetivos y metas de marketing

Paso 5: Identificar los factores que influyen en la adopción del comportamiento


Paso 7: Desarrollar estrategias de marketing mix, las 4P

Finalmente se generó la propuesta, la cual se expone en el capítulo 5 de este documento.



3.1. Métodos

Para lograr los objetivos de la investigación, se planteó un estudio de tipo observacional

descriptivo de corte transversal. Teniendo en cuenta que el universo son 10.589

estudiantes de pregrado de la sede Medellín (Universidad Nacional de Colombia- Sede

Medellín, 2016), se calculó un tamaño de muestra de n = 261 estudiantes, calculado a

partir de un muestreo aleatorio simple con los parámetros que se muestran en la Tabla 3-

1.

Tabla 3-1: Parámetros para el cálculo del tamaño de muestra.

Parámetro Valor

N 10.589

𝛿 0.06

𝛼 0.05

P 0.5

Donde:

N: es el tamaño de la población que se va a muestrear.

𝛿 : es la precisión que se requiere del estimador.

𝛼 : es el nivel de significancia

P: es la estimación inicial de la proporción de individuos que cumplen con el

atributo ser activo

En cuanto a la recolección de la información, se surtieron inicialmente los trámites internos

necesarios para que la invitación llegara directamente al correo institucional de los

estudiantes. La convocatoria fue abierta y voluntariamente, los jóvenes auto diligenciaron

un formulario virtual a través del cual se les solicitó información acerca de algunas variables

sociodemográficas y sobre sus prácticas de actividad física, las barreras y las motivaciones

asociadas a esta. 334 estudiantes llenaron el formulario y después de hacer la depuración

de la base de datos, finalmente se analizó la información de 309 participantes.


3.2. Instrumentos

Con el objetivo de obtener algunos de los insumos necesarios para generar la propuesta

de mercadeo social, se utilizaron los instrumentos: International Physical Activity

Questionnaire (IPAQ) en español versión corta, Barriers to being active quiz y Autoinforme

de motivos para la práctica de ejercicios físicos (AMPEF).

IPAQ (International Physical Activity Questionnaire)

El IPAQ fue diseñado para medir el nivel de actividad física (AF) y surgió como respuesta

a la necesidad de tener un instrumento estándar validado y adaptado culturalmente que

permitiera hacer comparaciones entre poblaciones de diferentes países (Hallal et al.,

2010). Su uso se recomienda en adultos entre los 15 y 69 años, considerando los dominios

en los cuales se evalúa la AF:

a. Actividad física en el tiempo libre

b. Actividades en la casa, domésticas y de jardín (patio)

c. Actividad física relacionada con el trabajo

d. Actividad física relacionada con el transporte

En las versiones corta y larga se le solicita al participante que recuerde el tiempo y la

frecuencia de ejecución de tres tipos de actividades (caminar, actividades moderadas y

actividades vigorosas), durante los últimos 7 días. De la misma manera se indaga sobre el

tiempo que la persona permaneció sentada.

La diferencia principal en los resultados utilizando una u otra versión, difieren en el nivel

de detalle. La versión larga permite obtener información específica de los tres tipos de

actividad en cada dominio, por ejemplo, caminar para ir al trabajo. (The IPAQ group, 2010).

La validación del IPAQ se realizó en 12 países y se observó un coeficiente de correlación

promedio de r = 0.30, comparable con la mayoría de otros estudios de validez de

autoinformes. Se concluyó que el IPAQ tiene propiedades de medición aceptables, por lo

cual se recomendó la versión corta para monitoreos nacionales y la forma larga para

investigaciones que requieren una evaluación más detallada (Craig et al., 2003).



De acuerdo a Hallal et al., (2010), en América Latina se han realizado diversos estudios

apoyados en el IPAQ. En Pelotas Brasil, se ha aplicado a más de 15.000 adultos y en

Colombia a más de 27.000.

En la Tabla 3-2, se muestran solo algunas investigaciones realizadas en diferentes países

que usaron el International Physical Activity Questionnaire.

Tabla 3-2: Uso del el IPAQ en algunas investigaciones


(Bauman et al., 2009)

Participantes: Entre 2002 y 2004 se calculó la participación en actividad física de N= 52.746 personas de 20 países, con edades entre 18 y 65 años. Instrumentos: International Physical Activity Questionnaire (IPAQ). Procedimiento: este estudio fue coordinado por un grupo internacional de científicos. Involucró 3 fases principales: 1. Reclutamiento de países y desarrollo de métodos de estudio comparables. 2. Recolección de datos con IPAQ anidados dentro de una encuesta existente o como una encuesta autónoma, dentro de cada país 3. Análisis de datos almacenados usando protocolos estandarizados. Análisis estadístico: en el estudio internacional de prevalencia se recopilaron conjuntos de datos específicos de cada país y se realizaron análisis agrupados.

La prevalencia de “Actividad física (AF) alta” varió de 21% a 63%; En ocho países se informó de AF alta para más de la mitad de la población adulta. La prevalencia de “ AF baja “ varió de 9% a 43%. Los varones con más frecuencia que las mujeres, reportaron AF alta en 17 de 20 países. La prevalencia de AF baja varió de 7%-41% entre los hombres, y de 6%-49% entre las mujeres. Se observaron diferencias de género, especialmente para los adultos más jóvenes, con los hombres más activos que las mujeres en la mayoría de los países. Se observó una marcada disminución en la prevalencia de la actividad física (diferencia del 10%) con el aumento de la edad en 11 de 19 países para los hombres, pero sólo en tres países para las mujeres. El tipo de AF de las poblaciones varió en algunos informes, principalmente en actividades vigorosas y en otros reportes, la variación estuvo en caminar.

(González et al., 2014)

Participantes: Se hizo un análisis secundario de la Encuesta Nacional de la Situación Nutricional en Colombia, 2005-2010. La muestra total incluyó 27.243 adultos. Instrumentos: Los niveles de actividad física se midieron con el cuestionario internacional de actividad física (IPAQ). La condición socioeconómica se midió por el nivel del Sisbén. Procedimiento: Se hizo un análisis secundario fusionando las bases de datos de la Encuesta Nacional de la Situación Nutricional en Colombia, 2010 (ENSIN) y de la Encuesta Nacional de Demografía y Salud (ENDS), 2010. Análisis estadístico: este incluyó cuatro fases. En la primera se calcularon las prevalencias de actividad física en los dominios de tiempo libre y caminar o montar bicicleta

La prevalencia del cumplimiento de las recomendaciones de actividad física en todos los dominios fue menor entre las mujeres. Los adultos de menor nivel socioeconómico tuvieron la menor prevalencia en “tiempo libre” y la mayor en “uso de la bicicleta como medio de transporte”. Los factores asociados con el cumplimiento de las recomendaciones difirieron según el sexo y el dominio de actividad física. Las variables individuales y del hogar explicaron 13,6 % de las desigualdades por sexo y 23,2 % de las desigualdades por nivel socioeconómico. En un período de cinco años la prevalencia de “actividad física en el tiempo libre”



como medio de transporte. En la segunda fase, se estratificó por las variables sociodemográficas y de salud. Las diferencias entre las prevalencias de las categorías de las variables independientes se evaluaron con la prueba de ji al cuadrado de Pearson. En la tercera fase, con el fin de estimar razones de prevalencia, se utilizó un modelo de regresión de Poisson con varianza robusta. En la cuarta fase, se calculó el cambio porcentual en los estimadores de sexo y nivel socioeconómico del modelo bivariado al multivariado, para identificar la contribución de las variables individuales y del hogar en las desigualdades observadas.

disminuyó y aumentó en “caminar como medio de transporte”.

Nota: en el Anexo A, se encuentra el IPAQ versión corta, que fue la utilizada en este

estudio.

Barriers to being active quiz (BBAQ-21)

Es un instrumento diseñado para identificar las barreras percibidas para la práctica regular

de actividad física y ha sido utilizado por organismos interesados en la promoción de la

salud, como lo son el Departamento de Salud y Servicios Humanos de los Estados Unidos

y los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (USDHHS y CDC por sus

siglas en inglés respectivamente).

Este cuestionario, consta de 21 ítems que se agrupan en 7 factores/barrera:

a. Falta de tiempo

b. Influencia social

c. Falta de energía

d. Falta de voluntad

e. Miedo a lesionarse

f. Falta de habilidad

g. Falta de recursos

Cada ítem se puntúa en una escala tipo Likert de 0 a 3 y posteriormente se suman los

puntajes por factor. Un puntaje superior a 5 en cada barrera, permite identificar que esta



es percibida por la persona como importante. (Centers for Disease Control and Prevention,

n.d.) .

El cuestionario se validó en población universitaria colombiana, encontrándose una alta

confiabilidad (coeficiente alfa de Cronbach entre 0.812 y 0.844) y validez de constructo, lo

que avalan su utilización (Rubio-Henao et al., 2015)

La Tabla 3-3, muestra algunos de los estudios que han utilizado el BBAQ-21, a nivel

internacional y local. Otros estudios que utilizan este instrumento, que referencian en el

capítulo 2 La práctica de actividad física en adultos jóvenes de este trabajo.

Tabla 3-3: Uso del Barriers to Being Active Quiz en algunas investigaciones.


(Kulavic et al., 2013)

Participantes: 746 estudiantes universitarios, de los cuales 628 fueron tradicionales (ET) y 118 fueron no tradicionales (ENT). Los ET son aquellos que estudian tiempo completo, tienen entre 18 y 22 años y viven en el campus. Los ENT son personas que vuelven a la universidad, tienen más de 23 años, se desplazan al campus, trabajan parte del tiempo o tiempo completo y tienen responsabilidades al frente de una familia u otras responsabilidades de los adultos. Instrumentos: Barriers to Being Active Quiz y The Exercise Motivations Inventory–2 (EMI-2). Procedimiento: Se reclutaron estudiantes tradicionales de un curso básico requerido en una universidad del sureste de E.U. en 2010. Para los ENT se contó con la ayuda de un centro diseñado para estudiantes que regresan a la universidad o que comienzan más tarde de lo convencionales. Los estudiantes tuvieron las opciones de llenar 3 encuestas en línea o físicamente. Análisis estadístico: Análisis descriptivo, análisis de varianza multivariado, regresión stepwise.

Tanto los estudiantes tradicionales como los no tradicionales informaron las mismas tres barreras principales para el ejercicio como falta de tiempo, falta de energía y falta de fuerza de voluntad

(Sawchuk et al., 2011).

Participantes: 75 indios americanos de 50 a 74 años. Instrumentos: Barriers to Being Active Quiz y preguntas adicionales sobre resultados médicos, comportamientos acerca de caminar y actividad física. Procedimiento: se realizó una inscripción inicial y luego se enviaron las encuestas por correo; el 60% de estas se devolvieron diligenciadas. Todos los esfuerzos y procedimientos de reclutamiento del estudio Se llevaron a cabo en el Consejo de Salud Indígena de Seattle (SIHB). Análisis estadístico: Se utilizaron estadísticas descriptivas para reportar las barreras y los facilitadores al caminar y la actividad física. Los coeficientes de correlación de Pearson se usaron para examinar la relación entre la calidad de vida relacionada con la salud, las barreras para caminar y la actividad física,

La falta de voluntad era la barrera más común en el grupo estudiado. Los ancianos tenían más probabilidades de reportar motivos relacionados con el entorno para la inactividad física. Mejor salud y estar cerca de lugares interesantes eran factores que facilitaban caminar. La calidad de vida relacionada con la salud, estaba inversamente relacionada



una vez se ajustó el gasto calórico y la frecuencia total de todas las actividades de ejercicio.

con las barreras para la actividad física.

(Izquierdo-Martinez et al., 2014)

Participantes: 136 alumnos del segundo año de la carrera de Medicina en la Escuela Latinoamericana de Medicina (Cuba). Instrumentos: Barriers to Being Active Quiz. Procedimiento: se tomó una muestra probabilística a través de un muestreo aleatorio simple calculada para un error de muestreo del 5% y un nivel de confianza del 95%. Análisis estadístico: análisis de la frecuencia de cada barrera percibida por hombres y mujeres.

El 79% percibió la existencia de varias barreras, en orden de frecuencia se encuentran: la falta de energía, la falta de tiempo, la falta de voluntad, la falta de recursos y la influencia social.

Nota: en el Anexo B se encuentra el instrumento Barriers to Being Quiz en la versión en

español, la cual fue utilizada en esta investigación.

Autoinforme de Motivos para la Práctica de Ejercicio Físico (AMPEF)

El AMPEF es una adaptación a la lengua castellana, del Exercise Motivations Inventory

EMI-2 un instrumento validado para evaluar una amplia gama de motivos de participación

en el ejercicio, tanto para aquellos que se ejercitan como para aquellos que no lo hacen

(Markland & Ingledew, 1997). El AMPEF validado contiene 48 ítems agrupados en 11

factores que se califican en una escala tipo Likert de 0 a 10; además presenta una elevada

consistencia interna (Alfa de Cronbach = 0.922) y posee una buena fiabilidad test-retest

con coeficientes de correlación superiores a 0.7. (Capdevila et al., 2004).

Los factores que se evalúan son:

a. Peso e imagen corporal

b. Diversión y bienestar

c. Prevención y salud positiva

d. Competición

e. Afiliación

f. Fuerza y resistencia muscular

g. Reconocimiento social

h. Control de estrés



i. Agilidad y flexibilidad

j. Desafío

k. Urgencias de salud

En la Tabla 3-4, se puede visualizar algunos estudios en los que se ha usado el

Autoinforme de Motivos para la Práctica de Ejercicio Físico.

Tabla 3-4: Uso del AMPEF en algunas investigaciones.


(Berry et al., 2016)

Participantes: 456 participantes (316 mujeres y 140 hombres). Instrumentos: Exercise Motivations Inventory (EMI-2) y Go/No Go Association Tasks. Procedimientos: a los participantes se les solicitó llenar los formularios para determinar la asociación del ejercicio con factores como la apariencia, la salud y el peso, en diferentes momentos del estudio (3-6-9 y 12 meses). Además, se registró por semana, la adherencia del grupo a un programa de ejercicios. Análisis estadístico: se utilizaron modelos de análisis de varianza y regresión para probar hipótesis.

La asociación automática del ejercicio con la apariencia / forma del cuerpo, influye en las decisiones relacionadas con el ejercicio, una relación que probablemente difiere entre los géneros.

(Rodríguez-Montero et al., 2014)

Participantes: 107 usuarios del Proyecto Natación para la Promoción de la Salud (Costa Rica). Procedimientos: A los participantes se les explicó los objetivos y alcances de la investigación y se les entregó el consentimiento informado. Posteriormente, ellos diligenciaron los cuestionarios físicamente. Instrumentos: cuestionario Autoinforme de Motivos para la Práctica de Ejercicios Físicos (AMPEF), adaptado por Capdevilla Niñerola y Pintanel (2004). Análisis estadístico: Para establecer la relación entre los factores motivacionales, se realizó un ANOVA factorial 2 (Sexo) x 4 (Rangos de edad) para cada factor y el valor total. Además, se realizó un análisis Post Hoc de efectos simples en caso de interacción significativa y para el caso de efectos simples significativos (una vía), se aplicó el Post Hoc de comparaciones múltiples de Bonferroni o el de mínimas diferencias significativas cuanto esto fuese necesario. Se estableció a priori el grado de significancia p ≤ 0.05.

Los resultados del estudio permitieron concluir que los principales motivos para realizar actividad física fueron: salud, diversión, bienestar y mejoría de aspectos físicos. También se encontraron diferencias significativas en los motivos relacionados con el desafío y la competencia, entre hombres y mujeres.



(Sicilia et al., 2014)

Participantes: Los participantes de este estudio fueron 918 habitantes (460 hombres y 458 mujeres) de una capital de provincia española. Instrumentos: Autoinforme de motivos para la práctica de ejercicio físico (AMPEF) adaptado por Capdevila, Niñerola y Pintanel (2004). Procedimiento: La determinación del tamaño muestral teórico se realizó para conseguir un error de muestreo inferior al 5%, atendiendo a los porcentajes de las variables de estratificación (sexo y edad) en la población objetivo teniendo en cuenta una estratificación inicial en distritos censales. La administración del cuestionario físico se realizó en presencia del investigador principal o colaboradores. Análisis estadístico: Se calcularon los estadísticos descriptivos y se llevó a cabo un análisis de correlaciones entre las variables de estudio. Seguidamente, se efectuaron dos análisis multivariantes de covarianza (MANCOVA).

Los resultados apoyan los supuestos de la teoría de la autodeterminación al sugerir que los participantes van internalizando la conducta del ejercicio a medida que son más activos físicamente. Sin embargo, los resultados también indican que determinados motivos no auto determinados se muestran pertinentes para la práctica física.

(Moreno-Collazos & Cruz-Bermúdez, 2015)

Participantes: 94 trabajadores de una empresa del sector productivo de flores del municipio de Chía, Colombia. Instrumentos: Autoinforme de Motivos para la Práctica de Ejercicio Físico (AMPEF) y Cuestionario Internacional de Actividad Física (IPAQ) versión corta. Procedimiento: teniendo en cuenta el programa de salud y seguridad en el trabajo y en relación con las actividades del programa de acondicionamiento físico laboral de la empresa. Estudiantes entrenados aplicaron la encuesta de auto diligenciamiento. Análisis estadístico: se evaluó la normalidad de las variables con la prueba estadística Skewness/Kurtosis. En el análisis descriptivo se calcularon medidas de tendencia central. En el análisis bivariado se comparó GEPAF (gasto energético por la práctica de actividad física) por sexo, edad, escolaridad, cargo y estrato socioeconómico mediante la prueba signo con rangos de Wilcoxon o Kruskal Wallis. Se evaluó el coeficiente de correlación de Spearman— entre GEPAF y MPEF. Se aplicaron modelos lineales generalizados (MLG) simples y múltiples con el fin de establecer si existían variables asociadas a GEPAF. El nivel de significancia usado fue de 0.05.

