PROCEDIMIENTO PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN …
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Departamento de Turismo PROCEDIMIENTO PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL SECTOR HOTELERO CUBANO , Junio 2019 Autor: Adrián López Cespón Tutora: MSc. Lisgrey Barrera Legorburo
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Departamento de Turismo
PROCEDIMIENTO PARA LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS EN EL SECTOR HOTELERO CUBANO
, Junio 2019
Autor: Adrián López Cespón
Tutora: MSc. Lisgrey Barrera Legorburo
Departament of Tourism
MARKET RESEARCH PROCEDURE IN CUBAN'S HOTELS
, June 2019
Author: Adrián López Cespón
Thesis Director: MSc. Lisgrey Barrera Legorburo
Este documento es Propiedad Patrimonial de la Universidad Central “Marta Abreu” de
Las Villas, y se encuentra depositado en los fondos de la Biblioteca Universitaria “Chiqui
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PENSAMIENTO
"El futuro ya no es lo que era"
Yogi Berra
(Cátcher de los New York Yankees)
DEDICATORIA
Dedicatoria
A mi mamá, porque este logro también es tuyo, por estar siempre para mí y por sacrificar la
mayor parte de tus días a mi felicidad.
A mi papá, por demostrarme que a veces en la vida para lograr lo poco debes sacrificar mucho.
A mi tía Clara, por enseñarme la mejor Matemática de mi vida, aquella en la cual las sumas son
más que las restas.
A mis bisabuelos Ramón y Amelia y a mi abuelo Pupi, a quienes les hubiera encantado verme
triunfar.
A todas las personas que han pasado por mi vida, porque cada una de ellas me ha enseñado
algo que necesitaba aprender.
AGRADECIMIENTOS
Agradecimientos
A mi mamá y a mi papá, porque han sido fuertes cuando yo soy débil, por no dejarme caer y por
darle a mi vida una razón para luchar.
A mis tías Clara y Belén, quienes me han enseñado a ser mejor cada día. Gracias por darme
todo lo que he querido y necesitado.
A mi hermano, por estar conmigo en los momentos difíciles de mi vida.
A mi tutora Lisgrey (mi Paty) por confiar en mí desde que nos propusimos emprender este
proyecto. Gracias porque más que mi guía has sido mi amiga.
A Dayana Duffus por sus conocimientos y experiencia. Gracias también por confiar en mí.
A mis hermanos Lizo y Jaddi porque gracias a ustedes este viaje ha sido más fácil. Gracias por
convertirse en una parte inseparable de mi y por hacerme parte de sus familias.
A Yude, por considerarme su hermanito menor. Gracias por toda tu ayuda y cuidado.
A Dai, por ser mi primer amigo y confidente en la uni. Gracias por hacer de tu casa mi casa y por
llorar y reír junto a mí.
A Gina (mi Gintonic) quien llegó a mi vida para quedarse. Gracias por escucharme cuando más
lo necesité.
A Dayo, Elizabeth Rojas y Yery por dar alegría a mi vida y por cada momentos juntos.
A mi Luis Ángel, por siempre brindarme un refugio seguro. Gracias por tu mar de paciencia, sin ti
todo esto no hubiese sido posible.
RESUMEN
RESUMEN
Esta investigación tiene como objetivo proponer un procedimiento para la Investigación de
Mercados que integre herramientas offline y online en el sector hotelero cubano, para lo cual se
aplican métodos teóricos combinados con los empíricos. El procedimiento que se propone para
su implementación práctica sigue una secuencia metodológica que incluye cuatro fases:
Condiciones Iniciales, Diseño de la Investigación, Preparación, recolección, procesamiento y
análisis de los datos y Resultados de la Investigación. Mediante la aplicación del procedimiento
en el Hotel Playa Cayo Santa María y considerando el criterio de expertos se proponen
directrices estratégicas para la implementación exitosa del procedimiento para la Investigación
de Mercados en el contexto de las Tecnologías de la Información y la Comunicación ajustado a
las condiciones específicas del sector hotelero cubano.
ABSTRACT
ABSTRACT
The purpose of this research is to propose a Market Research procedure that integrates offline
and online tools in the Cuban hotel sector, are applied several theoretical methods combined with
empirical methods. The procedure follows a methodological sequence that includes four phases:
Hotel’s Initial Conditions for the application of the procedure, Research Desing, Data collection
and Analysis and Communicating Research Findings. Through the application of the procedure at
the Hotel Playa Cayo Santa Maria and considering the criteria of experts, are proposed strategic
guidelines for the successful implementation of Market Research procedure adjusted to the
specific conditions of the Cuban hotel sector.
ÍNDICE
ÍNDICE INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................................... 1
Capítulo I. Introducción de Herramientas TIC en el proceso de Investigación de Mercados
para el producto turístico Instalaciones ............................................................................................... 5
1.1 Factores clave de éxito para el producto turístico instalaciones ................................................. 6
1.3 Herramientas para la investigación de mercados turísticos en el contexto de las TIC ......... 16
1.4 Elementos que definen la eficacia de una investigación de mercados .................................... 20
Capítulo II. Procedimiento para la Investigación de Mercados en el contexto de las TIC en
el sector hotelero cubano ....................................................................................................................... 22
2.1 Las TIC y la investigación de mercados turístico para el producto turístico instalaciones en
Cuba .......................................................................................................................................................... 22
2.2 Análisis de las metodologías empleadas para la investigación de mercados turísticos en el
contexto de las TIC ................................................................................................................................. 26
2.3 Procedimiento para la investigación de mercados en el contexto de las TIC ......................... 30
Capítulo III Validación del procedimiento para la investigación de mercados en el contexto
de las TIC ..................................................................................................................................................... 42
3.1. Validación del procedimiento propuesto mediante el juicio de expertos ................................ 42
3.2. Validación del procedimiento a partir del caso de estudio Hotel Playa Cayo Santa María . 44
3.3 Diseño de Directrices estratégicas para establecer el control y seguimiento de la
investigación de mercado. ..................................................................................................................... 57
CONCLUSIONES ........................................................................................................................................ 60
RECOMENDACIONES .............................................................................................................................. 61
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................................... 63
ANEXOS ....................................................................................................................................................... 73
INTRODUCCIÓN
1
INTRODUCCIÓN
El producto turístico instalaciones se enfrenta a una serie de cambios en las formas de
producción y de consumo, influidos por un entorno competitivo que requiere esfuerzos
importantes en la definición de sus estrategias de marketing. Un ejemplo de ello, es el aumento
de la competencia en precios a la vez que está disminuyendo la lealtad del turista, para el cual la
tecnología es un elemento que le permite y exige estar conectado. Por ello, es necesario
entender que en multitud de ocasiones el comportamiento de un mismo turista varía
dependiendo de si está en un entorno offline o si se encuentra en el online por lo que es
necesario el diseño, la implementación y la aplicación de las Tecnologías de la Información y
Comunicación (TIC) y soluciones de comercio electrónico en la industria del turismo y los viajes
para aumentar la creación de nuevos conocimientos, generar ideas que permitan obtener nuevos
productos, procesos y servicios o mejorar los existentes y transferir esas mismas ideas a las
fases de fabricación y comercialización.
Uno de los procesos que ha evolucionado ante los cambios tecnológicos es la investigación de
mercados, definiendo dos espacios fundamentales para la realización de la actividad: la
investigación off-line (fuera de línea) y la investigación on-line (en línea). Esto ha generado una
nueva visión que combina frecuentemente acciones del canal on-line con las del off-line para
obtener un mayor número de clientes, actuales y potenciales y favorecer su lealtad, al
aprovechar sinergias de un entorno y otro que permitan desarrollar estrategias y procesos
eficaces.
En este contexto, el producto turístico instalaciones en Cuba ha experimentado un rápido
crecimiento. Según Marrero (2019) hasta mayo del 2019 se alcanzan 2 066 136 visitantes, que
representa un 97,9% de cumplimiento del plan y un 6,68% de crecimiento contra igual período
del año anterior; aunque decrecen los principales mercados emisores de Europa (Francia,
Alemania, Reino Unido, Italia, España) un 13,6%. Este decrecimiento viene dado por las propias
deficiencias de la actividad comercial reflejadas en el incumplimiento de los turistas-día, la falta
de acciones de comunicación más efectivas (sobre todo de manera directa con las agencias
minoristas), la necesidad de incrementar las ventas de opcionales y el poco uso de herramientas
de Comercio Electrónico y las nuevas tecnologías como herramienta para la comercialización.
Esta situación demanda, tal como se establece en el lineamiento 209 de la actualización de los
lineamientos de la Política Económica y Social del Partido y la Revolución (2016-2021), procesos
comerciales que aprovechen el potencial que tienen las TIC. Además, en el Plan de Desarrollo
Económico y Social del 2030 (Artículo 95, 242, 147 y 159) se establecen ejes estratégicos
2
fundamentales que potencian la transformación productiva e inserción internacional de Cuba,
que a su vez incluye objetivos específicos encaminados a fortalecer la competitividad,
diversificación y sostenibilidad del sector turismo y los propuestos en la Política para el Turismo
(del 235 al 248), que establecen la urgente aplicación de las TIC con el propósito de perfeccionar
el sistema de gestión de las empresas turísticas cubanas.
Una solución tecnológica a esta situación actual, es el empleo de herramientas TIC en el proceso
de investigación de mercados turísticos en coordinación con las herramientas tradicionalmente
empleadas para obtener mejoras basadas en las características de los clientes actuales y
potenciales que contribuyan a la eficacia del proceso. Un diagnóstico exploratorio mediante un
muestreo intencional realizado a 50 empleados del sector turístico relacionados con la función de
comercialización, demostró que solo el 5% tiene conocimientos de las herramientas de
comercialización online. Aunque se han diseñado procedimientos para la investigación o el
estudio de mercados en el producto turístico instalaciones (Perelló, 2005; Díaz, 2015; Portillé,
2015) se muestra una carencia de herramientas válidas y fiables que respondiendo a las
características del contexto cubano permitan resolver las problemáticas existentes en los
mercados de acuerdo a las nuevas tendencias de su comportamiento en el contexto online.
Estos argumentos sintetizan la situación problemática de la presente investigación, de donde se
deriva como problema científico a resolver: ¿Cómo contribuir a la eficacia del proceso de
investigación de mercado en el producto turístico instalaciones en Cuba mediante el diseño de
un procedimiento que integre herramientas offline y online?
Por tanto, el objetivo general de esta investigación radica en: Proponer un procedimiento que
permita la actualización de las herramientas empleadas en la investigación de mercados para el
producto turístico instalaciones en Cuba en el contexto de las Tecnologías de la Información y las
Comunicación. Del mismo se derivan los siguientes objetivos específicos:
1. Analizar críticamente los fundamentos teórico-metodológicos de la investigación de mercado
turísticos considerando la evolución de sus herramientas en el contexto de las TIC.
2. Diseñar un procedimiento para la investigación del mercado del producto turístico
instalaciones en el contexto de las TIC.
3. Validar el procedimiento propuesto a través del juicio de expertos y el estudio del caso Hotel
Playa Cayo Santa María.
Para dar respuesta a este problema científico se plantea la siguiente hipótesis de investigación:
Si se aplica un procedimiento que permita actualizar las herramientas empleadas en la
3
investigación del mercado para el producto turístico instalaciones en el contexto de las TIC, es
posible aumentar la eficacia de este proceso.
El presente estudio según su finalidad y contexto, es una investigación administrativa aplicada
natural, es descriptiva donde se recurre como método universal al dialéctico materialista, y se
concibe la combinación de los métodos teóricos y empíricos. Del primer grupo se emplean el
análisis-síntesis, inducción-deducción, abstracción-concreción, así como el histórico y lógico. Se
consideran los métodos empíricos con un doble enfoque: cualitativo y cuantitativo en los cuales
se emplean como técnicas: el análisis de contenido, análisis clúster, observación directa, juicio
de expertos, encuesta, diferencial semántico y para el procesamiento de la información se
empleó el software estadístico SPSS v22.
El valor teórico de esta investigación radica en su capacidad de realizar un análisis crítico,
desde la concepción materialista dialéctica, a los procedimientos existentes para definir el
proceso de investigación de mercados. Del mismo modo, se establecen el papel y lugar de esta
variable en el contexto de las TIC en el sector hotelero. Esto aporta un sustento teórico a los
instrumentos que se propongan en este contexto.
La utilidad metodológica reside en el diseño de un procedimiento para la investigación de
mercados el sector hotelero cubano que por primera vez logra coordinar las herramientas online
con las offline. Este aporta las bases para su implementación en los hoteles de Cuba, tal como
se indica en la Actualización de los lineamientos de la política económica y social del Partido y la
Revolución (2016-2021). La investigación contribuye a la integración del área de investigación
4.2 Gestión de entidades turísticas y 5.2 Gestión de Marketing e investigación de mercados.
Las implicaciones prácticas se basan en la viabilidad de la aplicación satisfactoria del
procedimiento propuesto según lo establecido en los artículos 253 y 701 del Decreto No. 281
referidos a la necesidad de una empresa socialista cubana enfocada al cliente y basada en
procesos que explote en mejor medida las nuevas tecnologías de la comunicación en función de
los sectores estratégicos; la contribución a la implementación del lineamiento 209 de la
Actualización de los lineamientos de la política económica y social del Partido y la Revolución
(2016-2021), que orienta perfeccionar las formas de comercialización, utilizando las TIC, y
potenciando la comunicación promocional y, por último, en la detección de puntos fuertes y
débiles en el proceso de investigación de mercados del hotel, así como amenazas y
oportunidades del destino en que este se enclava, desde la perspectiva de clientes y empleados,
los cuales influyen en la conformación de soluciones adecuadas.
4
La relevancia social de esta investigación radica en la aplicación de un procedimiento que
impacta de manera favorable la satisfacción de los clientes, y permite reducir los costos de la no
calidad, lo que puede impactar de manera positiva en la mejora de indicadores del sector
turístico como son la tasa de ocupación promedio e ingresos medios por turista, provocando un
aumento de los excedentes económicos y del aporte del sector a los fondos públicos del país
destinados a las necesidades sociales.
Las etapas establecidas para la investigación, se presentan siguiendo la siguiente secuencia:
consulta bibliográfica, construcción de una perspectiva teórica, determinación del problema,
objetivos, hipótesis, tareas e instrumentos de la investigación, recopilación, procesamiento,
análisis e interpretación de la información empírica y confrontación de las representaciones
teóricas con los datos empíricos. El concepto holístico obtenido sobre el objeto investigado se
presenta en el informe de investigación, que se estructura según el orden siguiente: introducción,
tres capítulos, conclusiones, recomendaciones, bibliografía organizada según norma APA
6ta.Edición y anexos.
En el capítulo primero se analiza las características generales del producto turístico
instalaciones, los factores claves de éxito, las fases y rasgos de la investigación de mercados así
como las herramientas TIC que enriquecen el proceso. El segundo capítulo tiene como objetivo
realizar un diagnóstico de las herramientas TIC en la investigación de mercados turísticos y se
diseña un procedimiento para su implementación, a partir del análisis de la literatura de los
principales procedimientos aplicados en el turismo. El capítulo tercero se enfoca en la validación
mediante el juicio de expertos y estudio del caso Hotel Playa Cayo Santa María para la
implementación del procedimiento.
CAPÍTUL0 I
5
Capítulo I. Introducción de Herramientas TIC en el proceso de Investigación de Mercados
para el producto turístico Instalaciones
En el presente capítulo se analizan temáticas relacionadas con el producto turístico;
particularmente el producto turístico instalaciones. Se profundiza en sus principales definiciones,
características, criterios de clasificación y factores clave de éxito. Además, se describe el
proceso de investigación de mercados en el contexto de las Tecnologías de la Información y la
Comunicación (TIC), sus rasgos esenciales, las fases que la componen y la relación existente
entre investigación offline e investigación online y la necesidad de su complementariedad. Se
culmina con el estudio de las herramientas TIC utilizadas en la investigación de mercados y con
los elementos que definen la eficacia del proceso. Los resultados siguen el orden lógico del hilo
conductor (Figura 1.1).
Figura 1.1 Hilo conductor de la investigación
Fuente: Elaboración propia
Introducción de herramientas TIC en la investigación de mercados
para el producto turístico instalaciones
Factores clave de éxito para el producto turístico instalaciones
Conceptos Características Factores de éxito
Características de la investigación de mercados en contexto de las TIC
Fases Características
Investigación online
Investigación offline
Herramientas para la investigación de mercados en contexto de las TIC
Variables
Características Clasificación
Elementos que definen la eficacia de una investigación de mercados
6
1.1 Factores clave de éxito para el producto turístico instalaciones
Para lograr una concepción clara de lo que es hoy el producto turístico instalaciones, se debe
partir de un primer acercamiento a lo que se define específicamente por producto turístico, como
base para su desarrollo. Una serie de investigadores coinciden (Ver Anexo 1) en que el producto
turístico es un conjunto; ya sea de bienes y servicios, de componentes y elementos o de
atributos tangibles o intangibles, que se ofrecen en un espacio físico llamado mercado para
satisfacer una necesidad o deseo. Todo ello sin obviar, la indisoluble relación que guarda el
producto con otros componentes del sistema turístico como los sistemas de transporte,
infraestructuras, servicios generales, equipamientos de ocio y deportivos , entre otros teniendo
en cuenta las variables precio y calidad para su adecuada gestión (González ,2007; Pavón y
Sánchez, 2012; Rojas, 2013; Nasimba y Cejas, 2015).
La diversidad de deseos y necesidades a las que responde el producto turístico determina su
carácter multidimensional. Por tal razón, Rojas (2013) califica al producto turístico como “el
imperio de la confusión” y resalta que indistintamente este término es asociado a un destino, un
espacio, una marca, a una modalidad o actividad turística o bien; a un recurso o atractivo en sí.
El autor coincide que el concepto propuesto por Rojas (2013) es el más ajustado al objeto de
estudio de esta investigación debido a que considera al producto turístico como un “servicio, o
conjunto de servicios, que se presta en un lugar determinado, a un precio fijado y en unas
condiciones de calidad comprometidas” para satisfacer los deseos y necesidades del turista.
Tomando en cuenta lo anterior, se deduce que el producto turístico es un componente
transversal dentro de la actividad comercial. Martín (2006) defiende el desarrollo de la oferta a
partir de un producto turístico acorde a los requisitos y características de la demanda. Este autor
toma como referencia tres formas fundamentales de ofrecer el consumo y disfrute de los
atractivos turísticos, las cuales clasifica en: producto turístico “viajes”, producto turístico
“instalaciones” y producto turístico “territorios”.
El producto turístico “viajes”: Se evidencia cuando un cliente potencial viaje desde un
punto de emisión a otro de destino por diferentes motivaciones. Desde una visión general
existen cuatro grandes tipos de viajes: de estancia, circuitos, multi-destino lineal y multi-
destino circular. El viaje turístico es una oferta en sí, e implica un precio, un canal de
distribución y que medie una comunicación promocional para su adquisición.
El producto turístico “territorio”: Todos los productos vinculados a las instalaciones
incluyendo el uso de atractivos se crean sobre un espacio geográfico, físico. Esta
7
clasificación se emplea para su relación directa con la comercialización, dado que los
clientes viajan a un lugar o “destino turístico”. Los territorios son elementos suscriptores
del viaje, a partir de la imagen de marca que tengan sobre los mercados emisores.
El producto turístico “instalaciones”: Las instalaciones abarcan, como concluye Martín
(2006), todos los tipos de establecimientos en los que se satisfacen las necesidades
básicas o espirituales de los visitantes o donde realizan las actividades para las que
hicieron su viaje. Aunque según el autor, no se incluyen dentro de la anterior definición,
aquéllas instalaciones u obras de infraestructura general que existen en cualquier
territorio independientemente de que se exploten negocios turísticos (viales, agua,
electricidad, bancos, escuelas, etc.)
Teniendo en cuenta los conceptos propuestos por Rojas (2013) y Martin (2006), el autor
concluye que una instalación turística es un servicio, o conjunto de servicios, que se presta en un
lugar determinado, a un precio fijado y en unas condiciones de calidad comprometidas para
satisfacer los deseos y necesidades de compra, alojamiento, restauración, transportación,
información, ocio y recreación del turista antes, durante y después de su viaje.
También, las instalaciones turísticas adoptan distintos niveles de desarrollo que parten de una
estructura básica, tal como se muestra en la siguiente tabla:
Tabla 1.1 Niveles de desarrollo del producto turístico instalaciones
Nivel de Desarrollo del Producto Instalaciones (facilidades y atractivos)
1 Bajo Servicio simple = Producto principal
2 Medio – bajo Servicios básicos (producto principal + productos
auxiliares)
3 Medio Servicios agregados (producto principal + productos
auxiliares + productos de apoyo)
4 Medio – Alto Producto integrado = Producto aumentado
5 Alto Producto combinado o “resort” = suma de productos
integrados
Fuente: Adaptada de Martín (2006)
8
El presente estudio tiene en cuenta como objeto de investigación práctico a las instalaciones
dedicadas a la satisfacción de las necesidades de alojamiento, en específico los hoteles.
Respecto a esta clasificación, la Norma Cubana NC 127 (2014), referida a la industria turística y
los requisitos para la clasificación por categorías de los establecimientos de alojamiento turístico,
define al establecimiento de alojamiento turístico como: “Instalación destinada a prestar servicio
de hospedaje al turista mediante pago, por un período no inferior a una pernoctación, cuyo titular
es una persona jurídica legalmente constituida, ubicado en el territorio nacional”. Estos,
atendiendo a sus características esenciales, adoptan distintas variantes como: hotel, aparthotel,
villa, motel u hostal (MINTUR, 2014; ONEI, 2016). Según la norma citada un hotel es un
“establecimiento que presta el servicio de hospedaje en unidades habitacionales amuebladas,
cuenta con servicio de recepción, servicio sanitario privado, servicios de alimentos y bebidas y
otros servicios adicionales”; al cual se le establecen categorías mediante un rango de una a
cinco estrellas. Además, todo hotel posee características propias y singulares como la
inseparabilidad entre la producción y el consumo, el cliente en el centro de todas las decisiones,
la intangibilidad, los servicios perecederos, la alta estacionalidad de la demanda hotelera y la
heterogeneidad de actividades (Barrera, Duffus y Bridley 2019).
Cada tipo de instalación turística posee rasgos propios; pero éstas no son suficientes cuando la
gestión del establecimiento está condicionada por un entorno que exige una constante
renovación. Por tal razón, Ascón et al. (2017), insisten en que principalmente en el alojamiento
enfocado a las modalidades de Sol y Playa y de Turismo Cultural en Cuba, es necesario que
“…la administración garantice una serie de procedimientos y reglas, que mediante la
coordinación y organización de los recursos disponibles, permita cumplir los objetivos prefijados
de la manera más eficaz posible, elevando así su nivel de competitividad en el mercado”. Debido
a la relevancia que posee la competitividad para cualquier instalación, Porter (1990) expone que
es de suma importancia analizar las cinco fuerzas competitivas que actúan en el sector en el que
se desarrolla la empresa e identificar cuáles son los factores clave de éxito para la misma.
