PROGRAMA DE CAPACITACIN Y MODERNIZACIN DEL COMERCIO DETALLISTA

ESTRATEGIAS DE OPERACIN

ndice

IntroduccinObjetivoManejo del manualA. Formulacin de estrategias............................7B. Metodologa para implementar estrategias.....9C. Comportamiento del consumidor................15D. Modelo de crecimiento...............................17E. Modelo del proceso de ventas....................19F. Ejemplo "El Capricho"................................23AnexoConclusiones..................................................27Directorio de autoaprendizaje.........................29Ayuda Secofi.................................................31

IntroduccinAmigo empresario y/o comerciante de un micro o pequeo negocio, el siguiente manual ha sido elaborado especialmente para usted, lalo con mucha atencin. Esto que va a realizar se llama Estrategias de Operacin para Establecimientos Comerciales. Los temas se han preparado con una explicacin breve en cada punto e ilustraciones, para facilitarle su comprensin. Contar con el apoyo de un instructor, quien le ayudar a resolver todas las dudas que llegue a tener durante el curso.ObjetivoEl objetivo de este manual es crear estrategias para el crecimiento de su negocio, tomando en consideracin el comportamiento del consumidor y el proceso de ventas, que le permitan a usted, como empresario, detectar y evaluar las oportunidades del entorno econmico.Manejo del manual Lea con cuidado y despacio cada tema Pregntele siempre a su instructor las dudas que tenga Observe las recomendaciones y sugerencias de su instructor Si no ha entendido algo, no se apresure en el proceso, mejor pregunte No avance con dudas, siempre aclrelas Los trminos "artculos" o "mercancas" son los usados para definir los productos que su comercio o empresa vende. En este manual, los trminos "empresa" y "comercio" significan lo mismo. El trmino "mercado" se refiere al grupo de personas que adquieren, o podran adquirir, los productos o servicios que ofrece en su negocio.

A.Formulacin de Estrategias

Ampliar la lnea de productos, contratar un nuevo empleado, vigilar los costos fijos, etctera, son algunas de las situaciones con las que los empresarios se enfrentan, a medida que tratan de implementar estrategias en sus empresas para que stas despeguen rumbo al xito.Actualmente, los creadores de estrategias de negocios recomiendan que las empresas identifiquen las amenazas y oportunidades externas, y las adecen al anlisis de las fuerzas y debilidades internas, sin pasar por alto que la combinacin de esos factores puede requerir distintas decisiones estratgicas. Para planear estas decisiones, se puede recurrir a un anlisis llamado "la matriz TOWS", en la que se parte del anlisis de las amenazas porque, en muchos casos, un empresario se decide a realizar un ejercicio de planeacin estratgica cuando percibe una crisis o un problema frente a s.

MI TIENDA1994

MI TIENDA1998

Hay cuatro estrategias alternativas a seguir, que estn basadas en el anlisis del ambiente externo (amenazas y oportunidades) y del ambiente interno (fuerzas y debilidades).

La estrategia DAest orientada a minimizar tanto las debilidades como las amenazas. Tal vez requiera que el empresario se asocie con otro para compartir el riesgo.La estrategia DOpretende minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades. As, una empresa con ciertas debilidades en algunos aspectos puede reducir o aprovechar las oportunidades del ambiente exterior, tales como la utilizacin de facilidades de crdito otorgadas por proveedores o la contratacin de empleados con habilidades especiales que le ayuden a desarrollarse.La estrategia FAintenta maximizar las fuerzas de la empresa para afrontar las amenazas del ambiente. As, el negocio debe usar sus fuerzas de servicio al cliente, administrativas o de mercadotecnia, para enfrentar el riesgo que representa el lanzamiento de un producto nuevo.La estrategia FOrepresenta la posicin ms deseable. Se da cuando una empresa puede usar sus fuerzas para aprovechar las oportunidades que se le presenten. En realidad, el objetivo de la empresa es moverse desde las posiciones desventajosas (DA,DO y FA), hasta alcanzar esta situacin. Si se tienen debilidades, se procurar superarlas y convertirlas en fuerzas. Si enfrenta amenazas, las sortear de modo que pueda concentrarse en las oportunidades que tiene frente a s.