Los principales motivos de práctica de la actividad física fueron lograr salud positiva, con una mediana de 4.3 puntos (RIC 3.35.0), y evitar la enfermedad, con una mediana de 3.8 (RIC 2.74.7). La mediana del gasto energético por la práctica de actividad física (GEPAF) fue de 3563.5 Mets-min/semana (RIC 2328.05859.0). El análisis de regresión lineal generalizado mostró asociación entre las variables que incluyen estos instrumentos.

Nota: en el Anexo C se encuentra el cuestionario Autoinforme de Motivos para la Práctica

de Ejercicio Físico (AMPEF).

4. Análisis de resultados

En este capítulo, se muestran los resultados obtenidos en la aplicación de los instrumentos:

International Physical Activity Questionnaire (IPAQ) en español versión corta, Barriers to

being active quiz y Autoinforme de motivos para la práctica de ejercicios físicos (AMPEF)

a través de la encuesta virtual aplicada en el año 2018 a los estudiantes que tuvieron la

voluntad de participar de forma libre, luego de realizarse la invitación de forma masiva a

través del correo electrónico institucional. El análisis cuantitativo se complementa con los

resultados obtenidos del modelo de regresión logística, utilizado para estimar los factores

que afectan la probabilidad de ser clasificado en el nivel de actividad física bajo. De la

misma manera, se presentan las conclusiones de las sesiones de focus group, las cuales

contribuyeron al desarrollo de la propuesta.

4.1. Características sociodemográficas

Se contó con la participación de 309 estudiantes en total, de los cuales el 43% son mujeres

y el 57% hombres; la mayoría de estos jóvenes (64,7%) se clasifican en el rango de edad

de los 17 a los 22 años. El 42,4% provienen de lugares diferentes al Área Metropolitana,

la cual comprende los municipios de Barbosa, Girardota, Bello, Copacabana, Envigado,

Medellín, Itagüí, Sabaneta, La Estrella, y Caldas. En esta clasificación se encuentran dos

personas de origen extranjero.

La mayoría de los estudiantes son solteros (96,8%), no tiene pareja (52,8%) y convive con

sus padres y/o familiares (74,1%). Para la caracterización del estrato, se conformaron tres

grupos de la siguiente manera: bajo (1 y 2) medio (3 y 4) y alto (5 y 6). Teniendo en cuenta

lo anterior, se evidencia que hay una mayor proporción de personas que se clasifican en

estrato medio (66,3%). En cuanto al empleo, el 30,4% manifiesta haberlo tenido en los

últimos 30 días.



En este estudio, hubo una participación significativa de estudiantes que pertenecían a la

Facultad de Minas (69,6%), específicamente a las carreras de Ingeniería Administrativa,

Ingeniería Industrial e Ingeniería Civil (38,19%); en segundo lugar, se encuentran los

aquellos inscritos a la Facultad de Ciencias (12,6%). Hubo menos participación de los

jóvenes que estaban en semestres inferiores al quinto (28.2%); ningún estudiante del tercer

semestre diligenció la encuesta.

Tabla 4-1: Caracterización de los participantes.

VARIABLE TOTAL

N 309

Sexo = Femenino (%) 133 (43.0)

Sexo = Masculino (%) 176 (57.0)

Edad_ (%)

17-22 200 (64.7)

23-27 85 (27.5)

28-41 24 ( 7.8)

Origen_ (%)

Med_AM 178 (57.6)

Ant_OM 41 (13.3)

Col_OM_E 90 (29.1)

Estado_ civil (%)

Casado(a) o unión libre 9 ( 2.9)

Separado (a)/divorciado(a) 1 ( 0.3)

Soltero 299 (96.8)

Pareja = SI (%) 146 (47.2)

Pareja = NO (%) 163 (52.8)

Convive (%)

Esposa(o) y/o hijos 9 ( 2.9)

Otro 43 (13.9)

Padres y/o familiares 229 (74.1)

Solo (a) 28 ( 9.1)

Estrato_ (%)

Bajo 77 (24.9)


VARIABLE TOTAL

Medio 205 (66.3)

Alto 27 ( 8.7)

Empleo30 = SI (%) 94 (30.4)

Empleo30 = NO (%) 215 (69.6)

Facultad (%)

Facultad de arquitectura 19 ( 6.1)

Facultad de ciencias 39 (12.6)

Facultad de ciencias agropecuarias 21 ( 6.8)

Facultad de ciencias humanas y

Económicas 15 ( 4.9)

Facultad de minas 215 (69.6)

Semestre_ (%)

1_4 87 (28.1)

5_8 118 (38.2)

9_o_mas 104 (33.7)

Fuente: Propia.

4.2. Clasificación de los estudiantes según nivel de actividad física

De acuerdo con los parámetros establecidos por el IPAQ, se realizaron los cálculos para

determinar los mets- minutos/semana AF, definidos como el volumen de actividad física de

acuerdo a los requerimientos energéticos que demanda cada actividad (caminar,

moderada o vigorosa). Usando este parámetro y combinándolo con los otros criterios de

intensidad, frecuencia y duración de acuerdo al protocolo del IPAQ, se estimó el nivel de

actividad física de cada estudiante. Así, de la población total estudiada, el 56,96% se

clasificó en nivel alto, 27,18% en el nivel moderado y 15,85% en el nivel bajo. Los

resultados anteriores discrepan de los hallazgos de otros estudios similares que utilizaron

el IPAQ como instrumento de medición, ya que, en la mayoría de estos, más del 50% de

los universitarios tenían un nivel bajo de actividad física (ver Tabla 2-1).



El diagrama de cajas y bigotes de la Figura 4-1, presenta la dispersión de los datos de la

muestra por cada categoría del IPAQ; además en la Tabla 4-2 se presentan los estadísticos

de resumen de la distribución muestral en cada categoría.

Figura 4-1: Diagrama de cajas y bigotes de los datos obtenidos en la muestra según clasificación de actividad física.

Fuente: Propia.

Tabla 4-2: Estadísticos de resumen de la distribución muestral en cada categoría.

IPAQ n Mínimo Q1 mediana Q3 máximo Rango IQ n outliers

BAJA 49 0 165.00 396.0 726.00 3676 561.00 5

MODERADA 84 450 1058.50 1666.5 2118.75 5760 1060.25 1

ALTA 176 1560 3615.75 5314.5 7348.00 17892 3732.25 3

Para la actividad física baja, los datos se encuentran muy concentrados alrededor de la

mediana [396 mets-sem AF]; se presentan 5 datos extremos, que corresponden a

personas con un total mets-sem AF superior a 1.568, pero que no cumplieron con las

condiciones combinadas de frecuencia o intensidad para ser clasificados en nivel de

actividad física moderada.

Para la clasificación moderada, la mediana es de 1.665,5 mets-sem AF, y el 50% de los

datos centrales se encuentran entre [1.058,5 y 2.118,75 mets-sem AF]; Aunque un


estudiante reportó que realizaban actividad física inclusive puntuando valores superiores

a 5000 mets-sem AF, de la misma manera que ocurrió en el nivel bajo para algunos valores

atípicos, no se cumplió la combinación de criterios para clasificarlo en actividad física alta.

En la clasificación alta se observa la mayor dispersión de los datos, es decir los estudiantes

tienen un comportamiento con mayores variaciones respecto a la intensidad, frecuencia y

duración con la que realizan la práctica en comparación con las categorías anteriores. La

variable mets-semana AF en esta categoría toma valores entre [1.560 mets-semana AF y

17.892 mets-semana AF] lo cual es un rango bastante amplio, no obstante la mitad de la

muestra se concentra en valores entre 3.615,75mets-sem AF y 7.348 mets-sem AF.

Respecto a los resultados anteriores, llama la atención la alta variabilidad de la categoría

IPAQ Alta con respecto a las otras dos categorías, lo cual indica que individuos clasificados

en esta misma categoría tienen en definitiva diferencias muy significativas en las variables

de intensidad y frecuencia. Podría presentarse una sobre estimación, teniendo en cuenta

que este instrumento es autoinformado.

Otra variable de interés asociada a toda la población estudiada es el “tiempo sentado”. En

este caso, la mediana fue de 8.5 horas al día y el rango intercuartil fue de 2.83 horas.

4.3. Estimación de los factores que afectan la probabilidad de ser clasificado en el nivel bajo de actividad física, a través de un modelo de regresión logística.

El análisis de factores que influyen en el comportamiento asociado a un bajo nivel de

actividad física, se basa en un modelo de regresión logística mediante el cual se

determinan las variables que afectan la probabilidad de que los individuos estén

clasificados en ese nivel, partiendo de la clasificación realizada utilizando el IPAQ. En el

análisis se aplicaron las reglas para el procesamiento de datos contenidas en ese

instrumento, lo que permitió descartar 25 registros y finalmente utilizar la información de

309 participantes. Como variable de respuesta se definió una variable dicótoma: AF_ baja



con el valor 1 si el estudiante tenía un nivel de actividad física bajo y 0 si el estudiante era

físicamente activo, es decir si tenía un nivel de actividad física alto o moderado.

La selección de las variables en el modelo se hizo mediante el método backward en el cual

se incluyeron todas las variables en el modelo inicial y luego se fueron eliminando las

variables del modelo. Las variables incluidas en el modelo final, con un vp <0.06 fueron: el

semestre y el sexo.

En la Figura 4-2 se presentan los resultados del modelo ajustado.

Figura 4-2: Parámetros estimados para el modelo de regresión logística.



Las variables Semestre_9_o_mas y SexoMasculino tienen el efecto parcial de disminuir la

probabilidad de un estudiante de ser clasificado en un nivel bajo de actividad física. En

efecto, al comparar un estudiante cursando un semestre dentro de los dos primeros años

académicos, con uno que pasa de los cuatro años, este último tiene una probabilidad

menor en 55,86% de ser clasificado en nivel bajo de actividad física respecto al primero,

siempre y cuando compartan el mismo valor de la variable sexo. De la misma manera, un

universitario de sexo masculino reduce en 55,17% la probabilidad de estar clasificado en

nivel bajo de actividad física en comparación con una persona del sexo femenino toda vez

que se encuentren en el mismo rango de semestre académico.

4.4. Barreras percibidas para la práctica de actividad física

Los resultados del cuestionario “Barriers to Being Active Quiz”, aplicado a los estudiantes

universitarios, permitieron identificar que las barreras: falta de tiempo, falta de energía y

falta de voluntad son las que tienen los mayores puntajes promedio y se constituyen en las

barreras a vencer dado que este valor es mayor o igual a 5 (ver Tabla 4-3). Estos resultados

coinciden con algunos estudios realizados para esta población, Rubio- Henao & Varela-

Arevalo (2016), Kulavic et al., (2013) e Izquierdo-Martine

z et al., (2014).

Tabla 4-3: Comparación estadística de medias de las barreras para la práctica de actividad física.

Barrera Puntaje Grupo

Falta Voluntad 5.469388 a

Falta Energía 5.367347 a

Falta Tiempo 5.326531 a

Influencia Social 3.612245 b

Falta Recursos 2.918367 b

Falta Habilidad 2.469388 b c

Miedo Lesión 1.183673 c



Para realizar la comparación anterior, se utilizó el método de Tukey. Los resultados

permiten concluir que:

Las barreras a vencer (falta de voluntad, falta de energía y falta de tiempo) tienen

puntajes medios estadísticamente iguales (grupo a).

Las medias de los puntajes obtenidos para las barreras influencia social, falta de

recursos y falta de habilidad son estadísticamente iguales (grupo b). Adicionalmente,

la última barrera en este grupo también podría clasificarse en el grupo c junto con el

miedo a lesionarse, es decir, la falta de habilidad pertenece simultáneamente a estos

dos grupos. Las barreras involucradas en los grupos b y c, sin embargo, no son

barreras a vencer.

Para evaluar si existe una percepción diferenciada de las categorías (según clasificación

IPAQ) respecto a las barreras para la práctica de actividad física, se realizó una

comparación de los puntajes medios usando el método de Tukey con un nivel de

significancia de α =0.05 . Estos resultados se muestran en la Tabla 4-4.

Tabla 4-4: Comparación estadística de medias de las barreras para la práctica de actividad física según clasificación del IPAQ.

Nivel de Actividad Física Falta Recursos Grupo Promedio grupo

BAJA 2,918367 a

2,46278301 MODERADA 2,380952 a

ALTA 2,375 a

Nivel de Actividad Física Falta Habilidad Grupo Promedio grupo

BAJA 2,469388 a 2,24060168 MODERADA 2,107143 a

ALTA 1,113636 b 1,113636

Nivel de Actividad Física Miedo Lesión Grupo Promedio grupo

BAJA 1,183673 a

1,05177959 MODERADA 1,047619 a

ALTA 1,017045 a

Nivel de Actividad Física Falta Voluntad Grupo Promedio grupo

BAJA 5,469388 a 5,08270695


MODERADA 4,857143 a

ALTA 2,9375 b 2,9375

Nivel de Actividad Física Falta Energía Grupo Promedio grupo

BAJA 5,367347 a 5,09022532

MODERADA 4,928571 a

ALTA 3,886364 b 3,886364

Nivel de Actividad Física Influencia Social Grupo Promedio grupo

BAJA 3,612245 a 3,39849658

MODERADA 3,27381 a

ALTA 2,073864 b 2,073864

Nivel de Actividad Física Falta Tiempo Grupo Promedio grupo

MODERADA 5,464286 a 5,41353416

BAJA 5,326531 a

ALTA 4,244318 b 4,244318

Los puntajes medios de las barreras según las categorías del IPAQ, se agrupan si son

estadísticamente iguales y se identifican con la misma letra. En consecuencia, las

categorías cuyos puntajes medios pertenecen a un mismo grupo, se promedian de acuerdo

al número de individuos en cada uno de estos y se muestran en la última columna de la

tabla.

Las barreras a vencer (puntajes medios mayores a 5) son: falta de voluntad, falta de

energía y falta de tiempo, las cuales se presentan en los niveles de actividad física bajo y

moderado (con puntajes medios estadísticamente iguales en cada una de estas barreras).

En el nivel de actividad física alto no se presentan barreras a vencer, (todos los puntajes

medios son inferiores a 5).

Las barreras miedo a lesionarse y falta de recursos no son barreras a vencer y se perciben

de la misma manera en las tres categorías del IPAQ.

Ahora bien, dado que las variables sexo y semestres son significativas en el modelo de

regresión logístico, se realizó un análisis para profundizar cómo es el comportamiento de

los puntajes medios de las barreras para hombres y mujeres y para cada uno de los rangos

de los semestres académicos. En el diagrama de cajas y bigotes de la Figura 4-3, se



observa la dispersión de los puntajes en cada una de las barreras comparativamente entre

hombres y mujeres.


Figura 4-3: Diagrama de cajas y bigotes de los puntajes para las barreras percibidas por sexo.


En general, las medianas de los puntajes de las mujeres son más altas que las de los

hombres en casi todas las barreras, lo cual indica que el sexo femenino tiene una mayor

percepción de obstáculos para realizar actividad física. Sin embargo, hay una percepción

similar en ambos sexos respecto a la barrera miedo a lesionarse, la cual parece débil

porque las medianas están alrededor de cero y el 75% de los estudiantes tienen puntajes

con un valor máximo de 2 puntos de 9 puntos posibles. Las barreras cuyas medianas

tienen el valor más alto son: falta de tiempo, falta de energía y falta de voluntad.

Con el propósito de conocer si existen diferencias estadísticamente significativas entre las

medias de los puntajes obtenidos para cada barrera de acuerdo con el sexo, se realizó una

comparación de medias, cuyos resultados se muestran en la Tabla 4-5.




hombres y mujeres

Variables group1 group2 p.adj.signif

<chr> <chr> <chr> Vp <chr>

1 PBFE Femenino Masculino 0.000165 ***

2 PBFH Femenino Masculino 0.000059 ****

3 PBFR Femenino Masculino 0.22 ns

4 PBFT Femenino Masculino 0.002 **

5 PBFV Femenino Masculino 0.0000216 ****

6 PBIS Femenino Masculino 0.019 *

7 PBML Femenino Masculino 0.103 ns

Teniendo en cuenta la información anterior, puede concluirse que a un nivel de

significancia del 0,05 no hay diferencias significativas en los puntajes medios de las

barreras: falta de recursos (PBFR) y miedo a lesionarse (PBML) entre hombres y mujeres.

Para el resto de barreras, se encuentra diferencia estadísticamente significativa.

Por otra parte, se construyó un diagrama de cajas y bigotes para visualizar la dispersión

de los datos en cada una de las barreras por los grupos de semestres (1 al 4, 5 al 8 y 9 0

más). Ver Figura 4-4.


Figura 4-4: Diagrama de cajas y bigotes de los puntajes medios para las barreras percibidas por semestre.

Fuente: Propia.

El diagrama anterior muestra que la mediana del puntaje obtenido para la barrera falta

de tiempo es mayor en los semestres superiores al octavo. El caso contrario se

presenta con la barrera falta de habilidad, en donde la mediana del puntaje es menor para

aquellos semestres. En general, las medianas más altas corresponden a los puntajes de

las barreras: falta de tiempo, falta de energía y falta de voluntad; se denota que para la

barrera falta de tiempo, la mediana del rango semestral 9 o más es mayor que para los

demás semestres.

Con el objetivo de establecer si hay diferencia estadística entre los puntajes medios de las

barreras en cada rango de semestres, se realizó una comparación de medias cuyos

resultados se muestran en la Tabla 4-6.



Tabla 4-6: Comparación de medias de los puntajes de las barreras percibidas por rango

de semestre.

A un nivel de significancia del 5%, la media del puntaje de la barrera falta de habilidad en

el grupo semestre 9 o más, es estadísticamente diferente a las medias de los puntajes en

los demás semestres. Comparativamente, las medias de los puntajes de las demás

barreras en los semestres 1 a 4, 5 a 8 y 9 o más, no tienen diferencia estadísticamente

significativa.

4.5. Motivaciones

Los resultados obtenidos al aplicar el instrumento Cuestionario Autoinforme de Motivos

para la práctica de Ejercicio Físico, permitieron identificar las principales motivaciones de

los estudiantes universitarios para la práctica de actividad física, teniendo en cuenta las

medias de los puntajes, las cuales se presentan en la Tabla 4-7.


