I

Benemérita Universidad aUtónoma de PUeBla

Enrique Agüera Ibáñez Rector José Ramón Eguíbar Cuenca Secretario General Lilia Cedillo Ramírez Vicerrectora de Extensión y Difusión de la Cultura Jorge David Cortés MorenoDirector de Comunicación InstitucionalCarlos Contreras CruzDirector de Fomento Editorial

diseño de carátUla

Gerardo Uvalle Tobón

caricatUristas:Carlos Mario de la Cruz Portillo (págs. 29, 46, 56, 73, 87, 137, 140, 169, 202)Delfino Flores García (págs. 43, 59, 65, 154, 159, 161, 177, 180, 197, 212)Elmer Sosa Herrera (págs. 36, 81, 89, 97, 106, 126, 132, 145, 148, 151, 167, 183, 186, 189)Gerardo Uvalle Tobón (págs. 31, 51, 84, 100, 215)José Javier Reyes (págs. 34, 38, 40, 53, 62, 68, 75, 95, 103, 111, 117, 120, 135, 192, 207, 210)Nicolás Gutiérrez (págs. 78, 123, 129, 156, 175)Víctor Martínez (págs. 108, 164, 200, 205)

Primera edición, 2010isBn: 978 607 487 136 4

dr © Benemérita Universidad Autónoma de Puebla 4 Sur, 104Edificio Carolino, Centro, Puebla, Puebla cP 72000 Tel. 01 (222) 246 6485

Impreso y hecho en MéxicoPrinted and made in Mexico

Profesor Carlos Salazar Vargas: Es

conferencista y consultor Internacional en

Políticas Públicas, Citymarketing y Politing.

Cuenta con ámplio y exitoso recorrido en

organizaciones públicas, privadas y ONG´s, en

varios países. Tiene estudios de Administración

con énfasis en Marketing Social, Universidad

de los Andes (Bogotá, Colombia), Maestría en

Estudios Políticos, Pontificia Universidad

Javeriana (Bogotá, Colombia) y mediante beca de honor del Gobierno

Británico, realizó Estudios Superiores en Administración Pública y Políticas

Públicas en el Departamento de Gobierno de la London School of

Economics and Political Science -LSE. (Londres, U.K). Es autor de varios

libros-textos sobre Marketing Político, Políticas Públicas, Institutos de

Pensamiento Estratégico y Politing (volumen 1, 2, 3 y 4) publicados por el

H. Congreso de la Unión de México, la FRPH: Fundación Rafael Preciado

Hernández y la KAS: Fundación Konrad Adenauer. Su libro-texto -clásico

ya- sobre Políticas Públicas ha sido editado en España, Argentina, Honduras

y Colombia y replicado -hasta ahora- en seis Estados de la república

mexicana. Es Profesor Titular del SEJ: Sistema de Educación Jesuita de

México. Profesor Visitante en Universidades del Reino Unido, México, Sur

y Centroamérica. Presidente de CAS&A: Centre for Advanced Systems &

Administration, firma de consultoría y capacitación. Es Presidente de la

CPP: Corporación de Política Pública, Asesor de FUNDALEX: Fundación

para la Libertad de Expresión, miembro activo de la LSE Mexican Alumni

Association, consejero del Método ExE: Educación por la Experiencia,

creador del EPPPAL: Enfoque Propio de Políticas Públicas para América

Latina y de Politing (neologismo de su autoría) donde propone una nueva

forma de hacer política. Postulado por el INM: Instituto Nacional de

Migracion de México al premio Quetzalcoatl. Fue corresponsal de

CARACOL: Cadema Radial Colombiana, en Lóndres. Es colombiano y

actualmente está radicado en Puebla, México. Mail:

carlosalazar.politing@gmail.com Web: www.carlosalazarvargas.org

INTRODUCCIóN

La tradición enseña que todos deberíamos:sembrar un árbol, tener un hijo y escribir un libro.

Ahora, algunos alumnos proponen que se debe: trasplantar un árbol, adoptar un hijo y fotocopiar un libro.

CSV

Lo que ofrece el marketing a las demás áreas –incluida la política– es un ca-mino a la efectividad, pues su metodología permite realizar tareas al menor

costo deseable (eficiencia) y con el mayor impacto posible (eficacia). Es decir, si eficiencia es “hacer más de lo mismo, con lo mismo” o “hacer lo

mismo, más lo nuevo, con lo mismo”, con el marketing se logra ser eficiente al obtener la mayor cantidad de resultados con la menor cantidad de recursos, y se consigue ser eficaz en la medida en que se alcanzan los objetivos y se logran satisfacer las necesidades previamente formuladas, pues la eficacia es el grado como se atienden, alcanzan y satisfacen los propósitos finales.

