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Práctica 2

El autor del presente artículo, desarrolla las tendencias que se están produciendo en los llamados medios de Comunicación actual y se plantea los nuevos retos que tiene la opinión pública en general y la información en particular.

Analiza y comenta el artículo y siguiendo la línea de la práctica nº 1 desarrolla los retos y tendencias que aquí se exponen. Especialmente ten en cuenta los aspectos teóricos desarrollados en el bloque temático II: Comunicación mediática. Concepto y características

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Medios de comunicación y Nuevas tecnologías en la sociedad de la Información

Introducción Con motivo del primer aniversario del 11-F, los medios de comunicación desplegaron todos

sus recursos técnicos para recordarnos que, hacía justamente un año millones de personas

contemplábamos atónitos una de las comunicaciones mediáticas más seguidas de la historia

de la humanidad, el primer atentado terrorista de alcance global.

La magnitud y consecuencias de ese acontecimiento llevaron a diversos medios y persona-

lidades (entre ellos el Papa y el primer ministro Británico) a calificarlo como la frontera que

cambiaba el mundo bajo la afirmación de que éste había dejado de ser lo que hasta entonces

era.

Si somos capaces de analizar por un momento el alcance de dicho acontecimiento, sin de-

jarnos llevar por los sentimientos que tal magnicidio pueden despertar en nosotros, debe-

ríamos advertir que la trascendencia de tal hecho no estuvo en las algo más de 2.800 victi-

mas inocentes, ni en los cuantiosos daños materiales que éste ocasionó. En la reciente cum-

bre sobre la Tierra celebrada en Sudáfrica, se ha hecho público que mueren 6500 niños al

día por carecer de agua potable, no obstante esta noticia, no ha causado un impacto compa-

rable en la opinión pública. El auténtico alcance de este acto deberíamos verlo en su aspec-

to comunicativo y mediático. Estaba preparado y sincronizado para que las inefables cáma-

ras de la CNN estuvieran allí, para que a esa hora los informativos de Europa se encontra-

ran abriendo o cerrando sus ediciones y pudieran pasar en directo las imágenes, magnifi-

cando así lo que allí habría de acontecer. El auténtico objetivo terrorista no era el número

de victimas, que necesariamente debía de ser alto, sino la repercusión simbólica internacio-

nal del mismo. El propio Bin Laden (a quien se le atribuye el diseño del plan), se mostraba

sorprendido del desastre final causado, lo que resultaría congruente con la idea de que el

objetivo era demostrar espectacularmente que podía de herir al adversario, atacando ele-

mentos de gran poder simbólico (como el Wold Trade Center o el Pentágono).

Desde un análisis sociológico deberíamos darnos cuenta que todo cuanto aconteció tiene un

alto contenido simbólico y comunicativo para la comunidad Internacional, al menos para la

que cuenta, es decir, la rica y desarrollada. Que la magnitud alcanzada por estos hechos se

debe en gran parte a su tratamiento mediático, pues, seguramente sin los mass media que

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hoy conocemos, los terroristas habrían desarrollado su acción bajo otros parámetros y obje-

tivos. En definitiva, nunca fueron más verdad las palabras de Max Weber (1969: 5) al re-

marcar el sentido que expresan y extraen los sujetos en «acción social», cobrando todo vi-

gor la orientación que quiso darle a la Sociología1: la captación de la conexión de sentido en la acción.

Si hemos partido de este ejemplo es precisamente para señalar que, en contra de lo que es

habitual, no entendemos la comunicación como un simple intercambio de información,

dentro del clásico esquema de emisor, mensaje y receptor. Esta manera de contemplar la

comunicación convierte a emisor y receptor en centros codificadores y decodificadores, y al

mensaje en la sustancia de la comunicación. Entender así la comunicación mediática o

humana, conduce inevitablemente a sobrevalorar el papel que la técnica puede desempeñar

en los procesos comunicativos. Desde esas posiciones, resulta fácil pensar que con los me-

dios pueden optimizarse los procesos comunicativos, olvidando que sólo son instrumentos

que nos permiten superar los límites espacio temporales de la comunicación humana o pue-

dan mejorar la capacidad, el acceso y la eficacia de ella.

Desde una perspectiva sociológica, para abordar la comunicación mediática, nuestra pro-

puesta parte de entender toda comunicación como un determinado tipo de «acción social».

En este sentido, nuestra manera de comprender lo social está muy próxima a la idea de

Luhmann (1998a: 59), para quien la sociedad es el sistema que engloba todas las comuni-caciones. Por tanto, toda acción social es comunicación, pues no existe comunicación sin

expresión de cierta información y sin comprensión de un sentido contenido en ella. Esta

forma de entender comunicación como una forma de acción, es acorde con la idea weberia-

na sobre la acción social, pues reconoce que el sentido puesto y extraído de ella, es quien la

orienta en su propio desarrollo.

Sólo desde el complejo marco de la acción social se puede, como veremos más adelante,

abordar un conocimiento sociológico de los media y de la comunicación mediática, ya que

desde él es posible comprender las complejas interrelaciones entre la comunicación mediá-

tica, los individuos y su sociedad.

1 Idem pp. 12

__________________ Medios de comunicación y Nuevas tecnologías en la sociedad de la Información

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Siguiendo a Thompson (1998: 36), cabría definir la comunicación como un tipo diferencia-

do de actividad social que implica la producción, transmisión y recepción de formas simbó-

licas y que compromete la materialización de recursos de varios tipos.

La comunicación mediática, sobre la que versa nuestra exposición, es un tipo especial de

comunicación, caracterizado por la intermediación de elementos técnicos que permiten am-

pliar las dimensiones espacio temporales que constriñen la interacción comunicativa cara a

cara, con un aquí y un ahora. De ahí, que la historia de la comunicación mediática sea tan

antigua como la propia historia, la cual se inicia con el dibujo de ideogramas sobre arcilla,

en la antigua Mesopotamia hace 6500 años. La simple presión de un punzón sobre el barro

húmedo era capaz de desligar de la necesaria, hasta entonces, co-presencia espaciotemporal

de los comunicantes. La permanencia del contenido simbólico en la arcilla, el papiro y más

tarde el papel, harán posible, desde entonces, los principales rasgos que caracterizan a la

comunicación mediática de masas: el dirigirse a un público numeroso anónimo y no defini-

do2. Sin embargo, habrá que esperar a la difusión de la imprenta en los siglos XVI y XVII,

para con el abaratamiento de la edición y aumento de las tiradas, se puede hablar de comu-

nicación mediática de masas. La revolución en las llamadas telecomunicaciones, durante el

siglo XIX -telegrafía y telefonía- y de las tecnologías de la información y comunicación,

durante el siglo XX -radio, televisión, satélites, tratamiento digital de la información, tele-

fonía móvil e Internet-, supondrán la difusión y extensión total de los media con alcance

planetario.