Los factores claves de éxito (FCE) son aquellas características del producto altamente valoradas
por un grupo de clientes en las que se basa la competencia en el mercado, a partir de las cuales
la empresa debe desarrollar sus capacidades distintivas y lograr ventajas competitivas para
alcanzar el éxito. (Fridolín, 1995; Jonson y Acholes, 2002; Ronda, 2015)
Para esclarecer cuáles FCE poseen más relevancia para un hotel se utiliza el análisis realizado
por Barrera, Duffus y Bridley (2019) a partir de 12 criterios encontrados en la literatura
especializada al cual el autor añade los criterios de Monfort et al. (2013) y Ascón et al. (2017)
9
(Ver Anexo 2). De este modo, existen varios juicios que coinciden y se consideran para la
presente investigación por la importancia que se les concede en el turismo y en los hoteles como
parte del sector; a través de los cuales se establece que los factores clave de éxito para los
hoteles son: la calidad del servicio, la imagen, los empleados, las rutinas de alojamiento, los
atractivos del entorno y el empleo de las TIC (Andrade y Porras ,2006; Garrido y Padilla, 2010;
Duffus et al., 2014; Huawen, 2015; Escarrer , 2012; Ascón et al., 2017).
Un elemento fundamental resultante del análisis anterior es el uso de las TIC como un FCE
indispensable y crítico debido a que brinda soluciones tecnológicas que permiten el diseño de
objetivos y estrategias eficaces así como la mejora de los procesos estratégicos, claves y de
apoyo del hotel generando una ventaja competitiva. Porter (1990) afirma que la competitividad
depende de la capacidad que posee la industria para innovar y mejorar. La actual economía
señala un nuevo contexto a nivel mundial que está en correspondencia con el cambio
tecnológico acelerado donde ha cambiado radicalmente la eficiencia y la eficacia de las
organizaciones de turismo, la forma en que los negocios se llevan a cabo en el mercado, así
como cómo los consumidores interactúan con las organizaciones (Buhalis, 2003; Mills & Law,
2004, Rodríguez y Rivera, 2016).
En consecuencia, cualquier instalación que se resista a estos cambios tiende a desaparecer, de
ahí la importancia de gestionar estratégicamente los cambios condicionados por la tecnología
para organizar y dirigir los recursos disponibles, tanto humanos como técnicos y económicos,
con el objetivo de aumentar la creación de nuevos conocimientos, generar ideas que permitan
obtener nuevos productos, procesos y servicios o mejorar los existentes y transferir esas mismas
ideas a las fases de fabricación y comercialización (Castro y Gómez, 2015).
Orizaola (2013) y Bates (2018) coinciden en que uno de los procesos que ha evolucionado ante
los cambios tecnológicos es la investigación de mercados ya que en el pasado el
comportamiento del consumidor se podía predecir por medio de investigaciones a través de
encuestas y entrevistas, pero en la actualidad es necesario sincronizar todos los esfuerzos y las
metodologías de la investigación con la tecnología para conocer al cliente. Por ello, se deben
describir cada una de las fases y formas en las que la investigación de mercados ha cambiado
en los últimos años.
1.2 Características de la investigación de mercados turísticos en el contexto de las TIC
10
La investigación de mercados como proceso1 complejo, necesita descomponerse en partes e
identificar las relaciones básicas entre cada una de ellas. Para identificar las fases que
conforman el proceso de investigación de mercados, se exponen en el Anexo 3, los 26
procedimientos que el autor considera de mayor relevancia para los fines de esta investigación.
Luego, se agrupan formando conglomerados con un alto grado de homogeneidad interna y
heterogeneidad externa, lo que permite identificar diferentes tendencias en cuanto a inclusión y
orden de las fases. Para cumplir este propósito se realiza un análisis clúster por el método de las
k-medias a través del software SPSS vs 22, se considera una medida binaria y se calcula la
distancia de similitud entre individuos o características mediante el patrón diferencia de tamaño.
Como método de unión se aplicó el método Ward de varianza mínima. El resultado de la
aplicación de esta técnica posibilitó definir tres grupos de características como se muestra en la
figura 1.2.
Figura 1.2 Análisis clúster de fases de la Investigación de mercados
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados SPSS v22.
La primera tendencia (clúster 1), identifica como fases a incluir en el proceso de investigación de
mercados: Condiciones iniciales, Definición del problema y los objetivos; Diseño de la
investigación; Recolección, procesamiento y análisis de la información; Resultados e informe y
Seguimiento y control.
La segunda tendencia (clúster 2) identifica como fases a incluir en el proceso de investigación de
mercados: Diseño de la investigación; Recolección, procesamiento y análisis de la información y
1 En este contexto se entiende proceso como una secuencia de eventos de cambios que tienen lugar en la entidad (Díaz et al., 2010).
0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50
Condiciones Iniciales
Establecimiento de las necesidades…
Objetivos y problema
Diseño de la Investigación
recolección, procesamiento y…
resultados e Informe
Seguimiento y control
Clúster de fases del procedimiento de Investigación de mercados
Clúster 3 Clúster 2 Clúster 1
11
Resultados e informe. Esta tendencia no tiene en cuenta las fases de Condiciones iniciales,
Definición del problema y los objetivos y Seguimiento y Control.
La tercera tendencia (clúster 3) identifica como fases a incluir en el proceso de investigación de
mercados: Establecimiento de las necesidades de información; Definición del problema y los
objetivos; Diseño de la investigación; Recolección, procesamiento y análisis de la información y
Resultados e informe.
Si se considera que el clúster 3 aglomera la mayor parte de los procedimientos analizados, se
puede afirmar que existe una propensión a considerar fundamentalmente como fases de la
investigación de mercados: Establecimiento de las necesidades de información; Definición del
problema y los objetivos; Diseño de la investigación; Recolección, procesamiento y análisis de la
información y Resultados e informe.
No obstante el análisis muestra como principal deficiencia de esta tendencia predominante, el no
reconocimiento de la importancia que supone considerar la fase de Condiciones Iniciales ya que
en la mayoría de los procedimientos analizados no se caracterizan el objeto de estudio práctico y
su entorno ni se realiza un diagnóstico de la investigación de mercados en el mismo. El autor
considera que la investigación de mercados donde no se tengan en cuenta estos últimos
elementos corre el riesgo de establecer necesidades de investigación y problemas que se alejan
de la situación real existente. Además, esta tendencia no incluye la fase de Seguimiento y control
a pesar de su relevancia para identificar nuevos problemas que conduzcan a una nueva
investigación de mercados. Aunque es necesario reconocer, que el 80 % de los procedimientos
analizados incluyen fases decisivas para el proceso como la definición del problema y los
objetivos teniendo como base el previo establecimiento de las necesidades de información.
Otro elemento a considerar es que, en el sector del Turismo, para generalizar se emplea el
término investigación de mercados turísticos y no los de investigación turística o investigación en
turismo pues poseen un ámbito de actuación más amplio; aunque para solucionar problemáticas
concretas es válida la expresión de investigación comercial de una empresa turística. Por ello,
destacan dos tendencias fundamentales en la utilización de dicho concepto. Por una parte, hay
autores que defienden que la investigación comercial es un concepto más amplio que la
investigación de mercados, ya que éste último se concentra únicamente en el conocimiento del
mercado objetivo ( Miquel et al., 1999; Pedret, Sagnier y Camp, 2000; Díez y Landa, 2002;
Santesmeses, 2004; García, 2005) Por otra parte, hay otros autores que consideran que la
investigación comercial y la investigación de mercados son términos idénticos, y defienden que el
concepto de mercado es más extenso que el de mercado objetivo (Ortega, 1990; Ferré, 2003;
Fernández, 2004; Trespalacios, Vázquez y Bello, 2005).
12
En esta investigación, se utilizan ambas expresiones como semejantes y con el mismo alcance;
aunque conviene recordar que algunos autores denotan pequeñas diferencias como señal de
que no significan exactamente lo mismo (Ver Anexo 4). De cualquier modo, los autores coinciden
en que la investigación de mercados es un proceso que guarda estrecha relación con el
Marketing cuya tarea fundamental es identificar problemas y oportunidades de marketing
mediante la recopilación o recolección de información y el posterior análisis de la misma, para
ayudar a la administración en la toma de decisiones. Además, insisten en la necesidad de la fase
de identificación de la información; a la cual llaman también como fase de generación de la
información o de los hechos y en que toda investigación de mercados debe culminar con la fase
de difusión de la información o comunicación de los resultados mediante un informe. (AMA
,2006; Kotler et al., 2011; Mantilla, 2015)
El presente estudio se centra en el proceso de investigación de mercados turísticos, por lo que
coincide con Kotler y et al. (2011) cuando afirman que es un proceso que identifica y define las
oportunidades y problemas de marketing, controla y evalúa las acciones y el rendimiento
comerciales, y comunica los resultados y sus implicaciones a la dirección.
Malhotra (2008); Zikmund & Babin (2009); Kotler et al. (2011) y Mantilla (2015) señalan que
varios aspectos en estas definiciones son de suma importancia:
La investigación de mercados es sistemática: Se debe seguir un método científico
aplicando una metodología rigurosa; planificando, organizando y controlando, con
objetivos de análisis muy claros y muy bien definidos.
Intenta aportar información precisa que refleje la situación real: la investigación de
mercados es un elemento esencial en el diseño de los sistemas de flujos de información
en las entidades, por ende una de sus funciones es servir como nexo entre la empresa y
la realidad del mercado.
Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial: La investigación de mercado debe
adquirir un carácter neutral evitando los sesgos personales. Esta objetividad implica, por
tanto, imparcialidad, homogeneidad y unicidad de resultados y conclusiones.
Orientada a la toma de decisiones: Los hallazgos, las implicaciones y las
recomendaciones se presentan en un formato que permita que la información sirva para
la toma de decisiones de marketing y que se proceda en consecuencia.
Mier-Terán (2018) afirma que el concepto, la interpretación y la tipología de las variables son
cuestiones estadísticas que también se estudian en la investigación de mercados, pues el único
modo de medir los objetivos es por medio de su traducción en variables. Las variables son
cualquier característica del objeto de la investigación de mercados que puede cambiar de valor y
13
expresarse en diferentes categorías (Lacalle, 2017). Las mismas se estructuran en dos
vertientes fundamentales: desde el punto de vista de la demanda turística y desde el punto de
vista de la oferta turística (Sancho y et al., 2008).
Se entiende como demanda turística: los consumidores actuales y potenciales que desean,
pueden y están dispuestos a disfrutar el conjunto de facilidades, atractivos, actividades, bienes y
(o) servicios turísticos en función del precio y su renta, en lugares distintos al sitio de trabajo y
residencia habitual durante un cierto período de tiempo (Beni, 1998; Kotler et. al, 1994; Martín,
1999; Rufín, 2002; Mochón, 2004; OMT, 2014).Desde esta posición se aprecian tres grupos
esenciales de variables: las relativas a las características personales de los viajeros(la edad del
viajero, nivel de estudios, situación laboral, ocupación profesional, país de residencia y
nacionalidad), las relativas a las características de los viajes (duración de la estancia, estancia
media, destinos del viaje, tipo de destino, motivo de la visita, motivo de visitas del día, modo de
organización del viaje, tipos de alojamiento, tipología de medios de transporte, actividades
realizadas durante la visita y gasto turístico) y las variables o unidades estadísticas en relación a
la demanda turística (propensión bruta a viajar (PB)2, propensión neta a viajar (PN)3 y frecuencia
de viaje4) (Sancho et al., 2008; Lacalle, 2017; Pedreño, 2017).
Por otra parte, las variables se estructuran según la oferta turística. Según Mochón (2004);
Ramírez (2006); Cabarcos (2006), Machado (2011) y la OMT (2010), se entiende como oferta
turística: el conjunto de bienes o servicios que las empresas suministran al mercado en un
momento dado y a unos precios establecidos, para satisfacer la potencial demanda turística. En
esta vertiente destacan dos grupos de variables: las relacionadas con la oferta y la capacidad de
alojamiento turístico (número de establecimientos, número de plazas, número de habitaciones,
períodos de apertura, precio de las habitaciones, marca y canales de venta) y las variables de
utilización de capacidad de alojamiento turístico (número de viajeros, número de pernoctaciones,
estancia media, tasa de ocupación neta de plazas, tasa de ocupación bruta de plazas, tasa de
ocupación neta de habitaciones y tasa de ocupación bruta de habitaciones) (Sancho et al., 2008;
Pedreño, 2017; Salazar y Burbano, 2017).
Todo el conjunto de variables antes mencionadas poseen naturalezas que pueden influir en la
elección de la técnica de obtención de la información que posteriormente se decida utilizar. Por
tal razón, es necesario clasificarlas previamente en variables cuantitativas o métricas (continuas
o discretas) y en variables cualitativas o no métricas (Lacalle, 2017; Mier-Terán, 2018). Además
2 Entiéndase como el número total de viajes realizados, expresado como un porcentaje de la población (Sancho et al., 2008) 3 Porcentaje de población que realiza al menos un viaje en un tiempo considerado (Sancho et al., 2008) 4 Se obtiene dividiendo la PB entre la PN y expresa la media de los viajes realizados durante el periodo de tiempo en cuestión(Sancho et al., 2008)
14
Lacalle (2017) aporta aún más cuando expresa que, según la posición de las variables entre sí
se puede hablar de variables dependientes, que son aquellas que tenemos que explicar en una
investigación, y variables independientes, que serían aquellas variables explicativas cuya
influencia sobre la variable dependiente se trata de influir con la investigación.
Otro elemento importante, es que se puede hablar de dos espacios donde se llevan a cabo las
investigaciones de mercado: la investigación off-line (fuera de línea) y la investigación on-line (en
línea), los cuales han sido establecidos por la propia evolución de la investigación de mercados
1.0 hasta la 3.0 (Orizaola, 2013; Bates, 2018) La investigación off- line es aquella acción de
investigación que se realiza empleando las vías tradicionales o convencionales del marketing y
que se centra en instrumentos como los estudios realizados por consultoras con datos muy
genéricos sobre el sector, encuestas de gran efectividad realizadas por un personal contratado
pero que suponen un alto coste económico y técnicas rudimentarias de espionaje para intentar
sacar el máximo de información de los competidores (EAE5, 2015; Tiempo de Negocios6, 2017).
Mientras que la investigación on-line posee características esenciales como la observación de la
realidad desde dentro del entorno a través de foros, grupos, redes, comunidades, plataformas, y
aplicaciones por medio de factores y detección de indicadores; la identificación de las variables
relevantes in situ y en tiempo real mediante la identificación de las tendencias, temática,
participación, comportamiento, opinión, influencia, relevancia, intensidad y ubicación; la
participación en la dinámica de los entornos más relevantes de modo transparente, discreto y
transgresor; el análisis de mapas de conducta y las condiciones en las que se desarrolla como
análisis de conversiones, flujos de relación, afinidad, ruido, expectativas y reputación y la
elaboración de la estrategia a medida según la experiencia compartida con el consumidor
mediante la elaboración del concepto, personalidad, presencia, perfiles, código, discurso, tono y
estilo, ciclo de vida y test continuo.(Agencia Stratum7, 2017; Bates, 2018).
El surgimiento de estas dos vertientes en la investigación de mercados, ha generado una nueva
visión en el Marketing que combina frecuentemente las acciones del canal on-line con las del off-
line, obteniendo un mayor número de clientes, actuales y potenciales y creando la situación
perfecta para favorecer la lealtad de los clientes, al aprovechar sinergias de un entorno y otro
(Palos, 2015). Esta tendencia exige una evolución de la oferta turística para evitar la pérdida de
5 Escuela de negocios con sede en España que emplea el blog Retos en Supply Chain para informar sobre temas como cadena de suministros, logística, operaciones, transporte y exportación. 6 Plataforma interactiva que ofrece información sobre los eventos, la actualidad y temas de interés relacionados con los negocios, las starups, el marketing digital y los emprendedores. 7 Agencia creativa integral con sede en Chile dedicada a crear, gestionar e impulsar marcas desde sus cimientos.
15
visualización en el mercado, confiriendo espacio a la competencia y que pierda la posibilidad de
desarrollar estrategias eficaces con mayor alcance en el público objetivo que se oriente
(Gonzáles, 2017; Solo Marketing, 2017). Según Mayordomo (2003); Convery y Cox (2012);
Guiteras (2012), Palos (2012) y Aladaiturriaga (2014) para que esta alianza se produzca
adecuadamente se deben considerar una serie de aspectos importantes:
Tener en cuenta el público objetivo, ya que en dependencia del tipo de cliente que se
quiera investigar, se deben hacer más esfuerzos en medio u otro. Por tanto, el
investigador debe realizarse las siguientes interrogantes: ¿es más consumidor de medios
digitales o de medios tradicionales?, ¿Dónde busca información? ¿Dónde y cómo
compra? .
Evitar las réplicas, adaptando la investigación a las ventajas de cada medio y utilizar el
lenguaje propio en cada herramienta. Por ejemplo, el entorno digital favorece la utilización
de contenidos audiovisuales, que invitan más a ser compartidos.
Incluir todos los datos on (direcciones de los perfiles de la página de seguidores, correo
electrónico y otros medios de comunicación utilizados por los turistas) en los materiales
off (materiales impresos, documentos, fichas de huésped) que son utilizados, en los
hoteles, y en la publicidad off-line que se lleve a cabo.
Convertir interacciones on-line en acciones off-line, tratando de incentivar la acción a
través de información exclusiva a los usuarios de las redes sociales, para que acudan al
hotel (presentación de determinados productos en primicia para ellos, ofertas a través de
acciones de geolocalización).
Coherencia y coordinación, en el uso de los diferentes canales on-line y off-line con un
objetivo estratégico común, que cada acción de un tipo y otro añadan valor y no
funcionen de manera aislada.
No obviar las implicaciones éticas que supone el paso de la investigación offline a la
investigación online como el consentimiento del investigado, la distinción entre espacio
público y privado y los potenciales riesgos que provoca la investigación en los turistas.
Por tanto, la investigación de mercados se encuentra ante un proceso de cambio tecnológico,
donde las herramientas online abren un nuevo mundo en el que es necesario reinventarse para
mejorar el servicio y adaptarse a las nuevas tendencias del siglo XXI, y a un cliente
hiperconectado y multicanal que ha pasado a ser de lector a creador de información y opinión
(Belloch, 2012; Lorente, 2013; Orizaola, 2013; Sanabre Comunica8, 2014; Bates, 2018; Barrera,
Duffus y Bridfley, 2019).
8 Agencia especializada en prestar servicios de investigación de mercados.
16
En cualquiera de sus vertientes y en cada etapa de este proceso de adaptación y mejora, la
investigación de mercados debe aportar a los investigadores la información y las herramientas
para detectar e implementar los cambios necesarios con las máximas garantías de éxito. En un
primer momento ayudando a conocer al cliente de la marca, sus hábitos de compra tanto offline
como online, sus necesidades y preferencias en relación con nuevos servicios y funcionalidades
susceptibles de ser incorporados; en segundo lugar, acompañando el proceso de
implementación, validando las herramientas y servicios (tanto en términos de adecuación a las
necesidades del cliente como de usabilidad y correcto funcionamiento) y proponiendo mejoras y
optimizaciones y finalmente evaluando la calidad del servicio (Sanabre Comunica, 2014;
Salgado, 2018).
Ante estas bondades visibles del canal online, no se pueden dejar de lado las acciones del canal
tradicional, ya que también juegan un papel importante en los logros de los objetivos de una
empresa (Aldaiturriaga, 2014, Sanabre Comunica, 2014) De ahí la importancia de estudiar con
anterioridad, las herramientas tanto on-line como off-line, que al combinarse impulsan la
consecución de estrategias y acciones de toda entidad turística para conseguir sus propósitos.
1.3 Herramientas para la investigación de mercados turísticos en el contexto de las TIC
Toda investigación de mercados tiene como punto de partida la determinación de las
necesidades de investigación, es decir, la determinación de los problemas que se originan en la
empresa y que producen brechas entre la situación real y la deseada. Las tareas implicadas en
la definición del problema consisten en discusiones con quienes toman las decisiones,
entrevistas con los expertos del ramo y otros individuos conocedores, análisis de datos
secundarios y, en ocasiones, investigación cualitativa. Esas tareas ayudan al investigador a
entender los antecedentes del problema mediante el análisis del contexto ambiental. (Malhotra,
2008; Zikmund & Babin, 2009; Kotler, 2011; Mantilla 2015)
El proceso de investigación de mercados necesita herramientas TIC adecuadas en cada una de
sus fases, tanto del ámbito offline como del online, que le permitan lograr los objetivos
propuestos y construyan el conocimiento que precede a la toma de decisiones acertadas en las
entidades turísticas (OBS9, 2018) Según las definiciones de autores de la bibliografía consultada
(Escarrer, 2012; Towsend, 2013; Perea y Luque 2014; Cerezo y Guevara, 2015; Udunuwara
,2015) las TIC son: “el estudio, el diseño, el desarrollo, el fomento, el mantenimiento y la
administración de la información por medio de sistemas informáticos”.
9 Escuela de Negocios con sedes en España, Colombia, México y Perú.
17
Kotler et al. (2011); Martín (2014); Vázquez (2015); CEUPE (2018) y Dos Santos (2018) señalan
que para cumplir con estas tareas, existen un grupo de herramientas (tanto online como offline)
útiles para el investigador. Entre ellas podemos citar:
Dinámica de grupos: es una herramienta de tipo cualitativa. Esto significa que se basa más en
palabras y descripciones que en números y estadísticas, pues se necesita de la observación y el
diálogo para llevarse a cabo. Consiste en una discusión, entre un grupo de personas
preseleccionadas (los que toman las decisiones), acerca de un tema guiado (problema en
cuestión) por un moderador (el investigador). Se utiliza con el fin de conocer y estudiar la forma
de pensar o sentir de las participantes con respecto al problema, para así obtener datos de tipo
cualitativo. (Martín, 2014; Vázquez, 2015)
Esta herramienta posee, en la actualidad, una versión online llamada Focus Group Online que
supone llevar la técnica “Grupo de discusión” al mundo de la red. Se suele conversar de manera
libre, espontánea, abierta y asincrónica en un grupo de ocho a diez personas, aunque se corre el
riesgo de perder toda la información no verbal de los actuantes del grupo. En esta versión, existe
el rol del Moderador (el investigador), con capacidad para “dar” o “quitar” la voz, así como la
capacidad para hablar en privado con cada uno de los participantes. Por otro lado, existe la
posibilidad de ver “desde el otro lado del cristal” sin ser visto, con un usuario “fantasma” que tan
sólo puede leer la conversación. (Martín, 2014; Centro Europeo de Postgrado y Empresas, 2018;
Dos Santos, 2018)
Las entrevistas han adoptado nuevas formas como las entrevistas personales online, que no son
más que proyecciones de la herramienta anterior. Normalmente se utilizan las mismas
herramientas, tan sólo se modifica ligeramente la duración ideal de la entrevista. Las vías para
llevar a cabo estas conversaciones son: los blogs corporativos porque estos blogs actúan como
herramientas colaborativas de gestión del conocimiento, es decir, expertos que se encuentran
cara a cara con las problemáticas de una entidad transmiten experiencias básicas y nos permiten
la interacción con ellos por medio de comentarios que obtienen una respuesta; y los aplicativos
de comunicación instantánea como Google Hangouts y Skype. (Martín, 2014; Dos Santos, 2018)
Método Delphi Online: técnica que busca la obtención de información de un panel de expertos
sobre un tema en concreto. Se diferencia del método Delphi tradicional, fundamentalmente, en el
canal utilizado, debido a que en vez de utilizar el correo postal se utiliza tecnología web y el
correo electrónico, con lo que se agiliza el proceso de recepción de información de los expertos
(Vázquez, 2015).
Las bases de datos internas son una de estas fuentes constituidas por recopilaciones
electrónicas de información sobre los clientes y los mercados obtenida a partir de fuentes de
datos pertenecientes a la red de la empresa. Provienen de informes, registros detallados e
18
inventarios de los distintos departamentos de la entidad que se aglutinan y ordenan en los
almacenes de datos (data warehouse) de las empresas (Kotler et al.2011, Barrera, Duffus y
Bridley, 2019).
