Proliferación Mundial de las Técnicas Americanas en Campañas

8/3/2019 Proliferacin Mundial de las Tcnicas Americanas en Campaas

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PROLIFERACION MUNDIALDE TECNICAS AMERICANAS EN

CAMPAAS ELECTORALES

Tpico central del presente estudio comparado es el actual proceso de profesionalizacin e

internacionalizacin de las prcticas electorales de campaa en democracias con un avanzado

grado de centralidad de los medios de comunicacin.

Slo recientemente se han comenzado a estudiar en los Estados Unidos las normas y los

estndares profesionales de una nueva elite del poder: los consultores polticos profesionales. A

partir de la dcada de los setenta, destacadas figuras del negocio de la consultora poltica

comenzaron a extender sus actividades a otros continentes. En la dcada del ochenta sus

esfuerzos se concentraron fundamentalmente en pases de Amrica Latina y Europa Occidental.

Desde 1989, Rusia y los ex pases comunistas de Europa Central Oriental, as como los pasesrecientemente democratizados en Asia y Africa se han convertido en mercados fuertemente

competitivos para los consultores americanos que desarrollan actividades a nivel internacional. El

presente trabajo enfoca, desde una perspectiva global, la proliferacin de las tcnicas de

campaas americanas en los diversos mercados.

Entre 1998 y 1999 fueron entrevistados en el marco de un estudio basado en una muestra

de 502 casos, consultores polticos y dirigentes partidarios en los Estados Unidos, Australia, Nueva

Zelanda, India, Sudfrica, Amrica Latina, Europa Occidental, Rusia y Europa del Estey Central,

acerca de su experiencia profesional y concepcin de una campaa poltica. La finalidad de la

entrevista era conocer su apreciacin de las diferentes tcnicas de campaa y estrategias de

comunicacin. Los datos de este primer Relevamiento Global de Consultora Poltica sobre lasconsecuencias de una americanizacin en las prcticas utilizadas en las campaas electorales,

brinda una primera respuesta aproximada al siguiente interrogante: Existe un estilo global de

marketing poltico o una campaa electoral traduce rasgos culturales e institucionales particulares

inmunes a las tendencias de globalizacin y normalizacin?

El relevamiento se efectu mediante entrevistas realizadas en profundidad con los

principales expertos y dirigentes partidarios de 40 pases. Revela rasgos comunes, pero tambin

claras diferencias en lo concerniente a concepciones profesionales de la campaa poltica. El

patrn general refleja la creciente importancia de un gerenciamiento profesional de las

informaciones y los mensajes dirigidos a segmentos especficos de la poblacin y el uso de

modernos instrumentos de marketing profesional. Sin embargo, tambin existen estilosespecficos de adopcin de estas tcnicas profesionales dependiendo del grado de fortaleza de los

partidos y de las reglas del juego poltico de los respectivos pases.

Para pases con partidos dbiles y anodinos, como puede ser el caso de la Repblica Rusa,

el estilo moderno de la campaa por TV es una forma de compensar la falta de vnculos sociales.

En otros pases, como en los EE.UU. por ejemplo, las nuevas tcnicas han desestabilizado, cuando

no reemplazado las formas ms tradicionales de movilizacin e integracin de los partidos

polticos. Una comparacin mundial de diferentes alternativas y estilos de modernizacin y

profesionalizacin de las polticas electorales, lleva a reflexionar sobre los costos sociales de

conceptos tales como staying on message, going negative y prime-time politics, que definen

caractersticas propias del estilo americano de hacer campaa poltica, pero que visto en el ms


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largo plazo podran resultar destructivas para la cultura poltica en Mosc, Sao Paulo o

Johannesburgo.

1. Canales y formas de proliferacin

Desde los setenta, observadores de las campaas en Europa Occidental y Amrica Latina coinciden

en sealar un proceso universal de americanizacin de las campaas electorales, en tanto hay

discrepancias sobre el sentido de este concepto. Puede hablarse de una americanizacin del

proceso de comunicacin en una campaa electoral slo porque en Alemania, Italia, el Reino

Unido, Brasil y la Argentina, las campaas electorales tambin se definen bsicamente a travs de

la televisin? El avanzado grado de profesionalizacin en la planificacin de las campaas

electorales, incluidos los servicios de expertos externos en comunicacin y publicidad, son

prueba suficiente para hablar de una americanizacin? La dramaturgia de la cobertura

periodstica y la tendencia de la prensa a definir las campaas electorales como eventos

deportivos y a especular acerca de las posibilidades de triunfo o de xito de diferentes partidos,justifica lanzar advertencias en contra de una americanizacin de la cobertura periodstica de

las campaas electorales? Obviamente, los indicadores enumerados respecto de la

americanizacin de la comunicacin electoral a nivel internacional son observaciones singulares,

que en el mejor de los casos reflejan la permanente modernizacin y profesionalizacin de los

actores de la comunicacin poltica, pero que no constituyen prueba de una convergencia

direccional ni de un proceso de difusin que el concepto de americanizacin pueda reivindicar.

