Presentación comunicación marketing fundaciones_14032014

El Papel de la Comunicación y el Marketing

en las Organizaciones Sociales

14 de Marzo de 2014

1. Introducción

2. El valor de la Marca

3. Ciclo de vida de Marketing y Comunicación

4. Elaboración del Plan de Marketing y Comunicación

• Acciones de comunicación externa

• Acciones de comunicación interna

5. Herramientas de Marketing

Agenda de la jornada:

Comunicación y Marketing en Fundaciones

Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales

participantes en el programa “Talento Solidario” de Fundación Botín y no podrá ser utilizada por personas o entidades ajenas a este programa

2

• El principal objetivo del área de Marketing y

Comunicación es ayudar a la organización a

incrementar su cuota de negocio.

• Para ello, es su responsabilidad posicionar a la

organización en el mercado, de una manera única y

diferencial.

• Todas las acciones de marketing y comunicación deben

apoyar la transmisión al mercado del posicionamiento

de la organización.

1. Introducción



3

El valor de la Marca

4


Las marcas son las embajadoras de la compañía en el mercado

El Valor de las marcas es uno de los intangibles más importantes de las empresas (a veces, el más importante de todos)

Bajo este enfoque, la marca ha de ser cuidada y protegida por su propietario tanto o más que cualquiera de sus activos.

Con la globalización de los mercados y la agresividad de la competencia, el valor de diferenciación de la marca cobra un relieve inusitado.



5

Los expertos opinan:

“La publicidad genérica puede ser racional, pero la de marca debe apelar a la emoción”. Existen 185 tipos de relaciones que una persona puede tener con una marca, agrupadas en categorías de: relación, conocimiento, amistad, amor, admiración, culto o experiencias negativas”

Lluis Bassat, vicepresidente de Ogilvy & Mather para Europa

El 60% de las empresas españolas considera que la imagen corporativa constituye el activo intangible más importante de la gestión empresarial

“El Estado de la Publicidad y el Corporate de España” Universidad Complutense de Madrid

"Las marcas de más éxito son aquellas que están utilizando de forma efectiva todos los canales y aplicaciones, combinando lo mejor de los enfoques clásicos y digitales del diseño de marca".

Dave Studeman, presidente de Digital Branding (Diseño de Marca Digital)

Landor Associates




6

Es la manifestación de la propia identidad y cultura de la organización, más la

percepción que se tiene de ella. La marca existe en la mente de sus públicos y aporta una

contribución importante a los resultados de la organización (contribución de marca).

La razón para promover la marca es conseguir que la gente prefiera nuestra fundación

explicándoles de qué modo es diferente, mejor y especial.

Las funciones principales de una marca en una organización, son:

• comunica la misión y valores de la organización

• resume los objetivos de la organización

• transmite la personalidad de la entidad

• posiciona la organización diferenciándola del entorno

• llama a atención, atrae en favor de la causa

• crea una vinculación emocional /lealtad con la entidad

La marca está compuesta de:

atributos diferenciales, beneficios, valores y personalidad.

Una buena marca debe ser atractiva y dotar de un sentimiento de pertenencia compartido.

Definición:




7

http://www.wpp.com/wpp/marketing/brandz


Diferenciarnos en el mercado

Erigir barreras competitivas

Crear un imagen común de propósito e identidad única

Atraer a los mejores profesionales

Ayudar a crear negocio y acceder a nuevos mercados

Crear orgullo de pertenencia entre los empleados

Los objetivos de una Marca:



8

Identidad corporativa

Cultura

Imagen

Posicionamiento

Identidad visual


Los componentes de una Marca:



9

Alude al ser, a las características particulares de la organización, al conjunto de atributos

que permiten individualizar a la entidad y distinguirla del resto.

Constituida, por tres componentes estructurales:

– Historia: personas y acontecimientos relevantes desde su creación hasta el presente.

– Proyecto: estrategia operativa que desarrolla la organización para cumplir su misión. Contiene: la

filosofía corporativa, las orientaciones estratégicas y las políticas de gestión.

– Cultura organizacional: conjunto de creencias, los valores y la ideología que comparten la

mayoría de los miembros dentro de la organización.

Atributos permanentes de identidad

la identidad sectorial la competencia

la historia de la organización

la naturaleza o forma jurídica

Atributos que definen la estrategia de la organización

visión

misión

plan estratégico

Atributos asociados a la cultura corporativa

los comportamientos explícitos

los valores compartidos

las presunciones básicas o ideas o comportamientos inconscientes

Otros atributos

de identidad y

diferenciación:

Identidad corporativa




10

Conjunto de presunciones y valores compartidos por la mayoría de los miembros de la

organización que regulan sus relaciones internas y externas.

Es la construcción social de la identidad de la organización, interpretación que los

propios miembros hacen sobre la organización y su modo de ser y de hacer.

Los componentes culturales básicos son:

la identidad

(el “somos”)

el sistema de valores

(el “pensamos”)

la estrategia

(el “hacemos”)

Cultura




11

Es la manera en que la organización es percibida. Variable estratégica para las fundación,

ya que permite crear y mantener una posición sólida frente a otras entidades.

Debe ser: positiva, transparente, sólida, consistente, sintética (resumir la identidad),

original (para diferenciarse), coherente (responde a la filosofía y misión), transversal (a

toda la organización), diferencial y poderosa.

Es el retrato de la organización, forma en que la fundación es percibida por los distintos

públicos objetivo. Puede no coincidir con la identidad de la organización puesto que hay

diversos factores que influyen en el proceso de percepción de la identidad.

Sobre la imagen se tiene un control limitado porque nace en la mente de los públicos

pero la organización puede incidir en ella a través de su comportamiento y cultura.

lo que la organización

dice

lo que

hace

lo que otros

dicen de ella

Imagen = suma de tres componentes básicos

Imagen




12

Proceso para lograr el posicionamiento

deseado:

I. seleccionar el mercado meta e identificar los

competidores directos

II. fijar los atributos distintivos de la fundación y

el posicionamiento que se quiere tener

III. definir una estrategia de posicionamiento que

ayude a potenciar la percepción que deseamos

se tenga sobre la fundación para lograr que

ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en

la mente de los públicos objetivo.

