Plan Estratégico DE turismo DE los VallEs PasiEgos.

Plan Estratégico de turismode los Valles PasiEgos

informE ejecutiVo

Plan DEsafÍoPlan estRatÉGico de tuRisMo de los Valles PasieGos

el futuro Que QuErEmos

2 | Plan desaFÍo. Plan Estratégico DE turismo DE los VallEs PasiEgos. inFoRMe ejecutiVo

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ÍnDicE

intRoducciÓn 5el Plan estRatÉGico de tuRisMo de los Valles PasieGos 7fasE i – El anÁlisis DE la situaciÓn actual 61. El turismo En los VallEs PasiEgos 71.1. la situación de los sectores vinculados al turismo 81.2. las oficinas de turismo 102. la situaciÓn DE la ofErta turÍstica DE los VallEs PasiEgos 102.1. los Valles Pasiegos como territorio turístico 102.2. el análisis de los recursos y productos turísticos de los Valles Pasiegos 113. la PromociÓn turÍstica DE la comarca HoY 193.1. la promoción de cantabria 193.2. la promoción de los Valles Pasiegos 203.3. la presencia en el trade 214. la oPiniÓn actual soBrE El turismo En los VallEs PasiEgos 224.1. la opinión externa. los turistas actuales de los Valles Pasiegos 224.2. la opinión interna. la opinión del sector turístico de los Valles Pasiegos 245. la PolÍtica turÍstica 275.1. el Plan de Gobernanza de cantabria 2004-2007 275.2. el Plan de dinamización turística de los Valles Pasiegos 285.3. el Programa Prodercan 296. El DiagnÓstico DE la situaciÓn actual 29

fasE ii – la formulaciÓn Estratégica 341. la VisiÓn 2015 352. El PosicionamiEnto DEsEaDo 363. El Portafolio DE ProDuctos Y mErcaDos 364. El moDElo DE DEsarrollo Y marKEting turÍstico 38 4.1. el modelo de desarrollo turístico de los Valles Pasiegos 38 4.2. el modelo de Marketing turístico de los Valles Pasiegos 485. la comunicaciÓn turÍstica DE los VallEs PasiEgos 486. los oBJEtiVos DEl Plan DEsafÍo 49

fasE iii – El Plan oPEracional 50El Plan oPEracional DE DEsarrollo 51 1. MacRoPRoGRaMa de desaRRollo tuRÍstico 51 2. MacRoPRoGRaMa de RecuRsos HuManos 54El Plan oPEracional DE marKEting 55 1. la eVoluciÓn de los inGResos tuRÍsticos 55 1.1. los presupuestos de marketing 55 2. Plan oPeRacional de PRoductos: lo Que VaMos a PRoMoVeR 57 3. Plan oPeRacional de PRoMociÓn: cÓMo lo VaMos a PRoMoVeR 67 3.1. la política de promoción 67 3.2. los Macroprogramas de promoción 67las 33 accionEs DE marKEting QuE HaY QuE imPlantar 70El PrEsuPuEsto DE marKEting 70la organiZaciÓn “turismo DE los VallEs PasiEgos” 71El sistEma DE informaciÓn DEl Plan 73

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INTRODUCCIÓN

el informe ejecutivo que aquí se presenta expone los resultados del Plan desaFÍo, el plan estratégico de turismo de los Valles Pasiegos, orientado a la consecución de uno de los grandes objetivos estratégicos de la comarca, la dinamización turística, al entender este sector como uno de los pilares para el desarrollo económico y social del territorio.

el documento se divide en tres grandes apartados, que han sido sucesivamente analizados al efecto de crear la base teórica y los conceptos o fundamentos respecto al modo futuro de proceder, con un horizonte temporal de medio plazo establecido en 2015 y un horizon-te objetivo que pretende para esa fecha triplicar el número de visitas y pernoctaciones en la comarca mediante un desarrollo sostenible.

el primer apartado presenta un exhaustivo análisis de la situación actual, al modo de un diagnóstico integral de proyectos, infraestructuras, servicios, recursos y productos turísti-cos. a continuación se presenta una propuesta de formulación estratégica que expresa las decisiones más importantes sobre el futuro deseado para el turismo de los Valles Pasiegos: se define, para el horizonte 2015, el posicionamiento deseado, el portafolio de productos y mercados, así como el modelo de desarrollo y marketing turístico; este último incluye los objetivos del Plan desafío, los polos de desarrollo, la estrategia de comunicación turística, el mensaje global y la definición de marca como elemento gráfico esencial. Finalmente se analizan los Planes operacionales de desarrollo y marketing con un detallado cronograma y estudio económico-financiero para la puesta en marcha de proyectos esenciales y acciones de desarrollo, marketing y formación de los recursos humanos del territorio.

debe entenderse este documento, en su conjunto, como la herramienta que ha de guiar las acciones y proyectos del futuro inmediato con un objetivo común y un horizonte tem-poral bien definido: hacer de los Valles Pasiegos un destino turístico bien posicionado en el mercado, capaz de ofrecer servicios y productos adecuados, y simultáneamente dotar al sector de capacidad para asumir un papel hegemónico en la economía y en la generación de riqueza en nuestro ámbito comarcal.

esperamos que con esta herramienta y con el necesario trabajo de todos los agentes eco-nómicos y sociales implicados en el sector, podemos y debemos transformar a este territo-rio en un destino turístico de excelencia.

Ángel saínz Ruiz.

Presidente.

fasE i | el anÁlisis de la situaciÓn actual

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El Plan Estratégico DE turismo DE los VallEs PasiEgosa partir de la decisión de la agencia de desarrollo comarcal Pisueña-Pas-Miera de considerar el turismo como un sector prioritario para el desarrollo económico y social del territorio, se han llevado a cabo una serie de iniciativas, entre las cuales se puede contar este Plan estratégico de turismo, dirigidas a la consecución de este gran objetivo.

los trabajos del Plan desafío se desarrollaron durante un periodo de tiempo de aproximadamente seis meses, entre los me-ses de junio y noviembre de 2006, con una metodología internacional y la participación del sector turístico de la comarca. el Plan desafío ha supuesto:

1. un análisis exhaustivo de la situación actual del turismo en los Valles Pasiegos, en el contexto nacional e interna-•cional.

2. una propuesta de formulación estratégica.•

3. unos planes operacionales de desarrollo y de marketing turístico, con acciones específicas de corto, medio y largo •plazo y sus concreciones temporales, de responsables y de presupuesto.

con el análisis de la situación, el objetivo del Plan desafío era obtener una radiografía turística de los Valles Pasiegos que sirviera de soporte para una planificación consistente y precisa. en este sentido, se llevaron a cabo los trabajo siguientes:

análisis de los proyectos y los planes turísticos existentes que afectan al futuro de los Valles Pasiegos (cantabria, •españa Verde, etc.).

inventario y valoración de los recursos y productos turísticos de la comarca.•

diagnóstico integral de las infraestructuras y de los servicios públicos existentes y en fase de ejecución.•

encuestas de opinión a turistas actuales y al sector turístico de la comarca.•

análisis de Puntos Fuertes, oportunidades, Puntos débiles y amenazaas del turismo de los Valles Pasiegos.•

definición de los “gaps” o desajustes de estructuración, de promoción y de uso de los productos turísticos de la •comarca.

análisis del posicionamiento actual de los Valles Pasiegos.•

las principales conclusiones de la Fase i son:

1. El turismo En los VallEs PasiEgos

lo primero que hay que remarcar es que, actualmente, no existen datos precisos sobre cuál es el volumen turístico de los Valles Pasiegos, ya que, aunque el icane elabora datos relativos a la ocupación hotelera, los presenta según una distribución por zonas que realiza del territorio. de las cinco zonas que establece (santander, eje transversal, Zona oriental, Zona occidental y costa esmeralda), encontramos municipios de los Valles Pasiegos en dos de ellas, el eje transversal y la Zona oriental. analizando lo datos de estas zonas, podemos establecer que el grado medio de ocupación por plazas de ambas es del 36%.

a la vez, se han tomado también otras informaciones de la agencia de desarrollo comarcal sobre el número de plazas de alojamiento, así como los resultados de la encuesta realizada a los turistas actuales de los Valles Pasiegos.

con todas estas informaciones disponibles, el Plan desafío se permite realizar un primer cálculo aproximado del volumen de turistas actuales, y establece:

los Valles Pasiegos reciben al año un total de turistas que oscila entre los 300.000 y los 350.000.

De ellos, son residentes en España entre 290.000 y 315.000.

los residentes en el extranjero oscilan entre los 10.000 y los 35.000 turistas.


Respecto a la estancia media que el turista realiza en los Valles Pasiegos, tomando nuevamente las estadísticas del icane vemos que la media del último año (2005) de los turistas que se alojaron en establecimientos hoteleros de las zonas eje transversal y Zona orienal, es de 2,7 días, casi tres décimas superior a la de cantabria (2,49 días).

en relación con el gasto medio diario, y dada la inexistencia de este dato concreto para los Valles Pasiegos, se considerará el referido a cantabria, que se sitúa entorno a los 47,9 euros por persona y día para los turistas residentes en españa, y a los 72 euros para los turistas extranjeros.

1.1. La situación de los sectores vinculados al turismo

según datos facilitados por la dirección General de turismo de cantabria, los Valles Pasiegos cuentan actualmente con un total de 72 alojamientos clasificados entre hoteles, hostales, alojamientos rurales, campings, pensiones y albergues. de ellos, cinco se encuentran incluidos en el club de calidad de cantabria:

alojamiento rural casona azul (corvera de toranzo).•

alojamiento rural casona el arral (liérganes).•

alojamiento rural casona la Molina de santibáñez (santibáñez de Villacarriedo).•

alojamiento rural casona la Real labranza Villasevil (Villasevil de toranzo).•

Hotel Palacio de soñanes (Villacarriedo).•

asimismo, y con respecto a los establecimientos de restauración, el Gobierno de cantabria informa de la existencia de 55 restaurantes clasificados, tres de los cuales forman parte del club de calidad de cantabria:

Restaurante iniro del Palacio de soñanes (Villacarriedo).•

Restaurante la Venta de castañeda (Pomaluengo).•

Restaurante lino’s de la casona la Real labranza Villasevil (Villasevil de toranzo).•

la dG de turismo de cantabria también tiene clasificadas 3 cafeterías y 102 bares en la comarca.

otras infraestructuras turísticas existentes son:

agencia de viajes Paralelo 51, en sarón, que actúa como agencia emisora y no como receptiva.•

centro ecuestre la espina, en Villafufre, que actúa como empresa de actividades y ofrece rutas y paseos a caballo, así •como clases de equitación y actividades de senderismo.

Respecto a las infraestructuras destinadas a acoger la realización de actividades vinculadas a las convenciones, congresos y reuniones, encontramos algunos espacios ofrecidos por los propios establecimientos de alojamiento:

Hotel Palacio de soñanes: dos salones con una capacidad máxima cada uno de 250 personas.•

Gran Hotel Balneario de Puente Viesgo: dos salas con capacidad, cada una de ellas, para 400 personas.•

Hotel Parque de alceda: ofrece salas en su página web, pero sin especificar sus características.•

Hotel Balneario de liérganes: menciona en su web una sala de juntas, aunque sin indicar capacidad ni característi-•cas.

este sería el mapa de los sectores vinculados al turismo en los Valles Pasiegos:

los sEctorEs VinculaDos al turismoEn los VallEs PasiEgos


1.2. Las oficinas de turismo

los Valles Pasiegos no cuentan con ninguna oficina de información turística del Gobierno Regional de cantabria. las que existen están gestionadas por los propios municipios. este es el caso de liérganes, sarón y Puente Viesgo, cuyas oficinas fun-cionan solamente en verano, aunque Puente Viesgo este año no la ha abierto por falta de presupuesto. el gobierno regional colabora a través de la aportación de personal (becarios) de soporte. en el caso de Villacarriedo, y aunque formalmente no existe ninguna oficina de turismo, la agencia de desarrollo comarcal viene ejerciendo esta función hasta la fecha.

las oficinas existentes carecen de un patrón de identidad común, siendo diferentes cada una de ellas, y están faltas también de un mismo criterio promocional. además, tienen un escaso atractivo visual.

ontaneda (alceda) es el único municipio que cuenta con un punto de información turística abierto todo el año, situado en la misma terminal de autobuses.

san Roque de Riomiera, a través de fondos regionales, ha mantenido abierta este año una oficina de información turística desde julio a diciembre, y prevé abrir también durante los puentes destacados (el Pilar y la constitución).

no obstante, el Plan de dinamización turística de los Valles Pasiegos contempla, en las próximas anualidades, las siguientes actuaciones en este tema:

sarón• , en el municipio de santa María de cayón, uno de los principales puntos de entrada de turistas por su proximi-dad al Parque de naturaleza de cabárceno. el Plan de dinamización turística de los Valles Pasiegos prevé la puesta en marcha de una nueva oficina de turismo, cuya ubicación está pendiente de decidir con el ayuntamiento, totalmente equipada para brindar un servicio de calidad al turista.

socobio• , en el municipio de castañeda. se adecuará el inmueble de las antiguas escuelas de socobio, situado junto a la colegiata Románica de santa cruz de castañeda, como oficina de turismo y sala de exposiciones.

Barrio de noja• , en el municipio de Miera. es el punto de concentración para los turistas que quieren visitar la cueva de sopeña, el mirador de los Pozos de noja y realizar el circuito de bicicleta de montaña y senderismo de Miera. el Plan de dinamización prevé instalar un punto de atención al visitante en esta ubicación.

2. la situaciÓn DE la ofErta turÍstica DE los VallEs PasiEgos

este análisis de la oferta turística se ha basado en el estudio e investigación in situ del territorio, así como de los recursos y productos existentes en el mismo. se ha complementado con un análisis sobre la comercialización y promoción turística aplicada a los productos existentes y a nivel institucional.

2.1. Los Valles Pasiegos como territorio turístico

tal y como se define en el documento del Plan de dinamización turística del área Pisueña-Pas-Miera, la comarca que recibe este nombre “se encuentra ubicada en la zona central de cantabria. la componen 16 municipios: castañeda, corvera de toranzo, liérganes, luena, Miera, Penagos, Puente Viesgo, san Pedro del Romeral, san Roque de Riomiera, santa María de cayón, santiurde de toranzo, saro, selaya, Vega de Pas, Villacarriedo y Villafufre. limita al norte con los municipios de Pié-lagos, Villaescusa y Medio cudeyo; al este con Riotuerto, arredondo y soba; al oeste con torrelavega, san Felices de Buelna, anievas, arenas de iguña, Molledo, san Miguel de aguayo y campoo de Yuso; y al sur con la provincia de Burgos”

aunque la denominación oficial de la zona es comarca del Pisueña, Pas y Miera, la denominación turística de la misma es Valles Pasiegos, expresión que cada vez va extendiéndose a otros ámbitos más allá del meramente turístico.

las infraestructuras de acceso a los Valles Pasiegos son terrestres y básicamente por carretera pues, a excepción de liérga-nes, el ferrocarril no pasa por ningún otro municipio de la comarca.

Por lo que respecta a los accesos por carretera, específicamente aquellos que nen la comarca con el exterior, se puede hablar de una articulación de los Valles Paseigos en torno a:

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ejes perpendiculares al mar, que atraviesan la comarca de sur a norte:•

carretera nacional n-623

carretera comarcal s-561

carretera comarcal que discurre por el Valle del Miera y finaliza en san Roque de Riomiera.

carretera paralela a la línea de la costa, la carretera nacional n-634, que atraviesa la comarca por su parte más septen-•trional.

las comunicaciones internas se resuelven a partir de una malla de carreteras locales, pistas y caminos que parten de las carreteras principales y comunican el fondo de los valles con los asentamientos emplazados en las zonas más altas.

las pistas y sendas que discurren por las partes más altas de la comarca comunican antiguos barrios y aldeas y eran utiliza-das por los ganaderos y sus rebaños.

el ferrocarril únicamente circula por liérganes, donde existe una estación de los Ferrocarriles de Vía estrecha (FeVe), que conecta esta población con santander, Bilbao, oviedo y el Ferrol.

también existen aún restos del ferrocarril que unía ontaneda con astillero, en la bahía de santander, y que atravesaba parte de los municipios de santa María de cayón y castañeda. estos tramos, hoy en desuso, pueden recorrerse actualmente a pie o en bicicleta.

en ontaneda existe una parada de autobuses de la línea entrambasmestas-torrelavega, gestionada por autocares tomás aranda.

a pesar de que los Valles Pasiegos no disponen de accesos aéreos o marítimos, es importante remarcar que la comarca se encuentra a escasos 40 minutos por carretera de santander y que la capital de cantabria cuenta con excelentes vías de comunicación, tanto nacionales como internacionales.

2.2. El análisis de los recursos y productos turísticos de los Valles Pasiegos

Para la valoración de los recursos y productos turísticos de la comarca, la consultora de nuestro equipo elida Heerooms visitó todos los hitos y destinos seleccionados. asimismo, el dr. josep chias y la consultora M.Àngels serra realizaron, posterior-mente, un recorrido de apreciación de los principales recursos y productos.

el proceso de valoración se llevó a cabo preparando una ficha descriptiva y técnica de cada producto y recurso visitado. se valoraron un total de 136 productos y 100 recursos, distribuidos a nivel zonal de la siguiente forma:

Valle del Pisueña: 50 productos y 48 recursos.•

Valle del Pas: 45 productos y 30 recursos.•

Valle del Miera: 41 productos y 22 recursos.•


es importante mencionar que ese mismo inventario de productos y recursos turísticos ha sido valorado también por un equipo técnico de la agencia de desarrollo comarcal, habiéndose incorporado esta información al resultado final.

los recursos turísticos de los Valles Pasiegos

Hay que tener en cuenta que entendemos por rEcursos el conjunto de atractivos del territorio, su patrimonio natural y cultural, su clima y las personas que viven en el mismo, así como el hombre, su legado histórico y su entorno. cuando estos recursos se estructuran para ser usados y disfrutados por el turista, se convierten en productos.

Para realizar el análisis del valor potencial de los recursos turísticos de los Valles Pasiegos se ha utilizado la metodología téc-nica diseñada por el dr. josep chias y ya aplicada con éxito en otros planes estratégicos. la misma se basa en considerar los siguientes criterios:

unicidad• : valor de un recurso por el hecho de ser único, ya sea en el lugar, en cantabria, en la españa Verde, en españa o en el mundo.

Valor intrínseco• : Valor de cada recurso dentro de su categoría.

carácter local• : Valor que recibe un recurso por ser típico y característico de los Valles Pasiegos.

Para cada uno de estos criterios se ha establecido una puntuación en una escala que va de 1 (mínimo) a 5 puntos (máxi-mo). esta valoración nos permite calcular el valor potencial de cada uno de los recursos turísticos de los Valles Pasiegos. el resultado de estas valoraciones nos ha permitido establecer el ranking de recursos turísticos de la zona. cabe aclarar que muchos de los municipios y localidades analizados cuentan con recursos turísticos con potencial, aunque el municipio o la localidad en su conjunto no reúnan condiciones de potencialidad. también es necesario aclarar que algunos recursos turís-ticos abarcan en su extensión a más de un municipio analizado.

a continuación se detallan los pricipales recursos turísticos de los Valles Pasiegos, clasificados por su valor potencial:

recursos “Estrella” y recursos “a”

nomBrE municiPio VallE Valor PotEncial

obradores sobaos y Quesadas EstrellaPráctica de la espeleología (para iniciarse ) san Roque de Riomiera Miera

a

Museo etnográfico de la casa de la Beata (Valvanuz) selaya Pisueñasan Roque en Bicicleta Montaña san Roque de Riomiera MieraRuta cabañas Pasiegas san Pedro del Romeral PasMonasterio de san Vicente de Fístoles (esles) santa María de cayón Pisueñasubida a las tetas de liérganes liérganes MieraMiera en Bicicleta Montaña (Mirones) Miera Mierasenderismo: Pico Poyuelo y Millajo camplé Puente Viesgo Pas

Principales consideraciones que hay que realizar a esta valoración:

Podríamos considerar que los Valles Pasiegos cuentan, hoy en día, únicamente con • un recurso “Estrella”: los obra-dores de sobaos y quesadas, que necesitaría ser estructurado para convertirse en producto turístico accesible por el turista. Por su alto carácter local y unicidad, podría situarse como producto “a” en un ranking futuro.

la iniciación a la práctica de la espeleología• podría estructurarse en otro producto de interés para un nicho con-creto de mercado. las cuevas de la Puntida y las Regadas serían, según los expertos consultados, los lugares más idóneos para la conceptualización de este producto turístico. como producto especializado, dirigido a un segmento pequeño de mercado, podría situarse en un nivel “B” dentro del ranking futuro de productos turísticos.