Simplificando, podemos distinguir entre dos puntos de vista opuestos. Desde el punto de

vista de la difusin terica, por americanizacin se entiende un proceso de convergencia

unidireccional. Segn este abordaje, los parmetros centrales que definen el accionar

comunicacional de los polticos europeos y latinoamericanos se estaran asimilando a los quedefinen ese mismo proceso en los EE.UU. Esta circunstancia deriva en una convergencia

unidireccional entre las comunicaciones electorales estadounidenses y europeas. Al margen de las

respectivas restricciones institucionales que se plantean a la competencia poltica, los actores

europeos estaran adoptando axiomas centrales y parmetros estratgicos de las acciones de los

actores estadounidenses. Ejemplos de una adopcin unilateral de estrategias americanas son la

incorporacin de diferentes formas del marketing poltico (Bowler y Farrell 1992; Butler y Ranney

1992; Scammell 1998) o la cobertura periodstica de los acontecimientos polticos y sus nuevos

valores subyacentes.

Los sectores que sustentan la teora de la modernizacin, en cambio, argumentan en un

sentido diferente. Consideran que la americanizacin de las campaas electorales es laconsecuencia de un proceso de cambio estructural actualmente en curso en la poltica, la sociedad

y el sistema meditico (Negrine y Papathanasopoulos 1996). La fragmentacin de la esfera pblica

vinculada a estos cambios conducira a su juicio a un mayor grado de especializacin y

profesionalizacin entre los actores de la comunicacin poltica. Desde esa perspectiva, similitudes

en la prctica de la comunicacin electoral, tales como un excesivo grado de personalismo con un

sistema de verdaderas estrellas polticas, un gerenciamiento de impresin en los medios de

comunicacin (impression management) y una creciente tendencia a formular campaas

negativas, son las consecuencias de un cambio endgeno. Los defensores de esta teora admiten

que algunas


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de esas consecuencias surgen de haber tomado elementos de las contiendas americanas, mucho

ms profesionalizadas en ese sentido. Sostienen que, no obstante, en Europa y Amrica Latina se

conservan componentes caractersticos propios. De tal modo americanizacin sera un sinnimo

de modernizacin y profesionalizacin. En consecuencia, lo que est ocurriendo entre los EE.UU. y

Europa Occidental reflejara un proceso de convergencia y no direccional, y su resultado sera unacreciente similitud entre el proceso de comunicacin poltica en las democracias con elevado

grado de centralidad de los medios de comunicacin (Negrine y Papathanasopoulos 1996;

Swanson y Mancini 1996; Norris 2000; Gunther y Mughan 2000).

Expertos europeos definen la comunicacin poltica en los EE.UU. como el costado filoso de la

innovacin electoral (cutting edge of electioneering innovation - Blumler, Kavanagh y Nossiter

1996, 59). En tal sentido podra afirmarse sin temor a exagerar, que los EE.UU. plantean un

modelo internacional de campaa (Scammell 1998). La difusin transnacional de tcnicas

proselitistas y de marketing se ve alimentada por la internacionalizacin del negocio de

consultora (Bowler y Farrell 2000) e impulsada por una compleja red internacional de conexiones

a travs de la cual son diseminados en forma permanente conocimientos sobre nuevas prcticasde campaa y sus usos ms all de las fronteras nacionales. Estos conocimientos son

transportados por consultores independientes que buscan ampliar sus actividades comerciales,

por los partidos polticos interesados en expandir su ideologa poltica y por los medios de

comunicacin a conocimiento de los candidatos respectivos y del interesado pblico en todo el

mundo (Swanson y Mancini 1996, 250). Sin embargo, la difusin de las tcnicas de campaa y

marketing estadounidenses no es un proceso lineal que deriva en una estandarizacin uniforme

de la campaa poltica en el mundo. El modelo ms difundido para adoptar innovaciones y

tcnicas seleccionadas de las campaas electorales americanas podra ser el shopping model, por

el cual ciertas tcnicas y rutinas organizacionales de una campaa ms profesional son importadas

desde los EE.UU. y modificadas e implementadas en funcin del contexto poltico nacional(Plasser, Scheucher y Senft 1999, 105).

Sin embargo, el adoption model aparece como un modelo con efectos mucho ms vastos

sobre la contienda poltica tanto en Europa como en Amrica Latina. En este caso, los

observadores internacionales tienden a adoptar los axiomas estratgicos de los consultores

americanos y expertos en campaa, que son considerados ms promisorios que el enfoque

europeo tradicional de una campaa. La adopcin de axiomas americanos en la campaa electoral

conduce a abandonar la organizacin convencional de las campaas electorales y a desconocer la

continuidad programtica ideolgica. La campaa se centra en elementos tales como imagen del

candidato, desarrollo estratgico del producto, marketing para targets especficos, new

management, spin control, campaa permanente y publicidad negativa. El shopping model acelerala transicin de la campaa amateur a la campaa intensiva en capital, en tanto que el adoption

model implica una ruptura con la tradicin europea y latinoamericana de una campaa centrada

en los partidos.

La funcin de la consultora profesional en la difusin de las innovaciones estratgicas en el

contexto nacional (Thurberg y Nelson 2000; Johnson 2000) y transnacional (Baines, Harris y

Newman 1999; Plasser, Scheucher y Senft 1999) se ha incorporado slo recientemente como un

novedoso campo de investigacin. Incluso en los Estados Unidos se est todava en los comienzos

de un anlisis de la vocacin profesional de los consultores polticos. En los ltimos tiempos se ha

comenzado a investigar hasta qu punto los consultores y dirigentes partidarios en Europa

Occidental y del Este, Amrica Latina, Asia y Australia, consideran a los EE.UU. efectivamente un


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modelo para la planificacin de comunicacin y estrategias de campaa (Farrell 1998; Bowler y

Farrell 2000).