Matriz para la formulacin de estrategias

En la siguiente tabla encontrar aspectos importantes que usted posee en su comercio y que puede hacer uso de ellos para crear estrategias basadas en el ambiente externo (amenazas y oportunidades) y el ambiente interno (fuerzas y debilidades), que le permitan ampliar su negocio.Factores internosFuerzas internas (F):Por ejemplo, ventajas en administracin, atencin al cliente, bajos costos de operacin, mercadotecnia, investigacin y desarrollo, etcteraDebilidades internas (D):Por ejemplo, desventajas en las reas mostradas en la casilla de "fuerzas".

Factores externos

Oportunidades externas (O):Por ejemplo, condiciones econmicas actuales y futuras; cambios polticos y sociales, nuevos productos y servicios que pueden agregarse a la lnea de productos ya existente. (Considrense tambin los riesgos).Estrategia FO:MaximaxPotencialmente es la estrategia de ms xito, en la que las fuerzas del negocio son utilizadas para aprovechar las oportunidades que se presenten.Estrategia DO:MinimaxSon estrategias de desarrollo que ayudan a superar las debilidades de la empresa, con el fin de aprovechar las oportunidades.

Amenazas externas (A):Por ejemplo, incremento en el nmero de establecimientos con productos y servicios superiores en calidad a los de su negocio.Estrategia FA:MaximiniPor ejemplo, las debilidades son aprovechadas para enfrentar o evitar las amenazas.Estrategia DA:MiniminiPor ejemplo, contraccin, liquidacin o creacin de una empresa de riesgo compartido.

B.Metodologa para implementar Estrategias

El cliente es lo ms importante en todo negocio, para que esto sea una realidad, se deben plantear estrategias que contemplen: Las necesidades y expectativas de los clientes Las actividades de los competidores La visin del negocio

PASO 1CALIDAD EN LA ATENCIN AL CLIENTE

PASO 2ANLISIS SOBRE LOS FUTUROS CLIENTES

PASO 3ANLISIS DE LA COMPETENCIA

PASO 4ASPECTOS MATERIALES Y PERSONALES

PASO 5DESARROLLO DE ESTRATEGIAS

Paso 1Calidad en la Atencin al Cliente

Cuando se realiza una venta, no slo se venden productos y servicios comerciales, tambin se venden ideas, valores, actitudes, etctera. En las empresas el ptimo funcionamiento est en relacin directa con el desempeo y actitudes del personal. Si contesta afirmativamente todas las preguntas del siguiente cuestionario, no necesitar de una nueva estrategia.

Conoce a sus clientes potenciales y est seguro de sus necesidades? Comunica a su personal esas necesidades? Ha establecido polticas de atencin al cliente y se las ha comunicado a su personal? Considera que la prestacin de un buen servicio al cliente proporcionar ventajas sobre sus competidores? Ha definido las habilidades y los conocimientos que deben poseer sus empleados para ofrecer un servicio de calidad? Ha identificado tcnicas de direccin en su negocio y piensa darlas a conocer a los empleados? Sabe cunto le costar la mala calidad en la atencin a clientes y cules son sus causas? Cree conveniente crear un sistema de captacin de reclamaciones del cliente? Su empresa tiene una misin? Piensa comunicar dicha misin al personal? Conoce y aplica la misin en el desempeo de sus actividades?

Paso 2

Analice lo que sabe sobre sus futuros clientes

Es indispensable prestar atencin a las seales que transmite paulatinamente el mercado, es decir, conocer las necesidades y expectativas de sus clientes, para ello tome en cuenta los siguientes aspectos: Analice quejas y felicitaciones comunes: Qu dicen los clientes sobre el servicio que reciben comnmente? Indican cules son sus expectativas, es decir, la atencin que esperan recibir, la variedad de productos que esperan encontrar, etctera? Existen datos sectoriales sobre las necesidades del cliente y el rendimiento del sector? En qu posicin estara su negocio si sus clientes lo evaluaran con respecto a la competencia en cuanto a calidad en atencin al cliente, calidad y variedad en los productos, etctera? El personal y su familia son clientes de los servicios de su negocio, y pueden ser una nueva y valiosa fuente de datos para compararlos con los obtenidos del cliente "real". Pdale a sus familiares una opinin acerca del servicio que se ofrece en su negocio.

Alerta!

El personal a cargo de la atencin al cliente necesita saber lo que puede hacer para satisfacerlos y, especialmente, para recurperar a los insatisfechos. No se olvide que usted es el responsable de que su personal tenga claras las polticas de atencin al cliente y sobre todo, de hacer que se cumplan.