Tabla 4-7: Medias de los puntajes correspondientes a las motivaciones para la práctica de actividad física

Motivación Media

Prevención y salud positiva 8.181230

Fuerza-resistencia 7.894013

Control estrés 7.366775

Agilidad-flexibilidad 7.220065

Peso-imagen 6.911697

Diversión-bienestar 6.487748

Desafío 6.278317

Afiliación 5.110841

Urgencia-salud 4.578209

Competición 4.249191

Reconocimiento social 3.583333

Con base en los resultados precedentes, puede identificarse que la Prevención y salud

positiva es la principal motivación, ya que tiene asociado el puntaje medio más alto (8.18)

con respecto a los demás factores. Otras de las motivaciones con los puntajes promedios

mayores a 7 son: la fuerza y resistencia muscular, el control del estrés y mejorar la agilidad

y flexibilidad. Ahora bien, para determinar si hay diferencia estadística entre los puntajes

medios, se realizó un análisis de comparación de medias utilizando el método de Tukey

con un nivel de significancia del 5%, el cual se muestra en la Tabla 4-8.

Tabla 4-8: Comparación estadística de las medias de los puntajes correspondientes a las motivaciones para la práctica de actividad física.

Variable Puntaje Grupo

Prevención y salud positiva 8.181230 A

Fuerza-resistencia 7.894013 Ab

Control estrés 7.366775 Bc

Agilidad-flexibilidad 7.220065 C

Peso-imagen 6.911697 Cd

Diversión-bienestar 6.487748 De

Desafío 6.278317 E



Variable Puntaje Grupo

Afiliación 5.110841 F

Urgencia-salud 4.578209

Fg

Competición 4.249191

G

De acuerdo a la configuración anterior, se puede concluir que las motivaciones: Prevención

y salud positiva y Fuerza y resistencia muscular (grupo a) son igualmente importantes y

tienen el puntaje promedio más alto. Cabe destacar que el puntaje medio para la

motivación Fuerza y resistencia muscular es también estadísticamente igual al puntaje

medio de la motivación control del estrés.

Para identificar si estas mismas motivaciones son las más importantes de acuerdo al nivel

de actividad física, se realizó una comparación de medias de las motivaciones para la

práctica de actividad física según clasificación del IPAQ, cuyos resultados se muestran en

la Tabla 4-9.

Tabla 4-9: Comparación estadística de medias de las motivaciones para la práctica de actividad física según clasificación del IPAQ

Variable Prevención_salud Grupo Promedio Grupo

ALTA 8,355114 a

a: 8,099191 BAJA 8,047619 a

MODERADA 7,894841 a

Variable Fuerza_resistencia Grupo Promedio Grupo

ALTA 8,197443 a a: 8,197443

MODERADA 7,505952 b b: 7,487670

BAJA 7,469388 b

Variable Control estrés Grupo Promedio Grupo

ALTA 7,659091 a a: 7,513219

BAJA 7,367347 ab

MODERADA 6,753968 b b: 7,060658

Variable Agilidad_flexibilidad Grupo Promedio Grupo

ALTA 7,431818 a a: 7,092352

MODERADA 6,988095 a


BAJA 6,857143 a

Variable Peso_imagen Grupo Promedio Grupo

BAJA 7,148688 a

a: 6,926895 ALTA 6,960227 a

MODERADA 6,671769 a

Variable Diversión_bienestar Grupo Promedio Grupo

ALTA 6,939123 a a: 6,939123

BAJA 5,947522 b b: 5,902333

MODERADA 5,857143 b

Variable Desafío Grupo Promedio Grupo

ALTA 6,696023 a a: 6,696023

MODERADA 5,729167 b b: 5,724278

BAJA 5,719388 b

Variable Afiliación Grupo Promedio Grupo

ALTA 5,414773 a

a: 4,933467 MODERADA 4,752976 a

BAJA 4,632653 a

Variable Urgencia_salud Grupo Promedio Grupo

BAJA 4,925170 a

a: 4,596870 ALTA 4,659091 a

MODERADA 4,206349 a

Variable Competición Grupo Promedio Grupo

ALTA 4,688920 a a: 4,688920

MODERADA 3,773810 b b: 3,629252

BAJA 3,484694 b

Variable Reconocimiento social Grupo Promedio Grupo

ALTA 3,869318 a a: 3,638741

BAJA 3,408163 ab

MODERADA 3,086310 b b: 3,247237

Las motivaciones Prevención y salud positiva, Fuerza y resistencia muscular y, Control del

estrés y Agilidad-flexibilidad son las más importantes al hacer la comparación por

categorías de actividad física ya que tienen los puntajes medios más altos (promedios de

grupo superiores a 7). Sin embargo, en las motivaciones Prevención y salud positiva, y

Agilidad-flexibilidad no hay diferencia estadística cuando se comparan las categorías de

actividad física, mientras que la motivación Fuerza y resistencia muscular es



estadísticamente mayor para los estudiantes en la categoría alta respecto a aquellos en

las demás categorías. Finalmente, la motivación de control del estrés también sobresale

en los estudiantes clasificados con nivel de actividad física alta, pero esta vez su puntaje

medio es estadísticamente igual al correspondiente de nivel de actividad física baja.

Tal como sucedió con las motivaciones Prevención y salud positiva, y Agilidad y flexibilidad,

las motivaciones Peso e imagen corporal, Afiliación y Urgencias de salud no presentaron

diferencias estadísticas en las medias de acuerdo con la clasificación del IPAQ, lo cual

significa que, sin importar la categoría, los estudiantes dan la misma importancia a esas

motivaciones. Es notable, además, que el reconocimiento social obtuvo el menor puntaje

promedio en todos los casos.

De la misma manera que para las barreras, es importante profundizar en el análisis para

las motivaciones a partir de los factores sexo y semestre académico, considerando que

estas son las variables que resultaron significativas en el modelo de regresión logística. El

diagrama de cajas y bigotes de la Figura 4-5, permite comparar entre hombres y mujeres,

la dispersión de los puntajes para cada una de las motivaciones.

Figura 4-5: Diagrama de cajas y bigotes del puntaje correspondiente a las motivaciones para la práctica de actividad física por sexo.



Puede apreciarse que las mayores diferencias de las medianas, comparativamente entre

sexos se dan en las motivaciones: Reconocimiento social, Fuerza y resistencia muscular,

Afiliación, Urgencias de salud, Competencia y Desafío. De las anteriores, solo las razones

asociadas a recomendaciones médicas para realizar actividad física (urgencias de salud)

son más importantes para las mujeres que para los hombres. De las motivaciones más

importantes, esto es, aquellas con puntajes medios superiores a 7 (ver Tabla 4-8:

comparación estadística de las medias de los puntajes correspondientes a las

motivaciones para la práctica de actividad física) solo la Fuerza y resistencia parece tener

una diferencia significativa entre sexos. En este caso el valor de la mediana de los puntajes

correspondiente a los hombres es mayor. De manera que, en una campaña para la

promoción de actividad física, un mensaje destacando como beneficio el mejoramiento de

la fuerza y resistencia, podría tener mayor eco en los hombres que en las mujeres.

A fin de conocer si existen diferencias estadísticamente significativas entre las medias de

los puntajes por sexo para cada una de las motivaciones, se realizó una comparación de

medias, cuyos resultados se muestran en la Tabla 4-10



Tabla 4-10: Comparación de medias de los puntajes de las motivaciones para la práctica

de actividad física por sexo .

Los resultados anteriores permiten afirmar que hay diferencia significativa por sexo en 6

de las 11 motivaciones para la práctica de actividad física a saber: Afiliación, Competición,

Desafío, Fuerza y resistencia muscular, Reconocimiento social y Urgencias de salud. Esto

sugiere que la variable sexo ha de tenerse en cuenta como factor diferenciador en las

propuestas de mercadeo para promocionar la actividad física en los estudiantes

universitarios.

Ahora bien, es de interés explorar el comportamiento de la variable semestre académico,

dado que también es significativa según el modelo de regresión logística. El diagrama de

cajas y bigotes para este análisis se muestra en la Fig. 4-6.

Figura 4-6: Diagrama de cajas y bigotes de los puntajes correspondientes a las motivaciones para la práctica de actividad física por semestre.



El diagrama anterior muestra que las medianas de los puntajes obtenidos en el semestre

9 o más tienen un valor mayor respecto a los demás rangos de semestres, para la mayoría

de las motivaciones, es decir los estudiantes de semestres superiores podrían estar más

motivados hacia la práctica a pesar de que la falta de tiempo es una barrera a vencer para

ese grupo; además, se presenta menor dispersión de los puntajes asociados a la

Prevención y salud positiva, lo cual podría indicar una mayor uniformidad en la valoración

de esta motivación, que además es una de las más importantes. En esta primera

aproximación, no se observan mayores diferencias en los valores de las medianas por

semestre en cada motivación, sin embargo, se realizó una comparación de medias para

estimar si existe diferencia estadísticamente significativa. Los resultados se pueden

observar en la Tabla 4-11.



Tabla 4-11: Comparación de medias de los puntajes de las motivaciones para la práctica

de actividad física por semestre.

Se encontraron diferencias significativas al 5% entre las medias de los puntajes que

corresponden a las motivaciones: Diversión y bienestar y Peso e imagen corporal en los

grupos de semestres 1_4 y 9 o más. Para la primera, el puntaje medio es mayor en los

semestres superiores al noveno, lo que indica que estos jóvenes valoran más la sensación

de bienestar que produce en el cuerpo hacer actividad física, en relación con los

estudiantes de los semestres inferiores al quinto. Sin embargo, mejorar la imagen corporal


y controlar el peso es más importante para los jóvenes de los primeros semestres en

relación con los estudiantes de los últimos.

4.6. Análisis de los focus group

Se realizaron dos sesiones de grupos focales de manera virtual previa invitación vía correo

electrónico. Participaron 9 estudiantes desde segundo hasta noveno semestre de los

cuales 5 eran mujeres y 4 hombres.

En el Anexo D se muestra el derrotero de las preguntas desarrolladas en las sesiones, en

las cuales se buscó la participación equitativa y espontánea de los estudiantes.

Los resultados se presentan con base en los siguientes temas: Conocimiento sobre

actividad física y su práctica en los universitarios, preferencias, motivaciones, barreras, la

oferta ideal y medios de información utilizados con mayor frecuencia.

Conocimiento sobre actividad física

Los hombres en general, asocian la actividad física con los deportes y las mujeres con

actividades como caminar y bailar. La totalidad de estudiantes han escuchado hablar de

sus beneficios tanto a nivel físico como mental; en algunos casos, se mencionó el impacto

positivo sobre la salud, su contribución a un estado de ánimo positivo (tranquilidad y

alegría) e incluso como una forma de salir de la monotonía académica y tener más energía.

En algunas ocasiones se relacionó la actividad física con pausas activas o estiramientos.

Ninguno de los participantes tenía presente la intensidad, frecuencia y duración

recomendados para obtener beneficios en la salud, de acuerdo con las recomendaciones

de la OMS.

Top of mind: deporte, salud

Imágenes asociadas a la actividad física: una persona bailando, caminando o jugando

fútbol

Actividad física en universitarios

Las actividades preferidas por las mujeres son caminar y bailar; la mayoría de las

estudiantes disfrutan las caminadas en entornos naturales, así mismo, las clases de baile



a las cuales acceden a través de academias, cajas de compensación familiar o la oferta

institucional de la Universidad Nacional. Gran parte de las participantes manifiestan que

hacen actividad física regularmente y acompañadas (hermanas, hijos pequeños o

mascotas).

En cuanto a los estudiantes, la mayoría manifestó que practicaba por lo menos un deporte

a nivel recreativo, en especial el fútbol, con una frecuencia mínima de tres veces a la

semana. A diferencia de las mujeres, conocen más la oferta deportiva institucional y al

parecer tienen mayor apropiación de los escenarios de la universidad dispuestos para este

fin.

Es importante destacar que por efecto de la COVID 19 los universitarios en general

cambiaron parte de su estilo de vida toda vez que optaron por hacer estas actividades en

la casa, en algunos casos con el apoyo de videos en YouTube.

Motivaciones para la práctica de actividad física

En concordancia con el conocimiento que se tiene sobre la actividad física y sus beneficios,

la mayor motivación de los estudiantes para su práctica es la salud. Para las mujeres, un

estímulo importante es verse bien, lo cual aumenta su autoestima. Otras motivaciones

asociadas son reconocerse saludable, la sensación de bienestar - felicidad y un mejor

desempeño. Los hombres además mencionan que es motivante la experiencia de

compartir momentos graciosos y agradables que quedan en el recuerdo y la posibilidad de

salir de la rutina.

Barreras para la práctica de actividad física

Acerca de las barreras auto percibidas, la gran mayoría de participantes reconocieron que

la falta de tiempo, más que una barrera es una excusa para no realizar actividad física,

pues consideraron que siempre se puede encontrar un espacio para realizar este tipo de

actividades, si se tiene disciplina y persistencia. Casi la totalidad de los estudiantes

manifestaron estar en desacuerdo con la expresión: “la falta de tiempo es una barrera para

realizar actividad física”, aunque se puso a consideración que las posibilidades de

ejercitarse se reducen cuando además de la carga académica se tienen otro tipo de


responsabilidades como las de tipo laboral o familiar (por ej. estudiantes que son madres);

no obstante, la mayoría estuvo de acuerdo en que si solo se tiene la responsabilidad

académica, se cuenta con tiempo suficiente para realizar estas prácticas. Se pone de

manifiesto que a pesar de tener la intención de participar en un algún programa de

actividad física o deportivo evidenciado por la cantidad de personas inscritas, se presentan

altos niveles de deserción cuando se aproxima la fecha de los primeros parciales. La

segunda razón más mencionada fue la pereza y, especialmente en las mujeres, la falta de

compañía pues contar con alguien que motive podría hacer la diferencia. En muy poca

proporción surgieron otras barreras como la falta de conectividad en el contexto de la

pandemia y sentirse observado o juzgado por la contextura física propia.

A los estudiantes también se les preguntó sobre los impedimentos que ellos percibían en

sus amigos o conocidos del entorno universitario. Un poco menos de la mitad observaron

que algunos jóvenes no consideran necesario o importante para su salud hacer actividad

física por razones como estar delgados. Otros aspectos relacionados con el ejercicio

fueron la falta de motivación causada por no encontrar una actividad que los hiciera sentir

cómodos, la frustración por no alcanzar el rendimiento esperado o la falta de conocimiento

sobre el proceso de adaptación del cuerpo al ejercicio, lo cual hace desistir porque quienes

lo intentan y sienten como efecto un cierto malestar cuando inicia el proceso concluyen

que “no están hechos para el ejercicio”.

Oferta ideal de actividad física

Todas las estudiantes que participaron coincidieron en que la oferta ideal de actividad física

debe considerar espacios que permitan el contacto con la naturaleza, estar al aire libre en

lugares seguros y que generen tranquilidad. Las madres, manifestaron su deseo de realizar

actividades en las que puedan interactuar con sus hijos, considerando que las múltiples

ocupaciones cotidianas no facilitan el disfrute de este tipo de espacios. Dos personas

comentaron la importancia de la variedad en la oferta, dado que, al hacer siempre lo mismo,

se tiende a perder el interés. Actividades como rutinas en un gimnasio y baile deberían ser

guiadas.

Los jóvenes manifestaron que prefieren practicar deportes en escenarios al aire libre,

preferiblemente en la mañana o tarde noche a fin de no desgastarse por los efectos del

sol. Algunos mencionaron como un plus, la competencia sana a través de pequeños



torneos, lo cual resultaría estimulante. Entre tanto, la mitad de los hombres mencionaron

la importancia de ser orientados por un instructor o guía, que tenga mucho conocimiento

del tema y que además sea un motivador constante. Otro de los aspectos a incluir en la

oferta, de acuerdo con la opinión de un participante, debería ser el acompañamiento en la

parte nutricional, de manera tal que se cuente con asesoría sobre cómo tener una

alimentación balanceada basada en las realidades económicas individuales lo cual se

deriva en que personas no se desmotiven en la práctica de actividad física al consumir

alimentos no saludables. Sentirse bien con la actividad que se realice, contar con los

elementos adecuados y estar en un ambiente apropiado fueron otros de los “ingredientes”

que debería tener una oferta ideal, a criterio de los estudiantes.

A todos los participantes se les preguntó en qué periodo del pregrado era más fácil realizar

actividad física: en los primeros semestres, en la mitad o en los últimos. Se evidenció que,

al inicio, los estudiantes tienden a inscribirse en diferentes programas que ofrece la

universidad para explorar diferentes alternativas ya que tienen tiempo. Sin embargo,

mencionan que la carga académica los va absorbiendo de tal forma que no vuelven a

asistir. En términos generales, la mitad opina que es más fácil hacer estas prácticas en los

primeros semestres y la otra mitad piensa que no depende del semestre en que se

encuentre el estudiante, depende de aspectos como la actitud, la responsabilidad y la

disciplina, pues siempre se puede y debe sacar el espacio para hacer actividad física; así,

las reflexiones en el tema se enmarcaron en la motivación personal, la persistencia y la

conciencia de que se invierte mucho tiempo en otras actividades como la interacción en

redes sociales, el cual podría ser usado en prácticas más saludables. En cuanto a la oferta

deportiva de la Universidad Nacional, los estudiantes, en especial los hombres, reconocen

que es amplia, se cuenta con escenarios suficientes que permiten diversas prácticas y con

excelente recurso humano. Sin embargo, un participante manifiesta que en ocasiones no

hay cupos disponibles al momento de la inscripción y considerando que después de un

tiempo hay deserción, los cupos que queden disponibles, deberían habilitarse.

Medios de información utilizados

La mayoría de los participantes se informan de los asuntos relacionados con la Universidad

a través del correo institucional y muy pocos la siguen en Facebook o Instragram. Una baja


proporción de estudiantes siguen a otros en redes sociales para temas específicos tales

como el desarrollo de las asambleas, pero en general el medio más utilizado de

información es el correo. No se identificó alguna persona que por su liderazgo en la

institución sea seguida por la comunidad estudiantil en esos medios. Sin embargo, se

evidenció que Bienestar Universitario es una instancia que cuenta con el reconocimiento

de los estudiantes y podría ser un potente canal para promover la práctica de actividad

física.