Antes de entrar a analizar los datos proporcionados por nuestro relevamiento, cabe

realizar algunas breves reflexiones sobre los actores y las instituciones que contribuyen a la

proliferacin mundial de expertos americanos en campaa. En principio pueden distinguirse cincoprincipales canales de difusin.

El actual proceso es liderado por los consultores polticos americanos. La saturacin del mercado

domstico, la creciente competencia por ganar lucrativos contratos de consultora en los EE.UU.,

as como un incremento en los cuadros ejecutivos de las empresas que ofrecen servicios

integrales, son elementos que han contribuido a crear una situacin en la que los consultores

lderes de mercado tratan de penetrar nuevos mercados en el exterior. Es as que las eleccionespresidenciales en Amrica Latina, las parlamentarias en Israel, Sudfrica y las contiendas en las

democracias poscomunistas de Europa Central Oriental o tambin Rusia, se han convertido en

mercados atractivos para los consultores americanos que buscan nuevos negocios en otros

continentes.

Tabla 1: El negocio de la consultora poltica en los EE.UU.


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Fuente: Campaigns & Elections. The Political Pages 1999-2000.

Adems de las actividades que vienen desarrollando destacados consultores americanos en el

mercado libre, han contribuido a abrir nuevos mercados en consultora los seminarios que se

dictan sobre campaas electorales y la publicacin de revistas especializadas tales como

Campaigns & Elections. En 1986, Campaigns & Elections organiz en Amrica Latina el primer

seminario de capacitacin en campaas electorales. El xito obtenido fue tan rotundo que el

evento de tres das de duracin debi ser repetido al ao siguiente. Estos seminarios no slo

contribuyen a la transferencia de know-how, tambin ofrecen a los expositores americanos una

excelente oportunidad para establecer contactos comerciales con candidatos y dirigentes departidos interesados. Los contactos personales son esenciales para asegurarse clientes

extranjeros segn afirman los que han sido exitosos en esta materia. Esto es particularmente

cierto cuando el candidato o el partido nunca antes ha contratado a un consultor estadounidense

y carece de un conocimiento sofisticado de la industria consultora (West1989, 187).

Asimismo, los programas de asistencia a la democracia que difunden organizaciones tales

como el National Endowment for Democracy, la Fundacin Soros o el International Republican

Institute contribuyen instrumentalmente a la proliferacin de tcnicas proselitistas americanas

(Scott 1999).

En el marco de estos programas, consultores polticos de primera lnea son enviados a Europa del

Este, Amrica Latina, Asia y Africa para familiarizar a los candidatos y dirigentes partidarios con losprincipios bsicos del gerenciamiento poltico profesional. En algunos casos se invierten enormes

sumas de dinero en acciones de este tipo. Una cultura del elevado gasto de campaa est

llegando a pases que difcilmente pueden solventar tales gastos (Ottaway y Chung 1999, 105).

Las elecciones de 1996 en Nicaragua costaron ms del 73 por ciento de lo que el gobierno destin

ese mismo ao a educacin pblica. Otras concepciones equivocadas incluyeron la creacin de

centros dedicados a sondeos de opinin que realizaron una serie de encuestas de opinin intiles

y metodolgicamente incorrectas o el envo de expertos en comunicacin que se dedicaron a

ataviar a los candidatos con corbatas de alegres colores y a imponerles slogans elaborados en

occidente (Lasota 1999, 127). Adems de las campaas solventadas en el marco de los programas

de asistencia a la democracia, contribuyen a la proliferacin de campaas costosas y mediticas


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los programas de visitantes extranjeros que organizan los Estados Unidos. Todos los aos varios

cientos de dirigentes partidarios y candidatos polticos de las democracias emergentes en Europa

del Este, Asia y Africa peregrinan en el marco de este programa a los Estados Unidos para observar

all el desarrollo de las campaas electorales.

Redes y asociaciones tales como la American Association of Political Consultants (AAPC), laAsociacin Internacional de Consultores Polticos (IAPC) y plataformas regionales como la

Asociacin Latinoamericana de Consultores Polticos (ALACOP) y la Associasao Brasileira dos

Consultores Polticos (ABCOP) cumplen una funcin clave en la difusin de know-how en materia

de campaas electorales. Estas redes brindan una plataforma para el intercambio de experiencia y

el debate de las tendencias y novedades ms recientes en las campaas electorales

internacionales. Para consultores de los EE.UU., las conferencias de estas asociaciones ofrecen,

asimismo, interesantes oportunidades para establecer contactos comerciales. En Amrica Latina,

al igual que en los EE.UU., se libra una verdadera guerra de asesores (Priess 1999) por el

mercado de consultora, vehementemente disputado. Estar presente en las convenciones de

ALACOP o ABCOP es considerado esencial para desembarcar en el mercado poltico de AmricaLatina. En Amrica Latina se plantea adems, y con creciente frecuencia, la paradjica situacin de

que dos equipos de consultores estadounidenses asesoran en una misma campaa a fuerzas

polticas antagnicas. A menudo, los consultores son alojados en el mismo hotel y planifican las

campaas mediticas de sus candidatos en sus respectivas suites. En la eleccin primaria

argentina, por ejemplo, numerosos candidatos del Partido Justicialista contrataron los servicios de

consultores americanos. Dick Morris asesor a Ramn Palito Ortega, mientras que James Carville

fue el consultor de Eduardo Duhalde, ex gobernador de la provincia de Buenos Aires (Priess 1999,

287). La campaa parlamentaria en Israel se caracteriz por una situacin similarmente

paradjica. James Carville, asesor de Barak, y Arthur Finkelstein, consultor estratgico de Benjamin

Netanyahu, se convirtieron en contendientes directos de una agresiva guerra en el aire. Estetipo de lucha se ha convertido en un elemento propio del estilo discursivo americano. Se trata de

un estilo que privilegia lo simplista por sobre la complejidad, el golpe de efecto por sobre el

contenido y la victoria del da de las elecciones por sobre prcticamente todo lo dems

(Nagourney 1999, 44).

