TURISMO, INTEGRACIÓN Y DESARROLLO

FORO DE EXPERTOS28 de marzo al 7 de abril 2017

Olga del Pino Escobar

Contenido• Introducción• Contexto: La integración Turística Centroamericana• Comportamiento y contribución del sector turístico

centroamericano.• Beneficios generados por la integración turística• Factores de éxito de la integración turística: otra manera de

trabajar• Nuevos retos de la integración turística

INTRODUCCIÓNEl proceso de integración turística centroamericana es uno de los procesos más activos de los últimos años, experimentado importantes avances que merecen la pena darse a conocer, ya que han contribuido a dinamizar el desarrollo y la integración centroamericana.

Este importante sector económico se ha ido posicionando de forma acelerada como una palpable oportunidad de desarrollo para los países y comunidades que los integran, impulsando economías locales a través de la derrama económica que lo facilita y lo caracteriza. Especialmente en los últimos años la integración turística ha tenido un importante impulso convirtiéndose en un claro ejemplo de los beneficios que la integración puede aportar. Estos avances han sido impulsados por los gobiernos centroamericanos comprometidos a impulsar una integración turística regional con el fin de aunar esfuerzos y recursos que promovieran un solo destino turístico regional.

INTRODUCCIÓNEsfuerzos que inician, de forma decidida, en el 2002, con los mandatos emitidos en la XXII Cumbre de Jefes de Estado y de Gobierno de Centroamérica, mediante la Declaración de San José en donde el Consejo de Ministros de Turismo de Centroamérica se comprometió a definir y poner en marcha un Plan Estratégico de Desarrollo Turístico Sostenible en Centroamérica.

Así, la última década ha sido crucial y decisiva para la integración turística regional, enfocando sus esfuerzos en el cumplimiento de los mandatos presidenciales que junto con el Plan de Acción en Materia de Turismo marcaron una etapa decisiva impulsada por importantes disposiciones de carácter político y estratégico, que constituyeron la columna vertebral del proceso de fortalecimiento de la integración turística centroamericana, y que sin duda dio lugar al proceso actual que vive el sector.

INTRODUCCIÓNEl Consejo Centroamericano de Turismo (CCT), compuesto por los ministros de turismo de los ocho países del sistema, lideró este proceso dinámico hacia el desarrollo y la promoción turística, con el fin de propiciar un cambio cualitativo y estratégico en la apuesta de la región como destino turístico sostenible.

De este modo se ha venido impulsando la promoción, la creación de productos regionales, la comercialización, y una importante cooperación horizontal, tanto pública como privada, convirtiendo el turismo en un sector que, junto con las remesas, la exportación de productos agrícolas tradicionales y la maquila, impulsa la transición a un modelo de inserción en la economía internacional mucho más complejo, que sin duda, se deberá de tener en cuenta en las nuevas políticas para el desarrollo a nivel regional.El hecho de que Centroamérica se presente en ferias internacionales de turismo como una unidad, más allá de que cada país suele tener su propia representatividad, tiene que ver con que los retos turísticos de la región van mucho más allá de los de cada país, requiriendo un abordaje integral.

INTRODUCCIÓNAsí lo entendieron las autoridades y expertos que elaboraron el Plan Estratégico de Desarrollo Turístico Sostenible, cuyo principal fin es garantizar que el desarrollo turístico se realice, independientemente del posicionamiento y la marca Centroamérica, en virtud del peso económico que tiene el turismo en la zona.

Actualmente el CCT cuenta con un renovado y actualizado Plan Estratégico de Desarrollo Turístico Sostenible de Centroamérica para el periodo 2014-2018, manteniendo la misma visión y fin último de contribuir a la mejora de la calidad de vida de los habitantes de Centroamérica añadiendo en este caso, la valoración y preservación de su patrimonio cultural, a través del desarrollo de tres áreas estratégicas: Mercadeo y Promoción, Calidad y Sostenibilidad y Política.

ANTECEDENTES

Centroamérica se encuentra en un momento decisivo en el proceso de integración regional entendida esta como una herramienta clave para desarrollo social, económico y ambiental de la región.