Lugar que ocupa la institución en la mente de los beneficiarios, usuarios o donantes,

en relación a la competencia (otras fundaciones u empresas privadas que se dedican a la

misma actividad de acción social, cooperación internacional o acción humanitaria).

Posicionamiento

Si la organización está bien posicionada, el público objetivo la identificará como la primera y más

importante opción para satisfacer su necesidad o deseo.




13

Identidad visual


Enchufe: energía, catalizador, poder, vitalidad, conexión

Documento ampliado: examen, información al descubierto,

profundidad, conocimiento, perspectiva, observación.

Bombilla: ideas, visión, iluminación, inspiración,

perspectiva, conocimiento, energía.

Sobre veloz: comunicación, velocidad, información,

compartir, energía.

Símbolo de electricidad: electricidad, energía, comienzos,

fuerza, importancia

Creativa

Sencilla

Estimulante

Fácil de utilizar, fácil de comprender

Capaz de responder a las necesidades de

todos los usuarios

Permite realizar diversas combinaciones de

diseño

Los símbolos gráficos:

metafórica periodística penetrante

La fotografía:

Una imagen que conquista tu cabeza, consigue que la compres.

Una marca que conquista tu corazón, gana tu fidelidad. ScottTalgo Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales


14

http://www.interbrand.com/es/best-global-

brands/2013/Best-Global-Brands-2013-Brand-View.aspx

• La marca es el ADN de nuestra

organización. Es una promesa

que hacemos a nuestros clientes.

Declara nuestras intenciones.

Nos diferencia de nuestros

competidores.

• Es un poderoso territorio a cerca

de lo que nosotros mismos

creemos que es posible. Define

quiénes somos y cómo nos

perciben nuestros clientes.

• La fortaleza de una marca define

la estabilidad y seguridad de una

empresa y la distingue de la

competencia.


La importancia de la Marca:



15

http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013-Brand-View.aspx















Festival El Sol 2012: Oro campañas integradas

Campaña social

Acción contra el Hambre. Campaña “Experimento comparte”, agencia Shackleton.

Premio Sol de Oro en proyectos sociales y en categoría RSC Festival El Sol 2012 16 Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales


http://www.youtube.com/watch?v=ajt9VYHaGO4

http://www.elsolfestival.com/palmares.asp

http://www.youtube.com/watch?v=ajt9VYHaGO4

Ciclo de vida de Marketing & Comunicación

17


Campaña de contenido Dar a conocer nuestra experiencia y conocimiento al mercado y nuestras carreras a los candidatos

Campaña de mercado Acciones directas en el mercado, con clientes y público objetivo o potenciales clientes.

Campaña Marketing directo Comunicación one to one:

Clientes: plan de mark. cliente

Empleados: evaluación, mentoring

Candidatos: procesos de selección.

Campaña de imagen Consolidar y aumentar la imagen y reputación de nuestra marca como líder indiscutible del mercado y mejor empresa para trabajar

Campaña de fidelización Acciones de fidelización con cada target.



18

Ejemplos prácticos:


Campaña de

contenido • Relación con medios

• Investigación alto rendimiento

• Relación empleados

• Case studies locales en campaña de publicidad

• Estudios

• Recruiting Marketing

• Web

Campaña de mercado • Seminarios/conferencias

• Eventos/patrocinios sectoriales

Marketing Directo

• Recruiting Marketing: Marketing

Directo en universidades,

presentaciones, foros de empleo…

Campaña Marketing

directo • Credenciales clientes

• Plan de cliente

• Materiales proceso de selección

Campaña de imagen • Publicidad: Campaña de publicidad

• RSC: Plan de comunicación Memoria

• Actividades Merco. Identificación premios / rankings

• Eventos institucionales: Foros, Premio periodismos

• Relaciones institucionales: Acuerdos con entidades, Miembros de asociaciones

• Recruiting Marketing: Patrocinios deportivos universitarios

Campaña de

fidelización • Relaciones Públicas: Fórmula

1,Torneo de Golf, etc.

• Mailings: Memoria, campaña

Navidad, etc.

• Comunicación interna



19

Campaña de imagen

Ejemplos: mailing, telemárketing, cuponing, buzoneo, televenta, online..

Campaña social

Campaña "Donantes Cruz Roja: Tú haces que sea diferente", agencia Comunica alternativas mk

Mejor Campaña de Marketing Directo en la VI edición de Publifestival 20 Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales


http://www.youtube.com/watch?v=w9AuDYikqy8

http://www.youtube.com/watch?v=w9AuDYikqy8

Acciones conjuntas empresas+fundaciones para llevar a cabo proyectos sociales =

coherencia de valores

Campaña social

Premio Mejor Evento Responsable Premios Evento Plus 2012. “The No Hunger Machine”

11-11-11 a las 11h www.correcontraelhambre.org – DraftFCB – Acción Contra el Hambre

Marketing con causa

21 Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales


http://vimeo.com/31749711

http://www.eventoplus.com/premios-eventoplus/ganadores.html

http://www.eventoplus.com/premios-eventoplus/ganadores.html




http://www.correcontraelhambre.org/

Elaboración del Plan de Marketing y Comunicación

22

Plan de Marketing


Análisis externo - interno

Definición Público objetivo

Definición de objetivos

Selección de canales

Ejecución Plan de Acción

Medición

¿quiénes somos y dónde estamos?

Información de la fundación

Investigación y análisis del sector

Análisis competitivo

¿qué queremos conseguir?

Posicionamiento de la fundación

Públicos objetivo

Objetivos de márketing

Objetivos de comunicación

¿cómo vamos a conseguirlo?

Estrategia de mktg y comunicación

Mensajes que queremos comunicar

¿qué vamos a hacer concretamente

y cuándo?

Herramientas, programas y tácticas

Planificación de medios y soportes

(propios-externos)

Calendario de actividades y

responsables

¿qué necesitaremos para

llevarlo a cabo?

Presupuesto y recursos

humanos necesarios

¿cómo lo

haremos?

