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CORPORACIN UNIVERISITARIA MINUTO DE DIOS UNIMINUTO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
Plan de mercado
Preparado por
Bello, Antioquia
2015
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ii
TABLA DE CONTENIDO
Contenido
INTRODUCCIN ____________________________________________________________ iii
1. Resumen Ejecutivo ________________________________________________________ 1
2. Presentacin de la empresa _________________________________________________ 2
2.1. MISIN ___________________________________________________________________ 2
2.2. VISIN ___________________________________________________________________ 2
2.3. VALORES: ________________________________________________________________ 2
3. Situacin de Marketing Actual ______________________________________________ 4
3.1. Descripcin del mercado _____________________________________________________ 4
3.2. Resea Del producto _________________________________________________________ 6
3.3. Resea de la competencia _____________________________________________________ 8
3.4. Resea de la distribucin ____________________________________________________ 15
4. Anlisis de amenazas y oportunidades _________________________________________ 16
5. Objetivos y cuestiones fundamentales __________________________________________ 18
6. Estrategia de marketing _____________________________________________________ 20
BIBLIOGRAFA ____________________________________________________________ 23
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iii
INTRODUCCIN
En este proyecto se observan las diferentes tcnicas para determinar la factibilidad de una
empresa productora de perfumes, inspirados en las fragancias ms reconocidas de las casas
matrices, analizando diferentes factores como competencia, precio, aceptacin del producto en el
mercado, nichos de crecimiento y los suplementos que intervienen en el mercado.
Los estudios de mercado definen con mayor precisin el volumen y/o tamao de la empresa,
su potencia de crecimiento, su distribucin geogrfica y una serie de factores importantes para la
justificacin misma del proyecto, que sern de vital trascendencia para la continuacin o
suspensin de las actividades del mismo.
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1. Resumen Ejecutivo
Nuestra empresa est dedicada a la produccin de perfumes para su posterior
comercializacin en nuestro propio local, enfocado en mujeres entre 25 y 35 aos para las que
los aromas forman parte de cada da.
El principal enfoque es el alcohol orgnico cultivado sin el uso de agrotxicos y abonos
qumicos, mejoran la biodiversidad en la ciudad y debido a esto, buscamos posicionar nuestros
perfumes como los ms adquiridos en el mercado, no solo por su produccin y aroma sino
tambin por su imagen.
Buscamos lograr que no solo sea un deseo cumplido, sino que se convierta para nuestros
clientes en una necesidad que de cierta manera los haga dependientes de nuestro producto.
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2. Presentacin de la empresa
2.1.MISIN
Exaltar la imagen, seduccin y sentidos corporales desde la creacin de nuestra fragancia con
componentes altamente calificados para el uso y disfrute de nuestros consumidores, garantizando
una total satisfaccin con el producto.
2.2.VISIN
A travs de estrategias de comunicacin y mercadeo buscamos en el 2017 constituirnos como
empresa lder a nivel nacional en el sector de la perfumera. Siendo una organizacin
comprometida con la excelencia y calidad de sus productos, que satisface las necesidades de los
clientes e impacta fuertemente el mercado.
2.3.VALORES:
RESPONSABILIDAD: Nuestra empresa tiene un valor caracterstico en todas sus acciones,
que hace que la compaa sea reconocida por su alto grado de compromiso, no slo con el
cliente, si no con todo el medio que la rodea.
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HONESTIDAD: La organizacin busca que la relacin empresa-cliente y empresa-sociedad
estn enmarcadas por la claridad y coherencia en las gestiones realizadas, generando
confiabilidad y respeto
TICA: La compaa, ms que una accin comercial y lucrativa, persigue una relacin de
asesora y acompaamiento en el proceso con el cliente, donde prima la buena fe y la calidez en
todo accionar.
COMPETITIVIDAD: Este es un valor fundamental para toda empresa, que demuestra el
compromiso con la calidad y alta cualificacin en los procesos que se llevan a cabo. Por ello la
competitividad y la legalidad se constituyen como pilares fundamentales en el quehacer
cotidiano de la organizacin.
LIDERAZGO: S bien es una herramienta con la cual se pretende sobresalir en el mercado,
tambin se perfila como un patrn a implementar en las diferentes acciones que se realicen, y
con la cual se desea llegar a la consecucin de los objetivos de la organizacin de forma
exitosa.
