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PLIEGO DE BASES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN DE LA GESTIÓN DE LA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS DEL TURISMO VASCO PARA EL AÑO 2013

1.- INTRODUCCIÓN La Sociedad Pública Basquetour-Agencia Vasca de Turismo, dependiente del Departamento de Desarrollo Económico y Competitividad del Gobierno Vasco, demanda la realización y gestión de una estrategia de comunicación multicanal para la promoción del turismo vasco. Una estrategia de comunicación integral que contemple todas aquellas acciones publicitarias y de marketing que se puedan llevar a cabo durante el año 2013 en los canales que se detallarán más adelante. Acciones que deberán servir para difundir y proyectar la marca Euskadi – Basque Country y su amplia y variada oferta turística en los diferentes mercados. Tal y como se detalla en los apartados siguientes, las acciones deberán realizarse en unos mercados concretos y deberán dirigirse a unos públicos también concretos. La decisión de cuáles serán las acciones publicitarias y de marketing que finalmente se ejecutarán se tomará por Basquetour a lo largo de la vigencia del contrato, sin que sea posible establecerlas a priori. En consecuencia, si bien el importe total de esas acciones podría llegar a alcanzar 1 millón de euros hasta diciembre de 2013, ésta es una cifra máxima, lo que significa que el importe que finalmente se invierta en tales acciones puede ser menor. El objeto del presente Pliego es determinar las especificaciones técnicas en cuyo marco el adjudicatario del contrato deberá desarrollar los trabajos la gestión de la campaña de referencia. 2. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 2.1.- Posicionamiento

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La estrategia de comunicación de Euskadi como destino turístico se realiza en base al siguiente decálogo de posicionamiento: �

Comer y beber en cualquier rincón de Euskadi es un lujo al alcance de todos. La gastronomía vasca, una “cocina de autores” con muchos protagonistas, permite disfrutar de una forma de hacer y de comer extraordinaria e inimitable. Productos auténticos y autóctonos hacen posible el arte de los fogones en el País Vasco. Conocer Euskadi es conocer el pueblo vasco. Un estilo de vida, de ser y de entender, que combina historia y modernidad, osadía y nobleza, fiesta y trabajo tenaz. Gentes vascas con un carácter integrador y abierto al mundo que dan la bienvenida a los viajeros libres de mente y de corazón. Ver y vivir, conocer y entender, comer y beber, descansar y practicar, verde y azul, amable y amigo…En Euskadi todo se vuelve propio, exclusivo y singular.

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Este decálogo se sintetiza en la marca turística que se utilizará en todos los mercados, y que sirve de presentación de la oferta turística de Euskadi:

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Euskadi contiene un valor tipográfico único y diferencial. Euskadi es un pequeño país con una gran identidad. Su privilegiada ubicación geográfica, en el sur de Europa, en el verde norte del estado español y junto a Francia, y su pequeña dimensión, donde todo está cerca, convierten al País Vasco en un destino turístico completo durante todo el año. �

Euskadi mantiene viva su lengua, el euskera, el idioma más antiguo de Europa y el principal rasgo de su cultura, propia y diferenciada, caracterizada por el amor a su tierra y a sus costumbres.

Las tres capitales vascas son un buen ejemplo de la expresión de esta identidad: • Bilbao, más que el Guggenheim, una ciudad culta y estimulante que compite con las más grandes ciudades europeas en calidad y modernidad. • San Sebastián, más que una bella bahía, una ciudad cosmopolita donde se disfruta del delicioso ritmo de vivir junto al mar. • Vitoria, más que su catedral y su centro histórico, una ciudad con un rico patrimonio y un urbanismo moderno, planificado y amable. La Costa Vasca son 250 km de playas, rías, marismas, acantilados y pueblos pesqueros, que nos hablan de naturaleza abrupta y generosa a la vez, y de un mar vivo e intensamente azul. Nuestros Montes y Valles Vascos, sus pueblos y naturaleza, son el reflejo de una historia y unas tradiciones milenarias que siguen vivas, y un escenario natural incomparable donde destaca el verde, en todos sus matices, y la vida que se configura a su alrededor. Rioja Alavesa es un territorio único y bendecido por los dioses. Rojos y ocres dan color a esta tierra, a sus vinos y a sus pueblos. Bodegas tradicionales y bodegas soñadas por grandes arquitectos. 12.000 hectáreas de viñedos que ofrecen sus caldos bajo una denominación reconocida como una de las mejores del mundo.

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2.2. Marcas turísticas �

������� Es la capital de Bizkaia, además de metrópoli, centro económico y financiero de Euskadi. Es la mayor ciudad de Euskadi (1.000.000 habitantes) y es ciudad universitaria. La ría de Bilbao vertebra la metrópoli: desde el Casco Viejo al Puente Bizkaia. Es, también, una ciudad rodeada de pequeños montes, como el monte Artxanda, y con infraestructuras como el puerto de cruceros y el principal aeropuerto del país y del norte del estado español: puerta de entrada internacional.

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Internacionalmente reconocida por su transformación urbanística, Bilbao fue Premio Nobel de las ciudades en 2010: “Lee Kuan Yew World city prize”.

