PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA PROYECTO LÍDER PLAN …
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1 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA PROYECTO LÍDER PLAN DE MARKETING PARA LA ASOCIACIÓN FUTURO PARA TODOS PRESENTADO POR: CAMILO AUGUSTO FORERO MOJICA TUTOR: GONZALO ALBERTO SABOGAL MORENO FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ, NOVIEMBRE 07 DEL 2017
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
PROYECTO LÍDER
PLAN DE MARKETING PARA LA ASOCIACIÓN FUTURO PARA TODOS
PRESENTADO POR:
CAMILO AUGUSTO FORERO MOJICA
TUTOR:
GONZALO ALBERTO SABOGAL MORENO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ, NOVIEMBRE 07 DEL 2017
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Contenido
Resumen ejecutivo .......................................................................................................................................... 4
Diagnóstico de la Asociación. .......................................................................................................................... 6
Matriz DOFA. ............................................................................................................................................................ 7
Árbol de Problemas........................................................................................................................................ 10
Planteamiento del problema. ......................................................................................................................... 12
Antecedentes. ................................................................................................................................................ 13
Justificación. .................................................................................................................................................. 16
Objetivos. ...................................................................................................................................................... 18
Objetivo general.......................................................................................................................................................18
Objetivos específicos. ...............................................................................................................................................18
Metas. ........................................................................................................................................................... 18
Indicadores. ................................................................................................................................................... 19
Marco Teórico................................................................................................................................................ 19
Control del plan anual: .............................................................................................................................................21
Control de eficiencia: ................................................................................................................................................21
Control estratégico: ..................................................................................................................................................21
Indicadores de Medición plan de marketing. .................................................................................................. 22
Efectividad: ..............................................................................................................................................................22
Eficiencia: ................................................................................................................................................................22
Valor del Cliente: ......................................................................................................................................................23
Marco Conceptual. ......................................................................................................................................... 23
• Estrategias: .......................................................................................................................................................23
• Estrategias comerciales: ....................................................................................................................................23
• Estrategias para la comunicación: ......................................................................................................................23
Metodología .................................................................................................................................................. 24
Resultados ..................................................................................................................................................... 25
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Marketing Estratégico ................................................................................................................................... 26
Análisis Interno: .......................................................................................................................................................26
Análisis de Mercado: ................................................................................................................................................26
Segmentación: .........................................................................................................................................................27
Posicionamiento: .....................................................................................................................................................28
Marketing Mix ............................................................................................................................................... 28
Precio - Costo: ..........................................................................................................................................................28
Producto: .................................................................................................................................................................29
Plaza: .......................................................................................................................................................................29
Promoción: ..............................................................................................................................................................29
Plan de Marketing ......................................................................................................................................... 29
Objetivos: ................................................................................................................................................................29
Estrategias: ..............................................................................................................................................................30
Presupuesto: ............................................................................................................................................................30
Matriz de evaluación del factor Externo (MEFE) ............................................................................................. 32
Matriz de Evaluación del Factor Interno (MEFI) .............................................................................................. 33
Conclusiones. ................................................................................................................................................. 35
Recomendaciones .......................................................................................................................................... 36
Bibliografía .................................................................................................................................................... 38
Cronograma. ................................................................................................................................................. 39
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Resumen ejecutivo
Este trabajo es el resultado del análisis realizado en la Asociación Futuro para Todos, una entidad sin ánimo
de lucro que tiene como fin apoyar la formación de personas en condición de discapacidad cognitiva a través
de una formación integral para mejorar su calidad de vida.
Actualmente la entidad tiene un déficit económico debido a factores como ingresos bajos, ausencia en la
identificación de costos, obligaciones financieras, disminución de personas que hacen uso de los servicios de
la asociación, entre otros. Adicionalmente, la entidad tiene dificultades en talento humano e inversión; lo que
impide que esta entidad pueda generar excedentes y ponga en peligro su sostenibilidad. Con base en esto, se
formula la siguiente pregunta problema: ¿Cuáles podrían ser las estrategias comerciales idóneas para
implementar en la Asociación Futuro para Todos, con las cuales se pueda reorientar la visión organizacional
y a su vez permitan una sostenibilidad a futuro?
Para poder responder a esta pregunta se desarrolló un objetivo general y tres específicos para poder analizar
la información requerida con el fin de elaborar una estrategia comercial adecuada para esta entidad. Para ello,
este trabajo se basó en la teoría de marketing y la Responsabilidad Social Empresarial: Lo social como
estrategia de marketing, y con ello poder identificar los costos fijos y variables con el objeto de poder
implementar una estrategia de ventas y con ello establecer el punto de equilibrio.
La metodología usada en este trabajo fue de tipo cuantitativo explicativo, por lo que inicialmente se revisó
toda la información de fuentes primarias para realizar un análisis de contenido y categorizar cada uno de los
costos que se fueron identificando. Posteriormente, se implementó sesiones de capacitaciones administrativas
con el fin de poder generar un cambio en el pensamiento empresarial en las directivas de la Asociación.
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De la mano de la persona de contabilidad se pudo determinar que los costos fijos mensuales son de
$6.849.938, esto teniendo como premisa que la entidad no debe omitir ningún tipo de rubro legal, es por esto
que en este valor se contemplaron costos asociados con arrendamientos y salarios con carga mínima
prestacional, costos en los que la asociación no incurre actualmente. Ahora bien, el costo variable unitario
fue calculado en $ 14.327 y el ingreso promedio por beneficiario es de $150.000, muy inferior al valor real
promedio de $250.000, esto se presenta ya que no todos los beneficiarios cancelan el mismo valor y en
muchos casos los únicos alumnos que cancelan el valor de la matricula parcialmente. Con base en esto se
realizó un plan de marketing para la entidad con variaciones únicamente en el ingreso promedio unitario.
Gracias al Plan de Marketing, se logró implementar una estructura adecuada de asignación de presupuestos,
con el cual la entidad pueda mitigar su déficit actual para empezar a percibir excedentes y de esta manera se
genere una sostenibilidad organizacional en el largo plazo.
