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Trayectoria internacional del sector cerámico.

El papel del Ingeniero Industrial

24 Febrero 2011Miguel Ángel BengocheaDirector KERABEN SYSTEMS&INNOVATIONKERABEN GRUPO, S.A.

Colegiado 2990

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ProductosCerámicos

DistribuciónComercial

Materiasprimas

InternacionalizacióInternacionalizaciónn

ProductivaProductiva

ProductosComplementar

ios

Situado en Nules, Castellón Empresas especializadas en el diseño, la fabricación y

distribución de productos cerámicos y complementarios. 748 empleados. 6 plantas de producción.

KERABEN

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Situación actual del

sector cerámico

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El sector cerámico español en cifras

En los últimos 4-5 años, el sector cerámico ha pasado de:

250 EMPRESAS a menos de 200

25.000 EMPLEOS DIRECTOS a menos de 17.000

3.800 MILLONES € FACTURACIÓN a menos de 2.200 millones €

12% DE LA PRODUCCIÓN MUNDIAL (610 Mm2) al 5,8% (324 Mm2)

21,2% DEL COMERCIO EXTERIOR DE PRODUCTOS

CERÁMICOS a 15,4%

55% DE EXPORTACIÓN al 61,5%

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Competidores. Principales países fabricantes en 2008

Irán4,7%

Indonesia4,1%

China49,9%

Brasil10,5%

Italia7,5%

España7,2%

India5,7%

México3,0%

Vietnam4,0%

Turquía3,2%

……Emiratos Árabes Unidos, Indonesia, Argelia, Egipto, Venezuela……

Total: 4.500 Mm2

ESP’09: 324 Mm2

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Con qué ventajas cuentan

Materias primas más económicas (China, Países del Este)

Menores costes laborales

Energía a bajo precio (Indonesia, Argelia)

Ninguna limitación operativa en términos de Medio Ambiente, garantías sociales, seguridad e higiene en el trabajo……

Sus cifras de producción no han dejado de crecer, mientras que las nuestras

han decrecido un 50% en los últimos 5 años!!

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Evolución en sus cifras de fabricación

IndiaIrán

Brasil

ItaliaEspaña

IndonesiaVietnam

0

100

200

300

400

500

600

700

800

2004 2005 2006 20007 2008

País 08/07

China 6,3%

Brasil 12%

Italia -8,3%

España -15,3%

India 1,3%

Irán 28%

Indonesia 18,1%

Vietnam 6,3%

Turquía -13,5%

México -4,8%

Millones de m2

Este descenso podría haber sido mayor de nos ser por la sólida posición exterior de las

empresas cerámicas españolas.

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El negocio cerámico está

internacionalizado desde hace años…….

¿cómo se ha conseguido?

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Evolución histórica del sector

ESFUERZO TECNOLÓGICO: Incorporación de la tecnología de grandes lotes mediante cocción rápida.

CAMBIO DE ENFOQUE DE PRODUCTO: Pasamos de ser un material de construcción a un elemento decorativo que gestiona tendencias.

INTERNACIONALIZACIÓN: Adecuación del producto a las exigencias de mercados de todo el mundo.

Años 70

Años 80

Años 80-90

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Ámbitos de internacionalización

INTERNACIONALIZACIÓN COMERCIAL:

Filiales, delegaciones, distribuidores

INTERNACIONALIZACIÓN PRODUCTIVA:

Por medio de inversión directa, o en colaboración con fabricantes locales

INTERNACIONALIZACIÓN DE LA I+D:

En Proyectos Europeos

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– Keraben USA

– Metropol USA

– Keraben

Méjico

– Keraben Moscú

– Keraben Praga

Red de distribución propia en el exterior

Red de distribución propia en el exterior

Presentes en más de 120 países a

través de subdistribuidores

autorizados

Asistencia a las principales ferias

del sector

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Internacionalización productivaInternacionalización productiva

Keraben Guatemala (fabricando)

Keraben Vietnam (fabricando)

Keraben Serbia (fabricando)

Keraben Emiratos (fabricando)

Producción total

2010

3.199.258 m2

Keraben Irán 2009

1.749.000 m2

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35 proyectos plurianuales en 35 proyectos plurianuales en colaboración con Universidades y colaboración con Universidades y Centros de Investigación Centros de Investigación nacionalesnacionales

• Instituto de Tecnología Cerámica.• Universidad Jaume I• Universidad Politécnica de Valencia.• Instituto de Cerámica y Vidrio perteneciente al CSIC.• Instituto de Tecnología Química perteneciente al CSIC - UPV.• Instituto de Ciencias de los Materiales de Aragón, perteneciente al CSIC.• Instituto de Ciencias de los Materiales de Madrid, perteneciente al CSIC.• Universidad de Valencia

13 proyectos en colaboración 13 proyectos en colaboración con 24 centros de investigación con 24 centros de investigación europeos y 40 empresas de toda europeos y 40 empresas de toda EuropaEuropa.