El museo Etnográfico casa de la Beata• , aún y cuando hoy se encuentra cerrado por obras de mejora de sus instala-ciones y contenidos, podría llegar a ser, por su valor intrínseco y carácter local, un producto complementario “B” interesante. el fondo museístico actual consiste en unas 300 fotos de “amas de crías” pasiegas. el proyecto de puesta en valor que se está desarrollando, que se financia con fondos de Prodercan, tiene una finalidad etnográfica-cultural y didáctica y prevé ampliar los contenidos expositivos a otros elementos relacionados con las amas de cría, como sus trajes, adornos, etc.

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los recursos “a” relacionados con • la práctica deportiva y rutas (san Roque en Bicicleta de Montaña, subida a las “tetas” de liérganes, Miera en bicicleta de montaña y el senderismo a Pico Poyuelo y Millajo cample), son recursos que precisan de un trabajo importante de señalización y de comercialización a través de empresas de actividades que los incluyan en sus ofertas.

el grupo formado por • recursos de arquitectura civil, como casonas, torres y palacios, aún y teniendo un peso importante desde el punto de vista potencial, cuentan con el impedimento de la visita, pues la inmensa mayoría son de propiedad privada. ello hace que difícilmente puedan llegar a ser considerados productos accesibles al turista y únicamente se podrá hacer referencia a los mismos como ligados a la actividad de “paseo” y no de “visita”.

Por lo que se refiere a la clasificación de estos recursos turísticos, en la siguiente gráfica podemos observar el importante peso que tienen los de índole cultural, principalmente las rutas y el patrimonio arquitectónico:

la clasificaciÓn DE los rEcursos turÍsticos DE los VallEs PasiEgos

los productos turísticos de los Valles Pasiegos

entendemos por PRoductos aquellos recursos en los que se puede realizar una o varias actividades (visitar, asistir, parti-cipar, estudiar, comprar, comer...), porque está formulada una propuesta de accesibilidad, temporal, espacial y económica, a un público.

Para realizar el análisis del valor potencial de los productos turísticos de los Valles Pasiegos se ha seguido el mismo proceso metodológico que el adoptado para el análisis de los recursos y, además, se ha establecido su grado de aprovechamiento hoy. Para ello se han considerado también los aspectos siguientes:

notoriedad• : Grado de conocimiento del producto a nivel mundial, español, dentro del grupo de destinos de la espa-ña Verde, dentro de cantabria y dentro de la propia comarca.

concentración de oferta• : Valor derivado de la concentración de productos para realizar otras actividades turísticas dentro de la misma área.

el resultado de estas valoraciones nos ha permitido establecer el ranking de los productos turísticos de la comarca, así como también el grado de aprovechamiento de los mismos.

cabe aclarar que, al igual que en el caso de los recursos turísticos, muchas de las localidades y municipios analizados cuen-tan con productos turísticos que tienen potencial, aunque el municipio o localidad en su conjunto no reúna las mismas condiciones de potencialidad. también es necesario aclarar, en este caso, que algunos productos turísticos abarcan en su extensión a más de una localidad o municipio analizado.

a continuación se detallan los productos turísticos de los Valles Pasiegos, clasificados por su valor potencial:

los productos con mayor valor potencial o productos “estrella”

56% cultura1% intang.

19% naturaleza

22% deporte

2% Gast.


NOMBRE MUNICIPIO VALLE VALOR POTENCIAL

el paisaje de los Valles Pasiegos: naturaleza + arquitectura

Estrella

conjunto Histórico artístico liérganes Miera

sobaos

Quesadas

Parque de la naturaleza de cabárceno Penagos Pisueña

Palacio de soñanes s.XViii (declarado Bic 1981) Villacarriedo Pisueña

conjunto de senderos y rutas en la naturaleza

los productos “estrella” son los que han sido considerados como de mayor valor potencial hoy. eso quiere decir que son productos con gran poder de atracción y, por tanto, con capacidad de ejercer un efecto “llamada” a mercados emisores más distantes de la comarca.

algunos comentarios sobre estos productos “estrella”:

no existen dudas acerca de que • el paisaje actual de los Valles Pasiegos es uno de los principales atractivos de la co-marca, si no el mayor. este paisaje antrópico, creado por la interacción del hombre sobre la naturaleza a través del man-tenimiento, durante más de cinco siglos, de una actividad ganadera característica y singular, hay que entenderlo como el conjunto de esa naturaleza (valles, montañas, pastos…) y la arquitectura singular de sus cabañas pasiegas y, en forma menor, también sus casonas, palacios y pequeños núcleos rurales. aunque con escasa notoriedad tanto en cantabria como en el resto del estado, cuenta con las máximas valoraciones en unicidad, valor intrínseco y carácter local.

el • conjunto histórico-artístico de liérganes ha sido considerado también un producto con alto valor potencial hoy. declarado conjunto Histórico artístico desde 1978, sus casonas y palacios, entre el entramado de sus calles y plazas, son un claro ejemplo de conservación y puesta en valor del patrimonio histórico y cultural de un pueblo. liérganes cuenta, además, con una buena oferta de servicios complementarios (alojamientos, restauración, comercio…) que estimula la realización de múltiples actividades y, por tanto, su consumo por parte del turista.

aunque la gastronomía de los valles es rica en calidad y diversidad, • los sobaos y las quesadas se han convertido en sus principales valedores. su alto carácter local, su unicidad y su notoriedad los sitúan hoy entre los productos con mayor potencial de la comarca.

el • Parque de la naturaleza de cabárceno, espacio naturalizado por la mano del hombre de más de 750 hectáreas, es uno de los productos turísticos más importantes de cantabria hoy. Vinculado en parte al municipio de Penagos, puede llegar a ser también una puerta de entrada a los Valles Pasiegos y un importante reclamo turístico para la co-marca si se consigue capitalizar su actual notoriedad.

el • Hotel Palacio de soñanes, en Villacarriedo, declarado Bien de interés cultural en 1981, es un capricho barroco magníficamente conservado, que sorprende tanto por su singularidad como por su situación en este entorno natural, dando testimonio del importante legado histórico de los valles. cuenta con un alta valoración en carácter local y en valor intrínseco, aunque su notoriedad se ciñe exclusivamente a la derivada de su uso hotelero.

los Valles Pasiegos cuentan también con un conjunto importante de • rutas y senderos en la naturaleza, óptimos para la práctica del senderismo y la bicicleta, tanto de montaña como de carretera. aunque con escasa notoriedad hoy en día, este conjunto reúne un alto potencial tanto por su valor intrínseco, como por su unicidad y su carácter local.

con un alto valor potencial, aunque no llegan al grado de los productos “estrella”, los productos “a” son básicos para definir la oferta turística de la comarca y actúan también como un importante complemento de los productos “estrella”.

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los productos “a”


cuevas el castillo, las chimeneas, las Monedas, la Pasiega Puente Viesgo Pas

“a”

Ruta las cabañas pasiegas san Roque de Riomiera Miera

cueva de sopeña con Museo salitre ii Miera Miera

Museo de las tres Villas Pasiegas Vega de Pas Pas

juego de los bolos-Bolo Palma Pisueña y Miera

artesanía del cuévano Vega de Pas Pas

Bolo Pasiego san Pedro del Romeral Pas

Bolo Pasiego Vega de Pas Pas

conjunto histórico de san Roque de Riomiera san Roque de Riomiera Miera

Hotel Balneario Puente Viesgo Puente Viesgo Pas

santuario de ntra. sra. de Valvanuz selaya Pisueña

conjunto histórico de Vega de Pas Vega de Pas Pas

algunos comentarios acerca de estos productos “a”:

a pesar de que cuentan con un nivel de notoriedad mucho más bajo que otras cuevas prehistóricas cántabras, • el conjunto de cuevas de Puente Viesgo, de las que hoy pueden visitarse la del castillo y las Monedas, son uno de los principales conjuntos de cuevas prehistóricas de la región. asimismo, la cueva de sopeña, en el municipio de Miera, que cuenta en su interior con una réplica de la cueva del salitre que, por su fragilidad permanece cerrada al público, es una cavidad de extraordinaria belleza que recrea la vida durante el paleolítico. a pesar de que todas ellas necesitan de un trabajo de homogenización de contenidos y soportes, tienen un alto valor intrínseco y un carácter local muy marcado, lo que las convierte en un producto que debería ganar en notoriedad.

la • ruta de las cabañas Pasiegas por el Valle del Miera cuenta con una alta valoración en cuanto a carácter local y valor intrínseco se refiere, y se configura como uno de los productos principales para conocer el legado de más de cinco siglos de una forma de vida y de subsistencia ligada a la actividad ganadera. a pesar de ello, la ruta, que tiene aproximadamente unos 8 km., precisa de alrededor de 3 horas para ser realizada en su totalidad y, aún siendo con-siderada como de dureza media, seguramente disuade a más de un turista que preferiría una opción más accesible en tiempo y espacio.

el • museo de las tres Villas Pasiegas, en el municipio de Vega de Pas, es otro testigo importante de las tradiciones y la cultura pasiegas, y supone una excelente introducción a los valles. inaugurado en 1989, se ubica en un edificio del siglo XViii que se reformó simulando una típica cabaña pasiega. en la actualidad, el Plan de dinamización turística prevé su actualización a través de un proyecto más interpretativo y vivencial, lo que puede situarlo como visita obliga-toria para todo aquel turista interesado por conocer y comprender la cultura pasiega.

los balnearios son los precursores del turismo de salud tal y como se entiende hoy. tras unos años en que se alejaron •de las modas turísticas, actualmente vuelven con fuerza, tanto en los centros tradicionales como en los más moder-nos y lujosos establecimientos. el Hotel Balneario de Puente Viesgo, establecimiento histórico que fue ampliado en 2004, es un buen producto para este denominado turismo de salud y combina los tratamientos medicinales con los destinados al cuidado del cuerpo, tan en boga hoy en día. su carácter local, por el entorno donde se encuentra ubicado, y su valor intrínseco le otorgan un alto valor potencial. también es alta su notoriedad, pues ha sido elegido por la selección nacional de fútbol como stage en algunas de sus más recientes concentraciones.

el • santuario de nuestra señora de Valvanuz es un producto más vinculado a las tradiciones religiosas de la comar-ca, pues es venerada con gran fervor por los habitantes de la misma. junto a él se ubica el museo casa de la Beata, por lo que el conjunto configura una buena muestra de las tradiciones pasiegas. su fiesta se celebra el 15 de agosto, cuando tiene lugar una importante peregrinación y múltiples actividades lúdicas, entre las que destaca el concurso de salto pasiego, con una especie de pértiga que se usaba antiguamente para salvar los riachuelos y riscos, y en donde es más importante la distancia que se recorre en el salto que la altura. en el inventario de valoración se le ha otorgado un importante valor en carácter local y en valor intrínseco.


la escasez en productos de carácter artesanal hace que los cuévanos adquieran aún más importancia, pues prácticamente es la única muestra de artesanía característica de la comarca que sigue realizándose. utilizados inicialmente como instru-mento para el traslado de carga, hoy en día su trabajo ha evolucionado hacia la realización de todo tipo de cestas trenzadas con la característica vara de avellano. aunque la oferta existente no es muy amplia, el producto tiene un alto valor potencial por su claro carácter local y valor intrínseco, y podría llegar a desarrollarse una gama interesante de elementos derivados.

el núcleo de san roque de riomiera, en el municipio del mismo nombre, destaca por su enclave natural, con vistas al Valle Glaciar de la concha, y por la importancia de su arquitectura rural. cuenta, además, con una aceptable oferta complemen-taria de alojamientos rurales y camping. es una de las denominadas “tres Villas Pasiegas” (las otras son Vega de Pas y san Pedro del Romeral), puntos obligados de reunión donde se comerciaba. aún hoy en día se celebra mercado en san Roque de Miera todos los domingos. Por tanto, es su carácter local, en primer lugar, y su valor intrínseco, lo que han situado a este núcleo entre los productos turísticos principales de los Valles Pasiegos.

algunos expertos opinan que el • bolo pasiego puede ser la modalidad más antigua de las practicadas en cantabria. aunque llegó a correr peligro de extinción, hoy en día ha recobrado su popularidad en la región. en los Valles Pasiegos se cuenta con cinco boleras en san Pedro del Romeral (aldano, el Rosario, Vega de los corrales, san Pedro y la sota) y una en Vega de Pas (candolias). el bolo palma, otra modalidad de este deporte, también tiene arraigo en las comar-cas del Pisueña y del Miera (Villacarriedo, selaya y sarón, principalmente). como producto turístico, el asistir a alguna competición tiene un alto valor por su carácter local y es, por tanto, un claro signo de identidad de la comarca.

Vega de Pas• es otra de las denominadas “tres Villa Pasiegas”. cuenta con una interesante arquitectura rural, las conocidas como “cabañas pasiegas” y una arquitectura religiosa importante. de esta última destaca la iglesia de nuestra señora de la Vega. cuenta con una estructura y servicios turísticos aceptables. destaca la gran cantidad de obradores de sobaos y quesadas.

los productos “B” son productos que ejercen una doble función estratégica: como actividad complementaria en el caso de visitas más prolongadas, o como nuevas opciones en el caso de un segundo viaje. en los Valles Pasiegos, teniendo en cuenta el alto número de turistas repetidores existente, se convierten en productos fundamentales y en una alternativa importante:

los productos “B”

NOMBRE MUNICIPIO NÚCLEO VALOR POTENCIAL

colegiata de santa cruz de castañeda castañeda Pisueña

“B”

Palacio de elsedo (visitable la capilla y el museo) liérganes Miera

Rutas 4 x 4 Pisueña

casona de linares selaya Pisueña

arte esles santa María de cayón Pisueña

senderismo: Paseo Verde Puente Viesgo Pas

Mirador casa del Rey san Roque de Riomiera Miera

iglesia nuestra señora de la asunción santa María de cayón Pisueña

Festival Folk 1º fin semana julio castañeda Pisueña

Paseos a caballo Villafufre Pisueña

Puente Mayor liérganes Miera

Monasterio Franciscano de nuestra señora del soto santiurde de toranzo Pas

conjunto arquitectónico santa María de cayón Pisueña

iglesia de san andrés s. Xii + sarcófagos s.X santa María de cayón Pisueña

Ruta el monte de cabarga y castril negro (PR-s055) Penagos Pisueña

Ruta la Pasieguería (PR-s059) selaya Pisueña

Ruta la cabecera de suscuaja (PR-s058) santa María de cayón Pisueña

Paseando por la Pedrosa san Roque de Riomiera Miera

Ruta Pico de Busampiro (PR-s24) san Roque de Riomiera Miera

Ruta Pozos de noja (PR-s25) san Roque de Riomiera Miera

Ruta castillo Pedroso-entrambasmestas (pr) corvera de toranzo Pas

nuestra señora de Valvanuz salto PasieGo selaya Pisueña

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NOMBRE MUNICIPIO NÚCLEO VALOR POTENCIAL

Ruta el Hayal de aloños (PR-s053) Villacarriedo Pisueña

“B”

antiguas Vías del Ferrocarril. senda natural castañeda Pisueña

Ruta la huella del ferrocarril (PR-s057) castañeda Pisueña

casona e iglesias conjunto histórico liérganes Miera

Ruta Macizos de Miera (PR-s27) san Roque de Riomiera Miera

Ruta Quintana-castañeda (pr) corvera de toranzo Pas

Ruta castillo Pedroso-aloños de Villacarriedo (pr) corvera de toranzo Pas

Ruta castillo Pedroso-Barriopalacio (pr) corvera de toranzo Pas

centro de interpretación en la cueva el castillo Puente Viesgo Pas

iglesia Parroquial de la asunción (Bien interés cultural 1985) santiurde de toranzo Pas

Ruta castillo Pedroso-cohiño (pr) corvera de toranzo Pas

Ruta castillo Pedroso-sel de la carrera (pr) corvera de toranzo Pas

los productos clasificados como “c” y “d” también se constituyen en opciones complementarias para la ampliación de la visita. en muchos casos, son atractivos que despiertan interés en públicos más especializados.

los productos “c” y “D”


Festividad de nuestra señora de Valvanuz (15 de agosto) selaya Pisueña

“c”

iglesia de san Pedro advíncula liérganes Miera

senda Fluvial Mirones Miera Miera

Fiesta de la Perola (20 de enero) Puente Viesgo Pas

iglesia de san Miguel de carceña santa María de cayón Pisueña

Museo de arte contemporáneo (Palacio de elsedo) liérganes Miera

Ruta Minas de Pámanes (PR-s26) san Roque de Riomiera Miera

Balneario de liérganes liérganes Miera

iglesia de san jorge Penagos Pisueña

Ruta el alto del caballar (PR-s054) Villafufre Pisueña

aula educación Medioambiental Parque de cabárceno Penagos Pisueña

Museo etnográfico de el Hombre y el campo corvera de toranzo Pas

Hotel Balneario Parque de alceda corvera de toranzo Pas

conjunto arquitectónico no catalogado santa María de cayón Pisueña

concurso Ganado Frison (1º fin semana agosto) Valle carriedo Pisueña

concurso Ganado Frison (1º fin semana septiembre) santa María de cayón Pisueña

Ruta Río de Rubionzo y Robledal de Zarrizuela (PR-s056) saro y Villacarriedo Pisueña

Parque público las piscinas, zona recreativa Villacarriedo Pisueña

complejo deportivo astobiza, campos fútbol, piscinas, boleras santa María de cayón Pisueña

iglesia de san Pantaleón liérganes Miera

Fiestas de nuestra señora de la Vega (8 septiembre) Vega de Pas Pas

cruz de Rubalcaba liérganes Miera

Fiesta del chorizo y el Vino (último fin semana julio) liérganes Miera

senda Botánica de lloreda santa María de cayón Pisueña

“D”Fiesta del orgullo Pasiego (1º fin semana septiembre) san Roque de Riomiera Miera

Festividad de santa ana (26 julio) Villacarriedo Pisueña

Festividad de san Pedro (29 junio) Villacarriedo Pisueña


las actividades turísticas de los Valles Pasiegos

según las tendencias turísticas mundiales, existen dos tipos de actividades turísticas: las contemplativas y las vivenciales, que a su vez se clasifican según la siguiente tabla:

TIPO ACTIVIDAD DIURNA NOCTURNA

conteMPlatiVa

VisitaR entrar en recintos o espacios determinados: museos, iglesias,

bibliotecas, parques, centros culturales…

PaseaRdisfrutar de un paisaje, natural o cultural, en paseos a pie o en coche

ViVencial

coMeR Y

BeBeR

desayuno, comida, aperitivos: restaurantes, bares, pizzerías,

cafeterías…

aperitivos y cena: ba-

res, restaurantes, piz-

zerías…

doRMiR

alojarse en estableci-

mientos de la comarca:

hoteles, posadas, cam-

pings, casas rurales,

agroturismo…

asistiRasistir a espectáculos y/o fiestas populares, al aire libre o en recintos cerrados: teatro,

shows, cine, música en vivo, festividades tradicionales…

coMPRaR

Visitar establecimientos comerciales: ferias, mercados y tien-

das de artesanías, galerías comerciales, comercios, shopping

centers…

shopping centers, fe-

rias o mercados noctur-

nos…

PRacticaR

dePoRte

Posibilidad de practicar deportes sin ser socio de ningún club deportivo: senderismo,

fútbol, alpinismo, surf, windsurf, buceo, rappel, mountain bike, ciclismo, trekking, raf-

ting…

aplicando este análisis por tipo de actividad sobre el total de productos turísticos de los Valles Pasiegos, podemos establecer las características de la actividad que el turista podría realizar, de acuerdo con estos productos. no se considera en el análisis siguiente la oferta de restaurantes y bares, que es la que facilita la actividad cotidiana de comer y beber.

las actividades del producto turístico de los Valles Pasiegos, hoy

la oferta de productos actual nos muestra que, como conjunto, los Valles Pasiegos es un destino que ofrece un abanico de actividades que, aunque diversificado, presenta un escaso equilibrio, pues denota importantes carencias en algunas activi-dades tan esenciales como la gastronomía, casi inexistente, y las compras. a pesar de ello, y como resultado del importante peso de las actividades existentes para la práctica de deportes, podemos calificar a los Valles Pasiegos como un destino que básicamente es contemplativo pero que, en función del tipo de público, se convierte también en un destino vivencial.