5. Propuesta de mercadeo social para la promoción de la actividad física

En este capítulo se desarrolla paso a paso la propuesta para la promoción de actividad

física en estudiantes universitarios, la cual se basa en los fundamentos teóricos planteados

por Lee & Kotler (2020) para el diseño de intervenciones de mercadeo social. En el

Capítulo 1 se detalla en qué consiste cada uno de los 10 pasos del modelo, que abarcan

desde el proceso de planificación, hasta la ejecución y monitoreo. Por tratarse de un

ejercicio académico, el alcance de la propuesta va hasta la ejecución del paso 7:

Desarrollar estrategias de mercadeo mix: las 4P; los pasos 8, 9 y 10 corresponden al

Monitoreo y evaluación, Planes de presupuesto y financiación y Planes de implementación

y mantenimiento de conductas respectivamente.

Paso 1: definir el problema, el propósito y el enfoque

La propuesta se desarrolla a partir de la problemática identificada: Bajo nivel de física en

adultos jóvenes, la cual se sustenta ampliamente en el capítulo 2 de este documento. Al

respecto, es importante destacar aspectos como la tendencia creciente de este

comportamiento a nivel global, nacional y regional, al igual que sus efectos negativos en

la salud. Particularmente, algunos estudios realizados en universidades colombianas,

encontraron que más del 25% de esta población tiene un nivel bajo de actividad física (ver

Tabla 2-1); esta cifra es aún mayor en otros casos, como el estudio llevado a cabo por

Díaz, González, & Arrieta (2014), en el cual el 63% de la población universitaria presentaba

un bajo nivel de actividad física.

Los estilos de vida de la sociedad moderna y la importancia del movimiento en el ser

humano, hace necesario realizar intervenciones que promuevan hábitos saludables que

se mantengan en el tiempo. El ámbito universitario es una gran oportunidad para hacerlo,

en especial porque los jóvenes se encuentran en la etapa previa al inicio de la fase



productiva, en la cual las probabilidades de adquirir tales comportamientos podrían ser

menores.

Implementar estrategias que logren incentivar la práctica de actividad física en los jóvenes

universitarios, generaría un impacto positivo en términos de salud pública, principalmente

por el aporte significativo a la prevención de enfermedades crónicas no transmisibles, las

cuales representan una carga robusta para el sistema de salud, por sus costos tan

elevados y la intervención tardía, cuando ya no se puede obtener beneficios significativos

para la salud del paciente y de la familia (Gallardo-Solarte et al., 2015).

Hacer actividad física regularmente, contribuye a la salud física y mental y a una mejor

calidad de vida en la vejez. Entre sus múltiples beneficios se encuentran: disminución en

las complicaciones de enfermedad coronaria, diabetes tipo 2, cánceres de seno y colon,

reducción del riesgo de síndrome metabólico, entre otros. Además, contribuye a la

reducción de obesidad y a preservar la salud mental disminuyendo la aparición de

síntomas como la ansiedad y condiciones como la depresión (Ministerio de Salud y

Protección Social, 2015).

Por otro lado, las universidades tienen una responsabilidad social frente a las

problemáticas asociadas a la falta de hábitos saludables e inactividad física y en

consecuencia deben promover intervenciones que las aborden (Ugidos, Laíño, Zelarayán,

& Marquez, 2014). En este sentido, se plantea que la puesta en marcha de la campaña de

mercadeo social, esté en cabeza de Bienestar Universitario, que es la dependencia

competente de la Universidad Nacional para desarrollar este tipo de programas.

Paso 2. Análisis de la situación

Este paso, consiste en realizar rápida identificación de los factores y fuerzas en los

entornos internos y externos que se anticipa, tendrán algún impacto o relevancia en las

decisiones de planificación posteriores. Así mismo, se realiza una revisión de la literatura

de campañas similares para determinar las principales actividades realizadas, los

principales efectos logrados y las principales lecciones aprendidas.

Propuesta de mercadeo social para la promoción de la actividad física 105

En la Tabla 5-1 se visualizan las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas para

el caso de la implementación de un programa de actividad física en la Universidad

Nacional.

Tabla 5-1: Análisis DOFA para identificar factores que pueden influir en la implementación de una campaña para promover la actividad física.

Fortalezas

Se cuenta con escenarios deportivos y

recreativos que posibilitan diferentes

prácticas deportivas y recreativas (canchas

de vóley playa, baloncesto y futbol,

gimnasios, piscina olímpica, coliseo, ágora,

entre otros).

Convenios con cajas de compensación

familiar a través de los cuales se optimiza

el recurso humano y de mantenimiento de

la infraestructura deportiva.

Se cuenta con personal propio para la

ejecución de una oferta de actividad física.

La Universidad Nacional cuenta con la

Dirección de Bienestar Universitario, la

cual está conformada por 5 áreas, entre las

cuales se encuentra la de Actividad Física

y Deporte.

Disponibilidad de canales de comunicación

a través de los cuales se puede llegar a una

gran audiencia (Sitio Web de Bienestar

Universitario, Redes Sociales Bienestar

UNAL, Boletín Bienestar Informa, Notas

para web, entre otros).

Participación en eventos como los Juegos

Nacionales Universitarios, en los cuales la

Universidad ha tenido un buen

desempeño, estimulando las prácticas

deportivas en la comunidad estudiantil.

Debilidades

Constante reprogramación de actividades

Disminución en la asistencia a las

diferentes actividades deportivas

(Restrepo, 2019)

Cancelación de la cátedra de deporte

formativo (Restrepo, 2019), la cual es un

complemento al desarrollo de los

programas curriculares, que busca

fomentar la práctica de actividad física de

acondicionamiento, así como la actividad

deportiva.

Poco conocimiento por parte de

estudiantes mujeres sobre la oferta

deportiva y de actividad física promovida

por la universidad.



Oportunidades

Una de las metas del Plan Territorial de Salud

“Comunidades, cuerpos y mentes saludables,

hacia un territorio saludable”, Medellín 2020-

2023 tiene como meta: Incrementar en 10%la

prevalencia poblacional de actividad física

moderada global o alta en la población general

(Alcaldía de Medellín, 2020). En este marco, es

apropiado evaluar la viabilidad de generar

alianzas estratégicas entre la Universidad

Nacional y la Secretaría de Salud de Medellín

para la consecución de esta meta.

Amenazas

Los paros, al igual que situaciones de salud

pública como la pandemia generan

discontinuidad en los programas

deportivos y de actividad física.

Presupuesto sujeto a disponibilidad de

recursos por parte del ente a nivel nacional,

lo cual no garantiza la continuidad de

programas orientados a la promoción del

deporte y la actividad física.

La Universidad Nacional de Colombia- Sede Medellín, cuenta con una oferta de actividad

física regular y un componente pedagógico para la promoción de estilos de vida

saludables. Sin embargo, hay aspectos que ameritan una exploración profunda en el tema:

¿por qué población joven y sana, que cuenta con los todos los medios facilitados por la

institución, no realiza suficiente actividad para obtener beneficios en salud? y en el caso

de la población que se inscribe a los programas, ¿por qué se presenta deserción? Un

conocimiento más profundo del “consumidor” permitirá plantear estrategias que involucren

a esta población, la cual es la más susceptible de desarrollar enfermedades asociadas a

la poca o nula práctica de actividad física. Por tanto es necesario conocer entre otros

aspectos, cuál es la población con mayores probabilidades de tener este comportamiento,

identificar las razones para abandonar estos procesos, las motivaciones para la práctica,

las creencias y preferencias, de tal forma que se planteen estrategias efectivas que

conlleven a procesos continuos aún después de terminado el pregrado, lo cual se revertirá

en la salud integral de la población en la vida adulta y la vejez. Uno de los mejores

instrumentos para cumplir ese objetivo es el mercadeo social porque se centra en el

conocimiento de las audiencias seleccionadas, y permite a través de dicho entendimiento,

el diseño de estrategias diferenciadas más efectivas. Aunque no se conocen

intervenciones basadas en este enfoque a nivel universitario en Colombia, se muestra las

conclusiones del trabajo realizado por (Kubacki, Ronto, Lahtinen, Pang, & Rundle-Thiele


(2017), fundamentadas en una revisión de la literatura sobre campañas de mercadeo social

para la promoción de la actividad física

De las 26 intervenciones analizadas, la gran mayoría reportan cambios positivos de

comportamiento, lo cual sugiere que el mercadeo social ofrece un enfoque efectivo para

aumentar la actividad física entre adultos.

Aumentar el número de criterios de referencia utilizados en una intervención al menos

a cuatro de los seis planteados por Andreasen (2002) aumenta sustancialmente las

posibilidades de lograr resultados conductuales positivos.

Tres de los criterios de referencia, a saber: los objetivos de comportamiento, la

investigación formativa y la combinación de mercadeo se utilizan bien en las

intervenciones de mercadeo social cuyo objetivo es aumentar la actividad física.

Aunque los criterios segmentación, intercambio y competencia se reconocen como

piedra angular de la teoría del mercadeo social, su uso en la práctica ha sido limitado.

Las intervenciones de mercadeo social que emplean más que solo promoción en su

combinación de mercadeo brindan mejores resultados. Así, la publicidad y la

comunicación social no son tan efectivas como las intervenciones de mercadeo

social que hacen un uso completo de la mezcla de mercadeo.

El ejercicio de revisión sistemática proporciona una justificación para el uso de la

segmentación del mercado, el intercambio, el análisis de la competencia y más de un

componente de la combinación de mercadeo para aumentar la efectividad de las

intervenciones de mercadeo social dirigidas a la actividad física y la obesidad.

Paso 3: selección de las audiencias objetivo

En esta etapa se seleccionarán las audiencias prioritarias, a través de los siguientes pasos

intermedios: (1) segmentar el mercado y la población, (2) evaluar los segmentos y (3) elegir

uno o más segmentos como la prioridad sobre la cual se orientarán los esfuerzos de

mercadeo.



Previo a la segmentación, es importante hacer un acercamiento a las actitudes y

comportamientos encontrados en la población universitaria con respecto a la actividad

física. En este orden de ideas, puede identificarse desde estudiantes que son totalmente

ajenos al tema, hasta personas muy activas, incluso deportistas de alto rendimiento. En la

Figura 5-1 se presenta el detalle de los perfiles encontrados.

Figura 5-1: Perfiles de estudiantes de acuerdo a la actitud frente a la actividad física.



Dado que la propuesta de mercadeo social tiene el objetivo de fomentar la práctica de la

actividad física saludable en universitarios, los esfuerzos estarán orientados hacia la

población con bajo nivel de actividad física, lo cual se justifica en los resultados expuestos

en el Capítulo 2.2 de este documento. Precisado lo anterior, se calcularon las

probabilidades de ser clasificado como una persona con bajo nivel de actividad física,

teniendo en cuenta las variables sexo y semestre, las cuales resultaron significativas en el

modelo logístico. Los resultados se muestran en la tabla 5-2.

Tabla 5-2: Probabilidades de ser clasificado en nivel bajo de actividad física de acuerdo con el sexo y al semestre.

Semestre Sexo Prob_Bajo

nivel af_

1_4 Femenino 0.2612

5_8 Femenino 0.2627

9_o_mas Femenino 0.1350

1_4 Masculino 0.1368

5_8 Masculino 0.1377

9_o_mas Masculino 0.0654

De acuerdo a la diferencia entre los valores de las probabilidades, podría identificarse tres

grupos:

Grupo 1: mujeres entre el primer y octavo semestre (probabilidad más alta).

Grupo 2: mujeres de noveno semestre o más y hombres del primero al octavo semestre

(probabilidad intermedia).

Grupo 3: hombres de noveno semestre o más (probabilidad más baja).

Lo anterior es congruente con la información recolectada en este estudio y en definitiva se

constituye en la base para la definición de los segmentos. Sus caracterizaciones se

muestran en la Tabla 5-3.



Tabla 5-3: Segmentos identificados con base en la probabilidad de ser clasificado en un nivel de actividad física Bajo.

Segmento A Segmento B Segmento C

Mujeres entre el primer y octavo semestre Mujeres de noveno semestre o más y hombres

del primero al octavo semestre Hombres de noveno semestre o más

Tamaño estimado

2.581 6.105 1.971

Este segmento se encuentra conformado en su mayoría por mujeres entre los 17 y los 22 años (79%); en esta misma proporción, la procedencia de las estudiantes es antioqueña; específicamente el origen del 71% corresponde al área metropolitana. Solo una persona es casada o vive en unión libre, sin embargo, el 50% tiene pareja. Las estudiantes de este grupo están clasificadas en su mayoría los estratos 3 (45%) y 4 (33%). En cuanto al ámbito laboral, el (83%) de las personas reporta que no se ha empleado en los últimos 30 días.

Este grupo está constituido por hombres y mujeres cuyas edades se encuentra en el rango entre los 17 y los 41 años. El grupo más representativo se encuentra entre los 17 y 22 años (63%); a continuación, le sigue la categoría entre los 23 y 27 años (29%). Estos estudiantes son en su mayoría provenientes del área metropolitana (51%) y de otros municipios de Colombia (33%), solteros (96%) y actualmente sin pareja (56%). En ese segmento, el estrato 3 es el más representativo (45%). Respecto a la ocupación, el 65% de los jóvenes reporta que no han laborado en el último mes.

Este segmento está conformado por estudiantes hombres que están en el noveno semestre o superior, con más de 20 años, la mayoría de ellos con edades entre los 23 y 27 años. La mayor parte de esta población proviene del área metropolitana 66%; cerca del 19% son de otros municipios de Colombia. Se caracterizan además por ser solteros (98%), aunque el 47% tiene pareja y conviven aún con padres o familiares (78%). El 55% pertenecen al estrato 3 y el 16% al 4. En cuanto al empleo, el 65% reportan no haber trabajado en los últimos 30 días.

En este segmento las barreras a vencer son: falta de tiempo, falta de energía y falta de voluntad, considerando que su puntaje promedio es superior a 5. La situación con mayor valoración asociada a la falta de tiempo es “tener un día tan ocupado que imposibilita apartar el tiempo para hacer actividad física”. Una razón importante asociada a la falta de energía es la autopercepción del cansancio que incluso excluye la posibilidad de hacer ejercicio un fin de semana. Por otra parte, la principal razón asociada a la falta de voluntad es la dificultad para empezar con la práctica.

Las barreras con puntajes medios más altos en este grupo son: la falta de tiempo, la falta de energía y la falta de voluntad, aunque no se constituyen en barreras a vencer. Asociadas a estas barreras, se relacionan principalmente las siguientes razones: tener un día tan ocupado que impide apartar el tiempo para la actividad física, sentirse muy cansado como para hacer ejercicio y no poderse obligar a hacerlo, así se tenga el deseo.

La falta de tiempo, la falta de energía y la falta de voluntad son las barreras con puntajes medios más altos en este segmento, aunque no representan barreas a vencer. Las razones principales razones que explican esas barreras son: tener un día tan ocupado que impide apartar el tiempo para la actividad física, la percepción de un alto nivel de cansancio y la incapacidad de dar el primer paso para hacer ejercicio, aunque las personas han estado pensando en hacerlo.


Segmento A Segmento B Segmento C

Mujeres entre el primer y octavo semestre Mujeres de noveno semestre o más y hombres

del primero al octavo semestre Hombres de noveno semestre o más

Para este segmento, las principales motivaciones para la práctica de ejercicio son en orden de puntuación: Prevención y salud positiva, que se relaciona con el deseo de mantenerse sana y evitar problemas de salud. La Fuerza y resistencia muscular se asocian a la intención de mejorar estas capacidades físicas al igual que el desarrollo de los músculos, y finalmente el control de estrés, que se refiere a reducir y liberar la tensión. En este caso, el ejercicio físico se percibe como medio para superar el estrés. Las tres razones anteriores, tuvieron un puntaje promedio superior a 7.

Para estos jóvenes las principales motivaciones (con puntajes medios superiores a 7) para la práctica de ejercicio son: Prevención y salud positiva, Fuerza y resistencia muscular, Control del estrés, Agilidad y flexibilidad, Peso e imagen corporal.

En este segmento las principales motivaciones para realizar ejercicio físico son, en orden de importancia: Prevención y salud positiva, Fuerza y resistencia muscular y Agilidad y flexibilidad, considerando aquellas cuyo puntaje promedio es superior a 7.



En la Tabla 5-4 se muestra los valores asociados a los puntajes medios de las barreras

por cada uno de los segmentos definidos para una campaña de promoción de la actividad

física.

Tabla 5-4: Comparación estadística de medias de las barreras para la práctica de actividad física según segmento.

Variable Segmento A Grupo Promedio Grupo

Falta Tiempo 5,241379 a

a: 5,111111 Falta Energía 5,149425 a

Falta Voluntad 4,942529 a

Influencia Social 3,160920 b

b: 2,839081 Falta Recursos 2,735632 b

Falta Habilidad 2,620690 b

Miedo Lesión 1,367816 c c: 1,367816

Variable Segmento B Grupo Promedio Grupo

Falta Tiempo 4,408537 a a: 4,231707

Falta Energía 4,054878 ab

Falta Voluntad 3,469512 b b: 3,762195

Influencia Social 2,371951 c c: 2,310976

Falta Recursos 2,250000 c

Falta Habilidad 1,262195 d d: 1,039634

Miedo Lesión 0,817073 d

Variable Segmento C Grupo Promedio Grupo

Falta Tiempo 4,965517 a a: 4,620690 Falta Energía 4,275862 ab

Falta Voluntad 3,344828 bc b: 3,810345

Falta Recursos 2,655172 c c: 2,879310 Influencia Social 2,637931 c

Miedo Lesión 1,241379 d d: 1,129310

Falta Habilidad 1,017241 d

En el segmento A, puede identificarse claramente tres grupos (a, b y c); cada barrera

pertenece solo a uno de ellos, lo cual indica una clara diferenciación en la importancia

asignada a estas. En este orden de ideas, dado que el promedio del grupo a es superior a

5, son barreras por vencer: Falta de tiempo, Falta de energía y Falta de Voluntad, además

son estadísticamente iguales. En los segmentos B y C no ocurre lo mismo en lo referente

Conclusiones y recomendaciones 113

a las barreras principales, las cuales pertenecen a diferentes grupos y no se constituyen

en barreras a vencer.