RESPONSABILIDA SOCIAL: Sustituimos el alcohol comn, por alcohol orgnico en
nuestros perfumes; (el alcohol orgnico viene de la caa de azcar recogida sin quemadas,
cultivada sin el uso de agrotxicos y abonos qumicos); este alcohol colabora al medio ambiente
conservando la biodiversidad local.
FUENTE: Propia
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3. Situacin de Marketing Actual
Describe el mercado meta y la posicin de la empresa dentro de l, incluyendo informacin
sobre el mercado, el desempeo del producto, la competencia y la distribucin. Esta seccin
incluye lo siguiente:
3.1.Descripcin del mercado
Principalmente se realizara una investigacin de mercados que sea sistemtica y objetiva para
una ms acertada con respecto a la identificacin, obtencin, registro y anlisis de datos e
informacin, para as tener una mercadotecnia orientada hacia la meta que desea la empresa, con
el propsito de mejorar la toma de decisiones para la solucin de problemas y/o la identificacin
de oportunidades.
Objetivos Estudio de mercados
Identificacin del producto.
Determinar la aceptacin del producto por parte del segmento de mercado hacia el
cual va dirigido.
Cuantificar la oferta y la demanda
Estimar la demanda potencial
Determinar la oferta y demanda potencial del producto en el mercado.
Disear estrategias de comercializacin apropiadas para hacer conocer el producto.
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Los principales segmentos de mercado
Edad: 25 y 35 aos
Gnero: Mujeres
Estatus: Estrato socioeconmico del 3 al 5.
Geogrfica: Medelln, Antioquia.
Pictogrficas: Mujeres con gustos refinados
Fuente: Propia
Los consumidores de los perfumes son personas ubicadas en la ciudad de Medelln y en los
municipios de Antioquia con libre acceso a la ciudad, una de las principales necesidad des de los
clientes es encontrar un mercado que exige productos de excelente calidad a precios bajos,
haciendo especial nfasis en que la constitucin de la misma tenga como objetivo la elaboracin
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de productos competitivos, en una era de globalizacin donde los niveles son exigentes, y
requieren de innovacin1.
Los factores del entorno que afectaran las compras serian:
El desempleo.
Alto costo en los productos
Ubicacin de la empresa
No prestar servicio a Domicilio
No ofrecer el servicio de Datafono
3.2.Resea Del producto
Es el producto que muestra las ventas, los precios y los mrgenes brutosde los principales
productos en la lnea de productos.
DURABILIDAD: El producto es perecedero con una larga durabilidad, es decir, se puede
garantizar que conservara sus caractersticas de absorcin, olor y fijacin por lo menos en 5
horas, cuando es aplicado en el cuerpo, y por 3 aos cuando est en inventarios.
1http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Segmentacion%20Psicografica,%
20Conociendo%20al%20Consumidor.PDF
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TEXTURA: Liquida, ligeramente aceitosa.
CALIDAD: El producto tendr un alto ndice de calidad, los proveedores de la empresa
cuentan con un reconocimiento nacional debido a su alta calidad y similitud con las notas
esenciales del perfume. Adicional la empresa en su proceso de produccin cuenta con todas las
especificaciones requeridas por ley, en el manejo de componentes para uso humano.
FORMA: La forma exterior del perfume, es decir el empaque, es curva con su parte superior
ms ancha, el envase es en vidrio soplado con efecto opalizado, la boquilla del envase cuenta con
un dimetro de 20mm, el sellado es grafelado, esto con el fin de que el perfume quede sellado
completamente y no se pueda manipular el contenido para evitar inconvenientes y tapa recta con
un detalle de un anillo que sobresale de forma decorativa.
Precios y mrgenes brutos
Nuestra empresa manejara diversos tamaos para la comodidad de nuestros clientes, los
cuales determinaran el costo de la fragancia, aun que el producto tiene un largo tiempo de
conservacin el objetivo que se tiene es no tener un stock muy alto para evitar riesgos.
