ESCUELA DE POSTGRADO

Maestría en Administración de Negocios – Executive MBA

PLAN ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA NETWORK PERÚ S.A. – 2018-2020

Trabajo de Investigación para optar el grado de Maestro en

Administración de Negocios – Executive MBA

BERNAL RENDÓN, EDGARD MAXIMIANO

CONTRERAS PINTO, CHRISTIAN BENIGNO

ECHEVARRÍA NUÑEZ, GIULIANA VANESSA

SIFUENTES VEGA, MARLON FRANCIS

Asesor:

Dr. Solano Morales, José Miguel

Lima - Perú

2018

ii

Copyright © 2018 por Edgard Bernal, Christian Contreras, Giuliana Echevarría &

Marlon Sifuentes. Todos los derechos reservados.

iii

Dedicatoria

.

Un especial agradecimiento a las personas importantes en nuestras vidas, que siempre

confiaron y nos brindaron su apoyo. Con mucho cariño está tesis se las dedicamos a nuestros

padres y familiares que han formado en cada uno de nosotros los valores para poder alcanzar

nuestras metas con respeto, paciencia y perseverancia.

iv

Agradecimientos

Nuestro reconocimiento y especial agradecimiento a nuestros maestros que

supieron despertar en nosotros esa inquietud por la investigación, el conocimiento y la

innovación como valores ideados para hacer las cosas de forma correcta.

Gracias a nuestros padres y familiares por sus consejos, apoyo incondicional y

compresión en el proyecto emprendido.

v

RESUMEN EJECUTIVO

La presente tesis detalla el Plan Estratégico elaborado para la empresa Network Perú en

el periodo comprendido entre los años 2018 y 2020. El nombre Network Perú es el seudónimo

que usaremos para referirnos a la empresa por razones de confidencialidad.

Network Perú es una empresa dedicada a brindar el servicio de Internet y TV para el

hogar en los distritos de Comas, Carabayllo, San Martín de Porres, Los Olivos, Puente Piedra e

Independencia en ciudad de Lima, fue creada el año 2003 con capital nacional.

El planeamiento inicia con un análisis de la coyuntura política, económica y social del

entorno nacional e internacional y la revisión de las tendencias que se consideran relevantes

para el desarrollo de la empresa, lo que permitirá conocer la real percepción del servicio

brindado de Internet y TV para el hogar.

La oportunidad que se encuentra en la empresa es que no cuenta con la tecnología

adecuada para afrontar a la competencia y/o productos sustitutos los cuales evolucionan

constantemente; si la empresa no logra realizar un cambio ahora no podrá mantener su

estabilidad por mucho tiempo. Por tal motivo la empresa quiere apostar por migrar de cable

coaxial a fibra óptica, lo que permitirá tener mayor rapidez, a una velocidad constante, puede

conectar más de dos dispositivos a la vez, es inmune a las interferencias, mejor calidad en

sonido e imagen.

Para llevar a cabo el planeamiento, se realiza una revisión del entorno interno y externo

de la empresa, conocer las virtudes y deficiencias de la misma descubriendo como principales

competencias la experiencia en la industria y amplia cobertura en Lima Norte; con respecto a

vi

sus debilidades son la deficiencia del servicio y alto número de reclamos debido a la actual

conexión de cable coaxial, generando lentitud y poca diversificación en el servicio que ofrece.

En el presente trabajo, se reformulan la visión y la misión de la empresa las cuales

servirán como base de sus prioridades, planes, estrategias y operaciones en general.

Posteriormente se plantean los objetivos estratégicos a mediano plazo; como objetivos

se plantea el ROE esperado para los años 2018 al 2020 así como el incremento de la cuota de

mercado y el aumento de las ventas que permitirán lograr que la empresa pueda crecer

sostenidamente, sea rentable y garantice la generación de valor para el accionista.

Hemos empleado la ayuda de herramientas técnicas como las matrices FODA, PEYEA,

la Interna Externa, BCG y la matriz de la Estrategia Principal las cuales nos brindan las

posibles estrategias que se consideran las más adecuadas para lograr los objetivos propuestos.

