Plan Tesis 12(2)
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INDICE
Pág.
1. Antecedentes y fundamentación científica 2
2. Justificación de la investigación 5
3. Problema 6
4. Marco Referencial 9
5. Hipótesis 60
6. Objetivos 60
7. Metodología del trabajo 61
8. Procesamiento y análisis de la información 61
9. Referencias Bibliográficas 62
PLAN DE INVESTIGACIÓN
1. Antecedentes y fundamentación científica
Con relación a los antecedentes teóricos de la presente investigación se
describen los siguientes:
Dev&Shultz (2010) manifiestan con respecto al marketing que la ampliación
del concepto de marketing a finales de los años sesenta dio paso a que se
considerasen otros ámbitos de actuación en los que poder utilizar los
principios y técnicas de esta disciplina, de la que hasta el momento se
habían beneficiado casi con exclusividad, las empresas que trabajan en el
campo de las transacciones comerciales.
Así, se empezaron a desarrollar modelos y teorías sobre como aplicar los
conceptos de marketing en el campo no lucrativo. Fruto de ello ha sido la
aparición de diversas ramas del marketing que se ocupan de los inter
cambios de valor desde una óptica donde las transacciones no se realizan
necesariamente entre empresas y consumidores, sino entre cualquier tipo
de organización y cualquier tipo de público. Además, la consideración del
producto como un bien o ser vicio, propia del inter cambio comercial, dio
paso a la aparición de nuevos tipos de productos que intercambiar, como
las ideas o cualquier otra cosa de valor y los objetivos del intercambio se
ampliaron desde el beneficio económico de las empresas a cualquier otro
tipo de contraprestación.
Se observa así diferentes extensiones o ramas del marketing que tienen
como objetivo facilitar a las instituciones públicas o privadas y las
organizaciones no lucrativas, la mejora en sus r elaciones de intercambio
2
con los públicos a los que se dirigen, de manera que puedan cumplir con
sus propios objetivos.
Durante las últimas décadas, el marketing ha experimentado un
considerable desarrollo, paralelo a la propia evolución de las sociedades en
las que se extiende su ámbito de actuación. En la medida en que las
necesidades y la calidad de vida de las personas se han visto
incrementadas por el impulso de los agentes económicos y sociales, las
empresas se han adaptado a estas nuevas tendencias mediante la
utilización de mejores y más modernas técnicas de marketing, capaces de
satisfacer más favorablemente dichas necesidades y contribuyendo con
ello a un mayor bienestar general de la población. Se conciben nuevas
formas de entender los mercados y a los consumidores es, se utilizan
nuevos instrumentos y tecnologías para obtener información, se buscan
nuevos métodos para desarrollar las relaciones de intercambio con los
consumidores y se potencian nuevas formas de comunicación con ellos. El
concepto de intercambio avanza hacia el de relaciones con los
consumidores, se exploran nuevos campos de aplicación como el
neuromarketing, el marketing viral o el e- commerce y se comienza también
a replantear el esquema ya clásico de las cuatro variables del mix (las 4
pes), considerando que existen razones hoy día para crear un nuevo
paradigma al que sus autores denominan “SIVA” (Solutions, Information,
Value, Access). De esta forma se progresa en la consecución de un ámbito
de actuación cada vez más amplio que, en la medida en que se produce y
se consolida, hace más consistente la disciplina de marketing.
3
Vásquez & Placer (2009) distinguir el marketing público propiamente dicho,
aplicado a la provisión por parte de las administraciones públicas de bienes
y servicios públicos a los ciudadanos, y un marketing en el sector público o
marketing del sector público que, junto a lo anterior, incluiría otro tipode
productos como objeto deintercambio, abarcando enconsecuencia a otras
ramas del marketing (por ejemplo el marketing social).
Fox &Kotler (1980) hacen referencia al marketing social manifestando que
su finalidad consiste en desarrollar programas para influenciar o modificar
comportamientos sociales en beneficio de un grupo de individuos o de la
sociedad en su conjunto. Para ello, facilita y estimula comportamientos
beneficiosos y desincentiva los que se consideran perjudiciales. También
se le denomina marketing de las ideas, marketing de las causas sociales o
marketing de las cuestiones públicas.
Hoy en día, la mayor parte de las empresas está abandonando el
marketing masivo para practicar el marketing meta: para identificar
segmentos del mercado, seleccionar uno o más de ellos, y crear productos
y mezclas de marketing a la medida de cada uno. De este modo, las
empresas pueden crear el producto correcto para cada mercado meta y
ajustar sus precios, canales de distribución y publicidad para llegar al
mercado meta de manera eficaz.
Mucho se habla a favor y en contra del término marketing y de sus
prácticas pero lo primero es definirlo, según Kotler: es una orientación de la
dirección de la empresa que sostiene que la clave para alcanzar las metas
de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del
mercado objetivo (dimensión análisis o marketing estratégico) y en
4
adaptarse para ofrecer (dimensión operativa o marketing operativo) las
satisfacciones deseadas por el mercado, mejor y más eficientemente que la
competencia. Es así que en la actualidad las empresas dedicadas a la
fabricación de prendas de lencería realizan enormes esfuerzos tanto en
marketing estratégico como operativo, denotándose así el concepto de
marketing de moda, ya que este será el que logre posicionar durante más
tiempo el producto en el mercado.
2. Justificación de la investigación
Desde su conveniencia, la presente investigación fundamenta su justificación
en la razón de que esta permitirá conocer cómo influye el marketing en la
adopción de la moda y así superar problemas como el exceso de volúmenes
de prendas de lencería femenina que ocasionan pérdidas económicas en los
detallistas, adquisición de prendas basándose en su intuición y experiencia
sin lograr su venta y otros. En este contexto se observa que finalmente
pasan de moda determinadas prendas de lencería o las prendas nunca
fueron consideradas como moda sino simplemente eran un estilo en prenda,
y en razón a esto es necesario saber cómo el marketing influye en la
adopción de la moda de prendas de lencería femenina.
Los productos de la empresa nacen, crecen, maduran y luego decaen. Para
permanecer vital, las empresas desarrollan nuevos productos continuamente
y lo gestionan eficazmente durante sus ciclos de vida. (Kotler& Armstrong,
2013, p. 242). Es por eso que los comerciantes detallistas deben prestar
mucha atención a este tipo de estrategias para no verse envuelto en la
adquisición de prendas que en algunos casos ya pasaron de moda
5
3. Problema
El mercado de lencería femenina, que incluye además pantys, medias,
fajas y camisetas modeladoras para mujeres, factura alrededor de 40
millones de nuevos soles al año. La agencia Andina indica, que el mercado
de pantys, medias, fajas y camisetas seamless, es decir, que no tienen
costura, debe facturar unos 40 millones de soles aproximadamente, no se
puede hacer un cálculo exacto ya que muchos productos entran a Perú por
contrabando.En los últimos años este sector ha tenido un fuerte
crecimiento y, al cierre del 2012, las ventas se incrementaron entre 17 y 22
por ciento, sin tener en cuenta los productos nuevos. La demanda de
lencería femenina ha crecido de forma pareja en todos los sectores
socioeconómicos del país. En un nivel A o A-B o C el crecimiento va por
productos de moda, diseños, texturas son complementarios por un tema de
moda, mientras que en un nivel D se consumen más los productos básicos,
sin diseño, por un tema más funcional de abrigo.
En el mercado nacional se venden productos para los diferentes niveles
cuyos precios van desde dos soles (pantys) hasta 40 soles (una faja
modeladora). La consumidora peruana se ha vuelto cada vez más
sofisticada, además las mujeres tienen un patrón de compra quincenal o
mensual de estos productos, principalmente de pantys y medias.
En el Perú este mercado ha crecido mucho en la última década pues los
fabricantes del sector han pasado de tener productos básicos y planos a
productos más elaborados, con diseños, colores y texturas, muy
relacionados a la moda. En el mercado nacional tenemos marcas
6
como:Koketa,Vanny (Peru), Tall, Leonisa (Colombia) y Caffarena (Chile), y
otras más.
En el mercado del distrito de Huacho, la venta detallista de lencería
femenina ha crecido sostenidamente, sin embargo existen problemas para
los vendedores detallistas de los centro comerciales como el sobre stock
de prendas de lencería que pasaron de moda, y es que la adquisición de
prendas basándose en su intuición y experiencia en algunos casos se
convierte en una adquisición de prendas que están en un ciclo de vida del
producto en su etapa de madurez, que es un período de desaceleración en
el crecimiento de las ventas, también se observa que la adquisición de
prendas basándose en la moda, a veces esta moda es pasajera y que ha
sido influenciado en algunos casos por el esfuerzo de la mezcla del
marketing que implica el producto, el precio, la distribución y la promoción.
Todo esto, estimulado por el marketing que influyen en la decisión de la
adopción de la moda de prenda de lencería, toda vez que algunas
empresas, como es el caso de la empresa Bésame, consideran que una de
sus fortalezas es renovar los diseños cada cuatro o cinco meses. (Revista
Líderes, 2013).
En este contexto se observa que finalmente pasan de moda determinadas
prendas de lencería o las prendas nunca fueron consideradas como moda
sino simplemente eran un estilo en prenda. El consumidor se fija
primordialmente en el material del que esta hecha la prenda, seguido por el
precio, los estilos, los terminados, los colores, la presentación, la marca, si
es nacional o extranjera, si va a ser cómoda o no, la calidad de la prenda,
que sea fresca, sensual y que la prenda sea atractiva. Todo esto,
7
estimulado por el marketing que influyen en la decisión de la adopción de la
moda de prendas de lencería.
Es por ello que se propone conocer la influencia del marketing en la
adopción de la moda de prenda de lencería femenina.
PROBLEMA GENERAL
¿En qué medida el marketing influye en la adopción de la moda de prendas
de lencería femenina en el distrito de Huacho?
PROBLEMAS ESPECÍFICOS
a. ¿En qué medida el Producto influye en la adopción de la moda de
prendas de lencería femenina en el distrito de Huacho?
b. ¿En qué medida el Precio influye en la adopción de la moda de prendas
de lencería femenina en el distrito de Huacho?
c. ¿En qué medida la Distribución influye en la adopción de la moda de
prendas de lencería femenina en el distrito de Huacho?
d. ¿En qué medida la Promoción influye en la adopción de la moda de
prendas de lencería femenina en el distrito de Huacho?
4. Marco referencial
4.1. Marketing
A) Definición de Marketing
Kotler y Armstrong (2013) definen el marketing como el “proceso
mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y
generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar
valor de los clientes” (p. 5).
8
Stanton, Etzel& Walker (2007) señalan que el marketing es un
sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precio,
promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organización. Esta definición tiene dos implicaciones
significativas.
Enfoque. Todo el sistema de actividades de negocios debe
orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben de
reconocerse y satisfacerse.
Duración. El marketing debe de empezar con una idea del
producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las
necesidades de los clientes estén completamente satisfechas, lo
cual puede darse algún tiempo después de que se haga el
intercambio.
B. Naturaleza y Justificación
Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente.
Esto es, cada departamento y empleado deben aplicarse a la
satisfacción de las necesidades de los clientes.
Todas las actividades de marketing de una organización deben
coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de marketing
(planeación de producto, asignación de precios, distribución y
promoción) deben de idearse y combinarse de manera coherente,
congruente, y que un ejecutivo debe de tener la autoridad y
responsabilidad totales del conjunto completo de actividades de
marketing.
9
El marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para
lograr los objetivos y desempeño de la organización. El desempeño
de un negocio generalmente se mide en términos de rendimientos
sobre la inversión, precios de las acciones y capitalización de
mercado (Stanton, Etzel& Walker, 2007, p.10).
C. Implantación del Concepto de Marketing
El concepto de marketing es una idea atractiva, al paso del tiempo
se ha interpretado y aplicado de diferentes formas. Hoy en día el
concepto de marketing se aplica de muchas otras formas. A
continuación se presentan algunos de los desarrollos más
importantes: orientación al consumidor y actividades coordinadas de
marketing.
Orientación al Consumidor
Relaciones: Es reciente el hecho que las organizaciones, con el
beneficio que les da contar con grandes cantidades de datos, han
hecho un esfuerzo de común acuerdo en la administración de la
relación con el cliente, estableciendo relaciones
multidimensionalescon un cliente adecuado para la organización, de
manera que la organización sea vista como un socio. A menudo, los
datos son un ingrediente clave en la CRM. Mediante la clasificación
y el análisis de los datos suministrados por el cliente, recopilados por
terceras partes diferentes y recolectados por transacciones previas,
el mercadologo está en condiciones de entender mejor las
10
necesidades y las preferencias de un cliente (Stanton, Etzel&
Walker, 2007, p.11).