Para comprender el papel desempeñado por las NTIC debemos antes mirar las característi-

cas y estructura social que presenta esa sociedad, que denominamos global o de la informa-

ción. Términos que han sido discutidos, pero que sociólogos como Giddens (1998) y Cas-

tells (1998), no dudan en defender. Ambos autores afirman que asistimos al emerger de una

sociedad nueva y distinta, puesto que, los procesos de desarrollo junto al impacto de las

tecnologías, han producido en todos los ordenes sociales tal grado de transformación, que

supone un salto cualitativo. El propio Castells señala que el modelo sigue siendo el capita-

lista, pero un capitalismo que se parece poco al que le precedió. Un capitalismo que se

mueve bajo los parámetros de una economía global e informacional, cuyos mecanismos de

2 Seguimos aquí los rasgos que propone Wright, C. (1986), para caracterizar la Comunicación de masas, (pp.

12-13)

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competitividad dependen esencialmente de la capacidad de generar, procesar y transmitir

información. Ahora precisa algo más que capital para seguir desarrollándose, necesita in-

formación. La «empresa red» que surge de él ha cambiado su modo de organizarse y se

presenta flexible, ágil y capaz de reestructurarse a si misma. Al mismo tiempo, demanda

esa flexibilidad a la mano de obra, por eso su impacto en el mercado laboral se traduce en

una pérdida del empleo estable que conocíamos. Mientras que la automatización que permi-

ten las NT prescinde del trabajo menos cualificado y más genérico. La diversificación es-

tructural de la empresa red conlleva una individualización del trabajador, también se busca

el trabajador «ad hoc», para esta tarea concreta y hasta que se finalice. Los efectos de todo

ello sobre la estructura social están provocando una polarización de las clases sociales, para

Castell, éstas se fragmentan en segmentos cada vez más difíciles de compaginar.

Giddens habla de globalización para designar el proceso de emergencia de la nueva socie-

dad, calificándola como «mundo desbocado». Señala con ello lo imprevisible que se nos

muestra nuestra sociedad, cuyos cambios se aceleran en el tiempo. Para Giddens la globa-

lización es ante todo un fenómeno de comunicación, porque es ahí donde se están operando

los grandes cambios, además del económico, político y cultural. Se trata de un fenómeno

que cambia el tiempo y el espacio de nuestras vidas. En lo espacial, facilita la acción a dis-

tancia y sustrae poder de los Estados-nación minando sus bases, fomentando nuevas fuerzas

autonómicas locales; en lo temporal, acelera todos los procesos de producción y nos somete

a un mayor flujo de información fluctuante a la que tenemos que enfrentarnos. Se rompen

así las tradiciones que estructuraban nuestra vida cotidiana.

Entre los rasgos que ambos autores señalan de la sociedad de la información y que aparece-

rán acentuados en los procesos de comunicación mediática, encontramos los siguientes: la

segmentación y polarización social, la pérdida de cohesión de poder del Estado, la impor-

tancia y abundancia de la información, la ruptura de las dimensiones espacio-temporales y

la transformación de la vida cotidiana.

En la exposición sobre los media y la comunicación que haré a continuación pretendo de-

fender tres Tesis:

1. Que aun reconociendo el enorme poder transformador y alcance de las Nuevas Tec-

nologías de la Información y Comunicación sobre los procesos comunicativos y en

especial sobre los mass media, éstas no constituyen la solución a las viejas aspira-


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ciones de comunicación del ser humano. Las tecnologías nos abren, en el ámbito de

la comunicación, un mundo de posibilidades, pero también de incertidumbres.

2. En segundo lugar, defendemos que la comunicación mass mediática actual presenta

unas características nuevas y diferentes por su alcance de las que tradicionalmente

han sido objeto de estudio por esta rama de la Sociología.

3. Finalmente, abogaremos porque el estudio de la comunicación mediática ocupe un

lugar más central en la Sociología, de forma que ésta vaya más allá del estudio de

los efectos sobre las audiencias.

1.- Comunicación y nuevas tecnologías. Al igual que es fácil caer en simplificar el sentido de la comunicación como mero inter-

cambio de significaciones, lo es también el creer que la implantación de tecnologías, por

potentes que éstas sean, pueden transformar y mejorar por sí mismos la comunicación e

interacción humana. De ahí a justificar el advenimiento de una nueva sociedad de la infor-

mación, por la simple constatación de que las tecnologías han revolucionado este ámbito,

hay un solo paso.

El alcance y las consecuencias que en toda sociedad tienen las tecnologías depende en últi-

ma instancia del modo de apropiación de éstas y del uso que de ellas hacen los sujetos. Así

lo reconoce uno de los apóstoles del postindustrialismo Daniel Bell (1985: 50), cuando se-

ñala que la revolución en los medios de comunicación puede suponer un mayor grado de

centralización del poder o todo lo contrario, gracias a la multiplicidad y diversidad que pro-

picia su bajo costo de producción.

El peligro de la fascinación ideológica que causan las NTIC está, en este momento, como

muy bien apunta Wolton (1999:239), en que nunca antes una ideología técnica había con-

seguido abarcar los tres grandes ámbitos de la vida social: el comunicativo, el económico y

el político. En el primer ámbito, se nos presenta como la panacea comunicativa, confirman-

do así el viejo anhelo de la cultura occidental, que ve en la comunicación la base de la reso-

lución de los conflictos. Una tecnología como Internet, que se nos presenta como medio

que posibilita de una conexión de todos con todos, sin importar el tiempo, el lugar, el tipo

de contenido, libre de todo control y de fácil e instantáneo acceso, parece conjugar el viejo

ideal comunicativo.