Tambin contribuyen a la difusin de las tcnicas de campaa de los EE.UU., programas

acadmicos tales como puede ser el itinerario curricular de la Graduate School of Political

Management (GSPM) de la Universidad George Washington, de reconocida calidad, que atrae un

creciente nmero de estudiantes internacionales en la mitad de su carrera. Para personas

interesadas en literatura especializada y manuales sobre cmo gerenciar una campaa, tambin

ofrecen una introspectiva informativa sobre el estilo y la lgica de las campaas americanas.Actualmente se ofrece entrenamiento acadmico y prctico en casi todos los campos especficos

que hacen a una campaa. Existe un nmero de entrenamientos institucionalizados de corta

duracin como los que brindan los partidos polticos a nivel nacional, estatal y local, cursos en

poltica prctica en diferentes universidades y un programa completo de maestras en

gerenciamiento poltico (Johnson 2000, en imprenta).

2. El Informe de Consultora Poltica Global

Los datos relevados en el Informe Global de Consultora Poltica (Global Political Consultancy

Survey) ofrecen un primer abordaje al complejo proceso de difusin y proliferacin del concepto


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americano de campaa. Qu tan estrechos son los vnculos que existen entre los consultores

americanos y los dirigentes partidarios y expertos en campaa de otros pases?, Con cunta

frecuencia consultores y managers de campaa de los Estados Unidos establecen algn tipo de

cooperacin en Amrica Latina, Australia, India, Sudfrica as como en Europa Occidental y del

Este? Qu influencia ejerce el estilo de campaa americana sobre las definiciones de rolprofesional de los dirigentes partidarios y consultores polticos fuera de los EE.UU.? Dentro del

marco del Informe Global fueron entrevistados 502 consultores, dirigentes polticos y

responsables de las campaas acerca de su rol profesional, su evaluacin de los factores decisivos

en una campaa y su experiencia en materia de cooperacin con consultores extranjeros. En

consecuencia, el Proyecto Consultora Global es fundamentalmente una encuesta sobre actitudes

profesionales y definicin de roles entre 502 consultores externos y dirigentes partidarios

abocados a la planificacin de campaas electorales y comunicacin poltica en 40 pases. La

encuesta se hizo a travs de entrevistas personales, comunicaciones por mail y fax y entrevistas

telefnicas realizadas entre enero de 1998 y agosto de 1999.

Tabla 1: Muestreo por reas


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A continuacin se presentan algunos de los resultados preliminares obtenidos en la

encuesta, haciendo hincapi en el actual fenmeno de estandarizacin o americanizacin de las

elecciones y campaas electorales en todo el mundo.

3. Anlisis de la conexin transnacional en consultora

En su relevamiento efectuado entre 35 consultores estadounidenses que desarrollan actividades

en otros continentes, Bowler y Farrell calificaron la dimensin alcanzada por estas actividades en

otros pases de impresionante, tanto en lo que se refiere al nmero de empresas involucradas

como a la cantidad de pases que recurren a consultores extranjeros (Bowler y Farrell 2000, a ser

publicado en breve). Los datos que surgen de nuestro Informe Global sobre Consultora Poltica

confirman este cuadro. En efecto: un 57 por ciento de la sub muestra de consultores polticos

americanos lderes de mercado, ha trabajado como consultores fuera de los Estados Unidos, entanto que un 43 por ciento puede ser descrito como consultores domsticos que desarrollan sus

actividades dentro de los EE.UU. El 23 por ciento son consultores que en el exterior slo se

especializan en un rea especfica, mientras que otro 34 por ciento puede ser clasificado como

super consultores que indican desarrollar sus actividades en el extranjero en al menos dos o ms

reas especficas. La lista de las reas en las que estn trabajando los consultores americanos

confirma la impresin de que en la ltima dcada se ha desarrollado un mercado poltico global

para consultores de los Estados Unidos, considerado extremadamente atractivo en trminos

econmicos, que de este modo se suma al negocio domstico que mueve unos seis mil millones

de dlares.

La siguiente tabla brinda informacin acerca de las reas geogrficas en las que lossuperconsultores de los Estados Unidos han trabajado en los ltimos pases (N=58).

