Marcela Chávez - Juan Miguel Richardson Lizzet Rivas - Ricardo Rosales - Andrea Vargas

Estrategia Trademarketing Henkel-Super Bonder

Análisis Externo

Objetivos• Diagnosticar la situación actual de la marca Super Bonder en

canal ferretero en El Salvador

• Evaluar el visibilty de los productos Super Bonder

• Diagnosticar la efectividad del manejo stock en las diversas ferreterías

• Determinar qué incentivos reciben los dependientes, dueños de ferretería y distribuidores implementados por Henkel y otras marcas en la categoría.

• Analizar la percepción de los dependientes/dueños de ferreterías sobre Super Bonder y la categoría.

• Identificar cuál es el Share of Market de Super Bonder y las marcas de la categoría.

Diseño de la Investigación

Investigación

Cualitativa Fuentes Secundarias

Observación Entrevistas

Ficha TécnicaFerreterías visitadas: 15Santa TeclaSan SalvadorLa LibertadSonsonateSanta Ana

Entrevistas realizadas a dependientes y propietarios: 25

Análisis de la CompetenciaSuper Bonder vrs. La Competencia

MerchandisingNinguna marca ha hecho estrategias de merchandising. Henkel es el único que tiene un Display, pero no específicamente para Super Bonder, sino para toda su línea de productos.

PromocionesNinguna de las marcas realiza promociones para el consumidor en el punto de venta, solo en una de las ferreterías visitadas tenía descuentos en producto.

Visibilidad del productoEn general la visibilidad de los productos en la categoría es limitada, tanto SB como las marcas más vendidas cuentan a lo sumo con dos caras dentro del anaquel.

PrecioEl precio de Super Bonder en el canal ferretero es el más elevado con respecto a la competencia. El precio de SB varía aproximadamente entre $1.75 - $2.50, mientras que los precios de la competencia varían entre $0.25 - $1.50

*Las marcas analizadas fueron: La Gotita, Super Glue, Crazy Glue, UHU

Análisis del Share of Market

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La GotitaLa Gotita

Diagnóstico y ConclusionesObjetivos Resultados

Diagnosticar la situación actual del producto en el canal ferretero en El Salvador

Super Bonder es un producto de alta calidad, respaldado por una marca reconocida y prestigiosa (Henkel). Sin embargo, en el canal ferretero, Super Bonder es percibido como un producto que cumple la misma función y de la misma calidad de otros productos de menor precio y menor calidad. La calidad del producto no es valorada porque no existe un diferenciador ni una propuesta de valor. Por otro lado, la imagen y empaque de Super Bonder reflejan una percepción de un producto poco accesible (debido al precio) para el consumidor final en el canal ferretero.

Evaluar el merchandising de los productos Super Bonder

Super Bonder tiene en general un problema de poco visibility, en todos los establecimientos visitados la marca cuenta solamente con una cara, en el mejor de los casos el producto se encuentra junto a los otros productos de Henkel.

Super Bonder no tiene ninguna presencia ni apoyo publicitario. No encontramos nada que llame a la atención de los consumidores o que los motive a pedir Super Bonder (Material POP, Merchandising, etc).

Diagnosticar la efectividad del manejo stock en las diversas ferreterías

No existe un buen manejo de stock, ya que Super Bonder sólo se encontraba aproximadamente en el 30% de las ferreterías visitadas. Además, algunas ferreterías tenían exceso de stock, guardado en bodega, y próximo a vencer.

Diagnóstico y ConclusionesObjetivos Resultados

Evaluar la relación entre el fabricante y el distribuidor.

Henkel hace pocos esfuerzos promocionales a lo largo de su cadena de distribución. Los esfuerzos realizados no son suficientes para generar una estrecha relación fabricante-distribuidor-dependiente.

Determinar qué incentivos reciben los dependientes y dueños de ferretería implementados por Henkel y otras marcas en la categoría.

Dependientes: Ninguno de los dependientes está siendo incentivado para promover ni Super Bonder ni los productos de la competencia. Los dependientes han recibido incentivos por parte de otras marcas de la categoría, o ajenas a ésta, que van desde vales de descuento hasta electrodomésticos. Henkel incentiva a los dependientes mediante bonificaciones de stickers de $0.25 por cada unidad vendida.Dueños de ferretería: Lo más atractivo para ellos son los incentivos en los cuales ellos obtengan algún descuento o producto extra por el mismo precio. Lo que más valoran es poder aumentar su margen de ganancias. Un ejemplo de ello son las docenas de 13 o de 14.