Paso 3Analice la Competencia

Es muy importante saber lo que hacen sus competidores, conocerlos ms de cerca le permitir saber cules son los aspectos que sus clientes consideran ms importantes. Para conocer a su competencia, aqu le hacemos algunas recomendaciones y si desea realizar un anlisis ms profundo le sugerimos consultar el manual de Anlisis de la Competencia que ofrece Secofi.

Visite comercios similares al de usted y observe qu es lo que la gente compra, qu es lo que ms les gusta de lo que compran y por qu lo compran. "Pngase en los zapatos" de sus futuros clientes y utilice los servicios o productos de sus competidores y as sabr: en qu reas destacan, qu puede hacer para ponerse a su altura o mejor an, superarlos.

Paso 4Aspectos materiales y personales

Aspectos como el calor humano, la amabilidad, la accesibilidad, la respuesta inmediata y el trato personalizado son puntos importantes que inciden en la buena marcha del negocio.Estos aspectos materiales y humanos pueden dividirse en: Producto Ambiente Conocimientos Sistemas de entrega Actitudes Sistemas de personal

Producto: Tome en cuenta la calidad de las mercancas, ya que algunos clientes prefieren pagar un poco ms a cambio de productos con mayor calidad. Para evaluar lo anterior, pregntese: Cul es el servicio ms adeucado que prefieren mis clientes potenciales y qu lugar ocupo ante mis competidores?Ambiente:Un examen objetivo debe tratar de definir y comprender el impacto del entorno en la decisin del cliente. Para ello, tome en cuenta aspectos como:

Calidad del mobiliario Combinacin de colores Iluminacin Zona de atencin y de trnsito para los clientes Facilidades para encontrar lo que se busca Barreras entre el cliente, el personal y los productos Estacionamiento Tiempo de espera para recibir atencin o pagar Limpieza y orden Material de promocin Confort

Tambin considere aspectos del entorno que inciden en el personal, como instalaciones, procedimientos y organizacin del trabajo.

