El Caso ZaraIsabel GamazoSara GraneroRal Canallvaro ZubizarretaDireccin de Marketing Universidad de Valladolid

ObjetivosDescribir el entorno en el que se desarrolla la actividad de Zara.Examinar el comportamiento y las motivaciones de los consumidores en el mercado de la moda actual.Estudiar las caractersticas del mercado de la moda y comprender como lo aborda la empresa:SegmentacinPosicionamientoDiferenciacin Comprender el entorno competitivo de la empresa.Analizar la estrategia de Marketing de Zara:ProductoPrecioDistribucinComunicacin

MetodologaObtencin de informacin interna de la empresaMemorias anuales.Comunicados de prensa.Informacin de la web corporativa.Obtencin de informacin de otras fuentes externasPublicaciones en diferentes Journals (JFMM, JCM, JRDM).Estudios realizados por consultoras (Interbrand, Append).Informacin de organismos pblicos (INE, Universidades).Artculos periodsticos.Opiniones de expertos y consumidores.Visita a tiendas y experiencia propia.

Esquema generalVisin general de ZaraAnlisis del macroentornoAnlisis del microentornoAnlisis de la empresaMarketing EstratgicoMarketing Operativo

1. Visin generalFormato principal del Grupo InditexNacida en 1975 en La Corua, creada por A. OrtegaActividad: moda y complementos.Sector: produccin y distribucin textil.Tamao: ms de 1000 tiendas en 68 pases.Instalaciones principalesArteixo y ZaragozaOtros centros satlite

Arteixo (A Corua)Servicios centrales de Zara.Centro logstico de ZaraCentros de fabricacin de Zara.ZaragozaCentro Logstico de Zara (desde 2003)

Macroentorno (I)Entorno econmicoInternacionalizacin: gran diversidad.Consolidacin en Europa, crecimiento en Asia y Amrica.Entorno tecnolgicoGrandes avances en gestin de informacinModernizacin de instalaciones logsticasEntorno poltico-legalDiversidad poltica: legislacin, impuestos, tasasNecesidad de procesos de auditora

Macroentorno (II)Entorno naturalConciencia social sobre el consumo energticoNecesidad de reduccin de emisionesEntorno demogrficoEnorme diversidad a nivel globalCrecimiento del mercado en Asia y LatinoamricaEntorno socio-culturalNecesidad de adaptarse a la cultura localRpida variacin de las tendencias de la moda

MicroentornoConsumidor, Mercado y Competidores

Consumidor ComportamientoBsqueda variadaGrado de implicacin: medio-altoDiferencias percibidas: elevadas

FactorCategorasPrecioAlto Medio-alto MedioBajoH&M, Corte Ingls (CI)Cortefiel,StradivariusZara, Mango, CortefielPink, BershkaTallasPequeas Medias/PequeasVariadasStradivarius, BershkaMango, Zara, H&MH&M, CI, CortefielEdadesTodasAdultos JvenesAdolescentesZara, H&M, Cortefiel, CIMangoBershka, Pink, Stradiv.EstiloElegante Uso diarioJoven-LlamativaMango,Zara, Cortefiel, CIZara, Mango, H&MBershka, Pink, Stradiv.

Consumidor Valor entregado

Consumidor - Fidelidad

MercadoEstrategia de cobertura: especialista en confeccin y moda

Mercado Evolucin sectorial

Cifras del Sector en Espaa (millones )20052006Textil/Confeccin11.37011.268 (-0,9)Cuero/Calzado3.1333.080 (-1,7%)

Mercado CV de la Moda

CompetenciaCompetencia ImperfectaGrandes diferenciasMuchos competidoresTendencia a concentracin

Competencia Ventaja Comp.

Ventaja Competitiva de ZaraIntegracin verticalGenera economas de escalaPermite centralizacin de servicios comunes Disminucin de costesConocimiento de las preferenciasAdaptacin a los cambios de modaDiseo en funcin de los gustosIntroduccin procedimiento JITProduccin flexibleCentro logsticoGenera un rpido flujo de informacin Adaptacin rpida de la produccin a la demanda

Zara - Marketing EstratgicoSegmentacin, Posicionamiento & Diferenciacin

Zara Estrategia (I)Segmentacin

Zara Estrategia (II)Posicionamiento

Zara Estrategia (III)Diferenciacin

Zara Estrategia (IV)Ciclo de Temporada

Zara - Marketing OperativoProducto, Precio, Distribucin & Comunicacin

Precio

Zara Precio (I)Objetivos (I)

Zara Precio (II)Objetivos (II)

Zara Precio (III)Fijacin y Tcticas

Producto

Zara Producto (I)Cartera de Productos

Zara Producto (II)Matriz Atractivo-Competitividad

Zara - Distribucin

Zara Distribucin (I)Estrategia de Distribucin

Zara Distribucin (II)Estrategia de Distribucin

Zara Distribucin (III)Merchandising

Zara Distribucin (IV)Merchandising

Comunicacin

Zara Comunicacin (I)

Zara Comunicacin (II)

*Journal of fashion marketing and management,Journal of consumer marketing,Journal of Retail & Distribution Management

*Distribuidores y Proveedores no tienen tanta importancia para Zara porque es distribuidor integrado.