Actividades Coordinadas de Marketing
Calidad: Aun cuando la mayor parte de las compañías no ignoran
este aspecto, existe una tendencia a pensar en términos de niveles
“aceptables” de calidad, determinados por los ingenieros y por el
personal de manufactura.
Mediante un cuidadoso estudio, las empresas descubrieron que se
puede aumentar sustancialmente la calidad sin incrementos
inaceptables de costos procurando:
Obtener y responder a la opinión de los clientes sobre cómo
definir la calidad y qué esperan de un producto en particular.
Mejorar los diseños para aminorar los problemas en manufactura,
e identificar y corregir problemas desde temprano en los procesos de
producción para reducir los onerosos gastos por rehechura y
desperdicios.
Alentar a los empleados a llamar la atención sobre problemas de
calidad y facultarlos para iniciar la acción que mejore la calidad.
Las preocupaciones de la calidad no se limitan a la manufactura y el
servicio. Toda función de negocios tiene un componente de calidad.
El marketing hay aspectos de calidad al hacer visitas de ventas,
responder las preguntas de clientes, preparar anuncios y en
cualquier otra actividad. La amplitud de las cuestiones de la calidad,
junto con la comprensión de que lograr y mantener tal calidad
depende de los esfuerzos de los empleados, llevó a la creación de
11
administración de la calidad total (ACT). ACT es un sistema para
implantar la calidad en toda la empresa que implica que cada
trabajador acepte la responsabilidad del mejoramiento continuo de la
calidad.
Creación de Valor: El valor es la percepción que tiene el cliente de
todos los beneficios de un producto puesto en la balanza contra
todos los costos de adquirirlo y consumirlo.
Los beneficios pueden ser funcionales (lo espacioso de una
camioneta para una familia numerosa), estéticos (el atractivo de la
camioneta) o psicológicos (la sensación de tranquilidad de que la
camioneta está diseñada para soportar una colisión). Además del
dinero que se paga al vendedor, los costos podrían abarcar la
obtención de información sobre el producto para hacer la elección, la
negociación de la compra, el arreglo del financiamiento, el
aprendizaje sobre el uso del producto y el desecho del mismo
cuando ya no sea útil (Stanton, Etzel& Walker, 2007, pp.11 - 13).
D. Necesidades, deseos y demandas
Las citadas necesidades son estados de una privación
experimentada. Entre ellas incluimos necesidades físicas básicas:
alimentos, ropa, techo y seguridad; las sociales: de pertenencia y
afecto, y las individuales: conocimiento y expresión de la
personalidad.
Para la presente investigación las prendas de lencería estaría
inmerso o asociado a necesidades físicas básicas y las individuales
12
ya que se puede considerar como una expresión de la personalidad,
para efectos femenina.
Otros ejemplos sostienen como las frutas y hortalizas pueden
responder a la necesidad de alimentación, pero también a las
necesidades de placer, de diversidad, de búsqueda de lo nuevo, de
seguridad o tranquilidad, de cuidado del cuerpo, de belleza, etc.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a
medida que son modelados por la cultura y la personalidad
individual. Se describen en términos de los objetos que satisfacen
necesidades. Un consumidor que está apresurado puede ir a un
restaurante y con poco tiempo para el postre puede elegir entre
comer una tarrina de macedonia IV gama o un postre lácteo,
obviamente alguien le tiene que haber informado de la existencia
de esa macedonia, de lo que significa IV gama y debe haber
disponibilidad en el restaurante, a un precio conveniente en relación
a sus beneficios y a los beneficios de los postres sustitutos.
Cuando están respaldados con poder adquisitivo los deseos se
convierten en demanda.
E. Mercado
Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
Estos compradores comparten una necesidad o deseo particulares,
susceptible de satisfacer por medio de intercambios y relaciones.
Muchos reducen el concepto de marketing a la clásica afirmación de
«nuestra única preocupación es el consumidor», pero tres razones
nos llevan a matizar esta frase: primero, no se trata de satisfacer al
13
consumidor de cualquier manera, debe ser sostenible tanto
económica como ecológica y socialmente; segundo, se debe tener
presente a la competencia y tercero, no se debe desestimar el papel
de la innovación, una política basada en las necesidades actuales
del consumidor provoca ausencia de innovación o innovaciones
menores.
F. Marketing estratégico y marketing operativo
Dentro de la definición de marketing se mencionan también los
conceptos de marketing estratégico y marketing operativo. El
marketing estratégico ME se define como una metodología de
análisis que pretende el conocimiento de las necesidades de los
consumidores y la estimación del potencial de la empresa y de la
competencia para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el
tiempo.
El marketing operativo MO se refiere a la puesta en marcha de las
estrategias. Traduce el objetivo estratégico en una serie de
decisiones tácticas, utilizando para esto las famosas 4P: producto,
distribución o plaza, precio y comunicación o promoción. Estas 4P
combinadas se denominan mix de marketing o mezcla de marketing.
Coordina la estructura, los procesos, la cultura de la empresa y sus
empleados y controla el ejercicio de la puesta en práctica de la
estrategia.
G. Comportamiento de compra
14
El comportamiento de compra de negocio a negocio o comercial,
como el de compra de consumo, se inicia cuando se reconoce una
necesidad (un motivo). Esto conduce a una actividad orientada a una
meta, ideada para satisfacer la necesidad. De nueva cuenta, los
mercadólogos tienen que tratar de determinar qué motiva al
comprador, y luego entender el proceso y los patrones de compra de
las organizaciones de negocios en sus mercados. El proceso real es
muy semejante a la toma de decisiones del consumidor, excepto que
las influencias son diferentes.
La importancia de la compra de negocios
En la mayoría de las compañías la alta administración se ha dado
cuenta que las decisiones de compra que hacen sus organizaciones
son una parte importante de la estrategia global. Asegurar los
productos correctos en el momento correcto y al precio correcto
puede jugar un papel importante en el desempeño de una firma al
menos por tres razones principales:
Las compañías están ganando menos y comprando más. Un
caso: sólo en Norteamérica, Toyota compra anualmente partes,
materiales y servicios por valor de 25 mil millones de dólares a
cientos de proveedores para usarlos en su producción. Cuando
los proveedores externos cobran esta importancia, la compra se
convierte en un renglón estratégico primordial.
Las empresas se hallan sometidas a intensas presiones de
calidad y tiempo. para aminorar los costos de trabajar en vano y
mejorar la eficiencia, las compañías no admiten ya componentes
15
ni suministros defectuosos. Por lo tanto, el precio es sólo uno de
los criterios de decisión utilizados en la selección de vendedores.
Las compañías están concentrando sus compras. Para
obtener lo que necesitan, las empresas tratan con menos
proveedores, pero a la vez forjan relaciones de “asociación” a
largo plazo con ellos. Esta participación se extiende más allá de la
compra para incluir aspectos como colaborar en el desarrollo de
nuevos productos y compartir información sobre inventarios,
calendarios de producción y costos.
H. Decisiones de compra de los consumidores
Las decisiones de compra organizacionales representan un conjunto
de aspectos determinados por un grupo de personas dentro de una
empresa, cuyo resultado es la compra de un determinado bien a una
empresa proveedora.
Cuando pueden explicar las razones por las cuales los
consumidores eligen determinados productos, marcas y canales de
venta, las empresas asignan los recursos con inteligencia,
comercializan sus productos con mayor eficacia que sus rivales y
encaran las acciones de soporte que tendrán rápido impacto en el
crecimiento de los ingresos. Sin embargo, la investigación tradicional
—tanto cualitativa como cuantitativa— no les ha brindado un
entendimiento preciso de “por qué” compra la gente. Sí lo hace una
nueva herramienta, el modelado del proceso de decisión del
16
consumidor (CDP, por su sigla en inglés), combinación de una
encuesta de mercado tradicional y un exclusivo modelo cuantitativo.
El CDP descompone los procesos de decisión en los miles de
elementos que afectan a las decisiones: desde las actitudes del
consumidor hasta los precios competitivos, desde los mensajes
publicitarios hasta las tácticas del vendedor, y desde las emociones
del consumidor hasta las características del producto. Además,
utiliza datos de cientos de decisiones para medir el impacto de
determinado elemento en la decisión final de compra.
Un método de investigación eficaz debe generar la información que
necesita la empresa sobre los consumidores para diseñar su
estrategia. En otras palabras, tiene que dar respuesta a los
siguientes interrogantes:
¿Quién? Segmentar a los consumidores en función de
características identificables, y explicar o anticipar cambios en
ellas.
¿Qué? Identificar lo que compran y explicar modificaciones en los
patrones de compra.
¿Cuándo? Identificar cuándo y durante cuánto tiempo hacen sus
compras, y explicar por qué la oportunidad no es igual para todos.
¿Dónde? Identificar los lugares (por ejemplo, ubicación, geografía,
canal) donde compran y explicar por qué existen diferencias.
¿Por qué? Explicar los cambios y diferencias en los patrones
colectivos de comportamiento y de compras, así como en la
oportunidad.
17
Las entrevistas cualitativas revelarán detalles de este tipo, pero hará
falta una investigación cuantitativa para ordenar, según su
importancia, las razones que ejercen influencia en un número
suficiente de consumidores como para que se justifique una
estrategia que apunte a conquistarlos.
I. Modelo del proceso de decisión de compra del consumidor
Al aplicar el análisis cuantitativo a los procesos de decisión de los
consumidores, el CDP aporta, a través de cinco fases integradas,
cientos de detalles que explican por qué compran o por qué no lo
hacen.
Las entrevistas personales en profundidad son el primer paso para
entender las decisiones de compra. Difieren de las que emplea la
investigación cualitativa tradicional en que son “abiertas” y, por ende,
exentas de la parcialidad que suele caracterizar a las preguntas del
equipo de investigación cuando interrogan a los consumidores sobre
lo que les gustó o no les gustó de un producto o servicio. Pero la
mayor ventaja es que la gente puede expresar, con sus propias
palabras, cómo ha sido cada detalle de su experiencia de compra. Y
en esos detalles suelen estar las razones “ocultas” de la decisión de
comprarle o no a determinada compañía.
Las entrevistas abiertas típicas incluyen preguntas como las
siguientes: ¿podríamos remontarnos a la primera vez en que usted
recuerda haber pensado en el “PRODUCTO”? ¿Qué lo llevó a
18
pensar en él y a examinarlo? Me gustaría que me contara su
experiencia de compra. ¿Qué actividades relacionadas con la
compra llevó a cabo? ¿Podría darme más detalles sobre las cosas
que hizo?
La autoexploración que hace el entrevistado de sus compras
recientes permite identificar los elementos que hacen impacto en las
decisiones. Entre esos elementos hay influencias “tangibles”
(deseos, necesidades y acciones del consumidor; acciones de la
competencia) y factores “intangibles” (creencias y emociones del
consumidor).
Los múltiples elementos que surgen de la entrevista a cada
consumidor se convierten en mapas del proceso. Cada mapa
puede reflejar varias de sus acciones, generadas por las influencias
y los factores que inciden en la decisión. Con el fin de ordenar esos
elementos, el proceso de compra se resume en etapas. Las más
comunes son:
Incubación. Los consumidores han identificado una necesidad y
están buscando opciones para satisfacerla; pero, por diversas
razones, demoran la decisión. En las compras complejas, esta
etapa puede durar varios años. “Conservar el viejo
electrodoméstico” pertenecería a la etapa de incubación.
Detonante. Una serie de acontecimientos —un producto que se
rompe o funciona mal, el acceso a una línea de crédito, un
aumento de sueldo inesperado, el nacimiento de un hijo—
desencadena el tránsito a la “compra”. El consumidor sigue
19
buscando información sobre el producto y analiza otras variables,
aun cuando ha decidido pasar a la acción, “Reemplazar, en lugar
de reparar” correspondería a esa etapa.
Recorrida y compra. Los consumidores visitan tiendas con la
intención de elegir y comprar un producto. Resuelven la disyuntiva
valor-precio, y compran a las empresas que han influido
positivamente durante la incubación, “Recorrer las tiendas”,
“Elegir el electrodoméstico” y “Comprar el electrodoméstico”
pertenecerían a esta etapa.
Expectativas post-compra. Incluso antes de tomar la decisión
final, los consumidores suelen evaluar cuestiones tales como el
rendimiento del producto, y los servicios de instalación, reparación
o garantía. La compañía que no posicione adecuadamente su
capacidad para brindar esos servicios podría perder ventas.
Durante la etapa que sigue a la compra, a veces de varios años,
el consumidor evalúa su satisfacción general con el producto.