Implementación

Seguimiento

¿qué resultados

hemos

conseguido?

Evaluación y

control

(herramientas)

Posible corrección

¿a quién nos dirigimos?

Análisis y segmentación

del público objetivo



23

Metodología


Análisis externo - interno

Definición Público objetivo

Definición de objetivos

Selección de canales

Ejecución Plan de Acción

Medición

Análisis externo:

• DAFO

• Mercado

• Competidores

Análisis interno:

• Información

Clientes (email,

teléfono,…)

• Productos

(afinidad por

clientes,

innovación..)

Obj. estratégicos

• Largo plazo

• Mayor inversión

• Resultados a

medio-largo plazo

Obj. tácticos:

• Corto plazo

• Menor inversión

• Resultados a corto

plazo

Público objetivo:

• Segmentación de

clientes

• Público objetivo a

fidelizar


conquistar

Público objetivo:

• Segmentación de

clientes


fidelizar


conquistar

Plan Marketing

• Campañas anuales

• Campañas

estacionales

• C. periódicas

• C. puntuales

Ejecución:

• Calendario

• Recursos

• Tareas

Medición y mejora

• Definición de

métricas

• Medición campañas

• Análisis de

resultados

• Mejoras evolutivas



24

“…es la aplicación de las técnicas del marketing tradicional para analizar, planificar, ejecutar y evaluar

programas sociales diseñados para influir en el comportamiento voluntario del público objetivo

persiguiendo mejorar su bienestar individual y el de la sociedad”.

El objetivo del marketing social es el cambio de una conducta adversa o la adopción de

nuevas ideas o conductas. En definitiva, originar un cambio social que mejore la vida.

La condición necesaria del marketing social radica en la existencia de una causa social o idea que

promueva un cambio de comportamiento. Quien lo promueve persigue los objetivos con la

convicción de que contribuirán a los mejores intereses del individuo o de la sociedad.

Tres elementos clave que configuran el concepto de marketing social:

es una extensión del marketing, por ello se relaciona con la aplicación de sus principios genéricos.

tiene el carácter de proceso social.

su objetivo son las relaciones de intercambio en las que el producto es una idea o causa

social.

Objetivos Marketing Social




25

Estrategia en organizaciones sociales

Haz un plan de marketing, el reto vale la pena

Las ideas abstractas son difíciles de comunicar,

recomendación: cuenta historias

Desarrolla una comunicación consistente

Mantén un mensaje central, desarrolla un concepto

Habla de lo que parece que la audiencia quiere oír no de lo

que tú quieres hablar

Pon tu atención en el objetivo final mas que en el “marketing”

Conecta con todos tus “touchpoints” y establece un sistema

de seguimiento

El problema en las fundaciones son los recursos: escaso

presupuesto $ y personas… busca relaciones de

colaboración




26

Las fundaciones deben estar presentes, moverse, conectar y hablar con sus públicos, a

través de tres grupos de medios principales que se cruzan en la vida diaria de los públicos.

Todos se consumen a la vez por ello no puede haber incfundaciónruencias ni

contradicciones entre los mensajes que se ofrecen en cada uno de ellos.

MEDIOS QUE SE PAGAN: aquellos en los que hay que pagar

para estar. Incluyen todos los medios

de comunicación, hasta millones de

sites en internet. Se paga por el

espacio y por la producción de los

contenidos que los llenan.

MEDIOS PROPIOS: son todos los

medios de la fundación: blogs, webs y

microsites, contenidos, cartelería, etc. La

inversión se reduce a la creación del

contenido y una mínima parte al

alojamiento del mismo

MEDIOS SOCIALES: todos los

medios que están en manos de los

consumidores: redes, blogs, foros,

comunidades... En ellos se produce el

factor de decisión más influyente en el

proceso de compra: la recomendación. Y

estos medios no se pueden comprar.

Valor por

autoridad y

calidad de

contenidos

Valor por

personalización

de contenidos

Valor por participación

activa y confianza

Medios: Com. Externa y Com. Interna




27

“Cuenta historias”

Campaña social

Fundación ONCE. Campaña institucional “¿Qué tiene de especial?” 2011, agencia

JWT. Premio al mejor anuncio infantil del Festival El Chupete 2012 28 Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales


http://www.youtube.com/watch?v=dm0cYFHhNyg

http://elchupete.com/es/premios_2012_especiales

http://www.youtube.com/watch?v=dm0cYFHhNyg

Comunicación externa

29

Acciones encaminadas a establecer y mantener relaciones sólidas y de confianza

con los diferentes públicos con los que se relaciona la organización, persiguiendo la

máxima aceptación social.

Objetivos que persiguen las relaciones públicas:

1. Apoyar y reforzar la labor de la organización.

2. Mantener un clima favorable hacia los servicios que brinda, mediante el contacto

constante con los grupos de interés.

3. Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la organización en

su ámbito social de actuación.

4. Diferenciar a la organización que representa de otras opciones similares.

5. Promocionar y comunicar los servicios que brinda la organización.

6. Convertirse en una fuente fiable de información

PR importantes en un momento en que la reputación y la confianza en las organizaciones

es puesta constantemente en tela de juicio y expuesta al escrutinio público.

Relaciones públicas




30

La filosofía del responsable de prensa de la organización debe basarse en ciertos

principios: relacionarse con el periodista con la intención de informar, establecer una vía

de comunicación única y siempre disponible, colaborar ágil y eficazmente con los

periodistas, ser veraz y transparente.

Los periodistas suelen empezar la jornada a las 10-11h y terminar a las 20-21h. La mañana

la dedican a recabar información y las tardes a elaborarla.

Consejos en el trato con periodistas:

• Los medios más recomendables para hacer llegar la información a un periodista

suelen ser el correo electrónico y el teléfono para contactos más puntuales. Twitter

y RSS suelen ser fuentes de información muy extendida.

• Envíe primero un buen resumen de información, y luego llame por teléfono.

Elabore la información adaptándola a medio y personalizándola.

• La información esencial debe ocupar un folio, máximo, si lo necesita puede

adjuntar un dossier.