44% Pasear

5% comprar

10% asistir21% deportes

7% otros

13% Visitar

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el Grado de aprovechamiento actual

los criterios de notoriedad y de concentración de oferta son los utilizados para medir el grado de aprovechamiento actual de los productos turísticos. así, podemos afirmar que:

El grado de aprovechamiento medio de los productos turísticos de los Valles Pasiegos hoy es del 34% de su valor potencial.

ello los sitúa en un nivel muy bajo en comparación con otros destinos pero, al mismo tiempo, nos indica la capacidad de crecimiento a corto plazo basada en el producto actual.

el elemento que mejor explica este bajo nivel de aprovechamiento es que, en general y salvo dos o tres excepciones, las ofertas de los productos actuales son muy primarias y presentan grandes déficits de oferta complementaria, tanto a nivel cuantitativo como a nivel cualitativo. de los 7 productos turísticos más importantes por su valor potencial (los productos “estrella”), cuatro de ellos cuentan con niveles de aprovechamiento muy altos. es el caso del Parque de la naturaleza de cabárceno, que cuenta con un grado de aprovechamiento del 80%, casi el mismo que el conjunto Histórico artístico de liérganes y que los sobaos (73%). el Palacio de soñanes se sitúa en el 60.

3. la PromociÓn turÍstica DE la comarca HoY

3.1. La promoción de Cantabria

cantabria dedicó, el año 2005, una inversión de 9,3 millones de euros a promoción turística1, lo que la sitúa en una posi-ción media en el ranking de las inversiones realizadas por las diferentes ccaa del estado español, que encabeza de forma destacada andalucía (68 mill. euros), seguida por las islas canarias (25,67 mill. €), la comunidad Valenciana (25,3 mill. €) y las islas Baleares (20,99 mill. €):

en los últimos años, la promoción turística del gobierno regional se realiza sin marca turística gráfica, únicamente bajo el paraguas de una marca logotípica o tipográfica; es decir, se utiliza solamente la marca textual cantabria infinita:

según se desprende del análisis que hemos podido realizar de sus materiales de promoción, tanto escritos como digitales, esta promoción se enfoca de forma diferente según el soporte.

en el soporte papel, esta se orienta hacia la presentación de la comunidad en base a una serie de temas prioritarios, de los cuales edita, además, folletos específicos:

en estos materiales escritos de promoción de cantabria, hemos encontrado presencia de productos turísticos de los Valles Pasie-gos en:

Guía de información y Recursos turísticos: •

Museos · : Museo Etnográfico de las Villas Pasiegas, Museo Etnográfico el Hombre y el Campo, Museo de Arte Contemporáneo Palacio de Elsedo.

1 Elaboración propia a partir del artículo “Ranking de presupuestos 2006” de la revista Editur nº 2405, 6 abril 2006


La Prehistoria · : Centro de Interpretación y Cuevas del Monte El Castillo, Cueva de Sopeña,

Conjuntos histórico-artísticos de Cantabria · : Alceda, Liérganes.

Cantabria, geografía y gastronomía: Valles Pasiegos. ·

Fiestas · : Virgen de Valvanuz.

Actividades que pueden realizarse con niños · : Parque de la Naturaleza de Cabárceno.

Oficinas de Información Turística: Noja, Ontaneda, Alceda, Puente Viesgo. ·

Guía de Hoteles y Balnearios:•

Alceda, Borleña, Esles, La Cueva, La Encina, La Penilla, La Vega, La Ventona, Liérganes, Patanes, Puente ·Viesgo, San Miguel de Luena, San Vicente de Toranzo, Santibáñez de Villacarriedo, Selaya, Sobrazo, Vargas, Vega de Pas y Villegas.

Guía de turismo Rural:•

Páginas 80 a 84: El Palacio (Lloreda), Casona Azul de Corvera (Corvera), La Real Labranza de Villasevil ·(Villasevil), Palacio de Soñanes (Villacarriedo), La Molina de Santibáñez (Santibáñez), La Robla (La Cueva), Posada Calderón (Alceda), Posada La Venta ( S.Vicente de Toranzo), Posada Las Palmeras (Aes), Rincón del Pas (Puente Viesgo), Posada La Anjana (Puente Viesgo), Posada El Crucero (Puente Viesgo), Posada La Capía (Puente Viesgo), Posada Los Lienzos (Puente Viesgo), Posada El Soto (Santiurde de Toranzo), Posada La Preda (Santiurde de Toranzo), Posada Casona de Linares (Selaya), Posada Laventa (Selaya), Casa de Don Guzmán (Vega de Pas), Posada del Vallijo (Villafufre), La Casa Vieja (Alceda), Elena (Villasevil), La Casa de la Sierra (Santa María de Cayon), Las Anjanas de Lloreda (Lloreda), Apar-tamentos La Ceerca (Vega de Pas), La Vieja Panadería (Vega de Pas), Molino de Yera (Vega de Pas), El Caballar (Villafufre), Villafufre (Villafufre).

Patrimonio Paleolítico:•

Cuevas del Monte del Castillo (6 páginas), Cueva de Sopeña-Salitre II (4 páginas). ·

Lista de Cuevas con arte paleolítico en Cantabria: Monte Castillo (Puente Viesgo), El Salitre (Ajane- ·do).

autoturismo: •

Valles del Pas, Pisueña y Miera. Las Villas Pasiegas (3 páginas): Castañeda, Puente Viesgo, Ontaneda ·y Alceda, Vega de Pas, Selaya y Villacarriedo, San Roque de Riomieera, Liérganes, Museo de las Villas Pasiegas.

senderismo y cicloturismo:•

Senderismo · : Valle de Yera y Vega de Pas (2 páginas).

Cicloturismo · : Carril bici de San Vicente de Toranzo (2 páginas).

itinerarios culturales:•

El Arte Paleolítico · : Puente Viesgo.

Colegiatas Romanas · : Castañeda.

El mundo de los pasiegos · (2 páginas), con mención al Museo Etnográfico de las Villas Pasiegas.

Actividades para realizar con niños · : Parque de Cabárceno.

Otros museos y lugares de interés cultural de Cantabria · : Museo Etnográfico El Hombre y el Campo, Museo de Arte Contemporáneo Palacio de Elsedo.

3.2. La promoción de Los Valles Pasiegos

se ha llevado a cabo un análisis de los materiales promocionales realizados por las instituciones públicas para la promoción turística de los Valles Pasiegos, así como aquel realizado por los municipios y/o localidades más importantes. asimismo, se han tenido en cuenta las acciones promocionales desarrolladas hasta la fecha con cargo, principalmente, al Prodercan Pisueña-Pas-Miera.

los materiales promocionales

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la principal conclusión que se extrae del análisis de materiales promocionales editados, de forma total o en colaboración, por la agencia de desarrollo comarcal Pisueña-Pas-Miera, es la alta heterogeneidad existente por lo que respecta a sus diseños, formatos, presencia de marcas e incluso contenidos.

se detecta, no obstante, la clara intencionalidad de trabajar cada vez más en la línea de colecciones de folletos, como es el caso de los referidos a “Rutas en la naturaleza” y “arte y cultura por la comarca del Pisueña”, así como a las carpetas con contenidos sobre patrimonio cultural y rutas y paisajes, como la de san Roque de Riomiera, Miera o liérganes.

Por otra parte, algunos ayuntamientos de la comarca también dedican sus presupuestos a la realización de materiales pro-mocionales, que editan sin ningún tipo de criterios en diseño o contenido y sin incorporar la marca paraguas de la comarca. la falta de estas sinergias supone un grave problema para la construcción de un posicionamiento y una marca fuerte de los Valles Pasiegos.

Por lo que respecta a las marcas utilizadas, la comarca usa siempre la misma, aunque en diferentes versiones. además, los ayuntamientos usan solamente las suyas institucionales y, en el caso concreto de Miera, ha sido creada una marca de promoción con el mensaje permanente “cantabria en estado puro”:

el hecho de que estos materiales de promoción se elaboren casi siempre con ayudas de otros organismos oficiales, hace que la multiplicidad de marcas que aparece en los mismos sea muy evidente.

las actividades de promoción

la comarca Pisueña-Pas-Miera viene realizando una serie de actividades de promoción turística, incluidas dentro de las ayu-das Prodercan, que se concretan principalmente en la asistencia a ferias nacionales y jornadas de presentación organizadas por el Gobierno Regional.

la asistencia a ferias se realiza dentro del stand institucional de cantabria, en un espacio compartido con otras comarcas dentro de lo que el Gobierno Regional denomina “Valles de interior”. estas comarcas son ason-aguera, campoo, liébana, Pisueña-Pas-Miera y saja-nansa.

las ferias de Fitur (Madrid), intur (Valladolid) y expovacaciones (Bilbao), son ferias fijas a las que se acude cada año. además, y en función de la disponibilidad del Gobierno Regional, también se asiste a las ferias de expotural (Madrid), sitc (Barcelo-na) y turicom (Gijón). asimismo, se asiste a algunas jornadas de comercialización turística de cantabria.

3.3. La presencia en el TRADE

se ha llevado a cabo un análisis de contenidos de los productos turísticos presentes en las páginas web de aproximadamen-te 40 operadores turísticos con el fin de conocer cuál es la presencia de los Valles Pasiegos en las ofertas de los mismos.

la principal conclusión que se extrae de este análisis es que los Valles Pasiegos, como tal, no existen como oferta turística en los catálogos de los intermediarios de viajes españoles.

las únicas presencias de son:


el Parque de la naturaleza de cabárceno, que actúa principalmente como una oferta opcional del paquete contra-•tado.

los Balnearios, como oferta especializada de salud y belleza.•

Puente Viesgo y sus cuevas prehistóricas, aunque con un peso menor que las dos ofertas primeras.•

asimismo, aparecen ofertas concretas de alojamientos: hoteles, campings, turismo rural, posadas…

4. la oPiniÓn actual soBrE El turismo En los VallEs PasiEgos

dado el bajo nivel de informaciones disponibles sobre el turismo en los Valles Pasiegos, se propuso la realización de dos estudios complementarios:

uno, de opinión externa, a los turistas actuales de la comarca, con el fin de conocer la imagen de los Valles Pasiegos •entre este colectivo.

otro, de opinión interna, a los diferentes actores vinculados con el turismo de la comarca, con el fin de conocer su opi-•nión y establecer, a la vez, un mecanismo de participación del sector en las distintas etapas de elaboración del Plan.

los resultados de ambos estudios se presentan de forma resumida a continuación.

4.1. La opinión externa. Los turistas actuales de Los Valles Pasiegos

el público objetivo de la muestra eran turistas mayores de 18 años que visitaban los Valles Pasiegos y que residían tanto en españa como en el extranjero. el motivo del desplazamiento podía ser de ocio, de negocios o eventos.

El retrato robot

el origen de los turistas actuales de los Valles Pasiegos es casi en su totalidad nacional (97% del total de turistas). Por lo que respecta a las principales comunidades autónomas emisoras, y aunque encontramos representadas a casi todas, podemos afirmar que la comunidad de madrid y el País Vasco se convierten, con diferencia, en los principales emiso-res de turistas hacia los Valles Pasiegos. siguen en importancia, con un porcentaje similar entre ellas, las comunidades de cataluña y de castilla y león. sorprende los pocos turistas de la propia comunidad cántabra encontrados en verano en los Valles Pasiegos, pues ocupan el séptimo lugar dentro del conjunto del estado español. el 31% de los turistas cántabros son de santander.

entre el 3% de turistas extranjeros encontrados, aparecen países tan dispares como andorra, Francia, italia, escocia, alema-nia, México, Venezuela y estados unidos.

Por lo que se refiere a la edad de los turistas, se podría afirmar que el turista actual de los Valles Pasiegos es de me-diana edad, siendo la franja de entre 36 y 49 años la más representativa, seguida por la de 26 a 35 años. en cuanto al sexo de los turistas que llegan a los Valles Pasiegos, el porcentaje de hombres (55%) es ligeramente superior al de las mujeres (45%).

el turista que visita la comarca pasiega posee un alto nivel de formación, ya que casi la mitad (47%) son universitarios y el 42% tiene un grado formativo profesional. Y además se autodefinen como de un nivel de ingresos medio (59%), medio alto (30%) y alto (11%).

el 49% de los turistas afirma ya conocer el destino. de éstos, la mayor parte manifiestan venir cada año. conocer nuevos lugares es el motivo principal para visitar los Valles Pasiegos, aunque Descansar unos días y Viajar por varios lugares de cantabria son también importantes.

Quien visita los Valles Pasiegos en verano se queda en estancias largas, principalmente entre 1 semana (43%), 2 sema-nas (22%) y más de 2 semanas (10%). en un segundo nivel se situarían las estancias de corta duración.

23

la gran mayoría de los turistas actuales de verano visitan los Valles Pasiegos acompañados, sobretodo por su pareja y con su familia e hijos. el grupo organizado y los que viajan solos apenas tienen peso en el conjunto.

el tipo de alojamiento más utilizado es el alojamiento rural y el hotel tradicional, seguido no tan de cerca, de la casa de familiares y amigos.

la fórmula más utilizada para organizar el viaje por los Valles Pasiegos es sin lugar a dudas la “autoorganización”, con un 84%. el paquete turístico es prácticamente inexistente.

las características del viaje

el análisis de las fuentes de información utilizadas para organizar el viaje nos muestra una coherencia con esta autoorgani-zación antes mencionada, pues la experiencia propia es la fuente más utilizada. en segundo lugar se coloca la recomenda-ción (el boca-oreja), constatando que es una de las mejores fórmulas de promoción de un destino, y en tercer lugar, y muy seguido, se sitúa la búsqueda propia que, gracias a internet, está adquiriendo cada vez más importancia.

lo que más influyó para realizar el viaje fue la búsqueda propia, siendo internet la herramienta con más poder de convic-ción. le sigue de cerca la experiencia propia y la recomendación de familiares y amigos.

el Valle del Pisueña es el más visitado de los Valles Pasiegos, por la influencia del Parque de cabárceno, que es el producto más visitado:

lugares visitados por el turista actual de los Valles Pasiegos

la gran mayoría de los turistas actuales viajaron sin tener un presupuesto fijo (81%). El gasto medio del turista actual, sin incluir el transporte, se sitúa en 67 euros por persona y día.

la valoración del viaje y la imagen de los Valles Pa-siegos según el turista actual

la mitad (el 54%) manifestó que lo encontrado superaba lo esperado y ello puede tener una do-ble interpretación. Por una parte, que tenemos un destino maravilloso y, por otra, que la sorpresa viene dada porque no hemos sabido promocionar adecuadamente lo que tenemos y, por lo tanto, el turista no había ajustado sus expectativas a la realidad de lo que iba a encontrar en los Valles Pasiegos. también es importante hacer notar que ninguno de los turistas actuales de verano se ha sentido defraudado por el destino.

lo mejor del viaje para los turistas actuales de los Valles Pasiegos es, sin lugar a dudas, todo aque-llo relacionado con el entorno natural (44%): los PaisaJEs, la naturalEZa, los VErDEs Pas-

tos Y las montaÑas. la tRanQuilidad y la Poca MasiFicaciÓn se situarían en segundo lugar, con un 15% de las respuestas:

lo peor valorado del viaje, aunque la respuesta más nombrada ha sido “nada” o “no sabe/no contesta” (27%), es el aparcamiento y el tráfico, respuesta que aparece casi siempre en lo peor del viaje para cualquier turista del mundo que se entreviste. el turista actual de los Valles Pasiegos no encuentra a faltar “nada” en el destino.

el 93% de los turistas actuales de los Valles Pasiegos piensan volver a realizar alguna actividad de turismo en la comarca pronto, hecho que demuestra que es un turista satisfecho. de ellos, el 56% piensa repetir este mismo año o el próximo. Y prácticamente la totalidad de los turistas (99%) afirma que recomendará el destino a familiares y amigos.

23% Valle de Miera

22% Valle del Pas55% Valle del Pisueña


como es de esperar, el turista actual de los Valles Pasiegos compara principalmente la comarca con las comunidades au-tónomas que forman parte de la españa Verde, destacando por encima de todas asturias. la siguen a un nivel inferior el País Vasco y galicia. aunque las referencias a otras comarcas, valles o regiones concretas apenas destacan en el conjunto, no se puede obviar las menciones a algunas zonas montañosas y de gran riqueza natural como los Pirineos, los Picos de europa y el Valle de arán, entre otros.

Es importante remarcar que casi la mitad de los turistas entrevistados (46%) reconoce no saber como se llama la comarca donde se encuentra

de los que contestaron afirmativamente, solamente un 30% identifica el nombre de la comarca y el resto (un 60%) nombra a los Valles Pasiegos principalmente como:

cabárceno (17%)•

Miera (17%)•

Valle del Pas (12%)•

Pisueña (6%)•

como complemento a este estudio también se preguntó al turista actual cuáles eran, a su entender, las tres palabras que mejor definían a los Valles Pasiegos. las respuestas, en concordancia con lo que antes aparecía como más valorado del destino, se refieren a conceptos relacionados con la naturaleza (28%) y la tranquilidad (25%).

Finalmente, se preguntó a nuestros turistas de verano de qué colores veían a los Valles Pasiegos. las respuestas fueron que, de forma abrumadora, para ellos los Valles Pasiegos son Verdes.

4.2. La opinión interna. La opinión del sector turístico de Los Valles Pasiegos

la situación actual de la oferta turística de los Valles Pasiegos

Hoy en día los Valles Pasiegos no cuentan con una oferta turística estructurada como tal. es necesaria una mayor pro-•moción.

los Valles Pasiegos son casi desconocidos como destino turístico, tanto en españa como en la propia cantabria.•

no se identifica a la comarca en su conjunto.•

la oferta actual es insuficiente y está mal comercializada.•

los Valles Pasiegos tienen potencial pero este está poco aprovechado.•

existe una notable falta de infraestructuras (acceso, saneamiento…).•

no hay planificación sobre cómo estructurar esta oferta.•

Buena oferta de restauración.•

la imagen turística de los Valles Pasiegos en españa

imagen casi inexistente y un tanto idílica.•

naturaleza, verdes prados… la imagen general de cantabria.•

tranquilidad, descanso.•

casi no se conoce, pero quien viene lo considera excepcional.•

cabárceno como referencia.•

las dificultades para comercializar y promocionar los Valles Pasiegos

escaso apoyo institucional.•

desinterés de las administraciones.•

Poca coordinación entre instituciones.•

25

sector desunido.•

Poca profesionalización del sector.•

dispersión de la acción promocional por haber demasiados responsables.•

la falta de un producto de referencia.•

las oportunidades y amenazas del entorno para los Valles Pasiegos

OPORTUNIDADES AMENAZAS

El ferry con Southampton

La singularidad pasiega

La riqueza de nuestro patrimonio natural y cultural

La cercanía al mar

La tranquilidad de los Valles Pasiegos

Los paisajes casi vírgenes

Demanda creciente de destinos de turismo cultural en el ámbito rural

Incremento de los viajes cortos a destinos próximos

Mayor demanda de destinos que combinen naturaleza y tranqulidad

Parque de la Naturaleza de Cabárceno

El entorno natural

La autovía, que desvía al turismo de paso

La falta de infraestructuras de acceso y generales

La especulación urbanística

La despoblación

La deforestación

La mala calidad del agua

Falta de concienciación de la población sobre su potencial turístico

Baja calidad de los servicios

La desaparición de la actividad ganadera

Modelo productivo en crisis

Pérdida de identidad de los pueblos

La promoción de los destinos competidores

Legislación insuficiente

La oferta de destinos a precios muy bajos

lo mejor de los Valles Pasiegos como destino turístico

su paisaje singular, tanto el natural como el construido por el hombre.•

la gastronomía. •

su patrimonio natural, cultural e histórico.•

la gente.•

las rutas para la práctica del senderismo.•

la tranquilidad, la paz natural, la sensación de bienestar.•

el conjunto de cuevas.•

lo peor de los Valles Pasiegos

la falta de promoción.•

la señalización turística. •

la falta de coordinación y de colaboración entre los implicados.•

los accesos.•

la poca formación del sector.•

la escasa sensibilización de la población local.•

las comunicaciones internas.•

la falta de planificación a largo plazo.•

servicios deficitarios en casi todos los valles.•

los inviernos tan largos.•

la falta de oferta turística estructurada.•

el poco desarrollo turístico existente.•


Poca actividad comercial.•

lo que falta en los Valles Pasiegos

Mejorar la comercialización del destino.•

concienciación de la población hacia el turismo.•

un plan de largo plazo compartido por todos.•

Mejorar la calidad de los servicios al turista.•

Mayor coordinación.•

Más inversiones en productos de calidad.•

Más y mejores infraestructuras públicas, tanto generales como turísticas.•

tener imagen turística.•

Más productos que posibiliten al turista la realización de más actividades.•

aprovechamiento racional del medio natural.•

Mejorar la información turística.•

señalización turística.•

la opinión sobre el medio ambiente de los Valles Pasiegos

la naturaleza casi virgen es un punto fuerte, un diamante en bruto.•

el inicio de construcciones no integradas en el entorno perjudica.•

escaso mantenimiento de ríos, reforestación con especies autóctonas…•

es un tema que preocupa pero no lo suficiente, falta mentalización hacia la población para que lo valoren como lo •que es: el principal atractivo de la comarca.