Esas evaluaciones se convierten en un mecanismo de feedback
para la siguiente serie de compras en “incubación”, “Instalarlo y
disfrutarlo” correspondería a esta etapa.
Teniendo en cuenta que las necesidades del consumidor y su forma
de satisfacerlas son el núcleo esencial del marketing, no caben
dudas acerca de la importancia sobre la comprensión del proceso de
compra del consumidor, ya que es dentro del mismo en el cuál se
completa la disciplina toda.
20
Según la mayoría de los modelos conocidos, el proceso de decisión
de compra del consumidor, en general, está formado por una serie
de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad, y
duración dependen del tipo de compra que se efectúe. No sólo las
etapas pueden variar conforme la complejidad que implique sino que
incluso, en algunos modelos de mucha sencillez, la secuencia del
proceso puede invertirse, tal como sucede en las compras
impulsivas, en las que primero se toma la decisión de compra y
luego se justifica la necesidad. (Weiberg& Wolfgang, pp. 43 – 57).
En este caso “La Teoría de la Atribución” proporciona una
explicación a tal comportamiento. Esta teoría sostiene que el
consumidor atribuye motivos determinados a sus actos una vez
efectuados. También puede variar en función de la asociación o
disociación existente entre los diferentes roles dentro del
proceso:usuario, comprador, decisor (Bon & Bernard, 1995, pp. 7 –
16).
Dicho proceso también se puede ver influido por variables
intrínsecas y externas al individuo, además de las variables propias
del marketing (producto, precio, distribución, promoción y publicidad
junto a las correspondientes al marketing estratégico (Santesmases,
2001, pp. 258 – 259).
Ante cada acto de compra, los consumidores se enfrentan a una
gran diversidad de variables que influyen en su comportamiento.
Algunas de ellas son internas, con lo cuál no es sencillo observarlas
directamente, y otras son externas. A fin de facilitar la comprensión y
21
el análisis de las mismas, los investigadores encontraron en los
modelos una herramienta que permite vincular las distintas variables
para comprender mejor el Proceso de Decisión de Compras.
Un modelo es una representación simplificada de la realidad.
Algunos analizan áreas muy específicas del comportamiento; por
ejemplo, la repetición de la compra de la misma marca durante cierto
período. Otros son mucho más amplios pues tratan de incorporar
muchas conductas del consumidor. Pero las dos razones más
comunes para diseñar un modelo son las de contribuir a formular
una teoría que dirija la investigación relativa al comportamiento del
consumidor, y facilitar el aprendizaje, a fin de estructurar un
pensamiento sistémico sobre un tema específico. Para ello es
necesario identificar las variables pertinentes, indicar sus
características y especificar sus interrelaciones.
J. Variables del Marketing
Las variables del marketing son: producto, precio, distribución o
plaza y promoción.
a. Producto
Los productos comercializados incluyen bienes físicos, servicios,
experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, informaciones e ideas.1
Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado para
satisfacer una necesidad o deseo.
1Kotler, P. et al.
22
En esta fase, deben tomarse las decisiones sobre las
características con las cuales el producto debe llegar al mercado,
considerándose, principalmente:
• El propio producto:
– las características físicas, incluyendo calidad intrínseca, diseño,
durabilidad, cumplimiento de normas técnicas y legales,
aplicabilidad, reposición, descarte, etc.;
– el beneficio a ser ofrecido;
– otros valores intangibles del producto;
• Servicios complementarios, tales como garantía, entrega,
instalación, etc.;
• El embalaje;
• La marca; y
• La línea de productos.
Con base en las informaciones obtenidas en los estudios sobre el
perfil de los segmentos meta, las decisiones sobre el producto o
los productos deben tener como objetivo la mejoría de su posición
competitiva, añadiéndoles valor o diferenciándolos de los
competidores.
Añadir valor es una estrategia muy importante y válida para el
pequeño emprendedor en busca de una mejor remuneración. En
este sentido, resulta fundamental entender que el valor añadido
también debe ser percibido por el cliente. Significa decir que es
necesario comunicar, principalmente por medio de los elementos
de diseño, que el producto es mejor y vale más. A veces, ni
23
siquiera es necesario mejorar las características intrínsecas del
producto, basta apenas trabajar en la presentación para colocarlo
en un segmento más caro.
Principalmente para productos de consumo, que son vendidos en
el mercado minorista, la presencia diferenciada en la vitrina es
decisiva para influir en la opción de compra, tanto del consumidor
final como del minorista, que decide si va a darle una oportunidad
de mayor exposición, o no, en su área de venta.
b. Precio
Una estrategia de precio consistente es vital para la viabilidad del
negocio en su conjunto. Sin embargo, la lógica del precio también
debe comenzar en el mercado. El productor ya no puede
simplemente practicar el costo + margen de ganancia
deseadapara definir el precio de venta.
La pregunta clave para los vendedores de prendas de lencería
femenina debe ser: “¿Cuánto está dispuesto a pagar el mercado
por un producto de ese tipo?” A partir de la respuesta, se debe
realizar el cálculo “de vuelta”, quitando impuestos, márgenes de
los canales de distribución, etc., hasta llegar al nivel de precio que
el producto necesita alcanzar para tener acceso al mercado
demandante de prendas de lencería femenina.
Obviamente, es imprescindible conocer de forma profunda la
estructura de costos de la empresa y de cada producto con vistas
a definir correctamente el precio, la política de descuentos y los
márgenes de negociación. Estos datos deben haber sido
24
obtenidos en la fase de conocimiento de la realidad, y las
informaciones deben estar disponibles en esta etapa de la
elaboración del marketing mix.
En este contexto, debe destacarse la importancia de conocer la
tributación vigente en el sector, en cada nivel de canal de
distribución.
En caso de que la estructura de costos sea incompatible con el
nivel de precio practicado en el mercado, haciendo inviable el
negocio, la empresa necesita tomar decisiones estratégicas para
reorientar sus actividades. Por otra parte, también es posible que
el mercado permita que se practique un precio más alto, siempre
que se añada algún valor al producto, aunque sea sólo un valor
percibido. No raramente, la calidad intrínseca del producto es
igual o inclusive superior a la del competidor de mayor porte, pero
el embalaje y el resto de la presentación no le permiten alcanzar
un nivel de precio más alto.
c. Distribución
Es el que más directamente tiene que ver con el acceso a
mercados: se trata de la acción de llevar el producto para
comercialización, bajo los aspectos de logística y de venta. Varios
canales de la cadena de distribución también se ocupan de la
comercialización, esto es, que compran y revenden el producto. El
término canal de distribución o de comercializaciónse refiere a
una empresa, organización o persona física que lleva el producto
del fabricante al consumidor final.
25
Los niveles de canal identifican cuántos intermediarios existen
entre el fabricante y el consumidor final. De esta forma, en el
segmento de marketing de bienes de consumo, el nivel 0
representa la venta directa, sin intermediario, el nivel 1 incluye un
minorista, el nivel 2incluye un mayorista y un minorista, el nivel 3
incluye además un mayorista especializado entre el mayorista
general y el minorista.
Hacer que el producto llegue hasta el consumidor meta y definir
correctamente los canales de distribución puede ser decisivo para
el éxito del negocio.
Las principales limitaciones del micro y pequeño emprendedor en
este contexto, y en relación con estos elementos del marketing,
incluyen, dependiendo de los casos:
• Pequeño volumen de mercancía;
• Falta de estructura logística de transporte y/o de
almacenamiento;
• Falta de capital circulante para financiar la comercialización y la
entrega;
• Falta de conocimiento sobre el funcionamiento de la cadena;
• Falta de conocimiento y de capacidad técnica además de la
producción.
Por lo tanto, en relación con estos elementos del marketing, el
empresario necesita tomar decisiones sobre:
• Qué canales debe usar para:
– Llegar con la mayor eficacia al consumidor final;
26
– Obtener la mejor remuneración;
– Llegar a un precio viable para el consumidor final.
• Cómo disminuir el camino hasta el consumidor final sin
comprometer la eficacia y la cobertura de distribución;
• Cómo tener más control sobre lo que ocurre con sus productos
hasta llegar al consumidor final;
• Cómo escoger los mejores socios de distribución y
comercialización de sus productos;
• Cómo superar sus limitaciones para conseguir el acceso al
mercado y a los consumidores finales.
Debe recordarse que los intermediarios no son necesariamente
negativos para los productores. Muchos añaden servicios
importantes que tienen su valor reconocido en la cadena de
distribución y comercialización. Sin embargo, cuando el margen
aplicado por el intermediario sea excesivo, sin que los pequeños
productores obtengan ningún beneficio, la relación debe ser
cuestionada y pueden ser buscadas alternativas.
d. Promoción
Stanton et al (2007) expresa de manera sencilla que la promoción
intenta hacer un producto más atractivo a los compradores
prospectos. Mediante la promoción, una empresa trata de
aumentar el volumen de ventas de su producto a cualquier precio
determinado.
Desde la perspectiva del marketing, la promoción sirve para lograr
los objetivos de la empresa, en esta se usa diversas herramientas
27
para tres funciones promocionales indispensables: informar,
persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta.
La promoción tiene cuatro formas: la venta personal, la publicidad,
la promoción de ventas y las relaciones públicas.
De estas cuatro las tres primeras tienen relación con la presente
investigación.
La venta personal es la presentación directa de un producto a un
cliente prospecto por un representante de la organización que lo
vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por
teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un
consumidor final.
La publicidad es cualquier forma pagada de representación y
promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un
patrocinador identificado.
La administración de marketing debe tomar cuatro decisiones
importantes al desarrollar un programa de publicidad: establecer
objetivos de publicidad, establecer el presupuesto de publicidad,
desarrollar la estrategia de publicidad (decisiones de mensaje y
decisiones de medios de comunicación) y evaluar las campañas
de publicidad.
Stanton (2007) manifiesta que el programa de publicidad debe
evaluar tanto los efectos de la comunicación como los efectos de
la publicidad regular sobre las ventas. La medición de los efectos
de comunicación de un anuncio (la prueba del texto) indica si el
anuncio se está comunicando bien. La prueba del texto se puede
28
realizar antes o después de que el anuncio se imprime o se
transmite. Antes de colocar el anuncio en los medios de
comunicación, es conveniente que el publicista la muestre a
algunos consumidores, para preguntarles si les gusta, y para
medir el nivel de recuerdo del mensaje y los cambios de actitudes
resultantes. Después de que se lanza el anuncio, el publicista
podrá medir qué tanto afectó el recuerdo o la conciencia, el
conocimiento y la preferencia del producto entre los consumidores
(p. 565).
La promoción de ventas, es conveniente señalar que la
publicidad suele trabajar estrechamente con otra herramienta de
promoción, la promoción de ventas. La promoción de ventas
consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o
venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece
razones para comprar un producto o servicio, la promoción de
ventas ofrece razones para comprar ahora.
Casi todas las organizaciones utilizan herramientas de promoción
de ventas, incluyendo a los fabricantes, los distribuidores, los
detallistas y las instituciones sin fines de lucro. Estas herramientas
van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para
consumidores), los detallistas y mayoristas (promociones
comerciales), los clientes de negocios (promociones para
negocios), y a los miembros de la fuerza de ventas (promociones
para la fuerza de ventas).
29
Varios factores han contribuido al rápido crecimiento de la
promoción de ventas, sobre todo en los mercados de consumo.
En primer lugar, dentro de la compañía, los gerentes de producto
enfrentan grandes presiones para incrementar sus ventas
actuales, y la promoción se considera una herramienta eficaz para
generar ventas a corto plazo. En segundo lugar, externamente la
compañía enfrenta más competencia y las marcas de los
competidores están menos diferenciadas. Cada vez más, los
competidores utilizan la promoción de ventas para diferenciar sus
ofertas. En tercer lugar, la eficiencia de la publicidad ha
disminuido ante el aumento en los costos, la saturación de los
medios de comunicación masiva y las restricciones legales. Por
último, los clientes están más orientados hacia las ofertas y los
detallistas grandes exigen más gangas a los fabricantes.
El creciente uso de la promoción de ventas ha producido una
saturación de promociones, similar a la saturación publicitaria. Los
consumidores se están volviendo menos receptivos hacia las
promociones, lo que debilita la capacidad de esta herramienta
para generar ventas inmediatas.