• Nunca mienta ni invente. Si no tiene la información requerida y puede conseguirla,

comprométase a hacerlo en tiempo y forma.

• No discuta ni entre en polémicas con los periodistas. Respete los puntos de vista.

Gabinete de Prensa - relación de la fundación con los medios




31

Acción coordinada entre fundaciones: es fundamental mejorar la relación del tercer sector con los

medios y poner de acuerdo de forma masiva y coordinada una estrategia a seguir sumando el esfuerzo

de todas para sensibilizar a periodistas y, a través de ellos, instruir sobre el valioso trabajo que realizan y

su impacto como fuerza generadora de empleo, riqueza y desarrollo económico.

Errores comunes: Principios de una buena relación:

Considerar que nuestra información es

trascendental

Tardar en responder a los medios

Intentar controlar la información y

señalarle al periodista qué es lo

importante

Exigir correcciones e incidir en los

errores

Discriminar medios

Utilizar el “off the record”

Saturar de información a los medios

Estrategia de comunicación a largo plazo

Contacto continuo y atento a solicitudes

Responsable de comunicación que canalice

la información

Colaboración con los periodistas: satisfacer

sus peticiones y generar confianza

Tomar la iniciativa informativa: convertirnos

en fuente de información

Cuidar a los contactos mediante envíos

personalizados, con tiempo suficiente e

información relevante

Definir en cada caso el canal o medio más

adecuado para comunicar sin saturar (e-

mail, teléfono, en mano).

Buscar medios de comunicación especializados en el Tercer Sector

Gabinete de Prensa - relación de la fundación con los medios




32

Rueda de prensa

Notas o comunicados de prensa

Dossier de prensa

Artículo

Editorial

Caso de éxito

Entrevistas

Viajes de prensa

Gabinete de Prensa - herramientas




33

Una crisis es una situación que requiere una actuación inmediata para impedir un potencial impacto

negativo sobre una organización o sobre sus interlocutores. Muchas veces se producen porque la

organización no es transparente en sus actuaciones, por la opacidad, desinformación o una actitud

pasiva o defensiva respecto a las informaciones.

La importancia de una crisis no depende tanto de sus características como de la percepción que

de ella tenga la opinión pública, por eso es importante llevar un control de las informaciones,

percepciones y climas de opinión que conforman la opinión pública durante las crisis.

El gabinete de crisis, debe prepararse para la gestión de las situaciones de crisis que pudieran

presentarse, conociendo las emergencias, situaciones y tipos, análisis y evaluación de riesgos que

pudieran afectar a la organización.

Un plan de comunicación de crisis no solo debe analizar quienes serán los posibles afectados y prever

todas las comunicaciones que se mantendrán con ellos, sino también con qué medios se debe

contactar y de qué manera, según el tipo de crisis y su alcance.

Comunicación de crisis eficaz, el gabinete de crisis debe:

Conocer en profundidad a la organización y asegurarse de que las comunicaciones internas son

buenas

Conocer a los distintos grupos de interés de la fundación y sus interacciones

Disponer de información de calidad, veraz y completa, datos objetivos y contrastables

Conocer el contexto y percepciones instaladas en la opinión pública.

Gabinete de Crisis




34

Las principales formas de comunicación durante las crisis son los contactos personales, los

comunicados y las ruedas de prensa, por lo que disponer de bases de datos de medios actualizadas es

fundamental.

En una crisis la velocidad de reacción es vital, así como hablar con una única voz, que se interpreta

como prueba de cohesión y sinceridad.

Líneas maestras comunicación de crisis:

1. Capacidad de reacción, tomar la iniciativa

2. Asumir la responsabilidad

3. Ser veraces, sencillos, transparentes y ágiles

4. Evitar distraer la atención, la mentira o el silencio

5. Capacidad de diálogo continuo, contacto con los medios

6. Pensar en los titulares, reflexionar sobre las preguntas

7. Adecuar los mensajes a los receptores de la comunicación

8. Utilizar un lenguaje común y en el mismo contexto

9. Controlar toda la cobertura de los medios

10.Hacer un seguimiento, la historia no se termina cuando la crisis llega a su fin

“Una situación de crisis supone una amenaza, pero con una gestión óptima y un adecuado manejo de la

comunicación, podemos convertirla en una oportunidad que refuerce la imagen de la organización”.

Gabinete de Crisis




35

Las instituciones pueden ser: organismos públicos, administraciones, responsables políticos,

agrupaciones, coordinadoras u otras fundación.

Los pasos para mantener y fortalecer buenas relaciones institucionales son:

1) Elegir a las instituciones y personas que más interesen a su organización, por su actividad y la

finalidad de su propia organización.

2) Crear y actualizar constantemente una base de datos de instituciones de interés con la

información relevante: contacto, función, dirección, teléfono, email y cualquier información que

considere de interés.

3) Diseñar un plan coherente y práctico de acciones y revisarlo periódicamente.

4) Asignar un presupuesto que sirva para impulsar las relaciones con instituciones.

Ventajas de un plan de relaciones institucionales:

• Permite hacer llegar mensajes, resultados o reflexiones de su institución a distintos líderes de

opinión.

• Abre puertas y facilita contactos, lo que permite llegar a aquellos interlocutores que la organización

puede necesitar en algún momento.

• Contribuye a transformar las injusticias y problemáticas a las que se enfrentan las fundación.

Cuando varias organizaciones trabajan sobre el mismo ámbito de actuación es aconsejable

compartir experiencias e inquietudes para alcanzar objetivos comunes.

Relaciones institucionales




36

Festival El Sol

Campañas sociales

http://www.elsolfestival.com Festival Iberoamericano de Comunicación Publicitaria

Sol de Oro campaña social 2011,

“Pastillas contra el dolor ajeno” de agencia

Germinal Comunicación para Médicos Sin

Fronteras MSF – Ver caso y spot

Campañas premiadas 2012-11-10,

UNICEF de agencia JWT Madrid

37

http://www.elsolfestival.com/

http://www.youtube.com/watch?v=NOGiKv7zI8k



http://www.youtube.com/watch?v=l9R-kDUYLBg&feature=fvst


http://www.jwt.com/

http://www.jwt.com/

http://www.jwt.com/

http://www.youtube.com/watch?v=UnCIQHHEMRw

http://www.jwt.com/

Comunicación interna

38

• Función principal: transmitir la cultura corporativa de la

entidad, misión y valores para que sean compartidos.

