5

DESAFÍOS DE LA WEB 2.0 PARA EL ROL DEL RELACIONISTA PÚBLICO

POR: PAULA GRIJALBA ARBOUIN

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE COMUNICADORA SOCIAL CON

ÉNFASIS EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

DIRECTOR: GABRIEL TORRES-BROWN

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

BOGOTÁ D.C. NOVIEMBRE DE 2011

Articulo 23 del reglamento de la Universidad Javeriana

“ La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por

sus alumnos en sus tesis de grado. Sólo velará porque no se publique

6

nada contrario al dogma y a la moral católica, y porque las tesis no

contengan ataques o polémicas puramente personales. Antes bien, se

vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”

Bogotá 30 de Noviembre de 2011

Doctor:

José Vicente Arizmendi

Decano Académico Facultad de Comunicación Social y Lenguaje Pontificia

Universidad Javeriana

10

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado

FORMATO PROYECTO TRABAJO DE GRADO

Profesor Proyecto Profesional II: Ingrid Rueda

Fecha: 9 de Junio de 2011 Calificación:

Asesor Propuesto: Gabriel Torres-Brown

Vo.Bo. Coordinador de Campo

(Opcional):

Teresa del Pilar Niño

Coordinación Trabajos de Grado: Ana María Aragón

Fecha inscripción del Proyecto: Julio de 2011

I. DATOS GENERALES

Estudiante(s): Paula Grijalba Arbouin

Modalidad del trabajo:

X Monografía teórica Producto

Análisis de contenido Práctica por Proyecto

Sistematización de experiencias Asistencia en investigación

Título propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subtítulo

explicativo)

Desafíos de la Web 2.0 para el rol del relacionista público

11

II. INFORMACIÓN BÁSICA

A. Problema La necesidad del relacionista público de desarrollar nuevas habilidades

y competencias frente a la demanda que le imponen las nuevas

tecnologías de información y comunicación (NTICS)

1. ¿Por qué es importante investigar ese problema? - Porque ratifica la importancia estratégica de las Relaciones

Públicas como gestoras sociales del conocimiento.

- Porque se actualizan las exigencias profesionales de los

comunicadores.

- Porque se cuestionan los contenidos y los procedimientos de la

formación académica en comunicación y en Relaciones Públicas,

para su mejoramiento o actualización.

- Porque se fortalecen las relaciones entre los públicos a través

de vínculos más directos.

2. ¿Qué se va investigar específicamente?

Se pretende estudiar son los nuevos roles que asume el relacionista

público con el auge de las redes sociales. El propósito es comparar las

Relaciones Públicas clásicas con las llamadas Relaciones Públicas 2.0,

rescatando el valor de las teorías tradicionales, y asimismo,

incorporando las nuevas tendencias a la labor del relacionista público.

Es una investigación que se apoyará en artículos e investigaciones de

los últimos 10 años, así como del testimonio de los profesionales en

comunicación social dedicados a las Relaciones Públicas

B. Objetivos

1. Objetivo General:

-Establecer los aportes de las Relaciones Públicas 2.0 a la teoría

clásica de las Relaciones Públicas y determinar cuáles son los

roles, competencias y habilidades de los relacionistas públicos ante

este nuevo desafío.

2. Objetivos Específicos (Particulares):

12

- Determinar convergencias y divergencias en las premisas de la

teoría clásica y las nuevas tendencias sobre Relaciones Públicas.

- Realizar una aproximación conceptual al término Relaciones

Públicas 2.0

- Generar una reflexión sobre la importancia estratégica de las

Relaciones Públicas como gestoras sociales del conocimiento.

III. FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA

A. Fundamentación Teórica

¿Qué se ha investigado sobre el tema?

Biblos

Relaciones Públicas- Web

- 7. Cómo se entretejen las Relaciones Públicas y la

comunicación organizacional una mirada desde la WEB

[Microficha] Baquero Hernández, Lucia Del Pilar, Bogotá 1998

M T.C 747 B16

Relaciones Públicas – Internet

- 8. Marketing editorial la guía Cole, David 1945 Public

relations on the net winning strategies to inform and

influence the media, the investment community, the

government, the public, and more! 2nd ed. Holtz, She.

Relaciones Públicas- Perfil : 0

Relaciones Públicas – Red social: 0

Relaciones Públicas- Tesis

- 9. Aproximación a las Relaciones Públicas en Colombia como

disciplina [Recurso electrónico] Cortés Held, Dayana Carolina

Relaciones Públicas- Comunicación Estratégica

-10. Comunicación estratégica Relaciones Públicas, publicidad y

marketing

Barquero Cabrero, José Daniel 659.2 B17C

Revista Razón y Palabra

- Relaciones Públicas 2.0, Por Matías Fernández Número 52

- LOS NUEVOS MEDIOS EN EL ARSENAL DEL RELACIONISTA Carlos Bonilla1

13

“Relaciones Públicas”, Número 70

Icono 14, Revista de comunicación y nuevas tecnologías

- EVOLUCIÓN SOCIAL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL PERÚ Contexto académico y profesional de la Comunicación organizacional, Amybel

Nila Walther Sánchez REVISTA ICONO 14, 2010, Año 8, Vol. 2, pp.

243-263.

¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?.

1. Relaciones Públicas: Wilcox, Cameron y Xifra en el libro Relaciones

Públicas, estrategias tácticas, definen este término como una “función

directiva independiente, que permite establecer y mantener líneas de

comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una

organización y sus públicos; implica la resolución de problemas; ayuda

a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión

pública; define y destaca la responsabilidad de los directivos que

deben servir al interés público; ayuda a la dirección a mantenerse al

día y a utilizar los cambios de forma eficaz, sirviendo como un sistema

de alerta para ayudar a anticipar las tendencias; utiliza la

investigación y las técnicas de comunicación éticas como principales

herramientas.”1

2.Nuevas tecnologías de información y comunicación: : Las Tecnologías

de la Información y las Comunicaciones (en adelante TIC), son el

conjunto de recursos, herramientas, equipos, programas informáticos,

aplicaciones, redes y medios, que permiten la compilación,

procesamiento, almacenamiento, transmisión de información como: voz,

datos, texto, vídeo e imágenes.2

3. Red Social: “son formas de interacción social, definida como un

intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en

contextos de complejidad. Un sistema abierto y en construcción

permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas

1 Wilcox, D, Cameron, G, Xifra, J. “Relaciones Públicas Estrategias y tácticas” ed. Pearson, España, 2006. P.7 2 Ley 1341 del 30 de julio de 2009, TIC en Colombia, recuperado el día 20 de Noviembre de 2010, tomado de la página http://edutecno.org/2009/08/colombia-ley-de-tic-2009/

14

necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus

recursos.”3

B. Fundamentación metodológica

¿Cómo va a realizar la investigación?

La investigación se realizará en cinco pasos. El primero consiste en

organizar la información obtenida en la investigación de la

bibliografía para tener una sistematización de los argumentos

relevantes para cada tema. Segundo, se realizará un marco teórico en el

que se definan las Relaciones Públicas clásicas así como su historia y

su evolución, para llegar a las llamadas Relaciones Públicas 2.0. A

partir de esta evolución, se realizará una comparación entre ambos

conceptos de Relaciones Públicas, contrastando diferentes variables

(definición conceptual, definición procedimental, públicos, mensajes,

perfiles, metas/objetivos, medios y funciones), que fueron definidas al

comienzo de la investigación por medio de un formato de técnicas e

instrumentos en donde se clasificaron de acuerdo a las categorías de

información que componen la disciplina de las RRPP.

Seguido de esto, se ejecutarán unas entrevistas a profesionales de

comunicación que conozcan el medio 2.0 y por último se hará un análisis

sobre la información obtenida, y se plantearán los nuevos roles que

debe asumir el relacionista público con la incorporación de las

Relaciones Públicas 2.0 en el ámbito empresarial.

¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?

1. Formulación fichas bibliográficas y revisión de estado de arte

2. Marco teórico

3. Comparación de conceptos

4. Entrevistas

5. Resultados

6. Análisis y conclusión

Bibliografía básica:

3 Definición de red social online. Recuperado el día 15 de Junio de 2011. Tomado de la página http://michfer.wordpress.com/2008/08/07/redes-sociales-definicion/

15

- Putting the Public Back in Public Relations. How social

media is reinventing the aging business of PR. Brian Solis

and Deirdre Breakenridge. Pearson Education, 2009

- The New Rules of Marketing and PR:

Blogs, Podcasting, Viral Marketing, & Online Media to Reach

Buyers Directly. David Meerman Scott. Wiley, 2007. 275

- Kelleher, Tom, Public Relations Online: Lasting Concepts for

Changing Media, Sage Publications (2007).

- Dilenschneider, Robert L. The AMA Handbook of Public

Relations: Leveraging PR in the Digital Age. Amacom. (2010)

- Breakenridge, Deirdre. PR 2.0: New Media, New Tools, New

Audiences.FT Press, 2008

- -Castillo, Antonio."Introducción a las Relaciones

Públicas"Instituto de Investigación en Relaciones Públicas

(IIRP), 2010, España.

-Bonilla, Carlos. Los Nuevos medios en el arsenal del

relacionista. En Razón y Palabra (En Línea), número 70.

http://www.razonypalabra.org.mx/N/N70/Bonilla_revisado.pdf

-Fernández, Matías. Relaciones Públicas 2.0. En Razón y Palabra.

Agosto-Septiembre de 2006 , número 52.

http://www.www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n52/mfernandez.html

-Herrera, Raúl. Comunicación digital en la nueva economía del

conocimiento. En Razón y Palabra (En Línea), número 70.

http://www.razonypalabra.org.mx/N/N70/15%20Herrera_corregido.pdf

-Baquero Hernández, Lucia Del Pilar. Como se entretejen las

Relaciones Públicas y la comunicación organizacional una mirada

desde la WEB [Microficha] . Tesis comunicación Social, Universidad

Javeriana. 1998

-Marketing editorial la guía Cole, David 1945 Public relations on

the net winning strategies to inform and influence the media, the

investment community, the government, the public, and more! 2nd

ed. Holtz, She.

-Marston, J. (1979) Modern Public Relations, New York, Mc Graw

Hill

- Moreno, A.; Molleda, J. C.y Suárez , A. M. (2006, junio) “

Estratégica y Relaciones Públicas en entornos socioeconómicos y

16

políticos en transición: Estudio Contextual Comparativo en

Colombia, México y Venezuela”. en Razón y Palabra ( en línea),

disponible en http: //www.razonypalabra.org.mx, recuperado: 2 de

septiembre de 2008.

-Raymond, S. (1998), Relaciones Públicas: Teoría y práctica,

México,

- Limusa. Reina, P. (1995, Agosto), “¿Qué es eso de las RR.PP?” en

Clase empresarial, No 26, 1995, pp. 62-63.

FORMATO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO Autor (es): Nombres y Apellidos completos en orden alfabético)

Nombre(s): Paula Apellido(s): Grijalba Arbouin

Campo profesional: Organizacional Asesor del Trabajo Gabriel Torres-Brown Título del Trabajo de Grado: DESAFÍOS DE LA WEB 2.0 PARA EL ROL DEL RELACIONISTA PÚBLICO Tema central: Perfil del relacionista público

Subtemas afines: Qué son las Relaciones Públicas, qué es y qué hace un relacionista público, relación de las Relaciones Públicas con la Web 2.0 , qué son las Relaciones Públicas 2.0

Fecha de

presentación:

Mes:

11

Año:

2011

Páginas:

175

II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO

1. Objetivo o propósito central del

trabajo:

17

Establecer los aportes de las Relaciones Públicas 2.0 a la teoría

clásica de las Relaciones Públicas y determinar cuáles son los roles,

competencias y habilidades de los relacionistas públicos ante este

nuevo desafío.

2. Contenido

1. Introducción

2. Marco Referencial

3. Marco Metodológico

4. Resultados

5. Análisis de Resultados

6. Conclusiones

7. Bibliografía

8. Anexos

3. Autores principales

Scott Cutlip fue en Estados Unidos un pionero en la educación de las RRPP.

Fue decano de la Universidad de Georgia Henry W. Grady College of

Journalism and Mass Communication desde 1976 hasta 1983, donde se

convirtió en el primer educador que conceptualizó el modelo simétrico de

las RRPP. En el año 1952 escribió el libro “Relaciones Públicas eficaces”

junto con Allen Center; un libro que para muchos es considerado como la

“Biblia” de las RRPP ya que durante más de medio siglo sirvió de

referencia para profesionales y docentes. Hoy en día muchas de las ideas

de ésta edición siguen liderando la práctica y la enseñanza de las RRPP

tanto en la academia como a nivel organizacional.

Dennis L. Wilcox es profesor emérito de RRPP y ex director de la Escuela

de Periodismo y Comunicaciones de la San José State University. Es el

autor principal de libro “Relaciones Públicas Estrategias y tácticas” y de

otros libros sobre RRPP publicados posteriormente. Asimismo, fue

presidente de la Sociedad Americana de Relaciones Públicas (PRSA) y

también de la Asociación para la educación en periodismo y en comunicación

masiva (AEJMC). Es también un miembro activo de la Asociación

Internacional de Relaciones Públicas (IPRA) y en los últimos años se ha

desempeñado como profesor en distintas universidades de Australia,

18

Tailandia y Sudáfrica. En el año 2000 fue premiado como uno de los diez

mejores educadores de Relaciones Públicas de los Estados Unidos. En el

2009 recibió un titulo honorable de doctor de la Universidad de Bucarest,

y ha sido varias veces reconocido por sus grandes aportes para la

formación en RRPP.

Brian Solis es un americano que trabaja en mercadeo ejecutivo y es

reconocido mundialmente como uno de los líderes de opinión más destacados

en el tema de “Social Media”. Él es un analista digital, sociólogo y

visionario de las RRPP ya que ha estudiado los efectos de los nuevos

medios sociales en las organizaciones, en mercadeo, en publicidad, en la

cultura y en la comunicación. Actualmente trabaja desarrollando nuevas

estrategias que construyan puentes entre las empresas y sus públicos. Su

blog Briansolis.com, es considerado como una de las plataformas más

importantes a nivel online. Es un orador reconocido y ha realizado

conferencias magistrales y presentaciones en todo el mundo, logrando

concienciar a las organizaciones sobre la importancia de las estrategias

digitales para lograr un mejor posicionamiento. Empezó a escribir sobre

este tema a mediados de 1990 redefiniendo la importancia de la Web para el

mercadeo y para las RRPP.

4. Conceptos clave

Relaciones Públicas Web 2.0 Perfil del relacionista público Nuevas tecnologías de Información y Comunicación

5. Proceso metodológico.

Tipo de trabajo: Monografía teórica

La investigación se va a realizar en cinco pasos. El primero consiste

en organizar la información obtenida en la investigación de la

bibliografía para tener una sistematización de los argumentos

relevantes para cada tema. Segundo, se desarrollará un marco

referencial en el que se definirá el concepto de las Relaciones

Públicas clásicas ,su historia y evolución, para llegar a las llamadas

Relaciones Públicas 2.0. A partir de esta evolución, se realizará una

comparación entre ambos conceptos de Relaciones Públicas, contrastando

diferentes variables (definición conceptual, públicos, mensajes,

perfiles, metas/objetivos, canales, medios y funciones). Seguido de

esto, se ejecutarán unas entrevistas a profesionales de comunicación

que conozcan el medio 2.0 y por último se hará un análisis sobre la

19

información obtenida, y se plantearán los nuevos roles que debe asumir

el relacionista público con la incorporación de las Relaciones Públicas

2.0 en el ámbito empresarial.

6. Reseña del Trabajo

El objetivo de esta tesis de grado es establecer los aportes de las

Relaciones Públicas 2.0 a la teoría clásica de las Relaciones Públicas

para poder hacer un análisis comparativo y determinar los nuevos roles,

habilidades y competencias a los que se enfrentan los relacionistas

públicos desde el auge de las redes sociales.

Se escogió este tema porqué el mundo está abriéndose espacio en estos

nuevos medios y las organizaciones deben estar a la vanguardia de los

avances tecnológicos que permiten evolucionar las disciplinas de

trabajo. Con este proyecto se pretende posicionar a las Relaciones

Públicas como una función estratégica dentro de la organización,

incorporando en su que hacer las herramientas que ofrecen las nuevas

tecnologías de información y comunicación.

Igualmente se pretende actualizar el perfil del relacionista público,

para que pueda desarrollar los nuevos conocimientos que le exige la Web

2.0 para establecer relaciones con sus clientes y crear vínculos

directos con éstos; que lo lleven a crear credibilidad y confianza y

que por último logre generar buena reputación entre los diferentes

usuarios y un excelente posicionamiento de la organización en el medio.

III. PRODUCCIONES TÉCNICAS O MULTIMEDIALES 1. Formato : Material escrito 2.. Material impreso

Tipo: Monografía teórica

Número de páginas:

175

20

Tabla de contenido:

1. Introducción 24 2. Marco referencial 26 2.1 Marco teórico 26

2.1.1. Modelo Simétrico de doble dirección o de comunicación interpersonal 27 2.1.2 Modelo de Harold Lasswell 29 2.1.3 Modelo de Shannon y Weaver 30 2.1.4 Modelo Sociológico de Pascuali 32 2.2. Marco histórico 32 2.2.1 Antecedentes e Historia de las Relaciones Públicas 32 2.2.2 El desarrollo de las Relaciones Públicas en Norteamérica 39 2.2.3 Las raíces de las Relaciones Públicas en Europa 40 2.2.4 La Evolución de las Relaciones Públicas en América Latina y en Colombia. 41 2.2.5 La evolución de las Relaciones Públicas 44 2.3 Marco Tecnológico 49 2.3.1 Web 2.0 50 2.3.2 En busca de una Web Social 52 2.3.3. Portales de Web 2.0 54 2.3.3.1. Blogging 55 2.3.3.2. Redes sociales 56 2.3.3.3. Media social 57 2.3.4 Estado en cifras de Internet en Colombia 58 2.4 Marco conceptual 64 2.4.1 Definición de las Relaciones Públicas 64 2.4.2 Perfil del Relacionista público 67

2.4.2.1 Profesional de Relacionista público 67 2.4.2.2 Características y cualidades del relacionista público 67 3. Diseño Metodológico 71 3.1. Tipo de estudio 71 3.2. Fundamentación teórica 71 3.3 Instrumentos 72 3.3.1 Matriz de conceptos 72 3.3.2 Entrevistas 73 3.4 Categorías de Evaluación 74

21

3.4.1 Definición: 75 3.4.2 Público 75 3.4.3 Mensaje 76 3.4.4 Relación con los públicos 76 3.4.5. Meta/ fin de las Relaciones Públicas 76 3.4.6 Medio /Canal 77 3.4.7 Función 77 3.5 Procedimiento 78 4. Resultados Cualitativos 79 4.1 Matriz de conceptos 79 4.1.1 Definición de Relaciones Públicas 80 4.1.2 Público 80 4.1.3 Relación con el público 81 4.1.4 Mensaje 81 4.1.5 Metas de las Relaciones Públicas. 82 4.1.6 Canales 82 4.1.7 Funciones 82 4.2 Cuestionario de Entrevistas 83 4.2.1 Qué son y por qué son importantes para usted las RRPP? 83 4.2.2 Cómo puede definir y caracterizar la influencia de la Web 2.0 en el que hacer del Relacionista público? 84 4.2.3 ¿Cuál cree usted que ha sido el principal cambio del público con la incorporación de la Web 2.0 en las estrategias de RRPP? 87 4.2.4 ¿De qué forma han evolucionado los mensajes y las relaciones con los clientes, tras la incorporación de las NTICS en la organización? 89 4.2.5 ¿Cuál es el fin último de las RRPP para la organización y para la sociedad? 80 4.2.6 ¿ Cree usted que las Relaciones Públicas ya no se rigen bajo el modelo tradicional de comunicación (Emisor-Mensaje-Receptor)? ¿Cómo se han transformado? 93

4.2.7. ¿Cuál canal considera usted que es el principal aliado de las Relaciones Públicas actualmente? ¿Por qué? Televisión, Cine ,Radio, Internet, Prensa, Redes sociales 95

4.2.8 ¿Las nuevas tecnologías de información y comunicación (NTICS) han entrado a competir en el mundo de las comunicaciones, ¿cómo han cambiado sus funciones y su rol dentro de la organización con la incorporación de las NTICS a la comunicación y a la gestión de Relaciones Públicas? 97

22

4.2.9 ¿Cuáles son los principales cambios en su desempeño laboral, con la incorporación de la Web 2.0 a las Relaciones Públicas? 98 4.2.10 ¿Siente que el rol del relacionista dentro de la organización ha sido reemplazado por otro perfil? En caso de ser afirmativa ¿por cuál?. 101 4.2.11 A su criterio, ¿de qué forma las Relaciones Públicas en la Web 2.0 van a modificar el rol del comunicador o son solamente una moda que se imponen en la sociedad? 102 4.2.12 ¿Qué atributos y cualidades debe tener una persona para trabajar en Relaciones Públicas? 103 5. Análisis de resultados 104

5.1 Redefiniendo los modelos de comunicación 105 5.2 Un salto de lo clásico a lo moderno 108 5.3 Desafíos de la Web 2.0 para el rol del relacionista público. 115 6. Conclusiones 118 7. Bibliografía: 122 8. Anexos 125

23

1. Introducción

Desde los orígenes de la humanidad, el hombre se ha enfocado en

satisfacer sus necesidades de comunicación, buscando desarrollar

instrumentos y herramientas cada vez más poderosas y más rápidas. Esta

búsqueda ha generado las grandes revoluciones de la humanidad que han

estado marcadas por los grandes avances que se han dado en la capacidad

de comunicación del hombre.

Si se hace una retrospectiva al pasado se puede definir cómo el ser

humano ha logrado evolucionar sus formas de comunicación. En el año

8000 a.C. se dio La Revolución Agrícola en donde el hombre dejó de ser

nómada y se asentó en las tierras para comenzar a producir. En ésta

época apareció la escritura con métodos rudimentarios como los

jeroglíficos y desde ese entonces se iniciaron los primeros registros

de la historia.

El segundo gran paso en el proceso comunicativo se dio en 1400 d.C. con

la Revolución Industrial en la cual se dio la invención de la Imprenta.

Este hecho fue primordial para la historia de la comunicación ya que a

partir de ese momento el conocimiento se reprodujo de forma más rápida;

lo que permitió una mayor masificación de los periódicos e incitó a

que la información empezara a democratizarse.

Posteriormente se dio una tercera gran Revolución de la Inteligencia

que llevó a la aparición del teléfono, el cine, la radio, la televisión

y el Internet. Todos estos instrumentos constituyen un avance en las

formas de comunicación del ser humano y se caracterizan por hacer uso

de la tecnología. En las últimas décadas se han logrado avances nunca

antes vistos en la historia de la humanidad. Las Nuevas Tecnologías de

Información y Comunicación (NTICS) representan una nueva forma de

comunicarse, ahora tenemos los medios al alcance de nuestras manos y

podemos hacer uso de la información las 24 horas del día, los 7 días de

la semana.

Durante toda la vida, el hombre ha tenido la necesidad de comunicarse

con los demás, de expresar sus pensamientos, ideas, emociones; y la

tecnología hoy en día está empujando a los humanos a crear nuevas

24

necesidades y a generar mejores relaciones.

La nueva etapa de la historia humana invita a la creación, la búsqueda

y la obtención de información a través de nuevos medios y se

caracteriza por términos como digital, electrónico, virtual,

computarizado, y tiene como principal protagonista a la Web. Por eso la

sociedad debe encargarse de desarrollar disciplinas e individuos que

permitan la interacción con éstos medios sociales.

En comunicación, los procesos de interacción a lo largo de la historia

han sido tarea de las Relaciones Públicas; en la medida que ésta

disciplina abre escenarios para establecer relaciones entre las

organizaciones y sus públicos; buscando tejer vínculos que permitan el

logro de los objetivos organizacionales, teniendo en cuenta que éstos

siempre vayan alineados con los intereses de los clientes.

Los relacionistas públicos deben poseer ciertas habilidades y

competencias requeridas por el entorno tecnológico, que faciliten la

interacción entre las personas y las organizaciones; pues los procesos

comunicativos ya no se dan de forma unidireccional sino que se dan de

forma colaborativa y son multidisciplinares, multitarget y

multidireccionales.

Hoy en día se debe pensar en una comunicación escrita, oral y digital

en la medida que la comunicación electrónica ha transformado y ha

reinventado los modelos de comunicación y las funciones de los

comunicadores y de los relacionistas públicos, pues hoy en día el

entorno tecnológico de interacción social exige una comunicación más

dinámica, más inmediata y con carácter influenciador.

2. MARCO REFERENCIAL

2.1. Marco teórico

Con el fin de hacer mucho más precisa esta investigación, es

conveniente establecer el vínculo de las Relaciones Públicas(en

25

adelante RRPP) en relación con la comunicación. Hay diversos autores

que coinciden en que comunicación y RRPP van de la mano; Lucia del

Pilar Baquero y Claudia Ximena Montes (1998), explican las relaciones

existentes entre los conceptos y las teorías.

Simon Raymond (1998), sustenta que la comunicación y las RRPP son lo

mismo ya que “ambas son dinámicas y ninguno de los dos procesos tiene

un comienzo, un punto medio y un final. Las RRPP y la comunicación en

acción son continuas, siempre están en un estado de flujo y sus

elementos básicos interactúan constantemente” (Raymond, 1998, p. 315).

Asímismo, este autor asegura que las RRPP y la comunicación son iguales

en su forma, tanto al actuar como al desenvolverse, pero sustenta que

no son lo mismo porque los elementos básicos de cada una interactúan

con los de la otra.

Sam Black (2001), autor de ABC de las Relaciones Públicas, afirma que

las RRPP se apoyan y se valen de la comunicación. En el proceso, es

esencial decidir qué debe comunicarse, a quién y por qué medio. Insiste

que la comunicación es un factor clave para las relaciones de la

organización y toma a la comunicación como una herramienta o

instrumento.

Stephen Dahl, citado en Baquero y Montes (1998) habla de un tipo de

comunicación que está enfocado a las grandes audiencias; para él, las

RRPP van dirigidas únicamente a públicos muy extensos “Dejando de lado

a los grupos específicos e individuos y por tanto, a la comunicación

cara a cara” (Baquero, Montes . 1998 , p. 16)

El autor Carlos Navarrete, también citado por Baquero y Montes (1998)

asegura que las funciones de comunicación y Relaciones Públicas

recorren caminos no sólo paralelos sino coincidentes en más de un punto

vital de las relaciones entre personas o grupos sociales, lo que

implica que las RRPP se entrelazan con muchos aspectos de la

comunicación principalmente relacionados con individuos, pero deja

claro que no son lo mismo.

Por último Juan Nieto Rodríguez, dice que para las RRPP, la

comunicación es un “simbolismo dinámico codificado, un ensanchamiento

dimensional de las imágenes, una toma de contacto entre mundos

separados, una corrección de las desintegraciones (Homeóstasis y

entropía un estímulo que pide respuesta” (Baquero, Montes . 1998, p.

16)

26

Todo esto se sintetiza en que para la mayoría de los autores la

comunicación y las RRPP no son lo mismo, pero coinciden en que existen

múltiples puntos en donde se juntan, se interrelacionan y trabajan de

forma coordinada por un mismo objetivo.

Debido a este nexo, los escritores que hablan sobre el tema se acogen a

los diferentes modelos de comunicación que van a servir para ilustrar

de una manera más puntual, la importancia de estas teorías en el que

hacer diario de los comunicadores, y así mismo, evidenciar los cambios

que han tenido con la llegada de la Web.

2.1.1. Modelo Simétrico de doble dirección o de comunicación

interpersonal

Este modelo busca graficar el proceso que debe llevar la organización

para informar de forma adecuada a sus diversos públicos y generar

opinión pública a través de los medios de comunicación. “La

comunicación simétrica bidireccional se traduce en un diálogo que

debería llevar a que la organización y el público modificaren sus

actitudes y comportamientos después de la ejecución del programa de

Relaciones Públicas.” (Xifra, 2008)

Gráfica 1. Modelo de doble dirección

27

(Fuente: Baquero y Montes. 1998)

El tipo de comunicación de este modelo es vertical descendente, el cual

nace en un nivel jerárquico y se dirige a un nivel inferior y en el que

no hay retroalimentación alguna porque el emisor siempre será la

empresa y el receptor los accionistas y la opinión pública.

Según Xifra (2008) la comunicación es vista como un modo de transmisión

de la información, lo que le da al modelo un carácter de doble

dirección en donde por más que se transmita información de forma anual

y mensual, no hay cabida para la retroalimentación. Los medios de

comunicación son entendidos como el medio para alcanzar los públicos,

pero no hay una distinción de cómo es la comunicación entre la empresa

y los medios.

Por último, lo que buscan las RRPP es un clima de confianza que se

logra. Éste se considera un modelo en donde las RRPP inciden en el

público y logra lo que quiere, no hay fallas ni agentes externos en el

proceso.

2.1.2 Modelo de Harold Lasswell,1948.

Este modelo formulado en el año 1948 proponía una formula lineal que

consistía en cinco preguntas: ¿Quién? ¿dice qué? ¿por cuál canal? ¿a

28

quién? ¿con qué efecto?; El modelo refleja la tendencia de la época

sobre la sociología de la comunicación de masas, en la que el público

era considerado un simple receptor pasivo sin opinión y sin opción de

retroalimentación.

Grafica # 2 Modelo Lineal de Harold Lasswell

(Fuente: Alemany, J 2011)

Es un modelo de comunicación que se planteó desde una concepción

completamente unidireccional en donde no se logra establecer

interacción con una audiencia sino que se pretende generar efectos en

ésta para lograr persuadirla. Morgas, M (1985) afirma que el quién es

el emisor, que es quien da origen al proceso de comunicación y es quien

controla lo que va a decir el mensaje.

El dice qué se trata del mensaje, en donde se hace un análisis de la

información y del contenido que se emite por medio de éste.

Por qué canal, se refiere a los medios usados para transmitir el

mensaje.

A quién hace referencia a la audiencia que se quiere captar y se hace

un análisis de los receptores.

Y por último, con qué efecto se trata del impacto o del estímulo que se

logra en la audiencia a través del mensaje, es la creación del estímulo

que permite persuadir al público a través de un medio que aunque se

aparta de la contextualización social e histórica, y no permite la

retroalimentación, sí produce el resultado esperado para una sociedad

de masas.

2.1.3 Modelo de Shannon y Weaver

Este modelo busca explicar de forma gráfica la manera como la

organización establece contacto con sus públicos “Conservadoramente, la

29

información fluye por tres elementos del modelo de comunicación

tradicional: emisor, mensaje y receptor y para que se realice la

comunicación se agrega un cuarto elemento: Retroalimentación” (Ramos,

1991, p. 21)

Gráfica # 3: Modelo de Shannon y Weaver

(Fuente: Ramos, 1991, p.21)

Este modelo es uno de los más utilizados para la comprensión de los

fenómenos comunicacionales, sobre todos aquellos hechos comunicativos

en los que se hace indispensable una plataforma comunicacional. Es un

modelo mecanicista y en sí, no puede explicar desde un punto de vista

psicológico, la forma en cómo nos comunicamos.

Antes que el emisor transmita el mensaje, hay una fuente de información

que suministra aquello que se va a decir. El mensaje es transmitido en

forma de señal, la cual puede distorsionarse debido al ruido. La señal

que recibe el perceptor le llega con algunas variaciones, dependiendo

del ruido que haya afectado a la señal inicial. El perceptor, es quien

realiza la retroalimentación del mensaje.

Se puede observar que este modelo incluye una bidireccionalidad en la

medida que existe retroalimentación por parte del receptor hacia el

emisor, de la misma forma que considera el hecho de que lo transmitido

no llega ni se entiende de la misma manera en la que fue enviado, sino

que hay factores que lo alteran.

El modelo es especialmente útil para efectos de esta investigación, ya

que la Web 2.0 está montada en una plataforma electrónica por medio de

la cual se transmiten mensajes.

La señal, en el caso de la Web 2.0, fluye digitalmente a través de un

corredor virtual, el cual establece una conexión entre el servidor y el

receptor final. Es a través de un computador con Internet donde

finalmente se despliega el mensaje. El corredor virtual al cual se hace

referencia, es una red interconectada globalmente por medio un cable

conocido como fibra óptica, el cual es propicio para la transmisión de

información digital.

30

En la actualidad, cada vez se hace más evidente, una dependencia en el

uso de Internet y es gracias, en parte, a que el corredor virtual es

posible también por medio de redes inalámbricas. Ese hecho, ha

permitido a su vez, la creación de aparatos cada vez más portátiles en

los cuales se puede navegar por Internet y generar más relaciones con

los públicos.

2.1.4 Modelo Sociológico de Pascuali

Este modelo, desarrollado por Antonio Pascuali, plantea la relación que

existe entre información, comunicación y conocimiento. El investigador

explica en qué consiste la relación comunicacional “aquella que produce

(y al mismo tiempo supone) una interacción biunívoca del tipo de saber,

el cual solamente es posible cuando -entre los dos polos de la

estructura relacional (transmisor – receptor)- funciona una ley de

bivalencia. Todo transmisor puede ser receptor; todo receptor puede ser

transmisor” (Pascuali, (1972, p. 67)

Desde esta perspectiva, este modelo va a ser muy útil para determinar

cómo esas relaciones se presentan en la Web 2.0 y en qué forma han

variado con los cambios que ha introducido la “Era del Internet.”

Gráfica # 4 Modelo Sociológico de Pascuali

(Fuente Mohammad, A, (2009, 30 de abril)

El modelo se presenta desde un punto de vista social y psicológico y

establece una diferencia entre las relaciones de información y las

relaciones de conocimiento. El autor denomina estas relaciones como

relaciones de comunicación y propone un coeficiente de comunicabilidad,

el cual va a servir para hacer posible una distinción entre

comunicación e información. Ese coeficiente está basado en una

31

tipificación y cuantificación de la carga transmisor-receptor. Desde

este punto de vista, la comunicación es “el intercambio de mensajes con

posibilidades de retorno no mecánico entre polos dotados del máximo

coeficiente de comunicabilidad” (Pascuali, (1972, p. 67)

La información entonces se entendería como “la relación que se

establece entre polos con bajo coeficiente de comunicabilidad”

(Pascuali, (1972, p. 68). Se puede inferir entonces, que –básicamente-

la comunicabilidad está dada por la posibilidad de retorno.

Cuando el autor se refiere a la relación de conocimiento asume que el

transmisor es quien conoce. No se presenta entonces un proceso

bivalente comunicacional pero eso no quiere decir que el sujeto que

recibe el conocimiento, es un sujeto pasivo. El cognoscente (ser

pensante que realiza el acto del conocimiento) se acerca al objeto que

quiere conocer desde su propio pensamiento.

Teniendo claro entonces en qué consiste el modelo planteado por

Pascuali, sería de gran utilidad para el objeto de esta investigación,

describir cómo se encuentran las relaciones anteriormente expuestas en

el marco de las RRPP.

2.2. Marco histórico

Para llegar a penetrar la naturaleza de una institución o de cualquier

otro organismo viviente, hay que estudiar ante todo su desarrollo.—A-G.

Keller--

2.2.1 Antecedentes e Historia de las Relaciones Públicas

La historia de las RRPP resulta muy interesante para quienes la han

estudiado, pero no hay nadie que la haya escrito de forma documentada y

sustentada todavía. Se sabe que desde sus inicios ha estado ligada a la

interacción de unos con otros y que ha dedicado sus esfuerzos a dominar

la fuerza de la opinión pública y de la comunicación.

La influencia que la opinión pública ejerce en el control de las

actividades humanas se viene reconociendo desde hace muchos siglos;

solo basta con realizar un recorrido histórico tomando como punto de

partida la antigüedad, para darse cuenta de que el hombre, desde

32

siempre, ha buscado mediar con los otros hombres en busca de encontrar

razones que le permitan convivir en la sociedad.