Continuando el análisis de los segmentos, se puede observar en la Tabla 5-5 los valores

de los puntajes correspondientes a las motivaciones en cada uno de estos.

Tabla 5-5: Comparación de medias de los puntajes de las motivaciones para la práctica de actividad física por semestre.

Variable Segmento A Grupo Promedio Grupo

Prevención_salud 7,781609 a a: 7,217194

Fuerza_resistencia 7,244253 ab

Control estrés 7,114943 ab b: 6,915880

Agilidad_flexibilidad 6,727969 abc

Peso_imagen 6,576355 bc c: 6,576355

Diversión_bienestar 5,927750 cd

Desafío 5,597701 cde d: 5,597701

Urgencia_salud 4,934866 de e: 5,081737

Afiliación 4,712644 e

Competición 3,232759 f f: 2,984196

Reconocimiento social 2,735632 f

Variable Segmento B Grupo Promedio Grupo

Prevención_salud 8,333333 a a: 8,220020

Fuerza_resistencia 8,106707 ab

Control estrés 7,463415 bc b: 7,645325

Agilidad_flexibilidad 7,365854 bcd

Peso_imagen 7,122822 cd c: 7,122822

Diversión_bienestar 6,682056 cd

Desafío 6,556402 d d: 6,556402

Afiliación 5,265244 e e: 4,882622

Competición 4,500000 ef

Urgencia_salud 4,416667 f f: 4,263381

Reconocimiento social 3,873476 f

Variable Segmento C Grupo Promedio Grupo

Prevención_salud 8,350575 a

a: 7,908764 Fuerza_resistencia 8,267241 a

Agilidad_flexibilidad 7,545977 ab

Control estrés 7,471264 ab

Peso_imagen 6,817734 b b: 7,025246

Diversión_bienestar 6,778325 b



Desafío 6,512931 bc

Afiliación 5,271552 cd c: 5,892242

Competición 5,064655 d

d: 4,717673 Urgencia_salud 4,500000 d

Reconocimiento social 4,034483 d

Las mujeres del 1 al 8 semestre (segmento A), están menos motivadas para la práctica de

actividad física que el resto de la población de estudiantes, conclusión que se genera a

partir de los puntajes promedios asignados a las motivaciones, en donde el valor máximo

es de 7,8 en el segmento A, mientras que para los demás segmentos es superior a 8,0.

Prevención y salud positiva es en definitiva la motivación más importante, pues en todos

los casos es la que más se valora; además siempre pertenece al grupo con el mayor

puntaje medio en todos los segmentos, compartiendo su lugar con otras motivaciones tales

como Fuerza y resistencia muscular, Agilidad y flexibilidad y Control estrés.

En general, las medias de los puntajes asociados a las motivaciones con más altos

puntajes se traslapan con otros grupos, lo cual dificulta a cual grupo pertenecen realmente

las motivaciones.

Evaluación de los segmentos

Identificados los segmentos significativos, se procedió a evaluarlos con el fin de determinar

la(s) audiencia(s) prioritarias basándose en criterios objetivos. Lo anterior se realizó a la

luz de los 9 factores propuestos por Andreasen.

Las puntuaciones de eficacia se determinaron a partir de estadísticas y datos de incidencia

sobre los factores: tamaño del segmento, incidencia del problema, gravedad del problema

e indefensión. El cálculo se realizó multiplicando el tamaño de la población del segmento

por los porcentajes de incidencia, gravedad e indefensión de tal forma que el número

resultante representa el tamaño de mercado “real” del segmento en relación con la eficacia

potencial (ver Tabla 5-6)

Tabla 5-6: Estimación del tamaño real de los segmentos en relación con la eficacia potencial.

Factor Segmento A Segmento B Segmento C

Número de personas en el segmento 2.581 6.105 1.971


Factor Segmento A Segmento B Segmento C

Población que representa 24% 57% 18%

Incidencia: probabilidad de ser clasificado en nivel bajo de actividad física

0,26 0,13 0,06

Severidad del problema: 20,1 % de la mortalidad por Enfermedades Crónicas No Transmisibles pueden ser atribuibles a la Inactividad Física

0,2 0,2 0,2

Indefensión: proporción de jóvenes que tienen acceso a la ofertas deportivas y de actividad física (se considera la disponibilidad de escenarios deportivos y oferta de la UN)

1 1 1

Tamaño de mercado real 134 159 24

Los puntajes de eficiencia se calcularon a partir de evaluaciones de segmentos en los

siguientes factores: accesibilidad, capacidad de respuesta, costos incrementales,

capacidad de respuesta a los elementos de la mezcla de intervenciones de mercadeo y

capacidades organizacionales. En este proceso se asignó una puntuación de 1 a 100 a

cada segmento en relación con cada factor. En la Tabla 5-7 se muestran las puntuaciones

asignadas y la puntuación de eficiencia para cada segmento.



Tabla 5-7: Estimación de la eficiencia para cada segmento.

Factor Segmento

Observación A B C

Accesibilidad: facilidad para identificar y alcanzar las audiencias (canales de comunicación, lugares que se puedan usar para mensajes de promoción de la actividad física

100 100 100 Todos los estudiantes tienen acceso a los mismos canales de información con los que cuenta la Universidad Nacional

Capacidad de respuesta general: ¿Qué tan preocupados están los universitarios por las consecuencias de la inactividad físicas sobre la salud?

30 60 40

Mayor proporción de estudiantes del segmento A que percibe barreras para la práctica de actividad física en relación con los otros segmentos. En promedio, este grupo percibe el doble de barreras que el segmento B, lo que podría generar una menor capacidad de respuesta.

Costos incrementales: comparación de los costos estimados entre segmentos para influir en el comportamiento.

70 70 50

Una campaña de promoción de la AF orientada a los estudiantes del primer al octavo semestre (segmentos A y B), demandaría mayores recursos que una orientada al segmento C, si se utilizan medios de promoción diferentes a los virtuales, ya que implicaría estrategias de promoción en los núcleos del Volador y Robledo.

Capacidad de respuesta a la combinación de intervenciones de mercadeo. Sensibilidad a las estrategias de intervención de mercadeo (producto, precio, plaza y promoción)

70 35 35

Al proyectar estrategias definidas específicamente para las mujeres, podría obtenerse una mayor y mejor respuesta, pues existe una clara diferenciación en las preferencias, las barreras y expectativas respecto a la práctica de actividad física en comparación con los hombres.

Capacidades organizativas: experiencia del personal y la disponibilidad de recursos externos en términos de asistencia en el desarrollo e implementación de actividades para este mercado

70 70 70

El mercado global son los estudiantes universitarios, población sobre la cual Bienestar universitario puede promover, articular y financiar las acciones de mercadeo.

Puntuación de eficiencia 340 335 295

Una vez evaluados los segmentos teniendo en cuenta los 9 factores, se determinó que la

audiencia prioritaria, es decir aquella sobre la cual se enfocarán todos los esfuerzos de

mercadeo, es la población estudiantil femenina que está entre el primer y octavo semestre.

Aunque el segmento A es el segundo en tamaño de mercado real, presenta la mayor

incidencia y tiene el mayor puntaje de eficiencia. En consecuencia, para efectos de esta

investigación, sólo se desarrollarán las estrategias para esta audiencia.


Paso 4: establecer objetivos y metas de mercadeo

En este paso, se establecen los objetivos de la campaña, es decir, el comportamiento

específico que se desea promover. De la misma manera, se definen los objetivos de

conocimiento y creencia que se abordarán con el propósito de influir en la audiencia

prioritaria y finalmente, se especifican las metas objetivo o niveles de cambio de

comportamiento cuantificables. Estas definiciones se construyeron con base en el

conocimiento del mercado a través de la información aportada por los estudiantes que

participaron en este estudio; los objetivos que se establecieron para esta propuesta se

muestran a continuación.

Objetivo de comportamiento: Acumular un mínimo de 150 minutos de actividad física

aeróbica moderada o 75 minutos de actividad física aeróbica vigorosa por semana o una

combinación equivalente de actividades moderadas y vigorosas en sesiones de mínimo 10

minutos para obtener beneficios en salud, de acuerdo a las recomendaciones de la OMS.

En términos más sencillos y comprensibles, el objetivo de comportamiento podría

plantearse de la siguiente manera: Acumular un mínimo de 150 minutos de actividad física

a la semana, con un esfuerzo que acelere perceptiblemente el ritmo cardiaco.

Este comportamiento definido para la campaña, tiene asociadas las siguientes

características:

Impacto: la práctica de actividad física regular de intensidad moderada o vigorosa, aporta

en beneficio de la salud pública, en especial en la prevención de enfermedades no

transmisibles (ECNT) y contribuye al mejoramiento de la calidad de vida durante la vida

adulta y la vejez.

Voluntad: en general la población universitaria ha escuchado sobre los beneficios que tiene

para la salud hacer actividad física.

Mensurabilidad: es posible medir el comportamiento deseado a través de auto informes,

en los cuales la audiencia prioritaria registre el tiempo acumulado de actividad física en

una semana.



Aunque el objetivo principal es el de comportamiento, pueden definirse para la campaña

los objetivos de conocimiento, es decir, aquellos relacionados con estadísticos y/o

información que la audiencia prioritaria encontraría motivante o importante; de la misma

manera, podrían incluirse objetivos de creencias que son aquellos relacionados con las

actitudes, opiniones, sentimientos o valores de la audiencia prioritaria (ver Tabla 5-8).

Tabla 5-8: Objetivos definidos para la campaña de mercadeo social para la promoción de la actividad física en los estudiantes universitarios.

Estrategia para la promoción de la actividad física en estudiantes universitarios

Lo que se desea que haga la audiencia prioritaria (objetivo de comportamiento)

Acumular un mínimo de 150 minutos de actividad física a la semana, con un esfuerzo que acelere perceptiblemente el ritmo cardiaco.

Lo que se desea que sepan (objetivos de conocimiento)

Conocer que:

Para obtener beneficios en salud, se debe acumular un mínimo de 150 minutos de actividad física a la semana, con una intensidad moderada o vigorosa. Estos 150 minutos a la semana se pueden fraccionar en sesiones de mínimo 10 minutos con las mismas características de intensidad.

El cuerpo tiene un periodo de adaptación, en el cual se presentan algunos malestares los cuales son pasajeros.

El programa de actividad física es promovido por Bienestar Universitario; la información al respecto se encuentra disponible en el micrositio si-te-mueves-te-cuidas.

Lo que se desea que crean (objetivos de creencias)

En cuanto a los beneficios de la actividad física, creer que:

Los programas de ejercicio regular pueden mejorar significativamente la fuerza, la resistencia y reducir la pérdida ósea y el dolor de espalda (Barbosa Granados & Urrea Cuéllar, 2018).

La actividad aeróbica facilita de manera continuada el mantenimiento del peso corporal (OMS, 2010a).

La actividad física contribuye a tener un sueño reparador. Estudios demuestran que personas que realizaban actividad deportiva por 150 minutos semanales mejoraban alrededor de un 65% su calidad de sueño (Maureira, 2018).

La práctica de actividad física provoca aumento en la atención sostenida aumentando las habilidades cognitivas y el rendimiento académico por la posible acción de un nivel aumentado de oxígeno cerebral, lo que produce un aumento en el nivel de síntesis de glucosa y nueva generación de neurotransmisores (Maureira, 2018).



Contribuye a mejorar la capacidad de resolver problemas y planificar. Un estudio de Chang, Tsai, Hung, So, Chen y Etnier (2011) donde se implementó 30 minutos de ejercicio aeróbico moderada e intensa a estudiantes universitarios, mostró que estos tuvieron una mejora en la resolución de problemas y planificación. (Maureira, 2018).

La actividad física sistemática contribuye al aumento de la vascularización del cerebro, estimula la neurogénesis, ayuda al aprendizaje y contribuye a mantener y mejorar las funciones cognitivas (Cotman & Berchtold, 2002)

La práctica físico-deportiva tiene un efecto positivo sobre la salud física y mental debido a que produce liberación de endorfinas, lo que conlleva a una reducción de la ansiedad, la depresión y el estrés (Barbosa Granados & Urrea Cuéllar, 2018).

Es normal sentir dolor muscular cuando se inicia una práctica deportiva o de actividad física. Este puede durar de 12 a 72 horas, tiempo durante el cual los músculos se reparan y fortalecen. Recuperado de https://es.familydoctor.org/por-que-duelen-los-musculos/#:~:text=Puede%20sentir%20que%20duelen%20o,se%20reparan%20y%20se%20fortalecen.

En cuanto a cómo superar la falta de tiempo, creer que:

Al ejercitarse el cuerpo y la mente están más activos y por lo tanto se puede ser más eficiente en las actividades diarias.

Sólo se necesita invertir el 1% de los minutos de una semana, para recibir a cambio los innumerables beneficios que conlleva la práctica de actividad física.

La planificación de las actividades, puede ayudar sustancialmente a optimizar el tiempo.

En cuanto a la falta de energía, creer que:

El ejercicio es una forma de sentirse con más energía y tiene ventajas frente a productos como la cafeína o las bebidas energéticas. Recuperado de: (https://www.carreraspopulares.com/noticia/el-ejercicio-disminuye-el-cansancio).




En cuanto a la falta de voluntad, creer que:

La fuerza de voluntad se asemeja a un músculo, ya que puede ejercitarse y ser más poderosa con el paso del tiempo.

Idealmente, los objetivos fijados establecen un nivel deseado de cambio de

comportamiento como resultado de los esfuerzos del programa. Establecer una meta

implica conocer cuál es en realidad la población estudiantil con bajos niveles de actividad

física. La estimación de estudiantes mujeres que se encuentran entre el primero y el octavo

semestre es de 2.581, que representa el 24% del total de estudiantes. El grado en que se

pretenda disminuir este indicador, dependerá de los recursos que la Universidad Nacional

tenga disponibles para tal fin.

Paso 5: identificar los factores que influyen en la adopción del comportamiento

En el Capítulo 2.2 de este documento, se detallan los hallazgos encontrados en la literatura

sobre los factores de tipo sociodemográfico, socioeconómico, motivacionales,

características del estilo de vida y las barreras que influyen en la práctica de actividad física

en la población universitaria. Los resultados del modelo de regresión logística aplicado en

este estudio, mostraron que las variables sexo y semestre (rango) son significativas; por

tanto, las mujeres entre 1 y 8 semestre, tienen mayores probabilidades de ser clasificadas

en el nivel bajo de actividad física.

Por otro lado, los resultados de este estudio, muestran que las barreras a vencer,

percibidas por este segmento, son principalmente: la falta de tiempo, la falta de energía y

la falta de voluntad (ver Paso 3: selección de las audiencias objetivo). No obstante, en las

sesiones de focus group (ver subcapítulo 4.6 Análisis de los focus group) en las que

participaron personas de varios semestres y de ambos sexos, se detectó que la falta de

tiempo no es una barrera real, según las propias reflexiones de los estudiantes, sino falta

de motivación, disciplina y voluntad. Además, la carga académica absorbe la mayor parte

del tiempo y frecuentemente genera deserción en los programas de actividad física y

deporte. En el análisis de las sesiones realizadas, también se identificó que la pereza en

el caso de las mujeres era una barrera importante.


Las motivaciones de la población en general, son fundamentalmente los beneficios

percibidos para la salud y coinciden con las del segmento seleccionado para la

intervención: prevención y salud positiva, que refleja el deseo de mantenerse sano, mejorar

capacidades físicas fuerza y resistencia y el control del estrés. Para las estudiantes, son

también motivaciones importantes mejorar la imagen y la sensación de bienestar que

genera ejercitarse.

Los comportamientos que compiten con el comportamiento deseado, son todos aquellos

derivados de la falta de voluntad, por ejemplo, procrastinar el inicio de las prácticas, no

tener una planificación de las actividades diarias, la interacción en redes sociales que

podría tener un tiempo de dedicación significativo si se suman los tiempos invertidos en el

día.


La declaración de posicionamiento, hace referencia a los factores claves que son más

importantes para resaltar, de tal forma que ocupe un lugar distintivo en la mente de la

audiencia prioritaria. Puede centrarse en los comportamientos, las barreras, los beneficios,

la competencia y / o el reposicionamiento.

Para esta propuesta, se decidió hacer la declaración basada en los beneficios que conlleva

para la salud la práctica regular de actividad física, haciendo énfasis en aquellos asociados

a factores que podrían aportar al bienestar físico y metal, al igual que al mejoramiento de

las funciones cognitivas para obtener un mejor desempeño; lo anterior, teniendo en cuenta

que el buen rendimiento académico es la principal preocupación de los estudiantes y que

el reconocer en estas prácticas un “aliado” potenciaría la adopción del comportamiento

deseado.

Declaración de posicionamiento:

Se desea que las jóvenes universitarias vean la actividad física regular con intensidad

moderada o vigorosa como una forma divertida de activar el cuerpo y la mente, que

contribuye a reducir los niveles de estrés y de ansiedad, aumentar las habilidades

cognitivas, mantener el peso corporal y mejorar la calidad del sueño.



Paso 7: Desarrollar estrategias de mercadeo mix, las 4P

En este paso, se determinaron las 4 estrategias de mercadeo (producto, precio, plaza y

promoción) cuyo objetivo es influir en la audiencia prioritaria para que esta adopte el

comportamiento deseado. Conforme a lo anterior, se muestra en detalle el desarrollo de

cada estrategia.

Es necesario considerar inicialmente, que la intervención propuesta estará bajo el

liderazgo de la Universidad Nacional en cabeza de Bienestar Universitario. Se propone

realizar una prueba piloto cuyos resultados permitan ajustar la propuesta.

Estrategia de producto

Las decisiones a tomar, corresponden a la definición de: 1. el producto principal o beneficio

que la audiencia desea a cambio de realizar el comportamiento, 2. el producto real, es

decir los bienes y servicios tangibles cuyo adquisición o consumo se promoverá a través

de la propuesta y 3. el producto aumentado, que corresponde a los elementos del producto

necesarios para apoyar el cambio de comportamiento.