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En lo económico, se nos revela como el auténtico sistema nerviosos del sistema productivo.

Mediante estas tecnologías son posibles todos los flujos de información necesarios para

sostener una economía, que ya es global y transnacionalizada. Estos flujos informativos

suministran información sobre los mercados, tanto de proveedores como clientes, coordinan

la producción segmentada y realizada en puntos geográficos distantes repartidos por todo el

mundo, facilitan, además, la obtención de recursos financieros a una escala permanente y

planetaria.

En el ámbito político, las NTIC parecen resucitar el viejo sueño de la democracia ateniense,

donde los asuntos de las polis pueden ser tratados desde el «ágora» de la plaza pública. En

un mundo donde las organizaciones sociales (iglesia, partidos o sindicatos), encargadas de

organizar la participación política y dar sentido a la vida social ven aumentar la deserción

de sus filas y encuentran serias barreras, las nuevas tecnologías, en palabras de Monot y

Simon (1999: 11), parecen capaces de construir un mundo donde cada uno puede comuni-

carse con todos, directamente y en transparencia, para edificar nuevas formas de solidaridad

y superar la soledad.

Junto a estas connotaciones idealistas que presentan las nuevas tecnologías, aparece otro

factor que justifica la fascinación por ellas, el ritmo exponencial con el que han caído sus

precios y costes mientras crecían sus prestaciones y velocidad de proceso (de haber seguido

idéntico desarrollo la industria del automóvil, hoy, un coche, valdría medio dólar y viajaría

a la velocidad de la luz). Este acelerado progreso en las tecnologías, confirma la convicción

ya generalizada de que, aun sin llegar a comprender qué es la sociedad de la información,

caminamos de forma irreversible y acelerada hacia ella.

Estamos ante unas tecnologías que, a diferencia de otras de nuestro pasado reciente, éstas

no producen nada tangible, ni transforman directamente otros productos o materias; sin

embargo, han calado en todos los sectores productivos mejorando su eficacia y rentabilidad.

Sus flujos de datos van de una parte a otra del planeta a la velocidad de la luz, sin dejar

rastro, por tanto, son limpias y no contaminan, es más, prometen descongestionar el tráfico

de las ciudades y evitarnos millones de desplazamientos.

En resumen, las NTIC se nos presentan como la gran promesa blanca, capaz de solucionar

los grandes problemas de este principio de siglo. En lo que a la comunicación se refiere,

abren un mundo todavía inexplorado de posibilidades sociales, pero a su vez, traen consigo

otro de nuevos retos todavía por resolver. Así, frente a los tradicionales medios de comuni-


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cación de masas, que se nos presentaban como homogeneizadores de las opiniones y actitu-

des, los nuevos medios, auspiciados por estas tecnologías en la red, parecen prometer la

reconquista del individuo y su libertad, tanto de expresión como de elección. Aunque am-

bas premisas sabemos hoy que son falsas; la primera, porque los numerosos estudios reali-

zados sobre la influencia de los media han venido a demostrar que los sujetos no son agen-

tes pasivos, sobre los que los contenidos de los medios de comunicación puedan hacer tabla

rasa, más bien al contrario, son los sujetos quienes filtran y seleccionan de aquellos un de-

terminado sentido y significado. En cuanto a la segunda premisa, la facilidad de acceso a la

red no implica que todos cuenten con dicha posibilidad, y aun contando con ella, tampoco

garantiza que el sujeto tenga la capacidad y capital cultural necesario para saber buscar,

valorar y comprender quién sabe qué contenidos, mucho menos todavía, que posea los co-

nocimientos necesarios para disponer de su propio sitio Web de difusión.

La red Internet se nos presenta como ámbito para una comunicación e interacción sin limi-

taciones entre los individuos. Los llamados «Chat» han alimentado el mito de habla con no

importa quién, en cualquier lugar y hora, sobre no importa tampoco qué. En las comunica-

ciones virtuales de estos «chat», la raza, el sexo, la riqueza, la minusvalía física no se hacen

visibles, dando la impresión de abrir un ámbito a la comunicación más sincero y libre de

prejuicios, a la vez que abierto a todos sin distinción. Las personas escondidas tras su

«nick», pueden expresarse de forma más abierta y franca.

El intercambio comunicativo que se produce en ellos, conduce de forma rápida a una inti-

midad en la distancia con los otros, sin embargo, esa relación se produce por lo general en

total ausencia de cualquier compromiso en profundidad con el otro, pues basta con desco-

nectarse o cambiar de nick para romper todos los lazos que nos pudieran unir a él. Sherry

Turkle (1995), que ha estudiado los efectos sobre la personalidad de este tipo de comunica-

ciones en la red, señala que estas prácticas generan la configuración de una identidad dúctil

que le gusta navegar de una personalidad a otra, simular otras existencias. Turkle considera

que este tipo de identidad es congruente con una cultura postmoderna que busca más la

superficialidad que la profundidad, aunque reconoce valores positivos en estos comporta-

mientos, ya que el hecho de descubrir la multiplicidad que hay en nosotros, puede volver-

nos más tolerantes a la diversidad de los demás. En cualquier caso, este tipo de comunica-

ciones encierra una terrible paradoja, la de sentirnos solidarios con un desconocido de las

antípodas, con el cual estamos libres de cualquier compromiso, mientras damos la espalda

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al vecino con quien tenemos que compartir el aquí y ahora. Resulta cuanto menos irónico,

contemplar en un cibercafé cómo ninguno de los presentes hablan entre ellos, pero todos

permanecen conectados con personas con las que seguramente jamás tropezarán en sus vi-

das. En la comunicación humana, lo más complicado resulta siempre el reconocimiento y la

comprensión del otro, pues para comunicar hay que aceptar la presencia del otro, aunque

sea para negarle. El proceso de comunicación no sólo consiste en la transmisión de infor-

mación, sino un proceso mucho más complejo, donde siguiendo a Luhmann (1998b), com-

prendería un triple proceso selectivo de informaciones, expresiones y comprensiones. Si

comunicar implica seleccionar, necesariamente habría que hacer visibles las diferencias, los

diferentes puntos de vista. Pero en la red, por el contrario, los convertimos en invisibles,

escamoteando su existencia.

