Problemas de Investigación de Mercados

en la Era DigitalKrishna Muro Mesones

Agosto, 2014

Los Errores en la Investigación

• En todos los procesos de investigación de muestreo estamos expuestos a errores que afectan la coincidencia del valor del estimador y el valor real de las variables:

• Error muestreo: Inherente a todas las investigaciones que se hagan, se puede calcular un margen de error cuando es probabilístico.• Error de no muestreo: Errores de respuesta y de no respuesta.

Error de Respuesta• El error de respuesta esta potencialmente incubado en todos los

procesos de transferencia de información sean con cuestionarios estandarizados o con cuestionarios semi-estructurados o sencillamente abiertos.

Error de Respuesta (2)

• Una parte de los errores de respuesta ocurre porque muchas veces la pregunta no significa lo mismo para el entrevistado y el entrevistador, pero en otros casos ocurren cuando para el entrevistado la pregunta compromete practicas u opiniones que pueden ser socialmente (en opinión del propio entrevistado) conflictivas. Lo importante, tanto en la investigación cualitativa como en la cuantitativa, es que las técnicas usadas no distorsionen o corrompan los datos. (Roberts y Wilson, 2002).

La investigación • Según Strauss y Corbin se puede entender la investigación como…

investigaciones sobre la vida de la gente, las experiencias vividas, los comportamientos, motivaciones, emociones y sentimientos, así como al funcionamiento organizacional, los movimientos sociales, los fenómenos culturales y la interacción entre las naciones. Alguno de los datos pueden cuantificarse, por ejemplo con censos o información sobre los antecedentes de las personas u objetos de estudiados, pero el grueso del estudio es interpretativo” (Strauss y Corbin,2002: 11-12)

La importancia de la Relación Interpersonal “Face to Face”

• Convencionalmente, la investigación en formatos cara a cara ya sea cualitativa o cuantitativa suelen atenuar el error de respuesta. El rol implica no solo obtener respuestas, sino también aprender qué preguntas hacer y cómo hacerlas” (Bogdan y Taylor; 1986:101)

Interacción física• La interacción física suele actuar eficientemente sobre el

entrevistado, disminuyendo la posibilidad de respuestas equivocas deliberadas. El sujeto entrevistado muy probablemente se siente menos cómodo para falsear respuestas y el entrevistador dependiendo de las características del cuestionario puede apreciar la coherencia de las respuestas y algunas veces repreguntar.

Minimizar el Error de Respuesta• La minimización del error de respuesta es aún mayor en el mundo de la

investigación cualitativa. Ya sea en entrevistas en profundidad o en focus group. Las modalidades usualmente están a cargo de personal calificado que permiten mucha flexibilidad y posibilidad de repreguntar.

• En estos procesos en particular hay una posibilidad de lectura de aspectos gestuales, pero también énfasis, convicción, aspectos esencialmente útiles para la lectura de la emocionalidad del sujeto respecto a la materia de investigación.

Trascendencia de Emociones y deseos

• En el marketing contemporáneo la mayoría de las corrientes de moda revalorizan el papel de la emocionalidad del sujeto en sus decisiones de compra y consumo. Los deseos de los individuos y su adhesión emocional a unos productos o a unos estilos de vida son la sangre que bombea el corazón del consumismo moderno. (Flamarique y D’ Oliveira-Martins, 2013:27). No obstante, apreciar esta emocionalidad y convertirla en una fuente de explicación y/o predicción no es un proceso fácil.

Dificultades para captar la emocionalidad del informante

• Cuando se indaga por las emociones, es muy probable que los sujetos tengan dificultad para responder no solo por su deseo eventual de ocultarlas sino que muchas veces no son conscientes de la medida en que estas y cuales en particular gobiernan sus actos.

• La investigación cualitativa en particular pone en contacto físico y directo a investigador e informante desencadenando un proceso que debe permitir que aflore la emocionalidad del informante. La apelación al insight no es sino la búsqueda de la motivación profunda de la que el sujeto muchas veces no es consciente.