TAMAO PRECIO
15mm $12.000
35mm $22.000
60mm $30.000
90mm $42.000
FUENTE: Propia
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3.3.Resea de la competencia
La principal competencia de la empresa est representada por el sector cosmtico,
regional, nacional e internacional, el cual se encuentra muy bien posicionado principalmente en
la produccin y comercializacin de perfumes.
En el mbito nacional las principales empresas comercializadoras de perfumes que pueden
considerarse como competencia son:
Se investig a las empresas comercializadoras de perfumes ms representativas de Colombia
encontrando
La comercializacin de perfumera tipo inspiracin en Medelln tiene antecedentes de 10 a 15
aos, pues existen empresas. De estas empresas se puede identificar una distinta gama en lo
referente a calidad del producto, desde productos de gama baja hasta productos de alta calidad,
inspirados en fragancias de casas especializadas, siendo la principal y ms reconocida la Riviera,
con mayor nmero de puntos de venta en el pas2.
a) Dolcevita:
Comercializacin de perfumes originales como replicas, bisutera y tratamientos para la piel
Sector: Salud y Belleza, Perfumera y cosmtica
Ubicacin: Colombia - Antioquia
2Directorio perfumeras Colombia. Extrado el 10 de Enero de 2009 [VERSIN
ELECTRNICA] http:www.proexport.com.co
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Datos de la empresa
Nmero de trabajadores: 1-10 trabajadores (Pequea empresa)
Antigedad de la empresa: 1-5 aos
Poblacin: Medelln
Direccin: Av. los industriales con calle 30 local 299
b) zafiro
Comercializacin de productos de para el cuidado de la piel y el cuerpo
Sector: Salud y Belleza, Perfumera y cosmtica
Situada en: Colombia- Antioquia
Datos de la empresa
Nmero de trabajadores: 1-20 trabajadores (Pequea empresa)
Antigedad de la empresa: 1-5 aos
Poblacin: Medelln
Direccin: calle 46 n53 46 lc 178 centro comercial el hueco n 1
c) Pocedfragances
Tiendas especializadas en perfumes, lociones, fragancias, cremas, splash , maquillaje
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Sector: Salud y Belleza, Perfumera y cosmtica
Situada en: Colombia- Antioquia
Nmero de trabajadores: 1-20 trabajadores (Pequea empresa)
Antigedad de la empresa: 1-5 aos
Poblacin: Medelln
Direccin; calle 30A 82 A-26
d)Fedco
Distribuidor exclusivo de importantes compaas multinacionales
Sector: Salud y Belleza, Perfumera y cosmtica
Situada en: Colombia- Antioquia
Antigedad de la empresa: 1-5 aos
Poblacin: Medelln
Direccin: C.C UNICENTRO CRA 66B # 34 A-76 local 063
C.C El tesoro cra 25 A 1A sur -45 local 1027
C.C Santaf AV El poblado con AV loma de los balsos LOCAL 1015-1013-1011
C.C San Nicols calle 43 # 54-139 local 2331
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C.C San Diego c ll 34 # local 12-13
C.C Mayorca calle 51 sur # 48-57 local 129 Sabaneta
e) La Riviera
Tiendas especializadas en productos para el cuidado de la piel, fragancias, maquillaje
Sector: Salud y Belleza, Perfumera y cosmtica
Situada en: Colombia- Antioquia
Antigedad de la empresa: 20 aos
Poblacin: Medelln
Direccin: C.C San Diego c ll 34 # local 142,
C.C Oviedo cra 43 # 65 sur A local 33-83
C.C Santaf AV El poblado con AV loma de los balsos LOCAL 1029-1030
C.C El tesoro cra 25 A 1A sur -45 local 1021-24
C.C Los Molinos calle 30A # 82A -26 LOCAL 2117 2do piso
Rionegro Aeropuerto Jos Mara crdoba local 93-94
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Informacin de precios en el mercado
En los anlisis realizados para definir los rangos de precios existentes en el mercado y
establecer los niveles de competitividad que se deben tener a nivel de precio, se recopilo
informacin de las siguientes empresas:
Competencia 100ml
50ml 15ml
Pocedfragances $20.000 - $30.000
$12.000-$24.000
$9.000- $14.000
zafiro $18.000- $35.000
$11.000- $25.000
$7.000- $12.000
FUENTE: propia
Se puede observar que estos comercializadores representan una competencia bastante
influyente en el mercado, puesto que muchos de estos almacenes tienen una trayectoria de varios
aos, y son reconocidos en la ciudad por venta de perfumera.