Pero si hoy el marketing se utiliza con éxito en campos comerciales –donde nació como “mercadotecnia/mercadeo”–, NO se puede trasladar sin ajustes/cambios/adaptaciones a campos políticos que incluyen lo electoral (campañas) y lo gubernamental (gestión).

De ahí que se proponga una nueva área de estudio/investigación/acción: el politing, que va más allá del “marketing político tradicional”, pues en éste último, noventa y nueve por ciento es sólo marketing sin política. El politing, entonces, permite ser eficaz (hacer las cosas “correctas”) y eficiente (hacerlas “correctamente”), es decir, ser efectivo en los tres campos que cubre la política, a saber:

1. El primero corresponde al significado de la palabra inglesa “politics” como ‘política’. Aquí el politing ofrece una alternativa efectiva (eficiente y eficaz) para buscar, conquistar y mantener el poder, en forma más completa que el “mar-keting político tradicional”, al concebirlo éticamente y haciendo –entre otras cosas– que la “política” participe en su estructuración, tanto o en igual forma como lo hace el marketing. Por eso, el politing se conoce también como “mar-keting político integrado”.

24 • Politing: marketing Político integrado

2. El segundo cobija la palabra inglesa “policy” (policies en plural) con signi-ficado de ‘política(s)’. Propone dirigir cualquier organización mediante la “aPP: Administración por Políticas”, diferente a la tradicional “aPo: Administración por Objetivos”, aseverando que lo importante NO es el destino (objetivos) sino el camino (las políticas).

Cuando estas Policy(ies) se generan desde, por o con el gobierno, se llaman “políticas públicas”, y es la forma como el Estado/gobierno se comunica con nosotros, los ciudadanos. Aquí, el politing ofrece ventajas efectivas (eficientes y eficaces) en dos momentos: a) con el “programa político” (plataforma/propues-tas), como compendio que es de intencionalidades de políticas, que todo can-didato debe (más que “vender”) “mercadear”, con el fin de que sus propuestas sean conocidas y adoptadas por los ciudadanos; b) cuando el candidato ya es gobernante, el politing colabora con el “marketing gubernamental”, “marke-ting público” o, más preciso, con el “marketing de políticas públicas”.

3. El tercero donde es útil el politing, cubre la expresión inglesa “polity” cuyo significado también es ‘política’ y corresponde a su institucionalidad, pues son las instituciones las que la soportan y le dan vida y dentro de ellas está la ciu-dad (“city”) –como “institución” básica y fundamental– de la cual se ocupa el “citymarketing” que, como parte integral del politing, hace tangible la realidad política. No se trata de “vender” (como acto único) sino de “mercadear” en forma efectiva (eficiente y eficaz) la “city” (con las profundas diferencias entre “marketing” y “ventas”).

Este tercer campo se complementa con los dos anteriores, pues si un candi-dato quiere tener éxito electoral debe presentar –en su programa político– una propuesta seria y consistente sobre lo que piensa hacer (y, ya elegido, debe cumplir) respecto a esa “su” circunscripción electoral que lo eligió y a la cual se debe enteramente (llámese territorio/región/país/ciudad); y debe proponer cómo quiere que la conozcan/diferencien/posicionen quienes visitan/habi-tan/frecuentan esa “city”.

Desde el sitio del receptor, también el politing apoya un papel dinámico del ciudadano, al promover su necesaria participación activa en estos tres campos: mediante la persuasión para legitimar el poder (politics), con la argumentación para estructurar la agenda de políticas (policies) y con la evidencia institucional de jure y de facto (polity).

carlos salazar vargas • 25

Esta forma de concebir/practicar el politing es una invitación propicia para construir –desde nuestra particular óptica latina– el “enfoque propio de polí-ticas públicas desde y para América Latina” (ePPPal) que equilibre/complemen-te/cuestione la generosa propuesta inglesa y el amable ofrecimiento francés de cómo hacer políticas públicas latinoamericanas. Bienvenido, pues, el politing para cimentar y enriquecer esta nueva realidad hispanoparlante en general y latinoamericana en particular.