Aproximadamente las dos terceras partes de nuestros entrevistados desarrollaron alguna

actividad en las campaas electorales de Amrica Latina en los pasados aos. Hacia finales de la

ltima dcada del siglo, Amrica Latina continuaba siendo el principal mercado poltico para los

consultores americanos. Aproximadamente un 60 por ciento trabaja como consultores polticos en

Europa Occidental. Sin embargo, las campaas electorales parlamentarias en el Reino Unido,

Alemania e Irlanda, as como las campaas presidenciales en Francia e Irlanda son tan slo una

faceta de las mltiples actividades que desarrollan consultores estadounidenses en Europa

Occidental. Similar importancia reviste la consultora de consultores, en el marco de la cual los

expertos estadounidenses son consultados en la fase vital de las campaas electorales, y brindanasesoramiento tctico de tipo general (y algo ms de consejo especializado), pero con poco input

en los aspectos ms estratgicos de las campaas (Bowler y Farrell 2000, en imprenta). Expertos

en tecnologas de campaa como pueden ser marketing directo, bancos telefnicos, people

metering y otras sofisticadas tcnicas, ofrecen sus productos y su asesoramiento en la

implementacin de productos vendidos a sus colegas de Europa Occidental. Los partidos europeo-

occidentales tambin invitan a consultores especializados en medios y comunicacin a dictar

cursos de capacitacin y a brindar asesoramiento sobre mensajes adecuados a los medios

electrnicos (TV) o impression management.

Desde el colapso sufrido por los regmenes comunistas en Europa del Este y la

democratizacin de los sistemas poscomunistas, Europa Central Oriental y Europa del Este


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(especialmente Rusia y Ucrania) se han convertido en un mercado de constante expansin para los

consultores americanos que desarrollan actividades a nivel internacional. Aproximadamente uno

de cada dos consultores ha trabajado en los ltimos aos como consultor poltico en alguno de los

ex pases socialistas. Campaas parlamentarias en la Repblica Checa, Eslovaquia, Hungra y

Polonia, campaas presidenciales en Rusia, Ucrania y Polonia, pero tambin elecciones en Letonia,Lituania y Estonia abren lucrativas perspectivas de negocios para decenas de consultores

estadounidenses. Ante todo existe una enorme demanda de know-how moderno, en particular

relativo a los medios electrnicos. Se agrega que en la mayora de los pases poscomunistas est

permitido comprar espacios televisivos para spots publicitarios y programas electorales que se

compadece con la definicin de rol profesional de los consultores americanos en medios y

comunicaciones. No slo los consultores encuentran un mercado interesante. Tambin los

vendedores de tecnologas de campaa, encuestadores profesionales y expertos en el campo del

marketing directo, bancos telefnicos y centros de llamadas concitan el inters de sus

contrapartes en Europa del Este, que desean emplear tcnicas de campaa de alta tecnologa en

un esfuerzo por compensar la debilidad organizacional de sus partidos. Pese a considerablesbarreras de lenguaje, malentendidos socioculturales, una infraestructura partidaria muchas veces

poco menos que desastrosa y un electorado difuso e impredecible, renombrados consultores de

los Estados Unidos han logrado establecerse como consejeros claves con su experiencia

estratgica y tcnica. Las democracias emergentes se estn convirtiendo para los consultores

polticos ms temerarios en un mercado que merece creciente consideracin (Odescalchi 1999,

603).

Areas cubiertas por las actividades profesionales de consultores estadounidenses

en otros pases (trabajaron como consultores en %)


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La tercera ola de democratizacin no slo arras toda Europa del Este sino que se hizo extensiva a

amplias regiones del este asitico y de Africa. Corea del Sur, Taiwan e Indonesia son sinnimo de

democracias emergentes en Asia. Sudfrica, Namibia y Nigeria representan a regmenes

recientemente democratizados en Africa. Elecciones celebradas con asistencia de organizaciones

internacionales, pero tambin la demanda de los partidos polticos locales, generan nuevas reas

de negocios para la consultora americana en estos pases. El 28 por ciento de los consultores

americanos entrevistados se ha desempeado en los ltimos aos en pases de Medio Oriente,

Asia y Africa. Enormes sumas de dinero invertidas en campaas electorales, as como grupos deinters bien dotados de capital y programas internacionales de asistencia a la democracia, han

convertido a las democracias emergentes en mercados polticos econmicamente atractivos para

consultores polticos extranjeros y vendedores de tecnologas de campaa (Rawnley 1997).

Similarmente a lo que ocurre en Amrica Latina, en ciertos campos de la consultora ha

comenzado a desarrollarse una suerte de guerra de asesores que se traduce en una feroz

competencia entre las principales consultoras. Esta guerra se plasm en las elecciones

parlamentarias de 1999 en Israel, donde consultores estadounidenses disearon el estilo y el

rumbo de las campaas de los diferentes partidos polticos. Hasta aqu, el presente anlisis se

concentr fundamentalmente en la oferta y las actividades de los consultores estadounidenses en

respuesta a las exigencias del mercado. Qu ocurre del lado de la demanda en el negociointernacional de consultora? En el marco de nuestro Relevamiento Global preguntamos tambin

cuntos de los partidos y dirigentes entrevistados en Amrica Latina, Australia, Europa Occidental

y del Este han requerido recientemente a un consultor de los Estados Unidos. Los datos recabados

confirman la influencia mundial de la consultora americana.