Este proceso de integración ha avanzado grandes pasos a nivel regional en materia de salud, educación, medio ambiente, turismo o en prevención de desastres naturales.

El esfuerzo de integración es particularmente evidente en el ámbito turístico gracias a un compromiso político reflejado en diferentes documentos y declaraciones: Cumbre de Turismo y Desarrollo Sostenible 1996 en Montelimar (Nicaragua), el turismo fue identificado como uno de los sectores de mayor potencial para mejorar la calidad de vida de la población centroamericana. El turismo empieza a incorporarse como prioridad fundamental en las estrategias de desarrollo nacional y regional.

ANTECEDENTES

Declaración de San José (2002) se incluye “la estrategia de promoción de la región como multidestino turístico y cultural, mediante la sistematización e integración de un Corredor Turístico y Cultural Centroamericano que incluya circuitos, rutas y cartografías turísticas y culturales, que conecten a los países entre sí, como espacios y redes artísticas y culturales e impulsen los niveles que permitan penetrar competitivamente los mercados internacionales, mediante el desarrollo de infraestructuras y facilitación turística y cultural”.

Plan de Acción en Materia de Turismo, (2003) sobre cuya base la Secretaría de Integración Turística Centroamericana (SITCA), presentó su estrategia de creación de una marca común para Centroamérica.

¿POR QUÉ ESTE LOGO?¿Cómo surge?

• Partiendo que desde el principio en Consejo acuerda que la estrategia de promoción de Centroamérica se dirigiría al mercado europeo, se realizó un estudio de imagen y posicionamiento del destino Centroamérica en Europa que dio lugar a su creación: partiendo de la percepción que el mercado europeo tenía de Centroamérica, se tradujo en una grafía concreta, el uso de colores y el símbolo principal que caracteriza la marca.

Símboloconocida como la “caracola” está presente en todas las culturas precolombinas de Centroamérica, convirtiéndose en el común denominador de ellas, y parte central del logo actual de Centroamérica.

Colores

ANTECEDENTES

Evaluación continúa a través de: diagnóstico, valoración de la estrategia y resultados, percepción, satisfacción, intención de compra, valoración, conocimiento, análisis de los esfuerzos promocionales, identidad de Marcas: conocimiento, comprensión, asociación. Estudios de posicionamiento por mercados: entrevistas y encuestas a operadores turísticos y público. (anual desde 2009). Lo que permite:

Detección y corrección de errores Redirección de estrategias Conocimiento y acercamiento al mercado

La Marca se diseña para que conviva con las marcas turística nacionales, y sea marca paraguas a otras iniciativas regionales como:

ANTECEDENTES

El simple hecho de crear una marca común para los 7 países de Centroamérica (aún no estaba incorporada al Consejo República Dominicana), no es un simple hecho, es un gran paso que dio pie a uno de los grandes logros de la integración, único hasta la fecha: la creación de la Agencia de Promoción Turística Centroamericana, CATA por sus siglas en ingles. CATA, con sede en Madrid y subsede en El Salvador, se crea con el fin de Contribuir al crecimiento significativo del turismo en la región, mediante acciones mercadológicas de promoción y posicionamiento a nivel internacional, que aumenten el reconocimiento de Centroamérica como un producto turístico altamente competitivo, innovador y diverso.

El turismo así se convierte en el primer sector económico que se une y crea la primera agencia de promoción.

CONTEXTO

Inicialmente se identificaron algunos factores como ventajas y desventajas que podían afectar su desarrollo, y que marcaron las primeras iniciativas de trabajo conjunto entre los países

Factores que favorecían el crecimiento del turismo: recursos naturales favorables al desarrollo de un turismo tradicional, riqueza cultural y patrimonial que permite la promoción del turismo ecológico y cultural, turismo de negocios, como producto con un elevado potencial de crecimiento.

Obstáculos que dificultaban su desarrollo escasa agilidad en los trámites migratorios y aduaneros, bajos niveles de seguridad ciudadana, limitada oferta de infraestructuras, carencia de centros y programas de formación especializada, baja sensibilidad de la población en relación con los beneficios del turismo,

CONTEXTO

Esta previa identificación y análisis del sector dieron paso a un proceso de planificación participativa que continua hasta el día de hoy: análisis de la realidad, diagnóstico y planificación estratégica conjunta de todos los actores, convirtiéndose en una manera de trabajo que caracteriza las acciones regionales.