Adems de esta competencia directa se encuentra la competencia generada por aquellos
productos sustitutos como el agua de tocador, agua de colonia, agua de perfume, y productos
complementarios como cremas corporales aromatizadas.
Estrategias de los competidores
Fedco: Necesitaba el desarrollo de una estrategia digital para apoyar toda su informacin de
marca y catlogo de productos. Era muy importante la correcta implementacin de Fedpoints,
un sistema de fidelizacin basado en puntos, y el aprovechamiento de una base de datos de
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500.000 personas, a las cuales se les deba hacer llegar informacin en forma continua. Iniciamos
con el diseo de un portal totalmente administrable que permitiera soportar diferentes tipos de
contenido, al mismo tiempo que facilitara la gestin de datos por parte del administrador de la
pgina.
Se realiz una extensa produccin fotogrfica de toda la lnea de productos de Fedco, para la
creacin de un catlogo digital de alto impacto. Este catlogo de productos servira para ser
implementado en el mdulo de e-commerce del sitio.
El portal contaba adicionalmente con un mdulo gestionable para el mantenimiento de
banners de la marca, el cual poda ser manipulado con facilidad. La agencia tambin hizo la
programacin de un sistema de fidelizacin conocido como Fedpoints, una interfaz que
permitira a los usuarios registrados de la pgina acumular puntos redimibles por productos de la
marca.
Como apoyo a la estrategia digital, se realizaron una serie de campaas de envo masivo de
correos en clsteres especficos (diferentes perfiles demogrficos), llegando a alcanzar a un total
de 500.000 personas. Fedco logr afianzar su campaa de mercadeo por medio de las tcticas
utilizadas en la estrategia digital, logrando acercar mucho ms la marca a sus clientes
potenciales.3
La Riviera: Cadena comercial de productos de belleza y perfumera- se dio cuenta de que a
las personas lo que les interesaba no era acumular puntos sino el trato personalizado y directo.
3http://www.enigmind.com/contenido/proyecto/23-estrategia-digital-fedco
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Segn Guillermo Barreto, director de retail de esta empresa, el programa de fidelizacin de la
compaa est enfocado al mercadeo relacional, buscando contacto uno a uno con los clientes,
"premindolos en su cumpleaos e invitndolos a eventos especiales como los que tenemos con
maquilladores internacionales"4.
Diferenciacin frente a la competencia
En el mercado de perfumes dirigidos al consumidor se encuentran diferentes tipos de
empresas segn su actividad, en la ciudad de Medelln encontramos empresas productoras y
comercializadoras e intermediarias; las empresas intermediarias venden los perfumes originales
de las casas matrices como Carolina Herrera, Dior, Armani, D&G entre otras, estos perfumes
tienen un alto costo gracias a su naturaleza.
Debido a esto se crean las empresas productoras de perfumes tipo inspiracin los cuales son
muy similares a los perfumes de las casas especializadas a un muy bajo costo, esas empresas
productoras y comercializadoras de perfumes tipo inspiracin se dividen en dos tipos, las que
comercializacin las inspiraciones como producto terminado y las que comercializan las esencias
en su estado bruto, UNIQUE ESSENCE perfumes se encuentra en las empresas que producen el
perfume y lo comercializan como producto terminado, diferencindose en cuanto a los
porcentajes de concentracin de los extractos, con un producto eau de perfum, siendo este el ms
4http://www.dinero.com/edicion-impresa/mercadeo/articulo/la-fidelizacion-alla-motivacion-
economica/98872
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alto en la clasificacin de concentracin de una fragancia, pues en el mercado la competencia
productora y comercializadora maneja productos como colonias y eau de toilete, los cuales
poseen porcentajes bajos de concentracin de extracto.
3.4.Resea de la distribucin
Un producto con las caractersticas con las que cuenta el nuestro, continuar con un proceso
cuyo objetivo es hacer llegar los bienes desde el productor al consumidor, Involucrando
actividades como compraventas al por mayor y al Por menor, publicidad, pruebas de ventas,
informacin de mercado, transporte, almacenaje y financiamiento.