Para hablar de los orígenes de las Relaciones Públicas, un referente

que no se puede dejar de nombrar es el libro Relaciones Públicas de

Scott M Cutlip y de Allen H Center (1958); quienes dicen que

“posiblemente, las Relaciones Públicas aparecieron en la época en que

el hombre neolítico canjeaba un trozo de pedernal por los cuartos

traseros de una oveja. Tan pronto como se admitió el poder de la

opinión popular surgió la práctica de lo que hoy denominamos Relaciones

Públicas” (p.35)

La opinión pública jugó un papel importante en la historia de los

primitivos griegos y romanos, aun cuando el público no era tan numeroso

y los canales de comunicación eran limitados y elementales.

Por su parte Wilcox, D. (2006), narra cómo el génesis de las RRPP se

remonta a las civilizaciones de Grecia, Roma y Babilonia, periodo en el

que las personas eran persuadidas por sus líderes para que aceptaran

las leyes y la religión que se les imponía, a través de la comunicación

interpersonal, los discursos, la religión, la literatura, el arte, los

actos en público entre otros; técnicas que hoy en día siguen vigentes.

Se dice que la piedra de Rosetta ofreció la clave para descifrar los

jeroglíficos egipcios, lo que en esencia hace parte de un instrumento

de publicity sobre los logros que alcanzaba el Faraón; en los Juego

Olímpicos, por su parte, usaban técnicas de promoción para mostrar como

héroes a los atletas.

Durante la edad media “se admitió la necesidad de un tercer estado que

facilitara la comunicación y el reajuste entre el gobierno y el pueblo,

misión que correspondió a la Iglesia, al comercio y a la industria”

(Cultip S, Center A, 1958, p. 36) Así pues surgió la propaganda cuya

función era difundir la fe.

Wilcox (2006) afirma que durante el período de la Edad Media, la

Iglesia Católica Romana, hizo un excelente trabajo de Relaciones

Públicas, porque los sacerdotes persuadían a miles de feligreses para

que sirvieran a Dios y se ganaran el perdón de sus pecados.

En Venecia, los banqueros y empresarios del siglo XV y XVI ejercieron

el trabajo de RRPP con los inversores.

33

Para resolver los objetivos de esta investigación es preciso abordar

la historia de las RRPP en diferentes lugares y de esta forma

establecer semejanzas y diferencias en el rol del relacionista público

a lo largo de la historia. En este trabajo se trabajarán las raíces y

concepciones de ésta disciplina de acuerdo a tres lugares

principalmente: Norteamérica, Europa y Latinoamérica, tomando como

referencia a diferentes autores y fuentes bibliográficas.

2.2.2 El desarrollo de las Relaciones Públicas en Norteamérica

Cutlip y Center (1958) al hablar de los orígenes de las RRPP en

América, dicen que los comienzos se remontan a la revolución impulsada

por el pueblo pero ejecutada por un reducido grupo de hombres. Entre

ellos estaba Samuel Adams“ (…)un propagandista sin igual. En las

colonias nadie observó con mayor claridad que él la necesidad elemental

de estimular la opinión pública ni se aplicó a la tarea con mayor

asiduidad” (Cutlip S, Center A, 1958 , p. 37) Adams, junto con los

otros revolucionarios, precipitaron la crisis de un conflicto en estado

latente que se había generado por problemas de comunicación entre

Inglaterra y las nuevas colonias. “aquellos hombres acertaron también

al reconocer la importancia de la comunicación inmediata al público”

(p.38)

El siglo XIX fue una época de crecimiento y expansión en Norteamérica y

fue la edad dorada del agente de prensa, quien paso de ser un promotor

de eventos y narrador de episodios y hazañas fantásticas en la edad

antigua, a una persona encargada de “promocionar a un individuo, una

causa, o incluso un producto o servicio, como un circo” (Wilcox, 2006,

p. 55)

Su rol siempre estuvo ligado a la industria del espectáculo y la

publicidad, lograba “explotar el valor periodístico de todo lo que

ofrecía un carácter de controversia, de exotismo o de fantasía” (Cutlip

S, Center A, 1958, p.43) y por ende, obteniendo muy buenos resultados

para posicionarlos y así resolver los problemas de imagen que tenían

los artistas.

Dentro de sus funciones, los agentes de prensa debían ser personas con

excelentes habilidades con los medios de comunicación y tener la

capacidad para generarles a los artistas una buena reputación.

34

Sin embargo, estos antiguos agentes de prensa y las personas del

espectáculo empezaron a aprovecharse de la credulidad del público y del

tráfico de influencias para persuadir a los espectadores de forma poco

profesional y poco ética. “los anuncios y las noticias en prensa

exageraban hasta el punto de ser mentiras ultrajantes” (Wilcox, 2006,

p. 57)

Hoy en día, el concepto de agente de prensa ha cambiado

sustancialmente, y el relacionista público nada tiene que ver con un

animador de espectáculos; a través de la historia se ha encargado de

posicionar su profesión, como una disciplina seria, ética, responsable

y comprometida con el fin de promover personajes o eventos y no

manipular información.

Después del agente de prensa, se desarrollaron las técnicas de

publicity, una forma de hacer Relaciones Públicas en la cual se emitían

comunicados a los medios de comunicación durante varios acontecimientos

históricos.

En el transcurso de los años, el profesional de Relaciones Públicas

empezó a ejercer una influencia significativa en los procesos

democráticos y de toma de decisión del país.

La característica fundamental del siglo XIX fue el gran crecimiento que

tuvo la industria, los ferrocarriles y las empresas utilitarias que le

siguieron a la guerra civil, Norteamérica duplicó su población y

concentró al pueblo en las ciudades, se creó la producción en masa y se

generó una estructura industrial muy poderosa.

Las funciones del relacionista público para esta época se tornaron muy

políticas, caracterizándose por usar métodos modernos de propaganda

política“ pusieron en circulación ingentes cantidades de folletos,

pancartas, sueltos de prensa y otros artículos propagandísticos que hoy

en día constituyen en América una parte reconocida de la campaña

política” (Cutlip S, Center A, 1958, p. 46)

Los excesos cometidos por los bancos, las corporaciones y las grandes

empresas alimentaron la fuerza de las protestas y revuelta popular que

se dio en el mundo de los negocios. En 1906 Ivy Lee, Licenciado en

Princeton y antiguo periodista de temas económicos, tuvo la perspicacia

35

suficiente para entender el problema y concluyó que “si las

corporaciones querían que se las comprendiese, no tendrían más remedio

que mostrarse más flexibles, abrir sus libros y presentar su caso

directamente al público” (Cutlip S, Center A, 1958, p. 55)

Tras estos estudios, Lee fue nombrado consejero en RRPP, él le decía a

todos sus clientes que el secreto estaba en el origen del recelo, y

afirmaba que su propósito no era el de convertirse en un “agente de

prensa” sino el de sugerirles las forma de modificar las políticas de

acuerdo al tipo de público y ahí mismo generar noticias interesantes

para cada uno de estos.

Frente al rol del relacionista público, Lee publicó una Declaración de

principios en la que decía:

Esta no es una oficina de prensa secreta. Nuestra labor se expone a la vista

de todos. Nuestra finalidad es la de proporcionar noticias. Esto no es una

agencia de publicidad; si pensáis que nuestra información ha de ser propiedad

exclusiva de vuestro negocio, absteneos de emplearla. Nuestros datos son

exactos. Si desean detalles complementarios sobre cualquier tema que tratemos,

los procuraremos inmediatamente. (…) En resumen, la labor que desarrollamos en

nombre de las empresas comerciales y de las instituciones públicas, consiste

en facilitar a la prensa y al público de los Estados Unidos materia

informativa rápida y precisa, sobre todo asunto cuyo valor e interés le haga

merecedor de ser conocido por ellos. (Cutlip S, Center A, 1958, p. 56)

Así pues, el legado de Ivy Lee fue muy importante para la época, ya que

contribuyó a establecer los fundamentos de la práctica moderna, y

aunque en ese momento no se empleaba el término de Relaciones

Públicas, aportó muchas de las prácticas y principios que son empleados

hoy en día por los profesionales. Su participación fue crucial, ya que

logró que los comunicados de prensa persuadieran a los habitantes del

pueblo, lo que garantizaba que las prácticas empresariales se llevaran

a cabo de forma transparente y responsable; su trabajo como asesor

permitió crear una relación abierta con los medios, igualmente,

concienció a las empresas de adaptarse a los intereses de los clientes

en vez de a los de la organización. “El relacionista se convierte en

muchos casos como el superhéroe multifacético, que viene a rescatar a

la empresa de las garras de la turba enfurecida. Y al mismo tiempo,

libera al pueblo del monstruo opresor en el que había sido encasillada

la empresa.” (Cortés Held, D, 2008, p. 46)

36

En la actualidad, se recuerda a Ive Lee por cuatro importantes

contribuciones que hizo para definir el rol del relacionista público.

La primera es que avanzó el concepto de que las empresas y el sector

deben aliarse con el interés público, la segunda es que hay que saberse

relacionar muy bien con los altos ejecutivos y no desarrollar ninguna

estrategia, si no se tiene el respaldo de la dirección; la tercera es

que se debe mantener una comunicación abierta con los medios de

comunicación y por último, hay que destacar la necesidad de humanizar

los negocios y llevar sus RRPP al ámbito de la comunidad de empleados,

clientes y consumidores.

Este modelo de información pública que había implantado Ivy Lee, fue

utilizado por George Creel durante la Primera Guerra Mundial, cuando el

presidente Woodrow Wilson le pidió que organizara un equipo de RRPP

para unir al país e influir sobre la opinión pública mundial. “George

Creel demostró con su efectivo Comité sobre Información Pública la

fuerza irresistible de la publicidad masiva y de la técnica para

movilizar la opinión” (Cutlip S, Center A, 1958, p. 63)

Entre sus actividades, el equipo de Creel trabajó por persuadir a los

periódicos y a las revistas para que abrieran espacios importantes,

para emitir noticias y publicidad que motivara a los norteamericanos a

ahorrar comida e invertir en los Bonos de Libertad.

George Creel sugirió al presidente Wilson la idea de que había que

reducir el odio hacia los alemanes y realzar la confianza en el

gobierno “el Comité también divulgó los objetivos e ideales de Woodrow

Wilson: lograr un mundo seguro con democracia y hacer que la Primera

Guerra Mundial fuera la guerra que acabara con todas las

guerras”(Wilcox, 2006, p. 66)

Durante los años de la postguerra surgió el conocido padre de las RRPP

modernas Edward Bernays, nacido en Viena pero criado en Nueva York.

Sobrino de Sigmund Freud quien influenció a su sobrino con sus teorías

sobre psicología.

Bernays creó el término de asesor de Relaciones Públicas y desarrolló

un tercer modelo de RRPP “que ponía énfasis en la aplicación de la

investigación de las ciencias sociales y en la psicología conductista

para formular campañas y mensajes que pudieran cambiar las percepciones

de la gente y fomentar determinados comportamientos” (Wilcox, 2006, p.

66)

37

La idea de Bernays durante la década de 1920 y 1930 fue insistirle a

las empresas que no bastaba con informar al público, sino por el

contrario, el mundo de los negocios debería esforzarse en entender las

necesidades del consumidor y adaptar las medidas y las acciones

pertinentes para suplirlas, dándole este enfoque, elementos de gran

importancia para el concepto de RRPP que se desarrolla en la

actualidad. “el modelo de Bernays era, fundamentalmente, un modelo de

defensa y de persuasión científica. Incluía la escucha activa de los

públicos, pero proponía la recepción de retroalimentación para formular

un mejor mensaje persuasivo” (Wilcox, 2006, p. 66)

El estallido de la Segunda Guerra Mundial en 1939 produjo cambios muy

violentos en la sociedad, lo que llevó a la creación de una campaña

informativa más organizada, que se denominó Oficina de Información de

Guerra. En esta, se crearon nuevas técnicas de RRPP y se capacitaron a

muchos aspirantes a través de un programa de entrenamiento que redujo

la labor realizada por el Comité de Creel y por sus sucesores. “En la

industria se concedió redoblada importancia a las Relaciones Públicas,

con el propósito de acelerar la producción de guerra, combatiendo el

absentismo y fomentando la productividad.” (Cutlip S, Center A, 1958,

p. 71)

Los relacionistas públicos, debieron encargarse no solo de vender los

bonos de guerra, de imponer el racionamiento, trabajar por mantener la

moral de los soldados, sino también de mantener el buen nombre de la

empresa ante el público y crear publicaciones de su buena imagen.

2.2.3 Las raíces de las Relaciones Públicas en Europa

Luego de la Segunda Guerra Mundial, las RRPP se extendieron por toda

Europa y desde ese momento, no han dejado de ganar espacios académicos

y a nivel empresarial en todas partes del mundo. Sin embargo, Wilcox

(2006) explica que no hay que olvidar que a pesar de que el nacimiento

de éstas fue en EEUU, como se mencionó anteriormente, Alemania, Gran

Bretaña y España generaron influencia en el desarrollo de ésta

disciplina.

Afirma que en Alemania, a mediados del siglo XIX , durante la

revolución industrial, las compañías de ferrocarriles y otras grandes

38

empresas industriales se vieron ante la necesidad de informar al

público sobre la realidad de éstas. Alfred Krupp fue pionero en aplicar

estas estrategias en su empresa Krupp Company, la primera empresa

industrial alemana que apoyaba al movimiento nazi y era una base de

poder bélico.

Krupp se propuso encontrar a un agente especializado en el manejo de

medios de comunicación que supiera informar al público sobre las

operaciones realizadas en la fabrica. Sin embargo, solo hasta 1901

cuando su hijo Friederich Alfred Krupp lo reemplazó, fue posible crear

una oficina de información.

Por su parte, en Gran Bretaña La Marconi Company, la empresa más

importante en telegrafía inalámbrica, en 1910 creó un departamento para

difundir comunicados de prensa sobre los logros y operaciones de la

compañía. Un año más tarde la Comisión de Seguros realizó la primera

campaña de Relaciones Públicas a nivel gubernamental para dar a conocer

las ventajas del National Insurance Act, pero esta fue una medida que

no consiguió el éxito esperado y lo que hizo fue generar publicidad

negativa.

Con el nombramiento del primer oficial de prensa en 1919 por parte del

Ministerio de Aviación y con la creación del British Broadcasting

service (BBS) en 1922 se estableció un modelo para comunicar los

valores y puntos de vista británicos. Ya para 1924 Sir Basil Clarke ,

un antiguo agente de prensa del gobierno, creó una empresa de asesoría

en Londres en donde formaban a los relacionistas públicos como

promotores de ideas novedosas.

El autor José Luis Acero (2006) afirma que más se tardaron en llegar

las Relaciones Públicas a España debido a la dictadura del general

Franco (1939-1975) quien tras limitar la libertad de prensa hacia

imposible la existencia de esta disciplina. Fue solo a finales de los

años setenta cuando se empezó a escribir sobre las RRPP y éstas se

empezaron a enseñar en la academia.

Desde el final de la Segunda Guerra Mundial las RRPP en España se

caracterizaron por una importación poco homogénea, ya que las teorías y

las técnicas que se traían de EEUU eran aplicadas de manera poco

uniforme. El modelo que mejor se implantó fue el propuesto por Gruning

y que denominó Modelo Bidireccional Asimétrico, que conllevaba una

investigación motivacional, desde lo instintivo y desde lo mecanicista,

con el fin de analizar las actitudes y las conductas de los públicos,

39

pero el problema era que en España no había profesionales capacitados

en desarrollar esos nuevos planteamientos y en ahondar en costosas

investigaciones, por lo que la evolución de las RRPP fue mucho más

lenta que en EEUU donde desde la academia se formaba el perfil del

relacionista.

2.2.4 La Evolución de las Relaciones Públicas en América Latina y en

Colombia

Las recurrentes crisis económicas y políticas que vivieron algunos

países latinoamericanos durante la segunda mitad del siglo XX

retrasaron el desarrollo y el progreso de la región en términos

económicos, políticos, sociales, culturales y tecnológicos. Por lo que

mientras en Estados Unidos se vivía una época de madurez para las RRPP;

en América latina, la calidad de los programas ofrecidos por las

universidades, particularmente en comunicaciones, era muy baja debido

al reducido número de proyectos de investigación y a las pocas

publicaciones especializadas en RRPP.

Ferrari, M A, (2008) explica en un cuadro los comienzos de las RRPP en

Latinoamérica, en donde se evidencia que en la mayoría de los países

latinos, las RRPP empezaron a cobrar vida en la década de 1940 y 1950.

Grafica # 5 Comienzos de las Relaciones Públicas en Latinoamérica

(fuente: Ferrari, M A, (2008, p. 6)

Todos los retrasos que se dieron en el desarrollo de esta disciplina se

deben al hecho de que durante muchos años, América Latina fue dominada

por el poder de las dictaduras militares; lo que llevó a que la

40

represión y la censura fueran el único medio para mantener el control y

el poder político. Las décadas de los años 70`s y de los 80`s

estuvieron marcadas por una estricta censura de los medios de

comunicación especialmente en la radio y en los periódicos. La

televisión igualmente era controlada y manipulada por el estado y por

los militares; Lo que hacia muy difícil la tarea de hacer RRPP ya que

esta disciplina se basa en el principio de la democracia para

desempeñarse. “El sistema democrático obliga a candidatos y partidos

políticos a establecer distintos canales de comunicación con el fin de

responder a las demandas de la sociedad civil. Diálogo permanente entre

ambas partes para mejorar la democracia a través del entendimiento

mutuo, es decir, utilizando como instrumento las Relaciones Públicas

profesionales.”( Fernández, C (2003) P.64)

A pesar de tanta censura y represión, las RPPP empezaron a

desarrollarse y a generar opinión pública. Éste salto se dio gracias a

la profundización académica en esta disciplina y a al interés por

influir en las masas por medio de la comunicación.

Gráfica # 6 Asociaciones de Relaciones Públicas en Latino América

41

(fuente: Ferrari, M A, (2008, p. 19)

Todas estas Asociaciones fueron en principio fundadas e influenciadas

por las teorías desarrolladas en Estados Unidos y en Europa; solo hasta

1990 se empezó a trabajar sobre estudios locales y bibliografía

regional.

La Historia de las RRPP en Colombia, al igual que en Latinoamérica se

desarrolla de forma más lenta en comparación con Europa y con Estados

Unidos. Cortés (2008) dice que “En Colombia empezó de una manera muy

pragmática en los años 70 cuando algunas personas empezaron a ofrecer

sus servicios a las empresas y los medios de difusión y esas personas

lo hacían a título personal; ya en los 80 se crearon agencias como tal,

llegaron las multinacionales y empezó un auge mucho mas fuerte de las

comunicaciones” (p,49)

María Fernanda Ordóñez (1989), enunciaba que las RRPP en Colombia aún

no habían alcanzado un nivel de especialización y profesionalismo igual

al de Estados Unidos.” Sucede que el reconocimiento social de la

42

profesión en la empresa colombiana aún no ha llegado al punto que

merecen nuestros profesionales” (p. 80)

Aunque no se han encontrado artículos con información precisa sobre el

desarrollo y la evolución de las RRPP en Colombia, se tiene como

referencia la existencia de una agencia de RRPP que prestaba sus

servicios de forma independiente en la década de 1990. Pero para ese

entonces, la gente pensaba que las RRPP se limitaban simplemente a

almuerzos sociales, y cócteles en dónde solo se trataban temas de moda

y chismes, alejándose esta disciplina de acciones y estrategias de

comunicación.

Reina (1995) cuenta que hacia 1994, se realizó un estudio en Bogotá en

donde se reunieron 16 empresas del país, y se encontró que las personas

encargadas de hacer las Relaciones Públicas, ocupaban un importante

lugar el la jerarquía de la organización pero sus funciones no

abarcaban temas integrales dentro de la empresa. “Estos relacionistas

se caracterizan por hacer parte del staff directivo, a diferencia de

quienes, también dentro de la organización, se desempeñan en

comunicaciones internas o en divulgación externa, que ocupan un tercer

o cuarto lugar dentro de a jerarquía” (p.62) lo que evidencia que las

empresas no han alcanzado la madurez necesaria para formar un

profesional integral en relacionista público.

Sandra Arroyabe (1998) explica que en Colombia los servicios que

ofrecen las oficinas de RRPP se ocupan de mantener una buena relación

con los medios, de tener un correo directo especializado, de hacer un

control de crisis, de la comunicación de producto, del manejo de la

imagen interna o externa, de los patrocinios, del entrenamiento a los

altos ejecutivos y de la organización general de eventos.

En la lucha que han tenido que afrontar las empresas de RRPP, han

logrado posicionar a esta disciplina y mostrarla con una nueva postura

en la cual las RRPP hacen parte de una estrategia de comunicación, y se

proyectan en su labor con principios éticos, de responsabilidad,

honestidad, que se reflejan en la fidelización de sus públicos y en la

buena imagen y credibilidad que le dan los medios. “Aunque la historia

es reciente, en la actualidad el mercado colombiano cuenta con firmas

de todos los tamaños y estilos, algunas de multinacionales, otras

43

fusionadas o por acuerdos de representación y otras de comunicadores en

busca de nuevas oportunidades” (Gómez Ramírez C, 2011, p.168)

2.2.5 La evolución de las Relaciones Públicas

Según Wilcox (2006, p.71)) En la segunda mitad del siglo XX, las RRPP

fueron fundamentales en el desarrollo social, político, económico,

cultural y académico de los Estados Unidos. Él asegura que el

crecimiento de la economía fue una de las razones más importantes para

la expansión de las RRPP, menciona también factores importantes como lo

fueron el incremento de la población urbana, el crecimiento de una

sociedad ahora representada por grandes empresas con grandes sindicatos

y grandes gobiernos.

Fraser P. Seitel (2002) señala que las RRPP alcanzaron su mayoría de

edad cuando se juntaron 5 factores generales en la sociedad que los

define (p.42):

1. El crecimiento de grandes instituciones y su conciencia de ser

responsables ante el público.

2. Los crecientes cambios, conflictos y confrontaciones entre los grupos de interés de la sociedad.

3. La mayor concienciación de las personas debido a la mayor

sofisticación de las tecnologías de comunicación en todo el mundo.

4. La expansión de la democracia global 5. El crecimiento de Internet y de la World Wide Web.

En cuanto al desarrollo de grandes instituciones, las RRPP recibieron

un gran impulso cuando se empezaron a generar crisis en las empresas

“la convulsión económica y social provocada por la Gran Depresión en la

década de 1930 proporcionó el impulso necesario para que las empresas

buscaran el respaldo público contando sus historias” (Seitel, 2002,

p.43)

En Estados Unidos, el gobierno de Truman se caracterizó por cuestionar

la integridad de las grandes empresas, por lo que éstas empezaron a

realizar campañas tratando de conseguir el respaldo y la receptividad

por parte del público, para evitar la intrusión gubernamental.

Respecto a los crecientes cambios, conflictos y confrontaciones entre

los grupos de interés de la sociedad que se dieron tras el desencanto

de las grandes instituciones en los años 1960, llevaron a un giro

radical para las RRPP. No solamente se dividió la sociedad tras la

44

guerra de Vietnam, sino que las mujeres empezaron a reclamar por la

igualdad en sus derechos y los ecologistas y otros grupos minoritarios,

empezaron a verse preocupados por las amenazas constantes a las que se

veían enfrentados, por lo que comenzaron a protestar y a cuestionar la

legitimidad de las grandes instituciones, “ desde los días de los

<barones del robo> las grandes instituciones no han tenido una

necesidad tan desesperada de contar con ayuda profesional en el campo

de la comunicación” (Seitel, 2002, p. 44)

En las décadas de 1970 y 1980 se aportaron gran cantidad de soluciones

a estos problemas que aquejaban a la sociedad. Éstas eran brindadas por

parte del gobierno a través de programas especiales, leyes, y decretos

a favor de la protección del ser humano, del medio ambiente y de todos

los derechos. De igual forma, las empresas empezaron a ser grandes

contribuyentes en las causas sociales y a generar políticas de

responsabilidad social que ya para los años 90 era un activo valioso

para la reputación de la organización.

Con la llegada de la televisión por cable, los públicos se empezaron a

segmentar de forma más especializada y sofisticada, para lo que “los

profesionales de las Relaciones Públicas han tenido que descartar

muchos métodos tradicionales utilizados para llegar e influir sobre

estos públicos. Hoy en día, las organizaciones se enfrentan a una nueva

realidad comunicándose con sus públicos clave instantáneamente, en

tiempo real, en cualquier momento. La optimización de la comunicación

en este entorno es un desafío a las Relaciones Públicas” (Seitel, 2002,

p.45)

Para Wilcox (2006) la década de 1980 fue importante para las Relaciones

Públicas porque se constituyeron como una función directiva y los

profesionales empezaron a trabajar con estrategias y a aplicar la

dirección por objetivos. Así mismo, se empezó a trabajar en busca de

una buena reputación y percepción por parte del público. Las funciones

del relacionista público debían enfocarse en mantener la credibilidad

con sus públicos para construir relaciones sólidas que les permitieran

afrontar las crisis; también debía hacer un amplio trabajo

investigativo para poder conocer el entorno, realizar auditorias de

RRPP, de comunicación y a nivel social.

Otro factor de elevada importancia es la influencia que ha tenido la

democracia en el desarrollo de las RRPP, Hechos históricos como la

45

caída de muro de Berlín el 10 de noviembre de 1989; la disolución de la

Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas; las elecciones y el Premio

Nobel de la paz para Nelson Mandela en 1993; la propuesta de paz

firmada en 1996 por el líder Israelí Benjamin Netanyahu y el líder

palestino Yasser Arafat, contribuyeron a la construcción de un mundo

que llama Seitel (2002, p.45) “libre para la democracia” , lo que es

para las RRPP un desafío más.

Es así como la historia llega al punto en el que esta investigación

desea profundizar, y es el auge de Internet y de la World Wide Web o

“the era of the dotcom boom and then the resulting bust was particulary

demanding to the image of the PR industry and its proffesionals”

descrita por Solis y Breakenridge (2010, P.27) .

En esta época la comunicación se da de forma bidireccional, dice Seitel

(2002) que no sólo tenemos la televisión por cable, los satélites, los

celulares , los scanners, los códigos de barras y todos aquellos

aparatos y sistemas que han revolucionado el intercambio de información

y el proceso de recepción; sino que también la aparición de Internet y

de la World Wide Web ha intensificado aún más la rápida divulgación de

las comunicaciones.

A principios de los años noventa, cuando apenas el invento estaba en su

etapa de gestación, todo consistía en unos pocos sitios cuyo contenido

se basaba principalmente en una serie de textos capaces de deslumbrar

únicamente a los científicos, fueron los profesionales en la

informática quienes supieron dimensionar el potencial comunicativo que

ésta herramienta ofrecía.

En un principio la Web 1.0 permitió abrir nuevos horizontes en el campo

de la publicidad y de la difusión de la información “Web 1.0, some

pretty incredible revelations inspired new marketing strategies and

ideas that lay the foundation for more effective Communications” (Solis

y Breakenridge 2010, p. 29)

En palabras de Seitel (2002) a finales de 1999 la nueva economía había

crecido casi un 70% en el año, superando el desarrollo de toda la

infraestructura económica de Estados Unidos. Los vacantes de puestos

que se relacionaban con Internet habían aumentado aproximadamente en un

50%.

46

Para el año 2000 Kent y Taylor (citados por Wilcox, 2006, p. 77)

afirman que Internet y la World Wide Web son excelentes vínculos para

el diálogo si los sitios Web son interactivos “ La World Wide Web se

puede utilizar para comunicarse directamente con los públicos

ofreciendo debates en tiempo real, vínculos de retroalimentación,

lugares para hacer comentarios, fuentes de información sobre la

organización, y la publicación de información de contacto y de la

biografía de los miembros de la organización” (p. 77)

Simultáneamente, se empezaron a formar las comunidades virtuales en

donde la gente empezó a intercambiar información y a conectarse por

vías que nunca antes se habían pensado. Se creó la comunidad de Yahoo,

de Amazon, de Skype, entre otras que son el público objetivo de las

nuevas Relaciones Públicas.

Las Relaciones Públicas 2.0 han nacido tras el análisis de cómo la Web

y la multimedia están redefiniendo las RRPP, el marketing y la

comunicación y de cómo las empresas se están comunicando con sus

públicos de forma directa.

“Now is the time for companies to learn how to use the Internet for

marketing and Pr campaigns that Spreads useful information: more substance,

less hype. These times Could indeed represent a new Golden age of PR, when

PR proffessionals are once again considered strategic Partners. We are at a

new dawning, with PR 2.0 and new powerful Social Media applications at pur

fingertips. The Tools people use to share content online are the same Tools

we can use to reach them” (Solis y Breakenridge 2010, p. 31)

2.3 Marco Tecnológico

En la actualidad, vivimos en la sociedad postindustrial, caracterizada

según Zambrano y Medina (2010), por el protagonismo central de la

información y de las nuevas tecnologías. A partir de los años setenta,

“surgió el término Sociedad de la Información como concepto atado al

vertiginoso avance de las tic, en especial de las redes informáticas”

(p. 289), posteriormente, con el Internet se dio una revolución mundial

en términos de la información que se caracterizaba por la incorporación

de las tecnologías en diferentes ámbitos de la sociedad.

Esta revolución que no fue solamente tecnológica sino también

científica tuvo como eje principal la generación, procesamiento y

posterior transmisión de la información, que implicó un nuevo tipo de

47

organización social y económica y que según Zambrano, W. Medina, V

(2010), estuvo basada en el conocimiento como vector de la

productividad, el crecimiento económico y el desarrollo social.

Es así como se caracteriza la Sociedad red o Sociedad informatizada en

la cual el flujo de la información hacia las sociedades del

conocimiento se realiza de forma masiva y se define por su capacidad

para promover los procesos de aprendizaje que se necesitan para la

construcción de acciones propias “ es decir, que la sociedad sepa

apropiar y generar conocimiento sobre su realidad y su entorno, y

utilizarlo para concebir, forjar y construir su futuro” (Zambrano, W.

Medina, V 2010, p. 290)

En este nuevo escenario las tecnologías Web 2.0 son un desafío y un

mundo de posibilidades para repensar las RRPP.

2.3.1 Web 2.0

Es difícil afirmar una fecha exacta para delimitar cuándo y cómo surgió

el término Web 2.0, Fumero, A. Roca, G (2011) lo definen como “la

promesa de una visión realizada: la Red –la Internet, con mayúscula o

minúscula, que se confunde popularmente con la propia Web– convertida

en un espacio social, con cabida para todos los agentes sociales, capaz

de dar soporte y formar parte de una verdadera sociedad de la

información, la comunicación y/o el conocimiento. Con minúsculas porque

nace de la propia acción social en interacción con un contexto

tecnológico nuevo” (p.10)

En este marco, es preciso evitar divagar en el alcance que el

significado del término pueda traer. Para ello, entonces, es pertinente

hacer referencia a que es una expresión que intenta precisar una nueva

orientación, en la forma como se concibe y se organiza el contenido de

Internet.

Con la Web 1.0 el usuario que ingresaba en la recién inventada red de

comunicaciones, simplemente hacía las veces de espectador en un

novedoso medio, el cual le permitía explorar un tipo de contenido,

según los deseos del navegante.

48

Por el contrario, la Web 2.0 ha permitido a los usuarios almacenar de

manera sencilla la información, sin necesidad de cambiar los formatos,

en la Web, ahora es posible usar videos, imágenes, documentos y

diversas aplicaciones que llevan a que el usuario interactúe con otros

usuarios y así amplíe el espectro de acceso a la información. “Es en

ese escenario, en el que interactúan lo social (cómo y dónde nos

comunicamos y relacionamos) y lo tecnológico (nuevas herramientas,

sistemas, plataformas, aplicaciones y servicios) provocando cambios de

lo uno sobre lo otro. Surge una nueva Red caracterizada como la Web de

las personas frente a la Web de los datos, correspondiente a la versión

uno, la Web 1.0.” (Fumero, A. Roca, G, 2011, p. 13)

Esta Web 2.0 esta conformada por diversas aplicaciones que brindan una

amplia visión de las tecnologías en línea, a través de las cuales se

logran intercambiar contenidos de forma simplificada e igualmente

ampliar los espacios de participación.

Fumero, A. Y Roca, G, (2011), ponen como ejemplo de esos espacios de

participación, los servicios ofrecidos por las grandes empresas de

Internet, como los son Google, Yahoo, Del.icio.us, que basan su

sustento en el servicio que ofrecen a través de una interfaz ágil y

flexible, la cual no sería posible sin el sistema de tecnología AJAX

(Asynchronous JavaScript And XML). Es un acrónimo que engloba una serie

de tecnologías permitiendo una mayor agilidad entre la interacción del

navegador y el usuario.

Esa interfaz tecnológica está montada en unos sistemas de gestión de

contenido (Content Management Systems, CMS) que Fumero y Roca (2011)

afirman que constituyen las bases esenciales de la plataforma de

prestación de servicios que permiten el intercambio de información ”es

decir que cuando se hace referencia a cualquiera de estas herramientas

de colaboración, comunicación, expresión, etc. Debemos saber que detrás

hay unos sistemas técnicos de cierta complejidad, que forman parte de

esa infraestructura invisible que se confunde con el entramado de la

RUD- Red Universal Digital- y que, en términos genéricos, y sin

pretender una estricta rigurosidad en su clasificación, pueden

catalogarse dentro de ese tipo de sistemas diseñados para la creación,

manipulación, comparación y/o publicación del contenido” Fumero y Roca

(2011) Fumero y Roca (2011)

Concretamente, lo que se pretende con esta interfaz, es que si las

tecnologías que se utilizan para programar las interfaces Web, son cada

49

vez más complejas y avanzadas, no lo sean así para el usuario final

quien es el que finalmente valida y utiliza su contenido, a la vez que

lo reorganiza. Consolidando entonces una armonía entre lo social, lo

interactivo y lo participativo.

2.3.2 En busca de una Web Social

Por encima de todos los cambios tecnológicos que se han dado con la

revolución 2.0, es pertinente para esta investigación hablar del

cambio que se dio a nivel social y que transformó las dinámicas de la

sociedad.

Fumero y Roca (2011) afirman que esa transformación, trae como

consecuencia la aparición de nuevas generaciones de usuarios,

consumidores y nuevos ciudadadanos; a los que se les denomina “nativos

digitales”

Este término, definido por Mark Prensky “forma parte ya del imaginario

colectivo de nuestra sociedad, al designar aquellos grupos

poblacionales (esencialmente jóvenes y adolescentes) que han crecido en

un marco tecnológico digital (ordenadores, Internet, teléfonos móviles,

MP3…) y cuyos usos y habilidades en relación a estos medios está

completamente naturalizado; de alguna manera podríamos decir, que se ha

“transparentado” el dominio digital y discreto de la tecnología a favor

de una experiencia de usuario integral” (Barrio, MG, 2009, p.3)

Así pues, dentro de este marco, los sistemas de colaboración social

permiten nuevos modelos para el intercambio de la información, para la

generación de conocimiento- que describe Barrios (2009) como el uso y

la participación de buscadores 2.0, marcadores sociales, sistemas de

personalización de la información, sistemas de ranking y directorios

sociales , sistemas de geoposicionamiento de contenido – y para el

establecimiento de relaciones sociales en las diferentes comunidades

virtuales.