Ahora bien, evidentemente se contemplaron incrementos en el ingreso promedio unitario; por lo que la
asociación debe generar un flujo de ingreso adicional para poder apalancar su margen de
contribución, lo anterior sin llegar a afectar o incrementar el valor de las pensiones de los beneficiarios de la
entidad.
Como recomendación, es importante que la Asociación Futuro Para Todos realice todos los procesos
necesarios para que sea reconocida ante la Cámara de Comercio como ESAL, de esta manera podrá a empezar
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a establecer alianzas estratégicas que le permitan cumplir su estrategia misional e impulse su sostenibilidad
gracias a los beneficios que puede llegar a tener si se vincula con el sector privado.
Diagnóstico de la Asociación.
Asociación un Futuro Para Todos (AFT) es una entidad sin ánimo de lucro enfocada a dar ayuda a personas
con Discapacidad cognitiva en sus diferentes niveles (Leve, Moderada y Alta).
La asociación cuenta con una trayectoria de más de 12 años, la cual ha sido encabezada por su directora
Ana Cecilia Ramos y Camila Marín, quienes han logrado alianzas estratégicas como la establecida con el
Banco de Alimentos por medio del proyecto Tejiendo Comunidad1.
AFT se encuentra ubicada en la localidad de Bosa y por medio de sus buenas acciones, ha logrado un gran
reconocimiento en la localidad, dando no solo una solución a una problemática latente en estratos bajos,
sino que también fomenta el desarrollo integral de personas en condición de discapacidad.
En años anteriores la AFT implemento el Plan Padrinos, una estrategia que busca involucrar a personas
naturales y jurídicas, para que por medio de aportes económicos apoyen el progreso de la fundación y con
ello solventar los gastos que se deben asumir por cada una de las personas que asisten diariamente a esta
1 (Con el apoyo de la Fundación Banco Arquidiocesano de Alimentos, este servicio pretende cubrir la
totalidad del ser humano, es decir, su aspecto espiritual con formación en el Evangelio, y su aspecto físico
con capacitación y ayuda en alimentos).
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institución. No obstante, la iniciativa no fue de gran impacto, por lo que la misma ha pasado a un segundo
plano y esto ha contribuido a los problemas financieros actuales.
Matriz DOFA.
Con el fin de contar con una mejor visión de la fundación, se realizó un análisis DOFA. Con este análisis
se podrá identificar los diferentes aspectos tanto positivos como negativos (internos y externos) que se
lograron identificar en la fundación.
Este análisis DOFA se elaboró teniendo en cuenta el nivel de criticidad de cada uno de los elementos de
acuerdo a las prioridades que se encuentran establecidas en la Asociación por medio de su plan estratégico,
el cual se encuentra alineado con las necesidades actuales que se presentan.
Tabla 1. Matriz DOFA
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DEBILIDADES
1. Ausencia de una matriz de
costos, lo cual impide tener
pleno conocimiento de sus
egresos mensuales.
2. No cuenta con área y/o
persona comercial.
3. Falta de personal capacitado e
idóneo para realizar funciones
administrativas.
OPORTUNIDADES
1. Alianzas con entidades tanto de la administración local de
Bosa como de la Alcaldía Mayor de Bogotá y sus
diferentes secretarias.
2. Gracias a las excelentes relaciones interpersonales que su
director y creadora Ana Cecilia Ramos cuenta con las
diferentes Universidades de la ciudad, se podría trabajar
temas de Plan Padrinos con las mismas y sus
Aliados.
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FORTALEZAS
1. La Asociación cuenta con
una
excelente sede, en la cual
se puede desarrollar las
actividades tanto
educativas como lúdicas y,
llegado el caso, de
emprendimiento.
2. Capacidad de convocatoria
para practicantes en áreas
afines a la pedagógica
especial.
3. Gran alianza con el Banco
de Alimentos de Bogotá,
con el cual pueden ser
desarrolladas acciones
afines a la fundación.
AMENAZAS
1. En lo general, la población
desconoce sobre el manejo y trato que se debe tener con
las personas que tienen algún problema de
discapacidad cognitiva.
2. Poca participación y disposición por parte de los
integrantes de las familias de los alumnos.
3. Dada la alianza que se realizó con
el Banco de Alimentos, la fundación está descuidando su
objeto social principal.
4. La sede en la cual funciona la fundación pertenece a un
tercero diferente al cual la dono y están expuestos a
reintegrar el predio en cualquier momento.
5. Uno de las posibles amenazas sería la pérdida de
legitimidad por parte de la comunidad.
6. Cierre de la Fundación.
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Dada la anterior matriz, se puede cotejar que la Asociación cuenta con problemas administrativos, en los
cuales radica los problemas financieros y ponen en riesgo la continuidad de la misma en un futuro.
Árbol de Problemas2.
Con fines de tener una visión más específica sobre el problema que se evidencio anteriormente, se elaboró
el siguiente árbol de problema (Figura 1), con el cual se puede adentrar un poco más en las posibles causas
que implican este incidente y las consecuencias que podrían generar dentro de la Asociación.
Para la elaboración de esta herramienta diagnóstica, se tuvo en cuenta la prioridad de cada uno de los
problemas identificados.
2 El proceso de análisis es iterativo y retroalimentado: siempre es posible incorporar nuevas alternativas o integrar aquellas complementarias. El resultado de esta etapa es un buen conocimiento del problema y el planteamiento de alternativas consideradas factibles. Si aparecen causas (alternativas) fuera del ámbito de acción se comunican a los responsables. (CEPAL, 2017).
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Figura 1. Árbol de Problema
No hay plan
estratégico.
No hay control de
gastos e ingresos Bajas Ventas (matriculas,
donantes y eventos)
No hay visión comercial y
tampoco área comercial.
No hay estructura de
financiera
Carece de estructura
organizacional
Altos Costos de
funcionamientos
Bajos Ingresos
operacionales
CIERRE DE LA FUN DACIÓN
No Se visualiza estratégicamente
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El resultado del árbol de problemas se realizó de la mano con ayuda de algunos de los Directivos de la
Asociación como lo es la directora y la Coordinadora de prácticas, las cuales actualmente se conscientes
que la Asociación carece de un enfoque administrativo, lo cual conlleva a tener vacíos en temas tanto
comerciales cómo contables y su vez un plan estratégico.