Para conocer mejor a la competencia el investigador debe utilizar herramientas de
benchmarking10, pues ofrecen una ventaja competitiva importante, además de ayudar a
adelantarse a las necesidades del mercado. Para ello se proponen en el ámbito digital las
herramientas Similar Web 11y el software MOZ 12(Cañas, 2017; País, 2017).
Por otra parte, para la obtención de tendencias entre los consumidores se utilizan herramientas
como Google Trends13 y Trendwatching14 (Cañas, 2017; Tiempo de Negocios, 2017). Además,
no pueden pasar por alto herramientas gratuitas como Quicksprout15 que posibilitan la minería de
datos en tiempo real y otras con similar funcionalidad pero que se diferencian entre el análisis on-
page, off-page, el análisis de palabras clave, el seguimiento del posicionamiento en los
buscadores (SEO) (Cañas, 2017; País, 2017; Tiempo de Negocios, 2017) (Ver Anexo 5).
Una vez determinado el problema y los objetivos, la investigación de mercados adopta un
carácter metodológico, a partir del cual se procede al diseño del tipo de investigación que se
quiere realizar y en dependencia de éste último, las herramientas y técnicas que se utilizarán
(Malhotra, 2008; Zikmund & Babin, 2009; Kotler, 2011; Mantilla 2015). Por ejemplo, la
Investigación Descriptiva utiliza dos técnicas fundamentales: la encuesta y la observación y la
Investigación Exploratoria emplea la entrevista, el Focus Group y otras técnicas proyectivas.
La técnica de realización de encuestas evolucionó también con el empleo creciente de las TIC
hasta llegar a la encuesta electrónica (e16- encuesta). Las encuestas online nos ofrecen una serie
de ventajas como llegar a un mayor público objetivo, ser más rápidos en el envío, incluir
elementos interactivos, reducir costos y recopilar los datos al momento. (Cañas, 2017, Bates,
10 Filosofía japonesa en la que se analiza a la competencia para aprender de ellos y mejorarlos. 11 Herramienta que brinda una gran cantidad de datos acerca de otras páginas web, como el volumen estimado de tráfico y su origen, el número de páginas vistas, la tasa de rebote, las palabras clave que aportan un buen posicionamiento, etc. (País, 2017). 12 Software informático que permite ver cómo se posiciona la competencia en Internet y conocer el título (title), descripción (description), H1, H2, y la autoridad de página y dominio (Cañas, 2017). 13 Detecta tendencias de búsqueda para diferentes regiones y periodos de tiempo y decide entre dos palabras clave con estadísticas muy parecidas en cuanto a número de búsquedas mensuales en Google y resultados indexados con esa palabra clave (Cañas, 2017; Tiempo de Negocios, 2017). 14 Ofrece información gratuita sobre tendencias de los consumidores y cambios globales en ocho idiomas distintos y su versión Premium brinda información detallada sobre sectores específicos (Tiempo de Negocios, 2017). 15 Permiten analizar tu página web, la de tu competencia y monitorizar tu marca en redes sociales. 16 El prefijo e en el término destaca su existencia en el mundo digital
19
2018). Esto ha provocado el auge de algunas herramientas que sirven como plataformas para la
realización de encuestas electrónicas. Si no se cuenta con presupuesto, las encuestas se
pueden hacer por medio de plataformas como Surveymonkey (una de las más conocidas del
mercado), Survio, Google Drive, Type Form, E-encuesta.com, QuestionPro (la líder),
Surveygizmo, etc.17 (Cañas, 2017; Tiempo de Negocios, 2017; Mañez, 2018)
Por otra parte, la observación es un método clásico de investigación científica a través del cual
se adquieren conocimientos (Zikmund y Babin, 2009). En la actualidad existen herramientas de
monitorización de contenidos online como Google Alerts, Mention, SproutSocial, Brandchats,
Boardreader, ReviewPro, entre otras que configuran los avisos para palabras clave que se
quieran tener bajo radar, o para encontrar oportunidades de fidelización y descubrir líderes de
opinión; así como identificar el sentimiento hacia la marca (Cañas, 2017; País, 2017; Coobies,
2018) (Ver Anexo 6).
Luego de culminar con el diseño de la investigación se procede al trabajo de campo, fase dónde
se escogen las herramientas para su posterior aplicación. Consecutivamente, se realiza una fase
de análisis donde los programas de SPSS para Windows, no sólo se presentan como un paquete
estadístico, sino como una herramienta integrada que puede utilizarse en las diversas etapas del
proceso de investigación de mercados. Se ilustra el uso del SPSS desde la definición del
problema, el desarrollo del enfoque, el planteamiento del diseño de investigación, la conducción
de la recopilación de datos, la preparación y el análisis de datos, hasta la elaboración y
presentación del informe. (Malhotra, 2008). Además Mier-Terán (2018) agrega otros softwares
para el análisis estadístico como Statgraphics1, Statgraphics2, Tesi1 y Tesi2 que al igual que el
SPSS realizan minería de datos.
La última fase de toda investigación de mercados es la presentación de los resultados a través
de informes o en otros formatos (Malhotra, 2008; Zikmund y Babin, 2009; Kotler, 2011; Mantilla
2015). Para transmitir largos escritos como informes a nivel online, existe la herramienta
Hemingway; mientras que para crear y compartir presentaciones online se sitúan Slideshare,
Prezi, Emaze, Google Presentations y Powerpoint; para transmitir contenidos visuales e
interactivos como infografías digitales, se sugiere Piktochart, superada por la interactividad de
las infografías de Genially y para diseñar presentaciones, pancartas (banners), gráficos, portadas
de libros electrónicos (ebooks) y otros elementos visuales las herramientas ideales son Canva,
PicMonkey, Playfilm y Haiku Deck (País, 2017) (Ver Anexo 7).
Como se ha podido constatar, estas herramientas tienen valiosas características que contribuyen
al desarrollo de una investigación de mercados turísticos eficaz, como la pérdida de relevancia
17 Plataformas online que nos permiten diseñar encuestas de modo más interactivo (Cañas, 2017; Tiempo de Negocios, 2017; Mañez, 2018)
20
de la ubicación geográfica, la participación de distintas localidades al mismo tiempo, la
participación de personas que hablan diferentes idiomas, el mantenimiento de la capacidad de
observación del cliente y, en la mayor parte de los casos, la participación asincrónica en términos
de tiempo y contextos. (Martín, 2014; Causado et al., 2015; Perezbolde, 2015)
1.4 Elementos que definen la eficacia de una investigación de mercados
La investigación de mercados es utilizada para desarrollar estrategias efectivas, lo que permite
determinar el futuro de la entidad y su permanencia a mediano y largo plazo en el mercado,
siempre con la intención de mantener una ventaja competitiva efectiva. (CCMA, 2019) Varios
autores18 coinciden en una serie de elementos que aportan los recursos y medios adecuados
para la realización de una investigación de mercado eficaz.
Malhotra (2008) considera que la eficacia de una investigación de mercados es evidente cuando
se evita la emisión de juicios personales o de otra índole que puedan comprometer los resultados
de la misma. Para ello, se debe procurar documentar el máximo posible la problemática del
sector mediante datos debidamente clasificados y procesados con un nivel de seguridad y un
tipo de almacenamiento específico (Savín, 2017).
Planificar cuidadosamente el proceso de investigación mediante la definición de objetivos
concretos y la realización de preguntas inteligentes es otro elemento importante para definir la
eficacia de la investigación (Malhotra, 2008; Zikmund y Babin, 2009; Kotler, 2011; Mantilla,
2015). Por ello, el investigador debe monitorizar u observar constantemente los patrones de
comportamiento tanto de sus consumidores como de la competencia así como todo aquello que
se dice en Internet y las redes sociales sobre la marca y la imagen corporativa (Zikmund y Babin,
2009; Lorente, 2013; Paladines y Granda, 2013; País, 2017; Vargas y Ortegón, 2017).
La utilización de las TIC e Internet aporta eficacia a la investigación de mercados ya que le
conceden al proceso accesibilidad, comodidad, rapidez, novedad, cobertura global, gran riqueza
(en lo que a formatos se refiere), flexibilidad y bajo costo (González, 2011; Ivars, 2016; Sánchez
et al., 2018; Barrera, Duffus y Bridley, 2019)
Otro elemento fundamental es la obtención de financiamiento y asesoramiento de organismos
competentes pues el criterio de expertos aporta información relevante, ajustada y actual sobre la
problemática (Kotler 2011, Martín, 2014; Vázquez, 2015; Dos Santos, 2018).
Otra clave para elevar el grado de eficacia de la investigación de mercados es contar con
personal bien preparado y actualizado respecto a las nuevas tendencias del sector. Martínez et
18 Malhotra ,2008 ; Zikmund & Babin , 2009; Kotler ,2011; Savín , 2017; Lorente, 2013; Paladines y Granda, 2013; Martín, 2014; Mantilla 2015; Vázquez, 2015; País, 2017; Vargas y Ortegón, 2017; Dos Santos, 2018; Sánchez, Fernández & Mier-Terán 2018
21
al. (2017) coinciden en la necesidad urgente de talento y que se aprecie la formación para entrar
en el mercado laboral pero también competencias y la actitud. Por ello dentro del sector se
necesitan personas que realicen tareas más adaptadas a la nueva realidad de los consumidores
como los community managers y especialistas en TIC (Inacio, 2018; Barrera, Duffus y Bridley,
2019)
Conclusiones del Capítulo I
• El desarrollo de las TIC ha propiciado la aparición de estilos de vida digital que
determinan el comportamiento de compra del consumidor turístico, lo que ha provocado
la evolución de la investigación de mercados offline hasta la investigación online y la
necesidad de su integración para la elaboración de estrategias eficaces en el sector
hotelero.
• Los modelos investigación de mercados analizados determinan que el establecimiento de
las necesidades de información, la definición del problema y los objetivos, el diseño de la
investigación, recolección, procesamiento y análisis de la información y resultados son los
componentes fundamentales a desarrollar en las fases del proceso de investigación.
• La integración de herramientas tradicionales como la encuesta y la entrevista con
herramientas digitales como Google Drive, ReviewPro y SPSS Statistics aportan eficacia
al proceso de investigación de mercados ya que le conceden al proceso la viabilidad para
establecer los objetivos correctos para la empresa
CAPÍTULO II
22
Capítulo II. Procedimiento para la Investigación de Mercados en el contexto de las TIC en
el sector hotelero cubano
En este capítulo se realiza un diagnóstico que caracteriza las condiciones para la
implementación de un procedimiento de investigación de mercados en el contexto de las TIC en
el sector hotelero cubano con vistas a identificar los principales elementos que pueden limitar la
introducción del procedimiento, se realiza además un análisis de la literatura de los principales
procedimientos aplicados en el turismo a partir de un análisis crítico, donde se identifica el grupo
de características, variables y actores que influyen en el procedimiento propuesto. En los mismos
se profundiza en sus objetivos y principales concepciones metodológicas. Esto permite
establecer deficiencias y aportes para la elaboración del procedimiento propuesto en la
investigación, el cual tiene como objetivo contribuir a la implementación de un procedimiento
para la investigación de mercados en el contexto de las TIC en el sector hotelero cubano a través
de la integración de herramientas offline con herramientas online.
2.1 Las TIC y la investigación de mercados turístico para el producto turístico instalaciones en
Cuba
Este epígrafe tiene como objetivo caracterizar la actualidad del producto turístico instalaciones en
Cuba y su visible desarrollo en los últimos años. Se realiza un diagnóstico para determinar si
existen condiciones para la implementación de un procedimiento para la investigación de
mercados en los hoteles de Cuba.
El producto turístico instalaciones de Cuba, se caracteriza por un aumento de la infraestructura
de alojamiento, incluye instalaciones hoteleras, moteles, hostales y villas con una capacidad de
72 476 habitaciones; se suma a este indicador la existencia de 26 602 casas particulares con
licencias en CUC, lo que amplía considerablemente la capacidad de alojamiento (Marrero, 2019;
ONEI, 201819). Las instalaciones hoteleras de Cuba son administradas por: la Corporación
Cubanacán S.A, el Grupo de Turismo Gaviota S.A, Gran Caribe S.A e Islazul. Existe una
preferencia de los turistas por hospedarse en hoteles cuatro estrellas y cinco estrellas (76.1 %) y
las villas turísticas cada vez van ganado popularidad gracias a que las mismas ofertan contacto
directo con la naturaleza (Marrero, 2019; ONEI ,2018). Los hoteles 4 estrellas cuentan con la
mejor distribución de plazas por habitaciones físicas mientras que los hoteles-apartamentos
tienen un promedio de más de 7 plazas por habitación. En general el producto turístico
instalaciones en Cuba cuenta con buena disponibilidad de plazas para satisfacer el turismo
internacional en los establecimientos que se dedican a los servicios de alojamiento. La Tabla 2.1
describe el comportamiento del producto turístico instalaciones para el 2018.
19 El Anuario Estadístico de Cuba no incluye la capacidad del sector no estatal
23
Tabla 2.1. Comportamiento del producto turístico instalaciones en Cuba
Comportamiento de la oferta
Hoteles Cantidad de
habitaciones
Cantidad
de plazas
Relación
plazas/habitación
5 estrellas 20 062 39 934 1.99
4 estrellas 20 402 40 373 1.97
3 estrellas 8 633 18 077 2.09
2 estrellas 4 057 7 166 1.76
1 estrella 651 1 310 2.01
Moteles 1 666 898 0.53
Hoteles-
apartamentos
448 3 336 7.44
Hostal 144 233 1.61
Villas turísticas 627 1 231 1.96
Otros
establecimientos
10 283 234 0.02
Fuente: Barrera, Duffus y Bridley (2019)
En los último años se evidencia cambios en el sector hotelero cubano, en primer lugar se
reconoce la presencia de 21 cadenas hoteleras internacionales. El portafolio del Ministerio de
Turismo (Mintur) de cara a la inversión extranjera posee en total 176 proyectos encaminados a
ampliar la presencia de cadenas mundialmente reconocidas en la gestión y comercialización
hoteleras.
De igual manera, esta cartera se dirige a diversificar el producto turístico instalaciones, captar
nuevos mercados y extender las ramas extrahoteleras hacia el desarrollo inmobiliario asociados
a campos de golf, complemento de marinas y parques temáticos con altas tecnologías.
Actualmente, el 61 % de las habitaciones del país están siendo operadas bajo alguna de las
modalidades de inversión extranjera y se administran 44 071 habitaciones agrupadas en 97
contratos de administración y comercialización. Operan en el país 27 empresas mixtas que
abarcan un poco más de cinco mil habitaciones. Por demás, se estima que para el año 2030 se
encuentran 741 nuevos proyectos, y Cuba cuenta además con un potencial evaluado de 400 mil
habitaciones en hoteles, sin contar los alojamientos particulares, a los cuales el Ministerio de
Turismo (Mintur) les brinda apoyo.
24
En el 2018 el destino atendió a cuatro millones 732 mil 894 visitantes extranjeros, lo que
representó el 11,6 por ciento de crecimiento, y comparado con el resto del Caribe tales
operaciones significaron el 16,2 por ciento (Informe OMT, 2018).Otros de los cambios expuestos
en el sector es el reconocimiento de la necesidad de adoptar tecnologías para la gestión
hotelera, como ERP y CRS , actualmente se utiliza Software para la Gestión como Zum y Allistar,
que facilitan la administración de los procesos de negocios en los hoteles, se provee además de
tecnologías de banda ancha a las agencias que gestionan el turismo; para facilitar el uso del
roaming (servicio que permite al visitante utilizar sus líneas telefónicas en Cuba) con precios más
bajos; y cubrir con cobertura móvil las zonas de silencio que permanecen aún en varios lugares
del país, tanto en zonas turísticas como en sus vías de acceso ( Perdomo Di-Lella, 2018).
Entre los destinos turísticos más importantes de la Isla donde se están implementando estos
cambios se encuentran La Habana, Varadero, el polo Jardines del Rey en Ciego de Ávila, Cayo
Santa María en Villa Clara, Holguín, Trinidad y Pinar del Río (INFOTUR, 2018).
Estos cambios en el sector hotelero cubano principalmente determinado por la evolución de las
TIC, determina la necesidad de perfeccionar el proceso de investigación de mercados que
integren herramientas online y offline con el fin de mejorar los procesos estratégicos, claves y de
apoyo en el sector hotelero cubano. Para ello se realiza un diagnóstico con el propósito de
determinar si el sector hotelero cumple con condiciones para la implementación de un
procedimiento para la investigación de mercados en el contexto de las TIC.
Para cumplir con este propósito se parte de una amplia revisión bibliográfica enfocada a trabajos
relevantes acerca de la implementación exitosa de un procedimiento para la investigación de
mercados turísticos en el contexto de las TIC. A partir de la revisión se confecciona un
instrumento de recolección de la información (cuestionario) enfocado a determinar la presencia
de herramientas tanto offline como online en las siguientes fases de la investigación de
mercados en el sector: 1.Condiciones Iniciales, 2.Diseño de la Investigación de Mercados,
3.Preparación, recolección, procesamiento y análisis de datos y 4. Resultados y Seguimiento
(Anexo 8). Para aplicar el cuestionario, el destino Cayo Santa María se selecciona por el
muestreo intencional por su cercanía, los hoteles se seleccionan considerando que exista la
representación de diferentes categorías.
Además se considera que la muestra incluya hoteles bajo la dirección de Grupo de Turismo
Gaviota S.A por ser la cadena hotelera que más hoteles cuenta dentro de la región (17 hoteles).
Incide de manera directa en la determinación del número de hoteles a emplear, el acceso a la
información del hotel, que cuente con 2 años mínimos de operatividad así como la colaboración
25
de sus directivos, siendo la población a encuestar 17 hoteles de la Cayería Norte (Anexo 9). De
encontrarse criterios antagónicos en el estudio, será necesario ampliar la población mediante la
sustitución del Muestreo Intencional empleado por el Muestreo Aleatorio Simple. El cuestionario
es aplicado a directores adjuntos, gerentes comerciales y especialistas en TIC de los hoteles.
El análisis de los resultados a partir del procesamiento de los datos en el Software SPSS v-22
(Anexo 10, 11, 12 y 13 respectivamente), permiten identificar que las limitaciones principales se
concentran en los módulos Condiciones Iniciales, Diseño de la Investigación y Preparación,
recolección, procesamiento y análisis de datos.
En el caso de las Condiciones Iniciales se evidencia que todos los hoteles encuestados realizan
investigaciones de mercado, aunque es necesario resaltar que 76.47% de las mismas no son
llevadas operativamente por los gerentes comerciales del hotel sino por la Dirección Comercial
Corporativa. La principal causa por la cual no se realizan investigaciones en el propio hotel es
que no cuentan con un presupuesto para llevar a cabo el proceso y la inexistencia de un
procedimiento previamente establecido para el desarrollo del mismo (70.58%).
En el módulo Diseño de la Investigación se detecta que la identificación de las necesidades de
investigación y el problema se basa solamente en las opiniones de la Alta Dirección (41.17%)
debido a que desconocen la mayoría de las técnicas y herramientas para identificar el problema
de investigación. Además, los hoteles no aprovechan al máximo las fuentes y nichos de
mercados que le posibilitan la selección de la muestra (76.48%).
En la Preparación, recolección, procesamiento y análisis de datos se detecta como principal
debilidad la poca formación brindada a los especialistas en TIC y otros empleados de los hoteles
en cuestiones relacionadas con las herramientas tecnológicas (41.17%); lo que provoca que sólo
el 20% del personal empleado utilice ordenadores con acceso a Internet para la investigación de
mercados, el desconocimiento de las plataformas para realizar encuestas electrónicas y para el
monitoreo de la problemática y que se procesen los datos solamente utilizando Excel.
Por otra parte el diagnóstico permite identificar fortalezas en todos los módulos analizados. El
módulo Condiciones Iniciales determina que el 100% de los hoteles encuestados integran
herramientas offline y online en sus investigaciones de mercado y toman en cuenta a su
competencia y las características y tendencias de los clientes para la realización de las
investigaciones mediante herramientas online como ReviewPro, Trip Advisor, Holiday Check,
Monarch y Google Trends.
26
Otra fortaleza es la presencia del componente Diseño de la Investigación en las distintas
cadenas hoteleras analizadas, aunque las razones que impulsan las investigaciones de mercado
varían según la Cadena, existen coincidencias en cuanto a los problemas y que estas identifican
y solucionan (64.70%). Generalmente se identifican problemas relacionados con las ventas del
hotel y se investigan problemáticas relacionadas con la segmentación de mercados, la
sensibilidad al precio del hotel y el lanzamiento de nuevos productos y ofertas.
En el módulo Preparación, recolección, procesamiento y análisis de datos se detecta que para la
selección de las personas encargadas del trabajo de campo se toman en cuenta competencias
como la experiencia en la actividad comercial y las habilidades en el uso de las TIC. Además,
otra fortaleza encontrada es que los datos más utilizados en las investigaciones de mercado son
los que se obtienen a través de las opiniones de los clientes en las redes sociales (64.70%), lo
que evidencia que el sector hotelero muestra un uso de Internet superior a la media de otros
sectores tal y como se indica en la revisión de la literatura. También constituye una fortaleza en
este módulo que el 47.95% de los hoteles verifican la autenticidad de los datos mediante la
recogida de comentarios sobre la calidad de la encuesta a clientes que hayan sido parte de
anteriores investigaciones.
El diagnóstico evidencia además, que los resultados de la investigación de mercados son de
ayuda en la toma de decisiones y para evitar riesgos y son comunicados no sólo a la Alta
Dirección sino también a los trabajadores del hotel y las personas interesadas en la
investigación(70.58%). De este modo, los resultados obtenidos por el uso de las TIC en la
investigación de mercados conducen a nuevos problemas de investigación lo que demuestra el
seguimiento y la mejora continua del proceso (76.47%).
De manera general se evidencia un crecimiento del uso de las TIC en los hoteles en los últimos 5
años lo que ha provocado la disminución de la carga de trabajo (100%), ha mejorado el
intercambio de información (100%) y ha aumentado el ámbito de actuación de sus usuarios
(100%). Por lo tanto se evidencia en el 100% de los hoteles que las inversiones realizadas en
TIC son compensadas por los beneficios que estas brindan. Los resultados del diagnóstico
realizado evidencian que existen condiciones en todos los hoteles para la implementación de un
procedimiento para la investigación de mercados turísticos en el contexto de las TIC siempre que
se eliminen las debilidades detectadas en el estudio.
2.2 Análisis de las metodologías empleadas para la investigación de mercados turísticos en el
contexto de las TIC
Este epígrafe tiene como objetivo determinar los referentes internacionales y nacionales para la
propuesta de procedimiento más adecuada, considerando los resultados del diagnóstico
27
realizado, así como para establecer cuáles son las principales técnicas de investigación
utilizadas, la naturaleza de los atributos que se valoran, las escalas más empleadas, y las
características generales para implementar una investigación de mercados turísticos en el
contexto de las TIC. Para cumplir este objetivo se analizan 31 procedimientos propuestos en los
últimos 20 años, donde se incluyen autores reconocidos por sus resultados, en el marco nacional
e internacional.