Tampoco es verdad que las posibilidades de comunicación que ofrece la red conduzcan a la

construcción social de una comunidad más participativa y solidaria. Es cierto que en ella

elegimos libremente con quien relacionarnos, en qué comunidad de intereses y afinidades

integrarnos; sin embargo, como acertadamente dice Wolton (1999: 87), cuando elegimos, la

exclusión no anda muy lejos. Así, en la red, ninguno de estos grupos o comunidades virtua-

les necesita establecer relaciones con el diferente, con el que molesta. En el mundo real, en

cualquier realidad social que nos movamos, la presencia de los otros, de la alteridad está

siempre presente, nos aparece de una forma u otra. En el mundo de las comunidades virtua-

les podemos hacer un mundo autoexcluyente y egocéntrico, donde no exista posibilidad de

encuentro con los otros, de forma que unos grupos humanos den la espalda a los otros, ig-

norándose totalmente.

No cabe esperar que las nuevas tecnologías comunicativas hagan posible el viejo anhelo de

un espacio público como el «ágora» griega, donde discutir los asuntos públicos; en primer

lugar, porque el espacio público no es una entidad abstracta independiente de un contexto

social, histórico, económico y político; en segundo lugar, porque, aun suponiendo que las

tecnologías hagan posible el voto al instante de cada problema, en una especie de referén-

dum electrónico continuo, está por ver que el gobierno directo de la muchedumbre sea me-

jor que el de sus representados. La resolución de los problemas complejos, y los que hoy

atañen a la vida pública, son cada vez más, requiere un tiempo de reflexión, de discusión y

negociación que permita encontrar soluciones siempre controvertidas. Una votación directa

e instantánea de los gobernados, para encontrar soluciones a los asuntos públicos, carecería


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del estudio, la reflexión y la confrontación con los que piensan diferente. De hacerse así, se

correría el peligro de cambiar el gobierno democrático representativo por el de en una tira-

nía democrática de las muchedumbres.

Vemos, por tanto, que las nuevas tecnologías pueden conducirnos precisamente a un mundo

social y político contrario al que predican sus mitologías.

De las tres grandes promesas que nos hacía la ideología técnica, sólo la referida al ámbito

económico parece corresponder a lo anunciado. Consiguiendo crear una economía globali-

zada en enorme desarrollo. Donde las «empresas-red» no pueden renunciar a los numerosos

flujos de información de todo tipo.

Sociólogos de la comunicación, como Wolton (1999: 18-19), distinguen dos sentidos fun-

cionales en la comunicación, a los que denomina «comunicación normativa» y «comunica-

ción funcional». La primera función hace referencia a la necesidad y voluntad humana de

intercambiar, para compartir algo en común y comprenderse; la segunda, tiene un sentido

de transmisión y difusión necesarias a la economía en una sociedad abierta, tanto para los

intercambios de bienes y servicios, como para los flujos económicos, financieros o adminis-

trativos. La comunicación funcional se ha convertido en una necesidad esencial en una eco-

nomía transnacionalizada e interdependiente, donde el éxito de sus operaciones depende

cada vez más de los flujos de información. De ahí que se pueda hablar de un rotundo éxito

de las NTIC en lo que a comunicación funcional se refiere; sin embargo, no podemos afir-

mar sus logros en las funciones normativas de la comunicación. Por eso, la conclusión de

Dominique Wolton (1999:35) es más bien pesimista al señalar que: “La comunicación se

generaliza en nombre de los valores de la intercomprensión y de la democracia, para satis-facer en realidad, bien sean las necesidades narcisistas de la sociedad individualista, bien

sean los intereses de una economía mundialista que sólo puede sobrevivir con ayuda de

sistemas de comunicación rápidos, eficaces y globales.”

2.- Características de la comunicación mediática de ma-sas El impacto de las nuevas tecnologías sobre los mass media ha sido de tal magnitud y alcan-

ce, que podemos afirmar que estos han dejado de ser lo que fueron hasta los años sesenta;

sin embargo, nos vamos a centrar aquí en el análisis de cuatro de sus características más

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sobresalientes: la inmediatez, la mercantilización, la concentración mediática y la segmen-

tación de las audiencias.

Inmediatez: Los procesos de producción y distribución de materiales simbólicos no han hecho desde la

invención de la imprenta otra cosa que abaratar sus costes, al mismo tiempo que mejoraban

en cuanto a velocidad y eficacia. Hoy, recoger un suceso en cualquier punto del planeta y

retransmitirlo a su opuesto, comienza a ser una tarea sencilla gracias a la cobertura de saté-

lites, telefonía móvil o la propia red Internet. Este enorme flujo de información y la facili-

dad de su transmisión, hace fácil la nueva creación y producción de materiales simbólicos.

Así, si la humanidad necesitó 1750 años para doblar el volumen de información que poseía

al inicio de la era cristiana, para volver de nuevo a doblarla, necesitó 150 años, logrando

doblar más tarde en 50 años, luego en 5, y se calcula que hacia el 2020 se conseguirá dupli-

car el volumen de información cada 53 días. Ese vertiginoso aumento de los contenidos

informativos, su facilidad para transmitirlos y acceder a ellos de forma instantánea en cual-

quier parte, provoca que, por primera vez, el hombre se enfrente a una sobresaturación in-

formativa, donde se hace difícil discriminar la información relevante de aquella que es su-

perflua. Buscar una información concreta requiere recurrir a algoritmos de búsqueda soste-

nidos por potentes servidores al servicio de sus clientes. Estos servidores y sus motores de

búsqueda, en manos de las grandes empresas de la red, están llamados a convertirse en un

futuro muy próximo en los grandes controladores de los flujos informativos3.

Junto a estas mejoras en la producción, difusión y acceso, se ha extendido la idea implícita

que inspira el comercio en la red; la eliminación de los intermediarios, pues los consumido-

res pueden comunicarse directamente con los productores, y sólo es necesario el mensajero

que nos lleva a casa el producto adquirido. Ese proceso de pérdida de agentes intermedia-

rios que se ha producido en otros sectores económicos como la banca, los seguros o el co-

mercio, ha terminado aliándose con las nuevas facilidades de producción informativa, cuyo

resultado viene a ser un: infórmate al instante, por ti mismo. Es como si la noticia o la in-

3 El caso ocurrido con portales como Yahoo y Olé (después adquiridos por Terra) constituyen buenos ejem-

plos de como, en ambos casos, un proyecto de uno o dos socios pasó a manos de una gran empresas valoradas

el miles de millones.