Planteamiento del problema.
En el DOFA como en la figura 1, se puede evidenciar que la Asociación Futuro para Todos actualmente
cuenta con bastantes deficiencias y las cuales obstaculizan realizar efectivamente sus labores. La principal
explicación de esto se puede encontrar dado que las Directivas de la Asociación nunca han desarrollado
planes estratégicos y mucho menos una organización contable, lo que conlleva a que no haya una claridad
de sus gastos mensuales.
Estas malas prácticas han impactado directamente en las funciones de la fundación dado que sus labores
no se encuentran establecidas y priorizadas dentro de matrices organizacionales y esto ha conllevado a un
desconcierto empresarial y los mismos afectando negativamente a sus finanzas.
Por otro lado, al no contar con un área encargada de Contabilidad y un centro de costos para diferenciar
los mismos tanto de la Asociación como de Tejiendo Comunidad, sus directivos no tiene la capacidad para
identificar los gastos e ingresos de cada una de ellas y sin importar el origen del dinero que ha ingresado,
el mismo se destina para pagos próximos a vencer ya sea fijo o variable.
Por lo anterior, es usual que en los balances generales de la institución no se cuente con efectivo, lo cual
impide que se puedan realizar estrategias comerciales con las cuales se puedan subsanar los costos y pensar
en planes de acción en un futuro cercano con los cuales se puedan obtener mejores beneficios económicos.
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Entendiendo lo anterior y en base en ello, se precisa plantear la siguiente pregunta problema:
¿Cuál es el Plan de Marketing adecuado para la Asociación Futuro para Todos, con el cual se pueda
reorientar la visión organizacional?
Antecedentes.
Hoy en día las ESAL deben enfocarse en mejorar su servicio, de tal forma que en el transcurso del tiempo
estas entidades sean reconocidas y de esta manera tengan continuidad, para esto se debe tener una
adecuada gestión administrativa, no basta solamente con prestar un servicio con la mejor intención de
aportar al bienestar comunitario, sino que también se deben aplicar generalidades organizacionales para
que las instituciones tengan una base sólida, la cual sirva de apoyo para su crecimiento. De esta manera,
incluso si las ESAL son más propensas a prestar servicios de buena calidad, la cuestión sigue siendo si
estas organizaciones actúan de manera eficiente, es decir, si responden a la demanda de los consumidores,
minimizan los costos y producen el nivel óptimo de calidad (Cleveland, 2009).
Más de mil millones de personas viven en todo el mundo con alguna forma de discapacidad; de ellas, casi
200 millones experimentan dificultades considerables en su funcionamiento. En los años futuros, la
discapacidad será un motivo de preocupación aún mayor, pues su prevalencia está aumentando. Ello se
debe a que la población está envejeciendo y el riesgo de discapacidad es superior entre los adultos mayores,
y también al aumento mundial de enfermedades crónicas tales como la diabetes, las enfermedades
cardiovasculares, el cáncer y los trastornos de la salud mental. (Organizacion Mundial de la Salud y Banco
Mundial, 2011).
De acuerdo al último informe presentado por el Ministerio de Salud y Protección Social en el mes de
agosto del 2015, se estableció que en Colombia existe una población superior a 3 millones de habitantes
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que presentan algún nivel de discapacidad cognitiva y donde el rango de edad con mayor participación es
entre los 20 hasta los 59 años de edad con un porcentaje de participación del 47.1%.
En todas las diferentes categorías de fundaciones en Bogotá hay poco menos de 250 fundaciones que se
dedican a temas de discapacidad. Estas mismas fundaciones se deben encontrar registradas en la ESAL
(Entidades Sin Ánimo de Lucro) herramienta hace pública la situación de las personas jurídicas sin ánimo
de lucro. Estas personas registran su constitución e inscriben los actos determinados por la ley en las
cámaras de comercio. Al igual que en los otros registros, cualquier persona puede examinar los libros que
se llevan, obtener copia de los documentos que reposan en el expediente y solicitar que se le expidan
certificados sobre las inscripciones realizadas.
Este registro se debe realizar con el fin que las fundaciones sean reconocidas en el tiempo y puedan ejercer
sus objetos sociales. No basta solamente con prestar un servicio con la mejor intención de aportar al
bienestar comunitario, sino que también se deben aplicar generalidades organizacionales para que las
instituciones tengan una base sólida, dando apoyo para su crecimiento, el cual tiene que ir de la mano con
una adecuada gestión administrativa.
La Asociación Futuro para Todos concentra sus labores en la comunidad de personas con discapacidad
cognitiva ya sea leve, moderada o alta, de la localidad de Bosa en Bogotá.
En un principio hace poco más de 11 años, la sede principal de la fundación se estableció en la localidad
de Kennedy (Timiza), gracias a la donación de una casa, la cual con el pasar del tiempo se entregó al
propietario y la sede se reubico en la localidad de Bosa. Este nuevo edificio cuenta un problema de litigio
predial puesto que la misma también fue cedida en comodato por un tercero, el cual al parecer no es el
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dueño del mismo, lo cual podría afectar notablemente la viabilidad y funcionabilidad de la misma en un
futuro cercano.
AFT a corte 30 de Agosto del 2017 cuenta con 12 beneficiarios (alumnos), los cuales asisten a sus
instalaciones y quienes cancelan una matrícula, la cual es considerada como una fuente de ingresos para
la institución. Estos valores dentro de los beneficiarios no son equitativos, puesto que el valor de la misma
depende del estrato socioeconómico en el cual se encuentran.
Es de destacar que la Asociación Futuro Para Todos no cuenta con personal idóneo en el área de talento
humano en planta, que permita tener un control riguroso sobre temas administrativos, por lo que no existe
un plan detallado o un manual que promueva la adecuada gestión financiera y administrativa de la
asociación. Un tema a resaltar y puntual.