Los objetivos de la promoción de ventas varían de forma
considerable. Los vendedores utilizan promociones para los
consumidores con la finalidad de incrementar las ventas acorto
plazo o de ayudar a obtener una participación en el mercado a
largo plazo. Los objetivos de las promociones comerciales
implican lograr que los detallistas ofrezcan nuevos artículos y
30
tengan un inventario más grande, lograr que anuncien el producto
y le otorguen mayor espacio de anaquel, y lograr que realicen
compras anticipadas. En el caso de la fuerza de ventas, los
objetivos incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas
para los productos actuales o nuevos, o lograr que los vendedores
consigan cuentas nuevas. Las promociones de ventas suelen
usarse junto con publicidad, ventas personales u otras
herramientas de mezcla de promoción.
Las promociones para los consumidores normalmente tienen que
anunciarse y añaden interés y poder de atracción a los anuncios.
Las promociones comerciales y para la fuerza de ventas apoyan
el proceso de ventas personales de la compañía.
En general, en vez de crear únicamente ventas a corto plazo o
cambios temporales de las marcas, las promociones de ventas
deben ayudar a reforzar la posición del producto y establecer
relaciones con los clientes a largo plazo. Cada vez más, los
mercadólogos evitan las promociones "de arreglo rápido"
exclusivamente basadas en el precio en favor de las promociones
diseñadas para crear valor de marca.
Las principales herramientas de promoción para consumidores
son las muestras, los cupones, los reembolsos, los paquetes de
precio, las bonificaciones, las especialidades publicitarias, las
recompensas a los clientes habituales, las exhibiciones y
demostraciones en los puntos de venta, y los concursos, sorteos y
juegos.
31
Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un
producto. Las muestras son la forma más eficaz, pero también
más costosa, de hacer la presentación de un nuevo producto.
4.2. Marketing de Moda
A.Definición de Moda
Una modaes cualquier estilo popularmente aceptado o adquirido por
grupos sucesivos de personas en el curso de un periodo
relativamente largo.
El marketing de moda implica los esfuerzos del marketing
estratégico y marketing operativo que pretende fundamentalmente el
conocer las necesidades del consumidor y que a través de la mezcla
de marketing, que involucra a las 4 p´s, pueda satisfacer a su
mercado meta.
B.Naturaleza del estilo y la moda
Aunque la palabra estilo y moda se usan a menudo en forma
intercambiable, hay una distinción clara. Un estilo es una forma
distintiva de construcción o presentación en cualquier arte, producto
o acción (cantar, tocar, comportarse). Así, tenemos estilos en
automóviles, en trajes de baños (de una pieza, bikinis).
Una modaes cualquier estilo popularmente aceptado o adquirido por
grupos sucesivos de personas en el curso de un periodo
relativamente largo. No todo estilo se convierte en una moda. Para
32
ser considerado una moda, o ser llamado “de moda”, un estilo tiene
que ser aceptado por muchas personas.
C. Obsolescencia planeada y moda
Muchos fabricantes aplican una estrategia de producto de
obsolescencia planeada, cuyo objetivo es que el producto se vuelva
anticuado y que aumente el mercado para los productos sustitutos.
Los consumidores satisfacen su hambre de novedades con modas.
Y los productores de modas dependen en gran medida de la
obsolescencia planeada.
Naturaleza de la Obsolescencia Planeada.
El término de la obsolescencia planeada se utiliza para referirse a
cualquiera de dos casos:
Obsolescencia Tecnológica. Las mejores técnicas significativas
dan por resultados un producto más eficaz. Por ejemplo en casete
dejaron fuera de moda a los discos fonográficos de vinilo, y luego
los discos compactos dejaron prácticamente obsoletos a los
casetes. Este tipo de obsolescencia se considera en general
social y económicamente conveniente, porque el producto de
reemplazo ofrece más beneficios o más bajo costo.
Obsolescencia de Estilo. Las características superficiales de un
producto se alteran de modo que el nuevo modelo se distingue
fácilmente del anterior. La obsolescencia de estilo, llamada a
veces obsolescencia “psicológica” o “de moda”, tiene la intención
de hacer que la gente se sienta fuera de actualidad si continúa
33
usando modelos viejos. Los productos sujetos a este tipo de
obsolescencia incluyen la ropa, los muebles y los automóviles
(Stanton et al, 2007, p. 263).
Lo normal es que cuando la gente critica la obsolescencia planeada
se refiera a la obsolescencia de estilo. No obstante, a veces se
critica la obsolescencia tecnológica (o funcional).
D. Desarrollo del marketing de moda
Hoy en día, las imágenes, los artículos y los estilos se crean y se
dispersan por el mundo con mucha mayor rapidez que nunca,
gracias al comercio internacional, a las nuevas tecnologías de la
información, a los medios de comunicación internacional y a la
emigración global. De alguna forma, todos estos aspectos han
contribuido con éxito a que las modas tengan tal libertad de
movimientos que se les permite cruzar fronteras con facilidad. La
globalización ha cambiado fundamentalmente el carácter de nuestra
experiencia cotidiana; por consiguiente, se hace necesario también
abordar el tema de la difusión de la moda desde una perspectiva
diferente; sobre todo se hace preciso examinar si el modelo de
«filtrado descendente» mantiene su vigencia o si, por el contrario, le
sustituyen con ventaja otros modelos que aparecen tras el impacto
de la globalización. Uno de los principales interrogantes en torno a la
difusión cultural de la moda es el camino que ella sigue en su
itinerario social. A este interrogante, la sociología moderna ha dado
dos respuestas: según la primera, las innovaciones en el campo de
34
la moda y de los consumos en general se dirigen esencialmente a
las clases superiores para difundirse en sentido vertical desde las
clases más altas a las bajas; esto valdría para las sociedades
preconsumistas, investigadas por Veblen (1974), pero también para
las consumistas, investigadas por Baudrillard (1974) y Bourdieu
(1991), al tratarse de fenómenos dependientes de la estructura de
clase en la sociedad capitalista. Este fenómeno se conoce también
con la denominación trickle-downeffect; se trata de un mecanismo
que permite la difusión “gota a gota” de las modas, de los nuevos
estilos de vida y del consumo en general, por el efecto que sobre los
comportamientos tiene el sistema jerárquico de los estatus.
Otra de las respuestas pone de manifiesto que, dentro de las
sociedades de masas, las innovaciones ya no tienen sólo como
referencia a las elites, sino también a las clases medias: las
auténticas innovadoras y protagonistas de la vida económica
contemporánea. Y, partiendo de este centro propulsor, las modas
culturales se difunden tanto hacia arriba como hacia abajo en la
jerarquía social.
En este contexto de una mayor democratización de los procesos
económicos y culturales, surge la perspectiva pluralista de los
modelos de difusión que nos aportan Ragone (1986), Konig (1972),
Katz y Lazarsfeld (1970) y otros, considerando que los consumos
innovadores nacen ahora en una zona intermedia o mercado medio,
sustrayéndose del mecanismo de innovaciones que era típico del
periodo anterior, en el cual las modas se formaban en las zonas de
35
altos ingresos, para trasladarse después, por un fenómeno de
atracción, al nivel de masas. De acuerdo con esta última postura,
Wiswede (1971) propone el modelo de la “virulencia”. La palabra
virulencia, en castellano, alude al poder que tienen las bacterias para
reproducirse y segregar sustancias tóxicas y que transmiten a otros
seres. Por consiguiente, se trata de un esquema de difusión de la
moda «por contagio» y de una forma de propagación como la del
sida o las epidemias.
En los últimos años, se ha observado un gran interés científico por
los procesos de contagio en la moda o en la difusión cultural. El hito
indiscutible de este nuevo campo de estudio llamado mimético es
Richard Dawkins (2000), que introduce el concepto de meme. Un
meme es la unidad mínima de transmisión cultural. Una canción o
una moda como la minifalda en los años setenta o el piercing en los
años noventa pueden ser considerados memes, como los virus
informáticos o una idea científica. SusanBlackmore (2000), desde la
perspectiva semiótica, introduce la distinción entre los memes
basados en la reproducción de un producto (copytheproduct) y los
memes basados en la difusión de instrucciones (copytheinstruction).
La mimética se presenta como una perspectiva aplicable a cualquier
fenómeno cultural y, por consiguiente, a los fenómenos de difusión y
a las modas.
Lipovetsky (1990) se cuestiona también el modelo de la transmisión
vertical. A su juicio, con el surgimiento de la sociedad abierta, se
inicia un nuevo régimen de difusión en la moda. La ley de imitación
36
vertical es sustituida por la imitación horizontal. El modelo piramidal
donde los artículos nuevos se difunden a partir de las clases
superiores e invaden paulatinamente a las clases inferiores ya no es
válido o pertinente en sentido global. Con el surgimiento del prêta-
porter se vaticina el final del dirigismo disciplinario de la apariencia y
la aparición de la multiplicidad estética. Ya no hay una “sola moda”,
sino “una multiplicidad de modas” igualmente legítimas (Lipovetsky,
1990: 119-171).
Con esa fragmentación estilística, se producen otros cambios muy
significativos. En primer lugar, se constata una mayor autonomía de
los consumidores en relación con las novedades. Mientras en la fase
anterior había que adoptar los últimos modelos lo más rápidamente
posible, en la actualidad, por el contrario, la tendencia es meramente
indicativa. Ya no hay una correspondencia entre la innovación y la
difusión, entre la vanguardia creativa y el público consumidor, pues
“la calle se ha emancipado” de la fascinación de los líderes de la
moda y asimila las novedades a su ritmo y a su antojo. En segundo
lugar, “el look funciona a la carta” (1990: 161). Las mujeres
continúan siguiendo la moda, pero de manera más libre. Llevan lo
que les gusta, lo que les va, no la moda por la moda. El mimetismo
directivo característico de la moda clásica ha dado paso a un
mimetismo de tipo optativo. Se imita lo que se quiere, cuando se
quiere y como se quiere. En tercer lugar, la moda entra en la era
desapasionada del consumo, en la era de la curiosidad relajada y
diversificada.
37
La lógica cool ha invadido el espacio de la moda. En cuarto lugar,
otro de los efectos más importantes del individualismo
contemporáneo respecto a la moda es que ha reducido el símbolo
jerárquico en favor del placer, la comodidad y la libertad, pues a
través del vestido ya no se busca prioritariamente hacer alarde de
pertenencia a una clase social, sino de un gusto, de un estilo de
vida, pasando del estatus símbolo al estilo símbolo. Los análisis de
la sociología moderna, representada hoy por Bourdieu y Baudrillard,
parecen haber olvidado una parte esencial de la explicación de la
moda contemporánea, al haber permanecido ciegos a un nuevo tipo
de regulación social cuya base es la seducción individual y estética
(Lipovesky, 1990: 170). De ahí la vigencia del modelo de la
virulencia: mimetismo horizontalmente inducido por contagio
mediante su difusión capilar a través de las superficies de contacto
entre los grupos de pares o iguales, y que comparten el mismo
estrato social.
La teoría del filtrado descendente ha sido criticada por Rouse (1989),
según el cual si la teoría de filtración descendente depende del
intervalo de tiempo entre el momento en que las modas se adoptan
por la elite y aquél en que llegan a ser adoptadas por las clases más
bajas, esta postura ya no es aplicable en las sociedades
postmodernas, porque, dado el volumen de producción actual y la
creciente globalización de la producción y el masificado consumo,
ese intervalo de tiempo prácticamente ha desaparecido. Braham
(1997), por su parte, considera que la «alta costura» como
38
innovadora principal ha perdido importancia en la moda
contemporánea, pues las grandes firmas de moda han conseguido
borrar la línea divisoria entre la “alta costura” y la “moda de la calle”,
tal como puede observarse en el amplio número de franquicias de
estas firmas de moda que operan a escala mundial. De igual modo,
el cambio vestimentario no tiene lugar porque las clases inferiores
lleven las ropas de los ricos (propio en la sociedad preconsumista de
Veblen), sino porque, en numerosas ocasiones, la clase trabajadora
y otros grupos sociales influyen en sentido inverso y se convierten
en modelos de referencia.
A partir de lo expuesto, el sociólogo Squicciarino (1990: 166)añade
otro modelo que él define como el de las marionetas o Trickle-effect
perfeccionado. Este último modelo pone de manifiesto que en las
sociedades de consumo maduro, aunque se dé una mejora general
del nivel de vida, subsiste, a pesar de las apariencias, una relación
piramidal disfrazada entre las clases sociales, en las que, de forma
oculta y a través de los medios de comunicación de masas, se
sugiere constantemente a las clases inferiores modelos de
comportamiento con un esquema del tipo «consumo-dependencia».
