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Promoción de Ventas
Sesión 6: Tipos de actividades promocionales
Contextualización
En la promoción de ventas es muy
importante considerar el público al que va
dirigido el producto y sobre todo no
olvidar que los nichos del mercado actual
están en constante movimiento. No es
suficiente saber que el target son los
jóvenes, el perfil del consumidor debe ser
cada vez más específico.
.
En esta sesión terminaremos de analizar las últimas
actividades de promoción de ventas. En las cuales se
requiere aprovechar el contenido del producto, la forma en
que un servicio se puede extender para fortalecer la
oportunidad de venta y el juego del azar que puede influir en
las emociones y aspiraciones del consumidor.
En esta sesión el alumno analizará las actividades de
promoción de ventas basadas en el azar, en el precio, en la
cantidad del producto o servicio y en la recuperación de los
costos e identificará los valores fortuitos y metódicos que
pueden complementar las acciones de promoción de ventas.
Introducción
Los premios que se colocan en el empaque del producto
pueden ser un estímulo para los consumidores, sin que esto
signifique que tengan altas expectativas de ganar.
Sin embargo, las rifas se utilizan como actividades
promocionales justamente para crear expectativas en el
consumidor y para influir en su percepción. Una forma de hacer
un sorteo es conseguir el premio (auto, viaje, computadora,
etc.) a un mejor precio, a comparación del precio al público, o
incluso como donación o patrocinio, de tal forma que la
empresa no invierte tanto en esta actividad de promoción.
Cuando se va a hacer un sorteo es imprescindible contar con
un respaldo legal, es decir, tener el permiso de la Secretaría de
Gobernación para que los consumidores confíen en la
promoción.
Actividades basadas en el azar
Otra actividad de promoción es participar en la imagen de los
sorteos de varios millones de pesos, como por ejemplo la
Lotería Nacional® ha creado el título de “padrinos de la suerte”,
personalidades con distintas causas, misiones o empresas que
promocionan la venta de boletos debido a la influencia que
tienen en el público. Como fundamento estableceremos que la
probabilidad es la oportunidad de que algo pueda suceder. Un
evento es una o más de las respuestas de que suceda ese
algo.
Los eventos mutuamente excluyentes son aquellos que no
suceden al mismo tiempo. Aunque parezca obvio, es justo
considerar que si hay 10 mil boletos, de los cuales sólo 1000
resultarán premiados, los esfuerzos deben enfocarse en éstos.
Por otra parte, los eventos no excluyentes son aquellos que
pueden suceder al mismo tiempo..
Actividades basadas en el azar
El precio es uno de los factores que también influyen en la decisión
de compra, por lo que en la promoción de ventas no se puede dejar
de lado. Tener una buena actividad promocional no significa que el
consumidor va a comprar el producto, pero cuando el estímulo que
atrae es el precio, éste puede ser muy importante.
Los precios se pueden definir con base en diversas estrategias, en
las que conviene considerar que al implementarse, con el objetivo de
apoyar las acciones de la empresa, se logra el valor estratégico.
La primera acción promocional es la fijación de precios orientados
al valor. Stanton (2003) señala que esta actividad significa mejorar el
precio de un producto, es decir, mejorar la relación entre los
beneficios y los costos. Afirma que para implantar esta estrategia, la
compañía debe ofrecer productos más baratos, pero con los mismos
beneficios e incluso con más valores; o bien, al mismo tiempo, buscar
medios para abatir costos y aminorar las utilidades.
Actividades basadas en el
precio
Otra posibilidad es la competencia ajena al
precio, esto quiere decir que el costo del bien se
mantiene, no se mueve, pero las acciones
promocionales buscan marcar una diferencia con
respecto a la competencia, en aspectos como
conveniencia, proximidad, estilo de vida, entre
otros.
El descuento por volumen es otra actividad
promocional, se refiere a hacer rebajas en el
precio de lista con el objetivo de motivar a los
consumidores a comprar grandes cantidades de
producto.
Actividades basadas en el
precio
Cualquier tipo de promoción de ventas implica la
recuperación de los costos y, más ambiciosamente,
tener utilidades. Para lograrlo es indispensable tener
una correcta organización de los costos, en la medida
en que los gastos estén bien destinados la operación
promocional tiene mayores probabilidades de éxito.
La promoción está estrechamente relacionada con la
publicidad, pero ésta debe utilizarse con precaución,
de lo contrario los costos se elevarían mucho.
Además gracias a la saturación en los espacios
publicitarios, el público cada vez es más incrédulo y
exigente, por lo que no sería una buena inversión.
Actividades basadas en la
recuperación de costos
Burnett (2003) señala que los costos que se asignan dentro de
las actividades de publicidad son:
Costo del tiempo y espacio en los medios de
comunicación
Asesoramiento de publicistas
Pruebas previas de publicidad
Directorios industriales
Investigación de audiencias o consumidores
Viajes de departamentos de publicidad e inversión
en atención a clientes
Costo de los mismos elementos de promoción
Salarios del departamento de publicidad
Actividades basadas en la
recuperación de costos
Conclusión
Si se tiene la intención de atraer la atención del
consumidor una buena herramienta que genere un
estímulo en los consumidores es la basada en el azar,
ya que crea expectativas e influye en su percepción.
Este tipo de actividad siempre debe contar con un
respaldo legal para que se demuestre la confiabilidad.
Otra actividad que influye en la decisión de compra es
la que tiene que ver con el precio, se le brinda al
consumidor precios más baratos pero siempre con los
mismos beneficios e incluso con más valores buscando
medios para abatir costos y aminorar las utilidades.
Si lo que se desea es rescatar utilidades existe una
actividad especializada en recuperar costos, para
desarrollarla se debe contar con una organización de
los costos donde los gastos estén destinados, para que
las probabilidades de éxito sean mayores.
Para aprender más Para la recuperación de costos, Burnett (2003) señala una serie de indicadores que
definitivamente no son fáciles de recuperar. La idea general es que la distancia entre lo
recuperable y lo no recuperable debe ser lo menos distante posible.
Los costos son:
Costo por manejo del premio
Distribución puerta por puerta
Costo de empaques para la promoción
Costo de mercancía para promoción de enlace
Salas de exhibición
Costo de premios que no son autoliquidados
Comunicaciones internas para los vendedores
Publicidad para el reclutamiento
Actividades corporativas de propaganda
Personal de exhibición
Regalos de productos de la compañía
Patrocinio de actividades recreativas
Distintivos en vehículos de la compañía
Para aprender más ¿Sabes cuáles son los gastos que la empresa no
recupera?
Para aprender más La empresa debe calcular el margen del costo de la promoción
que se verá reflejado en compras futuras, y también conocer el
margen que ya no recuperará.
Lo más importante es que la promoción no sólo es una actividad
para ganar utilidades, se trata de una serie de estrategias
creativas, respetuosas y que plasman los valores de la empresa,
que está rodeada por una infinidad de factores y competencia
que hay que saber sortear y emplear para seguir siendo parte del
mercado.
Para aprender más ¿Sabes cuáles son los gastos que la empresa no
recupera?
Referencias
Burnett. J. (2003) Promoción, conceptos y estrategias. Colombia: McGraw-Hill.
De la Garza. M. (2001) Promoción de ventas. México: CECSA.
Ferré, J. (2003). La promoción de ventas y el merchandising. España: Océano.
Stanton, W. (2003). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.