Tema 4

POLITICA DE PRODUCTO I:

ANALISIS DEL PRODUCTO

Objetivos

• Clasificar los mercados y productos.

• Identificar en qué etapa del ciclo de vida se

encuentra un determinado producto.

• Efectuar el análisis DAFO de una empresa.

• Aplicar el análisis de la matriz BCG para determinar

la rentabilidad de la cartera de productos de una

empresa.

• Reconocer la necesidad de que las empresas

realicen un adecuado análisis de la cartera de sus

productos.

1. EL MERCADO Y LAS ACCIONES

DE MARKETING

• El mercado es el escenario donde se

llevan a cabo las acciones de marketing

La empresa deberá diseñar su producto de acuerdo con las necesidades del mercado, fijar su precio, seleccionar unos canales de distribución y, por supuesto, realizar unas acciones de comunicación pensando siempre en los consumidores a quienes se dirige.

1.1. EL MERCADO Y SU ENTORNO

• Mercado es el conjunto de personas y organizaciones, situadas en un área geográfica determinada que participan de alguna forma en la compra y venta de bienes y servicios o en la utilización de los mismos, en definitiva, en la relación de intercambio .

– Para referirnos a un mercado específico tenemos que concretar producto, zona geográfica y tipo de clientes.

• El entorno es el conjunto de factores no controlables por la empresa que influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relación de intercambio.

– El entorno se divide en microentorno y macroentorno.

Microentorno

Son los factores del entorno más próximos a la relación de intercambio y su influencia es más inmediata. Éstos son: – Fabricantes, proveedores

– Compradores o usuarios

– Intermediarios

– Prescriptores o líderes de opinión. Son las personas expertas en un producto o servicio que influyen directamente en la decisión de compra del consumidor

Macroentorno

Son los factores del entorno que tienen una influencia menos inmediata. Estos factores son: – Demográficos

– Sociales

– Culturales

– Económicos

– Legales

– Políticos

– Tecnológicos

– Del medio ambiente

El mercado y su entorno

1.2. CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS

1.2. CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS

De todas estas clasificaciones, lo más habitual es hablar de:

– Mercados de productos de consumo (se adquieren los productos para su uso personal o familiar)

– Mercados de productos industriales (se destinan bien a la producción de otros bienes y servicios, bien a revenderlos o alquilarlos, bien al mantenimiento propio del negocio de que se trate).

– Mercados de servicios (se adquieren bienes de naturaleza intangible).

Características de los mercados de

productos de consumo e industrial

2. EL PRODUCTO

El producto es el elemento más importante de la

estrategia de marketing de una empresa, siendo el

resto de las variables aspectos diferenciadores que

permiten alcanzar determinado posicionamiento del

propio producto en el mercado.

Vamos a ver ahora:

- Concepto de producto.

- Atributos del producto.

2.1. CONCEPTO DE PRODUCTO

- Producto es un conjunto de atributos tangibles (núcleo o

composición, diseño, envase) e intangibles (calidad, marca,

imagen de empresa, servicio, precio) que el consumidor

considera que tiene un determinado bien o servicio para

satisfacer sus deseos o necesidades.

- Las organizaciones además de bienes materiales ofrecen

servicios o ideas, por tanto cuando hablemos de producto a lo

largo de este Módulo, lo consideraremos como:

“Cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a

un comprador”.

2.2. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

(Tangibles e Intangibles)

Atributos Tangibles:

- Núcleo o composición: comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

- Diseño: forma, tamaño, color, que permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo.

- Envase: elemento de protección del producto y que tiene, junto con el diseño, un gran factor de atracción para el consumidor.

2.2.ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

(Tangibles e Intangibles)

Atributos Intangibles:

- Calidad: valoración de los elementos que componen el núcleo

- Precio: valor último de adquisición.

- Marca: nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo.

- Servicio postventa y preventa: conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás.

- Imagen del producto: opinión global que se crea en la mente del consumidor, sobre el producto “en sí mismo”.