Producto principal: de acuerdo con la información suministrada por los estudiantes, los

beneficios asociados a la práctica de actividad física que más valoran, se relacionan con

la sensación de bienestar, felicidad y un mejor desempeño. En cuanto a las motivaciones,

estas tienen que ver principalmente con el deseo de disfrutar de una buena salud, el

mejoramiento de las capacidades físicas como la fuerza y la resistencia, el control del

estrés y una mejor percepción de su propia imagen. Así las cosas, es clave enfatizar en

los beneficios: salud y rendimiento; es preciso que la actividad física se perciba como un

medio para optimizar el desempeño (por ej. el rendimiento académico), y no como un factor

que “quita” tiempo. Por tanto, el producto principal se definió como: “al hacer actividad

física moderada o vigorosa, soy más saludable, me veo bien y mejoro mi desempeño”

Producto real: el comportamiento deseado para la audiencia prioritaria es la actividad

física. Para el segmento seleccionado, mujeres con baja actividad física entre el primer y

octavo semestre, el producto debe tener las siguientes características:


1. Frecuencia- duración e intensidad: Ofertar mínimo 3 veces por semana con una

duración de 50 minutos o más cada sesión; la actividad debe tener un nivel de

exigencia, es decir debe procurarse que el esfuerzo realizado acelere

perceptiblemente el ritmo cardiaco.

2. Variedad: es conveniente tener diferentes opciones para que las jóvenes puedan

explorar y determinar con cuáles actividades se sienten más cómodas. Incluir

alternativas como el baile y la danza es indispensable, pues tienen gran aceptación

en las mujeres; además, permiten explorar diferentes posibilidades por la riqueza

de sus expresiones. Se recomiendan entre otros: la zumba, las danzas orientales,

y la salsa.

Considerando que una de las principales motivaciones para ejercitarse reportadas

por el segmento a intervenir es el control del estrés (ver Tabla 5-5) y que las mujeres

son más susceptibles de padecerlo, tendencias como el pilates y ejercicios de

meditación deberían tener continuidad en la oferta.

Podrían aprovecharse entornos naturales como el cerro El Volador para la

realización de caminadas y otras actividades al aire libre; estas permiten el contacto

con la naturaleza, aspecto muy valorado por las estudiantes. Las posibilidades

podrían ampliarse a la interacción con mascotas, a través de juegos. El

desplazamiento a la Universidad en bicicleta o caminando, puede promoverse

como alternativa para la práctica de actividad física.

3. Procesos guiados: es importante contar con un instructor o guía que tenga total

experticia en el tema, pero que además motive constantemente. Su atención no

deberá estar fijada en una o varias personas dentro del grupo, pues es importante

que las jóvenes perciban que tienen “la misma importancia en el desarrollo de la

actividad”.

4. Programación: es preferible que las actividades programadas, más aún si se

realizan al aire libre, sean temprano en la mañana o por la tarde, para evitar el

desgaste generado por el sol y las consecuencias de la exposición a los rayos que

son dañinos para la piel. Las actividades programadas cerca de las 6 am, ayudarían

a que los participantes tengan una mayor percepción de la “activación” que genera

el ejercicio. Esto se realizaría en el marco de un programa de actividad física

desarrollado por la Universidad, que contenga una oferta flexible capaz de

implementar actividades diferentes cada mes de acuerdo a la opción con mayor



número de votos, los cuales se registrarían a través de alguna de las redes sociales

de la institución.

5. Nivel de dificultad: considerando que la audiencia prioritaria es un grupo

relativamente homogéneo en cuanto al nivel de actividad física (bajo), el grado de

dificultad de las actividades guiadas deben ser entre bajo e intermedio; este podrá

incrementarse en el tiempo, de acuerdo a la respuesta del grupo.

6. Grupos de máximo 20 personas, facilita hacer un seguimiento más personalizado

y detectar fácilmente los avances en el proceso.

Producto ampliado: definidos los conceptos anteriores, puede identificarse ciertos

elementos que pueden apoyar el cambio de comportamiento, tales como:

Red de motivadores: consiste en generar redes de estudiantes que por afinidad

pertenezcan a un grupo de actividad física. El objetivo es que las jóvenes se motiven

mutuamente a través de una comunicación constante procurando que no haya deserción

por parte de alguno de sus miembros. Lo anterior se propone teniendo en cuenta que las

mujeres prefieren estar acompañadas y valoran que las motiven para este tipo de

actividades. El hecho de pertenecer a una red con personas conocidas generaría un

ambiente de confianza propicio para realizar actividad física.

Socialización de conocimientos sobre la utilización de aplicaciones para dispositivos

móviles. Evidenciar los avances en el proceso individual cuando se inician prácticas

deportivas o de actividad física, puede llegar a constituirse en una fuerte motivación interna

para continuar con estas. En la actualidad, existe una serie de aplicaciones gratuitas, que

permiten llevar el registro de aspectos como el número de pasos dados en un día, el ritmo

cardiaco, la distancia recorrida, entre otros, como se muestra en la Figura 5-2.


Figura 5-2: Ejemplo de aplicaciones para llevar estadísticas de actividad física.

Fuente: Propia.

Feria de la salud y de la actividad física, evento anual en donde se den a conocer nuevas

tendencias en actividad física, se socialice la oferta institucional, se realicen charlas en

torno al tema de los hábitos y estilos de vida saludables y el autocuidado, enseñando a los

estudiantes a llevar un registro propio de indicadores como el IMC (índice de masa

corporal) y algunas medidas antropométricas (índice cadera cintura).

Encuentros para la socialización de experiencias. En estos espacios, se busca que

estudiantes que realizan actividad física de forma permanente, cuenten sus propias

experiencias, desde sus motivaciones, recaías y cómo han logrado ser constantes en las

prácticas deportivas y/o de actividad física. Para lograr una mayor identificación con la



audiencia prioritaria, los invitados podrían ser en su mayoría estudiantes mujeres;

finalmente, el objetivo es transmitir el mensaje: “si se puede lograr un proceso continuo” a

pesar de la carga académica basado en experiencias de quienes lo han logrado como es

el caso de los deportistas de alto rendimiento. Estos conversatorios deberían ser muy

amenos y la asistencia podría ser estimulada con rifas de kits deportivos (toallas, termos,

camisetas de la universidad, etc.). Además, deberían realizarse al inicio del semestre y a

la mitad, aprovechando en el primer caso, la intención de participación y en el segundo, la

oportunidad de escuchar situaciones que vuelvan a motivar la práctica, pues seguramente

en esa fase del semestre académico es alta la probabilidad de deserción en cuanto a este

tema se refiere.

Juegos y concursos que conlleven un proceso de preparación física. Las jornadas

universitarias, son un escenario perfecto para estimular este tipo de actividades. Juegos

grupales que estimulen el trabajo coordinado y el desarrollo de habilidades físicas, pueden

ser de gran aceptación en los jóvenes universitarios. El propósito es que haya un proceso

de preparación física antes de las jornadas para lograr un buen desempeño en equipo. En

este caso, el esfuerzo sería recompensado con estímulos para el grupo ganador, tales

como boletas para ir al cine, kits e implementos deportivos, picnic en el campus, etc. Es

apropiado incluir a la población que disfruta realizar actividad física de manera individual,

por ejemplo a través de concurso de talento con elementos como balones, el desarrollo de

coreografías, entre otros.

Cuadernillo “Si te mueves, te cuidas”

Al implementarse el programa de actividad física, se propone entregar en la reunión de

apertura (en la cual se presentará la obra: “la historia de Quietica Rodríguez”), un

cuadernillo con la información relevante para la campaña. El contenido propuesto es el

siguiente:

1. Bienvenida. Mensaje de motivación para iniciar la práctica.

2. Beneficios de hacer actividad física.

3. Cómo superar las barreras. Ver tips recomendados en la sección que trata cada

barrera.


Estrategia de precio

“La salud de un individuo depende de su conducta”

En mercadeo social, el precio se refiere a los costos monetarios y no monetarios (ej.

tiempo, esfuerzo, energía, entre otros) asociados con la adopción del comportamiento

deseado. El objetivo en esta fase de planificación, es desarrollar incentivos que aumenten

los beneficios y/o reduzcan los costos. Para lograr este propósito, se desarrollaron algunas

de las tácticas propuestas por Kotler & Lee (2011).

Incrementar los beneficios monetarios por el comportamiento deseado: se propone una

serie de beneficios a los cuales tendrán acceso las personas invitadas a participar al

programa, de acuerdo al perfil definido para la intervención (estudiantes mujeres de

primero al octavo semestre con bajo nivel de actividad física). Estos incentivos se otorgarán

como “premio” a quienes hayan logrado acumular 150 min de actividad física durante un

mes continuo, a través del programa ofrecido por la universidad.

Bonos para consumo gratuito de frutas: en convenio con el proveedor de frutas y alimentos

saludables del núcleo el Volador, se entregarán los “bonos saludables”, para que las

estudiantes puedan consumir de forma gratuita, alimentos como frutas, yogurt y jugos

naturales en todas las variedades disponibles.

Bonos de descuentos en alimentos: de la misma manera que para el caso anterior, en

convenio con las cafeterías y restaurantes de la sede, se pueden ofrecer bonos de

descuento en alimentos; no aplicaría para productos industrializados (mecato) y azúcares

concentrados, con el fin de promover una alimentación saludable.

Preferencia en la asignación de casilleros: en la actualidad, estos espacios se asignan de

acuerdo a las políticas de cada facultad. Por ej. la Facultad de Ciencias Humanas y

Económicas asigna estos espacios de acuerdo a la disponibilidad y después del envío del

formulario de solicitud y el pago de una cuota semestral (Tomado de:

https://cienciashumanasyeconomicas.medellin.unal.edu.co/index.php/direccion-de-

bienestar). Alternativas como disponer de una cantidad determinada de casilleros para

quienes participan en el programa, sería un beneficio que ayudaría a superar el

inconveniente de desplazarse con ropa e implementos deportivos, coadyuvando a la

adopción del comportamiento deseado.

https://cienciashumanasyeconomicas.medellin.unal.edu.co/index.php/direccion-de-bienestar

https://cienciashumanasyeconomicas.medellin.unal.edu.co/index.php/direccion-de-bienestar



Participación en rifas de algunos de los computadores portátiles, lo cual podría ser uno de

los beneficios más apreciados por ser una herramienta fundamental en el desarrollo de

consultas académicas y en general la ejecución de actividades académicas.

Obsequio de prendas e implementos deportivos: además de las premiaciones en los

juegos, se podría obsequiar una chaqueta con un diseño exclusivo asociado al programa

de actividad física. Se propone que las estudiantes participen en el diseño y que se someta

a votación varias propuestas para seleccionar aquella que tenga mayor aceptación.

Descuentos en la tienda de la Universidad Nacional.

Incrementar los beneficios no monetarios para el comportamiento deseado: en este caso

se trata de que la audiencia prioritaria sea exaltada o reconocida por adoptar el

comportamiento que se está promoviendo. Partiendo del hecho de que el programa de AF

será implementado por la Universidad, esta deberá llevar registros sobre la participación

de cada una de las jóvenes, de tal manera que pueda llevarse un seguimiento sistemático.

A las personas que han sido constantes, es decir que han cumplido la meta de realizar

150 min. a la semana con intensidad moderada y/o vigorosa por un periodo mínimo de un

mes, se les podría enviar mensajes al correo institucional, tales como:

“Si no te supone un reto, no te cambiará” y tus has asumido el reto,,… continua así y

seguirás sintiendo cómo la actividad física mejora tu salud física y mental.

“Vencer barreras es de grandes”...llevas un mes de esfuerzo continuo superando

obstáculos para ejercitarte……, tu mente y tu cuerpo te lo agradecerán.

Otra de las formas a través de las cuales se puede exaltar a las personas que han tenido

continuidad en el programa, es el reconocimiento público por parte del instructor o guía.

Tener grupos de 20 personas o menos, facilita hacer este reconocimiento con nombres

propios.

La automotivación es importante, por lo cual se sugiere invitar a los participantes a llevar

sus propios registros y evaluar su progreso a través de medios como las aplicaciones para

dispositivos móviles (ver Figura 5-2).


Disminuir los costos no monetarios del comportamiento: en este caso, los esfuerzos

estarán orientados a que se perciban en mayor medida los beneficios de hacer actividad

física que los esfuerzos (costos) de realizarla. De acuerdo a la información suministrada

por los estudiantes, se identificó que las principales barreras para el segmento

seleccionado son: falta de tiempo, falta de energía y falta de voluntad. Estas tres son

igualmente importantes, pues no presentan diferencias estadísticamente significativas en

la media de la puntuación (ver Tabla 5-4).

Falta de tiempo: aunque el análisis cuantitativo muestra que los estudiantes perciben la

falta de tiempo como la principal barrera, en los espacios de conversación realizados con

ellos y a través de sus propias reflexiones, se llegó a la conclusión de que este factor en

realidad era una excusa asociada a la falta de disciplina y organización en las actividades

diarias. En consecuencia se proponen algunos tácticas claves, que se imprimirán en el

cuadernillo “Si te mueves, te cuidas” que se entregará a la audiencia objetivo como parte

del producto (producto ampliado). El objetivo es que el estudiante reflexione sobre cómo

está utilizando su tiempo libre, identifique aquellas actividades que podría reemplazar con

actividad física y se informe a través de algunos tips acerca de cómo podría optimizar el

tiempo. En la Figura 5-3 se muestra el diseño de la sección en mención.



Figura 5-3: Contenido del cuadernillo “Si te mueves te cuidas” para la promoción de

actividad física – Falta de tiempo.

Fuente: Propia.

1% de inversión – 1000% de beneficios

¡Hola!

Te invito a que registres de manera consiente y precisa, cuánto tiempo dedicas a cada

actividad en un día típico de estudio. Distribuye las 24 horas del día.

Ítem Actividad Tiempo invertido

en minutos

1 Levarse- asearse- desayunar

2 Desplazamientos

3 Interacción en redes sociales

4 Clases

5 Disfrutar tiempo con los amigos*

6 Estudiar

7 Otras actividades*

8 Empleo

9 Dormir

Tiempo total

*Actividades diferentes a prácticas asociadas a la actividad física.

Suma los ítems: 3, 5,7. Si el resultado es mayor a 30 minutos ¡si tienes tiempo de realizar actividad

física! Para estar saludable, sólo necesitas 150 de los 10.080 minutos que tiene la semana, es decir

el 1%.

¿Podrías dedicar menos tiempo a actividades como la interacción en redes sociales?

La inversión del tiempo es cuestión de definir prioridades... ¿tu salud es una prioridad para ti?


Figura 5-4: Contenido del cuadernillo para la promoción de actividad física – Falta de tiempo.

Fuente: Propia.

Tips para el aprovechamiento del tiempo

A continuación, encontrarás unos consejos que con seguridad te ayudarán a optimizar tu

tiempo para que puedas ejercitarte.

Planifica tu día. Identifica las actividades prioritarias ylas urgentes.

Convierte los tiempos muertos (por ej. tiempos deespera) en tiempo productivo (por ej. leer).

Duerme solo lo necesario (de 7 a 8 horas).

Evita las distracciones que impidan que tu tiemposea productivo.

Por ej. apaga el celular durante la preparación deun exámen.

Además puedes aprovechar el tiempo parahacer actividad física, implementándola en lasactividades de tu rutina diaria.

Por ej. caminar 10 minutos para llegar a laUniversidad o ir en bicicleta.



Figura 5-5: Contenido del cuadernillo para la promoción de actividad física – Plantilla

sugerida para planificar el día

Planifica tu día

En este espacio, puedes planear las actividades según el orden de importancia, …tú

tiempo será mucho más productivo.

Actividad Orden de prioridad Hora de

ejecución

__________________________________ _________ __________

__________________________________ _________ __________

__________________________________ _________ __________

__________________________________ _________ __________

__________________________________ _________ __________

__________________________________ _________ __________

__________________________________ _________ __________

__________________________________ _________ __________

__________________________________ _________ __________

__________________________________ _________ __________


Falta de energía:

Los resultados del Cuestionario Barriers to Being Active Quiz mostraron que una razón

importante asociada a la falta de energía es el cansancio percibido; esto se justifica en la

medida en que los estudiantes universitarios están expuestos a largas jornadas de estudio;

además, llegan a la casa a continuar actividades académicas por lo cual tienen poco

tiempo para dormir, lo que genera un desgaste físico y mental. La experiencia de adaptarse

a nuevas normas sociales y establecer nuevas relaciones, va acompañada de cambios

significativos y retos en las áreas académica, social y emocional, que pueden derivar en el

desarrollo de reacciones de estrés y en consecuencia en el consumo de bebidas

energizantes (Calderón et al., 2018). Por otro lado factores como una alimentación

inadecuada, poco tiempo su sueño, inactividad física, rutinas extenuantes, un entorno

inadecuado para el estudio y posturas incorrectas podrían estar asociados al cansancio.

Estudios como el realizado por Cotman & Berchtold (2002), muestran que los estudiantes

con alto nivel de fatiga relacionada con el estudio, una vez realizaron ejercicio por seis

semanas (corriendo 3 veces por semana) presentaron en comparación con controles, una

mayor disminución en dos de los tres indicadores de fatiga relacionada con el estudio, esto

es, fatiga general y necesidad de recuperación. A las doce semanas, se observaron

mejoras adicionales para el agotamiento emocional, la fatiga general y la calidad del sueño.

Teniendo en cuenta el contexto anterior, se proponen algunos tips claves que se incluirán

en el cuadernillo “Si te mueves, te cuidas” anteriormente referenciado en el apartado de

producto ampliado, con el objetivo de presentar a las estudiantes, alternativas que pueden

ayudar a disminuir el cansancio presentado por las dinámicas de la vida universitaria. Estos

tips, se muestran en la Figura 5-6.




Energía.


Tips para enfrentar el día con energía

Es natural que con tantas actividades te sientas cansada. Los siguientes consejos te

ayudarán a mantener la energía que requieres para tener días muy productivos.

Consume alimentos en las cantidades adecuadas paragarantizar el aporte de nutrientes que necesita tu cuerpo.

Mantente bien hidratada. Consume entre 2 y 2,5 litros de líquidos la día. Si haces actividad física, debes incrementar

el consumo de agua.