Es pertinente en este punto hablar sobre el concepto de Software

social (SoSo) definido por Clay Shirky (citado por Fumero y Roca 2011)

como un ”software que soporta la interacción grupal” (p47) , en el cual

un conjunto de herramientas facilitan la interacción y la colaboración

que se da en el mundo virtual. Estos autores afirman que para que el

SoSo sea construido, debe seguir unas premisas:

50

“Dar soporte a la interaccion conversacional entre individuos o grupos –incluyendo

conversaciones en tiempo real o diferido , e.g. mensajeria instantanea y

espacios de colaboracion para equipos de trabajo, respectivamente [···]

Dar soporte a la realimentacion social –que permita a un grupo valorar

las contribuciones de otros , quizas implicitamente, permitiendo la creacion de

una reputacion digital [···]

Dar soporte a las redes sociales –para crear y gestionar explicitamente una expresion digital de

las relaciones personales de los individuos , asi como para ayudarlos a crear nuevas relaciones [···]”(p.47)

Toda esta socialización de la Web ha llevado a consolidar una

comunidad virtual en donde las relaciones sociales cobran vida, y

aunque la intención de esta investigación no es profundizar en aspectos

puramente tecnológicos, sí es importante ahondar en el diseño de

arquitecturas para la construcción de esas redes y comunidades Web 2.0

Fumero y Roca explican que más allá de proponer una arquitectura

concreta, es importante fijar un marco conceptual en el que se integre

la nueva realidad sistémica a la que se enfrenta la organización

moderna en la Red. En esta se va a tomar la Web como una plataforma que

sustenta el software social y este, así mismo, sustenta las relaciones

de los individuos y las organizaciones en las redes sociales. “ Este

enfoque, representado en una estructura por capas –un modelo

intencionadamente simplificado- la plataforma Web como sustrato

tecnológico, soporte de una estructura socioeconómica, que hemos

representado por los individuos y las Organizaciones a las que

pertenecen” (p. 48)

Gráfica #7 Plataforma Web

51

2.3.3. Portales de Web 2.0

Todo el universo Web se encuentra comprendido en una cantidad de

aplicaciones y servicios que ofrece el SoSo, cuyas tecnologías están

orientadas a aprovechar la inteligencia colectiva.

2.3.3.1. Blogging

El término “Blogging”, deriva de la palabra Weblog, la cual es una

expresión utilizada en Internet, para calificar los sitios de interés.

El blog ha crecido exponencialmente al permitirle al usuario, a través

de una interfase amigable, escribir acerca de sus intereses personales,

noticias locales, ensayos, entre otros. “creación colectiva y los

contenidos abiertos y que parece configurarse como parte de una

realidad sociocultural que apunta hacia la Sociedad de la Conversación”

(Fumero y Roca (2011, p.20)

El usuario más especializado y dedicado a este tipo de portal, atiende

con cuidado los comentarios dejados por otros usuarios y usualmente

responde, generando debates interesantes en la mayoría de los casos.

2.3.3.2. Redes sociales

Las redes sociales son sitios en los cuales el usuario puede mantener

un rastro constante de sus relaciones personales, son formas de

interacción social que permiten un intercambio dinámico entre personas,

grupos y organizaciones. “Social Networking sites make it easy for

52

people to create a profile about themselves and use it to create a

virtual Network of their offline friends and to make new friends

online” (Meerman, D. 2007,p. 229)

Son sistemas abiertos que están en permanente construcción y que reúnen

conjuntos de gente que se identifican sociológicamente, o que tienen

las mismas necesidades; y que se encuentran en esa red social para

potencializar sus recursos y resolver sus problemas.

Danah M . Boyd, Nicole B. Ellison, citadas por García Ibarra (2010),

definen la red social como “un servicio basado en Internet que permite

a los individuos (1) construir un perfil público o semi-público dentro

de un sistema delimitado, (2) articular una lista de otros usuarios con

los que comparten una conexión, y (3) ver y recorrer su lista de las

conexiones y de las hechas por otros dentro del sistema. La naturaleza

y la nomenclatura de estas conexiones pueden variar de un sitio a otro”

(p. 51)

Estos perfiles son construidos a través de la recolección de diversos

datos (nombre, edad, sexo, foto) y la clasificación en diversas

categorías que permiten establecer identidades.

García Ibarra (2010) explica que las redes sociales vienen

desarrollándose aproximadamente desde los años 1990 , en 1997 surgió

SixDegrees.com y cuyo objetivo era crear un perfil y tener una lista de

amigos para ver,- según la teoría de seis grados de separación entre

personas- , el alcance y la cercanía de una persona con otra. Así mismo

en 1995 también se creo la red social Classmates.com, que por su

objetivo se parece a Facebook, porque “permitía a las personas,

inscribirse como usuarios con su escuela secundaria o universidad y

navegar por la red de otros que también estuviesen afiliados” (p. 53)

, entre 1997 y el 2000 surgieron sitios como AsianAvenue, BlackPlanet,

y Migente, que eran comunidades que permitían crear perfiles con los

datos personales y profesionales e intercambiarlos con sus listas de

amigos.

Hoy en día hay redes sociales para todo tipo de personas e intereses,

por ejemplo MySpace y Facebook reúnen amigos, Xing, Linkedin o

VisiblePath reúnen empresas, para quienes les gusta intercambiar fotos

están Flickr, Fotki, Fotolog…, quienes buscan parejas o relaciones

sentimentales pueden acceder a Flirtomatic o okcupid.

53

En fin, las redes sociales son tan importantes hoy en día que han

obligado a las empresas a invertir estrategias, tiempo y dinero para

crear canales directos con sus clientes e incentivar la compra,

promoción y publicidad de la empresa.

Louis Tristan (2009) habla de 5 razones para promover el uso de las

redes sociales; la primera es la Naturaleza Viral, pues cuando uno

invita a una persona a su red, empieza a encontrar más conocidos y así

sucesivamente se va agrandado la cantidad de gente que se conecta con

uno. La segunda razón es la Identidad Online que demuestra que cada vez

se hace menos necesaria una página Web, ahora es más importante tener

un contacto directo con los clientes a través de las comunidades

online; la tercera razón es el Conocimiento Expandido en el que cobra

importancia todo el tema de generación de conocimiento a través del

intercambio de ideas y pensamientos. La cuarta razón la define como la

Necesidad Humana de compartir, que en un mundo tan cambiante y

globalizado ha permitido unir, integrar familias, amigos y empresas.

Por último está la Necesidad básica humana de conectarnos que se

asemeja mucho a la anterior y que explica el hecho de que los seres

humanos al ser sociables deben estar en permanente interconexión y

generar relaciones.

2.3.3.3. Media social

El llamado “Social Media” se entiende como un grupo de sitios en

Internet que cumple con funciones sociales tales como comunicar a la

gente entre sí, desarrollar relaciones y ser miembro de comunidades

virtuales , conectar a la gente que tiene intereses en común,

intercambiar fotos, videos y documentos. “Social Media is the

democratization of content and the shift in the role people play in the

process of reading and disseninating information(and the creating and

sharing content (…) is quite simple, anything that uses the Internet to

facilitate conversations” (Solis, B, Breakenridge, D 2010, p. XVII)

A través del “Social Media” la gente establece conexiones en sitios de

blogs, de Wikis, y de redes personales como Facebook y Twitter. El

aumento de la navegación en Internet, se debe en buena medida, a la

proliferación de este tipo de portales. Youtube es el mejor ejemplo,

tan solo un año después del lanzamiento del sitio, Google compró su

licencia por un valor cercano a 1.5 billones de dólares.

54

La última infografía sobre el crecimiento del “Social Media”, realizada

por Search Engine Journal (2011) muestra cómo ese medio social –digital

hace parte de la nuestra vida cotidiana, y demuestra el alto índice de

crecimiento en los últimos 5 años, y así mismo, demuestra la

importancia de empezar a usar las redes sociales en las organizaciones.

Gráfica # 8 El crecimiento del “ Social Media”

(Fuente: Search Engine Journal (2011, 5 de septiembre)

55

56

57

( Fuente: Search Engine Journal (2011, 5 de septiembre)

(Fuente: Search Engine Journal,2011, 5 de septiembre)

2.3.4 Estado en cifras de Internet en Colombia

Según un estudio realizado por Hernández, H.(2011) la composición de

la audiencia que está conectada a las redes está en constante cambio.

58

En Latinoamérica, la audiencia ha crecido un 18% en comparación al año

pasado, representando el 8% de la audiencia Internet Global.

Gráfica #9

(Fuente: Hernández, H.2011. P.15)

Colombia lidera el crecimiento de audiencias online en Suramérica

mostrando el mayor porcentaje de crecimiento, que incrementó su

audiencia en un 33% entre agosto de 2009 y Agosto de 2010

Gráfica #10

Población Internet (Millones)

Usuarios Web 15+ Accediendo desde Hogar y Oficina

59

(Fuente: Hernández, H.2011. P.16)

En Colombia, los usuarios de Internet ubican a las Redes Sociales

dentro sus principales categorías claves de búsqueda, lo que permite

revisar si sí vale la pena utilizar estos medios como un canal de

difusión.

Gráfica # 11

(Fuente: Hernández, H.2011. P.23)

El autor, señala que dentro de la participación de tiempo en categorías

de sitios claves, los colombianos pasan mas tiempo en Internet

interactuando en actividades de Redes sociales.

Las 29 categorías que se muestran a continuación, comprenden el 77,4%

de todo el tiempo consumido online

Gráfica # 12

(Fuente: Hernández, H.2011. P.26)

60

El Alcance de las redes sociales sin duda alguna muestra una alta

presencia en todos los países de América Latina, ya que ofrecen una

importante vía a los usuarios para conectarse fácilmente con personas y

grupos de su interés.

Gráfica #13

(Fuente: Hernández, H.2011. P.27)

En Colombia, el impulso de las Redes Sociales lo dio el auge de

Facebook, a partir del uso de ésta red, empezó el interés de los

colombianos por conocer más acerca del mundo 2.0

Gráfica #14

(Fuente: Hernández, H.2011. P.28)

61

2.4 Marco conceptual

2.4.1 Definición de las Relaciones Públicas

Para tener una idea acerca del problema que estamos investigando, es

pertinente entender el concepto de las RRPP, que a lo largo de los

años se ha venido manifestando como una actividad de comunicación entre

una organización y sus públicos que busca la comprensión, el

entendimiento y el beneficio mutuo.

Dice Cabrales, A 2005, que para poder hablar de una definición hay que

citar esa frase de Stephen Fitzgerald que dice “lo molesto no es que

las palabras Relaciones Públicas estén desprovistas de significado; la

dificultad esta en que significan demasiadas cosas diferentes”(p. 12).

Por eso en este trabajo se mencionarán las definiciones que considero

más importantes y que van a servir de apoyo para el análisis posterior.

Desde un concepto tradicional, la International Public Relations

Association (IPRA) las define como:

“Función directiva de carácter continuativo y organizado, por medio de

la cual, organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de

conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de

aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados, a

través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia; a

fin de concordar en todo lo posible, las orientaciones y procedimientos

propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una

cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses

comunes”

Wilcox (2006) las define como:

“una función directiva independiente, que permite establecer, mantener

líneas de comunicación , comprensión, aceptación y cooperación mutuas

entre una organización y sus públicos; implica la resolución de

problemas; ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar

ante la opinión pública; define y destaca la responsabilidad de los

directivos que deben servir al interés público; ayuda a la dirección a

mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma eficaz, sirviendo

como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias;

utiliza la investigación y las técnicas de comunicación éticas como

principales herramientas.” (P.7)

Barquero (2005) afirma que: "La ciencia de las Relaciones Públicas está

unida, desde sus orígenes, a la actividad de la alta dirección y va

62

dirigida a mantener, potenciar, crear o recuperar la credibilidad y

confianza de todos y cada uno de los públicos de los que depende una

organización para obtener éxito." (p.2)

Cutlip S, Center A, (1958), por su parte sostienen que las RRPP “son el

esfuerzo planeado para influenciar la opinión mediante el buen carácter

y la ejecución responsable, basados en una comunicación de dos

direcciones mutuamente satisfactorias" (p.20)

Raymond, S.(1998), sustenta que “Las Relaciones Públicas constituyen la

función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica

las políticas y los procedimientos de una organización con el interés

público, y ejecuta un programa de acción (y comunicación) para ganar la

comprensión y la aceptación del público." (P.18)

Castillo (2010) se refiere a la definición de Rex Harlow, quien tras

analizar 472 definiciones propone que:

“Las Relaciones Públicas son una clara función de la dirección que

ayuda a establecer y mantener líneas de comunicación mutuas,

comprensión, aceptación y cooperación entre una organización y sus

públicos; involucra la solución de asuntos y problemas; ayuda a la

dirección a mantenerse informada y receptiva ante la opinión pública;

define y realza la responsabilidad de la dirección respecto al interés

público; ayuda a la dirección respecto al interés público, ayuda a la

dirección a mantenerse alerta para utilizar los cambios eficazmente

sirviendo de sistemas de alerta anticipada para adelantarse a las

tendencias; y usan la investigación y el sondeo así como las técnicas

de comunicación ética como sus principales herramientas”.(p. 62)

Éstas y la mayoría de las definiciones que existen sobre las RRPP,

hacen énfasis en la perspectiva directiva o gerencial de esta

disciplina, como parte de una estrategia para alcanzar los objetivos de

las organizaciones.

Así mismo, Castillo (2010) asegura que los autores Cutlip y Center

afirmaron que existen unos elementos comunes en todas las definiciones

como lo son:

I. Actuan de acuerdo con un programa planificado y sostenido como parte de la direccion de la

organizacion.

II. Tratan de las relaciones entre una organizacion y sus publicos.

63

III .Supervisan el conocimiento , opiniones, actitudes y comportamiento dentro y

fuera de la organizacion.

IV. Analizan el impacto de estrategias, procedimientos y acciones sobre los publicos.

V. Ajustan aquellas estrategias, procedimiento y acciones que puedan estar en conflicto

con el interes publico o la supervivencia de la organizacion.

VI. Aconsejan a la direccion sobre el establecimiento de nuevas estrategias , procedimientos y

acciones que puedan ser mutuamente beneficiosas para la organizacion y sus publicos.

VII. Establecen y mantienen comunicacion bidireccional entre la organizacion y sus publicos.

VIII. Realizan cambios especificos en el conocimiento , opiniones, actitudes y

comportamientos dentro y fuera de la organizacion.

IX. Impulsan nuevas relaciones o mantienen las existentes entre una organizacion y sus publicos .

(p.63)

2.4.2 Perfil del Relacionista público

2.4.2.1 Profesional de Relacionista público

Como ya se ha dicho, el profesional de RRPP es aquel ejecutivo en

comunicaciones que asume responsabilidades inherentes a la función de

RRPP , tales como gerenciar o administrar personas, capitales, medios,

recursos, que van a ser necesarios para alcanzar los objetivos

comunicacionales propuestos por la organización. Así mismo es una

persona que dialoga, que es capaz de escuchar; es quien encuentras las

palabras adecuadas para entender a sus públicos; tiene experiencia en

medios escritos y cuenta con la confianza y el apoyo de la alta

dirección.

Cuenta Raymond S. (1998), que durante las décadas transcurridas entre

la Segunda Guerra Mundial y la Guerra de Vietnam, los intereses de los

relacionistas públicos eran netamente de naturaleza práctica “ sus

acciones y actividades estaban dirigidas primordialmente por un interés

sobre lo que el público consideraba permitido, legal, posible y

aceptable”. (p.453)

Para los años 80, los profesionales en esta disciplina se mostraron más

interesados en los aspectos éticos de sus acciones y sus actividades.

De ahí en adelante el tema ético ha sido una prioridad para el

desempeño de un relacionista público.

Aguadero ( 1993) sostiene que el profesional de RRPP tiene su espacio

propio dentro de la organización y lo ubica en una posición jerárquica.

64

Afirma que hubo épocas en las que este profesional se ocultaba en una

pequeña oficina y su trabajo se limitaba únicamente a emitir uno que

otro comunicado de prensa y algunas cartas con noticias “ las

Relaciones Públicas era aquello a lo que se acudía para preguntar:

¿cómo podríamos decir esto?; luego llegó lo de: ¿qué podríamos decir?;

a mediados de los ochenta ya se acudía a ellas claramente con el: ¿qué

debo hacer?” (p. 190)

Es así como el relacionista público ahora tiene el poder para hacer

propuestas en cualquier área y para evaluar e implementar programas en

los que establezca una relación con el público.

Reina (1995) asegura que el ejercicio de esta profesión es un largo

trayecto que deben recorrer los relacionistas. A nivel interno dentro

de la organización debe estar en condiciones de “realizar un

diagnostico de comunicación interna, proponer una estrategia,

implantarla, hacer un seguimiento y medir los resultados” (p. 63) Para

el exterior, debe poseer el conocimiento y la experiencia en mercadeo,

publicidad, producción audiovisual, manejo de medios escritos, y

dependiendo de la organización, contactos en el gobierno.

Cuando se presenta una crisis y la empresa esta expuesta a la opinión

pública o a nivel interno se presentan rumores y huelgas, el

relacionista público debe analizar las áreas vulnerables para

determinar un plan específico de comunicación “ cuando adquiere

experiencia en comunicación interna, externa y de crisis, es cuando se

convierte en un verdadero profesional. Es decir, ya está en condiciones

de dialogar con todos los públicos porque cuenta con el conocimiento

completo de la organización” (p.63)

2.4.2.2 Características y cualidades del relacionista público

Wilcox (2006, p.37) advierte que cualquier intento por tratar de

definir un único tipo de personalidad para las Relaciones Públicas es

imposible, porque es un campo que requiere de distintas personalidades

, algunos van a tratar con clientes, otros con personal, otros en una

oficina planificando, escribiendo o investigando; por eso menciona

cinco habilidades esenciales que deben desarrollar

1. Capacidad de redacción: Poner información e ideas de forma clara sobre un papel, con excelente gramática y ortografía.

2. Capacidad de investigación: El profesional en RRPP debe tener la capacidad para recopilar información de fuentes diversas, debe

65

basarse en hechos y no en generalidades, y debe conocer el

entorno y sus públicos.

3. Pericia planificadora: El relacionista público debe ser un gran planificador y debe asegurarse de que los materiales se repartan

a tiempo, los eventos se realicen sin problemas y se rijan bajo

el presupuesto establecido.

4. Capacidad para resolver problemas: Esta disciplina exige que el profesional en RRPP tenga ideas innovadoras y sus planteamientos

son necesarios para resolver los problemas que se presentan en la

organización.

5. Competencia empresarial/económica: Al ser una función directiva, las Relaciones Públicas le exigen al relacionista la pericia para

comprender cómo funciona un negocio y cómo se desenvuelve en su

sector.

Por su parte Aguadero (1993, p.193) afirma que el ejercicio del

profesional de RRPP requiere de una gran preparación personal y

profesional a través del tiempo buscando siempre servir y satisfacer a

sus públicos. Para eso el autor define cuatro áreas en las que

considera que los relacionistas deben tener excelentes habilidades y

aptitudes.

1. Amplia cultura general: que no simplemente viene de la formación académica, sino de la constante actualización en libros,

periódicos, semanarios etc. Debe tener amplio conocimiento sobre

cómo funciona la radio, el cine, la televisión, las artes etc.

2. Conocimientos en Ciencias Sociales y Humanas: es importante que el relacionista tenga sensibilidad por la historia, que conozca

la historia de su País, de cómo funciona el gobierno y las

instituciones así como la administración de la justicia.

Igualmente debe saber cómo funciona la economía, y cómo se mueven

las personas y los movimientos sociales.

3. Conocimientos de las organizaciones y su dirección: el

relacionista debe conocer y comprender los modelos de la

organización, debe saber todo lo relacionado con la cultura

organizacional, ser un buen líder, y debe entender los modelos de

dirección y la pasión por la excelencia.

4. Teoría y técnica de las Relaciones Públicas: debe conocer las

diferentes técnicas de comunicación social, lo que incluye el

diagnostico, un pronostico preciso sobre la relación entre la

66

Organización y sus públicos, debe crear estrategias, alternativas

y técnicas que solucionen y alcancen los objetivos propuestos.

Así mismo debe comunicar su parecer, participar en los procesos

de toma de decisión y ejercitar sus funciones directivas.

Es pertinente que dentro de su personalidad, el relacionista tenga

suficiente madurez para aceptar críticas, que posea tacto, que no sea

agresivo, que sea entusiasta y que tenga mucha paciencia. De la misma

forma debe considerar las crisis desde todos los ángulos.

En el ámbito individual Cabrales, A (2005), propone que el relacionista

sea capaz de identificar a los públicos de la empresa,

individualizarlos, diferenciarlos, estudiarlos, conocer su composición

y su estructura e igualmente reconocer sus preferencias, costumbres,

comportamientos y percepciones.

El relacionista debe ser un gran conocedor de medios de comunicación

“ no solo los de difusión (prensa, radio, televisión e Internet) sino

de todo instrumento que sea capaz de mantener comunicación entre el

público y la empresa ( reuniones de grupos, muestreos, etc.) (p. 26)

Reina (1995) por último dice que para complementar el perfil, el

relacionista deberá ser creativo, persuasivo con sentido de

oportunidad, debe tener paciencia, fluidez para enfrentarse a

auditorios y por último debe saber guardar la confidencialidad entre la

organización y sus públicos.

Finalmente, Seitel (2002, p. 206) nombra las doce áreas de competencia

que tienen que dominar los estudiantes de RRPP en el nuevo siglo,

definidas por la Comisión sobre Educación de RRPP en 1999.

1. Comunicación y estrategias y conceptos de persuasión.

2. Comunicación y teorías de las Relaciones Públicas

3. Relaciones y creación de relaciones

4. Tendencias sociales

5. Cuestiones éticas

6. Requisitos y cuestiones jurídicas

7. Marketing y finanzas

8. Historia de las Relaciones Públicas

9. Utilización de las técnicas de investigación y previsión

67

10. Cuestiones globales y multiculturales

11. Cambio y desarrollo organizativo

12. Conceptos y teorías directivas.

3. Diseño Metodológico

3.1. Tipo de estudio

El diseño de esta investigación es de tipo cualitativo. Se utilizará

una matriz de análisis de conceptos como metodología de carácter

documental, llevando a cabo un análisis de contenido mediante la

definición y comparación de ciertas variables. De la misma forma, a

través de un sondeo cualitativo se va a ver la tendencia del

comportamiento de los relacionistas públicos en diversos ámbitos de la

organización.

El marco referencial descrito anteriormente es pertinente y relevante

como método para abarcar la teoría que existe referente al tema de las

Relaciones Públicas y la Web 2.0 y con base en esto poder establecer

los aportes de las Relaciones Públicas 2.0 a la teoría clásica de las

Relaciones Públicas y determinar cuáles son los roles, competencias y

habilidades de los relacionistas públicos ante este nuevo desafío.

3.2. Fundamentación teórica

El proceso de búsqueda de los documentos para la realización del marco

referencial, se inició al buscar documentos referidos al tema de

Relaciones Públicas, y Web 2.0 en el catalogo en línea de la biblioteca

de la Pontificia Universidad Javeriana. De este modo, y de acuerdo al

tema de investigación se digitaron como palabras clave: Relaciones

Públicas, en la cual, los datos arrojados (en libros, tesis, artículos)

dieron un total de 234 referencias. Para delimitar la búsqueda se

añadió como categoría la palabra Web en la que apareció 1 referencia,

después se buscó con la palabra Internet y aparecieron 3 referencias;

luego se buscó con redes sociales y aparecieron 2 referencias: también

se intentó con perfil pero no arrojó ningún resultado.

Después se intentó hacer una búsqueda de las tesis que se han realizado

en Relaciones Públicas y aparecieron 60 referencias.

68

Debido a que los resultados obtenidos sí hablaban de las Relaciones

Públicas, pero no de la relación de éstas con la Web 2.0 se inició una

búsqueda externa en la Boston Public Library y se encontraron 5

referencias que ampliaban esta relación entre RRPP y Web 2.0.

Posteriormente se realizó la búsqueda en portales de Internet con las

categorías de búsqueda Relaciones Públicas + Web 2.0 y el buscador

Google arrojó mas de 1.330.000 resultados, entonces lo que se hizo fue

empezar a buscar únicamente artículos online en revistas científicas

especializadas en comunicación y RRPP y se usaron los artículos más

relevantes.

3.3 Instrumentos

3.3.1 Matriz de conceptos (Ver Anexo 1)

Inicialmente, con el fin de clasificar y sistematizar la información

obtenida, se hizo una matriz de análisis comparativa para contrastar

las diferentes variables. En la primera columna horizontal se

establecieron dos categorías la primera Relaciones Públicas y la

segunda Relaciones publicas 2.0, Verticalmente la matriz contó con dos

partes cada una de ellas dividida en categorías, una parte de

referencia sobre la bibliografía que se estaba investigando (año,

lugar, tipo de producción académica, título, autores) y la otra parte

en la cual se definieron las variables a comparar (definición

conceptual, público, relación con el público, mensaje, metas de las

RRPP, medios/ canales y funciones.

3.3.2 Entrevistas (ver anexo 2)

Con el fin de ampliar el análisis y conocer los aportes de las

Relaciones Públicas 2.0 a la teoría clásica de las RRPP y determinar

cuáles son los roles, competencias y habilidades de los relacionistas

públicos , se realizó una entrevista de 12 preguntas abiertas a 9

relacionistas públicos, 3 que trabajan en ámbito académico, 3 que

trabajan en el ámbito empresarial y 3 que trabajan con medios

digitales y agencias. Cada una de estas preguntas apuntaba a comparar

las variables descritas anteriormente (definición conceptual, público,

relación con el público, mensaje, metas de las RRPP, medios/canales,

funciones y perfil)

69

1. Qué son y por qué son importantes para usted las RRPP

2. ¿Cómo puede definir y caracterizar la influencia de la Web 2.0

en el que hacer del Relacionista público?

3. ¿Cuál cree usted que ha sido el principal cambio del público

con la incorporación de la Web 2.0 en las estrategias de RRPP?

4. ¿De qué forma han evolucionado los mensajes y las relaciones

con los clientes, tras la incorporación de las NTICS en la

organización?

5. Cuál es el fin último de las RRPP para la organización y para

la sociedad?

6. ¿Cree usted que las Relaciones Públicas ya no se rigen bajo el

modelo tradicional de comunicación (Emisor-Mensaje-Receptor.? Cómo

se han transformado?

7. ¿Cuál canal considera usted que es el principal aliado de las

Relaciones Públicas actualmente? Porqué?

a. Televisión

b. Cine

c. Radio

d. Internet

e. Prensa

f. Redes sociales

8. Las nuevas tecnologías de información y comunicación (NTICS)

han entrado a competir en el mundo de las comunicaciones, ¿cómo

han cambiado sus funciones y su rol dentro de la organización con

la incorporación de las NTICS a la comunicación y a la gestión de

Relaciones Públicas?

9. ¿ cuáles son los principales cambios en su desempeño laboral,

con la incorporación de la Web 2.0 a las Relaciones Públicas?

10. Siente que el rol del relacionista dentro de la organización

ha sido reemplazado por otro perfil? En caso de ser afirmativa

¿por cuál?.

70

11. A su criterio, ¿de qué forma las Relaciones Públicas en la

Web 2.0 van a modificar el rol del comunicador? o son solamente

una moda que se imponen en la sociedad?

12. ¿Qué atributos y cualidades debe tener una persona para trabajar en relaciones

publicas?

3.4 Categorías de Evaluación

A continuación se definen las variables que se usaron para el análisis

de las entrevistas y del cuadro comparativo, que componen la

disciplina de las RRPP y determinan su funcionamiento, desarrollo y

evolución.

Estas variables fueron obtenidas después de completar un formato de

técnicas e instrumentos, en el cual se clasificaron unas categorías de

información de acuerdo a los componentes principales que definen la

disciplina de las RRPP; para esto fue necesario seleccionar libros y

artículos que explicaran la definición e historia de las RRPP, para de

esta forma ampliar el campo del saber y determinar las variables

principales que iban a ser utilizadas en la investigación.

3.4.1 Definición:

Según el Diccionario de la Lengua Española,(2009) se entiende como

“Proposición que expone con claridad y exactitud los caracteres

genéricos y diferenciales de algo material o inmaterial.

3.4.2 Público

Seitel, F (2002) explica que las definiciones difieren en cuanto a qué

constituye exactamente el público. “una definición que en su tiempo fue

aceptada es que el público existe cuando un grupo de personas (1)

afrontan una situación análoga indeterminada, (2) reconocen qué esta

indeterminado, y la problemática de la situación, y (3) se organizan

para hacer algo respecto al problema” (p. 17), El autor asegura, que en

las RRPP, un público es un grupo de personas que tienen un interés

común, una organización o una idea.

Los clasifica como internos y externos, primarios, secundarios y

marginales; tradicionales y futuros, y defensores, opositores y no

comprometidos.

3.4.3 Mensaje

71

De la misma forma, Seitel, F (2002) asegura que cuando el codificador

ha tomado de la fuente las ideas y las ha traducido de tal forma que

el receptor las pueda comprender, esas ideas se transmiten en forma de

mensaje. “ el mensaje puede ser transmitido mediante una diversidad de

medios de comunicación: discursos, periódicos, comunicados de prensa,

conferencias de prensa, noticias televisivas y reuniones cara a cara.”

(p. 171) Los teóricos de la comunicación no se han podido poner de

acuerdo sobre lo qué exactamente constituye un mensaje, pero aceptan

tres explicaciones; la primera es que el mensaje es el contenido, por

lo cual, la importancia real de una comunicación radica en el

significado un artículo por lo que ni el medio ni el individuo son de

relevada importancia; la segunda es que el mensaje es el medio, y

afirma que una persona que ve algún medio puede derivar el significado

de un mensaje a través de éste sin hacer mayor esfuerzo; y la tercera

explicación dice que la persona es el mensaje y sustenta que el mensaje

no es ni el contenido ni el medio sino la persona que habla, por medio

de la persuasión.

3.4.4 Relación con los públicos

Es una acción de las RRPP en la cual los profesionales de esta

disciplina actúan como intérpretes “por un lado, deben interpretar las

filosofías, políticas, programas y prácticas de su dirección dirigidos

al público; por otro, deben trasladar las actitudes del público a su

dirección” (Seitel, f, 2002, p. 14) hay que lograr descubrir qué es lo

que el público piensa de la empresa.

3.4.5. Meta/ fin de las Relaciones Públicas

Aguadero, F (1993) explica que desde la óptica de la organización y

entendiendo el fin ”como un término moral de la voluntad que supone

siempre un deseo” (p. 22) se puede decir que el fin o la meta de las

RRPP es evitar o solucionar los conflictos internos y externos que se

dan en la organización y sus públicos, tratando de mantener siempre la

cohesión, pues en su razón de ser y estar, las RRPP implican la

preocupación por los conflictos y la intención por solucionarlos.

3.4.6 Medio /Canal

72

Simon, R (1998) afirma que dentro del proceso de la comunicación un

canal es un “pasaje, vía, o medios mediante los cuales un mensaje pasa

de la fuente al receptor” (p. 334) Por ende, pueden considerarse

canales de comunicación, la radio, la televisión, los periódicos, las

revistas, los libros de comunicación etc. Pero el autor también

clasifica los canales como interpersonales o intermedios (comunicación

frente a frente o una conferencia por teléfono); personales o

impersonales (una reunión con 5 personas o una reunión con cientos de

personas) ensamblados o no ensamblados (una reunión en el exterior o

una audiencia televisiva o radial que vean miles de personas)

3.4.7 Función

El diccionario de la Real Academia Española (2009), la define como

“Tarea que corresponde realizar a una institución o entidad, o a sus

órganos o personas.” En RRPP las funciones principales según Castillo

A, (2010), son interconectar las RRPP con sus públicos, establecer

lazos de unión con el exterior, implementar y realizar el conjunto de

acciones y herramientas planificadas, servir como enlace entre la

organización y sus públicos, y por último ser un mediador en la

resolución de conflictos.

3.5 Procedimiento

1. Se recogieron todas las referencias bibliográficas relacionadas con RRPP y con Web 2.0 que permitieran documentar la

investigación y desarrollar el objetivo de establecer los aportes

de las Relaciones Públicas 2.0 a la teoría clásica de las RRPP y

determinar cuáles son los roles, competencias y habilidades de

los relacionistas públicos ante este nuevo desafío.

2. En una matriz de datos se organizaron las 7 variables a comparar a partir de dos categorías: Relaciones Públicas y Relaciones

Públicas 2.0

3. A través de un cuestionario, se entrevistaron a 9 personas que trabajan en RRPP en diferentes espacios (3 académicos, 3

empresariales y 3 digitales)

4. Se reflexionó sobre lo encontrado desde una postura crítica y

teniendo como base la importancias de las teorías de comunicación

y el desarrollo que ha tenido la disciplina de las RRPP.

73

5. Se propuso un nuevo perfil del relacionista público que abarca dentro de sus funciones, todas las tareas que implica trabajar

con la Web 2.0

4. Resultados Cualitativos

4.1 Matriz de conceptos

(ver anexo 1)

Como ya se mencionó, la matriz de conceptos ha permitido clasificar y

sistematizar la información con el fin de contrastar las diferentes

variables, y así, poder observar las posturas de diversos autores sobre

semejanzas, diferencias y la evolución que han tenido durante la

historia de las RRPP.

4.1.1 Definición de Relaciones Públicas

En la matriz de conceptos se puede observar que la gran mayoría de

autores clásicos, coinciden en que las RRPP son una función directiva

cuyo fin es permitir la interacción entre los miembros de la

organización y que deben lograr crear y mantener relaciones de

entendimiento y comprensión con sus diferentes públicos.

Así mismo, hay algunos autores que sostienen que al haber interacción,

las RRPP se establecen por medio de una comunicación bidireccional y

que pretenden influenciar y persuadir la opinión pública. Todo esto,

acompañado de un plan estratégico previamente definido y con unas

tácticas y programas de acción determinados para la ejecución de este.

Los nuevos teóricos, hablan de la evolución que han tenido las RRPP y

de las nuevas oportunidades y desafíos que enfrentan con la llegada de

la Web 2.0 concuerdan en afirmar que ahora las RRPP permiten

comprometerse y relacionarse directamente con los públicos, quienes

además de ser receptores de la información, también están siendo

influenciadores y generadores de contenido. La comunidad Web, está

permitiendo que en RRPP los usuarios participen y colaboren

directamente y no sean simplemente consumidores de propagandas y así

mismo, está permitiéndole a la organización tener mayor presencia

pública a un menor costo.

74

La RRPP siguen siendo una función directiva, de comunicación

bidireccional, generadora de estrategias pero han evolucionado en el

uso de nuevos medios sociales y tecnologías que permiten la interacción

a través de la interactividad, se ha dado paso a la inmediatez, a la

comunicación directa.

4.1.2 Público

La teoría coincide con que el público se puede definir como un conjunto

de personas que están conectadas por medio de canales de comunicación.

Hace 50 años, se hablaba de comunicación de masas y se dividían las

audiencias en función de criterios sociodemográficos y psicológicos y

se buscaba suplir las necesidades e intereses de éstas. Las

organizaciones debían informar sobre las características de los

productos y persuadirlos para generar buena reputación, hoy en día,

hay que entender que cada público se presenta como individual y dentro

de los grupos homogéneos hay que aceptar que existe diversidad de

pensamiento e intereses; la gente en las comunidades Web está

escuchando y aprendiendo de sus pares todo el tiempo, está influenciada

y se está dejando influenciar por gente que está publicando sus propias

interpretaciones y opiniones. El público o los consumidores hoy están

buscando directamente lo que les gusta, lo que va de acuerdo a sus

gustos e intereses personales, y es ahí en donde cobra importancia la

Web 2.0, en la que hay que escuchar qué dicen las redes sociales tanto

de la industria, como de los productos y servicios de la compañía.

4.1.3 Relación con el público

Después de observar el comportamiento del público, es pertinente

observar la relación que la organización establece con éste y las

acciones que debe llevar a cabo para no simplemente lograr una relación

con el público sino un compromiso con este. En la teoría se evidencia

que esa relación consiste en que hay que alinear los intereses de la

organización con los intereses del público, La organización debe

conocer muy bien su entorno para poder coordinar las actividades con

los diversos públicos y no simplemente establecer una relación de

transmisión de información, sino de conexión, no solo con públicos

externos, sino también con públicos internos.

Igualmente para que esa relación sea efectiva, hay que saber cómo,

cuándo y en qué momento oportuno llegar a los públicos, hay que lograr

75

obtener la buena voluntad de estos para iniciar, conducir y/o cambiar

las tendencias de la opinión pública.

Con la Web 2.0 además de realizar todas las acciones ya mencionadas,

también hay que hacer un exhausto trabajo investigativo que permita

conocer las preferencias de cada usuario y así mismo debe haber una

estrategia específica, en donde el usuario sea una prioridad y que

permita lograr el relacionamiento a través de wikis, blogs, redes

sociales etc.