Cuanto más se dé el bombardeo publicitario del consumo, más alta
será la posibilidad de que las masas sean “manipuladas” y
“engañadas” por los hilos invisibles del poder económico. En la
misma línea, Baudrillard (1974) afirma que ningún objeto de
consumo emerge espontáneamente del consumidor básico si antes
no aparece en el selectpackage de las necesidades. El consumo de
39
objetos se filtra hacia abajo en virtud de un principio absoluto: “la
conservación de las distancias a través del sistema de signos”. De
ahí que las necesidades de las clases medias están siempre sujetas
a aparecer con una cierta distancia en el tiempo en relación a las de
las clases superiores. Al parecer, ésta era una de las formas más
frecuentes de segregación en la sociedad de consumo de masas.
Por su parte, Bourdieu (1991) considera que el error inherente al
modelo del trickledowneffect reside en el hecho de reducir a una
búsqueda intencional de la distinción lo que en realidad es un efecto
objetivo y automático de las condiciones de los consumidores y de la
diferenciación de la producción en las sociedades contemporáneas.
La exposición anterior nos sugiere que, para comprender la moda,
es necesario trascender el argumento del itinerario social, puesto
que lo que se define y reconoce como «moda» es el producto de una
cadena de actividades industriales, económicas y culturales. Lo que
distingue el código de la moda es que ha de pasar por el filtro de la
industria de la moda, de manera que las modificaciones del código
presentadas en las pasarelas se exponen a ser rechazadas por una
serie de publicistas y periodistas de la moda, pero también por los
fabricantes y los compradores.
Varios autores como Fine y Leopold (1993), al igual que Braham
(1977), dicen que la moda no es sólo cultura, sino también industria;
no trata sólo del consumo, sino también de la producción. Por
consiguiente, para comprender el funcionamiento del sistema de la
moda, hemos de apartarnos del modelo de “filtrado descendente”
40
que ha supuesto la base de muchas discusiones sobre la moda y su
difusión y contemplar la moda como resultado de procesos
socioeconómicos más complejos tras el desarrollo de la sociedad de
consumo y el impacto de la globalización económica y cultural.
E. Proceso de adopción de la Moda
Concepto
El proceso de adopción de la moda refleja los conceptos de
1) las influencias culturales, de clase social y de grupo de referencia
en el comportamiento de compra del consumidor.
2) La difusión de la innovación.
Las personas suelen tratar de imitar a otras del mismo o del
siguiente nivel socioeconómico superior. Una forma de hacer esto es
adquirir un producto que esté de moda en el grupo al que usted
desea asemejarse.
El proceso de adopción de la moda es una serie de oleadas de
compra que se forman cuando un estilo particular es aceptado
popularmente en un grupo, luego en otra, y otro, hasta que acaba
por pasar de moda. Este movimiento, que representa la introducción,
ascenso, culminación popular y declinación de la aceptación de un
estilo por el mercado, se denomina ciclo de la moda. Una caso
puede ser que las fibras sintéticas, como el poliéster en la ropa.
Teorías de la adopción de la moda
Hay tres teorías de la adopción de la moda, estas son:
41
Goteo descendente, cuando un ciclo de moda determinado fluye
en dirección descendente a través de varios niveles
socioeconómicos.
Goteo Transversal, cuando el ciclo se mueve horizontal y
simultáneamente dentro de varios niveles socioeconómicos.
Goteo ascendente, cuando un estilo se vuelve popular primero en
los niveles socioeconómicos inferiores y luego en dirección
ascendente para popularizarse entre los niveles superiores.
Tradicionalmente para explicar el proceso de adopción de la moda
se ha utilizado la teoría dl goteo descendente. Como ejemplo, los
diseñadores de ropa para damas presentan primero un estilo a
líderes de opinión de los grupos socioeconómicos superiores. Si
ellos aceptan el estilo, éste aparece pronto en las principales tiendas
de modas. Pronto, los mercados de ingresos medianos y luego los
de ingresos inferiores desean emular a los líderes, y el estilo se
comercializa en masa. Al disminuir su popularidad, el estilo aparece
en las tiendas de precios de ganga y, por último, se deja de
considerar como moda.
El proceso de goteo ascendente explica también algunos procesos
de adopción de productos. Considérese cuántos estilos de música,
como el jazz y el rap, se volvieron populares. Véase también
asimismo los pantalones y chamarras de mezclilla azul, los zapatos
tenis o deportivos. Todas estas modas tenían una cosa en común:
fueron populares primero entre los grupos socioeconómicos
42
inferiores, y luego su popularidad “goteo en dirección ascendente”
hacia los mercados de ingresos superiores.
En la actualidad la teoría del goteo Transversal explica el proceso de
adopción de la mayoría de las modas. Es verdad que hay algún flujo
hacia abajo, y obviamente lo hay hacia arriba. Pero, con los medios
de producción, comunicación y transportación actuales, las
compañías pueden diseminar la información de estilos y los
productos tan rápidamente, que todos los niveles sociales se
alcanzan aproximadamente al mismo tiempo.
Reconociendo este proceso de adopción acelerado, la mayoría de
los fabricantes de prendas de vestir producen una amplia variedad
de lo que es esencialmente un estilo. Elaboran de igual modo
calidades distintas del mismo estilo básico para atraer a grupos de
diferentes ingresos (Stanton et al, 2007, p. 264).
Consideraciones de marketing en la moda
Pronosticar con precisión es crucial para el éxito en la
comercialización de la moda. Pero esto es en extremo difícil porque
el pronosticador tiene que lidiar con factores sociológicos y
psicológicos complejos. Pronosticar de manera atinada en realidad,
el marketing eficaz s ha vuelto cada vez más difícil en la industria de
la ropa en años recientes. Una razón: cada vez es más reducido el
número de mujeres consumidoras que responden a los cambios
anuales de estilo; muchas de ellas simplemente están comprando
menos ropa. Otra razón es que la tendencia en que las firmas
permitían, y hasta alentaban, la vestimenta informal a los
43
trabajadores podría estar debilitándose. De hecho, la venta de trajes
de negocios y de trajes sastre ha tenido un crecimiento de dos
dígitos en años recientes. Varios factores tal vez están subyacentes
al creciente interés en “vestirse”, incluyendo la preocupación de los
consumidores por la ropa informal y el deseo de los hombres de
negocios y otros profesionales de ser tomados en serio en un
periodo en el que persiste la incertidumbre económica.
Cuando los productos de una compañía se ven sujetos al ciclo de la
moda, la administración tiene que saber en qué etapa está el ciclo
en todo momento. Los gerentes tienen que decidir en qué punto
entrar en el ciclo y cuándo deben salir. Es frecuente que un
fabricante o un detallista de artículos de moda operen en gran
medida con base a la intuición y la inspiración, las cuales canalizan
de manera adecuada gracias a su considerable experiencia.
De ordinario, un detallista no puede participar con éxito en todas las
etapas del ciclo de moda al mismo tiempo. Por eso es que una
tienda especializada en ropa, cuyas existencias se exhiben en
cantidad limitada sin etiqueta de precio, debe de estar a la moda
cuando comienza una tendencia en estilo. Y una tienda
departamental que atrae el mercado de medianos ingresos debe
hacer planes para entrar en el ciclo a tiempo de hacer comercio
masivo del estilo cuando éste va escalando hacia su cima de
popularidad (Stanton et al, 2007, p. 266).
4.3. Lencería
44
A. Concepto
La lencería es una prenda de vestir de hombre y mujer que en un
principio se utilizaba por razones de higiene y abrigo. Con el pasar
de los tiempos la lencería se emplea para corregir y modelar la figura
femenina, hasta convertirse en la actualidad en un arma de
seducción que está cobrando mucha importancia en el mundo de la
moda.
B. Importancia
La ropa interior femenina cumple un papel importante en la
sensualidad de las mujeres, está marcada por una constante
evolución, ligada a circunstancias sociales, económicas y culturales,
como tendencias y actitudes de la sociedad.
C. Evolución de la lencería
La evolución de la ropa interior está íntimamente ligada a las
circunstancias sociales, tecnológicas, económicas y culturales del
período, a lo largo de la década del ‘70 se han sucedido diversas
tendencias, en las cuales cada mujer se vio reflejada por una,
tomando sus ideales o uniéndose a ella y a partir de ello
condicionando su conducta de consumo. Se presentaron grupos de
mujeres que no deseaban comprar ropa interior, como protesta,
otras buscaban acentuar su sensualidad por medio de lo que se
consideraba “de moda”, otras buscaban satisfacer sus necesidades
de confortabilidad. La ropa interior fue y es producto de la sociedad,
45
es parte de la cultura y siempre se verá afectada por los cambios en
los ideales, tendencias, descubrimientos y actitudes de la sociedad.
D. Historia de la lencería
La evolución de la lencería ha propiciado también que prendas de
interior se luzcan en el exterior, como sucedió en su día las
camisetas o, más recientemente, los corpiños y corsés. Además de
sus funciones básicas a lo largo de los años ha adquirido valores
sociales importantes.
La historia de la ropa interior se remota a unos orígenes tan
ancestrales que es complicado realizar una datación fidedigna. Así,
se estima que las camisas de lino interiores ya existían en 1360 a. C.
después de que el faraón egipcio Tutankamón portase una en su
tumba. Al parecer los primeros tejidos en los que se elaboraba la
primitiva ropa interior eran el cuero, el lino y el algodón.
Entre las diferentes culturas precursoras del uso de ropa interior
destaca la grecolatina. Desde el punto de vista
mitológico, Homero ya narraba en sus escritos cómo Afrodita cedió
el ceñidor con el cual esculpía su bella figura a Hera para la
reconquista de Zeus.
En la antigüedad más terrenal, las mujeres portaban prendas como
el zóster, una larga banda de paño bordada y confeccionada en lino,
que las jóvenes solteras se colocaban en la cintura; o el apodesmo,
46
el cual les cubría los pechos. Las mujeres romanas
utilizaban indutus oindumenta (ropa interior) fabricada en lino o en
cuero. El subligar o subligaculum, una especie de braguitas, y la
subucula, una túnica interior similar a una camiseta de algodón o
lana utilizada también como camisón, han llegado hasta nuestros
días a través de mosaicos, frescos y estatuas de la antigüedad. Por
su parte, la mujer griega solía hacer uso de la fascia pectoralis, una
banda de tela o de piel para sujetar los pechos; y el strophium, una
banda estrecha que sujetaba el pecho, aunque ésta última se
colocaba sobre la vestimenta a modo de cinturón.
En el período napoleónico el corsé se convirtió en una prenda
privilegiada en la corte, realzando las virtudes de mujeres que
anhelaban verse estilizadas y reducir la talla del abdomen para
remarcar una reducida cintura, símbolo de juventud y belleza.
Desde el año 1830 al año 1914 las mujeres solían portar camisa,
pololos, corsé, cubrecorsé y enaguas bajo la indumentaria, con los
que, además de abrigarse e ir ataviadas de forma estética y decente,
pretendían evitar violaciones exprés, ataques físicos u ocultar
embarazos no deseados.
Entre 1910 y 1919 el mundo de la danza ejerció su impronta sobre la
ropa interior, donde se requería mayor libertad de movimiento. Así lo
demostró el abandono del corsé por parte de Isadora Duncan o la
bailarina Irene Castle.
A principios del siglo XX la creatividad le gana el pulso al pudor
femenino y comienzan a aparecer las primeras prendas decoradas
47
con el objetivo de diseñar una incipiente "lencería sensual", más
femenina, sugerente y atractiva. Pese a la inicial decadencia de la
Lencería sexy en las décadas de los 30, 40 y 50, debido a un fuerte
conservadurismo, este siglo supondrá la eclosión de la moda
lencera.
Durante la época jipi, a principios de los 60, las feministas quemaban
sus sujetadores en señal de protesta y como manifestación de
poder. Las flores y los estampados primaverales marcaron la
tendencia de la época. Poco a poco se fueron rompiendo tabúes
hasta que, ya en la década de los ochenta, la lencería comienza sus
años dorados y arranca la verdadera liberación femenina. Además,
iconos sexuales* como Madonna potenciaron el uso de lencería
sofisticada, encajes, etc.
En la década de los noventa y ya hasta nuestros días, la lencería
"inteligente" se ha incorporado a la vida de la mujer como una
prenda más de su guardarropa. El "Wonderbra" (es un tipo
de sujetador realzador) marcó un hito al aumentar el pecho sin una
intervención médica. La lencería esculpe la figura sin la dictadura de
los antiguos corsés. Poco a poco evoluciona el estilo de vida,
propiciando una alimentación sana y la práctica de deporte, lo que a
su vez propicia un desarrollo de una lencería cada vez más cómoda.
De los tonos blanco, beige y negro se evoluciona hacia toda la
paleta de colores, los cuales adquieren una simbología (rojo provoca
pasión; rosa o celeste representan una imagen romántica e
inocente; el blanco implica pureza, los colores intensos son
48
sinónimo de juventud y desenfado...). Conviven diferentes estilos:
sensual, romántico, moderno, trasgresor, etc. en directa relación con
la moda que se impone sobre la pasarela en cada momento.