Falta de depuradoras en algunos núcleos perjudica la calidad de las aguas.•

sufrirá alteraciones en los próximos años a causa de la desaparición de la actividad ganadera. crecerá nuevamente el •bosque por el abandono de los usos agrarios tradicionales.

se necesita una regulación clara para la rehabilitación y el uso de las cabañas.•

Poca contaminación y buen desarrollo vegetativo (forestal).•

necesidad de concentración parcelaria.•

la opinión sobre la oferta hotelera de la comarca

desequilibrada, según los valles y la temporada.•

escaso apoyo institucional a las iniciativas locales.•

Buena calidad.•

Faltaría ampliar la oferta en establecimientos de calidad.•

Buena relación calidad / precio.•

ilegalidad de algunas viviendas rurales.•

Falta mayor promoción de la oferta existente.•

Destinos con los que se comparan los Valles Pasiegos

los Pirineos es la respuesta más nombrada.•

asturias aparece en segunda posición, junto a que los Valles Pasiegos son únicos e incomparables.•

navarra es el tercer destino más mencionado.•

los colores de los Valles Pasiegos

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VeRde 45% los pastos, los valles y el paisaje en general

aZul 15% el cielo y el agua

GRis 12% las cabañas, la piedra, los palacios

MaRRÓn 13% la tierra y la madera

Blanco 15% la nieve y las nubes

aMaRillo / ocRe 4% la gastronomía y los sobaos

Rojo 1% el fuego y la vida

las palabras que definen los Valles Pasiegos

existen dos grupos de palabras con mayor número de menciones. Por un lado, un primer bloque muy destacado que incluye aquellas palabras referidas a la naturaleza, entendida esta como todo el entorno natural de los Valles Pasiegos: el paisaje, las montañas, los valles…

el otro grupo es el formado por palabras vinculadas a la desconexión, como la tranquilidad y el relax.

5. la PolÍtica turÍstica

Para la definición de la política turística se han considerado las informaciones siguientes:

el Plan de Gobernanza de cantabria 2004-2007.•

el Plan de dinamización turística de los Valles Pasiegos 2006-2008.•

el Programa Prodercan.•

5.1. El Plan de Gobernanza de Cantabria 2004-2007

el Plan de Gobernanza de cantabria2, proyecto estratégico de esta legislatura, trabaja sobre doce ejes de actuación:

Gestión integral del ciclo del agua.•

diseño industrial, empresarial y tecnológico de cantabria.•

acceso a la vivienda.•

salud pública y atención sanitaria.•

sistema educativo de referencia.•

desarrollo rural y gestión sostenible del territorio.•

turismo de excelencia para cantabria.•

infraestructuras y transportes.•

Vertebración social e igualdad.•

Mejora de los servicios de atención al ciudadano.•

un nuevo sector público de la comunidad autónoma.•

Proyecto comillas.•

2 Página web del Plan de Gobernanza de Cantabria 2004-2007 y Plan de Gobernanza 2008-2011 www.plandegobernanza.com


a pesar de no tener acceso al detalle de las actuaciones englobadas en este plan, su página web facilita algunas informacio-nes, aunque poco detalladas. así, se informa que el eje “turismo de excelencia para cantabria” plantea un modelo turístico que denomina “regional” y que explicita como “un modelo de territorio, de estructura económica y de sociedad”.

los objetivos de este proyecto son:

Posicionar cantabria frente a la evolución de su entorno.•

liderar un desarrollo innovador en su territorio.•

Facilitar el debate del desarrollo turístico, priorizando la producción de acciones y el consenso sobre las mismas.•

identificar, en un proyecto innovador común, a los ciudadanos y agentes socioeconómicos.•

Favorecer la cooperación público-privada.•

Promover la participación.•

de este modo, “las actuaciones que se plantean se desarrollan a partir de cuatro aspectos estratégicos para alcanzar el objetivo de una industria turística singular y de calidad, integrada en el modo de vida de los cántabros y respetuosa con el medio ambiente:

desarrollo de un turismo de excelencia.•

Promoción y mejora del atractivo.•

creación y mejora de las infraestructuras.•

Gestión de la calidad.•

en este sentido, en el documento “Balance septiembre 04-diciembre 05”, que es el más actual que se publica en la página web, se recogen algunas de las medidas en ejecución, entre la que destacamos, por ser la única actuación especificada en los Valles Pasiegos:

“Parque de la naturaleza de cabárceno: en 2006, la dirección General de turismo del Gobierno de cantabria procederá a la adquisición de los terrenos del parque a su propietaria, la sociedad estatal de Participaciones industriales (sePi), por un importe de 5,4 millones de euros”.

5.2. El Plan de Dinamización Turística de Los Valles Pasiegos

el convenio para desarrollar el Plan de dinamización turística de los Valles Pasiegos se firmó el 29 de noviembre de 2005 entre los siguientes organismos:

secretaría General de turismo (Ministerio de industria, turismo y comercio).•

consejería de cultura, turismo y deportes del Gobierno de cantabria. •

asociación turística de los Valles Pasiegos. •

Mancomunidad de los Valles Pasiegos.•

el Plan de dinamización cuenta con una dotación económica de 1.350.000 euros, aportados a partes iguales por las tres administraciones, local, regional y nacional.

el Plan de dinamización turística de los Valles Pasiegos pretende el desarrollo de su potencial turístico, acelerando el crecimiento de un sector que se ha mostrado como la principal alternativa de empleo entre los jóvenes de la comarca. de este modo se trata de evitar los riesgos de despoblamiento y el consiguiente deterioro del medio, el paisaje y el patrimonio de los tres valles.

los objetivos de este plan son:

incremento de la calidad de los servicios turísticos del destino.•

Mejora del medio urbano.•

embellecimiento y mejora de dotaciones de espacios de uso público.•

29

aumento, diversificación y mejora de la oferta complementaria.•

Puesta en valor de los recursos turísticos.•

creación de nuevos productos turísticos.•

sensibilización de los agentes locales en una cultura de calidad.•

las inversiones correspondientes a la primera anualidad, la de este año 2006, ya se definieron y son las siguientes:

inVErsionEs municiPalEs inVErsionEs En PromociÓn gEnEral

Puesta en valor turístico del Barrio El Postigo en Villacarriedo.

Puesta en valor turístico del Barrio La Pesquera en Villacarriedo.

Recuperación del Puente Mayor de Llerana en Saro.

Oficina de Información Turística y Sala de Exposiciones en Sarón.

Puesta en Valor de Senda Verde en Sarón.

Oficina de Información Turística y Sala de Exposiciones en Castañeda.

Puesta en Valor de Senda Verde en Castañeda.

Señalización Turística en Liérganes.

Centro de Interpretación Casa del Pasiego en San Roque de Riomiera

Recuperación del Museo de las Villas Pasiegas en Vega de Pas

Punto de Información Turística junto a Cueva de Sopeña en Miera.

Guía Turística de los Valles Pasiegos.

Portal Web de los Valles Pasiegos.

Jornadas Gastronómicas de los Valles Pasiegos.

Material promocional y asistencia a ferias de turismo.

Concurso de Fotografía de los Valles Pasiegos.

Campaña de promoción en prensa especializada.

Viajes de Familiarización para prensa especializada.

Feria de Productos Artesanos.

Cursos de Formación y Animación del Sector Turístico.

Campaña de Promoción en Imagen Corporativa.

Edición Libro Comarcal Valles Pasiegos.

Plan de Señalización Turística Valles Pasiegos.

este Plan desafío será el referente para orientar las futuras acciones de desarrollo y marketing que se llevarán a cabo en las próximas anualidades.

5.3. El Programa PRODERCAN a través de un procedimiento selectivo, convocado mediante orden de 18 de octubre de 2001 de la consejería de Ganadería, agricultura y Pesca, el Grupo de acción local “asociación para la promoción y desarrollo de la comarca del Pisueña, Pas y Miera” presentó un programa de desarrollo comarcal que fue seleccionado mediante Resolución de la citada consejería de Ganadería, agricultura y Pesca de 28 de febrero de 2002.

la contribución financiera de los fondos comunitarios y de las administraciones nacionales, junto con la aportación privada, constituye el coste total del programa de desarrollo comarcal, estimado inicialmente en dieZ Millones noVenta Y tRes Mil setecientos cuaRenta Y seis euros (10.093.746 €).

se han llevado a cabo diversas actuaciones relacionadas con el turismo, incluidas en varias de las medidas establecidas.

6. El DiagnÓstico DE la situaciÓn actual

de acuerdo con los diversos análisis realizados se han formulado una serie de conclusiones sobre la situación actual del turismo de los Valles Pasiegos, que se detallan a continuación, siguiendo el mismo esquema metodológico del diagnóstico realizado.


EL MERCADO TURÍSTICO:

el entorno sectorial del turismo muestra un escenario favorable, tanto por su crecimiento continuo como por las •tendencias de crecimiento futuro del mismo. esto se manifiesta en los tres mercados geográficos prioritarios: europa, estado español y cantabria.

los crecientes viajes de los españoles muestran una alta estacionalidad en verano, pero con una reducción de la dura-•ción de las vacaciones principales, que se complementa con un importante aumento de vacaciones en semana santa y navidad así como en puentes y fines de semana.

el turismo en cantabria muestra también un escenario de crecimiento en los últimos años, llegando casi a los 2 millo-•nes en 2005. Y una estancia media corta, de 2,49 días, que está subiendo ligeramente.

cantabria recibe 400.000 turistas extranjeros y 1.500.000 de nacionales. •

a estas cifras habría que añadir los visitantes que, sin pernoctar en cantabria, llegan a la misma a través de las cBc’s •y del ferry, así como aquellos que recorren la españa Verde.

a nivel de gasto, no obstante, el turista extranjero, aún siendo menor en volumen, presenta un gasto medio diario de •72 euros frente a los 48 euros del turista nacional.

Madrid es la comunidad autónoma emisora líder (22,3%). en un segundo nivel están País Vasco (11,6%) y castilla y •león (11,3%). en tercer lugar se sitúa cataluña (9,3%). a destacar que la propia cantabria solo aporta el 7,5% del total de turistas nacionales.

no existen informaciones, estadísticamente correctas, sobre el número de turistas que reciben los Valles Pasiegos• . según nuestras estimaciones, a partir de los datos del icane sobre ocupación hotelera, hemos que los Valles Pasiegos reciben un total de turistas que oscila entre los 300.000 y los 350.000, de los que son residentes en españa entre 290.000 y 315.000. los residentes en el extranjero oscilan entre los 10.000 y los 35.000 turistas.

la estancia media es de 2,7 días, ligeramente superior a la de cantabria.•

LA SITUACIÓN DE LOS SECTORES VINCULADOS AL TURISMO:

las oficinas de turismo son municipales, carecen de un patrón de identidad común y de un criterio promocional inte-•gral. además, su apertura está condicionada a la recepción de ayudas y personal de atención.

a destacar en la oferta de alojamiento la existencia de cinco establecimientos incluidos en el club de calidad de •cantabria. tres de los restaurantes de la comarca también están incluidos en este club.

Únicamente existe una empresa de actividades de la comarca que opera el destino, lo que denota una oferta insufi-•ciente para el potencial existente.

solo hay dos establecimientos con oferta concreta para convenciones y reuniones de empresa.•

LA OFERTA TURÍSTICA ACTUAL DE LOS VALLES PASIEGOS HOY:

al tradicional criterio de división de la comarca por los tres valles principales (Pas, Miera y Pisueña), se agrega una •nueva derivada del Plan de dinamización turística en cuatro áreas/zonas, más condicionada por los ejes de comuni-cación y desarrollo.

la proximidad con santander (su puerto y su aeropuerto) y con las infraestructuras de transporte que la comunican •con el País Vasco y con castilla y león, caracterizan la accesibilidad a la comarca.

el inventario realizado nos permite ver que el gap de estructuración es del 42%, ya que, del total de recursos y pro-•ductos disponibles (236), 100 de ellos no pueden ser considerados todavía productos turísticos.

en los Valles Pasiegos existe un recurso “estrella” y 8 recursos “a” que, por su potencialidad, podrían mejorar la •oferta turística actual.

Más de la mitad de los recursos turísticos (56%) tienen un importante peso de índole cultural. el conjunto restante •son recursos deportivos y de naturaleza. a destacar que los recursos relacionados con la gastronomía y los intangibles solo representan un 3%.

se han definido 7 productos “estrella”, con gran poder de atracción, de los cuales tan sólo uno, el Parque de natura-•leza de cabárceno es considerado, de momento, marca mito por parte del gobierno regional.

existen, además, 10 productos “a” que refuerzan la oferta actual.•

31

el conjunto de actividades de los productos muestra una mayor diversificación que en el caso de los recursos, básica-•mente por la oferta existente en eventos y turismo de salud.

los Valles Pasiegos son, hoy, sobretodo un turismo contemplativo, pero, en función del tipo de público, se convierten •también en un destino vivencial.

el grado de aprovechamiento actual de los productos existentes es muy bajo• (34%) y tan solo los productos “estrella” presentan niveles adecuados a su potencial actual.

tanto a nivel de recursos como de productos, el Valle del Pisueña es el que presenta un mayor grado de concentración •espacial. Por el contrario, la Zona sur de la comarca presenta uno niveles muy bajos.

el principal producto turístico de los Valles Pasiegos es su paisaje cultural, en el que está integrado hasta hoy la na-•turaleza y la arquitectura singular de las cabañas pasiegas, si bien el abandono de la actividad ganadera tradicional puede generar en un futuro cercano la pérdida de esta singularidad.

LA PROMOCIÓN DE LOS VALLES PASIEGOS HOY:

la presencia de los Valles Pasiegos en el trade turístico (tour operadores y agencias) es casi inexistente, incluso dentro del mercado interno de la propia cantabria.

en la promoción turística de cantabria, los Valles Pasiegos están presentes de forma destacada en la página web, si bien en el mapa regional figura como Pisueña-Pas-Miera. en los folletos tematizados, aparecen diversos productos de la oferta actual de los Valles Pasiegos.

no está formulado el mensaje global turístico de los Valles Pasiegos (decálogo, mensaje permanente y marca), lo que difi-culta la creación de un posicionamiento y la recomendación de los turistas actuales satisfechos.

la denominación de la comarca se presenta bajo dos fórmulas: o Valles Pasiegos o comarca Pisueña-Pas-Miera, lo que añade un elemento de complejidad a la comprensión.

este hecho queda confirmado porque, en las encuestas al turista actual, un 46% manifiestan no conocer el nombre de la comarca y sólo un 30% de los que afirman conocerlo dicen realmente los Valles Pasiegos.

los materiales de promoción existentes son muy informativos, pero no realizan propuestas completas de actividades en los destinos específicos.

la señalización “in situ” prácticamente no existe y la de aproximación muestra déficits notables. la peculiar geográfico-administrativa de la comarca, con sus municipios, núcleos, barrios, etc., supone una complicación añadida a la comprensión de la señalización informativa.

cabe destacar que en las señalizaciones de rutas hay duplicidades y carencias, tanto por falta de un criterio homogéneo y único, como por la multiplicidad de gestores y responsables de las mismas.

la oPiniÓn DEl turista actual DE VErano:

los Valles Pasiegos tienen dos grandes tipologías de turistas, los repetitivos y los nuevos, que representan cada uno •el 50% del total. lo que se correlaciona con los dos principales motivos del viaje, que son conocer 37% y descansar 30%.

la estancia es larga, con un 75% de turistas que permanecen como mínimo una semana en el destino. el resto son •estancias de corta duración, de fin de semana o puentes.

es un turismo familiar, de parejas o familias con hijos, auto-organizado.•

cabárceno, liérganes, Vega de Pas, selaya, Puente Viesgo, Villacarriedo, santa María de cayón, san Roque de Rio-•miera y Miera son los destinos que concentran prácticamente el 95% de las visitas.

los Valles Pasiegos dejan al turista encantado, 54%, y muy satisfecho, 45%, lo que debe ser interpretado como un •déficit promocional más que como una excelencia de gestión.


sEnsacionEs

LIBERTAD

TRANQUILIDAD

GENTE/HOSPITALIDAD

MONTAÑAS

PLAYAS

PAISAJES

ESPECTÁCULOS

MEGA EVENTOSCOMPRAS

ESTILO DE VIDA

ACTIVIDADESCULTURAS

PATRIMONIOHISTÓRICO

GASTRONOMIA

SONRISA

naturalEZa cultura

Estimulos

la oPiniÓn intErna:

se considera que los Valles Pasiegos no cuentan con una oferta turística estructurada como tal y están faltos de pro-•moción.

se destaca el escaso apoyo institucional, el desinterés de las administraciones y la poca coordinación entre organis-•mos. al mismo tiempo, se considera al sector turístico de la comarca desunido y poco profesional.

se destaca el déficit en infraestructuras y servicios públicos generales, lo que dificulta y condiciona cualquier futuro •desarrollo turístico.

la comarca se siente olvidada.•

LA VALORACIÓN DE LOS VALLES PASIEGOS:

los turistas y la opinión interna coinciden en que lo mejor de la comarca es todo aquello que guarda relación con su •entorno natural, como el paisaje, la naturaleza, los valles, las montañas, etc. a nivel complementario también coinci-den en la tranquilidad y la poca masificación. además, se destaca también la gente y la gastronomía.

las discrepancias aparecen al valorar lo peor. Para el turista lo es sobre todo el aparcamiento y el tráfico y, en menor •medida, el clima y la señalización turística. Por el contrario, la opinión interna se concentra en temas de gestión, como la falta de planificación, el poco desarrollo turístico, la escasa actividad promocional y la necesidad de sensibilizar a la población local sobre el turismo.

a destacar que la opinión interna se muestra crítica con las infraestructuras y servicios públicos, y escéptica sobre el •mantenimiento futuro de la singularidad de los Valles Pasiegos.

El PosicionamiEnto actual:

al estudiar los competidores de referencia, según el turista actual, aparecen dos diferentes formulaciones. en primer •lugar, asturias como principal referente. Y a un segundo nivel, el País Vasco, Galicia y los valles y regiones montañosas de la zona norte de españa.

en la opinión interna, el primer referente es los Pirineos y en segundo lugar asturias y navarra. también en este se-•gundo nivel aparece la opinión de que los Valles Pasiegos no se pueden comparar porque son únicos.

en ambos casos, las comparaciones con otras comarcas o valles son muy limitadas (Picos de europa, Val d’aran, Valles •alpinos). a nivel regional, se mencionan las comarcas de liébana, campoo y seja nansa.

de acuerdo con investigaciones que hemos realizado sobre posicionamiento de regiones, los Valles Pasiegos, como •comarca de cantabria, estaría posicionada bajo el paraguas regional en este enfoque:

PirinEos

asturias naVarra galicia

EusKaDi

cantaBria

33

con estos referentes competitivos, la imagen del turista actual de los Valles Pasiegos se focaliza en los elementos si-•guientes:

naturaleza (paisajes, montañas…) y, en forma complementaria, tranquilidad, Gente y Gastronomía.•

sEnsacionEs

LIBERTAD

TRANQUILIDAD

GENTE/HOSPITALIDAD

MONTAÑAS

PLAYAS

PAISAJES

ESPECTÁCULOS

MEGA EVENTOSCOMPRAS

ESTILO DE VIDA

ACTIVIDADESCULTURALES


GASTRONOMIA

SONRISA

naturalEZa cultura

Estimulos

fasE ii | la FoRMulaciÓn estRatÉGica

35

esta segunda fase del Plan desafío, la de la formulación estratégica, expresa las decisiones más importantes sobre el futuro deseado para el turismo de los Valles Pasiegos y el camino para lograrlo. se ha planteado con una perspectiva de largo plazo y con un horizonte temporal que llega hasta el año 2015.