4.1.4 Mensaje

Para la construcción del mensaje, la mayoría de los autores coinciden

en que se debe producir un mensaje persuasivo que transmita la idea del

fin de la organización, éste debe ser sencillo, concreto, claro,

preciso, directo, contestar a cuándo, cómo, dónde y por qué y debe

buscar un equilibrio entre lo racional y lo emotivo. La organización

debe expresar por medio del mensaje un sentimiento de confianza y de

credibilidad para que logre persuadir al público,

Tanto los teóricos clásicos como los modernos coinciden en que el

mensaje debe ser rápido y sincronizado, público y transitorio, en la

medida que deben estar acoplándose a las necesidades e intereses del

público objetivo. Es por eso que deben estar hechos a la medida para

cada situación, momento, lugar y audiencia determinada.

Con la llegada de la Web 2.0 el mensaje debe seguir siendo rápido,

concreto, directo, pero aparte debe ser breve y específico y debe

invitar a los internautas a generar opinión, a discutir a compartir con

otros usuarios.

Una ventaja que se deriva del uso de la Web es la oportunidad de captar

nichos de mercado directamente, con mensajes directos, en el momento

indicado, y con muy bajos costos. Ya no se necesitan mensajes claves,

repetitivos y uniformes, sino mensajes que generen valor, que inviten a

la discusión, que aporten contenido, y que con unos pocos clicks se

creen espacios de interacción libres que hablen por sí solos de los

productos y servicios que ofrece una organización. Los nuevos

escenarios invitan a la comunicación cara a cara y pretenden lograr que

los públicos se sientan confortables y comprometidos con la

organización.

76

4.1.5 Metas de las Relaciones Públicas.

Las RRPP según los teóricos tienen como fin no simplemente informar,

sino también, por medio de la persuasión, cambiar las actitudes y los

comportamientos de las personas para lograr la consecución de las metas

y objetivos organizacionales. Igualmente las RRPP deben analizar

tendencias del entorno y preveer las consecuencias tanto a largo como

a corto plazo de las diferentes acciones de comunicación que se

ejecuten, en sus manos está mostrar las ventajas de la organización y

lograr influir en la opinión pública.

Con el uso de la Web 2.0, las metas de las RRPP se han dirigido a

generar credibilidad con los internautas, para crear relaciones

estables y duraderas con estos públicos, y tienen como objetivo captar

compradores directamente conociendo sus intereses y preferencias, por

lo que se requiere de un exhausto trabajo de investigación. Internet ha

permitido que las RRPP impidan y solucionen conflictos que se presentan

en una organización porque logra entrar de forma inmediata a interceder

en el problema antes de que se genere una crisis mediática.

Al existir una relación tan directa con el público, las RRPP hoy deben

enfocarse a realizar estrategias en las que se abandone el concepto de

monólogo corporativo y se busque construir un diálogo directo, franco

y confiable entre la organización y su público objetivo, teniendo

siempre claro que existen diversos intereses para cada persona

individual.

4.1.6 Canales

En el proceso de comunicación un canal se puede entender como un

pasaje, vía o medio mediante el cual un mensaje pasa de la fuente al

receptor, conectándose entre sí con un grupo de interés que no está

próximo entre sí.

Los teóricos clásicos afirman que en RRPP la forma de llegar al público

se da a través de una diversidad de canales entre los que se encuentran

periódicos, revistas, radio, televisión, correos, folletos, notas de

prensa, comunicados, ruedas de prensa, actos culturales, reportajes y

gran variedad de eventos. Que se utilizan dependiendo la estrategia y

la temática en la que quiera trabajar y profundizar la organización.

77

Con la Web 2.0, han aparecido nuevos canales que ofrecen la posibilidad

de crear y transmitir nuevos contenidos, usando no solamente los medios

tradicionales, sino haciendo uso de nuevos recursos como lo son videos,

imágenes, música, animaciones que invitan a que los usuarios creen

comunidades y compartan información de manera directa e inmediata. Hoy

se difunde información por medio de blogs, wikis, RSS, redes sociales,

chats, buscadores etc., lo que propicia la formación de comunidades que

tienen intereses en común, contribuyendo así a la construcción de una

Web más democrática, participativa y segmentada. .

4.1.7 Funciones

Dentro de las funciones que debe cumplir un relacionista público, los

teóricos coinciden en que debe tener la habilidad para redactar

correctamente, debe conocer los medios, formarse en la dirección,

logística y la organización de eventos. Debe saber planificar

estrategias y medir presupuestos. Al profesional el RRPP le

corresponde tener unos conocimientos técnicos en comunicación, pero aún

más importante, le corresponde dirigir, planificar, ejecutar y evaluar

estrategias de comunicación. Su función está enmarcada en ayudar a sus

clientes a ajustarse al público y a la organización, y a obtener

credibilidad y confianza por parte de este. Debe ser una persona

agradable, sociable, observador del entorno y generador de nuevas

actitudes y comportamientos. Todas sus funciones han de estar dirigidas

a ganar y conservar las opiniones favorables de los públicos respecto a

la organización.

Se enfrentan a un gran desafío con la Web 2.0 en la media que deben

girar sus funciones a conquistar el medio digital, lo que lo obliga a

hacer un estudio sobre las comunidades online, sobre los nuevos

usuarios, y sobre la cultura que circunda este nuevo medio, Debe

desarrollar una habilidad especial para interactuar y participar en

conversaciones con otros miembros que hacen parte de “su” comunidad. Se

le sugiere entonces sumar a sus funciones nuevos dominios, y una nueva

mentalidad enfocada a crear estrategias abiertas, descentralizadas con

foco en la apertura, en la relevancia de los valores y de la

transparencia. Estrategias, en las que por medio de la participación y

la discusión se logren soluciones efectivas para los problemas.

4.2 Cuestionario de Entrevistas

78

(ver anexo 2 y anexo 3)

4.2.1 Qué son y por qué son importantes para usted las RRPP?

4.2.1.1 Academia

Los tres entrevistados, coincidieron en que las RRPP son una

disciplina que se lleva a cabo en el mundo de los negocios, y que su

fin apunta a mantener una adecuada relación con los públicos, así

como a gestionar la reputación corporativa. También mencionaron que

son importantes porque permiten tener un vínculo con el entorno y

con la sociedad.

Son de vital importancia porque hoy en día el relacionista público

dentro de la organización cumple un papel de DIRCOM, y es él quien

debe pensar la comunicación desde un ángulo de 360º no solo para

trabajar con los públicos internos y externos sino también para

desarrollar estrategias de planificación que permitan el logro de

los objetivos y metas de negocio.

4.2.1.2 Empresa

Los tres profesionales que trabajan en empresa, coincidieron en que

las RRPP son una disciplina que permite el relacionamiento con el

público objetivo , que es muy efectivo a la hora de generar

conexiones con los stakeholders, clientes y marcas de comunicación.

Una empresa que no tenga una manera proactiva de escuchar a sus

públicos, no va a poder lograr el posicionamiento de la marca, la

credibilidad y el prestigio de la organización.

Este trabajo de RRPP no se debe dirigir únicamente a los públicos

externos sino también a los públicos internos de ésta, porqué éstos

influencian y persuaden a los públicos de afuera.

4.2.1.3 Agencia digital

Para los tres entrevistados de las agencias que trabajan con medios

digitales, las RRPP son un puente entre empresas y personas pues son

la forma de persuadir a los stakeholders y de establecer relaciones

con los grupos de interés que están alrededor de la organización.

79

Son parte fundamental en el desarrollo y éxito de la organización,

al constituirse como la forma proactiva, estructurada y orientada a

los objetivos de la organización de establecer comunicación, y así

mismo, son muy importantes porque al llegar por este medio, los

mensajes llegan y calan de una forma mucho más efectiva y directa.

En RRPP se trabaja para persuadir a los públicos, para generar

relaciones, para establecer vínculos con los clientes internos y

externos de la organización, para trabajar sobre la promoción o

imagen positiva de la empresa.

4.2.2 Cómo puede definir y caracterizar la influencia de la Web 2.0 en

el que hacer del Relacionista público?

4.2.2.1 Academia

Los resultados que se obtuvieron de los 3 profesionales sobre esta

respuesta afirman que la Web 2.0 ha creado una nueva forma de

comunicación que ha cambiado completamente la forma de hacer

comunicación a nivel mundial y así mismo cambió la manera de pensar

las estrategias de comunicación. La Web 2.0 ha creado un nuevo canal

en donde la forma de establecer relaciones es completamente informal

y en donde los ciudadanos comunes y corrientes son los que están

generando nodos de información de gran valor.

Otro aspecto muy importante que se habló fue que la influencia de la

Web, debe tener un capítulo dentro del proceso de planeación

estratégica no solo para buscar las ventajas competitivas del

mercado sino también para prevenir las crisis. El relacionista

público tiene que controlar el manejo de redes sociales y debe estar

monitoreando y controlando la información que se divulga, en

Colombia, por ejemplo hoy en día las redes están permeando cada vez

más a la sociedad.

4.2.2.2 Empresa

Las respuestas a esta pregunta coincidieron en que no se puede dejar

de lado todo aquello que se considera digital y tecnológico y en que

hoy en día un relacionista público debe ver la organización desde

80

una perspectiva diferente, debe desarrollar una inteligencia

conectiva que le permita hacer un óptimo uso de las nuevas

herramientas y de los nuevos medios.

La influencia de la Web 2.0 es un nuevo reto para las RRPP porque va

a generar más acercamiento con los stakeholders a través de la

ampliación de los canales de comunicación para llegar a una

audiencia más extensa. Pero en este punto es importante resaltar que

al estar en contacto directo con el público, la responsabilidad del

relacionista es mayor, porque debe ser muy precavido y cuidadoso en

el momento de emitir un mensaje, ya que una vez enviado, la

audiencia toma el control de éste y puede llegar a causar graves

conflictos y crisis para la organización.

4.2.2.3 Agencia digital

Al ser un tema de gran interés para los 3 entrevistados, sus

respuestas fueron muy completas y llenas de detalles muy importantes

a la hora de mirar la influencia de la Web 2.0 en el que hacer del

relacionista público.

Sin duda alguna, la era de la Web 2.0 llegó a revolucionar por

completo la manera en que las RRPP eran concebidas por la

organización y por los profesionales en esta disciplina. Las redes

sociales han permitido, que los consumidores interactúen de manera

individual y abierta con todo tipo de organizaciones. En el pasado

las empresas estaban acostumbradas a que la comunicación con sus

stakeholders era unilateral / unidireccional y hoy, por el

contrario, es una comunicación de dos vías, abierta y colaborativa,

paso de ser de uno a muchos a ser de muchos a muchos. Por esta

razón, las organizaciones y las personas deben contar con la opinión

de su contraparte, donde los usuarios ahora no sólo consumen sino

que también opinan y recomiendan.

Esta nueva forma de comunicación le está dando poder y credibilidad

al voz a voz, lo que para las empresas es muy importante para lograr

el posicionamiento y la buena reputación. Las redes sociales se han

convertido en un nuevo medio de comunicación donde el mensaje es

transmitido de forma más directa, donde el lenguaje tiene que ser

menos formal e institucional, y en donde se debe permitir el

intercambio de opiniones no solo de los usuarios que ahora se llaman

prosumidores sino también de los influenciadores digitales quienes

81

por medio de sus blogs, o tweets empiezan a generar un voz a voz de

la organización, todo esto, sin tener que pagar un solo peso.

Los tres entrevistados coinciden en que esta es una tarea que debe

desempeñar el relacionista público debido a que la relación que se

establece debe salirse del mercadeo, de la publicidad y enfocarse en

conocer al usuario, en descifrar su pensamiento y sus necesidades,

manteniendo siempre los mensajes claves de la marca. El relacionista

público es un profesional preparado para establecer diálogos con los

públicos y grupos de interés, por ende es un reto para ellos empezar

a utilizar herramientas tecnológicas, que les permita interactuar de

forma abierta con los públicos en pro de construir credibilidad y

confianza. Es un desafío ante la nueva generación, conocida como

“Nativos Digitales” .

4.2.3 ¿Cuál cree usted que ha sido el principal cambio del público con

la incorporación de la Web 2.0 en las estrategias de RRPP?

4.2.3.1 Academia

Para estos tres académicos, profesionales en RRPP, los principales

cambios del público con la incorporación de la Web 2.0 en las

estrategias de RRPP son que éste adquiere un papel de relevada

importancia dentro de la relación usuario- consumidor- organización,

en la medida que ahora tiene una voz que potencia y que multiplica,

la gente ahora tiene espacios para opinar y para controvertir de

forma inmediata y rápida.

El relacionista público debe tener desarrollado el oído y ser muy

observador para poder monitorear siempre lo que se está diciendo de

la organización, de las acciones y/o decisiones. De una respuesta

efectiva en el momento preciso, depende en gran medida la reputación

de la organización, pues así la veracidad de la información este en

duda, la gente en la Web no duda,

4.2.3.2 Empresa

Según los tres profesionales entrevistados, el público ha tenido

varios cambios con la incorporación de la Web 2.0; el primero es

respecto al tiempo y a la inmediatez, hoy en día el público no

espera, tiene una gran cantidad de canales en los cuales se puede

82

apoyar y de los cuales puede adquirir información muy precisa, e

influir directamente en las decisiones que toma la organización.

Otro cambio importante es que el público se ha vuelto muy selectivo

porque busca la información que le interesa, que le es útil, por lo

que el relacionista debe tener la habilidad de filtrar y seleccionar

la información pertinente para cada uno de sus públicos, debe buscar

acercarse a los usuarios y saber qué es lo que están buscando

realmente.

Se habla también de un cambio en el lenguaje en el que se le debe

hablar al público, la forma en la que se escribe y se produce para

la Web 2.0 es completamente diferente, la escritura se debe alejar

de la complejidad y ser más interactiva y participativa, Por último,

se debe lograr que el público se sienta parte de la red y se

conforme una comunidad virtual en la que los participante se sientan

importantes y en donde satisfagan sus dudas e inquietudes.

4.2.3.3 Agencia digital

Definitivamente los tres entrevistados creen que ha habido cambios

importantes en el público tras la incorporación de la Web 2.0 en las

estrategias de RRPP. Ellos afirman que en esta nueva “era de la

influencia” el consumidor se ha dado cuenta, que hoy su voz tiene

peso y que su opinión puede afectar para bien o para mal a las

organizaciones. Ahora importa más quién lo dice y no precisamente

qué dice.

Hay un tema importante y es el contacto con el público a través de

CRM (Customer relationships Management) en donde las audiencias

consumen información, y en dónde es fácil segmentarlas por edad,

sexo, nivel académico, intereses etc.

El público hoy en día consulta más en blogs y en redes sociales

antes de acudir a algún medio convencional; la gente le cree más a

sus pares que están en las redes y con los que está generando lazos

de colaboración.

Todo esto, representa un gran reto para los relacionistas públicos

ya que deben aliarse a las redes sociales para hacer su propia red

de contactos y comunicar sus mensajes por medios digitales, deben

digitalizar a la organización y posicionarla en la Web y en los

buscadores. Es por esto que éste fenómeno ya no tiene reversa y cada

83

vez más el consumidor utilizará su poder de influencia sobre las

organizaciones, sus productos y servicios para su propio beneficio.

Pero ante esto hay que tener mucho cuidado porque el riesgo para

las empresas puede aumentar si no se entabla de forma correcta una

relación con los usuarios.

4.2.4 ¿De qué forma han evolucionado los mensajes y las relaciones con

los clientes, tras la incorporación de las NTICS en la organización?

4.2.4.1 Academia

Los mensajes y las relaciones han evolucionado porque antes uno tenía

el control de los medios de comunicación convencionales, y porque con

la Web 1.0 las empresas montaban un catálogo de productos y ahí

mostraban su visión y su misión y ahora, con las conversaciones tienen

que tener canales de interacción, chats, Twitter, Factbook, Youtube

etc. Porque a través de éstos, se está logrando una mejor comunicación

y una mejor interacción. La comunicación se volvió completamente

directa, por lo que el relacionista debe lograr que sus clientes y su

público formen parte de su comunidad y se sienta cómodo. Los

profesionales advierten de la importancia de contratar un community

manager, o un editor Web para que genere estrategias digitales, para

que controle lo que se está diciendo en las redes, logrando hacer una

comunicación de nicho que permita alcanzar el posicionamiento y la

reputación que la organización quiere.

4.2.4.2 Empresa

Para los tres entrevistados en empresas, los mensajes y las

relaciones con los clientes han evolucionado sustancialmente. Los

mensajes han cambiado en su estructura, en su redacción, ahora son

mucho más segmentados de lo que eran en los medio 1.0; ha cambiado

desde el punto de vista de las expectativas del cliente, ha cambiado

el lenguaje porque se han generado unas dinámicas diferentes de

interacción.

El tema del tiempo y de la inmediatez es fundamental en la relación

que se establece con los públicos, hoy nada da espera y si no se

conoce bien la marca o los negocios de los clientes, se queda por

fuera, ya hoy no importa la profundidad del tema sino la respuesta

84

oportuna y concreta. Y es gracias a las herramientas de Internet que

el relacionista público puede conocer a sus públicos, persuadir a

sus audiencias y buscar estrategias creativas e innovadoras.

4.2.4.3 Agencia digital

Los mensajes y las relaciones con los clientes han evolucionado

desde varios ángulos, en primer lugar está la transparencia, ya que

hoy más que nunca una organización esta expuesta al voz a voz y a la

opinión pública por lo que debe actuar de forma coherente con los

principios, valores, misión y visión que pregona.

Otro aspecto importante es la inmediatez, las redes sociales hoy

están exigiendo reacciones inmediatas a los cuestionamientos que

hace el público; la organización que ya no puede moverse con el

dinamismo que exigen las redes sociales, será criticada y

cuestionada en su credibilidad, formatos como los artículos y los

comunicados de prensa cada vez son más obsoletos ya que lo que se

transmite hoy es un mensaje más interactivo, las organizaciones por

ende, dejaron de tener el control completo de su mensaje ya que

ellos se encargan de lanzar un mensaje para que la audiencia misma

sea la que lo divulga, buscando siempre la viralidad a través de la

difusión de mensajes multimedia y logrando que los clientes se

sientan que tienen un trato más directo y menos inalcanzable con sus

proveedores.

4.2.5 ¿Cuál es el fin último de las RRPP para la organización y para

la sociedad?

4.2.5.1 Academia

Para éstos académicos, el fin último de las RRPP es poner en

conversación a la sociedad y a sus organizaciones, deben velar por

mantener una cohesión social que evite la generación de conflictos y

deben mover a las instituciones a trabajar por la reputación, el

posicionamiento y la credibilidad.

Las RRPP deben tener una estrategia de RRPP en donde configuren una

excelente agenda de mensajes claros, precisos y oportunos que

permitan lograr las interacciones entre la organización y sus

públicos de interés.

85

4.2.5.2 Empresa

Desde el ámbito empresarial, los profesionales dicen que para la

organización y para la sociedad el fin último de las RRPP es aportar

valor y entregar verdaderas relaciones a cada uno de los clientes, a

través de la persuasión, ya que cada uno de ellos siente que tiene

un espacio dentro de la organización.

De la misma forma el fin apunta a lograr una buena comunicación, las

organizaciones tienen que contar lo que hacen y lo que son para

genera interés en sus públicos. Hoy en día no interesan solamente

las empresas que comercializan y se benefician por si mismas, sino

aquellas que benefician a la sociedad y a los públicos

específicamente.

Es por eso que un relacionista público no va a obtener un buen

resultado si su fin último no es mejorar, entender y dar a conocer

que esas relaciones son de vital importancia para la organización.

Los clientes buscan protagonismo, a ellos no les interesa ser uno

más, sino tener una figura nominal, que la empresa sepa quién es él,

qué hace y por qué es importante.

4.2.5.3 Agencia digital

Los tres profesionales dieron una respuesta diferente en esta

pregunta. Por un lado se dijo que el fin último es vender, ya que se

apunta a persuadir al consumidor para lograr que vaya a una tienda y

compre; este fin tiene unos fines intermedios que son que gente que

tiene influencia, hable de la organización y logre entablar una

conversación en torno a ésta y que permita a los usuarios

interactuar con la marca, generando el voz a voz que la empresa

requiere.

Por otro lado se dijo que las RRPP son el músculo idóneo para

construir reputación y credibilidad en un mundo cada vez más

abierto, más globalizado y más competitivo. Esto se construye por

medio de un mensaje positivo que genere puentes entre las personas y

la organización, que valore al humano por humano y que se preocupe

por establecer contenidos propositivos que llamen la atención de los

stakeholders.

86

4.2.6 ¿ Cree usted que las Relaciones Públicas ya no se rigen bajo el

modelo tradicional de comunicación (Emisor-Mensaje-Receptor.? Cómo se

han transformado?

4.2.6.1 Academia

Los tres profesionales entrevistados coinciden en que las RRPP ya no

se rigen bajo el modelo tradicional de comunicación (emisor-

mensaje- receptor) porque las redes sociales son un canal de

retroalimentación instantánea y por ende ya no hay un solo emisor ni

un solo receptor, ahora hay una nanoaudiencia que construye los

mensajes. Ya no existe una figura lineal sino más circular y

multidireccional. Las redes sociales hoy en día son un medio oficial

de la gente, y la gente le esta creyendo a éstas.

4.2.6.2 Empresa

Los tres entrevistados están de acuerdo al decir que las RRPP ya no

se rigen bajo el modelo tradicional de comunicación. Afirman que es

un modelo que esta reformulado y reinventado.

Las marcas y las empresas hoy en día son comentadas y valoradas por

todos dentro de la Web. Hoy en día es muy difícil esquematizar un

modelo ya que el receptor tiene tanto poder que puede ser él mismo

quien inicie el mensaje.

Ya no se habla de un tema de uno a uno sino de todos a todos, hoy se

habla de modelos multidireccionales, multidisciplinarios,

multitarget, que son modelos que permiten la participación y la

cooperación.

4.2.6.3 Agencia digital

De la misma forma estos tres entrevistados coincidieron en que las

RRPP ya no se rigen bajo el modelo tradicional de comunicación, ya

que con el cambio 2.0 no solo se transformó la comunicación sino a

toda la humanidad. El modelo cambio de uno a mucho a muchos a

muchos, hoy en día se hace un trabajo colaborativo y participativo

entre los consumidores normales, y los influenciadores digitales, ya

no le hablamos a ellos sino CON ellos.

87

El modelo anterior es un modelo simplista, y hoy esa cadena se ha

visto interrumpida millones de veces por influenciadores, por

bombardeo de información, por el intercambio de experiencias, por la

retroalimentación positiva y negativa y por otros componentes que

hacen que la comunicación ahora se de por múltiples vías.

Ahora el emisor puede ser receptor y hay que ir en busca de las

conversaciones, donde hay que saber comunicar sin ir a ser invasivo,

sabiendo que va a responder un receptor que opina y que comparte su

opinión con muchas personas.

4.2.7. ¿Cuál canal considera usted que es el principal aliado de las Relaciones Públicas actualmente? Porqué? Televisión, Cine, Radio,

Internet, Prensa, Redes sociales.

4.2.6.1 Academia

Para la respuesta de esta pregunta, los tres académicos respondieron

de forma diferente, por un lado se dijo que no existe un canal más

fuerte que otro, porque depende de la estrategia que se utilice, y

en RRPP a diferencia de otras disciplinas uno teje las relaciones

dependiendo de lo que quiere lograr.

Por otro lado, se dijo que definitivamente Internet es el principal

aliado, porque dentro de todas las opciones, es la que presenta una

mayor convergencia tecnológica y comunicativa, a través de este

medio se puede ver TV, se puede escuchar radio, leer prensa y ver

cine.

Por último, se dijo que la televisión es sin lugar a dudas el canal

que más está permeando por su amplia audiencia, luego va la radio

porque en ésta es más económico pautar, luego va el Internet, que es

el mejor aliado cuando hay pocos recursos y ahí mismo van las redes

sociales que han permitido crear una base de datos específica para

llegar a los intereses del público.

4.2.7.2 Empresa

88

Los tres entrevistados respondieron diferente a esta pregunta, por

un lado se dijo que todos los canales son igual de importantes y que

todos son aliados de las RRPP, ya que los usuarios de los medios de

comunicación tienen hoy en día acceso a comentar y escoger el medio

que les guste y que se acomode a sus necesidades e intereses.

También se dijo que hoy en día los medios tradicionales dejaron de

ser los aliados de las RRPP porque la innovación está en el uso de

canales y medios alternativos así como de Internet. Los medios

tradicionales se han ido reformando desde muchos aspectos empezando

por la rapidez en la difusión que tenían la radio, la TV, la prensa

que duraban años logrando captar miles de usuarios; mientras hoy, en

horas o en días se logra lo que antes llevaba 25 o 50 años.

Por último, el último entrevistado dice que el principal aliado de

las RRPP y en general de la comunicación sigue siendo la TV, seguida

de la radio, luego de la prensa, luego Internet y por último las

redes sociales; ésta clasificación la hace pensando en un país como

Colombia en donde la penetración de Internet todavía tiene mucho por

crecer.

4.2.7.3 Agencia digital

Los tres profesionales que trabajan con medios digitales

coincidieron en que las redes sociales e Internet son en la

actualidad el mejor aliado para las RRPP ya que con el auge de la

Web 2.0 éstos canales le han dado el poder al consumidor de

interactuar abiertamente con las organizaciones y expresar su

opinión sin censura. Así mismo, un entrevistado dijo que el mejor

aliado son las personas, eso que llaman Network, donde los contactos

hacen posible que ocurran cosas y las redes sociales e Internet son

la ventana digital directa con las personas.

Después ubican a la prensa escrita porque abre espacios para la

libre expresión y la critica, seguida por la radio y la TV que son

medios con un alcance masivo y con alto nivel de credibilidad. Por

último estaría el cine que es considerado más como un medio de

entretenimiento y no de formación de opinión.

4.2.8 ¿Las nuevas tecnologías de información y comunicación (NTICS) han

entrado a competir en el mundo de las comunicaciones, ¿cómo han

89

cambiado sus funciones y su rol dentro de la organización con la

incorporación de las NTICS a la comunicación y a la gestión de

Relaciones Públicas?

4.2.8.1 Academia

Los tres profesionales entrevistados a nivel académico, concuerdan al

decir que sus funciones y su rol dentro de la organización sí ha

cambiado con la incorporación de las NTICS a la comunicación y a la

gestión de RRPP, no precisamente a competir sino a transformar la forma

en la que se monitorea y se ejecutan estrategias. Las organizaciones

están adaptando y reformulando sus modelos para poder estar en línea y

a la vanguardia de lo que se vive en el tiempo real.

Es así como cambia la forma en la que los relacionistas públicos se

relacionan con el entorno y modifican sus funciones en gran medida.

Antes de la llegada de la Web los hábitos eran diferentes, se leía el

periódico impreso, se esperaba la información vía fax, pero ahora, las

NTICS lo que han hecho es incorporar conceptos como la inmediatez, la

pertinencia y la observación.

Todo esto, ha llevado a que los profesionales en ésta disciplina

modifiquen sus estrategias , porque deben ser precavidos de divulgar la

información necesaria sin ir a bombardear a los usuarios con exceso de

mensajes. Hay que pensar entonces en estrategias creativas e

innovadoras que permitan la interacción del público.

4.2.8.2 Empresa

Las respuestas a esta pregunta dieron diversos resultados. Por un

lado se dijo que si la mente no cambia a la misma velocidad que

cambia la tecnología a medida que evolucionan los medios, nada

funciona. En la actualidad, los clientes están empezando a exigir

presencia en las redes sociales y el relacionista que es generador

de contenido y de mensajes, debe estar metido en esos nuevos medios,

debe descifrar lo que está pensando en consumidor y debe dar

respuestas inmediatas.

Otro entrevistado ve esos cambios como nuevas herramientas; él

considera que el contacto directo, físico con el cliente no va a ser

reemplazado por nada, pero hay que hacer buen uso de este nuevo

canal porque ofrece infinitas posibilidades para la innovación y la

generación de conocimiento.

90

Para hacer uso de estas nuevas herramientas, hay que educar al

cliente sobre la importancia de éstas nuevas tecnologías, ya hay

muchos que creen que es más importante la portada de un periódico de

segundo nivel que un articulo en un blog relevante.

4.2.8.3 Agencia digital

Para los tres entrevistados, sus funciones y su rol dentro de la

empresa ha cambiado considerablemente, uno de ellos dice que su

función ha ido evolucionando en la medida en la que todos los días

aprende algo nuevo, porque es un medio que está en desarrollo y por

ende todos los aprendizajes son de ensayo y error. Pero así mismo

afirma que puede que las funciones hayan cambiado tácticamente mas

no estratégicamente, ya que el fin siempre va a ser establecer

relaciones para que la gente hable de la organización, entonces lo

que cambiaría es que ya no se les habla a ellos, sino CON ellos.

Por otro lado, se dijo que el relacionista ha tenido que entender el

funcionamiento y la dinámica de las redes sociales como vehículos de

comunicación influenciadores y transmisores de contenido generado

por el consumidor. Los nuevos medios y las nuevas tecnologías tienen

la ventaja de usar lo más novedoso, en donde tejer las relaciones es

un proceso de uno a uno donde el contenido que se emite debe ser

positivo y oportuno.

4.2.9 ¿cuáles son los principales cambios en su desempeño laboral, con

la incorporación de la Web 2.0 a las Relaciones Públicas?

4.2.9.1 Academia

Los académicos entrevistados afirman que sí les ha tocado modificar

sus hábitos laborales, les ha tocado transformar sus dinámicas de

trabajo y entender y aceptar que la comunicación está cambiando, y

por ende su rol necesariamente debe ampliarse. Ahora deben ser más

observadores, más inmediatos, deben investigar más, deben envolverse

en y hacer parte de las nuevas tecnologías; para de esta forma

generar estrategias innovadoras y creativas.

91

No solo por estar a la vanguardia de la comunicación, sino también

porque los clientes hoy en día están exigiendo tener una presencia

en la Web y saber qué se habla de ellos en las redes sociales.

Así pues, la responsabilidad de un relacionista esta en saber cómo

hacer una estrategia de comunicación de 360º donde un capítulo sea

dedicado a las redes sociales.

4.2.9.2 Empresa

Los principales cambios en el desempeño laboral de los tres

empresarios entrevistados van dirigidos a que han tenido que estar

actualizándose constantemente en los contenidos y herramientas que

ofrece la Web, que han ayudado a generar temas mucho más puntuales,

ahora hay más alternativas para posicionar los mensajes, para

llegarle a más tipos de públicos, para que las RRPP tengan un

espacio diferente que genere diversidad de contenidos.

Hoy en día los mensajes deben ser muy bien pensados porque lo que se

pone hoy ya mañana no existe, por ende es importante estar siempre

muy bien informado de las nuevas tendencias, ya que es un medio que

está cambiando constantemente y que está evolucionado a pasos de

gigante.

4.2.9.3 Agencia digital

Para estos tres entrevistados, los cambios básicamente han sido que

han tenido que incorporar la Web 2.0 dentro de sus funciones, han

tenido que entender cómo funciona el medio digital y cómo les puede

servir para desarrollar estrategias.

La Web 2.0 es un medio excepcional que les ha permitido acercarse a

miles de personas de manera muy exitosa, ya que se han roto todas

las barreras internacionales, y ahora se realiza un trabajo

colaborativo y de inteligencia colectiva donde las personas

comparten y se ayudan, se relacionan y recomiendan; donde los

negocios fluyen, donde las personas son conocidas de acuerdo a sus

intereses y al contenido que comparten. Es por eso que el

relacionista debe saber enlazar a las personas que más influyen con

otras que están buscando información sobre un tema específico, todo

esto, para hacer que el mensaje sea más creíble y se transmita por

medio del voz a voz.

92

4.2.10 ¿Siente que el rol del relacionista dentro de la organización

ha sido reemplazado por otro perfil? En caso de ser afirmativa ¿por

cuál?.

4.2.10.1 Academia

La respuesta que acordaron los tres profesionales académicos, es que

el rol del relacionista público dentro de la organización ha

evolucionado, dentro de éstas se está reentendiendo el valor de las

RRPP, ahora no es solamente aquella persona que tenía muy buenas

relaciones sociales, que se codeaba con gente interesante, que

organizaba eventos y que hacía lobby y contactos con la prensa, hoy

en día además de cumplir con todas esas funciones, también está en

la capacidad de desarrollar estrategias, de ser un visionario de la

organización que ejecuta y planifica contemplando todas las

herramientas de difusión para posicionar a la organización.

Igualmente desde la academia se está empezando a formar un

relacionista mas integral, que incorpore nuevas funciones a su

perfil, por ejemplo el community manager es un comunicador social

que se ha especializado en edición Web 2.0 y desde ahí planifica,

observa y ejecuta.

No hay que negar que en la actualidad sí se ve a profesionales de

otras disciplinas cumpliendo tareas de RRPP, pero nunca van a contar

con las habilidades que tiene un comunicador social.

4.2.10.2 Empresa

Los tres entrevistados en empresa, afirman que el rol del

relacionista no ha sido reemplazado por otro perfil, pero sostienen

que sí tiene que desarrollar nuevas habilidades para poder estar a

la vanguardia de lo que exige el mercado actual.

El relacionista tiene que tener hoy en día una formación más

sociológica que le permita entender el manejo de las comunidades,

que es la fuerza que genera una opinión. Asímismo, debe enfocarse en

ser más disciplinado, más académico, debe desarrollar más

competencias directivas, de liderazgo, de trabajo en equipo, de

visión de negocio, de desarrollo, de gestión.

93

Igualmente debe saber que las respuestas deben darse de manera

inmediata y las empresas deben responder a un consumidor puntual con

unas características específicas no a una masa.

Sin lugar a dudas, profesionales de otras disciplinas pueden ocupar

el lugar de relacionista público dentro de una organización, pero

nunca van a tener desarrolladas de la forma como la tiene un

comunicador social, las habilidades humanas, la proactividad y el

pensamiento de un profesional en Relaciones Públicas que fue formado

para desempeñarse en esa labor.

4.2.10.3 Agencia digital

Para los profesionales en RRPP expertos en medios digitales, el rol

del relacionista público no ha sido reemplazado. Ellos afirman que

este perfil es el idóneo para desempeñar los nuevos desafíos que

impone la llegada de la Web 2.0.

Uno de ellos dice que toda la organización debe enfocarse hacia las

tendencias de la Web, y que las RRPP tienen que coordinar el

intercambio de información que se da en Internet, y tiene que

generar estrategias de relacionamiento; por lo que no es que este

cambiando el perfil sino que están cambiando las tácticas para

ejecutar las estrategias.

Así mismo, hay que cuidar de no confundir al especialista en

comunicaciones con lo que ha venido llamando “Community Manager”, ya

que un verdadero experto en comunicaciones, debe comprender el

cambio que han generado las redes sociales y lo debe adoptar e

integrar como parte de sus múltiples herramientas para difundir

mensajes, crear opinión y tocar a los grupos de interés. Las redes

sociales son un canal , así como lo ha sido la TV, la radio, la

prensa, pero lo más importante siempre ha sido el contenido y en eso

el relacionista público es el profesional competente.

4.2.11 A su criterio, ¿de qué forma las Relaciones Públicas en la Web

2.0 van a modificar el rol del comunicador? o son solamente una moda

que se imponen en la sociedad?

4.2.11.1 Academia

94

Para todos los entrevistados, definitivamente las RRPP 2.0 no son

una moda y están transformando el rol del comunicador, sus

habilidades y competencias. Dicen que lo que sí puede llegar a estar

de moda son las plataformas (Facebook, Twitter, Youtube); pero el

destino de conversar en red es algo que la sociedad estaba

demandando hace mucho tiempo. La Web 2.0 es entonces una tendencia,

un mundo virtual paralelo que cada vez va a ofrecer más canales de

difusión e innovación.

Cada vez, los usuarios están buscando mayor innovación, mayores

retos y por ende si los programas no se están actualizando van a

pasar de moda y van a ser reemplazados por otros nuevos.

Por esta razón el reto es para los relacionistas públicos quienes

deben estar a la vanguardia de la tecnología y de la innovación.