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En Bilbao es imprescindible: Visitar: • El Puente Bizkaia, Patrimonio de la Humanidad. • Sus museos: Guggenheim y Bellas Artes (actualmente uno de los principales museos de pintura y escultura del estado español). La Alhóndiga, el Museo etnográfico e histórico vasco, de reproducciones, del Athletic club de fútbol, taurino,… • Su arquitectura de vanguardia y de autor: obras de los arquitectos contemporáneos más famosos del mundo (Frank Gehry, Norman Foster, Isozaki, Zaha Hadid, Philippe Starck). Pasear: por el Casco Viejo y sus famosas 7 calles, por las dos márgenes de la ría, por el Ensanche y por el monte Artxanda, que ofrece una vista panorámica de la ciudad y al que se puede acceder en funicular. Asistir: a congresos, ferias y reuniones (BEC, Euskalduna, Guggenheim,…), a festivales y eventos culturales, a sus fiestas populares y tradicionales (toros, Semana Grande, Semana Santa,…) Comprar: en los establecimientos de grandes firmas, así como productos autóctonos en tiendas especializadas. Merece la pena acercarse al mercado de la Ribera y al tradicional mercado anual de Santo Tomás (21 de diciembre). Comer: toda la oferta gastronómica de Euskadi: desde los pintxos a la alta cocina, pasando por la tradicional. Dormir: la mejor oferta de alojamiento de Euskadi

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Desde Bilbao se recomienda, por su cercanía, ir a… Donostia-San Sebastián, a la Costa Vasca, a Montes y Valles Vascos y a Rioja Alavesa.

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Guggenh������� �� �������

�Es la capital de Gipuzkoa y la gran ciudad de la Costa Vasca (180.000 habitantes). Ciudad abierta al mar, históricamente considerada la capital turística de Euskadi y próxima a Francia. Posee una de las bahías más bellas del mundo: La Concha, y tres playas urbanas. San Sebastián está rodeada de montes y miradores: Igeldo, Urgull, Ulia y la Isla de Santa Clara y está vertebrada por el río Urumea. Capital cultural europea 2016.

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En San Sebastián es imprescindible: Visitar: • La Parte Vieja, sus calles y edificios emblemáticos. • El área romántica de la ciudad y sus edificios de influencia francesa • El museo San Telmo y el Aquarium. Pasear: realizar paseos y actividades ligados a la naturaleza, a pie y/o en bicicleta por el paseo marítimo (del “Peine de los Vientos” al Kursaal), por los montes urbanos, sus parques y jardines y disfrutar del delicioso ritmo de vida junto al mar, practicar el surf en sus playas. Asistir: a congresos, ferias y reuniones en el Palacio Kursaal, a fiestas y eventos populares como la Tamborrada, a la feria agrícola y gastronómica de Santo Tomás, al Festival Internacional de Cine, a la Bandera de La Concha, al hipódromo y al casino. Comprar: en el Ensanche y en la Parte Vieja. Comer: es la ciudad de la gastronomía por excelencia: la ciudad del mundo con más estrellas Michelin por metro cuadrado.

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Además se puede ir de pintxos por la Parte Vieja y otros barrios de la ciudad. Asimismo ofrece la posibilidad de comer en las sidrerías. Dormir: la ciudad cuenta con una oferta hotelera de calidad y con los hoteles más emblemáticos de Euskadi. Desde Donostia-San Sebastián se recomienda, por su cercanía, ir a… Bilbao, a la Costa Vasca y a Montes y Valles Vascos.

La concha

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�Capital de Álava, Vitoria es la Capital administrativa de Euskadi (250.000 habitantes). Cuenta, además, con el centro logístico más importante del norte del estado español y está rodeada de naturaleza. Destaca el centro histórico y su “almendra” medieval: particularmente la catedral “abierta por obras” (si bien es una ciudad de 3 catedrales) y destaca, también, su urbanismo moderno, planificado, amable y accesible, así como el anillo verde que la circunda. En 2012 fue “European Green Capital”. �

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En Vitoria es imprescindible: Visitar: • Su centro histórico y la llamada “almendra” medieval, donde se ubica la catedral de Santa María y su proyecto único denominado “abierta por obras” en el que se inspiró Ken Follett para su novela “Un mundo sin fin”. En esta parte de la ciudad el visitante podrá visitar sus 5 torres, las calles gremiales y la muralla. • Museos: Bibat, Artium, Bellas Artes

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• Ajuria Enea: es la residencia del lehendakari (presidente) de Euskadi • El nuevo y ordenado urbanismo de Vitoria-Gasteiz. Pasear: por el “anillo verde”, con senderos, lagunas y embalses integrados en una naturaleza repleta de flora y fauna, por los núcleos y pueblos de Vitoria (Estibaliz, Armentia, Foronda,…). Asistir: a su reconocido festival de jazz y sus fiestas, entre las que destacan por su popularidad la de San Prudencio (28 de abril) y las Fiestas de La Blanca (agosto). Practicar: deportes de naturaleza (anillo verde), observación de aves (lagunas y embalses) y visitar el Centro de Interpretación de los humedales de Salburua, Ataria. Comprar: en sus confiterías, principalmente en la zona peatonal y comercial y en el mercado de la “almendra” medieval. Comer: sus dulces son famosos por su calidad. La Rioja Alavesa (sus vinos y su gastronomía). �

Dormir: en sus nuevos hoteles totalmente accesibles. Desde Vitoria-Gasteiz se recomienda, por su cercanía, ir a… La Rioja Alavesa y a Montes y Valles Vascos.