Es por esto que, al no tener el talento humano adecuado ni el conocimiento sobre temas financieros, se
hallan razones de peso por los cuales no se ha podido establecer un presupuesto, un plan detallado de
costos, un plan estratégico y mucho menos un presupuesto de ventas que este enfocado en la generación
de mayores ingresos; lo que incide para que no haya una adecuada gestión de estos temas y se presente el
déficit que actualmente tiene la entidad.
Las ESAL también están direccionando sus actividades hacia la sostenibilidad financiera, en el artículo
Financial Sustainability of Not-for-Profits, se menciona “que esto está relacionado directamente con la
continuidad de estos tipos de organizaciones en un panorama de cambios constantes en el aspecto
económico y financiero” (Rottkamp & Bahazhevska, 2016).
Dado lo anterior infiere que estas entidades deben afrontar retos de manera constante lo que conlleva a
que retrasen su estrategia misional y se enfoque en estrategias financieras, en consecuencia, a esto el
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Estado ha promovido acciones a través de beneficios tributarios u otros métodos con el fin de que el sector
privado tenga una participación e integración con las ESAL para que estas instituciones tengan la
financiación que tanto necesitan.
En Colombia el Estado ha mostrado un gran interés por las ESAL, el cual durante los años del 2002 y
2006 se ha manifestado de manera significativa con el plan de desarrollo, mediante el cual obtuvo
resultados positivos y significantes en materia de financiación pública llegando a su punto más alto en el
2008 y posteriormente hubo un decrecimiento de la inversión. Es importante tener estos puntos en cuenta
ya que los apoyos financieros que llegan a las ESAL se realizan a través de terceros y los mismos no son
constantes, pero se pueden considerar como ingresos operacionales si son vistos como aportes por medio
del plan padrinos y los mismo hacen parte de la estrategia comercial.
Explicado lo anterior, es vital que este tipo de entidades tengan una buena capacidad de adaptación,
implementación y ejecución del plan comercial debido a que su sostenibilidad financiera no puede
depender 100% de los recursos suministrados por el estado y/o el valor de las matriculas que los
beneficiarios cancelan mensualmente.
Justificación.
La Asociación un Futuro Para Todos desde sus inicios ha realizado aportes de forma positiva a personas
con Discapacidades cognitivas, esto con el fin de poder mejorar sus condiciones de vida y brindarles
nuevas oportunidades de incorporarlos a una vida cotidiana tradicional. Esto de la mano de concientización
y apoyo que deben tener los familiares o allegados de aquellas personas con algún tipo de discapacidad,
la cual es una labor que rescata la dignidad humana de muchas personas fortaleciendo la autoestima de
esta población.
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Es por esto, que, ya que se encuentra identificado el problema, es importante generar una estrategia
efectiva que permita identificar la implementación de un plan estratégico para la Asociación un Futuro
Para Todos, con el fin de poder establecer proyecciones de ventas y la implementación de un área
comercial, con la cual la institución pueda generar recursos, recursos permitiendo que la operación de la
misma sea viable en el corto tiempo. Al igual que generar sostenibilidad económica para la institución y
así poder mitigar el déficit financiero que presenta y de esta manera mejorar su gestión administrativa
garantizando su continuidad a futuro.
El desarrollo de este proyecto tiene como fin el de generar conciencia en la directiva de la fundación, con
la cual puedan visualizar la institución como una empresa más que como una entidad asistencialista. Se
propondrá la implementación de una gestión administrativa y financiera que permita equiparar la
fundación con otro tipo de organización con ánimo de lucro pero puntualmente para las ESAL ya que estas
usualmente parten de la informalidad para dar solución a una problemática social; descuidando áreas
vitales que deben estar funcionando desde la formación de una organización, adicionalmente mostrar de
manera sencilla qué herramientas de fácil uso y entendimiento pueden aplicar las ESAL para poder tener
una proyección adecuada.
En la actualidad las empresas que se encuentran ubicadas en el tercer sector económico, están teniendo un
crecimiento importante en el país, impulsando el desarrollo de la economía Colombiana, gracias a la
ejecución de proyectos sociales que han permitido dar solución a diferentes problemáticas en distintas
comunidades, en este sentido “las ESAL intervienen en sectores en los que atienden necesidades sociales
y ofrecen servicios ante una demanda creciente de servicios comunitarios, educativos, sanitarios,
culturales y habitacionales” (Gómez, 2014).
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En esa dirección, este trabajo aporta un esquema de funcionamiento adecuado a nivel administrativo y
comercial. Como lo menciona Gómez “un Estado reducido debe fomentar la participación del tercer sector
en el mercado de servicios, en la lucha contra el desempleo y en contribuir a resolver algunas deficiencias
sociales como la pobreza”.
El proyecto también tiene como objetivo el contribuir a la administración de la fundación, estableciendo
criterios básicos para medir la eficiencia y la gestión administrativa de la misma, con el fin de ejecutar un
plan comercial que permita establecer por medio de una estrategia un incremento constante, el cual lleve
a un crecimiento sostenible en el tiempo.
Objetivos.
Objetivo general.
Desarrollar un Plan de Marketing para la Asociación futuro Para Todos.
Objetivos específicos.
• Implementar acciones de capacitación con fines de generar una mentalidad estratégica, teniendo
en cuenta costos y presupuestos.
• Proponer un plan de marketing para el primer semestre del 2018 en el que se identifique la
estrategia comercial propuesta
• Proponer un plan de seguimiento y evaluación.
Metas.
• Elaboración e implementación de estructura organizacional.
• Implementación área comercial.
• Elaboración, implementación y socialización de ejemplos de estrategias comerciales.
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Indicadores.
Los indicadores que se pretenden recoger con el proyecto son:
Un mínimo de 3 capacitaciones presenciales en las cuales se pudiera trabajar temas de concientización
organizacional.
El plan Marketing se someterá a una socialización y aprobación por parte de la dirección de la
Asociación.
Establecer cronograma de evaluación de acuerdo a las actividades aprobadas del plan de marketing.
Marco Teórico.
El presente proyecto pretende realizar la identificación, creación, socialización e implementación de
estrategias comerciales para la Asociación Futuro Para Todos con la finalidad de mitigar el déficit
económico actual y una sostenibilidad en el tiempo.