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formación ya no necesitase del más mínimo análisis y reflexión, ya no precisa del experto

mediador que la interprete, se impone por la fuerza del directo y de las imágenes que el

espectador interpreta libremente.

Estos cambios en el tratamiento de la información no ha dejado inermes a los media. Para

autores como Ramonet (1998), los medias han olvidado el viejo oficio de comunicar, para

convertirse en meros transmisores de información, el vértigo con el que se produce y se

envía la información a las redacciones de los informativos; la búsqueda de la instantaneidad

y el directo han matado el análisis y comprensión de los fenómenos.

Esta dinámica ha creando la sensación equivocada en el espectador de que basta con recibir

cataratas de imágenes en su cómodo sofá, para estar informado directa y objetivamente de

lo que sucede en el exterior, a miles de kilómetros de su hogar. Hoy existe la creencia gene-

ralizada según Ramonet (1998: 49), de que para informarse basta con mirar, asistir al acon-

tecimiento a través del directo que proporciona la cámara, sea ésta fotográfica o de televi-

sión. De ahí que todos los media (prensa, radio y televisión), adoptan la formula del directo

en sus informativos, intentando poner al ciudadano directamente ante el acontecimiento.

La instantaneidad en la producción y retransmisión de la información ha calado en todos los

media, incluida la prensa escrita, que ya ofrece a sus lectores una versión de su cabecera en

la red, donde pueden competir en velocidad de acceso y producción con la televisión. La

instantaneidad de las NTIC, ha terminado por imponer su propia lógica dentro de los me-

dios de comunicación; las noticias quedan obsoletas apenas unas horas después de haberse

producido; las imágenes y la crónica en directo desde el lugar de los hechos se han conver-

tido en el formato preponderante de cualquier informativo. El corresponsal, in situ, narra y

describe cuanto acontece, la pantalla muestra multitud de imágenes donde los hechos se

desencadenan; el espectador, tiene la sensación de vivirlos en riguroso directo desde su

hogar.

Se ha sustituido el conocimiento de los hechos por la retransmisión instantánea multimedia.

Nunca en la historia de los media se ha producido un ejemplo tan evidente como el 11 de

septiembre durante el atentado a las Torres Gemelas. Millones de espectadores siguieron el

curso de los acontecimientos en riguroso directo, mientras la acción se desarrollaba ante sus

miradas incrédulas, en ausencia del más elemental análisis informativo de lo que ocurría. El

locutor hablaba de un avión estrellado en la primera torre (quizá por un accidente), y ellos

contemplaban una enorme explosión en la segunda. En ese instante, locutor y audiencia

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ignoraban lo que ocurría, pero intuían que no era posible un segundo accidente. La catarsis

mediática se había producido. Se necesitarían cuatro horas sin interrupción de las mismas

imágenes repetidas hasta la saciedad, de entrevistas a testigos irrelevantes (personajes que

habían vivido en Manhattan o comandantes de aerolíneas a los que se les planteaban conje-

turas que evidentemente no podían resolver), de conexiones con otras cadenas, constitución

de redacciones de urgencia donde acudieron los grandes divos de la pantalla... Todo, para

realizar un largo programa a cuyo término, el espectador sabía poco más de lo que unas

espectaculares imágenes le habían mostrado reiteradamente a lo largo de esas cuatro horas

de retransmisión en directo.

Este ejemplo, ha venido a ilustrar mejor que cualquier otro cómo funciona la lógica mediá-

tica en el mundo globalizado. Un funcionamiento basado en la instantaneidad, en la fuerza

de las imágenes, en la magnificencia del acontecimiento y en la sobresaturación informati-

va. Nunca tanto dato ( desde el peso y carga de combustible de un avión, su velocidad de

vuelo hasta el comportamiento de la estructura de un edificio) suministró tan poco conoci-

miento sobre lo sucedido. Aunque alguna información pudiera ser relevante para el análisis

de lo ocurrido, el vértigo informativo y la vorágine con la que todo se sucedía, no dejaba

lugar a la reflexión; se imponían las reglas del directo, del vivirlo en esa especie de catarsis

planetaria.

La mercantilización La facilidad de producción y difusión de productos simbólicos ha terminado por generar

una demanda de éstos, respondiendo así a su enorme y creciente oferta. Dando paso con

ello a otra de las características de los media en la actualidad: la mercantilización.

El componente lúdico y de ocio que tienen los productos mediáticos (retrasmisiones depor-

tivas, cine o música), ha creado un amplio y basto mercado cultural al que responde todo un

sector industrial. Hace bastantes años que autores de la escuela de Francfort, como Hor-

kheimer y Adorno (1969), criticaron el crecimiento de las que bautizaron como «industrias

culturales». Veían, en su escalada por convertirse en grandes grupos mediáticos, la prueba

de la cosificación y alienación de la cultura. Sin embargo, todavía en aquellos años, los

medios de comunicación estaban aún lejos de alcanzar el nivel de mercantilización que hoy

conocemos.


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La saturación informativa a que se somete a los espectadores, debe ser rota con la sorpresa

del espectáculo y la seducción de los contenidos. Sánchez Nogueira (1997: 328) señala que

la televisión necesita cambiar cada temporada para dar la sensación de novedad y superar el

cansancio al que irremisiblemente nos aboca. Pero el fenómeno no se detiene en este me-

dio, sino que alcanza a la tradicional prensa escrita, que nos sorprende cada fin de semana

con nuevas colecciones, suplementos o revistas cuyo propósito es seducirnos con activida-

des que llenen el tiempo de ocio.