Investigación Cualitativa • “Por entrevistas cualitativas en profundidad entendemos reiterados

encuentros cara a cara entre el investigador y los informantes, encuentros dirigidos hacia la comprensión de las perspectivas que tienen los informantes respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, tal como las expresan con sus propias palabras. Las entrevistas en profundidad siguen el modelo de una conversación entre iguales, y no de un intercambio formal de preguntas y respuestas (…) el propio investigador es el instrumento de la investigación, y no lo es un protocolo o formulario de entrevista.”

Investigación Cualitativa (2)

• Una entrevista en profundidad o un focus group suelen brindar al investigador material sobre las expectativas, motivaciones, deseos y emociones de los informantes de las cuales no son sumamente conscientes, no pueden verbalizarlas o no pueden transferirlas. Por ello, muchas veces se llama al proceso de investigación en profundidad investigación emocional y al investigador se le denomina facilitador, porque hace cómoda la aparición y transferencia de la información.

La era digital Entre conectarnos y desconectarnos

• Asistimos al extraordinario desarrollo y penetración de la tecnología de la información en nuestras vidas. No solo nos brinda una serie de prestaciones, que la hacen más cómoda, que permiten un acceso muy rápido a la información, que ha hecho el mundo más pequeño, sino que también ha cambiado nuestra forma de vincularnos y/o comunicarnos.

Desarrollo exponencial de las redes sociales

• El exponencial desarrollo de las llamadas redes sociales constituye la punta de un iceberg en la era digital que arrastra a su vez en el plano tecnológico un proceso incontenible de modificaciones en la capacidad de almacenamiento, procesamiento y transferencia de la información. Hay una tendencia a volcar la intimidad en público: la intimacy se habría convertido en Extimacy para Illouz (2007:126) Así como también asegurar un sentimiento de presencia y relevancia (Sánchez Martínez, 2010:25).

“Pasamos del antes y después de Cristo al antes y después de Google ”

¿Todo cambio con Facebook, Twitter y Amazon?

• Sí. Facebook ha sido una compuerta evolutiva. Igual que Google, Twitter o Amazon. Decíamos antes y después de Cristo, ahora podemos decir antes y después de Google, Facebook o Twitter. El mundo es distinto no son empresas, son plataformas tecno-culturales, cambian todo.

Piscitelli, Alejandro (Agosto 2014)Entrevista en El comercio

Todo es muy rápido

• El mundo de hoy no es solo más chico, más transparente, sino también más rápido. La velocidad en el acceso a la información sea cual sea su naturaleza constituye una preocupación a la orden del día para niños, adultos, amas de casa, trabajadores independientes, emprendedores y por supuesto para todos aquellos que podríamos denominar decisores.

Tecnología optimiza información disponible

• Los investigadores de mercado se encuentran inmersos en esta preocupación de optimizar el uso de los recursos tecnológicos que la era digital permite incrementar la disposición de información y la velocidad con la que se puede contar con ella.

Información On line• En esta perspectiva los procesos de aplicación de encuestas por vía virtual, han

pasado a ser online, a tiempo real lo que en el mundo del cuestionario estandarizado y la investigación cuantitativa en especial no plantea grandes problemas salvo el de la selección de informantes y eventualmente el error de no respuesta de algunos, que con respecto al abordaje en hogares (que también plantea serios problemas en la actualidad), el abordaje digital puede ser respondido con un corte y/o sino no existe imagen de por medio, puede complicarse la respuesta produciéndose traslapes en la identidad del informante. Algunos de estos aspectos pueden ser minimizados con software ad hoc. y/o programas de inventivos.

• “Investigación de mercado: cuando internet nos alcance” (2013), de http://www.altonivel.com.mx/35873-investigacion-de-mercados-cuando-internet-nos-alcance.html

Ventajas y Desventajas Encuestas On line

• Desventajas de la encuesta

online:

1. Dificultad para plantear un proceso de muestreo probabilístico.

2. Baja tasa de respuesta3. Despersonalización del

vínculo4. Dificultad para la

confirmación de la identidad del informante.