- Imagen de la empresa: opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos de la empresa

3. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

• Según la clasificación tradicional:

– Productos de consumo

– Productos industriales

– Servicios

Productos de consumo

• Según su duración

– Bienes de uso duradero (mueble, ordenador)

– Bienes de consumo destructivo (productos de limpieza, pan, etc)

• Según su frecuencia de compra y esfuerzo de compra

– Bienes de convivencia (mucha frecuencia)

• Corrientes de uso general (pan, lácteos, carne)

• De compra por impulso (golosinas, pilas)

• De compra de emergencia (paraguas)

– Bienes de compra esporádica – poca frecuencia (mueble, casa)

– Bienes de especialidad - implica mayor esfuerzo de compra (rolex)

– Bienes de preferencia - no implica esfuerzo, pero sí preferencia de marca (suavizante preferido, vino)

– Bienes no buscados (enciclopedias, seguro de vida)

Productos industriales

• Materias primas- materiales procedentes de campo, minas, bosque)

• Equipo pesados - grandes herramientas y maquinas (horno de metales)

• Equipo auxiliar (ordenador, herramienta de mano)

• Componentes - forman parte del producto y son fáciles de identificar.

• Materiales - forman parte del producto y son difíciles de identificar

• Suministros (papel, disolvente)

Servicios

• Según la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE) los servicios se agrupan de la siguiente forma:

– Comercio, restaurantes y hostelería, reparaciones.

– Transportes y comunicaciones.

– Instituciones de crédito y seguro.

– Servicios prestados a las empresas y alquileres.

– Otros servicios: servicios de educación e investigación, de sanidad y servicios veterinarios, servicios de la administración pública, etc.

4. GAMA Y LINEA DE PRODUCTOS

- Gama = Cartera = Surtido = conjunto de productos o referencias que se venden.

- Línea de productos está compuesta por los productos con características afines en producción, comercialización, características físicas)

- Amplitud de gama es el número de líneas de productos que componen la gama.

- Profundidad de línea, es el número de referencias de cada línea.

- Longitud de gama es el número total de referencias que vende la empresa.

GAMA Y LINEA DE PRODUCTOS

4. GAMA Y LINEA DE PRODUCTOS

• Cada producto tiene asignada una función dentro de la gama de productos, bien puede actuar como:

– Producto líder: Es el más conocido y vendido de toda la gama. Es el que tiene mayor volumen de ventas. (Gel neutro Sanex)

– Producto regulador: Es menos conocido y vendido que el anterior pero, como su nombre indica, sirve para regular el posible declive del producto líder.(crema corporal, champú, etc)

– Producto táctico: Suele ser un producto nuevo, en el que la empresa centra sus esfuerzos de comunicación para atraer a nuevos clientes y mantener los ya existentes. (Gel de aloe vera)

5. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto son las etapas por las que

pasa desde que sale al mercado hasta que desaparece

5.1. Análisis de las etapas del ciclo de vida

del producto

Las decisiones y estrategias que se adopten depende de la

fase en que se encuentre.

Fase de introducción

• Supone la salida al mercado de un producto nuevo:

– Inédito en el mercado, es decir, no existe ningún otro similar.

– Una innovación más o menos importante de uno ya existente.

• Esta fase se caracteriza por:

– Beneficios inexistentes en casi toda esta fase.

– Bajo volumen de ventas.

– Grandes esfuerzos económicos para poner a punto los medios de fabricación.

– Gran inversión en comunicación.

– Dificultades para introducir el producto en el mercado.

– Distribución reducida.

– Gama de fabricación limitada.

– Dedicación especial del equipo de ventas.

– Gastos de Investigación y Desarrollo (I+D).

Fase de crecimiento

• Existe un mayor conocimiento del producto, el producto puede fabricarse industrialmente. Es la etapa de “despegue” del producto.

• Esta fase se caracteriza por:

– Beneficios crecen rápidamente.

– Ascenso vertical de las ventas.

– Se va perfeccionando el proceso de fabricación.

– Costes de fabricación todavía altos.

– Se aumentar la producción.

– Comienzan a aparecer competidores e imitadores.

– Los gastos de publicidad y promoción siguen siendo importantes.