Como primera medida es importante tener en cuenta que, para poder realizar una adecuada estructura
comercial, se deben implementar un cambio en el pensamiento dentro de los cargos administrativos con
el fin de reorientar la visión organizacional y a su vez permitan la viabilidad económica.
Como lo menciona Olson (2005) “El término "sin fines de lucro" a menudo recuerda la idea de una
organización altruista al servicio de la sociedad. La realidad es que la organización sin fines de lucro es
una organización mucho más compleja que es responsable ante diversos grupos de interesados. A
diferencia de las organizaciones con fines de lucro, las organizaciones sin fines de lucro tienen que
centrarse en objetivos duales, ya menudo conflictivos, relacionados con el cumplimiento de su misión
global, al mismo tiempo que generan ingresos suficientes para mantener sus estructuras operativas.”
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Como se mencionó en el párrafo anterior, el principal sesgo que presentan las fundaciones, es la omisión
a una perspectiva corporativa-misional y no solo misional, por medio de la cual generar ingresos y para
con los mismos tener una sostenibilidad económica.
Las ESAL al no contar con este enfoque caen en el error de no conformar un área administrativa, ni con
personal que cuente con mentalidad y habilidades comerciales, al igual que no cuentan con un plan de
mercadeo, el cual sirva como medio para el cumplimiento del presupuesto de ventas. Sin embargo, desde
hace unos cuantos años algunas instituciones están tomando conciencia sobre este tema y han tomado
acciones para contrarrestar este obstáculo y como lo plantea Andreasen (2005) es necesario hacer este
cambio de mentalidad, “Como muchas organizaciones sin fines de lucro han crecido más, están adoptando
conceptos y herramientas del sector privado para mejorar sus propias operaciones y eficacia. Para que ese
crecimiento y adaptación continúen, es importante entender cómo se transfiere el conocimiento entre
sectores.
Con fines de poder establecer y un plan de acción para la Asociación Futuro para Todos, se ha desarrollado
un Plan Marketing, el cual “Es un documento escrito en el que se escogen los objetivos, las estrategias y
los planes de acción relativos a los elementos del marketing mix que facilitarán y posibilitarán el
cumplimiento de la estrategia a nivel corporativo, año a año, paso a paso.” (Kotler).
Kotller y Keller (2006), afirmaron que todo plan de marketing se debe sustentar bajo dos pilares básicos:
el estratégico y el operativo. La parte estratégica permitirá conocer dónde se encuentra la organización, a
través de la definición de su misión, visión y valores; y hacia dónde quiere ir, mediante distintos análisis
y estudios de mercado. La parte operativa se encargará de ejecutar las acciones necesarias para asegurar
el éxito de las estrategias planteadas y alcanzar los objetivos fijados en el plan.
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Para poder garantizar que se están alcanzando los objetivos previstos por el plan y que las estrategias y
tácticas son las más apropiadas, se debe establecer procedimientos de seguimiento y control al plan de
márketing. Este control tiene como misión asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los
resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimiento de los objetivos
previstos y la toma de medidas correctoras.
Por ello se ha recomendado y que es de vital importancia que la Asociación controle y evalue
constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto que, tanto el mercado
como el entorno, experimentan constantes cambios y fluctuaciones. Según KOTLER, se pueden distinguir
cuatro tipos de control:
Control del plan anual: cuya finalidad es examinar que se están alcanzando los resultados previstos. Se
realiza mediante el análisis de las ventas, de la participación del mercado, de relación de gastos
comerciales, del análisis financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores.
Control de rentabilidad: que se basa en la determinación de la rentabilidad del producto, territorios,
clientes, canales, tamaño del pedido...
Control de eficiencia: su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se realiza
mediante el análisis de eficiencia de la promoción de ventas, de la distribución, de la publicidad...
Control estratégico: trata de analizar si la organización está consiguiendo sus mejores oportunidades con
respecto al mercado, productos y/o servicios y canales de distribución. Se puede realizar mediante una
revisión y calificación de la efectividad comercial.
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Los indicadores de un buen plan de marketing pasan por la medición de aspectos relacionados con la gestión
de la actividad de la fundación y/o empresa (efectividad, eficiencia y normas de efectividad-eficiencia), e
indicadores de marketing que atienden al coste por lead, el valor del cliente quien para la Asociación son sus
usuarios y el retorno de la inversión.
Indicadores de Medición plan de marketing.
De esta forma se establecen indicadores de gestión como lo son:
Efectividad: Mide el desempeño de las ventas y las tendencias de los resultados obtenidos con la actividad
desarrollada. Este KPI3 tiene en cuenta los ingresos obtenidos por las ventas realizadas gracias a la puesta en
marcha de acciones de marketing, comprobando que los beneficios obtenidos son mayores que el gasto
realizado estas acciones. Asimismo, el indicador de efectividad también evalúa la satisfacción de los usuarios
por los servicios adquiridos, con qué frecuencia contrata de nuevo el servicio.
Eficiencia: El KPI de la eficiencia evalúa los costos relativos para conseguir clientes potenciales, así como
los costos en recursos humanos, intermediarios, por acciones de marketing, etc.
Al igual también se implementaron indicadores de marketing como:
3 Un KPI (key performance indicator), conocido también como indicador clave o medidor de desempeño o indicador clave de
rendimiento, es una medida del nivel del desempeño de un proceso. El valor del indicador está directamente relacionado con un
objetivo fijado de antemano y normalmente se expresa en valores porcentuales.
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Valor del Cliente: El marketing ofrece una oportunidad única de estar frente al cliente y fidelizar con él,
además de reducir la pérdida de clientes y conseguir que permanezcan más tiempo, dado que la Asociación
cuenta con un alto nivel de deserción.
Marco Conceptual.