1. la VisiÓn 2015

se trata de la formulación de la imagen turística deseada para los Valles Pasiegos en el año 2015 y debe ser el resultado de los procesos de desarrollo y marketing turístico que se van a realizar y de la experiencia que los turistas y profesionales del sector tengan de la misma.

el mayor reto al que se enfrenta el futuro turístico de los Valles Pasiegos es el de la continuidad del paisaje cultural que lo caracteriza y lo define. esta decisión no es sólo consecuencia del Plan desafío, sino del modelo de desarrollo económico y social de la comarca y su relación con las políticas generales del gobierno regional e, incluso, estatal.

una fórmula para garantizar el mantenimiento de la singularidad de los Valles Pasiegos es la protección de todo o parte de este paisaje cultural a través de conseguir una declaración de Patrimonio de la Humanidad de la unesco. Por ello, la propuesta de Visión de largo plazo se ha formulado en esta línea:

los VallEs PasiEgos, En El coraZÓn DE cantaBria,

DEclaraDos PaisaJE cultural DE la HumaniDaD Por la unEsco,

son una rEfErEncia Por su moDElo DE DEsarrollo turÍstico,

QuE armoniZa un Estilo DE ViDa ProPio, VulnEraBlE Y Único,

con una naturalEZa singular, transformaDa Y PrEsErVaDa Por sus gEntEs Du-rantE mÁs DE cinco siglos,

En un marco DE incomPararaBlE tranQuiliDaD

de hecho, y atendiendo a la situación actual de los Valles Pasiegos, proponemos iniciar esta estrategia y sus correspon-dientes líneas de actuación en las denominadas “tres Villas Pasiegas: san Roque de Riomiera, Vega de Pas y san Pedro del Romeral”.


2. El PosicionamiEnto DEsEaDo

el posicionamiento actual de los Valles Pasiegos es casi inexistente y está muy ligado, en opinión de los turistas, a la na-turaleza, la tranquilidad y la Gente. el Posicionamiento global de los Valles Pasiegos en el largo plazo se concentra en los elementos principales siguientes:

la naturaleza• , con el conjunto de Valles, Montañas, Ríos y Paisaje.

la cultura• , principalmente su arquitectura singular pasiega y las casonas y palacios, así como las actividades y even-tos derivados.

las sensaciones• , en sus aspectos de tranquilidad-desconexión y Gente- Hospitalidad.

3. El Portafolio DE ProDuctos Y mErcaDos

de acuerdo con las informaciones sobre el mercado actual y potencial, se propone una clasificación de los mercados geo-gráficos, que combina los elementos claves de la proximidad y la accesibilidad con las motivaciones y demandas turísticas.

a su vez, y de acuerdo con los recursos y productos turísticos de los Valles Pasiegos, se ha seleccionado una estrategia de producto focalizada en tres líneas:

turismo• : como actividad de ocio basada en estancias de más de una pernoctación en establecimientos turísticos.

negocios• : como actividad profesional, basada en la elección del lugar frente a otras opciones. se excluye el viaje obligado de negocios.

turismo residencial• : como actividad de ocio, relacionada con la propiedad de los lugares donde se realiza la estancia (cabañas, casas y apartamentos), no como residencia habitual y permanente.

Para cada una de estas líneas se han definido como prioritarios los tipos de producto siguientes, atendiendo a las motiva-ciones del viaje y a los recursos y productos de los Valles Pasiegos:

sEnsacionEs

LIBERTAD

TRANQUILIDAD

GENTE/HOSPITALIDAD

MONTAÑAS

PLAYAS

PAISAJES

ESPECTÁCULOS

MEGA EVENTOSCOMPRAS

ESTILO DE VIDA

ACTIVIDADESCULTURALES


GASTRONOMIA

SONRISA

naturalEZa cultura

Estimulos

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tiPos DE ProDucto

turismo

Vacaciones tranquilaslarga duraciónFines de semana y puentes

Deportivo

senderismoBicicleta de montañaespeleologíaPaseos a caballo

cultural

las tres Villas PasiegasPueblos tranquiloscuevaseventosGastronomíaMercados y ferias artesanales

naturaleza Paseos en la naturaleza

turismo rural

Palacios y casonas de cantabriaPosadas de cantabriaalojamiento ruralcamping

salud Balnearios

nEgocios

reunionesOutdoor training (formación en la naturaleza)Eventos agroalimentarios

turismo rEsiDEncial casas de campo

de acuerdo con ambas decisiones, se propone el siguiente portafolio de productos-mercados, en el que se expresan las prioridades de actuación en una escala que va de 1 a 3 estrellas:

cantaBRia coMunidades MadRid Y Resto de MeRcados Vecinas cataluÑa esPaÑa inteRnacionales

Vacaciones tranquilaslarga duración

Vacaciones tranquilascorta duración

deportivo

cultural

naturaleza

turismo Rural

salud

negocios

turismo residencial


4. El moDElo DE DEsarrollo Y marKEting turÍstico

la idea fundamental que guía este modelo de turismo de los Valles Pasiegos es la de trabajar en la creación y generación de una marca mito, Valles Pasiegos, con capacidad de atracción regional, nacional e internacional.

los destinos clave del futuro turístico de los Valles Pasiegos son:

las tres Villa Pasiegas• , por su valor como expresión del posicionamiento deseado, derivado de su unicidad y su carácter local o identidad.

liérganes• , como conjunto histórico y modelo de referencia de los pueblos tranquilos y por su oferta de alojamiento, comercio y restauración.

Puente Viesgo• , santa maría de cayón y Villacarriedo, como modelos complementarios de referencia de los pueblos tranquilos, y por su concentración de oferta de alojamiento, comercio y restauración.Parque de la naturaleza de cabárceno• , considerado ya como una marca mito por el propio gobierno regional por su valor potencial y su realidad actual.cuevas de sopeña y monte castillo• , como principales exponentes y marcas mito del patrimo-nio paleolítico de la comarca.

corvera de toranzo, santiurde de toranzo, luena, selaya, saro, Villafufre, castañeda, •Penagos y miera, como municipios con ofertas de alojamientos y actividades en la naturaleza.

4.1. El modelo de Desarrollo Turístico de Los Valles Pasiegos

Para hacer posible la Visión y el Posicionamiento deseados, y de acuerdo con el portafolio de productos y mercados prio-ritarios, habrá que trabajar en el proceso de transformación de los recursos actuales en productos y, a la vez, en la mejora de los productos actuales.

el modelo propuesto es actuar por Polos de desarrollo, concentrando las inversiones de acuerdo con un proceso llamado de “Mancha de aceite” que garantice los retornos de la inversión a medio plazo y facilite el crecimiento de largo plazo. un Polo de desarrollo es un territorio que se diseña integralmente y en el que, a partir de la definición inicial de su conceptua-lización, se procede a su estructuración turística, actuando sobre las infraestructuras y servicios Públicos, y al fomento de las inversiones privadas en infraestructuras turísticas y de otros sectores relacionados.

siguiendo con esta línea de trabajo, proponemos la creación de 5 Polos de Desarrollo turístico en los Valles Pasiegos y 3 Proyectos Especiales. son los siguientes:

Polo 1• : las tres Villas Pasiegas (Vega de Pas, san Roque de Riomiera y san Pedro del Romeral).

Polo 2• : liérganes.

Polo 3• : Villacarriedo-selaya.

Polo 4• : Puente Viesgo.

Polo 5• : santa María de cayón.

asimismo, se proponen actuaciones de desarrollo concretas, más puntuales y específicas en varios destinos, basadas en los siguientes proyectos:

Proyecto “Pueblos tranquilos”•

Proyecto “deporte en la naturaleza”•

Proyecto “Gastronomía en los Valles Pasiegos”

39

Polos DE DEsarrollo.

Polo 1: LAS TRES VILLAS PASIEGASeste programa de desarrollo tiene como objetivo conservar y mejorar el paisaje cultural de las Villas Pasiegas en estos tres municipios de la Zona sur de la comarca, concentrando, así, los esfuerzos y las inversiones para conseguir generar un efecto de “mancha de aceite” que actúe como referencia en el resto de la comarca.

Para ello, consideramos que habría que actuar, en primer lugar, realizando un inventario completo de todas las actividades que caracterizan este paisaje singular:

actividades ganaderas: tipología y focalización.•

actividades productivas derivadas de la anterior: sobaos, quesadas, quesucos y crema pasiega, carne de novilla pasiega, etc.•

jornadas gastronómicas, inventario y recuperación de platos tradicionales.•

actividades artesanales: cuévanos y derivados, cerámica, madera …•

actividades en la naturaleza: rutas de cabañas pasiegas, senderos a pie, senderos en la nieve, rutas en bicicleta de montaña…•

actividades deportivas: bolos (pasiego y de palma).•

Visitas culturales: Museo de las tres Villas Pasiegas y centro de interpretación casa del Pasiego.•

eventos: día del orgullo Pasiego, ferias y mercados artesanales.•

todo este conjunto, estructurado como oferta integrada, se convertirá en el producto principal. Para ello se hace necesario elaborar un Plan director que incluya e integre los productos actuales a mejorar, los proyectos públicos ya definidos así como otras propuestas, nuevas y diferentes, para complementar todas las actividades.

este Plan director, además, servirá como base para el trabajo de preparación del expediente que se presentará ante el consejo del Patrimonio Histórico, del Ministerio de cultura, para solicitar la inclusión de los Valles Pasiego (la zona de las tres Villas Pasiegas o en su totalidad) en la lista indicativa de bienes aspirantes a conseguir la declaración de Patrimonio de la Humanidad por la unesco.

Penagos

castañeda

liérganes

Miera

san Roquede Riomiera

santa Maríade cayón

Villafufresaro

Villacarriedo

selaya

Vega de Pas

san Pedrodel Romeral

luena

corverade toranzo

santiurdede toranzo

PuenteViesgo



> LO QUE DESEAMOS TENER

Un paisaje cultural único, que opte a ser declarado Patrimonio de la Humanidad, que integre y potencie todas las actividades pasiegas y genere, por tanto, beneficios a toda la comunidad

>LO QUE NO DESEAMOS TENER

Una implantación desintegrada de la comunidad, ni un producto “artificial” al estilo de un parque temático sobre la cultura pasiega

>PÚBLICO OBJETIVO

todos los públicos de los mercados seleccionados.•

>LO QUE SE VA A ESTRUCTURAR

Proyecto “Plan director”, incluyendo su carta de Paisaje específica.•

Proyecto “Patrimonio de la Humanidad”.•

Proyecto “concienciación de la comunidad”.•

Proyecto “Formación de calidad” para posadas, restaurantes, comercios, etc.•

Proyecto “asociación las tres Villas Pasiegas”, dirigido a la recuperación histórica y cultural y al fomento de las acti-•vidades de todo tipo que se deriven.

Proyecto “trabajemos juntos”, destinado a mejorar la colaboración institucional para la implantación de este proyecto •integral.

Proyecto “cooperativas de desarrollo Ganadero”, para la mejora de la gestión y la rentabilidad de las actividades.•

>LO QUE VAMOS A PROMOVER

Las Tres Villas Pasiegas. Paisaje cultural patrimonio de todos

41


Polo 2: LIÉRGANESel municipio de liérganes es, hoy, el más estructurado para el uso turístico, pero muestra algunos déficits de funcionamiento:

señalización general de acceso.•

señalización “in situ” del casco histórico: edificios, blasones…•

escenografía: rotulación comercial, cableado, ajardinamiento, mobiliario urbano y ocupación de la vía pública por •bares, restaurantes y comercios, iluminación.

estacionamientos.•

sistema de recogida de basuras.•

Pavimentación.•

información turística.•

Para integrar todas estas actuaciones, proponemos la realización de un Plan especial del casco Histórico, que se combine con el proyecto de “Pueblos tranquilos” que se detalla posteriormente.

Fomento de los recorridos por el Valle de Miera, conjuntando la oferta de liérganes con la de Miera, especialmente, la cueva de sopeña y san Roque de Riomiera, puerta de las tres Villas Pasiegas.

>LO QUE DESEAMOS TENER

Liérganes, conjunto histórico y modelo de referencia de los “pueblos tranquilos” de los Valles Pasiegos


Una localidad donde el casco histórico funciona como un recinto cerrado y aislado

>PÚBlico oBJEtiVo

Vacaciones tranquilas.•

turismo cultural.•

turismo rural.•

>lo QuE sE Va a Estructurar

Proyecto “Plan especial del casco Histórico”.•

Proyecto “Pueblo tranquilo”.•

Proyecto “Puertas de entrada de los Valles Pasiegos”•

>lo QuE Vamos a PromoVEr

Liérganes. La belleza de la historia



Polo 3: VILLACARRIEDO - SELAYAestos dos municipios, próximos entre sí, configuran de hecho, un espacio común. en ellos coexisten zonas de gran interés relacionadas con los equipamientos singulares de los mismos, con espacios de nueva creación y escaso interés. asimismo, tienen una buena concentración de alojamiento, comercio y restauración. en este caso lo que procede es actuar en un doble sentido. Por un lado, en la mejora de la puesta en escena de los hitos más destacados y, por otro, en un trabajo de incremento de la calidad de esta oferta.

asimismo, será necesario estructurar los productos actuales de manera que pueda incorporarse a los mismos las visitas a los obradores existentes de sobaos y quesadas.

Proponemos, además, combinar estas actuaciones específicas con las generales del proyecto de “Pueblos tranquilos” que se detalla posteriormente.

complementariamente, se incorporará Valvanuz y sus productos culturales, así como las rutas naturales de la zona.


En Villacarriedo y Selaya, una oferta de calidad complementaria al Palacio de Soñanes, producto estrella del alojamiento en la comarca, y un ejemplo de aplicación del modelo “Pueblos Tranquilos”


Un producto estrella aislado de su entorno y con un desarrollo descaracterizado

>PÚBLICO OBJETIVO


turismo rural de calidad.•

Reuniones de empresas.•


Proyecto “Plan Barrios históricos”.•



Palacio de Soñanes. El lujo del turismo rural

43


Polo 4: PUENTE VIESGOesta localidad está caracterizada por el Balneario, que, además de ser un producto estrella para el turismo de salud, se con-figura como el punto de referencia para la formulación de un modelo de desarrollo coherente.

las actuaciones de mejora y potenciación se integran con el proyecto de “Pueblos tranquilos” para la redefinición de algu-nos elementos del espacio urbano.

la mejora de las cuevas y la potenciación de los paseos en bicicleta y a pié por la antigua vía del ferrocarril, completan el conjunto de la oferta.

se fomentará también la propuesta de recorridos por el Valle del Pas en su zona media con corvera de toranzo, ontaneda y alceda, y en la zona alta, con la entrada a Vega de Pas y san Pedro del Romeral.


Puente Viesgo

Pueblo balneario y su entorno. Una localidad que sea referencia del turismo de salud de calidad


Un destino para tratamientos de salud, viejo y anticuada

>PÚBLICO OBJETIVO

turismo de salud.•





Proyecto “cuevas de los Valles Pasiegos”•

Proyecto “Vía del ferrocarril”•

Proyecto “Puertas de entrada de los Valles Pasiegos”•


Puente Viesgo. Salud, historia y naturaleza



Polo 5: SANTA MARÍA DE CAYÓNesta localidad cuenta con patrimonio cultural, actividades de dinamización y un conjunto de núcleos de especial interés, como sarón y esles, pero la escenografía urbana necesita de una mejora y adecuación a criterios de desarrollo coherentes con el enfoque general de los Valles Pasiegos. Por otra parte, se están llevando a cabo nuevas iniciativas de desarrollo que pueden ser incorporadas a la oferta actual, como el centro de interpretación lácteo, la Bolera cubierta y las granjas cine-géticas.

> LO QUE DESEAMOS TENER

Santa María de Cayón, un conjunto con un patrimonio bien preservado y una vitalidad en su gestión cotidiana

> LO QUE NO DESEAMOS TENER

Una población desconfigurada y núcleos decadentes

> PÚBLICO OBJETIVO



> LO QUE SE VA A ESTRUCTURAR


Proyecto “cultura viva”.•

Proyecto “núcleos mágicos”.•

> LO QUE VAMOS A PROMOVER

Santa María de Cayón. Románico y vivo

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ProYEctos DE DEsarrollo.

PRoYecto “PUEBLOS TRANQUILOS”en 1999, tres ciudades italianas (orvieto, Positano y Bra), crean un nuevo concepto de destino, las “cittàslow” o “ciuda-des lentas”. en su manifiesto de fundación, se explicita que “vivir en una ciudad lenta, tranquila, es un modo de ser, una manera diferente de que transcurra la vida cotidiana, de una manera más lenta, menos frenética, productiva y veloz, pero sin duda más humana y ecológica, más solidaria con las generaciones presentes y futuras y respetuosa con lo local en un mundo cada vez más global”.

las “ciudades lentas” no son sólo un título sobre el papel, sino que, para adherirse a este movimiento, es necesario cumplir toda una serie de criterios que promuevan, entre otros aspectos:

una política medioambiental que tienda al mantenimiento y la salvaguarda de las características del territorio•

una política de infraestructuras relacionada con la valorización del territorio y no con su ocupación. •

el incentivo de la producción y el uso de productos alimentarios obtenidos con técnicas naturales y compatibles con •el ambiente.

la salvaguarda de la producción autóctona cuyas raíces se encuentran en la cultura y la tradición y que contribuyen •a la identidad del territorio.

la calidad de la hospitalidad.•

así, en las ciudades lentas se promueven iniciativas como, por ejemplo, cerrar al tráfico el centro urbano un día a la se-mana; verificar que la calidad del aire, del agua y del suelo no sobrepasan los parámetros establecidos por la ley; prohibir en la zona los cultivos modificados genéticamente; poner en marcha planes municipales de ahorro energético; promover el uso del transporte alternativo; garantizar la plena eliminación de las barreras arquitectónicas; promocionar programas de conciliación entre la vida familiar y laboral; crear centros comerciales naturales; activar planes para la insonorización de las áreas ruidosas; tomar medidas contra la contaminación luminosa, limitando los letreros de neón; defender el pequeño comercio, etc. etc.

el movimiento “ciudades lentas” agrupa a ciudades europeas de menos de 50.000 habitantes y es un modelo que hemos querido tomar como referencia a aplicar en la estructuración del proyecto “Pueblos tranquilos” de los Valles Pasiegos.

los “Pueblos tranquilos” de los Valles Pasiegos serán, pues, núcleos urbanos en el medio rural que apuestan por una forma de vida más pausada, más humana, más ecológica y más solidaria. todo ello revertirá positivamente en la calidad de vida de sus habitantes y también en la calidad turística para sus visitantes.


Un modelo de referencia y de futuro


Unos pueblos descaracterizados y con un funcionamiento ciudadano inadaptado a la tradición y a los valores rurales

>PÚBlico oBJEtiVo

todos los públicos de los mercados prioritarios.


Proyecto “Visita a modelos de italia”.•

Proyecto “Formulación del modelo específico Pueblos tranquilos de los Valles Pasiegos”•

Proyecto “asociación al movimiento internacional cittaslow”•

Proyecto “aplicación inicial del modelo en los Valles Pasiegos”•

Proyecto “núcleos Mágicos” para su aplicación en esas localizaciones de menor dimensión.•


Valles Pasiegos. Pueblos tranquilos. Para los que disfrutan de la vida con un ritmo más humano



PRoYecto “DEPORTE EN LA NATURALEZA”según la oMt, el turismo deportivo puede definirse como “las personas o el grupo de personas que participan activa o pasivamente (es decir, en calidad de espectadores) en un deporte competitivo o recreativo, viajando y residiendo temporal-mente en lugares distintos de su entorno habitual. en este caso, el criterio decisivo del viaje es el deporte como motivación principal, aunque la experiencia turística puede actuar para reforzar la experiencia general”3.

así, los tipos más comunes de turismo deportivo de pequeña envergadura (no radicales) son los deportes de invierno (par-ticularmente el esquí), el submarinismo y el golf. sin embargo, también incluyen la práctica del senderismo, montañismo, ciclismo, tenis y otros juegos de pelota. aunque en un principio constituía exclusivamente el ámbito de los tour operadores especializados, muchos de los grandes operadores incluyen actualmente el turismo deportivo en sus prospectos.

concretamente en los Valles Pasiegos, la situación que hemos encontrado ha sido la siguiente:

En el área del senderismo, el conjunto de propuestas actuales debe ser revisado, pues se ha detectado la existencia de propuestas solapadas, incompletas y con problemas de señalización y mantenimiento.

Hay también una confusión entre lo que se denomina Rutas, para practicantes y aficionados al senderismo, y Paseos, enten-didos éstos como pequeñas actividades recomendadas para el disfrute del paisaje, con sus miradores y puntos de descanso aptos para casi todas las edades.

En el área de la bicicleta de montaña y de paseo, esta situación de duplicidades también se ha encontrado en las pro-puestas de rutas existentes.

En el área de la espeleología, existen, según los expertos consultados, posibilidades para la definición de espacios para la iniciación en algunas cuevas.

En el área de la hípica, y relacionado con el senderismo, hay una pequeña actividad de paseos a caballo que debería ser po-tenciada.

en la mayoría de los casos, se ha detectado un déficit importante de comercialización de estos productos por parte de em-presas especializadas. la existencia de una única empresa de estas características en los Valles Pasiegos supone una carencia importante que debería ser subsanada.