10 Cosas que los clientes odian1. Entrar a una tienda o almacn y que no haya alguien presto a brindarles atencin.Todos tus colaboradores deben ser entrenados para estar atentos al ingreso de un cliente y acercarse lo antes posible para preguntar en que podemos servirle ?. Y si por alguna razn estuvieren ocupados, es suficiente con buscar la mirada de la persona e indicarle algo como bienvenido, pase adelante y en un minuto le atiendo. Ocurre frecuentemente que un cliente que permanece un par de minutos en el lugar sin que alguien le atienda, se da la vuelta y se retira.2. Una atencin indiferente o despectiva de parte de la persona que atiende.Relacionado con el punto anterior, es importante que las personas encargadas de atender al cliente ofrezcan una sonrisa, sean amables y tengan una actitud de servicio que se perciba. Si te ha pasado alguna vez, visitas un lugar con productos excelentes, pero la atencin es tan mala que prefieres ir a otra parte donde te atiendan mejor (aunque pagues un poco ms...)3. Desconocimiento del producto o servicio.Hay clientes de todas clases. Estn los que buscan asesora y los expertos que buscan algo especfico. En ambos casos, nuestros vendedores y personal de servicio al cliente debe saber calificar al cliente para poder ofrecer respuestas adecuadas a sus necesidades. El proceso de venta requiere ganar la confianza del cliente y esto tiene que ver con la calidad de la informacin que brindamos. Un asesor que desconoce su producto o peor an alguien que ofrece un servicio o producto inadecuado lejos de lograr una venta estar consiguiendo un problema.4. Vendedores que mienten.No es lo mismo mentir que ofrecer beneficios. La mentira conlleva mala intencin, aprovechamiento y poco profesionalismo. Es un grave error vender a base de mentiras. Un principio fundamental del xito en ventas es nunca tratar al cliente como si fuera poco inteligente. Tarde o temprano el cliente lo percibe y desconfiara a tal punto que se ira sin comprar, no volver y adems te premiar con malas referencias.5. Hacer largas filas.Pareciera que las filas estn de moda. Filas en el trfico, filas en los bancos, filas en los supermercados, filas en el cajero automtico, filas en todas partes!! Si es tan tedioso hacer filas, porque convertir nuestro negocio en la gota que derrame el vaso. Si tu cliente ha tenido que hacer 10 filas durante el da, crees que ser feliz llegando a tu negocio y tener que hacer una mas...? A menos que realmente valga la pena, se dar vuelta y volver cuando haya menos gente o bien ir a un lugar donde pueda comprar sin hacer fila o tener que esperar 20 minutos en una sala de espera para ser atendido.6. Soportar operadoras automticas.Las operadoras automticas suelen ser muy funcionales y ahorrarte algunos costos. Pero el mal uso de las mismas pueden hacerte perder muchos clientes. La atencin personalizada sigue siendo una cualidad que los clientes valoran en gran manera. Llamar a un lugar y tener que esperar 3 o 5 minutos para lograr la atencin de alguien que atienda o bien ser transferido de extensin en extensin es la frmula perfecta para que tu comprador potencial compre... en otra parte.7. Empleados comiendo en el local.No hay algo ms desagradable que entrar a un local comercial y encontrar a los dependientes comiendo y sentir que te atendern de mal gusto porque interrumpiste su almuerzo o bien apresuradamente porque tienen que continuar con el mismo. Es conveniente que tus colaboradores cuenten con un lugar adecuado para su hora de almuerzo.8. Llamadas inoportunas.El telemarketing es una gran herramienta y cuando es bien aprovechada puede producir excelentes resultados. Pero una de las debilidades de este sistema es que si no se tiene cuidado, las llamadas se pueden tornar inoportunas, desagradables y hasta irritantes. Un elemento claro que debe tener tu ejecutivo de telemarketing o bien tu vendedor es el respeto al tiempo y actividades del prospecto. Interrumpir una reunin, comenzar a hablar sin detenerse a preguntar, exponer un servicio si previa presentacin y otros hbitos similares denotan falta de respeto y lejos de atraer la atencin del cliente provocarn en este una respuesta cortante, despectiva y hasta grosera que no produce ningn resultado positivo.9. Mala presentacin en los dependientes.Las personas que tienen contacto con el cliente deben ser personas pulcras siempre y sin excepcin. Ser atendido por alguien mal arreglado, sudoroso, despeinado o descuidado es una de las cosas que los clientes ms odian y detestan. Por principio, los mejores vendedores siempre tienen la cualidad de tener una presentacin personal impecable. Detalles como lavarse las manos constantemente, utilizar perfume y cuidar el aliento garantizan mayor xito para con el cliente.10. Sentirse vigilado.La delincuencia ha afectado de tal manera a los negocios que muchos empresarios tienen necesidad de protegerse. Pero un aspecto malo de ello es caer en el extremo de desconfiar inconscientemente de todos sus clientes. Dependientes que acosan al comprador, que lo vigilan a cada paso que da en los pasillos de la tienda, que le revisan sus paquetes, o que abusan con miradas vigilantes hacen que el cliente perciba una incomodidad que solamente acelerar su salida de tu negocio. No hay nada msDefinitivamente los tiempos han cambiado! Hoy en da,conquistar un mercadopuede parecerse mucho a una encarnizada batalla medieval dondetu negocio y el de tus competidoresluchan por ganar el territorio.

Sin embargo, a la larga solamente algunos logran vencer (o convivir) con su competencia y sobrevivir en elmundo de los negocios.

Consumidores cada vez ms exigentes, medios de pago modernos, nuevas opciones de crdito, diversidad de productos importados, precios bajos, Internet yglobalizacinson solamente algunos de los factores que necesitas conocer y controlar para ser la opcin favorita de tus clientes. Hoy te comparto algunas estrategias que no puedes ignorarpara vencer a tu competencia y ser el No. 1 en tu segmento de negocios.

1. Identifica a tus competidores. Asegrate de saber bien quien es tu competencia. No todo el que vende productos o servicios similares a los tuyos es tu competidor. Investgalos, bicalos, haz algunas llamadas y alguna visita secreta y descubrirs: que hacen, cmo lo hacen y cules son sus fortalezas y debilidades. Los guerreros antiguos saban que las batallas se ganan mas fcilmente cuando se conoce bien al adversario.

2. Conquista nuevos mercados. Si ya tienes una base de datos de clientes establecida con la cual trabajas bien, no te conformes. Desarrolla un plan paraexplorar y conquistar nuevos mercados.Premia a tus clientes fieles por recomendarte y pronto expanders tu reino y tus ventas se incrementarn.

3. Asegrate de ofrecer el mejor servicio al cliente del mundo. No todas las batallas se ganan con precios. Esta demostrado que muchas se ganan con un excelente servicio. Si tienes 10 competidores, debes asegurarte que tu compaa ofrece un servicio excepcional. Esto se convertir en una fortaleza que pocos podrn vencer fcilmente. Envos rpidos,valor agregado, atencin pronta y personalizada son solamente el principio del xito.