Muchas de las gestiones que se han venido desarrollando por tanto han venido a potenciar las ventajas, convirtiéndolas en oportunidades de desarrollo, y por otro lado a atacar o minimizar los obstáculos que frenan el desarrollo del sector, en algunos casos los avances dados han sido significativos y han dado como resultado el progreso de este importante sector económico, pero aún quedan pendientes afrontar obstáculos que hoy en día siguen en vigor como:

La escasa agilidad en los trámites migratorios y aduaneros, clave para el desarrollo de un turismo intrarregional, costo de las tarifas aéreas, bajos niveles de seguridad ciudadana, y la percepción que se tiene aún de la región, mejora de la competitividad, aumento de los niveles de calidad al servicio, entre otros.

CONTEXTO

Centroamérica tiene cinco grandes categorías de productos turísticos que la diferenciande otras regiones. La más importante es la naturaleza, que representa alrededor de un15% del mercado de viajeros por vacaciones del mundo y refleja las mayores tasas decrecimiento del mercado. Las otras cuatro categorías resultan ser un magníficocomplemento a la naturaleza: arqueología, ciudades coloniales, buceo y culturasvivientes. Los atractivos más notables de la región son las impresionantes ruinas mayas de Tikal o Copán, ciudades coloniales bien conservadas, el bien estructurado sistema de parques nacionales y áreas protegidas de Costa Rica, el buceo de clase mundial que se encuentra en las Islas de la Bahía y en Belice, los lagos y volcanes de Nicaragua y El Salvador y las expresiones culturales de los garífunas en Honduras o los grupos indígenas en Guatemala. La playa, que para muchos destinos es el atractivo primordial, es en Centroamérica un complemento de las otras motivaciones de viaje mencionadas, y se mezcla con ellas en la mayoría de los casos: hay playas cerca de áreas protegidas o dentro de ellas, de sitios arqueológicos, en ciudades coloniales o de alto valor cultural, etc. Los atractivos turísticos de los países se complementan entre sí, lo que crea la oportunidad de desarrollar corredores de turismo a lo largo de la región.

CONTEXTO: MARCO POLITICO Y ESTRATÉGICO

• Máximo órgano político: Consejo Centroamericano de Turismo (CCT)• Sector privado integrado en CCT como observador y participante• Coordinación a nivel técnico entre los 7 países-sector privado y público:

SITCA: oficina permanente y de coordinación y seguimiento. Comité Ejecutivo: Instancia asesora técnica para apoyo y seguimiento del Plan

Estratégico y proyectos regionales. COMECATUR: Comité de mercadeo en apoyo a la Estrategia Regional de Promoción y

Mercadeo Turístico. CATA: Agencia de Promoción Turística, con sede en El Salvador y Madrid, España. FEDECATUR federación de Cámaras Nacionales de Turismo

CONTEXTO: MARCO POLITICO Y ESTRATÉGICO• Como ya hemos visto el turismo es una prioridad para el desarrollo sostenible de

Centroamérica• El turismo es considerado sector estratégico en las políticas y estrategias de cada

país. • Cada país cuenta con Ley de Turismo, Plan de Desarrollo y/o Estrategia Nacional.• Se promueve y apoya el desarrollo sostenible del turismo.• Plan Estratégico de Desarrollo Turístico Sostenible PEDTS, diseñado tanto por el

sector privado como público, 2014-2018, con tres áreas estratégicas:Mercadeo y promociónPolíticaCalidad y sostenibilidad

CONTEXTO: MARCO POLITICO Y ESTRATÉGICO

COMPORTAMIENTO Y CONTRIBUCIÓN DEL SECTOR TURÍSTICO CENTROAMERICANO.Las llegadas de visitantes a los países miembros del SICA siguen mostrando un constante aumento, en 2015 llegaron a la región 15.8 millones de turistas, (con los datos de República Dominicana serían 20.06 millones de turistas), lo que representa un crecimiento del 5.9% con respecto al 2014. En cifras absolutas esto representa un aumento de 1.1 millones de visitantes con respecto al año anterior. Según cifras preliminares recibidas de los países, durante el año 2016 se recibieron 16.8 millones de turistas, lo que representa un incremento de 955 mil turistas más Con un incremento interanual del 6.03%.