Acumula 150 min. a la semana de actividad física moderada o vigorosa.

Duerme de 7 a 8 horas al día

Elabora un plan de estudio. Programa tus actividades.

Manten tu sitio de estudio con las condiciones adecuadas: iluminado, con buena ventilación, limpio , etc.

Cuida tu postura corporal.

Dedica tiempo para ti misma.


Falta de voluntad

Es otra de las principales barreras para la práctica de actividad física percibida por los

estudiantes y está asociada principalmente a la dificultad para dar el primer paso o iniciar

la práctica. Weir (2012) en una de las publicaciones de la American Psychological

Association (APA por sus siglas en inglés) define la fuerza de voluntad como la capacidad

de resistir las tentaciones al corto plazo para cumplir con las metas de largo plazo; también

la define como la capacidad básica de postergar la satisfacción para un propósito

específico. Con el objetivo de ilustrar algunos conceptos base que se tuvieron en cuenta

para la elaboración de la propuesta, se presentan algunos puntos clave y conclusiones de

la publicación.

Fuerza de voluntad

Está relacionada con resultados positivos, entre ellos: mejores calificaciones, mayor

autoestima y mejoras en la salud física y mental.

Al fallar la fuerza de voluntad, la exposición a un estímulo cargado de emociones anula el

sistema cognitivo racional lo cual conlleva a realizar acciones impulsivas.

Existen diferencias en la actividad cerebral entre individuos con bajo y alto autocontrol. El

córtex prefrontal, una región del cerebro que controla funciones como la toma de

decisiones, es más activo que en el segundo caso cuando se presentan estímulos

tentadores.

De acuerdo a algunas investigaciones, las células del cerebro que están trabajando

arduamente para mantener el autocontrol podrían consumir glucosa más rápido de lo que

la podrían reemplazar. Por tanto, se deberían mantener niveles estables de glucosa en la

sangre a través de una alimentación saludable.

Puede compararse con un músculo que se fatiga con el exceso de uso. De acuerdo a

estudios realizados en el tema, resistir tentaciones constantemente reduce la capacidad

de resistir tentaciones futuras. Sin embargo, al igual que los músculos se fortalecen con el

entrenamiento constante, ejercitar el autocontrol de manera frecuente puede aumentar la

fuerza de voluntad con el paso del tiempo.

Es posible mitigar los efectos del agotamiento de la fuerza de voluntad por medio de

creencias, actitudes y estados de ánimo positivos.



La capacidad para el autocontrol parece ser persistente en el tiempo. Así, quienes

demuestran tener mejor autocontrol en su niñez, tienden a tener mejor autocontrol como

adultos.

Considerando los conceptos anteriormente descritos y las recomendaciones de la APA

(2014), se plantearon algunos tips de apoyo para trabajar la fuerza de voluntad, en especial

frente a la actividad física. Esta información hace parte del cuadernillo “Si te mueves, te

cuidas” y se puede observar en la Figura 5-7.


Figura 5-7: Contenido del cuadernillo para la promoción de actividad física – Falta de Voluntad.


Tips para trabajar la fuerza de voluntad

¡Buenas noticias!

La fuerza de voluntad se asemeja a un músculo, ya que puede ejercitarse y ser más

poderosa con el paso del tiempo.



Incrementar los costos no monetarios por comportamientos competitivos.

En este punto de la propuesta, es necesario determinar cuáles son los comportamientos

que compiten con la práctica de actividad física. Al respecto, los estudiantes identificaron

como principal competidor la interacción en las redes sociales por largos periodos de

tiempo, lo cual coincide con varios estudios realizados con población universitaria. Por

ejemplo, Sánchez-Guette et al., (2019) concluyen que los estudiantes universitarios gastan

más de dos horas diarias frente a pantallas como el celular y el computador principalmente.

Bajo este enfoque, los estudiantes podrían ser receptores de las desventajas que conlleva

este comportamiento:

Malentendidos y problemas sentimentales (Osorio et al., 2014)

Interrupción de tareas para verificar los dispositivos, que podría ser explicada por una

necesidad emocional de estar permanente conectado, y menor rendimiento en las

tareas que avalúan la memoria de trabajo, capacidad atencional y la flexibilidad

cognitiva en población adolescente con un elevado y simultáneo uso de múltiples flujos

de medios digitales (Martín, 2019).

Estrategia de plaza

La plaza se refiere al espacio físico y el momento en que la audiencia prioritaria realizará

el comportamiento deseado, adquirirá cualquier bien relacionado a este y recibirá los

servicios asociados. En concordancia con lo anterior, se detallan a continuación los

elementos de la estrategia de plaza o lugar que se proponen en este trabajo de

investigación.

Acceso a la oferta: como se mencionó en la estrategia de producto, se implementará un

programa de actividad física regular, el cual estará bajo el liderazgo de Bienestar

Universitario. Inicialmente, las estudiantes podrán acceder a esta oferta a través de una

inscripción previa, con la cual se conocerá la demanda real. Para poder garantizar el

cubrimiento total y teniendo en cuenta que los recursos son limitados, se propone:

Ampliar el servicio hasta el sábado en la mañana.


Identificar e invitar a estudiantes con el conocimiento y la experticia, a que de manera

voluntaria lideren la ejecución de actividades guiadas por ellos, previa aprobación por parte

de Bienestar Universitario. Ejemplo de estas actividades son el baile, la danza, el trabajo

físico a través del juego con mascotas, entre otros. Estos líderes podrían asumir la

promoción de algunas redes de motivadores (las cuales se describen en el apartado

estrategia de precio). La intención de esta propuesta es garantizar el cubrimiento de la

demanda, de tal forma que cuando un estudiante se inscriba, siempre haya disponibilidad

de cupos.

Habilitar la inscripción en línea para el uso de implementos y escenarios deportivos del

campus universitario tales como las canchas de futbol, baloncesto, voleibol y tenis, los

gimnasios, de tal forma que se pueda garantizar un aforo adecuado (más aún en el

contexto de pandemia) y el acceso equitativo a las máquinas en el caso de los gimnasios.

Garantizar elementos para la protección contra la COVID_19 como gel antibacterial,

estaciones para el lavado de manos, alcohol y toallitas para el secado. Adicionalmente, se

deberán documentar, socializar e implementar los protocolos de bioseguridad y

autocuidado para las prácticas de actividad física que contenga temáticas como la

protección de la piel ante los rayos solares, la buena hidratación, el consumo de alimentos

antes del ejercicio y la ropa adecuada para las prácticas.

Ofrecer el servicio de transporte cuando se realicen actividades como las caminadas u

otras que exijan desplazamientos fuera del campus de la universidad, incluyendo las

respectivas pólizas. Para las caminadas, es importante brindar anticipadamente la

información referente al trayecto (mapas), señalización, puntos de encuentros y teléfono

de contacto de los guías.

Lugar: el lugar en donde los estudiantes realizarán actividad física, será principalmente el

campus universitario. Sin embargo, otro tipo de actividades como las caminadas, podrán

realizarse en otros lugares de interés, como los cerros tutelares. Dado que el objetivo es

promover la práctica de actividad física y la barrera más fuerte es la falta de tiempo, una

alternativa que se debe ofrecer a los jóvenes es realizarla en casa con el apoyo de videos,

diseñados por expertos y con contenidos avalados por Bienestar Universitario, incluyendo

opciones como ejercicios de meditación y pilates en donde se enfatice en sus beneficios

para la salud y las técnicas que corresponden a cada actividad. Este material puede ser



complementado con videos de acceso gratuito, elaborados por instituciones expertas en

el tema del deporte y la actividad física, las cuales tiene este material disponible en sus

sitios web. En la Figura 5-8 se muestra la página en Facebook del Instituto de Deportes y

Recreación INDER Medellín

(https://www.facebook.com/indermedellin/videos/205934330998788/)

Figura 5-8: Festival Tendencias promocionado en Facebook por el INDER Medellín.

La información para acceder a los servicios debería estar disponible en un sitio de fácil

acceso. Se propone la creación de un micrositio web que concentre los temas de interés

respecto a la práctica de actividad física. En el apartado de promoción se presenta con

más detalle la propuesta.

https://www.facebook.com/indermedellin/videos/205934330998788/


Estrategia de promoción

La promoción se refiere a la comunicación persuasiva diseñada y entregada para inspirar

a la audiencia seleccionada para realizar el comportamiento deseado. Debe contener la

información del producto, sus características, los costos asociados (esfuerzos y

renuncias), los beneficios, las barreras que pueden superarse o minimizarse y el lugar en

donde se puede obtener el producto.

Se ha propuesto el nombre “Si te mueves, te cuidas”, para identificar elementos inherentes

al programa, como lo son: el cuadernillo informativo y el micrositio web. Por tanto, se

propone que este sea el nombre de la intervención, para enfocar la atención principalmente

en este concepto.

La Universidad, hará una invitación inicial para animar a los estudiantes a participar. Una

forma de captar su atención, considerando que se trata de población joven, es la lúdica.

Se propone presentar a la comunidad universitaria una obra de teatro denominada “La

historia de Quietica”, a través de la cual se desarrollarán los contenidos de interés. A

continuación, se plantean los puntos clave de la obra.

1. Contenido: la historia cuenta la vida de Quietica Rodríguez, una joven

estudiante de la Universidad Nacional de Colombia, quien tiene una hermana

llamada Activa, estudiante de medicina.

Eje 1 - Excusas

Objetivo: Evidenciar que esas razones son las que Quietica pone de manifiesto

para no hacer actividad física, son en realidad excusas.

Ejemplo:

Activa invita a su hermana a trotar en la mañana, obteniendo una respuesta

negativa, justificada en la falta de tiempo. Al regresar de trotar la encuentra

interactuando en redes sociales y le pregunta: ¿no me habías dicho que no

tenías tiempo para trotar pues?



Eje 2- Beneficios

Objetivo: Dar a conocer los beneficios de la actividad física, haciendo énfasis

en el mejoramiento de las capacidades que ayudan al rendimiento académico

y en cómo genera la sensación de bienestar. Lo anterior se expone a través de

Activa Rodríguez, quien al ser estudiante de medicina posee el conocimiento

en el tema y por lo tanto sus explicaciones tienen credibilidad. Sin embargo, se

debe resaltar que el argumento más convincente es el ejemplo en las acciones

de Activa.

Ejemplo:

Quietica observa como su hermana sale a caminar con su mamá y le pregunta:

¿vas a perder tiempo valioso al ir a caminar con mi mamá, no tenías pues un

examen?, a lo que Activa responde: precisamente el ejercitarse me permite

estar más atenta y concentrada…no dudo que me va a ir mejor en el parcial

(Podrían darse pequeñas razones científicas explicadas en lenguaje muy

sencillo, por ej. el cerebro recibe más oxígeno).

Eje 3- Cómo superar las barreras

Objetivo: destacar que las barreras se pueden superar y que se encuentran

alternativas para hacerlo.

Ejemplo:

Una vez Quitica está convencida de los beneficios que conlleva para la salud

realizar actividad física regularmente, se decide a empezar, sin embargo,

siempre lo posterga y justifica este comportamiento en la falta de voluntad.

Como siempre, su hermana la anima, indicándole que debe iniciar atreviéndose

a dar el primer paso y haciéndola consciente de que “la voluntad se puede

entrenar”. Para desafiarla, le propone un reto que, en caso de ser superado,

tendrá su recompensa.


Eje 4- Resultados tangibles de hacer actividad física.

Objetivo: mostrar los beneficios para la salud física y mental inherentes a la

práctica de actividad física.

Ejemplo:

Una vez Quietica se animó a ejercitarse mínimo 3 veces a la semana, empiezan

a verse los resultados a los dos meses. Activa exalta a su hermana, haciéndole

notar que está más bonita, más delgada y que la siente más feliz, pues percibe

que ha disminuido el estrés generado por la carga académica.

2. Aspectos a tener en cuenta: la historia debe generar situaciones con alto

contenido de humor, aspecto valorado por la juventud, en especial en la cultura

colombiana. Además, se sugiere apalancarse en mensajes claves de la

intervención tales como “Si te mueves te cuidas”, “Para dar mil pasos, se

necesita dar el primero”. A pesar de que hay contenido de carácter científico,

este se debe transmitir en términos muy sencillos, de fácil comprensión.

Estrategia de Mensajes:

Teniendo en cuenta la información que se desea entregar para cautivar a la audiencia

prioritaria, se propone hacer la promoción en sitios estratégicos de la universidad: ágora,

biblioteca, puntos de consumo de alimentos y parada del bus.

Campaña de expectativa: el objetivo es que los estudiantes adivinen qué tema se está

describiendo a través de diferentes pistas publicadas en los lugares claves anteriormente

relacionados. Las respuestas se reciben a través del micrositio “Si te mueves, te cuidas” y

la primera persona que acierte en la respuesta, se premiará con un portátil.

¿Adivina qué es?



Pistas:

Te acelera el corazón y no es un galán de Hollywood.

Te ayuda a dormir mejor y no es una almohada de plumas

Te ayuda a reducir los niveles de estrés y ansiedad y no es un medicamento

Te hace ver más bonita (o más guapo) y no es un vestido lujoso.

Te da más energía y no es un helado de chocolate.

La respuesta es: Actividad Física.

Después de una semana, se continúa con la comunicación de los mensajes centrales

(comportamiento deseado, lo que se desea que sepan y lo que se desea que crean). Se

propone, a manera de galería, exponer en la Biblioteca Central, unas imágenes asociadas

a los textos explicativos en la parte inferior, y cada imagen en los puntos clave del campus.

En la Figura 5-9, se muestra el bosquejo.

Figura 5-9: Propuesta de galería de imágenes para la promoción de la actividad física.


Cada cuadro tendría un orden determinado de presentar la información (de arriba abajo):

mensaje, imagen y explicación; el mensaje asociado al comportamiento deseado, estará

ubicado en la parte central.


Figura 5-10: Imágenes de los paneles propuestos para la galería.

“5x30 a la semana, una fórmula que gana”

Acumular un mínimo de 150 minutos de actividad física a la semana (que

puede ser distribuidos en los 5 días 30 min. cada día), con un esfuerzo que

acelere perceptiblemente el ritmo cardiaco, trae beneficios para la salud. Hazlo

mínimo 10 min. continuos cada vez.

¿Te duele la espalda?, ¿Te sientes cansado(a)?, ¿Te agotas al subir 5 escalones

de una escalera?... hay un remedio mejor que Dolorán.

Los programas de ejercicio regular pueden mejorar significativamente la

fuerza, la resistencia y reducir la pérdida ósea y el dolor de espalda.



“Cada vez te amarás más”

La actividad aeróbica facilita de manera continuada el mantenimiento del peso

corporal y mejora la autoestima.

“No dormirás en clase, … aunque si lo harás en tu cama”

Estudios demuestran que personas que realizaban actividad deportiva por 150

minutos semanales mejoraban alrededor de un 65% su calidad de sueño.



Una vez se han mostrado los beneficios de la práctica regular de actividad física, es

conveniente reforzar las percepciones positivas. Por tanto, demostraciones de baile,

danzas, clases de aeróbicos de bajo nivel de complejidad, pueden reforzar la intención de

empezar a ejercitarse. Dichas demostraciones tienen la finalidad de invitar a participar

(antojar); de la misma manera se puede constituir en un medio para experimentar.

Luego de la primera exhibición de imágenes y las demostraciones de actividad física, se

propone una segunda fase, en donde se haga énfasis en las formas para superar las

barreras.

“Ejercítate, ...tu mente también te lo agradecerá”

Un estudio de Chang, Tsai, Hung, So, Chen y Etnier (2011) donde se

implementó 30 minutos de ejercicio aeróbico moderada e intensa a estudiantes

universitarios, mostró que estos tuvieron una mejora en la resolución de

problemas y planificación.



Figura 5-11: Imágenes y contenidos propuestos para superar las barreras.

1% de inversión – 1000% de beneficios

No necesitas esfuerzos extremos para que obtengas los beneficios de la

actividad física para la salud. Sólo necesitas el 1% de los minutos de una

semana… además ¡es divertido!

¿No te ejercitas porque te falta energía?... en la ecuación la AF suma, no resta…

A diferencia de los que se cree, el ejercicio es una forma de sentirse con más

energía y tiene ventajas frente a productos como la cafeína o las bebidas

energéticas.



Parte de la propuesta consiste en la puesta en marcha de un sitio micrositio web

denominado: “Si te mueves, te cuidas”, que haría parte de Sitio Web de Bienestar

Universitario. En este se concentrarán todas las temáticas de interés acerca de prácticas

deportivas y de actividad física.

Se proponen los siguientes contenidos:

1. ¿Qué es si te mueves te cuidas? Aquí se explicará que es un programa de la

Universidad Nacional liderado por Bienestar Universitario que busca incentivar la

práctica de actividad física en los estudiantes.

2. Beneficios de la actividad física para la salud: en esta sección, se explicarán todos

los beneficios en un lenguaje sencillo, pero fundamentado en evidencias científicas.

Se tendrá la opción de ampliar la información a través de un link que remite a

artículos científicos en el tema.

¿Te falta voluntad para empezar a ejercitarte?... ¡hay buenas noticias!

La fuerza de voluntad se asemeja a un músculo, ya que puede ejercitarse y

ser más poderosa con el paso del tiempo. Ingresa a www.si-te-mueves-te-

cuidas y encontrarás información de cómo hacerlo.

http://www.si-te-mueves-te-cuidas/

http://www.si-te-mueves-te-cuidas/



3. Superar las barreras: se expondrán los tips, “trucos” y estrategias para superar las

situaciones que frecuentemente expresan los estudiantes, les impide ejercitarse.

4. Información de interés: aquí se publicarán toda la oferta de la universidad, los

procedimientos y requisitos para acceder a ella.

5. Lo que debes saber: en esta sección, se despejarán dudas sobre las prácticas

deportivas y de actividad física. Es un espacio para publicar los mitos y realidades

en el tema. Este contenido, deberá estar avalado por un especialista en deporte y

actividad física.

6. Tu espacio. Este permite la interacción constante con los estudiantes: inscripción a

juegos de conocimiento en AF, triadas, crucigramas, etc.