Para dar cumplimiento al objetivo, la tabla 2.2 muestra un resumen de las principales
características deseadas para la implementación de un procedimiento para la investigación de
mercados turísticos en el contexto de las TIC, expresando el por ciento en que cada criterio está
presente en el grupo de procedimientos y se determina el grado de integralidad de cada uno de
ellos. La selección de las características se basa en el grado de ocurrencia de las mismas en un
grupo de publicaciones relacionadas con la aplicación de los procedimientos en casos de estudio
y análisis de metodologías en el contexto empresarial , donde se considera para la evaluación
de cada procedimiento propuesto las características siguientes: A: Condiciones iniciales para la
Investigación de Mercado; B: Establecimiento de necesidades de información ; C: Objetivo en
función del problema a investigar; D: Emplea técnicas cuantitativas; E: Emplea técnicas
cualitativas; F: El objeto de análisis es el sector turístico; G: Incluye las fases fundamentales de
la investigación de mercados; H: Propone el diseño de la investigación en función de los
objetivos y el problema; I: Propone la integración de herramientas TIC con herramientas
tradicionales ; J: Valora nuevas necesidades de información a partir de los resultados de la
investigación; K: Seguimiento y control.
Tabla 2.2 Comparación de los procedimientos para la investigación de mercados.
Metodologías/
Criterios de
evaluación
A B C D E F G H I J K Integralidad
%
Escobar (2000) x x x x x x x x 72
Bernal et al.
(2003)
x x x x x x x 63
Escalona (2004) x x x x x x 54
Perelló (2005) x x x x x x 54
AEDEMO(2007) x x x x x x x 63
Gómez (2007) x x x x x x 54
28
Miranda et al.
(2007)
x x x x x x 54
Malhotra (2008) x x x x x 45
Sanz (2009) x x x x x x x x x 82
Zikmund y
Babin (2009)
x x x x x x x x x 82
Datakey (2010) x x x x 36
Molina (2010) x x x x x x 54
Kotler et al.
(2011)
x x x x x x x x x 82
Cordero (2012) x x x x x x x x x 82
Kotler y Keller
(2012)
x x x x x x x x 72
Hernández
(2013)
x x x x x x x x x 82
Datakey (2013) x x x x x x 54
Javier (2014) x x x x x x x 63
Díaz (2015) x x x x x x x x x x 90
ESAN (2015) x x x x 36
Mantilla (2015) x x x x x x 54
Portillé (2016) x x x x x x x x x 82
Infoautónomos
(2017)
x x x x x 45
Lacalle (2017) x x x x x x x 63
Malhotra et al.
(2017)
x x x x x x x x x 82
Muguire (2017) x x x x 36
Farucci (2018) x x x 27
León (2018) x x x x 36
Mier-Terán x x x x x x x x 72
29
Fuente: Elaboración propia
Sobre la base del análisis comparativo de los procedimientos descritos, se arriban a limitaciones
generales. En primer lugar, solo el 45 % de los procedimientos establece condiciones iniciales
para la investigación de mercados por lo que carecen del análisis de la situación actual donde se
desarrolla la investigación y reflejan el desconocimiento de la competencia y los principales
consumidores. Para obtener estas condiciones iniciales, la literatura hace alusión al empleo no
solo de herramientas tradicionales sino también la integración de herramientas TIC dentro del
proceso de investigación de mercados, las cuales son escasas en los procedimientos analizados.
Es cierto que las herramientas tradicionales siguen siendo las más utilizadas a nivel mundial, y
esta cuestión no debe ser ignorada; pero el uso de herramientas digitales presupone un menor
costo, por lo que se debe tratar de lograr una integración de herramientas de ambos canales
para un funcionamiento más eficiente de la investigación de mercados
Otra deficiencia encontrada es que sólo el 16 % de los estudios se realizan en el sector turístico,
el resto de los procedimientos son aplicados en otros sectores. Además, no se propone el
establecimiento de nuevas necesidades de investigación a partir de los resultados alcanzados,
por lo que no surgen nuevos objetivos y problemas a investigar, como es el caso del 48 % de las
investigaciones analizadas. El autor considera, que esta es la causa fundamental para que sólo
el 29 % de ellos considere el seguimiento y control en sus estudios, de lo cual se deriva que no
se establezcan líneas de acción en correspondencia a los resultados de la investigación y no
existan mecanismos de control para las mismas.
Es necesario reconocer que el 100 % de los procedimientos analizados coinciden en la
importancia que supone el establecimiento de los objetivos en función del problema de
(2018)
Social Media
Family (2018)
x x x x x x x 63
Armas (2019) x x x x x x x 63
BBVA (2019) x x x x x x x x 72
EmprendePyme
(2019)
x x x x x x x 63
González(2019) x x x x x x 54
Presencia de
criterios (%)
45
64
100
96
100
16
93
90
45
48
29
30
investigación para asegurar el éxito de la investigación de mercados, así como el empleo de
técnicas tanto cuantitativas como cualitativas y destacan el cuestionario como instrumento
fundamental de recolección de la información, aunque sólo cinco de los procedimientos
analizados sirvan como referente para la implementación de la investigación de mercados en el
sector turístico, un 15 % del total aporta los fundamentos necesarios para integrar herramientas
TIC al proceso de investigación de mercados.
En resumen los procedimientos analizados muestran un estudio de la utilización de las
herramientas TIC en la investigación de mercados; viéndose en algunos de ellos este
comportamiento enfocado al estudio de los consumidores. Para solucionar las limitaciones
detectadas desde el punto de vista teórico y metodológico, se propone el procedimiento para la
investigación de mercados turísticos en el contexto de las TIC en el sector hotelero cubano.
2.3 Procedimiento para la investigación de mercados en el contexto de las TIC
La presente investigación propone un procedimiento que permita integrar herramientas online y
offline en el proceso de investigación de mercados en el sector hotelero cubano y que se
fundamenta en principios como: el carácter sistémico e integral, ya que emplea un conjunto de
herramientas y técnicas coordinadas que permiten gestionar eficazmente la investigación de
mercados del hotel. Además, se diseña a partir de una serie de fases, etapas y pasos que le
confieren consistencia lógica. Se caracteriza por ser un procedimiento participativo que toma en
cuenta los criterios de un grupo representativo de directivos, empleados y clientes de la
instalación hotelera, tanto para la evaluación del empleo de herramientas TIC así como para el
diseño e implementación del procedimiento. Del mismo modo, las fases, etapas y pasos
propuestos permiten que el procedimiento adopte las características particulares de cada hotel
en que se aplique, por lo que se considera generalizable.
Otros principios que sustentan esta propuesta metodológica son el mejoramiento continuo y la
racionalidad. El primero, ya que permite el regreso a etapas anteriores ante la detección de
deficiencias en los resultados obtenidos, al aplicarse sistemáticamente permite arribar a
soluciones eficientes a través de la investigación de mercados si se influye coherentemente en
las variables relevantes para la misma. Además, la racionalidad, ya que el procedimiento parte
del análisis objetivo y crítico de la realidad que permite el desarrollo de una dirección proactiva y
supone al mismo tiempo la realización de un proceso complejo de manera relativamente simple
para poder adaptarse a la dinámica de la actividad comercial contemporánea.
El procedimiento consta de 4 fases, que se dividen en 9 etapas principales con 18 pasos tal y
como se muestra en la Figura 2.1.
31
Figura 2.1 Procedimiento para la investigación de mercados en el contexto TIC
Fuente: Elaboración propia
Fase I: Condiciones iniciales del hotel para la aplicación del procedimiento
Esta primera fase tiene como objetivo determinar las características del hotel y su entorno, que
se deberán tener en cuenta para realizar la investigación de mercado empleando las TIC. Para
una mejor organización de esta fase, la misma se divide en tres etapas y once pasos.
Etapa 1. Caracterización del hotel.
32
Esta etapa permite conocer el medio en que se desarrolla el hotel, mercados a los cuales se
debe enfocar, categoría, calificación de los recursos humanos y sus posibilidades económicas-
financieras, lo cual facilita tener una visión general interna de las condiciones existentes para
desarrollar una investigación de mercado turístico utilizando las TIC y, a partir de ella, conocer
las posibilidades de enfrentar futuros cambios necesarios en sus estrategias a raíz de esta.
Paso 1: Clasificación del hotel de acuerdo a las variables influyentes: Las instalaciones se deben
clasificar según su categoría, considerando la norma cubana que establece los requisitos para la
clasificación por categorías de los establecimientos de alojamiento turístico. Respecto a la
localización, el MINTUR refleja en sus estadísticas como modalidades asociadas a la planta
hotelera, las variantes siguientes: playa, ciudad, naturaleza, náutica y salud, además incluye un
acápite al que se refiere como otras, donde están incluidas algunas de las variantes propuestas
por Ayala et al., (2009), como son convenciones y congresos, negocios, cultura, golf, cruceros,
parques temáticos, educacional y deportivo. Además se deben tener en cuenta las variables:
tamaño del hotel (número de plazas y habitaciones); período de fundación del hotel; tipo de
propiedad, es decir, si está relacionado con una cadena hotelera (en propiedad, gestión,
franquicia o alquiler) o si es un hotel independiente; servicios ofrecidos, definición de la plantilla
de cargos y situación económica-financiera. Las fuentes de información son los documentos de
planificación estratégica del hotel, los que se procesan a través del análisis documental.
Paso 2: Situación actual de los principales mercados emisores y de la hotelería en el polo: La
información sobre los principales mercados se obtiene a través de documentos de reservaciones,
booking, sistema de dirección y herramientas online para la obtención de tendencias entre los
consumidores como Google Trends y Holiday Check. Estos datos se emplean de referente para
la determinación de la muestra más adecuada a utilizar para la investigación. Las características
del polo donde se encuentra localizado el hotel objeto de estudio aportan información sobre las
particularidades del lugar y sobre la competencia a través de herramientas online como
ReviewPro y TripAdvisor.
Etapa 2: Análisis estratégico de la investigación de mercados en el hotel.
Esta etapa tiene como objetivo determinar las características y limitaciones del proceso de
investigación de mercados que se lleva a cabo en el hotel y determinar el empleo de
herramientas TIC en el mismo.
Paso 3. Análisis de la misión, visión, diagnóstico, objetivos, estrategias y planes: En este paso se
determina la congruencia entre la misión, los objetivos, las estrategias y los planes, así como de
la posibilidad de que estos contribuyan al logro de un proceso de investigación de mercados en
33
el contexto de las TIC. Se debe analizar si las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades
están correctamente reflejadas en los objetivos y estrategias propuestos, así como la efectividad
de los planes trazados. Estas acciones son imprescindibles para establecer el estado actual de la
investigación de mercados en el hotel objeto de investigación.
Paso 4. Análisis DAFO del hotel: Este paso debe explicitar todas las oportunidades, amenazas,
fortalezas y debilidades del hotel que están registradas en el documento referido a la
planificación estratégica del establecimiento objeto de estudio. Esto permite que en etapas
posteriores se pueda contrastar el análisis realizado con los nuevos elementos aportados por las
herramientas TIC empleadas.
Etapa 3: Evaluación del empleo de las TIC en la investigación de mercados.
La tercera etapa persigue obtener como resultado la medición del empleo de las TIC en cada
una de las fases de la investigación de mercados para determinar las condiciones mínimas
existentes en el hotel para implementar el procedimiento propuesto. Para ello se parte de la
conformación del cronograma de trabajo. Luego se validan los grupos de herramientas y
variables a medir a través de una escala genérica y se elabora la herramienta diagnóstico para la
recolección y análisis de la información.
Paso 5. Establecer cronograma de trabajo: Se recomienda realizar un cronograma que
comprenda elementos tales como, responsables, fecha de inicio y de fin, acciones y porciento de
cumplimiento de las mismas (De Velasco, 2009; Hinojosa, 2007). De esta manera las actividades
a implementar en la realización del diagnóstico estarán organizadas previamente, definiendo el
número de encuentros y sesiones de trabajo. La confección y aprobación del cronograma de
trabajo deberá comprender todas las tareas que incluye el proceso de diagnóstico. Como
herramienta gráfica para la conformación del cronograma de trabajo se recomienda el Diagrama
de Gantt.
Paso 6. Caracterización de los grupos de herramientas de Investigación de Mercados a evaluar
en cada una de las fases: Tiene como objetivo proponer, por cada fase, los grupos de
herramientas de Investigación de Mercados y variables influyentes que se deben considerar para
el diagnóstico. Para su confección se procede a la revisión de trabajos previos referidos a las
herramientas en hoteles, donde se indaga sobre las dimensiones más utilizadas en su medición,
así como los factores que inciden en su formación. Para esto se recomienda utilizar el buscador
de Internet Google en su versión académica, donde solo se muestra información con valor
científico, y además se indica su relevancia; así como los repositorios de información sobre tesis
defendidas en Cuba y el extranjero sobre el tema. Luego estos grupos de herramientas se
34
catalogan como genéricos porque sirven para medir la evaluación de las condiciones mínimas
que debe existir para implementar la investigación de mercados en el contexto de las TIC en
cualquier hotel.
Paso 7. Elaboración del cuestionario para el Diagnóstico de Investigación de mercados: Se
confecciona una escala genérica para la evaluación de la presencia de los grupos de
herramientas TIC en las fases de Investigación de mercados del hotel. Como resultado de este
paso se obtiene los objetivos de cada pregunta en el cuestionario.
Paso 8. Validación de los componentes de la escala genérica: los grupos de herramientas y
variables establecidas a partir de la bibliografía especializada, facilitan la identificación de las
condiciones generales que deben existir para implementar el procedimiento propuesto para la
investigación de mercados en el hotel. El propósito de este paso es certificar que cada grupo de
herramientas y variables de medición establecidos en la escala genérica, poseen validez de
contenido. Para ello se utiliza el juicio de expertos a través del método de los agregados
individuales y el juicio de usuarios, el cual permite llevar a cabo un proceso formal y profundo
para obtener los criterios suficientes que validen y ajusten el instrumento a proponer. En la
aplicación se pretende, mediante el consenso entre los consultados, obtener las razones
suficientes para la aceptación, inclusión o refutación de la propuesta.
Paso 9. Ajuste del instrumento propuesto: Para realizar un análisis objetivo y completo se
deberán considerar dos aspectos fundamentales: el cuantitativo y el cualitativo. En el análisis
cuantitativo se emplea para la valoración de los criterios emitidos por los expertos la media
aritmética, la moda, la frecuencia absoluta, así como los valores mínimos y máximos. Estos
estadígrafos permiten comprobar el nivel de acuerdo de los expertos con la capacidad de las
dimensiones y los atributos del instrumento de ser relevantes y representativos para el propósito
evaluativo que se propone. Se recomienda además la utilización de la técnica Análisis Factorial
para la reducción de variables no significativas de la investigación de mercados propuesta. En el
análisis cualitativo se tiene en cuenta cada sugerencia dada por los expertos y usuarios. Estas
permiten incluir, excluir o modificar variables.
Paso 10. Elaboración de una herramienta para el diagnóstico del empleo de herramientas TIC en
las fases de la investigación de mercados: Sobre la base de los ajustes realizados se desarrolla
la herramienta de diagnóstico IM Quest. En este paso se propone el tipo de preguntas y las
escalas más adecuadas a los objetivos de cada interrogante formulada. De esta forma mediante
los cuestionarios para los componentes de investigación de mercados se vinculan conceptos
abstractos con indicadores empíricos que, al emplear los códigos apropiados, permiten medir
35
ambos constructos. Para este propósito se diseña un cuestionario dirigido a directivos y
especialistas involucrados en actividades enfocadas a la investigación de mercados.
Paso 11. Recogida, tabulación y análisis de datos: En este paso se determina el método de
recogida de información más apropiado para el tipo de datos a tratar. Se propone como método
de recolección de los datos el cuestionario de autoaplicación. En este método los encuestados
responden en ausencia del entrevistador. Para llevar a cabo esta forma de recolección de datos,
se indica al menos considerar las opciones siguientes: se diseña el formulario a través de la
herramienta Google Drive y se distribuye el link mediante el correo electrónico. Esta aplicación
ofrece la ventaja de poder colocarse en un servidor, permitiendo que los directivos puedan
acceder a ella a través de la intranet y evaluarse sin tener que poseerla. Para responder el
cuestionario en cualquier variante, se necesitan como requerimientos de software cualquier
sistema operativo con un navegador de internet y correo electrónico. A partir de lo anterior, se
obtiene un perfil que describe las condiciones generales que presenta el hotel para implementar
un procedimiento de investigación de mercados que emplea las herramientas TIC.
Al finalizar esta etapa se poseerá el Documento 1 titulado Condiciones Iniciales del Hotel, el cual
contendrá datos referidos a la clasificación del hotel. Este documento incluye los resultados del
Diagnóstico. Se redactan los objetivos, estrategias y segmento de mercado a tener en cuenta en
la propuesta de un procedimiento para la investigación de mercados en el contexto de las TIC.
Fase II: Diseño de la Investigación de Mercados en el contexto de las TIC
En esta fase se tiene como objetivo elaborar la investigación de mercados turísticos en
instalaciones hoteleras, empleando para ello las TIC. Consta de dos etapas y cinco pasos que le
dan continuidad a la fase anterior. Para ello se parte de planificar qué se quiere conseguir con la
investigación, cómo se va a elaborar a partir de la determinación del tipo de investigación, la
selección de las herramientas TIC más adecuadas de acuerdo al mismo y el diseño de la
muestra.
Etapa 4. Planificación de la investigación de mercados.
Para alcanzar los resultados deseados durante una investigación de mercado se requiere que la
misma esté correctamente planificada, quedando establecidas desde un principio las
necesidades de información del hotel, el problema real existente y los objetivos que se persiguen
con ella.
Paso 11. Definición del problema y los objetivos de la investigación: A partir de los resultados
obtenidos en el diagnóstico estratégico realizado en la Fase I se pueden constatar un grupo de
36
debilidades que posee el hotel que constituyen las principales problemas a resolver por la
investigación de mercados. Para la selección del problema que determinará el curso de la
investigación se tendrán en cuenta elementos como la magnitud, necesidad, viabilidad y vigencia
de los problemas, los cuales serán definidos a través de un grupo de tareas necesarias como las
discusiones con quienes toman las decisiones, la realización de entrevistas a expertos del sector,
el análisis de datos secundarios e investigaciones cualitativas a través de grupos de discusión
(tanto online como offline) y las entrevistas en profundidad
A partir del problema objeto de estudio se establecen los objetivos de la investigación y su
naturaleza. Para investigaciones de mercados que persigan describir el problema en cuestión y
la situación que rodea al mismo es necesario plantear objetivos descriptivos. Por otra parte, para
establecer objetivos causales es necesaria la realización de auditorías de problema para
establecer las posibles causas y efectos del problema que conlleven al establecimiento de líneas
de acción. De cualquier forma, los objetivos deben redactarse en infinitivo de tal modo que
impliquen una acción capaz de transformarse en tareas específicas, deben responder a una
variable determinada y expresar su magnitud en términos de marco de acción u horizonte
temporal.
Paso 12. Establecimiento de las necesidades específicas de información: Consiste en determinar
qué información concreta se necesita. Explicar claramente por qué se requiere obtener la
información y la situación real que rodea la solicitud de investigación. Responde a la pregunta
¿Qué información específica se requiere para lograr los objetivos?
Etapa 5: Elaboración de la investigación de mercados.
Con esta etapa se persigue analizar el conjunto de herramientas TIC con las que se cuenta y
seleccionar aquellas que se emplearán posteriormente en la investigación de acuerdo al diseño
de la misma.
Paso 14. Diseño de la investigación de mercados: De acuerdo al problema de investigación
planteado y los objetivos a alcanzar, se requiere analizar el tipo de diseño metodológico de la
investigación.
Exploratoria: Se ofrece una visión aproximada del problema de investigación a través de la
entrevista, los grupos de discusión y técnicas proyectivas y, a partir de ello, se elaboran hipótesis
para investigaciones posteriores.
Descriptiva: Se desarrolla un diagnóstico dirigido a conocer los patrones y tendencias
predominantes respecto al problema de investigación a través de la descripción exacta de las
37
actividades, objetos, procesos y personas que intervienen en el mismo. Para ello se recoge
información acerca del problema y se predicen o identifican las relaciones existentes entre dos o
más variables del estudio empleando dos técnicas fundamentales: la encuesta y la observación o
monitorización.
Causal: Se identifican cuáles son las causas (variables independientes) del problema mediante
el Árbol de Problemas o el Diagrama de Ishikawa o Espina de Pescado para predecir las
variables dependientes. Además se realizan experimentos establecen factores que permitan
comprobar los cambios que puedan ocurrir en los efectos.
Concluyente: Se interceptan las tareas de la Investigación Descriptiva con las de la
Investigación Causal. Se determina, evalúa y selecciona el mejor curso de acción ante una
situación dada respecto al problema de investigación. Para ello se prueban hipótesis específicas
y se examina la relación entre las variables que la conforman obteniendo un resultado definitivo.
Paso 15. Análisis y selección de las herramientas TIC a emplear en la investigación. En este
paso se analizan y seleccionan las herramientas de acuerdo al diseño de investigación
planteado. (Ver Tabla 2.3) Además, en este proceso de selección se tienen en cuenta otros
factores como: funciones que permite realizar la herramienta, desventajas, relación costo-
presupuesto, usabilidad, nivel de capacitación del personal, medios preferidos por los clientes,
entre otros. Es recomendable también la contratación de un analista de sistemas para realizar un
estudio de homólogos en aras de seleccionar la herramienta online más adecuada.
Tabla 2.3 Herramientas online según Diseño de la Investigación
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA DESCRIPTIVA CAUSAL CONCLUYENTE
TÉ
CN
ICA
S
Grupos
de
Discusión
Entrevistas Técnicas
Proyectivas
Encuestas Observación Diagrama
Causa-
Efecto
Árbol de
Problemas
Se emplean las
mismas técnicas
que en las
Investigaciones
Descriptiva y
Causal
38
HE
RR
AM
IEN
TA
S
Blogs
Appgree
Loomio
Hangouts
Skype
IMO
Power Point
Página web
del hotel
Survio
Google Drive
Type Form
E-
encuesta.com
QuestionPro
Surveygizmo
Surveymonkey
Trends
Trendwatching
Software
MOZ
Similar Web
Draw.io
Creately.com
Canva
Visio
Lucidchart
Se emplean las
mismas
herramientas
que en las
Investigaciones
Descriptiva y
Causal
Fuente: Elaboración propia.
Paso 16. Diseño de la muestra. Para diseñar la muestra de la investigación se recomienda
utilizar el Muestreo Aleatorio Simple a través de encuestas online utilizando canales como el
correo electrónico, las redes sociales, plataformas de intercambio académico, entre otros.
Fase III. Preparación, recolección, procesamiento y análisis de la información.
Esta fase tiene como objetivos la selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas
del equipo de campo para minimizar los errores en la recopilación de datos y la revisión,
codificación, transcripción, verificación y análisis de los datos para obtener información
relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma,
brindar información al problema de decisión administrativa. Consta de dos etapas y dos pasos.
Etapa 6. Trabajo de campo. El trabajo de campo implica la selección, capacitación y supervisión
de las personas que reúnen los datos, así como la validación del trabajo de campo y la
evaluación de quienes lo realizan.
Etapa 7. Trabajo con los datos. Esta etapa incluye la revisión, codificación, transcripción,
verificación y análisis de los datos para obtener la información requerida. Para ello se divide en
dos pasos esenciales: (1) la preparación y recopilación de los datos y, (2) el procesamiento y
análisis de los datos.