4.2.11.2 Empresa

Para los tres empresarios definitivamente las RRPP 2.0 no son una

moda, pero sí es necesario desarrollar nuevas habilidades. La Web

2.0 y las redes sociales son una forma de comunicación que va a

permanecer por mucho tiempo, y el mundo entero se va tornar al uso

de formatos y medios digitales.

Cada vez van a existir más herramientas y lo que el relacionista

debe hacer es implementarlas, aprovecharlas, generar conocimiento y

ver cómo se van desarrollando todas las acciones. Igualmente debe

conocer muy bien al cliente ya que son ellos quienes ayudarán o

perjudicarán a la organización.

4.2.11.3 Agencia digital

Al igual que los otros profesionales, los expertos en medios

digitales afirmaron que las RRPP 2.0 no son una moda, pues dicen que

estos nuevos escenarios vinieron para quedarse y por ende el

comunicador debe adaptarse y conocer los públicos que conforman los

nativos digitales.

Sostienen que no son una moda dando argumentos como que la

penetración de Facebook ha revolucionado las estadísticas de

difusión, porque mientras a la radio le costo 50 años llegar a un

millón de usuarios, y a la TV aproximadamente 25 años, a Facebook

solo le tomó 6 meses y a Google + tan solo 2 semanas, lo que

95

demuestra la importancia de este medio y deja ver una gran

revolución en el mundo de la comunicación.

4.2.12 ¿Qué atributos y cualidades debe tener una persona para

trabajar en Relaciones Públicas?

4.2.12.1 Academia

Los atributos y cualidades descritos por los profesionales en la

academia se pueden clasificar en tres, unas competencias técnicas,

otras estratégicas y otras a nivel personal.

Dentro de las competencias técnicas debe tener una redacción y una

ortografía intachable, debe ser ágil en la comprensión de lectura y

poseer conocimientos suficientes en el manejo de instrumentos

multimedia y de Web 2.0.

En las competencias estratégicas, debe tener una formación integral

que le permita tener una amplia visión de la organización, debe

saber sobre planeación estratégica, sobre análisis de mercado, sobre

técnicas de investigación, y en este punto se dijo que en las

universidades hay una falencia sobre la enseñanza de estos

contenidos.

Por último, dentro de las competencias personales, el relacionista

público debe saber manejar situaciones difíciles, debe saber

controlarse, tener excelentes relaciones sociales, ser atento, saber

escuchar, ser observador, pensar rápido, ser ilustrado, ser muy

perceptible para que sepa identificar cuándo hay un conflicto o una

oportunidad.

4.2.12.2 Empresa

Siguiendo la clasificación en las tres competencia que se

describieron en el punto anterior, los profesionales en empresa

dijeron que dentro de las competencias técnicas debe saber cómo se

comunica a través de cada medio, tiene que entender cuál es el

lenguaje y el mensaje que se va a transmitir.

En las competencias estratégicas debe saber analizar a su

competencia, saber responder rápida y asertivamente, debe ser un

buen líder, proactivo, propositivo, no solo debe dar órdenes sino

que debe buscar, generar, proponer, innovar y buscar buenos

resultados para la organización y para los públicos,

96

Y por último en las habilidades personales, debe tener sentido

común, debe ser una persona humanista que tenga esa formación y que

entienda que las soluciones van a surgir de las buenas relaciones,

otro aspecto clave es los valores, la ética que tenga la persona,

que sea honesta y responsable.

4.2.12.3 Agencia digital

Dentro de las competencias técnicas estos profesionales hablan

igualmente de una excelente ortografía y redacción, al igual que un

conocimiento de la Web y de las redes sociales. Debe ser creativo y

con muy buenas habilidades no solo escritas sino orales.

En las competencias estratégicas debe tener un amplio conocimiento

del entorno y de su público objetivo, debe tener un pensamiento

analítico y tener la capacidad de reinventarse constantemente, debe

enlazar voluntades a su favor y liderar causas y proyectos.

Igualmente debe conocer los patrones de consumo, las conductas y

preferencias de los usuarios,

Y finalmente, dentro de las competencias personales, debe

investigar, indagar, actualizare constantemente, ser muy observador,

debe tener una alta tolerancia a la frustración, ser diplomático,

creativo astuto, debe saber escuchar, dialogar, crear y mantener

conversaciones.

5. Análisis de resultados

A lo largo de ésta investigación se ha hablado sobre la evolución de la

disciplina de las RRPP y sobre el nuevo escenario online que ha nacido

con la incorporación de la Web 2.0 dentro de la práctica de las RRPP.

Un escenario, que como dice Fernández (2006) “abre posibilidades,

oportunidades e importantes desafíos para los profesionales de

Relaciones Públicas y equipos de comunicación en las organizaciones.”

97

El uso de Internet nos obliga a pensar en un antes, un ahora y un

futuro inmediato. La aparición de las NTICS ha revolucionado la manera

de concebir los públicos, los mensajes, los canales, los objetivos, las

funciones, y en general, todo lo concerniente al establecimiento de una

relación que establece el profesional de RRPP.

Pedrotti, GJ, Pereira, JC (2011) señalan que la Web 2.0 ha permitido

que los usuarios utilicen una gran variedad de canales de información,

que están segmentados según los públicos, por temas, gustos, afinidades

o intereses; lo que ha llevado a “la construcción de una Web más

democrática, participativa y altamente parcelada. La facilidad para el

acceso a la información, su creación, consumo, crítica y valoración,

generan un importante canal para la expresión de las opiniones y puntos

de vista de cada uno de los participantes.” (p. 2). Es por esto que los

relacionistas públicos hoy en día enfrentan un gran reto, porque deben

enfrentarse , asumir y gestionar los nuevos desafíos que les impone la

Web.

5.1 Redefiniendo los modelos de comunicación

Se puede decir que la forma de hacer RRPP se ha transformado y

modificado drásticamente. Meerman, D. (2007, p,12) hace un contraste

entre las viejas y las nuevas reglas del Marketing y RRPP, diciendo

que con la teoría clásica la única forma de obtener visibilidad era a

través del uso de los medios tradicionales, las compañías se

comunicaban con los periodistas por medio de comunicados de prensa,

nadie tenía acceso a los comunicados de prensa a excepción de los

editores y reporteros, las compañías debían tener noticias

significantes e importantes para que se les permitiera publicar

comunicados de prensa, la jerga que utilizaban era la correcta porque

todos los periodistas la entendían, no se podían emitir comunicados si

no incluían referencias de clientes, analistas o expertos; la única

manera en la que los clientes podían conocer el contenido de los

comunicados, era si algún medio tradicional escribía o contaba una

historia sobre éste; la única forma de medir la efectividad de los

comunicados de prensa era haciendo una recopilación de las notas que

salían en los diferentes medios y la disciplina en sí era separada de

otras disciplinas y no había un trabajo integral que permitiera la

planificación de unos objetivos, estrategias y procedimientos en común.

98

Hoy en día todas estas premisas han cambiado, empezando por el modelo

de comunicación sobre el que se trabaja. Para las RP 2.0 ya no

funcionan esos modelos que hablaban de emisor, mensaje, receptor y ni

siquiera los más complejos que hablaban de ruido, fuentes y procesos de

retroalimentación.

Los profesionales de RRPP entrevistados coincidieron en que estos

modelos están reformulados y reinventados, ya que las redes sociales lo

que hacen es permitir una retroalimentación instantánea con los

usuarios y son éstos mismos los que construyen el mensaje. “No se rigen

bajo ese esquema simplista. Hoy esa cadena es interrumpida millones de

veces por influenciadores, bombardeo de información desde distintas

fuentes, intercambio de experiencias, retroalimentación positiva y

negativa, y muchos componentes más complejos en la ecuación de la

comunicación ya ni siquiera en dos vías, sino en múltiples vías.”

(Gaona, G, 2011).

Se puede decir que ya no existe un solo emisor ni un solo receptor,

ahora hay una “nanoaudiencia” que construye los mensajes, y que esta en

constante participación y cooperación con la comunidad Web de la que

hace parte.

El modelo cambio para ser de uno a muchos a muchos a muchos, ya que no

se les habla A ellos, sino CON ellos. Por ende es un modelo

multidireccional, multidisciplinario y multitarget.

Solis, B, Breakenridge, D (2010), sustenta que las RRPP 2.0 son la

realización de que las RRPP tienen la oportunidad no solo de trabajar

con periodistas sino también de establecer vínculos directos y

compromisos con los clientes y con una serie de influenciadores

digitales. La era del “Social Media” le ha permitido a los clientes

crear, compartir y publicar contenidos online, por eso el nuevo modelo

de RRPP propone lo siguiente: (p. 31)

- PR > Traditional Media > Customers

- PR > New Influencers > Customers

- PR > Customers

- Customers > PR

Holtz. S (2002) habla de 4 nuevos modelos de comunicación, ya que

señala que el cambio de una “era industrial” a una “era de la

información” no pudo ser posible sin la introducción de las nuevas

99

tecnologías que facilitaron el flujo de la información. Estos cambios

que se dieron de forma tan rápida, obligaron a los relacionistas

públicos a repensar la forma de desempeñarse y a asumir nuevos roles y

nuevas responsabilidades.

El primer modelo que plantea lo llama “Network-Driven: From Few to

Many to Many to Many” y la idea de éste es sustentar que todo el mundo

puede publicar y editar información y que todo el mundo esta conectado

entre sí. “if Communications understand nothing else about the Internet

and its impact on the practice of public relations, they must

understand this: Everybody is a Publisher, and everybody in connected

to everybody else.”(p. 30)

El segundo modelo lo llama “Receiver- Driven Communications” Este

modelo principalmente apunta a satisfacer las necesidades individuales

de los clientes y no a bombardear de información a una masa. Esto lo

logran a través del intercambio directo de información en la red “it

becomes easier to distinguish between messages that are pushed at

audiences because of their important and those that are made available

to satisfy the information needs of individual audience members” (p.

40)

El tercer modelo se llama “Access- Driven Communications” y se refiere

a la selección de canales adecuados para llegar a los diferentes

públicos. Antes se hacía a través de Brochures, videos institucionales,

carteleras, publicaciones en Tv, radio, Prensa, etc. Hoy en día solo

vasta con permitir el acceso a medios y canales adecuados para cada

público, para que estos puedan interactuar, compartir y tomar sus

propias decisiones. “When individuals pull the information they want

,however, they are discarding the bulk of the communications tools

thrust at them as a means of dispensing with the superfluous data

that constitutes overload. You need to make the information available

specifically in the media they are most likely to use when they pull

information” (p. 43)

El último modelo que plantea Holtz, se llama “Attracting a Market

Sample of One”, y plantea que en la “era industrial” se hacía el

target de las audiencias usando factores demográficos, por el

contrario, en la “ era de la información” se hace a través de las redes

sociales, que permiten agrupar los intereses de las personas en

comunidades virtuales y en éstas diseñar estrategias exclusivas para

100

cada público.”The environment that encourages individuals to pull the

information they want requires a new approach, one in which you need to

ensure that information is waiting where individuals are likely to go

looping for it” (p.45)

5.2 Un salto de lo clásico a lo moderno

Como se ha visto a lo largo de esta investigación, las RPPP comunicadas

por medios tradicionales ya no son suficientes para ejercer la

disciplina. Hoy en día los destinatarios de los mensajes, los

consumidores, los clientes, dejaron de ser observadores pasivos para

convertirse en poderosos protagonistas de la red digital.

Empezando desde la concepción de lo que son las RRPP, su definición

tradicional las caracteriza como una función directiva cuyo fin es

permitir la interacción entre la organización y sus diferentes

públicos, y de esta forma influenciar y persuadir la opinión pública.

Todo esto, bajo el establecimiento previo de un plan estratégico.

Wilcox (2006) las define como “una función directiva independiente, que

permite establecer, mantener líneas de comunicación , comprensión,

aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos;

implica la resolución de problemas; ayuda a los directivos a estar

informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y destaca

la responsabilidad de los directivos que deben servir al interés

público; ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los

cambios de forma eficaz, sirviendo como un sistema de alerta para

ayudar a anticipar las tendencias; utiliza la investigación y las

técnicas de comunicación éticas como principales herramientas.”(p.7)

Por su lado los profesionales entrevistados las definieron como un

puente entre la organización y las personas y como una parte

fundamental en el desarrollo y éxito de la empresa, no solo por las

buenas conexiones que puedan generar, sino también por constituir una

forma proactiva, estructurada y orientada de establecer los objetivos

de comunicación para generar estrategias que apunten a una buena

reputación y a un buen posicionamiento.

Los nuevos teóricos, piensan que el concepto de las RRPP se ha ampliado

con la incorporación de la Web 2.0, hablando hoy en día de una nueva

definición para esta disciplina. Una definición que involucra todas las

características mencionadas anteriormente, pero con nuevos enfoques,

101

nuevos retos y nuevos desafíos para los que ejercen esta labor. Con la

llegada de la Web 2.0 las RRPP pueden generar relaciones y compromisos

directamente con los públicos, quienes además de ser receptores de la

información, también están siendo influenciadores dentro de la red y

generadores de contenido. “PR 2.0 is the realization that PR now has an

unprecedented opportunity to not only work with traditional journalists

, but also engage directly with a new set of accidental influencers. We

can now talk with customers directly (through social Networks, wikis,

micromedia communities, online forums, groups, blogs, and so on)”

(Solis, B, Breakenridge, D (2010), p,28).

Igualmente, las RRPP 2.0 han creado una nueva forma de comunicación y

así mismo la manera de pensar las estrategias de comunicación, ya que

aunque la estrategia sigue siendo la misma, tiene nuevas tácticas y

nuevos canales de difusión. Las redes sociales han permitido que los

consumidores interactúen y que se le de poder al voz a voz. En el

pasado las organizaciones se comunicaban con sus públicos de forma

unilateral y unidireccional, hoy por el contrario se hace de forma

multidireccional, “Las organizaciones estaban acostumbradas a que la

comunicación con sus grupos de interés era unilateral/unidireccional y

hoy, de súbito, se topan con una interacción en dos vías, abierta y

descarnada, a la que no estaban acostumbradas, y que está representando

un verdadero reto para los profesionales del ramo”(Gaona, 2011).

Por otro lado la evolución del público ha sido uno de los cambios más

grandes a los que se han tenido que enfrentar las RRPP 2.0, debido al

importante papel que éste cumple en la relación usuario- consumidor-

organización.

Hace 50 años, se hablaba de una comunicación de masas y se clasificaban

las audiencias en función de criterios sociodemográficos y

psicológicos, la forma de persuasión de las organizaciones no era bajo

los intereses de sus públicos sino sobre las cualidades de sus

productos. Con la aparición de Internet, se empezó a trabajar por los

intereses y gustos de los clientes, dando esto mejores resultados en

las ventas y sobretodo en la buena reputación y posicionamiento de la

organización.

Hoy en día, Pedrotti, GJ, y Pereira, JC (2011) identifican dos clases

de públicos que han nacido con la incorporación de la Web 2.0; afirman

que existen los nativos digitales y los inmigrantes digitales. De los

primeros dicen que

102

“Nacieron con la computadora como principal aliada, los

adolescentes y jóvenes que hoy tienen entre 12 y 20 años (nacidos

a mediados de la década de los ochenta en adelante) pertenecen a

la generación bautizada <Generación Y>, Millennials o también

denominados <nativos digitales>. Son rebeldes, contestatarios y

tienen menos dudas ideológicas que las generaciones anteriores.

Tienen blogs donde escriben lo que quieren y van por la calle con

sus iPod retratando todo con las cámaras de sus celulares”(p.31)

Por su parte, los Inmigrantes digitales serian “el resto de los seres

humanos, aquellos para quienes la computadora no ha sido parte integral

de nuestro crecimiento y la hemos incorporado como una herramienta de

trabajo. La computadora no es en nuestro caso un elemento endogeno , sino exogeno a nuestro proceso formativo.” (p. 31)

En ambos tipos de públicos, hoy en día hay que entender que cada uno de

los miembros de éstos se presentan como individuales y que cada persona

tiene unos intereses y unas necesidades específicas. La gente que hace

parte de las comunidades virtuales, acude a sus pares para

influenciarlos y así mismo dejarse influenciar ya que la Web, les

permite ir directamente a lo que les gusta, opinar y controvertir de

forma inmediata y rápida y sin tener que verse bombardeados por

publicidad e información irrelevante a sus gustos.

El público ya no da espera porque tiene una gran cantidad de canales en

los cuales se puede apoyar y de los cuales puede adquirir información

muy precisa. Es por eso que también se ha vuelto muy selectivo, porque

el nuevo medio le permite filtrar la información de acuerdo a sus

intereses.

Hay un tema importante que se debe trabajar desde las Relaciones

Públicas y es el del contacto con el público a través de CRM (Customer

Relationships Management), definido por Meerman, D (2007) como

“software to manage customer lists, track interactions with customers,

help salespeople close deals, and handle customers problems” (p.163)

Para la disciplina en sí, se habla de un CRM social (SCRM) que es la

manera en la que la organización piensa en una actitud hacia sus

consumidores. Nace de la necesidad de recuperar los vínculos personales

con los clientes y de mantenerlos y multiplicarlos a través del uso de

las Redes Sociales; ya que éstas permiten una expansión viral que habla

por sí sola de la marca o el producto. Gracias a este sistema, se logra

una conexión constante y un registro detallado de todas las actividades

que realizan sus contactos, lo que posibilita una relación de

103

intercambio y de retroalimentación inmediata. “Social CRM is a customer

engagement strategy in support of your defined goals and objectives

towards optimizing the customer experience. Success requires focus on

people, process and technology associated with customer touch points

and interactions.” (Chess Media Group, 2010,P.3)

Para lograr establecer una comunicación directa con el público, es

necesario un cambio en el lenguaje y en la forma en la que se escribe y

se produce para la Web 2.0

Al igual que lo exponen los teóricos clásicos, el mensaje debe seguir

siendo persuasivo, sencillo, claro, debe contestar a las preguntas de

cuándo, dónde, cómo y por qué, al igual debe expresar por medio de éste

confianza y credibilidad.

Con la llegada de la Web 2.0 hay que pensar en construir un mensaje más

concreto y más específico que además de cautivar la atención del

público también se preste para generar opinión, para invitar a la

discusión y a la generación de nuevos contenidos. Los mensajes han

cambiado en su estructura, ya que ahora no simplemente se comunica a

través de mensajes escritos; las redes sociales permiten emitir

mensajes creativos e innovadores por medio de videos, fotografías,

canciones y vínculos con diferentes links. “Los mensajes cambian en su

estructura, en su redacción, cambia desde el punto de vista de las

expectativas del cliente, cambia el lenguaje porque genera unas

dinámicas diferentes de interacción, el tema del tiempo y de la

inmediatez es fundamental en la relación que se establece con los

públicos” (Martín, L, 2011)

Esta nueva forma de comunicación, ha permitido que los mensajes y las

relaciones con los clientes sean completamente transparentes, en la

medida que hoy más que nunca, la organización está expuesta al voz a

voz y a la opinión pública, por lo que debe ser coherente con los

principios, valores, misión y visión que pregona.

Toda esta coherencia, debe ir ligada al fin de las RRPP dentro de la

organización, que principalmente es informar, pero aun más importante,

lograr cambiar las actitudes y los comportamientos de las personas a

través de la persuasión. Es de gran importancia contar con una

estrategia de RRPP que establezca un mensaje claro, y llamativo, que

permita lograr las interacciones entre la organización y los públicos

de interés. “El fin último definitivamente va a ser aportar valor pero

104

sobretodo entregar verdaderas relaciones a cada uno de los clientes,

porque cada uno de ellos siente que tiene un espacio dentro de la

organización, y también siente que tienen participación dentro de la

misma.” (Martín, L. 2011)

Con la incorporación de la Web 2.0, el fin de las RRPP se ha

consolidado mucho más, en la medida que al establecer relaciones

directas, los relacionistas públicos deben velar por crear relaciones

estables con los públicos, fortaleciendo aspectos como la confianza y

la credibilidad. Las estrategias de comunicación deben dejar a un lado

el concepto de monólogo corporativo para buscar construir un dialogo

directo, franco y sincero entre la organización y sus clientes. Con

este diálogo se pretende que al persuadir al público, éste hable de la

organización y logre entablar una conversación en torno a ésta, que

permita no solamente interactuar con la marca y los productos, sino

también, generar influencias a través del voz a voz.

Dentro del proceso de comunicación, es fundamental el uso de canales

adecuados para lograr el dialogo. Este aspecto ha sido uno de los más

desafiantes para los profesionales a la hora de hacer RRPP, debido a la

diversidad de canales que existen y que han surgido a lo largo de la

historia. Se ha visto cómo la difusión de los mensajes es cada vez más

rápida, para dar un ejemplo, la radio tardo años para lograr una

audiencia de un millón de usuarios y la TV tardó también mucho tiempo;

mientras que Internet lo logró en pocos años y Facebook en tan solo

meses. “hay argumentos que soportan esto: la penetración de un medio

social como Facebook es una cosa impresionante, a la radio le costo 50

años llegar a un millón de usuarios, a la TV aproximadamente 25 años; a

Facebook le tomó 6 meses, y a Google + le tomó 2 semanas” (Gómez,

E.2011)

A la hora de realizar una estrategia de RRPP los canales de

comunicación pueden variar, porque dependen de los objetivos que se

quieran lograr y de las tácticas que se utilicen.

La televisión y la radio tienen un gran alcance masivo, la prensa es

un medio que permite profundizar en diversos temas y generar espacios

de libre expresión y critica. Con el auge de la Web 2.0 y las redes

sociales, han aparecido nuevos canales que ofrecen la posibilidad de

crear y transmitir nuevos contenidos utilizando nuevos recursos como

los son videos, imágenes, música y animaciones que permiten que los

usuarios creen comunidades e intercambien información de manera directa

105

e inmediata. "Las nuevas tecnologías de comunicación social como

Weblogs, wikis, sumado a las funcionalidades de distribución como RSS y

accesibilidad a la información por temáticas o etiquetas de contenido,

alimentan una Web social que propicia la formación de comunidades por

intereses comunes. Comunidades basadas en actitudes o conocimientos que

desarrollan contenidos linkeables, encontrables, permanentes y

gratuitos en el escenario online"(Fernández, M 2006, p.2).

Para la presente investigación, hay que resaltar la importancia de

Internet como un canal de comunicación aliado a las RRPP, ya que éste

medio presenta una mayor convergencia tecnológica y comunicativa y a

través de éste, se puede ver TV, leer la prensa, escuchar la radio, y

ver cine. Lo que implica que éstos medios tradicionales se han tenido

que reformar y han tenido que incorporar la Web 2.0 en sus sistemas

para lograr una mayor difusión en tiempos más rápidos.

Todos estos cambios que ha traído la Web, han obligado a reformular las

funciones que debe cumplir el relacionista público. En el pasado debía

encargarse de funciones muy técnicas en términos de redacción y

escritura, posteriormente con teóricos como Ive Lee o Eduard Bernays,

se empezó a pensar más en el concepto de planificación estratégica a

través de la investigación y del contacto con el cliente y fue ahí en

donde la disciplina de las RRPP cobro vida al encargarse de dirigir,

planificar y ejecutar estrategias de comunicación, así como de

establecer buenas relaciones y generar opiniones favorables por parte

de los diferentes públicos de la organización. "El especialista en

Relaciones Públicas ayudará a su cliente a ajustarse y adaptarse al

público, informándole a través de profundos estudios de investigación

de mercado y la aplicación de técnicas y políticas de Relaciones

Públicas de lo que éstos esperan obtener o conseguir de esta opinión

pública. Según el caso, y desarrollándolo en función de una estrategia

planificada y operativa, las RP son un instrumento poderosísimo para la

obtención de credibilidad y confianza, así como para el entendimiento

entre una organización y sus diferentes públicos"(Barquero J,2005, p.3)

La Web 2.0 ha generado grandes cambios y a transformado la forma en la

que se monitorea y se ejecutan estrategias de RRPP dentro de las

organizaciones. Hoy en día todas las empresas deben estar a la

vanguardia de lo ocurre en la Red y actuar según los parámetros que

ésta les exige en términos de interactividad y rapidez. Tanto la mente

humana como el desarrollo organizacional deben cambiar a la misma

106

velocidad que cambia la tecnología, y adaptarse fácil y rápidamente a

los cambios del entorno. Los públicos cada vez están exigiendo más

presencia en la Web y por ende el relacionista público debe ser un

amplio conocedor de estas herramientas y descifrar los intereses de sus

clientes.

Hoy en día las funciones han cambiado tácticamente, ya que el fin

siempre va a seguir siendo siempre el mismo pero los medios, mensajes y

canales que utiliza son diferentes. El relacionista público debe

entender el funcionamiento de las redes sociales para convertirse y

convertir a sus públicos en influenciadores digitales. “He tenido que

entender el funcionamiento y dinámica de las redes sociales como

vehículos de comunicación, influenciadores y transmisores de contenido

generado por el propio consumidor. Hoy ninguna estrategia de

comunicación puede estar completa si no contempla a las redes sociales

como un componente fundamental” (Gaona, G, 2011)

El relacionista público debe desarrollar nuevas habilidades de

observación, de escucha, para interactuar y participar en comunidades

online, para generar mensajes apropiados para cada público y para cada

canal; debe ser creativo a la hora de generar estrategias y abrir

espacios para el dialogo y la discusión que permitan realizar un

trabajo colectivo y pensado desde una inteligencia colectiva.

5.3 Desafíos de la Web 2.0 para el rol del relacionista público.

Después de ver cómo se han modificado cada una de las variables que

componen la disciplina de las RRPP, es pertinente hablar de los nuevos

roles, competencias y habilidades que ha tenido que desarrollar el

profesional, para enfrentarse al desafío de la Web 2.0 y hacer de éste

un aliado en su gestión.

Durante su desarrollo, el perfil de un relacionista público ha sido

principalmente tener una excelente preparación académica que le permita

adquirir habilidades comunicativas y sociales y que le permitan

desarrollar unas competencias técnicas, unas competencias personales y

unas competencias estratégicas para desempeñarse correctamente en su

profesión. Castillo A (2010) señala que “El perfil mas adecuado para un

profesional de relaciones publicas es:

a) Una preparacion extensa e intensa en la realizacion de un servicio altamente especializado.

107

b) Unos principios y una filosofia especifica bien establecida. c) Las habilidades y capacidades necesarias para el ejercicio de

un arte.

d)Una motivacion solida para el servicio publico.

e) Establecimiento y mantenimiento de la investigacion , la formacion continuada , las

relaciones interpersonales y la practica.

f)Evaluacion objetiva de los resultados y progresion . g)

Intercambio de experiencias profesionales mediante la

pertenencia a asociaciones profesionales.

Como ya se dijo previamente en el marco referencial el relacionista

público debe poseer una excelente capacidad de redacción, de

investigación, debe tener pericia a la hora de planificar, debe tener

la capacidad para enfrentarse a crisis, tomar decisiones y resolver

problemas, es muy importante para poder cumplir con estas cualidades,

que el relacionista tenga una amplia cultura general y conocimientos

específicos en las ciencias sociales y humanas, así como en la

organización para la cual trabaja; ya que de esta forma, va a poder ser

muy asertivo a la hora de hacer un diagnostico, de crear una

estrategia, de participar en procesos de toma de decisión y en

ejecutar funciones directivas.

A nivel personal debe tener una personalidad carismática, debe ser

tolerante a la frustración y receptivo ante cualquier critica. Debe

desarrollar la capacidad para conocer y diferenciar a cada uno de sus

públicos para poder proponerle la mejor alternativa en términos de

comunicación. Así mismo debe conocer a la perfección el manejo de los

medios, para saber qué canal utilizar con cada estrategia que

desarrolla; estrategias que deben ser pensadas de manera muy creativa e

innovadora.

Hoy en día ese perfil no ha cambiado, pero sí exige a los profesionales

de RRPP que desarrollen nuevas competencias; ya el relacionista público

no es simplemente una persona con contactos, que hace lobby y que

“tiene una cara bonita” hoy en día debe ampliar su visión sobre la

organización y tener la capacidad para desarrollar estrategias que

contemplen todo tipo de herramientas de difusión.

Así mismo debe tener una formación más sociológica que le ayude a

entender el manejo de las comunidades, que son las que hoy en día

108

generan una opinión. Debe conocer cómo funciona la red para lograr

tejer redes humanas dentro de un mundo virtual. “The new publishing

model on the Web is not about hype and spin and messages. It is about

delivering content when and where it is needed and, in the process,

branding you or your organization as a leader. When you understand your

audience, those people who will become your buyers (or those who will

join, donate, subscribe, apply, volunteer, or vote), you can craft an

editorial and conent strategy just for them. What works is a focus on

your buyers and their problems" (Meerman, D. (2007) pg 35).

De la misma forma el relacionista público enfrenta el desafío de

analizar el entorno y preveer las consecuencias tanto a largo como

corto plazo de las diferentes acciones de comunicación que se ejecutan,

debe tener desarrollado el oído y ser muy observador para poder

monitorear siempre lo que se está diciendo de la organización, ya que

de una respuesta efectiva en el momento preciso, depende la reputación

de una organización, pues así la veracidad de la información este en

duda, la gente hoy en día no duda de la Web.

El hecho de tener un público tan selectivo, ha llevado a que el

relacionista público tenga que tener la habilidad de filtrar y

seleccionar muy bien la información pertinente para cada público en

específico, por lo que debe acercarse a ellos e indagar qué es lo que

están buscando realmente.

Todo esto, representa un gran reto para los relacionistas públicos,

pues deben lograr acoplarse al mundo digital y ser parte de las redes

sociales, para poder generar una red de contactos y desde ahí difundir

sus mensajes para que por medio de la viralidad se reproduzcan y

lleguen a los públicos específicos. Pero dentro de esta red, el

profesional debe lograr que sus contactos se sientan cómodos,

importantes, protagonistas; para que se puedan identificar y puedan

llegar a convertirse en influenciadores digitales de su marca, y

transmitan a través del voz a voz.

Al hacer uso de las redes sociales, lo profesionales de las RRPP deben

ser precavidos, creativos e innovadores a la hora de diseñar la

estrategia, ya que deben ser muy precisos en la información que

divulgan sin ir a bombardear a los usuarios con SPAM debido a un exceso

de mensajes.” El rol profesional de las Relaciones Públicas se centra

en facilitar estas interacciones y entrenar a la organización en el

diseño e conversiones de valor. Las organizaciones deben destrabar

109

obstáculos que no permiten la retroalimentación del mercado"

(Fernández, M (2006) p. 4)

Por último, deben tener mucho tacto a la hora de tratar con sus

clientes porque así como hay unos que ya aceptan y utilizan los medios

digitales, hay otros que todavía no confían del todo en este nuevo

canal y prefieren seguir utilizando medios tradicionales, por lo que el

relacionista debe tratar de educar a su cliente y mostrarle con

resultados las ventajas con el uso de la Web.

6. Conclusiones Este trabajo de grado nació del interés por estar a la vanguardia del

mundo tecnológico que se está viviendo y de la infinidad de

oportunidades que éste ofrece. Siendo las RRPP una disciplina en

constante evolución, que desafía cada vez más el rol del relacionista

público, se investigó cómo la Web 2.0 ha transformando las dinámicas de

interacción, de relacionamiento y de comunicación de los profesionales

de RRPP con sus públicos.

Sin lugar a dudas esta investigación ratifica la importancia

estratégica de las Relaciones Públicas como gestoras sociales de

conocimiento dado que la incorporación de las tecnologías en las

estrategias de RRPP, hoy en día permiten que por el flujo de la

información en las redes haya mayor acceso, generación, procesamiento y

transmisión de información y creación de conocimiento. Con el uso de la

Web 2.0 en donde se generan espacios de diálogo, y construcción de

contenidos cobra validez la posibilidad de retroalimentación lo que

favorece a la gestión social de conocimiento en la medida que se logra

una comunicación más rápida, más directa, más productiva y más eficaz.

Asimismo, este trabajo de grado permite actualizar las exigencias

profesionales de los relacionistas públicos, porque como se puedo

evidenciar, los profesionales en esta disciplina deben desarrollar

nuevas habilidades y competencias para estar a la vanguardia de lo que

exigen las redes, que como se demostró en el marco teórico, cada vez

están ganando más popularidad entre los usuarios colombianos. Es

evidente que las RRPP 2.0 van a ampliar el campo de acción de la

disciplina ya que ahora hay que trabajar tanto con medios

tradicionales, como con medios digitales.

Las redes sociales han permitido establecer nuevas formas de

comunicación debido a su alta penetración entre los usuarios y las

110

empresas; quienes han descubierto en éstas plataformas una nueva forma

de intercambiar noticias, imágenes, videos, música, animaciones e

infinidad de links que permiten una mayor difusión de la información,

no solo a nivel personal sino también organizacional.

Los relacionistas públicos deben estar al tanto de lo que pasa en la

Web las 24 horas del día los 7 días de la semana, porque así como el

uso de ésta puede ser muy ventajoso para la organización, también la

puede sumergir en una inmensa crisis.

Es por eso que los profesionales deben hacer parte de las comunidades

virtuales, y de ésta forma relacionarse con sus clientes y sobretodo

con influenciadores digitales, que son quienes van a hablar de su marca

y quienes van a permitir una buena o una mala reputación.

De igual manera, la Web 2.0 ha permitido grandes avances en la gestión

y la relación con los clientes, ya que ahora la comunicación con el

público ha dejado de ser por una vía de sentido único a ser

multidireccional, miultidisciplinar y multitarget, lo que ha permitido

una comunicación directa y oportuna con los clientes, logrando una

excelente retroalimentación tanto para los clientes como para la

empresa. El público hoy en día es quien ayuda a construir el mensaje a

través de su participación activa en las comunidades virtuales; lo que

demuestra que las personas están pasando a ser el centro de atención en

las acciones de RRPP y comunicación de las organizaciones. Los

usuarios, están comenzando a ganar más protagonismo que los mismos

medios tradicionales, ya que las compañías en los últimos años le están

apostando cada vez más a la presencia en redes sociales, blogs, Wikis,

e igualmente están logrando un mayor posicionamiento de sus Webs en los

sistemas de búsqueda de Internet.

Sin duda alguna hay muchas empresas que todavía no han entendido muy

bien la función y la utilidad de las RRPP 2.0 y les es difícil hacer de

sus relaciones algo completamente público, otros piensan que para

ejercer esta función se requieren conocimientos técnicos y en sistemas

que definitivamente un profesional en RRPP no posee. Ante esto, el

relacionista público quien cumple a cabalidad con las habilidades

sociales para desempeñar esta labor, debe encargarse de convencer y

enseñar a estos incrédulos sobre la importancia de éste fenómeno y

sobre el mundo de posibilidades que se le abren a la disciplina de las

RRPP con el uso de la Web 2.0

111

Según un estudio realizado por Interactivos Marketing Digital S.A.S

(2010), en Colombia menos de la mitad de las empresas tienen

participación alguna en Redes sociales y las que lo hacen, no tienen

una actividad constante y por ende una comunicación bidireccional con

los usuarios. El estudio afirma por ejemplo que en Twitter solo un 20%

de las empresas mantiene una actividad constante y el 38% de éstas

pasan hasta un mes sin realizar ninguna actualización. Igualmente el

61% de las compañías usa la red únicamente con fines de divulgación

organizacional de modo formal, mientras que tan solo un 28% busca

generar comunidad con sus públicos alrededor de sus productos y

servicios.

En Facebook, descubrieron que menos de un tercio de las empresas tienen

algún usuario, y que de éstas la mitad de las compañías establecen una

conversación formal con sus usuarios, lo que es un gran error, ya que

las redes lo que ofrecen es la posibilidad de establecer una

comunicación directa e informal para lograr una comunicación adecuada y

pertinente con los clientes.

En Youtube se encontró que el 91% de las empresas tienen cuenta, pero

el 50% no han publicado ningún video institucional o sobre una marca o

producto. Y del 50% de las empresas que sí han publicado videos, sólo

el 29% ha tenido participación con la comunidad a través de

comentarios.

Debido a estos resultados, es necesario que las empresas entiendan que

las redes sociales son de vital importancia en la actualidad, y que

además sepan diferenciar las estrategias de medios tradicionales con

las de medios digitales, ya que éstas últimas exigen un seguimiento y

un acompañamiento constante y oportuno por parte de los relacionistas

públicos de las empresas, e igualmente requieren una comunicación

diferente.