En la actualidad, la sensualidad y la sofisticación son las líneas
maestras sobre las que gira la ropa interior tanto femenina como
masculina.
La autoconfianza y seguridad de la mujer, que ha evolucionado y
asume un rol mucho más activo en las relaciones de pareja se
plasma en los diseños de grandes firmas, que cada vez prestan más
atención a estas prendas, con diseños arriesgados y estudiados. Los
corsés se lucen como parte de la moda exterior sobre camisas o
solos; las mujeres oscilan entre el culotte, tradicionalmente
masculino, y el tanga, en todas sus variantes. En ocasiones llega a
dejarse entrever la ropa interior bajo el vestuario como señal de
coquetería y provocación.
Las mujeres desde el año 3000 a.C. vienen sujetando, resaltando o
disimulando los pechos. El primer sujetador que se conoce fue
creado en Creta en el año 3000 a.C.
La reina francesa Caterina de Médicis fue conocida por llevar corsés
de hierro, las puritanas llevaban corsés apretados para disimular
sus curvas, esto es un símbolo de la estricta moral imperante de la
época.
En 1890, se puso de moda el cuerpo frágil, con una cintura
demasiado estrecha. En 1914 Mary Phelps-Jacobs patentó el primer
sujetador original, diseñado a partir de dos pañuelos y una cinta.
49
En 1950, los fundadores de Fantasie utilizaron por primera vez
tejidos elásticos en los corsés.
E. Lencería sexy
En un comienzo y como preámbulo de la lencería sexy, la ropa
interior femenina solo tenia un fin único de corregir y moldear la
figura de la mujer como los corsés, luego se fueron incorporando
prendas como los ligueros que su única misión era sujetar las
medias, en cambio hoy en día es una prenda de fantasía sexual y
erótica. Es a comienzos del siglo XX cuando se empiezan a decorar
las prendas interiores haciéndolas sugestivas y atractivas, es el
comienzo de la lencería sexy. Con la llegada del cine y el comienzo
de los medios audiovisuales de la época viene la gran difusión de la
femenidad interior acompañada de los mitos como Marilin Monroe
que ayudan a lanzar la imagen de mujer seductora y sensual
ayudada por las prendas de vestir, el raso, las transparencias y las
modas de la lencería.
Una de las prendas de lencería sexy que marcó época fueron las
medias con raya en la década de los cuarenta. Una mujer con
medias era inevitablemente una mujer sensual que vestía ropa
interior o por lo menos y a pesar de las penurias económicas, era la
imagen que pretendían dar.
En los cincuenta, Francia emerge en la moda femenina creando un
mercado de fama internacional y ha servido de referente hasta
nuestros días, las grandes marcas de moda en lencería están
50
afincadas en Paris y como se dice en el mercado de la costura, si
una empresa no está en Paris, no existe.
F. La lencería en el Perú
En Perú este mercado ha crecido mucho en la última década pues
los fabricantes del sector han pasado de tener productos básicos y
planos a productos más elaborados, con diseños, colores y texturas,
muy relacionados a la moda. En el mercado nacional tenemos
marcas como: Koketa,Vanny (Perú), Tall (Colombia) y Caffarena
(Chile).
El consumidor a la hora de elegir una prenda de lencería se fija
primordialmente en el material del que esta hecha la prenda, seguido
por el precio, los estilos, los terminados, los colores, la presentación,
la marca, si es nacional o extranjera, si va a ser cómoda o no, la
calidad de la prenda, que sea fresca y que la prenda sea atractiva.
La Agencia ANDINA (2013) señala que la Asociación de
Exportadores (ADEX) dijo que los despachos de lencería de tejido
plano y de punto, confeccionados en Perú, llegaron a 41 países de
América, Europa, Asia y Oceanía, de enero a octubre del 2012,
periodo en el que sumaron US$ 25.8 millones, superior en 26% al
similar periodo de 2011.
Además, indicó que dicho crecimiento fue impulsado por el aumento
de 91%, 22% y 117% en los envíos a mercados
internacionales como Venezuela (US$ 12.2 millones), Chile (US$ 1.7
51
millones) y Brasil (US$ 1.07 millones), esto es 3 de los 5 principales
mercados para esas prendas.
- Las exportaciones a EE.UU. (US$ 6.8 millones) y Colombia (US$
1.2 millones), que representan el segundo y cuarto destino para
dichos productos, registraron una caída de 11% y 49%,
respectivamente.
- Otros países que concentraron los montos más importantes de
exportación son Ecuador (US$ 629,646), México (US$ 391,844),
Costa Rica (US$ 217,167), Reino Unido (US$ 204,331), Canadá
(US$ 186,053), Paraguay (US$ 173,212), Alemania (US$ 145,482),
España (US$ 128,221) e Italia (US$ 108,456).
También, se resalta el incremento de 358% en los envíos a Emiratos
Árabes, que concentra solo el 0.2% del total despachado. De otro
lado, la lencería peruana se dejó de exportar a la República de
Corea, Indonesia, Nicaragua, Turquía y Uruguay, de enero a octubre
de 2011.
Si bien la exportación de lencería y prendas íntimas en la región es
liderada por la industria colombiana, el presidente del Comité de
Confecciones de ADEX, Pedro Gamio, afirmó que
los confeccionistas peruanos están en la capacidad de competir con
productos innovadores y de primera calidad. (Agencia ANDINA,
2013).
Finalmente, comentó que los peruanos tienen mucha creatividad
pero se necesita mayor apoyo en los centros de formación para
incentivar la innovación tecnológica y la creación de marcas.
52
G. Comercialización de lencería
La ropa interior femenina se ha desarrollado en el mercado a través
del fortalecimiento de marcas por medio de la publicidad y acciones
de marketing.
La intervención del diseño y nuevas fibras (nylon primero, luego la
lycra y últimamente la microfibra) también ayudaron a desarrollar
este importante sector del mercado de la indumentaria. Así también,
totalmente renovado, hoy el corsetesta más presente que nunca en
el guardarropa de la mujer: artistas, ejecutivas, profesionales, amas
de casa, la nueva mamá, etc. Ya sea que se use como prenda
íntima o ropa exterior, para uso diario o en una ocasión especial, la
comodidad, elegancia y la seducción están muy puestas de
manifiesto en el diseño de la prenda. Su comercialización va de la
mano de las prendas de lencería
H. Diseño de fibras
Las fibras textiles fueron extraídas de la naturaleza en el origen de la
civilización humana, y mediante técnicas artesanales fueron
utilizadas en la preparación de hilados y tejidos para la confección
de ropa. Luego de varios milenios nos encontramos con la
necesidad de satisfacer altas demandas tecnológicas en las
características de las fibras para fines altamente especializados.
Entre estos dos estadíos surgió la necesidad de recurrir al diseño
como paso previo a la elaboración de una fibra. En nuestros días
hemos llegado a extremos tales como el diseño de fibras huecas a
53
escala nanométrica (la millonésima parte de un milímetro). Entonces
es en éste campo donde el diseño de fibras tiene un rol más que
protagónico, y un futuro que aún no tiene límites.
Diseño de fibras de alta tecnología
El incesante desarrollo de la tecnología en fibras textiles ha llevado a
la necesidad de diseñar las denominadas fibras "hightech" o fibras
de alta tecnología. Estas comprenden tres grupos fundamentales:
Fibras de altas funciones
También conocidas como "highfunction" o funciones especiales, han
sido diseñadas para satisfacer los requerimientos de un uso
específico como por ejemplo: alta absorción de líquidos, alta
impermeabilidad, alta conductividad eléctrica, alto aislamiento
térmico, etc.
Fibras de altas prestaciones
También denominadas "superfibras" comprende a todas aquellas
cuyo diseño está orientado a obtener valores de propiedades
extremos, que no se obtienen con las fibras ordinarias. Estas
propiedades pueden ser por ejemplo módulos de tracción y
tenacidad muy altos, resistencia a la acción de cualquier agente
químico, alta resistencia térmica, etc.
Fibras de alta estética
Son las que se denominan frecuentemente como "hightech" y
ofrecen sensaciones gratas a diferentes sentidos y desde
54
perspectivas variadas. Dentro de este grupo están las microfibras,
los símiles cueros, las símiles sedas, hilados simil lana, etc.
Clasificación de las fibras textiles
Las fibras textiles se clasifican en dos grandes grupos:
Fibras naturales
Como su nombre lo indica son aquellas procesadas tal cual se
encuentran en la naturaleza, mediante la extracción de su fuente de
origen, la clasificación y el acondicionamiento (como el lavado, el
blanqueo, etc.), para luego pasar a otra etapa de manufactura (como
la hilatura y el tejido), o su uso final como tal.
- Fibras Vegetales
Son aquellas fibras naturales extraídas del reino vegetal en sus más
variadas formas: semillas, tallos, hojas, frutos y raíces. Constituyen
las fibras mas antiguas que el hombre haya utilizado y sin embargo
siguen siendo hoy día muy valoradas, por sus nobles características
de uso.
- Fibras Animales
Son aquellas fibras que provienen de los folículos pilosos o de las
glándulas de animales domésticos como la lana, el pelo de conejo y
de los camélidos en el primer caso y la seda del gusano o de la
araña en segundo término.
- Fibras Minerales
55
Las fibras minerales se encuentran en la naturaleza en el reino
mineral en su estado transformación final, por lo que solo necesitan
extraerse del medio en que se encuentran yutilizarse tal cual.
Fibras artificiales
En este grupo se encuentran aquellas fibras textiles que no se
encuentran en la naturaleza como tales, pues han sufrido una
transformación. Aquellas que el hombre ha modificado química y/o
físicamente o aquellas a las que ha sintetizado a partir de productos
químicos. Y aquí surgen nuevamente dosgrandes grupos:
-Fibras regeneradas
Son aquellas obtenidas a partir de fibras naturales que el hombre ha
modificado mediante un proceso químico de transformación. Se
logra transformar los polímeros naturales utilizados como materia
prima, en nuevas fibras artificialescon características propias.
-Fibras sintéticas
Son aquellas que se obtienen por síntesis química generalmente a
partir de derivados de la industria petroquímica, obteniéndose largas
cadenas moleculares denominadas polímeros. Los nuevos
desarrollos tecnológicos se están orientando hacia otras fuentes de
aprovisionamiento menos contaminantes y de recursos renovables.
I. Propiedades funcionales de las fibras
56
Considerando las fibras textiles en su conjunto se puede ejemplificar
las diferencias en las propiedades funcionales de cada clase de fibra
de la siguiente forma:
Fibras Naturales Sintéticas Regeneradas
Precio medio-muy
alto
medio bajo-medio
Duración media-alta alta baja
Absorción alta baja media
Tomando de la tabla anterior a modo de ejemplo uno de los
parámetros (absorción), se destacan las diferencias entre fibras
naturales y fibras sintéticas:
Fibras Lana / Algodón Nylon / Poliéster
Absorción Fuerte Débil
Secado Tardan en secar Secan rápidamente
Confort Bueno: absorbe
transpiración
Malo: repele
transpiración
Arrugado Fácilmente arrugable Resistentes al
arrugado
Características diferenciales generales entre las fibras naturales:
Fibras Vegetales Animales Minerales
Confort térmico frescas cálidas aislantes
Arrugabilidad arrugables poco arrugables inarrugables
Resistencia fuertes muy fuertes fortísimas
Carga estática baja alta inexistente
Encogimiento alto bajo inencogibles
Absorción de alto bajo inexistente
57
agua
Características destacadas de las fibras vegetales y animales
a favor en contra
Algodón · Gran poder absorbente,
comodidad de uso y
transpirable.
· No acumula electricidad
estática.
· Resistencia a la rotura y
la abrasión.
· No se apelmaza ni
apolilla.
· Tiñe bien.
· Tendencia a arrugarse
y a encoger.
· Tarda tiempo en
secarse.
· No tolera oxidantes
concentrados.
· Propenso a desarrollar
moho.
· A más de 140ºC
amarillea.
· A más de 140ºC pierde
resistencia.
Lino · Buena absorción pero
inferior al algodón.
· Mayor resistencia a la
rotura que el algodón.
· Buen conductor del calor,
y frío al tacto y tiñe bien.
· Alta tendencia a
arrugarse y a encoger.
· Calor seco a 120ºC
amarillea y a 150ºC se
descompone.
· Propenso a desarrollar
moho.
· Fibra más rígida que el
algodón.
Lana · Flexible y elástica.