- TNO. Netherlands Organisation for Applied Scientific Research (Holanda)

- Swedish Ceramic Institute (Suecia)- Imperial College of Science, Technology and Medicine (Reino Unido)

- Universidad de Cranfield (Reino Unido)- Università degli Studi di Ancona (Italia)- Centro Ceramico di Bologna (Italia)- Centre de Recherches de L’Industria Belgue de la Ceramique (Bélgica)

I+D+i Proyectos nacionales y europeos

I+D+i Proyectos nacionales y europeos

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¿Cómo se ha conseguido?

Se ha conseguido entrar en mercados exteriores potenciando aquellos aspectos del negocio que nos diferencian:

Capacidad de gestión: los menores costes de nuestros competidores nos obligan a gestionar mucho mejor nuestros recursos, y a enfocarnos al SERVICIO AL CLIENTE -> FIABILIDAD.

Marketing y Diseño: tenemos mayores capacidades de marketing y diseño, y son reconocidas a nivel mundial. GESTIONAR/CREAR TENDENCIAS.

Innovación basada en conocimiento I+D+i: nuevos usos, nuevas funcionalidades, adaptación a nuevos requisitos normativos, sostenibilidad. SALIRSE DE “la melé”

La tecnología de fabricación NO ES EL FACTOR DIFERENCIAL!!!

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Se ha basado en:

• DESARROLLO DE CONOCIMIENTO PROPIO técnico y de mercado, y

• ASUMIENDO RIESGOSen las épocas de crecimiento

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Cómo internacionalizarse

Buscar nuevos nichos de mercado que permitan ir a otros países (nuevos productos, nuevos usos, nuevos enfoques de servicio)

Ser conscientes de nuestras capacidades técnicas respecto a la competencia que vende en los nuevos mercados a los que queremos acudir

Apoyarse en los organismos oficiales que fomentan la internacionalización (ICEX, IVEX, CE), y en otras empresas de nuestra misma cadena de valor no competidoras.

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Nuevos nichos de mercado para la cerámica

Nueva Arquitectura

Nuevas exigencias técnicas y normativas a nivel nacional e internacional (nuevo CTE, eficiencia energética, confort acústico, REACH…..)

Mayores requisitos de sostenibilidad (menor consumo energético del edificio, menor impacto ambiental….)

Incorporación de funcionalidades innovadoras al producto cerámico (biocida, autolimpiante…..)

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Nuevos nichos de mercado para la cerámica

Nuevos productos cerámicos para los nuevos nichos de mercado Fachadas ventiladas cerámicas

Suelos técnicos elevados

Cerámicas funcionales: autolimpiables, biocidas, anticontaminación

Nuevas tecnologías de decoración digital: personalización, reducción de costes de desarrollo, incremento flexibilidad productiva

Cerámicas para vías urbanas

……..buscar ideas en otros sectores/productos

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El papel del ingeniero industrial

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El papel del ingeniero industrial

La polivalencia se convierte en un valor esencial para afrontar entornos desconocidos (nuevas legislaciones, adaptación tecnológica a las necesidades del nuevo mercado, nuevos usos…)

La tecnología no es el factor diferencial,

está desarrollada y es accesible a cualquier inversor del mundo….

el ingeniero debe adaptarse a manejar los aspectos comerciales, legales, etc. que determinan la actividad fuera de nuestro país…..

esto no está en los programas docentes de ingeniería….

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Sugerencias

FORMACION POSTGRADO EN TEMAS INTERNACIONALES

EUROPA YA NO ES UN MERCADO DOMÉSTICO. Hay que estar preparado para trabajar en ella como si fuera España, desde la formación universitaria y bachillerato.

NO HACER NADA SIN PLANIFICARLO ANTES El estratega victorioso

sólo busca batalla una vez ha obtenido la victoria,

mientras que quien está destinado a ser derrotado, primero pelea

y luego intenta vencer”.

Sun Tzu, “El arte de la Guerra”, 500 a.C