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Es muy diversa: cuenta con pueblos pesqueros y ciudades a pie de mar, con playas urbanas y otras de ensueño. Puertos deportivos, marismas, acantilados rías y un mar activo. Entre sus pueblos y espacios emblemáticos destacan Hondarribia, Zarautz, Getxo y Lekeitio, la bahía de La Concha en San Sebastián, San Juan de Gaztelugatxe, el Ratón de Getaria, Bilbao y el Puente Bizkaia, la Reserva de la Biosfera de Urdaibai y un Geoparque. La Costa Vasca cuenta, además, con una rica cultura marítima y con personajes ilustres ligados al mar: Elcano, Cosme Damián de Churruca o Víctor Hugo.

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En la Costa Vasca es imprescindible: Visitar: • Sus pueblos pesqueros, villas medievales y ciudades cosmopolitas que permiten conocer la forma de vida junto al mar, en torno a la pesca y su patrimonio pesquero (lonjas, fiestas, gastronomía). • Destinos balnearios • Sus rincones naturales: biotopos y humedales, miradores y atalayas marinas • Su Red de museos de la Costa Vasca (entre otros: Museo Balenciaga en Getaria, Museo Marítimo de Bilbao, Museo del Pescador en Bermeo, Museo Romano Oiasso en Irun, Rialia Museo de la industria en Portugalete, Museo Bentalekua en Mutriku, Aquarium de Donostia,…) Pasear: En la costa vasca el verde de la naturaleza llega hasta el mar: pasear por Urdaibai, por la ruta del flysch, por acantilados, adentrarse en el bosque pintado de Oma, recorrer sus humedales y playas salvajes o realizar grandes rutas como el camino de Santiago de la costa. Asistir: a competiciones deportivas, algunas de carácter internacional como surf, vela y otras singulares como las traineras. Asistir a fiestas populares y a ferias de pescado. Practicar: deportes náuticos (surf, vela, buceo), senderismo y actividades en la naturaleza, avistamientos de aves y cetáceos. Comprar: conservas de pescado, txakoli. Comer: el maridaje entre el pescado y el txakoli. Excelente gastronomía. Dormir: en alojamientos rurales con encanto, pequeños hoteles familiares, camping. Desde la Costa Vasca se recomienda, por su cercanía, ir a…. Bilbao y a Montes y Valles Vascos. �

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�Es nuestro escenario natural. La Euskadi tranquila. Es el reflejo de la cultura y las tradiciones: Gernika y la Casa de Juntas, los montes bocineros, los mitos y leyendas de Euskadi, el caserío y su forma de vida, el deporte rural. Destacan sus parques naturales, El Camino de Santiago y la religiosidad focalizada en: Loyola (casa de San Ignacio de Loyola, fundador de la Compañía de Jesús), Arantzazu, la Antigua, Zenarruza, Estibaliz, Urkiola. E Va En Montes y Valles Vascos es imprescindible: Visitar: • Sus pueblos, sus tradiciones rurales, su forma de vida (30.000 caseríos), su patrimonio, el deporte rural, las romerías,… • Sus paisajes intervenidos: carboneras, salinas, minas, ferrerías, caleros, neveras,…

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• Sus museos con identidad: de interpretación, ecomuseos, industriales,.. Pasear: por un entorno natural accesible, por los parques naturales, por sus montes mito Gorbea, Anboto, Txindoki, Aizgorri, Ernio), por sus valles y comarcas, por sus bosques y ríos.

Asistir: a competiciones de pelota vasca, de deportes rurales, a las romerías, ferias y mercados vascos. Practicar: actividades en la naturaleza (BTT, senderismo, orientación, espeleología,…) Comprar: productos autóctonos gastronómicos (Eusko label), Idiazabal, Sidra, Txakoli, conservas. Productos de artesanía y cerámica vasca. Comer: una gastronomía tradicional (productos auténticos y autóctonos) Dormir: en alojamientos rurales y en hoteles con encanto. Desde Verde y natural se recomienda, por su cercanía, ir a…. la Costa Vasca, a La Rioja Alavesa, a Bilbao, a Donostia-San Sebastián y a Vitoria-Gasteiz. �

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Es una tierra de viñedos centenarios, de producción singular del vino, del tempranillo. Regada por El Ebro y rodeada por La Sierra de Cantabria, esta comarca cuenta, además, con las bodegas más espectaculares: Ysios, Baigorri, Riscal, Viñarreal-CVNE, con los pueblos-bodega y bodegas familiares, así como con un producto estructurado: La ruta del vino de la Rioja Alavesa.