Analizar la percepción de los dependientes/dueños de ferreterías sobre Super Bonder y la categoría.

Super Bonder es percibido como un producto de precio bastante elevado, con igual calidad que el resto de adhesivos instantáneos. Al no ser incentivados, los dependientes ofrecen al cliente el producto de menor precio, pues no existe ningún diferenciador.

Análisis Interno

Análisis de la Cadena de ValorActividades Primarias

Análisis de la Cadena de ValorActividades Secundarias

Es importante que Henkel esté preparado estratégicamente para defenderse contra cualquier competidor nuevo en la industria de adhesivos instantáneos, ya que la entrada al mercado de un competidor fuerte podría h a c e r q u e l a s v e n t a s d i s m i n u y a n significativamente, robándole mercado y participación a Super Bonder.

El mercado de adhesivos instantáneos se encuentra saturado de productos de la misma categoría, ofreciendo todas la misma calidad, sin tener un diferenciados concreto, especialmente en el canal ferretero.

En este caso, el poder de negociación lo tienen los compradores, es decir los distribuidores de Super Bonder, ya que ellos pueden poner las condiciones para distribuir el producto, y Henkel debe aceptarlo si desea que su producto sea llevado a los canales de distribución.

Los principales sustitutos para Super Bonder son los adhesivos no instantáneos pero fuertes. Se debe tener en cuenta la necesidad que el consumidor tenga, para que éste pueda elegir la mejor opción de acuerdo a su problema, y no otros productos que han sido creados para otro fin.

Henkel tiene el poder de negociación con sus proveedores, debido al gran tamaño de la empresa y a la producción masiva de sus productos. Esta es una ventaja de Henkel sobre sus proveedores, ya que pueden contar con más de un sólo proveedor, lo que les permite conseguir la mejor materia prima al mejor precio, además de ser ellos quienes ponen las condiciones.

Fuerzas de Porter

Proveedores

Competencia Potencial

Sustitutos

IndustriaComprades

Análisis ERIC

EliminarInconsistencia en los programas de incentivos

ReducirEl tiempo que el producto no tiene rotación.

El período entre pedido y pedido.

IncrementarNúmero de caras de Super Bonder.

Número de establecimientos que cuentan con nuestro producto.

La cantidad de mercaderistas.

CrearDisplays especializados para Super Bonder.

Propuesta de valor para la marca.

Crear un diferenciador de SB sobre la competencia

Crear buenas relaciones basadas en una comunicación triangular

Estrategia de Trade Marketing

¿A dónde queremos llegar?

•Aumentar el Market Share al menos tres puntos en un período de un año.

•Incrementar el awareness de la marca en el punto de venta.

¿Quiénes son los involucrados?

¿Cómo vamos a lograrlo?Objetivo Estrategia Táctica Involucrados

Crear un diferenciador de SB sobre la competencia

Informar al dependiente acerca de los beneficios de SB sobre la competencia para que lo transmita al consumidor.

Sticker en Mostrador (Merchandising)Capacitaciones a los dependientes

Consumidores

Dependientes

Crear buenas relaciones basadas en una comunicación triangular

Incentivar al dependiente, de manera que tanto ellos como la marca obtengan un beneficio tangible.

Canasta HenkelUniformesEstadías en DecameronCaja de Herramientas

Dependientes

Dueños del canal

Incrementar el número de canales ferreteros

Creando una relación con el distribuidor, de manera que tanto ellos como la marca obtengan un beneficio tangible, teniendo ellos más espacios o PDV donde distribuir el producto, de esta manera aumentar sus ventas.

Plan de Bonificaciones (12+4), por aumento de PDV

Distribuidores

¿Cómo vamos a lograrlo?

Objetivo Estrategia Táctica Involucrados

Aumentar las ventas y el Market Share

Aumentar la rotación de Super Bonder Display creativo que incentive la compra. Consumidores

Aumentar la productividad Controlar y gestionar efectivamente las ventas e inventarios en el canal ferretero

Reporte de control de visitas. Distribuidores

Piezas Gráficas

Piezas Gráficas

Camisas para Dependientes

Piezas Gráficas

Sticker Ferreterías

Presupuesto

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Gracias