Paso 17. Preparación y recopilación de los datos. El proceso completo es guiado por el plan
preliminar de análisis de datos que se formuló en la fase de diseño de investigación. Este paso
se concreta utilizando los resultados estadísticos de Google Drive y/o el paquete estadístico
SPSS vs. 22, el cual permite registrar y analizar toda la información obtenida de la muestra. Para
la creación de las bases de datos correspondientes, es esencial la edición y codificación de la
información. La edición se encarga de verificar si los datos recogidos durante la aplicación del
cuestionario son aceptables para su posterior procesamiento e interpretación. Con el empleo de
herramientas de Google Drive, se disminuye el riesgo de que existan cuestionarios anulados,
39
puesto que el programa emite un aviso al respecto. La codificación, es la transformación de las
respuestas obtenidas en datos numéricos, o sea a cada pregunta se le otorga un código
numérico que permite el procesamiento estadístico de los elementos cualitativos.
Paso 18. Procesamiento y análisis de los datos. El investigador aplica programas informáticos
específicos como SPSS vs. 22 para tabular los resultados y para extraer medias y otras medidas
estadísticas de las variables principales.
Fase IV: Resultados de la investigación.
Esta fase tiene como objetivo la interpretación de los resultados de la investigación realizada
para su posterior presentación a los directivos del hotel y personas implicadas en el proceso, así
como el establecimiento de nuevas necesidades de investigación que conlleven a líneas de
acción y mecanismos de control.
Etapa 8. Interpretación y presentación de resultados.
Para las variables primarias, el investigador realiza un análisis empírico valiéndose de los
estadísticos descriptivos (frecuencia, media, moda, entre otros), las tablas de contingencia y el
análisis Factorial para extraer conclusiones e informar de estas a la dirección por medio de
herramientas como Microsoft Power Point. Además, las variables secundarias al problema se
interpretan por medio del análisis estadístico avanzado a través de herramientas online que
posibilitan la minería de datos en tiempo real. También, en esta fase, el gerente debe confirmar
que el proyecto de investigación se ha llevado a cabo de manera adecuada.
Como resultado de la Etapa 8 se obtiene el Documento 2: Resultados de la investigación de
mercados, donde se determina las deficiencias y fallas del sistema.
Etapa 9. Seguimiento y control.
En esta etapa se emplean tres controles fundamentales: el control a priori, el control concurrente
y el control a posteriori.
El control a priori se evidencia desde la fase Condiciones Iniciales, donde en primer lugar se
define un cronograma de trabajo con responsables, fecha de inicio y de fin, acciones y porciento
de cumplimiento de las mismas y, en segundo lugar, los responsables de cada acción deben
establecer los posibles riesgos que puedan afectar su desarrollo y culminación. Además, este
tipo de control se pone en práctica en la fase de Diseño de la Investigación a partir de las propias
40
tareas que realiza el investigador en conjunto con los que toman las decisiones y los expertos
para determinar la pertinencia y correcta elaboración de los problemas y objetivos planteados.
El control concurrente se fundamenta en la supervisión directa de todo el proceso de
investigación de mercados. Para ello el jefe de la investigación de mercados debe supervisar que
la recopilación de datos ocurra de forma ordenada para que se tomen decisiones acertadas y se
obtenga información de buena calidad; la cual se evalúa con base a cuatro factores: pertinencia,
que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación; exactitud, la confiabilidad de la
información; imparcialidad, la objetividad con la que se recabó y su actualidad.
En el control a posteriori se efectúa el análisis de los indicadores de medición del éxito de los
resultados de la investigación de mercados realizada. Los indicadores a tener en cuenta son:
indicadores financieros (nivel de ventas respecto a lo planificado y utilidad respecto a lo
planificado), indicadores de Marketing (niveles de ocupación, índice de satisfacción del cliente,
nivel de repitencia) e indicadores de Social Media (número de seguidores, tasa de participación,
alcance total, correo electrónico y usuarios activos).
Conclusiones parciales del Capítulo II
Los resultados del diagnóstico realizado evidencian que existen condiciones en todos los
hoteles para la implementación de un procedimiento de investigación de mercados en el
contexto TIC, aunque están limitados por la baja capacitación del personal en TIC y por la
centralización del proceso a nivel corporativo.
El diagnóstico realizado y el análisis de los referentes de la literatura permiten el diseño
de un procedimiento para la investigación de mercados en el contexto de las TIC en el
sector hotelero que integra los componentes Condiciones Iniciales, Diseño de la
Investigación, Análisis y procesamiento de los datos y Resultados de la investigación,
teniendo en cuenta el empleo de herramientas offline y online y las variables y actores
que intervienen en cada una de las fases.
El procedimiento diseñado sustenta los principios de carácter sistémico e integral,
consistencia lógica, criterios participativos , flexibilidad , mejoramiento continuo y
racionalidad puesto que posee un conjunto de instrumentos y técnicas interrelacionados,
distribuido en fases, etapas y pasos que permiten incluir los criterios de directivos,
empleados y clientes adaptado a las características particulares de cada hotel en que se
aplique, además que permite la detección de deficiencias en los resultados obtenidos y la
retroalimentación de todos los procesos.
CAPÍTUL0 III
42
Capítulo III Validación del procedimiento para la investigación de mercados en el contexto
de las TIC
El objetivo de este capítulo es comprobar la validez del procedimiento propuesto a través del
juicio de expertos. Se presenta además los resultados del procedimiento propuesto aplicado al
hotel Playa Cayo Santa María. Por último, se proponen directrices estratégicas para el logro de la
implementación exitosa del procedimiento propuesto para la investigación de mercados en el
sector hotelero cubano.
3.1. Validación del procedimiento propuesto mediante el juicio de expertos
Este epígrafe tiene como objetivo fundamental, comprobar la validez de esta propuesta
metodológica, según su capacidad de poseer las características siguientes: carácter sistémico,
participativo e integral, consistencia lógica, flexibilidad, capacidad de mejoramiento continuo,
valor metodológico, racionalidad, ser viable y tener una estructuración adecuada. Se comprueba,
además, la posibilidad de que el procedimiento cumpla con los objetivos que se propone a través
de las fases, etapas y pasos que lo componen.
Para la validación del procedimiento se emplea, en primer lugar, el juicio de expertos a través del
método de los agregados individuales (Duffus y Revilla, 2012). Existen disímiles factores que
inciden en la valoración de la pertinencia de aplicación de esta propuesta, de allí que sea
necesario se pondere cada uno de ellos considerando su ajuste a la realidad por los
especialistas en esta materia. No obstante, las estimaciones que sobre el procedimiento emitan
los expertos deben ser confirmadas o modificadas en el tiempo según se obtenga información
sobre su funcionamiento. Para determinar el número de expertos, se calcula su número óptimo a
partir del método desarrollado por Cyert y March (1965):
𝑛 =𝑁 (
𝑖2
𝑘) + 𝑁(𝑝 − 𝑝2)
𝑁 (𝑖2
𝑘) + 𝑝 − 𝑝2
Dónde: n: es el número óptimo de expertos a seleccionar; i: nivel de precisión que se estima de
0.10; p: proporción del error que es de 0.07; k: para un 99% de fiabilidad su valor es 6.6564, y se
identifica una población de expertos, N= 15. La población de expertos se reduce considerando
que estos deben cumplir al mismo tiempo en la mayor medida posible los requisitos siguientes:
tener amplios conocimientos sobre la investigación de mercados, ser especialistas en temas
relacionados con Marketing Digital y TIC, especialistas en el sector hotelero, sin subvalorar la
importancia de que estén dispuestos a colaborar con la investigación. De 15 posibles personas a
cumplir con los tres requisitos mencionados, se recibió una respuesta favorable a colaborar de 8
43
de ellos (Anexo 14) 99% de fiabilidad su valor es 6.6564, y se identifica una población de
expertos, N= 15. Como estrategia de obtención de la información se empleó la encuesta online
estructurada, aplicada a través del siguiente link: https://goo.gl/forms/xWDL14ypw8LWCE3t2.
En esta encuesta se explica en qué consiste cada criterio de evaluación, así como el objetivo del
juicio a emitir; además se le ofrece al experto una descripción detallada del procedimiento
(Anexo 15).
Para procesar los datos recopilados se emplea el software profesional para procesamiento
estadístico SPSS v-22. Los resultados se interpretan según los valores de tendencia central de la
población, moda y media; además se consideró la frecuencia relativa. Estos criterios de la
estadística descriptiva se emplean para conocer la evaluación del instrumento según la
pertinencia de las variables a incluir. Se calcula, además, el coeficiente de concordancia W de
Kendall y se realiza un análisis de consistencia interna para el cuestionario aplicado. El
cuestionario aplicado a los expertos es fiable, pues el Coeficiente Alpha de Cronbach le concede
una consistencia interna de 0,768; la que se clasifica como alta. Los criterios emitidos por los
expertos tienen una concordancia altamente significativa, con una fuerza aceptable según el
coeficiente W de Kendall. Se puede concluir que según el grado de significación que muestra el
coeficiente de W de Kendall, existe concordancia entre los criterios emitidos por los expertos y
esta es alta. Los resultados obtenidos mediante la estadística descriptiva, se comprueban con el
cálculo del Índice de Validez de Contenido (IVC), donde la adecuación de todas las
características descritas al procedimiento propuesto son evaluadas de positivas. Se puede
afirmar que la encuesta utilizada por los expertos para validar el procedimiento posee
consistencia interna, por lo que los resultados que se derivan de ella son fiables (Tabla 3.1).
Tabla 3.1 Características del juicio de expertos respecto al procedimiento propuesto
Características del
procedimiento
Media Moda IVC
Carácter sistémico 4,73 5 1
Consistencia lógica 4,73 5 1
Participativo 4,73 5 1
Flexible 5,00 5 1
Mejoramiento continuo 4,67 5 0,73
44
Valor metodológico 4,50 5 0,67
Viabilidad 4,73 5 1
Estructuración 4,87 5 0.73
Racionalidad 5,00 5 1
Cumplimiento de objetivos 4.73 5 1
Coeficiente de Kendall= 0.653
significación W de Kendall: 0.000
Alpha de Cronbach = 0.768
Fuente: Elaboración propia
3.2. Validación del procedimiento a partir del caso de estudio Hotel Playa Cayo Santa María
El presente epígrafe tiene como principal propósito aplicar el procedimiento diseñado al hotel
Playa Cayo Santa María. Mediante el análisis detallado de este caso de estudio se pretende
demostrar que el procedimiento para la investigación de mercados en el contexto de las TIC en
el sector hotelero cubano, es capaz de ofrecer los resultados que declara. Todos los datos que
se manejan son del año 2019, fecha en que se llevó a cabo esta aplicación del procedimiento.
Fase I. Condiciones iniciales del hotel para la aplicación del procedimiento
Etapa 1. Caracterización del hotel.
El hotel Playa Cayo Santa María forma parte del destino turístico “Cayos de Villa Clara”,
encontrándose a una distancia de 16 Km. del aeropuerto “Las Brujas” y aproximadamente 127
Km del aeropuerto internacional “Abel Santa María” de la ciudad de Santa Clara. El cayo se
comunica con la Isla grande por un pedraplén de 48 km, con más de 45 puentes cuyo proyecto
recibió en España el Premio Puente de Alcántara a la Mejor Obra Civil Iberoamericana. Playa
Cayo Santa María es un hotel vacacional, de la modalidad Sol y Playa, Todo Incluido, categoría 5
estrellas. El hotel cuenta con 15 edificios habitacionales, para un total de 769 habitaciones: 744
habitaciones estándar (incluyendo 6 para minusválidos), 24 Suites y 1 Suite Especial “Suite
Playa” (cuenta con su propia piscina la cual está diseñada para el descanso e intimidad, además
de tener accesos privados, sus zonas de descanso son propias, cuenta con vestíbulo, comedor,
sala, habitación doble y matrimonial ambas con sus baños incluidos.). Los bungalows se
45
encuentran colocados en forma de U, abriéndose hacia el mar y maximizando las vistas desde
las habitaciones.
En correspondencia con los servicios que se brindan, la estructura departamental del hotel está
compuesta de la manera siguiente: los departamentos de Recursos Humanos, Jardinería,
Seguridad y Protección, Almacén, Comercial, Compras, Recepción, Relaciones Públicas, Cocina,
Cliente Interno, Animación, Pisos, Alimentos y Bebidas, Servicios Técnicos, Economía, Riesgos y
Calidad. Estos departamentos se subordinan a la Dirección General, la cual está integrada por
un Director General y un Director Adjunto. Aquí se incluyen también los Asesores Extranjeros en
los departamentos de Cocina y Alimentos y Bebidas.
El Hotel Playa Cayo Santa María cuenta con una plantilla aprobada de 387 trabajadores, para el
máximo de ocupación se planifica 691 trabajadores, y hasta el momento tiene una plantilla
cubierta de 370 trabajadores. De ellos el 60.23% representan el sexo femenino y con un
promedio de edad de 32 años. El objeto social del hotel está encaminado a brindar servicios de
alojamiento turístico al turista nacional e internacional en consonancia con los estándares y
cultura corporativa de la marca Playa.
No se tuvo autorización para mostrar los datos referidos al análisis financiero y económico. No
obstante, se puede afirmar que el hotel presenta al cierre de 2018 una situación financiera
favorable pues sobre cumplieron el plan en un 25% por encima de lo establecido, sus deudas por
cobrar representan el 12% y el 25 % en inventarios, último aspecto sobre el que se debe ejercer
un control estricto. El indicador de rentabilidad general es favorable pues por cada peso de
ingreso se gastan 0,56 para producirlos, indicador que se encuentra por debajo del plan de 0,76.
Además es política del hotel la inversión en TIC y cuentan con un presupuesto asignado para
cubrir los gastos en capacitación y contratación de proveedores para implementación sistemas
tecnológicos en el hotel.
El hotel tiene como principales mercados los turistas que provienen de Canadá, Cubanos
nacionales, Cubanos residentes en el exterior, Francia, Italia, Alemania, Argentina y Reino Unido
los cuales son movidos fundamentalmente por los turoperadores Sunwing, Vacances AirTransat,
Tour Mont Royal (TMR), Air Canadá, Westjet Vacation y Solways, por lo que el mercado es
demasiado amplio ya que está formado por clientes de diferentes rangos de edades con
diversas necesidades de compra.
Etapa 2. Análisis estratégico de la investigación de mercados en el hotel.
46
La misión elaborada por Playa Cayo Santa María se considera correcta en cuanto describe de
manera sintética los elementos principales del negocio que desarrolla el hotel. La visión es
viable, simple y clara además de ser compatible con la misión, aunque se detecta como
deficiencia principal que no incluye el uso de las TICs en los procesos para brindar servicios de
alojamiento turístico al turista nacional e internacional en consonancia con los estándares y
cultura corporativa.
Por otra parte el objetivo del análisis estratégico es realizar un análisis de la situación actual para
la identificación de las fortalezas y debilidades en el orden interno y las amenazas y
oportunidades en el orden externo con el objetivo de construir una matriz DAFO (Anexo 16)
A continuación, en la tabla 3.2 se exponen los elementos del análisis DAFO de este hotel
relacionado con la implementación de un procedimiento de investigación de mercados en el
contexto de las TIC.
Tabla 3.2 Análisis DAFO de la investigación de mercados en el contexto TIC en el hotel
Playa Cayo Santa María
Componentes
de
Investigación
de mercados
Fortalezas/Oportunidades Debilidades/Amenazas
1. Condiciones
Iniciales
- Capacidad de autonomía en crear y
ejecutar proyectos de mejora del
proceso (Fortaleza).
Prioridad del proceso inversionista en
el polo con una política de desarrollo
turístico. (Oportunidad).
Existe un compromiso de la alta
dirección en la implementación de
nuevas estrategias de comercialización
(Fortaleza).
Centralización del proceso de
investigación de mercados a nivel
corporativo (Debilidad).
Inexistencia de presupuesto y
procedimientos para la
investigación de mercados
(Debilidad).
Desactualización de perfiles del
consumidor digital (Debilidad)
2. Diseño de la
investigación de
mercados
- Prioridad del proceso inversionista en
para inversiones en TIC (Oportunidad)
-Empleo de herramientas online y
offline en las investigaciones
(Fortaleza).
Acceso Internet en todas las áreas del
Crisis económica internacional
que limita las inversiones de
capital extranjero.(Amenaza)
Política Exterior del Gobierno de
Estados Unidos y agudización del
Bloqueo Económico en relación a
Cuba (Amenaza)
47
hotel (Fortaleza). Desconocimiento de técnicas y
fuentes para la definición del
problema de investigación
(Debilidad).
Los requerimientos de los clientes
no cuentan con automatización
que permita realizar su
seguimiento (Debilidad).
3. Preparación,
recolección y
procesamiento
de datos
Experiencia de las personas que
realizan trabajo de campo (Fortaleza).
Verificación de autenticidad de los
datos (Fortaleza)
Departamento comercial unido y
enfocado en la satisfacción del cliente.
(Fortaleza)
Poca experiencia de los
especialistas en TIC del hotel.
(Debilidad)
Desconocimiento de herramientas
online para la obtención y
procesamiento de la información
primaria (Debilidad)
4.Comunicación
de los
resultados
Comunicación de los resultados a la
Alta dirección, los trabajadores y
personas interesadas. (Fortaleza)
No se trasmiten en diferentes
formatos los resultados de la
investigación (Debilidad).
Falta de control y poca
retroalimentación en las
investigaciones de mercado
(Debilidad)
Fuente: Elaboración propia
Considerando el análisis DAFO del hotel (Anexo 16), se puede observar que el 60 % de las
debilidades declaradas están relacionadas con el poco uso de tecnologías en el proceso de
investigación de mercados, el 50% de las fortalezas detectadas evidencian la disponibilidad del
hotel para invertir en TIC e incorporar herramientas online en el proceso de investigación de
mercados, el 40% de las oportunidades se relacionan con factores tecnológicos que el hotel
debe tener en cuenta para la elaborar su estrategia de comercialización, aunque es necesario
atenuar al 20% de las amenazas descritas que tienen relación directa con los componentes de la
investigación de mercados. La figura 3.1 recoge la situación actual del Hotel Playa Santa María.
48
Figura 3.1.Estado actual del hotel Playa Cayo Santa María
Fuente: Elaboración propia
A partir de estos resultados (Anexo 17) se concluye que el hotel ocupa el cuadrante de Negocio
Vaca (Estrategia Mini-Maxi) por lo que la estrategia maestra debe estar encaminada a minimizar
debilidades y maximizar oportunidades.
Etapa 3: Evaluación del empleo de las TIC en la investigación de mercados.
El instrumento de diagnóstico propuesto en el capítulo 2 (Anexo 8) permite establecer las
características del hardware y de software necesarias para integrar herramientas online en las
investigaciones de mercado y permite conocer en qué medida se integran dichas herramientas
en el proceso. Dicho instrumento se aplicó al especialista en TIC y el gerente comercial del hotel.
En cuanto a las características de hardware y software, no se cuenta con aplicaciones de código
abierto, los softwares instalados son centralizados a través del grupo empresarial GET y todos
son a través de licencia. El acceso a Internet está restringido, varía entre 5 a 30%, debido a la
política de seguridad establecida por la cadena a la que pertenecen. Las características de la
conexión por Banda Ancha (Conexión DSL velocidad máxima de descarga 2mb/segundo) para
acceder a Internet es débil, se necesita tener una conexión mayor para implementar soluciones
colaborativas y operativas para las investigaciones de mercados en el hotel. Además, no existe
conexión por Banda Ancha Móvil con tecnología 2G o 3G para usos empresariales lo que limita
la cantidad de vías que se pueden diversificar para acceder al sistema. La base de datos que se
origina actualmente de los sistemas ERP implementados no permite la realización de perfiles
basados en la diferenciación y personalización de los clientes y mercados potenciales, ni permite
conocer la satisfacción de los clientes según los procesos claves.
49
Por otra parte, es necesario destacar que todos los hoteles usan algún tipo de ordenador, sea de
sobremesa u ordenador portátil conectados a una Red de área local. Tienen implantados algún
sistema operativo como Linux o Windows y navegadores de Internet como Mozilla Firefox,
Chrome e Internet Explorer. Cuentan con ERP para el manejo de la información de los clientes
como el Sistema Zum y Allistar.
En cuanto al uso de tecnologías en la investigación de mercados, se desconocen las plataformas
para la realización de encuestas electrónicas, la información se procesa sólo con el software
Excel, no se realiza el monitoreo del problema de investigación empleando herramientas online
como Trust you y Trivago y sólo se comunican los resultados de la investigación en formato
escrito, despreciando herramientas visuales y de presentación online. Todo ello es provocado
por una política de capacitación débil y la poca preparación de los recursos humanos en relación
a las TIC.
Aunque es necesario destacar, la utilización de herramientas para monitorear a la competencia
como Review Pro, Trip Advisor; Hosteltur.com y Booking.com, además de tomar en cuenta las
características del cliente de modo general por medio de herramientas como Holiday Check,
Monarch y Google Trends.
A efectos del trabajo dentro del hotel los resultados de la aplicación de esta Fase I se resume en
el Documento 1: Condiciones iniciales para la implementación de un procedimiento de
Investigación de Mercados en el contexto TIC en el hotel Playa Cayo Santa María.
Fase II: Diseño de la Investigación de Mercados en el contexto de las TIC
Etapa 4. Planificación de la investigación de mercados.
El diagnóstico estratégico realizado permite detectar como problema de la investigación de
mercados: La desactualización de los perfiles del comportamiento de compra del consumidor
digital en el hotel Playa Cayo Santa María.
Por tanto, se define como objetivo de la investigación de mercados: Determinar los perfiles
del consumidor digital en el hotel Playa Cayo Santa María.
Del mismo se derivan los siguientes objetivos específicos:
Caracterizar el comportamiento de compra del consumidor digital a partir de una encuesta
estructurada online.
Caracterizar el comportamiento de compra del consumidor a través de herramientas
online
50
Elaborar el perfil del consumidor digital de acuerdo al país y a sus estilos de vida.
De los anteriores objetivos se derivan las necesidades específicas de investigación las cuales
coinciden con las variables primarias obtenidas a través de un Análisis Factorial (Anexo 18). Este
análisis permite reducir la encuesta versión 1 de 29 preguntas a 14 en su versión 2 (Anexo 19),
activa por un periodo de unos 7 meses con el objetivo de obtener información relevante y
disponible en:
Español: https://goo.gl/forms/tnN2euhWF3Et11Oj2
Inglés: https://goo.gl/forms/NqvSvs0Xq6sy6xpn2.
Las primeras 3 variables evaluadas se refieren al sexo, la edad y el país de procedencia, con el
propósito de describir y segmentar el público objetivo. El resto de las variables se desglosan en
establecer las características del comportamiento de compra, antes de visitar el destino, en
factores que influyen en la decisión de compra, preferencias y descripción del estilo de vida;
durante la estancia en el destino, en distribución de gastos y perfil del cliente; y después de
visitar el destino, en imagen percibida, intención de repetir la compra y nivel de satisfacción.
Etapa 5. Elaboración de la investigación de mercados.
La investigación de mercados a realizar es Descriptiva ya que el diagnóstico estratégico
realizado detecta las principales debilidades de la investigación de mercados en el hotel Playa
Cayo Santa María, a partir de las cuales se determina el problema, los objetivos y las
necesidades específicas de la investigación antes descritos.
Se utilizan dos técnicas fundamentales: la encuesta y la observación que se valen de medios
como Facebook, encuesta en el hotel y Google Drive. Al momento de la investigación no fue
posible tener permiso de acceso a la página de Facebook creada para estos fines por lo que se
empleó Google Drive para analizar las variables primarias debido a que no se necesita
presupuesto para su empleo en la investigación y las herramientas de observación online para
las variables secundarias.
El tipo de muestreo utilizado fue el Muestreo Aleatorio Simple con un error muestral del 8.2%
considerado aceptable para investigaciones de mercado. Por tanto, la muestra será de
aproximadamente 148 internautas (Ver anexo 20).