4. Mercadea tu negocio sobre VCUs. VCU son las siglas paraVentaja Competitiva nicay habla de identificar aquellas cualidades que ofreces que son nicas o que sobresalen por sobre lo que ofrece la competencia. Que ofreces tu que no ofrecen los dems ? Si no lo tienes, crea esos VCUs que te hagan notar ante tus clientes. Un VCU puedes ser entrega gratis, puede ser envos a domicilio, pude ser algo como una pgina en internet para compras en lnea o bien una lnea de productos nica. Cualquiera que sea, aprovechalo y expltalo para diferenciarte de tus competidores.

5. Crea ms canales de ventas. Tus productos pueden llegar a tus clientes por distintos medios. Por ejemplo: distribudores detallistas, distribudores en red, tiendas, etc. Asesrate y busca nuevos canales de distribucin y aumenta as el impacto para llegar a ms consumidores.

6. Se un solucionador de problemas. Los negocios ms grandes del mundo basan su xito en una sola premisa: "solucionar los problemas de sus clientes". Si aprendes a ofrecer soluciones en lugar de solamente productos, entonces tus clientes te buscarn sin importar el precio. La gente, en todas partes del mundo necesita soluciones a sus problemas cotidianos y si sabes convertir tu producto en una solucin, entonces tienes en tu mano la mejor herramienta de marketing que existe. Que solucionan tus productos ? Cmo mejora la vida de tus clientes gracias a tus servicios ?

7. Conoce a tus clientes. Definitivo. Para vender ms y mejor se necesita conocer al cliente. Cuales son sus gustos, preferencias, necesidades ? Identifcalos por medio de realizar estudios que te permitan conocer sus opiniones y feedback hacia tus servicios. Realiza encuestas ocasionales y descubrirs factores interesantes que te ayudarn a multiplicar tus ingresos.

8. Crea una pgina de Internet de tu empresa. En el siglo XXI se dice que una empresa existe si existe en la web. Muchos clientes te buscarn en las pginas amarillas, pero cada vez mas clientes te buscarn en la web. Desde luego representan un sector probablemente ms "tecnolgico", pero si deseas que sean parte de tu cartera, ofrceles lo que buscan. Informacin en la red. Hoy en da es muy fcil, y gratis!crear una pgina en Interneto una tienda para promocionar tus servicios. No seas el ltimo en hacerlo, hazlo antes que tu competencia y llegars a donde no te has imaginado.

9. Nunca menciones a tu competencia ni te compares con ella. Un error grave de muchas empresas es compararse con sus competidores. De hecho sus vendedores frecuentemente dicen cosas como "nuestro producto es mejor que el de la compaa XYZ porque..." Grave error! Jams menciones a tu competencia, de hecho debes matenener una postura frente al cliente de "ellos no existen". Porqu ? Simplemente porque tu eres el lder y ests convencido de ello. As que no estas ocupado constantemente mencionando a los otros "supuestos lderes". O has escuchado alguna vez a "Ricky Martin" hablar de "Enrique Iglesias" o a "Messi" hablar acerca de "Cristiano Ronaldo". Y si talvez lo hacen sera solo para reconocer que estn en el juego.

10. No caigas en el juego de bajar los precios. Cuando tienes competidores es muy tentador ser parte del juego de bajar los precios. Pero esto es solo para emprendedores poco creativos. Es un hecho comprobado que puedescompetir inteligentementesin necesariamente bajar tus precios y acabar con tus utilidades. Una buena estrategia de promocin y publicidad, un servicio excepcional, valor agregado y mucha creatividad pueden ser menos costosos que bajar tus precios al piso. Otra buena forma de hacer contrapeso es crear ofertas agresivas (pero temporales) que atraigan la atencin de tus clientes pero que no necesariamente signifique una rebaja permanente de precios. Cuanto crees que ha bajado de precio la Coca-Cola en los ltimos 20 aos ? Nada o casi nada !! Es ms me atrevera a pensar que ha subido de precio. Y si en algn momento te ofrecen una opcin de bebida ms econmica (ojo, no ms barata), realmente te estn ofreciendo una opcin con otro empaque o en otro tamao de presentacin. Pero el producto principal que es la Coca-Cola sigue constando exactamente lo mismo!

As que tu eliges que posicin juegas en esta batalla.O eresel lderque marca el paso o eres el competidor que se defiende y que lucha por sobrevivir. La clave, como lo he dicho en infinidad de posts es la creatividad. Sin ella, las empresas estn condenadas a la mediocridad.

"No temo tanto a la competencia, como a mi propia incompentencia"(annimo)