Planning triple kola

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    29-Oct-2014
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  • 1. Estrategia bsica de PlanningTRIPLE KOLA
    1.- Antecedentes:
    Los inicios de la empresa se remontan al ao 1933 cuando el Grupo Concordia inicia sus actividades en el rubro de vinos y licores. El prestigio y la calidad de los productos elaborados le permitieron alcanzar un crecimiento continuo. Por ello, en 1938, con una bien ganada reputacin, el grupo decidi construir la primera fbrica de bebidas gaseosas en Barranca. Su primer producto fue lanzado bajola marca Concordia y en los sabores de cola, fresa, limn, pia y soda; todos ellos contaron con gran aceptacin entre el pblico consumidor. Esta acogida hizo necesariala ampliacin de las instalaciones de la fbrica ypermiti que su comercializacin se extendiera, por la costa, hasta Chimbote y, por la sierra, hasta Caraz.
    La empresa continu creciendo. En 1952, construy una fbrica en la ciudad de Chiclayo, para lo que se requiri de la importacin de nueva tecnologa y de la compra de unidades de transporte con el fin de ampliar su cobertura geogrfica. Dos ao despus, el Grupo consigui la franquicia par el embotellado y el desarrollo de las marcas de Pepsi Cola Internacional en el norte del pas -con sus productos Pepsi y Teem (a partir de 1980), y Seven Up (a partir de 1989)-, y luego la franquicia de Cadbury Beverages -con sus productos Crush (a partir de 1987) y Canada Dry. Estas franquicias permitieron que tcnicos especializados dirigieran y capacitaran al personal del Grupo Concordia en la adquisicin de equipos y en las mejoras de procesos productivos.
    A inicios de la dcada de 1970, Bebidas La Concordia S.A. lleg a convertirse en el ms grande embotellador de bebidas gaseosas en el norte del pas, gracias a la calidad de sus productos y su desempeo en ventas. Estas ltimas inicialmente se vieron incrementadas por la expansin del mercado, y luego por la penetracin y la decisin de la empresa de sacrificar margen por volumen. A fines de la misma dcada, la empresa lanz su producto Triple Kola que logr posicionarse satisfactoriamente en el segmento amarillo en algunas ciudades del pas.
    En 1986, para continuar con su estrategia de crecimiento y aprovechando los beneficios tributarios que el Gobierno peruano conceda por la apertura de empresas en las zonas de selva y frontera.
    Bebidas La Concordia S.A. decidi abrir una fbrica en la ciudad de Sullana, pero bajo la razn social de Embotelladora Rivera S.A. La empresa slo goz de dichos beneficios hasta el ao 2000.
    En el ao 1992, la industria de bebidas gaseosas experiment un gran cambio con la introduccin de las mquinas sopladoras de botellas PET (tereftalato de polietileno). Bebidas La Concordia adquiri estas mquinas e introdujo una nueva lnea de embotellado, lo cual la llev a ofrecer sus productos en tamaos diversos.
    En el ao 1994, la empresa decidi incursionar en el mercado limeo con sus productos Concordia, Triple Kola y San Carlos, ya que consideraba que era un mercado importante para su estrategia de crecimiento.
    Durante todos estos aos, la empresa mantuvo la franquicia de Pepsico para la comercializacin de sus productos en el norte del pas; y, a partir de 1999, incluy a la regin de Lima y a las regiones centro y oriente del pas. La distribucin se realiz a travs de la Embotelladora Rivera, la que, a fines de 2000, cont con una participacin de 26,5% en el mercado de bebidas gaseosas, precedida por Embotelladora Latinoamericana (30,4%) y seguida por Embotelladora Lindley (25,36%).
    A fines del ao 2000, la empresa an mantiene su posicin de lder en el norte del pas donde alcanza el 54% del mercado y distribuye sus bebidas gaseosas en una variedad de envases PET de 2 lt; 1,5 lt; 0,6 lt; 0,284 lt; y 0,25 lt. A inicios de 2001, la empresa haba logrado el 26% del mercado limeo de gaseosas, y su marca Triple Kola haba pasado del 1% al 10% en nueve meses.
    Quienes son:
    Triple Kola es una bebida gaseosa que pertenece al segmento de las amarillas. Este producto fue introducido al mercado limeo, sin gran actividad publicitaria en 1966 con su presentacin de 600 ml al precio de una gaseosa de medio litro. Triple Kola se comenz a vender con xito en el mercado ambulatorio y, desde entonces, otras marcas han incursionado en este mismo sector. Adems, la marca mantuvo su presencia en eventos relacionados con gente joven, como campeonatos o eventos de playa.
    Su labor:
    El propsito de la campaa consisti en tratar de posicionar a Triple Kola como la primera alternativa a la gaseosa lder del mercado. En funcin de ello, se plante una serie de objetivos especficos: el incremento de la participacin en 15% en el segmento de gaseosas amarillas, y en 3% en el total de la categora de bebidas gaseosas para fines de 2000; el aumento en el volumen de venta en un 180% para diciembre de 2000; y la mayor distribucin del producto en nuevos puntos de venta con el fin de que pueda estar ms al alcance del pblico objetivo y, de esta manera, lograr mejorar los niveles de distribucin para obtener un 50% ms de puntos de venta.
