posicionamiento - branding

5.1. qué es el posicionamiento

“El posicionamiento comienza con un producto.

Pero posicionamiento no es lo que se realiza con un producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de los consumidores.

Es decir, se posiciona el producto en la mente de los consumidores”.

(Ries y Trout: Positioning: the battle for your mind)

“El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar una ventana en la mente del consumidor.

Se basa en la premisa de que la comunicación sólo tiene éxito si se produce en el momento correcto y bajo las circunstancias correctas”.

(Ries y Trout: Positioning: the battle for your mind)

Visión actual del proceso de entrega de valor

segmentaciónadición

deservicios

preciodesarrollo

del producto

fabricación distribución

Elegir valor Crear valor

marketing de relaciones

valor del cliente

cuota de cliente

mass customization

venta cualificada

comunicación integrada

canal como socio

publicidadfuerza

de ventas

promociones

Comunicación del valor

públicoobjetivo

posicio-namiento

marketing estratégico marketing operativo

subcontratación

o prestación de servicio

marketing de transacciones

valor de la venta

cuota de mercado

mass production

venta anónima

comunicación masiva

canal como mero intermediario

retencióny

fidelización

adquisiciónde

clientes

Sostener valor

mk operativo

la nueva lógica del posicionamiento

principios de la nueva lógica del posicionamiento

• el punto de partida es lo que ya está en la cabeza del consumidor

• busca en qué singularidad puedes ser el primero

• nuevas ofertas requieren nuevas categorías, nuevos paradigmas, que deben definirse a partir de los anteriores (incluso contra los anteriores)

• tal vez, atacando un segmento o incluso un nicho

• una nueva lógica: buscar en la mente del consumidor, no sólo en nuestro producto o nuestra compañía

• una vez escogido un posicionamiento, perseverancia en el tiempo y coherencia en la comunicación

• al comunicar, menos es más: seleccionar aquellos mensajes que pueden llegar al consumidor

algunos ejemplos reales

de posicionamiento… exitoso

Italia es …Francia es …Inglaterra es …Grecia es …

Bélgica es … ???

AmsterdamLa Guía Michelin

La clave:

“En la bella Bélgica hay 5 Amsterdams”

Para los millones de personas que no deberían tomar aspirina

Si su estómago se enfada fácilmente, o tiene úlcera, o sufre de asma, alergias o anemia, debería consultar a su médico antes de tomar aspirina

La aspirina puede irritar la cobertura del estómago, causar reacciones asmáticas o alérgicas y provocar pequeñas hemorragias gastrointestinales

Afortunadamente, existe Tylenol

BMW vs todos los demás

¿Te gusta conducir?

algunos casos de éxito desigual

Xerox – CocaCola: el problema de la diversificación

• posicionamiento y diversificación son poco reconciliables• la extensión de líneas de producto responde a la lógica de negocio pero no a la lógica del consumidor:

:: tiene sentido en los planes financieros pero …:: … el consumidor piensa en productos más que en marcas

• posiciones sólidas en la mente de los consumidores son producto de grandes logros, no de líneas de producto extensas • en realidad, el liderazgo no nace de la compañía, sino del posicionamiento del producto

Citroen - Renault - Volvo: el problema de la identidad

• la competencia en un mercado reduce dramáticamente las posibilidades de diferenciación• los viejos posicionamientos que fueron un día exitosos son conquistados por nuevos competidores• en mercados maduros, reposicionarse es la única manera de evitar la muerte segura

las preguntas clave en el orden justo

1. ¿Qué posición tengo?

2. ¿Qué posición quiero conquistar?

3. ¿A quién me enfrento?

4. ¿Con qué recursos cuento, de cuánto tiempo dispongo?

5. ¿Puede mantenerse mi posicionamiento?

6. ¿Se ajusta mi oferta a mi posicionamiento?

“Enséñeme de nuevo el primero”

5.2. branding

El branding en el proceso de entrega de valor

segmentaciónadición

deservicios

preciodesarrollo

del producto

fabricación distribución

Elegir valor Crear valor

marketing de relaciones

valor del cliente

cuota de cliente

mass customization

venta cualificada

comunicación integrada

canal como socio

publicidadfuerza

de ventas

promociones

Comunicación del valor

públicoobjetivo

posicio-namiento

marketing estratégico marketing operativo

subcontratación

o prestación de servicio

marketing de transacciones

valor de la venta

cuota de mercado

mass production

venta anónima

comunicación masiva

canal como mero intermediario

retencióny

fidelización

adquisiciónde

clientes

Sostener valor

mk operativo

catálogo

garantía

postventa

accesorios

marca(branding)

prestaciones

packaging

diseño

calidad

los tres niveles de un producto (según Kotler)

funciónbásica

producto base

producto total

valor añadido

beneficios básicos queofrece el producto

beneficios adicionales intangibles

beneficios adicionalestangibles

diferenciación yventaja competitiva

la clave en el desarrollo de nuevas ofertas de productos o servicios:

singularidad

la clave del posicionamiento:

hacerse un hueco único

en la mente del consumidor

la clave en el desarrollo de una marca:

identidad

• identidad = lo que la marca representa

• asociaciones que representan la esencia de la marca en la mente del consumidor:

– valores

– percepción

– relaciones

– promesa

marcas y valor

• la identidad de marca tiene que aportar al consumidor una proposición de valor en forma de beneficios:

– funcionales: basados en un atributo del propio producto

– emocionales: basados en la sensación que provoca en el usuario la relación con la marca

– expresión de la personalidad: ¿somos lo que compramos? ¿compramos lo que somos?

• la percepción de los beneficios es lo que mueve a la compra.

• la proposición sólo lleva a la compra cuando se construye la credibilidad.

una marca es un activo que genera valor

conocimiento de marca

calidad percibida

lealtad a la marca

asociaciones de la marca

identidad

propuesta de valor

posición de marca

sistema de marcas – jerarquía de marcas

marca corporativa

marca de categoría

marca de producto

submarca

marca de atributo o servicio

Grupo Audi / VW

Audi

Audi A3

Audi A3 S-line

Quattro

sistema de marcas – rol de cada marca

marca conductora

marca respaldadora

balas de plata

marcas estratégicas

submarcas y marcas de atributo

marca que guía la decisión de compra, contiene la proposición de valor y representa la expectativa del consumidor

aporta credibilidad a la promesa de valor y reafirma al consumidor de los beneficios prometidos

marcas que reciben recursos limitados y cuya función es de corto/medio plazo: desaparecer, ordeñar, de futuro, etc

distinguen una parte de la línea de producto dentro del sistema de marcas, describiendo la oferta, segmentando, singularizando la identidad alrededor de un beneficio de la marca

submarca o marca de atributo que se usa para modificar o sostener la imagen de la marca madre

¿cuál es la marca diferenciadora de mi oferta?

Marca paraguas Multimarca

Una sola marca para la presencia en:• todas las categorías• todos los segmentos• todos los mercados

Nuevos productos:• siempre bajo la marca paraguas• como extensión de línea de productos

Pros:• apoyo de marca establecida• supervivencia de nuevos productos• comunicación más inmediata• reducción de costes de lanzamiento• identidad reconocible frente a competencia

Cons:• confusión de los consumidores • pérdida de identidad• canibalización

Marcas distintas:• para cada producto/segmento/target• incluso compitiendo dentro de la misma categoría

Nuevos productos: • con marcas distintas• incluso cuando se cambia un solo atributo

Pros:• posicionamiento más ajustado sobre beneficios funcionales, en niveles de oferta diversos• dominio de nichos• más espacio en lineal• supervivencia de las marcas más valoradas

Cons:• sacrificio de economías de escala• atomización de resultados y pérdida de rentabilidad• posición en mercado más débil• canibalización

2 alternativas para

la estrategia de marcas

3 estrategias

para explotar la marca

Extensiones de línea

Nuevos productos o nuevas versiones de productos dentro de la misma categoría:

sobre cualquier atributo a partir de cualquier elemento del marketing mix

Propias de las estrategias de marca paraguas y multimarca

Pros:• aumento del atractivo para nuevos segmentos• expansión de la base de usuarios• inyección de variedad que aumenta lealtad• rejuvenecimiento de marca• estrategia frente a competidores

Cons:• canibalización• erosión de marca

Opciones:• uso de submarcas• uso de descriptivos que comuniquen atributos, beneficios o valor añadido

Extensiones de marca

Presencia de una marca en distintas categorías

Propias de la estrategia de marca paraguas

Pros:• permite entrar en nuevas categorías con respaldo:

• por el posicionamiento de la marca• por las asociaciones de la marca• porque aprovecha el conocimiento de la marca

• en caso de éxito se gana ventaja

Cons:• incremento de costes de producción y comunicación sin aumento de ventas• confusión de consumidores• erosión de marca

Opciones:• estrategia de “identidades múltiples”: una personalidad en cada categoría bajo un posicionamiento único• limitar la extensión exclusivamente a categorías cercanas en la mente del consumidor

Co-branding

Presencia de una marca en una categoría nueva de la mano de otra marca ya presente en ella

Propias de la estrategia de marca paraguas

Pros:• permite entrar en nuevas categorías con respaldo:

• por el posicionamiento de la marca propia• por el posicionamiento de la marca asociada

• facilita el acceso a categorías muy lejanas• puede ser un potente refuerzo para clientes y prospectos

Cons:• confusión de consumidores• erosión de marca

Opciones:• marca como ingrediente dentro de otra marca• marca compuesta por la suma de ambas