Fase IV: Resultados de la investigación.
Caracterización de la muestra
51
Del cuestionario aplicado a 148 internautas viajeros, el 54.7% pertenecen a sexo femenino y el
45.3% pertenecen al sexo masculino, el rango de edad que predomina es de 25 a 35 años lo que
representa el 37,8 % del total de la muestra. Los principales países de procedencia son: Canadá
(25,7%), Estados Unidos con (17,6 %), Cuba (16,2%) (Anexo 21). El siguiente gráfico recoge la
distribución en Horas semanales del uso de Internet:
Comportamiento de compra del consumidor digital turístico
• Características del uso de Internet
Se obtuvo que los encuestados utilizan a internet para informarse y educarse (buscadores de
conocimiento), otros de manera funcional (funcional) y además la consideran una parte esencial
de sus vidas (influyente). Estos tres elementos constituyen los estilos de vida digital más
comunes utilizados por esos consumidores, lo cual representan un 30,4%, 20.3% y 17,6%
respectivamente, el resto de los estilos se muestran en el (Anexo 22). Los principales motivos
por los que los encuestados utilizan internet durante su estancia en el destino son: para
mantenerse en contacto con familiares y amigos, representando un (58,63%); además lo utilizan
para solicitar información sobre lugares a visitar en el destino (43.5%), y para compartir o
comentar las experiencias (47,6%) (Anexo 23).
Cuando se produce el regreso del viaje, Internet sigue estando presente en la socialización de la
experiencia. De hecho, aumenta. En todo caso, se constata que la socialización a través de
Internet, en general, y de los medios sociales, en particular, es un fenómeno que casi tiene igual
de importancia tanto durante como después del viaje. Los encuestados utilizan internet casi
nunca para compartir experiencias negativas (moda 1). Los medios más utilizados para compartir
sus experiencias luego visitar el destino son: A través de redes sociales como Facebook y Twitter
con un (53.6%), y el (30.1%) utiliza páginas sobre opiniones de hoteles (TripAdvisor).
• Características del comportamiento de compra
Para determinar las preferencias en el proceso de compra de los consumidores digitales se
incluyó en el cuestionario dos preguntas para conocer en primer lugar las preferencias de viajes
con calidad versus cantidad; por otro lado las preferencias para organizar su viaje. Los
resultados evidencian que, el proceso de compra del destino (viajes y reserva hotel) por los
internautas ha variado con el uso de medios digitales así como sus preferencias. Una vez
identificado el destino, la mayoría de los internautas (41.6%) prefieren gestionar de forma
independiente el transporte y el alojamiento, mientras que el (26.4%) seleccionan paquetes
turísticos de agencias de viajes. Este elemento demuestra la existencia de un consumidor
improvisado de último minuto que mayoritariamente toma las decisiones en función del
presupuesto del que dispone en cada momento y las ofertas que va encontrando en ese proceso
en el cual las páginas de venta online ocupan un lugar preferente en la configuración de las
52
preferencias. El siguiente esquema demuestra los principales factores que intervienen en la
decisión de compra del destino Cuba y su alojamiento.
Figura 3.2 Factores que intervienen en la decisión de compra del destino Cuba y
alojamiento
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados del SPSS v.22
Los factores que influyen para viajar al destino Cuba son: comentarios de familiares y amigos
(56.52%), redes sociales Facebook y Twitter (21,72%), publicidad en internet (18,29%), por lo
que se evidencia que en el momento más decisivo del proceso, interviene con fuerza la influencia
de la recomendación y de los medios sociales en la decisión de compra del destino.
Los encuestados luego de su visita al destino se sienten satisfechos (moda 4 y media 4.10) y
consideran que si se cumplieron sus expectativas con la visita (moda 4 y media 3.86) (Anexo 24).
En caso de tener la posibilidad de repetir su visita a Cuba consideran que con toda seguridad si
(moda 5 y media 4.10) (Anexo 25).
Propuesta de herramientas online para evaluar el comportamiento de compra del
consumidor digital turístico
A partir del análisis bibliográfico realizado se proponen posibles herramientas online a utilizar por
el hotel Playa Cayo Santa María para medir las variables secundarias relacionadas con el
comportamiento de compra del consumidor digital turístico, debido a que no fue posible el
permiso de acceso directo a la página web y los perfiles en redes sociales (Facebook, Instagram
y Twitter) del hotel.
Factores que intervienen en decisión de compra
ELECCIÓN
Preferencias personales
Opiniones de familiares y amigos
Presupuesto que dispone
VIAJE
Comentarios de familiares
y amigos
Publicidad en Internet
ALOJAMIENTO
Tarifas
Experiencia propia
Ubicación
53
Tabla 3.3 Herramientas online para medir comportamiento de compra
Herramientas online para medir el comportamiento de compra del consumidor digital
turístico
Comparación con la competencia Obtención de tendencias del consumidor
Facebook Instagram Trendwatching Fanpage Karma
Likealyzer
Metricool
Gabstas
Alexa Google Webmaster Tools
Google Trends MOZ
Fuente: Elaboración propia
Perfil del consumidor digital
Se crea un perfil (país) y un perfil (estilo de vida) de forma que se pueda segmentar la muestra y
analizar comportamientos y hábitos de la utilización de Internet para gestionar los viajes de ocio y
turismo de estos usuarios. Se utiliza las tablas de contingencia como herramienta estadística
para relacionar varias variables de forma que se pueda crear un perfil más detallado de este tipo
de consumidor. La tabla 3.4 muestra el perfil para esta tipología de cliente segmentado por
países:
Tabla 3.4 Perfil del consumidor digital turístico segmentado por países
País %
Canadá Cuba EEUU Argentina España México
Motivos uso de
Internet
Solicitar
información
18.42 45.83 30.76 66.66 53.84 33.33
Compartir con
familiares y
amigos
60.52 25 38.46 11.11 15.38 50
Compartir
experiencias
26.31 41.66 34.61 44.44 46.15 50
Ubicarse en el
destino
63.15 29.16 26.92 11.11 23.07 33.33
Medios para
compartir
Redes sociales ,
foros o blogs
34.21 45.83 61.53 55.55 61.53 50
54
experiencias con mis
contactos
Dirección del
hotel in situ
7.89 4.16 23.07 11.11 15.38 0
Página de
reserva de
hoteles o de
AAVV online
5.26 16.66 11.53 11.11 15.38 0
Redes sociales (
Facebook –
Twitter)
63.15 58.33 26.92 44.44 46.15 50
Factores
selección
viajes en
Cuba
Comentarios de
familiares y
amigos
15.78 29.16 80.76 77.77 69.23 66.66
Redes sociales (
Facebook –
Twitter)
28.94 45.83 26.92 33.33 61.53 0
Publicidades en
Internet
26.31 50 15.38 11.11 46.15 33.33
Oficinas en
AAVV
23.68 25 23.07 33.33 30.76 16.66
Tipo de
Turismo
Sol y playa 13.15 25 34.61 33.33 15.38 50
De relax 60.52 16.66 19.23 0 0 16.66
Cultural 2.63 4.16 11.53 55.55 15.38 0
Compartir
experiencias
negativas
Casi nunca 36.84 25 34.61 44.44 23.07 33.33
A veces 28.94 29.16 38.46 11.11 23.07 16.66
Rara vez 21.05 12.50 11.53 22.22 46.15 33.33
Repetir Con toda
seguridad NO
60.52 8.33 7.69 0 0 16.66
55
NO 15.78 8.33 11.56 0 0 0
Es posible 2.63 20.83 15.38 11.11 0 0
Sí 15.78 25 37.5 22.22 46.15 66.66
Con toda
seguridad Sí
5.26 37.5 33.33 66.66 53.84 16.66
Organización Transporte y
alojamiento
gestionado por
mí de forma
independiente
13.15 41.66 46.15 22.22 53.84 16.66
Paquete
turístico de
agencias
39.47 33.33 19.23 22.22 23.07 33.33
Combinar
transporte y
alojamiento
gestionado por
mi
18.42 12.50 19.23 22.22 7.69 16.66
Meses
preferidos
Febrero 52.63 -- -- -- 46.15 --
Marzo 71.05 -- -- -- -- --
Julio -- 25 -- -- -- --
Agosto -- -- -- -- -- 66.66
Diciembre -- 33.33 46.15 -- -- --
Fuente: Elaboración propia a partir de las tablas de contingencia SPSS v.22
Por otra parte la Tabla 3.5 muestra el Perfil del consumidor digital según los estilos de vida que
predominan para el producto turístico cubano:
56
Tabla 3.5 Perfil del consumidor digital turístico segmentado por estilos de vida digital
Variables Estilos de Vida Internet
Buscadores de
conocimiento
Funcionales Influyentes
Motivos uso de
Internet
Solicitar información 28.88 60 42.30
Compartir con familiares y
amigos
48.88 30 15.38
Compartir experiencias 37.77 33.33 34.61
Ubicarse en el destino 26.66 10 7.69
Medios para
compartir
experiencias
Redes sociales , foros o
blogs con mis contactos
48.88 43.33 65.38
Dirección del hotel in situ 11.11 20 3.84
Página de reserva de
hoteles o de AAVV online
11.11 3.33 19.23
Redes sociales ( Facebook
–Twitter)
57.77 56.66 38.46
Factores
selección
viajes en
Cuba
Comentarios de familiares
y amigos
55.55 73.33 57.69
Redes sociales ( Facebook
–Twitter)
33.33 20 30.76
Publicidades en Internet 31.11 33.33 46.15
Oficinas en AAVV 22.22 16.66 11.53
Tipo de
Turismo
Sol y playa 22.22 30 38.46
De relax 28.88 20 7.69
Cultural 20 20 11.53
Compartir
experiencias
Casi nunca 42.22 43.33 30.76
A veces 11.11 30 26.92
57
negativas Rara vez 28.88 16.66 7.69
Organización Transporte y alojamiento
gestionado por mí de forma
independiente
31.11 43.33 30.76
Paquete turístico de
agencias
22.22 30 26.92
Combinar transporte y
alojamiento gestionado por
mi
24.44 16.66 7.69
Fuente: Elaboración propia a partir de las tablas de contingencia SPSS v.22
3.3 Diseño de Directrices estratégicas para establecer el control y seguimiento de la
investigación de mercado.
Derivado de todo el análisis realizado durante la aplicación del procedimiento se proponen las
siguientes directrices en función de la investigación de mercados en el contexto TIC para el caso
de estudio Hotel Playa Cayo Santa María:
Directriz Estratégica # 1. Mejoramiento de las condiciones iniciales para la implementación
de la investigación de mercados.
Línea de acción 1.1. Aumentar el número de personal empleado que utiliza ordenadores con
acceso a Internet para la investigación de mercado.
Línea de acción 1.2. Invertir en hardware para mejorar la conexión por banda ancha que emplea
el hotel para la conexión a Internet.
Línea de acción 1.3. Implementar el uso de telefonía móvil con acceso a Internet para los
directivos y especialistas involucrados en la investigación de mercados.
Línea de acción 1.4. Capacitar a los trabajadores relacionados con la investigación de mercados
respecto al uso de las herramientas TIC.
Línea de acción 1.5. Diseñar un presupuesto dirigido a la realización de investigaciones de
mercados.
Línea de acción 1.6. Descentralización del proceso de toma de decisiones del nivel corporativo a
nivel de instalación.
Directriz Estratégica # 2. Selección de los medios más efectivos para la investigación de
mercados.
Línea de acción 2.1. Dirigir las investigaciones de mercado a los medios digitales Google
(emplear alertas de google), TripAdvisor (emplear lectores de sindicación), Facebook (emplear
58
opciones de monitorización, ofertas y enlaces) y Twitter, teniendo en cuenta estrategias
específicas para el posicionamiento en buscadores, redes sociales profesionales y redes
sociales generalistas.
Línea de acción 2.2. Potenciar el uso de plataformas electrónicas para la confección y realización
de encuestas.
Línea de acción 2.3. Compartir los resultados de la investigación en Internet y las redes sociales
mediante contenido audiovisual y presentaciones online debido a la importancia de estos medios
en la decisión de compra del destino.
Directriz Estratégica # 3. Integración de herramientas online y herramientas offline en la
investigación de mercados.
Línea de acción 3.1. Adaptar las investigaciones a las ventajas de cada medio y utilizar el
lenguaje propio de cada herramienta.
Línea de acción 3.2. Incluir todos los datos on (direcciones de los perfiles de la página de
seguidores, correo electrónico y otros medios de comunicación utilizados por los turistas) en los
materiales off (materiales impresos, documentos, fichas de huésped) que son utilizados, en los
hoteles, y en la publicidad off-line que se lleve a cabo.
Línea de acción 3.3. Convertir interacciones on-line en acciones off-line, tratando de incentivar la
acción a través de información exclusiva a los usuarios de las redes sociales, para que acudan
al hotel (presentación de determinados productos en primicia para ellos, ofertas a través de
acciones de geolocalización).
Línea de acción 3.4. Procurar la coherencia y coordinación, en el uso de los diferentes canales
on-line y off-line con un objetivo estratégico común, para que cada acción de un tipo y otro
añadan valor al proceso de investigación de mercados y no funcionen de manera aislada.
Línea de acción 3.5. No obviar las implicaciones éticas que supone el paso de la investigación
offline a la investigación online como el consentimiento del investigado, la distinción entre
espacio público y privado y los potenciales riesgos que provoca la investigación en los turistas.
Conclusiones del Capítulo III
El procedimiento propuesto es considerado adecuado por los expertos que lo evaluaron,
ya que posee flexibilidad y racionalidad, cumple con los objetivos que se propone y
responde a las características necesarias para el contexto en que se aplica.
Mediante la aplicación del procedimiento al hotel Playa Cayo Santa María, se detecta la
desactualización de los perfiles del consumidor digital turístico, lo que permite establecer
objetivos y necesidades de investigación referentes al comportamiento de compra y el
59
uso de Internet que permiten el diseño de perfiles según los estilos de vida
predominantes y por países emisores.
Las directrices estratégicas diseñadas están enfocadas al mejoramiento de las
condiciones iniciales del hotel, la selección de los medios más adecuados para la
investigación de mercados y la integración de las herramientas offline y online para
garantizar la implementación exitosa del procedimiento de investigación de mercados
propuesto
CONCLUSIONES
60
CONCLUSIONES
La revisión bibliográfica caracteriza la investigación de mercados como un proceso que
considera las fases Condiciones Iniciales, Diseño de la investigación, Recolección,
procesamiento y análisis de la información y Resultados de la investigación, aunque no
fue posible encontrar estudios que integren herramientas online y offline en cada una de
estas fases en el sector hotelero.
Los resultados del diagnóstico realizado evidencian que existen condiciones en todos los
hoteles para la implementación de un procedimiento de investigación de mercados en el
contexto de las TIC aunque puede estar limitado por la baja capacitación del personal en
TIC y por la centralización de la toma de decisiones a nivel corporativo.
El procedimiento para la investigación de mercados propuesto permite establecer en cada
fase un vínculo entre las herramientas offline y las herramientas online para el sector
hotelero cubano, teniendo en cuenta la influencia de variables internas y externas del
hotel y los principales problemas de investigación del mismo.
RECOMENDACIONES
61
RECOMENDACIONES
1. Continuar los estudios orientados a enriquecer los resultados alcanzados, a partir de las
líneas de investigación siguientes:
Introducción de herramientas TIC en el proceso de medición de la satisafaccción
del cliente
Investigaciones de mercados que solucionen las problemáticas existentes en el
hotel Playa Cayo Santa María mediante la aplicación del procedimiento propuesto.
2. Aplicar las directrices estratégicas propuestas para fomular estrategias y objetivos
adaptados al perfil del consumidor digital turístico.
3. Aplicación del procedimiento a partir del estudio de casos de hoteles de Cuba.
4. Aplicación del procedimiento en otras instalaciones turísticas en Cuba.
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137. Zikmund, W. G., & Babin, B. J. (2009). Investigación de Mercados 9na. Edición.
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ANEXOS
ANEXOS
Anexo 1. Definiciones de producto turístico
No. Autor(es) Fuente Año Definición
1 Organización
Mundial del
Turismo (OMT)
Fassler,
2013
1998 “conjunto de bienes y servicios que se ofrecen al
mercado a manera de bienes materiales e
inmateriales en forma individual o en una gama muy
amplia de combinaciones o deseos de un
consumidor al que llamamos turista”.
2 Plan General
Municipal de
Ordenación de
Málaga
Rojas,
2013
1998
“es una unidad de ordenación urbanística y de
gestión en la organización del espacio turístico…”
3 GONZÁLEZ, J.
Fassler,
2013
2007
”Conjunto de bienes y servicios que demanda el
turista, ya sean estos tangibles e intangibles y están
inmensamente relacionados con los recursos
turísticos, la infraestructura, planta turística y
superestructura, que se ofrecen con el propósito de
satisfacer los deseos o las expectativas del turista
además producto compuesto que puede ser
analizado en función de los componentes básicos
que lo integran: atractivos, facilidades y acceso”.
4 Colina
Nasimba y
Cejas,
2015
2009
“cualquier bien o servicio, o la combinación de
ambos, que posee un conjunto de atributos físicos y
psicológicos que el consumidor considera que tiene
un bien para satisfacer sus deseos o necesidades”.
5 Pavón y
Sánchez
Nasimba y
Cejas,
2015
2012 “gran entramado de relaciones con sistemas de
transporte, infraestructuras, servicios generales,
equipamientos de ocio y deportivos, etc., lo cual
hace necesario que se haga una buena gestión
para optimizar los recursos y alcanzar los objetivos
propuestos”.
6 Rojas Elaborado
por el
autor
2013 “Servicio, o conjunto de servicios, que se presta en
un lugar determinado, a un precio fijado y en unas
condiciones de calidad comprometidas”.
7 Manual para la
Planificación de
Productos
Turísticos de
Perú
Nasimba y
Cejas,
2015
2014 “el conjunto de componentes tangibles e intangibles
que incluyen recursos o atractivos turísticos,
infraestructura, actividades recreativas, imágenes y
valores simbólicos para satisfacer motivaciones y
expectativas, siendo percibidos en conjunto como
(MINCETUR) parte de la experiencia turística”.
8 Martos Elaborado
por la
autora
2015 “formado por un conjunto de atributos tanto físicos
como psicológicos (tangibles e intangibles) que el
consumidor percibe en él con el fin de satisfacer
sus deseos o sus necesidades. Pero, en definitiva,
se denomina producto o servicio a la satisfacción de
las necesidades del consumidor”.
9 Nasimba y
Cejas
Elaborado
por las
autoras
2015 “conjunto de bienes y servicios tangibles e
intangibles, compuesto por una mezcla o
combinación de elementos de la industria turística,
resultantes de un proceso productivo en el que se
combinan servicios y equipamientos con el
propósito de ser ofrecido al mercado en búsqueda
de satisfacer necesidades y deseos de los
visitantes, a cambio de cierto precio”.
10 Valls Megía,
2014
“conglomerado, una amalgama, una constelación
de elementos tangibles e intangibles en particular.
Entre los elementos tangibles se hallan los bienes,
los recursos, las infraestructuras y los
equipamientos; entre los intangibles, se encuentran
los servicios, la gestión, la imagen de marca y el
precio”.
11 Kotler Nasimba y
Cejas,
2015
“cualquier cosa que se puede ofrecer en un
mercado para la atención, adquisición, el uso o el
consumo que podría satisfacer un deseo o una
necesidad, incluyendo objetos físicos, servicios,
sitios, organizaciones e ideas”.
12 Middlenton Terry,
2018
“el conjunto de atractivos, equipamientos, servicios,
infraestructuras y organizaciones que satisfacen
una necesidad o deseo de los consumidores
turísticos. Dicho producto es ofrecido en el mercado
turístico y consumido en el lugar de prestación del
servicio lo cual supone un desplazamiento del
consumidor desde un lugar de origen a uno de
destino y su posterior retorno al sitio de partida”.
Fuente: Elaboración propia
Anexo 2. Factores clave de éxito para los hoteles
Los factores clave de éxito se representan por las siguientes letras; A: Calidad; B: Imagen; C:
Servicio de reserva; D: Oferta recreativa; E: Rutinas de alojamiento; F: Atractivos del entorno; G:
Empleados; H: Satisfacción del Cliente; I: Relación Ingreso-Costo, J: Empleo de las Tecnologías
de la Información y la Comunicación (TIC).
Autor Factores clave de éxito (FCE) FCE
(%) A B C D E F G H I J
Geller (1985) x x x x x 50
Fridolín (1995) x x x x x 50
Jones (1995) x x x x 40
Sanchis y Campos (2001) x x x x x x 60
Andrade y Porras (2006) x x x x x x x 70
Brotherton (2004) x x x x 30
Pereira et al., (2009) x x x x x 50
Garrido y Padilla (2010) x x x x x x x 70
Escarrer (2012) x x x x x 50
Camargo et al., (2012) x x x x x 50
Monfort et al. (2013) x x x x x 50
Duffus et al., (2014) x x x x x x 60
Huawen (2015) x x x x x 50
Ascón et al. (2017) x x x x x x 70
% en que los autores
consideran cada FCE
93 71 42 42 64 50 71 28 36 50
Fuente: Elaborado a partir de Monfort et al. (2013); Ascón et al. (2017); Barrera, Duffus y Bridley
(2019).
Anexo 3. Fases de la investigación de mercados
No. Autor (es) del procedimiento Fases que contiene
1 Santesmeses (1993) 1. Diseño de la investigación.
2. Obtención de información.
3. Tratamiento y análisis de los datos.
4. Interpretación de los datos.
2 Cruz (1995) 1. Fuentes de datos.
2. Procedimientos de obtención de información
primaria.
3. La encuesta: el cuestionario.
4. Determinación del tamaño de la muestra y
métodos de muestreo.
5. La realización de la investigación.
3 Kotler (1996) 1. Definición del problema y de los objetivos de la
investigación
2. Desarrollo del plan de la investigación
3. Recopilación de la información
4. Análisis de la información
5. Presentación de los resultados
4 Thomas (1996) 1. Establecer la necesidad de información.
2. Especificar objetivos de la investigación.
3.Determinar las fuentes de información
4.Desarrollar formatos para recopilación de
información
5.Diseñar la muestra
6.Recolectar datos
7.Procesar los datos
8.Analizar los datos
9.Presentar los resultados de la investigación
5 Kinnear y Taylor (1998) 1. Necesidad de Información
2. Objetivos de la investigación
3. Diseño de la investigación y fuente de datos
4. Procedimiento de recolección de datos
5. Diseño de la muestra
6. Recopilación de datos
7. Procesamiento de datos
8. Análisis de datos
9. Presentación de los resultados
6 Rodríguez (1999) 1. Planeación de la investigación
2. Recopilación de la información
3.Preparación y presentación del informe de la
investigación
7 Escobar (2000) 1. Definir el objetivo del proyecto.
2. Realizar el análisis de situación.
3. Efectuar una investigación informal.
4. Seleccionar las fuentes de investigación.
5. Seleccionar los métodos de obtención de
datos.
6. Preparar las formas de obtener datos
(encuestas, entrevistas).
7. Someter a prueba preliminar el cuestionario u
otras formas.