La Web 2.0 genera un inmenso valor para las RRPP en la medida que es un

escenario que ofrece nuevos desafíos y oportunidades innovadoras para

las organizaciones y para sus negocios. Entre las grandes oportunidades

que ofrece está el hecho de poder usar las herramientas tecnológicas

para colaborar, crear y compartir contenidos y servicios a través de

las redes, permitiendo la interacción entre los usuarios y logrando una

nueva generación de contenido que es discutido, juzgado y actualizado

por una comunidad virtual.

Hoy en día, los profesionales en RRPP han empezado a dibujar nuevos

escenarios de acción utilizando los medios sociales como un aliado para

112

comunicarse con sus clientes y tener un mayor alcance; e igualmente

les exige replantearse la forma en la que deben diseñar y ejecutar sus

estrategias. Hay muchos relacionistas públicos que están en la

transición hacia este nuevo desafío, y durante los próximo años serán

testigos de grandes transformaciones que se van a dar en esta

disciplina, pues mientras siga en crecimiento este medio de

comunicación, las RRPP van a continuar evolucionando y logrando mayores

resultados organizacionales en términos de posicionamiento y

reputación.

Ante este desafío que le impone la Web 2.0 a los relacionistas

públicos, vale la pena cuestionar los contenidos y procedimientos de la

formación académica en comunicación y en RRPP ya que las mallas

curriculares no ofrecen una asignatura que prepare a los estudiantes

para este nuevo reto de la Web 2.0. En el caso concreto de la clase de

RRPP sus contenidos temáticos deberían hacer alusión a la nueva forma

de comunicación entre las empresas y sus públicos, y asímismo se

debería hacer una revisión bibliográfica a nuevos medios de

comunicación como lo son Blogs, Wikis, links recomendados en fan pages

de Facebook y en tweets de Twitter, ya que a través de éstos, se están

comunicando las nuevas formas de hacer RRPP y son la mejor forma de

estar a la vanguardia de la comunicación.

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16. Fernández, M (2006) Relaciones Públicas 2.0. Revista Razón y Palabra, 52, Agosto- Septiembre 2006, México. Recuperado el 24 de octubre de2011, disponible en: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n52/mfernandez.html#au

17. Ferrari, M A, (2008) “An overview of Public Relations in Latin America” 15 Bled Com, International Public Relations Research Symposium [en línea] diponible en www.bledcom.com/uploads/papers08/Ferrari.PPT, recuperado: 9 de Noviembre de 2011

18. Fumero, A. Roca, G (2011) “Web 2.0” [en línea], disponible en: http://fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/WEB_DEF_COMPLETO.pdf. Recuperado: 5 de septiembre de 2011

19. Gaona, G (2011, Septiembre 22) Entrevistado virtualmente por Paula Grijalba Arbouin, Bogotá.

20. Garcés, S(2011, Octubre 7) Entrevistado telefónicamente por Paula Grijalba Arbouin, Bogotá.

114

21. García, K (2010) “Construcción de la identidad digital de los estudiantes Javerianos en Facebook” [Trabajo de Grado], Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana , Carrera Comunicación Social

22. Gómez Ramírez C, (2011) “Conceptos estratégicos para agencias de Relaciones Públicas en Colombia” en Criterio Libre, Vol. 9 No 14, pp. 161-180,

23. Gómez, E (2011, Septiembre 21)entrevista personal realizada por Paula Grijalba Arbouin, Bogota.

24. Hernández, H.(2011) Estado de la Internet en Colombia, conferencia Online [en línea] disponible en: http://www.slideshare.net/existaya/estado-de-internet-en-colombia-existayacom-comscore-2011/download, recuperado el: 2 de Noviembre de 2011.

25. Holtz. S (2002) Public Relations on the Net. United States, American Management Association.

26. Hoyos, C (2011, 27 de septiembre) Entrevistada personalmente por Paula Grijalba Arbouin, Bogotá.

27. Interactivos Marketing Digital S.A.S (2010) Empresas y redes sociales en Colombia [en línea] disponible en http://www.slideshare.net/CindyBe/investigacion-empresas-yredessocialesencolombiainteractivosmarketingdigitalsas/download, recuperado el 3 de noviembre de 2011.

28. Martín, Lf (2011, 29 de Septiembre) Entrevista telefónica realizada por Paula Grijalba Arbouin, Bogotá.

29. Martínez, S (2011, ¡2 de Septiembre) Entrevistado telefónicamente por Paula Grijalba Arbouin, Bogotá.

30. Meerman, D. (2007) “The new rules of marketing and PR” USA, John Wiley and sons, Inc.

31. Mohammad, A, (2009, 30 de abril), “Aportes Latinoamericanos a la Teoría de la Comunicación” arefmohammad1963 [en línea], disponible en: http://arefmohammad1963.blogspot.com/2009/04/aportes-latinoamericanos-la-teoria-de.html Recuperado: 17 de Agosto de 2011.

32. Moragas, M, (1985) Sociología de la comunicación de masas, tomo II, Gustavo Gilli, Barcelona.

33. Ordóñez Méndez, M (1989) Relaciones Públicas y publicidad- hacia una comunicación integral-. [Trabajo de Grado], Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana , Carrera Comunicación Social

34. Pascuali, A. (1972) Comunicación y cultura de masas. Caracas. Monte Ávila Editores.

35. Pedrotti, GJ, Pereira, JC (2011) Relaciones Públicas 2.0 La irrupción de la Web 2.0, en la gestión de las acciones de comunicación y relación con los públicos metas. [en línea] recuperado el día 8 de Julio de 2011, disponible en http://www.slideshare.net/gpedrotti/relaciones-pblicas-20-pedrotti-pereira-parodi

36. Peláez, A (2011, 4 de Octubre) Entrevistado telefónicamente por Paula Grijalba Arbouin, Bogotá.

37. Ramos Padilla, C (1991) “La comunicación un punto de vista organizacional” México. Trillas.

38. Real Academia Española (2009) Diccionario de la lengua española , 22ª ed. [en línea],disponible en: http://buscon.rae.es/draeI/, recuperado: 20 de Septiembre de 2011

39. Reina, P. (1995, Agosto), “¿Qué es eso de las RR.PP?” en Clase empresarial, No 26.

40. Search Engine Journal (2011, 5 de septiembre), “ The growth of SOCIAL MEDIA”, Digital Buzz, [en línea], disponible en: http://www.digitalbuzzblog.com/infographic-the-growth-of-social-media-2011/, recuperado: 7 de septiembre de 2011.

41. Seitel, F (2002) Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas. España, Pearson Educación

115

42. Simon,R . (1998), Relaciones Públicas: Teoría y práctica, México, Limusa.

43. Solano, V (2011, 8 de Septiembre) Entrevistado personalmente por Paula Grijalba Arbouin, Bogotá.

44. Solis, B, Breakenridge, D (2010) Putting the public back in Public Relations. USA, Pearson Education.

45. Tristan, L"Claves para el éxito y el fracaso de las redes sociales" (2009), [en línea], disponible en: http://www.espacioblog.com/ciberescrituras/post/2006/07/04/claves-el-exito-y-fracaso-las-redes-sociales, recuperado: 12 de Septiembre de 2011

46. Urrutia, E (2011, 8 de septiembre) Entrevistado personalmente por Paula Grijalba Arbouin, Bogotá.

47. Wilcox D. Agee Warren, K , Autt, P. , Cameron ,G (2006) Relaciones Públicas Estrategias y tácticas, Madrid Editorial PEARSON EDUCACION.

48. Xifra Triadú, Jordi (2008): Modelos de las Relaciones Públicas políticas: Análisis de la situación en Cataluña. Revista Latina de Comunicación Social, 63, páginas 392 a 399. La Laguna (Tenerife): Universidad de La Laguna, recuperado el 15 de Julio de 2011 de http://www.ull.es/publicaciones/latina/08/32_789_50_Girona/Jordi_Xifra.html

49. Zambrano, W. Medina, V (2010) “Creación, implementación y validación de un modelo de aprendizaje virtual para la educación superior en tecnologías Web 2.0.” Revista Signo y Pensamiento 56 · Documentos de Investigacion pp. 288-303 · volumen XXIX · enero - junio 2010, Recuperado el 5 de septiembre de 20011 de http://recursostic.javeriana.edu.co/cyl/syp/components/com_booklibrary/ebooks/5616.pdf

116

Anexos.

Anexo 1 DATOS REFERENCIAS VARIABLES DE ANÁLISIS CATEGORÍA

DE BÚSQUEDA

AÑO LUGAR TIPO DE PRODUC-CIÓN ACADÉ-MICA

TITULO AUTORES DEFINICIÓN CONCEPTUAL RRPP

Relaciones Públicas

2006 España Libro Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas

Wilcox, Dennis L, Cameron, Glen T, Xifra,

Jordi.

Las Relaciones Públicas son una función directiva independiente, que permite establecer, mantener líneas de comunicación , comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y sus públicos; implica la resolución de problemas; ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir al interés público; ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma eficaz, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias; utiliza la investigación y las técnicas de comunicación éticas como principales herramientas. Pg 7

Relaciones Públicas

2010 España e-book Introducción a las Relaciones Públicas

Castillo Antonio “Las Relaciones Publicas son una clara funcion de la direccion que ayuda a establecer y mantener líneas de comunicacion mutuas , comprension, aceptacion y cooperacion entre una organizacion y sus publicos ; involucra la solucion de asuntos y problemas ; ayuda a la direccion a mantenerse informada y receptiva ante la opinion publica ; define y realza la responsabilidad de la direccion respecto al interes publico ; ayuda a la direccion respecto al interes publico, ayuda a la direccion a mantenerse alerta para utilizar los cambios eficazmente sirviendo de sistemas de alerta anticipada para adelantarse a las tendencias ; y usan la investigacion y el sondeo asi como las tecnicas de comunicacion etica como sus principales herrmientas" pg 61

CATEGORÍA

DE BÚSQUEDA

AÑO LUGAR TIPO DE PRODUC-CIÓN ACADÉ-MICA

TITULO AUTORES DEFINICIÓN CONCEPTUAL RRPP

117

Relaciones Públicas

2001 España Tesis ACTUALIZACION PSICOSOCIOLOGICA DE LAS RELACIONES PUBLICAS

Marina Cabada del Rio Podemos afirmar que en la “era de la interconectividad” las relaciones sociales que las instituciones establecen , dinamicas que propician la adaptacion mutua de las mismas y de estas a la sociedad , mediante la adaptacion mutua entre intereses economicos y sociales en el plano de la accion , y entre intereses economicos y socioculturales en el plano de la interaccion, a traves (mayoritariamente) del establecimiento de comunicaciones eficaces, bidireccionales (centrifugas y centripetas ) con caracter continuado y estable, que rinden pleitesia a la opinion de la colectividad , pueden muy bien denominarse Relaciones Publicas" pg 132

Relaciones Públicas

2005 España Libro Comunicación Estratégica, Relaciones Públicas, publicidad y

marketing

Barquero José Daniel, "La ciencia de las Relaciones Públicas está unida, desde sus orígenes, a la actividad

de la alta dirección y va dirigida a mantener, potenciar, crear o recuperar la credibilidad y confianza de todos y cada

uno de los públicos de los que depende una organización para obtener éxito." pg 2

CATEGORÍA DE BÚSQUEDA

AÑO LUGAR TIPO DE PRODUC-CIÓN ACADÉ-MICA

TITULO AUTORES DEFINICIÓN CONCEPTUAL RRPP

118

Relaciones Públicas

1999 Argentina e-book Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas de Comunicación Integradora (Publicado por

Revista Imagen)

AVILIA LAMMERTYN, ROBERTO E

"Las Relaciones Publicas van siendo una ciencia , arte y tecnica que, a traves de un sistema estrategico y tactico de acciones de comunicacion institucional integradora , tienen como objetivo crear , mantener o modificar la imagen de entes publicos o privados , buscando conseguir una opinion favorable en los dife rentes grupos de interes con los que las organizaciones interactuan".pg 7

Relaciones Públicas 1958 España Libro Relaciones Públicas Scott M Cutlip, Allen h

Center "son el esfuerzo planeado para influenciar la opinión mediante el buen carácter y la ejecución responsable, basados en una comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorias" pg 20

Relaciones Públicas 1998 México Libro Relaciones Públicas: teoría y

práctica Raymond, S imon Las Relaciones Públicas constituyen la

función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización con el interés público, y ejecuta un programa de acción (y comunicación) para ganar la comprensión y la aceptación del público." pg 18

CATEGORÍA

DE BÚSQUEDA

AÑO LUGAR TIPO DE PRODUC-CIÓN ACADÉ-MICA

TITULO AUTORES DEFINICIÓN CONCEPTUAL RRPP

119

Relaciones Públicas 2.0

2009 USA Libro

Putting the Public Back in Public Relations. How social media is reinventing the aging business of PR

Brian Solis and Deirdre Breakenridge.

PR 2.0 is the realization that PR now has an unprecedented opportunity to not only work with traditional journalists, but also engage directly with a new set of accidental influencers. We can now talk with customers directly (through social networks, wikis, micromedia communities, online forums, groups, blogs, and so on). Pg 30

Relaciones Públicas

2.0

2007 USA Libro

The New Rules of Marketing and PR: How Blogs, Podcasting, Viral Marketing, & Online Media to Reach Buyers Directly

David Meerman Scott. Wiley,

(…) PR is for more than just a mainstream media audience, you are what you publish, people want authenticity, not spin, people want participation, not propaganda, instead of causing one- way interruption, marketing is about delivering content at just the precise moment your audience need it. (...) Pr is not about your boss seeing your company on TV. It´s about your buyers seeing your company on the Web (...) the Internet has made public relations public again. pgs 25-26

Relaciones Públicas 2.0

2006 México Artículo Relaciones Públicas 2.0 Fernández, Matías.

"Nuevas dinámicas de relaciones y originales interacciones sociales. Internet sugiere un antes, un ahora inmediato y un futuro vertiginoso. La urgente conceptualización de la Web 2.0 , interpretación de la Web como plataforma donde las personas aprovechan aplicaciones para crear, colaborar y compartir contenidos y servicios, obliga a explorar alternativas creativas y trazar nuevos mapas para desarrollar estrategias y programas de comunicación." pg 1

CATEGORÍA DE

BÚSQUEDA

AÑO LUGAR TIPO DE PRODUC-CIÓN ACADÉ-MICA

TITULO AUTORES DEFINICIÓN CONCEPTUAL RRPP

120

Relaciones

Públicas 2.0

2010 Perú Artículo

Evolución social de las Relaciones Públicas en Perú. Contexto académico y profesional de la Comunicación organizacional.

Walther Sánchez Amybel Nila

""Sistema multidisciplinar a cargo de la alta dirección y que apoyada en el conocimiento científico investiga a los públicos con los cuales se relaciona a fin de planificar, elaborar y ejecutar estrategias de comunicación para alcanzar la integración y el consenso " pg 8

Relaciones Públicas 2.0

2011 España Artículo

Relaciones Públicas 2.0 La irrupción de la Web 2.0, en la gestión de las acciones de comunicación y relación con los públicos metas.

Pedrotti, Guillermo José, Pereira, Julio Cesar

"Qué serían entonces las Relaciones Públicas 2.0? Justamente eso, Relaciones Públicas que ya no utilizan los medios de comunicación tradicionales como herramienta central de sus estrategias comunicacionales, sino que ahora necesariamente deben ocupar su sitio en la nueva Internet y con ello dar cabida a una comunicación bidireccional e interactiva. Dejar ese espacio vacío puede significar un serio riesgo empresarial e institucional, ya que los nuevos medios sociales online, tales como los blogs, los wikis, los foros, las redes sociales y cualquier otro tipo de motor de comunicación a través de Internet, pueden realzar o destruir una marca en tiempo record" pg 23

Relacione

s

Públicas

2.0

2010 USA Libro The AMA handbook of Public Relations Dilenschneider Robert L

Public Relations has become the essential tool for almost every aspect of life that requires public exposure: politics, business, culture, law, art, science, philanthropy, education, you name it. Pg 9

2007 USA Libro Public Relations Online, lasting concepts for changing media Kelleher Tom

"the management function that identifies, establishes, and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the various publics on whom its success or failure depends" has been around a lot longer than the internet. Relationship building is still about people, and the technologies are merely tools that people can use -ideally- to get along better." pg 9

VARIABLES DE ANÁLISIS

121

Público RELACIÓN PÚBLICO MENSAJE

"un profesional de las Relaciones Públicas segmenta cuidadosamente el público en función de diversas características demográficas y psicológicas. Esta investigación permite que el mensaje se personalice en función de las necesidades, preocupaciones e intereses de cada público para tener el máximo efecto posible" pg 20

"la actividad de Relaciones Públicas debería beneficiar mutuamente a la organización y al público; consiste en alinear los intereses propios de la organización con los intereses y preocupaciones de público". Pg 9

" los mensajes mas persuasivos son directos, están expresados en términos sencillos, y solo se componen de una idea fundamental. Peter Drucker, un experto directivo, afirmó en una ocasión :" una novedad, para que sea eficaz, tiene que ser sencilla y muy concreta. Debe hacer referencia a una sola cosa, o de lo contrario resultará confusa". Se puede afirmar los mismo sobre el contenido de cualquier mensaje" pg 289

"Los clientes, con las cuales se tiene una obligacion de informacion sobre las caracteristicas de los productos nuestros que van a consumir. Las relaciones publicas estaran presentes en la coordinacion entre cliente, organizacion y entorno, teniendo en cuenta que los juicios que formulen sus publicos influiran en la opinion publica y en el mantenimiento y demanda de nuevos ser" 103

"“Estas organizaciones o individuos con los cuales tienen contacto directo los representantes de la organizacion, se conocen como entorno relevante de la organizacion. La comunicacion externa permite a los miembros de la organizacion coordinar sus actividades con los de su entorno relevante”"102

"El mensaje transmite asi, como uno de los elementos, la idea del fin de la organizacion, mas o menos objetivada segun su grado de positivacion"pg 57

Público RELACIÓN PÚBLICO MENSAJE

122

"la clasica division de audiencias en funcion de criterios sociodemograficos y el estudio sociologico de la persuasion desde las caracteristicas tecnologicas de los medios de comunicacion de masas, propia de los anos 50, ha quedado ciertamente desfasada y resulta ya insuficiente. Hoy dia, los jovenes piensan igual que los mayores y las mujeres que los hombres, las clases altas y las clases bajas en Espana tienen las mismas aspiraciones en cuanto a contenidos. Los medios solo pueden unificar las caracteristicas de los publicos por medio de la via psicologica a traves de la cual se envian los mensajes, y considerando la situacion en la que el receptor de encuentra" pg 157

"El planteamiento de las Relaciones Publicas sigue entonces la metafora del enlace, que sustituye el concepto de transmision por el de conexion. Segun esta metafora, que da vida y sentido a la funcion de las Relaciones Publicas, la comunicacion es el conector que se emplea para relacionar a las personas, y que configura a la organizacion como una red de relaciones formales e informales, que incorporan un ritmo adecuado y una superposicion de una estructura dinamica o “real” sobre el organigrama y la estructura formal, que reivindica la coordinacion y los aspectos socioafectivos como muy importantes, que antecede a los roles y status conformados inicialmente, confiriendo nuevos patrones de valoracion de los mismos (liderazgo), basados en cualidades comunicativas, habilidades sociales... y que desestructura lo formal para reestructurar, en base a lo informal, atendiendo a parametros tanto de comunicacion como de interaccion."pg 727

"En relacion con el contenido, los mensajes pueden ser emotivos o racionales, unilaterales o bilaterales, y de informacion estadistica o basada en ejemplos. Algunos autores (Rothchild, 1987) creen que los mensajes racionales son mas utiles cuando la informacion que contienen los argumentos es importante y la audiencia no esta familiarizada con ellos. Cacioppo y sus colaboradores concluyen que depende del publico: un publico mas ilustrado y racional prefiere mensajes razonados, mientras que el publico menos racional y menos comprometido con la causa que se trate es mejor persuadido a traves de mensajes emotivos"816

"Como especialistas en Relaciones Públicas, siempre defenderemos los intereses del que nos contrata, pero haciendo que estos coincidan con los del público directo; este es el que utiliza, consume o vota a nuestro cliente y el público indirecto es el que opina y no consume, ni vota a nuestro cliente, pero genera opinión favorable o desfavorable sobre él" pg 2

" La ciencia de las Relaciones Públicas tiene que saber cómo . Cuándo y en qué momento oportuno podrá persuadirá los públicos con información adecuada y a tiempo, difundiéndola estratégicamente a través de los medios adecuados a los individuos, sociedad y opinión pública en particular, y de un modo amplio y suficiente en pro de su cliente" 3

"1. La entidad, organización o persona emisora del primer mensaje ha de generar credibilidad y confianza para que éste sea persuasivo, de lo contrario, no tendrá tanta fuerza; 2. el mensaje será claro, preciso, concreto, directo y contestará a cuándo, cómo, dónde y por qué (...)" pg 80

Público RELACIÓN PÚBLICO MENSAJE

123

"Conjunto de personas o grupo sin necesidad de proximidad fisica (ya que pueden estar conectados a traves de canales de comunicacion y es posible comunicarse con ellos a traves de los modernos medios sociales), que puede ir cambiando de posicion de acuerdo a que se acerque o se aleje de los intereses de la empresa u organizacion. Obviamente no puede ser considerado de la misma manera un antiguo empleado que un cliente casual, ni un periodista que un proveedor de insumos. Cada uno tiene caracteristicas propias que son atendidas especialmente, y deben adecuarse las estrategias comunicacionales de acuerdo a cada receptor." pg 107

"los profesionales de las RR.PP. trabajan buscando obtener la buena voluntad de los publicos para sus productos, organizaciones y personas que las representan, logrando publicar sus conceptos en los canales de comunicacion sociales y en aquellos medios que sean de interes para los receptores a los que se orienta la comunicacion. En general, los mensajes son insertados dentro del contexto editorial del medio, no como la publicidad, sino integrados al contenido del medio en general, lo que los hace llegar de otra forma. Por esta razon es que se considera al relacionista como la fuente de informacion por excelencia desde las instituciones a la prensa." pg 14

Naturaleza del mensaje: Debe ser rapido y sincronizado (poco tiempo entre emision y recepcion), publico (posibilidad que llegue a todos los que desean recibirlo) y transitorio (no perdura por mucho tiempo, pierde actualidad).pg 120

"La práctica de las Relaciones Públicas se funda en la creencia de que únicamente un público bien informado puede opinar inteligentemente. Uno de los preceptos básicos dice: <El Público es esencialmente racional por naturaleza; responde a los hechos y exige la verdad; y, en definitiva, la encontrará y actuará en consecuencia>" pg 22

"El profesional de Relaciones Públicas se esfuerza constantemente en iniciar, conducir, cambiar , acelerar o aminorar las tendencias de la opinión pública" pg 91

"Ha de transmitirse el mensaje adaptándolo al interés del auditorio (…) y a menos que se faciliten al público los medios necesarios para la acción, aquel tenderá a prescindir de los llamamientos a la acción (…) El oyente no escucha ni cree, a menos que tenga confianza en el orador (...) para comunicarse hay que emplear las palabras, los símbolos y los estereotipos de forma que el oyente los comprenda y asimile" pg 111

"Estipulado sencillamente, no hay tal cosa como el público, aun cuando el término parezca ajustarse a las necesidades de aquellos que lo usan en forma indiscriminada. A veces lo hacen así debido a la ignorancia. Más a menudo lo hacen porque es conveniente y útil para sustentar su punto de vista de que tienen el apoyo del público (...)todos nosotros pertenecemos al mismo tiempo a un número casi infinito de públicos" pg 153

"La consecución de la buena voluntad, el entendimiento y la aceptación es sin lugar a dudas un resultado final loable que habrá de buscarse con las Relaciones Públicas"

"Los estudios de investigación y la experiencia práctica han demostrado que si tienen presentes ciertos aspectos clave, los profesionales incrementan la posibilidad de una comunicación efectiva al obedecer los dictados de estas consideraciones del mensaje (...)Para ser efectivo, un mensaje debe llegar a su audiencia objetivo (...) el impacto de un mensaje depende de la forma como se identifique con los intereses de la audiencia objetivo (...) Los mensajes deben relacionarse con la experiencia y el significado común (...)Los mensajes deben estar hechos a la medida para la situación, el momento, el lugar y la audiencia" pg 327-333

Público RELACIÓN PÚBLICO MENSAJE

124

Pr in the Long Tail has the ability to reach individuals and influence their behavior- whether it’s an opinion, a referral, or a purchase. (…) Now people in Web communities are listening and learning, yet at any given time, they are ready to influence their peers by publishing their own interpretation, insight, opinions and meaningful information. (...) however the people formely known as the audience now control the information they want to consume - when, how, and with whom they want to speak, sans the media broadcast mechanism". pg 87

instead of just targeting a person individually, perhaps through e-mail instead of a mass blast, you need to investigate that individual’s preferred form of communication, his or her likes and dislikes, and, most important, the topics that individual usually covers and why these subjects matter." pg 69

"(...) these social networking platforms share preference for brevity. If you can summarize your story in a way that’s compelling and specific to the audience, you can do it across the board, regardless of limitations or plataform"pg 71 They’re not users. They don’t speak in messages. And they aren’t fans of the pitch"pg 83 (…) Web communities evolve and thrive based on those individuals who congregate to share their thoughts and opinions, and receive insight and feedback from others. The new world of PR will focus on developing unique stories for the various groups it hopes to reach and inspire." pg 84

As consumers search the Internet do answers to their problems, as they browse blogs and chat rooms and Web sites for ideas, the are searching for what organizations like yours have to offer. (…) today’s consumers are looking for just the right product or service to satisfy their unique desires at the precise moment they are online." pg 19

" In the new e-marketplace of ideas, organizations highlight their expertise in various forms such as great Web Sites, podcasts, blogs, e-books, and online news releases that focus on buyers needs. All these media allow organizations to deliver the right information to buyers, right at the point when they are most receptive to the information. pg 31

The Web has opened a tremendous opportunity to reach niche buyers directly with targeted messages that cost a fraction of what big- budget advertising costs." pg 6 "instead of one-way interruption, Web marketing is about delivering useful content at just the precise moment that a buyer needs it" Pg 7

Cuando antes debíamos planificar la comunicación orientada a públicos vinculados con la organización, stakeholders, como clientes, accionistas, proveedores, prensa, empleados; hoy es necesario escuchar a las redes sociales de proximidad corporativa relacionadas con la industria, productos y servicios de las compañías pg 2

La estrategia del siglo pasado se basaba en la construcción de un mensaje clave, repetitivo y uniforme. Pero en la era de los micro-medios segmentados que desarrollan contenido original de valor y donde las personas, con unos pocos clicks, tienen el acceso a espacios de interacción libres y gratuitos con referentes de industrias, productos y servicios prácticamente es imposible (y representaría un enorme esfuerzo y presupuesto) centrar un mensaje clave en un escenario donde la información fluye, se reproduce y se desborda." pg 2

Público RELACIÓN PÚBLICO MENSAJE

125

NA

"Las Relaciones Públicas son un proceso planeado para influenciar la opinión pública, a través de un carácter sonoro y performance propia, basado en una satisfactoria Comunicación mutua de doble vía" pg 7

" Las Relaciones Públicas no solo pretenden transmitir ideas con un propósito meramente informativo, sino que aspita a persuadir a los destinatario. Al persuadir de forma positiva, se logra formar sentimientos de aprobación en los públicos, borrándose así las influencias desorientadoras" pg 16

"El usuario de las plataformas digitales 2.0 se convierte ya no en un agregado más dentro de una categoría de públicos, sino que se presenta a sí mismo como un público individual de conversación relacional. Independientemente que comparta intereses con otros agentes similares, ya no se trata de comunicación de audiencias; sino de una interacción individualizada con cada usuario 2.0" pg 26

"Espacio de interacción pública para la manifestación, exposición, valoración crítica y colaboración entre los usuarios de sus diversas plataformas. La gente opina sobre las empresas, organismos públicos, organizaciones de la sociedad civil y hasta de sus celebridades favoritas con un nivel de libertad que genera múltiples consecuencias para estos." pg 18

"Debemos dejar de pensar en mensajes dirigidos a grupos de públicos, generalmente transmitidos por medios masivos e influenciadores sociales, para pasar a comenzar a concebir un escenario de comunicación face to face con cada uno de los internautas que tengan algún interés común con nuestra organización." pg 8

"Clients might assume they have a particular constituency or target market down cold. But it isn’t until the effort fails that they recognize that many ostensibly homogeneous groups often contain considerable diversity" pg 13

"Content should enlighten through seduction, not preach or overwhelm with expertise. That means keeping text simple and avoiding professional jargon. The objective is not to impress with an insider’s knowledge of language and concepts (…) rather, the objective is having the reader feel comfortable and at home with your business - a peer, as it were." pg 15

In the near future, the issue may be less about what media companies are doing to people and more about what people are doing with media… as the mass-ness of the media declines and as new technologies continue to empower individuals, social control by elite groups in society may become more difficult." pg 9

"New media should be designed with the users in mind. Representational boundary spanning means representing the organization to publics in ways they find useful- making complex internal workings easy to use for those outside the system" pg 21

"internet relay chats and instant messaging systems work like e-mail programs in that they can be used for one to one communication or for one to many communication." pg 5

VARIABLES DE ANÁLISIS METAS DE LAS RRPP CANALES FUNCIONES

126

"La actividad de comunicación es tan solo un medio para conseguir un fin. En otras palabras, el objetivo no es solo el de informar, sino el de cambiar las actitudes y comportamientos de las personas para avanzar hacia las metas y objetivos de una organización"pg 20

"El profesional de las Relaciones Públicas puede llegar a su público a través de una diversidad de canales. Los canales que utiliza pueden ser una combinación de medios de comunicación: periódicos, revistas, radio y televisión. O pueden incluir envíos por correo, folletos, carteles, revistas de empresa, revistas especializadas, acontecimientos especiales o mensajes a través de Internet. " pg 20

" La habilidad de redactar correctamente, y el conocimiento de los medios, siguen siendo vitales, pero también lo es la formación en dirección, la logística, y la organización de eventos, la creación de coaliciones, la definición de presupuestos, y la supervisión del personal." pg 29

"Las relaciones publicas tienen un buen futuro si consiguen superar el confusionismo acerca de sus cometidos y funciones y profundizan en determinados aspectos que mejoraran su actividad, tales como la potenciacion de la investigacion basica y aplicada y la concrecion de lo que son sus objetivos para hacerlos mas acordes con lo que son las necesidades de comunicacion de las organizaciones." pg 96

"Para cumplir este proposito, podemos recurrir a cualquiera de los mecanismos de la relacion con los medios de comunicacion: notas de prensa, comunicados, ruedas de prensa, la organizacion de actos culturales (exposiciones fotograficas), entrevistas con los dirigentes de nuestra organizacion, la realizacion de reportajes sobre determinadas tematicas en las que trabaje nuestra institucion, articulos de fondo o de opinion" pg 110

Las funciones de los profesionales de las relaciones publicas encuadrados en dos categorias, el profesional tecnico en la elaboracion de las acciones e instrumentos de comunicacion (tecnicos en comunicacion); y el responsable de dirigir, planificar, ejecutar y evaluar las estrategias de comunicacion (director de relaciones publicas). pg 25

METAS DE LAS RRPP MEDIOS / CANALES FUNCIONES

127

"Las Relaciones Publicas deben velar por una conducta de los entes artificiales, socialmente responsable, y esto, no solo con buena voluntad y un recetario de buenos propositos sino con la consciencia y el conocimiento de las repercusiones y efectos manifiestos y latentes, visibles y ocultos, de dichas acciones y comunicaciones, con un conocimiento en definitiva profundo y matizado que hunda sus raices en las entranas psicologicas de individuos y grupos afectados, para prever las consecuencias tanto a corto como a largo plazo de dichas acciones y comunicaciones y para desentranar la multitud de implicaciones que parecen disolverse o camuflarse en el entorno turbulento de dinamismo y obsolescencia que nos rodea." pg 164

" cinco medios basicos: el correo (comunicacion documentada), el telefono (puramente verbal), la reunion imprevista (informal, cara a cara), la reunion programada (formal, cara a cara) y la gira (visual). Existen ciertas diferencias fundamentales entre los cinco. La comunicacion documentada requiere el uso de un subconjunto formal del lenguaje e implica una gran lentitud de respuesta. Ademas, los medios de contacto directo transmiten informacion mediante la expresion facial y los gestos... La fuerte atraccion hacia los medios verbales, de la que dieron prueba los directivos, se revela como el hallazgo mas significativo sobre los medios de comunicacion utilizados" pg 673

"El profesional de Relaciones Publicas debe comunicar con grupos e individuos heterogeneos y debe buscarlos, abordarlos y “encandilarlos” con su gracia y chispa en muchas ocasiones, para conseguir informacion (en el interior de una institucion) y conseguir sus propositos, que suscitan recelos u oposiciones en muchas ocasiones. El profesional de Relaciones Publicas debe ser un individuo vertido al exterior, esponja de informacion circundante y movilizador de valores, conformador de actitudes..."pg 451

"La práctica de las Relaciones Públicas empresariales tienen por objeto analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a la dirección de la organización, así como el establecimiento de programas de acción que sirvan tanto al interés de la misma empresa o institución, como al de sus públicos( ...) "pg 7

"Estará igualmente en disposición de provocar la creación de noticias, aunque sin utilizar para ello, en lo más mínimo, información privilegiada alguna, ya que su actividad está rigurosamente controlada. Algunas formas de crear noticia son entre otras, el vincular a nuestro cliente a importantes noticias o descubrimientos, asociarnos a importantes grupos de comunicación, realizar encuestas con resultados noticiables, elaborar estudios de investigación novedosos, otorgar un premio en homenaje a un famoso, convocar concursos con importantes premios (...) debates políticos por TV o por radio (...)pg 9

"El especialista en Relaciones Públicas ayudará a su cliente a ajustarse y adaptarse al público, informándole a través de profundos estudios de investigación de mercado y la aplicación de técnicas y políticas de Relaciones Públicas de lo que éstos esperan obtener o conseguir de esta opinión pública. Según el caso, y desarrollándolo en función de una estrategia planificada y operativa, las RP son un instrumento poderosísimo para la obtención de credibilidad y confianza, así como para el entendimiento entre una organización y sus diferentes públicos" pg 3

METAS DE LAS RRPP MEDIOS / CANALES FUNCIONES

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"las RR.PP. tienen un protagonismo especial: debe mostrar lo mejor que poseen las organizaciones en beneficio de las personas que les son de interes, a traves de canales cada vez mas novedosos, complejos e inusuales."26

"Al profundizar el tema de la comunicacion humana, intra y extrapersonal, analizamos la necesidad de un canal por el cual pueda transmitirse el mensaje. El canal, en la comunicacion social, es un instrumento por el cual el emisor se conecta con un grupo de interes no proximo entre si."pg 118

"Un profesional de Relaciones Publicas maneja hoy en dia tecnicas tales como house-organs, carteleras, organizacion de eventos, auditorias de imagen, sondeos de opinion, manejo de medios y prensa, publicidad corporativa o institucional, folletos, stands, advertorials, gacetillas de prensa, campanas de apoyo comunitario, y decenas de acciones mas. Pero la praxis sola no basta: es solo imitadora. Se necesita de la teoria iluminadora que la comprenda y brinde las posibilidades de mejorar la realidad. Un proceso cientifico que es prioritario en el devenir de las Relaciones Publicas para ser llamados verdaderos profesionales. "pg 12

La misión del profesional de Relaciones Públicas es la de influir en la opinión pública. Existen dos medios básicos para lograr que el público haga lo que uno quiere: la presión y la persuasión" pg 90

"El modo económico y efectivo de establecer contacto con el público general es el de hacer uso de los medios de comunicación masiva: la prensa, las revistas, los periódicos comerciales, la radio y la televisión" pg 345

"Cualquiera que sea la naturaleza de la labor práctica y de los programas, su finalidad aparece ya perfectamente clara: ganar y conservar las opiniones favorables de los públicos respecto a una institución o industria." pg 31