• Estrategias: " involucra la formulación e implementación de los principales objetivos e iniciativas por
los directivos de las compañías, con base en la consideración de los recursos y un asesoramiento de
los ecosistemas en los que compite la compañía.” (Porter, 1996)
• Estrategias comerciales: “Se define como un patrón integrado de actos destinados a alcanzar metas
previamente fijadas mediante la coordinación y encauzamiento de los recursos de la empresa. El
propósito de la estrategia es el alcanzar una ventaja competitiva duradera que genere buena
rentabilidad para la empresa (Karölf, s.f.: 19), y el término comercial está ligado directamente a la
aceptación que el producto tendrá en el mercado. Juntando los dos términos y haciendo inferencia a
los conceptos ya mencionados, una estrategia comercial se define como los principios o caminos que
una empresa toma para alcanzar sus metas comerciales, es decir, para llevar los productos al mercado
sin que se pierdan en el tiempo a través del uso de marketing. (Archieve, 2014).
• Estrategias para la comunicación: La distribución se refiere a la búsqueda de lugares en donde el
producto se pueda ofertar al consumidor mediante los canales de venta que por lo general son; una
tienda o espacio propio, internet, agencias, vendedores independientes y cadenas de autoservicio. Pero
para escoger el lugar adecuado, la empresa toma en consideración aspectos como la concentración
mayoritaria de consumidores, costo, facilidad o dificultad para llegar al producto, conveniencia para
entablar una relación con el consumidor y lugar donde obtendrá un mayor valor en imagen.
(FUNDACIONCHILE, s.f.: 6).
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Metodología
Para poder dar cumplimiento a los objetivos propuestos en el presente trabajo se usó una metodología que
será cualitativa de carácter observacional, descriptivo y propositivo. “Se puede entender la misma de una
forma literal puesto que para poder comprender los diferentes problemas que se presentan en la fundación,
se ha observado en detallado tanto las labores que ejercen los colaboradores como los informes que reposan
dentro de la organización, al igual el interés se centra en describir el plan de acción que se propone
implementar en la Asociación”.
Como ya se mencionó para poder obtener la información necesaria para poder realizar el análisis cualitativo,
se revisó en primera instancia toda la documentación que se encontró en las fuentes primarias como lo son
los estados financieros de años anteriores de la Asociación y los registros contables de la misma. Seguido a
esto se analizó un contenido cualitativo y finalizando con fines de cumplir el primer objetivo, se desarrolló
sesiones de capacitaciones, las cuales se encuentra orientadas a una visión organizacional.
Para cumplir con el segundo objetivo se recolectó información tanto interna como externa de la Asociación
mediante investigaciones de mercado y Benchmark y con ello poder hacer un comparativo y así establecer
un plan de marketing que sirva como guía a la institución.
De esta manera para dar cumplimiento al último objetivo se consideraron los resultados que se obtuvieron de
los 2 primeros objetivos y se estableció un programa de ejecución, seguimiento y verificación de los
indicadores de gestión.
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Con la finalidad de poder ejecutar las acciones mencionadas anteriormente se elaboró un cronograma de
actividades (Anexo 1) en el cual se encuentran detallas todas las tareas a realizar, las cuales servirán como
base para dar cumplimiento a los objetivos propuestos.
Resultados
Para la elaboración del mismo, se estableció un orden lógico, tanto para las acciones que se han de ir
realizando como las capacitaciones y con las cuales se detallaran tanto los pasos a seguir en cada parte del
plan, como los objetivos que se pretenden con cada fase. De esta manera al finalizar dicho proceso, la
Asociación podrá tener las nociones básicas suficientes como para adaptar este sistema a su propio plan de
empresa.
•Análisis Interno
•Análisis de Mercado.
•Segmentación.
•Posicionamineto.Marketing Estratégico
•Producto.
•Precio.
•Plaza Promoción.
•Análisis financiero.Marketing Mix
•Objetivos.
•Estrategias y acciones
•Presupuesto
•Medición y controlPlan de Marketing
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Fuente: Elaboración propia (Camilo Forero)
Marketing Estratégico
Análisis Interno: Es así que se logró establecer que el mercado objetivo (consumidores) y de acuerdo a la
misionalidad de la Asociación estaba dirigida para personas que contarán con algún tipo de discapacidad
cognitiva sin importar la edad de los mismos y las cuales se encuentren ubicadas en el Sur – occidente de la
ciudad de Bogotá. En el momento del desarrollo de este plan la Asociación cuenta con un total de 12 alumnos
que se benefician del servicio de Educación especial.
La Asociación cuenta con un segundo plan de negocio el cual se enfoca en brindar refuerzos académicos
(tutorías) a los niños del sector en el cual se encuentra ubicada la sede de la misma y los cuales se encuentren
en un rango de edades entre los 5 y 15 años de edad, los cuales ascienden actualmente a 15 alumnos.
Análisis de Mercado: Con información suministrada tanto por las directivas como por los registros contables
y financiero de la misma, se identificó que la asociación cuenta con 3 fuentes de ingresos para la realización
de sus actividades, las cuales son: Educación Especial, refuerzos de clases y donaciones, las cuales tienen
una participación de 84,7%, 2,3% y 13% respectivamente:
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Segmentación: Durante el desarrollo del mismo y en la implementación del Marketing Mix, se basó en los
servicios ofrecidos actualmente por la Asociación y con forme a los registros contables que se suministraron
por las personas del área, se lograron establecer los precios para los servicios ofrecidos, los cuales se
menciona a continuación:
1. Educación especial: El valor de la matricula no es un valor único ya que el mismo depende de las
condiciones económicas y socioeconómicas de las familias de los estudiantes y conforme a un estudio
previo que se realiza a cada una de ellas, se les es establecido el valor a cancelar para los servicios
ofrecidos por la institución, los cuales comprenden educación, transporte y alimentación para cada
estudiante.
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Los valores encontrados oscilan mensualmente entre los $120.000 y $450.000 pesos y dando como
promedio un valor de $150.000 pesos por matricula. Dado que en muchos casos algunas familias no
cuentan con el dinero para cancelar las matrículas. Este valor es mucho menor al costo unitario que
como se mencionó con anterioridad es de $250.000 pesos.
2. Refuerzo académico: El valor de la matrícula del refuerzo semanal que se realiza los días sábados es
de $32.500 pesos y en él se incluye transporte y alimentación.