Requirieron la cooperacin de un consultor de los Estados Unidos (en %)


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Alrededor de un tercio de los dirigentes y consultores entrevistados seal haber trabajado en los

ltimos aos con un consultor americano. Una tercera parte de los dirigentes partidarios y

consultores profesionales de Europa Occidental tambin admiti haber trabajado con consultores

de

los Estados Unidos. El Reino Unido ha tejido una red particularmente densa de cooperacin entre

consultores americanos y especialistas extranjeros (Norris 2000). Las tradicionales relaciones

transatlnticas entre los Estados Unidos y el Reino Unido comenzaron a traducirse en contactos

concretos hacia fines de los sesenta. En la dcada de 1980, el Partido Conservador convoc a

destacadas figuras de la consultora. Sin embargo, no fue sino en los noventa que el nuevolaborismo de Tony Blair se convirti en sinnimo de una campaa y un estilo poltico inspirados en

las tcnicas americanas. En Francia y Alemania, la presencia de los consultores estadounidenses se

remonta a la dcada de los setenta. Aproximadamente un 40 por ciento de los entrevistados

alemanes confirmaron haber requerido los servicios de consultores americanos. En Austria, este

mismo fenmeno se registra slo a partir de la dcada del noventa. Uno de cada dos dirigentes

partidarios y consultores austracos indicaron haber cooperado en alguna ocasin con un

consultor americano (Plasser 2000 a). Hacia fines de la dcada de 1990, los consultores de los

Estados Unidos trabajaron en casi todos los pases de Europa Occidental (Plasser 2000b). La

situacin es similar en las nuevas democracias en Europa Central Oriental, donde las actividades


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que despliegan los Programas de Asistencia a la Democracia y diversas fundaciones han

contribuido a incrementar la penetracin de las tcnicas de campaa estadounidenses.

El 43 por ciento de los consultores polticos latinoamericanos y un 58 por ciento de los

dirigentes partidarios y expertos africanos han requerido recientemente asesoramiento de

consultores estadounidenses. El 40 por ciento de nuestros entrevistados en Europa CentralOriental y un apreciable 34 por ciento de los entrevistados en Rusia, Bielorrusia y Ucrania

sealaron haber trabajado con consultores estadounidenses durante sus ltimas campaas

parlamentarias o presidenciales. En la eleccin de diciembre de 1993, la intervencin de

consultores polticos extranjeros, en particular de los expertos en publicidad televisiva, gener

tantas controversias que los partidos se aseguraron de que trascendiera poco a los medios y que

los consultores extranjeros mantuvieran un bajo perfil (Mickiewicz 1997, 155).

Australia es un mercado difcil para los consultores estadounidenses que deben competir con

expertos y consultores australianos altamente profesionales. No obstante, los consultores

americanos ms destacados tambin han logrado desembarcar en el mercado poltico australiano.

El estilo americano de hacer campaa est comenzando a imponerse en Australia (Beresford1998,8). En Australia se recurri a consultores americanos por primera vez en 1969. Desde

entonces, el Partido Liberal y el Partido Laborista Australiano han venido recurriendo al know-how

de los consultores lderes americanos y decenas de dirigentes partidarios han viajado a los EE.UU.

antes de las elecciones parlamentarias para interiorizarse personalmente de las ltimas tcnicas e

innovaciones de la campaa estadounidense. No obstante, en algunas campaas publicitarias

suelen participar tambin agencias de Europa Occidental como Saatchi and Saatchi que ofrecen un

servicio integral de consultora. Australia es un ejemplo destacado de las consecuencias de la

proliferacin de prcticas estadounidenses. Televisin, publicidad, sondeos e imagen, todos estos

son conceptos que han llegado a Australia desde los EE.UU. y que han contribuido a cambiar la

naturaleza de las campaas electorales, el financiamiento de la poltica y el estilo de conduccin.Estos cambios han contribuido a trivializar los contenidos y a transformar la campaa y la

obtencin de financiamiento en actividades ms intensivas en capital que en trabajo. El resultado

fue un distanciamiento an mayor entre partidos polticos y votantes y un postergamiento de los

partidos como transmisores de la representacin poltica masiva (Thompson 1998, 120).

Slo la India es un caso especial, algo que puede ser atribuido a las excepcionales barreras

culturales y lingusticas, as como a las particularidades del sistema democrtico indio. Sin

embargo, en la actualidad la India tambin se est abriendo a un estilo poltico gobernado por los

medios y la televisin, y los polticos indios estn explorando las nuevas fronteras de impression

management frente a las cmaras de TV. Ha crecido el nmero de dirigentes que viaja en

helicpteros privados por el pas y hace un uso asiduo de los medios electrnicos, an cuando nosiempre en forma muy efectiva (Jalan 1998, 125).

Incluso en la India uno de cada cuatro dirigentes partidarios cree que ciertas estrategias

americanas podran ser implementadas tambin en su pas. Los consultores polticos

latinoamericanos son los ms dispuestos a adoptar prcticas de campaa estadounidenses. El 83

por ciento de los dirigentes partidarios y consultores profesionales creen que las estrategias

americanas pueden ser transferidas a las campaas de Brasil, la Argentina o Venezuela. Dos tercios

de los dirigentes sudafricanos entrevistados creen que el conocimiento americano en materia de

campaas podra ser transferido a Ciudad del Cabo, Johannesburgo o Soveto pese a marcadas

diferencias en cuanto a estilo, prctica y normativa institucional entre los EE.UU. y la democracia

emergente de Sudfrica. Los principales dirigentes partidarios de Europa Central Oriental y Rusia


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sostienen similares creencias. Ms de la mitad de los entrevistados en los respectivos pases

asumen que ciertos elementos del proselitismo americano pueden ser implementados en su pas.