Norte América se mantiene como la región que aporta el mayor número de turistas recibidos en los países SICA con 6.5 millones en 2015, representando el 42%. El segundo mercado con mayor participación es Centroamérica y República Dominicana con el 24% así como Europa representa el 14%. El turismo intrarregional tieneun peso importante ya que son 3.6 millones de personas que han viajado por la región en el 2015, representando un crecimiento del 8.8% con respecto al 2014.

COMPORTAMIENTO Y CONTRIBUCIÓN DEL SECTOR TURÍSTICO CENTROAMERICANO.

Norte América se mantiene como la región que aporta el mayor número de turistas recibidos en los países SICA con 6.5 millones en 2015, representando el 42%. El segundo mercado con mayor participación es Centroamérica y República Dominicana con el 24% así como Europa representa el 14%. El turismo intrarregional tieneun peso importante ya que son 3.6 millones de personas que han viajado por la región en el 2015, representando un crecimiento del 8.8% con respecto al 2014.

COMPORTAMIENTO Y CONTRIBUCIÓN DEL SECTOR TURÍSTICO CENTROAMERICANO.Para los países de la región, el turismo tiene una importancia crucial en las economías. Las cifras de su volumen muestran su importancia, pero su valoración económica refleja con más claridad su impacto, debido a que es una industria que ejerce demanda a la producción y servicios locales y a la balanza comercial de cada país miembro.

La actividad turística aportó en el 2015 un ingreso de divisas de 17 mil millones de dólares, superando las cifras del 2014 en 1.01 millones. Su efecto en el empleo directo es notorio, en términos generales en el 2015 arrojó cerca de 700 mil empleos en los países SICA.

COMPORTAMIENTO Y CONTRIBUCIÓN DEL SECTOR TURÍSTICO CENTROAMERICANO.Según datos preliminares para el 2016, la actividad turística generó divisas hasta por US$19,235.20 millones de Dólares. Es decir un incremento de US$2,071.30 millones de Dólares más que año 2015, lo que representa un incremento porcentual del 12.07%.

COMPORTAMIENTO Y CONTRIBUCIÓN DEL SECTOR TURÍSTICO CENTROAMERICANO.El comportamiento y contribución del sector turístico en la región, en términos de la evolución de turistas recibidos a nivel regional presenta un crecimiento importante, gracias a los esfuerzos de integración y promoción, así como al fortalecimiento de la gestión turística.

Pero para medir de manera objetiva su contribución al desarrollo de la región y al propio proceso de integración, se hace necesario hacer un breve recorrido por sus principales resultados y beneficios generados como factor de incidencia para el desarrollo de un sector tan dinámico con amplia capacidad generadora y distributiva del desarrollo.

PRINCIPALES LOGROS Y BENEFICIOS GENERADOS: alianza publico privada

Cabe destacar, antes de profundizar en los principales logros de la integración turística, el rol, liderazgo y participación del sector empresarial, en todas las etapas y fases del proceso de integración turística, desde la planificación regional de los programas, así como en la puesta en macha y ejecución de las actividades e iniciativas. Esta alianza publico privada es parte del éxito de este sector, gracias al acuerdo del CCT para que el sector privado forme parte de las reuniones del Consejo de Ministros, de las instancias técnicas regionales como COMECATUR y forma parte también del Consejo Directivo de CATA.

PRINCIPALES RESULTADOS Y BENEFICIOS GENERADOS: fortalecimiento institucional

Respondiendo al Plan de Acción para la promoción del turismo sostenible en Centroamérica, enmarcado en el primer PDTS diseñado, las primeras acciones se focalizaron en el desarrollo de capacidades institucionales, por medio de la implantación de programas de formación, que si bien eran liderados por SITCA, contaron con el apoyo de importantes universidades nacionales e internacionales: Plan de Apoyo a la Formación Turística, diseñado por un conjunto de representantes del sector privado y público, con el objetivo de mejorar la competitividad de los países centroamericanos como destino turístico, integrar a las comunidades locales en los beneficios económicos de la actividad y luchar contra la pobreza a través del incremento del turismo.