– El precio todavía alto empieza a bajar.

– Aumento de la gama de productos.

– La publicidad se hace más persuasiva, persiguiendo la creación de una preferencia de marca.

– Aumento de la distribución.

Fase de madurez

- Las características de esta fase son

- Los beneficios empiezan a disminuir.

– Las ventas se estabilizan mostrando un ritmo de crecimiento

cada vez menor.

– Técnicas de fabricación muy perfeccionadas.

– Bajos costes de fabricación.

– Existencia de gran número de competidores.

– Descenso de precios; puede llegarse a la “guerra de precios”.

– Estabilización de los gastos de publicidad y aumento de los gastos

de promoción de ventas.

– Gran esfuerzo de comunicación para diferenciar el producto.

– Extensión del producto a nuevos segmentos del mercado.

Fase de declive

• En esta última fase las ventas disminuyen sensiblemente y los

beneficios tienden a desaparecer.

• Llegada la etapa de declive se pude optar por tres alternativas:

relanzamiento, hipermadurez o declive definitivo.

Análisis de la cartera de productos

• Para conocer los motivos que explican la rentabilidad o no

de los productos.

• Para conocer cómo actuar conociendo la cuota de

participación y la tendencia del mercado.

Técnicas

- Análisis DAFO

- Matriz BCG.

DAFO

• La técnica DAFO realiza un análisis desde el punto de vista interno y desde el externo

• Interno – puntos fuertes, ventajas competitivas – (financieros, tecnológicos, producción, organización)

– Debilidades

– Fortalezas

• Externo - se presenta en el entorno – (mercado, competencia, situación económica, política, etc)

– Amenazas (aparición de un nuevo producto de la competencia, subida del petróleo, crisis mundial, elevación de los tipos de interés, etc.)

– Oportunidades (avance tecnológica, tendencia creciente de consumo, etc)

DAFO

MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP

(BCG)

• Atendiendo a las variables de:

– Cuota de mercado (ventas de la empresa entre las

ventas de todas las empresas).

– Tendencia de crecimiento del mercado.

Obtenemos el tablero o la matriz:

MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP

(BCG)

La cartera de productos de una empresa debe tener:

– Productos con perspectivas de futuro (productos “interrogantes” y productos “estrellas”).

– Productos que proporcionan ingresos (productos “vacas lecheras”).

– También pueden tener productos “perro o desastre ” , utilizándolos como:

• Generadores de dinero rápido, liquidez.

• Tratar de colocarlos en otro segmento o mercado.

MATRIZ DE BOSTON CONSULTING GROUP

(BCG)

• Hay cierta similitud entre los cuadrantes de

BCG y las etapas del ciclo de vida del

producto:

– P. Interrogante o niño-------- Iniciación

– P. Estrella --------------------- Crecimiento.

– P. Vaca lechera --------------- Madurez

– P. Perro ------------------------ Declive

Tema 5

POLÍTICA DE PRODUCTO II:

CREACIÓN DE NUEVOS

PRODUCTOS

Objetivos

• Evaluar la necesidad de lanzamiento de nuevos productos.

• Conocer el proceso de creación de nuevos productos.

• Analizar las causas del fracaso de los nuevos productos.

• Analizar las estrategias de introducción.

• Analizar la imagen y el posicionamiento.

• Conocer los puntos que incluye un informe de producto.

1. Creación de nuevos productos

• “Renovarse o morir”

• Se puede entender como producto nuevo: – Una innovación.

– Una nueva marca.

– Una modificación de una marca que ya existe en el mercado.

– Un nuevo modelo.

– Un producto que presente alguna mejora significativa en su composición, diseño, duración, precio, costes de utilización o mantenimiento, forma de distribución, etc

• Para que un producto sea considerado como nuevo debe aportar alguna ventaja (precio, rendimiento) y adaptarse a las necesidades

1.1.Justificación de la creación de

nuevos productos

• Motivos de mercado (han descendido ventas, incrementar

cuota mercado)

• Motivos estratégicos (crear productos complementarios

aprovechando la imagen de marca, ocupar un nicho de

mercado, explotar el canal de distribución, diversificar

riesgos)

• Motivos técnicos (aprovechar subproductos, utilizar al

máximo la capacidad de la empresa – coche LOGAN )

• Motivos de rentabilidad (incrementar ventas y beneficios)

• Motivos de dinámica (dar imagen de estar al día)

1.2.Proceso de creación de nuevos

productos

Detectar las oportunidades de mercado

• Estudio de mercado

– Compradores, consumidores, prescriptores.