Las empresas mediáticas se rinden ante el «rating» o el «share»4 de audiencia, y programan

y diseñan sus contenidos en función de estos. El éxito de la programación no está en la ri-

queza o el valor de los contenidos, ni tan siquiera en la veracidad de los mismos. La clave

está siempre en la cuota de pantalla que se consigue con ellos. Castell (199: 401) señala que

en el nuevo sistema mediático, la gran diversidad potencial de los contenidos hace necesa-

rio diferenciar el producto por su mayor potencial competitivo, de ahí que cualquier cadena

luche por los derechos del siguiente episodio de Parque Jurásico, las películas de Bogart o

los derechos de la Champions League, en el caso de la televisión española. Esa lógica de

cuota de pantalla ha mercantilizado no sólo los contenidos, sino a los profesionales de los

medios. Hoy el valor de un telediario, basado en el «share» que obtiene frente a la

competencia, se debe en buena medida al divo que lo presenta y dirige, por eso las cadenas

no dudan en cerrar contratos millonarios con aquellos presentadores que gozan del favor

del público. Fenómeno similar se produce en los programas de radio que son líderes de

audiencia en la mañana o la tarde, (caso de Luis del Olmo, Jose Mª García o Luís Herrera).

En definitiva, la publicidad que financia los medios, constituye su principal canal de ingre-

sos, se paga en función de los lectores o espectadores que siguen ese medio. El telespecta-

dor que ve una película, un partido de fútbol, etc., está contribuyendo de manera infinitesi-

mal al valor de la cadena que sintoniza en ese momento. Las audiencias se siguen día a día,

incluso al instante y, el regidor de un programa sabe como están reaccionando los especta-

dores que lo sintonizan, lo que le permite introducir modificaciones en un programa en di-

4 Mientras que el «rating» nos proporciona el número de personas que han visto un programa o

evento. La cuota de mercado o «share» representa el porcentaje de televidentes que prefieren ese canal en

relación a todos los que ven la televisión

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recto. La lucha y competencia de los media por la conquista del espectador, que ahora co-

nocemos, acaba de comenzar.

El show, a través de la explotación de los sentimientos en directo de gente que va al plató a

realizar una declaración de amor, declarar una infidelidad o confesar un arrepentimiento

por una falta, todo ello no es sino producto de la misma lógica, que busca en la espectacula-

ridad el valor competitivo de los contenidos. Esas retransmisiones de privacidad han batido

records de audiencia. La televisión guiada por los éxitos de estos programas, los han hecho

proliferar bajo distintas modalidades, no dudando en airear lo que hasta hace poco se consi-

deraba propio del ámbito privado y confundiendo los límites entre público y privado. Para-

fraseando a Echeverria, J (1999: 98-99), “Si se logra aparentar que la pequeña pantalla no es sino una prolongación del hogar, resulta mucho más fácil ganarse a determinada au-

diencia”. De ahí, que proliferen programas sobre vídeos domésticos, otros donde se cuenta

la vida privada o que un grupo de personas se encierre en un habitáculo en el que serán fil-

mados sin interrupción. Las consecuencias de todo ello para Echeverría, son que no sólo

existe una confusión entre lo privado y lo público, sino que también se invierte el orden y la

vida doméstica; las vidas íntimas de los ciudadanos se hacen públicas a través de los media.

Este proceso mercantilizador, que conduce a espectacularizar los contenidos, tampoco estu-

vo ausente en la retransmisión de los sucesos del 11 de septiembre. La televisión y la pren-

sa nos presentaron la tragedia del suceso como si se tratara de una de las mejores produc-

ciones al estilo Hollywood. La estética de sus imágenes, desde luego, estuvo a la altura de

dichas producciones.

La concentración mediática La banca, grandes compañías de comunicaciones, energía, software y la industria del cine

han iniciado un proceso de absorciones y fusiones cuya única finalidad es la de posicionar-

se en los mercados, de lo que se configura como el gran mercado del ocio futuro. Según

Ramonet (1999: 217), para los media, el final del siglo XX estuvo caracterizado por la lu-

cha en tres encarnizadas batallas: por el dominio de las redes de difusión, por la compra de

los derechos de emisión de programas y por la hegemonía en la producción (especialmente

la de ficción, que es la más codiciada). Las razones de esta batalla son obvias. Los gigantes

de la telefonía y las comunicaciones saben que la producción simbólica pasa por las tecno-

logías digitales y su difusión por red de cable o fibra óptica; pero son conscientes a su vez


15 __

que, sin contenidos que consigan la fidelidad del público, de nada sirven las redes. Grandes

compañías de aparatos electrónicos, de consumo y de entretenimiento, iniciaron a finales de

los ochenta operaciones de compra, absorción y fusión intentando tomar posiciones en los

ámbitos de la producción y distribución. Así, Sony que había adquirido CBS Records, com-

pra, en noviembre de 1989, por 3,4 billones de dólares, "Columbia Pictures" y "Tristar

Pictures". Al poco, otra compañía japonesa, "Matsushita", adquirió MCA (que es la propie-

taria de "Universal Studios”) por 6,9 billones de dólares.

A las mieles de las fusiones y toma de posición en los mercados futuros de audiencias han

acudido gigantes como ATT (empresa hegemónica en telefonía), BT (antigua British Tele-

com.), Telefónica, Microsoft, IBM, Time-Warner y su cadena televisiva CNN, Disney, la

Fox y su televisión por cable Fox News Channel. Esta enorme atracción de las grandes

compañías hacia los nuevos negocios de la comunicación en la red, se ve justificada por las

previsiones de crecimiento que se realizaban hace cinco años; se estimaba entonces que a

finales del 2001 Internet habría alcanzado entre 600 y 1000 millones de usuarios5 y que los

negocios de las comunicaciones y contenidos en la nueva sociedad red supondrían el 10%

de la economía mundial6. Así, entre 1995 y 1996, se fusionaron la Time-Warner y CNN, la

red ABC y Walt Disney; o la alianza entre Microsoft y NBC.

El fenómeno de la concentración mediática no es nuevo; probablemente hunda sus raíces en

la configuración de las grandes agencias informativas de prensa que se habían organizado a

finales del XIX. De hecho, tres de los grandes grupos mediáticos actuales tienen su origen

en aquellas agencias, como es el caso de: "Time Warner”, “Grupo Bertelsmann” y "News

Corporation"7. En este sentido, como indica Thomson (1998: 308), las organizaciones me-

diáticas se han convertido en organizaciones comerciales a gran escala.

