8/18/2019 Planificar de Una Campana Publicitaria

1/5

 

Tema 4. Planificación de la campaña

publicitaria.

Una de las cosas que la mayoría de la gente se olvida a la hora de lanzar una campaña de

publicidad online, es la fase de planificación y configuración , que creo que es tan importante

como la fase de gestión y el posterior análisis y recopilación de datos.

Todo comienza con su objetivo de marketing de la campaña, que incluye un objetivo de

mercado y los usuarios, que no necesariamente tienen que ser exclusivos (por ejemplo, si uso

la segmentación demográfica puedo poner mi producto para orientar tanto a los estudiantes y

 jóvenes profesionales - incluso si la estrategia puede ser diferente para los dos grupos).

Luego nos vamos a objetivo de conversión , que es la actividad de valor añadido final que

deseaque se lleve a cabo, lo que podría ser tan directa como la compra de un producto en unsitio web al por menor, a la compra de un coche en un concesionario. Para mí, aquí la parte

realmente importante es definir una conversión con un valor añadido real la actividad que

tiene un valor de los ingresos asociados a ella (como una compra) en lugar de un valor añadido

potencial de actividad (como la colección de un cable). De esta manera el ROI (relación de la

inversión, con lo ganado, es decir el retorno de la inversión) de su programa de publicidad se

calculará sobre el valor económico de su agregado de las conversiones en lugar de una

estimación del valor real de esa acción.

8/18/2019 Planificar de Una Campana Publicitaria

2/5

Una vez aclarado lo que vamos a buscar, tenemos que asignar el patrón de una conversión

total  que el usuario tiene que seguir desde nuestro primer anuncio, hasta el momento en que

realizan la acción de conversión definitiva .

En esta fase vamos a ser capaces de definir también todos los " micro-conversión ", que son

todas las actividades de valor añadido que el cliente puede realizar en nuestro sitio web en el

momento de la visita y más allá de la visita el sitio web (llamada telefónica, visita a la tienda,la redención de cupones, etc.) Por ejemplo, si está ejecutando una campaña de publicidad de

una tienda de comercio electrónico, las actividades de valor añadido (o micro-conversión)

podría ser (y dependiendo de los casos podría haber muchas otras):

● visita a la página de destino;

● Selección de un producto ("añadir a la carta"); 

● revisión de las historias de compras; 

● pasar por caja; 

● La información de facturación entró; 

● confirmar la compra; 

● registro de la página web; 

● suscripción a la newsletter; 

Es muy importante tener muy claro el patrón de conversión de los usuarios porque le permite:

● vigilar y detectar si hay algo que no funciona en el mismo, y arreglarlo

● Entender donde los usuarios rompen el patrón de conversión y orientar su posterior análisis

en la comprensión de por qué han bajado las ventas;

● Entender (después del análisis) cuáles son las actividades que usted puede hacer para

renovar el compromiso del usuario y reducir la caída de descuento sobre la tarifa (marketing

directo por correo electrónico, re-targeting campaña de la pantalla, promociones y

descuentos).

Obviamente todos tenemos que darnos cuenta de que no vivimos en el mundo prefecto, ydebido a las limitaciones técnicas de las tecnologías de rastreo, o la naturaleza de la

8/18/2019 Planificar de Una Campana Publicitaria

3/5

conversión en sí, no siempre puede hacer un seguimiento de la acción verdadera de

conversión. Si este es el caso de la definición de microempresas, las conversiones y el patrón

de conversión se vuelve particularmente crítica. En particular, tenemos que centrarnos en los

últimos micro-conversión que podemos controlar y luego encontrar la relación y la tasa de

abandono entre el número total de conversiones verdaderas y el número de conversiones de

control  (tratar de ser lo más preciso posible en este cálculo y tienen alta relevancia estadísticade los datos ). En el siguiente paso podremos entender, cuáles son los factores que influyen , y

cuáles son las iniciativas que se pueden ejecutar para minimizar su efecto (cuidado aquí,

porque en una concepción equivocada en este paso puede comprometer seriamente el éxito

de su campaña y el retorno de la inversión de sus iniciativas).