El resultado de este estudio estableció que las estrategias intensivas son las más adecuadas;

posteriormente aplicando la matriz MCPE se evalúan cuantitativa y cualitativamente las

estrategias intensivas propuestas, obteniendo como resultado la estrategia de Penetración de

Mercado; su implantación se basará en una campaña de marketing que permita dar a conocer

la migración de los servicios de Internet y TV para el hogar a través de la tecnología de fibra

óptica, nuestras nuevas velocidades, los beneficios de nuestros nuevos paquetes flexibles y el

manejo de un canal propio con contenido dirigido a Lima Norte, logrando de esta forma captar

una mayor participación de mercado.

vii

La puesta en marcha del presente planeamiento estratégico ha estado apoyada en la

evaluación cualitativa y financiera que afirme el desarrollo planificado. Por ello se presentan el

estado de resultados sin estrategia y con la estrategia determinando los beneficios que se

obtendrán al ejecutar las estrategias planteadas. La inversión que se requiere es de S/ 607,000

incluido IGV, obteniéndose un VAN de los flujos libres de efectivo de S/ 401,000 y un ROE

del 21% para el 2020.

Considerando los escenarios expuestos y los resultados del estudio se recomienda la

ejecución del plan estratégico para el periodo comprendido entre los años 2018 y 2020.

viii

ÍNDICE

1 Generalidades ............................................................................................................ 1

1.1 Antecedentes ..................................................................................................... 1

1.2 Determinación del problema u oportunidad ..................................................... 5

1.3 Justificación del Proyecto ................................................................................. 7

1.4 Objetivos generales y específicos ..................................................................... 8

1.5 Alcances y limitaciones de la investigación ..................................................... 9

1.5.1 Alcance ......................................................................................................... 9

1.5.2 Limitaciones .................................................................................................. 9

2 La empresa .............................................................................................................. 10

2.1 Antecedentes de la empresa ............................................................................ 10

2.2 Descripción del negocio .................................................................................. 11

2.3 Ciclo de vida del producto .............................................................................. 11

2.4 Estructura organizacional actual de la empresa .............................................. 13

2.5 Situación de Mercado y Financiera actual de la Industria .............................. 15

3 Formulación de visión, misión y valores de la empresa ......................................... 18

3.1 Visión .............................................................................................................. 18

3.1.1 Visión actual de la empresa ........................................................................ 18

3.1.2 Análisis de la visión actual ......................................................................... 18

3.1.3 Matriz de la visión propuesta para la empresa ............................................ 19

3.1.4 Visión propuesta ......................................................................................... 19

ix

3.2 Misión ............................................................................................................. 20

3.2.1 Misión actual de la empresa ........................................................................ 20

3.2.2 Análisis de la misión actual ........................................................................ 20

3.2.3 Elementos de la misión propuesta para la empresa .................................... 20

3.2.4 Misión propuesta ......................................................................................... 22

3.3 Valores ............................................................................................................ 22

3.3.1 Valores actuales de la empresa ................................................................... 23

3.3.2 Análisis de los valores actuales ................................................................... 24

3.3.3 Elementos de los valores propuestos para la empresa ................................ 24

3.3.4 Valores propuestos ...................................................................................... 24

3.4 Alineamiento estratégico de la Visión, Misión y Valores de la empresa ....... 25

4 Análisis externo ...................................................................................................... 28

4.1 Tendencias de las variables del entorno.......................................................... 28

4.1.1 Análisis Político-Gubernamental ................................................................ 28

4.1.2 Análisis Económico .................................................................................... 30

4.1.3 Análisis Legal ............................................................................................. 38

4.1.4 Análisis Cultural, Social y Demográfico .................................................... 39

4.1.5 Análisis Tecnológico .................................................................................. 45

4.1.6 Análisis Ecológico, natural ......................................................................... 47

4.2 Impacto en clientes / proveedores de cada una de las variables del entorno .. 49

4.3 Efecto en la empresa de cada una de las variables del entorno ...................... 51

4.4 Oportunidades-Amenazas ............................................................................... 53

4.5 Matriz de Evaluación de los Factores Externos EFE ...................................... 55

x

5 Análisis de la Industria............................................................................................ 58