5 Le Monde Diplomatique, edición española marzo 1997 6 La República. 19 de Febrero 1997 Roma. 7 "Time Warner, es la mayor empresa mediática del mundo con subsidiarias en Australia, Asia, Europa y

América Latina. El "Grupo Bertelsmann", con sede en Alemania, que posee grandes intereses en temas de

publicidad, televisión, música y alta tecnología de la información, opera en Europa, Estados Unidos y Améri-

ca Latina. La "News Corporation" de Rupert Murdoch, tiene sustanciosos intereses en publicaciones, televi-

sión y cine, probablemente la mayor en extensión, con subsidiarias en Europa, Estados Unidos, Australia y

Asia.

__ 16

A medida que se ha producido este fenómeno de concentración mediática, la pregonada

libertad de expresión que se reclamaba al Estado, se ha ido enfrentando de manera progre-

siva a una nueva amenaza, pero esta vez no proviene del excesivo uso del poder estatal,

sino, por el contrario, del libre crecimiento de organizaciones mediáticas casi empresas

comerciales. Por eso, en estos momentos en los que las grandes empresas comerciales-

mediáticas de la comunicación son las protagonistas claves para la producción y distribu-

ción de bienes simbólicos, la libertad de expresión no puede restringirse ni exigirse en ex-

clusividad a la estructura territorial del Estado-nación. Es más, seguramente hoy, el Estado

representa más una garantía a la libertad de expresión que un peligro para su consecución.

Dominique Wolton (1999: 221), se expresa en este sentido al señalar que la lógica econó-

mica que rige estas empresas es tan amenazante para la libertad de la prensa como la repre-

sión política. Esa lógica capitalista, aunque siempre estuvo presente en el sector de la pren-

sa, tiene ahora efectos implacables, por la dimensión y el desarrollo de estos grupos en el

sector. Los diarios son comprados, suprimidos, fusionados. Los grupos de comunicación

manejan las radios, las televisiones y las industrias de programas. Es por esa lógica, y no

por razones de pensamiento o ideología, por la que compran, venden o fusionan cadenas y

medios; por la que se despiden y contratan directores, periodistas o presentadores; o por la

que modifican y cambian las cabeceras de prensa, las líneas editoriales y hasta la trayecto-

ria y público del medio que se trate.

Los media ya no conocen barreras en la sociedad global, pero la superación de éstas les

exige una red que permita la instantaneidad en el suministro de las imágenes e información,

por eso sus alianzas con los servidores de Internet y las empresas de telecomunicación. Ne-

cesitan también garantizarse unos contenidos atrayentes (películas, dibujos animados, de-

portes, noticias, etc.), por lo que buscan asociarse a las grandes productoras y grupos de

prensa. Se crearán grandes «empresas red» de comunicación, que diría Castells, las cuales

requieren grandes medios técnicos, para lograrlos y realizar las fusiones hacen falta cuan-

tiosas inversiones en las que participan sectores bancarios e industriales que buscan una

rentabilidad clara. En sus manos, la información, los productos multimedia, el cine, la mú-

sica, el deporte, todo se convierte en una mercancía susceptible de venderse, como hemos

descrito anteriormente.

Esta situación de dominio por las grandes corporaciones comerciales y mediáticas, reconfi-

guran una situación que Javier Echeverría (1999: 173), describe bajo una metáfora neofeu-


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da. La red, en ausencia del poder del Estado, es el territorio sin ley ni control, en el que

habitan los inseguros telepolitas (ciudadanos consumidores de ese mundo virtual), deben

buscar la protección de los «señores del aire» (representado por los magnates de las empre-

sas de telefonía, software, multimedia, etc.), son los dueños de las compañías (los nuevos

castillos), a las que los vasallos deberán pagar el diezmo y rendir tributo de fidelidad a

cambio de protección.

La segmentación La guerra desatada por la concentración mediática y la lucha por las audiencias ha termina-

do imponiendo un nuevo modelo en los medias, que autores como Ramonet (1999: 203-

204) no dudan en calificar de «mundial y multipolar». Con ello, se quiere expresar la mul-

tiplicación incesante de cadenas que permite, mediante la comprensión digital, dirigirse

cada vez más aun público especializado, homogéneo y localizado. Este fenómeno de la

televisión especializada y temática no es nuevo. Sus campos de difusión son tan diversos

como el número de revistas en un quiosco de prensa. Eso sí, esta televisión, es por lo gene-

ral, de pago. Al otro lado, comienzan a quedar las cadenas generalistas sostenidas con fon-

dos públicos que, ante las críticas por las pérdidas económicas que acumulan año tras año,

han entrado también en la desaforada guerra de las audiencias, perdiendo en ese proceso

bastante de su carácter de servicio público.

Autores, como Sabbad (1985:219), señalan que ante el nuevo modelo de medias con au-

diencias segmentadas y diferenciadas, aunque se dirigen a un gran número de personas, ya

no deberíamos hablar de una audiencia de masas, pues ésta no cumple los requisitos de si-

multaneidad y de uniformidad del mensaje que se recibe.

Uno de los principales efectos de las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunica-

ción en los media es, sin duda, la capacidad para multiplicar y personalizar los mensajes

que se emiten. En ese sentido, son escasos los programas actuales de televisión que pueden

competir con las masivas audiencias que, de forma sincrónica, seguían las programaciones

emitidas en los años sesenta. Hoy, pocos acontecimientos pueden concitar la audiencia toda

la audiencia potencial de un país. Incluso un acontecimiento de audiencia masiva, como la

inauguración de unos juegos olímpicos, es vista de forma diferente, dependiendo del canal

que sirve las imágenes. La pluralidad de canales, tanto de pago como en abierto, basados en

la transmisión por las ondas hertzianas, por satélite o por cable, permiten terminar con el

__ 18

mensaje monocorde de emisión única, con ello se pone fin a una audiencia de masas y al

«gran público» tal y como la hemos conocido.