• Los agentes que intervienen en el funcionamiento de la

organización necesitan canales de comunicación que les

mantengan en contacto, comprometan, fidelicen y les

permitan contribuir a lograr los objetivos comunes.

• La CI es esencial dentro de las fundación, y facilita la

comunicación para contar con personas que conozcan,

respeten y hagan suyos los objetivos de la organización.

• Es una herramienta fundamental para involucrar y

comprometer al equipo humano (que a veces trabaja en

remoto), mejorar las relaciones, y es una forma de retener a

los mejores profesionales en favor de la causa.

• Es bidireccional, es un proceso que se retroalimenta con la

participación de todos.

Comunicación

dirigida a los

“públicos

internos” de la

entidad:

1. trabajadores -

voluntarios y

contratados

2. beneficiarios-

personas asistidas-

usuarios

3. socios protectores,

junta directiva-

patronato

4. colaboradores-

donantes.

Definición y función




39

La gestión de la comunicación interna permite:

conocimiento de la entidad

objetivos

sentido de pertenencia

calidad de vida laboral

desarrollo profesional

creatividad.

participación e integración

funcionamiento coordinado

eficiencia.

mejores prácticas

relaciones internas

calidad de vida laboral

motivación

adopción de cambios

pautas de trabajo

toma de decisiones

resultados

eficiencia

conocimiento

identidad

mensajes de la organización

objetivos

clima de confianza

motivación

cultura, filosofía y valores

plataforma de expresión

pautas de trabajo

conocimiento

fomentar transmitir mejorar

Beneficios




40

Enmarcado dentro del plan general, debe contemplar acciones coherentes dirigidas a

objetivos concretos. Documento que evoluciona. (Importante tener información de calidad).

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE PARTIDA:

2. OBJETIVOS:

Definición de objetivos y públicos destinatarios de la comunicación

3. ESTRATEGIA:

Estrategia de comunicación y mensajes que queremos comunicar.

4. PLAN DE ACCIÓN:

Planificación de herramientas , programas y soportes.

Calendario de actividades plazos y responsables.

5. PRESUPUESTO:

Presupuesto económico y recursos humanos necesarios.

6. IMPLEMENTACIÓN Y SEGUIMIENTO:

7. EVALUACIÓN:

Evaluación y control. Corrección de acciones cambios y mejoras.

Estructura:

Plan




41

On Line •web de la organización

•email: comunicados

•encuestas de satisfacción

•cuestionarios de evaluación

•boletín informativo periódico

•Intranet

•buzón de sugerencias

•mensajería instantánea

•redes sociales, foros

•Juegos online

•mensajes a móviles

•revista electrónica

Interpersonal •relación personal, entrevistas

•reuniones presenciales:

individuales y en grupo

•eventos y presentaciones

•auditorías e investigación

•cursos de formación: charlas y

conferencias

Impresos •revista periódica

•boletín periódico

•folletos

•comunicados internos:

memorandums y cartas

•encuestas y cuestionarios

•tablones de anuncios

•manual de procedimientos

•memoria anual

Audiovisuales •video y audioconferencias

•vídeos (webcast)

•archivos de audio (podcast)

•telestration : video scribe tool (http://www.youtube.com/watch?v=V2YU7xW

mtSo)

Herramientas según soporte




42

CULTURA: la CI debe impregnar la cultura de la organización

CONOCER EL CONTEXTO: percepciones instaladas en los públicos internos

INTERACTUAR CON GRUPOS DE INTERÉS: conocer reacciones para adecuar mensajes

INFORMACIÓN ADECUADA: para comunicar de forma eficaz

LENGUAJE COMÚN: para que no se produzcan percepciones muy dispares

CALIDAD: brindar información relevante

ADECUAR LOS MENSAJES: al receptor

Aspectos a tener en cuenta: Hazlo divertido!


Ejemplo: Accenture Land, Celebrating

performance…



43

Herramientas de marketing

44


Publicidad social

Patrocinio y

mecenazgo

Marketing con causa

Marketing promocional

Merchandising y PLV

Eventos

Marketing on-line y 2.0

Marketing directo

Social media: blogs,

wikis, redes sociales, etc..

Guerrilla



Publicidad Social

Genera demanda o adscripción a una causa. Ejemplos de publicidad social en diversos

festivales publicitarios que premian estas campañas. IMPORTANTE VER CAMPAÑAS PARA

SACAR IDEAS POTENTES E INNOVAR. SE PUEDEN HACER GRANDES COSAS CON GRANDES

IDEAS Y POCOS RECURSOS. ATENCION: QUE SEAN SENCILLAS DE EJECUTAR!!! FACIL PARA EL

USUARIO LLEVAR A CABO LA ACCIÓN QUE LE PEDIMOS: EJ. DONAR, COLABORAR, HACERSE

SOCIO, PARTICIPAR…


Mejor campaña

interactiva: fundación

Colabora Birmania,

Agencia BoB

Interactive Media Awards.

Festival de Comunicación

Interactiva

Categoría: Charity Non-

profit.

Proyecto: Médicos Sin

Fronteras. Campaña 40

aniv.

Cliente: Médicos Sin

Fronteras

Publifestival.

Festival Internacional de

Publicidad Social

Categoría: Mejor web social

/ Mejor anuncio exterior /

Mejor anuncio en prensa.

Proyecto: Médicos Sin

Fronteras. Campaña 40

aniv.

Cliente: Médicos Sin

Fronteras

Mejor campaña

radio: Unicef,

agencia JWT.