"La consecución de las metas deseadas de Relaciones Públicas requiere de una comprensión clara de las partes fundamentales que integran al proceso y a la función de las Relaciones Públicas. Esta comprensión puede lograrse de dos maneras: al reconocer la diferencia entre las Relaciones Públicas y los términos que a veces son asociados erróneamente con ellas, y al formular preguntas sobre algunos de los elementos esenciales del proceso de las Relaciones Públicas que con demasiada frecuencia se dan por hecho" pg 23

"En el proceso de la comunicación un canal es un pasaje, vía o medios mediante los cuales un mensaje pasa de la fuente al receptor. Usado de esta forma es evidente que un canal de comunicación puede ser una señal de humo; la voz en situaciones frente a frente ; radio, televisión periódicos, revistas y libros de comunicación a través de los medios masivos" pg 335

"1. un esfuerzo planificado o función administrativa; 2. la relación entre una organización y sus públicos; 3. evaluación de las actitudes y opiniones del público; 4. las políticas, procedimientos y acciones de una organización en cuanto se relacionan con esos públicos de la organización;5. pasos adoptados para asegurar que esas políticas, procedimientos y acciones sean de interés público y socialmente responsables; 6. ejecución de un programa de acción, de comunicación o ambos.; 7. desarrollo de simpatía, buena voluntad, entendimiento y aceptación como el resultado final que se busca con las actividades de Relaciones Públicas" pg 21-22

METAS DE LAS RRPP MEDIOS / CANALES FUNCIONES

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(…) we envision fusing the intelligence of market analysts, the mechanics of Web marketing, the credibility of market influencers, and the conviction and reach of passionate evangelists" pg 40

Micromedia is "any form of concentrated content created using social tools that broadcast voice, video, images, or text to friends and followers within dedicated Web and mobile communities". Pg 177

(…) part of your job is to become a Social Media sociologist and participant observer. In fact, your job now is to get to work - study online societies , their culture, and how they interact, and thus build meaningful relationships that will contribute to the company’s bran equity, resonance, and overall bottom line pg 164

The object of all this work was reaching buyers directly with Web content. Since then, many new forms online media have burst onto the scene, including blogs, podcasts, video and virtual communities." pg XXII

(…) we should be targeting the plugged- in bloggers, online new sites, micro publications, public speakers, analysts and consultants that reach the targeted audience that are looking for what we have to offer" pg 24

"When you are doing direct PR, you recognize the fact that there are influential’s who are not editors and reporters but who are important." pg 30 " we also have the ability to interact and participate in conversations that other people begin in established blogs, chat rooms and forums" pg 31

El interés de esta propuesta es incentivar la construcción compartida de una nueva mirada particular de la practica profesional de Relaciones Públicas, con un enfoque directo a la búsqueda de resultados y objetivos organizacionales." pg 1

"Las nuevas tecnologías de comunicación social como Weblog, wikis, sumado a las funcionalidades de distribución como RSS y accesibilidad a la información por temáticas o etiquetas de contenido, alimentan una Web social que propicia la formación de comunidades por intereses comunes. Comunidades basadas en actitudes o conocimientos que desarrollan contenidos linkeables, encontrables, permanentes y gratuitos en el escenario online" pg2

" Las complejas redes sociales, en compañía de tecnologías convergentes, están provocando irreversibles cambios en las relaciones mercado y empresa, presentando situaciones inéditas, alarmantes y sorprendentes. Estos procesos exigen re-pensar y re- diseñar las palancas de acción e intervención de las Relaciones Públicas. El hoy sugiere sumar a las funciones nuevos dominios, distinciones y matrices que se integren en estrategias abiertas, descentralizadas, con foco en la apertura, valores y la transparencia"pg 1

METAS DE LAS RRPP MEDIOS / CANALES FUNCIONES

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"El fin de las Relaciones Pùblicas se manifiesta en el deseo por impedir y solucionar los conflictos que se presentan entre una organización y sus públicos, salvaguardando en todo momento la cohesión. (…) la legitimidad última de las Relaciones Públicas está en satisfacer el derecho a la información del público, pues solo así podrá lograr la integración que pretende, fortaleciendo el "bien común" y la confianza de la opinión pública" pg 8

" Dentro de las Relaciones Públicas, el flujo comunicativo entre la organización y sus públicos es de carácter formal ( el emisor es la gerencia y utiliza los canales establecidos), instrumental; (su propósito es que los receptores actúan o respondan al mensaje) ; directo ("cara a cara"); indirecto (que requiere el empleo de un medio técnico) y bidireccional. " pg 14

Relaciones Públicas son la función directiva que evalúa las actitudes públicas, identifica las estrategias y procedimientos de un individuo u organización frente al interés público y planifica y ejecuta un programa de acción con el fin de conseguir la comprensión y aceptación del público" pg 6

"En un escenario donde el público es el actor directo y, con él debo relacionarme de manera diaria y efectiva. Es momento de empezar a hablar persona a persona. Ello significa que nuestras estrategias de comunicación y relación deben abandonar la fría expresión de monólogo corporativo, para comenzar a transitar los tibios senderos de un dialogo directo, franco y confiable entre la organización y cada uno de sus públicos. " pg 8

"La Web 2.0 permite a sus usuarios una variedad de canales de información fuertemente segmentados por temas, gustos o intereses. Las personas sólo participan en canales que traten temas de su entera afinidad, aportando a la construcción de una Web más democrática, participativa y altamente parcelada." pg 2

"la función de las Relaciones Públicas en el siglo XXI, debe estar orientada a crear y liderar los ámbitos de participación y discusión que permitan la búsqueda conjunta y consensuada, de soluciones estratégicas para los problemas que afectan, no solo a los intereses comunes de la organización y sus públicos, sino también al conjunto social local. pg 23

Digital sites are all about putting a human face on leadership, companies, brand names, causes, products, services, and fund-raising campaigns. Pg 12

" Online public relations builds on the ideas that different people make different uses of media and that the study of mass media and public relations now usually overlaps with the study of interpersonal communication"

"Web sites, e-mail, intranets, Internet forums, wikis, and blogs look and act a lot different than the media of early mass communication research such as newspapers, books, radio and television." pg 4

"Public relations people are uniquely positioned by their very job titles to support an interactive process of communication at these various points of contact. This is sometimes called the boundary- spanning role of public relations." pg 20

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Anexo 2 1. Qué son y por qué son importantes para usted las RRPP? Academia Emiliana Urrutia Víctor Solano Catalina Hoyos

Son una disciplina que ayuda a las organizaciones a mantener una adecuada relación con sus públicos de interés y son muy importantes porque mantienen a la organización en adecuada relación y vínculo con la sociedad, con el entorno, con los clientes y siempre serán necesarias por eso.

Las RP son un motor de muchísimas acciones en el mundo de los negocios, en una organización pueden ser los resultados de las metas y resultados de negocios, pero también de marketing y aun resulta más importante lo que puede lograr en términos de reputación corporativa. una organización que gestiona su reputación corporativa normalmente lo hace a través de un instrumento de las RP

Las RP tienen hoy en día un concepto diferente que es precisamente el concepto del comunicador como DIRCOM, una persona que piensa en comunicación 360º que no solamente se enfoca en comunicación interna o externa, sino que piensa en la planificación estratégica de la organización, en gerencia de la comunicación buscando el posicionamiento y la reputación de la compañía. Está a un nivel gerencial y puede hacer una lectura de la compañía.

1. Qué son y por qué son importantes para usted las RRPP? Empresa

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Sylvia Martínez Luis Fernando Martín Santiago Garcés

Básicamente son un formato de comunicación bastante efectivo que te permite generar conexiones con los stakeholders, clientes y marcas de comunicación. También es claro que es una disciplina que te permite trabajar para lograr el posicionamiento de marca y el prestigio de la organización.

Siempre que se habla de RP se habla de la relación que existe entre la organización y sus públicos. Una organización que no tenga buenas relaciones con sus públicos o que no conozca a sus stakeholders, una empresa, una entidad que no tenga una manera proactiva de escuchar a sus públicos, no va a poder generar buenos resultados. Las RP nos permiten tener buenas relaciones tanto con los públicos internos tanto externos de la organización. Son importantes porque si nosotros no nos relacionamos de la manera más correcta con los públicos internos, los resultados de la organización no van a ser buenos.

Para mi, las Relaciones Públicas son el uso de la comunicación para crear vínculos con públicos objetivos. Creo que es importante aclarar que en PR, otros hablan del producto o servicio y no como en la publicidad donde es uno el encargado de llevar el mensaje donde corresponde. La importancia de PR está en la credibilidad que se lo puede dar a un mensaje. Cuando personas con conocimiento de causa hablan de un tema, es más fácil influenciar o persuadir al público. Para dar un ejemplo práctico, tiene más validez cuando un periodista reconocido habla sobre un producto por voluntad propia que cuando en el mismo medio se ve una pauta de dicho objeto. Ahora, para lograr que este periodista reproduzca el mensaje, es necesario un trabajo de PR.

1. Qué son y por qué son importantes para usted las RRPP? medio Digital Eduardo Gómez Guido Gaona Adrián Peláez

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Son en primer lugar una forma de persuadir a los stakeholders de la organización, se diferencia de la publicidad porque en esta nosotros pagamos por dar a conocer una marca o una organización, mientras que en RP yo no pago para que un tercero con credibilidad hable de mi. Esto es muy importante porque al llegar por este medio el mensaje llega mucho más y sobre todo cala mucho más. otra cosa que es muy importante es la percepción que permiten las RP por ejemplo en la venta de celulares que es tan competitiva, el mejor teléfono no es el mejor teléfono en cuanto al que tiene mejor sistema operativo, sino que es aquel que parece ser el mejor teléfono para los consumidores, Por último, la gente hoy en día le cree a sus pares por lo que las RP se deben encargar de generar esa credibilidad entre la organización y entre los usuarios de sus productos.

Las Relaciones Publicas son fundamentales en el desarrollo y éxito de una organización pública o privada, al constituirse como la forma proactiva, estructurada y orientada a los objetivos de la organización, de establecer comunicación con sus diferentes audiencias clave . De la misma forma en que una persona depende en gran medida de las relaciones que logra establecer con amigos, compañeros de trabajo, vecinos, empleadores, etc., las organizaciones deben establecer relaciones con los grupos de interés que resultan críticos en su ecosistema de negocio.

Las Relaciones Públicas son parte fundamental de la comunicación, son el puente entre empresas y personas, y son vitales pues son la forma en las que las personas o instituciones privadas o públicas usan para comunicarse entre si, para mostrar al mundo lo que hacemos. Valiéndose de diferentes mecanismos y maneras para lograrlo. Las empresas y las personas tienen vínculos directos, e indirectos con su entorno, relaciones a lo interno o externo, y la forma de relacionarse con estos escenarios y trabajar sobre la promoción o imagen positiva de nuestra empresa , producto, etc es parte de las Relaciones Públicas, y allí radica su importancia.

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2. Cómo puede definir y caracterizar la influencia de la Web 2.0 en el que hacer del Relacionista público? Academia Emiliana Urrutia Víctor Solano Catalina Hoyos

La Web 2.0 ha creado una nueva forma de comunicación, yo diría que es un nuevo medio muy diferente en sí mismo porque no parte del control de un área de comunicación sino de la informalidad de los mismos usuarios. Entonces al crear este canal tan abierto, tan de rápida distribución de información. son un medio muy importante para las RP porque son fuente natural de crisis por ejemplo la mayoría de crisis están saliendo de la Web 2.0. cualquier comentario, cualquier foto en Twitter, en Facebook. entonces un relacionista público tiene que controlar adecuadamente el manejo de esas redes, y debe estar monitoreando todo el tiempo y controlando la información que se divulgue. Esta es pues una nueva función y actividad de las RRPP.

hoy, y cada vez más es indispensable que un relacionista público tenga en cuenta que las audiencias no solamente se enteran e informan a través de los medios convencionales, sino que hay un flujo de información en redes sociales donde los ciudadanos comunes y corrientes son los que están generando nodos de información de mucho valor, que terminan haciendo recomendaciones y algunos de ellos llegan a ser personas muy influyentes en la toma de decisiones de muchas compañías.

Definitivamente la Web 2.0 cambió completamente la forma de hacer comunicación a nivel mundial y cambió la manera de pensar las estrategias de comunicación, es una alternativa más, que surge en una planeación estratégigica de 360º, que acompaña el tema de publicidad, que acompaña el tema de marketing, pero que definitivamente tiene que tener un capítulo dentro del proceso de planeación estratégica. hay que darle el 100% de importancia porque esto es otra patica fundamental que nace precisamente para lograr ese posicionamiento estratégico de la compañía, es además una herramienta que está evolucionando y transformándose constantemente, cada vez hay mas innovación y más interacción. Hay una gran ventaja, que la diferencia con la publicidad y con el mercadeo y es los pocos recursos que se necesitan para "pautar" en las redes o para hacer estrategias efectivas de posicionamiento, la influencia de la Web 2.0 es toda hay todo por descubrir en este momento y en Colombia las redes están permeando cada vez mas la sociedad, hay cada vez mayor conectividad.

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2. Cómo puede definir y caracterizar la influencia de la Web 2.0 en el que hacer del Relacionista público? Empresa Sylvia Martínez Luis Fernando Martín Santiago Garcés

Hoy en día todo, porque la tendencia que se está dando es la comunicación a través de la tecnología, de tal forma que es bastante importante.

Bueno definitivamente en los nuevos tiempos no podemos dejar de lado todo aquello que se considera digital. Hoy en día un relacionista público debe ver a la organización de forma diferente, de nada sirve que una persona tenga unos temas cognitivos muy bien desarrollados si no tiene inteligencia conectiva, el tema de la Web, el uso de nuevas herramientas y nuevos medios. Si una persona no desarrolla estas habilidades lo que hace es alejarse de sus públicos. Son nuevos retos y nuevos cambios que van a generar acercamiento con los stakeholders .

Personalmente creo que la Web 2.0 lo que ha generado para las Relaciones Públicas es la ampliación de canales de comunicación para llegar a una audiencia más extensa. También creo que es importante resaltar que la Web le ha dado un poder nunca antes visto al público, por lo que el relacionista público tiene que ser precavido y cuidadoso en el momento de emitir mensajes. Una vez enviado, la audiencia tiene control sobre éste y es fácil engrandecer o acabar con cualquier empresa.

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2. Cómo puede definir y caracterizar la influencia de la Web 2.0 en el que hacer del Relacionista público? medio Digital Eduardo Gómez Guido Gaona Adrián Peláez

Como decía anteriormente, hoy en día las marcas están generando credibilidad a través de sus públicos que son pares. Entonces el voz a voz es el efecto que desean las empresas para lograr posicionamiento y reputación. Las nuevas formas de comunicación como la Web 2.0 (tecnologías que permiten la interacción social con los usuarios, de forma inmediata) El contenido que se intercambia hoy en día es construido de forma colaborativo entre usuarios y la organización, la comunicación paso de ser de uno a muchos, a ser de muchos a muchos. Los medios sociales que para mi son las redes sociales me permiten crear un perfil propio y pautar sobre este. En las RP 2.0 hay dos niveles, uno que es el estrictamente 2.0 que es que un administrador maneja las relaciones con la comunidad virtual, e interactúa con ellos. Esta función la debe realizar un comunicador o un relacionista público porque la relación que se establece debe salirse del marketing la publicidad y enfocarse en conocer a la persona, y en descifrar su pensamiento y sus necesidades, manteniendo siempre los mensajes claves de la marca. Por otro lado, el otro nivel apunta a generar Relaciones Públicas con los influenciadores digitales, en donde se invita a bloggers o a twitteros con una alta presencia en la Web, a charlas sobre social media, sobre la sociedad, sobre el entorno y sin necesidad de pagar un peso ellos empiezan a hablar de nosotros y se da ese fenómeno que nos gusta tanto que es el voz a voz.

Lo que se conoce como Web 2.0, o la era de las redes sociales, ha venido a revolucionar por completo la manera en que las relaciones publicas eran concebidas por las organizaciones y los profesionales del área. Las redes sociales han permitido, más que nunca en la historia desde la revolución industrial, que los consumidores interactúen de manera individual y abierta con organizaciones de todos tamaños y sectores. Las organizaciones estaban acostumbradas a que la comunicación con sus grupos de interés era unilateral/unidireccional y hoy, de súbito, se topan con una interacción en dos vías, abierta y descarnada, a la que no estaban acostumbradas, y que está representando un verdadero reto para los profesionales del ramo. Sin embargo, precisamente los profesionales en relaciones publicas parecen ser los especialistas mejor preparados para el establecimiento de estos diálogos, pues durante toda su vida han estado acostumbrados a establecer conversaciones con grupos de interés, por lo que mas allá del desafío tecnológico, les debería resultar natural la interacción abierta con públicos para construir credibilidad, no solo buscar ventas, como tradicionalmente es el enfoque del marketing online.

Los mercados son conversaciones, y la Web 2.0 no es más que los portales de Internet desarrollados de tal manera que son espacios para comunicarse en forma bidireccional, ya las empresas y las personas tienen que contar con la opinión de su contraparte, donde los usuarios ahora no solo consumen sino que opinan y recomiendan, donde estamos sujetos a la validación del otro. Las Redes Sociales se han convertido en nuevos medios de comunicación donde el mensaje es transmitido, donde el lenguaje debe ser más personal menos acartonado e institucional, es hora de preocuparse por escuchar al otro, e intercambiar opiniones, el poder de la recomendación y de los influenciadores de esta es muy importante. Tener una reputación on line o 2.0 es haber ido un paso hacia adelante, donde los usuarios que ahora se les llama prosumers, son personas que sabrán recomendarnos, para el Relacionista público es todo un reto poder saber trabajar con las personas, empresas o instituciones de cara al mundo 2.0, las nuevas generaciones que son llamadas Nativos Digitales, están dejando de ver televisión, para consumir contenidos digitales. Bien sea desde un smartphone, tablet, o laptop.

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3.¿Cuál cree usted que ha sido el principal cambio del público con la incorporación de la Web 2.0 en las estrategias de RRPP? Academia Emiliana Urrutia Víctor Solano Catalina Hoyos

La inmediatez y la rapidez en la que se distribuye la información, yo puedo inventarme hoy en día que se acaba de caer un avión, y lo publico, y la gente me cree, y en los siguientes 30 segundos van a haber retweets de muchas personas afirmando algo que no es cierto. La veracidad esta en duda, pero la gente no duda.

El público adquiere un papel inédito dentro de la relación usuario-consumidor- organización porque tiene una voz, porque la potencia, porque la multiplica, y en ese sentido las personas que trabajan en RP tienen que tener desarrollado el oído, monitoreando siempre lo que se está diciendo de la organización, de las acciones, de las decisiones, entonces hoy es necesario que el relacionista público pueda tener instrumentos tecnológicos para poder monitorear todo lo que esta pasando en la plataforma Web.

La gente antes no tenía espacios para opinar o para controvertir, se quedaba con la información que le llegaba de la organización, por el periódico, radio o TV. No había una comunicación directa realmente, solo había el tema de yo doy pero no tengo un feedback inmediato, hoy las redes nos permiten hacer eso, de manera inmediata, lo que hace que las organizaciones deban estar mucho más pilas, de una respuesta efectiva en el momento preciso, depende la reputación de la organización.

3.¿Cuál cree usted que ha sido el principal cambio del público con la incorporación de la Web 2.0 en las estrategias de RRPP?

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Empresa Sylvia Martínez Luis Fernando Martín Santiago Garcés

Comunicación directa y clara , uno a uno, inmediata, básicamente eso.

Varios cambios, el primero es el tiempo y la inmediatez, hoy en día el público no espera, tiene infinidad de canales en los cuales se puede apoyar y de los cuales puede adquirir información muy precisa. El publico quiere saber absolutamente todo y es mas ahora el público se está enterando de las noticias y acontecimientos, no por medio de una agencia de RP sino a través de un comentario, o de un tweet. El segundo cambio es que el público ahora es muy selectivo porque busca la información que le interesa, que requiere, y el relacionista debe ser capaz de filtrar la información. Otro Aspecto importante es el lenguaje en el que se le debe hablar al público, la forma en la que se escribe y se produce para la Web 2.0 es completamente diferente. la forma de escritura se debe alejar de la complejidad y ser mas interactiva. Por último se debe lograr que el público se sienta parte de esa red y cree comunidad, se debe lograr que se sientan inclusivos , ellos están siendo participes y están compartiendo con gente que tiene sus mismo intereses.

Como lo mencione ahorita, el principal cambio en el público es el poder que éste tiene sobre las comunicaciones que una empresa desarrolla. Las empresas tienen que buscar acercarse a los usuarios y saber qué es lo que están buscando realmente. Hoy en día es muy fácil para el público evitar ciertas comunicaciones .Además hay que recordar que la competencia en la Web está a un clic de distancia, por lo cual, las comunicaciones hoy en día tienen que ser mucho más acertadas.

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3.¿Cuál cree usted que ha sido el principal cambio del público con la incorporación de la Web 2.0 en las estrategias de RRPP? medio Digital Eduardo Gómez Guido Gaona Adrián Peláez

Fundamentalmente se ha dado un cambio de paradigma con la Web 2.0, estamos en una "era de la influencia" en donde importa más quién lo dice y no qué dice. El público hoy en día consulta más en blogs y en redes sociales antes que acudir a otro medio, le cree más a la gente que esta en estas redes, con las cuales está generando lazos de colaboración.

El consumidor se ha dado cuenta, en muy poco tiempo, que hoy su voz tiene peso y que su opinión puede afectar, para bien o para mal, a las organizaciones, productos o servicios con los que convive a diario. Es un fenómeno que no tendrá reversa, cada vez más el consumidor utilizará su poder de influencia sobre estas organizaciones, productos, servicios, etc., para su beneficio. Esto, sin duda, representa un gran riesgo para las organizaciones, pero también es una inmensa oportunidad para entablar de manera correcta esta interacción en dos vías y lograr el respaldo del consumidor lo que han pretendido lograr desde siempre.

sin duda, los canales o medios de comunicación, hoy en día los usuarios acceden a la información directamente, así como podemos encontrarnos directamente con ellos, en espacios digitales como las Redes Sociales, o los Social también a través de CRM (Customer relationships management) donde las audiencias consumen información, donde es fácil segmentarlos por edad, sexo, nivel académico, intereses. El relacionista público debe saber tejer relaciones con esta red estilo neuronal o viral para que el mensaje pueda ser propagado hacia los amigos de los amigos, eso que llaman viralización de los mensajes. La Web 2.0 ahora es uno de los aliados del Relacionista, donde el contenido que se aporte es su principal carta sobre la mesa, un buen contenido se hace transmitir de manera amable y sin forzar. Un buen relacionista público sabe hacer su propio networking o red de contactos para comunicar su mensaje a través de la Web 2.0, saber "digitalizar" a la empresa, y posicionarla en la Web y los buscadores es un factor clave fundamental, la Web 2.0 es también saber mostrarse para ser encontrado, y el "contenido es el rey"

4. ¿De qué forma han evolucionado los mensajes y las relaciones con los clientes, tras la incorporación de las NTICS en la

organización? Academia Emiliana Urrutia Víctor Solano Catalina Hoyos

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Ha evolucionado porque antes tu tenías el control de los medios de comunicación internos, externos; tu tenías bajo control qué le decías a los medios de comunicación para comunicar, tu tenías bajo control tu periódico interno, pero en las redes sociales tu no puedes controlar lo que esta diciendo el publico sobre un producto o un servicio que tu ofreces, por eso es tan importante la presencia de un community manager que maneje lo que se está diciendo en la Web, que ayude a apaciguar un poco e intervenga en las conversaciones y diálogos que se presentan.

Ha evolucionado en que precisamente pasamos de una Web 1.0 donde las empresas montaban un catálogo de productos , decían la visión , la misión, explicaban el quiénes somos; ahora las conversaciones tienen que tener canales de interacción, de chat, usar Twitter, Facebook, Youtube, porque a través de esos canales estamos logrando muchísima mejor comunicación y muchísima mejor interacción que a través de los medios convencionales, incluyendo el teléfono y la visita presencial.

Totalmente, hoy la comunicación es completamente directa, permanente, constante con el cliente y yo siento que ya el tema de RRHH y servicio al cliente tiene que estar en redes sociales porque es la forma de retroalimentar mucho más rápido, de saber si el cliente tuvo algún inconveniente. Se crean comunidades y el relacionista tiene que lograr que sus clientes y su público, se sienta parte de dentro de esa comunidad. Para lograr esto me parece muy importante la figura del editor Web para generar estrategias digitales. Es por este medio por el que vamos a lograr hacer comunicación de nicho, y eso es una gran ventaja para generar estrategias de posicionamiento, logrando que estas lleguen exactamente a donde nosotros queremos.

4. ¿De qué forma han evolucionado los mensajes y las relaciones con los clientes, tras la incorporación de las NTICS en la

organización? Empresa Sylvia Martínez Luis Fernando Martín Santiago Garcés

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Rapidez, yo creo que todo es rapidez e inmediatez , hay que estar alerta, nada da espera y si uno no conoce muy bien las marcas o los negocios de los clientes te quedas por fuera, no es profundidad, pero sí es respuestas concretas, entonces si tú no tienes claro el negocio de tu cliente para poder hablar en esa inmediatez y sin tanta profundidad lo que quieres decir, no estas en nada

Los mensajes cambian en su estructura, en su redacción, cambia desde el punto de vista de las expectativas del cliente, cambia el lenguaje porque genera unas dinámicas diferentes de interacción, el tema del tiempo y de la inmediatez es fundamental en la relación que se establece con los públicos, hoy debemos buscar nuevos clientes todo el tiempo y no esperar que ellos nos busquen a nosotros. El relacionista debe estar innovando constantemente.

Bueno, Los mensajes han evolucionado en la medida que son mucho más segmentados que en los medios 1.0. Gracias a las diferentes herramientas de Marketing Research un relacionista público puede conocer más fácilmente cómo persuadir a una audiencia y en dónde encontrarla.

4. ¿De qué forma han evolucionado los mensajes y las relaciones con los clientes, tras la incorporación de las NTICS en la organización? medio Digital Eduardo Gómez Guido Gaona Adrián Peláez

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El comunicado de prensa vemos hoy en día que cada vez es mas obsoleto, lo que se transmite hoy es un mensaje más interactivo, que va acompañado de video, de links, de fotos, lo que permite a mi modo de ver una comunicación más clara. Hoy en día buscamos la viralidad a través de la difusión de mensajes multimedia. Las redes nos ofrecen inmediatez, reacción, opinión.

Yo pensaría que desde varios ángulos: en primer lugar transparencia, hoy más que nunca una organización, pública o privada, se ve sometida al escrutinio público de manera abierta y descarnada. Por eso, hoy más que nunca, se ve obligada a actuar de manera coherente con los valores, misión y visión que pregona. en segundo lugar la inmediatez, las redes sociales no dan oportunidad a las organizaciones de responder a cuestionamientos en días o semanas, como lo hacían en el pasado. Hoy se exigen cuentas de manera inmediata, y la organización que no puede moverse con el dinamismo de las redes sociales, será fuertemente cuestionada en credibilidad y capacidad de adaptación. y por último la interacción, las organizaciones dejaron de tener el control completo de su mensaje, hoy ellas lanzan un mensaje, pero si las audiencias no lo creen, lo cuestionaran abiertamente y se lo harán saber a la organización y al mundo entero. La interacción es más real que nunca.

Creo que ahora se trata de la gente, preocuparse por el otro y el uso de las Tics para acortar la brecha digital ha hecho que Gobiernos, empresas, instituciones y personas creen los escenarios para que el publico y los relacionados lleguen de una manera fácil a nosotros por medio del uso de la nuevas tecnologías y la forma de comunicarse, así como se habla de mercadeo relacional tiene mucho de Relaciones públicas con los clientes de manera más amable, quizás un poco más dinámico, expedito. Los clientes ya sienten que tienen un trato más directo y menos inalcanzable con sus proveedores.

5. Cual es el fin último de las RRPP para la organización y para la sociedad?

Academia Emiliana Urrutia Víctor Solano Catalina Hoyos

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Yo pienso que el fin último de las Relaciones Públicas es lograr mantener una cohesión social que evite la generación de crisis, que busque siempre la resolución de los conflictos. Igualmente las RP deben velar por generar interacciones entre la organización y sus públicos de interés, deben velar por controlar las actitudes y opiniones , por asesorar a la dirección y mantenerla informada sobre los cambios del entorno.

yo creo que las RP tienen como fin último, poner en conversación a la sociedad y a sus organizaciones. Y sobre esa plataforma poder tener la decisión política de conversar, tienen la opción de configurar la mejor agenda de mensajes, de los mas claros, de los mas precisos, y de los más oportunos

Pues finalmente las RP son las que mueven este país, y las que mueven a las organizaciones a nivel de reputación y credibilidad, porque una cosa es la organización por dentro y cómo se mueve a nivel administrativo, pero si la organización realmente quiere consolidarse a nivel de opinión pública tiene que tener una estrategia de RP para lograrlo, con todos sus canales (internos y externos) pero tiene que aplicarla para lograr posicionamiento.

5. ¿Cual es el fin último de las RRPP para la organización y para la sociedad?

Empresa Sylvia Martínez Luis Fernando Martín Santiago Garcés

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Digamos que para la organización básicamente es la comunicación, las organizaciones tienen que contar lo que hacen y lo que son. Hoy en día lo que dice la sociedad, para las organizaciones son beneficios en términos de acciones de responsabilidad medioambiental. acciones de responsabilidad social, de responsabilidad en la construcción de las imágenes . hoy en día nos interesan no solamente son empresas que comercializan y se benefician por sí mismas, tienen que beneficiar a la sociedad o sino la sociedad no las acepta.

El fin último definitivamente va a ser aportar valor pero sobretodo entregar verdaderas relaciones a cada uno de los clientes, porque cada uno de ellos siente que tiene un espacio dentro de la organización, y también sienten que tienen participación dentro de la misma. Un relacionista público no va a obtener un buen resultado si su fin último no es mejorar, entender y sobretodo dar a conocer que esas relaciones son de vital importancia para la organización. A los clientes hoy en día les interesa no ser uno mas, no ser un número, le interesa tener una figura nominal, saber quién es, cómo se llama, qué está haciendo y por qué es tan importante para nosotros.

Para mi, el fin ultimo de las Relaciones Públicas es básicamente persuadir a un público determinado para que cambie un comportamiento o para que cree uno nuevo.

5. Cual es el fin último de las RRPP para la organización y para la sociedad? medio Digital Eduardo Gómez Guido Gaona Adrián Peláez

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El fin último de las RP es vender, apuntamos a persuadir al consumidor y lograr que vaya a una tienda y compre. Tiene unos fines intermedios que son que hable de ti gente que tiene influencia, que logres generar una conversación en torno a tu marca, interactuar con el consumidor y poner tu marca en el voz a voz de la gente.

Para las organizaciones, sin duda alguna, las Relaciones Públicas son el músculo idóneo para construir su reputación y credibilidad, en un mundo cada vez más abierto, más globalizado, más crítico y más competitivo. Hoy la reputación es uno de los activos más importantes de las organizaciones, en la era de las redes sociales. Para la sociedad, las relaciones publicas son una actividad natural e inherente al ser humano, que necesita de otros para prosperar.

Yo pienso que esta en hacer de nuestro mensaje un mensaje positivo, que goce de buena reputación, que tienda puentes entre personas y organizaciones, que valore al humano por humano, que se preocupe por establecer contenidos propositivos que ayuden al entorno y los relacionados con nuestras empresas.

6. Cree usted que las Relaciones Públicas ya no se rigen bajo el modelo tradicional de comunicación (Emisor-Mensaje-Receptor.? Cómo se

han transformado? Academia Emiliana Urrutia Víctor Solano Catalina Hoyos

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No ya no rigen, porque lo que tienen las redes sociales en sí, es esa posibilidad de la retroalimentación instantánea, entonces lo que antes se hablaba de la comunicación ideal de emisor-receptor-retroalimentación, las redes sociales son el canal de retroalimentación instantánea, en el momento en el que a ti te pasa una cosa, tu la pones en tu estado de Facebook o Twitter o alguna más avanzada. lo primero que tu haces cuando estas insatisfecha con algo, o viste algo que no te gusto, mejor dicho, todo lo que te pasa ya lo puedes comunicar directamente y ya puedes hacerlo público, por qué, porque es la naturaleza del medio. hoy en día las redes sociales son un medio oficial de la gente, la gente le cree es a las redes sociales, lo que puede llegar a ser muy peligroso, porque al creerle a éstas, puedes destruir una marca en cuestión de segundos.

pues si digamos que es claro que ya no habría un solo emisor ni un solo receptor, ahora hay mas nanoaudiencia pendientes de los mensajes, de llevarlos, lo que desvirtúa ese modelo o complejizándolo mucho mas porque ahora una decisión puede estar tomada sobre la base de unas conversaciones en la mañana con cierto tipo de usuarios. entonces en ese sentido ya no hay una figura lineal donde la organización transmite y el resto cree. Es Multidireccional

No, claramente no, ya no es emisor-mensaje-receptor, ahora el receptor es el mismo que hace el mensaje, ya la cadena es completamente circular ya todos producimos mensajes, todos somos emisores y receptores.

6. Cree usted que las Relaciones Públicas ya no se rigen bajo el modelo tradicional de comunicación (Emisor-Mensaje-Receptor.? Cómo se

han transformado? Empresa Sylvia Martínez Luis Fernando Martín Santiago Garcés

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Definitivamente no, las marcas y las empresas hoy en día son comentadas y valoradas por todos dentro la Web y dentro de las paginas. De tal forma que la comunicación cambió radicalmente, el formato de comunicación es multidisciplinario, es multitarget es inmediato y el formato pasado es pasado.

Yo creo que ese modelo esta reformulado y reinventado, constantemente digo que ese modelo hace rato cambió, tanto Mcluhan, como Bernays, Ivy Lee y todos los teóricos nunca se imaginaron que las formas y medios de comunicación iban a tener un cambio tan radical. Hoy ya no hablamos de un tema de uno a uno sino de un tema de todos a todos, hoy se habla de modelos multidimensionales, hoy se habla de participación y de cooperación.

No no no, sin lugar a dudas ese modelo está desactualizado hace mucho tiempo. Hoy en día creo que es difícil hasta dibujar un esquema como el planteado en la pregunta. El receptor tiene tanto poder que él puede ser quien inicie el mensaje.

6. Cree usted que las Relaciones Públicas ya no se rigen bajo el modelo tradicional de comunicación (Emisor-Mensaje-Receptor.? Cómo se han transformado? medio Digital Eduardo Gómez Guido Gaona Adrián Peláez

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Por supuesto que no, el cambio 2.0 no solo transformó la comunicación sino a toda la humanidad, definitivamente el modelo cambió de uno a muchos a muchos a muchos. En donde como ya explique se hace un trabajo colaborativo entre los consumidores normales, o los influenciadores digitales. Ya no le hablamos A ELLOS sino CON ELLOS.

No se rigen bajo ese esquema simplista. Hoy esa cadena es interrumpida millones de veces por influenciadores, bombardeo de información desde distintas fuentes, intercambio de experiencias, retroalimentación positiva y negativa, y muchos componentes más complejos en la ecuación de la comunicación ya ni siquiera en dos vías, sino en múltiples vías.

Ahora son modelos de comunicación de dos vías, donde los emisores también se convierten en receptores, donde debemos ir en busca de las conversaciones, donde debemos saber llegar a comunicar sin ser invasivos, y para ello un lenguaje y contenidos atractivos, el modelo ha cambiado totalmente, ahora estamos sujetos a un receptor que opina y comparte su opinión con muchas otras personas.