Un modelo de gestión integrado y una nueva definición clasificada de la oferta de los Valles Pasiegos


La multiplicidad de propuestas existente y la falta de aprovechamiento de los recursos y las oportunidades de mercado

>PÚBLICO OBJETIVO

deportivo.•

Vacaciones tranquilas (actividad complementaria).•

Rural (actividad complementaria) y cultural (actividad complementaria).•


Proyecto “Rutas de naturaleza en los Valles Pasiegos”.•

Proyecto “Paseos por la naturaleza de los Valles Pasiegos”.•

Proyecto “espeleología”.•


Valles Pasiegos. Recorridos por la naturaleza

3 Turismo: Panorama 2020. Previsiones mundiales y perfiles de los segmentos de mercado. OMT, 2002

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PRoYecto“GASTRONOMÍA EN LOS VALLES PASIEGOS”a pesar de que la gastronomía aparece como uno de los principales potenciales de los Valles Pasiegos entre la opinión in-terna consultada, la realidad nos muestra que, salvo los sobaos y las quesadas, existe un importante déficit de oferta, tanto la referida a establecimientos de restauración que cuenten con cartas específicas de platos tradicionales, como a comercios donde comprar estos productos artesanos.

además, y aunque el Ministerio de agricultura y Pesca incluye dentro de su lista de denominaciones de origen o indica-ciones Geográficas Protegidas a varios productos que forman parte de la actividad económica de esta comarca, como es el caso de los mismos sobaos y la carne y quesos de cantabria, estos sellos de calidad apenas se incorporan en la comunica-ción habitual que se realiza sobre la gastronomía de los Valles Pasiegos.

Por este motivo, y teniendo en cuenta que la gastronomía y las compras de productos artesanales relacionadas con la misma suponen un importante porcentaje del gasto que realiza el turista en el destino, se estructura este proyecto de “Gastrono-mía en los Valles Pasiegos”, con el objetivo de que sirva, además, como instrumento para la recuperación de antiguos platos tradicionales y estimule su realización por parte de los establecimientos de la comarca y su incorporación estable a las cartas, además del mantenimiento y la mejora de la actividad económica actual relacionada con este sector.


Una oferta de productos de calidad y una presencia estable en el comercio y los restaurantes de los Valles Pasiegos


Una oferta escasa y con poca presencia en los establecimientos

>PÚBLICO OBJETIVO

todos los públicos de los mercados seleccionados.•


Proyecto “jornadas Gastronómicas”.•

Proyecto “Ferias y Mercados artesanales”•

Proyecto “comer en los Valles Pasiegos”•


Valles Pasiegos. Una gastronomía de origen


4.2. El modelo de Marketing Turístico de Valles Pasiegos

así como el desarrollo turístico es una actividad cuyos resultados se hacen visibles en el medio y largo plazo del Plan, el Marketing turístico debe hacerse visible ya desde el corto plazo para generar, así, un mayor número de turistas, lo que, de acuerdo con nuestra experiencia, actúa siempre como elemento catalizador de las inversiones en la mejora del producto actual y en la creación de nuevos productos.

Lo que vamos a promover

la presentación de Valles Pasiegos seguirá el criterio de integración de todos los productos y marcas de los destinos específicos.

esto nos llevará a definir, en el Plan operacional, cuál es la oferta detallada de productos que los Valles Pasiegos va a promo-cionar a los diferentes públicos, tanto en el corto plazo como en el medio y largo plazo, y a su ajuste desde esta definición a la realidad actual.

5. la comunicaciÓn turÍstica DE los VallEs PasiEgos

Ya se ha señalado anteriormente que se pretende crear una imagen turística de los Valles Pasiegos potenciando los destinos prioritarios a desarrollar:

las tres Villas Pasiegas.•

liérganes•

Puente Viesgo, santa María de cayón y Villacarriedo.•

Parque de la naturaleza de cabárceno.•

cuevas de sopeña y Monte castillo.•

corvera de toranzo, santiurde de toranzo, luena, selaya, saro, Villafufre, castañeda, Penagos y Miera.•

aprovechando la notoriedad actual de con la que ya cuentan algunos de ellos, como el Parque de la naturaleza de cabár-ceno y liérganes.

5.1.El mensaje global de Los Valles Pasiegos

el mensaje global está constituido por tres elementos:

El Decálogo• o argumentario, que debe presentar y motivar a todos los públicos para que sean turistas de los Valles Pasiegos.

El mensaje Permanente,• que sintetiza todo el argumentario en una frase o eslogan que complementa y adjetiva la marca.

la marca,• como elemento gráfico que sirve para representar el turismo de Valles Pasiegos.

El Decálogo del turismo de los Valles Pasiegos

Los Valles Pasiegos, en el corazón de Cantabria, son un destino turístico de calidad y tranquilidad en la naturaleza

Por su paisaje, singular y sorprendente, resultado de la interacción del hombre con la naturaleza durante más de cinco siglosPor sus pueblos tranquilos, como las Tres Villas Pasiegas, con un estilo de vida pausado y tradicional, testimonio de la historia y la cultura pasiegas

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Por las huellas de su pasado, sus casonas y palacios, símbolo de un esplendor lejano preservado por sus gentes como legado para el futuro

Por su realidad para el disfrute del entorno rural: rutas y senderos verdes, paseos cul-turales, posadas y alojamientos, cabañas pasiegas, cuevas prehistóricas, deportes tra-dicionales… y una exquisita oferta gastronómica

Por su situación estratégica, a un paso de Santander y de las playas de la costa cántabra

Y por sus gentes, auténticas y hospitalarias, que reciben al turista con sencillez y amabilidad

el mensaje permanente

como síntesis del decálogo, se propone el siguiente mensaje permanente:

El Secreto de Cantabria

La marca gráfica

Recomendamos que la marca gráfica utilice la denominación VallEs PasiEgos e incorpore a la misma la referencia geo-gráfica de localización, a través de la integración de la palabra cantaBria.

los Valles Pasiegos son VErDEs, muy verdes, e incorporan en un segundo plano otros colores como el azul, el gris, el marrón y el Blanco.

Por lo que respecta al símbolo que acompañará a la marca gráfica, y teniendo en cuenta que la naturaleza es el principal atractivo de los Valles Pasiegos, especialmente sus valles y pastos, nuestra propuesta se orienta hacia el diseño de un símbolo que evoque los verdes valles pasiegos y la tranquilidad que el turista puede llegar a sentir cuando se sumerge en ellos. a la vez, sería interesante intentar incorporar al símbolo algún recuerdo de las cabañas pasiegas, la arquitectura más singular de los Valles.

6. los oBJEtiVos DEl Plan DEsafÍo

la falta de informaciones precisas sobre el número de turistas actuales de los Valles Pasiegos, dificulta el establecimiento de los objetivos cuantitativos del plan. Por ello, se han efectuado unas estimaciones como base de partida, que deberán ser revisadas cuando se ponga en marcha el sistema de información turística de los Valles Pasiegos. Por ello, y de acuerdo con nuestra experiencia, hemos establecido un modelo de crecimiento futuro basado en un aumento del 5% para los primeros años, hasta el 2010, como resultado de la mejora del marketing turístico de los Valles Pasiegos, y del 7% para los años posteriores, hasta el 2015, como consecuencia del desarrollo y su aplicación al marketing turístico en el medio y largo plazo. el resultado de este crecimiento sería el siguiente:

turistas En los VallEs PasiEgos. oBJEtiVos gEnEralEs

2010 380.000 – 450.000

2015 530.000 – 630.000

lo que supone alcanzar en el año 2015 un crecimiento del 80% sobre el total del turismo actual. este crecimiento se pretende obtener, en su mayor parte, de la línea de productos de turismo y de negocios.

con estos volúmenes, los Valles Pasiegos se consolidarían como un destino importante, fuera del sol y playa, dentro del turismo de cantabria y de la España Verde.


fasE iii | el Plan oPeRacional

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fasE iii | el Plan oPeRacional

esta tercera fase del Plan desafío, el Plan operacional, tiene un carácter marcadamente táctico ya que concreta y define las actuaciones necesarias para llevar a cabo los modelos de desarrollo y marketing turístico de los Valles Pasiegos definidos en la Fase ii de “la Formulación estratégica” y está dividida en 3 partes:

El Plan operacional de Desarrollo, que se divide en:

Macroprograma de desarrollo de los 5 Polos de desarrollo y de los 4 Proyectos especiales de desarrollo• que fueron establecidos en la estrategia. el detalle, para cada uno de ellos, de los proyectos y acciones, así como el cronograma y presupuesto correspondientes. la consolidación del presupuesto de los 31 Proyectos y las 65 acciones de desarrollo a implantar.

Macroprograma de Recursos Humanos• , orientado hacia la formación profesional y la sensibilización sectorial y gene-ral. los 7 Proyectos y las 8 acciones de Recursos Humanos a implantar, su cronograma y presupuesto.

El Plan operacional de marketing, que se divide en:

Bases del Plan operacional de Marketing• , donde se establecen los objetivos por líneas de productos y los presupuestos de marketing.

Plan operacional de Productos• , lo que vamos a promover de los Valles Pasiegos como destino turístico, de los seg-mentos de mercado y las marcas de destinos prioritarias.

Plan operacional de Promoción• , en el que se establecen los Macroprogramas General, de Promoción de Mercados y de centros de información turística. las 33 acciones de Marketing que hay que implantar y su cronograma y presu-puesto

la organización “turismo de los Valles Pasiegos”, que presenta una propuesta de organización funcional del turismo de los Valles Pasiegos para la gestión del Plan desafío y el sistema de información para el seguimiento de los resultados del mismo.

El Plan oPEracional DE DEsarrollo

1. macroPrograma DE DEsarrollo turÍstico

el Modelo de desarrollo turístico de los Valles Pasiegos, establecido en la Fase ii del Plan desafío, pretende generar un proceso de potenciación turística de la comarca para convertirla en “un destino de calidad y tranquilidad en la naturaleza”. a la vez, este proceso de planificación en el desarrollo turístico de los Valles Pasiegos se pretende que siente las bases para conseguir, en el horizonte futuro de 2015, la declaración de Paisaje cultural de la Humanidad por la unesco.

este Modelo define la creación de:

5 Polos de Desarrollo:

las tres Villas Pasiegas, un paisaje cultural único patrimonio de todos.•

liérganes, conjunto histórico y un modelo de referencia de los pueblos tranquilos.•

Villacarriedo-selaya, aplicación del modelo de pueblos tranquilos.•

Puente Viesgo, referencia del turismo de salud de calidad.•

santa María de cayón-castañeda, cultura viva.•

4 Proyectos Especiales• :

“Pueblos tranquilos”, para generar un modelo de núcleos urbanos en el medio rural, de referencia y con futuro.•

“deporte en la naturaleza”, para la gestión integrada de la oferta deportiva y su mejor comercialización.•

“Gastronomía en los Valles Pasiegos”, para potenciar y recuperar una oferta de calidad.•

“cooperativo”, para integrar la gestión del entorno con la de la economía de la comarca.•


2007 2008 2009 2010 TOTAL 2007 - 2010

Polo 1 - las trEs Villas PasiEgas 225.000P1.p1. PROYECTO PLAN DIRECTOR DE LAS TRES VILLAS PASIEGAS 30.000 30.000 60.000 - A.1.1.1. Carta de paisaje de las tres villas pasiegas 30.000 30.000 - A.1.1.2. Servicios públicos 30.000 a.d. a.d. 30.000 P1.p2. PROYECTO PATRIMONIO DE LA HUMANIDAD 16.000 16.000 16.000 16.000 64.000 - A.1.2.1. Patrimonio de la Humanidad, patrimonio de todos 6.000 6.000 6.000 6.000 24.000 - A.1.2.2. Apoyo regional s.c.d. s.c.d. s.c.d. s.c.d. - A.1.2.3. Experiencias compartidas 10.000 10.000 20.000 - A.1.2.4. Las Tres Villas Pasiegas, patrimonio de Cantabria 20.000 20.000 - A.1.2.5. Fiesta presentación de la candidatura 10.000 10.000 P1.p3. PROYECTO CONCIENCIACIÓN DE LA COMUNIDAD 10.000 10.000 4.000 24.000 - A.1.3.1. El futuro de todos 6.000 6.000 12.000 - A.1.3.2. Apoyo a Paisaje Cultural de la Humanidad 4.000 4.000 4.000 12.000 P1.p4. PROYECTO FORMACIÓN DE CALIDAD 13.000 11.000 5.000 3.000 32.000 - A.1.4.1. Entrenamiento hoteles y restaurantes 8.000 8.000 16.000 - A.1.4.2. Artesanía de identidad pasiega 3.000 3.000 3.000 3.000 12.000 - A.1.4.3. Entrenamiento comercio 2.000 2.000 4.000 P1.p5. PROYECTO ASOCIACIÓN LAS TRES VILLAS PASIEGAS 12.000 6.000 6.000 6.000 30.000 - A.1.5.1. Estudio de actividades 12.000 12.000 - A.1.5.2. Programa anual de actividades 6.000 6.000 6.000 18.000 P1.p6. PROYECTO TRABAJEMOS JUNTOS 2.000 1.000 1.000 1.000 5.000 - A.1.6.1. Colaboración regional 1.000 1.000 - A.1.6.2. Colaboración Las Tres Villas Pasiegas 1.000 1.000 1.000 1.000 4.000

Polo 2 - liérganEs 342.000P2.p1. PLAN ESPECIAL DEL CASCO HISTÓRICO 90.000 75.000 45.000 45.000 285.000 - A.2.1.1. Recuperación patrimonial 60.000 45.000 45.000 45.000 195.000 - A.2.1.2. Escenografía 30.000 30.000 30.000 90.000 P2.p2. PUEBLO TRANQUILO 12.000 12.000 - A.2.2.1. Proyecto especial Liérganes 12.000 12.000 - A.2.2.2. Implantación a.d. a.d. P2.p3. PUERTA DE ENTRADA DE LOS VALLES PASIEGOS 45.000 45.000 - A.2.3.1. Centro de Información 45.000 45.000

Polo 3 - VillacarriEDo-sElaYa 339.000P3.p1. PROYECTO PLAN BARRIOS HISTÓRICOS 77.000 57.000 45.000 45.000 264.000 - A.3.1.1. Recuperación patrimonial 62.000 45.000 45.000 45.000 197.000 - A.3.1.2. Escenografía 30.000 30.000 30.000 90.000 P3.p2. PUEBLOS TRANQUILOS 12.000 12.000 - A.3.2.1. Proyecto especial Villacarriedo-Selaya 12.000 12.000 - A.3.2.2. Implantación a.d. a.d. P3.p3. PUERTA DE ENTRADA DE LOS VALLES PASIEGOS 40.000 40.000 - A.3.3.1. Centro de Información 40.000 40.000

Polo 4 - PuEntE ViEsgo 88.000P4.p1. PUEBLO TRANQUILO 12.000 12.000 - A.4.1.1. Proyecto especial Puente Viesgo 12.000 12.000 - A.4.1.2. Implantación a.d. a.d. P4.p2. CUEVAS DE LOS VALLES PASIEGOS 6.000 3.000 3.000 12.000 - A.4.2.1. Puesta en escena conjunta 6.000 6.000 - A.4.2.2. Alternativas de uso 3.000 3.000 6.000 P4.p3. VÍA DEL FERROCARRIL 11.000 11.000 22.000 - A.4.3.1. Mejora Vía verde del Pas 11.000 11.000 22.000 P4.p4. PUERTA DE ENTRADA DE LOS VALLES PASIEGOS 12.000 12.000 - A.4.4.1. Centro de Información 42.000 42.000

a.d. = presupuesto a definir / s.c.d. = sin coste directo

en esta Fase iii se presenta el Plan operacional de desarrollo de estas 9 actuaciones principales, a nivel de cada uno de los Proyectos y acciones con la especificación del Presupuesto y el cronograma de implantación, distribuido por años, para el período 2007 – 2010.

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2007 2008 2009 2010 TOTAL 2007 - 2010

Polo 5 - santa marÍa DE caYÓn-castaÑEDa 283.000P5.p1. PUEBLOS TRANQUILOS 12.000 12.000 - A.5.1.1. Proyecto especial Santa maría de Cayón-Castañeda 12.000 12.000 - A.5.1.2. Implantación a.d. a.d. P5.p2. CULTURA VIVA 24.000 54.000 24.000 24.000 186.000 - A.5.2.1. Espacios culturales 24.000 24.000 24.000 24.000 96.000 - A.5.2.2. Cursos de verano 30.000 30.000 30.000 90.000 P5.p3. NUCLEOS MÁGICOS 9.000 17.000 17.000 85.000 - A.5.3.1. Modelo Núcleos Mágicos 9.000 9.000 - A.5.3.2. Implantación 17.000 17.000 34.000

ProYEcto EsPEcial 6 - PuEBlos tranQuilos 42.000P6.1. VISITA A MODELOS DE ITALIA Y ESPAÑA 12.000 12.000 - A.6.1.1. Visita a modelos 12.000 12.000 P6.2. FORMULACIÓN MODELO ESPECÍFICO PUEBLOS TRANQUILOS 18.000 18.000 - A.6.2.1. Modelo 18.000 18.000 P6.3. ASOCIACIÓN CITTASLOW 12.000 12.000 - A.6.3.1. Preparación dossier 6.000 6.000 - A.6.3.2. Presentación dossier 6.000 6.000

ProYEcto EsPEcial 7 - DEPortE En la naturalEZa 102.000P7.1. RUTAS DE NATURALEZA EN LOS VALLES PASIEGOS 18.000 15.000 15.000 48.000 - A.7.1.1. Estructuración del conjunto 6.000 6.000 - A.7.1.2. Señalización 15.000 15.000 15.000 45.000 P7.2. PASEOS POR LA NATURALEZA DE LOS VALLES PASIEGOS 3.000 6.000 3.000 3.000 18.000 - A.7.2.1. Paseos para todas las edades 3.000 3.000 3.000 3.000 12.000 - A.7.2.2. Los Valles Pasiegos desde el aire 6.000 6.000 P7.3. ESPELEOLOGÍA 12.000 12.000 12.000 36.000 - A.7.3.1. Asociación Cuevas Pasiegas s.c.d. - A.7.3.2. Preparación cuevas iniciación 6.000 6.000 6.000 18.000 - A.7.3.3. Preparación cuevas expertos 6.000 6.000 6.000 18.000

ProYEcto EsPEcial 8 - gastronomÍa En los VallEs PasiEgos 445.000P8.1. JORNADAS GASTRONÓMICAS 27.000 27.000 27.000 27.000 108.000 - A.8.1.1. Jornadas profesionales 12.000 12.000 12.000 12.000 48.000 - A.8.1.2. Jornadas populares 12.000 12.000 12.000 12.000 48.000 - A.8.1.3. Recetario de gastronomía pasiega 3.000 3.000 3.000 3.000 12.000 P8.2. FERIAS Y MERCADOS ARTESANALES 33.000 63.000 96.000 123.000 315.000 - A.8.2.1. Inventario histórico y actual s.c.d. s.c.d. 3.000 s.c.d. 3.000 - A.8.2.2. Generación y difusión de agenda 30.000 60.000 90.000 120.000 300.000 - A.8.2.3. Formación específica expositores 3.000 3.000 3.000 3.000 12.000 P8.3. COMER EN LOS VALLES PASIEGOS 7.000 4.000 7.000 4.000 22.000 - A.8.3.1. Inventario 1.000 1.000 1.000 1.000 4.000 - A.8.3.2. Guía gastronómica 3.000 3.000 6.000 - A.8.3.3. Cursos de cocina autóctona 3.000 3.000 3.000 3.000 12.000

ProYEcto EsPEcial 9 - cooPEratiVo 108.000P9.1. MODELOS DE REFERENCIA 16.000 16.000 - A.9.1.1. Investigación de modelos 2.000 2.000 - A.9.1.2. Visita a modelos 12.000 12.000 - A.9.1.3. Informe de experiencias referentes para los Valles Pasiegos 2.000 2.000 P9.2. MODELO VALLES PASIEGOS 80.000 80.000 - A.9.2.1. Definición del modelo de futuro 20.000 20.000 - A.9.2.2. Plan Estratégico Integral de la Cooperativa 60.000 60.000 P9.3. PROYECTO LAS TRES VILLAS PASIEGAS 12.000 12.000 - A.9.3.1. Definición del plan piloto 12.000 12.000 - A.9.3.2. Aplicación y valoración de resultados

PRESUPUESTO TOTAL DE DESARROLLO 451.000 603.000 512.000 356.000 1.964.000 1.964.000


2. macroPrograma DE rEcursos Humanos

el turismo es, entre otras muchas cosas, relación entre las personas. en el mundo del turismo la atención al cliente la llevan a cabo las personas, los servicios que se ofrecen son para personas y estos servicios son prestados, a su vez, por personas. Por tanto, la relación entre las personas es algo inherente con el concepto de turismo.