5. Problemas para la respuesta de preguntas abiertas.

Ventajas de encuestas online según Arroyo y Sádaba (2012):

1. Permite acceder a una población geográficamente dispersa.

2. Facilita el contacto con poblaciones de difícil acceso.

3. Los costos son menores.4. Permite obtener la

información rápidamente.5. Los encuestados pueden

participar en cualquier momento.

Focus Groups en la Red• Este problema se torna más complejo cuando nos planteamos investigar en

profundidad por vía virtual. Ya sea entrevista o FG, en la mayoría de los casos se producen varios efectos dependiendo del soporte tecnológico que permita la interacción. El primero y más frecuente proviene de la propia mediación de la tecnología en la relación interpersonal, a pesar de los avances en velocidad de resolución. Finalmente, los sujetos están vinculándose en el mejor de los casos a través de una pantalla que permite ocultar o hacer pasar desapercibidos una serie de gestos.

Emocionalidad de expresión limitada

• La relación de las partes tiende a ser menos emocional, eventualmente más superficial y calculada, menos espontánea y menos ágil. No hay que perder de vista que se pueden producir: el efecto de prueba derivado de la necesidad de colocarse frente al soporte tecnológico y hacer uso de él, y el otro efecto sobre todo cuando no estamos interactuando con voz sino con texto son las pausas que se van a producir entre preguntas y respuestas, y más aún en el caso de los FG, la pausa para el registro de la intervenciones que en contextos no virtuales pueden ser muy desordenadas, pero ágiles y espontáneas.

Virtudes de la investigación por medios digitales

• Sin lugar a dudas por lo complejo que se ha hecho el mundo de hoy recorridos físicos de un punto a otro, en términos de costo de oportunidad y del tiempo; así como el tiempo que la gente suele pasar frente a medios virtuales, ya sea para informarse, socializar, estudiar o producir. La investigación de la era digital encuentra en el desarrollo tecnológico la posibilidad del acceso al informante, obteniendo información muy rápida y permitiéndose un procesamiento muy veloz.

¿Quo Vadis?• La explosión de variedad que hemos visto en nuestra cultura, gracias a las

eficiencias de la tecnología digital, se extenderán a otras partes de nuestras vidas. La pregunta del mañana no será si tener más opciones mejor, sino: ¿QUÉ ES LO REALMENTE QUEREMOS? En el lineal infinito, todo es posible. (Anderson; 2006:263).

Cantidad o Calidad de la Información

• Sin embargo, cabe preguntarse si el uso de la tecnología de la información en algunos casos no nos estaría afectando la calidad de la información, produciéndose una suerte de canje por la cantidad de información; es obvio que esto no es un problema exclusivo de la investigación de mercado, pero puede alcanzar otros aspectos de la vida cotidiana en los que la interacción personal es considerablemente relevante.

Phubbing

Aprovechar la tecnología de la Información

• La pregunta realmente es, de qué manera conseguiríamos explorar el potencial de la convergencia digital de manera que no altere la creatividad individual, la pluralidad de pensamiento y de representaciones y al mismo tiempo nos beneficie con la eficacia ganada al usar la computadora como una herramienta digital durante todo el proceso de investigación. (Vasilachis; 2009:239).

BibliografíaANDERSON, Chris2007 La economía Long Tail. De los mercados de masas al triunfo minoritario

Barcelona: Ediciones Urano. 318 págs.

Arroyo, Millán /Sádaba Rodríguez, Igor 2013 Metodología de la investigación social

Editorial Síntesis. 350 Págs. FLAMARIQUE, Lourdes; et al 2013 Emociones y Estilos de Vida. Radiografía de nuestro tiempo. Madrid: Biblioteca nueva. 296 págs.

RON, Rodrigo; et al2013 Smartphones y tablets ¿enseñan o distraen? Los efectos del marketing digital en niños y jóvenes. Madrid: ESIC Editorial. 160 págs. VASILACHIS de Gialdino, Irene2006 Estrategias de Investigación Cualitativa

Barcelona: Gedisa, S.A. 280 págs.