2.2 Procesos básicos de la empresa

Una selección de los procesos básicos de la empresa aparece enseguida:

Proceso de diseño de nuevos productos. Proceso de gestión de inventarios. Proceso de gestión de pedidos. Proceso de servicio a clientes.

¿Cuál de ellos genera más valor para los clientes y consumidores? Cada lector o lectora se pregunta qué parte de lo que ofrece la empresa Alfa y la empresa Zeta le genera mayor satisfacción en relación al precio pagado. A algunos les parecerá que los nuevos productos y servicios de Alfa son excelentes por su creatividad y utilidad práctica. Otro opinara que a Zeta nunca le falta inventarios y los pedidos llegan puntualmente al almacén. A otros les parece que no hay nadie que los trate mejor que el trato que le otorga el personal de ‘servicio al cliente’ telefónico de Zeta por su calidez y disposición a encontrar soluciones.

2.1.1 LA INFRAESTRUCTURA

La infraestructura se refiere a la capacidad que tiene la empresa de responder a compromisos que se hacen con |os clientes. Estos compromisos se traducen en una promesa básica, que debe ser cumplida, pero no de cualquier forma sino superando las expectativas de los clientes y por supuesto superando la oferta de la competencia.

Dentro de la infraestructura se encuentran varias facilidades, entre las que destacan:

Las oficinas, adecuadas a las exigencias del mercado, las cuales deben tener un agradable lugar de trabajo, buscando la comodidad de los clientes que deben sentirse confiados, seguros, informados mediante avisos de indicación, la sala de espera, los baños, etc.

Los puntos de venta, espacios físicos donde se ofrecen los productos o servicios de la empresa deben de estar alineados con las estrategias de ventas de la compañía. Es sabido que en el proceso de ventas hoy se está teniendo en cuenta la parte sensible del cliente, de ahí el surgimiento del mercadeo sensorial, está demostrado que un buen punto de venta puede ser la clave para realizar o no una venta. Esto incluye a los "retailers” o detallistas que ofrecen los productos de la empresa dentro de la estructura de distribución al por menor.

El sistema de distribución, el cual debe generar una ventaja competitiva, pues es una clave estratégica para ganar clientes, estos clientes, están valorando por encima de todo el cumplimiento de plazos de entrega, saber con qué mercancía cuentan y en qué tiempo; en la actualidad se cuenta con empresas que ofrecen servicios de distribución que se pueden aprovechar para superar las expectativas de los clientes. Sin embargo, contar con una buena distribución puede convertirse en barrera de entrada para nuevos competidores.

2.1.2 LA INFORMACION Y LA TECNOLOGIA

La tendencia del marketing o mercadeo moderno es hacia las relaciones, o sea el mercadeo “uno a uno” o mercadeo relacional, y para poder realizar esta forma de mercadeo es fundamental contar con información oportuna y precisa sobre el mercado, la que constituye una de las más eficaces armas competitivas.

Por esto las empresas están trabajando fuertemente en la construcción de potentes bases de datos, que permitan, a partir del conocimiento que se tenga de los clientes, plantear una relación basada en satisfacer sus necesidades y expectativas.

Las bases de datos incluyen tres niveles de información: el nivel básico, que se refiere a los datos elementales de los clientes, como nombre, dirección, teléfono y correo electrónico, entre otros. Esta información es importante, para tener un contacto permanente con los clientes, saber que necesitan y como están variando sus hábitos, la influencia de los productos y servicios de competencia.

Luego, en un segundo nivel, se trabaja la información histórica, a través de la cual sabemos cómo han sido las compras de los clientes, que artículos son los más comprados, como es el ciclo de negocios del cliente, cual es la estacionalidad de las compras y temas afines. Esta

información es clave, porque a través de ella podemos asesorar a nuestros clientes basados en el conocimiento y experiencia que hemos tenido con ellos.

El tercer nivel es la información estratégica, que consiste en saber hacia dónde va el cliente para poder ofrecerle el valor que espera y crear de ese modo ventajas competitivas. Solo a traces de la información podemos garantizar una relación cercana y beneficiosa en el largo plazo de los clientes, objetivo último de mercadeo.

2.1.3 CULTURA ORGANIZACIONAL

Todo grupo humano hoy debe tener una cultura organizacional fuerte, que es la forma particular como las personas se expresan, comportan, desarrollan y construyen relaciones al interior de la empresa.

Algunas veces la cultura organizacional es un impedimento para desarrollar acciones que permitan ganarse la confianza del mercado, por ejemplo, cuando las personas tienen resistencia a realizar cambios dentro de sus métodos de trabajo o hacia nuevas tecnologías que faciliten las relaciones. O también cuando al interior de la empresa se crean islas o pequeños grupos que están enfrentados permanentemente y por tanto no se puede garantizar una adecuada relación con los clientes.

En la cultura organizacional también se incluye la comunicación, la cual puede ser un vehículo de éxito o un impedimento real para acercarse al mercado; dentro de la comunicación hay que tener en cuenta dos aspectos el proceso de inducción, capacitación y entrenamiento, el conocimiento de las actividades, funciones y procesos, y de aspectos estratégicos claves en el negocio, como la identificación de los clientes, de la competencia, cuales son las circunstancias del entorno que afectan la empresa, entre otros aspectos.

Dentro de la cultura organizacional también se tiene en cuenta el nivel de conocimiento y puesta en práctica de aspectos como la misión, visión, valores corporativos y objetivos corporativos y en general la definición del negocio.

2.1.4 MARKETING O MERCADEO Y VENTAS

Se pueden definir dos aspectos del marketing o mercadeo en las empresas. El primero, es la filosofía de mercadeo, que se refiere al grado de orientación que tiene la compañía para satisfacer las necesidades del mercado. Y el segundo, la mercadotecnia, que es la definición de aspectos claves del mercadeo como la mezcla de marketing, en la cual se involucran conceptos como el producto, la distribución, la definición de precio, la comunicación y promoción de los productos.

En cuanto a ventas, la definición de métodos y canales que permitan llegar en mejor forma al mercado y que se pueda garantizar una penetración de tal manera que cuando un consumidor desee adquirir o utilizar alguno de los productos de la compañía, los pueda encontrar fácil y satisfactoriamente.

Por último, dentro de la cadena de valor es importante incluir los proveedores y distribuidores; los primeros deben ser considerados como aliados estratégicos de la compañía, y por lo tanto debe haber mayor acercamiento con ellos, y con los segundos, se debe trabajar más estrechamente, pues determinan el nivel y la calidad de contacto de la empresa con los consumidores finales. Por eso es necesario desarrollarlos y mejorarlos para que se conviertan en parte de la imagen de la compañía.

En resumen, es importante echarle un vistazo detallado a la organización en su interior, para poder garantizar lo que se llama alineamiento estratégico de la compañía con el mercado pues a veces vemos grandes oportunidades pero no podemos apreciarlas porque internamente no estamos preparados, o al contrario, podemos ver grandes amenazas, y no podemos hacer nada porque no tenemos fortalecidos ciertos aspectos de la organización.

En definitiva, se trata entonces de determinar cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa y ver en qué medida están aportando o impidiendo el cumplimiento de los objetivos empresariales y los de mercadeo.