Contaremos con una tienda virtual en la pgina de internet, en el que los consumidores podrn
escoger el producto deseado y nuestra empresa ser la encargada de hacerlo llegar hasta su
domicilio, otras maneras de vender el producto es cuando los consumidores se acerquen a la
tienda a recibir una asesora y por ende a llevar el producto deseado para su uso y satisfaccin
conociendo nuestro producto y generando una dependencia del aroma y del buen servicio
prestado por nosotros tanto virtual como personalmente.
Este modelo predice que, en un mercado libre y competitivo, el precio se establecer en
funcin de la solicitud por los consumidores y la cantidad 23 proveda por los productores,
generando un punto de equilibrio en el cual los consumidores estarn dispuestos a adquirir todo
lo que ofrecen los productores al precio marcado por dicho punto.
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4. Anlisis de amenazas y oportunidades
Evala las principales amenazas y oportunidadesa las que podra enfrentarse el producto,
ayudando a la gerencia a anticiparse a sucesosimportantes, positivos y negativos, que podran
tener algn impacto en la empresa o en susestrategias.
1. Microentorno:
a) Empresa
b) Proveedores.
c) Intermediarios de Marketing.
d) Clientes
e) Competidores
f) Publico.
2. Macroentorno
a) Entorno demogrfico: Anlisis datos DANE, diversidad cultural, preferencias, regiones,etc.
b) Entorno Econmico: TLC, situacin econmica de la regin, Distribucin
delingreso,patrones de gasto consumidores.
c) Entorno natural: Recursos naturales, escasez de materias primas, inversiones delgobierno.
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d) Entorno Tecnolgico.
e) Entorno Poltico: Leyes, dependencia del gobierno, grupos de presin.
f) Entorno cultural.
D
D1.Insuficiencia en el stock de productos
ofrecidos.
D2.Portafolio limitado.
D3.Limitacion de recursos para inversin.
D4.Solo un punto de venta.
D5.Falta de uso de herramientas
tecnolgicas para todo servicio al cliente.
D6.Poca publicidad en los medios
O
01. Proyeccin de costos y presupuestos para
ampliar el stock.
O2.Segmentar el mercado de las mujeres entre
los 20 y 40 aos.
O3.Estrategias de inversin que permitan
ampliar el mercado.
O4.Posicionamiento estratgico de la empresa,
para el crecimiento del sector comercial de
nuevos productos.
O5.Prestar un servicio personalizado a nuestros
clientes.
F
F1. Productos reconocidos por su esencia.
F2. Asesoramiento para cada tipo de piel.
F3. Arte en la presentacin del producto
F4. Ambiente Cosmopolitan
F5. Comercializacin con altos estndares
de calidad.
F6. Mejoramiento de competencias en el
talento humano de la empresa.
F7. Procesos estandarizados para garantizar
los procesos de la empresa.
F8.servico personalizado
F9. Polticas de Responsabilidad Social
Empresarial establecidas.
O6. Manejo adecuado de Las redes sociales
A
A1.Competidores con posicionamiento como
por ejemplo "La Riviera"
A2.El aumento en las tasas de inters altera la
capacidad de endeudamiento, limitando las
inversiones en mobiliario, equipos e
implementos que mejoren las condiciones de
servicio al cliente.
A3.Incremento del mercado y de nuevos
productos por otras empresas a precios muy
bajos.
A4.Incursin de nuevos competidores con
implementacin de tecnologa que agilice la
atencin al cliente.
A5. Tecnologa constantemente cambiante y
avanzada.
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5. Objetivos y cuestiones fundamentales
Establecen los objetivos de marketing que laempresa deseara conseguir durante la duracin
del plan y analiza cuestiones fundamentalesque afectarn su consecucin.
OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACTIVIDADES
Lograr un mayor
reconocimiento en
el mercado
Campaas
publicitarias donde se
logre atraer ms
clientes para el
producto seleccionado,
como para los dems
productos.
Folleto donde
se muestren los
diferentes productos y
todas sus
caractersticas
Disear
volantes que
promocionen los
diferentes productos
de la empresa.
Obsequiar
muestras de los
productos.