5.1 Descripción del Mercado (demanda) e Industria (oferta) ............................... 58

5.1.1 Mercado ...................................................................................................... 61

5.1.2 Industria ...................................................................................................... 68

5.2 Descripción las cinco fuerzas competitivas de la industria ............................ 73

5.2.1 Amenaza de productos sustitutos ................................................................ 75

5.2.2 Amenaza del Ingreso de Nuevos Competidores ......................................... 77

5.2.3 Poder de Negociación de Clientes .............................................................. 78

5.2.4 Poder de Negociación de Proveedores ........................................................ 80

5.2.5 Competencia en el mismo sector ................................................................ 81

5.3 Matriz de atractividad de cada una de las cinco fuerzas ................................. 84

5.4 Análisis del Grado de atractividad de la industria .......................................... 86

5.5 Matriz de Perfil Competitivo MPC ................................................................. 87

6 Análisis Interno ....................................................................................................... 92

6.1 Descripción de las actividades de la cadena de valor de la empresa .............. 92

6.2 Indicadores de cada una de las actividades de la cadena de valor .................. 97

6.3 Benchmarking y comparación con los líderes de la industria de cada una de

las actividades de la cadena de valor ...................................................................................... 98

6.4 Determinar las competencias de la empresa ................................................... 99

6.5 Identificación y determinación de las ventajas competitivas de la empresa . 100

6.6 Matriz de Evaluación de los Factores Internos EFI ...................................... 101

7 Formulación de los objetivos y diseño de las Estrategias ..................................... 105

7.1 Alcance y planteamiento de los objetivos estratégicos ................................. 105

xi

7.1.1 Objetivos Estratégicos .............................................................................. 106

7.1.2 Análisis de los objetivos estratégicos ....................................................... 106

7.2 Diseño y formulación de estrategias ............................................................. 110

7.2.1 Modelo Océano Azul ................................................................................ 110

7.2.2 Matrices de formulación de estrategias ..................................................... 120

7.2.3 Resumen de las Estrategias Formuladas ................................................... 132

8 Selección de la estrategia ...................................................................................... 135

8.1 Método Factores Estratégicos Clave ............................................................. 135

8.1.1 Criterios de selección ................................................................................ 135

8.2 Método de Escenarios ................................................................................... 135

8.2.1 Matriz de selección ................................................................................... 136

8.2.2 Descripción de los escenarios considerados ............................................. 138

8.2.3 Comparación de Estrategias con escenarios ............................................. 140

8.3 Matriz Cuantitativa de Planeación Estratégica MCPE ................................. 140

8.4 Descripción de estrategia seleccionada ......................................................... 145

8.5 Descripción de estrategia contingente .......................................................... 145

9 Implantación de la Estrategia ................................................................................ 146

9.1 Mapa de la Estrategia .................................................................................... 146

9.2 Objetivos específicos según el mapa de la estrategia ................................... 148

9.3 Indicadores para cada uno de los objetivos específicos ................................ 149

9.4 Metas para cada uno de los objetivos específicos ......................................... 151

9.5 Iniciativas (acciones a llevar a cabo para cada uno de los objetivos

específicos) Estrategias, programas, políticas, reglas, procedimiento .................................. 152

xii

9.6 Responsable de cada una de las iniciativas ................................................... 154

9.7 Presupuesto de cada una de las iniciativas .................................................... 155

9.8 Cronograma de cada una de las iniciativas ................................................... 156

10 Evaluación............................................................................................................. 158

10.1 Evaluación Cualitativa .................................................................................. 158

10.1.1 Criterios de Evaluación ........................................................................... 158

10.1.2 Comparación de la estrategia con los criterios ........................................ 160

10.2 Evaluación Financiera de la Estrategia ......................................................... 161

10.2.1 Proyección de estados financieros........................................................... 161

10.2.2 Estado de resultados ................................................................................ 164

10.2.3 Balance general ....................................................................................... 169

10.2.4 Proyección de flujos (situación actual y con la nueva estrategia) ........... 173

10.2.5 Evaluación Financiera (VAN, TIR y ratios financieros) ......................... 177

11 Conclusiones y Recomendaciones ........................................................................ 182

11.1 Conclusiones ................................................................................................. 182

11.2 Recomendaciones ......................................................................................... 184

xiii

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Población en Lima Norte ......................................................................................... 4