Esta segmentación de las audiencias, en detrimento de los media generalistas, desencadena

serios inconvenientes para una sociedad donde los lazos de cohesión social son hoy más

débiles que nunca, donde el poder de segregación, xenofobia y aislamiento de ciertos colec-

tivos comienza a ser una seria amenaza para la convivencia. Por otra parte, corremos el

riesgo de aumentar más la fractura y la polarización de nuestra sociedad, pues no hay que

olvidar que las televisiones digitales, por cable y temáticas, son de pago. Por tanto, coincido

en la defensa que Dominique Wolton (1999: 95-130) hace de la televisión generalista y

pública, en la que ve la posibilidad de difundir y hacer realidad una cultura de masas, au-

mentar la cohesión social y defender el sentido integrador y cívico de Estado nacional fren-

te al auge de los localismos disgregadores.

El caso extremo de esta segmentación, que llega hasta la perdida de cualquier identidad en

el proceso comunicativo, lo encontramos en los nuevos media surgidos al amparo de Inter-

net, como demuestra García Blanco (2002) en su análisis en torno a las Webs. En estos me-

dios, las fracturas entre el mensaje y la audiencia son todavía mayores, pues en la Web un

mismo mensaje no será leído de forma idéntica por dos usuarios distintos. La característica

de «intertextualidad» de sus contenidos que permite el hipertexto, niega constantemente la

«intersubjetividad» que damos por supuesta en toda comunicación. En el hipertexto, el co-

municador expone unos determinados temas en la forma y distribución que estima (hace su

selección), pero el usuario también seleccionará lo que desea leer ver u oír, sin que se pueda

prever cual será su recorrido y lectura (seguramente distinto al considerado como lógico

por el autor). Se pierde así toda identidad en el proceso comunicativo.

Esta segmentación de la audiencia coexiste con acontecimientos mediáticos de carácter

global, pues los grupos mediáticos han encontrado un procedimiento excelente para ganarse

la atención de todos los públicos; se trata del eco amplificado que ellos mismos generan y

crean sobre algunos acontecimientos. Eso explica que a partir de sucesos puntuales (algu-

nos de interés), se produzcan «cortocircuitos mediáticos» que son difundidos por todos los

medios, hasta provocar una especie de «sicodrama planetario», Ramonet (1998:13). Casos

como el accidente mortal en París de Lady Diana, lograron más audiencia que el asesinato

de Kennedy o la muerte de Juan Pablo I. La retransmisión en directo, del primer atentado

global y mediático de las torres gemelas, lo ha sido también, como lo fueron, a nivel nacio-


19 __

nal, el suceso de las niñas de Alcasser o el secuestro y fatal desenlace del concejal del PP,

Miguel Angel Blanco, en Julio de 1997.

Asistimos pues en este inicio de siglo a la posibilidad de terminar con las audiencias de

masas, mediante un servicio de televisión a la carta y, a su vez, generamos fenómenos que

se convierten en hitos mediáticos globales. Se renuncia a desarrollar una cultura de masas,

fomentar con ellos la cohesión social y el sentido integrador.

3.- Por una Sociología de los media La Sociología ha estado ligada al estudio de los medios de comunicación desde sus oríge-

nes a través de toda una corriente surgida en Estados Unidos que ha venido en denominarse

«mass communication research». El marco histórico en el que aparecen las investigaciones

sociológicas sobre el tema, coincide con la expansión de los media, especialmente la radio

y la televisión, pero también con la preocupación de la política de los gobiernos del New

Deal, tras la gran recesión por intervenir en la opinión pública.

Este contexto histórico es coetáneo con el gran consenso teórico en la Sociología en torno a

las teorías funcionalistas, por ello, no es extraño que la mayoría de la investigación sobre

los media tenga esa orientación. El estudio de las funciones y los efectos de los media cons-

tituirá el eje central de toda investigación sobre este tema, destacando autores como Lazars-

feld, Merton, Shill, Wright y otros.

El largo camino recorrido por las investigaciones empíricas realizadas bajo esta escuela,

vino a demostrar que los sujetos no son seres pasivos ante los mensajes que los media emi-

ten, sino que dichos mensajes son reinterpretados con la mediación de los filtros culturales

y sociales que el sujeto ya posee.

Desde Europa, al hilo de la contestación al funcionalismo preponderante, serán los autores

de la escuela de Francfort quienes presenten una alternativa crítica al pensamiento empirista

y funcionalista acerca del funcionamiento de los media. Desde esta corriente, autores como

Adorno y Horkheimer, pondrán de manifiesto como, la lógica subyacente en la producción

simbólica no es otra que la lógica capitalista, la cual, termina por desvirtuar todo contenido

cultural, a la vez que se hacen con el dominio del aparato ideológico.

La profunda transformación tecnológica que se ha producido en los últimos años, afectando

especialmente a los media, hace que de nuevo nos encontremos ante un campo inédito y

desconocido que necesita ser, una vez más, explorado Sin que esto signifique, indudable-

__ 20

mente, que el bagaje acumulado hasta ahora sobre la Sociología de los media, no deba ser-

virnos y guiarnos en esa nueva topografía que se abre ante nosotros.

Tal y como señala Moragas (1985: 17), la investigación sobre comunicación de masas ha

sido y es una investigación subsidiaria, dependiente de los enfoques teóricos reinantes his-

tóricamente en las ciencias sociales. Por otra parte, la investigación no ha hecho sino des-

arrollarse allí donde los poderes públicos y mediático-económicos tenían interés, es decir,

en el estudio de los efectos e influencia que los media tenían sobre la opinión y actitudes de

los espectadores. Los aspectos sociales más estructurales interesaron en la medida que la

específica situación del sujeto en la estructura ayudara a explicar los diferentes efectos del

mensaje mediático.

El papel que juega la comunicación mediática, en estos primeros años del siglo XXI, es lo

suficientemente importante como para revindicar un papel más central de su investigación

en la Sociología actual. Lo es aún más si tenemos en cuenta que a través comunicación me-

diática, se producen la mayorías de las interacciones humanas de la actualidad, siendo cen-

trales en la compleja sociedad actual, pues todos sus ámbitos parecen confluir y necesitar la

misma red y sus flujos de información, sean estos económicos, políticos o culturales. En

este sentido, entiendo que el estudio de la interacción, o la cuasi-interacción mediática,

constituye hoy un objeto de primer orden para la Sociología que debe ser abordado desde

una teoría general de la acción social.

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