Implementacin de estrategias y tcnicas de campaa americanas

Cree usted que algunas de las estrategias de campaa americanas pueden ser implementadasen su pas?

Sin embargo, los consultores de los EE.UU. no poseen el monopolio del mercado poltico

global. Consultores de Europa Occidental y empresas internacionales de consultora poltica

localizadas en Londres, Pars y Estocolmo ya han comenzado a ofrecer sus servicios en todo el

mundo. Un ejemplo bien conocido de empresas de consultora poltica transnacional es el grupo

NOP-Research con base en Londres, fundado en 1997 por Philip Gould, Stan Greenberg y James

Carville que fueron en su momento consultores de Clinton, Blair y Mandela. Actualmente esta

consultora ofrece sus servicios en todos los pases del mundo.

En particular en las democracias poscomunistas de Europa Central Oriental, pero tambin

en Rusia, Bielorrusia y Ucrania y Sudfrica, el know-how europeo concita considerable inters. El

40 por ciento de los encuestados de Europa Central Oriental indic haber solici tado recientemente

los servicios de un consultor americano, en tanto que un 52 por ciento seal haber hecho lo

propio con consultores de Europa Occidental. En Rusia, Bielorrusia y Ucrania, la cooperacin con

consultores de Europa Occidental es tambin por obvias razones ms estrecha que la que puede

haber con consultores americanos. No hace mucho, el mercado poltico ruso fue descubierto por

consultores polticos de Amrica Latina que ven aqu un mercado atractivo para vender una suerte

de estilo de campaa propio de pases en desarrollo.


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locales para trabajar en el continente y se dieron cuenta de que ese Candidato de Amrica Latina

necesitaba no slo hablar espaol, sino tambin quechua, aimar o guaran. (Wolfenson 1997,

56). Comprendieron que en lugar de imitar simplemente al estilo americano, sus esfuerzos deban

estar dirigidos a desarrollar una mayor creatividad en los nuevos campos de accin con

consideracin de la realidad latinoamericana.En Sudfrica se manifest una evolucin diferente a la que vivi Amrica Latina, donde las

nuevas formas de cooperacin y divisin del trabajo entre especialistas locales y consultores

americanos slo comenzaron a desarrollarse en los noventa. Ya en las primeras elecciones

parlamentarias democrticas de 1994, los expertos de campaa y medios sudafricanos requirieron

la cooperacin de consultores profesionales de los EE.UU. y Europa Occidental. El ANC recurri a

Applied Marketing and Communications (AM&C), una de las agencias ms exitosas de Sudfrica.

Tambin recurrieron a la experiencia y el asesoramiento de Stanley Greenberg y Frank Geer, que

fueron los asesores en medios de la campaa presidencial de Bill Clinton. Saatchi and Saatchi

asistieron a NP (Silke y Schrirer 1994, 133).

Pese a que los EE.UU. constituyen el modelo de la campaa electoral moderna msdifundido en todo el mundo, de ninguna manera es el nico. Los dirigentes partidarios y expertos

en campaa entrevistados (sin EE.UU. y Europa Occidental) ponderaron el creciente

profesionalismo del estilo europeo.

Tabla 7: Pases en condiciones de ofrecer asesoramiento en tcnicas de campaa para su pas.

Tres de cada cuatro dirigentes y consultores latinoamericanos citaron a los Estados Unidos

como modelo en lo concerniente a experiencias transferibles en materia de tcnicas de campaas.

No obstante, uno de cada dos dirigentes latinoamericanos tambin considera a Francia un

referente interesante. La eleccin directa del presidente con segunda vuelta y una ley electoral

pluralista son rasgos distintivos del sistema electoral francs, comparable con el presidencialismo

imperante en la mayora de las democracias latinoamericanas. Asimismo, Francia cuenta con

especialistas en marketing electoral, internacionalmente renombrados como son Michel Bongrand


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una consultora profesional con base en los partidos, cuyos representantes ms conspicuos

ofrecen sus servicios como consultores europeos en Sudfrica, Europa del Este y Asia.

En comparacin, los dirigentes y expertos en la India se han distanciado de la posibilidad de

tomar a los Estados Unidos como modelo. No obstante, y aunque ninguno de nuestros

entrevistados ha solicitado la cooperacin de un consultor extranjero y las campaas electoralesparlamentarias en la India se basan exclusivamente en el know-how domstico de los dirigentes

partidarios locales, algunos pases estn comenzando a emerger como referentes relevantes. Se

trata en particular del Reino Unido, los EE.UU., Espaa y Suecia, que, en opinin de los dirigentes

indios, contribuira a profesionalizar un estilo de campaa indio que puede calificarse de

premoderno. Algunos entrevistados indios tambin hicieron hincapi en la experiencia en

campaas en pases en desarrollo que existe en Amrica Latina. En general, entre los dirigentes

partidarios indios sigue prevaleciendo un profundo escepticismo frente a consultores extranjeros.

No obstante, la tradicional autoimagen de la elite india enfrenta el desafo que significan los

rpidos cambios en los medios de comunicacin y en la conducta del electorado en cuanto a sus

fuentes de informacin. En su encuesta practicada entre 100 polticos y dirigentes partidarios,Sharada encontr diferencias sustanciales en las actitudes profesionales entre los entrevistados de

ms edad y los ms jvenes. Los entrevistados ms jvenes se mostraron ms entusiasmados,

muy abiertos a nuevas ideas y a los cambios que se estn operando en el campo poltico. Tambin

se expresaron con mayor optimismo en relacin con la Radio/TV como elementos superadores de

campaas tediosas (Sharada 1998, 1459).