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En Rioja Alavesa es imprescindible: Visitar: • Sus pueblos: Laguardia, Labraza, Elciego, Samaniego, Labastida • Sus bodegas de vanguardia • Bodegas familiares y tradicionales • El Balcón de Rioja • Su patrimonio milenario: el Poblado de La Hoya, dólmenes Pasear: por paseos entre viñedos y por sus pueblos. Asistir: a tradiciones y fiestas ligadas a la cultura del vino. A catas y degustaciones. Practicar: senderismo, observación de aves, bicicleta, vinoterapia. Comprar: vinos de Rioja Alavesa Comer: la enogastronomía Dormir: en alojamientos rurales, en Marqués de Riscal y en nuevos hoteles con encanto. Desde Rioja Alavesa se recomienda, por su cercanía, ir a…Montes y Valles Vascos, a Vitoria-Gasteiz, a Bilbao y a Donostia-San Sebastián.

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2.3. Productos turísticos �

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Euskadi cuenta con una variedad de productos temáticos en los que compite como destino; es un “destino multiproducto”. Estos productos prioritarios son: el touring-Euskading, gastronomía y vinos, city breaks, meetings o reuniones, turismo cultural, el turismo rural, turismo de naturaleza y playa. • La línea de producto principal es el Touring que en Euskadi se personaliza con la denominación “Euskading”. Este producto pretende que el turista potencial realice un recorrido por todo el país y se estructura en una serie de propuestas de producto basadas en tres formatos de recorrido por Euskadi y sus marcas: una de 4 días para puentes y viajes de corta duración, y dos de 7 y 15 días para viajes de larga duración. • La línea de producto de los City breaks, está concentrada en la oferta de las grandes capitales de Euskadi y se estructura en base a lo que denominamos las “cuatro C” del turismo de ciudades: Cultura, Compras, Comida y Carácter (valores asociados) de las marcas Bilbao, San Sebastián y Vitoria. • Gastronomía y Vinos es una línea de productos de gran importancia en Euskadi, por ser uno de los elementos más identificadores de su imagen y posicionamiento, por la calidad de su oferta y por el poder de sus marcas míticas de productos y autores. El producto principal es la Rioja Alavesa, pero existen además otras propuestas en forma de rutas, como el txakoli, las sidrerías, los pintxos, los restaurantes de autor, etc. Las Marcas Rioja Alavesa y San Sebastián son las principales de esta oferta, si bien hay también presencia de todas las otras marcas dada su realidad transversal en todo Euskadi. • La línea de productos de Meetings, que incluye el conjunto de productos de Congresos, Reuniones, Convenciones e Incentivos, es el producto más importante del turismo denominado de negocios. Su realización está muy ligada a los grandes equipamientos ciudadanos, como son los palacios de congresos y otros espacios singulares, y a las ofertas específicas que hoteles y empresas organizadoras especializadas ofrecen. Está, por tanto, ligada a las tres marcas de ciudades, que disponen ya de organizaciones específicas de promoción, los Convention Bureaux, con programas muy focalizados en estos públicos. • La línea del Turismo Cultural está marcada por la motivación principal de la visita, la vivencia cultural de Euskadi, y por lo tanto es una selección de productos culturales (patrimonio, museos, gastronomía y eventos culturales) de las 6 marcas turísticas descritas. Se configura en propuestas generales sobre la cultura de Euskadi y propuestas especializadas para grupos de turistas culturales con intereses más específicos. • La línea del Turismo Rural está definida principalmente por el alojamiento en el medio rural, lo que supone muchas veces un cambio de la vivencia ciudadana cotidiana a un entorno diferente. La marca Verde y natural, por su propia concepción, es el producto principal, que se complementa con otras opciones de alojamiento en el medio rural existentes en la Costa Vasca y la Rioja Alavesa. • La línea de Naturaleza, en la que la motivación es la realización de actividades contemplativas o activas en el medio natural, tiene también en Verde y natural su máxima expresión, combinada con la Costa Vasca, por la localización de los parques y paisajes naturales. Hay que considerar que aquellos turistas con niveles de actividad muy focalizados y especializados como el BTT, el surf, etc. no están incluidos en esta línea, sino en el grupo de nichos de mercado por ser colectivos menores y con vías muy especializadas de información y promoción.

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• La línea de producto Playa está dirigida al turismo de ocio vacacional de verano, que es el segmento más importante en volumen del turismo mundial. Propone unas estancias en toda la Costa Vasca, donde está también incluida San Sebastián (la capital de la Costa Vasca), con las actividades clásicas de sol y mar así como las actividades complementarias. Por su proximidad con esta marca, se proponen visitas complementarias a las marcas Bilbao y Verde y natural. Debe ser uno de los productos destacados para el mercado interno. 2.3.1. Experiencias turísticas Euskadi, además, ofrece un abanico de experiencias turísticas TOP, atractivas para el turista. Se trata de actividades con elementos complementarios que le aportan valor y la hacen inolvidable. Más información sobre las experiencias turísticas en Euskadi en: www.euskaditurismo.net 2.4. Oferta cultural y eventos turísticos del año �

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1. Exposiciones del Museo Guggenheim Bilbao y del Museo de Bellas Artes Dentro de la programación de ambos museos destacamos dos exposiciones de cada uno de ellos: Museo Guggenheim Bilbao: “Arte en Guerra. Francia 1938 – 1947: de Picasso a Dubuffet”. La muestra reúne la respuesta estética a las II Guerra Mundial de más de un centenar de artistas, entre otros, Picasso, Giacometti o Kandinsky. (16 de marzo–8 de septiembre, 2013). “Antoni Tàpies. Del objeto a la escultura (1964-2009)”. Una revisión completa de la obra escultórica de Tàpies en el primer aniversario de su muerte. (9 de octubre 2013-19 de enero 2014). www.guggenheim-bilbao.es Museo Bellas Artes: Néstor Basterretxea. Forma y universo. Reúne la retrospectiva más completa celebrada hasta la fecha de la obra del escultor vasco. (25 de febrero-19 de mayo, 2013) Programa La Obra Invitada, que desde 2004 cuenta con el patrocinio de la Fundación Banco Santander, traerá en préstamo temporal al museo, durante el próximo 2013, obras de Aurelio Arteta, Paul Delvaux, Francisco de Zurbarán y Ramón de Zubiaurre. (14 de julio 2013-5 de enero 2014). www.museobilbao.com 2. Basque Fest En Semana Santa esta iniciativa ofrece un amplio programa de conciertos, actuaciones teatrales, deporte rural, danzas vascas y gastronomía para conocer Bilbao, su cultura y su carácter. www.bilbao.net/bilbaoturismo 3. Bilbao sede de la cumbre mundial de alcaldes 2013 “World cities summit mayors forum” 13 y 14 de junio, 2013 www.worldcities.com 4. Más oferta cultural: durante todo el año, Bilbao cuenta con una variada y atractiva oferta cultural, con programaciones de teatro, danza, música, cine… Destaca su programación de ópera www.abao.org www.euskalduna.net El Cirque du soleil vuelve a Bilbao y presenta “KOOZA” 16 de mayo al 2 de junio, 2013 www.cirquedusoleil.com

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BILBAO BBK LIVE 2013 se consolida Green Day, Kings of Leon, Depeche Mode,…(11 al 13 de Julio, 2013) www.bilbaobbklive.com 5. Tradiciones Mercado de Santo Tomás. Popular mercado agrícola que exhibe los mejores productos autóctonos en una fiesta que reúne a miles de personas durante todo el día. Jornada festiva y de compras. Se celebra cada 21 de diciembre. Semana Santa. Se celebra desde el s. XVI. Procesiones protagonizadas por las cofradías y los pasos constituyen un patrimonio artístico de gran valor. Semana Grande. Durante más de una semana la ciudad se convierte en lugar de encuentro, diversión, espectáculos y actividades para todos los gustos. Se celebra la tercera semana de agosto. www.bilbao.net/bilbaoturismo

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1. Conmemoración del Bicentenario de la reconstrucción y refundación de la ciudad Los actos se desarrollarán a lo largo de todo el año y culminarán el 31 de agosto, fecha en la que anualmente tiene lugar una tamborrada para recordar el incendio, saqueo, ultraje y destrucción de la ciudad por las tropas anglo-portuguesas, en un trágico episodio de las Guerras Napoleónicas, el 31 de agosto de 1813. Conciertos, danzas, conferencias, visitas guiadas, exposiciones, espectáculos audiovisuales, actividades gastronómicas, deportivas y teatrales, entre otros, forman parte de la agenda. www.donostia.org 2. Festivales y espectáculos culturales Zinemaldia. Festival Internacional de Cine. En septiembre, durante una semana, San Sebastián se convierte en la capital del glamour. Cine de calidad, exposiciones, monográficos comparten protagonismo con grandes estrellas del cine. www.sansebastianfestival.com Jazzaldia. Festival de jazz: en julio se celebra uno de los más importantes festivales de jazz de Europa. www.jazzaldia.com San Sebastián Gastronomika. Congreso que se celebra en noviembre y que convierte a la ciudad en el centro gastronómico europeo con chefs y expertos de todo el mundo. www.sansebastiangastronomika.com 3. Tradiciones Mercado de Santo Tomás. Popular mercado agrícola que exhibe los mejores productos autóctonos en una fiesta que reúne a miles de personas durante todo el día. Jornada festiva y de compras. Se celebra cada 21 de diciembre. Semana Grande. Durante una semana la ciudad da cita a grandes conciertos, atracciones para los niños, y actividades. Se celebra la segunda semana de agosto. Tamborrada. Día de San Sebastián. Es la fiesta grande de la ciudad que comienza a las 12 de la noche de cada 19 de enero y continúa durante todo el día 20. Más de 100 tamborradas (grupos de tamborreros) salen a la calle a festejar ese día. www.donostiakultura.com TAM BORRADA