Plata en

Cannes Lions

2012.



http://www.jwt.com/

http://blog.btob.es/btob/publifestival-ahora-te-toca-a-ti/

http://www.jwt.com/

http://www.canneslions.com/work/2012/media/




Publicidad Social


Fundación Reina Sofía. Campaña concienciación Alzhéimer “Banco de Recuerdos”

2011, www.bancoderecuerdos.com,agencia Contrapunto BBDO. Premio bronce en

Cannes Lions 2012 al mejor anuncio en la categoría direct. 47 Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales


http://www.youtube.com/watch?v=gRQCB0W2SH0

http://www.bancoderecuerdos.com/

http://www.canneslions.com/work/2012/direct/index.cfm?keywords=spain&submit=Go&winners_only=1




http://www.youtube.com/watch?v=gRQCB0W2SH0

Publicidad Social


aecc (Asociación Española Contra el Cáncer). Campaña “Contigo Seremos Más

Fuertes” 2012, música Coldplay "Fix You“, agencia McCann Erickson. Premio El Sol 48 Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales


http://www.youtube.com/watch?v=EfZhWboSMiM

Patrocinio y Mecenazgo

Empresas que patrocinan iniciativas de Junior Achievement


Empresas que patrocinan

iniciativas de Entreculturas



http://spain.ja-ye.eu/pls/apex31mb/f?p=17000:1002:1641016699244349:::1002:P1002_HID_ID:7663

http://www.entreculturas.org/campanas/haces_falta/pymes

Marketing con causa

Acciones conjuntas empresas+fundaciones para llevar a cabo proyectos sociales =

coherencia de valores




http://www.avon.es/PRSuite/crusade.page

http://www.unicef.es/sala-prensa/fc-barcelona-y-unicef-refuerzan-su-alianza-por-los-ninos-en-cuatro-paises

Marketing promocional

Ofrece un valor añadido o incentivo para la compra o adquisición de un producto o

servicio, lo que se convierte en el motor de la decisión de compra: promociones, sorteos,

espectáculos, etc..




Merchandising y PLV

Merchandising en tienda online de la Fundación Carmen García-Valcárcel


Merchandising en

tienda online de

Intermón Oxfam



http://www.fundashop.es/

http://www.tiendaintermonoxfam.org/64-complementos

Marketing móvil

Los códigos al escanearse con la cámara de un

teléfono móvil, permiten a los usuarios acceder a la

información almacenada en el mismo.


Beneficios: •hacen que todo sea interactivo

•pueden ser fácilmente personalizados

•son rastreables y permiten métricas

•son dinámicos, al llevar a la web sus

contenidos se pueden modificar

Su potencial es inagotable, los usos más

insospechados de los códigos QR

¿Cómo crear códigos QR?

http://bit/ly

Canal Youtube especializado en QR http://www.youtube.com/user/Bidilizado#g/a

Caso de éxito Emart shadow:

http://www.youtube.com/watch?v=9c9vk_B54Sk&feature=plcp

QR code

bit.ly/return-on-

analytics



http://www.marketingdirecto.com/actualidad/tendencias/los-usos-mas-insospechados-de-los-codigos-qr/?utm_source=MarketingDirecto&utm_medium=Teletipo

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/tendencias/los-usos-mas-insospechados-de-los-codigos-qr/?utm_source=MarketingDirecto&utm_medium=Teletipo

http://bit/ly

http://www.youtube.com/user/Bidilizado



http://bit.ly/return-on-analytics






Marketing online


Ejemplos:

Website

Banners

Redes sociales

Foros

Blogs

Mensajería

instantánea

Contenidos

colaborativos

Edición colectiva

Contenidos

multimedia

Redes móviles

Sindicación de

contenidos

Etc…

54

Marketing online


Agencia Trigital

Interactive Media

Awards.

Festival de

Comunicación

Interactiva

Categoría: Charity

Non-profit.

Proyecto: Médicos

Sin Fronteras.

Campaña 40 aniv.

Cliente: Médicos

Sin Fronteras

Publifestival.

Festival

Internacional de

Publicidad Social

Categoría: Mejor

web social / Mejor

anuncio exterior /

Mejor anuncio en

prensa.

Proyecto: Médicos

Sin Fronteras.

Campaña 40 aniv.

Cliente: Médicos

Sin Fronteras



http://www.msf.es/

http://www.trigital.org/premios.php

http://www.trigital.org/premios.php

Social media

56

Comunidad virtual donde el usuario crea los contenidos , aporta valor, y colabora.

Efecto red: cuantas más personas accedan al servicio, mayor es el valor para el resto.

Desarrollo de la inteligencia colectiva y mayor participación en causas que promueva la

fundación.

Tres elementos esenciales en los que radica su valor:

Credibilidad “boca a boca”

AUTOEXPRESIÓN (participación activa).

Puesta en común de

propiedad intelectual.

PERSONALIZACIÓN (identidad).

Motivaciones de los

participantes.

COMUNIDAD (pertenencia y

confianza).

Confianza

vinculada a la

reputación.

Objetivos: Interacción con los socios, donantes y beneficiarios, difusión de mensajes, posturas y

servicios, generación de ingresos, gestión del conocimiento.

Valor

Herramientas de Marketing: Social Media



57

Medición: # suscriptores, # descargas, #

comentarios u opiniones, valoración del contenido

colaboración wiki

redes sociales

foros

blogs

RSS

voz sobre IP

“twitters”

podcast

webcast

Canales para entablar conversaciones


Web 2.0 The Machine is Us

MUCHO RUIDO!!!



58

http://www.youtube.com/watch?v=PL-ywltLjzk&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=PL-ywltLjzk&feature=related

2 formas de hacer marketing en redes sociales

Conectar

personas con

personas

Conectar personas

con contenidos

creados por otras

personas

&

Impacto de los nuevos medios sociales en la estrategia de comunicación de las fundación:

Estrategia




59

El mundo digital donde hoy se toman las decisiones

de compra. Las personas utilizan la tecnología para obtener

todo lo que necesitan, en lugar de obtenerlo de las empresas u

organizaciones. Las marcas pertenecen a los

consumidores, ya no más a las organizaciones. La fuerza

de las recomendaciones –boca a boca- es imparable.