Tabla 2. Matriz de la Visión. ............................................................................................... 19

Tabla 3. Matriz de la Misión. ............................................................................................... 20

Tabla 4. PBI proyectado para Perú por entidades nacionales e internacionales .................. 31

Tabla 5. Resultado de Encuesta de Expectativas Macroeconómicas BCRP ....................... 34

Tabla 6. Proyección del T.C. según expectativas macroeconómicas del BCR ................... 36

Tabla 7. Generación según las edades del Perú ................................................................... 40

Tabla 8. Proyección de Población en los distritos de Lima Norte al 2020 .......................... 44

Tabla 9. Proyección de Internet habitantes Perú Urbano para el 2020 ................................ 45

Tabla 10. Impactos de clientes y proveedores de las variables de entorno ......................... 49

Tabla 11. Efectos en las empresas de las variables de entorno............................................ 51

Tabla 12. Efectos en las empresas de las variables de entorno............................................ 53

Tabla 13. Matriz de Evaluación de los Factores Externos. .................................................. 55

Tabla 14. Principales indicadores de Servicios Públicos de Telecomunicaciones. ............. 59

Tabla 15. Estimación de la Cuota de Mercado .................................................................... 61

Tabla 16. Población que usa internet según lugar de residencia en p.p. .............................. 64

Tabla 17. Población según género y frecuencia de uso de internet ..................................... 65

Tabla 18. Matriz de Productos Sustitutos ............................................................................ 76

Tabla 19. Matriz de Amenaza de Ingreso de Nuevos competidores ................................... 78

Tabla 20. Matriz de Poder de Negociación de Clientes ....................................................... 79

Tabla 21. Matriz de Poder de Negociación de Proveedores ................................................ 81

xiv

Tabla 22. Matriz de rivalidad de competidores ................................................................... 83

Tabla 23. Matriz de atractividad de 05 fuerzas .................................................................... 84

Tabla 24. Matriz de Perfil competitivo de Network Perú .................................................... 91

Tabla 25. Indicadores de las actividades de la cadena de valor pedir el cuadro .................. 97

Tabla 26. Benchmarking de la industria .............................................................................. 98

Tabla 27. Competencias de la empresa ................................................................................ 99

Tabla 28. Matriz de Evaluación de los Factores Internos .................................................. 101

Tabla 29. Análisis del objetivo mantener el ROE ............................................................. 106

Tabla 30. Análisis del objetivo Incrementar la participación de mercado ......................... 108

Tabla 31. Análisis del objetivo Incrementar las ventas ..................................................... 109

Tabla 32. Diferencias de Estrategias del Océano Rojo versus Océano Azul .................... 111

Tabla 33. Matriz eliminar, reducir, incrementar, crear ...................................................... 117

Tabla 34. Matriz FODA de Network Perú ......................................................................... 121

Tabla 35. Matriz PEYEA de Network Perú ....................................................................... 123

Tabla 36: Resumen de las Estrategias Formuladas ............................................................ 132

Tabla 37. Matriz de selección ............................................................................................ 136

Tabla 38. Comparación de estrategias ............................................................................... 140

Tabla 39. Matriz Cuantitativa de Planeación Estratégica MCPE ...................................... 142

Tabla 40. Indicadores de perspectiva financiera ................................................................ 149

Tabla 41. Indicadores de perspectiva cliente ..................................................................... 149

Tabla 42. Indicadores de perspectiva de procesos internos ............................................... 150

Tabla 43. Indicadores de perspectiva crecimiento y aprendizaje ...................................... 150

Tabla 44. Matriz de Objetivos, indicadores y metas.......................................................... 151

xv

Tabla 45. Iniciativas para cada objetivo ............................................................................ 152

Tabla 46. Responsable por iniciativa ................................................................................. 154

Tabla 47. Presupuesto de las iniciativas ............................................................................ 155

Tabla 48. Cronograma de las iniciativas ............................................................................ 157

Tabla 49. Ventas proyectadas Network Perú sin estrategia en miles de S/ ....................... 161