· Acumula electricidad
estática solo en ambiente
seco.
· Gran poder absorbente,
y transpirable.
· Excelente recuperación a
· Poca resistencia a la
abrasión.
· Tarda en secar. Forma
pilling.
· Muy sensible a la
polilla.
· Muy sensible a los
58
las arrugas.
· Elevado aislamiento
térmico.
álcalis.
· Es susceptible a
encoger y afieltrarse.
Seda · Buen poder absorbente.
· Buen aislante térmico.
· Flexible y elástica.
· Tacto seco, suave,
crujiente y grato.
· Tiñe muy bien.
· Regular resistencia a la
abrasión.
· Atacable por el sudor.
· Mal conductor del calor.
· Fácilmente atacable
por los álcalis.
· Amarilleo por acción de
la luz.
5. HipótesisEl marketing influye en la adopción de la moda de prendas de lencería
femenina en el distrito de Huacho.
5.1. Hipótesis específicasa. El Producto influye en la adopción de la moda de prendas de lencería
femenina en el distrito de Huacho.
b. El Precio influye en la adopción de la moda de prendas de lencería
femenina en el distrito de Huacho.
c. La Distribución influye en la adopción de la moda de prendas de
lencería femenina en el distrito de Huacho.
d. La Promoción influye en la adopción de la moda de prendas de
lencería femenina en el distrito de Huacho.
6. Objetivos
59
6.1. Objetivo generalDeterminar la influencia del marketing en la adopción de la moda de
prendas de lencería femenina en el distrito de Huacho.
6.2. Objetivos específicosa. Determinar la influencia del Precio en la adopción de la moda de
prendas de lencería femenina en el distrito de Huacho.
b. Determinar la influencia del Precio en la adopción de la moda de
prendas de lencería femenina en el distrito de Huacho.
c. Determinar la influencia de la Distribución en la adopción de la moda
de prendas de lencería femenina en el distrito de Huacho.
d. .Determinar la influencia de la Promoción en la adopción de la moda
de prendas de lencería femenina en el distrito de Huacho.
.
7. Metodología del trabajo
7.1.Tipo y diseño de investigaciónSe trata de una investigación transversal porque se recoge la
información en una muestra una sola vez y durante un período de corta
duración (Hernández, Fernández & Baptista, 2010).
El nivel es descriptivo, por cuanto se describirá las variables de estudio
7.2. Población y muestra
La presente investigación considera como población a los vendedores
detallistas y clientes de prendas de lencería femenina situados en los
centros comerciales del distrito de Huacho.
La muestra está representada por el 50 % del total de la población. Esto
es 55 clientes de lenceria femenina.
60
7.3. Técnicas e instrumentos de investigaciónLas técnicas a usar son:
La encuesta.
Los instrumentos a usar son:
El cuestionario.
El cuestionario empleará la escala de Likert.
8. Procesamiento y análisis de la información
Para el procesamiento y análisis de la información se utilizará el SPSS
versión 20, los resultados serán presentados en tablas y gráfico de
barras.
8.1. RESULTADOS
61
8.1.1. DESCRIPCION DE LOS ASPECTOS GENERALES DE LA ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES DE LENCERIA FEMENINA
a) DISTRIBUCION POR EDADES
TABLA Nª 01
El rango de edad más frecuente en las compradoras encuestadas es
de 16 a 25 años con el 46%.
62
EDAD Frecuencia Porcentaje
Válidos
ENTRE 16 A 25 AÑOS 25 46,0
ENTRE 26 A 35 AÑOS 22 40,0
ENTRE 36 Y 45 AÑOS 5 9,0
ENTRE 46 Y 55 AÑOS 3 6
Total 55 100,0
b) DISTRIBUCION POR ESTADO CIVILEl estado civil más frecuentes en las clientas de Lencería femenina es
el de soltera con el 60%; seguidos están las casadas con un total de
15 (27%); el tercer grupo lo conforman los que se encuentran en
viudez con un total de 4 (7%) y el grupo restante que corresponde a
los divorciados con un total de 3 (6%).
TABLA Nª 02
c)DISTRIBUCION POR NIVEL DE INSTRUCCIÓN
En la muestra del grado de instrucción se distribuye de la siguiente
forma: el 4% tiene estudios de secundaria completa, el 2% tienen
estudios concluidos en la universidad, el 6% tienen estudios concluidos
en instituto, el 38% es Profesional Universitario y el 51% es Profesional
Técnico.
TABLA Nª 03
NIVEL DE INSTRUCCION FRECUENCIA PORCENTAJE
SECUNDARIA COMPLETA 2 4.0
63
ESTADO CIVIL Frecuencia Porcentaje
Válidos
SOLTERA 33 60,0
CASADA 15 27.0
VIUDA 4 7.0
DIVORCIADA 3 6.0
Total 55 100,0
ESTUDIOS CONCLUIDOS
EN UNIVERSIDAD1 2.0
ESTUDIOS CONCLUIDOS
EN INSTITUTO3 6.0
PROFESIONAL
UNIVERSITARIO21 38,0
PROFESIONAL TECNICO 28 51.0
Total 55 100,0
d) DISTRIBUCION DE LA PERIODICIDAD DE COMPRA DE LENCERIA
FEMENINA.
Habiéndose observado que dentro de los clientes profesionales
técnicos y profesionales universitarios detectamos que según la
64
Tabla Nª 04 la frecuencia de compra entre el colectivo: un 20% lo
realiza mensualmente, un 26% bimestral, un 42% trimestral y
finalmente 13% cuatrimestral.
TABLA Nª 04
65
PERIODICIDAD DE COMPRA
DE LENCERIA FEMENINAFrecuencia Porcentaje
Válidos
MENSUAL 11 20.0
BIMESTRAL 14 26.0
TRIMESTRAL 23 42.0
CUATRIMESTRAL 7 13.0
Total 55 100,0
e) DISTRIBUCION DEL TIPO DE TRABAJO DE LOS CLIENTES DE LENCERIA FEMENINA
El mayor porcentaje en la actividad económica de los clientes de
lencería femenina está dado por los que tienen negocio propio o
realizan algún oficio particular con un 42%, en segundo lugar con un
35% los que laboran en una organización privada y/o publica,
seguidamente las amas de casa o trabajadoras del hogar con un 16% y
7% otras clasificaciones.
TABLA Nª 05
TIPO DE TRABAJO Frecuencia Porcentaje
AMA DE CASA O TRABAJADORA DE HOGAR 9 16,0
PERSONAL DEPENDIENTE (LABORA EN UNA
ORGANIZACION PUBLICA Y/O PRIVADA19 35,0
PERSONAL INDEPENDIENTE (TIENE SU PROPIO
NEGOCIO O REALIZA ALGUN OFICIO EN
PARTICULAR)PERSONAL
23 42,0
OTRO 4 7,0
66
Total 55 100,0
DIMENSION PRODUCTO
1.- ¿El producto de lencería satisface su necesidad más que su deseo?
67
TABLA Nª 06
RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje
Siempre 19 35,0
La mayoría de las veces sí 15 27,0
Algunas veces sí. algunas
veces no10 18,0
La mayoría de las veces no 6 11,0
Nunca 5 9,0
Total 55 100,0
2.- ¿El producto de lencería satisface más su deseo que su necesidad?
TABLA Nª 07
68
RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje
Siempre 1 2,0
La mayoría de las veces sì 7 13,0
Algunas veces sì. algunas
veces no10 19,0
La mayorìa de las veces no 21 38,0
Nunca 16 29,0
Total 55 100,0
3.- ¿Las características del Producto como diseño, durabilidad, color y otros son los más deseados por usted?
69
TABLA Nª 08
RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje
Siempre 15 27,3
La mayoria de las veces sì 32 58,2
Algunas veces sì. algunas
veces no1 1,8
La mayorìa de las veces no 3 5,5
Nunca 4 7,3
Total 55 100,0
4.- ¿Percibe beneficios por el uso de Lencería Femenina?
70
TABLA Nª 09
RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje
Siempre 2 3,6
La mayoria de las veces sì 5 9,1
Algunas veces sì. algunas
veces no9 16,4
La mayorìa de las veces no 26 47,3
Nunca 13 23,6
Total 55 100,0
5.- ¿La marca del Producto es importante para usted?
TABLA Nª 10
RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje
Válidos
Siempre 17 30,9
La mayoria de las veces sì 20 36,4
Algunas veces sì. algunas
veces no8 14,5
La mayorìa de las veces no 7 12,7
Nunca 3 5,5
Total 55 100,0
71
GRAFICO Nª 09
DIMENSION PRECIO
6.- ¿Considera que el precio es razonable?
TABLA Nª 11
Frecuencia Porcentaje
Válidos
La mayoria de las veces sì 6 10,9
Algunas veces sì. algunas
veces no18 32,7
La mayorìa de las veces no 27 49,1
Nunca 4 7,3
Total 55 100,0
72
7.- ¿Esta dispuesta a pagar el precio que sea si le gusta una prenda lencería femenina?
TABLA Nª 12
RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje
Válidos
Siempre 2 3,6
La mayoria de las veces sì 19 34,5
Algunas veces sì. algunas
veces no4 7,3
La mayorìa de las veces no 14 25,5
Nunca 16 29,1
Total 55 100,0
73
GRAFICO Nª 11
8.- ¿Antes de pagar por una prenda de lencería lo piensa con detenimiento?
74
GRAFICO Nª 12
TABLA Nª13
RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje
Válidos
Siempre 1 1,8
La mayoria de las veces sì 33 60,0
Algunas veces sì. algunas
veces no7 12,7
La mayorìa de las veces no 5 9,1
Nunca 9 16,4
Total 55 100,0
9.- ¿El precio de las prendas de lencería femenina considera que es elevado?
TABLA Nª 14
RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje
La mayoria de las veces sì 8 14,5
Algunas veces sì. algunas
veces no10 18,2
La mayorìa de las veces no 27 49,1
Nunca 10 18,2
Total 55 100,0
75
DIMENSION DE PLAZA Y DISTRIBUCION
10.- ¿Las prendas de lencería femenina que busca lo encuentra con facilidad?
TABLA Nª15
Frecuencia Porcentaje
Válidos
Siempre 7 12,7
La mayoria de las veces sì 24 43,6
Algunas veces sì. algunas
veces no16 29,1
La mayorìa de las veces no 5 9,1
Nunca 3 5,5
Total 55 100,0
77
GRAFICO Nª 15
11.- ¿Observa en varios puestos o puntos de venta los mismos productos de lencería femenina?
78
GRAFICO Nª 16
TABLA Nª 16
Frecuencia Porcentaje
Válidos
Siempre 2 3,6
La mayoria de las veces sì 36 65,5
Algunas veces sì. algunas
veces no11 20,0
La mayorìa de las veces no 2 3,6
Nunca 4 7,3
Total 55 100,0
DIMENSION PROMOCION
12.- ¿La publicidad a través de los medios de comunicación incide en su decisión de compra?
TABLA Nª 17
RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje
Válidos
Siempre 10 18,2
La mayoria de las veces sì 17 30,9
Algunas veces sì. algunas
veces no20 36,4
La mayorìa de las veces no 3 5,5
Nunca 5 9,1
Total 55 100,0
79
13.- ¿Demuestra preferencia por algunos productos de lencería femenina publicitados por los medios de comunicación?
TABLA Nª 18
Frecuencia Porcentaje
Válidos
Siempre 10 18,2
La mayoria de las veces sì 9 16,4
Algunas veces sì. algunas
veces no29 52,7
La mayorìa de las veces no 5 9,1
Nunca 2 3,6
Total 55 100,0
80
GRAFICO Nª 17
14.- ¿El trato personal de ventas favorece tu decisión de comprar algún producto de lencería femenina en particular?