Fases de la estrategia:

A. Escuchar : comunidad propia o monitoreo

B. Hablar : a través de herramientas de mktg digital

C. Energizar las conversaciones : amplifica el mensaje a

través del boca a boca, es creíble, refuerza y se difunde por

el entusiamo de los fans

Estrategia – gestión de la presencia




60

http://www.groundswell.forrester.com/

INTEGRAR!

HABLAR!

INFLUIR!

Construcción de relaciones con los líderes

de opinión online – 10 consejos:

1. objetivos

2. información

3. comunidad target

4. líderes de opinión y referentes

5. relaciónate, entra en la conversación

6. entabla conversaciones “personales”, comparte

7. acciones que apoyen a la comunidad, aporta valor

8. crea contenidos de marketing viral

9. audiencias externas a la comunidad

10. enlaces a tus páginas

Estrategia – gestión de la presencia




61

Campañas sociales

62

Publifestival

Campañas sociales

http://www.publifestival.com Festival Internacional de la Publicidad Social y Marketing con Causa.

TODAS LAS CAMPAÑAS PREMIADAS SE

PUEDEN VER AQUÍ

• Publifestival VI Edición (2012)

• Publifestival V Edición (2011)

• Publifestival IV Edición (2010)

• Publifestival III Edición (2009)

• Publifestival II Edición (2008)

• Publifestival I Edición (2006) - Video

resumen

“THINK GLOBAL ACT LOCAL” “PENSEMOS EN GRANDE – ACTUEMOS LOCALMENTE”

IMPORTANTE: VER CAMPAÑAS PREMIADAS PARA SACAR IDEAS POTENTES E INNOVAR. SE

PUEDEN HACER GRANDES COSAS CON GRANDES IDEAS Y POCOS RECURSOS.

ATENCION: QUE SEAN SENCILLAS DE EJECUTAR!!! FACIL PARA EL USUARIO LLEVAR A CABO

LA ACCIÓN QUE LE PEDIMOS: EJ. DONAR, COLABORAR, HACERSE SOCIO, PARTICIPAR… 63 Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales


http://www.publifestival.com/



http://www.youtube.com/user/Publifestival




http://www.publifestival.com/paginas/publifestival-presentacion




http://www.publifestival.com/paginas/ediciones-anteriores-v-edicion

http://www.publifestival.com/paginas/ediciones-anteriores-iv-edicion

http://www.publifestival.com/paginas/ediciones-anteriores-iv-edicion

http://www.publifestival.com/paginas/ediciones-anteriores-iii-edicion

http://www.publifestival.com/paginas/ediciones-anteriores-ii-edicion

http://www.publifestival.com/paginas/ediciones-anteriores-i-edicion

http://www.publifestival.com/paginas/ediciones-anteriores-i-edicion

http://www.youtube.com/watch?v=0XnoO77uM0g

http://www.youtube.com/watch?v=0XnoO77uM0g

Cannes Lions

Campañas sociales

http://www.canneslions.com Festival Internacional de Creatividad de mayor prestigio mundial. Además

de los ganadores revisad la lista corta:

Grand Prix For Good 2011 – Campaña See

the Person – fundación SCOPE – Discapacidad –

Leo Burnett Australia - Ver spot

Explicación:

Mira a la persona, no a la discapacidad, no es solo el slogan de

la fundación Scope, sino una creencia. Se eligió a una banda de

Melbourne “Rudely Interrupted”, en la que 5 de sus 6 miembros

viven con una discapacidad física o intelectual severa, para

convertirlos en una demostración viva de este mantra. Los

músicos se convirtieron en el mensaje, y en sus promotores,

creando un videoclip que filmado en un ambiente de oscuridad

permitía a los espectadores apreciar primero su música y trabajo

antes de que pudieran juzgar a sus músicos..

Grand Prix For Good 2012 – Campaña

Help I want to save a Life – BANDAGES –

Donación sangre – Droga 5 NY - Ver spot

Explicación: More than 650,000 people around the world are diagnosed

with leukaemia and lymphoma every year. And for many

them, a marrow transplant is their only hope. About half find

a match. There aren’t nearly enough people on the Marrow

Donor Registry. And to make matters worse, it’s so

complicated to sign up that it’s a wonder anyone’s

registered at all. So we set out to make it easy. Thoughtless

even. To change registering as a marrow donor from

something complex to simple and everyday. And, above all,

to save a bunch of lives. 64 Copyright © 2014 Accenture All rights reserved. Esta presentación ha sido elaborada por Accenture y está destinada a las organizaciones sociales


http://www.canneslions.com/








http://www.canneslions.com/work/2012/gp4g/?award=99



http://www.youtube.com/watch?v=yEzAONEfUe8

http://www.youtube.com/watch?v=yEzAONEfUe8

http://www.canneslions.com/work/2012/gp4g/








http://www.youtube.com/watch?v=wwaGgXoHOFY

http://www.youtube.com/watch?v=wwaGgXoHOFY

Premios a la Eficacia

Campañas sociales

http://www.premioseficacia.com/ Premios a la eficacia en acciones de comunicación comercial que

concede la Asociación Española de Anunciantes, tienen un premio especial de Responsabilidad Social.

Palmarés 2011: Eficacia en RSC: “Pastillas contra el dolor ajeno” de agencia Germinal

Comunicación para Médicos Sin Fronteras MSF – Ver caso y spot

Palmarés 2010:

Eficacia en Medios – Plata - Fundación Confianza – Campaña

www.estoloarreglamosentretodos.org Ver caso

Eficacia en Responsabilidad Social – ORO - FSC Inserta / Fundación ONCE –

Campaña Programa Por Talento - Ver caso y spot teaser

..pero también se presentaron AECC, Cruz Roja, o UNICEF...