Tabla 50. Costo proveedores de Internet y TV para el hogar Sin Estrategia ..................... 162

Tabla 51. Costo sin estrategia ............................................................................................ 163

Tabla 52. Estado de ganancias y pérdidas Network Perú del 2017 al 2020 sin estrategia 164

Tabla 53. Ventas proyectadas Network Perú del 2017 al 2020 Con Estrategia ................ 165

Tabla 54. Costo proveedores de Internet y TV para el hogar Con Estrategia ................... 166

Tabla 55. Costo con estrategia ........................................................................................... 167

Tabla 56. Estado de ganancias y pérdidas del 2017 al 2020 Con Estrategia ..................... 168

Tabla 57. Balance general proyectado Sin Estrategia ........................................................ 169

Tabla 58. Inmuebles, maquinaria y equipo y depreciación 2017 al 2020 sin estrategia ... 170

Tabla 59. Balance general proyectado con estrategia ........................................................ 171

Tabla 60. Inmuebles, maquinaria y equipo y depreciación 2017 al 2020 con estrategia .. 172

Tabla 61. Flujo de caja proyectado sin estrategia en miles de S/. ..................................... 173

Tabla 62. Flujo de caja proyectado con estrategia en miles de S/. .................................... 174

Tabla 63. Presupuesto de la implementación de la estrategia ............................................ 175

Tabla 64. Préstamo para inversión con estrategia.............................................................. 176

Tabla 65. Datos para calcular el costo de capital de la empresa ........................................ 177

Tabla 66. Comparación de ROE , VAN y TIR de los flujos generados ............................ 179

xvi

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Ciclo de Vida de Cable e Internet en Network Perú. ........................................... 12

Figura 2. Organigrama actúa de la empresa Network Perú. ............................................... 13

Figura 3. Visión, misión y valores de la Network Perú. ..................................................... 26

Figura 4. IPC Proyectado de Perú para los años 2018 al 2020. .......................................... 29

Figura 5. Índice de Confianzas del Consumidor Lima Vs Provincias 2017 ....................... 32

Figura 6. Índice de Confianzas del consumidor estimado para Lima al año 2020 ............. 33

Figura 7. Inflación proyectada de Perú para los años 2016 al 2021 por el FMI ................. 35

Figura 8. Proyección del crecimiento de la inversión privada en Perú al 2020 .................. 37

Figura 9. Crecimiento del uso de Internet ........................................................................... 46

Figura 10. Suscriptores al servicio de Internet fijo según región 2016 ............................... 60

Figura 11. Market Share Network Perú a 2016 en Lima Norte Residencial. ...................... 62

Figura 12. Market Share Network Perú a 2016 en Lima Norte Residencial ....................... 63

Figura 13. Número de computadoras en el hogar en Lima Metropolitana ......................... 64

Figura 14. Crecimiento del uso de Internet a nivel nacional............................................... 66

Figura 15. Hogares con acceso a computadora e internet según tamaño de familia ........... 66

Figura 16. Hogares que tienen cable según lugar de residencia ......................................... 67

Figura 17. Crecimiento Servicio de Tv para el Hogar en Lima Metropolitana .................. 67

Figura 18. Participación de proveedores de Internet Fijo a nivel Nacional. ....................... 69

Figura 19. Las 5 fuerzas de Porter ...................................................................................... 74

Figura 20. Cadena de Valor de Network Perú .................................................................... 93

Figura 21. Cadena de Valor de Network Perú .................................................................... 94

xvii

Figura 22. Lienzo de la estrategia actual de la empresa .................................................... 115

Figura 23. Lienzo de la estrategia de la industria .............................................................. 116

Figura 25. Matriz PEYEA ................................................................................................. 124

Figura 26. Matriz Externa Interna ..................................................................................... 126

Figura 27. Matriz Externa Interna de Network Perú ......................................................... 127

Figura 28. Matriz BCG ..................................................................................................... 129

Figura 29. Matriz de la Gran Estrategia ............................................................................ 131

Figura 30. Esquema de la Matriz MCPE .......................................................................... 141

Figura 31. Mapa de la estrategia. ...................................................................................... 147