Mayor
participacin en el
mercado, manteniendo
los clientes actuales y
Tener en
cuenta las opiniones y
sugerencias que
tengan los clientes en
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Aumentar la participacin
en el mercado en un 10%
atrayendo nuevos
clientes.
base al portafolio de
productos.
Darle
descuento a los
clientes que traigan
nuevos clientes
Lograr un reconocimiento
en el mercado regional
Publicidad y promocin en
nuevos medios de
comunicacin
Distribuir
volantes dentro de
reconocidos centros
comerciales de la
regin.
Ubicar puntos
de muestras gratis de
productos dentro de
estos centros
comerciales.
Aumentar la participacin
en el mercado regional en
un 10%.
Mayor reconocimiento en el
mercado, manteniendo
clientes actuales y obteniendo
nuevos clientes.
Crear paquetes
promocionales a
clientes fieles.
Tener
publicidad por medios
audiovisuales
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regionales.
FUENTE: Propia
6. Estrategia de marketing
Traza la lgica fundamental de marketing con la cual la unidad de negocios espera crear valor
para el cliente y forjar relaciones, y las particularidades demercados meta, posicionamiento y
niveles de gasto de marketing. Cmo crear la empresavalor para los clientes a fi n de, en
reciprocidad, captar valor de los clientes? Esta seccintambin traza estrategias especficas para
cada elemento de la mezcla de marketing yexplica cmo cada uno responde a las amenazas,
oportunidades y cuestiones crticasdesglosadas antes en el plan.
MERCADO: Es uno de los factores ms importantes, ya que de alguna manera es el que
condiciona la seleccin del tamao, y dentro de sus variables esta:
a. la oferta y demanda del producto: Dan el nivel de productividad de la empresa, de acuerdo
a las necesidades del mercado, y la disponibilidad del producto en el mismo.
b. Competencia: Permite establecer las condiciones en las que se encuentra el sector y las
inversiones necesarias
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Producto: El producto que nosotros ofrecemos es perfumes para la mujer moderna que le
permite a ella sentirse cmoda con su fragancia, es una mezcla que contiene aceites esenciales
aromticos, alcohol y un fijador, utilizado para proporcionar un agradable y duradero aroma.
Los aceites esenciales se obtienen por destilacin de flores, plantas y hierbas, tales como la
lavanda, rosas, jazmn, etc. Tambin se utilizan compuestos qumicos aromticos.
Precio: los precios que manejaremos estn establecidos de acuerdo a un estudio que
realizamos de la competencia como se muestra en puntos anteriores, el objetivo es ofrecer
productos de la ms alta calidad a precios asequibles para nuestros clientes tambin buscamos:
Seleccionar los mejores proveedores en cuanto a calidad y precio y Mantener un
posicionamiento de los productos basado en la calidad y bajos precios.
Plaza: La idea es ubicarnos en puntos estratgicos de centros comerciales en la ciudad de
Medelln donde tengan fcil acceso nuestros clientes y tengamos reconocimiento en el centro
comercial, crear lugares armnicos donde todas las personas que ingresen se sientan cmodas y a
gusto, como nuestro producto est enfocado a mujeres de clase media-Alta, iniciaremos con
locales en el centro comercial Santa Fe y Oviedo, ubicados en una de las zonas con mayor
reconocimiento en nuestra ciudad.
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Promocin: Buscamos dar a conocer nuestro producto a travs de diferentes medio de
comunicacin como son:
Volantes que promocionen los diferentes productos de la empresa.
Disear una imagen que sea atractiva y sirva como publicidad y marca para los productos de
la empresa.
Folleto donde se muestren los diferentes productos y todas sus caractersticas.
Distribuir volantes dentro de reconocidos centros comerciales de la ciudad.
Obsequiar muestras de los productos.
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23
BIBLIOGRAFA
http://www.marketing-xxi.com/etapas-del-plan-de-marketing-136.htm
http://www.negociosyemprendimiento.org/2011/07/guias-plantillas-plan-de-marketing-para.html
http://educamarketing.unex.es/Docs/guias/gu%C3%ADa%20para%20la%20elaboraci%C3%B3n
%20de%20un%20plan%20de%20marketing.pdf
http://datateca.unad.edu.co/contenidos/206041/Dos_Ejemplos_Plan_Marketing_NISSAN_Y_IP
OD.pdf