– Distribuidores

– Competidores

– Necesidades, gustos, preferencias de clientes

• Estudio del entorno

– Social, político, económico, legal, económico.

Búsqueda de ideas

• Internas

– Servicios técnicos de investigación

– Servicios comerciales

– Buzón de sugerencias.

– Brainstorming, Sinéctica (la segunda más estructurada

con pautas)

– Análisis morfológico

• Externas

– Consumidores, distribuidores, proveedores

Filtraje de ideas

• Eliminar de la fase anterior las que no se

corresponden con los objetivos que se

pretenden

Evaluación de las posibilidades de éxito

• Las que han pasado ese análisis preliminar,

se someten a un distintos análisis:

– Financiero (ver si existen recursos suficientes)

– Tecnológico (se cuenta con la tecnología

adecuada)

– Comercial – “test de concepto”: encuestas a

posibles clientes sobre determinados aspectos

(conceptos) del nuevos producto

Desarrollo del producto

• Se realiza el prototipo o prototipos

– y permite obtener información sobre:

• Costes

• Rendimientos

• Opiniones de los consumidores, revistas especializadas

– Se empieza a estudiar

• El posicionamiento

• Las estrategias de marketing.

Los tests o pruebas

• Test de laboratorio, por técnicos de la empresa.

• Test de producto, para conocer preferencias y opiniones de los consumidores (masa pizza, caramelos en una escuela)

• Test en establecimiento controlado, para conocer la reacción de los consumidores durante el acto real de compra

• Test de mercado; comercialización del producto a escala reducida (zona geográfica determinada representativa del mercado total)

Si los test no dan el resultado esperado se puede realizar

otro cambiando las políticas de marketing mix y si aún

así fuera negativo no se debería lanzar el producto

Lanzamiento y comercialización del producto

Se deben últimar:

– las estrategias de productos

– las políticas de marketing mix .

• En esta fase es en la única donde se sabe si

el producto es competitivo.

1.3. Análisis de las causas del fracaso de

nuevos productos

• El producto no es percibido como un producto distinto

(no aporta ventaja competitiva).

• El producto no satisface una necesidad

• Sobreestimación de la demanda (no se cubren costes)

• Falta de experiencia en el sector (bic con los perfumes)

• Mal diseño en la estrategia de marketing mix

(insuficiente distribución, precios altos, mala

comunicación, atributos del producto inadecuados)

2. Estrategia de productos

Relacionando las características del producto con el mercado existen cuatro estrategias:

- Estrategia de penetración - mismo producto (se varían estrategias de precio, distribución y promoción) y mismo mercado.

- Estrategia de modificación de producto – nuevo producto, mismo mercado.

- Estrategia de desarrollo de mercado – mismo producto, nuevo mercado.

- Estrategia de diversificación – nuevo producto, nuevo mercado.

3. Diferenciación del producto

• Definición: Consiste en hacer llegar a la mente de los consumidores que el producto aporta algo diferente y útil que no aportan los demás.

• Partimos de la base de que el producto es de calidad.

• A partir de ahí los elementos del Marketing mix que ayudan a conseguir la diferenciación son:

– Marca, envase, precio, distribución, servicios añadidos, comunicación...

• El elemento que más ayuda generalmente es la comunicación y dentro de ésta generalmente la publicidad

4. Análisis del envase y de la marca

(como elementos diferenciadores)

- Envase, además de proteger debe ayudar a

diferenciar.

- Marca; la percepción de la marca por el

consumidor permite establecer importantes

diferencias respecto al posicionamiento de

los productos.