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1. Festivales y eventos culturales Conmemoración del Bicentenario de la Batalla de Vitoria (1813-2013). Se trata de uno de los hechos históricos más importante acontecidos en Álava. En 1813 Vitoria fue escenario de un enfrentamiento bélico determinante en el transcurso de la historia de Europa, inmersa en las guerras napoleónicas. Con motivo de este aniversario, la ciudad ha organizado numerosos actos culturales, musicales y recreaciones, así como conferencias, cursos, congresos y visitas guiadas sobre la citada batalla y sus consecuencias. www.vitoria-gasteiz.org/turismo Festival de Jazz. Se celebra en julio y reúne a estrellas y talentos de este género musical. www.jazzvitoria.com ; www.jazzeuskadi.com 2. Tradiciones Fiestas de la Virgen Blanca (Semana Grande). Miles de personas inundan las calles durante una semana en la que no faltan actividades, música y actos religiosos. www.vitoria-gasteiz.org/turismo 3. Experiencias Vitoria-Gasteiz - Abierto por obras Visitas guiadas a la Catedral de Santa María. Date un paseo por la historia en la catedral que ha inspirado a escritores de todo el mundo como Ken Follet, Paulo Coelho, Vargas, Llosa, Arturo Pérez Reverte,... Déjate seducir por una visita guiada en la que descubrirás los secretos de un edificio y de una ciudad. Catedrales habrás visto muchas, pero ninguna como ésta. No te pierdas "El pórtico de la luz". Donde disfrutarás de un espectáculo multimedia que te mostrará la transformación del pórtico a través de los siglos. Y además, aprovecha para pasear por uno de los Cascos Históricos más hermosos de todo el norte peninsular. Las calles conservan su original trazado medieval en forma de almendra. No dejes de visitar BIBAT, Museo de Arqueología y Fournier de Naipes, en un espacio arquitectónico de indudable atractivo que aúna la serena belleza de un palacio renacentista donde se encuentra el Museo de Naipes con, probablemente, la mejor colección del mundo, y un edificio vanguardista y memorable diseñado por Patxi Mangado, que acoge al Museo de Arqueología, donde puedes descubrir los secretos de la historia de Álava. www.vitoria-gasteiz.org/turismo �

... en Montes y Valles Vascos 1. Las cuevas de Ekain, Altxerri y Santimamiñe, patrimonio de la Humanidad En julio de 2008, la UNESCO declaró estas cuevas, junto con otras doce de la Cornisa Cantábrica, patrimonio de la Humanidad. Estos santuarios del arte rupestre son las más representativas del arte parietal paleolítico del área cantábrica. Si bien las cuevas vascas se encuentran cerradas al público para preservar sus pinturas, la de Ekain cuenta con una réplica, a escasa distancia de la original, que permite a los visitantes disfrutar del santuario prehistórico sin dañar las figuras originales que forman una de las mejores colecciones de arte rupestre de Europa, con figuras de animales que fueron pintadas hace unos 13.000 años, durante el período Magdaleniense, por seres humanos iguales a nosotros. www.ekainberri.com

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2. Feria de Santa Lucía El 13 de diciembre se celebra la festividad de Santa Lucía y es ese día cuando se organiza en Zumarraga y Urretxu una de las ferias más importantes de Gipuzkoa. Sin embargo, los concursos y exposiciones comienzan en la víspera. www.santalutzi.com 3. Feria del último lunes de Gernika Se celebra en el mes octubre y es la feria agrícola más importante de Gernika-Lumo. También es un día de marcado carácter festivo que reúne cada año a miles de personas. La fiesta se extiende por todo el centro del municipio, ya que los baserritarras (campesinos) exponen sus productos en los cerca de 900 puestos. 4. Semana de la alubia en Tolosa Durante varios días Tolosa rinde tributo a uno de sus productos más característicos: la alubia. No cabe duda de que la localidad guipuzcoana volverá a convertirse, una vez más, en punto de encuentro de los amantes de dicha legumbre. www.tolosakoazoka.com 5. Mercados medievales en Artziniega, Balmaseda y Ordizia En estos municipios un día al año se recrea el ambiente típico de los mercados de la Edad Media, con expositores ataviados como en la época. En Artiziniega, se celebra el 15 de septiembre y recuerda el papel que jugó la villa en el comercio. En Balmaseda, la primera villa de Bizkaia, tiene lugar desde hace más de una década, el 11 y 12 de mayo, y en Ordizia, los días 4 y 5 de mayo. 6. Romería en Urkiola Cada 13 de junio, día de San Antonio de Padua, miles de personas participan en la romería al Santuario de Urkiola (Abadiño). Tal y como manda la tradición, los asistentes han de dar siete vueltas a la gran roca conocida popularmente como "tximistarri", ubicada justo delante del santuario dedicado a San Antonio de Padua. A cambio, el defensor de las cosas y causas perdidas garantiza encontrar o mantener pareja o lo que el romero reclame. 7. Día del queso Idiazabal Desde el año 1998 en el municipio de Idiazabal tiene lugar esta feria en la que se presentan al público los quesos jóvenes de la nueva campaña. Aunque días antes se organizan varios actos, el día oficial dedicado a tan preciado manjar es el primer domingo de mayo. A primera hora de la mañana, se abren al público los puestos de los pastores. Todos los asistentes pueden degustar el queso y votar por su favorito. 8. Temporada de sidrerías Como cada año, a mediados de enero, el grito de Txotx! anuncia el inicio de la temporada de sidra que permite, hasta el mes de abril, disfrutar de la nueva cosecha de sidra natural directamente de las kupelas (barricas). Lo que en su día era un ritual para catar la sidra que se elegiría para embotellar se ha convertido hoy en toda una fiesta gastronómica. �

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1. El enobús, una herramienta competitiva para la Ruta del Vino de Rioja Alavesa Este servicio orientado al visitante tiene, como principales metas, incrementar el flujo de visitantes con la oferta de productos turísticos originales y que sirvan para dar a conocer de forma global los activos de la comarca. Frente a la competencia de otros destinos turísticos en general y enoturísticos en particular, hoy es imprescindible una constante innovación y actualización de las propuestas, paralelamente al mantenimiento de los máximos estándares de calidad. En estas premisas se basa el enobús. www.rutadelvinoriojaalavesa.com 2. La Fiesta de la Vendimia de Rioja Alavesa Iniciada en 1994 en la villa de Laguardia y de carácter itinerante, celebrará este año su 20ª edición el 15 de septiembre en Villabuena. Este multitudinario acto tiene como objetivo dar a conocer a los visitantes los municipios, su forma de vida y principalmente el vino como principal producto del desarrollo rural de la comarca. www.fiestadelavendimiariojaalavesa.com �

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�1. La ruta de Flysch Mutriku-Deba-Zumaia (Gipuzkoa) Las visitas guiadas e interpretativas de la ruta geológica-turística de los pueblos costeros de Mutriku, Deba y Zumaia, permiten conocer la alternancia de estratos de rocas duras y blandas forman el ‘flysch’, un ‘milhojas’ natural que convierte el litoral entre Mutriku y Zumaia en objeto de estudio para los geólogos y de admiración para los profanos. www.begi-bistan.com 2. Torre Madariaga- El Centro de interpretación de la Reserva de Biosfera de la Humanidad de Urdaibai El Centro de la Biodiversidad de Euskadi - Torre Madariaga es un edificio singular que tiene como objetivo fundamental impulsar la conservación y promover el uso sostenible de la Biodiversidad, así como difundir su conocimiento. Ubicado en un lugar geoestratégico desde el que se puede divisar toda el área del estuario de Urdaibai (Reserva de la biosfera), fue construido en el siglo XV muy probablemente como casa torre banderiza con funciones defensivas propias de la época. En la actualidad constituye una herramienta de difusión y sensibilización, un lugar de encuentro y un punto de referencia ambiental. www.torremadariaga.org 3. Red de Museos de la Costa Vasca Reúne a los museos, centros de interpretación y otras instalaciones que tienen diferentes enfoques pero un argumento central: la costa, concebida como un conjunto que no distingue entre Bizkaia o Gipuzkoa, fase que se superó desde un principio, sino que conforma una oferta turística de conjunto a lo largo de todo el litoral. www.losmuseosdelacostavasca.com 4. Fiestas populares A lo largo del año pero, principalmente, en primavera y verano, los pueblos de la costa vasca celebran su fiestas patronales, como “los cármenes”, “las madalenas” o “los san pedros”, que tienen lugar en diversas localidades costeras.

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2.5.- Público objetivo

El público objetivo está definido según la segmentación psicográfica VALS (Valores, Actitudes y estilos de Vida) siendo nuestros públicos objetivos los Experimentadores, Innovadores y Cumplidores.

2.6.- Mercados

Los mercados a los que se dirige la campaña son:

� Euskadi (Turismo Interior)

� Madrid

� Cataluña

� Comunidad Valenciana

� Aragón

� Castilla y León

� Navarra

� La Rioja

� Francia (Toulouse, Burdeos, París, Niza, Lyon y Marsella)

� Reino Unido (Londres)

� Alemania (Frankfurt, Munich, Stuttgart y Düsseldorf)

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� Bélgica (Bruselas)

� Italia (Milán, Venecia y Roma)

� Portugal (Lisboa)

� Holanda (Amsterdam)

� Luxemburgo

� Suiza (Ginebra)

� Rusia (Moscú)

� EEUU (Nueva York)

Esta relación puede verse alterada por la apertura de nuevas conexiones aéreas o conveniencia de promocionar el destino en otros mercados.

3.- TRABAJOS A REALIZAR POR LA EMPRESA ADJUDICATARIA.