Para que los servicios que se prestan a los turistas sean de la mayor calidad posible, hay que asegurarse de que las personas que trabajan en este sector posean los mejores conocimientos y tengan la mejor actitud posible en su tarea de ofrecer a los turistas un servicio de máxima calidad que provoque en ellos la mayor satisfacción, lo cual garantizará una de las mejores promociones posibles del destino y, seguramente, la repetición en su visita de este turista satisfecho por el servicio recibido.

teniendo en cuenta todo esto, será necesario, para garantizar el nivel de todas las personas relacionadas con el turismo, mejorar su formación y entrenamiento a través de dos programas, el Programa de Formación y el Programa de entrena-miento, cuyos propósitos son los siguientes:

Mejorar el nivel profesional de empresarios y trabajadores del sector.

incorporar la filosofía de “calidad, un reto permanente”, en la gestión turística.

capacitar a los trabajadores actuales en la mejora del trabajo cotidiano.

Generar personal cualificado para atender el previsible crecimiento del sector del turismo de los Valles Pasiegos

adecuar la formación profesional a las nuevas demandas y retos del sector turístico.

se presenta tambien en este caso el detalle de los Proyectos, acciones, Presupuestos y su cronograma de implantación 2007 – 2010:

PrEsuPuEsto DE rEcursos Humanos accionEs ProYEctos Programas

macroPrograma DE rEcursos Humanos P.1. Programa DE formaciÓn 4.000

Formación aRH.1. centros especializados s.c.d.

el turismo, un futuro aRH 2.- campaña de motivación 1.000 1.000

la gestión pública del turismo aRH.3. seminarios de capacitación 3.000 3.000

P.2. Programa DE EntrEnamiEnto 14.000

Mejorar es facil aRH.4. distintivo Plan desafío 2.000 14.000

aRH.5. cuadernos Plan desafío 12.000

P.3. Programa DE sEnsiBiliZaciÓn 21.000

Plan desafío aRH.6. noticiario 6.000 6.000

conoce las Villas Pasiegas aRH.7. campaña en escuelas 12.000 12.000

Valles Pasiegos aRH.8. adhesivos de marca 3.000 3.000

total 39.000

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El Plan oPEracional DE marKEting

1. la EVoluciÓn DE los ingrEsos turÍsticos

la evolución de los ingresos turísticos es la base para la definición del presupuesto de marketing necesario para el logro de los objetivos. así, para la formulación de estos objetivos de ingresos generados se han considerado la evolución del gasto medio diario y de la estancia:

2005 2010 2015

gasto 48 € 53 € 65 €

Estancia 2,7 días 3,0 días 3,5 días

de acuerdo con los intervalos ya considerados del turismo actual, se han establecido las dos alternativas de valores siguientes:

niV

El B

aJo

turistas 2005 2010 2015

nacionales 290.000 367.500 510.000

internacionales 10.000 11.500 20.000

total 300.000 380.000 530.000

ingrEsos 2005 2010 2015

nacionales 37.505.700 58.432.500 116.025.000

internacionales 1.293.300 1.828.500 4.550.000

total 38.799.000 60.261.000 120.575.000

niV

El a

lto

turistas 2005 2010 2015

nacionales 315.000 400.000 555.000

internacionales 35.000 50.000 75.000

total 350.000 450.000 630.000

ingrEsos 2005 2010 2015

nacionales 40.738.950 63.600.000 126.262.500

internacionales 4.526.550 7.950.000 17.062.500

total 45.265.500 71.550.000 143.325.000

con todas estas informaciones, los objetivos propuestos determinan que:

El ingreso turístico del año 2010 será el 155% del actual

El ingreso turístico del año 2015 será casi el triple del actual

El aumento de los ingresos acumulados en el período 2006-2015 sobre los ingresos actuales oscilará entre 325-425 millones de euros

1.1. LOS PRESUPUESTOS DE MARKETING

Para el cálculo de los mismos nos basamos en dos indicadores generales:

la recomendación de la oMt de dedicar a marketing el 2% de los ingresos generados por el turismo.


nuestra experiencia en la preparación de planes de marketing, que nos lleva a recomendar aplicar también el 5% de los ingresos marginales generados, cada año, en el crecimiento.

en nuestro caso, y dado que el volumen de ingresos marginales sobre los generados en el año anterior en el período 2006-2010 oscila entre 21 y 26 millones de euros, el presupuesto de promoción necesario para la primera etapa temporal sería:

Presupuesto anual de marketing de 240.000 €

se ha formulado una política de distribución presupuestaria que establece criterios objetivos para la determinación de los presupuestos de marketing por mercados y productos, considerando no sólo los objetivos cuantitativos, sino también los costos de promoción en los diferentes mercados y los ingresos generados por cada tipo de turismo.

así pues, el portafolio de productos-mercados definido establece las prioridades de la acción promocional para la actuación en el período 2007-2010. este portafolio se constituye, así, en el elemento central para la distribución del esfuerzo promo-cional por productos y mercados. Y, en base al mismo, se ha trabajado en un modelo de distribución del presupuesto de marketing.

en base a este proceso de ponderación, la distribución del presupuesto para el período 2007-2010 sería, en consecuencia, la siguiente:

COMUNIDADES MADRID Y RESTO DE MERCADOSVECINAS CATALUÑA ESPAÑA INTERNACIONALES

VACACIONES TRANQUILAS LARGA 3% 7% 10% 7% 27%VACACIONES TRANQUILAS CORTA 3% 4% 3% 1% 1% 12%DEPORTIVO 1% 1% 2% 1% 1% 6%CULTURAL 4% 4% 4% 3% 1% 16%NATURALEZA 1% 1% 1% 3%TURISMO RURAL 3% 3% 4% 3% 1% 14%SALUD 4% 3% 3% 1% 11%NEGOCIOS 4% 3% 1% 8%TURISMO RESIDENCIAL 1% 1% 1% 3%TOTAL 24% 27% 29% 16% 4% 100%

CANTABRIA TOTAL

nota: en coherencia con el modelo de desarrollo de los Valles Pasiegos antes planteado, la promoción del turismo residen-cial se orientará a informar de que el uso de las cabañas pasiegas está regulado y condicionado por las decisiones estable-cidas en el modelo de desarrollo citado.

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2. Plan oPEracional DE ProDuctos: lo QuE Vamos a PromoVEr

establecida la estrategia de líneas y productos prioritarios, en este plan se procede a ordenar y empaquetar la oferta que va a presentarse al mercado.

la gama de productos a ofertar está, pues, directamente relacionada con la estrategia de productos, y se basa en el con-junto de actividades que el turista puede realizar en los Valles Pasiegos:

EXPEriEncias En los VallEs PasiEgos

DEscuBrir los VallEs PasiEgos El secreto de cantabria

VacacionEs tranQuilas

las tres Villas Pasiegas (san Pedro del romeral, san roque de riomiera y Vega de Pas): un paisaje cultural único, un testimonio de la historia y las tradiciones singulares de los Valles Pasiegos

los Pueblos tranquilos: una forma de vida más pausada y tradicional en un entorno rural bello y preservado

En forma

senderos para todos y paseos por la naturaleza

En bicicleta por los verdes valles

Paseos a caballo

apasionados por las cuevas: iniciación a la espeleología

cuErPo Y EsPÍritu Balnearios de Puente Viesgo, liérganes y alceda

citas En la naturalEZa reuniones, cursos de formación, outdoor training

cultura En VErDE

conjuntos históricos de liérganes y alceda

Palacios de soñanes, Elsedo y ceballos. casonas y palacios rurales de Díaz de Villegas, calderón de la Barca, fernández de Velasco. torres de agüero y Villegas

colegiata de castañeda, monasterio de la canal, iglesias y ermitas

todo ello combinado con una buena y diversificada oferta de equipamientos turísticos:

ViVirlos alojamientos: hoteles, casonas y posadas, turismo rural, camping…

Disfrutargastronomía de origen: sobaos y quesadas, carne de novillos pasiegos, quesos y mantequillas, helados…


en este Plan operacional de Productos se procederá, pues, a detallar los diferentes contenidos de los productos a promo-cionar:

ProDuctos gEnEralEs ProDuctos tEmatiZaDos

descubrir los Valles Pasiegos.

Vacaciones tranquilas.

las tres Villas Pasiegas, Paisaje cultural de la Humanidad(a largo plazo, cuando sea una realidad)

en forma (turismo deportivo y de naturaleza).

cuerpo y espíritu (turismo de salud).

citas en la naturaleza (negocios).

cultura en verde (cultural).

turismo rural (alojamientos + actividades)

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DEscuBrir los VallEs PasiEgos: El sEcrEto DE cantaBria

DEfiniciÓn DEl ProDucto Y PÚBlico oBJEtiVo:

este es un producto dirigido al mercado de circuitos o Touring, que representa a nivel mundial un total de 150 millones de viajes internacionales y que en españa está evaluado en unos 6,3 millones de viajes al año. la motivación principal de estos viajeros es conocer un destino, con una dedicación completa al mismo, recorriendo los diversos lugares y realizando diversas actividades. en los Valles Pasiegos este producto puede ser complementado con otros destinos próximos de cantabria y de la españa Verde.

EstructuraciÓn DE la ofErta

la estructuración del producto debería estar basada en un recorrido principal de 5 días, aunque se aconseja definir también otro recorrido menor, de 3 días. tendrá un formato basado en la auto-programación (información en la web, auto-asistida y con folleto virtual, así como en folleto general). se define en forma de rutas por la comarca, que incluyen las recomenda-ciones de los productos a y B.

los contenidos serán:

las tres Villas Pasiegas: san Pedro del Romeral, san Roque de Riomiera y Vega de Pas.

Rutas y Paseos por la naturaleza. circuitos señalizados para realizar a pie o en bicicleta.

cultura en verde. centros históricos de liérganes y alceda, casonas, palacios, iglesias y colegiatas.

Gastronomía de origen: productos autóctonos, mercados locales y ferias de artesanía…

alojarse en los Valles Pasiegos: Hoteles, casonas y posadas; Balnearios; camping; casas Rurales y agroturismo.

a este recorrido general se le añadirán las actividades temporales de Fiestas Populares y los eventos deportivos y de gastro-nomía y el Parque de naturaleza de cabárceno, uno de los productos estrella del turismo de cantabria.

naturalEZa

DEscuBrir

los VallEs

PasiEgos

Parque de

cabarceno

las tresVillas Pasiegas

Eventos deportesy gastronomía

alojamientos cultura en Verde

rutas y paseospor la naturaleza

fiestas Populares

gastronomíade origen


VacacionEs tranQuilas


es un producto dirigido a la realización de vacaciones de recreación-descanso, muy focalizado al verano y los periodos de semana santa y navidad.

el mercado de las vacaciones se estima que en españa es de 15,3 millones de viajeros, si bien un 59% son turistas de playa.


el concepto de este producto se centra en la idea de la vida pausada y tranquila de los pueblos de los Valles Pasiegos y en la no masificación. se basa en ofrecer, en primer lugar, alojamientos tematizados, como las casonas y posadas, los hoteles familiares, las casas rurales, el camping, así como actividades complementarias como paseos y recorridos a pie y en bicicleta, excursiones a caballo, prácticas deportivas ligeras, sesiones de cuidado personal en los balnearios y visitas a poblaciones o hitos cercanos, junto a opciones de gastronomía, mercados y fiestas populares y deportivas.


los Valles Pasiegos: Municipios y núcleos turísticos (liérganes, Puente Viesgo, santa María de cayón-castañeda, Villacarrie-do-selaya, corvera de toranzo, santiurde de toranzo, luena, saro, Villafufre, Penagos y Miera).


Rutas y Paseos por la naturaleza. circuitos señalizados para realizar a pie o en bicicleta. excursiones a caballo.

la cultura: Historia en verde. centros históricos de liérganes y alceda, casonas y palacios de los Valles Pasiegos, iglesias y colegiatas.

Gastronomía de origen: productos autóctonos, mercados locales y ferias de artesanía…

alojarse en los Valles Pasiegos: Hoteles, casonas y posadas, Balnearios, camping, casas Rurales y agroturismo.

a este recorrido general se le añadirán las actividades temporales de Fiestas Populares y los eventos deportivos y de gastro-nomía y el Parque de naturaleza de cabárceno, uno de los productos estrella del turismo de cantabria.

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las trEs Villas PasiEgas, PaisaJE cultural DE la HumaniDaD


será un producto cultural “estrella” a largo plazo. en el corto plazo, se estructurará en torno a la visita a los tres municipios de san Pedro del Romeral, Vega de Pas y san Roque de Riomiera, con su oferta actual de pueblos tranquilos.


las tres Villas Pasiegas como eje central que sirve para explicar la singularidad de la comarca. es importante saber transmitir cuáles han sido las causas que han dado lugar a esta identidad pasiega y a la peculiaridad de su paisaje.



Museo de las tres Villas Pasiegas.

artesanía pasiega: cuévanos, cerámica, ferias artesanales…

deportes pasiegos: bolo palma y bolo pasiego.

Gastronomía pasiega: sobaos y quesadas, carne, productos lácteos, jornadas gastronómicas…

también se incorporarán a este producto general los productos tematizados siguientes:

en forma (deporte + naturaleza).

cultura en verde (cultural).

turismo rural (alojamientos en el medio rural + actividades concretas).

a este recorrido general se le añadirán las actividades temporales de Fiestas Populares y los eventos deportivos y de gas-tronomía.

las trEs Villas PasiEgas

+ En forma cultura turismo En VErDE rural


En forma: turismo DEPortiVo Y DE naturalEZa

EstructuraciÓn DEl ProDucto:

Producto municipio ValleRuta las cabañas pasiegas san Roque de Riomiera Mierasenderismo: Paseo Verde Puente Viesgo PasMirador casa del Rey san Roque de Riomiera MieraRuta el monte de cabarga y castril negro (PR-s055) Penagos PisueñaRuta la Pasiegueria (PR-s059) selaya PisueñaRuta la cabecera de suscuaja (PR-s058) santa María de cayón PisueñaPasendo por la Pedrosa san Roque de Riomiera MieraRuta Pico de Busampiro (PR-s24) san Roque de Riomiera MieraRuta Pozos de noja (PR-s25) san Roque de Riomiera MieraRuta castillo Pedroso-entrambasmestas (pr) corvera de toranzo PasRuta el Hayal de aloños (PR-s053) Villacarriedo Pisueñaantiguas Vías del Ferrocarril. senda natural castañeda PisueñaRuta la Huella del ferrocarril (PR-s057) castañeda PisueñaRuta Macizos de Miera (PR-s27) san Roque de Riomiera MieraRuta Quintana-castañeda (pr) corvera de toranzo PasRuta castillo Pedroso-aloños de Villacarriedo (pr) corvera de toranzo PasRuta castillo Pedroso-Barriopalacio (pr) corvera de toranzo PasRuta castillo Pedroso-cohiño (pr) corvera de toranzo PasRuta castillo Pedroso-sel de la carrera (pr) corvera de toranzo Pas

de acuerdo con las valoraciones, los productos seleccionados son los siguientes:

senderismo:

del conjunto de productos deportivos analizados hemos seleccionado cuatro: senderismo, Bicicleta de montaña y de paseo, espeleología y paseos a caballo. estos deportes son, además, de interés para el turismo de vacaciones y también en las excursiones de fines de semana. Por lo que respecta a las actividades en la naturaleza, los paseos a pie o en bicicleta serán la actividad principal.

Bicicleta de montaña y de paseo: mapas de rutas según diferentes tipos de ciclismo (carretera, montaña, etc.).

espeleología (como iniciación a la actividad): cuevas de la Puntida y las Regadas.

Paseos por la naturaleza: selección, de entre los productos actuales, de paseos para realizar a pie, en bicicleta y a caballo.


este producto tiene dos tipos de mercados. uno, especializado, denominado de nichos de mercado, y otro, general, donde actúa como oferta complementaria de otros productos. el primero funciona mediante clubes y asociaciones de aficionados y practicantes, mientras que en el segundo la oferta se basa en la promoción “in situ”.

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cuErPo Y EsPÍritu: turismo DE saluD


el turismo de salud es aquel tipo de turismo en que la principal motivación del viaje recae en la necesidad de conseguir un bienestar físico y mental.

normalmente este tipo de turista se aloja en establecimientos especializados que le proporcionan tratamientos específicos, además, también incluye paquetes que comprendan:

Físico: cuidados de belleza / fitness. ·

Salud: nutrición y dieta. ·

Mental: relajación, meditación, educación. ·

en el estado español se calcula que en los últimos tres años se ha producido un crecimiento anual medio de estos servicios turísticos del 17%.

actualmente los balnearios son un lugar idóneo donde mejorar no tan solo la salud física sino también el estrés y los pro-blemas derivados de una vida activa y ajetreada. la oferta de los Balnearios se ha complementado en los últimos años con diferentes tipos de actividades turísticas y de ocio, agrupando de esta manera a gente de diferentes edades.

los Valles Pasiegos cuentan hoy con tres establecimientos catalogados como balnearios. esto supone casi el 50% del total de la oferta de estas características de cantabria, donde existen 8 establecimientos.

EstructuraciÓn DEl ProDucto:

el carácter específico de la motivación nos lleva a recomendar la promoción de los tres establecimientos existentes a través de la vinculación entre el turismo de salud y la realización de actividades complementarias, principalmente las de otros productos tematizados ya definidos:

En forma (deporte + naturaleza). ·

Cultura en verde (cultural). ·

asimismo, se recomienda la incorporación de actividades gastronómicas, como la visita a ferias y mercados, la asistencia a jornadas gastronómicas, etc.

turismo DE saluD

Prevención de enfermedades

Prevención especifícade enfermedades

servicios individualesde salud

turismo Wellness

servicios Wellness servicios médicos

Balneario / convalescencia


citas En la naturalEZa: nEgocios

ProDucto Y PÚBlico oBJEtiVo:

este mercado, que denominamos de “casi negocios”, incluye todas aquellas actividades relacionadas con la actividad pro-fesional que pueden ser motivadas directamente, dejando fuera las llamadas visitas de negocios derivadas única y exclusi-vamente de motivos empresariales.

este mercado, que a nivel mundial representa ya unos 127 millones de viajes, en españa se evalúa en unos 2,4 millones de viajes por año.

EstructuraciÓn:

reuniones para pequeñas empresas

cada vez más, el ritmo frenético en el que se trabaja a diario imposibilita que las pequeñas y medianas empresas puedan celebrar reuniones de sus equipos directivos en un ambiente relajado y privado. es por ello por lo que se está incrementando la oferta de un producto cercano para reuniones, de capacidad media pero con buenas instalaciones técnicas, que posibilite la organización de encuentros tranquilos de uno o dos días.

el producto central a ofertar será el hotel Palacio de soñanes y el Balneario de Puente Viesgo, aunque pueden incorporarse otras ofertas que vayan apareciendo siempre que supongan ofertas con un estándar de calidad adecuado.

El outdoor training, una oportunidad

atención aparte merecen las actividades conocidas como outdoor training, muy en alza en los últimos años, que consisten en combinar el formato de “reunión de empresa” con la práctica de juegos y actividades al aire libre o espacios abiertos, basado en una metodología de aprendizaje vivencial. dado su trabajo con un número reducido de personas, los requeri-mientos de infraestructuras son menores y, por tanto, hacen de él un producto interesante para los Valles Pasiegos.

Eventos agroalimentarios

el hecho de que la empresa nestlé tenga en la Penilla una de sus principales fábricas europeas, la primera que instaló en españa, y que cantabria sea un importante referente a nivel agroalimentario en algunos sectores, como el pesquero, el lácteo y el cárnico, hacen recomendable que los Valles Pasiegos se posicione como destino de encuentros de estos ámbi-tos. Para ello, será importante contar con el soporte del Gobierno regional, concretamente de la consejería de Ganadería, agricultura y Pesca, y de la propia nestlé.

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cultura En VErDE


es un producto dirigido al turista cultural. se calcula que el mercado de turismo cultural es de 70 millones de viajeros a nivel mundial, que en españa se sitúa en 4,2 millones de viajeros por año. este turista cultural también muestra interés por los paisajes espectaculares y, en este sentido, recorre aquellos lugares culturales considerados míticos para incorporarlos a su “colección de conocimientos”. evidentemente, la singularidad de la comarca pasiega puede ser un gran atractivo para este tipo de “coleccionista”, atractivo que se vería incrementado con la consecución de una declaración de Patrimonio de la Humanidad de la unesco.