4. Conclusin

Un anlisis de la proliferacin mundial de las tcnicas de campaa americanas lleva a modificar el

cuadro de un supuesto proceso universal de estandarizacin y homogeneizacin generado eimpulsado exclusivamente por el modelo americano. Ms que una transferencia unidireccional

dominada desde los EE.UU., cabe diferenciar entre al menos tres diferentes vas de difusin de

know-how en materia de campaa. La primera y hasta ahora ms influyente es la proliferacin de

tcnicas y prcticas propagadas desde Amrica y que originalmente se desarrollaron dentro del

contexto especfico que constituye la experiencia estadounidense. La segunda va es el presente

proceso de adecuacin de las campaas, en particular en Europa Central Oriental al estilo ms

europeo. La tercera va es el desarrollo de un estilo de campaa caracterstico para pases en

desarrollo. Con punto de partida en Amrica Latina, este estilo combina elementos especficos de

la campaa estadounidense con un estilo ms tradicional, centrado en el partido de movilizacin

masiva. Por ltimo, aunque no por ello menos importante, cabe mencionar la existencia dealgunas formas hbridas de campaa. Por ejemplo, combinaciones de campaas por TV al estilo

americano, campaas de distrito al estilo britnico a nivel de las bases y formas ms propias de

pases en desarrollo con eventos tales como rallies, desfiles y muestras de folklore, que buscan

obtener la adhesin masiva del pblico. Sin embargo, el modelo estadounidense que reivindica

una campaa gobernada por los medios, el dinero y la consultora, aparece como el de mayor

influencia. Este estilo de campaa encierra un importante potencial de xito electoral, pero

tambin lleva inherente el riesgo de una proliferacin descontrolada de tcnicas sumamente

riesgosas.

Los datos obtenidos a travs del Informe Global sobre Consultora Poltica muestran la

existencia de complejos patrones de interaccin y conexin dentro del actual proceso de


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proliferacin de prcticas y tcnicas de campaa americanas, en todo el mundo. Existe claramente

una influencia americana impulsada por la demanda del mercado, pero tambin por la asistencia

que ofrecen entidades sin fines de lucro, que divulgan la experiencia americana en todo el mundo.

A todo esto se suma una estrecha red de cooperacin entre consultores estadounidenses y

dirigentes polticos y consultores extranjeros. Tambin se observan diferencias en el grado deamericanizacin alcanzado. Blumler y Gurevitch (2000, por publicarse) observaron en el Reino

Unido que el resultado tambin podra ser un cierto estilo hbrido de campaa moderna, esto es

una combinacin entre algunos aspectos propios de la experiencia americana y estilos

tradicionales ms especficos de los diferentes pases y sistemas, en lugar de una

americanizacin directa y determinista.

Observadores que han seguido atentamente las campaas electorales de Amrica Latina

reportan tendencias similares. Una comparacin somera de las campaas electorales en los

Estados Unidos y en Amrica Latina sugiere que la expansin de modernas tecnologas no implica

la homogeneizacin de las formas y estilos de comunicacin poltica (Waisbord 1997, 179). Luego

de una fase de americanizacin indiscriminada de los ochenta, en la que los consultoresamericanos intentaron impulsar en Amrica Latina un estilo de campaa basado en los medios, el

dinero y la consultora y fracasaron la mayora de las veces, en los noventa los profesionales de

campaa y consultores polticos locales han procurado encontrar un autntico estilo de campaa

propio (Wolfenson 1997, Priess 1999).

Bastante ms problemtica es la situacin en la Repblica Rusa y los Estados que en su momento

integraron a la ex Unin Sovitica. La falta de tradicin democrtica as como de estructuras

partidarias que en el mejor de los casos alcanzan un estado embrionario, y grupos de inters

econmicamente poderosos que controlan los medios masivos, han convertido a las campaas en

una guerra publicitaria en los medios audiovisuales al estilo americano y tecnologas sucias

como respuesta rusa a la campaa negativa en los EE.UU. Las consecuencias de la proliferacin delas tecnologas americanas en las democracias emergentes en Africa y Asia despierta un creciente

pesimismo. En estas regiones, la corrupcin poltica, el fraude electoral y la compra de votos

forman una alianza dudosa con una campaa de alta tecnologa importada desde los EE.UU. No

obstante, analizar la proliferacin de las tcnicas de campaa americanas es indispensable para

comprender por qu el 75 por ciento de nuestros entrevistados en Amrica Latina, Sudfrica,

Europa Central Oriental y Rusia sealaron que el estilo de campaa en sus pases ha sufrido en los

ltimos aos un cambio radical.

Resumen

El autor mediante los datos obtenidos por el Informe Global sobre consultora poltica

muestra que el cuadro de una homognea y universal tendencia a la proliferacin de las tcnicas

de campaa americanas es ms matizado.

Por un lado adems del modelo americano, existe una adecuacin, en particular en Europa

Central Oriental, al estilo ms europeo y por el otro, se desarrolla un tipo de campaa

caracterstico de los pases en desarrollo que combina elementos especficos de la campaa

estadounidense con un estilo ms tradicional, centrado en el partido de movilizacin masiva.


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Proliferación Mundial de las Técnicas Americanas en Campañas

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