POSICIONAMIENTO Por www.unamarketera.com

Posicionamiento

Es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor en relación con los productos de la competencia.

“Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente”.

Posición de un producto

Complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen con respecto al producto en comparación con los productos de la competencia.

•  Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de mercadólogos.

•  No se deja al azar, se debe planear la posición donde haya la mayor ventaja posible.

•  Diseñar mezclas de mercadotecnia para crear esa posición planeada.

MAPAS DE POSICIONAMIENTO PERCEPTUAL

Ejemplos

Ejemplos

Ejemplos

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE

POSICIONAMIENTO Diferenciar la oferta mediante un paquete de ventajas competitivas.

VENTAJA COMPETITIVA

Diferenciación real de la oferta de mercadotecnia Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor mediante precios bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios más altos.

Tarea de 4 pasos:

1 • Identificar conjunto de posibles

ventajas competitivas.

2 • Seleccionar las ventajas competitivas

correctas.

3 • Elegir estrategia global de

posicionamiento.

4 • Comunicar y presentar al mercado la

posición elegida.

1. Identificar posibles ventajas competitivas

•  Las ventajas competitivas pueden darse a través de: – Diferenciación de productos – Diferenciación de los servicios – Diferenciación de los canales – Diferenciación del personal – Diferenciación de la imagen

Diferenciación de productos

Puede ser por consistencia, durabilidad, confiabilidad o reparabilidad.

Diferenciación de servicios

A través de entrega rápidas, convenientes o cuidadosas.

Diferenciación de canales de distribución

Forma en la que establecen cobertura, conocimientos o desempeño de su canal.

Diferenciación de personal

Contratar y capacitar mejor al personal que los competidores.

Diferenciación de imagen

2. Selección de las ventajas competitivas correctas

•  Importante: Genera un beneficio valorado por los compradores.

•  Distintiva: Los competidores no ofrecen diferencia o se ofrece de forma más distintiva.

•  Superior: El benefic io es mejor que la competencia.

•  Comunicable: Que se pueda comunicar y percibir. •  Exclusiva: No se pueda copiar fácilmente. •  Costeable: Los compradores puedan pagar. •  Rentable: Es redituable para la empresa.

3. Selección de una estrategia general de posicionamiento

El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor. Propuesta de valor = Mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona.

3. Selección de una estrategia general de posicionamiento

Más por más Más por lo mismo Más por menos

Lo mismo por menos

Menos por mucho menos

Más Lo mismo Menos

PRECIO

BENEFICIOS

Más

Lo mismo

Menos

Propuestas ventajosas

Propuestas desventajosas

Propuesta marginal

Más por más

•  Ofrecen mejor P/S con precios altos. •  Simbolizan estatus social y estilo de vida elevado. •  Ofrecen “sólo lo mejor”. •  Atraen imitadores.

Más por lo mismo

•  Calidad comparable pero a menos precio.

Más por menos

•  A largo plazo a las empresas les resulta difícil sostener semejante posicionamiento.

•  Ofrecer más cuesta más.

Lo mismo por menos

•  Puede ser una sólida propuesta de valor. •  Ofrecen los mismos productos pero a menores precios con descuentos,

gangas, etc. •  Algunas veces pueden disminuir el precio por eliminar intermediarios.

Menos por mucho menos

•  Ofrecen menos y por ello cuestan menos. •  Pocos pueden pagar lo mejor de lo mejor. •  Los consumidores renuncian a algunas cualidades por

conseguir más barato.

Desarrollo de la declaración de posicionamiento Se debe realizar una declaración de posicionamiento siguiendo un formato similar a este: Para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia). Ejemplo: Para los jóvenes activos consumidores de refresco que tienen poco tiempo para dormir, Pepsi Kick es el refresco que proporciona más energía que otras marcas porque tiene el nivel más alto de cafeína. Con Pepsi Kick es posible estar alerta y seguir funcionando incluso cuando no se ha dormido bien.

4. Comunicación y entrega de la posición elegida •  Todas las actividades de la mezcla de mercadotecnia

deben apoyar la estrategia de posicionamiento. •  Exige ACCIONES concretas NO sólo palabras. •  Precisar detalles tácticos de estrategia de

posicionamiento.

Ejemplo: “Más por más”

•  Elaborar productos de alta calidad •  Cobrar precio alto •  Anunciarse en medios de alta calidad •  Contratar y capacitar a más personal de

servicio •  Encontrar detallistas con buena

reputación de servicio •  Mensaje de venta y publicidad que

difunda la superioridad del servicio