81
GRAFICO Nª 18
TABLA Nª 19
Frecuencia Porcentaje
Válidos
Siempre 2 3,6
La mayoria de las veces sì 38 69,1
Algunas veces sì. algunas
veces no9 16,4
Nunca 6 10,9
Total 55 100,0
15.- ¿Aprovecha las promociones de ventas como por ejemplo pagas una y llevas dos, o por llevar dos tienes un descuento
TABLA Nª 20
Frecuencia Porcentaje
Válidos Siempre 23 41,8
La mayoria de las veces sì 14 25,5
Algunas veces sì. algunas
veces no7 12,7
La mayorìa de las veces no 5 9,1
Nunca 6 10,9
82
GRAFICO Nª 19
Total 55 100,0
8.2. DESCRIPCION DE LOS ASPECTOS GENERALES DE LA ENCUESTA DIRIGIDA A LOS DETALLISTA DE LENCERIA FEMENINA.
a) DISTRIBUCION POR EDADES
TABLA Nª 21
Frecuencia Porcentaje
Válidos ENTRE 16 A 25 AÑOS 2 5,9
83
GRAFICO Nª 20
ENTRE 26 A 35 AÑOS 20 58,8
ENTRE 36 Y 45 AÑOS 7 20,6
ENTRE 46 Y 55 AÑOS 1 2,9
50 AÑOS A MÀS 4 11,8
Total 34 100,0
b) DISTRIBUCION POR NIVEL DE INSTRUCCIÓN
TABLA Nª 22
NIVEL DE INSTRUCCION Frecuencia Porcentaje
84
GRAFICO Nª 21
Válidos
SECUNDARIA COMPLETA 17 50,0
ESTUDIOS CONCLUIDOS
EN INSTITUTO7 20,6
PROFESIONAL
UNIVERSITARIO3 8,8
PROFESIONAL TECNICO 4 11,8
OTROS 2 5,9
ESTUDIOS CONCLUIDOS
EN UNIVERSIDAD1 2,9
Total 34 100,0
c) DISTRIBUCION POR AÑOS DE VENTAS
85
GRAFICO Nª 22
TABLA N ª 23
TIEMPO DE VENTA Frecuencia Porcentaje
Válidos
Entre un mes a un año 2 5,9
Entre 2 años a 3 años 8 23,5
Entre 4 a 5 años 21 61,8
Entre 6 años a màs años 3 8,8
Total 34 100,0
86
GRAFICO Nª 23
d) ¿Es único dueño del negocio?
TABLA Nª 24
Frecuencia Porcentaje
Válidos
si 26 76,5
no 8 23,5
Total 34 100,0
87
f) Además de usted ¿Cuántas personan trabajan en el negocio?
TABLA Nª 25
Frecuencia Porcentaje
Válidos Una persona 27 79,4
Dos personas 5 14,7
Otros 2 5,9
88
GRAFICO Nª 24
Total 34 100,0
g) ¿Cada cuánto surte el negocio de prenda de lencería femenina?
TABLA Nª 26
Frecuencia Porcentaje
Válidos DIARIO 3 8,8
89
GRAFICO Nª 25
SEMANAL 1 2,9
QUINCENAL 25 73,5
MENSUAL 5 14,7
Total 34 100,0
h) ¿Cuál es la condición de pago de quien le suministra la mercancía?
90
GRAFICO Nª 26
TABLA Nª 27
Frecuencia Porcentaje
Válidos
Contado 28 82,4
Credito 5 14,7
Otros 1 2,9
Total 34 100,0
i) El puesto o instalación del negocio es:
91
GRAFICO Nª 27
TABLA Nª 28
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos
Propio 8 23,5 23,5 23,5
Alquilado 26 76,5 76,5 100,0
Total 34 100,0 100,0
92
j) ¿Cuál es su fuente de financiamiento?
TABLA Nª 29
Frecuencia Porcentaje
Válidos
Capital propio 2 5,9
Prestamos Personales 9 26,5
Prestamos Bancarios 22 64,7
Otros 1 2,9
Total 34 100,0
93
GRAFICA Nª 29
DIMENSION PRODUCTO
1.- ¿Los productos que vende satisfacen una necesidad más que un deseo?
TABLA Nª 30
RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje
Válidos
Siempre 3 8,8
La mayoria de las veces sì 16 47,1
Algunas veces sì. algunas
veces no4 11,8
La mayorìa de las veces no 7 20,6
Nunca 4 11,8
Total 34 100,0
94
2.- ¿Los productos que vende satisfacen un deseo màs que una necesidad?
TABLA Nª 31
RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje
Válidos
La mayoria de las veces sì 2 5,9
Algunas veces sì. algunas
veces no20 58,8
La mayorìa de las veces no 10 29,4
Nunca 2 5,9
Total 34 100,0
95
GRAFICA Nª 30
3.- ¿Al comprar sus mercancías considera las características o especificaciones de lo que desean los clientes?
TABLA 31
RESPUESTA Frecuencia Porcentaje
Válidos
Siempre 21 61,8
La mayoria de las veces sì 1 2,9
Algunas veces sì. algunas
veces no4 11,8
La mayorìa de las veces no 7 20,6
Nunca 1 2,9
Total 34 100,0
96
GRAFICA Nª 31
4.- ¿Logra vender los productos de lencería en el tiempo?
TABLA Nª 32
RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje
Válidos La mayoria de las veces sì 5 14,7
Algunas veces sì. algunas
veces no9 26,5
La mayorìa de las veces no 17 50,0
Nunca 3 8,8
97
GRAFICA Nª 31
Total 34 100,0
DIMENSION PRECIO5.- ¿Al momento de comprar la mercadería considera el precio que estará
dispuesto el a pagar cliente?
TABLA Nª 33
RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje
Válidos Siempre 3 8,8
98
GRAFICA Nª 32
La mayoria de las veces sì 15 44,1
Algunas veces sì. algunas
veces no5 14,7
La mayorìa de las veces no 11 32,4
Total 34 100,0
6.- ¿conoce la estructura de costos (precio de compra de mercancía * gasto de transporte * otros ) de cada producto para definir el precio de venta?
99
GRAFICO Nª 33
TABLA Nª 34
Frecuencia Porcentaje
Válidos
Siempre 3 8,8
La mayoria de las veces sì 2 5,9
Algunas veces sì. algunas
veces no4 11,8
La mayorìa de las veces no 22 64,7
Nunca 3 8,8
Total 34 100,0
DIMENSION PLAZA O DISTRIBUCION
100
GRAFICO Nª 34
7.- ¿Conoce el número de intermediarios que existe entre el fabricante de prendas de lencería y el consumidor final?
TABLA Nª 35
Frecuencia Porcentaje
Válidos
Siempre 4 11,8
La mayoria de las veces sì 6 17,6
Algunas veces sì. algunas
veces no8 23,5
La mayorìa de las veces no 16 47,1
Total 34 100,0
101
GRAFICA Nª 35
8.-¿Conoce todo el mercado proveedor y realiza negociaciones con varios proveedores?
TABLA Nª 36
RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje
Válidos
Siempre 8 23,5
La mayoria de las veces sì 20 58,8
Algunas veces sì. algunas
veces no3 8,8
La mayorìa de las veces no 3 8,8
Total 34 100,0
102
DIMENSION PROMOCION9.- ¿Adquiere los últimos productos de lencería que son publicitados o promocionados?
TABLA 37
RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje
Válidos
Siempre 25 73,5
La mayoria de las veces sì 3 8,8
Algunas veces sì. algunas
veces no2 5,9
La mayorìa de las veces no 4 11,8
Total 34 100,0
103
10.- ¿Los proveedores de prenda de lencería les informan y comunican de las últimas novedades de la moda?
TABLA Nª 38
RESPUESTA Frecuencia Porcentaje
Válidos Siempre 17 50,0
La mayoria de las veces sì 6 17,6
Algunas veces sì. algunas
veces no5 14,7
La mayorìa de las veces no 6 17,6
104
GRAFICO Nª 37
Total 34 100,0
11.- ¿Recibe un excelente trato del personal proveedor cada vez que realizan negociaciones para adquirir las prendas de lencerías?
TABLA Nª 39
RESPUESTA Frecuencia Porcentaje
Válidos Siempre 6 17,6
La mayoria de las veces sì 11 32,4
105
GRAFICO Nª 38
Algunas veces sì. algunas
veces no7 20,6
La mayorìa de las veces no 10 29,4
Total 34 100,0
12.- ¿Realiza promociones para vender algunas prendas de lencería que no se venden mucho?
TABLA Nª 40
RESPUESTAS Frecuencia Porcentaje
Válidos Siempre 16 47,1
La mayoria de las veces sì 3 8,8
106
GRAFICO Nª 39
Algunas veces sì. algunas
veces no6 17,6
La mayorìa de las veces no 9 26,5
Total 34 100,0
8.3. CONCLUSIONES
Para poder lograr el análisis de las hipótesis planteados en la presente
Investigación, fue de gran importancia la aplicación del instrumento y la
Recopilación de datos, y con la ayuda de las bases teóricas ayudaron a
107
GRAFICO Nª 40
comprender, analizar y desarrollar todos las hipótesis planteados en la
investigación, permitiendo así conocer la influencia que puede tener el
marketing en la adopción de la moda de lencería femenina, tomando en
cuenta como caso de estudio los establecimientos en el distrito de
Huacho, con una muestra de 55 clientes y 34 detallistas. Analizando los
resultados obtenidos en todos las hipótesis propuestas se pudieron
llegar a las siguientes conclusiones:
Al estudiar la variable edad se halló que el mayor porcentaje de los
clientes que concurren a comprar Lencería Femenina se encuentran
entre 16 y 25 años con el 46% , mientras que el 58.8% los detallistas
tienen de 26 a 35 años.
Al estudiar la variable del estado civil se puede apreciar que dentro de
los clientes de Lencería Femenina predominan las solteras en un 60%.
Al estudiar la variable del grado de instrucción observamos que la
mayor parte de las encuestadas son profesionales técnicos
representando el 51% y el 38% son profesionales universitarios. La
razón por la cual encontramos que el mayor número de la muestra
encuestadas sean Profesionales Técnicos y Profesionales
Universitarios es porque hay mucha probabilidad que tengan un
ingreso que le permita ser un consumidor. Otro probable motivo es que
al ser personas instruidas entiendan mejor el mensaje de marketing del
producto. Asimismo se pudo identificar que el 50% de los detallistas
solo concluyeron estudios secundarios.
Al estudiar la variable de la periodicidad de compra de los clientes de
lencería femenina observamos que la frecuencia de compra trimestral
108
se acerque a un periodo mensual es por el bajo costo y la aparición
paulatina de cadenas de moda de lencería femenina en la ciudad de
Huacho con un tiempo de venta entre 4 y 5 años siendo representada
por el 61.8%de la muestra.
En la dimensión de Productos se pudo observar que el 27.3% de los
clientes de lencería femenina la mayoría de las veces se identifica con el
producto por su durabilidad diseño y color, ya que buscan satisfacer su
necesidad antes que su deseo. En respuesta a esto el 21% de los
detallistas al comprar sus mercaderías consideran las características de
lo que desean los clientes.
Otro Factor importante es el Precio se pudo observar que a pesar que
un 32.7% opina que el precio algunas veces sí y otras no es razonable,
un 34.5 % estaría dispuesta a pagar el precio que sea si le gusta la
prenda de lencería femenina. Ademas se encontraron que el 44.1% de
los detallistas si considera el precio que estaría dispuesto a pagar, con la
notación que cerca de un 64.7% no conoce la estructura de costos de
cada producto para definir su precio.
Existen varias variables que influyen en la decisión de compra donde el
41.8% de los clientes de lencería femenina predomina las promociones
como pagas una y llevas dos o por llevar dos tienes un descuento.
En la dimensión de Distribución se observó que la mayoría (44.1%) de los
clientes (44.1%) encontraba con facilidad la prenda de lencería femenina.
Asimismo gran parte de los detallistas (58.8%) conoce todo el merado
proveedor y efectúa negociaciones con varios de ellos.
109
En la dimensión de Promoción se observó que el 32.4% opino que la calidad
de servicio prestada por el personal proveedor satisface por completo las
expectativas del detallista, informándoles sobre las últimas novedades de lencería
femenina. A consecuencia el 41.8% de los clientes compran las promociones de
pagas una y llevas dos o por llevar dos tienes un descuento.
Al determinar la influencia del Precio en la adopción de la moda de prendas
de lencería femenina en el distrito de Huacho. Observamos que la variable
precio presenta una influencia negativa o inversa en la adopción de la moda
de prendas femeninas, es decir a mayor precio menor será la cantidad
adquirida.
Al determinar la influencia de la Distribución en la adopción de la moda de
prendas de lencería femenina en el distrito de Huacho. Observamos que la
variable distribución presenta una influencia positiva o directa en la adopción
de la moda de prendas de lencería femenina, es decir a una mejor
distribución mejor o mayores seras la aquisición de prendas.
Al determinar la influencia de la Promoción en la adopción de la moda de
prendas de lencería femenina en el distrito de Huacho. Observamos que en
esta variable los detallistas tratan de difundir mediante la publicidad de sus
promociones estimular a los clientes para que compren un
producto determinado.
La variable producto presenta una influencia positiva o directa en la adopción
de las prendas de lenceria en el distrito de huacho, es decir al elegir el producto
por parte de los vendedores es acorde a las preferencias de las clientes por lo
que de esa manera será mayor la venta y menores perdidas económicas.
110
k) Referencias bibliográficas
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