8. Planear la muestra.
9. Reunir los datos.
10. análisis e interpretación de los datos
11. Preparación del informe escrito
12. Seguimiento del estudio
8 Bernal et al. (2003) 1. Definición del problema.
2. Definición de los objetivos de la investigación.
3. Desarrollo del plan de investigación.
4. Recogida de la información.
5. Análisis de la información.
6. Presentación de los resultados.
7. Cronograma de ejecución y control.
9 Escalona (2004) 1. Establecer la necesidad de información
2. Especificar los objetivos de investigación y las
necesidades de información
3. Determinar las fuentes de datos
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos
5. Diseñar la muestra
6. Recopilar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigación
10 Perelló (2005) 1. Definición de lo que se desea averiguar.
2. Análisis de quién puede averiguarlo
3. Explicación del problema a los expertos
4. Planificación de la investigación.
5. Búsqueda y evaluación de fuentes de
información secundaria
6. Preparación de métodos de obtención de
información primaria
7. Ejecución del trabajo de campo.
8. Codificación, tabulación y análisis de los datos.
9. Redacción del informe con los resultados de la
investigación
11 AEDEMO (2007) 1. Etapa previa de reflexión y planteamientos.
2. Etapa de puesta en marcha y recogida de
información.
3. Etapa de tratamiento, análisis e interpretación
primaria de datos.
4. Etapa de síntesis y elaboración de informes.
12 Gómez (2007) 1. Reconocimiento de la necesidad de la
Investigación
2. Problema, objetivos, tipo e hipótesis de la
investigación
3. Diseño de la investigación
4. Trabajo de campo
5. Ejecución de la investigación
6. Análisis de la información
7. Presentación de los resultados
13 Sanz (2009) 1. Análisis de la situación o investigación interna
2. Investigación preliminar o informal
3. Plan definitivo de la investigación
4. Recogida de dato
5. Tabulación y análisis de los datos
6. Interpretación de los resultados
14 Zikmund y Babin (2009) 1. Definición de los objetivos de investigación
2. Planeación del diseño de investigación
3. Muestreo
4, Recolección de datos
5. Procesamiento y análisis de los datos
6. Conclusiones e informe
15 Molina (2010) 1. Descubrimiento de un problema u oportunidad
de marketing.
2. Investigación preliminar.
3. Especificación de los objetivos de la
investigación.
4. Planificación y diseño de la investigación.
5. Recogida de información.
6. Procesamiento de Datos.
7. Análisis e interpretación de la información.
8. Elaboración del informe con conclusiones y
recomendaciones.
16 Kotler et al. (2011) 1. Definición del problema y los objetivos de
investigación
2. Desarrollo del plan de investigación para
recopilar la información
3. Implementación del plan de investigación:
recopilación y análisis de los datos
4. Interpretación e informe sobre los resultados
17 Cordero (2012) 1. Estudio previo
2. Reconocimiento de la necesidad de la
investigación
3. Investigación real
4. Trabajos finales
18 Instituto Datakey (2013) 1. Identificación y formulación del problema
2. Diseño de la investigación
3. Obtención de la información
4. Análisis de datos e interpretación de resultados
5. informe de resultados y conclusiones
19 Javier (2014) 1. Definición del problema y de los objetivos de la
investigación
2. Desarrollo del plan de investigación
3. Ejecución de un plan de investigación
4. Interpretación e informe sobre los resultados
20 Díaz (2015) 1. Análisis histórico del mercado
2. Análisis de la situación vigente
3. Análisis de la situación proyectada
4. Seguimiento y control
21 Mantilla (2015) 1. PIM
2. Fase cualitativa
3. Fase metodológica
4. Fase de trabajo de campo
5. Fase de análisis
6. Fase de informe
22 Portillé (2016) 1. Antecedentes
2. Análisis de la situación vigente
3. Análisis de la situación proyectada
23 Infoautónomos (2017) 1. Recoge información
2. Observación directa
3. Entrevistas y encuestas
4. Investiga y analiza tu competencia
5. Define tu target o cliente objetivo
6. Análisis DAFO de tu estudio de mercado
7. Precio del estudio de mercado
24 Lacalle (2017) 1. Especificación de la información requerida y de
los objetivos.
2. Diseño del método de recogida de información.
3. Ejecución del proceso de obtención de datos.
4. Análisis de resultados.
5. Comunicación de resultados a los interesados
e implicados.
25 Mier- Terán (2018) 1. Definir los objetivos de investigación
2. Establecer las variables que hay que medir
3. Preguntar en entorno cercano sobre los
objetivos de investigación definidos
4. Analizar si hay Información Secundaria
5. Codificar y tabular los datos, analizar la
información y generar el informe.
6. Valorar fiabilidad de información secundaria
7. Buscar información primaria
8. Métodos para obtener información primaria
9. Codificación y tabulación
10. Análisis de la información
11. Informe final
26 Gonzáles (2019) 1. Identificar tipo de información a reunir
2. Seleccionar un público relevante
3. Estructurar preguntas a responder por clientes
existentes y/o potenciales
4. Definir tipo de medios de comunicación social
que prefiere el público objetivo y efectuar la
investigación de mercados online
5. Implementar la investigación de mercados por
redes sociales utilizando el vehículo de
comunicación más apropiado
6. Monitorear las redes sociales
7. Recauda, analiza y establece conclusiones
sobre la información
Fuente: Elaboración propia
Anexo 4. Definiciones de Investigación de mercados
No. Autor (es) Año Fuente Concepto
1 American Marketing
Association (AMA)
1987 Kotler y et al.
(2011)
Investigación de marketing:
proceso que identifica y define las
oportunidades y problemas de
marketing, controla y evalúa las
acciones y el rendimiento
comerciales, y comunica los
resultados y sus implicaciones a la
dirección
2 AMA 2006 Malhotra (2008) Investigación de mercados:
Identificación, recopilación,
análisis, difusión y uso sistemático
y objetivo de la información, con el
propósito de ayudar a la
administración a tomar decisiones
relacionadas con la identificación y
solución de problemas (y
oportunidades) de marketing
3 Garrido 2010 Elaboración
propia
Investigación de mercado:
disciplina cercana al Marketing
centrada en generar insights, en
comprobar la viabilidad de
estrategias de producto, marca o
precio.
4 Mantilla 2015 Elaboración
propia
Investigación de Mercados:
Proceso objetivo y sistemático en
el que se genera la información
para ayudar a la toma de
decisiones. Mismo que implica la
recopilación y el análisis de
información de los problemas que
puede o no tener una empresa, un
negocio, un producto, etc. que
permite definir políticas y
estrategias más adecuadas a los
intereses de la empresa
5 Programa
Modular en
Investigación de
Mercados
(www.uned.es)
Investigación de mercados:
la recolección, registro y análisis
de todos los hechos acerca de los
problemas relacionados con las
actividades de las personas, las
empresas e instituciones en
general
6 Universidad de
Cantabria
Investigación de mercados:
Diseño, recogida, análisis de datos
e interpretación de la información
para reducir el riesgo que
entrañan las decisiones de
Marketing
7 Virginia Juncal Universidad de
Santiago de
Compostela
Investigación comercial: recopilar,
registrar y analizar
sistemáticamente todos los datos
relacionados con los problemas en
la comercialización de bienes y
servicios. Es por tanto un proceso
de toma de información para
plasmar la realidad de una forma
clara y simplificada, de manera
que facilite el análisis de la misma
a los decisores.
Fuente: Elaboración propia
Anexo 5. Herramientas de SEO y SEM
Herramienta Breve caracterización
Google Webmaster Tools
Ofrece una gran cantidad de insights acerca de tu propia página web, incluyendo un análisis del ranking de las keywords con las que aparece en los resultados de búsqueda, un gran número de cuestiones referidas a la configuración del dominio –como el dominio preferido, los redireccionamientos, etc.–, un análisis de enlaces internos y externos, así como los errores más habituales relacionados con la salud del dominio.
Screaming Frog
Es fundamental a la hora detectar problemas con la optimización on page, tales como los enlaces rotos, el contenido duplicado internamente, el anchor text de los enlaces, errores en la indexación de los contenidos, el estado de las meta-etiquetas, el análisis del archivo robots.txt y el tamaño de los archivos.
Google Pagespeed Insights
Mide la velocidad de carga de una página web y proporcina recomendaciones específicas sobre cómo corregir los posibles errores o mejorar aquello que no está optimizado.
Pingdom Website Speed Test
Se utiliza para analizar la velocidad de carga de una web, así como otras características relevantes tales como el tamaño de los contenidos alojados en la misma.
GTmetrix
Permite analizar la velocidad de carga de tu web, para proceder a su posterior optimización. Recurre a una combinación de Google PageSpeed Insights e YSlow, para suministrar puntuaciones y las consiguientes recomendaciones
Moz
Permitie hacer un análisis y seguimiento del ranking de los contenidos de tu web en los buscadores y todos los aspectos relacionados, ya se trata del análisis on-page, el impacto en las redes sociales o los enlaces de la competencia.
Fuente: Elaboración propia
Anexo 6. Herramientas de monitorización de la marca y los contenidos
Herramientas Descripción
Google Alerts Es la madre de todo este tipo de herramientas
monitorización de Internet y es proporcionada por
el propio Google para temas actuales más
utilizadas en los últimos años.
Mention Mention no cuenta con la misma calidad de
menciones notificadas que Google Alerts pero, a
cambio, tiene mucho más presente las menciones
en portales web que no son necesariamente
noticiarios, tales como blogs y foros online.
SproutSocial Diseñada para hacer el seguimiento de las
menciones que recibe la marca y las palabras
claves en redes sociales. Permite encontrar
oportunidades de fidelización y descubrir lídere de
opinión; así como identificar el sentimiento hacia tu
marca a través de sus informes.
Brandchats Plataforma que ayuda a identificar y analizar la
presencia de nuestra marca y la competencia en
toda la red (redes sociales, blogs, foros, etc.).
Boardreader Herramienta que permite tener controlada la
maraca en Internet desde la búsqueda en foros
hasta comentarios de videos. Rastrea el contenido
conjunto a una copia en caché, la fecha y el
número de respuestas. Permite valorar la
información a través de un gráfico sobre la
búsqueda realizada.
Fuente: Elaboración propia
Anexo 7. Herramientas para la presentación de resultados de la investigación de
mercados
Herramienta Uso Descripción
Hemingway Para transmitir largos escritos
como informes
Ayuda a ganar concisión en el
texto a transmitir pues indica
cuán fácil de leer es el artículo
mediante el análisis de la
extensión de las oraciones, el
uso de adverbios, voces activas y
pasivas.
Slideshare Para crear y compartir
presentaciones online
Propiedad de Linkedin por lo que
goza de gran autoridad en la
transmisión de presentaciones
online
Prezi Ídem Novedosa forma de plantear
presentaciones con efectos de
rotación y zoom.
Google Presentations y
Powerpoint
Ídem Se emplean bajo la modalidad de
trabajo colaborativo en la
creación de presentaciones por
medio de gráficos inteligentes
(smartart), figuras y texto.
Emaze
Ídem Permite crear presentaciones con
la mayor rapidez incorporando
comandos de voz para su
desarrollo.
Piktochart Para transmitir infografías
digitales
Dispone de plantillas ya
configuradas según temáticas o
también es posible empezar una
infografía desde cero.
Genially Para transmitir infografías
interactivas
Contenido visual dinámico que
reacciona frente a lo que haga el
usuario.
Canva Para diseñar presentaciones,
pancartas (banners), gráficos,
portadas delibros electrónicos
(ebooks)
Herramienta ideal para diseñar
presentaciones, banners,
gráficos, portadas de ebooks y
otros elementos visuales con solo
arrastrar y tirar
Haiku Deck Para diseño de presentaciones Especializada en presentaciones
para iPad y iPhone. Tiene
espectaculares imágenes (en
total 40 millones), una amplia
diversidad tipográfica y filtros
para crear extraordinarias
diapositivas
Playfilm Para la explotación de videos Plataforma donde se suben
videos y se editan para que el
usuario cree una experiencia
audiovisual a su medida.
Fuente: Elaboración propia
Anexo 8. Encuesta para diagnóstico del uso de las TIC para la Investigación de Mercados
Este cuestionario es totalmente anónimo, y forma parte de un estudio de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las
Villas enfocado a diagnosticar el uso de las TICs en el hotel, con el objetivo de proponer un procedimiento para la
investigación de mercados en el contexto de las TIC en el sector hotelero cubano. Por tal motivo, solicitamos su ayuda,
ya que es de gran utilidad para cumplir nuestro propósito. GRACIAS POR SU TIEMPO Y COLABORACIÓN.
A. Condiciones Iniciales
A.1 ¿Se realizan en su hotel investigaciones de mercado? Si ( ) No ( )
A.2 ¿Con qué frecuencia se realizan estas investigaciones de mercado?
( ) Mensualmente ( ) Cada 6 meses ( ) Sin frecuencia definida
( ) Cada 3 meses ( ) Una vez al año
A.3 ¿Quién es el responsable de llevar a cabo las investigaciones de mercado?
( ) Dirección del hotel ( ) Atención al cliente ( ) Informática
( ) Departamento Comercial ( ) Relaciones públicas
A.4 ¿Existe un presupuesto destinado a las investigaciones de mercado? Si ( ) No ( )
A 4.1 Señale un porcentaje estimado de este presupuesto dedicado a la investigación offline20 ____________
A 4.2 Señale un porcentaje estimado de este presupuesto dedicado a la investigación online 21____________
A.5 ¿Qué pasos o fases de los siguientes se toman en cuenta en la investigación de mercados en su hotel?
Si No
a) Establecer condiciones iniciales
b) Establecer necesidades de investigación
c) Definir el problema y los objetivos de la investigación
d) Diseñar la investigación
e) Recolectar, clasificar, procesar y analizar los datos
f) Comunicar los resultados a la Dirección
Otros/ Especifique
A 5.1 Esta secuencia de pasos, se basa en:
Si No
a) Conocimientos propios
b) Indicaciones de la Alta Dirección
20 Se refiere a la investigación por vías tradicionales como la encuesta y la entrevista 21 Se refiere a la investigación que emplea Internet, redes sociales, entre otras.
c) Un procedimiento previamente establecido
d) las opiniones de expertos en investigación comercial
Otros/ Especifique
A.6 Para el proceso de investigación de mercados, ¿Qué tipo de herramientas utiliza el hotel?
() Sólo herramientas offline
() Sólo herramientas online
() Herramientas online y offline
A 6.1 ¿En qué medida se incluyen herramientas online (TICs) en la investigación de mercados del hotel?
A 6.2 ¿Qué factores influyen en la selección de estas herramientas para la investigación de mercados?
Si No
a) Costos de las herramientas
b) Nivel de capacitación del personal
c) Funcionalidades que ofrecen
d) Medios preferidos por los clientes
e) Tipo de investigación
f) Facilidad de uso
g) Presupuesto del hotel
Otros/Especifique
A.7 ¿Se tiene en cuenta a la competencia para la realización de las investigaciones de mercado? Si ( ) No ( )
A 7.1 ¿Se utilizan en su empresa alguna de las siguientes herramientas TIC para comparase con la competencia?
Si No
a)Trip Advisor
b)Booking.com
c)Hosteltur.com
d)Similar Web
e)Software MOZ
f)ReviewPro
Otras/Especifique
A.8 ¿Se tienen en cuenta las características y tendencias del cliente del hotel para la realización de las investigaciones de mercado? Si ( ) No ( )
A 8.1 ¿Se utilizan en su empresa alguna de las siguientes herramientas TIC para obtener tendencias de los clientes?
Si No
a)Trip Advisor
b)TrendWatching
c)Hosteltur.com
d)Bases de datos internas del hotel
e)Google Trends
f)Página web del hotel
Otras/Especifique
A.9 En qué medida considera usted que los recursos destinados a la investigación de mercados son suficientes ?
B. Diseño de la Investigación de Mercados
B.1 Para establecer las necesidades de investigación, los objetivos y el problema su hotel se basa en las opiniones de:
Si No
a)Alta Dirección
b)Departamento de comercial o marketing
c)Expertos en el problema de investigación
d) Los clients
Otros individuos/Especifique
B.2 ¿Qué razones impulsan por lo general su investigación de mercados?
( ) Solucionar un problema (Pase al apartado B 2.1)
( ) Identificar un problema (Pase al apartado B 2.2)
B 2.1 ¿Qué problemas se identifican por lo general en las investigaciones de mercado del hotel?
Si No
a)Sobre el potencial y las características del mercado
b)Relacionados con la imagen del hotel
c) Relacionados con las ventas
d) Vinculados a la tasa de participación del mercado
Otros /Especifique
B 2.2 ¿Qué problemas se solucionan por lo general en las investigaciones de mercado del hotel?
Si No
a)Segmentación de mercados
b) Lanzamiento de nuevas ofertas y productos
c) Análisis de sensibilidad al precio del hotel
d) Evaluar acciones de publicidad y promoción
e) Conocer la satisfacción del cliente con los servicios del hotel
Otros /Especifique
B.3 ¿Qué técnicas se emplean para determinar los problemas que existen en el hotel?
Si No
a)Dinámica de grupos
b) Grupos de discusión vía online
c) Entrevistas personales
d) Entrevistas personales vía online
e) Método de juicio de expertos online
Otros /Especifique
B.4 Cuáles de las siguientes herramientas ayudan al hotel en el proceso de determinar el problema, los objetivos y las necesidades de investigación?
Si No
a)Bases de datos internas del hotel
b) Blogs corporativos
c) Plataformas de comunicación instantánea (IMO, Skype, WhatsApp, entre otras)
d) Redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, entre otras)
Otros /Especifique
B.5 ¿Qué personas se incluyen en el muestreo de las investigaciones de mercado del hotel?
Si No
a)Clientes que se encuentran visitando el hotel
b) Clientes potenciales del hotel
c) Clientes VIP del hotel
d) Seguidores en redes sociales
e) Usuarios de la página web del hotel
Otros /Especifique
B.6 ¿Cuáles son generalmente las fuentes que le posibilitan la selección de la muestra?
Si No
a)Booking del hotel
b) Redes socials
c) Historial de reservaciones diarias
d) Bases de datos internas del hotel
e) Página web del hotel
Otras /Especifique
C. Preparación, recolección, procesamiento y análisis de los datos.
C.1 ¿Qué competencias se toman en cuenta para elegir a las personas que realizan el trabajo de campo de la investigación de mercados en su hotel?
Si No
a)Experiencia en el área comercial
b) Conocimiento sobre el problema a investigar
c) Participación en investigaciones anteriores
d) Ser comunicativo(a) y sociable
e) Habilidades en el empleo de las TIC
f) Ética professional
Otras /Especifique
C 1.1 Señale un porcentaje estimado del personal empleado que utiliza ordenadores con acceso a Internet para las investigaciones de mercado _______________
C 1.2 ¿Emplea su empresa especialistas en TIC en las investigaciones de mercado?
Si ( ) No ( )
C 1.3 A lo largo de 2018, ¿proporcionó su empresa actividades formativas para desarrollar o mejorar los conocimientos de las TIC de su personal?
Si No
a) Formación para especialistas en TIC empleados de la empresa
(Señale NO si su empresa no empleó especialistas en TIC durante 2018)
b) Formación para otro personal empleado de la empresa
C.2 De los siguientes tipos de datos, ¿cuáles se utilizan en las investigaciones de mercado en el hotel?
Si No
a)Datos que aportan hechos reales sobre el comportamiento de las personas obtenidos a
través de las ventas y el consumo
b) Datos reales obtenidos directamente de los clientes a través de encuestas y comentarios.
c) Datos que expresan emociones y percepciones del cliente en las redes sociales y por la
escucha
d) Datos que expresan emociones aportadas por la interacción con el cliente en grupos de
discusión y a través de los compradores misteriosos
C 2.1 ¿Qué técnicas se utilizan en el hotel para recopilar los datos?
Si No
a)Encuestas formales
b) Encuestas electrónicas (En caso SI, pase al apartado C 2.2)
c) Entrevistas cara a cara
d) Entrevistas online
e) Observación directa
f) Monitoreo online (En caso SI, pase al apartado C 2.3)
Otras / Especifique
C 2.2 ¿Qué plataformas ayudan a su hotel en la confección y realización de encuestas electrónicas?
Si No
a)Surveymonkey
b) Survio
c) Google drive
d) Type Form
e) E-encuestas.com
f) QuestionPro
Otras / Especifique
C 2.3 Cuáles de estas herramientas se utilizan en su empresa para monitorear contenidos online?
Si No
a)Mention
b) Sprout Social
c) Google Alerts
d) Brandchats
e) TripAdvisor
f) ReviewPro
Otras / Especifique
C.3 ¿Cuáles herramientas se utilizan para el procesamiento y el análisis de los datos de las investigaciones de mercados en su hotel?
Si No
a)SPSS
b) MINITAB
c) Excel
d) Stargraphics (vs.1, vs.2)
e) Tesi (vs.1, vs.2)
Otras / Especifique
C 4. ¿qué acciones se realizan en la empresa para corroborar la autenticidad de los datos de las investigaciones de mercado?
Si No
a)Encuestar a clientes que colaboraron en investigaciones anteriores
b) Verificar si los datos demográficos de los encuestados coinciden con los e la muestra
seleccionada
c) Recoger comentarios sobre la calidad de la entrevista o encuesta
d) Observar la reacción de los clientes ante los encuestadores
Otras / Especifique
D. Resultados y seguimiento de la investigación de mercados
D 1. En el hotel, ¿a quiénes se les comunican los resultados de la investigación?
Si No
a)Clientes que participaron en la investigaciones
b) Directivos
c) Los trabajadores del hotel
d) las personas interesadas en la investigación
Otras / Especifique
D 2. ¿En qué formatos son comunicados los resultados de la investigación de mercados?
Si No
a)Informe escrito (En caso SI, pase al apartado D 2.1)
b) Presentación online ( En caso SI, pase al apartado D 2.2)
c) Contenidos visuales (En caso SI, pase al apartado D 2.3)
Otras / Especifique
D 2.1 ¿Cuál herramienta utiliza para confeccionar informes escritos?
( ) Hemingway ( ) Microsoft Word
D 2.2 ¿Cuáles herramientas emplea para crear y compartir presentaciones online?
Si No
a)Slideshare
b) Prezi
c) Emaze
d) Google Presentations
e) Power Point
Otras / Especifique
D 2.3 ¿Cuáles herramientas utiliza para crear contenidos visuales (Videos, infografías)?
Si No
a)Piktochart
b) Genially
c) Canva
d) PicMonkey
e) PlayFilm
Otras / Especifique
D 3. Cree usted que los resultados que aportan estas herramientas son e ayuda en la toma de decisiones acertadas y evitar riesgos? Si ( ) No ( )
D 4. ¿En qué medida las investigaciones de mercado realizadas conducen a la realización de nuevas investigaciones y problemas?
D 5. ¿En qué medida considera usted que las investigaciones de mercado han avanzado con el empleo de las TIC?
D.6. ¿En qué grado está usted de acuerdo sobre los cambios que ha provocado las TIC en en las investigaciones de mercado? (3 es el valor máximo)
Poco Regular Mucho
¿Ha disminuido la carga de trabajo para sus trabajadores?
¿Ha habido eliminación de tareas rutinarias?
¿Ha supuesto unión de Departamentos?
¿Ha mejorado el intercambio de información?
¿Ha aumentado el ámbito de actuación de sus usuarios?
¿Ha facilitado el trabajo en equipo?
D.7. ¿Considera que las inversiones que realiza la empresa en las TIC son compensadas con los beneficios que estás brindan? Sí ( ) No ( )
D.8 ¿En la empresa utilizan el financiamiento y ayuda para realizar inversiones en las TIC? Sí ( ) No ( )
D.9. Califique la importancia de los beneficios que considere más relevantes del uso de las TIC en la empresa
Alternativas Poco Regular Mucho
Mejora de la calidad de los servicios.