EstructuraciÓn:

en este producto, más que promover localidades de lo que trata es de proponer la visita a hitos culturales concretos de los cuales se deriva, a veces, una profundización en la visita a la localidad donde está ubicado el hito.

en este sentido, además de los cascos históricos de liérganes y alceda, se potenciará la visita a todos aquellos productos culturales que cuentan con algún tipo de declaración, como los Palacios de soñanes, elsedo y ceballos, las casonas y pala-cios rurales de díaz de Villegas, calderón de la Barca y Fernández de Velasco. las torres de agüero y Villegas, la colegiata de castañeda, el Monasterio de la canal, etc.

asimismo, se incluirá en el programa la visita a las tres Villas Pasiegas y a las cuevas de Puente Viesgo y de sopeña. también se incluirán ofertas complementarias de artesanía y gastronomía.


turismo rural


el mercado del turismo rural se caracteriza por su relativa novedad, lo que genera un crecimiento importante de volúmenes. es un turismo que requiere de una motivación específica, si bien se combina con otros productos como el agroturismo y las vacaciones de campo y montaña.

el volumen del mercado español, que se define considerando el alojamiento específico en las casas rurales, se sitúa en 1,4 millones de viajeros por año y en 4 millones de estancias, con medias bajas porque incorpora el turismo de descanso de fines de semana en estos alojamientos.

EstructuraciÓn:

la definición de los productos deberá efectuarse mediante una clasificación basada en las actividades y servicios comple-mentarios al alojamiento en este tipo de establecimientos, especialmente las actividades y prácticas deportivas al aire libre. Por ello, la oferta deberá definirse atendiendo a criterios de calidad y de oferta complementaria.

asimismo, se potenciará el encanto de los alojamientos característicos de cantabria, como las casonas y Posadas que, aun-que no cuenten con la clasificación de “casas rurales” sí pueden ser considerados alojamientos en el medio rural.

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3. Plan oPEracional DE PromociÓn: cÓmo lo Vamos a PromoVEr

3.1. La Política de Promoción

Por su dimensión y volumen turístico, la política turística de los Valles Pasiegos debe estar orientada hacia la consecución de una serie de objetivos clave:

Potenciación• de la presencia de los Valles Pasiegos como marca turística en los elementos de promoción general de cantabria.

Diversificación• de la visita turística por toda la comarca, con destaque de los destinos más importantes, como liér-ganes o Puente Viesgo y, muy especialmente, el Parque de la naturaleza de cabárceno por su valor hoy como marca turística y por el volumen que representa.

fomento• de una actuación promocional coordinada con los municipios y la oferta privada, destinada a potenciar la presencia de la marca turística Valles Pasiegos y generar, así, el efecto de marca paraguas deseado a largo plazo.

concentración• de los recursos promocionales en aquellas acciones que den un mayor retorno a la inversión, para lo cual se hace imprescindible poner en marcha un sistema de información sobre el turismo en los Valles Pasiegos, que recomendamos sea realizado en colaboración con la dirección General de turismo de cantabria y el icane.

a nivel operativo, la promoción debe enmarcarse en la distribución presupuestaria establecida en esta Fase iii – Plan ope-racional de este Plan desafío.

3.2. LOS MACROPROGRAMAS DE PROMOCIÓN

la formulación detallada de los macroprogramas de promoción constituye el elemento central para la implantación de las estrategias de marketing formuladas en la Fase ii de este Plan.

de acuerdo con la estrategia planteada, toda la actuación promocional queda resumida en los Macroprogramas siguientes:

Macroprograma General o de soporte.

Macroprograma Promoción Mercados.

Macroprograma de centros de información turística.

este conjunto de Macroprogramas se ha estructurado partiendo de una definición inicial de los distintos tipos de programas, proyectos y acciones que recomendamos como más adecuados para la actual situación del marketing turístico de los Valles Pasiegos. Posteriormente se detallan en fichas tipo para facilitar su implantación y control.

3.2.1. El Macroprograma General o de Soporte

está constituido por todas aquellas actuaciones que son necesarias para la puesta en marcha de la actividad promocional y que son aplicables a todos los mercados, tanto el nacional como el internacional. Por ejemplo, el diseño y la manualización de la marca turística, el diseño y mantenimiento de la página Web, el diseño de los diferentes materiales de soporte (folle-tos, carteles, cd’s…), la producción de elementos de merchandising y regalos (bolsas, camisetas…), etc.

en este Macroprograma se han establecido dos Programas de actuación:

El Programa de identidad turística• .

El Programa de Base• .


la importancia que se pretende que adquiera el turismo de los Valles Pasiegos exige un cambio formal importante que debe ser percibido por todos los públicos. Por ello, el Programa de identidad turística incluye el diseño y la manualización de la misma, así como la preparación de un banco de imágenes propio.

el Programa de Base recopila todos los proyectos que constituyen precisamente la base de este cambio y que mostrarán la nueva identidad turística de los Valles Pasiegos:

Proyecto Web, que incluye el diseño y el mantenimiento cotidiano de los nuevos contenidos.

Proyecto Publicaciones, que recopila todo el conjunto de folletos generales y especializados, tanto dirigidos al sector pro-fesional como al consumidor final:

Publicación General• . Preparación de un folleto general de presentación turística de los Valles Pasiegos, dirigido a varios públicos objetivo (instituciones, prensa, trade…) y de una versión audiovisual de presentación turística de la comarca.

Publicaciones para el Turista• . Preparación de un folleto consumidor que, ofreciendo una visión general, sirva como folleto de respuesta a demandas especificas de los turistas que se reciban por mail o teléfono. asimismo, será un elemento importante en las oficinas de información ubicadas en los puntos turísticos clave de la comarca, en las de cantabria y en las ubicadas en algunos productos estrella, como es el caso de cabárceno. se preparará también una versión díptico, más sencilla, destinada a la distribución masiva en ferias y eventos de consumidores. un tercer elemento será la colección de folletos correspondiente a los distintos productos generales y tematizados definidos en este Plan operacional. el cuarto elemento será el mapa turístico general de la comarca.

Proyecto materiales, que diseña y produce aquellos materiales complementarios y gadgets necesarios para la atención a todo tipo de públicos.

Proyecto Puntos de identidad física, que incluye el diseño de los diferentes modelos de stand para ferias y presentaciones profesionales, así como también de las aplicaciones en las oficinas de información turística.

3.2.2. El Macroprograma de Promoción a los Mercados

este Macroprograma recopila todas las acciones dirigidas a los diferentes mercados. en él se han establecido cinco progra-mas de actuación:

Programa clubes• . con el fin de estimular y agrupar la oferta turística de los Valles Pasiegos, adecuándola a los di-ferentes mercados, se ha propuesto crear clubes específicos de producto (deporte, fines de semana, turismo rural…), entre el sector público y el privado, para definir conjuntamente el programa de actuaciones más adecuado en el contexto general de este Plan.

Programa de coordinación institucional• . se recomienda trabajar, junto con turismo de cantabria, en cuatro pro-yectos específicos:

La atención al · trade turístico, con presencia en las presentaciones y workshops formativos de Cantabria en los mercados prioritarios, así como la participación en los viajes de familiarización que realicen los operadores.

La atención a la prensa · , tanto para viajes de familiarización que den lugar a artículos como en la trans-misión permanente de noticias.

· La atención a asociaciones y colectivos especializados, respondiendo a dudas informativas, correos electrónicos y distribuyendo materiales en ferias especializadas de los mercados prioritarios.

La asistencia a ferias generales y especializadas · de los mercados prioritarios.

Programa de Promoción a la Prensa turística y de Viajes. este programa está orientado a la prensa de revistas y pro-gramas especializados en turismo y viajes, a periodistas especializados de medios generales, así como a las editoriales que preparan guías de turismo y a los responsables de webs turísticas.

Proyecto • Viajes de familiarización, orientado a la obtención de materiales redaccionales en medios seleccionados de las comunidades vecinas 3H (País Vasco, navarra, asturias, la Rioja y castilla y león), así como de las comunidades de Madrid y cataluña.

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Proyecto • rr.PP., dirigido a la atención proactiva de la prensa mediante la preparación de dossiers informativos de los Valles Pasiegos, así como a la generación y distribución periódica de noticias sobre el turismo en la comarca.

Programa de Promoción a los turistas. este programa pretende mejorar el nivel de información turística de los Valles Pasiegos en los mercados más próximos. el nivel de presupuesto disponible impide pensar en actuaciones publicitarias en medios de comunicación masivos y se pretende, por tanto, llegar de forma casi directa mediante tres proyectos:

Proyecto • ferias locales, para la presencia en ferias locales de las comunidades vecinas 3H.

Proyecto • stands de calle, para la distribución de información en los diferentes puntos de interés de cantabria, prin-cipalmee santander y otros destinos de la costa cántabra.

Proyecto • comunicación directa, a través de la creación de una base de datos de los visitantes a las oficinas de tu-rismo y a la página web, que sea utilizada para el envío periódico de noticias, novedades y propuestas sobre turismo en los Valles Pasiegos.

3.2.3. El Macroprograma de Información Turística

se dirige a fortalecer y potenciar la información turística en la comarca de los Valles Pasiegos, y muy especialmente en los lugares de mayor afluencia de público. en este sentido se han formulado dos proyectos:

Programa de oficinas de información de los Valles Pasiegos. creación de una red, con la imagen definida de los Puntos de información de la acción a.17, en los espacios turísticos clave de la comarca.

Programa de información en Hoteles. creación de un expositor para su instalación en los alojamientos de la comarca.

Programa de señalización. diseño e implantación de una señalización específica de bienvenida a los Valles Pasiegos, a ubicar en las puertas de entrada de las principales vías de acceso. diseño e implantación de un modelo de señalización informativa municipal de localidades y núcleos.


las 33 accionEs DE marKEting QuE HaY QuE imPlantar

MACROPROGRAMA GENERAL 1r Sem. 2007 2.007 2.008 PermanenteP.1. PROGRAMA DE IDENTIDAD TURÍSTICA Marca turística A.1. Marca y manual A.2. Banco de imágenes Actualización

P.2. PROGRAMA DE BASE Web A.3. Diseño Revisión A.4. News

Publicaciones A.5. Publicación general Revisión A.6. Presentación audiovisual A.7. Folleto consumidor A.8. Folleto díptico A.9. Folletos temáticos A.10. Mapa turístico

Materiales A.11. Póster Actualización A.12. Libretas de notas A.13. Camisetas A.14. Soportes presentaciones A.15. Gadgets varios

Puntos de Identidad Física A.16. Modelos de stand A.17. Oficinas de Información MACROPROGRAMA DE PROMOCIÓN DE MERCADOS 1r Sem. 2007 2.007 2.008 PermanenteP.3. PROGRAMA DE CLUBES Clubes A.18. Clubes de oferta

P.4. PROGRAMA COORDINACIÓN INSTITUCIONAL Coordinación Institucional A.19. Atención al trade turístico A.20. Atención a la prensa A.21. Atención asociaciones / colectivos A.22. Ferias generales y especializadas

P.5. PROGRAMA PRENSA TURÍSTICA Y DE VIAJES Viajes de familiarización A.23. Viajes de reportajes 3H A.24. Viajes de reportajes Madrid-Cataluña Relaciones Públicas A.25. Dossieres informativos A.26. Boletín de prensa

P.6. PROGRAMA PROMOCIÓN A TURISTAS Ferias Locales A.27. Ferias locales c 3H Stands de calle A.28. Santander y destinos de costa Comunicación directa A.29. Base de datos oficinas y web MACROPROGRAMA CENTROS DE INFORMACIÓN TURÍSTICA 1r Sem. 2007 2.007 2.008 PermanenteP.7 PROGRAMA CENTROS DE INFORMACIÓN Centros de Información A.30. Oficinas turísticas

P.8 PROGRAMA DE INFORMACIÓN EN HOTELES Puntos turísticos A.31. Totems informativos

P.9 PROGRAMA DE SEÑALIZACIÓN Bienvenida e información A.32. Bienvenidos a los Valles Pasiegos A.33. Señalización informativa municipal

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El PrEsuPuEsto DE marKEting

MACROPROGRAMA GENERAL PRESUPUESTOP.1. PROGRAMA DE IDENTIDAD TURÍSTICA 18.000 €Marca turística A.1. Marca y manual 12.000 € A.2. Banco de imágenes 6.000 €P.2. PROGRAMA DE BASE 101.500 €Web A.3. Diseño y mantenimiento 10.000 € A.4. News 1.000 €

Publicaciones A.5. Publicación general 18.000 € A.6. Presentación audiovisual 5.000 € A.7. Folleto consumidor 12.000 € A.8. Folleto díptico 6.000 € A.9. Folletos temáticos 12.000 € A.10. Mapa turístico 6.000 €

Materiales A.11. Póster 3.500 € A.12. Libretas de notas 1.000 € A.13. Camisetas 1.000 € A.14. Soportes presentaciones 3.000 € A.15. Gadgets varios 3.000 €

Puntos de Identidad Física A.16. Modelos de stand 6.000 € A.17. Oficinas de Información 14.000 € MACROPROGRAMA DE PROMOCIÓN DE MERCADOS PRESUPUESTOP.3. PROGRAMA DE CLUBES 3.000 €Clubes A.18. Clubes de oferta 3.000 €

P.4. PROGRAMA COORDINACIÓN INSTITUCIONAL 18.000 €Coordinación Institucional A.19. Atención al trade turístico 1.000 € A.20. Atención a la prensa 1.000 € A.21. Atención asociaciones / colectivos 1.000 € A.22. Ferias generales y especializadas 15.000 €

P.5. PROGRAMA PRENSA TURÍSTICA Y DE VIAJES 8.000 €Viajes de familiarización A.23. y 24. Viajes de reportajes 3h 5.000 €Relaciones Públicas A.25. Dossieres informativos 1.500 € A.26. Boletín de prensa 1.500 €

P.6. PROGRAMA PROMOCIÓN A TURISTAS 56.000 €Ferias Locales A.27. Ferias locales 3h 30.000 €Stands de calle A.28.Santander y otros destinos costa 20.000 €Comunicación directa A.29. Base de datos oficinas y web 6.000 € MACROPROGRAMA CENTROS DE INFORMACIÓN TURÍSTICA PRESUPUESTOP.7 PROGRAMA CENTROS DE INFORMACIÓN 39.000 €Centros de Información A.30. Oficinas turísticas 39.000 €

P.8 PROGRAMA DE INFORMACIÓN EN HOTELES 4.500 €Puntos turísticos A.31. Totems informativos 4.500 €

P.9 PROGRAMA DE SEÑALIZACION 45.000 €Señalización de bienvenida e informativa A.32. Bienvenidos a los Valles Pasiegos 15.000 €

A.33. Señalización informativa municipal 30.000 € TOTAL PRESUPUESTO 293.000 €


la organiZaciÓn “turismo DE los VallEs PasiEgos”“turismo de los Valles Pasiegos” es la institución para la toma de decisiones estratégicas y de gestión del turismo de los Valles Pasiegos. Para que pueda desarrollar adecuadamente sus funciones, es de vital importancia que disponga de la infor-mación adecuada. la recomendación, en este sentido, es contar con un sistema de indicadores que configurarán un cuadro de mando estratégico.

a continuación se presentan, de forma genérica, los objetivos y las actividades de cada área de actuación. se indican de forma no excluyente ni con voluntad exclusiva.

Programas y Proyectos

objetivos:

Realizar las tareas de facilitador, favoreciendo las relaciones de “turismo de los Valles Pasiegos” con todo tipo de •instituciones y de agentes mediante la creación y la realización de proyectos conjuntos.

desarrollar y operar proyectos propios de “turismo de los Valles Pasiegos”.•

contribuir a la mejora de los servicios turísticos de información al turista, poniendo a su disposición toda la oferta •turística para facilitar su estancia en los Valles Pasiegos.

Fomentar la formación permanente de los profesionales del sector.•

actividades:

Realización de acciones orientadas a potenciar la colaboración y el diálogo entre los sectores cultural y turístico.•

Realización de acciones en colaboración con otras instituciones, para impulsar iniciativas, crear productos y promover •eventos.

servicios de atención al turista. Gestión y coordinación de servicios dirigidos a los visitantes, tales como:•

Oficinas y Centros de información de los Valles Pasiegos. ·

Gestión de reclamaciones. ·

marketing

objetivos:

difusión de la imagen de los Valles Pasiegos como destino turístico, de la oferta y los servicios de que dispone, de acuerdo con las políticas y estrategias de marketing previamente establecidas.

apoyo a los diferentes Programas operacionales en materia de promoción de los productos de los Valles Pasiegos.

establecimiento de los sistemas de información sobre la actividad turística de los Valles Pasiegos.

actividades:

dirigir la preparación del Plan anual de Marketing, implantarlo y controlar sus resultados.

acciones promocionales: definición, coordinación, gestión y desarrollo de la actividad global de promoción, en base al Plan anual de Marketing.

definición y ejecución del sistema de información del Mercado turístico:

encuestas, estadísticas e indicadores de la actividad turística de los Valles Pasiegos.•

Realización de informes sobre la actividad turística. •

seguimiento de las nuevas tendencias turísticas en los mercados emisores de interés.•

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comunicación:

aplicación de la identidad corporativa, la marca, en todos sus productos y visualizaciones externas.•

Programa de publicaciones y materiales de soporte.•

Gestión del banco de imágenes (archivo fotográfico y videos).•

aplicación a nuevas tecnologías.•

Patrocinio: en acciones publicitarias, publicaciones y otros soportes. captación de patrocinio en colaboración con los Pro-gramas operacionales.

Relaciones con la prensa y los medios: visitas de periodistas, atención a periodistas y colaboración para la publicación de noticias y reportajes sobre los Valles Pasiegos.

Ferias y workshops: definición, coordinación y gestión de las presentaciones de los Valles Pasiegos en ferias profesionales o en actos propios como workshops u otros eventos en los mercados emisores.

seguimiento de la presencia de los Valles Pasiegos en las programaciones de los tour operadores.

organización de viajes de familiarización para profesionales.

colaboración en la creación y difusión de ofertas turísticas.

Merchandising: desarrollo y gestión de los productos comercializables con la marca Valles Pasiegos.

Gestión y distribución del material promocional.

creación y mantenimiento del sitio Web de los Valles Pasiegos

administración, finanzas y recursos Humanos

objetivos:

asegurar la coordinación y la regulación interna.

Garantizar el correcto funcionamiento de los procesos internos.

Garantizar la continuidad de la financiación necesaria para la actividad de “turismo de los Valles Pasiegos” y del correcto diseño del presupuesto.

actividades:

Gestión económica general (presupuestaria, financiera y comercial).

diseño de los procesos administrativos y comerciales.

auditoria y control interno.

compras y gestión de los servicios generales y de mantenimiento.

Recursos humanos y capacitación permanente.

El sistEma DE informaciÓn DEl Plan

es necesaria la creación de un sistema de información del turismo de los Valles Pasiegos, con el objetivo de disponer, de forma representativa y exhaustiva, de datos de interés para poder hacer un seguimiento de la implantación de las líneas estratégicas y acciones del Plan desafío.

las acciones e indicadores se propone que sean los siguientes:

acciÓn inDicaDor tEmPoraliDaD

oficinas información número de personas atendidas Mensual

cursos de formación número de cursos anual

Presentaciones del Plan desafío número de presentaciones anual

destinos clave número de visitantes Mensual

Web número de visitas Mensual

campaña de comunicación número de inserciones trimestral

Viajes de operadores número de viajes y participantes trimestral

Presentaciones-workshops número de eventos y participantes trimestral

Viajes de prensa número de viajes y participantes trimestral

Reportajes prensa número de apariciones trimestral

dossier de prensa número de envíos trimestral

Presencia en ttoo número de productos en catálogos anual

objetivos

concEPto inDicaDor tEmPoraliDaD

turistas por destino número de personas Mensual

Pernoctaciones número de pernoctaciones Mensual

estancia media días/destino Mensual

Gasto turístico Persona y día Mensual

ocupación hotelera % Mensual

Reuniones y congresos número de asistentes trimestral

espacios naturales número de visitantes Mensual

equipamientos culturales número de visitantes Mensual

calidad del servicio:satisfacción turista

encuesta de opinión anual

Finalmente, recomendamos establecer, mensualmente, un cuadro de control general de la implantación de los diferentes Macro-programas, proyectos y acciones, basado en la valoración de si la acción está pendiente de implantar, en curso o realizada.

Plan Estratégico DE turismo DE los VallEs PasiEgos.

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