7. ¿Cuál canal considera usted que es el principal aliado de las Relaciones Públicas actualmente? Porqué? Televisión, Cine, Radio,

Internet , Prensa, Redes sociales Academia Emiliana Urrutia Víctor Solano Catalina Hoyos

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Yo diría que no hay un canal más fuerte que otro, ahí depende de la estrategia y de lo que quieras lograr. En las RP a diferencia de la publicidad, tu no puedes categorizar por ejemplo si le quieres llegar a cierto tipo de compradores a través de la TV en el programa "yo me llamo", en las RP a diferencia tu tejes las relaciones y depende de la estrategia utilizas un medidor. yo he logrado cosas espectaculares con un bloggero, pero también he movido campañas en TV, en radio... pero no hay un medio más importante que otro.

yo creería que de todas esas Internet es la principal, porque de todas esas opciones, es la que presenta mayor convergencia tecnológica y comunicativa, en Internet tu puedes tener radio, TV, teléfono , texto, redes sociales, mientras que en los otros si dependes de una tecnología para poder comunicarte.

TV es sin duda el que más está permeando, radio, que también es más económico que pautar en TV, cuando la organización no tiene los recursos, Internet es el mejor aliado, Pero para cada canal es importante conocer el tipo de audiencia a la cual se dirige, Eso te lo permite crear las redes sociales, porque tu ya tienes una base de datos montada, . Entonces a nivel masivo estaría TV, radio, Internet, prensa que sigue teniendo su público , La prensa es muy efectiva porque le da la credibilidad a las estrategias de comunicación. En Internet tu debes poner los banners en las páginas, dependiendo de las audiencias y masificarlo como ya lo hemos dicho a través de las redes sociales. El cine esta abriéndose espacio para pautar, pero yo diría que es el menos influyente,

7. ¿Cuál canal considera usted que es el principal aliado de las Relaciones Públicas actualmente? Porqué? Televisión, Cine, Radio,

Internet , Prensa, Redes sociales Empresa Sylvia Martínez Luis Fernando Martín Santiago Garcés

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Todos, todos, todos, yo diría que el cine no tanto,, el cine sería más bien una forma de comunicación de una sola vía, pero de resto todos, porque los usuarios de los medios de comunicación tienen hoy en día acceso a comentar a decir me gusta, no me gusta, a hablar con el periodista, a hablar con el columnista.

Definitivamente hoy en día yo creo que los medios tradicionales no son los grandes aliados de las RP, yo pienso que la innovación está en el uso de canales y medios alternativos así como de Internet, el medio tradicional esta reformulándose desde muchos aspectos, empezando por la rapidez en la difusión que tenían la radio, la TV, la prensa que duraban años logrando captar miles de usuarios, y hoy en horas o días se logra lo que antes llevaba 25 o 50 años. Los medios tradicionales ahora se han vuelto alternativos, pues ayudan en la difusión, pero no son lo más importante.

Bueno principalmente yo pensaría que el principal aliado de las RP y en general de la comunicación sigue siendo la TV seguido de la radio, debido al tipo de audiencias a la que se quiere llegar, después pesaría que sigue la prensa, Internet y por último las redes sociales, Este ranking lo hago pensando en un País como Colombia donde la penetración de Internet todavía tiene mucho por crecer.

7. ¿Cuál canal considera usted que es el principal aliado de las Relaciones Públicas actualmente? Porqué? Televisión, Cine, Radio, Internet , Prensa, Redes sociales medio Digital Eduardo Gómez Guido Gaona Adrián Peláez

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Las redes sociales que conforman el Internet social, y en general todo lo digital.

Con el auge de la Web 2.0 yo ubicaría de primeras a las Redes sociales, e Internet porque le han dado el poder al consumidor de interactuar abiertamente con las organizaciones y expresar su opinión sin censura. en segundo lugar ubicaría a la prensa ya que esta es probablemente el medio que permite profundizar en temas que otros medios no abordan; la lectura está reservada para ciertos niveles socioeconómicos, con un determinado poder de influencia. Quizá en la prensa escrita es donde se encuentren más espacios de libre expresión y critica todavía. Después iría la Televisión por su alcance masivo, la TV es obligatoria para la formación de opinión luego la radio por su alcance masivo, aunque menor al de la TV y porque cuenta con mayor credibilidad que la TV. y por último iría el cine al menos en Latinoamérica, el cine se ha convertido más en un medio de entretenimiento que de formación de opinión.

Fidelizar audiencias, preocuparse por la gente, convencer y entusiasmar hasta convertir embajadores de marca o voceros. El mejor aliado son las personas, eso que llaman Network, donde los contactos hacen posible que ocurran cosas, al final se trata de personas, así actúen como empresas. Y las Redes Sociales e Internet son la ventana digital directa con personas. Por eso si hay que dar un orden de un canal que sea el mejor aliado de las RRPP te diría que primero están las redes sociales, después Internet, Prensa, TV y por último el cine.

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8. Las nuevas tecnologías de información y comunicación (NTICS) han entrado a competir en el mundo de las comunicaciones, ¿cómo han cambiado sus funciones y su rol dentro de la organización

con la incorporación de las NTICS a la comunicación y a la gestión de Relaciones Públicas? Academia Emiliana Urrutia Víctor Solano Catalina Hoyos

Las (NTICS) no han entrado a competir sino a transformar están transformando la forma en la que nosotros monitoreamos lo que esta pasando. Yo por ejemplo monitoreo que los trends topics del día estén mis marcas y verifico que lo que se este hablando no este perjudicando a mis clientes Entonces aunque no ha entrado a competir, si ha entrado a transformar la forma en la que yo trabajo, antes uno llegaba por la mañana, leía el periódico, y otros artículos; ahora uno revisa lo que es más inmediato, y en el momento que tu escuchas que paso algo, pongo a los expertos a que revisen qué es lo que se están diciendo y que actúen de forma rápida. Es por eso que cambia la forma en la que uno se relaciona con el entorno y es muy interesante para mi forma de ver en la parte estratégica también, porque en las redes sociales tu puedes escuchar lo que la gente esta diciendo, eso es muy difícil de encontrar cuando tu hablas con un periodista porque un periodista ya esta en otro nivel o cuando tu hablas con los clientes, que te van a decir que su marca esta posicionada en el top mind de tal cosa. En cambio tu en las redes sociales sabes realmente la marca en dónde está. es un termómetro real de una tajada de la población

pues muchísimo precisamente hace algunos años las RP trabajaban exclusivamente en contacto directo, hoy el contacto directo sigue siendo a mi modo de ver el vehículo más importante, pero no porque sea el más importante puede ayudar a los otros y en ese sentido las nuevas tecnologías lo que han hecho es incorporar conceptos como la inmediatez, la pertinencia, desbordar las fronteras, yo hoy día puedo hacer RP desde bogota con audiencias que pueden estar en Indonesia. y eso pues obviamente no era tan fácil antes, en donde nos comunicábamos vía fax y funcionaba, pero en la medida en que fueron emergiendo otras, mucho más inmediatas, más precisas, pues obviamente nos obligo a cambiar los roles y las prácticas, a mi modo de ver para bien.

Hoy en día la gran mayoría de las organizaciones piensan en las TIC y están adaptando y reformulando sus modelos para poder estar online y a la vanguardia la mayoría del tiempo, y por eso es que hay políticas de gobierno específicas de conectividad. Ha habido una transformación social muy grande y por ende nuestro sistema social esta en constante evolución y cambio. Esto ha llevado a que modifiquemos nuestras estrategias, porque también el bombardeo tan brutal que se da, lleva a que tu todo el tiempo tengas que tener temas innovadores para poder llegar a bombardear sin que la gente se canse. Hay que tener tacto para no llevar a que la estrategia se vuelva algo desesperante para las personas que están recibiendo la información.

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8. Las nuevas tecnologías de información y comunicación (NTICS) han entrado a competir en el mundo de las comunicaciones, ¿cómo han cambiado sus funciones y su rol dentro de la organización

con la incorporación de las NTICS a la comunicación y a la gestión de Relaciones Públicas? Empresa Sylvia Martínez Luis Fernando Martín Santiago Garcés

No pues es que si la mente no cambia a la misma velocidad que cambia la tecnología y evolucionan los medios, nada funciona. Entonces los clientes de uno empiezan a querer estar dentro de las redes, tienen opción de tener ese feedback de los consumidores, y por lo tanto, nosotros que somos generadores de contenido y de mensajes y de relacionamiento, también nos toca exactamente lo mismo, nos toca estar pensando qué piensa el consumidor, qué piensa el usuario, cómo va la marca, cómo se ve la corporación, y responder de inmediato a eso.

Yo lo veo siempre como herramientas, lo veo súper interesante, pero insito en que el contacto directo no lo va a reemplazar nada, un apretón de mano, una sonrisa, un beso, un contacto visual, no lo vas a lograr con ninguna red. Yo soy un convencido de que no debemos perder el contacto físico con los clientes, ha cambiado la forma, sí, pero no debemos olvidarnos de lo importante que poder lograr un equilibrio entre lo nuevo y lo viejo. Considero que tenemos nuevas herramientas y un canal que nos ofrece infinitas posibilidades para la innovación y la generación de conocimiento, Siempre debemos tener en cuenta que las maquinas cobran sentido cuando el ser humano se las da, los resultados que vamos a lograr en RP van a ser determinantes y muy importantes, claro está, teniendo siempre como prioridad el buen relacionamiento con nuestro público objetivo.

Yo pienso que el reto más importante para mí, que trabajé en una agencia de comunicaciones, fue educar al cliente acerca de la importancia que tienen estas nuevas tecnologías. Hay muchos que todavía creen que es más importante la portada de un periódico de segundo nivel que un artículo en un blog relevante al tema que se está tratando, sólo porque el primero le llega a más personas. Aunque el ad value de un periódico puede ser mayor, con toda seguridad se está logrando mayor conexión con la audiencia representativa en el blog.

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8. Las nuevas tecnologías de información y comunicación (NTICS) han entrado a competir en el mundo de las comunicaciones, ¿cómo han cambiado sus funciones y su rol dentro de la organización

con la incorporación de las NTICS a la comunicación y a la gestión de Relaciones Públicas? Empresa Sylvia Martínez Luis Fernando Martín Santiago Garcés

No pues es que si la mente no cambia a la misma velocidad que cambia la tecnología y evolucionan los medios, nada funciona. Entonces los clientes de uno empiezan a querer estar dentro de las redes, tienen opción de tener ese feedback de los consumidores, y por lo tanto, nosotros que somos generadores de contenido y de mensajes y de relacionamiento, también nos toca exactamente lo mismo, nos toca estar pensando qué piensa el consumidor, qué piensa el usuario, cómo va la marca, cómo se ve la corporación, y responder de inmediato a eso.

Yo lo veo siempre como herramientas, lo veo súper interesante, pero insito en que el contacto directo no lo va a reemplazar nada, un apretón de mano, una sonrisa, un beso, un contacto visual, no lo vas a lograr con ninguna red. Yo soy un convencido de que no debemos perder el contacto físico con los clientes, ha cambiado la forma, sí, pero no debemos olvidarnos de lo importante que poder lograr un equilibrio entre lo nuevo y lo viejo. Considero que tenemos nuevas herramientas y un canal que nos ofrece infinitas posibilidades para la innovación y la generación de conocimiento, Siempre debemos tener en cuenta que las maquinas cobran sentido cuando el ser humano se las da, los resultados que vamos a lograr en RP van a ser determinantes y muy importantes, claro está, teniendo siempre como prioridad el buen relacionamiento con nuestro público objetivo.

Yo pienso que el reto más importante para mí, que trabajé en una agencia de comunicaciones, fue educar al cliente acerca de la importancia que tienen estas nuevas tecnologías. Hay muchos que todavía creen que es más importante la portada de un periódico de segundo nivel que un artículo en un blog relevante al tema que se está tratando, sólo porque el primero le llega a más personas. Aunque el ad value de un periódico puede ser mayor, con toda seguridad se está logrando mayor conexión con la audiencia representativa en el blog.

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8. Las nuevas tecnologías de información y comunicación (NTICS) han entrado a competir en el mundo de las comunicaciones, ¿cómo han cambiado sus funciones y su rol dentro de la organización

con la incorporación de las NTICS a la comunicación y a la gestión de Relaciones Públicas? Empresa Sylvia Martínez Luis Fernando Martín Santiago Garcés

No pues es que si la mente no cambia a la misma velocidad que cambia la tecnología y evolucionan los medios, nada funciona. Entonces los clientes de uno empiezan a querer estar dentro de las redes, tienen opción de tener ese feedback de los consumidores, y por lo tanto, nosotros que somos generadores de contenido y de mensajes y de relacionamiento, también nos toca exactamente lo mismo, nos toca estar pensando qué piensa el consumidor, qué piensa el usuario, cómo va la marca, cómo se ve la corporación, y responder de inmediato a eso.

Yo lo veo siempre como herramientas, lo veo súper interesante, pero insito en que el contacto directo no lo va a reemplazar nada, un apretón de mano, una sonrisa, un beso, un contacto visual, no lo vas a lograr con ninguna red. Yo soy un convencido de que no debemos perder el contacto físico con los clientes, ha cambiado la forma, sí, pero no debemos olvidarnos de lo importante que poder lograr un equilibrio entre lo nuevo y lo viejo. Considero que tenemos nuevas herramientas y un canal que nos ofrece infinitas posibilidades para la innovación y la generación de conocimiento, Siempre debemos tener en cuenta que las maquinas cobran sentido cuando el ser humano se las da, los resultados que vamos a lograr en RP van a ser determinantes y muy importantes, claro está, teniendo siempre como prioridad el buen relacionamiento con nuestro público objetivo.

Yo pienso que el reto más importante para mí, que trabajé en una agencia de comunicaciones, fue educar al cliente acerca de la importancia que tienen estas nuevas tecnologías. Hay muchos que todavía creen que es más importante la portada de un periódico de segundo nivel que un artículo en un blog relevante al tema que se está tratando, sólo porque el primero le llega a más personas. Aunque el ad value de un periódico puede ser mayor, con toda seguridad se está logrando mayor conexión con la audiencia representativa en el blog.

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8. Las nuevas tecnologías de información y comunicación (NTICS) han entrado a competir en el mundo de las comunicaciones, ¿cómo han cambiado sus funciones y su rol dentro de la organización con la incorporación de las NTICS a la comunicación y a la gestión de Relaciones Públicas? medio Digital Eduardo Gómez Guido Gaona Adrián Peláez

En mi caso concreto yo me vinculé a la organización a hacer toda la parte de "digital commerce"o comunicaciones digitales entonces mi función acá ha evolucionado en la medida en la que todos los días aprendo algo, porque este es un tema muy nuevo en el que nadie es experto. Es un aprendizaje constante de ensayo y error. Las funciones para los relacionistas han cambado tácticamente pero no estratégicamente, el fondo es el mismo porque igual se esta buscando establecer relaciones para que la gente hable de nosotros, lo que cambia ahí es lo que decía anteriormente que ya no se les habla a ellos sino CON ellos.

He tenido que entender el funcionamiento y dinámica de las redes sociales como vehículos de comunicación, influenciadores y transmisores de contenido generado por el propio consumidor. Hoy ninguna estrategia de comunicación puede estar completa si no contempla a las redes sociales como un componente fundamental

Los nuevos medios y tecnologías tienen la ventaja de usar lo más novedoso, donde tejer las relaciones es un proceso uno a uno, donde es directo el trato con las personas, donde el contenido debe ser propositivo y oportuno, así hablemos de nuestra empresa o marca, algo fundamental en las relaciones entre personas es dejar claro qué tengo para proponer, qué ofrezco. Muchas empresas están ofreciendo experiencias de marca, donde por medio de estas ntics se comparte y se hace vivencial la experiencia de lo que se quiere compartir..

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9. ¿ cuáles son los principales cambios en su desempeño laboral, con la incorporación de la Web 2.0 a las Relaciones Públicas?

Academia Emiliana Urrutia Víctor Solano Catalina Hoyos

Bueno, la transformación, el relacionista público no ha sido reemplazado pero lo que sí debemos hacer es entender y aceptar que la comunicación está cambiando, y por ende nuestro rol tiene que ampliarse, ya las trece funciones de RP son catorce.

En todo sentido, más observación, mas investigación, más inmediatez en los contenidos que realizo. He creado un blog en donde comparto mis experiencias laborales y profesionales, tengo Twitter y estoy todo el tiempo permenándome de información de todo tipo de canales y medios,

Todo, me toco meterme y concentrarme precisamente en cuáles eran esas estrategias innovadoras que se estaban llevando a cabo en el mundo. Yo que trabajé con todo el tema de industrias creativas, puedo decir que estas fueron las pioneras en hacer RP y marketing 2.0. Además, Hoy en día, tus clientes te piden estar en Web 2.0, están inquietos por saber como se van a mostrar en las redes sociales, y lo ven como una necesidad. Y es ahí en donde esta tu responsabilidad como relacionista público saber cómo hacer una estrategia de comunicación de 360º en donde nunca dejes por fuera el capìtulo de redes sociales.

9. ¿ cuáles son los principales cambios en su desempeño laboral, con la incorporación de la Web 2.0 a las Relaciones Públicas?

Empresa Sylvia Martínez Luis Fernando Martín Santiago Garcés

Si no piensas en la inmediatez, no funciona y esas son las redes sociales, hoy lo pones y ya mañana no existe. Entonces tu tienes que pensar que esos mensajes claves, sean claves para hoy, Por ende hay un cambio de pensamiento y de acción por parte del relacionista supremamente grande.

Básicamente el uso de nuevas herramientas que tengo a mi favor, que me ayudan, que me contribuyen a generar temas mucho más puntuales, ahora tengo más alternativas para posicionar mis mensajes, para llegarle a más tipos de clientes y públicos, para que las RP tengan un espacio diferente, para generar una diversidad de contenidos, etc. A mi me ha cambiado en aspectos muy positivos y aunque yo no soy nativo digital, sino migrante digital, la Web 2.0 me ha ofrecido cantidad de oportunidades gana - gana.

Considero que es importante estar siempre informado de nuevas tendencias en la Web. Como todos sabemos es un medio que está en constante evolución por lo cual hay que estar preparado para ir al paso del público.

9. ¿ cuáles son los principales cambios en su desempeño laboral, con la incorporación de la Web 2.0 a las Relaciones Públicas? medio Digital Eduardo Gómez Guido Gaona Adrián Peláez

Bueno pues yo no he tenido muchos cambios porque desde que empecé a trabajar, he incorporado la Web 2.0 dentro de mis funciones. Yo voy de la mano con la tecnología.

bueno pues básicamente he tenido que entender cómo es que funciona ese medio digital y como me puede servir para desarrollar mis estrategias de comunicación. Como le dije anteriormente, hoy ninguna estrategia de comunicación puede estar completa si no contempla a las redes sociales como un componente principal

Son un medio expedito, funcional que me ha acercado a decenas, cientos y miles de personas de manera exitosa, se ha abierto un espectro internacional, ya que en medios digitales no existen fronteras, ha sido un encuentro de trabajo colaborativo, e inteligencia colectiva donde las personas comparten y se ayudan, se relacionan y recomiendan. Donde los negocios fluyen, donde las personas son conocidas de acuerdo a sus intereses y el contenido que compartan, para proyectarse como persona es excepcional, y las empresas o marcas acuden mucho a las personas para poder proyectar el trabajo del relacionista público, saber enlazar a las personas que más influyen a otras, para que el mensaje sea creíble, y se transmita a manera de recomendaciones, que al final va mas allá de la publicidad, sino de un acercamiento humano.

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10. Siente que el rol del relacionista dentro de la organización ha sido reemplazado por otro perfil? En caso de ser afirmativa ¿por

cuál?. Academia Emiliana Urrutia Víctor Solano Catalina Hoyos

No, por ejemplo en el caso del commmunity manager, este es una función del comunicador social, y una nueva función dentro de las Relaciones Públicas, pero tiene una especialización en Web 2.0. o manejo digital. Así como tu puedes especializarte en derechos humanos, en relaciones internacionales o gubernamentales, hoy en día también existe la posibilidad de especializarse en asuntos relacionados con la Web 2.0

Pienso que hay otras disciplinas que están reentendiendo el valor de las RP, y por eso desde la misma academia se ha empezado a identificar eso y han visto que pueden haber oportunidades para colonizar dentro de las empresas, es así como hoy vemos haciendo RP a ingenieros industriales, a abogados, a administradores de empresas, a publicistas que quizá son mas afín, y muchas otras disciplinas que entienden que las RRPP sirven para las reglas de negocio.

Ha evolucionado, el relacionista público hace unos años era la persona que tenía muy buenas relaciones sociales, que se codeaba con gente interesante, que organizaba eventos, que hacia lobby conectando a una gente con otra y que manejaba todo el tema de medios de comunicación. Hoy en día el Relacionista público no es solo esa persona "lobbista" sino que es un estratega, una persona que tiene en su cabeza a toda la organización, es un visionario total que hace estrategias en donde contempla todas las herramientas posibles de difusión para posicionar a la organización , tiene que pensar en Marketing, en tecnología, en publicidad, en comunicación y mirar todos los canales posibles de comunicación para posicionar a la organización.

10. Siente que el rol del relacionista dentro de la organización ha sido reemplazado por otro perfil? En caso de ser afirmativa ¿por

cuál?.

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Empresa Sylvia Martínez Luis Fernando Martín Santiago Garcés

Creo que el relacionista tiene que tener hoy en día una formación un poco más sociológica, tiene que entender el manejo de las comunidades, la fuerza que genera una opinión en una comunidad en términos masivo-público. No se si me haga entender, él tiene que entender a quién se le habla, dónde está ubicado ese quién, qué educación tiene, porque es que ahí la respuesta es inmediata y las empresas deben responder a un consumidor puntual, con unas características específicas no a una masa.

Yo soy de los que consideran que el rol del relacionista público debe mejorar su perfil y sus competencias para enfrentarse ante este nuevo desafío, Hay que olvidarse de ese relacionista público que es bonito, que habla bien, que tiene buenos contactos, y hay que enfocarse más en personas mas profesionales, más académicos, deben desarrollar más competencias directivas, de liderazgo, de trabajo en equipo, de visión de negocio, de desarrollo. Hoy en día una persona que trabaja en administración, puede suplir el rol del relacionista, pero con todo el respeto, para mi no es aceptable que un profesional de otra área desempeñe estas funciones, porque no tiene las habilidades humanas, la proactividad, y el pensamiento de un comunicador social o relacionista que fue formado para desempeñarse en esa labor. Las Relaciones Públicas no son lineales, no son parte de un proceso.

No, no, no creo, las empresas pueden poner el nombre que sea más conveniente por su cultura organizacional, pero el relacionista público sigue ejerciendo las mismas tareas y siegue teniendo habilidades únicas para el desarrollo de estrategias organizaciones y de comunicación.

10. Siente que el rol del relacionista dentro de la organización ha sido reemplazado por otro perfil? En caso de ser afirmativa ¿por cuál?. medio Digital Eduardo Gómez Guido Gaona Adrián Peláez

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Mi intuición inicial debería decir que no, pero a nivel macro se habla de un tema de gerencia 2.0 en donde se dirige la organización a través del uso de la Web. Hay un cambio de estructura y de interacciones que es determinante a la hora de gerenciar una empresa. Las RP vienen a coordinar el intercambio de información que se da en la Web y a generar estrategias de relacionamiento. Entonces el perfil no es que este cambiando del todo, pero el estilo y las tácticas que utiliza sí están cambiando. El mensaje que quiero que quede claro es que estamos en un proceso de evolución y de cambio constante, y la organización debe velar por construir redes colaborativas tanto a nivel interno como externo.

No. Y hay que cuidar de no confundir al especialista en comunicaciones, con lo que se ha venido llamando community manager. Un verdadero experto en comunicaciones, ha comprendido el cambio que han generado las redes sociales y lo ha adoptado e integrado como parte de sus múltiples herramientas para difundir mensajes, crear opinión y tocar a los grupos de interés. Las redes sociales son un medio, como lo ha sido la TV, la radio, la prensa, pero siempre, lo más importante, ha sido el contenido. Y en eso el especialista en comunicación es el profesional idóneo.

No necesariamente, creo que siendo todo esto muy nuevo, existe una pugna inicial entre el comunicador, la gente de marketing, ventas, etc. Pero la Web 2.0 y los escenarios de Redes Sociales son el perfecto espacio para el Relacionista público, al final se trata de eso, de relacionarse, y nadie mejor que el RP

11. A su criterio, ¿de qué forma las Relaciones Públicas en la Web 2.0 van a modificar el rol del comunicador? o son solamente una moda

que se imponen en la sociedad? Academia Emiliana Urrutia Víctor Solano Catalina Hoyos

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Transformando sus competencias como ya dije y, no es una moda, es una especialización de sus funciones.

Yo creo que las que están de moda son algunas plataformas, pero el destino de conversar en red no es una moda, es algo que la sociedad estaba demandando hace mucho tiempo. La sociedad está en las redes sociales, pero no digitales, hoy están de moda Facebook y Twitter, pero en algunos años no sabemos cuáles van a ser la que esté dominando y en qué estaremos todos metidos. Pero la necesidad de interactuar es estructural no es coyuntural.

No son una moda, son una tendencia que se ha establecido, sí hay digamos unas modas que pueden ser pasajeras, por ejemplo Facebook, o Twitter. Cada vez los seguidores están buscando mayor innovación entonces si los programas no se están actualizando van a pasar de moda y van a ser reemplazados por otros. Pero el tema de la Web 2.0 es una tendencia, un mundo virtual paralelo que cada vez va a ofrecer mas canales de difusión, mas innovación y más promoción. Ahí el reto está en nosotros, en qué nos vamos a inventar, por eso el país está metido en una política pública de innovación porque saben que hacia allá esta el desarrollo.

11. A su criterio, ¿de qué forma las Relaciones Públicas en la Web 2.0 van a modificar el rol del comunicador? o son solamente una moda

que se imponen en la sociedad? Empresa Sylvia Martínez Luís Fernando Martín Santiago Garcés

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No no , es una forma de comunicación que va a permanecer quien sabe cuanto tiempo , la generación mia teníamos adicción al papel, yo todavía sigo leyendo revistas y periódicos impresos; la generación mas joven y las próximas generaciones solo van a tener un formato digital, entonces lo que esta ahí es lo que vale.

No, no es una moda, son cambios que se están dando , cuando llegaron los medios tradicionales te aseguro que también hubo cambios en la forma de hacer RP, cada vez van a existir más herramientas y lo que nosotros debemos hacer es implementarlas, aprovecharlas, generar conocimiento y ver como se van desarrollando todas las acciones. Supongo que vendrán otras tendencias y otras técnicas, pero la labor del relacionista esta es en aprovechar lo que tiene y generar buenas relaciones y estrategias.

Es obvio que las Relaciones Públicas en la Web 2.0 no son una moda. El rol del comunicador ha cambiado , en mi opinión y como lo he repetido en otras preguntas, en conocer muy bien al cliente ya que son ellos quienes ayudarán o perjudicarán mi negocio.

11. A su criterio, ¿de qué forma las Relaciones Públicas en la Web 2.0 van a modificar el rol del comunicador? o son solamente una moda que se imponen en la sociedad? medio Digital Eduardo Gómez Guido Gaona Adrián Peláez

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Definitivamente las redes sociales no son una moda y yo digo que hay argumentos que soportan esto: la penetración de un medio social como Facebook es una cosa impresionante, a la radio le costo 50 años llegar a un millón de usuarios, y la TV aproximadamente 25 años; a Facebook le tomó 6 meses, y a Google + le tomó 2 semanas. En un caso específico, la telefonía móvil demuestra porqué no van a llegar a ser simplemente una moda, hoy en día hay 6000 millones de personas con celular, estamos cerquita a lograr un 100% en telefonía celular, igualmente el Internet está por alcanzar el 100% y algo así como el 87% tiene Facebook.

Con los argumentos que he dicho, creo que es claro y contundente que las Relaciones Públicas 2.0 no son una moda.

Creo firmemente que estos nuevos escenarios vinieron para quedarse, y el comunicador solo debe adaptarse y como coloquialmente se dice subirse al bus, los Nativos Digitales pronto vendrán a competir por nuestros cargos y para ellos la Web 2.0 será un escenario natural y en el que se moverán como peces en el agua, El comunicador ya no puede obviar la comunicación bidireccional, porque si bien "El contenido es el rey" la "Conversación es la reina"

12. ¿Que atributos y cualidades debe tener una persona para trabajar en relaciones publicas? Academia Emiliana Urrutia Víctor Solano Catalina Hoyos

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En primer lugar manejo de situaciones difíciles, control, capacidad de resolver problemas acompañado de un don innato de tener buenas relaciones con todas las personas. Ser atenta, saber escuchar, pensar rápido, ser ilustrado. En la parte de competencias que están pidiendo ahorita el relacionista público debe tener conocimiento en redes sociales, segunda lengua, y redacción.

Bueno pues debe ser una persona muy perceptiva con una gran habilidad y sensibilidad para identificar cuando hay un conflicto o una oportunidad. Tiene que ser indispensablemente una persona muy informada, igualmente de poseer una gran capacidad de asociación, de ver como la cultura y el entorno afectan o no a una organización. por supuesto debe desarrollar unas competencia técnicas intachables y casi perfectas como la redacción, como la comprensión de lectura, debe ser hábil en el manejo de instrumentos multimedia.

De todo, para mi es súper importante que el relacionista público tenga una formación integral, que sepa de periodismo, que sepa olfatear la información, que tenga buena redacción, con todo el auge de las redes debe tener conocimientos técnicos en sistemas, debe saber de planeación estratégica, análisis de mercado, siento que hay una falencia hoy en día y es que los comunicadores, o relacionistas no tienen mucha formación en mercadeo y en publicidad y eso es básico para ser un Dicom con perspectiva 360º.

12. ¿Que atributos y cualidades debe tener una persona para trabajar en relaciones publicas? Empresa Sylvia Martínez Luís Fernando Martín Santiago Garcés

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Tiene que estudiar, tiene que estar interesado en consumir todos los medios, tiene que saber que pasa con la competencia, tiene que saber cómo se comunica a través de cada medio, tiene que entender cuál es el lenguaje y el mensaje que se va a transmitir a cada segmento del público, para poder responder en tiempos adecuados. El que no estudie y no tenga claro como se mueve en el entorno la organización, nunca va a poder desarrollar una estrategia efectiva.

El primer atributo es tener sentido común, una persona humanista que tenga esa formación y que entienda que las soluciones van a surgir de las buenas relaciones, otro aspecto que me parece básico es los valores, la ética que tenga una persona , que "no se ponga precio", que sea honesta, responsable. también debe ser una buen líder, que sea proactiva, asertiva, propositiva, el rol del relacionista no está solo para recibir órdenes, sino que debe buscar, generar , proponer, innovador, debe trabajar en equipo, y por último debe buscar buenos resultados para la organización y para los públicos.

Bueno pues primero debe tener la capacidad de relacionarse con diversos públicos que pueden no ser de su interés. La segunda es ser una persona proactiva ya que en PR al buscar que otros hablen por uno, en ocasiones hay que tocar muchas puertas para lograr que el mensaje sea difundido.

12. ¿Que atributos y cualidades debe tener una persona para trabajar en relaciones publicas? medio Digital Eduardo Gómez Guido Gaona Adrián Peláez

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Bueno yo creo que el tema fundamental es tener un conocimiento de las redes sociales, el relacionista también debe lograr hacer click con los clientes, Así mismo debe tener un amplio conocimiento del entorno y de su público objetivo, investigar, indagar, actualizarse constantemente, ser muy observador, y por último debe tener una excelente ortografía y redacción.

En primer lugar debe tener un pensamiento analítico, debe ser resiliente, que significa reinventarse constantemente y tener una alta tolerancia a la frustración. También debe ser proactivo, debe ser diplomático, creativo, astuto y con fuertes habilidades de comunicación oral y escrita.

Saber escuchar, y dialogar, crear conversaciones, provocar y causar reacciones con su mensaje, enlazar voluntades a su favor, liderar causas o proyectos. Ser humano y profesional. Saber que al final las personas hacen negocios con personas, independientemente que estas representen a empresas. El relacionista debe estar al tanto de las nuevas tecnologías y saber usarlas, ya se habla de 3.0 o Web semántica, donde existe una Web inteligente que conoce nuestros patrones de consumo, conductas y preferencias, una Web que está en cualquier dispositivo, en cualquier lugar y donde cualquier archivo es compartido de manera inmediata. Hacia allá vamos con los cada vez más poderosos smartphones y tablets, donde ya la DATA o info, se aloja en la nube.

Anexo 3:

Las nueve personas que fueron entrevistadas, son comunicadores

sociales y actualmente están trabajando en Relaciones Públicas

.

Academia:

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Emiliana Urrutia :

Entrevista realizada el día 8 de septiembre de 2011

Emiliana Urrutia es comunicadora social especialista en Relaciones

Públicas y fue profesora de esta materia en la Pontificia

Universidad Javeriana. Actualmente trabaja en su empresa InTacto

comunicaciones.

Víctor Solano:

Entrevista realizada el día 8 de septiembre de 2011

Víctor Solano es comunicador social, ha trabajado en periodismo y

en comunicación organizacional, y ha sido profesor de universidades

como la Javeriana, el Externado, la Santo Tomás, la Universidad

Central y la Minuto de Dios). En los últimos años ha trabajado en

comunicaciones estratégicas y hoy en día trabaja en su empresa de

comunicaciones y Relaciones Públicas InTacto.

Catalina Hoyos

Entrevista realizada el día 27 de septiembre de 2011

Catalina hoyos es comunicadora social y periodista de la Universidad

de la Sabana, ella es estratega en comunicaciones y marketing

cultural, ha trabajado en el grupo Santillana como directora de

comunicaciones y en el ministerio de Cultura como jefe de prensa.

Hoy en día trabaja como profesora de Relaciones Públicas en la

Pontificia Universidad Javeriana.

Empresa:

Sylvia Martínez

Entrevista realizada el 12 de Septiembre de 2011

Sylvia Martínez es Comunicadora Social de la Universidad de la

Sabana y durante su carrera ha trabajado en la unidad investigativa

de El Tiempo, en las Naciones Unidas, después como independiente en

Relaciones Públicas y hoy en día es la directora de comunicaciones

de la agencia de Relaciones Públicas E-Media

Luís Fernando Martín

Entrevista realizada el día 29 de Septiembre de 2011

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Luis Fernando Martín es comunicador social y periodista de la

Universidad de la Sabana, y con diversos estudios en el campo de

comunicación organizacional y Relaciones Públicas.

Actualmente es el presidente Internacional de la Asociación

Latinoamericana de Relaciones Públicas (ALARP) . Así mismo trabaja

como asesor y consultor de Relaciones Públicas en multinacionales y

en empresas muy importantes, y se ha destacado como profesor y

conferencista en diversas partes del mundo.

Santiago Garcés

Entrevista realizada el día 7 de octubre de 2011

Santiago Garcés es comunicador social de la universidad Javeriana

con maestría en comunicación y mercadeo en el Emerson College de

Boston, Actualmente trabaja con servicio al cliente y producción Web

en los medios digitales en Telemundo, y antes trabajó en

comunicaciones estratégicas en la agencia de comunicación y

Relaciones Públicas Ketchum, y en el Grupo Bancolombia.

Agencias Digitales

Eduardo Gómez

Entrevista realizada el día 21 de septiembre de 2011

Eduardo Gómez es comunicador social de la Universidad Javeriana y

actualmente esta haciendo una maestría en mercadeo en la Universidad

de los Andes. Actualmente trabaja en las comunicaciones Internas y

como coordinador de Social Media para Nokia Colombia. Trabajó en una

agencia de comunicaciones digital que se llama La Quinta Rueda del

Gato, y fue editor y asistente de dirección en ASIAPTV Productions.

Guido Gaona

Entrevista realizada el día 22 de septiembre de 2011

Guido Gaona es un experto en Relaciones Públicas y en social media,

actualmente trabaja en la agencia de comunicación y Relaciones

Públicas Burson- Marsteller, Como Director de la practica de

Tecnología e Innovación para América Latina

Adrián Peláez.

Entrevista realizada el día 4 de octubre de 2011

Adrián Peláez es un experto en Relaciones Públicas 2.0 y “Social

Media” Actualmente es el Director Estratégico en redes sociales de

170

Silverexe, es asesor en política 2.0 y marca personal así como en

Marketing Digital y servicios de Community Manager, Es el fundador

de “Social Media sin fronteras” y participa en la actualidad en el

observatorio Colombiano de Social Media.