Presentacion parte 1 libro marketing
-
Upload
carlosloriacr -
Category
Business
-
view
181 -
download
3
Transcript of Presentacion parte 1 libro marketing
Capítulo 2Imagen corporativay administración de
marca
• La imagen de la empresa se basa en los sentimientos que los consumidores y empresas tienen por la organización en conjunto y cada una de sus marcas.
• Todas las actividades de marketing afectan las percepciones que tienen
los consumidores de la empresa.
Imagen Corporativa
• Elementos tangibles:– Bienes y servicios vendidos.– Establecimientos donde se vende el producto.– Fábricas donde se produce el producto.– Publicidad, promoción y otras formas de
comunicación.– Nombre y logotipo corporativos.– Empaques y etiquetas.– Empleados.
• Elementos intangibles:– Políticas corporativas, de personal y
ambientales.– Ideales y creencias del personal
corporativo.– Cultura del país y localización de la
empresa.– Informes de los medios.
Funciones de la Imagen Corportativa
• Ofrecer tranquilidad en las decisiones de compra.
• Dar tranquilidad a la compra cuando el comprador tiene poca o ninguna experiencia.
• Reducir el tiempo de búsqueda en las decisiones de compra.
• Proporcionar refuerzo psicológico y aceptación social de las compras.
Beneficios de una imagen corporativa positiva para el cliente y
la empresaBeneficios para el cliente:
– Certeza en la calidad del producto.– Tranquilidad cuando el consumidor no
está familiarizado con la categoría del producto.
– Reducción del tiempo de búsqueda.– Aceptación psicológica y social.
Beneficios para la empresa:– Posibilidad de cobrar un precio más alto.– Mayor lealtad del cliente.– Compras más frecuentes.– Comunicaciones positivas de boca en
boca.– Posibilidad de atraer empleados
competentes.
Promoción de la imagen deseada
• Creación de la imagen correcta.• Rejuvenecimiento de una imagen.
• Cambio de una imagen.
Nombre CorporativoNombre Corporativo
WRONG!
Nombre Corporativo
• Nombres explícitos: revelan lo que la empresa hace.
• Nombres implícitos: contienen palabras o partes de palabras reconocibles que transmiten lo que la empresa hace.
• Nombres conceptuales: captan la esencia de lo que la empresa ofrece.
• Nombres iconoclastas: representan algo único, diferente y memorable.
Logotipos Corporativos• Reconocible y familiar.• Produce significado consensual entre los
consumidores del mercado objetivo de la empresa.• Evoca sentimientos positivos.
Beneficios del valor capitalde una marca
• Cobrar más por los productos.• Confiere poder con los detallistas y
mayoristas.• Capta espacio adicional en los anaqueles de
tiendas al detalle o minoristas.• Evita que consumidores cambien de marca.• Previene el deterioro de la participación de
mercado.
Pasos en la construcción delvalor capital de marca
• Investigar y analizar qué se necesita para que la marca sea
distinta.
• Practicar la innovación continua.
• Actuar rápido.
• Integrar medios nuevos y viejos.
• Marcas conjuntas• Marcas privadas
Empaque
• Proteger el producto que contiene.• Facilitar el envío, movilización y
manejo.• Facilitar la colocación en los anaqueles
de las tiendas.• Prevenir o reducir la posibilidad de
robo.• Prevenir alteraciones (medicamentos y
alimentos)
tendencias
• Velocidad, conveniencia y portabilidad.
• Contemporáneo y llamativo.
• Facilitar el uso.
Posicionamiento
• Proceso de crear una percepción en la mente del consumidor sobre la naturaleza de una empresa y sus productos en relación con sus competidores.
Capitulo 2Comportamiento de
los consumidores
EL CASO
Cifras y metas:•270mil unidades vendidas
en los primeros 2 días.
•Vender 1 millón de uds en el primer trimestre.
•10 millones en todo 2008.
•A la fecha: 48 millones de uds vendidas
¿Cómo lograron esas metas?
¿Cómo decide un consumidor
la compra?
1. Reconoce el problema2. Busca información
3. Evalúa de alternativas4. Toma la decisión de compra
5. Evalúa su experiencia post-compra
Identifica la necesidad o deseo…
El consumidor realiza primero una búsqueda
internaCompras pasadas o experiencias con una marca en
particular, si hay recuerdos positivos, el cliente volverá a inclinarse por esta.
Si la experiencia no fue buena, el consumidor sigue con la búsqueda interna hasta agotar los datos.
Luego la búsqueda externaSurge si hay insuficiencia de información interna o si la información sobre experiencias pasadas no es positiva.
Razones para una búsqueda externa
Capacidad: nivel educativo + conocimiento específico.
A mayor conocimiento, más profunda la búsqueda externa.
Personas más informadas de especificaciones del producto buscan y comparan más a fondo.
Actitudes del consumidor
Actitud = posición mental respecto a un tema.
Cuentan con 3 componentes:
Afectivo:Sentimientos o emociones
Cognitivo:Imagenes mentales, comprensión e interpretaciones
Conativo:Intenciones, accionesy comportamiento
Afectivo:Sentimientos o emociones
Cognitivo:Imagenes mentales, comprensión e interpretaciones
Conativo:Intenciones, accionesy comportamiento
Secuencia más comúnen la formación de laactitud del consumidor
Opción alternativa parala formación de la actitud del consumidoren las estrategias de marketing
ConativoGeneraracción
Factor afectivo:Conmover al consumidor
ConativoConsecuencia inmediata
Los valores afectan las actitudes
Capítulo 4Análisis de oportunidades de
promoción
La creciente intrusividad del marketing y la publicidad nos ha llevado a saturar los mercados, empujando la
resistencia del consumidor a altos niveles nunca antes vistos, haciendo que la productividad del mercadeo y pauta vayan en picada – Estudio “Yankelevich” 2004
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETINGEl plan de comunicación se enfoca generalmente hacia
un solo objetivo:Crean cinciencia de marca / aumentar la demanda / modificar creencias o actitudes / aumentar la acción de compra / estimular repetición en la compra / fortalecer la imagen de la empresa / aumentar participación en el mercado / reforzar decisiones de compra / etc.
El objetivo debe ir de la mano con la oportunidad de promoción y la estrategia para llevarlo al éxito.
Salirse de la saturación…
Aprovechar elENTORNO
“think outsideThe
box”
El presupuestode comunicación
“think outside the box”