El envase

• El envase debe aportar: protección, contenido,

comunicación, promoción, comodidad,

conservación, asociación (frayangelico)

• El envase debe ser renovado:

– Motivos promocionales (disminuyen las ventas, captar

nuevos clientes, imagen de renovación)

– Aparición de nuevos materiales (practicidad,

resistencia, reciclables)

Estrategias de envases

• Estrategia de envases idénticos para una

misma línea (se facilita la asociación)

• Estrategia de envases para uso posterior.

• Estrategia de envases múltiples (pack

ahorro)

• Estrategia de cambio de envase (por

motivos promocionales y aparición nuevos

materiales

La marca

• Definición: La marca es, según la Asociación Americana de

Marketing (AMA) un nombre, término, símbolo o diseño, o una

combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o

servicios de un vendedor o grupo de vendedores y

diferenciarlos de los competidores.

Elementos de la marca

Características de la marca

• Sonido agradable

• No dobles significados que puedan ser peyorativos para el producto

• Fácil de recordar y reconocer

• No presente grandes dificultades de pronunciación (campañas para acostumbrar a pronunciar)

• Deben hacer referencia a algún atributo diferencial del producto (schweppes, energizer)

Conviene recordar sobre la marca

- Su función principal es identificar a un producto y diferenciarlo formalmente de los demás.

- Es muy importante que llegue a los consumidores y crear una buena imagen de marca. Así la comercialización de todo nuevo producto se verá beneficiada.

- Marca con nombre genérico, es aquella que se identifica con el producto (klinex, chupa chups, gabardina, barbour)

- Perjudica, pierde función como marca

- Beneficia, pues está bien valorado en la mente de los consumidores

Legislación y registro de las marcas

• La marca se asocia a los atributos del producto (calidad, composición) y por tanto hay que protegerla y registrarla

• Ámbito nacional: Se solicita y registra en el Registro Oficial de la Propiedad Industrial, renovable cada 10años

• Ámbito internacional:Es preciso que la marca esté inscrita en el país de origen y su solicitud presentada ante el Registro de la Propiedad Industrial en España se remite al Organismo Mundial de la Propiedad Industrial en Ginebra, renovable a los 20 años.

• Ámbito europeo:Renovable por 10 años, la marca comunitaria se puede solicitar en:

– La Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI), con sede en Alicante

– Servicios centrales de propiedad industrial (En España el Registro Oficial de la Propiedad Industrial)

– Oficina de Marcas del Benelux, con sede en la Haya.

t

Estrategia de marcas

• Estrategia de marca única (un producto se

beneficia o perjudica de la imagen de marca)

• Estrategia de marcas múltiples o individuales

(cada producto con marca distinta)

• Estrategia de marca por línea de producto.

• Estrategia de segundas marcas (pascual, PMI-

ORIENT, VICEROY)

• Estrategia de Marcas blancas

• Vender sin marca

5. Análisis de la imagen y el posicionamiento

de productos y marcas

• Imagen de marca: percepción mental de los atributos del producto y beneficios percibidos.

• Posicionamiento: lugar que ocupa un producto o marca respecto a sus atributos, según las percepciones de los consumidores, en comparación con los productos o marcas de la competencia.

• Ejemplo – marca de coche – que posición ocupa respecto a consumo, calidad, fiabilidad, seguridad, servicio, mantenimiento.

Importancia de conocer el posicionamiento

• Es muy importante conocer la posición de los atributos del producto en relación a los de la competencia para:

– Modificar el que está en desventaja.

– Explotar la comunicación de aquél que supera a la competencia.

– Modificar la percepción del producto

• Es especialmente útil:

– Cuando se trata de revitalizar la demanda de un producto ya existente,

– Cuando cambia la percepción actual del propio producto o de los productos de los competidores

– Cuando aparecen nuevos productos competidores en el mercado

– Cuando se quiere detectar “huecos” o segmentos de mercado para lanzar un producto nuevo.

Elaboración de un informe sobre producto

- Definición del producto.

- Naturaleza y uso del producto.

- Cálculo de la tendencia del coste del producto.

- Análisis de cartera de productos.

- Análisis del posicionamiento del producto.

- Conclusiones.