PRINCIPALES RESULTADOS Y BENEFICIOS GENERADOS: planificación y gestión de la información

De una manera consensuada y homologada se han diseñado herramientas de planificación y sistemas de investigación que permiten brindar información veraz y pertinente para la toma de decisiones políticas:

Sistema de Información GeográficaSistema homologado de Estadísticas Turísticas para

el CA-4Sistema de Investigación y Desarrollo (SID) en SITCASistema de Investigación de Mercados (SIM) en CATA

PRINCIPALES RESULTADOS Y BENEFICIOS GENERADOS: productos regionales

Ruta Colonial y de los Volcanes

Ruta Ciudades Patrimonio Mundial

Red de Posadas Rurales de Centroamérica

PRINCIPALES RESULTADOS Y BENEFICIOS GENERADOS: promoción y mercadeo

Los esfuerzos se han centrado en diseñar herramientas de promoción a nivel regional como

El Portal Centroamericano www.visitcentroamerica.com

Estrategia regional de promoción y mercadeo 2010-2020El posicionamiento de la Marca “Centroamérica Tan pequeña … tan grande” ha sido el eje vertebrador de las acciones realizadas que han culminado en la Estrategia de Promoción del Turismo Intrarregional, que gracias a la alianza público privada se ha podido lanzar ya dos campañas regionales en los medios de comunicación, principalmente en los virtuales.

“Centroamérica es tuya… disfrútala”

PRINCIPALES RESULTADOS Y BENEFICIOS GENERADOS: una apuesta conjunta por la calidad

Sistema Integrado Centroamericano de Calidad y Sostenibilidad y su antecedente el PROCAPCA, basado en sistemas de buenas practicas, son sin duda uno de los grandes logros de la integración turística pues representa el primer Certificado Regional, con normas de calidad y sostenibilidad, a nivel mundial y que ha requerido un arduo trabajo conjunto entre todos los ministerios y administraciones nacionales de turismo, cámaras nacionales de turismo, academia, entes normalizadores, etc.

PRINCIPALES RESULTADOS Y BENEFICIOS GENERADOS: seguridad turística

Los logros mas destacados se centran en la formación de policías turísticos, a través de la homologación a nivel regional de un plan de formación, incorporado en el Plan Maestro de Formación y Profesionalización de la ESCA. La región cuenta con el diseño de un sistema de quejas y denuncias el cual está siendo implementado en Nicaragua.

Existe un trabajo continuo con los medios de comunicación con el fin de sensibilizarlos a la hora de trasmitir noticias que puedan afectar al sector.

Factores de éxito de la integración turística: otra manera de trabajar

Un alto compromiso político impulsador del proceso

Una planificación estratégica centrada en objetivos comunes, diagnósticos situacionales y acciones conjuntas.

Alianzas publico privadas

Apuesta hacia objetivos estratégicos sectoriales

Apropiación y continuidad de programas regionalesProfesionalización del sector

Nuevos retos de la integración turística• Relanzamiento de la integración turística Centroamérica, no requiere de un

cambio de marca o de imagen, sino de renovar los compromisos políticos que hicieron posible que el sector este actualmente donde está.

• Las acciones regionales aportan mayor equilibrio de oportunidades, pero se requiere dinamizar el rol de las instituciones nacionales, quienes con la institucionalidad regional, como coordinadora y articuladora, impulse el proceso.

• Los grandes logros alcanzados deben de ser medidos y monitoreados, aunque la ausencia o debilidad de indicadores y resultados específicos, imposibilita la medición del impacto que se está teniendo en algunas áreas.

• Necesidad de focalizar y priorizar acciones concretas. En cierta medida ya se está trabajando en ello, tal y como lo demuestra el actual PDTS con tres áreas especificas de acción.

Olga del Pino Escobarodelpino@sica.int