Y es que –inevitablemente– la polisemia de la palabra “política” –presente en todos los idiomas con ancestros latinos, como el nuestro– nos plantea la urgente e inaplazable necesidad de estructurar el “ePPPal” o, simplemente, que-darnos mirando a los “tres tristes tigres, tragar trigo, en tres tristes trastos”.

carlos salazar vargas

¿y eso con qUé se come? 1

carlos salazar vargas • 29

del marketing al Politing:al Pan, Pan y al vino, vino

Si, como dice Bismarck, la política es el arte de hacer posible lo deseable el politing es el arte de

hacer deseable lo posible csv

Quien se somete al escrutinio electoral, busca alternativas para conseguir vo-tos. Unos los compran o acarrean electores; otros eligen la vía legal, y aquí

se incluye el marketing político. El término puede lesionar los oídos, pero es la conjugación de mercadotecnia y política. Como algunos asimilan mercadotecnia con “compra/venta”, se usa el anglicismo “marketing” para que los distraídos no lo confundan con la “compra y venta de votos”.

Como a realidad nueva, concepto nuevo, se propone ahora el vocablo po-liting (con acento en la “o” para más señas) como calificativo de esta nueva realidad, pero concebida, tratada y trabajada en forma integral, propia y parti-cular. No se pretende hacer apología de los anglicismos a favor de los estado-unidenses (cuyo gentilicio en inglés, propongo que sea el vocablo “usanians”, asimilándolo a los demás habitantes de todo el “Continente Americano” como mexicans, colombians, peruvians, ecuatorians, bolivians…).

Con esta nueva área del conocimiento, acertadamente se acepta –luego de fehacientes y palpables experiencias– que si en el comercio la mercadotecnia ha sido muy útil para conseguir compradores y generar demanda, el politing es una alternativa político-electoral efectiva para encontrar adeptos, conseguir electores y ganar votos.

Visto así, el politing, no tiene relación con fabricar presidentes o vender invendibles. Más aún, el cuento del peinado del candidato, su sonrisa y demás

30 • Politing: marketing Político integrado

arandelas son simples nimiedades al compararlas con el marketing de ideas –campo novedoso del politing– que fue la respuesta a la pregunta ¿por qué no se puede vender fraternidad como se vende un jabón? Tampoco se puede dejar de lado el cambio social voluntario (csv) que pregona el marketing social, como una alternativa muy válida al cambio violento.

Y es que quien se lanza a la arena política tiene que contar con una guía que le señale el camino correcto, y ese no es oficio ni función de herramientas como la comunicación, a la cual recurren algunos candidatos neófitos. Porque es innegable que la comunicación política es importante, pero considerarla aislada del marketing es un grave error.

Para que la comunicación sea efectiva (eficiente: más votos con menos re-cursos y eficaz: que sus estrategias impacten), se requiere, previamente, haber respondido a interrogantes tales como el grupo electoral al cual va dirigido el mensaje; la clase de electores que conforman este segmento, sus necesidades y deseos; cómo se comportan; cuál es el posicionamiento del candidato; cuáles son las variables para diferenciarlo, el valor agregado que le ofrece al elector y otros muchos, cuya respuesta es del politing y esa su ventaja comparativa frente a otras alternativas. De acuerdo con lo anterior, se puede entender la comuni-cación política como la punta visible del iceberg, cuya base es el cimiento oculto del politing. Por eso se quejaba un candidato de haber derrochado la mitad de su presupuesto en comunicación, ¡pero no sabía cuál mitad!

Es frecuente la confusión entre politing y publicidad política; ésta es sólo una de las 4P’s que, junto con el Producto, el Precio y la Plaza, manejan muy bien los mercadólogos. De ahí que ya no son suficientes las opiniones aisladas de publicistas y creativos, pues ellos se limitan a traducir y plasmar en un anun-cio (pancarta, espectacular, foto o video) la estrategia de politing previamente acordada, fundamento y dirección de toda campaña política. Tampoco falta en este campo el “embaucador” que locuazmente predica utopías seudo-científicas que irrespetan al candidato, agazapándose en la conocida frase de que una imagen vale más que mil palabras.

La filosofía del politing pregona que toda acción debe iniciarse en y desde el mercado. El candidato debe, entonces, auscultar la voz de su electorado, esa voz del pueblo que, como voz de Dios, le indica la dirección correcta, hasta el punto de que lo importante no es que la gente sepa de política, sino que el

carlos salazar vargas • 31

político sepa de gente. De acuerdo con esta propuesta, el candidato no puede pretender interrogarse a sí mismo para saber lo que piensan sus electores: debe mirar, entonces, por la ventana y no al espejo.

La validación del marketing en la política no está exenta de peculiaridades. De ahí que en otros países los equipos de politing son profesionales que conju-gan –en una misma persona, disciplina y actividad– esta nueva realidad, cuyo estudio ya existe en centros de educación superior. Y es que el hecho de reunir mercadólogos y politólogos no asegura ni la socialización del lenguaje, ni el aco-ple, ni la necesaria sinergia para el éxito. Esta indispensable conjugación –en una sola persona– bien puede tener como base el conocido desayuno –nada dietéti-co– de los huevos con jamón, en el que no es lo mismo el caso de la gallina que con su huevo sólo se compromete, al del cerdo que con su jamón se involucra.