Mayor número de clientes atendidos.
Reducción de costos en el negocio.
Ahorro de tiempo.
Mantenerse a la altura de la competencia.
D.10. ¿El hotel tiene como política la renovación de las TIC? Sí ( ) No ( )
D.11. ¿Cómo considera que ha sido el crecimiento del uso de las TIC en la empresa en los últimos 5 años?
Poco ( ) Regular ( ) Mucho ( )
D.12. ¿En qué porcentaje espera usted que crezca el uso de las TIC en la investigación de mercados en los próximos años?____________
GRACIAS
Fuente: Elaboración propia
Anexo 9. Caracterización de los hoteles encuestados
Nombre del Hotel Cadena Categoría Cantidad de
Habitaciones
Sol Cayo Santa María Meliá 4 300
Meliá Cayo Santa María Meliá 5 358
Meliá Las Dunas Meliá 5 925
Meliá Buena Vista Meliá 5 105
Playa Cayo Santa María Gaviota 5 769
Iberostar Ensenachos Iberostar 5 516
Memories Paraíso Azul Blue Diamond 5 666
Grand Memories Paraíso
Azul
Blue Diamond 5 342
Royalton Blue Diamond 5 122
Star Fish Santa María Blue Diamond 5 1368
Playa Vista Mar Gaviota 5 672
Dhawa Banyan Tree 5 506
Golden Tulip Aguas Claras Louvre 5 846
Ocean Casa del Mar H10 5 800
Labranda CSM Meeting Point 5 800
Valentín Perla Blanca Valentín 5 1020
Sanctuary Blue Diamond 5 278
Fuente: Elaboración propia
Anexo 10. Resultados del componente Condiciones Iniciales
Resultados Condiciones Iniciales Datos (%)
Realizan Investigación de Mercados 100
Reponsable de Investigación de Mercados Nivel corporativo (76.47)
En el propio hotel (23.52)
Cuentan con presupuesto NO (70.58)
Cuentan con procedimiento para Investigación de
Mercados
NO (70.58)
Integran herramientas offline y online 100
Tienen en cuenta herramientas online de
comparación con la competencia
100
Tienen en cuenta herramientas para obtener
características y tendencias consumidor
100
Recursos insuficientes 100
Fuente: Elaboración propia a partir de SPSS v. 22
Anexo 11. Resultados del componente Diseño de la Investigación
Resultados Diseño de la investigación Datos (%)
Para establecer necesidades, objetivos y
problema de la investigación
Opiniones Alta Dirección (58.82)
Opiniones del cliente y Departamento Comercial
(41.17)
Razones impulsan Investigaciones de Mercados Solucionar e identificar problemas (64.70)
Desconocimiento de técnicas para determinar
problemas
82.35
Técnicas, fuentes y nichos de mercados que
posibilitan conformar la muestra
Desconocimiento (76.48)
Dinámica de grupos y Juicio de expertos (17.64)
Fuente: Elaboración propia a partir de SPSS v .22
Anexo 12. Resultados componente Preparación, recolección, análisis y procesamiento de
datos
Resultados Recolección y análisis Datos (%)
Competencias personal trabajo de campo Experiencia en el área comercial (58.82)
Habildades en el uso de las TIC (58.82)
Ordenadores con acceso a Internet 20
Empleo de especialistas en TIC 47.50
Formación en TIC 41.17
Tipo de datos utilizados Opiniones en Redes Sociales)(64.70)
Desconocimiento de plataformas para encuetas
electrónicas
100
Herramientas para procesar datos Excel (100)
Verifican autenticidad de los datos 47.95
Fuente: Elaboración propia a partir de SPSS v.22
Anexo 13. Resultados del componente Resultados de la Investigación
Resultados de la Investigación Datos (%)
A quién comunican los resultados Alta Dirección (70.58)
Trabajadores (70.58)
Personas interesadas (70.58)
Formato para comunicar resultados Informe escrito en Microsoft Word (100)
Ayuda a toma de decisiones acertadas y evitar
riesgos
100
Conducen a nuevos problemas de investigación 76.47
Disminuye carga de trabajo, supone unión de
departamentos
100
Fuente: Elaboración propia a partir de SPSS v.22
Anexo 14. Características de los expertos seleccionados
Expertos/ Datos
Nombre y Apellidos Ocupación K
Experto 1 Pedro Pablo Marin Dueñas
Doctor en Comunicación. Profesor ayudante doctor. Departamento de marketing y comunicación. Universidad de Cádiz
0.90
Experto 2 Raquel Puente Doctor en Marketing, Profesor del departamento de Gestión de las Organizaciones, Universidad Pontificia Universidad Javeriana - Cali . Colombia
0.93
Experto 3 Ana María Miranda Zavala
Master y profesor de Administración en la Universidad Autónoma Baja California (UABC)
0,91
Experto 4 Juan José Mier-Teran Doctor en Comunicación. Profesor ayudante doctor. Departamento de marketing y comunicación. Universidad de Cádiz
0,81
Experto 5 Dunia Gonzalez Morales Master en Administración de Empresas, especialista en Marketing y Comunicación , Universidad Central Marta Abreu de las Villas
0.78
Experto 6 Flavio Maria Emanuele Pons
Doctor en el departamento IPSL del Laboratorio de Ciencias Ambientales , Francia
0,96
Experto 7 Aliosky Camacho Master en Gestión Turística, profesor del Departamento de Turismo, Universidad Central Marta Abreu de las Villas
0,78
Experto 8 Aurora Garrido Moreno Doctor en Ciencias Económicas Facultad de Estudios Sociales y del Trabajo Universidad de Málaga
0.93
Fuente: Elaboración propia
Anexo 15. Encueta para la validación del procedimeinto de Investigación de Mercados
Turísticos en el contexto TIC en el sector hotelero cubano
Datos generales del experto
Nombres y Apellidos:…………………………………... Profesión:………………………………
Cargo que ocupa:……………………….. Años de experiencia:….
Forma de contacto:………………………………………………………
Usted ha sido seleccionado como experto para validar la viabilidad de aplicación del procedimiento para la
utilización de la imagen como variable en la dirección estratégica de hoteles. Le pedimos, evalúe dicho
procedimiento considerando los aspectos que se expresan en las preguntas siguientes. Observe que para
evaluar, utilizará la escala que oscila desde 1 que significa menor grado de adecuación hasta 5 el mayor
grado de adecuación del procedimiento a las características descritas. Muchas gracias por su tiempo.
1. Indique en qué grado el procedimiento propuesto se ajusta al modelo de negocio CRM propuesto.
Marque con una cruz
1
( )
2
( )
3
( )
4
( )
5
( )
Inadecuado Poco Adecuado Nivel medio Adecuado Muy Adecuado
2. Evalúe en qué grado el procedimiento presenta las características siguientes:
I. Carácter sistémico e integral. Comprende un conjunto de componentes interrelacionados
que permiten capturar, procesar y analizar la información relacionada con el subsistema de
servicios, de una manera integral, para el conocimiento de la situación actual de los componentes
CRM en el hotel.
II. Consistencia lógica. Mediante las fases, etapas y pasos propuestos, los elementos
contenidos en el procedimiento contribuyen al logro de la implementación del modelo de negocio
propuesto dentro del proceso de dirección estratégica
III. Participativo. Permite incluir en el proceso de análisis estratégico los criterios de un grupo
representativo de clientes y empleados de la instalación hotelera.
IV. Flexible. Permite adaptarse a las características particulares de cada instalación hotelera,
considerándose generalizable.
V. Mejoramiento continuo. Prevé el regreso a etapas anteriores ante la detección de
deficiencias en la fiabilidad de los resultados obtenidos, al aplicarse sistemáticamente permite
arribar a estados superiores en la gestión del hotel.
VI. Posee valor metodológico. El procedimiento brinda las herramientas, técnicas y recursos
analíticos para la propuesta e implementación exitosa de un modelo de negocio CRM.
VII. Viabilidad. Permite al empresario realizar un proceso complejo de manera relativamente
simple en el marco del análisis estratégico de la empresa.
VIII. Estructuración. Posee consistencia lógica en la secuencia de actividades a desarrollar.
IX. Racionalidad. El procedimiento está basado en el análisis objetivo y crítico de la realidad.
3. Diga en qué grado el procedimiento propuesto se ajusta a los objetivos que se propone. Marque
con una cruz
1
( )
2
( )
3
( )
4
( )
5
( )
Inadecuado Poco Adecuado Nivel medio Adecuado Muy Adecuado
GRACIAS
Fuente: Elaboración propia
Características 1 2 3 4 5
Inadecuado Poco
Adecuado Nivel medio Adecuado
Muy
Adecuado
I. Carácter sistémico e integral
II. Consistencia lógica
III. Participativo
IV. Flexible.
V. Mejoramiento continuo
VI. Posee valor metodológico
VII. Viabilidad
VIII. Estructuración
IX. Racionalidad
Características que usted considera
tiene el procedimiento o debería
tener
X.
Anexo 16. Anális DAFO para el hotel Playa Cayo Santa María 2019
Debilidades
1. Centralización de la investigación de mercados a nivel corporativo.
2. Inexistencia de un presupuesto destinado a la investigación de mercados.
3. No está definido un procedimiento científicamente fundamentado para la investigación.
4. Insuficientes recursos destinados a la investigación.
5. Desactualización de los perfiles del consumidor digital.
6. Desconocimiento de técnicas y fuentes que posibilitan la definición del problema de investigación.
7. Desconocimiento de herramientas online para la obtención y procesamiento de la información primaria.
8. Deficiente comunicación de resultados de la investigación.
9. Poca experiencia de los especialistas en TIC del hotel.
10. Falta de control y poca retroalimentación en las investigaciones de mercado.
Amenazas
1. Política Exterior del Gobierno de Estados Unidos y agudización del Bloqueo Económico en relación a
Cuba.
2. Crisis económica internacional que limita las inversiones de capital extranjero.
3. Destinos turísticos nacionales e internacionales desarrollados que conforman la competencia del hotel.
4. Desconocimiento internacional de Cuba y específicamente del polo como destino turístico importante.
5. Lejanía del hotel respecto al aeropuerto internacional Abel Santa María de la ciudad de Santa Clara,
ubicado a más de 100 kilómetros, a los proveedores y al lugar de residencia de los trabajadores.
6. Exposición geográfica ante fenómenos meteorológicos severos en determinada épocas del año
Fortalezas
1. Departamento comercial comprometido con el mejoramiento continuo de la investigación de mercado y
la satisfacción del cliente.
2. Capacidad de autonomía en crear y ejecutar proyectos de mejora de los procesos.
3. Existe un compromiso de la alta dirección en la implementación de nuevas estrategias de
comercialización.
4. Empleo de herramientas online y offline en las investigaciones
5. Acceso Internet en todas las áreas del hotel
6. Investigación de mercados claramente orientada a la satisfacción de los clientes
7. Reconocimiento de las necesidades del cliente y las enfoca en el rediseño de los procesos internos para
generar satisfacción a sus clientes.
8. Cuenta con canales de comunicación aptos para la interacción con sus clientes
9. Infraestructura que permite incrementar uso de herramientas y sistemas tecnológicos
Oportunidades
1. Inserción de Cuba como destino turístico importante y seguro dentro del Caribe.
2. Prioridad del proceso inversionista en el polo con una política de desarrollo turístico
3. Posición geográfica en un entorno natural y atractivo con clima tropical, cálido y agradable.
4. Proximidad a otros atractivos turísticos naturales, culturales e históricos como Varadero, Cayo Coco y
las Villas de Trinidad, Sancti Spíritus y Remedios
5. Prioridad del proceso inversionista en inversiones en TIC.
Fuente: Elaboración propia
Anexo 17. Análisis del estado actual del hotel Playa Cayo Santa María como parte del
diagnóstico estratégico
Se evalúa por su nivel de importancia los factores internos y externos que intervienen en el análisis
estratégico del hotel, para realizar una ponderación de sus resultados y definir el estado actual del
negocio.
Evaluación de los factores internos por su nivel de importancia
Factores
Internos
Nivel de importancia
(puntos)
5 4 3 2 1
Fortalezas
1 x
2 X
3 x
4 x
5 x
6 x
7 x
8 x
9 x
Debilidades
1 x
2 x
3 x
4 x
5 x
6 x
7 x
8 x
9 x
10 x
Sustituyendo en la Ecuación 1:
𝐹r = ∑(𝐺𝑖 ∗ 𝐶𝑓)
5
𝑖−1
Debilidades: Fr (D) = (5 · 8) + (4 · 2) = 48
Fortalezas: Fr (F) = (5 · 8) + (4 · 1) = 44
Resultante por eje X = Fr (F) - Fr (D) = 44-48 = -4
Resultante por eje X = -4
Evaluación de los factores externos por su nivel de importancia
Factores
Externos
Nivel de importancia
(puntos)
5 4 3 2 1
Oportunidades
1 x
2 x
3 x
4 x
5 x
Amenazas
1 x
2 x
3 x
4 x
5 x
6 x
Sustituyendo en la Ecuación 1:
𝐹r = ∑(𝐺𝑖 ∗ 𝐶𝑓)
5
𝑖−1
Amenazas: Fr(A) = (5 · 3) + (4 · 2) = 23
Oportunidades: Fr(O) = (5 · 2) + (3 · 4) = 22
Resultante por eje Y = Fr(O) - Fr(A) = 23-22 = 1
Resultante por eje Y = 1
Anexo 18. Análisis Factorial a través de gráfico de componentes de espacio rotado
Fuente: Barrera, Duffus & Bridley (2019)
Anexo 19. Encuesta para el consumidor digital turístico Versión 2
Este cuestionario forma parte de un estudio de la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas de Cuba,
sobre las tendencias en el comportamiento de compra del consumidor digital. Con sus respuestas
colaborará a una gestión más efectiva en el sector turístico. Por tal motivo, solicitamos su ayuda.
GRACIAS POR SU TIEMPO Y COLABORACIÓN.
1. Género ---- Femenino ---- masculino
2. Edad
---- Menos de 25 ---- De 25 a 34 años ---- De 35 a 44 años
---- De 45 a 54 años ---- De 55 a 64 años ---- Más de 64 años
3. Horas semanales de uso de internet ---- Menos de 1 hora ---- Entre 1 hora - 10 horas ---- Entre 11 horas- 20 horas
---- Entre 21 horas y 40 horas ---- Más de 40 horas
4. ¿Cuál de los siguientes elementos describen su estilo de vida digital?
---- Internet es una herramienta funcional. Quiero crear un espacio digital personal.
---- Internet me ayuda a crear y mantener relaciones.
---- Uso internet para informarme y educarme.
---- Me encanta hablar y expresarme, internet es una parte integral de mi vida.
5. Seleccione todos los factores que han influenciado su decisión de compra al planificar su viaje a Cuba
---- comentarios de familiares o amigos ---- páginas de ofertas
---- oficinas agencias de viaje ---- páginas de aerolíneas/hoteles
---- foros especializados en viajes o turismo ---- publicidad en internet
---- Redes sociales (Facebook y Twitter) ---- anuncios de TV
---- publicidad en medios impresos ---- anuncios en radio
---- publicidad exterior ---- otros
6. ¿En qué medida es probable que prefiera viajes de calidad aunque sacrifique la cantidad? ---- Totalmente ---- Bastante probable ---- Algo probable
---- Poco probable ---- Nada probable
7. ¿Cuál de las siguientes formas prefiere para organizar su viaje? ----- transporte y alojamiento gestionado por mí de forma independiente
----- combinar transponte y alojamiento gestionado por mí
----- paquete turístico de agencias
----- paquetes turísticos a la medida
----- Otras
8. ¿Para qué utiliza internet durante su estancia en el destino Cuba? ---- informarse sobre lugares a visitar en el destino
---- informarse sobre ofertas de ocio
---- compartir o comentar la experiencias positivas
---- informarse sobre oferta de alojamiento
---- compartir o comentar experiencias negativas
---- ubicarse en el destino
---- contacto con familiares y amigos
9. ¿En qué medida su última estancia en Cuba ha sido satisfactoria? ---- Totalmente Satisfactoria ---- Satisfactoria
---- Casi Satisfactoria ---- No fue Satisfactoria
---- Para nada satisfactoria
10. ¿Cuáles son sus meses preferidos para viajar? ---- enero ---- febrero ---- marzo ---- abril ---- mayo ---- junio ---- julio ---- agosto ---- septiembre ---- octubre ---- noviembre ---- diciembre
11. ¿Qué tipo de turismo prefiere? ---- de relax ---- urbano ---- gastronómico
---- cultural ---- rural ---- fotográfico/paisajístico
---- de ocio/ diversión ---- de negocios ---- de salud
---- de naturaleza ---- aventura exótico ---- sol y playa
12. En general, ¿Comparte sus experiencias negativas en internet?
---- Casi siempre ---- Frecuentemente ---- A veces
---- Rara Vez ---- Casi Nunca
13. ¿Qué medios utiliza para compartir sus experiencias luego de visitado un Destino Turístico? ---- con mis contactos en redes sociales, foros o blogs
---- con la dirección del hotel in situ
---- con la dirección del hotel vía email
---- página de reserva de hoteles o de agencias d viajes online
---- página sobre opiniones de hoteles (Tripavisor)
---- Redessociales (Facebook – Twitter)
14. En caso de tener la posibilidad, ¿repetiría usted su visita a Cuba? ----Con toda seguridad si ----Si ----Es posible
---- No -----Con toda seguridad no
Fuente: Barrera, Duffus & Bridley (2019)
Anexo 20. Cálculo de la muestra
Según el muestreo aleatorio simple:
2
2 )1(
d
ppzn
Dónde:
n: tamaño de la muestra óptima.
p: proporción muestral.
p = 0.50
z: valor tabular en base a la confiabilidad de los estimados.
z = 2,05
d: error de muestreo.
d = 7,07% = 0.0707
2
2
)082.0(
)50.01(*50.0*2 n
n = 148,72 ≈ 148 personas (muestra óptima)
Fuente: Elaboración propia
Anexo 21. País de procedencia de los encuestados
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido Cuba 24 16,2 16,2 16,2
Rusia 2 1,4 1,4 17,6
España 13 8,8 8,8 26,4
EEUU 26 17,6 17,6 43,9
Argentina 9 6,1 6,1 50,0
Luxemburgo 3 2,0 2,0 52,0
México 6 4,1 4,1 56,1
Chile 7 4,7 4,7 60,8
Ecuador 4 2,7 2,7 63,5
Cánada 38 25,7 25,7 89,2
Reino Unido 1 ,7 ,7 89,9
Holanda 1 ,7 ,7 90,5
Estonia 2 1,4 1,4 91,9
Puerto Rico 1 ,7 ,7 92,6
Dinamarca 1 ,7 ,7 93,2
Colombia 7 4,7 4,7 98,0
Brasil 1 ,7 ,7 98,6
Bolivia 1 ,7 ,7 99,3
Perú 1 ,7 ,7 100,0
Total 148 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia a partir de SPSS v. 22
Anexo 22. Estilos de vida consumidor digital
Estilos de Vida Frecuencia (%)
Influyente 26 17.6
Comunicador 19 12.8
Comprador 4 2.7
Buscadores de conocimiento 45 30.4
Conectado a redes 9 6.1
Aspirantes 1 0.7
Funcional 30 20.3
Funcionales aspirantes 3 2,0
Otros 11 7.4
Total 148 100,0
Fuente: Elaboración propia a partir de SPSS v.22
Anexo 23. Motivos de uso de Internet
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido solicitar información y
compras 1 ,7 ,7 ,7
compartir experiencias,
compartir opiniones y
solicitar información
4 2,7 2,7 3,4
compartir experiencias y
compartir opiniones 1 ,7 ,7 4,1
solicitar información y
trabajar 1 ,7 ,7 4,7
pedir consejos y solicitar
información 1 ,7 ,7 5,4
pedir consejos, compartir
información y recibir
atención al cliente
1 ,7 ,7 6,1
compartir experiencias y
recibir atención al cliente 2 1,4 1,4 7,4
solicitar información 8 5,4 5,4 12,8
pedir consejos, compartir
opiniones y recibir atención
al cliente
1 ,7 ,7 13,5
compartir opiniones, recibir
atención al cliente y
solicitar información
2 1,4 1,4 14,9
compartir información,
recibir atención al cliente y
solicitar información
4 2,7 2,7 17,6
compartir experiencias 8 5,4 5,4 23,0
compartir información y
solicitar información 7 4,7 4,7 27,7
compartir información,
solicitar información y
estudiar
1 ,7 ,7 28,4
compartir opiniones 1 ,7 ,7 29,1
compartir experiencias,
compartir opiniones y
recibir atención al cliente
1 ,7 ,7 29,7
compartir experiencias y
compartir información 2 1,4 1,4 31,1
compartir opiniones y
solicitar información 1 ,7 ,7 31,8
compartir experiencias y
solicitar información 3 2,0 2,0 33,8
compartir experiencias,
recibir atencion al cliente y
solicitar información
1 ,7 ,7 34,5
ofrecer consejos y solicitar
información 1 ,7 ,7 35,1
compartir experiencias,
compartir información y
solicitar información
11 7,4 7,4 42,6
compartir opiniones,
compartir información y
solicitar información
3 2,0 2,0 44,6
pedir consejos, recibir
atención al cliente y
solicitar información
2 1,4 1,4 45,9
pedir consejos, compartir
información y solicitar
información
3 2,0 2,0 48,0
recibir atención al cliente y
solicitar información 2 1,4 1,4 49,3
compartir experiencias,
compartir opiniones y
compartir información
3 2,0 2,0 51,4
compartir información,
recibir atención al cliente y
de manera funcional
1 ,7 ,7 52,0
compartir información y
trabajar 1 ,7 ,7 52,7
pedir consejo, compartir
opiniones y solicitar
información
1 ,7 ,7 53,4
compartir experiencias,
compartir información y
trabajar
1 ,7 ,7 54,1
compartir experiencias,
ofrecer consejo y solicitar
información
1 ,7 ,7 54,7
solicitar info. sobre ocio y
alojamiento, ubicarse en el
destino, y contacto con
familiares y amigos
14 9,5 9,5 64,2
contactar con familiares y
amigos 30 20,3 20,3 84,5
info. sobre ocio y
alojamiento, ubicarse en el
destino
2 1,4 1,4 85,8
12 y 34 5 3,4 3,4 89,2
experiencias, ubicarse en
el destino, y conacto con
familiares y amigos
6 4,1 4,1 93,2
ubicarse en el destino y
contactar con familiares y
amigos
6 4,1 4,1 97,3
12 y 35 2 1,4 1,4 98,6
8 y ubicarse en el destino 1 ,7 ,7 99,3
ubicarse en el destino 1 ,7 ,7 100,0
Total 148 100,0 100,0
Fuente: Elabooración propia a partir de SPSS v.22
Anexo 24. Satisfacción del consumidor digital
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido para nada satisfactoria 3 2,0 2,0 2,0
no fue satisfactoria 5 3,4 3,4 5,4
casi satisfactoria 13 8,8 8,8 14,2
satisfactoria 74 50,0 50,0 64,2
totalmente satisfactoria 53 35,8 35,8 100,0
Total 148 100,0 100,0
Fuente: Elaboración propia a partir de SPSS v.22
Anexo 25. Índice de repitencia consumidor digital
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido con toda seguridad no 28 18,9 18,9 18,9
no 11 7,4 7,4 26,4
es posible 16 10,8 10,8 37,2
sí 40 27,0 27,0 64,2
con toda seguridad sí 53 35,8 35,8 100,0
Total 148 100,0 100,0
Fuente: Elaboración Propia a partir de SPSS v.22