La empresa, a partir de los requisitos planteados, deberá elaborar el plan de medios de las distintas campañas que se le encomienden por Basquetour para los diferentes soportes en los que se va a desarrollar. Se debe tener en cuenta que aunque no se abandona el marketing offline, la nueva creatividad pone intensidad en realizar un marketing más orientado a los medios online y tiene vocación de ser cuantificable. 3.1. Requisitos de las campañas

o El objetivo principal del plan de medios es llegar prácticamente al 100% de nuestro público objetivo, con una elevada frecuencia, haciéndolo en el momento y lugar oportuno como son el momento de decisión del viaje o de la compra. Se busca que sea una campaña de alta visibilidad para nuestro público objetivo. o Los medios empleados deben impactar, deben crear interés (motivar a ese público a que busque información sobre el destino a través de las páginas webs mencionadas). o Se debe tratar de campañas con vocación de ser medidas. Con el fin de cuantificar su efectividad y notoriedad, deben comunicarse las herramientas y métodos que se utilizarán, que deberán facilitarse como mínimo con una frecuencia trimestral. Esto es especialmente importante en los soportes online. Por otro lado, deben tener vocación de mejora continua, de manera que a lo largo del año se introducirán cambios en caso de estimarse oportuno como consecuencia de los resultados. o Se debe reservar una partida económica para las adaptaciones de las creatividades y, en su caso, la correspondiente traducción al idioma del mercado de interés. o Se valorará la negociación global con los medios. Se pretenden acuerdos que además de las inserciones de publicidad contemplen artículos en prensa (redaccionales), monográficos, encartes etc. o En los mercados de interés se requerirá de la colaboración de empresas locales especializadas en marketing turístico.

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Ha de tenerse en cuenta que el plan de medios podrá verse modificado en función de la coyuntura económica, los resultados obtenidos en los trabajos realizados, la alteración de las rutas aéreas directas existentes o cambios en cualquier otro factor decisivo en la estrategia a seguir (tendencias, oportunidades, ...) en la medida en que Basquetour lo considere oportuno. 3.2.-. La estrategia dirigida al público final Las actuaciones orientadas al mercado final están destinadas a incrementar la demanda de nuestros productos e incitar a la demanda de visitas a nuestro destino. El plan de medios deberá tener en cuenta los calendarios de los mercados en los que se pretende realizar las acciones de comunicación, con el objeto de adaptarse al calendario laboral de cada uno de los mercados, así como los eventos más relevantes de Euskadi para planificar correctamente las acciones. Las acciones se planificarán en función a los siguientes aspectos: - El ámbito geográfico y temporal. La campaña se programará para la realización de inserciones en medios en función de la proximidad y accesibilidad de los mercados, tanto a nivel estatal como internacional. Se trata de vender el concepto de escapadas de fin de semana, en coche, dirigidas a ciudades vecinas o cercanas (desde el punto de vista del tiempo de traslado y no tanto desde el aspecto geográfico), por ejemplo Madrid, Valladolid, Burgos, Salamanca, Zaragoza, Pamplona, Logroño, etc.… y, en avión, dirigida a los mercados internacionales con conexiones aéreas directas, descritas en el apartado de mercados. Y, por otro lado, venta de puentes y vacaciones en Barcelona, Madrid, Toulouse, Burdeos, Niza, Lyon, Marsella, etc.… - El calendario de eventos de Euskadi y el calendario laboral de los mercados a los que nos dirigimos - Los medios seleccionados serán aquellos que nuestro público concreto lee, escucha, consulta… - La estacionalidad de los productos o su capacidad de desestacionalizar. 3.3. La estrategia dirigida al Trade - Distribuidores Se entienden básicamente como aquellas actuaciones que van orientadas al canal, es decir, que empujan el producto hacia el mercado a través del canal y todas las herramientas que este le preste. Se estima adecuado realizar acciones cooperadas con agencias de viajes, tanto para agencias online como offline. Se valorará que se presenten posibles acuerdos con diferentes agencias de viajes, para potenciar la presencia de Euskadi a través de sus distintos soportes, como por ejemplo el envío de información sobre Euskadi en sus newsletters a sus clientes, en la publicidad cooperada al consumidor…

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4.- PLAZO DE EJECUCIÓN. El plazo de ejecución de las prestaciones derivadas del presente contrato se iniciará a partir de la formalización del contrato y finalizará el 31 de diciembre de 2013. 5.- OTRAS CONSIDERACIONES La empresa adjudicataria se encargará de facilitar todos los soportes de la creatividad de la campaña, así como sus copias (vídeos, soportes gráficos, ...) a los medios contratados para su difusión. Para ello, se coordinará con Basquetour, quien podrá decidir, cuando considere oportuno, la modificación de la creatividad de la campaña. La selección de medios deberá realizarse en función de su grado de influencia y de eficacia para llegar a los públicos objetivos seleccionados en cada mercado, así como el presupuesto disponible. La realización de campañas en medios masivos sólo se realizará cuando sea la mejor opción en relación coste/beneficio. Sin embargo, en determinadas ocasiones podrá ser necesaria una mezcla de medios (en la que se incluyan medios masivos) para complementar acciones en medios más especializados. Deberá argumentarse siempre el porqué de la utilización del medio como parte de una estrategia integral, teniendo siempre en mente el público objetivo y buscando formatos novedosos y atractivos que puedan captar mejor la atención para que el impacto sea más efectivo sobre el público al que vaya destinado.

Bilbao, a 21 de mayo de 2013

Miren Arantza Madariaga Aberasturi

Directora General