3. Plan padrino y/o aporte de terceros: La Asociación no cuenta con un mínimo de aportes establecidos
ni en dinero ni en especie, por lo tanto, no existe un patrón bajo el cual se pueda determinar el valor real
de los aportes realizados por los terceros. Los únicos datos contables en este rubro que se lograron
evidenciar son los que han ingresado por transferencias y/o consignaciones a las cuentas de la Asociación,
los cuales ascienden a $4.000.000 de pesos durante el año 2016.
Posicionamiento: Teniendo en cuenta la diversidad de entidades sin ánimo de lucro que hay en la ciudad de
Bogotá y empleando como herramienta los seguidores de redes sociales, esto dado que no se encuentran datos
cuantitativos de las mismas, se encontró que La Asociación Futuro para Todos cuenta tan solo con 38
seguidores en la red social Facebook mientras que entidades como Cedesnid que son referentes del mercado
cuenta con más de 1300 seguidores.
Marketing Mix
Precio - Costo: La institución no maneja una estrategia de precio debido a que una entidad sin ánimo de
lucro y los servicios ofrecidos sin embargo para dar un ingreso económico a la institución se tienen pactados
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unos valores los cuales oscilan entre los $120.000 pesos y los $400.000 pesos y los cuales se basan en los
ingresos percibidos por la familia del beneficiario.
Las donaciones durante el el último año se ha disminuido ya que las mismas durante el 2015 fueron de
$6.000.000 pesos, mientras que el año 2016 las mismas bajaron hasta los $4.000.000, esto en consecuencia
que no se tiene un plan padrino detallado en el cual los actuales donantes puedan conocer las labores que se
lograron realizar gracias a sus aportes.
Producto:
Educación Especial.
Refuerzo Academico.
Plan Padrino.
Plaza: La Asociación cuenta con una única sede la cual se encuentra ubicada en la localidad de Bosa en la
ciudad de Bogotá, localidad vulnerable dado su estrato socioeconómico y la cual alberga a un porcentaje alto
de personas desplazadas de diferentes regiones del país.
Promoción: La institución por medio de contacto directo con la comunidad al igual que las muy buenas
relaciones con las diferentes universidades y con el Banco de Alimentos de Bogotá logra trasmitir su
misionalidad y logra captar voluntarios que fortalezcan las labores de la Asociación.
Plan de Marketing
Objetivos: Se establece que la meta específica para la Asociación Futuro para todos incremente durante el
2018 un 10% sus programas de Educación Especial y refuerzos académicos mientras que para las donaciones
el incremento será del 20%.
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Estrategias: Por medio de alianzas con la administración local de Bosa, Kennedy y Soacha, las cuales se
encuentran aledañas a la institución se realizarán jornadas especificas con fines promocionar los servicios
con los cuales la comunidad se puede beneficiar y con ello se pretende incrementar el número de beneficiarios
de los programas que ofrece la Asociación, al igual se realizará jornadas de comunicación dirigida a los
donantes actuales con el fin de ponerlos en contexto de las actividades realizadas por la Asociación.
Presupuesto: Se estableció un presupuesto para la estrategia de comunicación, el cual se resume en el
siguiente cuadro:
Servicio Empresa Valor Mensual
Telefonía e Internet Claro $ 80.000
Energía Codensa $ 195.000
Personal Mercadeo Personal $ 200.000
Total $ 475.000
Fuente: Elaboración propia, Camilo Forero.
Como seguimiento y control se estipulo establecer un DOFA estratégico con el cual se logrará diagnosticar
la situación actual de la Asociación Futuro Para Todos.
Debilidades
o La Asociación no realiza seguimiento a los donadores.
o No cuenta con programación de eventos con los cuales se pueda pueda atraer nuevos
donadores.
o No cuentan con presupuesto para inversión en mercadeo.
o No cuenta con personas idóneas en las áreas administrativas
Fortalezas
o Gran aporte a la comunidad por medio de la misionalidad.
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o Alto seguimiento a los beneficiarios de los servicios ofrecidos.
o Alto poder de convocatoria entre el sector de educación especial con la cual logra captar
estudiantes en práctica.
Oportunidades
o Las políticas fiscales de Colombia incentivan a organizaciones privadas para realizar
donaciones a entidades Sin ánimo de lucro lo cual genera un alto nivel de donaciones por parte
de este sector y las cuales no han sido explotadas por las Directivas de la Asociación.
o Alianzas con la administración local para poder acceder a la ayuda del sector público.
Amenazas
o Bogotá cuenta con más de 200 entidades sin ánimo de lucro y las cuales se esfuerzan para
poder captar los recursos de los diferentes donadores.
o Paulatinamente el sector público ha disminuido los recursos que se destinan a estas entidades.
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Matriz de evaluación del factor Externo (MEFE)
FACTOR EXTERNO VARIABLES PONDERACIÓN CALIFICACIÓN RESULTADO PONDERADO
Diversidad de Donadores Oportunidad 0,1 4 0,4
Competencia existente Amenaza 0,23 1 0,23
Alianzas estratégicas con instituciones de educación superior Oportunidad 0,3 4 1,2
Ayuda por parte del gobierno Amenaza 0,15 1 0,15
Nuevos competidores Amenaza 0,22 2 0,44
TOTAL 1 2,42
Fuente: Elaboración propia Camilo Forero.
Para la realización de la matriz anterior se realizó una calificación de 1 a 4 para indicar si dicha variable
presenta:
1. Amenaza importante (1)
2. Amenaza menor (2)
3. Oportunidad menor (3)
4. Oportunidad importante (4)
La matriz nos proporciona información cuantitativa la calificación actual que se puede dar para la Asociación
Futuro para Todos, partiendo de las oportunidades y amenazas que se expusieron con anterioridad y con
factores no pueden ser administrados por la entidad.