Palmarés 2009:

Eficacia en Bajo Presupuesto y Regional/Local – Plata - Banc de Sang i Teixits –

Campaña donación de sangre - Ver caso

Eficacia Internacionalidad – Plata – Acción contra el Hambre – Campaña No Hunger

Ver caso

Reconocimiento especial uso medios para el beneficio social – ORO – Antena 3 -

Campaña Ponle Freno Ver caso



http://www.premioseficacia.com/


http://premios.tecknosfera.eu/premios/buscador.php?caso=2010EM368

http://www.youtube.com/v/KbcsHr95CbM





http://premios.tecknosfera.eu/premios/buscador.php?caso=2010EM368




http://www.youtube.com/watch?v=G2vdESuog-Q

http://premios.tecknosfera.eu/premios/buscador.php?caso=2009CE345

http://www.youtube.com/v/yYIFQ5mm_HU


http://premios.tecknosfera.eu/premios/buscador.php?caso=2009RE350

http://premios.tecknosfera.eu/premios/buscador.php?caso=2009RE350

2 BANC SANG_University attack.mpeg


EL CASO PONLE FRENO EN 6 MINUTOS.mpeg

Recursos de consulta

Campañas sociales

Guía de campañas Españolas: http://www.estrategias.com/guiadecampanas/index.php

Revista Estrategias puedes hacer búsquedas por año, categoría (fundación), tipo de

campaña, etc. Además, en Estrategias un especial RESPONSABILIDAD CORPORATIVA

donde publican todo lo relacionado con El Tercer Sector (fundación’s) y campañas

sociales.

Algunas campañas curiosas:

Anuncio Spot WWF: Hora del Planeta 2011

Shackleton lanza un musical contra el cáncer de cuello de útero : Los 40 Principales y Amaia Montero,

por iniciativa de ADESAM, se unen para concienciar sobre los métodos de prevención de esta

enfermedad

Mas campañas interesantes en:

webs para temas y campañas de comunicación, publicidad y marketing Pag 73

noticias en medios de comunicación especializados en el Tercer Sector Pag 101



http://www.estrategias.com/guiadecampanas/index.php



http://www.estrategias.com/guiadecampanas/home.php?v=TYQFL00420&acc=&h_anios=0&h_categorias=18&h_tipos=0&anunciantes=Anunciantes&agencias=Agencias&pagina=2

http://www.youtube.com/watch?v=k7gOxQ3Fd24&NR=1

http://www.estrategias.com/estrategias/noticias/quiero-profundizar-en-2/comunicacian-y-rrpp/shackleton-lanza-un-musical-contra-el-cancer-de-cuello-de-utero

http://www.estrategias.com/estrategias/noticias/quiero-profundizar-en-2/comunicacian-y-rrpp/shackleton-lanza-un-musical-contra-el-cancer-de-cuello-de-utero

Debate: ideas finales

67

12 Ideas finales

Debate

1. Optimización de recursos-

foco en lo importante, objetivo

2. Eficacia y retorno de las campañas

3. Acompañar la campaña o darle

continuidad..seguimiento y retorno

4. Naturalidad: ahondar en cosas

cotidianas que nos llegan: historias

5. Mostrar la “cara”

de la ayuda

6. Creatividad e ingenio,

buscar ideas innovadoras

7. Crear ideas con las que la gente

decida pasar su tiempo… competimos

con mucho ruido

8. Simplificar y sintetizar ideas.

Mensaje central, un único concepto

9. Recursos limitados para desarrollar

campañas: comunicación en tiempos de

crisis ingenio y colaboración agencias

10. Dar contenidos de valor

conociendo al público

11. Dar hecho, faciliar, el trabajo

al donante, colaborador

12. Coherencia en los

mensajes, consistencia en todos

los canales donde estamos




69


Temas marketing y comunicación



70

http://www.interactivadigital.com/

http://www.baquia.com/index.php?PHPSESSID=7b4eee6cb1ecb61005335ced8f86a158

http://www.latinspots.com/index.php

http://www.estrategias.com/

http://www.cincodias.es/index.html

http://www.marketingmk.com/

http://www.adforum.com/index.asp

G:/../../../../

http://www.negocios.com/gaceta/

G:/../../../../

Medios campañas (castellano)

Webs Creatividad

Festivales (campañas)

www.adlatina.com

www.anuncios.com

www.controlpublicidad.com

www.elpublicista.net

www.estrategias.com

www.filmlatina.com

www.interactivadigital.com

www.ipmark.com

www.marketingdirecto.com

www.marketingdirecto.com/radio/progra

mpubli.php

www.marketingmk.com

www.marketingnews.es

www.periodicopublicidad.com

www.prnoticias.com

www.puromarketing.com

www.adage.com

www.adcritic.com

www.adforum.com

www.adlatina.com

www.adlink.com

www.adslogans.co.uk

www.adstock.net

www.colloquy.com

www.disruption.splinder.com

www.es.realmedia.com

www.marketingprofs.com

www.flashnet.es

www.latinspots.com

www.less-stress-more-success.com

www.OlaCoach.com

www.oneclub.org/oneshowtv

www.openad.net

www.produ.com

www.publitv.com

www.publiencuentro.com

www.es.realmedia.com

www.spotstv.com

www.theslogan.com

www.todospots.com

www.visualnet.es

www.dma-echo.org

www.elchupete.com

www.echoawards.com

www.euro-effie.com

www.eurobest.com

www.premioseficacia.com

www.elsolfestival.com

www.epica-awards.com

www.fiap.com.ar

www.clioawards.com

www.newyorkfestivals.com

www.canneslions.com

www.enteroneshow.org

www.publifestival.com

www.eventoplus.com/premios-eventoplus

www.elojodeiberoamerica.com

www.apcp.es/premios.cfm


Temas marketing y comunicación



71

http://www.prnoticias.com/

http://www.echoawards.com/

http://www.euro-effie.com/



http://www.eurobest.com/


http://www.elsolfestival.com/

http://www.epica-awards.com/



http://www.fiap.com.ar/

http://www.clioawards.com/

http://www.newyorkfestivals.com/


http://www.enteroneshow.org/


http://www.eventoplus.com/premios-eventoplus



http://www.elojodeiberoamerica.com/

http://www.apcp.es/premios.cfm

72

Gracias!!!

ROSA BRAÑA ([email protected])

Marketing & Communication Accenture Strategy SPAI

www.accenture.es

(+34) 91 596 6000



72

http://www.accenture.es/mc

Presentación comunicación marketing fundaciones_14032014

Documents

Transcript of Presentación comunicación marketing fundaciones_14032014