Después de haber aclarado el patrón de la conversión y la conversión de las acciones

publicitarias que realizamos, tenemos que centrar nuestra atención en la creación de la

combinación de medios online que vamos a realizar, que le permite manejar las conversiones

de la mayor cantidad posible con el ROI más alto posible. La mezcla de medios va a ser

influenciado (entre otras cosas) por:

● La naturaleza del producto o servicio; 

● La complejidad y el compromiso necesario para completar las acciones de conversión (en

términos de compromiso económico, el impacto personal / de negocio, o el nivel de

sofisticación del producto);

● El nivel de conocimiento del producto o servicio.

● El tiempo promedio para la conversión (productos sofisticados o conversiones que implican

un alto nivel de compromiso personal o económico por lo general tienen un tiempo más largo

para que el usuario de una fase de concientización a la conversión);

Hasta este punto hemos traducido nuestros objetivos de marketing online en la acción de

conversión deseada (económicamente la actividad de valor añadido que nos permitirá alcanzar

el objetivo de mercado más amplio), a continuación, se indica la conversión de la

microempresa en el modelo de conversión con la conversión final. Después de haber diseñado

el plan de medios que canalicen los usuarios hacia su sitio de destino y la conversión final,

podemos identificar a nuestras claves de rendimiento, que son los parámetros que nos

indican, mientras que nuestra campaña publicitaria se está ejecutando, si están haciendo un

buen trabajo para llegar a nuestra meta final de la comercialización.

8/18/2019 Planificar de Una Campana Publicitaria

4/5

 Tenemos que ser muy cuidadosos en este punto para identificar las métricas correctas que

realmente representa el rendimiento de nuestra campaña para alcanzar nuestro objetivo de

conversión (como% de los visitantes que regresan) en lugar de un sobreestimado, pero sin

sentido al número métrico como de clics, CTR o porcentaje de impresiones. Obviamente lasclaves de rendimiento fuertemente relacionadas con el objetivo de la campaña y el valor de

conversión.

Añadiendo el componente del presupuesto, la disponibilidad de medios de comunicación (que

va desde la capacidad de utilizar plataformas de publicidad como por ejemplo YouTube o

Teracent, a la disponibilidad creativa de los medios de comunicación ad-sense o ad-words, , y

muchos otros factores internos y externos) que se puede establecer nuestro objetivo de

conversión número y el coste por conversión.

Con el fin de determinar nuestro máximo valor de CPA que necesitamos para encontrar

el verdadero valor por conversión . Este último paso puede ser más fácil o más difícil

dependiendo del producto y la variabilidad de los ingresos generados por su venta. Por

ejemplo, si estamos hablando de e-commerce, determinar el valor del producto puede ser

bastante sencillo y fácil, si hablamos de adquisición de clientes, calcular el IPU (Ingreso

Promedio por Usuario) CCV (valor para el cliente del ciclo de vida) puede ser más complicado

(una vez más el modelo de estimación que usamos aquí va a ser de importancia crítica).

Como queremos que todas nuestras iniciativas de publicidad para ser un ROI positivo, nuestro

máximo valor de CPA va a ser fijado por el valor por conversión que identificamos. Tenemosque tener cuidado sin embargo al considerar el hecho de que en algunos casos, y para

algunos medios de compra , hay un umbral mínimo que tenemos que pasar en términos de

inversión mínima para tener un ROI positivo, porque a menudo es difícil encontrar un relación

lineal entre el retorno de la inversión y compra de anuncios.

8/18/2019 Planificar de Una Campana Publicitaria

5/5

 Los que están familiarizados con el concepto de " utilidad marginal de la inversión "pronto se

dará cuenta de que nuestra inversión ideal, dada la máxima eficiencia de nuestras campañas

de publicidad (algo muy difícil de lograr), es cuando la utilidad marginal es cero. Obviamente,

este valor no será estable, tanto por la máxima eficiencia de la campaña de publicidad en línea

no es estática sino dinámica (ya que sólo se mantiene los esfuerzos a través de optimización

continua) y la innovación tecnológica en las herramientas de gestión de campañas, que se

incrementen progresivamente nuestro rendimiento de las inversiones.

El siguiente gráfico debe ser capaz de resumir este viaje que trae todos los expertos en

publicidad on-line de los objetivos de marketing a través de una amplia combinación de

medios ideal para lograr un ROI positivo. Estoy seguro de que aquí se presenta no es

revolucionario en su concepción y probablemente lo has escuchado antes, pero quería

organizar todas estas buenas prácticas en torno a la planificación de campañas de una manera

lineal fácil de digerir para cualquier persona que se ocupa, directa e indirectamente-con lapublicidad online.