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Matriz de Evaluación del Factor Interno (MEFI)
FACTOR EXTERNO VARIABLES PONDERACIÓN CALIFICACIÓN RESULTADO PONDERADO
Capacidad de Brindar ayudar Fortaleza 0,15 4 0,6
Misionalidad definida Fortaleza 0,15 4 0,6
Tejiendo Comunidad Fortaleza 0,15 4 0,6
Seguimiento a Donadores Debilidad 0,2 1 0,2
Inversión Mercadeo Debilidad 0,1 2 0,2
Personal idóneo en cargos administrativos Debilidad 0,1 1 0,1
Fianzas Debilidad 0,15 2 0,3
TOTAL 1 2,6
Fuente: Elaboración propia Camilo Forero
Para la realización de la matriz anterior se realizó una calificación de 1 a 4 para indicar si dicha variable
presenta:
1. Debilidad importante (1)
2. Debilidad menor (2)
3. Fortaleza menor (3)
4. Fortaleza importante (4)
Al realizar la trazabilidad de la información y cuantificar la tabla expuesta con anterioridad, se obtuvo un
resultado ponderado total de 2.6, el cual refleja que son las debilidades las que arrastran el buen
funcionamiento que tiene la institución y en las cuales se deben basar las labores con fines de potencializar
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las buenas acciones que se desarrollan, pero en especial se debe tener cuidado y focalizar sus esfuerzos en
las debilidades que acechan a la organización.
Como se evidencia una de las debilidades de la institución es que no ejerce labores con fines de obtener
recursos económicos por parte de los donantes y tampoco realiza actividades de seguimiento a los donadores
actuales, puntos que se deben atender en el corto plazo para evitar una deserción de los mismos.
Las etapas que se tuvieron en consideración para la elaboración del Plan de acción por medio de
implementación de un Plan de Marketing han sido:
Las capacitaciones pretenden justificar el porqué se realizó el plan de marketing propuesto, lo cual conlleva
una nueva visión estratégica tanto de la organización como del mercado, de los aliados y a todas las partes
interesadas.
Los problemas que se lograron evidenciar durante el desarrollo de este plan se enfocan principalmente en que
la Asociación no cuenta con estructura organizacional por lo cual se debe enfocar las estrategias del plan de
marketing en las 4PCs con fines de conocer el funcionamiento de cada una de ellas.
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Al igual se estableció como metodología de seguimiento y control, la implementación de indicadores de
gestión como lo es el KPI, con el cual se pueda cuantificar las gestiones que se han planteado durante el
desarrollo de este proyecto y las mismas podrán ayudar a mejor las labores realizadas por los colaboradores
de la Asociación.
Conclusiones.
La Asociación Futuro para Todos cuenta con un nivel muy bajo de reconocimiento dentro del mercado de las
Fundaciones de Bogotá que dedican sus labores al tipo de misionalidad que se maneja; pero dada las múltiples
acciones y/o tareas que realiza su Directora Ana Cecilia Ramos han hecho que su foco misional se haya
descuidado y ha conllevado a relegar a un segundo plano a los donadores actuales, lo que ha generado un
incremento en la deserción de los mismos ó la recurrencia de las donaciones no se presenten constantes como
en el pasado y esto genere inconvenientes económicos y de funcionamiento de la misma.
Cabe resaltar que la fundación tienes puntos a favor como lo son: las instalaciones, las relaciones de trabajo
que tiene la organización con otras, tales como el grupo de facilitadores de las diferentes universidades que
apoyan a la institución por medio de los estudiantes que realizan sus practicas en la fundación.
En el progreso de este proyecto se detectó que la Asociación no cuenta con personal que desarrolle labores
administrativas al igual que labores de mercadeo, lo cual genere que la fundación tenga procesos atascado
como lo es el caso de la implementación del plan de marketing digital o el plan de consecución de nuevos
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donadores; se logró detectar que todas las labores administrativas son realizadas por su directora la Sra. Ana
Cecilia Ramos, haciendo que los proyectos nuevos se realicen desde la improvisación y los cuales no cuentan
con bases estratégicas y el tiempo suficiente para logran tener los mejores resultados.
Una herramienta de gran herramienta para las organizaciones y para las fundaciones lo es un plan de
marketing puesto que con el mismo se logra extraer información importante con la cual se puedan establecer
objetivos y orientar a la organización hacía un futuro claro, retador y alcanzable. La implementación y puesta
en marcha del plan también permite analizar, evaluar y diagnosticar los posibles problemas que se presentan
en la organización, para así, establecer estrategias que mejoren o logren abolir dichos inconvenientes.
Para concluir lo mencionado anteriormente y contextualizándolo a la Asociación Futuro Para Todos, El
resultado del trabajo realizado permitió concluir que la institución no solo tiene un déficit actual, sino que el
mismo está creciendo mes a mes. El análisis demostró que esta entidad no genera los ingresos suficientes
para cubrir sus costos fijos y variables por lo que cada mes su déficit está en crecimiento.
Recomendaciones
Con base en los resultados obtenidos y con el fin de que este proyecto tenga continuidad es importante seguir
las siguientes recomendaciones:
Legalidad de la Asociación: Es importante que la Asociación Futuro Para Todos cumpla a cabalidad
con toda la normatividad vigente, esto le permitirá ser reconocida como ESAL ante la cámara de
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comercio y puede empezar a gestionar las certificaciones pertinentes que le den más peso a la entidad.
Para esta actividad puede basarse en la “Guía Práctica de las Entidades sin Ánimo de lucro y del
sector solidario” de la Cámara de Comercio.
Seguimiento y control: La Asociación debe empezar a documentar toda su información tanto
cualitativa como cuantitativa sobre las actividades que realice, esto con el fin de un futuro cercano
poder realizar estrategias con información exacta y precisa.
Focalizar las labores de los estudiantes en práctica de las diferentes áreas puesto que actualmente y
gracias a las muy buenas labores de convocatoria por parte de la Asociación, el número de estudiantes
en prácticas exceden al requerimiento real por parte de la misma.
Establecer un plan específico para el plan padrino y seguimiento a los actuales por medio de
actividades mensuales con las cuales se involucren.
Informes periódicos y seguimiento mensual: dada la situación actual que tiene la entidad es
importante que se generen informes periódicos que permitan medir la gestión de la asociación de
manera mensual, de esta manera se podrá evidenciar si las acciones que se están realizando están
teniendo el impacto esperado. Una ESAL que no se mide es una entidad que no puede gestionarse
administrativamente.
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Cronograma.