    La estrategia de marketing asumida por la empresa se bas en el intento de asignar un mayor valor al producto y a la marca. Ello contempl la adopcin de una serie de medidas que incluan un conjunto de variables como el precio (se recurri a una agresiva poltica de precios), el producto (se cambi el logotipo, se modernizaron las etiquetas y se desarrollaron nuevas presentaciones con mayor capacidad que la competencia) y la comunicacin (respaldada por el Grupo Concordia).
    Por otro lado, la estrategia consider el desarrollo y lanzamiento de una campaa publicitaria con el fin de presentar la marca en el mercado limeo. Como parte de esta estrategia, se emple material grfico destinado a ser colocado en los distintos puntos de venta y se recurri a la transmisin televisiva de un comercial de lanzamiento y de otro seguidor. No se descuid el aspecto de comunicacin orientada al minorista, para lo cual se elabor una carta que informaba acerca del lanzamiento del producto. Tambin se prepar un evento de presentacin del producto, el cual estaba orientado a la fuerza de ventas.
    Como se hace:
    Transcurridas dos dcadas, Triple Kola haba logrado buenos resultados en el segmento amarillo en algunas ciudades del pas donde, segn datos de 1998, mantena participaciones entre 30% y 35%. En junio de 2000, la empresa decidi relanzar este producto que, por su sabor, compite directamente con Inca Kola, pero, por su precio, compite con las marcas econmicas como Kola Real.
    Bebidas La Concordia S.A. decidi realizar la campaa promocional de su producto Triple Kola porque consideraba que este poda tener mayores oportunidades en el mercado.
    En primer lugar, Inca Kola (la lder del mercado en el segmento de las bebidas gasificadas amarillas) estaba experimentando una reduccin en su participacin debido a principalmente a la tendencia de los consumidores a trasladarse hacia marcas de menor precio. Segn datos de CCR, su participacin pas de 92,20% en marzo de 1999 a 88,31% en mayo de 2000, lo cual poda ser aprovechado por la empresa. En segundo lugar, de acuerdo con una prueba de producto a ciegas realizada por Mayetica en el ao 2000, pese a las caractersticas similares entre ambos productos -como el sabor, el color y el aroma-, se vislumbraba la existencia de mayores oportunidades para Triple Kola. En tercer lugar, si se toman en cuenta las principales ciudades de la regin, Triple Kola vena cumpliendo un buen desempeo en el norte del pas en donde mantena una participacin promedio de 44% en el segmento de las amarillas, con lo que se podra esperar que el producto adquiriera un buen papel en la capital.
    Sin embargo, Bebidas La Concordia S.A. deba superar una serie de obstculos si quera lograr sus objetivos en el mercado limeo. El producto Triple Kola era frecuentemente asociado a las bebidas gaseosas baratas y de baja calidad. Tambin enfrentaba un problema en el punto de venta en el que contaba con poca aceptacin. Asimismo, deba hacer frente al gran valor que mantena la marca Inca Kola, el cual haba sido adquirido gracias a su exitosa trayectoria.
    Relanzamiento de Triple Kola: Un aliado poderoso, PepsiCo.
    Pepsico Internacional, la compaa lder mundial en el negocio de bebidas, anunci en conferencia de prensa el relanzamiento de la marca local Triple Kola con base en los tres atributos ms importantes para las amas de casa del Per: sabor, calidad y economa. Fueron tres, tambin, las estrellas nacionales encargadas de hacer el anuncio: Eva Aylln, Gisela Valcrcel y Mnica Zevallos, las mismas que por primera vez se presentan juntas avalando el relanzamiento nuevo y mejorado de la popular bebida nacional. Ellas no slo sern las protagonistas de la nueva campaa publicitaria sino que transmitirn a las consumidoras del Per cada uno de los 3 atributos en los cuales se basa el relanzamiento: sabor, calidad y economa.
    Desde hace 30 aos, Triple Kola ha estado junto a las familias peruanas. Sin duda, el cambio es una apuesta por capturar a aquellos que desean un producto de calidad y con gran sabor, pero a un precio ms econmico.
    La campaa de relanzamiento se denomina "Nueva Triple Kola, descbrela" y busca provocar a nuevos consumidores a probar la nueva frmula de la bebida.
    Para Fernando Olavarra, director de marketing de Pepsico, "el cambio de Triple Kola se sustenta en los tres beneficios que tiene el producto: sabor, calidad y economa. Decidimos dar este paso pues consideramos que el mercado lo exiga. Hemos mejorado la frmula dndole un excelente sabor y estamos listos para usar nuestras triple fuerzas y llenar de Triple Kola cada hogar peruano".
    La nueva campaa publicitaria, a iniciarse en los prximos das, sin duda llamar la atencin: Mnica Zevallos, Gisela Valcrcel y Eva Aylln, tres de las mujeres quienes por su gran xito se han convertido en las ms representativas del pas, aparecern juntas para los diversos avisos. Los spot publicitarios se basan en tres motivos