Por deFiniciÓn, el Politing

no es remedio de todos los males

Terminado el juego, tanto el rey como el peón vuelven a la misma caja.

reFranero PoPUlar

Se define politing como “la actividad humana dirigida a crear, fomentar, mantener y administrar relaciones de intercambio mutuamente beneficio-

sas, entre un grupo específico de electores y una oferta política particular”. El análisis de cada uno de los elementos de esta definición que se propone,

basada en los conceptos de marketing aportados por P. Kotler, permite diluci-dar el amplio campo de acción, los alcances y hasta los límites de esta nueva disciplina.

Lo primero que destaca en la definición es la visión del politing como una“actividad humana”, en el sentido de que, aparte de los “animales que se cal-zan”, ningún otro ser vivo la lleva a cabo, lo que implica que –inevitablemen-

índice

Presentación

Jorge David Cortés Moreno, 9

PrÓlogo

René Valdiviezo S., 11

Preliminares, 13El marketing no basta: la política no es un “simple” productoFrank Priess, 13A propósito de Politing: marketing político integradoJean-Francois Jolly, 15La caricatura en el politing y el politing en la caricaturaJosé Javier Reyes, 19

introdUcción

Carlos Salazar Vargas, 23

1 ¿y eso con qué se come?, 27Delmarketingalpoliting:alpan,panyalvino,vino,29•Pordefinición,elpoliting:noesremediodetodoslosmales,31•Losdosmarcosdelpoliting:¿hastadóndeloenmarcan?,34•Laherenciadelpolitingeselcompromisoconlosdemás,36•Elintercambioimperaenpoliting:sitúmedas...yotedoy...,38•Elplandepoliting:comolaluzdelfaro,40•Objetivosymetasdelpoliting:horizonteperoconlímites,43•Bienvenidoelpoliting: más allá del marketing político, 46

2 corriendo el velo del Politing, 49Lamentacionescontraelpoliting:todoundecálogo,51•Ventajasdelpoliting,¿oesmerafantasía?,53•Valoresagregadosenpoliting:“plus”delapropuestapolítica,56•Democraciaypoliting:¿Entremás,mejor?,59•Éticay politing: siempre de lamano,62•Elordendelosfactores,enpoliting, síalteraelproducto,65•Losperegrinos en politing: son aves de mal agüero, 68

3 una radiograFía del Politing, 71Las “Fodas”enpoliting:dolorosostalonesdeAquiles,73•Con“aida” comunica el politing, perono con la deVerdi, 75•La planeación estratégica del politing:faroqueindicalaruta,79•Conlaadministracióndelpoliting, al fin se logra el finpropuesto,81•Laadministracióndelcambioenpoliting¿debecambiar?,84•Formulareimplementarenpolitingparacerrarlabrecha,87•Losestilosdevidaen politing: con estilo y mucha vida, 89

4 las reglas mínimas del Politing, 93Lospilaresdelpoliting:delpuenteparaacáyparaallá,95•Tresnivelesdistintosenpoliting yunasolaofertaverdadera,97•Elcondicionantedelpolitingeslademan-daelectoral,100•Elelectorenpoliting:grancontroladordelarelación,103•Seisfuertesfuerzasenpolitingformansuentorno,106•Ladiferenciaciónenpoliting:nosdiferenciamosonosfregamos,108•Elposicionamientoenpolitingestodo…¿o casi todo?, 111

Politing: marketing político integradode Carlos Salazar Vargas

se terminó de imprimir en el mes de febrero de 2010,en los talleres de Siena Editores.

La edición e impresión estuvo bajo la dirección y supervisión deAngelópolis Mass Media, S.A. de C.V.

Priv. 35 Oriente No. 1803, Fracc. El MiradorPuebla, Puebla, CP 72530Teléfono (222) 264 17 37.

El cuidado de edición estuvo a cargo de Diana Espinoza Elías y Ricardo Escárcega Méndez.La formación tipográfica es de Diana Espinoza Elías.

El diseño de interiores y retoque de portada son de Donovan Bravo.El tiraje consta de 1 000 ejemplares.

la version digital estuvo bajo la direccion deMaya Castellanos alvarado

¡PUEDES ADQUIRIR

ESTE LIBRO-TEXTO! EN

info@carlosalazarvargas.com

POR UNICAMENTE

$ 5 USD Cinco

Dólares