Planificación y creación en las agencias de publicidad
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21-Oct-2014 -
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en las
Relación entre el
área de
PLANIFICACIÓNy
CREACIÓNagencias
de publicidad
São Paulo
Porto Alegre
Buenos Aires
15 entrevistas en profundidad con Gerentes, Directivos y socios de algunas de las
principales agencias de Latinoamérica
Proceso tradicional entre las dos áreas. Cases con
ejemplos del proceso. Visión del proceso ideal entre laplanificación y creación.
De modo general, el proceso tradicional es el
Briefing Creativo.En resumen: la planificación hace el trabajo de análisis de todo el
escenario de marca, mercado, competencia, público y con estos
datos llega hacia caminos estratégicos para la comunicación. Lo que
decir, como, para quién y de qué manera. De modo general, entre
dos o tres caminos. Estos son hablados en reunión de Briefing con la
creación que pasa a desarrollar uno o más de estos caminos en la
forma de piezas y acciones.
Claro que siempre existen diferencias,
detalles, nomenclaturas, organizaciones diversas.
• Agencias en que la planificación debe firmar todo y cualquier briefing
para la creación.
• Agencias en que existen reuniones de briefing y las áreas empiezan a
seguir juntas solo a partir de este momento.
• Agencias en que las áreas están siempre juntas
• Agencias en que las áreas están separadas.
• Agencias en que la planificación hace el briefing, lo discute con el cliente
y solo después se lo pasa para la creación desarrollarlo.
• Agencias con un proceso muy formal, con cronogramas y plazos exactos
para cada área trabajar individualmente.
• Agencias en que la planificación está siempre involucrada con la creación.
Mismo con las diferencias, todos dicen haber charlas
informales entre las dos áreas durante
el proceso en la mayoría de los trabajos, destacando la
importancia de estos cambios de ideas en el resultado final.
Sin embargo, existen algunas excepciones, agencias que salen del tradicional,
presentando un modelo en que la planificación y creación
caminan juntos.
Agencias en que no existe los sectores rígidos y hay interacción entre las dos
áreas: la creación en la estrategia y la
planificación en la solución creativa.
Y, mismo que pocas agencias utilicen este modelo, es un consenso entre todos
los entrevistados que este es lo mejor proceso.
Para la mayoría de los publicitarios entrevistados, lo más
próximo del ideal de proceso es el que las dos áreas
interactúen durante todo el proceso, caminando juntas, con
la mayor intersección posible entre las dos.
La creación viene antes y
la planificación después.
Por qué?
Los cambios informales enriquecen siempre y es donde si
puede surgir las mejores ideas.
La estrategia se crea mejor cuando los de la creación
participan.
Creación ayudando la estrategia facilita el propio trabajo de
la creación.
La campaña estará mejor y habrá mayor oportunidad de
aprobación con la planificación junta en el proceso.
Las ideas creativas pueden venir también de la planificación.
Lo ideal sería los equipos creativos estratégicos y
estrategitas-creativos, obviamente que, al final, cada
uno haciendo su trabajo.
Pero por qué, al final, la
mayoría de las agencias
no siguen este padrón?
Pero por qué, al final, la mayoría de las agencias no siguen este padrón?
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Agencia con los moldes tradicionales, y que hacen la gestión de cuentas, tienen un volumen de pauta
muy grande, lo que hace más difícil el conjunto entre las dos áreas.
Algunas agencias digitales, de “no media” y boutiques de creación ya consiguen trabajar por
proyecto, lo que permite dedicarse más a cada trabajo (tiempo y personas) y facilita una mayor
interacción entre las áreas de planificación y creación.
Los obstáculos para una relación más próxima entre las dos áreas:
•Volumen de trabajo;
•Dificultad el envolvimiento a largo plazo en proyectos por los dos equipos;
•Proceso industrial;
•Cultura de desarrollar cronogramas con la participación de los sectores en etapas,
separadamente.
En agencias con los sectores rígidos y que siguen un proceso próximo al industrial, según citado
por algunos de los entrevistados, la creación muchas veces no piensa mucho en la estrategia,
pero si en la salida creativa. Lo que también pasa por parte de los planificadores, que hacen su
trabajo y a ellos no les importa lo que será creado.
Claro que mismo con la participación conjunta de las áreas durante todo el trabajo, la
responsabilidad de la estrategia termina siendo de la planificación, y la creación es la
responsable por las piezas.
Obstáculos para una relación más próxima entre las dos áreas:
• Cultura organizacional muy rígida de quien hace cada tarea, dificultad de las áreas interactuar
entre ellas mismas, en momentos diversos.
• La departamentalización molda la postura de los profesionales que no si sienten estimulados
a salir de su “zona de actuación”.
Pero por qué, al final, la mayoría de las agencias no siguen este padrón?
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La proximidad física de las áreas surgió como un factor importante en el proceso de planificación
y creación de las agencias.
El hecho de que cuanto más próximas las áreas, mejor, es un consenso entre los entrevistados,
pues facilita la aproximación y los cambios fuera de las reuniones formalizadas.
Obstáculos para una relación más próximas entre las dos áreas:
• Locales de trabajo en que las áreas están ubicadas en ambientes lejanos;
• Salas cerradas, suelos diferentes;
• Encuentros restrictos a las reuniones.
Pero por qué, al final, la mayoría de las agencias no siguen este padrón?
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Profesionales creativos que tengan raciocino estratégico y profesionales de planificación que
tengan un lado creativo desarrollado.
Profesionales con más experiencia tunden a conducir y aceptar mejor los cambios durante el
proceso.
Perfiles diferentes y que, de alguna manera, compleméntense también son una buena fórmula.
Obstáculos para una relación más próximas entre las dos áreas:
•Perfiles muy diferentes y que no compleméntense;
•Equipos muy jóvenes, formados en su mayor parte por asistentes y becarios.
Pero por qué, al final, la mayoría de las agencias no siguen este padrón?
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El factor clave: afinidad entre las personas. En el sentido humano.
Ego, timidez, incompatibildad de gênios, etc.
Difícilmente planificadores y creadores con personalidades muy diferente consiguen
mantener una relación.
Factor más subjetivo, difícil de evaluar y de realizar alteraciones, a menos que sea caso
por caso.
Tal vez lo más importante sea.
Pero por qué, al final, la mayoría de las agencias no siguen este padrón?
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En vista el proceso más próximo entre la planificación y la creación
durante el proceso es visto como ideal:
Será que todas las agencias conseguirían
promocionar las alteraciones necesarias
para implementarlo?
Y más...
...si se tratara de
proponer una
solución...
• Trios formados por planner + dupla creativa trabajando por cuentas (núcleo
de cuentas).
• Planner/redactor(es) + Director de Arte(s)
• Trabajos hechos por professionales estrategico-creativos, unos con
expertise em dirección de arte y otros em redacción, los mismos hacen la
estrategia y despues las piezas creativas.
La misma gente que hace la planificación, hace la creación.
La misma gente que hace la creación, hace la planificación.
Ejemplos:
Gracias por la atención!
Y nuevamente, muchas gracias por
haber participado en este estudio.
Bruno Araldiwww.brunoaraldi.wordpress.com
CONTACTOS:
http://www.facebook.com/brunoaraldi
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