6. Conclusiones y recomendaciones

El mercadeo social es una disciplina derivada del mercadeo comercial cuyo enfoque es el

cambio de comportamiento; puede utilizar herramientas propias de otras ciencias (como

por ej. la psicología) y configura la mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y

promoción) centrándose en el conocimiento del contexto y de la población.

El desarrollo de una propuesta de mercadeo social, exige un proceso planeado mediante

el cual se detalle paso a paso las acciones a ejecutar; estas incluyen: recopilación de la

información de los antecedentes, análisis del contexto, investigación del mercado,

definición de objetivos y metas del cambio de comportamiento a promover, investigación

de la audiencia, el diseño de las combinación de variables: producto, precio, plaza y

promoción y la proyección de los planes de evaluación, presupuesto e implementación

Dentro de los avances en el cuidado de la salud, se encuentra el reconocimiento de los

beneficios obtenidos con la práctica de actividad física y su contribución a la prevención

de enfermedades derivadas de estilos de vida inadecuados y de conductas y

comportamientos poco saludables.

Dada la complejidad y multidimensionalidad de la actividad física, no se cuenta con una

única medida que permita medir todas sus facetas. En la investigación epidemiológica se

utilizan métodos objetivos y subjetivos para cuantificar la variable actividad física, cada uno

de ellos con sus propias ventajas y limitaciones.

El mercadeo social es una herramienta que se ha utilizado ampliamente en el área de la

salud pública, de tal manera que a nivel mundial se encuentran organizaciones de gran

reconocimiento en el tema, especializadas en el desarrollo de intervenciones basadas en

esta disciplina. Entre estas organizaciones se encuentran: Social Marketing National

Excellence Collaborative, Centers for disease control and Prevention y The National Social

Marketing Centre.



En revisiones sistemáticas de la literatura, se encuentra que el mercadeo social ha sido la

base para el desarrollo de numerosas campañas cuyo objetivo es la promoción de la

actividad física, aunque no en todas se utilizaron los criterios: objetivo de comportamiento,

segmentación e investigación de la audiencia, intercambio, mezcla de mercadeo y

competencia.

Una de las campañas basadas en mercadeo social más referenciadas es VERB. Su

objetivo era incrementar y mantener la práctica de actividad física en los preadolescentes

de Estados Unidos, lo cual implicó el desarrollo de investigación, la vinculación de

diferentes actores públicos y privados y un gran despliegue de medios. En este caso se

comprobó su impacto positivo y duradero en el tiempo.

Para lograr beneficios en la salud se requiere una dosis (cantidad) de actividad física, la

cual está en función de los factores: frecuencia, actividad, tiempo y tipo de actividad. La

OMS ha desarrollado una serie de orientaciones para diferentes grupos poblacionales

conforme a las necesidades particulares de cada uno. Las recomendaciones para los

adultos sanos son:

• Acumular un mínimo de 150 minutos de actividad física aeróbica moderada, o 75 minutos

de actividad física aeróbica vigorosa por semana. También puede realizarse una

combinación equivalente de actividades moderadas y vigorosas.

• Practicar actividad aeróbica en sesiones de 10 minutos de duración, como mínimo.

• Aumentar hasta 300 minutos por semana la práctica de actividad física moderada aeróbica,

o bien hasta 150 minutos semanales de actividad física intensa aeróbica para obtener

mayores beneficios para la salud. Otra opción es realizar una combinación equivalente de

actividad moderada y vigorosa.

• Hacer actividades de fortalecimiento de los grandes grupos musculares, dos veces o más

por semana

La inactividad física es una pandemia y una de las principales causas de muerte en el

mundo; una de sus consecuencias es el exceso de peso, que en Colombia ha presentado

una tendencia creciente en la población durante los últimos años.

Investigaciones realizadas en el ámbito universitario en Colombia, revelan que más del

25% de los universitarios presenta un nivel de actividad física bajo.


Los millennials son socialmente conscientes del cuidado del medio ambiente y el

autocuidado para proteger la salud, aspecto que ha de tenerse en cuenta en la planificación

de las intervenciones, pues esta conciencia podría generar un mayor impacto positivo y

potenciar los esfuerzos en la implementación de las campañas de mercadeo social.

La generación Y es la primera en denominarse nativa digital, por su capacidad de

interacción con la tecnología y su aptitud para moverse dentro de diferentes plataformas y

dispositivos; esta realidad se vive en la población universitaria la cual podría ver afectado

su rendimiento por el tiempo invertido a la interacción en redes sociales y en general por

la navegación en internet; sin embargo, en este estudio no se identificó como un fuerte

competidor del comportamiento que se desea promover.

En cuanto a la caracterización de los millenials, se encontraron diferencias por sexo en las

preferencias de actividad física. Los hombres dominan actividades como correr, ciclismo y

fútbol, mientras que las mujeres realizan actividades que implican mente /cuerpo como el

yoga, pilates, etc. Este resultado coincide con la información suministradas por los

estudiantes en las sesiones de focus group, lo cual es un indicador de que la oferta debe

ser diferenciada.

De la población que participó en esta investigación, el 56,96% se clasificó en nivel alto de

actividad física, 27,18% en el nivel moderado y 15,85% en el nivel bajo. Los resultados

anteriores discrepan de los hallazgos de otros estudios similares que utilizaron el IPAQ

como instrumento de medición ya que, en la mayoría de estos análisis, más del 25% de

los universitarios tenían un nivel bajo de actividad física. Las diferencias podrían ser

explicadas por: 1. una sobreestimación de la actividad física real realizada por los

estudiantes, dado que el instrumento de medición es auto informado 2. porque actividades

rutinarias como el desplazamiento a la universidad se realiza caminando o montando cicla

o 3. porque los jóvenes son más activos en comparación con años anteriores.

Se presenta mucha variabilidad en el total de METS-Semana de actividad física

correspondiente al nivel de actividad física alto, en comparación con las otras dos

categorías, lo cual indica que individuos clasificados en esta misma categoría tienen

diferencias muy significativas en las variables de intensidad y frecuencia pues no hay tope

en el IPAQ para valores de esta variable en la categoría alta.



Los resultados obtenidos a partir de un modelo de regresión logístico muestran que las

variables que afectan la probabilidad de que los individuos estén clasificados en un nivel

bajo de actividad física son: semestre académico y sexo. Así, las variables

Semestre_9_o_mas y SexoMasculino tienen el efecto parcial de disminuir la probabilidad

de que un estudiante sea clasificado en un nivel bajo de actividad física.

De acuerdo a la revisión de la literatura, los factores socioeconómicos que influyen en la

práctica de actividad física en los adultos jóvenes son el sexo, la edad y el poder

adquisitivo; el primero coincide con los resultados de esta investigación, en la cual se

encontró que las mujeres tienen mayor probabilidad de ser clasificadas en el nivel de

actividad física bajo.

Las barreras percibidas para la práctica de actividad física en las que coinciden las

investigaciones realizadas en población universitaria son la falta de tiempo y la falta de

voluntad; por tanto, las intervenciones cuyo objetivo sea promover el comportamiento

activo, deberían centrarse en mostrar a las audiencias objetivo las formas de superarlas o

minimizarlas.

El sexo femenino tiene una mayor percepción de obstáculos para realizar actividad física

y solo en las barreras falta de recursos y miedo a lesionarse no hay diferencia estadística

entre hombres y mujeres.

Las motivaciones: Prevención y salud positiva y Fuerza y resistencia muscular son las más

importantes y las dos tienen el mismo valor para los estudiantes universitarios que

participaron en el estudio, independientemente del nivel de actividad física en el cual se

clasificaron. Sin embargo, hay diferencia significativa por sexo en 6 de las 11 motivaciones

para la práctica de actividad física a saber: Afiliación, Competición, Desafío, Fuerza y

resistencia muscular, Reconocimiento social y Urgencias de salud. Esto sugiere que la

variable sexo ha de tenerse en cuenta como factor diferenciador en las propuestas de

mercadeo para promocionar la actividad física en los estudiantes universitarios.

Comparativamente entre semestres, solo las motivaciones Diversión y bienestar y Peso e

imagen corporal son estadísticamente diferentes para los bloques de semestres del 1 al 4

y 9 o más, siendo mayor el promedio de la puntuación en los semestres superiores. Esto


podría indicar que en general las motivaciones para hacer actividad física no se ven

afectadas por el semestre académico en que se encuentren los estudiantes.

En general, los estudiantes tienen conocimiento sobre la actividad física y sus beneficios

para la salud. Sin embargo, las mujeres la asocian con actividades como caminar y bailar

y los hombres con los deportes. Esta asociación está directamente relacionada con sus

preferencias.

Para las mujeres, un estímulo importante para ejercitarse es verse bien, reconocerse

saludable, la sensación de bienestar - felicidad y un mejor desempeño, lo cual ofrece pistas

al considerar la promoción en la mezcla de mercadeo. Los jóvenes valoran además la

experiencia de compartir con los amigos.

A pesar de que la falta de tiempo una de las barreras más importantes para la práctica de

actividad física de acuerdo al análisis de la información cuantitativa, en los focus group

esta se desestimó; tras una reflexión de los estudiantes, llegaron a la conclusión de que si

se tiene solo la carga académica, existe el tiempo suficiente; es cuestión de disciplina y

persistencia.

Aunque los jóvenes tengan la intención de participar en las ofertas deportivas y de actividad

física de la universidad y se inscriban en ellas, se presenta una alta deserción cuando se

aproximan los primeros parciales. Por tanto, los esfuerzos de promoción para incentivar

estas prácticas deberían estar orientados a mostrar entre otros, los beneficios de

ejercitarse en cuanto que activa el cuerpo y la mente, ayudando a un mejor rendimiento.

Así, hacer actividad física pasaría de verse como un factor que “quita” tiempo, a un aliado

importante para optimizarlo.

Una oferta de actividad física dirigida a las jóvenes debería considerar el aprovechamiento

de entornos naturales y la enseñanza de bailes y danzas, pues son altamente valorados.

Pueden identificarse diferentes perfiles de estudiantes de acuerdo a la actitud frente a la

actividad física: los indiferentes, procrastinadores, constantes y extremos. En el grupo de

estudiantes clasificados en la categoría bajo nivel de actividad física, la mayoría realiza

algún tipo de actividad, aunque no en la dosis suficiente para obtener beneficios en salud.

Las mujeres entre el primer y octavo semestre tienen más probabilidades de ser

clasificadas en el nivel de actividad física bajo. Este es un criterio de segmentación valido,



pues se garantizaría que los esfuerzos de mercadeo se orientarían a las personas que

más necesitan cambiar su comportamiento frente a la práctica de actividad física, logrando

mayor impacto a largo plazo en temas de salud pública.

Una declaración de posicionamiento de campaña para la promoción de la actividad física

debería centrarse en los beneficios para la salud, ya que “estar saludable” es una de las

motivaciones más importantes de la audiencia prioritaria y sería fácil identificar la

“ganancia” al adoptar el comportamiento deseado en aspectos como el mejoramiento del

rendimiento académico, el control del estrés y la ansiedad, el descanso, entre otros,

Los aspectos claves a tener en cuenta en el diseño de una oferta de actividad física dirigida

a las jóvenes universitarias: Intensidad, frecuencia y duración de acuerdo a las

recomendaciones de la OMS para este grupo etáreo, variedad de actividades

preferiblemente bailes y danzas, aprovechamiento de entornos naturales, procesos

guiados y motivación constante.

Para cada una de las barreras identificadas, es necesario ofrecer opciones que permitan

eliminarlas o minimizarlas. Así, por ejemplo, para la falta de tiempo, se debería proponer a

la audiencia planificar el día, para la falta de energía alimentarse y dormir bien y para la

falta de voluntad, “entrenarla” mediante acciones sencillas.

Considerando una audiencia femenina y joven, la comunicación debería basarse en

imágenes que permitan percibir que hacer actividad física es divertido, ofrece un espectro

muy amplio de posibilidades y sobre todo, conlleva muchísimos beneficios para el cuerpo

y la mente.

Se presentó una alta variabilidad en la variable que estima la realización de actividad física;

en este caso, posiblemente se haya sobre valorado la práctica, por lo cual se recomienda

para futuros estudios, acompañar las jornadas para el diligenciamiento de instrumentos

auto informados de tal forma que se atiendan las dudas propendiendo porque la

información sea precisa.

A. Anexo: International Physical Activity Questionnaire (IPAQ)

158 Propuesta de mercadeo social para fomentar la práctica de la actividad

física saludable en universitarios

B. Anexo: Barriers to Being Active Quiz

C. Anexo: Autoinforme de Motivos para la práctica de Ejercicio Físico



La agrupación de los ítems en cada uno de los 11 factores es:

D. Anexo: Cuestionario guía para las sesiones de focus group

GUÍA FOCUS GROUP – ACTIVIDAD FISICA EN UNIVERSITARIOS

PRESENTACIÓN: (5:05 - 5:10)

Buena tarde, mi nombre es Luisa F. Gracia Uribe. Quiero agradecerles que hayan

aceptado esta invitación a conversar sobre actividad física. Ya les había mencionado que

este ejercicio, tiene fines netamente académicos y la idea es que todos se expresen de

manera libre, es decir, no hay respuestas correctas o incorrectas, por lo cual les pido el

favor que sean muy sinceros en sus respuestas. La información es confidencial y para su

análisis se graba el audio. La dinámica es la siguiente: cada uno hace una breve

presentación en la que dice su nombre, el semestre y si realiza practica algún tipo de

deporte regularmente o actividad física. Posteriormente, iniciamos la conversación, yo les

haré unas preguntas y el que lo desee, puede pedir la palabra para expresarse, siempre

respetando la opinión de los demás.

PREGUNTAS PARA ROMPER EL HIELO

¿Pudieron conectarse fácilmente?

CONOCIMIENTO SOBRE ACTIVIDAD FÍSICA

1. PRODUCTO: ACTIVIDAD FÍSICA (5:10 - 5:40)

(Conocimiento percepción/ motivación/ características valoradas del producto)

1. Testear conocimiento sobre actividad física

Cuando menciono actividad física, ¿cuál es la primera imagen o palabra que se les viene

a la mente?



¿Qué han escuchado sobre la actividad física?

¿Cuándo considerarían ustedes que una persona es físicamente activa?

¿Tiene beneficios realizarla?, cuáles?

Para esta sesión, cuando hablamos de actividad física, nos referimos a actividades que

por el movimiento producen un gasto de energía: deportes, ejercicios de

acondicionamiento, actividades recreativas como baile, incluso tareas del hogar…sin

embargo, nos interesa profundizar en los aspectos relativos a la actividad física para la

salud (actividades de generen un esfuerzo, con una intensidad y duración).

En términos generales, la actividad física es el movimiento del cuerpo causado por las

contracciones del músculo esquelético (USDHHS, 2008). Sin embargo, en salud pública,

la actividad física se refiere a los tipos de movimiento que tienen beneficios para la salud.

Estos movimientos generalmente involucran los grandes grupos musculares del cuerpo y

un gasto energético sustancial.

2. ¿Qué características tiene la práctica de AF en los universitarios?

Teniendo en cuenta lo anterior, quisiera conocer de las personas que realizan estas

prácticas,

¿Qué tipo de actividad o actividades física para la salud le gusta realizar? (profundizar en

cuanto a nuevas tendencias, actividades no tradicionales)

¿Qué los motiva a realizarlas?

¿La realizan solos o acompañados?, a qué hora es mejor realizarla?

¿Es más fácil hacer estas prácticas en los primeros semestres (1-4), en los intermedios (5-

8) o en los superiores (8 en adelante)?

¿En qué lugares hacen estas prácticas, en donde es mejor hacerlas, en la casa, en la

universidad, en otros sitios?

¿Pagan por ello, utilizan los programas de bienestar universitario o ambos?

Si utilizas la oferta de bienestar, ¿qué le mejorarías?

¿Cuál(es) de estas características no puede faltar en una oferta de actividad física?

Profundizar en cuanto a acompañamiento, intensidad, costos, lugar, horarios etc.

¿Prefiere las actividades que les proponen desafíos?

¿Qué hace un universitario en sus tiempos libres?

Anexo D. Cuestionario guía para las sesiones de focus group 165

2. COSTOS- BARRERAS (5:40 – 6:10)

DIRIGIDO A LAS PERSONAS NO QUE REALIZAN ACTIVIDAD FÍSICA

¿Cuáles son los motivos por los cuales no haces actividad física/PORQUÉ? - Profundizar

en cada respuesta

TIEMPO– si mencionan en tiempo, profundizar: ¿les toma mucho tiempo hacer ejercicio?

¿Hacer ejercicio es un impedimento para realizar las actividades que normalmente hacen?

¿Qué comportamientos tendrían ustedes que cambiar para poder lograrlo?

Y qué características deberían tener las actividades físicas para que sean atractivas,

es decir para que ustedes tomaran la decisión de empezar a realizarlas.

¿Qué cosas se les ocurre que podría facilitarles hacer actividad física para la salud?

3. PLAZA (6:10 – 6:30)

Por favor, descríbanme el lugar ideal para realizar actividad física, en donde estaría, qué

características tendría (costos, ¿horarios…)?

¿Qué actividades se desarrollarían allí? ¿En qué se diferenciarían a los lugares en donde

hoy realizan esas prácticas?

4. PROMOCIÓN (6:30 - 6:50)

En el ámbito universitario, ustedes a quienes siguen/escuchan?

¿Cuál es el medio de información que más usan? ¿Cuál es la red social que más utilizan?

En la universidad, ¿cómo se enteran acerca de su información de interés? ¿La buscan en

algún sitio? ¿Cual?

¿Qué estrategias podrían tener la universidad/bienestar universitario para promover la

actividad física en los estudiantes?

¿Dónde crees que la información sobre actividad física para la salud debería estar

disponible?

¿Hay momentos particulares del día, semana o año que podrían ser mejores que otros

para contarle a la gente sobre esto?



Cómo convencerían a un amigo(a) para que empezara a hacer actividad física?/qué le

dirían?

DESPEDIDA

Les agradezco muchísimo su participación en este ejercicio, que sin duda va a aportar el

conocimiento sobre la práctica de actividad física en los estudiantes universitarios.

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